Sunteți pe pagina 1din 67

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL:

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Lect.univ.drd.
Ion STAVRE

1
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 1

INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE


Obtinerea controlului

Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au
responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu
disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si
oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc.

De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si


profesionistilor de relatii publice.

Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O


mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o
convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut.

De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin
definitie: PUBLICE.

Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli


fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu
este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte
de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte
mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor.

O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea


comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg.

Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei


pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total
intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu este de dorit.

2
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Politica sau strategia de relatii publice

Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca
aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii
publice si regulile de baza folosite pentru operare.

Ideea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva si cu


caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa stie unde
intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele din urma, ce
este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate.

Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga
sau complicata, dar trebuie sa fie clara.

In continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care asigura


o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC.

Politica de relatii publice la nivelul unei corporatii

1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie
permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice.
Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de
administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile
consiliului de administratie.

2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media
atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national.
Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de
reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte
persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte pot
fi prjudiciate de o publicitate inoportuna.

3. Grupul de relatii publice nu va face comentarii publice cu privire la optica


companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile legislative. El poate fi
pregatit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea masuri asupra
performantelor oricarei parti a grupului, atunci cand asemenea efecte pot fi
demonstrate. Ex: a aparut o lege care este nefasta pentru afaceri; nu vom spune
acest lucru de la inceput. Vom incerca sa demonstram cu cifre influenta legii
respective.

3
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati
anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte
trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica.

5. Anunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau


retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu
au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. Acolo unde agentiile
guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o
investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. Trebuie subliniat
ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea
companiei trebuie sa fie limitata.
Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie
furnizate, pentru orice eventualitate.

6. Sa nu se faca nici un anunt despre negocieri (spre exemplu: acorduri de obtinere a


licentei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana cand negocierile nu se
termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate.

7. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de


relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv.

8. Reprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii


publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte
bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se
poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li
se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei Pilkington sau sa
faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul
de relatii publice.

9. Acolo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de


aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o
consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu
implicarea grupului de relatii publice.

10. Reprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in


toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. Aceste principii directoare
nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de
reprezentanta sau divizie in zona de marketing unde exista statuata legatura cu
grupul de relatii publice.

De ce este importanta planificarea?

4
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Este legitim sa intrebi: de ce sa planific? Intotdeauna este atat de multa munca.


De ce sa nu o fac, pur si simplu.

Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive
serioase care justifica planificarea.

1. Concentreaza eforturile. Asigura excluderea insuficientei. Te face sa lucrezi la


lucrurile reale. Te ajuta sa lucrezi inteligent, in loc sa lucrezi din greu. Iti da
posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru ca te concentrezi asupra prioritatilor.

2. Planificarea imbunatateste eficienta. Lucrand la ceea ce trebuie, obiectivele


definite dinainte vor fi atinse. Veti economisi si timp si bani pentru ca va veti
concentra atentia asupra sarcinilor importante.
Este important sa spui nu chestiunilor neplanificate, sau, cel putin, poti spune:
Daca imi asum aceasta raspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar
trebui sa renunt? Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor va ofera un punct de
plecare pentru masurarea, cantarirea, evaluarea prioritatilor.

3. Planificarea incurajeaza perspectiva pe termen lung. Prin definitie, a planifica


inseamna sa privesti inainte. Acest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe termen
lung, fata de una care se reduce la aici si acum. Te obliga sa te uiti la organizatie si
la prioritatile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa construiesti un program
structurat care sa intruneasca atat nevoile viitoare, cat si pe cele curente.

4. Planificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din perspectiva financiara.


Acest lucru este valabil fie in cazul muncii casnice, fie in consultanta. Daca exista o
lupta pentru bugete, atunci demonstreaza realizarile anterioare si fii capabil sa
prezinti un program puternic, cu costuri planificate, ce-ti ofera o pozitie din care sa-
ti pledezi cauza, pentru a obtine bani.

5. Planificarea minimalizeaza ghinioanele. Planificarea atenta inseamna ca la nivel


macro au fost studiate scenarii diferite si cel mai indicat a fost selectionat. Acesta
inseamna ca exista o planificare meticuloasa a probabilitatilor si problema a fost
studiata din toate unghiurile.
La nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila si chiar
distractiva.

6. Planificarea rezolva conflictele. Atunci cand sunt asezate la un loc un program si


o campanie, exista intotdeauna conflicte de interese si prioritati. Planificarea va

5
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

ajuta sa va confruntati cu acele dificultati, inainte ca ele sa apara si va ajuta sa le


conduceti spre rezolvare.

7. Planificarea faciliteaza demersul. Este extrem de important sa-ti stabilesti propriul


program (ordine de zi). Bineinteles ca activitatea de relatii publice se refera la
raspunsurile date cererilor media sau intr-o situatie de criza, dar mai inseamna ce
vrei tu sa faci; ce actiuni doresti sa intreprinzi, ce mesaje vrei sa transmiti.
Planificarea unui program comprehensivsi coerent te ajuta sa dobandesti cele de mai
sus.

Planificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe si campanii care


dureaza unul sau cinci ani, sau chiar mai mult, sau se refera la activitati individuale,
cum ar fi conferintele de presa sau informarea furnizorilor.

Intrebari fundamentale ale procesului de planificare

Procesul de planificare este in mod real foarte simplu. Abilitatea consta in a


strecura lucrurile intr-o secventa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci intrebari
fundamentale.

1. Ce doresc sa obtin? (Care sunt obiectivele mele?)

2. Cui doresc sa ma adresez? (Care este publicul meu?)


3. Ce doresc sa spun? (Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit?)

4. Cum sa ma adresez? (Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite mesajele?)

5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?)

Scopul activitatii o sa influenteze comportamentul (conduita) intr-un anume fel.


Pentru a raspunde intrebarilor prezentate exista 2 cerinte majore:

Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si
analiza atenta.
Strategie. Folosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si
directia esentiala a programului.

Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta.

In acest stadiu al planificarii ar trebui remarcat faptul ca lista intrebarilor include


intrebari despre cautarea informatiei si cercetare (obiective, public, mesaje si

6
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta
se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare.
Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la
sine.

Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program
sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine
niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este
destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare,
implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv.

Cele zece etape ale planificarii

Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de


planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzator ce are
obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte precise
pe termen scurt).

1. ANALIZA
2. OBIECTIVE
3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4. MESAJE
5. STRATEGIE
6. TACTICA
7. PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
10. REVIZUIRE

Uneori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea


sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii
publice pe care doreste sa o atinga.

7
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele
indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce
priveste recrutarea de
personal tanar, bine ANALIZA OBIECTIV
pregatit. Dupa o E
analiza atenta, profe- PUBLICURI
sionistii de relatii TINTA
publice pot descoperi
ca adevarata problema MESAJE
nu este recrutarea, ci
impiedicarea persona-
lului bine pregatit sa- STRATEGIE
si exercite compe-
tenta. Intr-o astfel de
situatie obiectivele TACTICI
programului vor trebui
sa fie schimbate si o
campanie interna de PLANIFICAR
comunicare (in locul E
unei campanii exter- RESURSE
ne) va trebui sa urma-
reasca politicile de
angajare precum si EVALUARE
aspectele comunicarii
intre angajatii compa-
niei REVIZUIRE
In continuare
prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si schema unui proces
complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si
controlat in timpul desfasurarii.

NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este
aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu
cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.

8
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 2

ANALIZA PEST
Uneori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce? Pentru ca
lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul.
PROGRAMUL
Cauza acestei situatii este decizia managerilor
GLOBAL responsabili care nu sunt pregatiti
sa impartaseasca planul mare de actiune. O alta cauza ar putea fi faptul ca clientul
doreste sa primesca consultanta numai OBIECTIVE
pe baza unor informatii restranse, invocand
ratiuni de confidentialitate.
PUBLICUL MAJOR

MESAJE MAJORE
Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o
oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o astfel
de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema
a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si astfel: resursele
alocatePLANUL
programelor sunt mai putine
RELATIILOR PLANdecat cele necesare si in
RELATII PLANconsecinta
RELATII detaliile
trebuieCUsaCOMUNICATATEA PUBLICE
fie taiate sau intregul programCU AUTORIT.
curatat, reanalizat.
PUBLICE CU Se INVEST.
intampla de
asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in timpul aplicarii
OBIECTIVE
programului si care reclama energie OBIECTIVE
si resurse suplimentare, saOBIECTIVE
fie schimbat cursul
initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare
si modelulPUBLIC
poateSPECIFIC PUBLIC
fi urmat indiferent SPECIFIC
de graficul PUBLIC
sarcinii. Daca SPECIFIC
programul este unul
amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care
urmeaza aceiasiSPECIFICE
MESAJE pasi. Astfel puteti sa aveti
MESAJE un programMESAJE
SPECIFICE de relatii publice si un
SPECIFICE
program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu obiective clare si cu o
categorie PROGRAM
de public vizata,
DE ambele PROGRAM
alimentand DE
un program general
PROGRAM cu obiective
DE cu
bataie mai lunga si un public mai larg, ACTIUNE
ACTIUNE cu mesaje mai cuprinzatoare.
ACTIUNE
EVALUARE EVALUARE EVALUARE

EVALUARE
GLOBALA
REVIZUIRE

9
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

PROGRAMUL GLOBAL DE RELATII PUBLICE ESTE DEFALCAT IN


SUBPROGRAME CARE POT FI CONDUSE.

Bineinteles ca acest program se desfasoara fara a spune ca planificarea este doar


un ajutor al muncii efective si nu un scop in sine. Nu s-a dorit ca acest program sa

10
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

fie o manta de vreme rea. Noi traim intr-un mediu complex si permanent in
schimbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem
acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a
fost planificat. In domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate,
trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in
functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. Uneori
obiectivele si tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata in relatiile publice.
Planurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si
obtinem ceea ce ne-am propus.

O data schitate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. Totusi
procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele trebuie sa fie
adaptate si pasii (prezentati in schema din cursul anterior) sunt valizi indiferent de
schimbarile care intervin.

Analiza

Primul pas in procesul de planificare este analiza. Analiza determina cercetarea


in scopul identificarii aspectelor pe care va bazati programul dvs. de relatii publice.

Fara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv, sau
unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o analiza.
Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca depasite,
programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca produsele
dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine decat ale
concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia.

Cand incepem un program, chiar de la schitare este vital ca cercetarea


fundamentala asupra contextului general al relatiilor publice sa fie inclusa. Este
extrem de important sa privim, si numai la nivel micro ci si la nivel macro, lucrurile
imediate care pot influenta organizatia.
O tehnica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST imparte
mediul in ansambul lui in 4 zone si acopera aproape tot ceea ce poate influenta o
organizatie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul si tehnologicul.

POLITIC ECONOMIC

11
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

SOCIAL TEHNOLOGIC

Principalele intrebari ce se pun atunci cand folosim o analiza PEST sunt


urmatoarele:
1. Care sunt factorii de mediu ce influenteaza organizatia?
2. Care dintre acestia sunt in mod curent cei mai importanti?
3. Care vor fi cei mai importanti in urmatorii 4 ani?

Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie
pentru fiecare di cele 4 zone:

POLITIC
Legislatia mediului,
Legislatia in domeniul muncii,
Legislatia comerciala (inclusiv in ceea ce priveste comertul international),
Schimbare/continuitatea guvernamentala.

ECONOMIC
Rata dobanzilor,
Inflatia,
Rezervele financiare,
Gradul de ocupare a fortei de munca,
Venitul net,
Ciclurile de afaceri si economice,
Mediul de afaceri international-conditiile economice,
Costurile de energie.

SOCIAL
Cresterea populatiei si evolutia ei,
Modul de viata,
Nivelul de cultura,
Distributia venitului-a bogatiei,
Indici de consum,
Atitudini sociale si preocpari sociale.

TEHNOLOGIC

12
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Noi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate,


Rata de schimb a tehnologiei,
Investitiile in tehnologie,
Sumele alocate cercetarii si dezvoltarii,
Gradul de uzura a tehnologiilor folosite.

Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie
identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul
invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii
3 factori cheie:
Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub varsta
de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de
invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura mai
mare studentilor adulti.
Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce
transforma relatia traditionala profesor-student.
Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin
primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi mai
multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele
resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului.

Analiza PEST ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc schimbarea


pe termen lung. Spre exemplu: unele piete capata o tenta globala si este
fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar fi
folosirea tehnologiei.

Similitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi bauturile


racoritoare, aparatura electronica si echipamentele sportive, conduce la oportunitati
de abordare globala, atat a aspectului de marketing, cat si a celui de fabricatie.

Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile
in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de
materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize
politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce
ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil.

Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei PEST
decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru

13
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat
organizatiile comerciale.

Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu planificarea


clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura urmatoare:

MEDIUL ORGANIZATIEI

Mediul contine Mediul organizatiei Natura persoanelor


persoane din trebuie analizat cu externe si a fortelor din
exteriorul atentie, ca un mediu influen-teaza
organizatiei ansamblu de forte: raspunsul imediat al
- clienti - politice organizatiei.
- furnizori - economice Forta Raspuns
- bancheri - sociale complex, reactiv
Toti cu nevoi si - tehnologice turbulent
asteptari individuale si nesigur
Stabil si Raspuns
predictibil planificat
Schema de mai sus reprezinta planificarea si conducerea unei campanii de relatii
publice.

Identificarea problemelor

Printr-o analiza de tip PEST care ia in considerare nu numai evolutiile prezente,


dar si pe cele viitoare, este posibil sa identificam cele mai importante aspecte care
ar putea influenta organizatia. Un numar de companii care se ocupa cu
monitorizarea media ofera acum un serviciu de analiza a problemelor; ele depisteaza
nu numai cele mai importante probleme ale unei zile in ansamblu (spre exemplu,
opinii asupra performantei economice actuale), dar ele definesc si acele probleme
care incep sa apara in agenda de lucru pentru ca incep sa fie interesante pentru
mijloacele de informare.

Companiile cu o optica avansata asupra conducerii eficiente cheltuiesc o groaza


de timp si de efort cu managementul problemelor. Ele scaneaza in mod constant
mediul mai larg, pentru a stabili care sunt problemele carora ar trebui sa le acorde o
atentie deosebita. Problemele care nu sunt identificate sau luate in considerare in

14
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor.
Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii:

1. Identifica acele probleme asupra carora organizatia poate sa aiba un control si


unde opinia publica se indreapta inevitabil intr-o directie anume. Ar fi o prostie ca
acea companie sa-si mentina sau sa pria o pozitie care confirma viziunea anticipata.
Exemplu: ar fi o mare indraznela daca o organizatie vestica ar vrea sa adopte
viziunea potrivit careia familiile numeroase trebuie sa fie incurajate, atunci cand o
preocupare majora este tocmai suprapopularea. In acesta situatie, o organizatie
trebuie sa-si examineze politicile si practicile, sa le aduca in aceeasi linie cu opinia
publica, altfel risca sa-si piarda simpatia si sprijinul actionarilor majoritari.

Care sunt organizatiile care inregistreaza progrese? Organizatiile care sunt


adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor curente, dar
si pentru a descoperi posibila reactie publica la ingrijorarile care sunt pe punctul de
a da in clocot.

Organizatiile prefera sa se afle in pozita de lider in domeniu si conducand


domeniul, mai degraba decat sa fie fortate sa reactioneze din cauza unei opinii
predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas inainte, ci si pentru
ca sunt progresiste, au constiinta etica si raspund cerintelor actionarilor lor.

2. A doua directie in managementul problemelor urmareste acele probleme in care


organizatia poate sa aiba un cuvant se spus in faza dezbaterilor incipiente. Astfel isi
atinge scopul intr-un mod etic si aducator de beneficii. Un exemplu de acest gen
este experimentul desfasurat de Rhone Poulenc Agriculture pe o durata de 10 ani.
Societatea a facut o analiza comparata a muncii la fermele care utilizau produse
organice, in comparatie cu manca la fermele care utilizau produse conventionale
(chimicale). Prin aceasta analiza s-a incercat sa se determine care este, din punct de
vedere economic, cea mai buna metoda de cultivare agricola, tinand cont de
protectia mediului si de calitatea produselor. Stabilind factorii care caracterizeaza
ambele sisteme, compania va putea avea o contributie decisiva la dezbatere. Va fi de
asemenea legata si de rezultate, indiferent care sunt acestea. Astfel analiza
problemei actioneaza in doua directii:

Identificarea acelor factori externi de natura politica, economica, sociala sau


tehnologica, care impun o schimbare din partea companiei,
Identificarea acelor zone in care ar putea sa intre in dezbatere publica, unde isi
pot impune propria opinie.

Companie Schimburi si efeste Rezultat


15
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Orice program de relatii publice de natura comprehensiva trebuie sa vizeze


probleme, aspecte pe tremen lung. Campaniile de relatii publice individuale trebuie
si ele sa descopere orice probleme relevante, care, in functie de natura campaniei,
pot fi pe termen lung sau scurt. Evident, o campanie de lansare a unui produs de
protejare a unei masini nu va necesita o asemenea examinare pe larg a problemelor,
asa cum este nevoie pentru un program de 5 ani de relansare a unei companii pe un
anumit segment de piata.

In rezumat, este important de stiut contextul organizational pe larg, organizatia


insasi, aspectele care influenteaza organizatia, starea de spirit a opiniei publice,
opiniile si aspiratiile actionarilor (grup de indivizi) care pot influenta performanta
unei organizatii (angajatii, clientii, etc).

Dupa ce am examinat contextul de mediu pe larg, vom utiliza in continuare


analiza SWOT, aplicata organizatiei.

16
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 3

ANALIZA SWOT
Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic,
social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT.

Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente
care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei.

Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului


organizatiei si au fost identificate prin analiza PEST.

Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul
analizei PEST.

PUNCTE TARI (STRENGH) PUNCTE SLABE (WEAKNESSES)

-putere financiara -conservatorism in ceea ce priveste


-inventivitate politica investitiilor
-conducere de calitate -linie restransa de produse
-reputatie buna -organizatie traditionala si ierarhizata
-forta de munca loiala -companie cunoscuta pentru un
singur produs
-modele de fabricatie inflexibile

OPORTUNITATI, OCAZII AMENINTARI (THREATS)


FAVORABILE (OPORTUNITIES)

-furnizori cu preturile cele mai mici -instabilitatea blocului estic


din Europa de est -incertitudine asupra Hong-Kong-ului
-extinderea pe piata chineza -intrarea in competitie
-intrarea in competitie

17
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Uneori este folositor sa prezentam elementele analizei SWOT asezandu-le pe


categorii, de exemplu corporatii, produs, etc, adica se aplica analiza SWOT pe mai
multe elemente.

Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa
observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care
vor sprijini obiectivele comune.

Spre exemplu, vom avea nevoie sa sustinem o campanie de comunicare daca


linia noastra de produse urmeaza sa se extinda. Vom dori sa avem un program de
comunicare interna care sa ajute managementul in efortul de schimbare a liniei de
produse.

O campanie internationala de relatii la nivel guvernamental a companiei va fi


necesara daca ipotetica noastra companie urmeaza sa se extinda in China si vom
avea cu siguranta nevoie si de un program de relatii financiare, daca trebuie sa ne
pastram reputatia solida, de un program pentru marirea capitalului pentru a
contrabalansa posibilitatile de preluare de catre o alta corporatie.

Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste
sa-si extinda activitatea in China? Exemplul se refera la o companie cu numar mare
de actionari.

Profesionistii de relatii publice ai companiei au ca obigatie sa comunice si sa


primeasca raspunsurile actionarilor. Daca punctul de vedere al acestora difera de
decizia in cauza, apare un alt subiect care necesita lamurire. Diferentele de opinie
pot sa insemne lipsa de informatie sau informarea gresita, ceea ce se poate depista
usor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea deveni mult mai profunda.
Iata un posibil exemplu: compania pentru care lucrati ar putea sa aiba reputatia de a
fi un patron rau pentru ca a fost nevoita sa disponibilizeze 50% din forta de munca
in trecut, pentru a supravietui. Imaginea de patron rau continua sa insotesca
compania, desi lucrurile s-au schimbat intre timp. Atunci dumneavoastra va trebui sa
descoperiti daca exista o problema reala de comunicare, care este problema actuala
si care sunt actionarii, de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste
mesaje si daca acestea sunt sau nu eficiente.

Pentru a obtine raspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa folositi


informatiile asimilate si interpretate de actionari. Este imposibil sa schimbi conduite
sau atitudini fara sa cunosti punctul de plecare.

18
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se
contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza
trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei
campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o
campanie a luat sfarsit.

Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a


comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand
serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau
cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare.

Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip
de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei
generale.

De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in


programele anuale de comunicare.

Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu


trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in
cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este
foarte simplu: in SUA, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice,
in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. Acelasi lucru trebuie
facut si in Romania, pentru a evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa
construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa
potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv.

Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa
lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va
impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza
cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore,
strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.

Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui
sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui
sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele.

O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii


ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta
comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme) si

19
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa cheltuiti bani pe cauze


pierdute.

Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a


valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in
domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz?

Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare


prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect.
Nu este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipa de
relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre
companie. Nu trebuie sa cheltuiesti o avere pentru a deveni competent in culegerea
de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. Pentru cercetare puteti folosi
un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din interiorul companiei, ei vor
sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare valida din punct de vedere
statistic.

Beneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja


afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra problemei
aflata in studiu.

Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii din


afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin in
propria tara.

Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare


specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar
adeseori sunt mult mai costisitori (desi nu este necesar), pentru ca ei construiesc pe
masura ce invata, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d.

Bineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece. Dumneavoastra, ca


angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci cad redactati un
chestionar; puteti folosi chestionarul cum credeti de cuviinta si apoi puteti solicita o
companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra.

Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al personalului, de


care depinde in mare masura imaginea companiei.

Tehnici de cercetare

Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri.

20
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si
rezulta valori cantitative sintetice.

2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi numarate:


opiniile, reactiile si atitudinile.

Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale,
reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile
principalelor partide reprezinta un studiu calitativ.

3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor
oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale
regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii
contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor
programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de
oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale
grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin
cunoscute.

Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un


inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla Siemens.

Companiile mari specializate in cercetare supravegheaza frecvent oamenii de


afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la
opiniile referitoare la salariile executivului.

De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atat.

Analizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au


ochi albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre
performanta franceza la ultimul campionat de fotbal.

Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand
se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile
de atitudine de-a lungul timpului.

4. Analizele de tip unul din afara (expresia este comuna mai multor lucrari de
comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii
precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.

21
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Spre exemplu doriti sa aflati in ce masura populatia cumpara peruci, inainte sa


lansati un nou model de peruca.

Acest tip de cercetare este cunoscut drept cercetare primara.

5. Cercetarea secundara este numita adeseori analiza de birou si necesita strangerea


informatiilor de la surse cunoscute deja.

Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii
unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si cele
universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare
industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si
ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza
bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA
Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte
relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor,
literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat
intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul
ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si
organizatii din lumea intreaga.

Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si
Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate
foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea
sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru
dumneavoastra).

Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la
comanda dumneavoastra.
Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru
obtinerea datelor primare exista tehnici variate.

1. Chestionarele personale

Acestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un numar mare de oameni


dintr-o zona geografica mai mare (sau chiar un numar mic de oameni intr-o zona
geografica redusa). Ele sunt ideale pentru a obtine informatii de la oamenii care sunt
dificil de contactat (cum ar fi muncitorii care lucreaza in schimburi) si ofera timp
oamenilor sa-si analizeze cu grija raspunsurile inainte de a raspunde. Este bine sa
introduceti un stimulent (spre exemplu acces gratuit la un meci) pentru a incuraja un
raspuns de calitate. Chesstionarele personale trebuie sa fie clare, simple si, pe cat

22
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai,
cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el
poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea
raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea.

Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar


si pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna calitate, care sunt
nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile
necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor
specialisti.

23
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 4

TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE

Interviul din om in om

Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date,


calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza
si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste
obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost
scazut al interviurilor.

Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care


poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare.
Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate: asupra unor
grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum ar fi industria
masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator.

Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil pentru


intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs
de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la
dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare.

Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu


economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in
schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care
poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila.
Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile; acestea
pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata.

Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si


ratiunile care stau la baza acestor pareri.

Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in
miezul problemelor dificile.

24
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

La ora actuala exista programe computerizate sofisticate, capabile sa analizeze


textul, sa extraga cuvintele cheie si expresiile si sa usureze analiza cantitativa si
calitativa.

Interviurile telefonice

Aceasta este o tehnica populara din ce in ce mai folosita, utilizata pentru


strangerea de informatii structurate. Ele sunt un fel de casa la jumatatea drumului,
penduland intre interviurile face to face si chestionare. Ele nu permit o probare, o
justificare ca in cazul interviurilor face to face; nu permit nici reflectiile
chestionarului, dar reprezinta o cale relativ rapida de a strange informatii de la un
numar mai larg sau mai restrans de subiecti. Sistemul de interviuri prin telefon
ajutate de computer CATI permite cercetatorilor sa introduca foarte repede
raspunsuri la intrebari si astfel analiza instantanee primeste unda verde. Sistemele
CATI ofera de asemenea si facilitati manageriale telefonice, cum ar fi: telefoane
prestabilite, reformarea numerelor ocupate si pastrarea unor statistici ale contactelor,
telefoanelor esuate.

Focus grup

Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati
(poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de ani,
casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff; sau
poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite.

Conducerea unui grup focus de succes este o activitate foarte specializata si


reclama un coordonator foarte competent pentru conducerea discutiei si pentru a se
asigura ca toate intrebarile importante au fost puse.

Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor
participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie,
grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la
om.

In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia
participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare),
cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este
o rasplata generoasa pentru efortul depus.
Cercetarea informala, neoficiala

25
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

In afara de tehnicile de cercetare, de investigatie formale, exista tot felul de alte


posibilitati de obtinere a informatiilor privind subiecte si organizatii. Printre acestea
se regasesc si discutiile neoficiale cu o anumita categorie de public asociata unei
organizatii, cum ar fi: sportivii, ziaristii sprcializati, vecini si furnizori, care pot fi
foarte luminati.

Pentru a receptiona starea de spirit dintr-o organizatie, participarea la adunarile


generale anuale sau evenimente sociale este de mare folos. Daca sunteti insarcinat
cu o astfel de analiza, nu vorbiti doar oamenilor importanti. Ingrijitoarele,
secretarele, agentii de paza sunt si ei importanti si, adeseori mult mai onesti si
realisti.

Lectura cotidiana a presei de calitate, ascultarea si privitul unor programe ce


vizeaza probleme curente de interes general, chiar discutii cu prieteni si colegi in
timpul unor activitati sociale ajuta la construirea unei vederi de ansamblu a
contextului si la conturarea specificului oricarei situatii particulare: va ajuta sa faceti
legaturi intre probleme si organizatii, legaturi ce ar putea sa nu se stabileasca prin
cercetarea formala.

Asa numita cercetare neoficiala sau cercetarea rapida si murdara, n-ar trebui sa
fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital
londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile
ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le
despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in relatiile
publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers!

Cercetarea media

Este foarte important sa-ti cunosti nu numai organizatia si subiectele legate de


ea, dar sa si investighezi canalele de comunicare. Mijloacele de informare, adica
presa scrisa si vorbita, ofera informatii asupra unor profile de cititor despre
circulatia, eficienta publicitatii, reactia la multiplicare, etc.

Alte mijloace de informare, cum ar fi posta directa, reclama, posterele si


sponsorizarea pot fi si ele analizate. Mijloacele de informare variate isi au propriile
organisme comerciale care pot oferi toate tipurile de informatii privitoare la utilitatea
si eficienta lor, si acest lucru ar trebui studiat cu grija atunci cand se decide ce
canale trebuie folosite pentru un public anume.

Controlul comunicarii

26
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Pe langa cercetarea unor subiecte ce influenteaza o organizatie, sau faptele ce


caracterizeaza o campanie anume, este extrem de important ca un profesionist al
relatiilor publice sa examineze in detaliu procesul de comunicare insusi. Acest lucru
este facut prin controlul comunicarii. Pe scurt, controlul sau verificarea comunicarii
identifica acel public esential pentru succesul unei organizatii. El investigheaza
amploarea comunicarii, pentru a determina daca tot publicul existent sau potential
este informat. El examineaza atitudinile lor curente si evalueaza daca munca de
control este necesara pentru a cristaliza, confirma sau adapta acele atitudini.
Evaluati critic natura si calitatea comunicarii dintre organizatie si publicul sau,
privind cu grija la mesajele care sunt dispuse, pentru a vedea daca ele sunt ceea ce
se cere, frecventa lor si tehnicile care sunt folosite pentru a fi transmise, precum si
eficienta comunicarii.

Identificati lacunele comunicarii si ocaziile nefructificate, precum si nevoile


informationale ale categoriilor de public cheie. De asemenea, controlul comunicarii
priveste in perspectiva, examinand viitoarele cereri de informare si metodele noi de
comunicare care ar trebui sa fie folosite.

Acest control descopera de asemenea resursele si calitatile necesare conducerii


unui program sau campanii de succes si descopera daca acestea sunt sau nu
disponibile pentru o organizatie.

Intreprinderea unui control efectiv al comunicarii reclama o cercetare extinsa,


atat in interiorul unei organizatii, folosind intreaga categorie de personal
responsabila de comunicare, cat si in afara organizatiei, pentru a afla opiniile acelora
care sunt in contact cu ea.

Interpretarea rezultatelor

Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar
ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans?

Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea


si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac
analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase
din statistici simple.

Sa zicem ca 24% dintre cei chestionati raspund cu NU la intrebarile


dumneavoastra intr-o anumita problema; 26% spun DA, iar 50% raspund cu

27
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

POATE. Ce inseamna acest lucru? Ar putea sa insemene ca iluminarea va veni


folosind informatia dina alte parti ale sondajului.

Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i
pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta.

Folosirea cercetarii in conextul relatiilor publice

O mare parte a anchetei dumneavoastra va fi facuta pentru a va da posibilitatea


sa va concentrati mai eficient demersurile in politica de relatii publice. Identificarea
subiectelor reale de interes pentru diferitii dumneavoastra actionari inseamna ca
dumneavoastra puteti si va axati demersurile pe acestia. Numai stabilirea a
atitudinilor actionarilor organizatiei dumneavoastra va va arata cat de extinsa este
aceasta sarcina a comunicarii, mai ales daca incercati sa produceti o schimbare in
atitudinile acestora. De ce mereu actionari? Actionarul in sistemul economiei private
joaca un rol foarte important. El este practic unul dintre proprietarii mai mari sau
mai mici ai companiei, in functie de numarul actiunilor pe care le detine. Deci el
trebuie sa decida in treburile companiei si ponderea deciziei unui actionar depinde
de cota sa de participare.

Desi virtuala, aceasta analiza va ofera in principal informatiile generale esentiale.


Totusi, cercetarea poate fi folosita mult mai eficient in cadrul programelor si
campaniilor. Dumneavoastra apareti in fata publicului si spuneti ca v-ati axat studiul
pe o anumita tematica. Puteti sa acordati un plus de credibilitate insirand pe o lista
serviciile oferite de una sau mai multe agentii binecunoscute si respectate cate sa
intreprinda acesta munca pentru dumneavoastra. Intr-adevar, unul dintre succesele
dintr-o campanie media are la baza analiza prealabila. Cuvintele magice sunt: Un
studiu a scos la iveala....

Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in
campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun.

Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii: o campanie a companiei Lansons


intreprinsa pentru IFA Promotion Ltd, organizatia care ii reprezinta pe expertii
financiari independenti din Marea Britanie Independent Financial Advisers). In 1993
compania Lansons incepea o noua campanie pentru prezentarea strategiei de piata
avansata de IFA Promotion. O campanie de un an, intitulata Actiunea impozitul, s-
a concentrat asupra celor 8 milioane de lire pe care englezii le platesc in fiecare an
pentru niste impozite fara justificare. Solutia a fost ca oamenii sa foloseasca
asociatia expertilor financiari independenti pentru a obtine consultanta financiara
profesionala corecta.

28
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

IFA Promotion a deschis o linie rosie a consumatorului, care le dadea


posibilitatea celor care apelau la numarul respectiv sa afle numele celor mai
apropiate trei oficii de consultatnta ale IFA. Campania a inregistrat un succes urias
si raspunsurile venite prin firul rosu au crescut cu 160%. Sarcina din 1994 a fost sa
se construiasca ceva pe succesul iregistrat in anul anterior, 1993, sa fie convinsi cat
mai multi cetateni sa foloseasca consilierii profesionisti si sa apeleze la telefonul
rosu. Incurajarea consultantei financiare independente a fost modalitatea preferata si
a convins IFA sa conduca initiativele de marketing bazandu-se pe acest obiectiv.
Campania noua a fost proiectata astfel incat sa pastreze partea cea mai buna a
campaniei, Actiunea impozitul, si sa largeasca apelul sau. De asemenea, campania
a mai avut ca obiectiv si adaugarea de continut tematic. Campania Miliardele
nedescoperite ale Marii Britanii a avut in vedere toti banii irositi anual printr-un
management financiar defectuos, sau prin inertie. Pe langa impozite, au mai fost
relevate si alte doua cai prin care se iroseau banii numiti bani morti sau bani
irositi. Accentul a cazut pe returnarile esuate, pentru ca banii de care nu era nevoie
in fiecare zi erau lasati sa zaca (adeseori in conturile curente) si pe comoara
ingropata, bani care de drept sunt ai cetatenilor, dar care nu sunt reclamati si provin
spre exemplu din mosteniri, titluri de valoare si asigurari de stat (sanatate, incendiu,
moarte, etc).

Succesul miliardele nedescoperite s-a bazat pe analiza intreprinsa de Mintel,


care a cuantificat banii irositi. Cercetarea s-a bazat pe o analiza a veniturilor
personale, care oferea o analiza detaliata a 70000 de cazuri individuale. Date
suplimentare au fost obtinute din lista grupului tinta (target group index), o analiza
intreprinsa de biroul britanic de studiu al pietei, BMRB (British Market Research
Bureau) in randul a 25000 de adulti in fiecare an, iar alte concluzii s-au bazat pe
analiza industriei. In aceasta situatie nu a fost necesara nici un fel de analiza primara
(nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima mana).

Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult
ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru
fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai
bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale:

A. Peste 5 miliarde de lire sterline platite in fiecare an pe impozite care nu sunt


necesare, prin alocatii folosite incorect, lipsa unei planificari corecte a impozitarii si
esecul inregistrat in folosirea eficienta a beneficiilor obtinute de pe urma
impozitelor, cum ar fi conturile de economii speciale exceptate de la plata
impozitelor (TESSAS) si planurile de echitate ale persoanelor (PEPS) (este vorba
despre actiuni specifice sistemului financiar din Marea Britanie).

29
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

B. Aproape 4 miliarde de lire sterline au intrat in categoria comoara ingropata.

C. Aproape 3 miliarde de lire sterline ar putea fi castigate pe seama celor 30 de


miliarde ce intra in categoria banilor morti, adica inseamna ca nu se lucreaza
suficient pentru cetatean sau se pot economisi 8 miliarde de lire reducand personalul
ineficient.

Lansons a folosit analiza ca pe o platforma, atat pentru campania media, cat si


pentru campania locala de marketig condusa de IFA.

Analiza a fost adusa la cunostinta media printr-o invitatie la o conferinta de


presa, intitulata: Cat de mult apartine cititorilor dumneavoastra, adica cat de mult le
revine cititorilor dumneavoastra?

Robert Kilroy Silk s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material
audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul Richardson si cu fotograful de moda
Charlie Kemp.

Campanii paralele desfasurate in 12 regiuni diferite s-au folosit de cercetarea


anterioara. Ca urmare a lansarii campaniei, cifrele avansate de Mintel au fost
folosite pentru lansarea a 12 initiative de relatii publice separate! Aceste mini
campanii prezentate cu o frecventa de doua pe luna au acoperit tematica incepand
de la banii cheltuiti in vacanta si banii irositi nefacand cumparaturi in apropierea
casei.

Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si de
presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste
studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate
pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate
desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste 100 de ziare
locale.

In pregatirea pentru campania consumatorului, expertii financiari independenti


care doreau sa participe la politica locala de piata au fost invitati la unul dintre cele
sase seminare regionale conduse de IFA Promotion. Expertii financiari independenti
au fost invitati sa-si concentreze politica lor de piata pe subiectul Miliardele
nedescoperite! Ca sa le vina in ajutor, le-a fost pus la dispozitie un pachet de
masuri care le oferea detalii asupra a mai mult de 20 de cai prin care expertii
financiari independenti puteau sa aduca venit, exploatand acest subiect. Aceasta
includea reclame la produse, scrisori tip ale clientilor care se concentrau pe diferite

30
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat
cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului
Detectorul de bani, care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand
oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au
fost exceptionale.

In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia
telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni
au cerut manualul Detectorul de bani. Analiza anuala a campaniei IFA Promotion
a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor
financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata
de cele 46% inregistrate in 1992.

Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre
cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction
(actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate,
500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing.

Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la


publicitatea locala. Acoperirea subiectului in presa a fost remarcabila. In primele
doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. BBC a realizat un
program: Acum si aici bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al IFA
Promotion. Subiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost Impozitele scandaloase.
Directorul executiv al IFA Promotion, Joanne Hindle, a fost intervievata de 30 de
posturi de radio.

Campania Miliardele nedescoperite indica cat de eficient poate fi folosita o


analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta
o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania Lansons
continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii
viitoare.

Incheiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele


indicatoare cu inscriptia: Aici sunt banii dumneavoastra! a fost foarte bine primita,
desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt cheltuiti acesti
bani. Insa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a
perceput ca parerea sa conteaza.

31
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 5

STABILIREA OBIECTIVELOR
A sti incotro sa mergi

Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul
este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare
arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins.

In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii publice este de


a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa cumpere noile
dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de mobilier sau sa
convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa vorbeasca in
favoarea companiei cand aceasta este atacata?

In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este
hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter
ardent (sa-si schimbe brusc parerea).

Planificarea si managementul campaniei de relatii publice

Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice
inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea
opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor
favorabile.

Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public sau


audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un program. Este
mult maiFapte
simplu si consuma mai putin
Informatii timp atunci cand
la prima urmarestilaopiniile
Informatii mana a favorabile,
decat cand incerci sa le neutralizezi
mana pe cele potrivnice.doua
Este imposibil sa neutralizezi
opinii inradacinate adanc, in special daca se bazeaza pe prejudecati inradacinate sau
fapte.
INDIVIDUL
Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente:

32
Influenta opiniei Informatii din media si
majoritatii asupra Conditionare alte canale de comunicare
individului a formala
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

1. Informatia la prima mana

Informatia obtinuta la prima mana este un formator foarte puternic de atitudine.


Ex: Daca iti cumperi o anumita masina de la o anumita firma si serviciile oferite
dupa vanzare au fost foarte bune, vei avea o atitudine favorabila acesteia.

2. Informatia la mana a doua

Daca informatia o obtinem de la un prieten sau de la un coleg de incredere,


aceasta reprezinta un element foarte puternic de influenta. Ex: Ni se spune cum este
o anumita tara, ceea ce cumulat cu informatiile oferite de un material publicitar bun,
ne va face sa ne petrecem concediul acolo.

3. Informatia din mass-media

Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes
public maxim, cum ar fi problema standardului de viata.

Firmele, companiile comunica si prin alte meode formale, cum ar fi literatura de


specialitate.

4. Conditionarea

33
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia,
religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de
instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect.

5. Influenta opiniei majoritatii asupra individului

Putem considera ca Aston Martin este o masina excelenta, sau ca costumele


italienesti sunt deosebit de bine croite, chiar daca noi insine nu posedam, sau nu
cunoastem pe cineva care are asa ceva.

6. Faptele

Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa
nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o
jumatate de ora.

In general, atitudinile se formeaza printr-o combinatie a acestor factori. Exista


atitudini foarte clare, cum ar fi opinia noastra fata de serviciile pe care le ofera o
banca. Exista in schimb atitudini mai putin ferme, cum ar fi parerea noastra despre
guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre guvernul francez).

Lantul de comunicare

Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa intelegerea


atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a procesului de
comunicare.

Presupunerea de genul: daca spun aceasta suficient de tare, suficient de mult


timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede este extrem de naiva.
Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele sensuri.

Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se foloseste modelul


comunicarii intr-un singur pas:

mesaj
emitator receptor

Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din
acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat
receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau
facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.

34
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

INTENTII CODIFICARE TRANSMITERE


FEEDBACK CANAL

ACTIUNE INTELEGERE DECODIFICARE RECEPTOR

Acesta este modelul procesului de comunicare pe care il propunem cu aceasta


ocazie si care se bazeaza evident pe modelul clasic Shannon si Weaver. Emitatorul
intentioneaza sa comunice si articuleaza sau codifica acesta intentie, folosind tot
bagajul de conditionare de mai sus.

Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate
consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza
aceasta comunicare.

Transmiterea propriu-zisa a informatiei este plina de pericole. S-ar putea ca


mesajul sa parvina pe un canal plin de zgomot: radioul poate pierde postul, sau
scrisul este greu lizibil, mai poate exista zgomot psihologic, adica emitatorul poate
avea o atitudine, gesturi neinspirate, sau mesajul trimis de o firma printr-un director
executiv poate intimida in loc sa informeze.

Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex:
Nu traversati pe lumina intermitenta. Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand
lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit.

Dupa receptionarea mesajului, receptorul are nevoie sa il decodifice pentru a-l


putea intelege; el are nevoie de tot bagajul de conditionare, pentru rezolvarea
ecuatiei de decodificare.

Exista mici actiuni care insotesc comunicarea:


De la un simplu mormait afirmativ, pana la respingerea categorica a ideii propuse,
insotita de un gest categoric. Cu aceasta bucla de feed-back inchide comunicarea,
dat fiind faptul ca emitatorul asteapta o reactie la mesajul sau, ceea ce arata ca
comunicarea a avut loc.

35
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil
sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de
instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de
opinie, etc.

Intelegerea acestui fenomen a dus la dezvoltarea modelului de comunicare in doi


pasi. In acest model, informatia este receptionata de pazitori ai portii (gatekeeper)
(in mod normal, acestia sunt liderii de opinie, care realizeaza interpretarea pentru
publicul larg).
LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

Daca practicianul de relatii publice da un comunicat de presa, ziaristii-tinta (cei


vizati) indeplinesc rolul de lider de opinie si interpreteaza informatia pentru cititori.
Din nou se pleaca de la premisa unei uniformitati a interpretarii. In realitate, si
acest model este nerealist. Oamenii primesc informatii din tot felul de surse, care ii
ocolesc pe liderii de opinie.
Comunicarea are fatete, etape si directii multiple.

LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA

Comunicarea este impregnata de opinii individuale si de grup, de variabile


psihologice, de zgomote de canal de feed-back de la diferite surse, cunostinte de
baza ale celor implicati.

36
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

La sfarsitul anilor 50, se specula ca in campul de comunicare cautam informatii


care sa fie in deplin acord cu propriile noastre opinii, si ca ne opunem mesajelor
care vin in contradictie cu acestea.

Lucrari recente arata ca oamenii selecteaza informatia pe baza relevantei si nu


pentru ca le sustine opiniile. Astfel, cand iti cumperi un calculator, inainte de a alege
ce cumperi, vei afla o multime de lucruri despre gama existenta de produse. Dupa ce
l-ai cumparat, vei continua sa cauti informatii, nu pentru a-ti confirma justetea
alegerii, ci pentru a afla cat mai mult despre achizitia facuta pentru a o exploata cu
maximum de beneficii.

Elementul cheie este ca receptorul nu este pasiv. Multi practicanti de relatii


publice considera ca principiul dominoului actioneaza in efectul comunicarii.

COMPORTAMENT
CUNOSTINTE ATITUDINE
MESAJ INFORMATII

Principiul dominoului se reflecta in primele teorii ale marketingului, bazate pe


modelul AIDA (aware, interest, desire, action).

In primul rand oamenii devin aware-constienti-de o idee, despre un serviciu,


dar nu stiu prea multe despre acesta. Apoi incep sa devina interesati si cauta
informatii. Ajung sa fie convinsi de beneficiile ideii, produsului sau serviciului si se
instaleaza dorinta de a-l cumpara. In sfarsit, ei trec la actiune (action) si cumpara
produsul sau serviciul respectiv.

Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau publicul
poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva decat una
negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita.

Descrierea razboaielor si a perioadelor de foamete sadeste adesea sentimente


pozitive spectatorilor TV si cititorilor de ziare, ceea ce nu inseamna neaparat ca
aceste descrieri vor aduce neaparat si acte filantropice.

Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre
ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii
publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un

37
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care
acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si
situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba
convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi
un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in
acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia
fata de care ia atitudine.

Daca cineva detine o convingere foarte ferma si actioneaza in sprijinul ei, va fi


foarte greu de convins sa accepte un punct de vedere diferit. Nu pentru ca
comunicarea nu ar avea efect, dar noi avem nevoie sa cunoastem opiniile publicului
sau audientei inainte de a ne stabili niste obiective realiste. Simpla oferta de
informatii pozitive nu inseamna neaparat schimbarea opiniei sau atitudinii
publicului. Punctele slabe din argumentatia lor si punctele noastre forte trebuie
identificate clar si prelucrate pentru a produce schimbari pozitive de opinie sau
atitudine. Daca nu exista astfel de puncte nevralgice pe care sa le putem prelucra in
mod convingator, argumentul este pierdut din start.
Stabilirea obiectivelor realiste

Aceasta ar putea insemna doar a face pe cineva sa se gandeasca la ceva


(mai ales daca ideea este noua sau persoana i se opune); a face pe cineva sa-si
formeze o anumita opinie (daca are opinii nefondate) sau a-l face sa actioneze intr-
un anumit fel (daca exista un oarecare sprijin al ideii respective).

Este mai greu sa determini pe cineva sa actioneze decat sa se gandeasca la ceva.

Obiectul programului de relatii publice este de a insera in procesul de formare a


opiniei ideea ca in cazul necesitatii de a lua atitudine, deci de a actiona, indivizii sau
grupurile vizate vor actiona intr-un anumit fel.

Obiectivele din programul de relatii publice:


de a ajuta la intelegerea noului;
de a depasi intelegerea gresita sau apatia;
de a constientiza;
de a informa;
de a aduce cunostinte;
de a elimina prejudecati;
de a incuraja convingeri;
de a confirma sau corecta o perceptie;

38
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

de a actiona intr-un anumit fel.

In campania de comunicare a firmei Lansons, obiectivele de comunicare au fost


foarte clare: de a constientiza oamenii ca majoritatea nu-si gestioneaza eficient banii
(un punct nevralgic important: oamenilor nu le place sa-si iroseasca banii); de a-i
incuraja sa caute consilierea de specialitate; de a-i informa despre existenta unei linii
fierbinti de promovare a IFA menite sa-i ajute; de a-i determina s-o foloseasca.

Cele sapte reguli ale stabilirii obiectivelor

1. Stabileste-ti obiective de relatii publice. Exista tendinta de a stabili obiective pe


care relatiile publice nu le pot atinge. Nu este rational sa spui ca relatiile publice
trebuie sa mareasca vanzarile cu 20% pentru ca aceasta depnide de departamentul
vanzari. Este rational sa spui ca ar trebui facute prezentari la 50% dintre cei care
desfac produsele noastre pentru a-i informa despre existenta unor noi produse si a-i
determina sa le testeze. Este foarte posibil ca sa creasca astfel vanzarile cu 20%, dar
este dincolo de puterea noastra de control sa promitem asa ceva.

2. Aliniaza-ti obiectivele de relatii publice ale companiei. Campaniile si programele


de relatii publice trebuie sa vina in sprijinul obiectivelor institutiei, altfel eforturile
sunt disipate. Daca obiectivul institutiei este de castigare a unei mai bune pozitii pe
piata, atunci efortul de relatii publice trebuie indreptat in aceasta directie.

3. Fii exact si la obiect. Obiectivele trebuie sa fie foarte clare. A ajuta la


constientizare nu este suficient. Trebuie spus foarte clar: cui creezi constientizarea,
pentru cine, cand si cum.

4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe
care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic.

Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau
ale experimentelor.

Daca o mare parte a programului consta in contactarea tuturor investitorilor in


vederea informarii lor despre o anumita realizare, trebuie sa te asiguri ca poti s-o
faci cu respectarea pietii bursiere.

5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact.
Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune
exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara.

39
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

6. Incadreaza-te in buget. Un bun planificator si manager stie exact cat costa un


anumit lucru si va pune la punct programe care se incadreaza in buget.

7. Lucreaza cu o lista de prioritati. Specialistii din relatii publice au intotdeauna prea


mult de lucru si s-ar putea intinde lista la nesfarsit. Cunoaste-ti prioritatile si
respecta-le cu sfintenie.

Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact
consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa vezi
clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim.

Exemple de obiective realizabile:

La nivel de corporatie-informeaza 10 investitori vizati despre motivele preluarii

Comert-Asigura-te ca 50 de dealeri (de mari angrosisti) vor participa la conferinta


anuala destinata lor.

Consumatori-mareste acoperirea editoriala a unor servicii cu 20%

Angajati-maximizeaza ideea acceptarii la nivelul corporatiei a unei uniforme, a unui


stil de imbracaminte de serviciu.

40
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 6

CONSTRANGERI IMPUSE ALEGERII OBIECTIVELOR


Ar fi frumos sa facem planuri fara sa existe vreo forma de constrangere, dar de
obicei exista un numar de factori care trebuie luati in considerare atunci cand
stabilim obiectivele. Sursa care genereaza acesti factori poate fi interna sau externa.

Constrangeri interne

Cine ar trebui sa faca treaba? calitatile oamenilor desemnati sa raspunda de o


sarcina trebuie studiate cu grija. Sunt ei capabili sa o duca la bun sfarsit? Daca nu?
Acest lucru va insemna ca cerintele va trebui sa fie limitate?

Alternativ este posibil sa soliciti ajutorul altor oameni cum ar fi al acelora ce


ofera consultanat in domeniul relatiilor publice. Aveti suficienti oameni desemnati
pentru indeplinirea unei sarcini? Pot fi implicate din nou si alte persoane din
exterior? Sau marimea sarcinii trebuie sa fie redusa?

Cat de mult va costa? Nimeni nu are un buget nelimitat. Asa ca va puteti intreba
care sunt efectele asupra programului dvs. prioritar, efecte de natura constrangerilor
bugetare.

Cand trebuie sa se intample? Uneori un orar intern va cere ca sarcina sa fie dusa
la bun sfarsit pana la un anumit moment, spre exemplu anuntarea unei restructurari
majore dintr-o companie sau prezentarea unui nou proces.

Cine ia deciziile? Profesionistii relatiilor publice sunt capabili sa ia decizii cu


privire la desfasurarea actiunii, sau puterea se afla in alta parte, cum ar fi un director
de marketing.

Exista sprijin material, faxuri, aparatura video pentru conferinte?

Constrangeri externe

41
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Pe cine vizati? Ce categorie de public sau auditoriu? Cat de multi sunt? Care este
aria lor de raspandire geografica? Ce stiti despre gruparea lor socio-economica?
Care sunt diferentele socio-culturale? Care sunt conventiile dupa care lucreaza
mijloacele de informare in diferitele tari unde actionati? Ce diferente sociale si
culturale trebuie sa fie remarcate? Ce infrastructura exista acolo? Ce mijloace de
comunicare, cum ar fi telefonul sau computerul, sunt disponibile? Orare? Sunt
anumite date, cum ar fi Craciunul, care trebuie avute in vedere? Dar alte evenimente
cheie, cum ar fi o expozitie de automobile sau expozitia casa ideala?

Obiective strategice si tactice

Obiectivele se pot pune in aplicare in cadrul unor programe de ansamblu sau in


cazul unor proiecte individuale. Ele pot fi puse in functiune la doua niveluri: cel
strategic si cel tactic. Exemplul de mai jos arata felul in care o problema cu care se
confrunta o organizatie se traduce in obiective, atat la nivel strategic, cat si tactic.

Problema Obiective strategice Obiective tactice


Compania Pozitia unei companii Promovarea acestor
vazuta din care produce lucruri produse ca inovatoare
exterior inovatoare
Compania nu Pozitie de companie Promovarea in interi-
este vazuta in care isi asuma serios orul comunitatii a unei
calitate de con- responsabilitatea campanii de reciclare
tribuabil la bi- publica a materialelor, campanie
nele societatii sponsorizata de companie
Compania nu Pozitie de companie Promovarea pe scara
este privita ca atasata de functionarii ierarhica a femeilor
un patron grijuliu sai

Stabilirea obiectivelor oportune si realiste este un lucru fundamental ce sta la


baza planurilor si campaniilor de relatii publice. Ele ofera intreaga baza a
programului, stabilind in mod clar care trebuie sa fie realizarea cheie. Ele stabilesc
un program al actiunilor care trebuie sa fie desfasurate si ofera baza pentru o
evaluare viitoare a drumului.
Trebuie sa rezistati tentatiei de a-i promite conducerii dvs. mai mult decat
puteti. Acest lucru nu inseamna ca cei care lucreaza in relatiile publice ar trebui sa-si

42
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

aleaga tinte usoare. Ei trebuie sa fie la fel de rigurosi ca in oricare alt domeniu al
afacerilor.
Totusi ei, profesionistii de relatii publice, trebuie sa recunoasca complexitatea
procesului de comunicare si sa fie realisti in ceea ce priveste schimbarile de
atitudine si comportament care pot surveni.
Programele care vizeaza schimbari radicale in atitudine si comportament sunt
mari consumatoare de timp si sunt limitate initial la obtinerea unui mic succes.
Exista bineinteles si exceptii care incalca regula, dar programele care se bucura de
cel mai mare succes incep din punctul in care publicul este studiat o perioada de
timp, dupa care se pot inregistra progrese considerabile.

Construirea reputatiei celor mai bune companii ale noastre a luat o gramada de
timp.

Activitatea de relatii publice inseamna si construire unor reputatii si acesta este


un proces lent si anevoios.

Cunoasterea publicului si a mesajelor

Cu cine sa vorbim si ce sa spunem?

Dupa ce am raspuns la interbarea: spre ce ma indrept?, stabilind obiectivele de


indeplinit, urmatoarea intrebare care se pune este: Cu cine sa vorbesc?

Prin activitatea de cercetare desfasurata in spiritul unui program prestabilit, veti


avea deja o analiza a atitudinilor fiecarei categorii de public care are de a face cu
organizatia. Acum acest public sau auditoriu trebuie sa fie asezat intr-o ordine
prioritara.
Uneori prioritatile sunt foarte evidente. Daca vreti sa introduceti pe piata un nou
produs, atunci audienta initiala se regaseste in randul clientilor actuali si al celor
potentiali. Totusi, uneori, ultima categorie este mai dificil de abordat. Poate va trebui sa
vorbiti cu grupuri cu care aveti putin sau deloc de a face. Daca sunteti o companie
privata care cauta o lista a stocurilor de actiuni de pe piata, atunci va trebui sa vorbiti
cu ziaristi locali, unii specialisti in finante si cu potentialii investitori.
Exista categorii de public care au lucruri in comun cu cele mai multe organizatii.
Aceste categorii sunt indicate in figura de mai jos:
Publicul
-grupurile cu
o arie larga de

43
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Strainatatea raspandire Componenta


-formatorii de financiara
-clientii opinie
-guvernele -grupuri de -media financiara
-banci inter- presiune media -actionarii/pro-
nationale -comunitatea prietarii
-agentii inter- locala -bancile
nationale -agentiile financiare
-partenerii de -mediul de
afaceri afaceri

Compania

Guvernul Interiorul
organizatiei
-MPS -angajatii
-comisiile de -directorii/mana-
specialisti Partea comerciala gementul
-guvern local a organizatiei -personal potential
-serviciul public -furnizori -sindicate
-vanzatori en gros -pensionarii compa-
si cu amanuntul niei
-clientii
-potentialii clienti
-concurentii

Vom spune din nou ca este un esec frecvent al celor din relatiile publice ca ei
sa imparta in mod simplist publicul pe care il pot avea organizatiile.

Ei cred ca un anume grup contine indivizi care vor actiona cu totii in acelasi fel
intr-o situatie data.

In capitolul dedicat stabilirii obiectivelor, am vazut cum schimbarile radicale in


atitudine si comportament sunt foarte dificil de dobandit. De aceea este vital sa
intelegem ce se poate obtine de la anumite categorii de public si de la diferitele
sectiuni care le compun.

44
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

45
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 7

CE ESTE OPINIA PUBLICA?

Merita sa petrecem putin timp discutand despre ceea ce inseamna opinia


publica. De vreme ce cea ce vrem sa facem in relatiile publice este schimbarea
centrului de greutate al opiniilor ce apartin unui public variat cu care interactionam,
in favoarea organizatiei noastre.

O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care
apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in
discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere.

Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al activitatii
de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile
manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au influentat
industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la masini au fost
eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite.

Specialistii in relatii publice afirma public faptul ca organizatiile lor sunt


preocupate de mediul inconjurator.

Pe de alta parte, un obiectiv afirmat al multor programe de relatii publice este sa


influentezi opinia publica, adeseori printr-o campanie de tip media.

Parerea generala este ca opinia publica este ceea ce se gaseste in mijloacele de


informare si, daca noi putem sa schimbam ceea ce spune media, atunci si opinia
publica se va schimba.

Totusi, asa cum am remarcat in cursurile anterioare, inducerea unei opinii nu


schimba intotdeauna comportamentul. Cei mai multi oameni au opinii asupra
majoritatii lucrurilor, trebuie doar sa-i intrebati despre aceasta. Teama multor
profesionisti ai relatiilor publice este ca aceste opinii ar putea fi stranse la un loc si
orientate de media impotriva organizatiei lor. Speranta este ca opinia publica va
sprijini organizatia oferind mesaje despre organizatie. Astfel, multe programe de

46
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

relatii publice adopta abordari de tipul aruncator de flacari, raspandind mesaje cu


caracter general unui public cat mai larg.

Cercetarile facute in SUA au dus la concluzia ca 80% dintre cetateni nu sunt la


curent cu subiectele cheie din presa. S-a mai descoperit ca, desi politicienii afirma
ca crima este cea mai mare problema a tarii,, numai 4% dintre cetateni au mentionat
crima sau violenta ca pe cea mai mare preocupare a lor. Cei mai multi dintre ei erau
ingrijorati ca scopurile lor s-ar putea sa nu fie atinse. Acesta aparenta lipsa de
interes poate fi foarte usor explicata. Cei mai multi oameni nu au nici timpul, nici
energia sa fie implicati in tot. Ei sunt selectivi, si isi dedica timpul acelor lucruri in
care sunt implicati, si mai ales acolo unde simt ca pot contribui cu ceva. Opinia
publica uniforma apare ocazional, iar opinia publica bine informata apare si mai rar.

Media nu hotaraste ce sa gandeasca oamenii. Totusi media le ofera o baza de


discutii si poate sa intareasca punctul de vedere al publicului, daca un anumit
subiect capteaza imaginatia.

Totusi, ce pare a fi un procentaj redus dintr-o categorie de populatie (spre


exemplu, studenti preocupati de un subiect anume-imposibilitatea de plata,
insolvabilitatea lumii a 3-a) poate sa fie un grup mai mare cand toate opiniile se
strang la un loc si pot influenta scopul unei afaceri (spre exemplu, bancile din
Regatul Unit al Marii Bitanii).

Opiniile sunt un fenomen foarte interesant si pot lucra la niveluri diferite.


Intrebati in legatura cu ceva vazut la stiri, cei mai multi oameni va vor oferi un punct
de vedere. Acesta ar putea sa fie superficial si nu intotdeauna patrunzator. Aceste
opinii s-ar putea numi perceptii. Intr-o viziune mai profunda, oamenii pot avea o
opinie asupra unui subiect anume, cum ar fi, de exemplu, spanzuratoarea, care a fost
bine analizata si pentru care ei pot aduce argumente. Se poate spune ca ei au o
atitudine aparte fata de acest subiect.

Intr-o maniera si mai profunda de analiza, atitudinile se pot transforma in forme


de comportament. In punctul extrem, acesta s-ar putea transforma intr-o actiune
directa care ar putea fi impotriva legii, cum ar fi unele dintre actiunile militantilor
pentru drepturile animalelor.

Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre exemplu ei pot
considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot crede in acelasi timp si
ca anumite tipuri de medicamente sa fie testate pe animale inainte sa fie folosite in
tratamentul oamenilor.

47
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

James Grunig clasifica publicul in 3 categorii:

a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o problema ca
urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o recunoasca.

b. Publicul constient se compune din grupuri care recunosc existenta unei probleme.

c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea
problemei.

Publicul activ poate fi si el impartit in 3 categorii:

1. Publicul tuturor problemelor. Este publicul activ in toate situatiile ce influenteza o


organizatie. Spre exemplu, acest public ar putea fi un opozant al organizatiei si ar
incerca sa-i distorsioneze toate activitatile. Un exemplu al unei asemenea campanii
este loby-ul antinuclear, care se va opune intotdeauna activitatii unei companii
implicate in folosirea de material nuclear.

2. Publicul unei singure probleme. Acesta ia atitudine in ceea ce priveste un singur


subiect, sau un set mai mic de subiecte. Spre exemplu, campania Salvati balenele.
El poate fi foarte bine opozantul unei organizatii anume, dar se va opune oricarei
activitati ce este contrara opiniei sale cu privire la acel subiect anume. In realitate, el
poate fi sustinatorul fervent al unei organizatii, dar se poate opune din rasputeri unei
activitati anume, cum ar fi oferirea de avantaje directorilor.

3. Publicul subiectelor fierbinti. Este acel public implicat intr-o problema ce se


bucura de sprijinul opiniei publice si care beneficiaza de o acoperire extensiva in
relatarile mijloacelor de informare. Un exemplu in acest sens ar fi campania
impotriva acelora care sunt proprietari ai unor anumite rase de caini periculosi.

Ar mai fi si o alta categorie, anume ceea ce Grunig numeste: publicul apatic, care
este in mod fundamental neimplicat in toate problemele si care in mod efectiv nu se
constituie deloc intr-un public. Totusi unii teoreticieni vor argumenta ca aceste
categorii de public sunt o grupare ce ar trebui sa-i preocupe pe specialistii relatiilor
publice-orcine are potentialul de a fi interesat de un anume subiect.

Cand o organizatie sau publicul sau se comporta intr-o asemenea maniera incat
celalalt este afectat, atunci apare o problema sau un subiect.

48
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Publicul, motiveaza Grunig, este creat in situatii specifice de probleme sau ocazii
pe care el le genereaza. Nu exista notiunea de situatie generala sau un public
general.

Punctul de vedere al lui Grunig ne permite sa clasificam publicul pentru


organizatii din doua perspective:

1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi
influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie.

2. In al doilea rand, prin monitorizarea mediului inconjurator, este posibil, sa fie


identificate grupuri sau organizatii ale caror opinie si coportament vor influenta
semnificativ activitatile organizatiei.

Aceasta abordareteoretica in aparenta este folositoare. Cata vreme o organizatie


isi identifica publicul tuturor subiectelor si atunci ii va viza pe aceia care in mod
foarte probabil vor deveni suporterii oricarui subiect anume. Acest grup va fi mult
mai usor de identificat decat publicul unui singur subiect sau al unui subiect
fierbinte, de vreme ce acesta va implica previziunea raspunsului venit de la toate
categoriile de public cu care o organizatie vine in contact in orice moment. De aici
rezulta in mod evident ca publicul activ va folosi cel mai adesea informatia din
programele de relatii publice ca pe un element decisiv al atitudinii sale. Publicul
activ va constitui doar un procent din populatia vizata; cu toate acestea este
important sa se identifice aceste grupuri, de vreme ce efortul comunicarii se va fi
concentrat asupra lor.

Un avertisment ar fi necesar: Grunig a descoperit ca probabilitatea oricarei


atitudini referitoare la niste probleme s-a manifestat la mai putin de 20% din toate
categoriile de public, dar cel mai ades s-a manifestat la publicul activ, iar procentajul
celor care au adoptat o atitudine de subiecte a fost de 52%. Importanta cercatarii
atitudinilor unor categorii variate de public: ce gandesc ele despre o organizatie si
cum actioneaza astfel incat noi sa putem intelege si comunica este un lucru ce nu
poate fi trecut cu vederea.

Importanta mass-media

Dupa ce am aratat rolul mijloacelor de informare in influentarea opiniei publice,


este evident ca ele au un rol hotarator in vietile moastre. Iata aici cateva observatii
generale: este foarte probabil ca media sa creeze un public anume cand informatia
are un caracter negativ.

49
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Oamenii reactioneaza impotriva abuzurilor asupra copiilor sau a taierii padurilor


tropicale. Daca informarea are un caracter extensiv si subiectul atinge imaginatia,
atunci este posibil ca publicul subiectului fierbinte sa poata fi creat.

Publicul subiectelor fierbinti reactioneaza la un moment dat fara sa fi studiat cu


multa atentie problema si, o data ce interesul media scade, asa scade si al lor. Totusi,
daca o organizatie foloseste gresit un subiect fierbinte, atunci publicul subiectului
fierbinte se poate transforma intr-un public activ, fiind fortat sa gandeasca mai
profund la problemele avute in vedere.

Campaniile mediatice menite sa promoveze niste companii ating cel mai probabil
publicul activ, care se afla in mod pozitiv in cautarea oricarei informatii in legatura
cu organizatia de care este interesat.

Implicatiile pentru categoriile de public vizat

Implicatiile tuturor acestor categorii sunt de departe evidente. Nu va pierdeti


vremea cu acel public care nu este interesat de ce faceti sau spuneti dvs., dar
pastrati-l in atentie pentru orice eventualitate. Daca un public anume este important
pentru dvs., dar inactiv (de exemplu, membrii inactivi dintr-un sindicat al
actionarilor), atunci va trebui sa fiti foarte creativi pentru a le atrage atentia asupra
informatiilor pe care doriti sa le oferiti.

O redactare inteligenta, o fotografie creativa, subiecte relevante si care sa ia


ochii trebuie sa fie folosite. Publicul activ este prietenul comunicarii. El priveste si
doreste sa inteleaga informatia in mod pozitiv. Este imposibil sa mentineti cu el o
legatura restransa, si totusi, daca dvs. nu-i oferiti publicului activ informatia, acesta
o va cauta in alta parte. Fiind activ, acesta inseamna ca va putea actiona impotriva
dvs, cat si in favoarea dvs.

Nu asteptati schimbari de atitudine si comportament din partea unui numar urias


al acelora care compun pubicul dvs. Numai un procent anume din publicul dvs. activ
si constient este probabil ca va raspunde. Totusi el poate actiona ca un catalizator al
schimbarii si puterea sa nu ar trebui sa fie subestimata.

Stabilirea mesajelor

Va propun 4 etape in stabilirea mesajelor:

50
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

1. Luati in calcul perceptiile existente si exprimate (evaluarea lor). Spre exemplu se


poate intampla ca produsele organizatiei dvs. sa fie considerate demodate si acest
lucru a fost dovedit intr-un studiu anterior.

2. Definiti ce schimbari pot fi facute in acele perceptii. Daca inrealitate produsele


dvs. s-au imbunatatit substantial, trebuie sa afirmati acest lucru tare si raspicat.

3. Identifiacti elementele de persuasiune. Cea mai buna cale de a face acest lucru
este sa lucrezi pe baza evidentelor. Dvs. ar trebui sa faceti investitii majore in
retehnologizarea fabricii dvs. Aceasta ar putea sa insemne o serie de initiative
privind o noua tehnologie. Toate acestea sunt fapte care descalifica opinia potrivit
careia produsele dvs. sunt demodate.

4. Asigurati credibilitatea mesajelor si trimiterea lor prin intermediul relatiilor


publice. In randul acestora ar putea fi reclama sau posta directa, care ajuta la
transferarea mesajului de relatii publice.

In campania sa de repozitionare a companiei ICL ca o autoritate in materie,


respectiv in campul vanzarilor cu amanuntul, compania Paragon Comunication a
folosit rapoarte de tehnologie bazate pe studii de piata pentru a demonstra cum, in
materie de vanzari cu amanuntul, ICL dezvolta o tehnologie de varf. Mesajul a fost
clar: ICL a inteles si a oferit solutiile tehnologice corecte pentru sectorul sau
domeniul de activitate. Prin urmare, in numai 2 ani, ICL a crescut de la 17%
prezenta in domeniul serviciilor si al vanzarilor cu amanuntul, la 38%, devenind
lider pe piata.

Mesajele pot avea un caracter general in esenta lor.

Uneori mesajele pot contine o aluzie referitoare la o corporatie in ansamblul ei.


Mesajul lui Ford, tot ceea ce noi producem este condus de dvs., este un exemplu
bun atat in ceea ce priveste publicitatea, cat si mesajul de relatii publice care a fost
folosit in toata campania lor de publicitate televizata.

Aceste mesaje cu caracter general se bazeaza adeseori pe niste mesaje foarte


exacte dintr-un substrat care poate viza o anumita parte a informatiei sau un anumit
serviciu pe care o organizatie doreste sa-l puna la dispozitie. Spre exemplu, posta
regala britanica are un mesaj dominant in ceea ce priveste angajamentul sau fata de
comunitatea locala.

Ea mai are si submesaje variate, menite sa ilustreze mesajul dominant: postei


regale ii pasa de comunitate. Intre aceste submesaje mentionam: posta regala face

51
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

donatii in scopuri caritabile, posta regala este un sponsor al evenimentelor,


organizatiilor, oamenilor si/sau al initiativelor care contribuie pozitiv la sustinerea
comunitatii si posta regala este o companie etica si responsabila.

Bineinteles ca este important ca mesajele sa nu intre in conflict cu acei oameni


ce pot apartine mai multor categorii de public.

Este perfect fezabil sa existe diferente de nuanta, dar scopul general al mesajelor
trebuie sa duca la intelegerea reciproca intre organizatie si public.

Cum sa fie prezentat mesajul?

Integritatea unui mesaj este influentata de o lista intreaga de factori care


determina daca este luata in serios sau nu.

1. Forma mesajului. Cum este transmis mesajul? Exista imagini vizuale care ii sunt
asociate? Grija manifestata pentru o prezentare fizica, materiala a identitatii unei
corporatii este un exemplu bun in acest sens. Cuvintele potrivite, chiar caracterele
tipografice potrivite trebuie sa fie potrivite pentru ca mesajul sa aiba impact.
Mesajele ingrosate si cele glumete folosesc adeseori caractere tipografice elaborate,
fragmentate, iar materialele serioase folosesc litere cu picioruse. O ilustratie
financiara nu va folosi probabil benzi desenate pentru a prezenta un produs mort din
punct de vedere al beneficiilor.

2. Tonul. Alegerea limbajului este foarte importanta. Toate mesajele trebuie sa


acorde o grija deosebita modului, atmosferei sau stilului pe care incearca sa-l
contureze. Modul poate sa fie optimist sau sobru. Acest aspect este asociat cu grija
formatului mesajului.

3. Contextul. Contextul in care un mesaj este receptionat este vital. Daca. spre
exemplu, dvs. anuntati rezultatele companiei dvs. intr-o zi in care la bursa apare o
usoara scadere, atunci si performantele copaniei dvs. urmeaza sa fie afectate.

4. Planificare cronologica. Nu are nici un rost sa oferiti informatii despre oferta dvs.
speciala de Craciun, daca Craciunul a fost saptamana trecuta.

5. Repetitia. Este evident ca, cu cat mai des este repetat un mesaj credibil, cu atat
mai mult exista sansa ca el sa fie auzit si cules. Totusi, sunt situatii in care
familiarizarea da nastere dispretului si trebuie sa se aiba in vedere ca mesajele sa nu
fie repetate doar de dragul repetitiei sau, altfel, ele se vor demonetiza.

52
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Desigur, controlul asupra tuturor factorilor acestia este, foarte probabil, un


demers indraznet. Cu totii putem relata povesti teribile despre felul in care un
comunicat de presa, meticulos redactat, a fost distrus din cauza unui aspect
particular ce a aparut in stirea prezentata. Pe de alta parte, exista intotdeauna ocazii
care apar deodata si de care simtim ca putem sa profitm, chiar daca contextul nu
este cel mai bun cu putinta.

Uneori, alegerea mijloacelor de informare in care se regaseste un mesaj este


restrictiva. Un raport anual este un document legal si unele informatii din el sunt
strict regulate. In alte situatii, mesajul imperativ va arata canalul de comunicare.
Retinerea unui produs indica folosirea reclamei pentru ca mesajul sa fie difuzat cat
mai curand si, pe cat posibil, intr-o forma controlata.

Se intampla adeseori ca publicului si mesajelor sa nu le fie acordata atentia


cuvenita in programele de relatii publice. Exista tendinta de abordare a publicului
potrivit careia acesta poate fi impartit in blocuri mari si uniforme, in timp ce toate
studiile arata ca si gruparea sub acelasi nume are multe subgrupuri, dintre care unele
sunt active, iar altele nu.

O apreciere atenta a rolului publicului este esentiala pentru programele de relatii


publice bine fundamentate.

In mod similar, mesajele cu caracter general sunt foarte bune in felul lor, dar
anumite categorii de public ar trebui sa beneficieze de mesaje deosebite, daca
comunicarea presupune o sarcina anume a unei activitati. Sensul vag dintr-o
comunicare aduce rezultate vagi. Mesajele bine slefuite si cu tinuta sunt mult mai
eficiente.

Ce sa spunem?

Cu siguranta ca natura mesajelor particulare va depinde de natura individuala, in


care ele reprezinta doar o parte. Totusi, orice plan de relatii publice trebuie sa aiba
un set de mesaje, care constituie tinta principala a comunicarii. Aceste mesaje
trebuie sa fie clare, concise si usor de inteles.

Mesajele au un rol important din doua puncte de vedere. Mai intai ele sunt o
parte esentiala a procesului de formare a unei atitudini. Daca publicul se indreapta
inapoi spre initiatorul mesajului, aceasta este o indicatie clara ca: a) mesajul a fost
receptionat; b) mesajul a fost luat in considerare si folosit intr-un fel anume. Acesta
poate fi numai o parte dintr-un intreg proces de gandire, sau el poate patrunde doar
atat timp cat actioneaza.

53
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

In al doilea rand, mesajele sunt importante pentru ca ele demonstreaza eficienta


comunicarii. Ele reprezinta o componenta esentiala in procesul de evaluare. Daca
sunt folosite mesaje distincte, direct prin intermediul presei, sau daca ele sunt
repetate in cursul cercetarilor cum ar fi cazul sondajelor de opinie, acest lucru
demonstreaza in mod evident faptul ca mesajele au fost receptionate. Ulterior este
un pas mai usor sa vezi ce actiuni au fost intreprinse ca urmare a comunicarii.

54
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 8

STRATEGIE SI TACTICA
Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau
pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare.

Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la o


strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la tactica,
adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar trebui sa
conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi eforturile.

Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si activitatilor


individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza eforturile, aduce
rezultate si vizeaza termenul lung.

Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau
factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic.
Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui.
Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de
constructie a programului tactic.

Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa
ajungi acolo unde doresti.

Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul terestru dus


de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa invadarea
Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni, strategie si tactica,
au origine militara).

Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit.


Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit si
lichidarea lor.
Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak,
bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.

55
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Alte exemple:

Exemplul 1 Exemplul 2
obiective noi produse si stabilirea perceptiei
servicii liderului de piata
strategie a pune la cale o sa devii autoritatea
campanie de relatii in domeniu
cu mass-media
tactica -conferinte de presa -rapoarte bazate pe
-relatari de presa cercetare(documentate)
-interviuri -literatura de calitate
-concursuri -relatii cu mass-media
-publicitate -platforme de vorbitori
-forumuri din domeniu
-modalitati de premiere

De la strategie la tactica

Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie
angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii
seama.

Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming.

Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te concentrezi


asupra a ceea ce ti-ai propus.

Respinge activitatile nestrategice.


Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot felul
de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea, activitatile
nestrategice trebuie respinse. Nu complet, caci poate le vei folosi la un alt program,
dar nu incerca sa le faci loc in acest program.

Coreleaza tactica cu strategia si strategia cu obiectivele.

56
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Trebuie sa existe o succesiune perfect logica. Obiectivele confera programului


directia generala, adica ceea ce trebuie realizat.

Strategia ofera forta motrice Cum sa faci, iar tactica iti ofera programul
general in detaliu, adica ce este de facut zilnic.

Verifica tactica atunci cand este posibil.

Este recomandabil sa incerci sa afli pana unde va fi valabila o anumita tactica.


Poate stii ca functioneaza, ca ai mai folosit-o in situatii similare, dar poate pasesti pe
un teritoriu nou. Trebuie sa verifici fezabilitatea cat mai mult posibil.

De exemplu, daca vrei sa lansezi o serie de concursuri in presa regionala, este


recomandabil sa contactezi doua sau trei ziare ca sa vezi in ce masura agreeaza
ideea.

Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea
mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica.
Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic,
daca ceva nu merge bine in program.

Ce tactica sa folosesti?

Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program.
Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care
acestea ar trebui sa le realizeze.

Un program cu o varietate de audiente (categorii de public si obiective) impune o


varietate de tehnici.

Programele de relatii publice pot fi privite drept programe contacteaza si


convinge. Intai identifici si contactezi publicul tinta relevant, ceea ce presupune
selectarea categoriilor de public si algerea unui canal de comunicare prin care sa-l
contactezi.

In al doilea rand, il convingi prin puterea mesajelor tale de comunicare, asa ca


trebuie sa gandesca, sa creada sau sa actioneze intr-un anumit fel.

Tehnicile folosite intr-un program de contactare trebuie sa ajunga la un numar


suficient de categorii de public-tinta si sa le ofere mesajul cu suficienta putere incat
sa le influenteze intr-un anumit fel. Acest lucru trebuie realizat cu costuri rezonabile.

57
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Deci practicantul de relatii publice trebuie sa selecteze dintr-o lista de activitati.


Lista de baza a tipurilor de activitati disponibile:
Relatii cu mass-media Comunicare interna
-conferinte de presa -filme video
-relatari de presa -briefinguri
-articole si editoriale -newsletters
-briefinguri fata in fata -ghiduri de calitate
-interviuri -compact discuri interactive
-briefinguri/materiale de fond
-fotografii
-stiri video
Publicitate (condusa de RP) Identitate institutionala
-corporatie -proiectare
-produs -implementare
Posta directa (condusa de RP) Sponsorizari
-rapoarte anuale -sport
-brosuri -arta
-foi volante -cauze nobile
-rapoarte clienti
-newsletters externe
-literatura generala
Expozitii Lobby
-comert si public -briefinguri directe
-literatura -material de fond
-esantionare -filme video
-demonstratii audio-video -literatura

Conferinte Cercetare
-management de eveniment -organizatii
-audiovizual -program de relatii publice
-relatari -monitorizarea relatarilor
-divertisment -rezultatele monitorizarii
Relatii cu comunitatea Managementul crizelor
-implicare directa -planificare
-cadouri pentru copii -implementare
-sponsorizare
-donatii

58
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Evenimente speciale Legaturi


-ocazii speciale -interne (inclusiv activitate
de consiliere)
-externe

Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: Ce daca?
Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De
aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri,
strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile
neprevazute dupa cum urmeaza:
daca reputatia organizatiei este atacata.
daca pozitia financiara este periclitata.
daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte.

Acestea sunt crizele majore care reclama un raspuns imediat si au nevoie de o


planificare. Exemplele de activitati care ar putea precipita o criza pot fi:
legislatie noua sau propuneri legislative care afecteaza compania.
productie intarziata.
achizitie sau preluare de alte companii.
greve.
acte de terorism.
In unele din aceste situatii, inasprirea calitatii controlului, ameliorarea relatiilor
industriale sau ameliorarea calitatii informatiilor stranse despre situatiile
conflictuale, ar putea preveni ca problemele enuntate mai sus sa devina crize. Este
sarcina profesionistilor de relatii publice sa se uite in jur, sa identifice posibilele
crize si sa se asigure ca au pregatit planurile cu implicatii in domeniul comunicarii.

Ca specialist in relatii publice, sarcinile dumneavoastra vor include probabil


urmatoarele aspecte:
elaborarea planurilor de reactie pentru potentialele crize, impreuna cu alti
membri ai companiei,
sprijinul pentru reunirea comitetului de criza si clarificarea existentei comunicarii
intre membrii comitetului,
sprijinul pentru punerea in aplicare a planului de criza,
verificarea planului de criza pentru a vedea daca merge,
tinerea la zi a planului de criza,

59
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

antrenamentul membrilor cheie ai staffului pentru a se obisnui cu aparitia in fata


jurnalistilor,
punera impreuna a declaratiilor de baza ce urmeaza a fi facute pentru a evita
contrazicerile interne si a asigura coerenta declaratiilor de presa,
activitate personala ca parte a managementului de criza, daca este necesar,
monitorizarea rezultatelor crizei pentru ameliorarea planurilor care preintampina
situatiile neprevazute.

Bineinteles ca la nivelul strategiei, fiecare varianta a scenariilor trebuie


considerata impreuna cu planul de actiune specific. La nivel tactic, este foarte
obisnuit sa se realizeze planurile pentru actiuni neprevazute.

Ce tehnici folosim pentru relizarea unui proiect?

Trebuie alese cu grija combinatiile de tehnici pe care le folosim si trebuie


echilibrate activitatile selectate. Fiecare tehnica are puncte forte si puncte slabe.
Ideea este de a alege un set de tehnici care sa se completeze unele pe altele si care,
luate ca intreg, ofera o puternica platforma de comunicare catre grupul tinta.

Exemple:
1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de cosmetice
scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea calitatilor
fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele sensuri.
Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor,
organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri
cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc
esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori,
organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de reclame
si postere.

2. O persoana din conducerea unei companii doreste sa le dea informatii financiare


detaliate unor investitori importanti. Atunci aspectele vizual si tactil nu sunt atat de
importante cum nu este nici faptul ca acesta vorbeste unui auditoriu de masa. In
acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel incat o campanie
mass-media nu este cea mai buna metoda.

Metodele recomandabile ar fi: seminare, literatura cu informatii detaliate, discutii


in grupuri mici sau fata in fata. In astfel de situatii este vitala posibilitatea
interactiunii directe (fata in fata) pentru verificarea intelegerii si sprijinului.

60
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Uneori tipul de campanie dicteaza selectarea tehnicilor: producatorul de masini,


care nu-si duce ultimul model la expozitii si nu le permite ziaristilor sa-l incerce in
mers, este ori foarte curajos, ori nebun.

Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de consum,
lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile creatoare sunt
adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in cazul campaniilor
serioase de lobby ( desi uneori da).

Cum selectam totusi ce tehnici folosim? Cu ajutorul a doua teste:


Cat este de adecvata? Va ajunge tehnica folosita la publicul tinta pe care il
urmaresti? Va avea ea exact impactul potrivit? Este tehnica aleasa credibila
pentru a purta mesajul pe care vrei sa-l transmiti? Va ajunge mesajul unde trebuie
folosind acesta tehnica? Este ea compatibila cu alte instrumente de comunicare
folosite de organizatie?

Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in
limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu
experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici?

Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce
mijloace de comunicare in masa vei folosi.

Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie
sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in
functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista.

Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai
eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator?

Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati
reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun?
Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine
participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care
iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?

61
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

62
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 9

PLANIFICAREA SI RESURSELE
PLANIFICAREA TERMENELOR
Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In
primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie facut-
sarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul disponibil.
Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica coordonarea
multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult decat v-ati
programat initial.
Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand planificam
termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie alese in asa fel
incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al doilea factor se refera
la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat sarcinile curente sa fie
realizate.
Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu de
termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului executiv
in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii; agenda
persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice.
Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum ar fi
expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO.
Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa identificati
toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine cronologica. Va prezentam o lista cu
astfel de sarcini pentru o conferinta de presa:
elaborati lista invitatilor,
organizati locul de desfasurare a conferintei,
organizati orientarea si deservirea invitatilor,
tipariti invitatiile,
organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video,
scrieti discursurile,
pregatiti dosarul de presa,
pregatiti prezentarea pe slide-uri,
pregatiti lista finala a invitatiilor,
trimiteti invitatiile,

63
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

organizati repetitia generala a conferintei,


fiti prezent in timpul conferintei,
evaluati desfasurarea conferintei.
Fiecare dintre aceste elemente are nevoie sa fie analizat separat. Spre exemplu,
un simplu dosar de presa poate contine un comunicat de presa, materiale
documentare, fotografii, unele productii literare si brosuri. A pune impreuna aceste
elemente se face prin realizarea unor sedinte scurte (briefing) cu designeri, fotografi,
cei care tiparesc materialele, legaturi cu departamentul de marketing, legaturi cu
managerul general care aproba materialele, etc.

ANALIZA PUNCTELOR CRITICE

Dupa ce proiectul a fost impartit in mai multe componente individuale, trebuie sa


pregatim planificarea termenelor. O tehnica utile este analiza punctelor critice
(critical path analysis, CPA), care identifica acele elemente ale programului care
consuma cea mai mare parte a timpului. Aceste elemente sunte cele care dicteaza
data la care proiectul va fi gata.

RESURSE

Resursele programelor de relatii publice vin din trei directii:


1. resurrsele umane.
2. costurile de operare.
3. echipamentele.
Indiferent ca lucrati cu personalul companiei sau cu consultanta externa, oamenii
trebuie platiti pentru ceea ce lucreaza. Cu cit persoanele sunt mai experimentate si
mai competente, cu atit mai bine trebuie platite. Nivelul resurselor umane depinde
de marimea programului si de si de natura acestuia.
Sunt sarcini pe care ne asteptam ca cei mai competenti practicieni de relatii
publice sa le indeplineasca. Spre exemplu, cei mai multi stiu sa aplice un program
de relatii cu media si sa produca literatura de relatii publice de buna calitate.
Totusi,un program complex de lobby cere abilitati deosebite si pentru acest lucru
trebuie sa platiti suplimentar.

COSTURILE DE OPERARE

Cind ne gindim la costurile de operare, doua lucruri avem in minte: eficacitatea si


operativitatea lor. Eficienta utilizare a resurselor este importanta nu numai din punct

64
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

de vedere al managementului, ci si din punct de vedere al faptului ca, utilizand


acelasi buget puteti executa activitati suplimentare.

ECHIPAMENTUL

Activitatile de relatii publice au nevoie de echipamente specifice. Spre exemplu, o


conferinta de presa poate utiliza internetul, computere, retroproiectoare, faxuri,
legaturi telefonice, pentru a exemplifica subiectele anuntate.

EVALUAREA

Evaluarea in relatiile publice este esentiala pentru succesul programului. Pentru


programele pe termen lung, evaluarea este un proces continuu. Spre exemplu, daca
evaluati lunar relatiile cu mass-media din programul pe care-l aveti in desfasurare,
concluziile ne pot indrepta spre concentrarea eforturilor pe mesajele transmise sau
pe cooperarea cu jurnalistii. Va prezentam in continuare cateva motive care
demonstreaza cat de necesara este evaluarea:
evaluarea concentreaza eforturile. daca veti masura gradul de indeplinire a mai
multe obiective, va veti concentra pe ceea ce este mai important si veti plasa
anumite obiective intr-o pozitie secundara.
evaluarea dezvaluie eficienta si puteti demonstra calitatea muncii dumneavoastra.
evaluarea asigura eficienta costurilor.
evaluarea incurajeaza managementul de calitate.
evaluarea faciliteaza credibilitatea.

Un model de evaluare eficient a fost prezentat de Jim Macnamara in 1992,


Evaluation of public relations. The Achilles heel of the PR profession, in
International Public Relations review, vol 15, November.

Modelul se prezinta sub forma de piramida. La baza piramidei sunt plasate intrarile,
informatiile de baza si planificarea, iar la virf sunt plasate obiectivele indeplinite.
Fiecare activitate este impartita in mai multi pasi ai procesului de comunicare.
Iesirile sunt urmatoarele: newsletter, comunicate de presa, brosuri, etc.

Pentru a evalua corect campania de lansare a unui produs de exemlu, cand


facem planificarea, trebuie sa tinem cont de urmatoarele aspecte:
stabilirea unor obiective masurabile.
acceptarea unor criterii care sa masoare succesul muncii dumneavoastra.
stabilirea procedurii de monitorizare,care sa fie transparenta si deschisa.
demonstarea rezultatelor.

65
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Finalul procesului de planificare este revizuirea. Aceasta activitate are loc


curent, pentru proiectele mari, la 3, la 6 si la 12 luni. Poate fi revizuita strategia, in
cazul in care au avut loc schimbari importante ale mediului, cum ar fi legislatia.
Odata facute modificarile, procesu de planificare se reia, respectind aceleasi etape.

Va prezentam in continuare un exemplu de aplicare a analizei punctelor critice


pentru o conferinta de presa. In exemplul dat unul dintre punctele critice este 29
noiembrie, cand se cumuleaza termenele limita pentru mai multe activitati.

66
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

67