Instituto

San Ignacio

EL MERCADO DE CERVEZA EN EL PERU

Curso: Titulacin de Marketing.

Profesor: Viviane Laos Hope.

Bloque: 2P - 2P

Alumnos:

Cesar Ernesto Alva Merino.

Jos Aurelio Carvallo Alonso.

Jhon Efran Correa Pea.

Ricardo Junior Lara Martnez.

Karen Siverio Pella.

Fecha: 21 Junio 2008

 INTRODUCCION

La cerveza en el Per tiene una larga historia que se remonta a la poca colonial. Esta industria
se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los aos a travs de varias empresas que se
fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, y se dividieron.

Luego se desat una lucha sin cuartel entre la tradicional Backus y Johnston, y la forastera
AmBev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Per puede dividirse en cinco momentos (o
ms bien rounds) en los que ambas cerveceras han demostrado que estn dispuestas a
aferrarse al mercado peruano con uas y dientes. De esta manera comienza la disputas entre
ambas cerveceras.
 EL MERCADO DE CERVEZA EN EL PERU

INDICE

I. ASPECTOS GENERALES DE LA INDUSTRIA

1.1 SECTOR INDUSTRIAL AL QUE PERTENECE

1.2 TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR DE NEGOCIOS
1.3 ETAPA EN LA QUE SE ENCUENTRA EL SECTOR
1.4 ESTACIONALIDAD DEL SECTOR
1.5 INGRESO PER CAPITAL
1.6 PARADIGMAS DE LA INDUSTRIA

II. MACRO AMBIENTE

2.1 ASPECTOS ECONOMICOS

2.1.1 PRODUCTO BRUTO INTERNO PBI
2.1.2 LA INFLACIN

2.2 CONDICIONES POLITIO LEGAL

2.2.1 TRATADO DE LIBRE COMERCIO CON EE.UU (TLC)
2.2.2 IMPUESTO SELECTIVO AL CONSUMO (ISC)

2.3 ASPECTOS SOCIO CULTURALES

2.4 TECNOLOGIA

III. MERCADO

3.1 DEMOGRAFIA
3.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
3.2.1 FUENTES DE INFORMACION
3.2.2 INFLUENCIA PROPIAS DEL COSUMIDOR
3.2.3 PROCESO DE DECISION DE COMPRA

3.3 PROYECCION DE LA DEMANDA

IV. COMPETENCIA

4.1 MODELO DE PORTER

4.1.1 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA
4.1.2 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
4.1.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
4.1.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
4.1.5 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

4.2 ESTRATEGIAS DE COMPETIDORES

4.3 INVENTARIO DE COMPETIDORES
4.4 POSICIONAMIENTO
4.5 PARTICIPACION DE MERCADO

V. IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS

5.1 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES

5.2 IDENTIFICACION DE RIESGOS

VI DIAGNOSTICO
1. ASPECTOS GENERALES DE LA INDUSTRIA

1.1 SECTOR INDUSTRIAL AL QUE PERTENECE:

El sector al que pertenece el mercado de Cerveza es el de Manufactura, en los cuales se

encuentran los sub. Sectores que son manufactura primaria y no primaria.

Sub. Sector primario: Dentro de ste sector encontramos los Insumos.

Sub. Sector No primario: Dentro de ste sector encontramos productos de consumo y uso
masivo.

El mercado cervecero se encuentra en el sub. Sector No Primario. Dentro de ste se

consideran alimentos y bebidas, textiles, confeccin, papel y cartn, edicin e impresin,
qumicos, caucho, plsticos y otros. La cerveza se sita en alimentos y bebidas junto con los
fideos, panadera, lcteos, etc.

En el 2006 el sector manufactura creci 6,6% acumulando cinco aos de crecimiento continuo,
sustentado en el dinamismo de la actividad no primaria que se expandi 7,7% respecto al ao
anterior y por el avance de la actividad primaria (2,1%). La elaboracin de bienes de consumo y
bienes de intermedios fueron determinantes en el crecimiento del sector, aportando 46,4% y
34,8% del incremento total de la actividad manufacturera en el 2006.

Destacaron por su contribucin al avance las industrias de elaboracin de productos

alimenticios y bebidas (8,1%), fabricacin de sustancias y productos qumicos (13,6%),
fabricacin de productos elaborados de metal, excepto maquinaria y equipo (19,1%) y la
fabricacin de productos minerales no metlicos (13,9%). Mientras que las industrias que
registraron un retroceso figuraron la fabricacin de productos textiles (-1,4%) y refinacin de
petrleo(1,9%).

Para el 2007 se prev un avance de 7,5% en el sector manufactura. La expansin de la

produccin de harina de pescado impulsar el incremento de la actividad primaria (8,7%). Las
buenas perspectivas de crecimiento para la industria de alimentos y bebidas, textiles,
metalmecnica e industrias relacionadas con el sector construccin sern los principales
factores que dinamizarn la actividad no primaria (7,1%).

1.2 TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR DE NEGOCIOS:

Tasa de Crecimiento segn las

ventas
Concepto Ao base Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
2,0 2,0 2,0 2,0 2,0 2,0
Aos 01 02 03 04 05 06
Ventas
(miles de 200,973. 231,774. 367,564. 309,819. 349,615. 291,949
soles) 00 00 00 00 00 .00
Variacion 1. 1. 1. 1. 1.
(%) 15 83 54 74 45

Segn la informacin del cuadro sobre las ventas en los ltimos aos, la tasa de crecimiento ha
presentado favorable para el sector cervecero, y sigue en la misma tendencia. Esto se debe en
parte al ingreso de nuevos competidores que genero la baja de precios en el mercado, que
junto con el incremento del poder adquisitivo de los consumidores

1.3 ETAPA EN LA QUE SE ENCUENTRA EL SECTOR:

Ventas previstas de la industria cervecera

ao
Concepto base ao 1 ao 2 ao 3 ao 4 ao 5
Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Venta (Millones de
litros) 602.7 614.8 627.1 639.6 652.4 665.5
102. 104. 106. 108. 110.4
ndices 100 01 05 12 25 2
2.0 4.0 6.1 8.2 10.4
Variacin (%) 1 5 2 5 2
Fuente: elaboracin propia, considerando 2% de crecimiento anual. 2006

El sector de negocios (cerveza) se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que analizando

el cuadro anterior podemos ver que las ventas han aumentado en los ltimos aos, variando de
2.01% para el 2004 a 6.12% en el 2006 esperando una proyeccin de crecimiento estimada de
10.42% para el 2008.

Este crecimiento se debe a la gran variedad de marcas existentes y nuevas que rompieron el
monopolio (Backus & Johnston) que exista en nuestro pas.

1.4 ESTACIONALIDAD DEL SECTOR

La produccin de cerveza alcanza sus puntos ms altos entre los meses de Octubre y
Diciembre.

Debido a los siguientes factores:

a) Factor climtico: Comienza la Estacin de verano donde el consumo aumenta por

la alza de temperatura.

b) Factor social: Los meses de verano, la mayora de la poblacin se encuentran con

mayor tiempo libre y algunos disfrutando de sus vacaciones.

c) Histricamente segn los grficos se incrementar en los mismos meses (Octubre

Diciembre) como consecuencia de la demanda histrica (2005 2006).
1.5 CONSUMO PER CAPITA
El consumo Per Capita de cerveza en el Per creci 7,2% en el perodo 2001-2006, sin
embargo an es uno de los ms bajos de la regin, segn un estudio del Centro de Negocio de
la Universidad Catlica del Per (Centrum).

El ao pasado el consumo Per Cpita se ubic en 33 litros al ao, mientras que en Venezuela
lleg a 84,2 litros y en Mxico a 51,6 litros. Esta es una de las razones que ha motivado la
incursin de nuevas empresas al pas, principalmente regionales.

El mercado cervecero desde julio de 2005 (fecha en que se lanz Brahma) cobr un nuevo
matiz con un escenario de mayor competencia reflejado en la disminucin significativa del
precio y una mayor oferta y variedades que se ha acentuado actualmente.

De lejos el volumen consumido de cerveza es el principal dentro del total de bebidas

alcohlicas (represent en 2006 el 96%) evidencindose un crecimiento notable en el consumo
aparente (20,5% hasta los 962,1 millones de litros).

La produccin en 2006 creci 20,9% hasta los 963,4 millones de litros, destinndose casi la
totalidad al mercado local, explic el inform.

La competencia en el mercado cervecero local por posicionar el portafolio de marcas existentes

y nuevas se reflej en una cuantiosa inversin publicitaria, no slo a nivel de medios masivos
sino a nivel de canales y puntos de venta, con productos tradicionales y premium.

La campaa veraniega reflej dichos esfuerzos con un incremento de la produccin de 14%,

evidenciando el crecimiento del mercado respecto a la campaa de 2006.

Sin embargo, el mercado externo tambin ha continuado siendo una alternativa, aunque an se
reporta niveles mnimos (slo el 1% de la produccin local). En 2006 las exportaciones de
cerveza alcanzaron los 5,5 millones de litros (US$ 3,6 millones), incrementndose en 13,5% en
volmenes y 25,4% en trminos monetarios respecto a 2005.

Chile fue el principal mercado (39,8% del total), seguido de Estados Unidos (35,1%) siendo
Cusquea la principal marca exportada, ambos considerados mercados de nostalgia dado
que cuentan con una amplia presencia de residentes peruanos.

1.6 PARADIGMAS DE INDUSTRIA

PARADIGMAS DE LA INDUSTRIA:
Dimensiones Lgica Convencional Lgica de Innovacin de Valor
de
Estrategia
Supuestos de Las condiciones de la industria ya estn Esta industria manufacturera
la Industria dadas (mercado maduro). puede brindar servicios
complementarios.
La industria es un mercado abierto. Se puede desarrollar cualquier tipo
de bebida apoyados en las
capacidades clave.
Foco de la Incrementar el consumo per cpita. Diversificar productos (bebidas en
Estrategia general) y servicios.
Mantener estndares de calidad Reenfocar el posicionamiento de la
internacionales (produccin y producto). imagen de la cerveza.
Clientes Lealtad hacia la marca. Cubrir las necesidades del cliente
con una amplia oferta de bebidas
(alcohlicas y no alcohlicas).
 Preferirn cerveza a otros licores.
Consumo solo relacionado a lo
emocional.
Activos y Se requiere de una alta inversin en
Capacidades tecnologa y equipo.
Los insumos deben ser importados.
Se tienen altas barreras de entrada.
Oferta de Principalmente se fabrica y comercializa
Productos y cerveza.
Servicios
Las marcas ofrecidas estn de acuerdo
a cada segmento del mercado.
2. MACRO AMBIENTE
2.1 ASPECTOS ECONOMICOS
2.1.1 PRODUCTO BRUTO INTERNO PBI
Acercar todo tipo de productos al
cliente utilizando la capacidad
clave de distribucin.
Realizar alianzas estratgicas para
asegurar insumos y mercados.
Promover el cultivo de las
principales materias primas.
Amplia gama de productos
(bebidas) de calidad que compitan
a nivel internacional.
Brindar servicios integrales de fcil
accesibilidad.
El PBI a lo largo de estos aos se destaco en el crecimiento de 6.5% de los sectores no
primarios (Construccin, Comercio, Electricidad y agua y otros servicios) cuya evolucin esta
asociada mayormente al gasto domestico, cabe mencionar que los sectores primarios
(Agropecuario, Pesca, Minera, metlica y Hidrocarburos) crecieron por tercer ao consecutivo
a una tasa superior, Ha sido relevante en este desempeo la manufactura no primaria como la
construccin que a crecido un 8.4% respectivamente. Asimismo tambin se refleja un empuje
en el sector minera e hidrocarburos de 8,1% y el sector agropecuario que se expandi a 4,8%.

Vemos que el sector de manufactura no primara ha crecido.

2.1.2 LA INFLACIN
En este momento la inflacin se encuentra por debajo de los dos puntos, esto es gracias a la
fortaleza que a adquirido en nuevo sol a finales del pasado ao, otro factor importante para el
bajo nivel inflacionario en el cual nos encontramos es que la demanda interna no ha superado a
la produccin de los diferentes productos. Gracias a estos dos motivos fundamentales las
proyecciones inflacionarias se han reducido de un 2,5%- 3,5% a 1,5% - 2,5%.

Tomando los datos anteriores podemos decir que el sector cervecero no se vera afectado, ya
que la economa del consumidor le permite cubrir las necesidades bsicas, as como tambin
adquirir otra clase de productos secundarios como lo es la cerveza.

2.2 CONDICIONES POLTICO LEGALES

2.2.1 TRATADO DE LIBRE COMERCIO CON EE.UU. (TLC)

El hecho ms relevante en los ltimos aos en el ambiente poltico legal es la firma de un TLC
con los EE.UU. del cual podemos deducir lo siguiente:

Si el TLC si bien abre an ms los mercados de exportacin de bienes y servicios en los

Estados Unidos, esta apertura no es suficiente para el desarrollo del sector exportador.

Una primera razn es que la mayora de pases que compiten con las exportaciones de
bienes peruanos tambin tienen acuerdos comerciales con los EE.UU.
Una segunda razn es que el nivel de competitividad del Per (debido a los factores
internos) es menor que los principales pases competidores (Pases del Sur Este
Asitico; MERCOSUR; y resto de pases de Amrica Latina sin incluir la CAN y
MERCOSUR).
La tercera razn es la falta de explotacin de mercados de productos y pases por la
poca diversidad de estos.

De la evaluacin de la posicin peruana en las negociaciones y de los resultados de las

estimaciones, las ganancias o prdidas econmicas y sus rdenes de magnitud de la firma del
TLC Per - EE.UU. dependern fundamentalmente de:

El incremento en el nmero de partidas de los productos que actual y potencialmente podemos

exportar a los EE.UU. con respecto al nmero de partidas que actualmente tienen tasas
arancelarias nulas. El argumento que el TLC sirve para extender en el tiempo las ganancias
obtenidas de forma unilateral por el ATPADEA si bien polticamente valido, desde el punto de
vista econmico no produce impactos econmicos debido a que dichas tasas estn siendo
mantenidas en el tiempo y desde el 2003.

Que exista una efectiva reduccin del nmero e incidencia de las medidas no
arancelarias.
Que los agentes econmicos nacionales y americanos respondan a los incentivos
originados por las rebajas en las tasas arancelarias y a las oportunidades de mercado
que pueden ofrecer las compras del gobierno.
Que se genere mayor competencia e inversin de agentes nacionales que exploten la
apertura de los mercados y la mejora en las normas internacionales que se espera del
tratado.
2.2.2 EL IMPUESTO SELECTIVO AL CONSUMO (ISC)

El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) es un tributo de naturaleza indirecta que recae sobre
el consumo de bienes especficos, especialmente aquellos productos con altos volmenes de
venta, ofertados por pocos productores y poseedores de una demanda relativamente
inelstica.

La industria de la cerveza es una de las ms importantes dentro de la industria nacional,

contribuyendo con el 52.5% del PBI de la industria de bebidas y tabaco, el cual a su vez
representa el 4,2% del valor total de la actividad manufacturera.

Asimismo, segn la estructura de los ingresos del Gobierno Central por concepto del ISC, lo
recaudado por cerveza representa aproximadamente la cuarta parte del total. Siendo, superado
solamente por los combustibles, en especial por gasolina, diesel 2.

Durante los ltimos aos se ha registrado cambios en el rgimen tributario a la cerveza,

especficamente en lo que se refiere a la aplicacin del ISC.

Este impuesto influye directamente en el mercado cervecero ya que si hay un aumento de este
el precio del producto se vera incrementado para poder compensar el pago del mismo, pero por
lo general este impuesto es asumido por el productor, lo que genera una reduccin en la
ganancias para la empresa.

2.3 ASPECTOS SOCIO CULTURALES

La tradicin y el sentimiento nacionalista han crecido influenciando de manera indirecta el

consumo de las diferentes marcas de cerveza, y de esto es explotado por las mismas para
posicionarse en la mente del consumidor mediante slogans, envases, promociones, etc. que
tengan relacin con el pas y sus tradiciones.

Actualmente la sociedad atraviesa por muchos cambios, uno de ellos es el rol que ha
alcanzado la mujer en los ltimos aos por lo que conlleva al crecimiento de la preocupacin de
la misma por mantener la salud (cultura Light), esto podra crear un nicho de mercado por
satisfacer para las diferentes compaas que estn y quieran incursionar en este sector.
Dao a la salud: medianamente bajo pues comparada con otras bebidas no presenta un alto
grado de alcohol
2.4 TECNOLOGIA

En los ltimos aos la industria Cervecera ha tenido cambios ya que constantemente ha

invertido en la implementacin de sus laboratorios de produccin.

Actualmente la gran competencia en ste mercado ha llevado a las empresas a mejorar todos
sus procesos de control de calidad, contratando empresas externas, con expertos en
estndares de fabricacin que los ayude a evaluar sus mtodos y mejorarlos.

Tambin han desarrollado nuevos sistemas que evalan sus procesos administrativos, de
seguridad y fabricacin, tales como el ISO 9001 y 14000.

Por otro lado tambin podemos mencionar que en los ltimos aos la forma y presentacin de
los envases ha evolucionado constantemente, as como el lanzamiento de nuevos productos,
como las cervezas producidas con insumos alternos (diferentes de la cebada).

3. MERCADO

3.1 DEMOGRAFIA

La cerveza esta dirigido a un pblico mayor a 18 aos.

No diferencia sexos, pero hay un mayor consumo en el sexo masculino.
La cerveza esta destinada para todo publico sin diferenciar el nivel socio econmico.
La cerveza tiene mayor consumo en la etapa de soltera y en los jvenes casados, ya
que sus ingresos estn destinados a la diversin y la sociabilidad.
La cerveza es un producto que no diferencia zonas urbanas de rurales, ya que se
puede encontrar en casi todas las ciudades, provincias y pueblos del Per.
En los ltimos aos se ha dado un crecimiento de la poblacin capitalina y se ha
convertido en un mercado muy atractivo para las empresas cerveceras.
Los niveles socio econmicos estn migrando de un nivel a otro, amplindose algunos
y reduciendose otros en medida del incremento del poder adquisitivo de sus
integrantes.

3.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3.2.1 FUENTES DE INFORMACIN:

Publicidad: La publicidad cervecera en nuestro pas es agresiva, diferenciando escenarios que

caracterizan a cada segmento, que van desde aquellos que hacen referencia a la diversin
(discotecas, playas, compartir con los amigos, etc.), y otros que toman un poco ms el tema
nacionalista haciendo referencia a la cultura. Por consiguiente en mercado se ve estimulado
por estos anuncios llevndolo a consumir las diferentes marcas segn el impacto que logren en
la mente del mismo.

Promocin: Las diferentes empresas cerveceras estn utilizando estrategias de promocin en

base al precio. Por otro lado ofrecen regalos as como diferentes sorteos para incentivar la
compra.

La promocin es una estrategia fuerte para disuadir al consumidor ya que muchas veces busca
beneficios extras por la compra del producto.

Sociales: El consumidor se encuentra influenciado por su entorno social (familia, amigos,

etc.), llegando a una decisin de compra no siempre fomentada por el mismo, si no por quienes
son los que consumen el producto y basado en las experiencias que le son comunicadas por
los mismos.
3.2.2 INFLUENCIAS SITUACIONALES.

Cuando compran: El consumo de cerveza tiene un grado de demanda principalmente los

fines de semana, debido a que el consumidor aprovecha esos das para su diversin,
entretenimiento, relax.

Donde compran: La mayora de de consumidores compran cerveza en bodegas por

costumbre no influyendo el ambiente fsico, sino por un tema de comodidad y ahorro tiempo.

Como compran: Este producto ofrece todas la alternativas de pago, dependiendo del lugar.

Porque compran: La mayor parte de los compradores de cerveza asocian la cerveza la

cerveza con diversin, entretenimiento y relax buscando en estos factores el objetivo de su
compra.

Estado de nimo: El estado de nimo influye en la compra de la cerveza ya que generalmente

los consumidores se animan a comprar segn su estado de nimo.

3.2.3 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce la necesidad mediante la

motivacin o la auto motivacin bsicamente el motivo de su compra es factor diversin por
eso cuando salen a divertirse o sociabilizar sienten la necesidad de consumir esta bebida.

Nivel de participacin: El consumidor de cerveza tiene una compra planificada de este

producto, tiene una marca seleccionada de consumo.

Identificacin de alternativas: Este factor no es muy determinante en la compra de la

cerveza ya que el consumidor tiene una marca seleccionad de consumo, en el caso que no
hubiera la marca de consumo, identificara otras alternativas.

Evaluacin de alternativas: En el mismo caso que la identificacin el consumidor maneja

una compra planificada por lo que no evalu alternativas, se dara si no estuviera la marca de
su preferencia, evaluaran diversos factores para su compra (sabor ,precio, etc.)

Decisin de compra: El consumidor por lo general tiene una compra planificada, selecciona
su marca, donde frecuentemente el consumo se realiza los fines de semana y la cantidad
depende de varios factores dinero, estado de nimo, etc. Los lugares de compra frecuente son
bodegas, autoservicios, y centros de diversin.

Comportamiento Post compra: El consumidor en este caso reacciona de acuerdo a los

beneficios que le brindo el producto positiva o negativamente, cuando es positiva se genera
una lealtad por seguir consumiendo dicho producto.
3.3 PROYECCION DE LA DEMANDA

Podemos decir que en la demanda el factor precio es el que predomina, ya que tuvo que
mantenerse estable y accesible para la poblacin. En el siguiente cuadro podemos mostrar la
evolucin de los precios:

ao
Concepto base ao 1 ao 2 ao 3 ao 4 ao 5
Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Venta (Millones de
litros) 602.7 614.8 627.1 639.6 652.4 665.5
102. 104. 106. 108. 110.4
ndices 100 01 05 12 25 2
2.0 4.0 6.1 8.2 10.4
Variacin (%) 1 5 2 5 2

http://www.scielo.org.pe/img/revistas/id/v9n1/a05tab04a.jpg

Encontramos que la demanda est en una etapa de crecimiento y el cuadro nos muestra que la
demanda ha aumentado en los ltimos aos, variando de 2.01% en el 2004 a 6.12% en el 2006
esperando una proyeccin de crecimiento estimada de 10.42% en el 2008.

Esto se debe a la rotura del monopolio de Backus & Johnston y la entrada de nuevos
competidores, ofreciendo nuevas variedades de marcas con nuevos sabores y precios.
4. COMPETENCIA

4.1 MODELO DE PORTER

4.1.1 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA

SAP Miller mantiene el 91.3% del mercado que tena en febrero del presente ao, frente al 8%
de Ambev y el 0.7% de las pequeas cerveceras en todo el pas.

Del mismo modo, en Iquitos, donde se tena una fuerte incursin de Cervecera Amaznica con
sus marcas Iquitea y Ucayalina, que han invadido la zona del oriente peruano, Backus tiene
captado el 90.2% del mercado versus el 9.8% de la empresa loretana.

En Lima, por su parte, el 88.2% prefiere las marcas de Backus, el 11.7% toma la cerveza
Brama, de Ambev, y el 0.1% prefiere cervezas artesanales.

Nmero de Competidores Similares: Como se mencion a nivel latinoamericano, existen

competidores importantes como el Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, el Grupo brasileo
Ambev y el Grupo Modelo de Mxico. Sin embargo, estos se encuentran posicionados
localmente, constituyendo oligopolios en sus pases aunque con fuerte potencial de ingresar a
nuevos mercados, como ya se puede observar en el mercado peruano con el ingreso de
"Corona". Son pocos los competidores pero de un alto nivel o gran envergadura, por lo que
consideramos neutro este factor ya que el factor de posicionamiento de marcas locales
neutraliza la capacidad financiera o podero econmico.

Crecimiento Relativo de la Industria: Consideramos que el consumo latinoamericano de

cerveza per-cpita (Per 22 lt., Colombia 50 lt., Brasil 55 lt., Venezuela 85lt.) an es bajo, el
crecimiento del mismo est influenciado por factores econmicos (capacidad adquisitiva de la
poblacin). Creemos que s hay potencial pero el crecimiento ser lento. Esto se refuerza
cuando comparamos el consumo con pases europeos como Espaa 70 lt., Inglaterra 99 lt. Y
Alemania 128 lt.

En el Per, en los ltimos 5 aos el consumo ha decrecido a pesar del esfuerzo realizado por la
industria cervecera (promociones, publicidad, asumir el ISC) por incrementar el consumo. Por
lo antes mencionado consideramos que es medianamente no atractivo para la industria.

Costos Fijos: Es altamente no atractivo para la industria por la alta inversin en activos los
cuales no estn siendo utilizados al 100%.

Caractersticas del Producto: Por la existencia de gran variedad de cervezas, con distintas
calidades, densidades, grados de alcohol, entre otras caractersticas, las cuales son producto
del conocimiento del proceso productivo, consideramos que es medianamente atractivo.

Adicionalmente consideramos que dada esta gran variedad de productos y precios, es

necesario que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el
producto final, sino en tambin en sus envases, empaques y otras formas de presentacin,
complementadas con promociones y publicidad creativa.

Capacidad de crecimiento: Si bien el crecimiento del consumo per-cpita en Latinoamrica es

bajo comparado con otros pases, existe un potencial de crecimiento en dicho consumo, el cual
no ha sido impulsado an por las altas tasas de impuestos que pagan estas industrias y al bajo
poder adquisitivo de la poblacin latinoamericana. Lo consideramos medianamente atractivo.

Diversidad de los Competidores: Como mencionamos anteriormente son 8 las empresas ms

importantes en la produccin cervecera latinoamericana y mantienen aproximadamente el 85%
de participacin, siendo por tanto medianamente atractiva para la industria.

Riesgos Estratgicos: Lo consideramos medianamente no atractivo, ya que los grandes grupos

econmicos pudieran adquirir las compaas ms pequeas, como parte del proceso de la
globalizacin.
4.1.2 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS

Ajegroup, el fabricante de bebidas peruano, confirma que entrar al negocio cervecero y planea
entrar al mercado peruano de cervezas a travs de una inversin de US$ 35 millones.

La informacin fue entregada por el presidente ejecutivo de Ajegroup, ngel Aaos, durante
un foro sobre inversin en Amrica Latina.

Ajegroup aspira a obtener un 10% de participacin en el mercado peruano de cerveza,

actualmente dominado por la anglo-sudafricana SabMiller y por InBev, el mayor productor
mundial de cerveza por volumen.

Segn Aaos, el negocio de la cerveza creci un 20% en 2006, por lo que obtener un 10% no
es un tema demasiado agresivo para el sistema.

Aaos ingresara al mercado a principio del 2008 con su marca de cerveza Big Chela, la cual
ingresara primero a provincias (la sierra central del pas) Zona donde se identifico una gran
oportunidad de crecimiento donde Backus y Ambev no llegan.

4.1.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: Existe una amplia gama de bebidas alcohlicas con
diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos
de la cerveza. Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky,
pisco, vino, entre otros. Consideramos un factor altamente no atractivo.

Costo de Cambio para los Usuarios: Dada la disponibilidad de sustitutos, el costo de cambio de
un producto a su sustituto no es relevante o de considerable valor. Consideramos un factor
altamente no atractivo para la industria.

Rentabilidad y Agresividad de los Productos Sustitutos: Lo consideramos neutro, ya que en

cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada agresividad por parte de los
productores de los sustitutos.

Precio / Valor de Sustitutos: Dado que los mrgenes de precios de la cerveza y sus productos
sustitutos se encuentran establecidos, y las guerras de precios son bsicamente entre
productores de cerveza, consideramos este punto como neutro.

4.1.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Mientras que algunas de las materias primas son producidas en el pas ( la cebada) hay otras
que son importadas, ya sea por las mismas empresas o a travs de intermediarios (malta,
lpulo, caramelo, etc.)

El mercado cervecero en el Per tiene un gran acogida por el publico mayor de 18 aos, ya
que la cerveza es sinnimo de la felicidad y diversin, por ende las empresas en general
tienen la libertad de elegir a sus proveedores, convocando a licitaciones, basndose en el
precio, la calidad y el tiempo, caractersticas con las cuales esperan atendidas por dichas
empresas.

4.1.5 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Debido al ingreso de nuevos competidores, influenci en la decisin de compra de los clientes,

llevndolos a bajar sus precios.
4.2 ESTRATEGIAS DE COMPETIDORES

En el mercado Peruano de cerveza, las empresas se ven obligadas a llevar a cabo programas
de reduccin de costos, ofreciendo precios bajos y competitivos, promociones de venta como
fiestas de lanzamiento, premios, sorteos, entre otros. Tambin estn las diferentes
presentaciones y diseos de los envases que hacen diferenciarse de cada empresa, con todo
esto pueden competir entre ellos y mantenerse en el mercado.

a) Backus & Johnston:

La estrategia corporativa utilizada por sta empresa es:

Diversificado concntrico, a lo largo de su trayectoria ha ido absorbiendo a sus competidores

directos, para poder utilizar el posicionamiento ya obtenido por estos y as ganar mayor
posicionamiento en el mercado.

b) Ambev:

La estrategia utilizada por Ambev, es la de penetracin en el mercado, basndose en sus

precios bajos y as lograr el crecimiento intensivo de su mercado.

*Nombramos estas dos empresas por ser la ms grande en nuestro mercado.

4.3 INVENTARIO DE COMPETIDORES

Qu marcas de cerveza consume?

Base: 389

2.0%
OTRAS
0.6%
HEINEKEN
0.6%
BREMEN
1.9%
BARENA
2.4%
1 MALTA POLAR
3.0%
PILSEN CALLAO
17.7%
19.9% CUSQUEA
PILSEN
22.0%
81.5% BRAHMA
CRISTAL

0.0% 50.0% 100.0%

Fuente: Arellano Investigacin y Marketing.

Por lo cual podemos decir que el mercado de cervezas (por marcas) esta fragmentado.
4.4 POSICIONAMIENTO

Qu marca de cerveza recuerdan? (Primera mencin)

TOTAL NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

CRISTAL 60.5% 47.2% 34.2% 60.8% 68.8% 69.4%
BRAHMA 16.2% 22.2% 23.5% 14.8% 14.3% 15.4%
PILSEN 11.0% 11.8% 17.2% 14.4% 6.7% 7.6%
CUSQUEA 6.4% 9.0% 18.1% 5.3% 3.7% 2.7%
OTRAS 5.5% 9.7% 5.5% 4.8% 6.0% 4.9%
NO PRECISA 0.4% 0.0% 1.6% 0.0% 0.5% 0.0%
Base: 576 48 80 192 192 64
Fuente: Arellano Investigacin y Marketing.

Qu marca de cerveza elegira en su prximo consumo?

Base: 389

PILSEN OTROS
CALLAO 3%
NO
2% PRECISA
1%

BRAHMA
8%

CUSQUEA
CRISTAL
9%
68%

PILSEN
9%

Fuente: Arellano Investigacin y Marketing.

Las empresas cerveceras a lo largo de los aos han utilizado diferentes estrategias para
posicionarse en la mente del consumidor, tales como Cristal (La cerveza del Per, dejando un
mensaje nacionalista), Brahma (Renuevate, dirigido principalmente al pblico joven), Pilsen
(La primera cerveza del Per, haciendo referencia al tiempo que tiene en el mercado),
Cusquea (La cerveza Premium, dirigindose a los segmentos ms altos del mercado).

Por consiguiente podemos decir que la cerveza no slo se basa en atributos que pueda brindar
como producto, si no, tambin va de acuerdo a la personalidad de cada consumidor.
4.5 PARTICIPACION DE MERCADO

A continuacin se presenta la participacin de mercado de cervezas en el Per.

Participation en todo el Pais

Ambev Otras
8% 0.70%

Backus
91.30%
Fuente: CCR.

Participation en Lima
Ambev
11.7% Otras Backus
0.1%
88.2%

Fuente: CCR.

Tomado como base los cuadros anteriores, podemos decir que la mayor participacin la tiene
Backus (91.30% en el Pas y 88.20% en Lima) debido a la gran cantidad de productos con los
que cuenta, como son: Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, etc. As como tambin las marcas
propias de cada regin (Pilsen Trujillo, Arequipea, San Juan, etc.). Cabe resaltar que otro
aspecto que ayuda a Backus a ser lder en el mercado es la antigedad con la que cuenta la
empresa y sus estrategias de absorcin de empresas que en algn momento fueron su
competencia.
Tambin encontramos a la empresa Ambev (8% en el Pas y 11.70% en Lima) y cuenta con la
marca Brahma, que es de produccin nacional y importa las marcas Bohemia, Stella Artois y
Skol en menor volumen para ediciones limitadas. Asimismo, Otras cervezas (0.70% en el Pas
y 0.10% en Lima) como son las cervezas artesanales.
5. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y RIESGOS

5.1 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES

En el mercado encontramos diferentes oportunidades de negocio, como el aprovechar

el crecimiento de la poblacin y as mismo el incremento del poder adquisitivo de los
mismos, incrementando as las ventas en los ltimos aos.
La inflacin en los ltimos aos, se ha mantenido estable, por lo cual es un atractivo
para las empresas locales y extranjeras que quieran incursionar en el mercado.
A pesar que el consumo pr capita en nuestro pas es uno de los ms bajos en Latino
Amrica en los ltimos aos se ha venido incrementando, creando as una perspectiva
de mejora en el consumo de la cerveza en el Per.
Dado al crecimiento de diferentes niveles socio econmicos (medios) en donde se
encuentra el mayor consumo de cerveza, vemos que es una oportunidad poder
penetrar estos mercados con nuevas marcas y asimismo, nuevos mix de marketing.

5.2 IDENTIFICACION DE RIESGOS

El incremento del Impuesto selectivo al consumo sera un riesgo para las empresas
que comercializan ste producto, ya que sera asumido por ellas y sus mrgenes de
ganancia se veran reducidos.
La aceptacin que ha tenido ltimamente los productos sustitutos, tales como el ron,
vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros.
El incremento de los aranceles podra afectar a la importacin de los insumos que se
utilizan para la fabricacin de la cerveza, ya que muchos de ellos son importados.
La concentracin de la participacin en el mercado Backus (91.30%), es un riesgo
para cualquier empresa que quiera incursionar, ya que su posicionamiento es muy
marcado y el Peruano siempre tiende a consumir lo nacional.

6. DIAGNOSTICO

El dinamismo en el que se encuentra el mercado actualmente, supone la mejora para el

crecimiento de las empresas ya instaladas en el Per, as como una gran oportunidad para
aquellas que quieran invertir, ya que si bien es cierto nuestro consumo per cpita no es tan alto
a comparacin a otros en Latino Amrica, se pueden implementar promociones para
incrementar el consumo de la misma, teniendo en cuenta las estrategias actuales de precios
bajos, as como tambin, no slo dar atributos fsicos (Presentaciones, sabor, calidad), sino
tambin, atributos que den estatus y con los que el consumidor se sienta identificado y
satisfecho con el producto que consume (slogans, etc.).

Un factor importante para tener en cuenta es que el mercado por empresas est concentrado,
teniendo la mayor participacin del mercado Backus, seguido por Ambev. Lo que se podra
hacer no es competir con estas empresas tan grandes, si no, buscar nichos de mercado no
satisfechos o en bsqueda del cambio, creando as un ocano azl.

En conclusin, podemos indicar que el mercado cervecero est lleno de oportunidades para
crecer, dependiendo de las nuevos productos que puedan ofrecer las empresas y de la
innovacin en estrategia de marketing que nuevas empresas implementen.