Tehnici de inchidere a vanzarii

Abia in timpul etapelor de inchidere a discutiilor cu clientii veti putea spune cat de eficiente au fost tehnicile
de vanzare.

Prin vanzarea catre client a beneficiilor produselor, prin asigurarea ca el intelege avantajele lor, puteti
presupune acum cat este de pregatit clientul pentru inchiderea vanzarii.

Cand inchideti vanzarea intrebarile trebuie formulate astfel incat sa rezulte o decizie pozitiva, mai precis
clientul sa ia decizia de a cumpara. Stim din experineta ca mai pot exista rezerve din partea clientului in decizia sa
finala, chiar daca el a acceptat toate beneficiile.

Un profesionist stie ca este datoria lui sa conduca clientul catre o decizie, fara a face presiuni asupra lui. Cu
ajutorul tehnicilor de inchidere acest lucru devine mai usor si mai rapid de realizat.

In anumite cazuri este cunoscut faptul ca oamenii de marketing care de altfel sunt foarte capabili se
blocheaza exact in momentul in care trebuie sa determine clientul sa cumpere. Acestora le este dintr-odata frica sa
inchida. Daca analizam motivele acestui fenomen, se poate observa ca omul de marketing nu a invatat corect
tehnicile de inchidere. El se teme ca prin punerea intrebarilor de inchidere a prezentarii negocierilor ar strica
atmosfera pozitiva care s-a creat.

Daca ati vandut beneficiile, ati redus riscul ca acest client sa dea raspunsuri negative la intrebarile noastre
de inchidere. Puteti aplica METODA DIRECTA. In acest caz nu exista motive sa credeti ca acest client se va simti
deranjat de aceste intrebari inchise. Raspunsul poate fi DA sau NU.

Metoda directa, este cea mai intalnita tehnica de inchidere si consta in a pune o intrebare directa. Intrebati
pur si simplu clientul daca doreste sa cumpere. De exemplu: D-le X, putem trece la completarea facturii?

Pentru a fi cat mai siguri ca raspunsul va fi pozitiv, trebuie sa va rezumati la beneficiile cele mai importante
si sa va asigurati ca au fost pe deplin intelese. Odata ce clientul este pe deplin convins de aceste benficii, il veti
intreba daca doreste sa cumpere. Pe de alta parte, trebuie sa va amintiti ca o intrebare directa are 50% sanse de a
primi un raspuns negativ. De aceea, o puteti folosi doar atunci cand ati vandut corespunzator beneficiile.

Daca considerati ca clientul este pregatit sa ia o decizie negativa sau este inca nesigur, incepeti sa ii vindeti
din nou beneficiile si inchideti folosind o tehnica directa.

Daca primiti raspuns negativ, acesta se datoreaza faptului ca anumite beneficii au ramas partial neintelese
de catre client.

Se stie ca nu intotdeauna clientul spune DA atunci cand este solicitat prima data sa cumpere. De aceea,
daca prima data primiti un raspuns negativ, continuati sa vindeti beneficii creand premisele unei a doua incercari.
Inchiderea poate fi folosita in orice moment al ciclului de vanzare. Incercati sa inchideti cat mai devreme posibil,
odata ce a aparut ocazia. Aceasta il va ajuta pe client sa se hotarasca mai repede.

Cu tehnicile de inchidere enumerate puteti conduce si ghida clientul catre o decizie, fara a-l supune nici unei
presiuni. Pentru a putea folosi aceste simple, dar eficiente tehnici va trebui sa construiti cat mai multe exemple pe
care sa le exersati continuu. Tehnicile de inchidere bine exersate vor conduce la mai multe vanzari intr-un timp foarte
scurt.

Daca doriti sa acordati posibilitatea clientului de a lua cu usurinta o decizie pozitiva aceasta se realizeaza
folosind asa numita METODA ALTERNATIVA. Aceasta tehnica presupune punerea de intrebari astfel incat sa existe o
alternativa. Astfel, clientul va avea de ales intre doua variante, ambele fiind pozitive pentru d-voastra. Puteti
exemplifica la inceput folosind o intrebare directa: Doriti 200 de bucati deci. Puteti imbunatati situatia folosind
tehnica alternativa: Doriti 200 sau 2000? Se observa de aici ca sansele dumneavoastra de a obtine un raspuns
pozitiv au crescut considerabil.

Alte expresii utile: Cand?, In caz ca, Daca se iveste ocazia, Sa presupunem ca, Nu credeti ca?

Metoda alternativa este o alta tehnica de inchidere, care aplicata corespunzator, da rezultate bune. In
esenta clientului ii sunt prezentate una sau mai multe variante de achizitie. Mesajul subliminal de acceptare a
achizitiei este formulat in acest fel. In ambele cazuri clientul achizitioneaza produsele, scopul de incheiere a vanzarii
fiind atins. Diferenta este data doar de cantitatea vanduta.

Este general acceptat faptul ca oamenii isi doresc ceea ce nu pot avea. Puteti folosi acest lucru cu un efect
bun in cadrul METODEI DIFICULTATII.

Factorii ca perspectiva epuizarii stocului de marfa pot fi transformati in avantaj. Combinate cu METODA
CONDITIONALA puteti adesea face clientul sa ia o decizie rapida, spunandu-i ca trebuie sa se grabeasca, caci altfel
nu va mai avea ocazia. Daca clientul accepta, tot ce mai aveti de facut este sa completati comanda.

METODA ACTIVA se foloseste cand doriti sa determinati clientul sa intreprinda o actiune care sa-l apropie
de luarea unei decizii. De exemplu, daca ati vandut corect beneficiile, puteti testa daca clientul e pregatit sa cumpere.
Puteti spune: Sa vedem cum arata, Doriti sa folositi stiloul meu?, Sa aduc marfa din masina?

Aceste doua metode foarte valoroase a dificultatii si cea activa pot fi folosite ca si altele pentru a ajuta
clientul sa ia o decizie partiala.

Cateodata putem fi in situatia in care clientul se simte presat de catre omul de marketing care a facut o buna
prezentare. Cand apare aceasta situatie o puteti recunoaste din faptul ca se doreste inchiderea discutiei. Clientul
poate spune ceva de genul: Totul este foarte interesant, dar vreau sa ma mai gandesc., spunand practic NU
vanzarii. Aceasta situatie poate interveni la sfarsitul discutiei de vanzare, dar si intr-un stadiu incipient. Odata ce
clientul se retrage in spatele scutului poate fi extrem de greu sa-l mai scoateti de acolo.

TEHNICA DACA permite continuarea discutiei de vanzare chiar in timpul etapei de inchidere. Aceasta
tehnica ajuta la scaderea presiunii asupra clientului si-i permite acestuia sa considere posibilitatea de a avea
produsul fara a se implica efectiv.

In exemplul urmator dorim sa determinam clientul sa ia o decizie partiala de a achizitiona un display, luand
in considerare locul unde ar putea sa-l expuna. Omul de marketing poate intreba de exemplu: Daca va decideti sa
punem autocolante, le doriti pe vitrina? Cuvantul daca indeparteaza orice presiune asupra clientului dandu-i
impresia ca nu se implica in nici un fel.
 Astfel, pentru a se feri de un raspuns ferm, el poate folosi de asemenea cuvantul daca. In acest fel ajutati
clientul in luarea deciziei partiale. Decizia finala de a cumpara nu va mai parea atat de greu de luat.

Ultima tehnica de vanzare descoperita de oamenii de marketing este aceea in care dupa ce clientul a studiat
indelung un produs, si este facuta evaluarea financiara a acestuia (daca este posibil sa achite produsul in rate), apoi
produsul sa fie imprumutat acasa, unde il poate utiliza un interval de 30-45 de zile. Daca nu este multumit, dupa
aceasta perioada, il poate returna firmei. Se mizeaza pe instinctul proprietatii, care este foarte bine dezvoltat la
fiecare din noi. In aceasta perioada omul se bucura de produs, il place si-l doreste si astfel va face tot posibilul sa-l
obtina. Rata de inapoiere a produselor vandute astfel este de maxim 10-15%. In acest fel va puteti ajuta clientul sa-si
imagineze cum obtine deja beneficii de la produsul cumparat.

Metodele directa, alternativa si conditionala sunt cele mai eficiente si de regula, cele mai utilizate tehnici de
inchidere. Tehnicile combinate pot fi folosite intr-una din urmatoarele forme: Daca + Alternativa sau Daca + Directa.

Un proverb spune:

Intotdeauna masoara de doua ori si taie o singura data Regula de aur. Translatat in situatia noastra
dumneata cumparatorule, cumpaneste bine inainte de a achizitiona ceva.

Daca veti avea inteligenta de a aplica principiul crestin win-win in afaceri, potrivit caruia ambii parteneri
castiga discutand deschis si negociind reciproc avantajos si nu win-losse practicat in prezent, roadele se vor vedea
in scurt timp si astfel multe din aceste tehnici de vanzare vor fi lipsite de sens.

Acest nou concept win-win este promovat in special de oamenii de afaceri crestini, merge pana intr-acolo
incat ei cumpara de exemplu: pachetul de cafea de pe un raft ( acelasi pachet expus, avand doua preturi diferite)
platind intotdeauna pretul cel mai mare (nu este nici o greseala). Se presupune si urmareste ca diferenta in plus de
pret incasata de intreprinzatorul care comercializeaza cafeaua, sa fie redistribuita (macar partial) culegatorilor de
cafea. Astfel muncitorii de pe plantatii fiind mai bine retribuiti, se considera ca ar putea sa le creasca nivelul de trai,
stiut fiind ca acestia traiesc in conditii foarte grele.

Strategiile de negociere pot fi abordate si de maniera: lose-lose (ambii parteneri pierd), lose-win (unul
pierde - unul castiga), win-lose (unul castiga - unul pierde) si win-win (castiga amandoi).

Strategia lose-lose este aceea in care nimeni nu castiga nimic. Uneori este adoptata, avand menirea
de-a bloca negocierea, fiind preferata atunci cand se anticipeaza ca se pierde, chiar daca nu se castiga
nimic. Aceasta situatie nu este neaparat intentionata, pur si simplu fiecare dintre parteneri se gandeste numai la el,
astfel ca fiecare dintre ei bate in retragere la final, considerand-o o negociere nereusita.
Recomandam evitarea pe cat posibil a aceastei situatii, deoarece este mai bine sa nu ne angajam ca putem
face anumite lucruri, cand de fapt nu le putem realiza. Strategia lose-lose se aplica atunci cand sunt anticipate
pierderi fiind de preferat sa nu castigam nimic decat sa pierdem timp si resurse importante. Pentru transformarea
in win-win trebuie sa dovedim creativitate, iar daca nu putem face acest lucru, trebuie sa ne reevaluam pozitia si
sa cautam alti clienti, pe care ii putem multumi.
Strategia lose-win este acea strategie nefericita, in care noi iesim in pierdere, iar partenerul nostru
castiga. Experienta arata ca pe termen lung, aceasta strategie se transforma adesea in lose-lose. Se poate ajunge
la aceasta situatie, fie pentru ca nu am fost suficient de atenti la actiunile noastre, fie pentru ca am avut un partener
care s-a gandit excesiv de mult la el.
 Sindromul mioritei potrivit caruia incepem sa ne plangem de mila este cat se poate de evident in acest
caz. Este foarte comod sa aruncam vina pe celalalt, insa este mai realist sa dam dovada de atentie maxima, pentru
ca foarte rar cineva va fi dispus sa ne poarte de grija. Evident si in acest caz, nu excludem ca partenerul sa nu
actioneze cu rea credinta, ci pur si simplu sa nu ne cunoasca situatia.

Recomandam ca pentru a nu ajunge in aceasta situatie losewin sa ne alegem partenerii cu grija. Inaintea
unei negocieri trebuie sa aflam cat mai multe lucruri despre partenerul de negociere. Luarea unei decizii trebuie
amanata, atunci cand simtim ca rezultatul discutiei nu este cel scontat. De asemenea, trebuie sa evaluam corect
serviciile pe care urmeaza sa le oferim, cat si calitatea noastra de bun negociator.

Tactica win-lose este cel mai des intalnita. Adesea incearcam sa castigam cu orice pret, mergand pana
acolo incat obiectivul negociatorului este ca celalalt sa piarda. Exista o anumita rautate, care nu ne permite sa
gandim o relatie de parteneriat, ci mai de graba de dusman, care trebuie invins. Acest aspect este resimtit de fiecare
dintre noi, el fiind si motivul pentru care in spatele oricarei tranzactii se ascund sentimente de neincredere si
suspiciune. Multe afaceri si parteneriate se blocheaza tocmai in acest punct, ele transformandu-se astfel in situatii
lose-lose.

Un bun exemplu ar fi acela in care negocierile esueaza, pentru ca partile nu se inteleg la formularea unui
articol din contract, rezultand situatii in care unii pierd, iar ceilatti castiga. Uni uita de ce se afla la masa negocierilor,
nu conteaza daca ei castiga sau nu, important pentru ei fiind ca celalalt sa piarda.

Plecand de la aceasta teama a esecului in care fiecaruia dintre noi ii este frica sa nu piarda, se incearca o
rasturnare a situatiei. Astfel fiecare dintre parteneri, in contrapondere incearca strategia win-lose. Cand fiecare
dintre parti adopta o astfel de pozitie inflexibila evident negocierile esueaza. Acesta poate fi motivul pentru care
mediul business nu se dezvolta sanatos.

Varianta win-lose este benefica pentru noi, in timp ce partenerul regreta ca a facut afacerea cu noi. Este
posibil sa fi realizat ca nu am meritat investitia facuta de el, fie pentru ca nu ne-am tinut de cuvant privind asistenta
post achizitionare, fie pentru ca produsul se dovedeste sub calitatea asteptata.
In acest caz recomandam mai multa intelepciune. Afacerile bune nu se fac pe termen scurt, de aceea nu
trebuie sa ne bucuram cand pacalim un client.deoarece pe termen mediu si lung este foarte posibil sa platim inzecit.

Consider ca este moral, ca atunci cand simtim ca am castigat, sa ne oprim o clipa si sa ne gandim si

la partenerul nostru. Va regreta ca a incheiat afacerea cu noi? Daca raspunsul este afirmativ, trebuie sa ne punem in
locul acestuia, apoi sa cautam cele mai bune solutii, prin care si acesta sa ramana multumit. E adevarat ca niciodata
nu avem suficient timp sau bani, dar in timp, sigur se va dovedi ca vom avea numai de castigat, aplicand acest model
de gandire.

Win-win este o strategie de dorit, pentru care militam pe parcursul acestei carti, dar rar intalnita. Motivul
este simplu: cele trei situatii de mai sus sunt cele care ne opresc in a gandi in termeni de castig - castig. Cu toate
acestea, aceasta strategie este singura care asigura succesul pe termen lung si buna reputatie a celui care o
practica.
Este greu sa gandim in acesti termeni, tocmai din acest motiv nu o fac foarte multi oameni. E mai simplu sa
ne gandim doar la noi sau si mai simplu este sa ne retragem. Daca dorim sa construim si sa dezvoltam relatii de
lunga durata cu o buna reputatie trebuie sa regandim putin strategia de negociere, astfel incat sa gasim acea situatie
in care castigam si noi, dar si partenerul nostru. Avand ca prima optiune win-win, intram nu numai in categoria
negociatorilor experimentati, ci si in categoria oamenilor sau companiilor cautate.
 Este adevarat ca nu de putine ori vom gasi parteneri de rea credinta, dar chiar si in acest caz nimic nu ne
opreste sa incercam strategia win-win. Aveti grije de castigul personal, dar si de castigul partenerului, este foarte
posibil sa aveti o negociere reusita. O negociere reusita creeaza premise pentru o a doua negociere reusita si
asa mai departe.
De multe ori este greu sa ajungem la win-win pentru ca avem parteneri care isi tin nevoia ascunsa.
Ei o cunosc, dar nu vor sa o declare sau pur si simplu nu stiu sa o exprime. In acest caz un negociator
experimentat, nu trebuie neaparat sa obtina pretul cel mai bun, ci sa afle exact de ce anume are nevoie
partenerul de negociere. Multi cad in pacatul, ca dupa ce afla de ce anume are nevoie celalalt, sa-l stranga
cu usa, acesta fiind si motivul pentru care multe firme isi tin nevoia ascunsa, de frica sa nu li se ceara un
pret prea mare.
Adoptand strategia win-win obtinem o lista de potentiali clienti cu recomandari pozitive, chiar daca
acestia se extind cu o viteza mai mica. Dar si asa este de preferat aceasta situatie. Scurta bucurie a unui
profit, atunci cand nu castiga si celalalt, poate prefigura de regula inceputul sfarsitului unei afaceri. Daca va
imaginati ca nu se va afla mai devreme sau mai tarziu, cu siguranta nu este un gand favorabil. In astfel de
momente, informatia rea se raspandeste mai repede, cu de 20 de ori.

Daca nimic etic din dumneavoastra nu va face sa va ganditi si la celalalt sau la Cel de sus, faceti
macar o analiza economica si sigur veti intelege ca aplicand win-win nu poate decat sa va avantajeze,
indiferent de situatie.

Principalele greseli la inchiderea vanzarii

Asteptati prea mult ca sa inchideti. Multi clienti nu simt nevoia sau nu vor o prezentare completa a produselor. Este
important sa stiti cand acestia doresc produsele ca sa puteti inchide vanzarea.

Aveti o atitudine gresita. Trebuie sa credeti in firma la care lucrati si mai ales in produsele pe care le vindeti. Daca nu
va aratati chiar mandri de locul unde munciti si produsele pe care le distribuiti in mod sigur clientii nu vor cumpara.

Utilizarea aceluiasi stil clasic de inchidere. Invatati sa utilizati noi forme de a inchide o vanzare. Retineti faptul ca
inchiderea vanzarii este o tehnica ce poate fi imbunatatita mereu.

Nu inchideti vanzarea la fiecare vizita. Este bine sa stiti ca va aflati intr-un magazin pentru a inchide o vanzare, nu
pentru a deveni un bun vizitator.

Prezentati produsele inadecvat. Nu puteti construi o inchidere de succes daca nu reusiti sa trasmiteti
clientului ca el cumpara beneficii. Ascultati, intrebati si prezentati beneficiile dupa care inchideti.

Frica de a incerca sa inchideti apare daca veti opri vanzarea la primul nu, atunci va veti limita succesul in
vanzari. Intrebati clientul motivul pentru care a spus nu, reluati prezentarea si aduceti noi beneficii dupa care
inchideti.

Nu vindeti niciodata dupa ce ati inchis ciclul de vanzare. Deseori dupa ce ati inchis vanzarea va pierdeti timpul cu tot
felul de povesti sau discutii suplimentare despre produse. Acestea pot duce la ratarea vanzarii.

Nepracticarea tehnicilor de inchidere. Acest pas important trebuie executat la fiecare vizita pe care o faceti.
 Nu cunoasteti mai multe tipuri de inchidere. In functie de fiecare situatie in parte si in functie de client veti
utiliza tipul de inchidere pe care il considerati necesar.

Atentie! Nu faceti greseala de a considera lipsite de importanta dorintele clientilor, deoarece acestia
(clientii ) sunt impulsionati atat de ceea ce doresc cat si de nevoile pe care le au.

Inchiderea vanzarii poate fi definita ca un proces utilizat de oamenii de marketing pentru a introduce un
produs sau pentru a obtine o propunere.

De ce unii oameni de marketing nu izbutesc sa inchida? Inchiderea este cea mai importanta operatiune a
vanzarii. Fara inchidere nu este obtinuta nici o vanzare. Deseori vizitam de mai multe ori un client pentru a inchide
vanzarea, ceea ce inseamna mai multe costuri si mai putin profit pentru oamenii de marketing si pentru compania pe
care o reprezentati.

Poate este putin fortata comparatia alegerii momentului magic al inchiderii unei discutii in timpul vanzarii
realizate de omul de marketing si cel al unui indragostit care ia pentru prima data hotararea de a-si saruta iubita. In
esenta el nu trebuie nici sa se grabeasca dar nici sa intarzie. In plus trebuie sa recunoastem ca este necesara si o
importanta doza de curaj.

Vom arata mai jos cateva motive pentru care oameni de marketing nu reusesc sa inchida vanzarea.

Lipsa de confidenta. Oamenii de marketing nu au incredere in firma la care lucreaza, in produsele pe care le
vand si in puterea lor de a vinde. Multi oameni de marketing considera ca este dificila orice forma de a inchide
vanzarea. Acestora le este teama sa se uite in ochii clientului pentru a intreba spre a obtine vanzarea. Este important
de retinut daca lucrati pentru o firma ce vinde produse de valoare nu numai dumneavoastra, dar si firma in care
actionati, simte nevoia sa va vada cu rezultate bune si astfel, cu totii vor castiga. In plus si consumatorul va fi
multumit. Atunci cand va lipseste increderea, mergeti la seful dumneavoastra, deoarece acesta va va arata ce trebuie
sa faceti, adica va va instrui.

Sentimentul de vinovatie. Multi oameni de marketing au impresia ca deranjeaza prin prezenta lor in
magazin. O imagine pozitiva asupra situatiei implica increderea in vanzarea care urmeaza sa aiba loc, increderea ca
produsul reprezinta calea cea mai buna pentru a ajuta la indeplinirea nevoilor clientului. Numai atunci cand realizati
acest lucru, adica faptul ca furnizati un serviciu dorit, veti fi in stare sa preveniti si sa depasiti frica si sentimentul de
vinovatie.

Prospectare si prezentare de slaba calitate. Probabil unul din motivele predominante pentru care oamenii de
marketing au frica de a inchide vanzarea, este prezentarea de slaba calitate. De asemenea se intampla ca unii
oameni de marketing sa vanda produse unor clienti care nu au nevoie de ele (de exemplu, incearca sa vanda
portocale la farmacie). Aceasta duce la ratarea vanzarii. In plus, multi oameni de marketing nu stiu sa prezinte
produsele.

Un sfat important pe care nu trebuie sa-l uitati niciodata este ca indiferent daca ati realizat vanzarea sau nu,
NU trebuie sa trantiti usa in nas unui client, adica sa lasati loc de buna ziua si pentru alta data. Experienta arata ca
nu de putine ori clientii au revenit asupra deciziei initiale, contramandand totul. Ulterior au continuat chiar cu unul
dintre ofertantii respinsi initial. Acest aspect tine de modul defectuos in care omul de marketing ales initial si-a derulat
obligatiunile contractuale si de ce nu? de ciudateniile vietii.
 Activitatile administrative fac parte integranta din munca unui om de marketing, chiar daca de cele mai multe
ori acestea nu sunt agreate. Este deja cunoscut proverbul : vorba zboara, ce-i scris ramane, adica:

Regula de aur : Vorba volant, scripta manet,

Rostul activitatilor administrative este de folos in special in momentul in care cineva din conducerea firmei doreste sa
cuantifice activitatea prestata intr-un anume interval de timp, de catre omul de marketing, sau atunci cand din diverse
motive omul de marketing este inlocuit cu o alta persoana. Ultimul poate beneficia de baza de date intocmita de
predecesorul om de marketing. Rostul acestor activitati poate fi in ultima instanta fixarea anumitor aspecte si de a nu
ne incarca memoria cu informatii de mai putina importanta privitoare la clientii cu care colaboram.

Indiferent daca omul de marketing lucreaza individual sau in cadrul unui compartiment de marketing, este
necesar ca informatiile colectate de-a lungul timpului sa fie stocate si depozitate in conditii optime. Fie ca acest lucru
il faceti inscriptionand un CD/stik, sau listand aceste informatii si indosariimdu-le intr-un biblioraft, esential este sa
puteti avea acces usor la ele si in special, sa puteti identifica usor ce cautati. Depozitarea in bibliorafturi necesita
costuri pentru intretinerea si amenajarea spatiului de depozitare. Atentie! Nu este suficient sa salvati informatiile in
memoria calculatorului. Pot aparea surprize oricand in ce priveste hard-ul sau soft-ul calculatorului. Astfel, este
obligatoriu sa salvati informatia.

Un alt aspect important al activitatii omului de marketing este completarea Raportului zilnic de activitate.
Acesta ete necesar pentru a preveni fenomenul de aglomerare sau pierdere a informatiilor. In Raportul de activitate
zilnic omul de marketing isi consemneaza cati clienti a contactat si ce alte activitati colaterale a efectuat, cum ar fi:
studiul concurentei, comisionul in folosul firmei, observatii diverse cu caracter general ce privesc firma si altele. Acest
raport este discutat si analizat dupa completare impreuna cu seful compartimentului de marketing, patronul sau
conducatorul activitatii de marketing din respectiva firma, de regula la sfarsitul zilei de lucru. Discutiile vor viza
succesul sau lipsa acestuia cu privire la vizitele intreprinse.

Un alt document important, pe care-l completeaza omul de marketing, dupa completarea raportului zilnic
este Fisa clientului. Pentru o mai buna identificare ulterioara a lor, fisele se ordoneaza in bibliorafturi in ordine
alfabetica. Aceasta fisa contine nume, prenume, adresa, telefon, fax, e-mail, date de identificare, banci, proiectanti,
colaboratori cu care lucreaza (concurenta), hobby, daca poseda cataloagele firmei si de ce nu, data nasteri
conducatorului firmei ( pentru surpriza de a-l felicita de ziua lui), informatii privind aspectul interior si exterior al firmei,
practic tot ce ar putea interesa omul de marketing pentru a derula o eventuala colaborare.

Este absurd sa va imaginati ca aceste informatii va parvin mergand cu formularul la sediul clientului si
completandu-l ca la un interogatoriu (desi marturisesc ca mi s-a intamplat de cateva ori acest lucru). Aceste informatii
se obtin ca urmare a discutiilor libere cu cei vizati sau apropiati ai acestora, sau din surse cu caracter public. Toate
aceste informatii trebuie analizate si completate cu discernamant. Ulterior, cand baza de date cu clientii se va
dezvolta, aceste informatii vor fi adevarate filoane de aur in activitatea omului de marketing.

Spre exemplificare, imaginati-va un client cu care nu interactionati decat periodic (la 6 luni, un an sau doi),
dar care este totusi un client important. Este foarte bine sa va amintiti anumite informatii din baza de date, caci
ATENTIE!:

A uita este omeneste Regula de aur.

 Presupunand ca relatia se dezvolta cu un client si se trece la incheierea afacerii, este util sa intocmim fisa
de urmarire lucrare sau in cazul in care sunt mai multe lucrari (oferte) sa intocmim pentru fiecare separat o astfel de
fisa. Aceste fise contin toate elementele ce privesc acea tranzactie obiectiuni, alti ofertanti (concurenti), conditii
cerute la negocieri absolut tot ce consideram important.

De exemplu, daca sunteti constructori, aici veti atasa proiectele, devizele estimative ale lucrarii, contractul
incheiat, copia dupa facturi si documente de plata, procese verbale, agremente, avize si autorizatii, biletele, totul.

Nu trebuie sa va speriati de cantitatea imensa de documente de completat. Birocratia este reclamata peste
tot in lume, aceasta constituie aspectul negativ, fiind considerat negativ de catre cei care nu stiu sa exploateze la
maxim cifrele din raport interpretandu-le in propriul interes. Daca rapoartele raman simple note, inseamna ca am
muncit degeaba. Totusi, pe langa partile bune prezentate anterior mai adaugati si aspectul juridic care nu poate fi
neglijat, care apare in cazul unei situatii conflictuale cu clientul. Respectand intocmai legislatia in vigoare, coroborat
cu documentele de mai sus puteti sa va demonstrati lesne nevinovatia, in cazul unor procese in justitie.

Exista situatii in care le-ati ramas datori clientilor cu anumite informatii. In acest caz trebuie sa-i contactati
spre sfarsitul zilei, furnizandu-le informatiile necesare. Acestea le puteti afla de la superiorii sau dascalii
dumneavoastra. Tot in aceasta perioada de sfarsit a zilei, utilizati timpul stabilind contacte pentru a doua zi.

Pe langa autoevaluarea punctelor tari si slabe ale vizitelor efectuate in ziua respectiva, trebuie sa va ganditi
cum sa va imbunatatiti tehnica de abordare pentru viitor.

Am afirmat ca un profesionist adevarat poseda si alte tipuri de cunostinte decat cele de marketing, toate
acestea concurand la reusita finala. Un bun exemplu consta in observarea diferentei dintre 30 de zile (considerate
juridic, calendaristice) si 30 de zile lucratoare. Ocbservati amanuntul ca in acest interval sunt incluse cel putin 8 zile
de week-end, in care nu se lucreaza. Astfel, datorita omiterii acestui amanunt, cele 8 zile se transforma in zile de
intarziere daca nu se lucreaza in acest interval de timp sau vor apare costuri suplimentare pentru munca in zilele
considerate libere. Ca sa complicam mai mult situatia, faceti calcule la un contract de milioane de euro cat ar
reprezenta procentul de penalizare aplicat pentru intarzierea produsa (stipulata in contract) pentru zilele mentionate
mai sus. Daca nu sesizam diferenta (spre exemplu, un amanunt juridic), atunci sigur o vom simti pe propria piele
cand, ne vor fi imputate penalitatile de intarziere, fara a mai pune in balanta deteriorarea relatiei cu clientul si
reclama proasta facuta de acesta.

Un alt exemplu: sa presupunem ca ati incheiat contractul, sunteti fericit si vi se cere sa completati factura
pentru a se face plata. Poate nu aveti posibilitatea sa fiti insotit de o persoana care stie sa faca acest lucru si nici nu
aveti posibilitatea sa fie transmisa electronic, dar nici nu doriti sa pierdeti tranzactia. Nu e pacat sa ratati ocazia doar
pentru ca nu stiti sa completati o banala factura?

Dupa incheierea tuturor acestor demersuri transmiteti comenzile la compartimentul responsabil cu

aprovizionarea-desfacerea produselor si urmariti ca servirea sa se faca la pretul, in timpul si la calitatea solicitate. Nu
uitati sa va amintiti sfaturile care privesc feed-back-ul.

Managementul marketingului este realizabil cand una din parti analizeaza obiectivele si
metodele de obtinere a reactiei celeilalte.

Desi pare crud, toate problemele care reprezinta o plaga sociala pot fi sursa de afaceri. Realitatea releva
faptul ca in general oamenii de marketing nu creeaza nevoile, ei influenteaza doar cererea.
 Nivelul cererii pietei comparativ cu cel al ofertei poate fi inferior acesteia, egal sau superior. Nevoile
consumatorilor se realizeaza prin productie proprie, constrangere, schimb si chiar cersit.

Conceptul de marketing se bazeaza pe patru elemente: piata-tinta, nevoile consumatorului, marketingul

coordonat si rentabilitate. Gradul inalt de satisfacere a clientului este cel mai bun indicator in privinta profitului viitor al
firmei.

Astfel, in vederea realizarii unui bun contact cu clientii firmei, companiile detin liste cu clientii pierduti si
intreprind diverse actiuni pentru recuperarea acestora. O modalitate practica este infiintarea si punerea la dispozitie a
liniilor telefonice verzi, unde convorbirile sunt netaxabile pentru clienti, punerea la dispozitia acestora a formularelor
pentru sugestii, reclamatii si intrebari sau, nu in ultimul rand, cutii postale special amplasate pentru colectarea
impresiilor clientilor. Observatiile arata ca doar 5% dintre clienti apeleaza la ele, adica destul de putin pentru a avea o
reactie pe masura si la timp in cadrul conducerii firmei.

La unele institutii intalnim afisat in birouri indemnuri tip: Cine este clientul?

Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de el.

Clientul nu ne intrerupe atunci cand muncim, el ne face o favoare oferindu-ne posibilitatea sa-l servim.

Nimeni nu a iesit vreodata invingator din disputa cu un client.

Clientul este o persoana care isi exprima dorintele sale. Este de datoria noastra sa le tratam intr-un mod
profitabil.

Rolul marketingului in cadrul unei firme depinde si de structura corecta a acesteia. In ordinea logica a intrarii
in contact cu clientii, amintim: oamenii din linia intai, vanzatorii, apoi conducerea din exterior si in final conducatorii
de varf, fiecare incercand sa asigure un standard ridicat al calitatii, al serviciilor, curateniei, cu dorinta de a crea plus
valoare.

Efectuarea de sondaje periodice, prin expedierea de chestionare sau contactarea telefonica a unui numar
de clienti noi este de asemenea o modalitate de a cere opinia si in ceea ce priveste concurenta.

Chestionar clienti

1. Va rugam indicati in ce masura sunteti satisfacuti de serviciul X, folosind urmatoarea scala: foarte
nesatisfacut, nesatisfacut, indiferent, satisfacut, foarte satisfacut.

2. Va rugam sa indicati nivelul asteptarilor dumneavoastra pentru diferitele caracteristici ale ofertei, precum
si nivelul real al acesteia.

3. Mentionati problemele cu care v-ati confruntat in alegerea ofertei.

4. Specificati care sunt, in opinia dumneavoastra, imbunatatirile ce ar putea fi aduse.

5. Ierarhizati diferitele elemente ale ofertei prin prisma importantei pe care o acordati fiecaruia si sa apreciati
gradul in care este satisfacut fiecare element in parte.
 6. Va rugam sa ne afirmati sau nu intentia de a cumpara aceste produse.

7. Recomandati cumpararea acestor produse si altor clienti? Da. Nu.

O alta metoda oarecum neortodoxa ar putea fi Jocul de-a cumparatorul, utilizand persoane straine care
joaca rolul de potential cumparator, care sa expuna la sfarsitul discutiilor din magazin alaturi de alti cumparatori
punctele tari ale firmei proprii cat si cele slabe ale concurentilor - acestea pot stimula vanzarile firmei cand firma
traverseaza anumite perioade dificile. In acest caz actorii, ar fi recomandat chiar sa fie incurajati sa se planga, iar
directorii firmei sa gaseasca modalitati avantajoase de solutionare.

Un alt aspect important al activitatii de marketing il constituie analiza pierderii clientilor. Dupa actualizarea
bazei de date, se extrag tipul de clienti mentionati, in vederea contactarii acestora si pentru a determina cauzele
pentru care s-au intrerupt contactele intre parti. Motivele pot sa fie multiple: pretul prea mare, servirea deficienta sau
produse nesatisfacatoare.

Este importanta realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea si controlul ratei de pierdere. Clientii pot
sa fie mici din punct de vedere al achizitiei si foarte usor de satisfacut in mod constant, iar altii dificili. Indiferent de
aceste aspecte, in domeniul constructiilor, nu trebuie uitata:

Regula de aur: - Nici o lucrare nu este prea mare si nici una nu este prea mica.

Experienta arata ca uneori executand o lucrare mica unui client puteti descoperi si alte lucrari de care
clientul nu stia ca le poate realiza cu dumneavoastra si de care ar avea nevoie sau din diverse motive clientul doreste
sa execute lucrari suplimentare. Toate aceste lucrari pot sa se finalizeze in cele din urma cu cifre semnificative pe
devizul de lucrari finale, respectiv cu o maximizare a vanzarilor.

Prin extinderea pietei unei firme, ca un efect colateral, se poate provoca scaderea gradului de satisfacere a
clientilor. Se cunoaste ca atragerea unui client nou este de 5 ori mai costisitoare decat pastrarea celui existent. De
aceea obiectivul cel mai important este pastrarea clientului fidel. Pentru aceasta este recomandat ca periodic, sa fie
oferite avantaje de ordin finaciar sau social, sub forma de cadou.

Cota de piata este definita de patru indicatori diferiti. Principalul indicator este dat de pozitia firmei in raport
cu primii trei concurenti si apoi cota de piata relativa in raport cu concurentul care detine pozitia de lider. Managerii
trebuie sa interpreteze cu grija variatiile cotei de piata in functie de gama de produse, tipul clientului, regiune si in
functie de diviziune. O cale utila este analiza variatiilor cotei de piata in functie de:

Cota totala = Penetrarea = Fidelitatea = Selectivitatea de piata a clientelei.

Urmarind evolutia in timp a acestor factori firma poate urmari cauzele profunde care duc la schimbarea cotei
de piata.

Conducerea firmei trebuie sa analizeze cu atentie raportul privind cheltuielile de marketing care nu trebuie
sa fie neaparat exagerate pentru a-si atinge telurile legate de vanzari. Atunci cand raportul dintre cheltuieli si vanzari
scapa de sub control este necesara utilizarea unor cheltuieli defalcate pe teritorii pentru a obtine rezolvarea
problemei.
 Rapoartele de cheltuieli si vanzari trebuie analizate in contextul unui cadru financiar global pentru a se putea
stabili cum si de unde isi obtine banii firma. Adesea specialistii utilizeaza doar analiza financiara pentru a pune la
punct strategii de obtinere a profitului si nu numai pentru a elabora strategii de impulsionare a vanzarilor.
Deasemenea analiza financiara este utilizata de conducere pentru identificarea factorilor care afecteaza rata
rentabilitatii activului net al firmei.

Michael Porter, considerat numarul unu mondial in domeniul strategiei de business explica de curand cum
poti sa transformi responsabilitatea sociala in strategie de marketing, astfel: O strategie de responsabilitate sociala
eficienta implica mai mult decat completarea unui cec de catre o companie. Inseamna, inainte de toate, scopuri clare
si masurabile si stabilirea unui set de rezultate tangibile in timp. In lipsa acestora, orice strategie risca sa devina
inutila. Daca organizatiile ar folosi in actiunile de responsabilitate sociala aceleasi principii care le ghideaza si in
alegerile pe care le fac in business, ar descoperii ca responsabilitatea socialase va transforma din cost sau din
actiune caritabila intr-o sursa de avantaj competitiv pe piata.

Gandirea ofertantilor a parcurs trei etape. In prima omul de marketing de masa considera ca ofertantul
produce, distribuie si promoveaza in masa un nou produs. O a doua etapa este reprezentata de omul de marketing
bazat pe varietatea produselor, oferind productiei doua sau mai multe bunuri cu caracteristici diferite, avand ca
argument: consumatorul cauta varietate si schimbare. Firmele de azi prefera ultima etapa in care omul de marketing
la tinta identifica segmentele pietei care doresc anumite produse, selecteaza unul sau mai multe din acestea si
creeaza productie pentru ele.

Tehnicile de abordare a ofertantilor sunt variate. Distingem astfel metoda pusca cu alice, atunci cand se
considera ca se poate risipi efortul de marketing, actionandu-se pe mai multe planuri. Alta varianta este pusca cu
luneta, conform careia interesul este concentrat pe o anume nisa de piata. Ultima forma este aceea a marketingului
personalizat, unde distingem forme de micro-marketing.

Etapele segmentarii si alegerii pozitiei de pe o piata sunt identificarea criteriului de segmentare a pietei si a
caracteristicilor segmentelor rezultate, detectarea atractivitatii segmentelor, alegerea segmentului limita,
determinarea pozitiei fiecarui segment tinta si elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment tinta. . Altfel
spus:

Regula de aur: - Divide et impera

Observam ca in functie de importanta rolului jucat pe o anumita piata si cota de piata avuta, firmele prezinta
un anumit tip de comportament. Strategiile firmei Lider vizeaza extinderea pietei totale, descoperirea de noi utilizari si
utilizatori sau utilizarea mai frecventa a produselor firmei, concomitent cu protejarea pozitiei ocupate pe piata.

Apararea efectuata de firma poate sa fie una pasiva (la apararea flancului, un bun exemplu este o firma
nationala, care se apara atacata fiind de concurenta intr-o anumita regiune a tarii). De asemenea, apararea poate sa
fie anticipativa cand exista informatii in acest sens, mobila, cand atacul vine din mai multe parti si exista suficiente
resurse de sustinere a apararii. Varianta mai putin dorita, contraofensiva prin retragere, atunci cand nu se justifica
sau sustine apararea.

Strategiile firmei Urmaritor (Chalanger) sunt de a identifica obiectivele strategice ale firmei Lider si pe cele ale
concurentilor.
 Pentru a-si maximiza vanzarile, firmele trebuie sa diminueze forta de vanzare a adversarilor si uneori, daca
este posibil, chiar sa-i elimine. Alegerea strategiei de atac este diferita. Atacul poate fi efectuat frontal, pe flancuri,
prin incercuire, prin evitare si de gherila.

Strategiile firmei Urmaritor pot sa copieze modelul urmat de firma lider ori sa adapte modelul acesteia
strategiei proprii. Exista si tipul de firme mai mici, care cauta o nisa pe piata, iar daca reusesc sa o gaseasca si sa se
impuna pe aceasta pot lua o buna optiune in perspectiva, avand o viata linistita cel putin imediat dupa demararea
afacerii pana cand cineva o are in vedere pentru a o ataca.

Regula de aur: -In afaceri NU alegeti niciodata calea de mijloc, dintre atac sau aparare!

Este evident faptul ca daca pe piata actioneaza mai multe firme, acest aspect este in folosul cumparatorilor. Poate de
aceea varianta monopolului este atat de ravnita de catre firme, iar daca o detin, fac tot posibilul pentru a nu pierde
controlul afacerii.

In general se considera ca pe o piata este loc pentru toata lumea, dar uneori firmele nou infiintate sunt
considerate problema pentru cei care actioneaza pe aceea piata, motiv pentru care sigur cei din urma vor actiona
facand totul pentru anihilarea concurentei inca din fasa.

Azi este foarte greu ca o firma noua sa intre pe piata fara un sprijin financiar important sau fara sa posede
un produs nou sau cu adevarat revolutionar in domeniu. Putine sunt firmele care doresc sa te ajute sa te promovezi,
fara obligatii din partea ta, intr-o situatie fericita poti sa devii firma satelit a unei firme mai mari, ceea ce in definitiv
nici nu este foarte rau, mai ales la debut. Senzatia care te incearca, fiind nou intrat pe piata, este aceea a musafirului
nepoftit. Poate de aceea este necesar optimismul, un minim de resurse financiare, relatii interumane prealabile si o
oarecare incapatanare in a reusi.

Actiuni sociale care influenteaza relatia cumparator vanzator

RECOMANDATE NERECOMANDATE

Telefonati intotdeauna primul Telefonati doar dupa ce ati fost cautat

Oferiti recomandari Va justificati

Franchete in limbaj Limbaj conciliant

Apelati la telefon Apelati la corespondenta

Aratati apreciere fata de ideile emise Panditi greselile celuilalt

Oferiti sugestii legate de service Asteptati solicitari legate de service

Folositi pronumele noi Folositi limbajul juridic

Abordati primul problemele Asteptati, apoi raspundeti

Folositi jargonul, prescurtarile Folositi un limbaj incarcat

Acceptati responsabilitatea Pasati responsabilitatea

Programarea de marketing poate ajunge acolo incat vizeaza si infiintarea de cluburi pentru clientii fideli sau
cei mai importanti. Calitatea de membru se dobandeste fie automat la cumpararea produsului, la atingerea unei
anume sume prin cumparare sau prin plata unei cotizatii anuale modice, aceasta pentru a dezvolta sentimentul de
apartenenta si nu pentru importanta nivelului cotizatie.

Un bun exemplu este acela in care i se acorda clientului un card personalizat - se poate acorda un nume de
cod, chiar secret- in baza caruia ulterior achizitionarii de produse, la un anumit interval de timp, clientul poate incasa
discountul acordat de firma. In general cu cat contravaloarea produselor achizitionate de la firma sunt mai mari, cu
atat discounturile acordate cresc exponential. Membrii clubului pot beneficia, uneori, in functie de preferintele
acestora, de buletine informative cu noutati de specialitate, premii surpriza, rabaturi speciale la produsele nou
achizitionate, servicii gratuite, sponsorizari, invitatii la spectacole oferite gratuit de firma, excursii la furnizori, mostre
de produse, embleme si materiale publicitare constituite din diverse obiecte de imbracaminte, artizanat sau
papetarie, participarea la intruniri de afaceri in locuri exotice, transporturi gratuite la adresa locului de montaj, vanzari
intr-un numar de rate mai mare, acceptul pentru produsele returnate dar nepuse in opera. Calitatea de membru se
poate pastra pentru anul urmator, cu o singura conditie, adica cumparand de la firma produse in valoare de o
anumita suma.

Toate aceste lucruri pot sa para complicate, dar in esenta, sunt cat se poate de simple. Imaginati-va relatia
care ar putea exista intre o firma de executie a lucrarilor de constructii si o firma care este furnizoare de materiale de
constructii. In principiu ele au nevoie unele de altele. Intrebarea este daca cantitatile achizitionate sunt mici (si multe
la numar) sau mari, in functie de anvergura lucrarilor. Daca aprovizionarea se efectueaza din mai multe locatii ( de
exemplu datorita preturilor mai mici la diversele produse ) si nivelul achizitiilor la firma furnizoare este mic, deci nivelul
pretentiilor mai scazut pentru executant si al incasarilor pentru furnizor. Cu cat raportul este inversat, situatia poate
devenii alta, desigur una de dorit pentru ambii parteneri.

Desi pachetele de facilitati acordate clientilor inseamna in cele din urma pierderi, firmele concurente nu se
sfiesc sa utilizeze aceleasi metode, uneori chiar aducand inovatii celor existente pentru a atrage atentia.

Practica arata ca cei mai profitabili sunt clientii mici si mijlocii, cei mari cerand rabaturi sporite si servicii
suplimentare. Daca aici adaugam posibilitatea riscului de neplata, s-ar putea sa ne dam seama tarziu seama de :

Regula de aur: - Nu se pun niciodata toate ouale intr-un singur cos

Aceasta regula intra cumva in contradictie cu o alta

Regula de aur - Cine nu risca, nu castiga. Se poate spune ca ar fi in avantajul firmelor sa incurajeze clientii
neproductivi sa treaca la concurenta.

Se observa ca o firma de succes trebuie sa stie sa tina un echilibru perfect intre obiective, resurse, aptitudini
si posibilitati. Planificarea de marketing de tip vechi afirma ca unii produc, apoi vand comparativ cu planificarea de tip
nou, in care altii stiu ce trebuie produs, apoi produc pentru vanzare. Aceasta este valabil si intr-o economie saraca,
unde nu abunda produsele.
 De exemplu, japonezii au introdus durata zero (la reactia clientilor, imbunatatire produs, aprovizionare si
organizare) si factorul zero defecte sau in SUA a fost gandit biroul viitorului, principala investitie destinata
economiilor care tind sa devina prestatoare de servicii.

Studierea pietei tinta incuba calcule privind evaluarea riscului, rata de crestere a profitabilitatii si de analiza a
ocaziilor. Analiza pietelor necesita cunoasterea pietelor de consum, cunoasterea comportamentului consumatorului si
a gradului de implicare in cumparare (ridicat sau scazut) alaturi de factorii sociali, personali si psihologici.

Diferentele produselor diverselor marci sunt uneori semnificative, alteori reduse. Astfel, un cumparator dupa
ce a parcurs etapele cumpararii (identificare, informare, evaluare) si ia o decizie in favoarea unui produs fiind
multumit de acesta, se afla intr-o situatie care poate conduce la aparitia pericolului datorat comportamentului ulterior
prin incalzirea excesiva a relatiei.

Este indicat pentru a nu exista surprize inaintea demararii relatiei intre cei doi parteneri, ca acestia sa
incheie un contract, ce contine conditiile derularii afacerii. Adevaratii profesionistii intocmesc intotdeauna si fise de
analiza a riscului.

Alaturi de afacerile alternative sau complementare pentru a rezista pe o piata este bine ca firma sa-si
promoveze si produsele noi. In economia de piata aparuta dupa anul 1990 in Romania, acest lucru ar trebui in mod
logic sa se faca rapid cu beneficii atat pentru firmele promotoare, cat si pentru beneficiarii acestora. Se constata ca
integrarea produselor in circuitul economic intampina o serie de dificultati de ordin tehnico-economic si in special
psihologic. Pe de alta parte, lansarea produselor noi necesita dezvoltarea functiunii de marketing, avand anumite
particulariati specifice pentru firmele mici si in special faptul ca nimeni nu doreste sa faca pionerat.

Observam ca din punct de vedere managerial economia de piata confera firmelor anumite avantaje, fiind o
provocare pentru acestea, iar rezultatul final ramane intotdeauna deschis oricarei variante.