Informacin / Comprensin de textos / Unidad 9

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La publicidad
Qu es la publicidad?
La publicidad es una tcnica que utilizan los productores de bienes y servicios, institu-
ciones o asociaciones para dar a conocer algo al pblico generalmente a travs de los
medios de comunicacin social y persuadirlo para que realice una determinada accin:
comprar un producto, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar por un repre-
sentante poltico, etc.

Clases de publicidad
Segn el fin que persigue, la publicidad puede ser de tres clases:
Publicidad comercial, orientada a la venta de productos o a la contratacin de ciertos
servicios. Su objetivo principal es de carcter econmico, ya que de la adquisicin del
producto depende su permanencia en el mercado.
Publicidad institucional o comunicacin social, dirigida a modificar las conductas
o los comportamientos de los ciudadanos, por ejemplo, a combatir los malos tratos, a
fomentar la seguridad vial, a prevenir contra la droga; informar sobre los derechos y
deberes de los ciudadanos, como la declaracin de impuestos, los derechos del con-
sumidor, etc.
Propaganda poltica, cuyo objetivo es que la opinin pblica asuma determinadas
ideas polticas y sociales como propias. Trata de que los ciudadanos contribuyan con
su actuacin a sostener el gobierno o corriente ideolgica que la representa mediante,
por ejemplo, el apoyo en las urnas. Se pone de relieve especialmente en las campaas
electorales y los actos o movimientos pblicos promovidos por partidos polticos, sindi-
catos, grupos sociales, etc.

Valores de uso y valores asociados

En todos los mensajes publicitarios coexisten, al menos, dos tipos de informacin: la de-
notativa y la connotativa. Aunque, en general, el mensaje publicitario se caracteriza por el
predominio de la informacin connotativa sobre la denotativa.
En cuanto a la informacin denotativa, la publicidad, se limita a presentar los valores
de uso, es decir, las cualidades y caractersticas reales del objeto que avalan su adqui- Santillana Comunicacin 1
sicin o utilizacin; se hace una seleccin de las cualidades del producto o servicio que
lo hagan atractivo y agradable, que ayuden a crear un efecto de realidad o sensacin de
verosimilitud.
En cuanto a la informacin connotativa, por medio de ella se asocian los productos con
ciertos valores que llamaremos valores asociados. Estos son un conjunto de sugeren-
cias y evocaciones con las que se trata de persuadir al pblico. Por medio de un lenguaje
connotativo, la publicidad trata de satisfacer los deseos ms ntimos del pblico al que se
dirige y lo traslada a mundos en que se traspasa ilusoriamente lo habitual, lo cotidiano y
lo real para adentrarse en el territorio de lo utpico, lo deseado o lo prohibido. Son valores
asociados frecuentes: la comodidad, el xito, el placer, el ahorro, el lujo, la aventura, la
elegancia, la juventud, la alegra de vivir, etc., as como el prestigio que proporciona el
consumo de determinado producto.