CAMPAA PUBLICITARIA

TERCERA TIENDA Y REPOSICIONAMIENTO

Dominos Per
1. BRIEF
1.1 EL CLIENTE
Domino's Pizza es una empresa estadounidense de restaurantes de comida rpida,
especializada en la elaboracin de pizzas.
La empresa fue fundada en 1960 por Tom Monaghan, quien cinco aos antes haba abierto
su primera pizzera en Ypsilanti (Mchigan). En la actualidad cuenta con ms de 11 000
establecimientos (ms de 5000 solo en Estados Unidos, la segunda mayor del pas por
detrs de Pizza Hut) y est establecida en 73 pases y territorios. Desde 1998 su mximo
accionista es el fondo de capital riesgo Bain Capital.
Domino's Pizza cuenta con ms de 5.700 establecimientos en 73 pases, lo que la convierte
en la segunda mayor cadena de pizzeras a nivel mundial por detrs de Pizza Hut.2 Si se
suman los restaurantes Domino's que legalmente pertenecen a otras empresas
franquiciadoras, la cifra asciende a 11.000 tiendas.
La sede central se encuentra en Ann Arbor, Mchigan (Estados Unidos). El primer local fue
la pizzera Dominick's de Ypsilanti que los hermanos Monaghan compraron el 10 de junio
de 1960, fecha oficial de fundacin. Desde entonces, slo en EE.UU. se han abierto ms de
2.800 locales (5.076 si se suman los franquiciados).
Hay tres empresas que han adquirido acuerdos de franquicia principal a nivel mundial:
Domino's Pizza Group es una filial britnica que opera en la Bolsa de Londres y tiene los
derechos exclusivos de gestin, apertura y franquiciados en Reino Unido, Irlanda, Alemania,
Suiza, Liechtenstein y Luxemburgo. Es la franquiciadora de Domino's ms rentable a nivel
mundial y posee 860 establecimientos.
Domino's Pizza Enterprises es una filial australiana que posee los derechos de Domino's en
Australia, Nueva Zelanda, Francia, Blgica y Pases Bajos. La empresa se instal en
Australia en 1983, y tras una serie de altibajos fue adquirida en 1993 por otra empresa local,
Silvios Pizza, que dos aos ms tarde renombr todos sus locales con la marca
norteamericana.
Jubilant FoodWorks es una compaa india que posee los derechos en India, Nepal,
Banglads y Sri Lanka. Despus de Estados Unidos, la India es el pas con mayor presencia
de la multinacional, ms de 1.000 restaurantes en total.
Domino's Pizza tuvo que afrontar un juicio en 1975 frente a la azucarera Amstar
Corporation, fabricante del azcar Domin, por presunta violacin de los derechos de
marca. Aunque el pleito dur un lustro y se llegaron a barajar nombres alternativos como
Pizza Dispatch, un tribunal de Nueva Orleans fall finalmente a favor de la pizzera y sta
pudo mantener su marca.
En febrero del 2015, Domino's Pizza anunci el cierre temporal de todos sus restaurantes en
Per, tras conocerse que algunos locales presentaban problemas de insalubridad. Los
propios empleados llegaron a denunciar la situacin. La situacin no fue solucionada hasta
agosto del 2016, con la reapertura de una sucursal en el Distrito de Miraflores.
Pases en los que Dominos tiene presencia con sus cadenas de pizzeras.
1.2 ANTECEDENTES
Un cliente (Carlos Navea) pidi una Dominos va delivery, la cual llevaba
lamentablemente una cuchara en su interior.
Llam a tienda para reportar incidente Personal no le crey y la nica solucin que
plantearon fue darle una pizza de cortesa (Qu raro que haya encontrado una!).
Envan motorizado Por orden del gerente, si quieres tu dinero de vuelta, tienes que
devolver la pizza entera y no solo el trozo con la cucaracha adentro.
Cliente, que adems era periodista, cont su desagradable experiencia en redes.
Gerente de tienda lo llam lejos de buscar una solucin, le dijo que con la denunciale
estaba creando una gran perjuicio a su tienda y que no lo poda permitir
Respuesta de Dominos ante viralizacin Emiti comunicado en el que deslindaron
responsabilidad y sealaron que en 20 aos no haba recibido ninguna sancin con respecto
a la calidad de sus productos.
Digesa se acerc a inspeccionar el estado del establecimiento, pero el personal del local no
les permiti ingresar a la cocina. Clausuran el local.
Segundo comunicado de Dominos disculpas directas al clientetras los hechos, se tom
accin inmediata y se cerr el local para corregir cualquiera mala prctica.
Disculpas no fueron aceptadas franquicia minti al mencionar que dejaron de atender
en el local donde se origin el pedidocuando en realidad fueron las autoridades quienes
clausuraron el establecimiento.
Descargos en medios de comunicacin: No somos comunicadores, somos pizzeros, gerente
general de la franquicia.
Denuncia lleg a Estados Unidos luego de que un usuario colocara la denuncia de Navea
en el muro de FB.
3er Comunicado: Compaa inform sobre el cierre de temporal de todos sus locales, as
como una reestructuracin de las operaciones en Per.
"Durante este cierre
temporal realizaremos una
auditoria de todos nuestros
procesos e instalaciones, a
cargo de una institucin
especializada e
independiente, para dar
mayores garantas sobre
nuestros productos y
servicio al momento de la
reapertura".
Hecho se viraliz y pas, de
redes sociales y pginas
webs (online), a medios
tradicionales como la TV,
radio y prensa escrita.
La imagen de la pizza con
la cucaracha incrustada,
domin los resultados en la
primera pgina de noticias
en la bsqueda de Google.
Los usuarios en redes sociales usaron el hashtag #LaCucarachator, el cual tuvo como
resultado poco menos de 2.5 millones de impactos en Twitter (en solo 3 das).
Periodistas e influenciadores digitales se sumaron a esta campaa.
Primer caso en el pas en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar
temporalmente el 100% de su operacin en el Per.
Dominos Pizza hizo oficial
su retorno en julio pasado,
luego de una crisis
reputacional que oblig a
la compaa a retirarse del
mercado local.
La franquicia en el Per, a
cargo de DPP Corp.,
inaugur su primer local en
Miraflores en agosto del
2016.
En las entrevistas previas a la inauguracin de su primer local, el gerente general de la
franquicia coment que la compaa buscaba cercana y transparencia con sus clientes.
Por ello implementaron el concepto de Pizza Theater para que los clientes puedan ver
cmo es que preparan sus pizzas.
Se anunci que para finales del 2016, la cadena ya tendra abierto 4 establecimientos en
Lima.
Por lo pronto, Dominos Pizza est prximo a inaugurar su tercer local, ubicado en el
distrito de Pueblo Libre. El segundo se encuentra en Chorrillos.
Se realizar una gran apertura el 18 de julio.
1.3. COMPETENCIA

1.4 OBJETIVOS
Objetivos generales:

Reposicionar exitosamente la marca Dominos en el Per luego de su accidentada salida

del pas a inicios del 2015 y tras la apertura de tres locales.
Objetivos especficos:

Devolver la confianza al pblico peruano sobre la marca.

Dar a conocer los nuevos atributos de vivir una experiencia en el nuevo Dominos.
Generar awareness positiva de la marca.
Apoyar a que la gente se anime a probar la nueva pizza de Dominos.
1.5 ESTRATEGIA

Durante una primera etapa en la comunicacin haremos un breve reconocimiento, claro

y puntual, sobre el ltimo captulo de Dominos en el Per, enfocado siempre con mucho
positivismo y anunciando la llegada nuevamente de un Dominos mejorado (Como lo
queras, pero mejor!), con cambios para bien de los peruanos amantes de la pizza.
Esta comunicacin se sostendr en el hecho que, en el tiempo que la compaa estuvo
fuera del pas, Dominos ha trabajado en una renovacin de sus prcticas
empresariales, han invertido en la marca y ha hecho una reingeniera total, por ello
han retornado al Per.
Daremos a conocer los atributos con los cuales llega el nuevo Dominos al Per y en los
cuales sustenta la reingeniera que ha hecho para este lanzamiento (volvi la garanta,
nuevas tiendas pensadas para los clientes, cocinas visibles al consumidor, especializacin de
delivery). Haciendo nfasis en las siguientes promesas:
- Siempre Calientes
- 30 minutos o es gratis
- Con los mejores ingredientes
Principales herramientas: Transparencia y Compromiso. Dominos busca resarcir lo sucedido
y empezar a generar una imagen positiva que se traducir, en el tiempo, en una buena
reputacin.
2. PROPUESTA DE COMUNICACIONES

2.1. ANTECEDENTES

En Per la reputacin de Dominos Pizza, empresa americana creada hace ms de 55

aos, se ha visto afectada:
En 2009 por un video viralizado en Internet que mostr el mal comportamiento de sus
colaboradores en EEUU.
En 2015, en Lima, una mala gestin con un cliente que encontr una cucaracha en su pizza
deriv en una crisis reputacional, con altsima repercusin meditica, que termin con el
cierre de todos los locales de la empresa:
Es caso de estudio en universidades y escuelas de negocio sobre como el impacto negativo
en la reputacin destruye una marca
Los consumidores no recuerdan la piza de Dominos, sino la cucaracha de Dominos
Autoridades alertas cerraron varios locales y la marca decidi cerrarlos todos.
Para el consumidor la marca quebr y dej de existir
La matriz de Dominos quiere continuar invirtiendo en el Per. Ha puesto la franquicia en
manos de un grupo joven con experiencia, tanto en Per (fueron los responsables del
lanzamiento de Papa Johns), como con Dominos en otros mercados y se dispone a abrir,
en principio, 4 tiendas en la Ciudad de Lima.
El objetivo es re-lanzar /re-posicionar la marca en Per y lograr que el negocio funcione y
genere beneficios, para lo cual requieren el soporte de una agencia de comunicaciones que
trabaje, junto con la agencia creativa y el departamento de marketing, en el logro de estos
objetivos, encargndose de la gestin de relaciones pblicas, las relaciones institucionales y
el gabinete de prensa de la marca.
2.2 CLAVES ESTRATGICAS

Tres momentos: Disculpas, Lanzamiento y Mantenimiento

Disear y elaborar el plan de marketing y comunicacin junto al departamento de
marketing y la agencia conceptualista / creativa
Post anlisis encuesta Apoyo
Vamos a ser el centro de atencin de los medios, vamos a tener repercusin inmediata y
amplia cobertura Capitalizarlo.
Se requiere contar con una slida estrategia en redes (interna)
La relacin directa con lderes de opinin claves, en forma previa al lanzamiento, nos
ayudar a generar una red de aliados y reducir los riesgos.
El peso de la comunicacin, una vez realizado el lanzamiento, ha de ser local (clientes,
vecinos)
Mostrar absoluta transparencia en todo el actuar (comunicacin, tiendas, capacitaciones,
redes)
2.3 FASES DE TRABAJO

Levantamiento de Informacin
Desarrollo de Materiales
 Entrenamiento de portavoces
Pre-lanzamiento
Las Disculpas
Lanzamiento y post lanzamiento
Gabinete de Prensa
Gestin de Conflictos
2.4 LEVANTAMIENTO DE INFORMACIN

Para conocer a fondo las necesidades de comunicacin y para determinar en qu posicin

nos encontramos ante nuestras audiencias principales, necesitamos cubrir unos
requerimientos mnimos de informacin que nos permitan estructurar la propuesta de
posicionamiento y los objetivos, estrategias y tcticas a ser aplicados.
Esta etapa es bsica ya que nos permite estudiar la percepcin del entorno con respecto a
la empresa, as como la coyuntura econmico/social en la que se desenvuelve, para definir
el qu se va a decir, el quin, el a quin y el cmo.
Esta investigacin inicial engloba, tanto los materiales de los que dispone Dominos, como
el acercamiento a otras fuentes que nos permitan conocer las percepciones y expectativas
de sus stakeholders con respecto a la marca, para afinar los objetivos a marcarnos y las
estrategias a ser implementadas.
La coordinacin con el equipo creativo y de marketing para el diseo del plan de
comunicacin es vital, nos permitir capitalizar al mximo las acciones al actuar alineados.
2.5 ELABORACIN DE MATERIALES

Finalizado el proceso de levantamiento de informacin la consultora entregar:

Plan de trabajo detallado:
Anlisis de la situacin de las audiencias
o Recomendaciones
Objetivos
Estrategia propuesta
Mensajes
Canales
Plan de accin tctico
Cronograma de ejecucin
Metodologa de evaluacin y mtricas
2.6 PORTAVOCES

La correcta seleccin de los portavoces de la compaa influye notablemente en los

resultados de la estrategia de comunicacin ya que son los encargados de transmitir el
posicionamiento deseado para la empresa.
Su entrenamiento es crucial, al ser una herramienta que nos permite conocer mejor a los
medios y nos ayuda a enfrentar nuestro contacto con ellos de manera que los capitalicemos
a nuestro favor al mximo.
As mismo, nos permite completar el documento de preguntas y respuestas, necesario para
alinear a la gerencia en torno a los principales mensajes de la compaa
El entrenamiento bsico consta de dos etapas, una terica y una prctica, y trabaja tanto
la parte de los contenidos como la forma (verbal y no verbal).
Adicionalmente, es necesario preparar protocolos de comunicacin y mensajes para el
equipo que maneja redes sociales, ya que ellos sern, probablemente el primer frente de
contacto ante cualquier issue y han de saber cmo responder para mitigar/eliminar riesgos.
Esto es especialmente importante en caso sean contactados por periodistas, han de saber
derivarles al equipo de comunicaciones.
2.7 RELANZAMIENTO

Proponemos arrancar desde varias semanas antes del lanzamiento con reuniones one on
one con lderes de opinin relevantes con la idea de darles su protagonismo, alinearles a
nuestros mensajes y que, en la medida de lo posible, se vuelvan nuestros aliados para su
difusin.
Tener esta red de aliados en marcha en el momento de las disculpas y durante el
lanzamiento, nos permitir minimizar los riesgos de crisis y nivelar la discusin en caso sea
necesario. Su participacin en nuestra estrategia le dar el soporte necesario para tener una
mayor credibilidad y trascendencia en el mbito local.
La idea es generar contactos con, al menos, 10 lderes clave con presencia tanto on-line como
off-line antes del lanzamiento.
Los contactos podrn ser individuales o en pequeos grupos, en formato desayuno o
almuerzo.
2.8 LAS DISCULPAS

Ms vale ponerse una vez colorado que ciento amarillo

Es necesario pedir disculpas y que dichas disculpas sean aceptadas por la opinin pblica,
generado empata:
Presencia de altos cargos de Dominos en Lima
Contundencia, transparencia, arrepentimiento
Explicar a detalle las medidas tomadas para revertir la situacin
Cierre de tiendas
Investigacin
Cancelacin de franquicia
Apuesta por el Per propsito de enmienda
Franquiciar una empresa experta, con experiencia local e internacional
Inversin, creacin de puestos de trabajo
Metodologa de control de calidad y servicio
2.9 GABINETE DE PRENSA
Realizacin de un boletn de noticias diario (9:30am) que incluye todo lo publicado acerca
de la compaa, su competencia, los sectores en los que se desenvuelve y la coyuntura
poltico-econmica del da (el cliente necesita contratar un servicio de monitoreo de medios)
Anlisis de medios inteligente. Alerta de oportunidades y amenazas. Recomendaciones.
Reporte permanente de impactos en radio y tv relacionados con la empresa, la
competencia o los sectores en que se desenvuelve, con resumen de la noticia y posibilidad
de acceso a la grabacin
Trabajamos con TODOS los medios a nivel nacional, tanto convencionales como online,
seleccionando en cada caso el vehculo ms oportuno para nuestras comunicaciones.
Desarrollo, seguimiento y monitoreo de notas de prensa.
Gestin de entrevistas en medios, preparacin de materiales, breve entrenamiento previo y
acompaamiento al portavoz.
Realizacin de publirreportajes y comunicados.
Conferencias, talleres, desayunos, y dems encuentros con medios.
2.10 GESTIN DE CONFLICTOS

Por motivos generalmente ajenos a su control, toda empresa, en medida proporcional a su

tamao, est en riesgo de sufrir una crisis de comunicacin que puede potencialmente
afectar seriamente su negocio.
Esto lo vivi Dominos en Lima y su reputacin, a da de hoy, est muy mellada. Tanto los
clientes como los medios de comunicacin van a estar muy pendientes del accionar de la
empresa y atentos a cualquier desliz.
Es crucial mantener la alerta e medios (se requiere contar con un servicio de monitoreo) y
reaccionar en forma oportuna e inmediata en caso surja un issue con potencial impacto
sobre la marca.
La gestin de conflictos est incluida en la presente propuesta, siempre que no supere en
ms del 30% el volumen de horas contratadas, por dos meses consecutivos, en cuyo caso se
facturar por hora extra dedicada, a tarifa de atencin en crisis.
3. ACCIONES

3.1 ENTREVISTAS EXCLUSIVAS

Se ha propuesta realizar tres entrevistas exclusivas. stas se darn en cuanto se d inicio a

la marcha blanca, programada para el 29 de julio.
Las entrevistas la dar Jos Luis Camino, gerente general de Dominos Per.
Los medios propuestos son los siguientes:
- Da 1 de El Comercio
- Mira quin habla! De Willax TV
- La Mula (portal web).
De igual manera para controlar los comentarios negativos y equivocados sobre lo sucedido
con Dominos haremos una crnica de los hechos y la nueva propuesta que trae Dominos
Per, todo ello en el portal tero.pe.
Asimismo, se sostendr una reunin con el equipo de Mercado Negro (quienes han
recordado ltimamente el episodio sucedido con la marca a travs de la difusin de 2 notas
periodsticas), para que entrevisten a representantes de la marca y a la agencia de
publicidad a cargo de la campaa.
3.2 CONFERENCIA DE PRENSA

Fecha de la conferencia: programada para el martes 9 de julio en el propio local de

Dominos.
Cuatro das antes de la conferencia de prensa se enviar a los medios locales, de
gastronoma, de economa y negocios (TV, prensa, web y radio) la invitacin a la
inauguracin de la primera tienda.
Haremos foco, tambin, en los bloggers, video bloggers, youtubers y todo aquel
influenciador digital. Previamente se elaborar una lista que ser remitida a Dominos.
El programa de la conferencia se establecer semanas antes, pero se resume en:
-Palabras del gerente general, Jose Luis Camino.
-Preparacin de las pizzas y degustacin por parte de los periodistas.
-Rueda de prensa para responder a las preguntas de los medios de comunicacin
(considerar moderador).
Como material a los medios, a los periodistas se les entregar un Press Release con
enfoque sobre la reingeniera trabajada y las novedades que trae Dominos en su
retorno y un regalo.
Duracin del programa: 2 horas, aproximadamente.
Se mandar una plantilla del programa sugerido.
3.3 PIZZAS EN MEDIOS

Se tiene contemplado mandar pizzas a las redacciones de los principales canales de TV,
prensa escrita y radios de la capital.
Se realizar un listado con los medios y periodistas ms importantes para Dominos.
Deberamos iniciar la reparticin de pizzas a las redacciones de los distintos medios el mismo
da de la conferencia de prensa.
Adems, Tener mapeados:
Fechas de aniversarios de programas y canales.
Fechas de cumpleaos de periodistas ms influyentes.
3.4 PLAN DE MEDIOS

3.4.1 CRONOGRAMA DE TRABAJO

3.4.2 PROPUESTA COMERCIAL RCP (RED CIENTFICA PERUANA)
Audiencia RCP

Audiencia de ms de 5 millones de personas.

Segmentacin segn plataforma.
Generacin de contenidos de acuerdo al pblico y al canal de comunicacin.
Difusin de contenidos en nuestras redes sociales.
Contenidos generados por personajes influenciadores en redes sociales.
Engagement alto, en jvenes activos, ciudadanos de 15 a 45 aos.
Propuesta Comercial

3.4.3 PROPUESTA COMERCIAL RPP TV

4. GUION PARA SPOTS

Hola Qu tal?
Mi nombre es Jos Luis Camino y soy la gerente de tienda del nuevo Dominos
Mi trabajo es velar por la promesa de darte un producto siempre caliente, siempre a tiempo
y con el mejor sabor. Ven, acompame a mostrarte cmo lo hacemos.
Este es el pizza theater, aqu podrs ver cmo se hace la pizza que ms te gusta paso a
paso. l es XX nuestro Chef, l se encarga de darle el toque nico y sabroso a las pizzas.
Ac podrs disfrutar de tu pizza en el ambiente ideal, tenemos TV para ver tu deporte
preferido, WIFI y la mejor msica para que pases momentos inolvidables...como lo queras
pero mejor.
Y bueno eso es todo por hoy, no se olviden de visitarnos en facebook y twitter. Los espero,
chau!
4.1. STORYBOARD

5. VALLAS PUBLICITARIAS

Colocacin de valla en Av. Repblica de Panam N6687

Medidas: 14.40 m x 7.20 m

Resolucin: 100
Presupuesto:

S/ 12,500.00 mensuales por colocacin de vallas publicitarias.

6. PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA

6.1. PRESUPUESTO

MEDIO DURACIN PRECIO

RPP TV 1 mes S/ 64,100.20
RCP 1 mes S/ 19,500.00
PUBLIMVIL 1 mes S/ 12,500.00
TOTAL S/ 96,100.20

6.2. CRONOGRAMA

MES JUNIO JULIO

Semana 4 5 1 2 3

RPP TV x x x x
RCP x x x x
PUBLIMVIL x x x x x
Publicidad: Valla publicitaria. | Medidas: 14.40 m x 7.20 m. | Resolucin: 100