LUMINIA OPRONI

TEHNICI DE EXPRESIE I
COMUNICARE INTERNAIONAL

Editura Universitii din Oradea

2007

Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=2578606

 Luminia oproni

TEHNICI DE EXPRESIE
I COMUNICARE INTERNAIONAL

Editura Universitii din Oradea, 2007

Electronic copy available at: http://ssrn.com/abstract=2578606

Refereni tiinifici:
Prof. univ. dr. Ioan Horga
Facultatea de Istorie, Geografie i Relaii Internaionale
Universitatea din Oradea
Prof. univ. dr. ec. Daniela arpe
Facultatea de tiine Economice i Administrative
Universitatea Dunrea de Jos Galai

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

OPRONI, LUMINIA
Tehnici de expresie i comunicare internaional /
Luminia oproni - Oradea: Editura Universitii din
Oradea, 2007
Bibliogr.
ISBN 978-973-759-399-3

316.77(100)

EDITURA UNIVERSITII DIN ORADEA ESTE ACREDITAT DE CNCSIS, COD

149.
 CUPRINS

Cuprins.. 3

Capitolul 1 COMUNICARE, EXPRIMARE, INFORMARE... 5

1.1. Comunicare versus exprimare. 5
1.2. Comunicare versus informare 5
1.2.1. Comunicarea n cadrul firmei.. 8
1.3. Activitatea de comunicare 9
1.4. Procesul de comunicare 9
1.5. Comunicare intercultural 12

Capitolul 2 COMUNICAREA TOTAL A ORGANIZAIEI 15

2.1. Regulile de baz ale comunicrii.. 15
2.2. Continuitatea comunicare intern comunicare extern... 17
2.2.1. Comunicarea intern 17
2.2.2. Comunicarea extern... 24
2.3. Nivelele comunicrii.. 26
2.4. Principiile continuitii comunicrii.. 29

Capitolul 3 MIJLOACE DE COMUNICARE EXTERN... 31

3.1. Relaiile publice. 31
3.1.1. Relaiile cu presa..... 31
3.1.1.1. Comunicatul de pres.. 31
3.1.1.2. Conferina de pres... 34
3.1.2. Comunicarea evenimenial.... 36
3.1.2.1. Exploatarea evenimentelor existente. 37
3.1.2.2. Evenimente special create 38
3.1.2.3. Mecenat i sponsorizare 42
3.2. Publicitatea..... 48
3.2.1. Mijloacele media. 51
3.2.2. Planul media 57
3.2.3. Strategii publicitare internaionale... 59
3.3. Promovarea 63
3.3.1. Tehnici de promovare a vnzrilor...... 66
Capitolul 4 IMAGINEA N COMUNICARE.... 73
4.1. Imagine i notorietate. 73
4.2. Identitatea vizual a organizaiei... 77
4.2.1. Logo-ul 77
4.2.1.1. Tipuri de logo. 79
4.2.2.2. Funciile logo-ului 81

Capitolul 5 COMUNICAREA VERBAL..... 85

5.1. Metalimbajul n comunicare. 85
5.2. Conversaia 91
5.2.1. Reguli n conversaie... 91
5.2.2. Tehnica ntrebrilor. 92
5.3. Reguli de ascultare... 94

Capitolul 5 COMUNICAREA NON-VERBAL... 99

6.1. Teritorii i zone n comunicare. 100
6.1.1. Spaiul personal... 100
6.2. Gesturile... 103
6.2.1. Semnificaia gesturilor n diferite ri... 105
6.3. Privirea. 111
6.4. Tcerea. 113

Bibliografie.. 115
 CAPITOLUL 1

COMUNICARE, EXPRIMARE, INFORMARE

1.1. COMUNICARE VERSUS EXPRIMARE

A comunica bine este mai dificil sau cel puin mai complex dect a te
exprima bine. Pe de alt parte, o exprimare bun poate s nu produc o
comunicare corect.
Exprimarea reprezint manifestarea gndurilor sau impresiilor prin
intermediul cuvintelor, gesturilor sau atitudinilor1. Pentru exprimare, este
suficient transmiterea, difuzarea mesajului, fr a atepta reacia
receptorului.
Comunicarea este o relaie ntre dou elemente i presupune
interaciunea persoanelor implicate. Altfel spus, ea presupune transmiterea
de informaii i recepia acestora.
Pentru a stabili o relaie ntre cele dou, putem spune c exprimarea
reprezint un mijloc de comunicare. Este foarte posibil ca cineva care se
exprim prost s comunice totui cu ceilali, deoarece exprimarea corect
presupune utilizarea corect a cuvintelor datorit cunoaterii i folosirii
corecte a limbajului, iar comunicarea corect este dorina de a mprti
ceva cu ceilali i nu implic neaprat o exprimare corect.

1.2. COMUNICARE VERSUS INFORMARE

De prea multe ori i n prea multe medii se face confuzie ntre

comunicare i informare. Muli identific comunicarea cu informarea, dar n
realitate este vorba de dou noiuni distincte i care funcioneaz n paralel.
A informa nseamn a pune oamenii n legtur cu evenimentele i cu
faptele, deci a crea relaii ntre oameni i evenimente, iar a comunica
nseamn a crea relaii ntre oameni.
Comunicarea are trei dimensiuni:
1. O transmitere de informaii, o difuzare concretizat prin dou
aspecte:
1
Ezequiel Ander-Egg, Maria Jos Aguilar, Tecnicas de communicacion oral, Humanitas,
Alicante (Espana), 1983, p.17
 a) informarea, fiind fcut de oameni, apare ca o producere de sens, cu
un pronunat caracter subiectiv.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: o tire ntr-un ziar 184 mori ntr-un atentat va fi tratat diferit n
funcie de locul n care s-a produs : SUA sau Uganda.
--------------------------------------------------------------------------------------------
b) informarea este concomitent i o co-producere de sens, urmare a
relaiei dintre receptor i emitent. Pentru receptor, informaia nu exist dect
n msura n care o nelege.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: n timpul unui congres de chimie eu nu neleg informaiile, deci ceea ce
se transmite pentru mine nu reprezint informaii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Informaia este produs de un emitent, ns pentru ca ceea ce se
transmite s devin informaie i pentru receptor se impune i intervenia
acestuia. n acest context relaional apare problema interpretrii.
n lumea televiziunii, de pild, telespectatorul, privit ca receptor, nu
este pasiv: el gndete, interpreteaz.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: studiul fcut cu ajutorul serialului Dallas2 acelai episod a fost difuzat
pentru un eantion de ase sute de telespectatori aparinnd unor grupuri diferite de
populaie din Orientul Mijlociu: Sue-Ellen i prsete soul, dar nu spune unde
pleac.
palestinienii cred c se ntoarce la tatl ei;
evreii americani cred c se duce la amantul su.
Putem presupune, de asemenea, c pot exista interpretri diferite ale aceluiai
episod i n Europa.
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Un alt exemplu l putem lua din domeniul literaturii, unde cartea este o
co-construcie de sens a autorului i cititorului, avnd orizonturi diferite
ntre care apare o confruntare. Deci fiecare citete n alt mod aceeai carte.

Concluzia pe care o putem desprinde este c nu vedem, nu ascultm i

nu citim toi acelai lucru. Fiecare interpreteaz n felul su, recepia variind
n funcie de grupul de apartenen.

2
Tamar Liebes, Elihu Katz, The export of meaning: cross-cultural readings of Dallas,
Polity Press, Cambridge, 1993
 2. O relaie (a comunica nseamn a intra n relaie cu).
Ziarele, de pild, creeaz legturi cu cititorii lor, care le aleg n funcie
de felul n care acestea, prin modul de abordare a subiectelor, rspund
convingerilor i ateptrilor lor. Comunicarea presupune deci crearea unor
legturi sociale ntre grupuri pentru ca acestea s nu fie mcinate de
conflicte.
n fiecare proces de comunicare exist n acelai timp o transmitere de
informaii i o relaie, dar acestea au ponderi diferite n funcie de specificul
comunicrii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple :
cursul universitar presupune transmitere de informaii. Totui pot apare reacii
ale studenilor care trebuie luate n considerare, deci apare relaia.
n emisiunea meteo transmis la televizor se emit puine informaii, fapt pentru
care se impune mult spectacol pentru a pstra relaia.
n publicitate domin relaia, existnd puine informaii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Referitor la acest lucru, n literatura de specialitate ntlnim ideea c
prea mult informaie ucide relaia i invers.

3. O situaie, n sensul c acelai mesaj are semnificaii diferite n

funcie de situaia dat. De exemplu, dac ntrebi Ct este ceasul? o
persoan pe strad nseamn c ai nevoie de informaia respectiv; dac
ntrebarea este pus n timpul unui curs, semnificaia ei este cu totul alta,
indicnd plictiseala.
Situaia comunicaional poate avea mai multe dimensiuni:
a) dimensiunea personal, prin prisma creia trebuie luat n
considerare faptul c oamenii sunt diferii (eu nu sunt cellalt);
b) dimensiunea social, care indic faptul c, dei oameni sunt diferii,
ei au i elemente comune (eu nu sunt cellalt, dar am cteva puncte
comune cu cellalt).
Situaia se determin n funcie de trei elemente :
- situaia este provocat sau nu (exemplu: sunt convocat n biroul
superiorului ierarhic sau l ntlnesc ntmpltor pe culoar);
- situaia este simetric sau asimetric (de exemplu: ntr-o
organigram, simetria este ntlnit n raporturile ierarhice pe orizontal, n
timp ce asimetria este caracteristic raporturilor ierarhice pe vertical);
- situaia este conflictual sau nu (exemplu: superiorul m cheam n
biroul su pentru a m felicita sau pentru a-mi reproa ceva).
 Important aici este i contextul spaio-temporal, ntruct locurile nu
sunt neutre (nu este acelai lucru dac mi ntlnesc superiorul n biroul su
sau n barul de vizavi).

1.2.1. Comunicarea n cadrul firmei

Potrivit lui Raymond Thomas, comunicarea n cadrul unei organizaii

este arta de a face cunoscut i neles n interior i n exterior ceea ce se
petrece n cadrul organizaiei, rezultatele sale, proiectele sale, modul de
funcionare a acesteia3.
Sub aspect profesional, comunicarea se afl ntr-o relaie de concuren
cu informarea.

RELAIE DE
COMUNICARE CONCUREN
INFORMARE

Figura 1.1. Relaia comunicare informare

S explicm afirmaia fcut mai sus.

Comunicarea:
- este partizan, ntruct este dependent:
o de client (cel care i face reclam). Clientul vorbete de fapt n
numele su, el i realizeaz comunicarea i rspunde pentru ceea
ce face.
o de agenia de comunicare. Cnd clientul face apel la o agenie
de comunicare, el este rspunztor n continuare de mesajul
transmis, dar atribuie o serie de responsabiliti i ageniei.
- deine o parte din informaie, pe care o transmite celor care fac
informaie. Iar ceea ce transmite este exact partea din informaie care o pune
n valoare.
- ntotdeauna comunic ceva (informaie).

3
Raymond Thomas, Du discours la ralit, n Personnel, no.340, martie-aprilie 1993,
pp.23-25
 Informarea:
- este independent. Ea se afl la intersecia mai multor surse, se
verific ntotdeauna.
- nu deine informaia iniial, dar o caut i apoi o transmite.

Pentru a fi posibil comunicarea, sunt necesare existena i

recunoaterea celuilalt i colaborarea dintre ei (n cazul domeniului
comercial, de exemplu, acestea sunt necesare pentru ncheierea unei
tranzacii, a unui contract).

1.3. ACTIVITATEA DE COMUNICARE

Activitatea de comunicare presupune existena a ase factori:

1. EMITENTUL (E) compune, construiete i transmite mesajul. El
poate fi un individ, o organizaie sau o colectivitate.
2. RECEPTORUL (R) primete mesajul, putnd fi de asemenea un
individ, o colectivitate sau o organizaie.
Recepia poate fi:
imediat (situaia de fa n fa, telefon, chat, transmisie de
televiziune/radio n direct)
amnat (scrisori, lectura unei cri, a unui ziar/ revist, nregistrare
de televiziune/ radio)
3. MESAJUL ceea ce se transmite de la emitent la receptor.
4. REFERINA despre ce se discut (un eveniment, o persoan, un
comportament).
5. CODUL un ansamblu structurat de elemente a crui cunoatere
comun permite emitentului s construiasc mesajul, iar receptorului s-l
primeasc i s-l neleag. Este ntotdeauna rezultatul unei convenii
explicite sau tacite (limbaj, gesturi, privire etc.).
6. CANALUL mijlocul care permite circulaia mesajului (telefon,
canal hertzian etc.).

1.4. PROCESUL DE COMUNICARE

A fost imaginat n mod diferit de teoreticieni, dnd natere mai multor

teorii ale comunicrii.
A. Teoria standard, a lui Shannon & Weaver (modelul micului
telegrafist, modelul liniar al comunicrii) demonstreaz c mesajul circul
ntr-o manier liniar.4
Este vorba de un model matematic, informaia fiind considerat o
cantitate msurabil. Autorii nu sunt interesai de coninutul mesajului.
Mecanismul: emitentul poate fi o persoan sau o main. El produce
un mesaj (de exemplu: cuvntul la telefon). Acest mesaj este trimis prin
intermediul aparatului telefonic care transform mesajul n semnal electric.
Prin intermediul unui canal (cablu telefonic sau telegrafic) mesajul va fi
primit de receptor cu ajutorul unui alt aparat telefonic care va reconstitui
mesajul (vocea) (l va decoda).

canal
EMITENT RECEPTOR
(mesaj)
codificare decodificare

Figura 1.2. Comunicarea liniar

Preocuparea celor doi a fost legat doar de ceea ce putea deforma sau
ntrerupe mesajul. Au vrut ca aceasta s reprezinte o teorie general a
comunicrii, aplicabil la orice (situaia de fa n fa, media de mas etc.).
ns acest lucru ar fi fost abuziv, ntruct ei nu vorbesc dect de telegraf i
telefon i nu iau n considerare i alte canale.
n activitatea de comunicare este important s se in cont de sensul
mesajului, deci de inteniile emitentului. Dac nu ne preocupm de sens,
nseamn c nu lum n considerare diferenele culturale sau sociale dintre
emitent i receptor.
Exemplu: poziia social este important ntr-o convorbire telefonic
(nu este acelai lucru s te adresezi unui profesor sau unui coleg).

B. Norbert Wiener realizeaz o abordare a comunicrii din punct de

vedere sistemic (totul interacioneaz cu tot).5

4
Claude E. Shannon, Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication,
University of Illinois Press, 1949, p.95
5
Norbert Wiener, Cybernetics or control and communication in the animal and the
machine, MIT Press, 1965
 Wiener a fost militar n timpul celui de-al doilea rzboi mondial i a
studiat modul n care funcionau tunurile antiaeriene. ntruct avionul
zboar cu o vitez foarte mare, trebuie prevzut poziia sa viitoare pornind
de la poziiile anterioare n acest mod tunul va putea s stabileasc
traiectoria obuzelor sale astfel nct s poat dobor avionul. n acest
fenomen, Wiener a recunoscut principiul feedback-ului sau retroaciunii,
cruia i-a conferit o dimensiune universal, fcnd din el cheia de bolt a
ciberneticii6. De aici a dedus c felul n care mesajul este transmis va avea
un impact asupra receptorului. Important este retroaciunea (feed-back-ul).
Procesul circular al retroaciunii permite aciunii s-i ating scopul,
principiu aplicabil n orice domeniu: mna care duce furculia la gur,
piciorul care apas pedala de frn, pasa juctorului de fotbal.

mesaj
EMITENT RECEPTOR
aspect
circular
feedback

Figura 1.3. Comunicarea circular

C. coala de la Palo Alto (California): Totul este comunicare

coala de la Palo Alto i trage numele de la oraul american situat la
sud de San Francisco, unde s-au ntlnit mai muli cercettori (Bateson,
Watzlawick, Birdwhistell, Hall, Goffman, Jackson) ale cror cercetri pot
fi reunite n acelai curent de gndire7.
Abordarea lor respinge modelul lui Shannon i Weaver, considerat
nepotrivit n raport cu tiinele sociale, fiind aplicabil doar n domeniul
tehnic. Provenii din domenii foarte diferite (psihiatrie, etnologie,
sociologie, psihologie), aceti cercettori sunt mpotriva modelului liniar,
verbal i contient al lui Shannon i dezvolt o teorie mai global, care
introduce axioma: nu putem s nu comunicm. Orice individ triete
ntr-un ansamblu de reguli (un fel de cod de comportament) pe care le
utilizeaz obligatoriu n cadrul comunicrii sale. Disocierea mesajului

6
Yves Winkin, La nueva communicacin, Editorial Kairs, Barcelona, 1990, p.14
7
Ibidem, p.93
verbal contient de contextul su (nivel sonor, timp de vorbire, apropierea
de interlocutor) este deci imposibil, comunicarea verbal i cea non-
verbal formnd un tot unitar.
Emitentul i receptorul comunic n acelai timp (comunicarea nu mai
este liniar), iar mijloacele de comunicare sunt :
- verbale (minoritare);
- non-verbale: cele mai importante (gesturi, privire, modul n care te
mbraci, poziia capului, a minilor etc.).
Analiza unei singure componente (un gest sau un cuvnt) nu prezint
nici un interes, ntruct nu permite reconstituirea ntregii semnificaii a
comunicrii. Cercetarea trebuie deci s in cont de aceast complexitate, de
aceast circularitate i de context pentru a putea avansa.

Revenind la relaia dintre comunicare i exprimare abordat la

nceputul capitolului, putem spune c procesul de comunicare are trei faze8:
1. faza de reprezentare n cursul creia se formeaz ideea de
comunicat, iar apoi, independent, ideea de descifrat de ctre destinatar;
2. faza de exprimare n care se alege limbajul n care vor fi exprimate
ideile (oral, scris, audio-vizual);
3. faza de comunicare propriu-zis care const n determinarea celui
mai bun canal pentru a ajunge la cei crora dorim s ne adresm.

1.5. COMUNICARE INTERCULTURAL

ntre ri, iar uneori chiar n interiorul aceleiai ri, exist diferene
fundamentale privind valorile i comportamentele, care influeneaz relaiile
dintre indivizi. Aplicarea propriei sale culturi n relaia cu ceilali, fr a
ncerca s o nelegi pe a lor, constituie o surs de eec, cu mult mai greu de
depit dac problema nu este identificat.
O bun comunicare nu nseamn doar a vorbi sau a nelege limba
interlocutorului, pentru c esena comunicrii nu este reprezentat de
cuvinte. Cel mai important este s nu se produc erori culturale care ar
conduce la blocarea schimbului.
Problemele interculturale care pot apare sunt legate de: interpretarea
gesturilor, maniera de a saluta, interpretarea ntrzierilor, distana necesar

8
Dominique Maruitte, Le plan de communication interne, challenge du DRH, n
Communiquer, 1989, pp. 85-88
comunicrii, respectarea termenelor, ocuparea spaiului, dublul neles al
cuvintelor, erorile de traducere, subiectele alese pentru conversaie, nivelul
sonor al conversaiilor, simul ierarhiei, ritmul de via.
Principalele cauze de eec in de:
comunicarea verbal;
comunicarea non-verbal;
noiunea de timp;
percepia spaiului.

Limbajul non-verbal, surs de nenelegeri

Peste jumtate din procesul de comunicare se realizeaz prin
intermediul mesajelor mute. Iar tentaia este i mai mare atunci cnd
cuvntul strin nu i vine n minte. n context internaional, problemele apar
din cauza interpretrii diferite a gesturilor anumitor culturi, care poate duce
la ntreruperea comunicrii, iar, n domeniul negocierilor, la nencheierea
contractului. Iat doar cteva exemple de obiceiuri non-verbale i
interpretarea lor n funcie de cultur9:

Strngerea de Practicat n toat Europa, dar cu frecven mai mare n

mn Frana i Grecia.
Privirea A-i privi n ochi interlocutorul este indispensabil n Europa
i America de Nord. n Africa ns aceasta denot lips de
respect.
Gesturile Interpretarea lor este diferit chiar n Europa. Mna
deschis care indic cifra 5 n majoritatea rilor, reprezint
un blestem n Grecia.
OK-ul american realizat printr-un gest fcut cu degetul
mare i arttorul constituie un injuriu n rile
mediteraneene.
Comportamentul La mas, un francez i aeaz mna pe mas, n timp ce
englezul i ine mna pe genunchi.
n Belgia nu se ofer alcool cnd eti invitat la cineva.
Folosirea rapid a prenumelui este foarte rspndit n SUA
i Olanda, dar considerat o impolitee n rest.
Stereotipurile Istoria i anecdotele au format o imagine schematic i
extrem de limitat pentru fiecare naionalitate. Prejudecile
referitoare la interlocutorul strin influeneaz n mod
automat comunicarea.

9
C. Creuze, M. Degryse, Communication, Foucher, Paris, 1998, p.247
 Limbajul
Chiar dac esenialul comunicrii nu este constituit din limbaj,
cunoaterea sa este indispensabil pentru a comunica cu strinii.

Timpul
Edward Hall consider c diferenele de apreciere relative la timp
rezult din viziunea populaiei asupra acestuia 10.
n acest sens, el distinge dou sisteme11:

SISTEMUL POLICRONIC SISTEMUL MONOCRONIC

ri latine ri anglo-saxone
(Frana, Spania, Portugalia, Italia, (Germania, Anglia, Belgia, Danemarca,
Romnia) Olanda)

Pot fi realizate mai multe activiti n Nu se realizeaz dect o activitate odat.

acelai timp.

Important este ndeplinirea Timpul este mprit riguros, termenele

obiectivului i nu respectarea trebuind respectate pentru ndeplinirea
termenului stabilit. obiectivului.

Programele i planificarea se pot Programele, ntlnirile date se respect.

modifica.

Spaiul
Distana interpersonal variaz de la o cultur la alta. Americanul, de
exemplu, nu simte nevoia de a se proteja de ceilali. De aceea a nchide ua
biroului su ar nsemna c pregtete o conspiraie. Din contr, germanii sau
olandezii au nevoie de un spaiu strict personal pentru a se concentra12.

10
Edward T. Hall, La dimension cache, Point-Seuil, Paris, 1971
11
C. Creuze, M. Degryse, op.cit., p.249
12
Ibidem
 CAPITOLUL 2

COMUNICAREA TOTAL A ORGANIZAIEI

n cadrul oricrei organizaii exist dou nivele de comunicare nivelul
oamenilor i nivelul organizaiei. ntre aceste dou nivele se realizeaz
patru formule de comunicare:13
comunicarea spontan (ntre oameni);
comunicarea ascendent (de la oameni ctre organizaie);
comunicarea descendent (de la firm ctre oameni);
comunicarea funcional (de la organizaie ctre organizaie).

2.1. REGULILE DE BAZ ALE COMUNICRII

Realizarea unei comunicri eficiente ntre oameni, n special ntre o

organizaie i partenerii si, presupune respectarea ctorva reguli simple,
innd chiar de bunul sim, cum sunt:

1. ASCULTAREA: Dac omul are o gur, el are i dou urechi

nainte de a vorbi trebuie s asculi de dou ori mai bine (atent). Dac nu,
discursul va emite informaii fr a ine cont de receptor, care ateapt un
dialog sau cel puin o informaie care s rspund ateptrilor sale.

2. SCHIMBUL: reprezint principiul fundamental al comunicrii

multilaterale: se schimb idei, puncte de vedere i se construiete pornindu-
se de la aceste schimburi. Acesta reprezint i fundamentul comunicrii
interne (din cadrul firmei), care trebuie s obin din partea personalului o
participare activ i nu o supunere pasiv.

3. ANTICIPAREA: Rezultatele comunicrii apar doar pe termen mediu

sau lung. ntreprinderea trebuie deci s anticipeze contextul care va exista
peste trei sau cinci ani. n lipsa acestei anticipri, se va ajunge la decalaje ce
vor genera prejudicii importante.

13
Ibidem, p.88
 4. EXISTENA VOINEI DE A COMUNICA: Nu este suficient s
dai o direcie comunicrii pentru a rezolva problema. Trebuie s existe o
voin veritabil de a comunica a echipei de conducere, cu riscurile
implicate: nu este ntotdeauna plcut, de exemplu, s rspunzi sau s fii
transparent fa de mass-media. Invers, refuzul de a informa creeaz circuite
paralele ale informaiei, alimentate de zvonuri i cu efecte subterane din cele
mai periculoase.

5. CREDIBILITATEA: Se poate comunica prin minciun sau utiliznd

manipularea. ns fundamentele unei politici de comunicare, sub toate
formele sale, sunt adevrul i ncrederea. Dac este normal s nu accentuezi
niciodat punctele slabe, este complet greit ca toate informaiile emise s
fie false.

6. COMUNICAREA N TOATE SENSURILE: n cadrul unei

ntreprinderi exist:
- comunicarea vertical descendent (cea a cii ierarhice);
- comunicarea vertical ascendent (posibilitatea oferit diferitelor
ealoane de a se exprima i de a furniza informaiile necesare
pn la nivelele de decizie);
- comunicarea orizontal (posibilitatea schimburilor de informaii
ntre servicii).
n exteriorul ntreprinderii, comunicarea de asemenea trebuie s se
realizeze n toate direciile. n nici un caz ea nu trebuie redus la
dimensiunea vertical descendent, de la emitentul ierarhic care reprezint
firma spre toate categoriile de public receptor.

7. RESPECTAREA IDENTITII FIECRUIA: Un individ, ca i un

grup, nu poate exista dect dac are o identitate proprie care trebuie s fie
perceput i de ceilali. Crearea unei dinamici a firmei, obinerea unei
imagini bune necesit respectarea identitilor care stau la originea forei
ntreprinderii.

Aceste cteva reguli reprezint mai mult o filozofie, o art a

ntreprinderii pentru a se insera mai bine n mediul uman, economic,
sociologic, cultural dect exprimarea unei legi empirice oarecare, rezultat
din experien. Ele permit ns o utilizare mai eficient a comunicrii n
sensul realizrii optime a obiectivelor urmrite.
 2.2. CONTINUITATEA
COMUNICARE INTERN - COMUNICARE EXTERN

Comunicarea total a organizaiei presupune mbinarea reuit dintre

comunicarea intern i comunicarea extern.
n prezent, nu mai putem analiza separat comunicarea intern sau pe
cea extern. Trebuie s privim comunicarea n mod global, lund n
considerare continuitatea comunicare intern comunicare extern n cadrul
organizaiei.
Cnd realizm comunicarea extern trebuie s lum n considerare n
primul rnd comunicarea intern, deoarece aceasta reprezint primul vector
al comunicrii externe. Comunicarea extern necesit costuri foarte mari,
astfel nct dac nu inem cont de factorul intern vor rezulta pierderi pentru
organizaie. Pentru a evita aceste efecte negative, ntotdeauna trebuie fcut
mai nti comunicarea intern i apoi cea extern. Legtura ntre cele dou
forme de comunicare este realizat prin personalul de contact, vector
important al oricrei organizaii.
Publicul vizat este bineneles diferit n cazul celor dou forme de
comunicare. Comunicarea intern vizeaz tot ceea ce ine de angajaii
organizaiei, iar comunicarea extern se ndreapt spre exterior, publicul su
fiind constituit din: reprezentanii mass-media, puterile publice, ansamblul
decidenilor clieni, furnizori, bnci, asigurtori, intermediari i publicul
larg. n acest algoritm, acionarii au un statut aparte, n sensul c ei in de
comunicarea intern atunci cnd sunt i angajai ai organizaiei i de cea
extern cnd nu sunt angajai. Avnd n vedere acest fapt, n cele dou
situaii discursul ndreptat ctre acionari este fundamental diferit.

2.2.1. Comunicarea intern

Comunicarea intern reprezint ansamblul mecanismelor care

urmresc promovarea comunicrii unei organizaii ctre propriul su
personal n scopul organizrii relaiilor de munc, al promovrii coeziunii
interne sau al creterii randamentului.
Ea presupune schimbul de informaii i idei n interiorul organizaiei i
are ca obiectiv general crearea sentimentului de apartenen la valorile sale.
Comunicarea intern sprijin angajaii n realizarea activitilor lor,
contribuie la nelegerea i asumarea misiunii organizaiei i identific i
reacioneaz rapid la problemele poteniale14. Pentru crearea i meninerea
unui flux sntos de informaii n interiorul organizaiei, se folosesc
canale formale i informale.
Comunicarea formal este comunicarea oficial, cu un discurs situat
n special la nivelul verbal. Ea conine tot ceea ce ine de domeniul
necesarului pentru activitatea organizaiei de exemplu, o reuniune, o
circular, o not cu o decizie intern sau intranetul .
Comunicarea informal este acea comunicare neplanificat, asociat
relaiilor sociale care se dezvolt ntre membrii organizaiei.

n funcie de sensul n care circul informaia, comunicarea intern

poate fi:
descendent, care merge din vrful ierarhiei, de-a lungul liniei
ierarhice, pn la baza ierarhiei, avnd drept principal obiectiv informarea
sau influenarea membrilor organizaiei. Informaiile vehiculate vizeaz doar
problemele importante, eseniale pentru entitatea respectiv. Prin
informaiile transmise, echipa de conducere trebuie s obin credibilitate.
Acest tip de comunicare funcioneaz foarte bine n orice structur
organizatoric (ierarhic, ierarhic-funcional, matriceal).
Principalele mijloace utilizate pentru comunicarea descendent sunt:
publicaiile, jurnalele de ntreprindere, rapoartele anuale, notele tehnice,
buletinele cu difuzare intern, panourile cu anunuri, reuniunile,
conferinele, mesajele telefonice, intranetul.
Acest tip de comunicare transmite date, ordine, informaii n general,
dar aceasta nu nseamn c este obiectiv. Este vorba de ceea ce dorete
conducerea s transmit.
ascendent, care urc de la baz ctre vrful ierarhiei;
Ea permite responsabililor de la diferite nivele s aib un contact bun
cu nivelele inferioare, permind cunoaterea activitilor i rezultatelor
colaboratorilor i exprimarea aspiraiilor, satisfaciei i problemelor
acestora.
n cadrul organizaiei, instrumentul care determin informaia s urce
este auditul, iar evoluia n timp a auditului este reflectat de barometru.
orizontal (lateral, reciproc, transversal) care funcioneaz ntre
aceleai nivele ierarhice i completeaz informaiile ascendente i
descendente.

14
Courtland Bovee, John Thill, Barbara Schatzman, Business Communication Today,
Pearson Education International, Prentice Hall, 2003, p.11
 Principalele sale instrumente sunt reuniunile interdepartamentale,
grupurile de lucru, telefonul, seminariile.
Reeaua de comunicare formal se reprezint de regul ca o
organigram (figura 2.1.), n care sunt reprezentate liniile de autoritate i
direciile de transmitere a mesajelor oficiale. Informaia poate circula n jos,
n sus sau orizontal n ierarhia formal a organizaiei.

Preedinte

Director producie Director marketing Director financiar

Director Director publicitate

Contabil ef
vnzri i promovare

ef proiecte ef producie
speciale publicitar

Ascendent

Descendent

Orizontal

Figura 2.1. Reeaua de comunicare formal

Comunicarea intern poate fi comparat cu un aisberg, la care vrful

reprezint comunicarea formal, iar partea de sub ap, invizibil, reprezint
comunicarea informal, decisiv. Atunci cnd canalele oficiale ale
comunicrii formale nu satisfac complet ateptrile publicului intern, apar
canalele informale i zvonurile. Cnd comunicarea formal este veridic i
complet, canalele informale i pierd fora.
 Comunicarea formal folosete mijloace orale, scrise, audiovizuale sau
reelele (Internet, Intranet), iar cea informal se realizeaz mai ales prin
gesturi, privire, deci prin mijloace non-verbale. Comunicarea informal
este independent de cea formal, fiind ntreinut de anumite locuri,
precum automatul de cafea, restaurantul/cantina firmei, camera cu
copiatorul sau faxul, liftul sau culoarele.
Comunicarea formal este mai puin important dect cea informal,
care este decisiv. Din acest motiv trebuie s ncercm s o stpnim. n
realitate acest lucru este imposibil. Totui este posibil s stpnim zvonurile
pe care aceasta le genereaz, ntruct ele reprezint o form a comunicrii
informale ce poate deveni extrem de periculoas pentru organizaie.
n general, ntr-o organizaie trebuie evitate zvonurile care deterioreaz
comunicarea intern (zvonurile spontane). Dar exist i situaii n care
acestea pot fi utilizate n folosul organizaiei (zvonurile orchestrate). De
exemplu, agenia francez de publicitate Publicis a utilizat zvonurile pentru
a reui s reduc salariile cu 10% n loc s concedieze oamenii.
Potrivit unui studiu european realizat n 2005 de cabinetul ISR asupra
interaciunilor dintre comunicare i stilul de management, foarte muli
salariai din Europa afirm c afl lucrurile importante despre firma lor
datorit zvonurilor, naintea oricrui alt canal de comunicare (Marea
Britanie i Frana 67%, Olanda 62%, Germania 61%)15. Creterea
importanei zvonurilor este, potrivit acestui studiu, consecina direct a unui
deficit n materie de comunicare intern.
Muli acuz managerii c sunt prea tehnici i neglijeaz comunicarea i
importana sa pentru evoluia pe termen mediu i lung a ntreprinderii. Din
acest motiv la nivel european a fost simit nevoia de a obliga ntr-un fel
conducerea firmelor s-i informeze angajaii asupra problemelor
importante ale organizaiei din care fac parte. n acest sens a fost creat
Directiva european din 11 martie 2002 (2002/14/CE) care oblig firmele
s i informeze salariaii asupra unor probleme precise, dac mai mult de
10% din angajai solicit acest lucru. Data limit de implementare a
Directivei n dreptul naional al statelor membre a fost 23 martie 2007.
Directiva stabilete trei domenii pentru informarea i consultarea
muncitorilor: evoluiile de natur economic, financiar i strategic;
structura i evoluia previzibil a angajrilor i msurile ce decurg de aici;
deciziile care pot antrena modificri substaniale n organizarea muncii i n

15
La rumeur se propage en enterprise , n Le Journal du Management,
http://www.journaldunet.com/management/0504/050480rumeur.shtml
relaiile contractuale16. n acest context, firmele au fost obligate s
contientizeze importana zvonurilor care iau amploare i s asigure n
vederea stoprii acestora funcionarea eficient a canalelor formale de
comunicare intern.

n cadrul comunicrii interne, toate formele acesteia ascendent,

descendent, orizontal, formal, informal sunt grupate n sisteme numite
dispozitive. Niciodat nu vom face comunicare intern de un singur tip
(formal sau informal), printr-un singur mijloc (scris, vizual) i ntr-un
singur sens. Toate aceste elemente trebuie combinate n timp i spaiu,
formndu-se dispozitivele care vor fi ulterior integrate n planul de
comunicare intern.

--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu

Tip Mijloc Timp Buget (RON)

Adunarea general
Internet anual 300
(comunicare reciproc)
Jurnalul de ntreprindere
scris lunar 1000
(comunicare descendent)

Dispozitivul se obine prin combinarea celor dou elemente (Adunarea general i

Jurnalul de ntreprindere) pentru atingerea unui obiectiv.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Care este diferena dintre dispozitiv i plan de comunicare?

dispozitivul rspunde la ntrebarea CE
o Ce am ales ca mijloc de aciune ?
planul rspunde la ntrebarea CUM
o Cum utilizez aceste mijloace?

16
Directive 2002/14/EC of the European Parliament and of the Council of 11 March 2002
establishing a general framework for informing and consulting employees in the European
Community,
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32002L0014:EN:HTML
 Mizele comunicrii interne

Din cele discutate pn acum putem deduce care sunt mizele

comunicrii interne ntr-o organizaie.
1. Miza social. Comunicarea intern vizeaz mobilizarea personalului
pentru a aciona n favoarea organizaiei.
2. Miza comercial. Comunicarea ncearc s obin o difereniere n
raport cu exteriorul.
n domeniul comercial, produsele nedifereniate pot fi ierarhizate cu
ajutorul mrcii. n domeniul comunicrii de asemenea trebuie cutate
mijloacele de difereniere.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Personalul de contact reprezint un mijloc foarte bun de difereniere fa de
concureni, prin cea mai bun primire, cea mai bun performan sau cea mai
bun competen. De asemenea, serviciile pot asigura diferenierea. n cazul
bncilor sau ageniilor de turism, de exemplu, produsele sunt aceleai, iar diferena
o fac serviciile sau modalitile de primire i consiliere a clienilor.
--------------------------------------------------------------------------------------------
3. Miza tehnologic
Comunicarea reprezint un instrument excelent de informare. Dar
ntruct informaia este o marf scump, se practic monitorizarea
tehnologic (monitoring) a presei, a resurselor oferite de Internet.
4. Miza ambiental (de mediu)
Exist n acest domeniu mai multe obligaii, n termeni de conservare a
mediului, respectul fa de parteneri, respectul fa de angajai i mediul de
lucru.

Prin declinarea acestor mize obinem obiectivele comunicrii interne.

Fiecrei mize i corespunde un obiectiv cruia i se asociaz dou noiuni:
- timpul; trebuie precizat n ct timp poate fi atins obiectivul (de
exemplu, mobilizarea personalului n perioada )
- valoarea; trebuie introdus o valoare de atins (de exemplu,
mobilizare n proporie de 20% n data de )

Modaliti de realizare a comunicrii interne

Comunicarea intern se poate desfura n mod continuu sau punctual.

Aceste dou modaliti sunt de fapt complementare, se articuleaz n timp i
permit adaptarea politicii de comunicare intern la specificul organizaiei.
 Comunicarea continu este prezent n viaa de zi cu zi a organizaiei.
Organizaiile care au optat pentru un stil de management participativ i
creeaz dispozitive de comunicare la toate nivelele: discuii ntre manageri
i subordonai, reuniuni regulate de lucru n cadrul serviciilor, cercuri de
calitate, mesaje provenite de la conductori, jurnale informative.
Comunicarea continu cotidian presupune att schimbul de informaii
operaionale (care sunt legate direct de activitatea organizaiei), ct i
schimbul de informaii generale privind funcionarea organizaiei.
Comunicarea punctual se realizeaz n jurul evenimentelor care au
loc n viaa organizaiei. Fiecare ocazie specific de evoluie care afecteaz
organizaia poate da natere unui dispozitiv formal de pregtire sau de
participare la schimbare, care include aciuni de comunicare intern.

Principalele instrumente utilizate de specialitii n comunicare intern

sunt:
notele interne, circularele
reuniunile
panourile cu anunuri
seminariile
cursurile
grupurile de lucru interdepartamentale
manifestrile interne
jurnalul intern
CDRom-ul corporativ
anchetele privind climatul de munc
fereastra de sugestii (pe Internet)
Intranetul
cercurile de calitate
manualul de identitate a organizaiei.

Comunicarea intern constituie una din axele cele mai delicate de

pilotat n cadrul unui proces de ameliorare a funcionrii unei organizaii,
dar, n acelai timp, ea este i una din principalele condiii de reuit a
proceselor de acest tip. Angajaii nu sunt doar receptori, ci i emiteni i
relee de informaii, reprezentnd adevrai ageni de comunicare, actori
permaneni ai comunicrii interne, att la nivel individual i de echip, ct i
la nivelul global al organizaiei.
 2.2.2. Comunicarea extern

Comunicarea extern reprezint ansamblul mecanismelor care

urmresc promovarea comunicrii unei organizaii ctre publicul extern n
vederea crerii notorietii sociale, mbuntirii imaginii sau ameliorrii
rspunsului la exigenele furnizorilor, acionarilor, administraiilor sau
publicului larg.
Specialitii n comunicare extern lucreaz cu o serie de mijloace i
instrumente specifice, reunite n tabelul care urmeaz.

MIJLOACE INSTRUMENTE

1. RELAII PUBLICE (RP)

Exprim voina de a crea o legtur
direct

1.1. RP tradiionale cocktail, mas de afaceri

o relaie fa n fa felicitri scrise
orientate spre marele public, cadouri
decideni vizita la ntreprindere

comunicat de pres
1.2. Relaii cu presa conferin de pres
dosar de pres

1.3. Lobby
Oameni de afaceri sau diferite grupuri de
aciuni ale grupurilor de presiune
interese se organizeaz pentru a-i
promova interesele n faa instanelor de
decizie, la nivel naional sau internaional

1.4. Comunicare evenimenial

Comunicare realizat n jurul
sponsorizare
evenimentelor din viaa organizaiei.
mecenat
evenimente care exist
evenimente special create
1.5. Publireportajul
Realizeaz o legtur direct ntre
informaie i marele public
are forma unui articol articole n pres
reprezint comunicarea
organizaiei
Mijloacele mass-media:
pres scris
televiziune
2. PUBLICITATE
radio
Vizeaz crearea unui teritoriu de marc
afiaj
cinematograf
Internet

3. PROMOVARE
Urmrete obinerea unui avantaj imediat

3 la pre de 2
40% reducere
3.1. Promovarea tradiional
degustare
Ne-individualizat
demonstraie
prospecte, pliante, fluturai
pot (direct mail)
3.2. Marketing direct
telefon
Individualizare
vnzare prin coresponden (VPC)
Legat de existena unei baze de date
aplicaii telematice
3.3 Merchandising
Urmrete influenarea comportamentului
crearea circuitului ntr-un magazin
de cumprare al consumatorului aflat n
localizarea produselor
magazin, pentru a achiziiona produsul
promovat.
4. PERSONAL DE CONTACT
secretar
Persoanele din organizaie care au
personalul de la ghieu
legturi directe cu exteriorul.
vnztor
Reprezint legtura dintre comunicarea
intern i comunicarea extern. centralist
 2.3. NIVELELE COMUNICRII

Continuitatea comunicrii se concretizeaz n nivelele de coninut al

comunicrii.

comercial organizaie

obiectiv PRODUS FINANCIAR

subiectiv MARC INSTITUIONAL

Figura 2.2. Nivele comunicrii

1. Comunicarea de produs permite prezentarea calitilor produsului

i a avantajelor sale concureniale.
Acest tip de comunicare se afl la intersecia dintre comercial (n spate
exist voina de a vinde, de a convinge) i obiectiv (produsul este palpabil,
verificabil).
Aici intr toate reclamele fcute pentru a vinde un produs. Se propune
un plus-produs pentru ca aceast comunicare s funcioneze astfel nct
produsul s fie difereniat de cele ale concurenilor, iar aceast diferen s
constituie un avantaj decisiv care s conduc la decizia de cumprare.
Exemplul cel mai semnificativ pentru comunicarea de produs l
reprezint reclamele la detergeni (cel mai alb, protejeaz estura).
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple
maina de splat care usuc rufele / inteligent /recunoate esturile. Nu se mai
spune c maina spal, acest lucru fiind evident, ci se subliniaz faptul c usuc (n
plus > plus-produsul). Acesta este elementul palpabil, verificabil pe care se
cldete reclama.
distribuitorii de electrocasnice pun accent pe service-ul post-vnzare sau pe
condiiile de creditare deosebit de avantajoase (fr avans, fr girant, credit doar
cu buletinul) (plus-produsul) i nu pe faptul c vnd electrocasnice.
--------------------------------------------------------------------------------------------

2. Comunicarea de marc are drept scop atragerea clientului

nspre distribuitorul mrcii.
 Acest tip de comunicare se afl la intersecia dintre comercial (n spate
exist voina de a vinde, de a convinge) i subiectiv (marca nu este
palpabil, dar conine elemente concrete i palpabile).
Marca este un discurs. Rolul comunicrii la acest nivel este foarte
important, ntruct este necesar crearea unui teritoriu de marc, fr de
care produsul nu poate exista. Teritoriul de marc reprezint zona de pe
pia unde marca are o legitimitate veritabil sau, altfel spus, domeniul n
care marca (sau organizaia) este considerat competent sau legitim17.
Doar cu un teritoriu de marc produsul este perceput ca fiind diferit de
celelalte, avnd garania mrcii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Parfumul Chanel no.5 exist fiindc are un teritoriu de marc n jurul su.
--------------------------------------------------------------------------------------------
O marc i poate defini teritoriul i deci i poate modela imaginea
astfel nct doi productori pot realiza aceleai produse situndu-se n dou
teritorii definite diferit. De exemplu, doi productori de computere pot avea
definite dou teritorii de marc distincte: tehnologia i divertismentul.
Teritoriul se construiete att ntr-o manier formal, prin produsele pe care
le comercializeaz, dar i ntr-una informal, datorit infinitii de registre
ale comunicrii prin care marca i poate impune o imagine dorit.
Dup ce a creat acest teritoriu, comunicarea trebuie s rmn n
interiorul su i s creeze o arhitectur a mrcii (adic s stabileasc cum se
poziioneaz produsele unele fa de altele i care este teritoriul de marc
asociat fiecrui produs i s gseasc zonele libere pentru a putea investi).

3. Comunicarea financiar reprezint discursul organizaiei

reglementat strict de lege, aflndu-se la intersecia dintre nivelul
organizaional i cel obiectiv.
Instrumente ale comunicrii financiare pot fi: bilanul anual, raportul de
activitate, comunicatele, reuniunile de informaii, zilele investitorilor,
publicitatea financiar.
ntr-o lume n care satisfacia acionarilor se afl n centrul
preocuprilor managementului, comunicarea ndreptat nspre aceti
investitori devine o component fundamental a strategiei. Investitorul
ateapt un discurs clar i structurat asupra strategiei i poziionrii
organizaiei. Comunicarea financiar trebuie s se concentreze pe cteva
direcii fundamentale: creterea reflectat prin nivelul cifrei de afaceri sau

17
Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Denis Lindon, Mercator, Dunod, Paris, 2006, p.747
prin rezultatul exploatrii , crearea de valoare, buna gestiune a
riscurilor18.
Dac informaia financiar trebuie s respecte regulile juridice,
comunicarea financiar depinde de realizarea unei strategii. Sporirea
continu a publicului int presupune combinarea informrii coerente i
continue a specialitilor cu cea a publicului larg. O bun imagine financiar
va permite organizaiei s atrag capitaluri, dar i oamenii, pieele i
partenerii necesari dezvoltrii sale.

4. Comunicarea instituional/corporativ reprezint ansamblul

operaiunilor de comunicare realizate de o instituie n scopul de a-i face
cunoscut sau de a-i mbunti imaginea. Ea presupune evidenierea
valorilor organizaiei, a identitii sale, a realizrilor sale n profitul
economiei naionale, al bunstrii generale, al mediului nconjurtor, al
pieei muncii, sntii, cercetrii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
n urma declanrii crizei vacii nebune, McDonalds comunic asupra
provenienei ingredientelor. Obiectivul instituional urmrit este transmiterea unei
imagini de securitate.
Dup scandalul din 1999 privind munca copiilor, Nike a trebuit s i refac
imaginea. Compania a semnat un cod de bun conduit, a crui aplicare este
controlat de ONG-urile partenere ale grupului. Subproductorii si nu mai au
dreptul s angajeze minori i trebuie s garanteze un salariu minim19.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Planul de comunicare instituional cuprinde diferite instrumente
adaptate voinei organizaiei i intelor pe care vrea s le ating direct
(editarea de brouri, ghiduri, site-uri Internet) sau indirect (relaii cu
presa, relaii publice tradiionale, mecenat).

De fiecare dat cnd se analizeaz o campanie de comunicare, trebuie

determinat coninutul su, care este vectorul dominant. n general, sunt mai
multe nivele solicitate, dar unul este privilegiat. De pild, n spatele
instituionalului exist un aspect financiar.

18
Olivier Biraud, Yann Le Fur, Les vecteurs de communication financire,
http://www.vernimmen.net/ftp/article300999.pdf
19
Mai multe informaii despre politica de responsabilitate social a grupului Nike:
http://nikeresponsibility.com/
 2.4. PRINCIPIILE CONTINUITII COMUNICRII

Pentru a fi posibil continuitatea comunicare intern comunicare

extern trebuie respectate trei principii:
1. comunicare intern naintea comunicrii externe
2. compatibilitate
3. coeren

Compatibilitatea trebuie s se realizeze:

ntre discursul de comunicare intern i cel de comunicare extern;
ntre discursuri i aciunile concrete.
Atunci cnd se realizeaz o campanie de comunicare extern trebuie s
se in cont de realitatea cotidian a angajailor organizaiei. Aciunile de
comunicare izolate i care nu sunt incluse ntr-o strategie general a
organizaiei pot s nu aib nici un efect sau, mai ru, pot s genereze efecte
negative.
--------------------------------------------------------------------------------------------
dac o organizaie realizeaz o campanie de comunicare extern, dorind s
spun c protejeaz mediul nconjurtor, este necesar ca ea s i fac acest lucru n
intern. n caz contrar, angajaii, vznd campania de comunicare extern, vor
discuta cu familiile, prietenii, deci se va afla c nu exist voina, pe plan intern, a
organizaiei de a realiza efectiv protecia mediului. Acest lucru va distruge complet
ceea ce se dorete s se realizeze prin campania de comunicare extern.
angajatul X afl din pres c firma sa tocmai a preluat o companie strin
dar ele nu a fost informat despre asta pe plan intern
exist o incompatibilitate ntre campania de comunicare extern fcut prin
intermediul mass-media, cu mesaje publicitare care vorbesc despre seriozitatea i
prosperitatea organizaiei, cldit pe solidaritatea membrilor si i aciunile
concrete din interior (concedieri abuzive, deturnare de fonduri)
--------------------------------------------------------------------------------------------
Cel mai delicat element de gestionat este compatibilitatea dintre
discursul extern i realitatea i aciunile interne. Discursul de comunicare
extern trebuie s fie compatibil cu deciziile luate pe plan intern. n caz
contrar apare criza i este necesar comunicarea de criz.
Principiul numrul unu al comunicrii de criz este s faci totul pentru
a nu apare criza. Oricnd apare, orict de bine ar fi gestionat, criza tot las
urme. Aadar, criza trebuie anticipat.
 Coerena trebuie s se realizeze:
ntre strategia de comunicare intern i cea de comunicare extern;
la nivelul strategiei de comunicare intern / comunicare extern,
ntre diferitele mijloace i instrumente utilizate.
--------------------------------------------------------------------------------------------
O organizaie decide s realizeze o campanie de comunicare extern ctre
marele public utiliznd dou mijloace: relaii publice (vizitarea ntreprinderii, a
instalaiilor i echipamentelor sale) i publicitate.
Discursul trebuie s fie coerent: ceea ce se transmite prin relaii publice s fie n
ton cu ceea ce se transmite prin publicitate. Dificultatea apare n cazul relaiilor
publice, ntruct apar situaii de fa-n-fa, pot fi puse ntrebri dificile,
ruvoitoare, crora trebuie s li se dea un rspuns. n plus, discursul poate varia n
funcie de persoanele care viziteaz organizaia. Problemele pot apare i din cauza
mesajelor non-verbale, cci lucrurile vorbesc despre ele (de exemplu, instalaii
nengrijite).
La nivelul financiar, talentul specialistului n comunicare const n prezentarea
rezultatelor financiare ntr-o manier care s-i mulumeasc pe investitori i n
acelai timp s justifice alegerile fcute. De aceea, este necesar un discurs care
trebuie s confere siguran, afirmnd c asumarea riscurilor va fi foarte rentabil.
La sfritul anului, cnd se public rezultatele financiare, mesajul va fi optimist,
ndreptat n special nspre acionari i bnci. ns pe de alt parte prezentarea unui
bilan prea favorabil risc s declaneze la salariai sperane de mrire a salariilor
care, dac nu se realizeaz, pot provoca micri sociale care vor duna imaginii
organizaiei.
Aadar, coerena trebuie s existe i la nivelul mesajelor transmise diferitelor
categorii de public.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplele de mai sus ne conduc la concluzia c principiul coerenei
trebuie s apar la dou nivele:
- n materie de coninut, prin pertinena informaiilor transmise,
racordarea lor la realitatea cotidian i la obiectivele urmrite de organizaie;
- n materie de procese, prin alegerea adecvat a mijloacelor,
suporturilor i a destinatarilor informaiilor. Comunicarea trebuie s ofere
posibilitatea retroaciunii, s nu fie unidirecional.
 CAPITOLUL 3

MIJLOACE DE COMUNICARE EXTERN

3.1. RELAII PUBLICE

3.1.1. Relaiile cu presa

3.1.1.1. Comunicatul de pres

Redactarea unui comunicat nu este uoar. Pentru a atrage atenia unui
ziarist i pentru a-l interesa, un comunicat trebuie s prezinte obligatoriu
urmtoarele caracteristici:
- s aib un titlu care s atrag atenia, care s nu fie general, dar s
rezume informaia;
- s prezinte o informaie veritabil;
- s fie scurt (dar poate fi completat prin documente anexe mai
detaliate).
Pentru a ajunge la acest rezultat sunt necesare dou stadii: un
stadiu de pregtire i unul de redactare.
Stadiul de pregtire
Pentru un ziarist, o informaie trebuie s fie nou: se produce un
eveniment, "ceva" i aici este informaia. O "informaie nou" (pleonasm,
cci prin definiie orice informaie trebuie s aib ceva nou) trebuie s fie
criteriu de judecat din partea ntreprinderii20. Odat definit aceast
informaie principal, ea trebuie ncadrat ntr-un context de actualitate
pentru a o face ct mai interesant posibil pentru ziarist.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Aceeai informaie, privind de exemplu implantarea unei uzine destinat fabricrii
unui produs nou, poate fi ncadrat:
- ntr-un context social: crearea de noi locuri de munc;
- ntr-un context economic: diversificarea produselor ntreprinderii;
- ntr-un context regional: participarea la expansiunea regiunii;
- ntr-un context financiar: n urma cumprrii de aciuni ale unei firme.
--------------------------------------------------------------------------------------------

20
Christian Schneider, Communication, nouvelle fonction stratgique de lentreprise,
Editions J. Delmas et Cie, Paris, 1998, pp.125-127
 Stadiul de redactare
Un bun comunicat trebuie s respecte trei "nivele de lectur":

1. Primul nivel: titlul

Titlul este primul lucru pe care l citete ziaristul grbit i sub influena
acestei prime impresii el va continua citirea comunicatului sau l va arunca
la gunoi. Cum ziaritii resping patru din cinci comunicate de pres primite,
titlul este cel mai uor mijloc de a le ctiga atenia pentru a ajunge printre
cei 20% admii21.
Titlul trebuie s sugereze imediat despre ce este vorba n
relatare i s fie suficient de interesant pentru cititor.
Condiii de baz22:
trebuie s fie scurt: aproximativ 5-10 cuvinte;
trebuie relatat doar esenialul, fr a ncerca s impresioneze;
evitarea jargonului, a prescurtrilor i a semnelor de punctuaie;
folosirea verbelor la diateza activ
------------------------------------------------------------------------------------------
Nu se spune "Programele de mobiliti internaionale sunt obinute de tot mai
muli studeni", ci "Din ce n ce mai muli studeni beneficiaz de programe de
mobiliti internaionale" .
--------------------------------------------------------------------------------------------
s fie ct se poate de concret
------------------------------------------------------------------------------------------
n loc de "Din ce n ce mai muli studeni beneficiaz de programe de mobiliti
internaionale ", se va scrie "De dou ori mai muli studeni beneficiaz de
programe de mobiliti internaionale n acest an fa de 2006".
--------------------------------------------------------------------------------------------
Imediat dup titlu trebuie realizat un rezumat al informaiei n doar
cteva rnduri: actual, exact, lipsit de un ton de autosatisfacie.

2. Al doilea nivel: subtitlurile i sublinierile

Din punct de vedere vizual, acestea reprezint, dup titlu, elementele
care "sar n ochi". Ele reprezint o dezvoltare a titlului i scot n eviden
punctele eseniale. Un cititor grbit nu citete ntr-un ziar dect titlurile,
subtitlurile i sublinierile cu caractere ngroate.

21
Ros Jay, Marketingul cu costul minime, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.86
22
Ibidem
 3. Al treilea nivel: textul
La redactarea textului trebuie avut n vedere un lucru important:
ziaritii i redactorii corecteaz un articol ncepnd ntotdeauna de jos n
sus. Ei nu au timp s tearg un cuvnt aici, o fraz dincolo i astfel scot
doar ultimul paragraf, sau ultimele dou sau trei aliniate. n concluzie, cu ct
ceva este mai important, cu att acel ceva trebuie aezat mai aproape de
nceput23.
Articolul nu trebuie s par un anun publicitar, ci trebuie s fie
formulat ca i cum ar fi fost redactat de ziarul respectiv: se folosete
persoana a treia cnd se face referire la companie, se evit utilizarea unor
sintagme de genul "un produs nou, nemaipomenit".

n coninut, trebuie s se rspund la ntrebrile CINE, CE, CND, DE

CE, UNDE i CUM.
--------------------------------------------------------------------------------------------
CINE: Maria Pietreanu de la Firma XYZ
CE: a primit un cec de 500 Euro de la directorul executiv
CND: 6 noiembrie 2007
DE CE: pentru c, dintre toi angajaii, ea a sugerat cea mai profitabil form de
promovare a firmei
UNDE: cecul a fost nmnat cu ocazia unui prnz special inut n sala de edine
CUM: Maria a ctigat premiul propunnd o nou form de promovare a firmei
construirea unui blog instituional sugestia ei sporind veniturile firmei cu 10.000
Euro n acest an
--------------------------------------------------------------------------------------------

Dup ce s-a rspuns la aceste ntrebri, se pot prezenta amnunte i

citate, care adaug o dimensiune uman textului: citate ale clienilor, ale
directorului executiv etc.
Dup redactarea comunicatului de pres trebuie s se indice clar i
vizibil:
cui trebuie s se adreseze ziaritii care doresc informaii mai
detaliate (nume, prenume, e-mail, telefon, fax);
dac pot fi furnizate n plus fotografii sau filme.
Un comunicat de pres bun trebuie s aib una sau dou pagini.

23
Ibidem, pp.87-88
 3.1.1.2. Conferina de pres
Conferina de pres este o manifestare special rezervat presei, n
cursul creia o informaie important este transmis jurnalitilor.
Ea poate mbrca mai multe forme24:
conferina propriu-zis inut de preedintele firmei;
prezentarea unui nou produs, fcut presei;
prezentarea fcut presei a unei noi achiziii, a unei realizri, a unui
centru de informare, a unui film;
masa rotund.

Indiferent de form, trebuie respectate dou principii:

- informaia trebuie s fie important un ziarist care, la finalul unei
conferine de pres, are impresia c ar fi putut fi informat printr-un simplu
comunicat de o pagin va fi nemulumit c i-a pierdut timpul.
- conferina trebuie s permit un dialog n prima parte, informaia
este transmis ziaritilor; n a doua parte, acetia trebuie s poat s pun
ntrebri i s cear lmuriri suplimentare, n funcie de cititorii pe care i
reprezint.

Alegerea locului i a materialelor ce vor fi utilizate

Trebuie aleas o sal a crei ambian corespunde cel mai bine
mesajului ce urmeaz fi transmis.
O conferin de pres solicit o serie de faciliti:
- sonorizare;
- facilitatea de mrire sau micorare a dimensiunilor slii n funcie de
numrul participanilor;
- proiectare video i diapozitive;
- parcare n apropriere.

Tehnica invitaiei
Odat existent informaia ce trebuie comunicat presei, succesul unei
conferine de pres depinde de:
- participarea ziaritilor;
- derularea conferinei de pres.
Cine trebuie invitat ?
Nu se invit ziarele, ci ziaritii. Aceasta presupune s se defineasc
exact tipul de informaie transmis i s se deduc de aici care sunt ziaritii

24
C. Schneider, op.cit., p.133
interesai (de la rubrica economic, social etc.). Unele informaii pot
interesa mai multe categorii de cronicari, de exemplu pe cel economic,
financiar i bursier dac firma este cotat la burs, pe cronicarul social etc.
Ziarele reprezentate n lista de invitai vor fi reinute n funcie de
criteriile urmtoare25:
- interesul prezentat de informaie pentru jurnal, innd cont de
caracteristicile i natura cititorilor;
- plasarea ziarelor la egalitate, fr a se crea impresia c un anumit
ziar a fost eliminat pentru c este mai puin important.
Alegerea ageniilor de pres ce vor fi invitate, generale sau
specializate, este extrem de important, ntruct de ele depinde gradul de
rspndire a informaiei n teritoriu i credibilitatea sa, ageniile de pres
reprezentnd o garanie moral.
Ce trebuie s conin invitaia ?
Exist o serie de principii care trebuie respectate n redactarea
invitaiei26:
indicarea scopului conferinei de pres
Un ziarist, fiind foarte ocupat, vrea s tie de ce se deplaseaz. Prin
urmare, trebuie s i se indice i s i se dea unele detalii astfel nct s devin
interesat, ns fr a cdea n extrema cealalt (furnizarea unei informaii
complete) ce va antrena neparticiparea acestora.
indicarea firmei care organizeaz conferina de pres
indicarea datei, locului, i orei conferinei de pres
Un plan de acces, o hart pentru parcare sunt elemente care faciliteaz
deplasarea ziaristului i-l fac s ctige timp.
solicitarea rspunsului favorabil sau nefavorabil al ziaristului.

Derularea conferinei de pres

Primirea la venire, ziaritilor le este oferit un dosar de pres pentru a
putea, chiar naintea nceperii conferinei, s ia cunotin de subiectul
acesteia i s vad care sunt punctele cele mai interesante pentru el, putnd
s-i formuleze ntrebrile.
Expunerea trebuie s fie precis, la subiect i nu prea lung. Nu
trebuie s depeasc treizeci de minute (n cazuri excepionale patruzeci i
cinci de minute) pentru a nu obosi ziaritii i pentru a le lsa posibilitatea de
a pune apoi ntrebri.
25
Ibidem, p.134
26
Ibidem, pp.135-136
 Faza ntrebri i rspunsuri
Aceast faz este crucial: bine organizat, ea completeaz
informaiile oferite n timpul expunerii; ru organizat, ea va evidenia
punctele slabe pe care ntreprinderea nu dorete s le dezvluie.
Orice ziarist va pune ntrebrile cele mai incisive i mai
destabilizatoare posibil. Oratorul va fi supus unui tir continuu de ntrebri
de bun sau rea credin i trebuie s reueasc s le fac fa tuturor. De
aceea, de cele mai multe ori cei care susin conferina de pres vor fi supui
n prealabil unor edine de "video-training", n care se va simula hruirea
lor. Totul este nregistrat i apoi reluat i comentat.

Zilele urmtoare conferinei de pres

Nu trebuie uitat, n zilele care urmeaz:
- s se telefoneze sau s se trimit un e-mail, dup apariia articolului,
autorului acestuia pentru a-i mulumi (ziaristul este foarte susceptibil n
acest sens i nu admite ca articolul lui s nu fie observat i luat n seam de
ofierul de pres al firmei).
- s fie trimise imediat ziaritilor care au cerut studii particulare,
documente complementare sau fotografii promise cu ocazia conferinei de
pres.

3.1.2. Comunicarea evenimenial

Comunicarea evenimenial cuprinde27:

evenimente care exist deja, n afara sau n interiorul ntreprinderii
i care pot fi exploatate;
evenimente create special de ntreprindere n cadrul programului
su de comunicare;
operaiunile de sponsorizare i mecenat;
sponzorizarea emisiunilor de televiziune i radio (parrainage),
coproducia i parteneriatul.

Aceast tehnic de comunicare are drept scop:

- sensibilizarea publicului extern i dezvoltarea unei imagini
particulare fa de acesta (modernism, dinamism, simpatie...), n paralel cu
sporirea notorietii. n acest scop, mediatizarea este indispensabil.
- sensibilizarea publicului intern prin adunarea colaboratorilor n

27
Ibidem, pp.146-155
jurul unui proiect, deci dinamizarea colaboratorilor i construirea unei
imagini interne solide.

3.1.2.1. Exploatarea evenimentelor existente

Fie c este vorba de evenimente exterioare ntreprinderii i care pot fi
exploatate, fie c este vorba de evenimente poteniale latente proprii
ntreprinderii, totul se rezum de fapt la starea de spirit: sesizarea bunelor
oportuniti care apar.

Evenimente proprii ntreprinderii pot fi:

- aniversrile (prima, a 25-a, a 50-a aniversare)
- inaugurrile (de uzine, noi localuri, antiere, noi puncte de
vnzare)
- noile instituii (crearea unei fundaii, a unei burse etc.)
- evenimentele care scot n eviden personalul (rezultate sportive,
distincia acordat unui angajat, o lucrare scris de un angajat etc.)
- evenimentele grave care afecteaz instituia (catastrofe naturale,
accidente)
- rezultatele obinute de ntreprindere (noi piee cucerite, noi produse
lansate, bilan)
- noile implantri n strintate (crearea de filiale, negocieri de
acorduri de parteneriat)
- rezultatele din cercetare-dezvoltare.
Evenimente exterioare ntreprinderii
Exemple :
- un eveniment de actualitate care polarizeaz atenia opiniei publice
asupra unei probleme cum ar fi poluarea apelor sau a aerului de ctre
deeurile produciei industriale. n timpul derulrii acestui eveniment, este
posibil pentru o firm care dispune de instalaii de avangard n domeniu s
invite opinia public s constate c ntreprinderea acord cea mai mare
importan acestor probleme.
- n timpul unui colocviu ce reunete cercettorii specialiti ntr-un
anumit domeniu, o ntreprindere specializat n acest domeniu poate s arate
publicului (deci nu numai participanilor la colocviu) cum se traduce n
practic propria sa politic de cercetare i care sunt rezultatele pozitive
obinute.
- cu ocazia alegerilor naionale un institut specializat n sondaje de
opinie poate profita, oferindu-i serviciile unui post de televiziune.
 - n timpul unei expoziii sau unui trg poate fi exploatat vizita unei
personaliti la standul firmei. Nu trebuie niciodat ateptat ansa de a avea
n acelai timp la stand o personalitate i televiziunea, aceast situaie
trebuind provocat.
- prezentarea unui material tehnologic avansat poate fi o ocazie
pentru o ntreprindere ce asigur chiar o mic parte a subproduciei acesteia,
sau care a furnizat un material de baz, de a profita de eveniment pentru a
atrage atenia publicului asupra rolului pe care ea l-a jucat.

3.1.2.2. Evenimente special create

Cnd un eveniment nu exist n mod natural este posibil s fie creat
unul. Posibilitile de a crea evenimente sunt practic nelimitate pentru o
organizaie. Este ns important de tiut cnd i cum trebuie utilizat aceast
tehnic.
Exist mai multe criterii care i condiioneaz folosirea:
- compatibilitatea evenimentului cu mesajul ce se vrea transmis i cu
rezultatele ce se doresc a fi obinute;
- calitatea evenimentului, care trebuie ntotdeauna s fie original i s
prezinte un anume interes, altfel existnd pericolul ineficacitii sale;
- costul;
- dozarea n timp a numrului de evenimente create, pentru a concilia
cele dou noiuni contradictorii de mai sus (calitate i cost);
- meninerea n permanen a interesului publicului;
- ne-atingerea pragului de saturaie.

Un eveniment creat este special adaptat unui mesaj viznd un public

precis (sau marele public) i este original, ntruct este inventat.
Exemple:
- crearea unei fundaii sau a unei burse aceste iniiative vizeaz n
special tinerii, permind asocierea de ctre opinia public a ntreprinderii la
o aciune generoas i util.
- vizitarea unei uzine sau voiajul pentru informaii
Aceste iniiative permit n acelai timp replasarea unui produs, a unei
realizri n contextul ntreprinderii, n contextul tehnicilor, n contextul
uman. Este un element foarte important pentru a cizela imaginea firmei care
se dorete a fi imprimat n mintea publicului.
Odat cu fiecare operaiune, vizitarea uzinei sau voiajul pentru
informaii este posibil s fie atins un public restrns, ns se stabilete un
veritabil contact i se creeaz legturi profunde.
Publicul ce poate fi atins e reprezentat de pres, prescriptori, lideri de
opinie, clieni poteniali, clienii cei mai importani, personaliti i anumite
categorii particulare de public (medii financiare, puteri publice, parteneri
economici etc.).
Pot fi obinute dou categorii de rezultate:
eliminarea obstacolelor i contracararea atitudinilor negative;
ntrirea (sau crearea) imaginii ntreprinderii dup anumite
componente.
- organizarea unui colocviu colocviile care se organizeaz anual au
drept iniiatori ntreprinderi, asociaii i organizaii profesionale.
- crearea unei expoziii
O expoziie poate fi fix sau itinerant. Ea permite:
sensibilizarea direct a publicului care o va vedea i deci va
recepiona mesajul;
sensibilizarea unui public mai mare, graie presei specializate sau de
informaie general, dup caz. ntruct o expoziie este un eveniment,
reprezint deci o informaie general, ea va interesa presa.
Expoziia este, din punct de vedere teoretic, un instrument excelent de
relaii publice. n practic ns aceast consideraie trebuie ponderat cu
factorul costul operaiunii, ntruct o expoziie presupune costuri mari de
construire i exploatare. n consecin, trebuie foarte bine analizate cele
dou elemente ale binomului eficacitate-pre nainte de a trece la realizarea
sa efectiv.
Tipuri de expoziii:
expoziie fix sau itinerant creat de ntreprindere;
expoziie n cadrul unui trg la care particip i alte firme,
concurente sau nu;
expoziie localizat i permanent n interiorul ntreprinderii.

Exploatarea unei expoziii

Ca orice manifestare, expoziia permite:
- o aciune direct la nivelul vizitatorilor;
- o aciune mai general prin mijlocirea presei.
Aciunea se descompune n patru etape:
etapa de informare prealabil cnd se informeaz presa, se invit
persoanele dorite la inaugurare. n timpul acestei etape trebuie de asemenea,
dac este posibil, s fie informate direct toate categoriile de public c ar fi
bine s vin s viziteze expoziia pe toat durata sa;
inaugurarea care reunete personaliti, un public selecionat,
ziariti importani i permite rspndirea larg a informaiilor privind
existena expoziiei;
etapa de ntreinere n timpul creia trebuie meninut interesul,
trebuie gsite informaii a cror difuzare poate reatrage atenia, trebuie
create evenimente conexe (interviuri cu personaliti, vizite ale unor vedete,
conferine, dezbateri etc.)
follow-up-ul (etapa post-expoziie) poate mbrca aspecte variate:
scrisoare de mulumire trimis tuturor vizitatorilor, conferin de pres
despre rezultatele expoziiei i opiniile adunate...

- organizarea unor manifestri mpreun cu instituiile de

nvmnt
Relaiile cu instituiile din domeniul nvmntului prezint un mare
interes pe termen mediu i lung, cu att mai mult cu ct ele solicit n
general mijloace financiare relativ reduse. Acest interes rezult n urma mai
multor factori: studenii sau elevii reprezint un viitor potenial important n
rndul consumatorilor, cci peste un timp acetia sunt cei care vor forma
opinia public; ei au adesea rol de prescriptori i influeneaz opinia
prinilor sau a persoanelor cu care intr n contact; sunt foarte receptivi.
Acest public poate fi atins prin mijlocirea profesorilor, care sunt
deschii unor astfel de evenimente pentru c:
- mijloacele materiale de care dispune nvmntul sunt n general
limitate i orice ajutor din exterior, cu condiia s fie bine prezentat i
adaptat regulilor particulare ale acestui public, este bine primit;
- ilustrrile reale (vizite ale uzinelor, conferine etc.) care vin n
sprijinul cursurilor prevzute de programele de nvmnt suscit interesul;
- pe un plan psihologic, profesorii sunt sensibili la faptul c se vine
nspre ei pentru a li se aduce ceva, c sunt nelei i c rolul lor nu este
ignorat.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple de astfel de evenimente:
vizite la uzine
organizarea de stagii (practic)
organizarea de conferine, proiectarea de filme
lansarea unui concurs, a unui studiu ce trebuie realizat de studeni
donarea unui echipament, mprumutarea unui material.
--------------------------------------------------------------------------------------------
 - organizarea de conferine, animarea unor colocvii sau seminarii
n aceste situaii, ntreprinderea trebuie:
s determine care sunt categoriile de public care pot fi sensibilizate
prin intermediul conferinei;
s determine care sunt subiectele care i intereseaz;
s deduc care sunt temele posibile de abordat n timpul conferinei
sau colocviului, prin intermediul crora se poate promova imaginea
ntreprinderii vizavi de acest public.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Cteva ocazii clasice de exploatat:
cursurile i conferinele din cadrul universitilor;
interveniile n calitate de expert ntr-un domeniu particular (ntreprinderea, nu
confereniarul, este considerat expertul) n profitul organizaiilor profesionale
etc.;
participarea ca orator la seminarii organizate de organisme specializate n
formare i perfecionare.
--------------------------------------------------------------------------------------------
- intervenii ale conductorilor ntreprinderii, dac acetia sunt
cunoscui. Este evident c n timpul declaraiei domnului X, personalitate
public, de fapt apare ntreprinderea al crui preedinte este domnul X.
Aceast tehnic este foarte utilizat n SUA, unde ntreprinderea i
realizeaz propria promovare i i sporete notorietatea prin promovarea
preedintelui su.
- lansarea unei noi mode, a unei noi maniere de comportament
La prima vedere poate prea deplasat ca o ntreprindere s fie
preocupat de mod sau de muzic. Dar exemplele urmtoare vor evidenia
interesul unor astfel de iniiative n planul comunicrii evenimeniale.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Interesul publicului pentru un anume stil de cltorie, pentru anumite aspecte
exotice, pentru automobilele 4x4 i pentru jungl a fost cu mare abilitate
exploatat de Camel, care sub acoperirea organizrii de excursii a tiut s evite
legislaia restrictiv privind publicitatea fcut igrilor.

Cnd firmele din domeniul apei minerale sau laptelui asociaz performanele
sportive consumului de lapte/ap mineral, ele de fapt dinamizeaz imaginea
produsului lor, crend o "mod" premergtoare unei modificri de
comportament n materie de consum de produse lactate/ape minerale.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Conceperea i lansarea unor astfel de operaiuni presupune intervenia
unor specialiti care i elaboreaz planul dup ce au studiat n profunzime:
climatul psiho-sociologic; aspiraiile publicului la un moment dat, innd
cont de realitatea prezent; aspiraiile viitoare probabile (socio-stilurile);
receptivitatea publicului; profitul ce poate fi obinut de ntreprindere i
forma sub care poate fi obinut; riscurile efectelor de bumerang sau de
derapaj.
- realizarea unui sondaj sau a unui studiu
Publicarea rezultatelor care evideniaz c majoritatea persoanelor au o
anumit opinie le ntrete acestora opinia, o garanteaz ntr-un anume fel i
influeneaz opiniile celorlali.
Cnd o ntreprindere estimeaz c se afl ntr-o poziie de for, poate fi
util publicarea rezultatelor sondajului pentru ca opinia public s realizeze
aceasta.

3.1.2.3. Mecenat i sponsorizare

nainte de toate, trebuie subliniat faptul c o ntreprindere nu este
niciodat dezinteresat. Atunci cnd investete bani ateapt ceva n schimb:
relaii mai bune cu publicul (sau doar cu unii dintre parteneri), o imagine
mai bun, consolidarea culturii de ntreprindere... Dac aciunea este
discret i nu implic mediatizarea, aceasta nu nseamn c este
dezinteresat. Aadar, putem concluziona c o ntreprindere nu este
niciodat dezinteresat, chiar dac ea dorete s par c ar fi.

Mecenatul
n accepiunea actual diferit de cea care descrie aciunea lui
Mecena, nobilul roman care ncuraja arta, literatura i se servea de influena
sa pe lng putere pentru a-i proteja pe Horaiu, Virgiliu i ali artiti
termenul "mecenat" desemneaz ajutorul acordat unui artist sau unui
organism din domeniul artistic, educaional, cultural sau umanitar n scopul
creterii notorietii i mbuntirii imaginii de marc. Acest ajutor, spre
deosebire de cazurile de sponsorizare, se traduce printr-o exploatare
mediatic destul de discret.

Sponsorizarea
Sponsorul folosete un eveniment drept suport publicitar. Sponsorizatul
poart n mod oficial culorile (logo-ul, numele) sponsorului su. Pe lng
impactul direct asupra publicului care asist fizic la operaiune,
ntreprinderea care sponsorizeaz are ca obiectiv o puternic mediatizare,
care i va permite sporirea considerabil a publicului atins efectiv.
n unele cazuri este posibil ca o firm s sponsorizeze sau s patroneze
o emisiune. n astfel de situaii este vorba de o cumprare de spaiu mai
special (sponsorizare de emisiuni, parteneriat).

Alegerea operaiunii constituie o problem delicat. Bineneles, se

cunoate obiectivul de realizat i publicul vizat, ns se poate doar
presupune care va fi reacia anumitor categorii de public la anunarea
operaiunii i n timpul derulrii sale.
O alt problem important o constituie compatibilitatea operaiunii de
sponsorizare sau mecenat cu imaginea ntreprinderii. O cas de mod de lux
nu va alege s sponsorizeze un vapor al crui cpitan este cunoscut ca
bronzat, cu obiceiuri de marinar i cu o rezisten fizic ieit din comun.

Domeniul sportiv
Este cel mai cunoscut. Cursele de automobile, campionatele de fotbal
mobilizeaz opinia public i sunt foarte mediatizate. Orae, regiuni,
instituii financiare, ntreprinderi i chiar unele mrci i disput privilegiul
de a sponsoriza un fotbalist-vedet care, indiferent de circumstane, va avea
un tratament particular din partea televiziunii, radioului i a presei scrise.
ntr-o operaiune de sponsorizare a unui eveniment sportiv, problema nu o
constituie mizarea pe concurentul ctigtor dei aceast situaie este
extrem de benefic ci sponsorizarea celui care va avea cea mai bun
mediatizare sau cel puin o mediatizare compatibil cu valoarea investiiei
fcute.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Fotbalistul englez David Beckham este visul oricrei companii de marketing. Potrivit
unui purttor de cuvnt al companiei Adidas "conteaz mai puin locul pe care l va ocupa
n echip, fiind mai importante mrcile pe care le va avea scrise pe echipament".
Alura atletic a lui Beckham a inspirat multe companii chiar i n momentele cnd
juctorul a fost accidentat. Cnd acesta i-a rupt piciorul naintea campionatului mondial,
fanii englezi au fost dezndjduii. Au existat ns companii care au profitat de pe urma
acestui eveniment. Fleishman Hillard, o companie de relaii publice aparinnd lui Yahoo, a
creat un ghips de 3,7 metri pentru piciorul lui Beckham, purtnd sigla Yahoo i mesajul
"Ghipsul lui Beckham. Semnai-l, srutai-l, adorai-l".28
Privit din orice ipostaz, Beckham rmne un idol pentru fanii si i o afacere de
succes pentru sponsori.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Alegerea unui "erou" care s poarte culorile organizaiei reprezint un

28
Gabriel ranu, Beckham: mai mult afacere dect fotbalist, n Ziarul Financiar, iunie
2003, http://www.zf.ro/articol_26841/beckam__mai_mult_afacere_decat_fotbalist.html
element valoros pentru personalul su. Pe plan intern apare un adevrat
entuziasm. Ceea ce nu reuete s obin discursul preedintelui o poate face
un sportiv, care are un veritabil rol de catalizator.

Domeniul tehnic
Scopul acestui mai nou tip de mecenat este de a crea o legtur
suplimentar ntre dou universuri, cel al culturii i cel al tiinei.
Spre deosebire de mecenatul cultural clasic, sponsorul aduce nu numai
bani, ci i cunotinele i experiena sa dintr-un domeniu "de vrf".
--------------------------------------------------------------------------------------------
Direcia de Studii i Cercetare a EDF (Electricit de France) i-a pus la dispoziie
toate cunotinele i experiena n domeniul arheologiei sub-marine: graie unui proces de
electroliz deci n relaie direct cu vocaia firmei inginerii de la EDF au reuit s evite
frmiarea obiectelor metalice scoase dup mult timp din adncuri, la contactul cu aerul.
Dup cteva intervenii, reputaia companiei EDF n domeniu a condus-o n Egipt,
pentru instalarea unui laborator de tratament n cadrul unei aciuni de cooperare tehnic cu
organismul care se ocup de antichitile egiptene. Astfel, multe obiecte gsite pe epava
Patriote, vapor ce a aparinut flotei lui Napoleon n timpul expediiei din Egipt, au putut fi
salvate. Un tun restaurat chiar a fost oferit Franei drept mulumire de ctre preedintele
egiptean.29
--------------------------------------------------------------------------------------------
Acest caz este exemplar: o operaiune de mecenat, entuziasmul
inginerilor care particip la operaiune, un sentiment de mndrie a
ntreprinderii, recunoaterea oficial a experienei sale.

Domeniul umanitar
Anumite organisme cu vocaie umanitar ajut de mult vreme rile
nedezvoltate sau intervin n caz de catastrof. Crucea Roie i alte
organizaii religioase acioneaz n acest fel de muli ani. Mai nou, au fost
create organisme ca "Medici fr frontiere" care au dobndit o anumit
notorietate. Exist de asemenea n Europa i n lume o serie de structuri care
se ocup de cercetarea medical sau au activiti umanitare.

Domeniul cultural
Orice sau aproape orice este posibil: de la ajutorul acordat unui artist
anume pn la implicarea n operaiuni de mare anvergur ca restaurarea
unor cldiri sau monumente istorice, organizarea de expoziii sau festivaluri.
Mecenatul cultural, n general discret din punct de vedere al
mediatizrii, are motivaii diferite:
29
C. Schneider, op.cit., p.158
 mobilizarea personalului n jurul unei teme federatoare. Obiectivul
este evident: crearea unui spirit de echip i consolidarea sentimentului de
apartenen la o cultur comun;
existena n cadrul imaginii sale a unei componente de "bun
cetean"(good citizen), adic de ntreprindere responsabil care i asum
rolul social i dincolo de cadrul strict profesional;
valorizarea imaginii ntreprinderii, pstrnd n acelai timp discreia
(ceea ce presupune ca firma s aib deja o bun notorietate), la nivel local i
regional sau la nivel naional;
existena unui pretext ne-comercial pentru a invita clienii, furnizorii
i toate persoanele utile firmei.
--------------------------------------------------------------------------------------------
STUDIU DE CAZ Grupul SARI SEERI, Orsay avant Orsay30

n 1984, grupul SARI SEERI prelua o societate implantat la Lyon, Toulouse i n sud.
Aceast ntreprindere avusese cteva eecuri, dar dispunea de personal performant,
localizri excelente i active foarte bune. Numele su era Rhnalcop. Problema era
urmtoarea: trebuia fcut ceva pentru a informa publicul despre faptul c Rhnalcop intra n
grupul SARI SEERI i de asemenea trebuia rectigat ncrederea.

Obiective de comunicare reinute

Dup studierea metodelor clasice de comunicare financiar, de publicitate i de relaii
publice, specialitii n comunicare din cadrul grupului au propus angajarea unei aciuni de
mecenat. Scopul acestei aciuni era de a permite grupului s transmit mesajul su nu n
direcia marelui public, ci nspre instituiile i organizaiile economice, financiare,
administrative i politice din Lyon, Toulouse i Antibes (toate situate n sudul Franei, n
regiunea vizat).

Strategia utilizat
Ideea i-a aparinut consilierului firmei n probleme de comunicare, Bertrand Viar, care,
trecnd pe lng gara Orsay din Paris, n lucru pentru a deveni muzeul Orsay, s-a gndit:
ce muzeu al lumii ar fi mai dispus s-i mprumute operele dect unul care nu s-a deschis
nc?. Strategia sa era simpl:
- organizarea unei expoziii cu operele cele mai semnificative ale coleciilor de la Orsay;
- aducerea acestei expoziii la Lyon, Toulouse i Antibes;
- invitarea i deci cunoaterea reprezentanilor din domeniile-cheie ale celor trei orae.

n acest scop, mai trebuiau convini o serie de decideni: Direcia Muzeelor Franei,
Ministerul Culturii, responsabilii Muzeului Orsay. Din fericire, preedintele muzeului
Orsay era un veritabil om de cultur, n acelai timp preedintele Asociaiei pentru
Dezvoltarea Mecenatului Cultural i acesta, sedus de idee, i-a ajutat foarte mult pe
organizatori. Propunerea era urmtoarea: oferirea, sub patronajul Grupului, a premierei unui
eveniment excepional pentru trei orae ale rii, naintea Parisului i anume: descoperirea
30
Ibidem, pp.216-219
viitorului Muzeu Orsay cu un an naintea inaugurrii sale n capital.
Programul operaiunii
Principiul adoptat a fost urmtorul: crearea unei expoziii care s includ impresioniti,
post-impresioniti i gigantica machet a viitorului muzeu. Aceast expoziie urma s fie
prezentat timp de cte o lun n fiecare din oraele vizate, n incinta unor muzee locale (la
Antibes la Muzeul Picasso, la Toulouse la Muzeul Augustinilor i la Lyon la Palatul Saint-
Pierre). n acea perioad operaiunea era inedit i presupunea eforturi uriae: era vorba, de
fapt, de mprumutarea unor opere din patrimoniul naional unei firme private, care urma s
le deplaseze dintr-un loc n altul n scopul realizrii strategiei sale de comunicare. ns
aciunea era foarte valoroas, ntruct implica:
- parteneriatul dintre SARI SEERI i un muzeu naional;
- publicitate bine-venit pentru Muzeul Orsay n Province;
- un mijloc fabulos pentru grupul SARI SEERI prin intermediul cruia i putea
transmite mesajul;
- o ocazie excepional pentru publicul din cele trei orae de a vedea acas ceea ce de
obicei nu este expus dect la Paris.
Aciunile concrete s-au desfurat n aceeai manier n toate cele trei orae:
- campanie promoional pentru Orsay avant Orsay cu o lun naintea sosirii
expoziiei;
- conferin i dejun de pres n fiecare muzeu cu cincisprezece zile nainte de eveniment;
- dineu privat (200-300 de persoane) n ajunul inaugurrii, n incinta muzeelor, ceea ce a
constituit o premier;
- cocktail cu ocazia inaugurrii pentru 1000-2000 de persoane.
Rezultatele obinute
Toi partenerii i-au atins i chiar i-au depit obiectivele:
- muzeele au avut o afluen nemaintlnit pn atunci;
- Muzeul Orsay a beneficiat de o publicitate peste ateptri;
- municipalitile au avut cu ce s se laude, pe bun dreptate: gzduirea de ctre oraul lor
a celei mai prestigioase expoziii organizate vreodat n zona Province;
- Grupul SARI SEERI a putut atinge i fideliza personalitile cele mai importante ale
regiunilor Midy-Pyrnes, Provence-Cte dAzur i Rhne-Alpes. Preedintele i cei
din conducerea firmei au fost cunoscui personal, ntr-o manier elegant i durabil;
- publicul (250.000 de persoane) a venit n numr foarte mare;
- mecenatul a primit un impuls deosebit n Frana.
Analiza repartiiei cheltuielilor arat c:
- 1/3 au fost consacrate organizrii expoziiei (n special pentru transport i asigurri);
- 1/3 operaiunilor de relaii publice (prezena Grupului, conferine de pres, recepii);
- 1/3 publicitii.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Din cazul prezentat mai sus putem deduce regulile mecenatului.
Trei nivele de comunicare
ntreprinderea mecen trebuie s transmit trei mesaje diferite i
complementare: faptul c este mecen, notorietatea mecenatului su i
imaginea de marc.
 Trei instrumente
Obiectul mecenatului: de exemplu, alegerea ntre o expoziie, o
restaurare de patrimoniu sau ajutorul acordat unui muzeu sau unui artist.
Este vorba deci de competena cultural a ntreprinderii.
Publicitatea mecenatului: publicul vizat trebuie informat despre
manifestarea care i se propune. Aceast publicitate trebuie neaprat s se
demarcheze de comunicarea instituional a ntreprinderii.
Relaiile publice: este vorba de ansamblul aciunilor realizate vizavi de
partenerii ntreprinderii, astfel nct mecenatul s nu rmn fr ecou.
Aceste aciuni trebuie ndreptate n trei direcii: presa i mijloacele
media, partenerii ntreprinderii i actorii si. n ce privete mijloacele media,
trebuie create relaii personalizate cu acestea, informndu-le despre aciunea
realizat i nu ateptnd pur i simplu ca ele s vorbeasc despre firm.
Pentru partenerii si, este vorba de valorizarea ntreprinderii i a
preedintelui su prin organizarea de dineuri, cocteiluri, recepii cu
participarea decidenilor politici, administrativi, financiari sau comerciali de
care depinde viaa ntreprinderii. Trebuie de asemenea informai i, pe ct
posibil, implicai toi cei care lucreaz n cadrul firmei pentru a o valoriza n
ochii lor, pentru a valoriza munca lor n cadrul acesteia i pentru a valoriza
spiritul de echip de care depinde coeziunea i, prin urmare, fora acestei
firme.
Trei bugete
Manifestarea. O expoziie, editarea unei cri, un concert se pot evalua
ntr-o manier destul de exact. ns aceast cheltuial ar fi inutil dac nu
s-ar prevedea i bugetele care urmeaz.
Publicitatea manifestrii. Este vorba aici de o publicitate direct i
specific fcut manifestrii propriu-zise: editarea de afie, cumprarea de
spaii etc. n acest caz nu ntreprinderea trebuie s ias n eviden, ci, din
contr, ea trebuie s lase locul celui pe care l ajut i s cheltuiasc acest
buget n profitul expoziiei, concertului sau crii respective.
Relaiile publice. Aici ntreprinderea trebuie s cheltuiasc pentru ea
nsi (i eventual pentru partenerul su cultural). Este vorba de aciunile
ndreptate n direcia mass-mediei i a intelor vizate. Dejunurile de pres,
dineurile de prestigiu, editarea de pliante sunt instrumente indispensabile ce
pot fi utilizate pentru a marca timpul i spaiul prin imaginea de marc a
ntreprinderii.
Bugetul operaiunii Orsay avant Orsay, de exemplu, a fost repartizat
n trei pri aproape egale: expoziia (32,5%), publicitatea sa (30%) i
exploatarea (37,5%).
 Sponsorizarea unor emisiuni i parteneriatul
Posturile de televiziune i de radio accept i alte forme de colaborare
cu firmele dect simpla cumprare de spaiu pentru difuzarea unui spot sau a
unui mesaj. n anumite condiii, ntreprinderea cumpr dreptul de a apare
ntr-o emisiune. Este vorba de o cumprare de spaiu, dar care se negociaz
de fiecare dat.
Exist dou categorii de colaborare:
- sponsorizarea care presupune cumprarea de spaiu, ceea ce i
permite unei firme s utilizeze o emisiune (nainte, n timpul ei sau dup)
pentru a-i transmite numele sau cteva mesaje simple (ns nu este vorba de
un mesaj publicitar care d un ordin de cumprare);
ntreprinderea propune unui canal o formul ce urmeaz a fi aprobat
de redacie, fiind necesar coerena acesteia cu linia urmat de emisiunile
postului respectiv. Preul se negociaz liber, ns n linii generale acesta
depete ntre 11,5 ori tariful publicitii normale din aceeai tran orar.
Formulele cel mai des ntlnite sunt:
pre i post-genericul unei emisiuni sau unor informaii (cum este
cazul buletinului meteo, de exemplu);
prezentarea de bande-anun;
sponsorizarea unor evenimente sportive (tenis, fotbal) cu prezena de
mai multe ori n timpul emisiunii;
integrarea n emisiune: sponsorul este citat sau prezentat n cursul
emisiunii;
prezena efectiv ntr-o emisiune. Acest tip de operaiune se situeaz
ntre informaie pur i publicitate.
- parteneriatul care vizeaz co-producerea unei emisiuni, ceea ce
presupune mprirea investiiilor.

3.2. PUBLICITATEA

Publicitatea reprezint o stimulare impersonal, direct sau indirect,

a cererii. Ea este direct atunci cnd prezint avantajele unui produs i
indirect atunci cnd creeaz o imagine favorabil a firmei, ce va favoriza
cumprarea. Ea furnizeaz informaii despre productor i produsele sale,
despre prestatarul de servicii, despre comerciant prin intermediul
mijloacelor de informare n mas: pres, televiziune, radio, afiaj i
cinematograf.
 Amploarea campaniei publicitare constituie un argument privilegiat n
timpul negocierilor dintre productor i distribuitor.
Publicitatea are trei obiective:
1. obiectivul cognitiv a face cunoscut produsul;
2. obiectivul afectiv a crea simpatie, a seduce;
3. obiectivul acional a determina aciunea.
Trebuie ntotdeauna s facem diferena ntre obiectivele publicitii i
cele ale marketingului (vnzarea produsului).
Aciunea publicitar este n majoritatea cazurilor scump. De aceea ea
trebuie foarte bine pregtit prin analizarea elementelor urmtoare31:
1. Segmentul de pia vizat
Analiza pieei presupune:
un studiu cantitativ al:
- cererii,
- ofertei,
- comunicrii concurenilor.
un studiu calitativ pentru a determina:
- profilul psihologic al cumprtorului, motivaiile i
atitudinile sale,
- maniera de cumprare, frecvena, decizia final,
- utilizarea produsului.
o analiz multidimensional n funcie de criterii legate de produs,
ramur de activitate, firm i ar.
2. Produsul i distribuia
Testele de produse sau servicii au drept scop determinarea reaciei
utilizatorilor fa de produs pentru a putea apoi determina axele comunicrii.
Studiul distribuiei are n vedere punctele de vnzare (numr, repartiie
geografic, pre, politic promoional, condiii de cumprare) i volumul
i repartiia vnzrilor pe regiuni, tip de distribuitori, cumprtori, forme de
vnzare.
3. Coninutul mesajului de transmis
Mesajele difer n cele mai multe cazuri n funcie de ar, trebuind n
fiecare caz determinate:
- puterea de atracie,
- nelegerea,
- posibilitatea de memorare,
31
Anne Deysine, Jacques Dubois, Sinternationaliser. Stratgies et techniques, Editions
Dalloz, Paris, 1995, pp. 742 - 744
 - credibilitatea lor vizavi de publicul vizat: client final, prescriptor,
utilizator industrial.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Mercedes atrage atenia cititorului asupra longevitii automobilelor sale n
Frana (362.000 kilometri parcuri i nc nu s-a terminat), n timp ce mesajul
publicitar din Financial Times se axeaz pe protejarea mediului.
Lufthansa insist pe calitatea serviciilor oferite n Frana i n Germania, iar n
Marea Britanie pe seriozitatea firmei (Este bine de tiut c noi ne lum
ntotdeauna sarcinile n serios).
--------------------------------------------------------------------------------------------
4. Mijlocul media cel mai potrivit
Mijlocul media cel mai potrivit este cel n care anunul publicitar este
vzut ct mai mult posibil de publicul vizat, cu cel mai redus cost i cu o
conotaie favorabil. Caracteristicile principale ale suporturilor media sunt
furnizate n fiecare ar de ageniile sau organizaiile profesionale:
presa scris: numrul i caracteristicile cititorilor, timpul acordat
lecturii, rata de fidelitate;
radioul i televiziunea: audiena pe segmente de un sfert de or pe zi;
afiajul: valoarea poziiei i circulaiei, vizibilitatea i numrul de
persoane care trec prin faa panoului.
5. Reglementrile
Reglementrile n materie de publicitate difer de la o ar la alta, n
funcie de dezvoltarea economic i de cultur i acoper domenii ca:
utilizarea anumitor cuvinte, restricii privind reclamele la anumite produse,
concuren neloial, protecia proprietii private, mijloacele media. n plus,
n realizarea strategiilor lor publicitare firmele trebuie s respecte Codul
internaional de practici loiale n materie de publicitate elaborat de Camera
Internaional de Comer de la Paris, care se aplic publicitii pentru toate
produsele i serviciile prezente pe piaa mondial.

Bugetul publicitar reprezint, n medie, 5% din cifra de afaceri a firmei.

Sumele alocate difer n funcie de natura produselor (de la 2-3% pentru
produsele alimentare pn la 15% pentru produsele de igien i
nfrumuseare) i de faza ciclului de via n care se afl produsul (10% n
cazul unei lansri)32. Bugetul se determin fie prin fixarea unui procent din
cifra de afaceri, fie n urma analizrii i combinrii mai multor criterii:
evoluia cererii, partea de pia a firmei, obiectivele comerciale i

32
Ibidem
publicitare, produsul, natura sa i importana sa pentru firm, faza ciclului
de via, bugetele concurenilor, resursele financiare ale companiei etc.
Bugetul campaniei publicitare este repartizat ntre: cumprarea de spaiu,
cheltuielile de concepie i realizare a anunului i remunerarea
intermediarilor.
Creaia publicitar nseamn transmiterea unui mesaj adaptat i eficient
consumatorului, prin combinarea cuvintelor (titluri, sloganuri, texte),
reprezentrilor (imagini, culori, formate), fondurilor muzicale, dialogurilor,
scenariilor etc. Pentru elaborarea mesajului sunt combinate argumentele
publicitare cu cele comerciale, utilizndu-se n mod frecvent metoda
SONCAS de determinare a motivaiilor (securitate, orgoliu, noutate,
confort, avere, simpatie).
Dup crearea i testarea mesajului publicitar trebuie elaborat planul
media (combinarea mijloacelor media ce vor fi utilizate pentru transmiterea
mesajului astfel nct s fie atins inta aleas cu eficien maxim i cu un
cost minim).

3.2.1. Mijloacele media

Mijlocul media este un ansamblu de suporturi omogene, care permit

difuzarea informaiei pentru atingerea masiv a unui public (mass-media).
Suportul este un vector de comunicare ce poate vehicula un mesaj
publicitar.
--------------------------------------------------------------------------------------------
De exemplu, mijlocul media pres are mai multe suporturi pentru cotidiene:
Times, Le Monde, Frankfurter Allgemeine
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exist ase mijloace media, fiecare avnd propriile caracteristici de care
trebuie s se in cont la elaborarea strategiei publicitare.
1. Presa scris este cel mai utilizat mijloc, atrgnd 44% din
investiiile publicitare ale firmelor. Varietatea suporturilor existente n toate
rile permite atingerea cu succes a clienilor poteniali vizai.
Are dou componente: presa cotidian i presa periodic.
Presa cotidian este naional sau regional i atinge foarte muli
cititori n toate rile33:

33
Jean-Michel Jarry, Communiquer sans frontires, Editions Dunod, Paris, 1993, p.144
 Cititori la o mie
ara
de locuitori
Frana 184
Germania 411
Marea Britanie 727
Italia 92
Spania 87
Belgia 356
Elveia 563
Statele Unite 542
Japonia 719

Tabelul 3.1. Numr de cititori ai presei naionale la o mie de locuitori

n toate rile exist numeroase titluri, adaptate la profilul cititorului.

Putem diferenia astfel presa de informaie general, regional, financiar
sau specializat ntr-un anumit domeniu. Avantajele acestui tip de pres sunt
date de selectivitatea geografic important, calitatea deosebit a articolelor
i fidelitatea mare a cititorilor, iar dezavantajele sunt: durata redus de via
i calitatea mediocr a suportului.
Viaa unui cotidian fiind foarte scurt, mesajele publicitare sunt de cele
mai multe ori scurte, concise, adaptate tipului de cititor.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: anunurile din Financial Times pentru automobilele de lux: Jaguar,
Mercedes, Toyota Lexus
--------------------------------------------------------------------------------------------
Presa periodic are o difuzare foarte bun n rile dezvoltate, cu o
rat de penetrare important (peste 80%, chiar 90% n rile anglo-saxone i
germanice). Este divizat n periodice pentru publicul larg, pres tehnic i
profesional i pres gratuit. Audiena sa este foarte selectiv, n funcie de
o multitudine de criterii precum vrsta, sexul, venitul, profesiunea Cele
mai dinamice categorii sunt presa de televiziune i presa feminin.
Principalele avantaje ale presei periodice sunt: acoperirea naional,
calitatea superioar a hrtiei i a imaginilor (cu excepia presei gratuite),
posibilitatea realizrii publicitii pentru o int precis, rata de circulaie
important, durata mare de via, iar dezavantajele sunt: costul ridicat,
termenul de ateptare destul de lung pn la apariie i riscul de saturaie din
cauza numrului prea mare de mesaje publicitare inserate.
Mesajele care apar n presa periodic sunt lungi i argumentate, ea fiind
potrivit n cazul bunurilor de echipament destinate familiilor sau firmelor.

Investiiile publicitare n presa scris sunt un mijloc foarte important de

a se face cunoscut, de a crea o imagine, alturi de investiiile n alte mijloace
media. Importana acestor cheltuieli difer de la o firm la alta n funcie de
obiectivele urmrite i de bugetul alocat. Publicitatea n pres este necesar
atunci cnd o ntreprindere dorete s vnd sau s se implanteze ntr-o ar
strin.
Comunicarea prin intermediul presei mbrac dou forme:
anunurile publicitare pltite. Numrul lor depinde de obiectivul
fixat i de bugetul alocat.
reportajele redacionale independente. Sunt redactate de jurnaliti
specializai, pornind de la informaiile primite, de cele mai multe ori sub
forma comunicatelor de pres nsoite de documentaia despre produs sau
ntreprindere.
Firmele investesc n cercetare, n utilaje, n oameni, dar trebuie s
investeasc i n comunicare pentru a dovedi c exist n comunitatea
profesional n care vor s acioneze. Relaiile cu presa sunt foarte
importante pentru construirea unei imagini favorabile n vederea valorizrii
firmei n ochii clientelei poteniale.

2. Televiziunea atrgnd 32% din investiiile publicitare, este un

mijloc preferat de publicitatea pentru produsele de larg consum.
Reglementrile n domeniu oscileaz ntre o permisivitate excesiv i reguli
stricte referitoare la tutun, alcool sau sex, posibilitatea publicitii
comparative n Statele Unite i utilizarea foarte redus a acesteia n Europa.
Televiziunea este organizat n majoritatea rilor n canale publice i
private, cu recepie hertzian sau prin cablu. Putem distinge:
canale generaliste private sau publice, intele fiind diferite n funcie
de zilele sptmnii, de intervalul orar;
canalele specializate (muzic, filme, sport, cltorii, tiin, art),
care au o audien mai precis definit;
canalele locale, cu o acoperire restrns.

Televiziunea este un mijloc media costisitor i puin selectiv din punct

de vedere geografic, cu excepia televiziunilor prin cablu. Totui rspndirea
n ultimii ani a canalelor tematice permite tot mai mult televiziunii s devin
un mijloc selectiv. Ea rmne apanajul firmelor cu un buget publicitar
important, care i doresc for i acoperire maxim i care, prin urmare,
utilizeaz concomitent i alte mijloace media pentru transmiterea mesajului.
Exist mai multe modaliti de transmitere a mesajului publicitar al
companiei prin intermediul televiziunii:
spoturile publicitare mesaje de 5 30 de secunde, care dau fru
liber creativitii;
sponsorizarea unor emisiuni cnd o firm i asociaz imaginea
unei emisiuni de televiziune (de exemplu, Dorna sponsorizeaz emisiunile
meteo);
infomercialul spoturi mai lungi, de 2-3 minute, n stilul unui
reportaj sau al unui interviu cu o personalitate a firmei respective. Aceste
reportaje prezint n detaliu caracteristicile i avantajele unui produs sau
realizrile i inovaiile unei firme.
Avantajele acestui mijloc media sunt: inta foarte larg, impactul
important asupra publicului larg, acoperirea geografic naional sau
regional, valorizarea produsului prin utilizarea imaginii, sunetului i
micrii. Exist ns i dezavantaje destul de mari: n primul rnd costul
extrem de ridicat, nsoit de termenele de rezervare i de creaie lungi,
reglementrile stricte pentru anumite categorii de produse i saturarea, care
determin schimbarea repetat a canalelor pe durata intervalelor alocate
publicitii.

3. Radioul reprezint aproximativ 8% din investiiile publicitare n

mijloacele de informare n mas.
Mijloc de informare rege al anilor 60 i 70, radioul rmne important,
ntruct este ascultat n nenumrate ocazii: n main, n magazine, acas.
Dificultatea pentru firme const n alegerea postului potrivit i a intervalului
orar optim. Utilizarea sa depinde de condiiile locale de acoperire, de
reglementrile naionale ale publicitii, de cost, de posibilitile de
sponsorizare.
Radioul poate fi util pentru a face cunoscut un produs vndut n anumite
magazine al cror nume se poate pronuna cu uurin i se poate reine.
Avantajele radioului rezult din: termenele reduse de realizare a mesajelor i
de rezervare, posibilitatea modificrii rapide a mesajului, selectivitatea
geografic bun i costul cel mai mic dintre toate mijloacele media (costul
la o mie de asculttori, care msoar raportul cost/audien este unul din
cele mai reduse). Dezavantajele constau n: lipsa de atenie a audienei,
selectivitatea redus la anumite ore, comunicarea efemer care trebuie
repetat i imposibilitatea vizualizrii produsului.

4. Afiajul (publicitatea n exterior, outdoor) preferat de marii

distribuitori (Carrefour, Real, Cora), atrage 15% din investiiile publicitare.
Exist mai multe categorii de afiaj:
afiajul format mare (n zonele aglomerate i pe marile axe rutiere);
afiajul pe mijloacele de transport (autobuz, metrou);
afiajul pe mobilier urban;
alte forme: afiaj electronic i luminos, pe crucioare n magazine
Panourile sunt vndute individual sau n reea (un ansamblu coerent de
amplasamente ale panourilor care ine cont de stilurile de via i modul de
deplasare a oamenilor).
Principalele avantaje sunt: acoperirea geografic semnificativ (centre
urbane, axe rutiere), rapiditatea realizrii i instalrii, imaginile care
capteaz atenia i se memoreaz cu uurin, selectivitatea geografic,
complementaritatea fa de aciunile promoionale. Ca dezavantaje putem
aminti: lipsa de atenie a audienei i deci impactul sczut, selectivitatea
redus n funcie de categorii socio-profesionale, de vrst sau de sex,
imposibilitatea valorizrii produsului printr-o demonstraie.

5. Cinematograful este un mijloc media marginal (sub 1% din

investiiile publicitare). Raportul cost/numr de persoane atinse este n
general bun i se adreseaz unui public specific, format din tineri cu un
nivel de educaie de la superior la mediu, avnd venituri ridicate.
Ca avantaje, amintim buna selectivitate socio-demografic, atenia bun
a spectatorului, posibilitatea difuzrii de mesaje lungi, posibilitatea
publicitii pentru sectoarele interzise la televiziune, iar ca dezavantaje:
publicul redus, costul ridicat de realizare a mesajelor, audiena doar n
marile orae i variaia sezonier.

6. Internetul genereaz controverse ntre profesionitii din domeniul

comunicrii n ceea ce privete ncadrarea sa n rndul mijloacelor media
sau non-media. n ceea ce ne privete, avnd n vedere utilizarea sa tot mai
larg ca mijloc publicitar i audiena generoas de care se bucur, l vom
include n lista mijloacelor media.
Este compus din reele informatice care se conecteaz din aproape n
aproape i permit legarea calculatoarelor ntre ele, utiliznd un limbaj
comun n ntreaga lume. Site-urile reprezint suportul Internetului.
 Internetul realizeaz o segmentare ntre conexiunile firm-firm (B to
B) i firm-consumator (B to C).
Principalele avantaje ale Internetului ca i suport publicitar sunt:
comunicarea foarte personalizat, individualizat (one-to-one) posibil
datorit cooky-urilor (semnale lsate n memoria calculatorului
vizitatorului), ce permit apoi recunoaterea vizitatorului la urmtoarele
accesri i costurile reduse de realizare a reclamelor. Dezavantajele sunt
date de faptul c este dificil de stabilit inta i nu are selectivitate geografic.
Performanele Internetului ca mijloc publicitar se msoar printr-o serie
de indicatori specifici:
numrul de cutri ale paginii de cte ori o pagin i banda sa
publicitar au fost ncrcate complet, deci vizualizate
vizita numrul de pagini consultate pe un site n cursul aceleiai
sesiuni
numrul de vizitatori persoanele care consult acelai site n
cursul unei perioade de timp definite
originea geografic a consultrilor reperat graie adresei
electronice a utilizatorului sau prin identificarea furnizorului de
acces
numrul de clic-uri de cte ori unul sau mai muli vizitatori au
fcut clic pe o band sau un anun publicitar

Evaluarea eficienei campaniei publicitare

Eficiena unei campanii publicitare este evaluat n funcie de:

for: numrul de consumatori atini, nelegere, memorare,
atitudini i opinii privind evoluia imaginii de marc, preferina
special pentru un produs,
notorietate (spontan, asistat),
comportamente: cumprri realizate n urma campaniei. Este foarte
dificil s se evalueze cumprrile provocate n mod direct de campanie,
ntruct intervin i alte elemente: efectele altor variabile ale campaniei de
comunicare (pre, promovare, campanii anterioare), precum i efectele
variabilelor externe (campaniile concurenilor, sporirea veniturilor
consumatorilor).
 Exist dou metode de evaluare a campaniei:

- anchet realizat cu ajutorul chestionarului n urma

Bilanul campaniei
campaniei publicitare
- memoria de a doua zi (day after recall): 100 300 de
persoane indic tot ceea ce i amintesc;
Post-teste - testul de recunoatere Starch: persoanele interogate
parcurg un ziar/ o revist pagin cu pagin i
precizeaz ce i amintesc s fi vzut sau citit.

3.2.2. Planul media

Realizarea unui plan media presupune cutarea unei combinaii optime

de mijloace media i de suporturi n scopul atingerii unei inte ct mai
importante (un numr ct mai mare de persoane). Selectarea unuia sau a mai
multor mijloace media permite alegerea suporturilor dup criterii calitative
i cantitative. Urmeaz apoi determinarea datelor sau perioadelor de
comunicare i negocierea i cumprarea spaiului publicitar.
Pentru a decide ce media se utilizeaz pentru un anun, primele
ntrebri sunt:34
cine este consumatorul sau publicul-obiectiv cruia i se adreseaz
campania?
cu cine va concura marca? (adic ce alt produs similar va fi
promovat n respectivul mijloc media?
care este mijlocul media mai eficient i cu un cost mai redus?

Alegerea mijloacelor media: decizie strategic

Alegerea mijloacelor media se bazeaz pe elemente obiective (audien,
bugetul organizaiei) i subiective (imagine). Atunci cnd mai multe
mijloace mass-media sunt alese pentru a fi utilizate mpreun, se folosete
expresia mix media.

34
Cristina Valds Rodriguez, La traduccin publicitaria: comunicacin y cultura, Aldea
Global, Barcelona, 2004, p.56
 MEDIA Perioada Perioada Perioada Perioada
de lala de lala de lala de lala
Afiaj /////////////////////// ///////////////////////
TV /////////////////////// ///////////////////////
Pres /////////////////////// ///////////////////////
Internet /////////////////////// /////////////////////// /////////////////////// ///////////////////////

Alegerea suporturilor: decizie operaional

Aceast alegere se realizeaz n cadrul aceluiai mijloc, ntre suporturi
comparabile, dup criterii cantitative i calitative.

Criteriile cantitative
Scara de putere ce permite o clasificare a suporturilor dup
audiena util descresctoare
Scara de putere = (audiena util x 100) / populaia int
Audiena util = numrul de persoane care citesc un exemplar al unui
ziar sau care urmresc o emisiune i care fac parte din publicul int
Scara de economie permite clasificarea suporturilor dup costul
descresctor al 1000 de contacte utile
Scara de economie = (costul spaiului x 100) / audiena util
Costul la 1000 de contacte utile = costul necesar pentru a atinge 1000
de persoane din publicul int
Scara de afinitate permite un clasament dup procentajul
descresctor al audienei utile
Scara de afinitate = (audiena util x 100) / audiena total
Repetiia numrul de contacte ntre suport i o persoan aparinnd
publicului int.

Criteriile calitative
Selectivitatea: potrivirea (compatibilitatea) caracteristicilor socio-
demografice sau / i geografice ale audienei suportului cu inta vizat.
Compatibilitatea ntre produs i suport (un produs de lux necesit un
suport de lux).
Caracteristicile generale ale suportului: caliti tipografice,
prestigiu, credibilitate, culori, formate disponibile
Saturaia publicitar: volum de publicitate prezent n suport.
Imaginea suportului.
Alegerile concurenilor.
 Performana campaniei de afiaj
Audiena numrul de persoane care au trecut cel puin o dat prin
faa panoului.
Ocazii de a vedea (ODV) numrul de treceri prin faa panoului
Acoperirea audiena n raport cu populaia de peste 15 ani a
aglomeraiei respective.
Acoperirea = (audiena)/(populaia > 15 ani)

Performana campaniei de televiziune i radio

Audiena instantanee audiena pentru un sfert de or
Audiena cumulat audiena zilnic a fiecrui suport
Audiena global numrul mediu de telespectatori/asculttori,
indiferent de moment sau de durat.

3.2.3. Strategii publicitare internaionale

Strategiile actuale n publicitate se articuleaz n jurul a trei opiuni

diferite adoptate de marile firme i agenii care opereaz la nivel
internaional35:
o tendin de globalizare i standardizare;
o serie de strategii bazate pe adaptarea campaniilor publicitare la
fiecare pia;
o opiune intermediar ntre primele dou.

Tendina global i are punctul de plecare n 1964, cnd Marshall

McLuhan vorbea despre global village (satul global). Lumea a redus
distanele geografice graie comunicrii, de care se folosete publicitatea.
Ideea a fost reluat i dezvoltat de profesorul Theodore Levitt n
controversatul su articol din Harvard Business Review din 1983, The
Globalization of Markets36, care afirm c diferenele culturale dintre
naiuni se reduc i c persoanele au aceleai dorine i valori n orice parte a
lumii s-ar afla, astfel nct multinaionalele pot vinde aceleai produse
oriunde n lume. El ilustreaz articolul cu exemple precum Coca Cola,
Pepsi, Revlon, Kelloggs sau McDonalds.
Potrivit teoriei globalizrii, lumea este tot mai asemntoare i de aceea

35
Ibidem, p.48
36
Theodore Levitt, The Globalization of Markets, n Harvard Business Review, mai 1983
se poate folosi un singur produs, un singur pre, aceleai canale de
distribuie i aceleai mijloace de promovare. Aceast abordare permite
organizaiilor s i creeze o imagine de marc solid, rezistent la
schimbare, identificabil la nivel mondial i reduce riscul confuziei din
mintea consumatorului, unde respectiva marc se poziioneaz la cel mai
nalt nivel. Aceast strategie standardizatoare reduce i costurile publicitare.
Tendina care susine adaptarea ia n considerare diferenele culturale
existente i barierele lingvistice. Limbajul poate fi un instrument eficient de
comunicare, dar i un obstacol. Utilizarea unui produs, prezentarea sa sau
percepiile consumatorilor vizavi de acesta sunt diferite n fiecare cultur.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Trebuie evitate situaii precum cea provocat de campania publicitar a companiei
Gillette n Afganistan, ntruct a fost un eec publicitar total s se fac reclam
aparatelor de ras ntr-o ar unde legea interzice brbieritul37.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplul de mai sus dovedete faptul c tendina globalizatoare
aplicat n publicitate nu funcioneaz ntotdeauna.

Teoria ce susine standardizarea publicitii pe toate pieele s-a extins la

produse precum automobilele, parfumurile, buturile alcoolice i
mbrcmintea. Aceste produse se comercializeaz de obicei la nivel
internaional i campaniile lor de comunicare se bazeaz pe mesaje
publicitare care conin elemente simbolice aparent universale.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Una din firmele care au pus n practic printre primele ideea de standardizare a
publicitii este agenia de publicitate Leo Burnett. Ea reprezenta valorile clasei de
mijloc americane i a creat personaje devenite legend n publicitate tigrul lui
Esso, sau faimosul Marlboro Man, convertind cowboy-ul din vestul SUA n
simbolul mrcii igrilor americane cele mai cunoscute din lume. i astzi
Marlboro continu s exploateze aceeai idee i valorile de masculinitate asociate
mrcii, ntruct vestul american, tem recunoscut oriunde datorit
cinematografului sau televiziunii, este uor accesibil n majoritatea zonelor lumii.
Totui, chiar i aceast imagine standardizat a campaniei publicitare Marlboro a
trebuit s fie adaptat n unele ri: Nigeria unde actorul principal care ddea
via cowboy-ului era negru sau Hong Kong unde personajul principal nu este
un cowboy, ci un colonist, datorit nivelului social ridicat al acestuia pe aceast
pia38.
--------------------------------------------------------------------------------------------
37
C. V. Rodriguez, op.cit., p.49
38
Torin Douglas, Guia completa de la publicidad, Hermann Blume, Madrid, 1986, p.63
 Cazul Marlboro demonstreaz c marketingul ridic probleme legate de
specificul cultural i c exist diferene ntre sistemele de valori, imagini,
sistemele de marketing i nevoile consumatorilor din diferitele ri. De
aceea fiecare pia are nevoie de o strategie ndreptat nspre consumatorii
si.
Nu pot fi ignorate diferenele dintre ri i necesitatea de a se adapta
acestora. n acest sens, Marieke de Mooij, consultant olandez n comunicare
intercultural, spune c cea mai mare parte a greelilor internaionale
rezult din lipsa sensibilitii culturale (carene n cunoaterea valorilor i
atitudinilor), care face ca o strategie de mare succes ntr-o ar s fie
complet eronat n alta39.
Exist trei tipuri de diferene care afecteaz strategiile internaionale de
marketing i publicitate: diferenele culturale; diferenele n infrastructur;
diferenele economice i tehnice40. Ultimele dou categorii se refer la
diferenele existente n domeniul transporturilor, al mediilor de comunicare
disponibile, n condiiile legale sau la diferitele situaii economice sau legate
de dezvoltarea tehnologic care pot obliga societile transnaionale s
utilizeze o abordare diferit de la o ar la alta.
Specialistul trebuie s in cont de asemnrile i deosebirile referitoare
la utilizarea culorilor, la desen, la muzic, la diferitele atitudini fa de
consum, la educaie, religie, situaie politic, clim, orar de lucru, srbtori
legale etc. Orice eroare comis pe acest teren poate avea ca rezultat eecul
total al campaniei de comunicare ntr-o ar.
--------------------------------------------------------------------------------------------
ntr-o ar din sud-estul Asiei, un productor de past de dini a avut mari
dificulti n a-i vinde produsul.
Explicaia: specialitii n comunicare ai firmei au dovedit necunoaterea
obiceiurilor pieei receptoare n unele ri din acea zon a Asiei dinii nglbenii
constituie o valoare pozitiv, un semn de frumusee, lucru de neimaginat n context
occidental.
n Japonia, o marc american de mingi de golf a oferit ca noutate prezentarea
produsului n cutii de 4 uniti, folosind clar n anun cuvntul englezesc pentru
acest numr, four. Campania nu a funcionat conform ateptrilor.
Explicaia: necunoatere lingvistic. Cuvntul four n englez are o pronunie
similar cu termenul moarte n japonez.41
--------------------------------------------------------------------------------------------
39
Marieke De Mooij, Advertising Worldwide: Concepts, Theories and Practice of
International Multinational and Global Advertising, Prentice Hall, London, 1994, p.85
40
C. V. Rodriguez, op.cit., p.49
41
Ibidem, p.50
 Aceste exemple ne conving de necesitatea utilizrii strategiei
intermediare, bazat pe nevoia de a adapta elementele unei campanii
universale la fiecare ar sau pia. Strategia se rezum la celebra expresie
Think global, act local, rezumat prin neologismul glocal, care susine
ideea stabilirii unor obiective i strategii globale pentru o campanie i apoi
adaptarea local a lor, pentru fiecare pia. Este o soluie intermediar care
permite un model mai puin rigid referitor la luarea de decizii despre
strategiile de utilizat. Contextul pieei receptoare i ateptrile ei relative la
produs (adic poziionarea produsului) sunt principalii factori care conduc la
un grad mai mare sau mai mic de standardizare sau adaptare.
Mrci care n mod tradiional utilizau conceptul de globalizare, precum
Coca Cola sau McDonalds, se adapteaz astzi nevoilor consumatorilor.
Astfel, McDonalds servete bere n Germania, vin n Frana, o butur de
fructe tipic n Singapore i Malayezia i chiar nlocuiete tradiionalul
hamburger Big Mac cu un crnat imens foarte apreciat n Hawai. n
consecin, anunurile firmei McDonalds sunt i ele diferite n fiecare parte
a lumii n care i ofer serviciile42.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Un exemplu de eec al strategiei globale de comunicare l constituie grupul
Nestl n anii 70, cnd firma a fost supus criticilor antropologilor i experilor
sanitari.
ntre 1974-1976, Nestl a realizat o strategie de marketing i o campanie
publicitar cu scopul de a comercializa laptele praf pentru bebelui ca substitut al
laptelui matern pe continentul african. Mesajul publicitar coninea elemente foarte
agresive, impunnd valorile occidentale i transmitea o idee de modernitate
asociat acestora. Anunurile, redactate n limba englez, nu au fost traduse n nici
o limb african i aveau urmtorul coninut: Nestl dorete binele bebeluului.
Lactaia artificial este modern, tiinific i igienic. Este occidental, deci
prestigioas. Bogaii folosesc biberonul. Femeile mai evoluate folosesc biberonul.
Un biberon face bebeluul puternic, sntos, grsu, fericit i inteligent. O mam
care i iubete copilul cumpr Lactogene.43
Mesajul arta clar c Nestl renunase la respectarea coordonatelor socio-
culturale ale acestor ri, n care consumul de lapte matern ine de tradiie, rupnd
astfel relaia strns existent ntre conceptul de maternitate al femeii africane i
naturalee. De asemenea, alt aspect contextual a fost uitat: lipsa apei potabile n
majoritatea rilor africane44.

42
Ibidem
43
Armand Mattelart, Advertising International. The Privatisation of Public Space,
Routledge, London and New York, 1991, p.65
44
C. V. Rodriguez, op.cit., p.50
 Criticile i repercusiunile lor au condus la modificarea atitudinii companiei
Nestl pe acea pia.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Astzi, dup experimentarea teoriei globale i dup apariia de noi
elemente care au perturbat structurile sociale, economice i politice, situaia
publicitar se definete prin contradicia existent ntre conceptul
globalizrii i fragmentare, aa cum afirm Armand Mattelart 45: Pe de o
parte, o reea de comunicare, un concept i o perspectiv a planetei
considerat ca o pia mondial, n care trebuie s gndeti global i s
acionezi global i local. De cealalt parte, fragmentarea prin intermediul
aciunii i confruntrii locale i individuale.
Mattelart consider c aria geografic cu cea mai pronunat
fragmentare este Europa comunitar. Europa se definete azi ca relaie ntre
o serie de naiuni ce lupt pentru a-i pstra diversitatea cultural, limbile,
obiceiurile i legile.

3.3. PROMOVAREA

Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul aciunilor care vizeaz

influenarea comportamentelor clienilor poteniali printr-o incitare
material imediat realizat n apropierea locului de vnzare n scopul
declanrii cumprrii.
Promovarea constituie un instrument util n lupta de concuren,
necesar ntr-o economie de pia i a devenit o form de comunicare din ce
n ce mai important n ultimii ani.
Exist dou tipuri de promovare, n funcie de inta vizat:
1. promovarea reea sau distribuie: dirijat nspre intermediari
(ageni de vnzare, distribuitori);
Suportul promoional al productorului ofer argumente puternice
pentru distribuitori, pentru a-i convinge s accepte produsele acestuia i s
le plaseze n cea mai bun poziie n spaiile de comercializare.
2. promovarea consumator: vizeaz ctigarea de noi clieni sau
creterea cantitilor achiziionate de clienii actuali.

45
A. Mattelart, op.cit., pp.215-216
 Obiectivele promovrii difer n funcie de int.

inte Obiective Tehnici

Cunoaterea produsului
Ctigarea de noi pri de
Consumatori pia
Sporirea consumului
Fidelizarea clienilor
Dinamizarea vnzrilor
Fidelizarea
Distribuie
Motivarea
Facilitarea prospectrii pieei
Impulsionarea vnzrilor
Intermediari Lansarea unei mrci noi
Sporirea eficienei agenilor
de vnzare
Cunoaterea produsului
Prescriptori Sensibilizarea fa de marc
Fidelizarea
Pre de lansare,
demonstraie, eantion
Ofert special, premiu
Card de fidelitate
Pre de lansare
Reduceri pentru comenzi
importante, produse oferite
n plus
Concursuri
Cadouri
PLV (publicitate la locul
de vnzare), eantioane,
animaie, gestiunea
raionului
Informaii despre pia
Formare pentru
cunoaterea produselor
Argumentar, fie, material
pentru demonstraii
Informaii despre firm,
pia, inovaii
Premii, stimulente
Eantioane, cataloage

Tabelul 3.2. Obiectivele promovrii

Conceperea i realizarea unei aciuni de promovare

Derularea unei aciuni de promovare (se realizeaz n 6 etape):

1. Analiza situaiei i definirea obiectivelor aciunii de promovare.
2. Definirea intei i analiza reaciilor acesteia la aciunile
promoionale.
 Analiza teritoriului de comunicare al firmei (mijloace media utilizate,
alte suporturi).
Analiza aciunilor de comunicare ale concurenilor.
3. Alegerea tehnicilor de promovare n funcie de:
- obiectivele firmei;
- ateptrile intei;
- comunicarea firmei fa de cea a concurenilor
4. Elaborarea suporturilor de promovare.
5. Realizarea campaniei promoionale.
6. Evaluarea eficienei aciunii de promovare. Pentru ca o aciune
promoional s fie eficient trebuie respectate urmtoarele reguli:
- obiectivul su direct este sporirea vnzrilor pe termen scurt;
- aciunea trebuie legat de celelalte aciuni comerciale;
- aciunea trebuie s poat fi controlat la nivel financiar;
- trebuie asociai distribuitorii;
- trebuie asigurat coerena ntre diferitele tehnici promoionale
- trebuie definit o ofert atractiv i difereniat n raport cu
concurenii.

Randamentul aciunii promoionale

Trebuie analizat din punct de vedere:
- cantitativ, prin calcularea vnzrilor pe termen scurt i pe termen
mediu;
- calitativ, prin determinarea efectelor calitative ale aciunii de
promovare n termeni de notorietate i imagine;
- financiar: rentabilitatea, prin compararea costurilor aciunii
promoionale cu profitul generat de creterea vnzrilor.

Riscuri ale promovrii vnzrilor

- ofertele promoionale fidelizeaz publicul fa de o tehnic i nu fa
de marc;
- operaiunile promoionale prea frecvente conduc la pierderea oricrei
eficiene;
- publicul poate ajunge s se obinuiasc cu promoiile i s nu mai
reacioneze conform ateptrilor;
- deteriorarea imaginii de marc;
- vnzrile sunt accelerate n loc s sporeasc.
 3.3.1. Tehnici de promovare a vnzrilor

Cupoanele sunt bonuri care dau dreptul posesorului la o reducere

de pre. Sunt distribuite prin pot, prin intermediul presei sau pe ambalaje.
Dei exist diferene de la o ar la alta, n general cuponul trebuie s
conin numele firmei care l-a emis, adresa, capitalul, numrul de
nregistrare la registrul comerului. Se utilizeaz foarte mult n SUA.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Studiu de caz: Ofert de fidelizare progresiv
Problema de rezolvat: implicarea simultan ntr-o aciune promoional a mai
multor tipuri de consumatori ai unei mrci pentru a le modifica n mod real
comportamentul de cumprare
Obiectivul propus: sporirea volumelor prin mrirea cantitilor cumprate de
fiecare consumator, n funcie de comportamentul de cumprare iniial
(cumprtori mici, medii, mari)
inte vizate: consumatorii unei mrci, alei n funcie de cantitatea cumprat
Descrierea mecanismului: oferta urmrete sporirea cantitilor cumprate,
adaptndu-se la structura consumatorilor mrcii alese (consumatori mici, medii,
mari). Exemplu:
1 pachet cumprat = 3 euro reducere la cumprarea urmtoare de 2 pachete
2 pachete cumprate = 5 euro reducere la cumprarea urmtoare de 3 pachete
3 pachete cumprate = 7 euro reducere la cumprarea urmtoare de 5 pachete

Cumpr BON 3 Euro Cumpr

1 cutie reducere pentru 2 cutii
2 cutii

BON 5 Euro Cumpr

Cumpr
2 cutii reducere pentru 3 cutii
3 cutii

Cumpr BON 7 Euro Cumpr

3 cutii reducere pentru 5 cutii
5 cutii
Mijloace promoionale utilizate: cupoanele (bonurile de reducere)
Fora operaiunii: variabil, n funcie de potenialul i notorietatea mrcii
Bilanul operaiunii:
- modificarea semnificativ a structurii cumprrilor;
- sporirea volumului cumprrilor pentru marca respectiv.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Premiile i cadourile constau ntr-un articol sau un serviciu diferit
de produsul vndut, oferit n mod gratuit cumprtorului. Acest articol nu
reprezint dect un complement pentru a incita un cumprtor deja interesat
de produsul sau serviciul respectiv. Cadoul trebuie s fie suficient de
atractiv, de unde rezult i costul important pe care l antreneaz. Larg
rspndit atunci cnd concurena este puternic, aceast tehnic poate
suferi limitri din partea legislaiei.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple:
1. Compania Nestl i srbtorete pe cei 101 dalmaieni
Client: Grupul Nestl; ara: Frana; Data operaiunii: 1988
Tehnica utilizat: premiul
Tema promoional: Compania Nestl i srbtorete pe cei 101 dalmaieni
Mrci implicate: Kremly, Yoco, Petits Chambourcy, Mousse Chocolat Nestl, Ile
Flottante Nestl, Nesquik, Tonimalt, Bonjour, Golden Grahams, Chocapic, Nestl
Ptit Duo, Nestl Crales lactes, Lait concentr sucr Nestl, Nestl Mini
Berlingots
inte vizate: familiile cu copii
Descrierea mecanismului:
1. consumatorul alege produse Nestl dintr-o selecie de 40 de referine;
2. la cas sunt contabilizate produsele cumprate participante la operaiune, ceea
ce declaneaz emiterea unui bon;
3. bonul este schimbat direct n zonele speciale amplasate la ieirea din magazin:
1 can 101 dalmaieni pentru 4 produse cumprate
2 cni 101 dalmaieni pentru 8 produse cumprate
Mijloace promoionale utilizate: PLV, aezarea produselor participante n zonele
centrale ale marilor magazine (merchandising), pliante ale marilor magazine
(pliante Gant), bonuri de cas (Ecobon).
Fora operaiunii: operaiune prezent n toate super-magazinele reelei Gant
Bilanul operaiunii:
- creterea cantitilor de produse Nestl cumprate n coul magazinului;
- simplitatea realizrii operaiunii;
- lipsa complicaiilor logistice sau legate de ambalare;
- facilitatea participrii la operaiune pentru consumatori.
2. Ofer-i un serviciu de porelan Wedgwood
Client: Grupul Tesco; ara: Irlanda; Data operaiunii: 28 iunie 17 oct.1999
Tehnici utilizate: premiul, oferta de cumprare (pentru accesorii)
Tema promoional: Ofer-i un serviciu de porelan Wedgwood; Wedgwood este
marca de porelan britanic cea mai prestigioas (fondat n 1759)
inte vizate:
- posesorii cardurilor ClubCard Tesco (Gold i Silver)
- cumprtorii importani
Descrierea mecanismului:
1. cumprtorul primete un punct pentru fiecare tran de 5 lire;
2. cu 40 de puncte (deci cumprturi n valoare de 200 lire) i 9.99 lire, el poate
obine un pachet cu 5 piese de vesel din porelan Wedgwood n valoare de 44 lire;
3. numrul de participri nu este limitat;
4. posibilitatea de a obine fr puncte 5 accesorii cu o reducere ntre 3 i 60 %
Mijloace promoionale utilizate: scrisori adresate posesorilor de carduri;
campanie de televiziune i n presa scris; PLV (afie, panouri)
Beneficiul clienilor:
- 35 lire economisite pentru fiecare set cumprat la 20% din preul normal
- clienii care achiziioneaz 6 peste realizeaz economii de peste 200 lire
Bilanul operaiunii:
- 70 de magazine participante;
- 375.000 de seturi de 5 piese vndute;
- participarea consumatorilor a depit 20%.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Tombola este operaiunea care ofer publicului sperana unui

ctig obinut n urma unei extrageri, oricare ar fi modalitatea tragerii la
sori. Iniiatorii aciunii sunt obligai s precizeze numrul exact i valoarea
loturilor puse n joc i s asigure disponibilitatea regulamentului de
participare tuturor participanilor. Aceast tehnic este reglementat strict n
majoritatea rilor, n unele fiind chiar considerat ilegal.

Concursul este operaiunea care ofer detailitilor sau

consumatorilor ctiguri n natur sau n bani n cazul participrii la probe
sau aciuni care fac apel la inteligen, perspicacitate sau la creativitate.
Concursul poate fi asociat unei obligaii sau unei dovezi de cumprare i
trebuie nsoit de o publicitate puternic pentru a reuni ct mai muli
candidai posibili. Tehnica este inclus de multe ori n campaniile de
comunicare instituional pentru promovarea imaginii de marc. Efectul su
asupra vnzrilor este limitat la termene scurte.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: Twix intr pe teritoriul muzicii
Client: Masterfoods; ara: Frana; Data operaiunii: aprilie iunie 2002
Obiectiv: poziionarea mrcii n jurul muzicii
Mijloace: parteneriat exclusiv cu postul naional de radio NRJ, cu o ofert
promoional atractiv (100 de concerte i 2500 CD-uri de ctigat, oferite de
postul NRJ )
--------------------------------------------------------------------------------------------

Eantionul presupune difuzarea gratuit a unei cantiti reduse

dintr-un produs prin pot, prin intermediul presei, prin reprezentanii
voiajori modalitile variind n funcie de ar. Eantionul nu are valoare
comercial i trebuie s aib o dimensiune inferioar fa de cel mai mic
mod de prezentare i ambalare a produsului oferit spre vnzare. Tehnica se
utilizeaz n cazul produselor de larg consum, pentru consumatorii privai
sau pentru firme. n ciuda costurilor destul de mari pe care le genereaz,
tehnica eantionului este foarte rspndit n lume.
Reuita unei operaiuni de eantionare nu depinde numai de distribuie,
fiecare etap a aciunii trebuind s contribuie la optimizarea bugetului i a
rezultatului operaiunii. Principalele etape ale operaiunii sunt:
1. Alegerea tehnicii:
- distribuie selectiv
- distribuie ctre inta stabilit
- distribuie de mas
2. Integrarea principalelor variabile:
- faza de via a produsului
- rata de penetrare
- natura produsului
- caracteristicile intei
- bugetul alocat
3. Conceperea eantionului: trebuie asigurat reproducerea fidel, care
s permit o recunoatere imediat pe raft i un volum suficient, care s
permit mai multe utilizri i s favorizeze memorarea.
4. Ambalajul ales trebuie s permit reducerea costurilor logistice i
pstrarea integritii produsului.

Evaluarea operaiunii presupune determinarea ratei de transformare

medie pe familie, n funcie de care firma poate estima impactul aciunii
sale.
Rentabilitatea se msoar prin costul contactului util:
 costul eantionului = cost de fabricaie+cost de distribuie+cost logistic
costul contactului util = costul eantionului / rata de acoperire a intei
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: Pepsi
Client: Grupul Pepsico; ara: Frana; Data operaiunii: aprilie mai 1987
Tehnica utilizat: eantionul
Tema promoional: Descoperii produsele Pepsi
Marca implicat: Pepsi Cola
inte vizate: familiile
Problema de rezolvat: cunoaterea noului gust Pepsi
Obiective promoionale:
- ncercarea produsului
- dezvoltarea relaiei cu clienii
- dinamismul comercial
Descrierea mecanismului: aezarea n captul raftului a unei cutii coninnd 3
eantioane
Mijloace promoionale utilizate: aezarea eantioanelor n captul raftului,
animatori (2 pentru fiecare punct de vnzare), cutie de prezentare coninnd
eantioanele.
Fora operaiunii:
- peste un milion de cutii vndute
- 400 mari magazine participante
Bilanul operaiunii:
- impactul asupra vnzrilor: cretere lunar de 2,5 ori
--------------------------------------------------------------------------------------------

Vnzarea n loturi - presupune mai multe produse identice reunite

ntr-un super-ambalaj. Clientul trebuie ns ntotdeauna s aib
posibilitatea s achiziioneze produsele i individual. Preul lotului trebuie
s fie inferior sumei preurilor normale ale articolelor care compun lotul, dar
nu derizoriu.
Vnzarea legat - presupune mai multe produse diferite reunite ntr-
un super-ambalaj. Condiiile sunt identice cu cele ale vnzrii n loturi.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: Stabilo
Lotul mrcii Stabilo a inclus caietul de vacan Stabilo, alturi de o cutie de carioca
i o cutie de creioane colorate Stabilo, cu sloganul Caietul de vacan Stabilo i
seduce pe cei mici, dar i pe cei mari.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Reducerile se refer la situaiile cnd se ofer un pre special n
decursul unei perioade determinate: soldurile, preul special de lansare,
coninutul suplimentar pentru acelai pre, reducerile cu ocazia unui
eveniment etc. Produsele care fac obiectul reducerii trebuie s aib marcaj
dublu, cu preul normal i preul redus. Tehnica este simpl, este frecvent
ntlnit n Statele Unite i mai puin utilizat n Germania, pe motivul
concurenei neloiale. Eficiena este bun dac suma redus este important.

Ofertele de rambursare constau n returnarea unei anumite sume

la prezentarea probei de cumprare a produsului. Uor de realizat, poate
genera un nivel important de participare dac suma este suficient de mare i
rambursarea este simpl. Utilizarea acestei tehnici depinde de obiceiurile
comerciale i de legislaia rilor.

--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: Polaroid
Rambursarea a 10, 25, 50 i chiar 100 % din preul unui aparat foto, rezultat n
urma rzuirii unui buletin.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Promoiile de caritate (binefacere) cnd firma se angajeaz s

verse o parte din preul produsului unui organism de caritate. Acest lucru
trebuie nscris pe ambalajul produsului. Tehnica nsoete n mod normal o
aciune de comunicare instituional, conducnd la creterea vnzrilor dac
suma vrsat este suficient de mare.

Garaniile prelungite sau suplimentare vizeaz asigurarea bunei

utilizri a produsului fr cheltuieli suplimentare pentru o durat superioar
celei normale n vigoare n domeniul respectiv. Este un argument n
sprijinul vnzrii foarte bine primit de utilizatorii de produse tehnice, n
special de bunuri de echipament, dar i de utilizatorii de produse non-
tehnice. Costul operaiunii este cu att mai mic cu ct produsul este mai
bun, mai robust i mai rezistent.
 CAPITOLUL 4

IMAGINEA N COMUNICARE

4.1. IMAGINE I NOTORIETATE

nc din Antichitate, artizanul, comerciantul au dorit s se diferenieze

de concurenii lor prin adoptarea unor mrci (repere) vizuale care i
reprezentau (amforele romane marcate). ntr-un domeniu necomercial,
triburile, provinciile, naiunile au adoptat de-a lungul istoriei embleme,
drapele, culori care permiteau o identificare clar a grupului de publicul din
exterior, iar pe plan intern ntreau mndria de a aparine grupului i dorina
de a-l face s triumfe.
Pentru ntreprinderile moderne, printre preocuprile vitale se numr
dorina de a fi imediat identificate i recunoscute i crearea pe plan intern a
unui adevrat spirit de echip. Tocmai de aceea, existena unei identiti
vizuale este astzi indispensabil.

Imaginea este constituit din ansamblul reprezentrilor obiective

(fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri)
pe care un individ le are despre un produs / ntreprindere46.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: n domeniul mecanicii, o pies are:
- caracteristici obiective: rezisten la flexiune, la presiune
- caracteristici subiective: calitatea legat de fabricant (productor), al crui
nume evoc o serie de atribute: tehnologie de vrf sau, din contr, producie de
serie mare, cu mn de lucru necalificat.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Termenul imagine are aadar dou accepiuni:

- reprezentare fizic a lucrurilor din jurul nostru (imaginea ca obiect
material);
- reprezentare mental, fiind un produs intangibil al imaginaiei
individuale sau colective47.

46
C. Schneider, op.cit., p.48
47
Juan Costa, La imagen de marca. Un fenmeno social, Ediciones Paids Iberica,
Barcelona, 2004, p.106
 Rolul imaginii
Imaginea este o parte integrant a capitalului organizaiei, principalul
su activ intangibil. Ea are o valoare proprie care deseori de exemplu, n
cazul unei preluri mrete considerabil valoarea obinuit, estimat n
termeni de active i de profituri. Imaginea unei organizaii este obiect de
patrimoniu. De exemplu, imaginea firmei Coca-Cola este considerat a avea
o valoare mai mare dect ansamblul mijloacelor fixe. Ea depete domeniul
strict comercial, dobndind o dimensiune strategic i conferind astfel
organizaiei o putere veritabil.
Imaginea se gestioneaz la fel ca orice produs. Tocmai de aceea cei
care au cea mai apreciat imagine sunt cei care investesc cel mai mult n
promovarea imaginii de marc.
Imaginea se construiete n timp, fiind nevoie de ani pentru obinerea
ei, ns atunci cnd ea devine solid, conform cu ateptrile firmei,
reprezint o for vizavi de ansamblul partenerilor externi, dar i de
personal.

Tipuri de imagine
Imaginea de marc se refer fie la o gam de produse, fie la un
produs. Ea este constituit din ansamblul percepiilor relative la produs i
mediul su: caliti intrinseci ale produsului, utilitate, pre, judeci afective
(tnr, modern, atmosfer de vacan, mod etc.).
Imaginea ntreprinderii este constituit din totalitatea imaginilor
particulare, imagini de marc ale diferitelor produse, imaginea financiar,
imaginea social dar i dintr-o serie de alte elemente obiective sau
subiective: implantri n ar sau n strintate, performane la export, natura
acionarilor, imaginea personal a conductorilor, raporturile cu puterile
publice, simpatia inspirat, modernismul, gradul de apropiere de public etc.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Uneori distincia dintre imaginea de marc i imaginea ntreprinderii nu este clar.
Este n special cazul firmelor care fabric o gam de produse, de exemplu
constructorii de automobile. Cu toate acestea, pe lng produse, imaginea
grupurilor Renault, Peugeot, BMW sau Ford are caracteristici proprii, ce se vor
transfera i imaginilor de marc. Un conflict social, o restructurare, un acord
ncheiat cu firme strine influeneaz n final i imaginea produselor.
--------------------------------------------------------------------------------------------
 Potrivit unei alte clasificri, putem deosebi:
Imaginea dorit este imaginea ideal pe care ntreprinderea ar
dori s o aib, care ar corespunde cel mai bine obiectivelor sale generale i
i-ar permite s se distaneze cu mai mare uurin de concureni.
Aceast imagine reprezint un obiectiv foarte ambiios, o ipotez
ideal. Exemplu : de a fi studentul cel mai strlucitor.

Imaginea posibil cea pe care firma este aproape sigur c o va

avea, innd cont de problemele i dificultile ce pot apare.
n acest caz, avem de-a face cu o ipotez realizabil.
Exemplu: studentul are probleme familiale, personale, se poate
mbolnvi i de aceea tacheta este puin cobort.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Firma CARTIER
Imaginea dorit de a fi n frunte n materie de lux la nivel mondial.
Imaginea posibil innd cont de problemele interne (nemulumirile exprimate de
angajai), i fixeaz o ipotez sub cea dorit, lund n considerare dificultile din
realitate ipoteza vrut va fi cobort puin.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Imaginea perceput de public

n funcie de aceast imagine, consumatorul atribuie valori i
calificative mrcii sau organizaiei (dinamic, nvechit, clasic, inovatoare,
modern, sportiv)
Diferena dintre imaginea perceput i imaginea dorit reprezint de
fapt diferena dintre realitate, existent i obiectivul fixat.
Apar aici dou sub-categorii:
imaginea perceput n exterior (de ctre publicul extern);
imaginea perceput n interior (personalul i formeaz propria
imagine prin observaii personale, din informaiile primite direct de la
ntreprindere sau n urma zvonurilor formate n absena informaiei formale,
din lectura presei interne).
ntre imaginea perceput i cea dorit (ideal), care corespunde
aspiraiilor firmei exist de multe ori un decalaj ce nu poate fi rezolvat dect
pe termen lung.
 Relaia dintre imagine i notorietate

Notorietatea unei organizaii reprezint cunoaterea numelui su.

Exist trei nivele uzuale de notorietate48:
1. notorietate top of mind (de excepie) prima marc citat
2. notorietate spontan reprezint procentul de persoane capabile s
citeze n mod spontan marca n universul produsului considerat
3. notorietate asistat reprezint procentul de persoane care citeaz
marca dintr-o list care cuprinde aceast marc.
Pentru a afla dac o firm are notorietate spontan vom utiliza ntrebri
de tipul:
Ce mrci de automobile cunoatei ?
Putei cita trei din marile mrci de automobile?
1. Mercedes are notorietate spontan top of mind
2. BMW
3. Ferrari
Pentru a afla dac o marc are notorietate asistat vom utiliza
ntrebarea:
Printre firmele / mrcile urmtoare, ce mrci de automobile
recunoatei?
Lista va include mrci din sectoare diverse (cosmetice, ceasuri,
confecii etc.) i din domeniul automobilelor: Cartier, Mercedes, Nestl,
Colgate, Ford, BMW, Benetton.

Dei cunoaterea numelui este indispensabil pentru existena unei

imagini, ea nu o antreneaz n mod obligatoriu. Rezult de aici c imaginea
nu poate exista n absena notorietii (ntruct oamenii nu cunosc firma/
produsul). Promovarea imaginii implic n prealabil (sau simultan n unele
cazuri) obinerea notorietii.

---------------------------------------------------------------------------------
Nike este una dintre cele mai cunoscute mrci din lume. Fie c se
menioneaz sau nu se menioneaz numele, virgula (swoosh) lui Nike e uor
identificabil n toate rile. Cum s-a ajuns la asta? Totui, ce nseamn Nike? i,
de fapt, conteaz?
Nike a fost o zei mitologic. Este acest lucru important pentru marca Nike?
48
Franoise Roussel, La notorit: sa signification comme critre defficacit
publicitaire, n Mesurer lefficacit de la publicit, Les Editions dOrganisation, Paris,
1988, p.52
Nu chiar. Nike a cheltuit milioane de dolari pentru a-i promova numele i a-l lega
de virgula Nike, deci perseverena (consecvena) a ajutat n promovarea
brandului. Totui adevrata for a mrcii vine din abilitatea de a influena deciziile
de cumprare ale oamenilor, bazate pe percepiile despre numele i imaginea sa.
Campania de publicitate Just Do It au individualizat firma Nike proclamnd
faptul c cei care poart produse Nike au curajul (tupeul) s-o fac, s-o fac constant
i s-o fac bine. Fie ei sportivi de week-end sau sportivi profesioniti, oamenilor le
place s fie percepui ca nvingtori. Poart Nike i fac parte din grupul
nvingtorilor49.
--------------------------------------------------------------------------------------------

4.2. IDENTITATEA VIZUAL A ORGANIZAIEI

Identitatea vizual exprim, graie unui stil grafic propriu organizaiei,

valorile, activitatea i ambiiile acesteia.
Pentru ntreprinderile moderne, printre preocuprile vitale se numr
dorina de a fi imediat identificate i recunoscute i crearea pe plan intern a
unui adevrat spirit de echip. Tocmai de aceea, existena unei identiti
vizuale este astzi indispensabil.
Identitatea vizual a ntreprinderii se formeaz prin logo, nume i cart
grafic50. Carta grafic (sau manualul de identitate) este un document n care
sunt nscrise regulile de aplicare a identitii vizuale, prevznd toate
cazurile (suporturi, respectarea proporiilor i a culorilor) relative la
aplicarea identitii51.

4.2.1. Logo-ul

Logo-ul reprezint semnul grafic care identific i caracterizeaz

ntreprinderea, iar pe plan internaional, paaportul mondial al organizaiei.
El este considerat cel mai reprezentativ i globalizant element de identitate
al comunicrii unei organizaii sau mrci, fiind componenta esenial a
tuturor programelor de identitate vizual52.

49
U.S. Department of Commerce, Minority Business Development Agency, Developing a
Company Image and Brand,
http://www.mbda.gov/?section_id=5&bucket_id=129&content_id=23&well=entire_page
50
C. Schneider, op.cit., p.84
51
http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/identite.htm
52
Alvin Schechter, Measuring the Value of Corporate and Brand Logos, n Design
Management Journal, vol.4, nr.1, 1993, p.33
 Benot Heilbrunn consider c logo-ul este mai mult dect o imagine,
pentru c spune o poveste aceasta nefiind altceva dect relaia
contractual pe care organizaia sau marca o ntrein sau doresc s-o ntrein
cu partenerii lor53.
Logo-ul poate fi un nume (Coca Cola, LOral), un simbol abstract
(steaua lui Mercedes, virgula lui Nike) sau figurativ (mrul lui Apple,
omuleul lui Michelin), un sistem de culori (Kodak), o monogram (Helena
Rubinstein, Yves Saint Laurent) sau un stil de scris (IBM).
Pe pieele externe, aglomerate de mrci i simboluri locale,
recunoaterea vizual a organizaiei este mai greu de realizat, ntruct exist
mai multe constrngeri:
logo-ul trebuie s fie bine neles n ciuda barierelor lingvistice i
culturale ale pieei (s fie exportabil). n acest context, iniialele au mai
puin for dect un simbol, ntruct pot fi interpretate.
logo-ul trebuie s poat fi declinat prin intermediul aparatului de
producie i comercializare n ntreaga lume pe spaiile de producie
(uzine, ateliere, mbrcmintea personalului), pe diferitele suporturi ale
organizaiei (scris antetul hrtiei de scris, scrisorilor, cataloagelor;
audiovizual spoturi publicitare; mobil vehicule de tot felul), n birourile
i ageniile din strintate (holuri de primire, vitrine i faade, uniforme,
standuri din trguri i expoziii, afie) sau n alb i negru (dac nu este
gndit bine, un logo vizibil i lizibil n culori i poate pierde ntregul impact
n alb-negru).

Pentru a construi imaginea prin intermediul logo-ului, trebuie utilizate

toate instrumentele ce asigur armonia: fonturi, culori, amplasare, mrime,
imagini i elemente de design.
Cele patru elemente-cheie ale imaginii unei organizaii sunt54:
Integritate (onestitate, loialitate, hotrre, for, lucruri duse la bun
sfrit, securitate)
Valoare (consumatorul trebuie s perceap faptul c va primi ceva
de valoare n schimbul banilor si)
Leadership (implic o cunoatere a pieei i abilitatea de a-i
conduce afacerea ntr-un mod care evideniaz valoarea companiei,
recunoscut de ceilali actori din domeniul respectiv)
Inovare (compania s fie vzut ca fiind creativ, bine informat i

53
Benot Heilbrunn, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002, p.14
54
Grace Conlon, Corporate Image and Logos, LogoWorks, 2003, www.logoworks.com
capabil s vin n ntmpinarea dorinelor consumatorilor cu cele mai noi i
cele mai bune produse)
Orice organizaie care i caut un logo trebuie nainte de orice s
aleag elementele pe care dorete s le prezinte ca i comunicatoare ale
imaginii sale. Prin urmare, trebuie s ordoneze cele patru elemente eseniale
ale imaginii n funcie de importana pe care le-o atribuie.

4.2.1.1. Tipuri de logo

Potrivit lui Gilles Lugrin, exist patru tipuri de logo-uri, care se pot
repartiza pe o ax orizontal mergnd de la formele preponderent lingvistice
la cele care se bazeaz mai mult pe imagine55:

Figura 4.1. Tipuri de logo

Sursa: Gilles Lugrin, ComAnalysis. Le magazine d'information des professionnels de la

communication, august 2002, http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication53.htm

Logo-ul simplu sau alfanumeric, expresia cea mai simplificat a

mrcii, se compune exclusiv din semne alfanumerice: litere i cifre. Modul
particular de scriere majuscule sau minuscule, forma literei, a cuvntului,
legarea literelor, fontul, grosimea le confer originalitate i personalitate.

55
Gilles Lugrin, Le logotype: Blason des temps modernes , n ComAnalysis. Le magazine
d'information des professionnels de la communication, august 2002
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication53.htm
--------------------------------------------------------------------------------------------
Coca Cola este un exemplu foarte bun n acest
sens, forma literelor i culoarea fiind singurele
elemente constitutive ale logo-ului.

--------------------------------------------------------------------------------------------

Logo-ul complex include ambele sisteme de semne: lingvistic i

iconic. Atunci cnd logo-urile redau numele complet al mrcii, acesta poate
fi ncadrat ntr-un simbol vizual simplu (rotund, ptrat, oval): Benetton,
Ford, Orange. Simbolica cercului este imediat perceput ca fiind delimitarea
ntre un interior i un exterior: oraul i zona sa, naiunea i frontierele sale.
Fiecrei forme i corespunde n acest mod o ntreag reea de semnificaii.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Logo-ul Orange: nscrierea numelui ntr-o form

geometric.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Logo-ul siglotip
Exist o diferen ntre logo-urile complexe, care, ca n cazurile
menionate mai sus, reiau numele ntreg al mrcii, diferite de cele care se
formeaz pe baz de abrevieri sau acronime.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Swiss pentru "Swissair Lines"
BMW pentru "Bayerische Motor Werk"
CFR pentru "Cile Ferate Romne"
--------------------------------------------------------------------------------------------
Reprezentarea vizual a unei sigle poate s fie ntr-o form simpl sau
una simbolic. Exemple: NASA pentru "National Aeronautics and Space
Administration", FIAT pentru "Fabrica Italiana Automobile Torino", ASE
pentru "Academia de tiine Economice" sau IBM, care i-a pierdut sensul
original ("International Business Machines").
 Icotipul
Numele este nscris (n totalitate sau n parte) ntr-o reprezentare
iconic (imagine sau figur legat de natura produselor sau a profilului
organizaiei). Emblema poate servi i la precizarea originii geografice sau a
filozofiei ntreprinderii.
Logo-ul icotip poate fi realizat prin cinci forme:
figuri geometrice (Adidas i cele trei benzi)
obiecte sau instrumente (Elf i vrful mainii de forat)
personaje reale sau imaginare (Michelin i al su Bibendum)
animale (Lacoste i crocodilul su, Fulga i vcua sa)
vegetale sau minerale (Air Canada i frunza sa de arar)

4.2.1.2. Funciile logo-ului

Un logo reuit trebuie s ndeplineasc mai multe funcii, indiferent de

aspectul su grafic, ntruct exprim trsturi ale organizaiei sau mrcii
care permit publicului s se identifice ci acestea. Logo-ul are patru funcii
eseniale56:
1. Funcia de identificare (recunoatere)
2. Funcia de certificare (garantare)
3. Funcia de apartenen (agent federator)
4. Funcia simbolic (ambasador al valorilor organizaiei)

Funcia de identificare rspunde cerinelor impuse de mediul

concurenial n care acioneaz organizaia. n acest sens, logo-ul conduce la
unicizarea n raport cu concurena, la recunoatere: logo-ul este un
accelerator de notorietate.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Logo-ul Coca-Cola este att de prezent n memoria colectiv, nct declinarea sa n
limbi strine precum araba sau japoneza nu ridic nici o problem de identificare.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Prin funcia de certificare logo-ul semneaz, din punct de vedere
juridic, produsele realizate de ntreprindere; este un garant al calitii, al
perenitii, o garanie a service-ului post vnzare. El certific de asemenea
originea produsului i a productorului.

56
Ibidem
 Funcia de apartenen rspunde nevoii de a reuni diferitele
ramificaii ale unei singure entiti. Globalizarea, fuziunile, dezvoltarea
pieelor pe orizontal i pe vertical, diversificarea clientelei conduc la
dispersarea geografic a organizaiei, care are nevoie de a federa diferiii
actori n jurul unui semn comun, un semn de identificare: logo-ul.
Logo-ul are, aadar, rol de instrument de comunicare intern, servind la
unificarea indivizilor care lucreaz pentru aceeai firm. Aceast funcie
este esenial, mai ales c pune n valoare funcia identitar a logo-ului.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Nestl sau Danone, mrci-umbrel, aplicndu-i logo-ul pe diferitele produse, le
confer acestora nainte de orice o semnificaie de apartenen att n domeniul
produciei (productori, acionari), ct i n consum.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Funcia simbolic servete la condensarea i la vehicularea, prin

grafismul logo-ului, a valorilor fundamentale ale organizaiei. Logo-ul
trebuie s ncarneze valorile care justific nsi existena ntreprinderii, el
rezum ntreprinderea. Rolul su const n mbogirea i diversificarea
legturilor dintre marc i interlocutorii ei: consumatori, dar i productori,
acionari, distribuitori. De asemenea, el trebuie s determine consumatorul
s acioneze: logo-ul reprezint un ordin de cumprare, un vnztor
silenios (tcut).
--------------------------------------------------------------------------------------------
Logo-ul Marlboro incarneaz virilitatea slbatic a cmpiilor americane.
Logo-ul Benetton este bogat nu numai n simboluri, ci i n nvminte.
Culoarea verde simbolizeaz cmpiile nverzite pe care pasc oile furnizoare de
ln. Culoarea alb a literelor face i ea trimitere la culoarea lnii virgine pure. Iar
dreptunghiul este expresia perfeciunii. Ansamblul are o coeren perfect.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Datorit capacitii lor de a comunica n toat lumea, logo-urile primesc

i sarcini de marketing mai ample. Firma Google a realizat acest lucru cu
mult imaginaie i stil.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Spiritul jucu i iret al lui Google a explodat ntr-o tactic promoional
inteligent numit Holiday Google (Google de srbtori). Echipa de designeri
grafici a mpodobit logo-ul Google cu tot felul de motive asociate srbtorii
respective, serbate de ntreaga lume (de exemplu, Crciunul sau Halloween).
n cazul lui Google, diferitele versiuni ale logo-ului nu ndeprteaz publicul
de imaginea companiei. Mai degrab, ele ntresc percepia c aceast companie
cunoate nenumratele obiceiuri de pe planet, ceea ce se adaug armonios la
abilitatea sa de a furniza orice tip de informaie necesar utilizatorului.57.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Este o idee bun pentru orice organizaie. De fapt, ce trebuie s fac

logo-ul pentru organizaia pe care o reprezint? Dac ar fi s descriem logo-
ul printr-un cuvnt, acela este imagine. Iar un logo de srbtori este
organizaia cu o fa vesel. Poate c, din cnd n cnd, aceasta are cteva
lucruri importante pe care vrea s le mpart cu ceilali. i logo-ul poate face
acest lucru pentru organizaie cu doar cteva modificri bine alese.

57
Grace Conlon, When a logo is more than a logo?, LogoWorks, 2003,
www.logoworks.com
 CAPITOLUL 5
COMUNICAREA VERBAL

5.1. METALIMBAJUL N COMUNICARE

Metalimbajul este un limbaj care codific altfel ideile dect limbajul

natural. Cu alte cuvinte, este un limbaj ascuns n interiorul limbajului58.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Ateptnd s fim servii ntr-un magazin, am fost deseori ntmpinai doar cu
un Dorii ceva? din partea vnztoarei. n metalimbaj, aceasta se traduce prin
Chiar trebuie s m deranjai chiar acum? i acesta e sentimentul pe care,
subcontient, l avem.
Reclamele de terenuri i imobile folosesc metalimbajul pentru a prezenta
proprietatea respectiv ntr-o lumin mai favorabil.
Metalimbaj Traducere

Cumprai, ocazie unic Avem probleme cu vnzarea

Interesant Urt
Folosire optim a spaiului Foarte mic
Stil cas de ar nghesuit, nencptoare
Reedin cu multiple posibiliti de Cartier ieftin i murdar
dezvoltare
ntr-o zon bun, linitit Departe de magazine i coli
Multe trsturi originale Are toaleta n curte
D spre o gradin care nu necesit prea Nu are grdin
mult ngrijire
Ideal pentru oamenii pricepui care tiu Repararea ei va costa o avere
s fac reparaii mrunte
--------------------------------------------------------------------------------------------
Dac am da la o parte tot metalimbajul din conversaiile cotidiene, ar
rmne un dialog nensemnat, scurt, abrupt, la obiect i s-ar prea c suntem
lipsii de maniere, nepoliticoi i nepstori unii fa de alii. Metalimbajul
amortizeaz loviturile pe care ni le dm reciproc, ne permite s manipulm,

58
Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaiei, Editura Polimark,
Bucureti, 1999, p.12
fr s se vad, s ne artm propriile virtui sau s exteriorizm o serie de
emoii, rmnnd n acelai timp manierai.
Metalimbajul este prezent pretutindeni, jucnd un rol important n
dezvoltarea unei relaii. El este, ca i limbajul trupului, o unealt ce poate fi
folosit pentru a afla adevrata atitudine a unei persoane.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Metalimbajul este azi din ce n ce mai mult folosit n afaceri. Acum o sut de ani,
un patron i putea concedia unul din angajai spunndu-i: Afar, netrebnic
trndav ce eti! sau ceva asemntor. Dar presiunile exercitate de sindicate i alte
organizaii au ajutat la evitarea acestui gen de demers i au adus n prim plan
metalimbajul. Astzi, funcionarul lene ar primi o circular din partea companiei,
care ar suna cam aa: Din cauza reorganizrii ample a seciei exporturi a
companiei, am fost nevoii s comasm funciile de lipitor-de-timbre i fctor-de-
cafele n folosul tuturor angajailor i pentru bunul mers al companiei n general.
Lipitorul-de-timbre ef, Ion Balint, a hotrt s renune la aceast titulatur i s-
i caute de lucru pe piaa liber, acolo unde priceperea i experiena lui l vor face
util. Aceasta nseamn, de fapt, tot Afar, netrebnic trndav ce eti, dar
metalimbajul este mai uor de acceptat de ctre ceilali angajai i ine sindicatele
n fru59.
-------------------------------------------------------------------------------------------

Cuvintele i implicarea emoional

Termenii al meu indic implicarea emoional a vorbitorului fa de
obiectul comunicrii. De exemplu, soia mea arat un ataament
emoional, n vreme ce cuvntul simplu soia neag orice implicare
emoional i chiar denot un oarecare dispre sau ostilitate. eful meu
arat o legtur emoional, n vreme ce doar eful indic o anumit
distan. Expresia ara mea se afl ntr-o criz financiar arat o
preocupare serioas pentru problema respectiv, spre deosebire de
formularea Romnia se afl ntr-o criz financiar, care sugereaz: Este
problema lor, nu a mea.
ntr-o negociere, cineva a ameninat c va ncheia discuia i a spus
Drumurile noastre se despart. Aceast expresie este folosit de doi
ndrgostii care se ceart, nu de profesioniti n afaceri. Utilizarea ei l-a
atenionat pe partener asupra faptului c acel om se simea legat personal
sau afectiv de el. Atunci i-a modificat i el poziia de pe care negocia:
dintr-una financiar, impersonal, ntr-una nemijlocit personal. Aceasta a
dat rezultate i, la ncheierea negocierilor, satisfacia a fost reciproc.

59
Ibidem, p.16
 Accentuarea cuvintelor
Trecerea accentului de pe un cuvnt pe altul poate transforma complet
nelesul propoziiei.
--------------------------------------------------------------------------------------------
n propoziiile de mai jos, modificnd cuvintele accentuate, se poate observa
modificarea nelesului:
- Eu trebuie s accept aceast slujb (trebuie s o accept eu mai degrab dect
dumneavoastr)
- Eu trebuie s accept aceast slujb (nu am alt alegere)
- Eu trebuie s accept aceast slujb (nu trebuie nici s o critic, nici s o
resping, ci s o accept)
- Eu trebuie s accept aceast slujb (i nu alta)
- Eu trebuie s accept aceast slujb (o dispreuiesc)
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplul arat c prin accentuarea diferitelor cuvinte este posibil
manipularea a ceea ce oamenii aud, tot aa cum pot fi rstlmcite i cele
citite n ziare.
Multe din conversaiile zilnice au drept obiectiv dinainte stabilit
manipularea partenerului. Adesea este vorba de o manipulare incontient.

Metalimbajul ntr-un singur cuvnt

S examinm cteva dintre cele mai des folosite metacuvinte, care ne
semnalizeaz c o persoan ncearc s voaleze adevrul sau s ne induc n
eroare. Sincer, pe cinstea mea, pe leau arat c vorbitorul urmeaz
s fie mult mai puin sincer sau onest dect pretinde. Oamenii cu o percepie
fin decodific instinctiv aceste cuvinte i au senzaia c vorbitorul
ncearc s-i pcleasc. De exemplu, Pe cinstea mea, este cea mai bun
ofert pe care v-o pot face se traduce cu Nu este cea mai bun ofert, dar
poate m vei crede. Te iubesc este mai uor de crezut dect Te iubesc
sincer. Nendoielnic te ndeamn la ndoial, Fr nici o ndoial te
face, n mod cert, s te ndoieti.
Muli oameni s-au obinuit cu utilizarea unor cuvinte de acest tip.
Adesea le folosesc pentru a ncepe o declaraie sincer, ceea ce poate avea
urmri n detrimentul lor, cci declaraia poate suna fals. De aceea, anumite
persoane nu par a fi n stare s dezvolte o relaie bazat pe ncredere.
Cuvintele OK i da foreaz interlocutorul s fie de acord cu
punctul de vedere al vorbitorului. Vei fi de acord cu aa ceva, da?:
interlocutorul este forat s rspund cu un da al su, chiar dac nu este n
mod necesar de acord cu punctul de vedere al vorbitorului. Acest da
ridic ndoieli i n ceea ce privete capacitatea de a recepiona i nelege
clar despre ce este vorba.
Cuvintele doar i numai sunt folosite pentru a minimaliza
semnificaia a ceea ce urmeaz s fie spus. V voi rpi doar cinci minute
din timpul dumneavoastr este o formul folosit de cei care au nevoie de
aproximativ o or; n schimb, V voi rpi cinci minute din timpul
dumneavoastr este mai hotrt i mult mai credibil. Cuvntul numai
este folosit pentru a atenua vina unei persoane sau pentru a devia
culpabilitatea pentru anumite urmri nedorite (Am lipsit numai zece
minute!). n metalimbaj, zece minute nseamn de obicei o perioad
nespecificat de timp, ntre 20 i 60 de minute.
Numai 9,95 dolari sau doar 40 de dolari avans sunt expresii
folosite pentru a convinge interlocutorul sau cititorul c preul este
nesemnificativ.
Ori de cte ori auzim pe cineva folosind numai sau doar, trebuie
s ne gndim de ce ncearc acea persoan s minimalizeze importana
spuselor sale. Fie pentru c, n general, oamenii nu au curajul s spun ceea
ce simt cu adevrat, fie pentru c ncearc intenionat s nele sau s evite
rspunderile care le revin.
Cuvntul ncerc este frecvent folosit de persoanele care nu prea duc
lucrurile pn la capt sau nu reuesc n ceea ce ntreprind, pentru a anuna
de la bun nceput c s-ar putea s nu reueasc nici de aceast dat i chiar
se ateapt la aa ceva. Atunci cnd unei persoane i se cere s ndeplineasc
o sarcin grea, ar putea spune: Voi ncerca sau echivalentul acestei
formule: O s fac tot ce-mi st n puteri, ambele semnalnd o nereuit
iminent. Traduse, aceste formule nseamn: Am ndoieli asupra
capacitii mele de a face aa ceva. Cnd, n sfrit, persoana respectiv
nu reuete sau rateaz proiectul, va spune: Ei bine, am ncercat,
confirmnd faptul c a avut prea puin ncredere n capacitatea sa de a
rezolva problema.
O s ne ocupm, Nu vom precupei nici un efort i S vedem ce
se poate face sunt expresiile favorite ale conductorilor de ntreprinderi i
oficialilor guvernamentali care vor s se spele pe mini.
Atunci cnd, ntr-o conversaie, auzim asemenea expresii, s cerem
persoanei respective s-i exprime cu claritate opiunea, nainte de a-i
ncredina o sarcin. Este mai bine ca cineva s nu vrea s se apuce de
rezolvarea unei probleme, dect s ncerce i s nu reueasc. Voi
ncerca este cam tot att de linititor ca i n mod sigur sau eventual.
 Metalimbajul n dou cuvinte
Da, dar este o ncercare de evitare a intimidrii prin simularea unui
acord. Dar n general contrazice cuvintele care l preced sau semnaleaz
c persoana nu a fost sincer pn n acel punct. tiu c suntei un domn,
dar (dar nu suntei).
Da, dar poate fi de asemenea exprimat i prin totui sau cu toate
acestea: Sunt de acord cu ceea ce ai spus, totui (Nu sunt de acord
cu ceea ce ai spus); Calitatea produselor pare bun, dar (Nu sunt de
calitate).
Cu respect nseamn c vorbitorul are foarte puin preuire, sau
deloc pentru interlocutor, ba chiar l dispreuiete. Apreciez spusele
dumneavoastr, domnule, dar permitei-mi s afirm, cu respect, c nu sunt
de acord cu ele acesta este un mod foarte ntortocheat de a spune: Ce
prostie! i este folosit cu intenia de a da o lovitur interlocutorului,
amortizndu-i ns efectul.
Credei-m este un alt exemplu. Credei-m, aceasta este oferta
cea mai bun care vi se poate face adesea nseamn: Dac reuesc s v
fac s m credei vei cumpra acum i nu vei pleca la alt magazin.
Dac o persoan minte, ea i d pe fa vicleugul prin metalimbaj. Cu
ct mai convingtor va suna Credei-m cu att mai mare este minciuna.
Dac vorbitorul simte c ceea ce spune este de necrezut, i va ncepe
observaiile cu un Credei-m. Vorbesc serios sau V-a mini eu pe
dumneavoastr? sunt alte versiuni pentru aceeai expresie. Minciuna final
sun cam aa: Credei-m, vorbesc serios. V-a mini eu pe
dumneavoastr? (Acordai-mi numai prilejul!).

Manipulri i curse
Metalimbajul manipulrilor scoate la iveal intenia celuilalt de a ne
mpinge ntr-o situaie dorit de el sau de a obine ceea ce vrea. Expresiile:
Nu credei c, Nu vi se pare c, Nu e oare adevrat c cer drept
rspuns de la asculttor un da i-i permit vorbitorului s manipuleze.
Aa cum poate tii i Fr ndoial sunt expresii utilizate n acelai
scop i oarecum l bat pe umeri pe asculttor, sugerndu-i c este destul
de iste ca s neleag faptele sau las s se presupun c interlocutorul le
cunoate deja.
Din toat inima este o veritabil curs, care trebuie s ne pun n
gard n privina unor posibile intenii ruvoitoare ale vorbitorului.
Mai exist apoi brfitorii, a cror principal raiune de a fi pare aceea
de a rspndi i amplifica zvonurile pe care le aud sau le inventeaz. Dorina
lor de a furniza informaii este att de covritoare nct, n mod incontient,
ei ncearc s o ascund n formule de genul: N-o s credei, dar, N-ar
trebui s v spun toate acestea, dar sau Nu suflai o vorb despre tot ce
v-am spus. Nu vreau s dau natere unor zvonuri nseamn de obicei:
Ador s strnesc zvonuri; tiu c nu e treaba mea nseamn Ia s vd
dac mai pot nscoci ceva.

Metalimbajul n afaceri
Cnd se ntlnesc oameni de afaceri i negociatori, metalimbajul
abund. Nu spun c ar trebui s facei asta, dar nseamn: Facei ce
v spun. Afacerile sunt afaceri este o ncercare de a explica de ce o
persoan a nelat-o pe alta sau de a justifica propriile lacune morale n
afaceri, n timp ce: ntr-un mod specific lumii afacerilor nseamn: O s
v strng cu ua pn cnd o s obin tot ceea ce pot obine. S spunem
lucrurilor pe nume este adesea o expresie introductiv care duce la:
Afacerile sunt afaceri, atunci cnd o persoan are pretenii nerezonabile.
Folosirea propoziiilor de tipul dac atunci poate permite unui
cumprtor s scape de un comerciant prin emiterea unei anume pretenii.
Dac putei livra totul pn la sfritul lunii, atunci cumpr nseamn c
problema este pasat n terenul vnztorului. Uite ce e sau De ce n-am
proceda aa? sunt deseori folosite pentru a pregti un Nu ca rspuns la
o propunere. Uite ce e, domnule Popescu, m mai gndesc i o s revin
luni aici metalimbajul spune: Nu, mulumesc, nu m suna, o s te sun
eu.

Pentru a fi eficient, conversaia trebuie s fie flexibil, iar

metalimbajul este important n meninerea unei relaii de prietenie cu
ceilali. n timpul unei conversaii, trebuie s devenim contieni de frazele
standard i de clieele pe care le folosim i s le eliminm sau s le nlocuim
pe cele care mpiedic realizarea unei comunicri eficiente. Ascultnd i
citind printre rnduri ceea ce spun cei din jur ne putem dezvolta capacitatea
de a detecta nelesurile ascunse din comunicatele de pres, din vorbria
mass-media sau din cuvntrile personalitilor publice care ncearc s ne
manipuleze60.

60
Ibidem, pp.36-37
 5.2. CONVERSAIA

Limbajul vorbirii este unul din elementele fundamentale ale societii

umane. A tri n societate implic o comunicare a unuia cu cellalt. n acest
sens, toi vorbim n public sau n faa unui public.
Exist trei forme de vorbire n faa publicului61:
oratoria clasic ce are ca preocupare principal cutarea
frumuseii formale a discursului i a figurilor de stil. Se preocup de form,
de modul de prezentare i nu ine cont aproape deloc de auditoriu.
oratoria ca tehnic de convingere presupune cunoaterea unor
trucuri care permit vorbitorului s utilizeze anumite tehnici pentru captarea
ateniei auditoriului.
dezvoltarea capacitii de comunicare ca exprimare a propriei
personaliti consider dezvoltarea capacitii de comunicare ca pe un
aspect al dezvoltrii personalitii, ntruct a comunica nseamn a te
exprima.
Din acest punct de vedere, dezvoltarea capacitii de comunicare oral
nu este un lux, un ornament, ci un lucru pur utilitar, de a nva s
transmii un mesaj. n general, oamenii tiu ce s spun, problema constnd
n organizarea ideilor i n modul n care o spun.

5.2.1. Reguli n conversaie

Calitatea comunicrii este esenial pentru reuita unei conversaii sau

unui discurs. Maniera n care realizeaz o comunicare verbal constituie o
parte important a imaginii i prezenei unei persoane.
Transmiterea cu succes a mesajului, fie n cadrul unui discurs, fie
atunci cnd ncerci s convingi pe cineva din faa ta, depinde de:
un bun timbru vocal;
folosirea atent a vocabularului;
o inut potrivit n timp ce vorbeti;
limpezimea gndirii.
O voce cultivat presupune i un vocabular cultivat, caracterizat prin
corectitudinea gramatical, lipsa limbajului trivial, lipsa poreclelor
peiorative cnd se fac referiri la oameni de alt naionalitate, ras sau religie.
(utilizarea acestor termeni distruge complet orice impresie de rafinament,
cultur i educaie de care ar fi putut da dovad persoana respectiv),
61
E. Ander-Egg, M. J. Aguilar, op.cit., pp.16-17
pronunarea corect a cuvintelor, abinerea de la utilizarea unor cliee sau
fraze stereotipe precum: nelegi?, Nu-i aa, tii?, lipsa ticurilor
verbale: O.K, deci, aa i a argoului obinuit (mprumutat n mare
parte din limbajul adolescenilor): ca lumea, super, meseria62
Vorbirea corect trebuie nsoit i un limbaj adecvat al gesturilor.
Nu poi scpa de importana limbajului propriilor tale gesturi, pentru c el
ncepe din clipa cnd ntlneti pentru prima dat pe cineva.

5.2.2. Tehnica ntrebrilor

Toi oamenii pun ntrebri, dar puine sunt persoanele care tiu cum s
o fac astfel nct s ncurajeze eficient conversaia. Atunci cnd ntrebrile
noastre abia trezesc reacii, s-ar putea ca problema s nu rezide n faptul c
partenerii sunt neprietenoi sau dezinteresai, ori c mprejurrile nu sunt
favorabile. Greeala poate consta i n tipul de ntrebri i n felul n care
sunt ele formulate.

ntrebrile nchise
ntrebrile nchise sunt ntrebrile cu rspuns Da/Nu sau cele cu mai
multe opiuni, dar care reclam rspunsuri formate dintr-un cuvnt sau dou.
De exemplu: De unde suntei?, Practicai jogging-ul?, Ne ntlnim la
17.30 sau la 18?, Credei c toate centralele nucleare ar trebui oprite?.
ntrebrile nchise sunt folositoare pentru c i fac pe ceilali s
dezvluie lucruri precise relative la persoana lor, care ulterior vor fi detaliate
(M-am nscut la ora, dar am fost crescut la ar, Da, alerg 5 km pe
zi) sau i constrng s-i precizeze poziia: Ora 18 este cea mai
potrivit, Nu vreau s fie oprite toate centralele nucleare, dar nici nu
sunt pentru construirea altora.
Dei au un anumit rol, ntrebrile nchise succesive duc la o conversaie
plicticoas i sunt urmate de tceri stnjenitoare. Persoanele crora li se pun
o serie de ntrebri nchise vor avea repede senzaia c sunt supuse unui
interogatoriu.

ntrebrile deschise
Dac vrem s meninem o conversaie vie i s o facem mai interesant
i profund, dup o ntrebare nchis este bine s urmeze una deschis.

62
Letitia Baldrige, Codul Manierelor n Afaceri, S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti,
1985, p.71
 ntrebrile deschise sunt n genul celor puse elevilor la lucrrile scrise,
care solicit rspunsuri lungi. Ele cer explicaii i prezentri detaliate i, spre
satisfacia partenerilor indic i faptul c suntem att de interesai de ceea ce
au spus, nct vrem s aflm ct mai multe.
Dup ce am ntrebat pe cineva de unde este i dup ce am aflat c este
de la ar, i putem pune ntrebri deschise de genul: De ce v-ai mutat aici
de la ar?, Prin ce era diferit stilul de via de la ar fa de cel de
aici?.
Att ntrebrile nchise, ct i cele deschise ncep, n majoritatea
cazurilor, prin cuvinte diferite:

ntrebri nchise De ambele feluri ntrebri deschise

Sunt / Este Ce Cum
Cine De ce
Cnd n ce fel
Unde Spunei-mi
Care
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple de ntrebri deschise:
Dac o persoan se prezint drept agent comercial :
De ce v-ai hotrt s devenii agent comercial?
Ce a trebuit s facei ca s v pregtii pentru aceast meserie?
Spunei-mi cteva din problemele cu care v confruntai n relaiile cu
partenerii.
Cum v este afectat viaa personal de aceast meserie?
--------------------------------------------------------------------------------------------
Din aceste exemple rezult c cel care pune ntrebri dirijeaz
conversaia i nu se va mpotmoli n discuii plictisitoare i terne.

Cnd alegem ntrebrile pe care vrem s le formulm, trebuie s avem n

vedere dou aspecte:
- nti, s adresm ntrebri numai atunci cnd vrem ntr-adevr s
auzim ceea ce are de spus cealalt persoan. Orict de pricepui am fi, dac
formulm ntrebrile n mod mecanic, ceilali vor simi pn la urm c nu
suntem sinceri.
- n al doilea rnd, s ne strduim s meninem o dubl perspectiv,
adic s ne gndim nu numai la ceea ce vrem noi s spunem i s aflm, ci
i la ce anume l intereseaz pe cellalt. Persoanele cele mai plictisitoare
sunt cele care nu iau n considerare nevoile i dorinele celorlali.
 Greeli obinuite n formularea ntrebrilor

ntrebri prea deschise, prea generale

ntrebrile deschise sunt bune, dar pn la o limit. Cele prea deschise
cer un efort att de mare i un timp att de ndelungat pentru a rspunde,
nct muli renun.
Exemplu La ntrebri de genul: Ce-ai mai fcut n ultima vreme?,
Povestete-mi despre tine, Ce mai e nou?, Cum au mers azi
afacerile? rspunsul obinuit este: Ca de obicei.
n plus, astfel de ntrebri sun ca un clieu, fiind puse n scopul
deschiderii comunicrii. Iar ntrebrile-clieu genereaz de obicei
rspunsuri-clieu : Binior, Nu prea ru, Mai nimic etc.
nceperea conversaiei cu ntrebri dificile
Conversaia trebuie nceput cu ntrebri uoare, despre subiecte care
probabil i intereseaz i pe ceilali i cu care par familiarizai.
Exemplu: Un agent imobiliar, la nceputul discuiei cu un potenial
client, nu l va ntreba direct: La ce fel de cas v gndii?, pentru c,
ntrebarea fiind prea dificil, clientul ar deveni nervos i ar putea renuna.
Aa c mai bine l ntreab: n ce fel de cas locuii acum?. n acest caz
clientul va deveni mai degajat, agentul putnd ulterior s dirijeze
conversaia spre ceea ce l preocup cu adevrat.
ntrebri care sugereaz rspunsul
Acestea sunt cele mai nchise ntrebri, ntruct invit doar la a fi de
acord cu opinia personal exprimat.
E deja opt i jumtate. N-ar trebui s fim la conferin la ora
aceasta?
Doar nu crezi c au dreptate, nu?

5.3. REGULI DE ASCULTARE

Linitea este de aur ntr-o conversaie, ntruct cellalt este mult mai
interesat de propria sa persoan dect de noi. Cel mai bucuros ar fi s-i
aud propria voce i, deci, s-l ascultm cu simpatie63. Dac vrem s
ctigm un partener, trebuie s-i acordm ntreaga atenie, ascultndu-l.
Fiecare om are o dorin profund de a fi ascultat, pentru c aceasta l face
s se simt mai bine i mai important.

63
A. Pease, A. Garner, op.cit., p.59
 Nicki Stanton, n cartea sa, Comunicarea, spune c ascultarea este de
multe ori neglijat i considerat un act pasiv. ns, dup prerea lui, ea este
foarte important pentru o comunicare eficient, cci un mesaj care nu este
recepionat corect nu este altceva dect un banal zgomot de fond64.

Ascultarea activ
Reprezint un mod deosebit de a reaciona pentru c l ncurajeaz pe
cellalt s continue s vorbeasc i ne permite, n acelai timp, s avem
certitudinea c nelegem ceea ce ni se spune65.
Dup cum afirm F. Sathre, R. Olson i C. Whitney, autorii crii S
conversm, se zice c auzim jumtate din ceea ce se spune, ascultm cu
atenie jumtate din ce am auzit i ne amintim jumtate din ce am
ascultat66. Cu alte cuvinte, avem tendina s auzim ceea ce vrem s auzim
i s vedem ceea ce vrem s vedem. Din aceste motive, mesajul transmis
nou este adesea diferit de cel pe care l crem noi din semnele care ne stau
la dispoziie. Impresia noastr este, de multe ori, departe de intenia
celeilalte persoane.
A asculta activ nseamn a comunica emitentului ce nseamn pentru
noi mesajul su. Acest lucru i permite s-i dea seama c l ascultm, iar
nou ne permite s ne clarificm impresia.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple de ascultare activ:
- Vreau s merg acas!
- Nu te distrezi bine aici (ascultare activ)
- Nu. Poate dac ghidul nu ne-ar tot goni, ar fi mai bine.
- i-ar plcea s ne lase mai mult timp liber (ascultare activ)
- Da. Cred c o s-i spun chiar acum.

- N-o s gsesc o alt slujb.

- Te simi frustrat (ascultare activ)
- Da. Oriunde m duc mi se spune s las o autobiografie i apoi nu m mai caut
nimeni.
- Ai sentimentul c eti plimbat degeaba (ascultare activ)
- Exact. Dac nu au nici un post, de ce nu mi spun?
--------------------------------------------------------------------------------------------
Ascultarea activ este foarte util n dou situaii:

64
Nicki Stanton, Comunicarea, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, p.18
65
A. Pease, A. Garner, op.cit., p.60
66
F. Sathre, R. Olson , C. Whitney, Lets Talk, Scott Foresman, Glenview, Illinois, 1973,
p.56
 cnd nu suntem siguri c am neles ce vrea s spun cellalt;
cnd ni se transmite un mesaj important sau cu un coninut
emoional.
Ascultarea activ este un mod excelent de a-i ncuraja pe ceilali s ne
vorbeasc. Interesul pe care l artm i va determina adesea pe oameni s
fie mai vorbrei. Faptul c nu le criticm gndurile sau sentimentele i va
face s se simt mai bine i s se destinuie.

Ascultarea activ a mesajelor non-verbale

Mesajele non-verbale sunt mult mai greu de interpretat dect mesajele
verbale, din cauz c aceeai expresie non-verbal, de exemplu un zmbet
sau braele ncruciate, poate indica sentimente foarte diferite. De aceea
interpretrile trebuie verificate prin trei procedee:
1. S-i spunem celuilalt ce anume din ceea ce am auzit i am vzut la el
ne-a condus la concluziile noastre.
2. S-i spunem ce neles ni se pare c trebuie s atribuim aciunilor
sale.
3. S-l ntrebm dac concluzia noastr este corect.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemple:
Adineauri ai spus c-i place munca ta, dar te-ai ncruntat. Asta nseamn c
exist n ceea ce faci i lucruri bune i lucruri rele?
Cati ntr-una; m ntreb dac nu cumva ai vrea s mergi acas. Am dreptate?
--------------------------------------------------------------------------------------------

Reguli de ascultare n situaiile de afaceri

n lumea afacerilor, obiectivul este de regul s ne vindem pe noi mai
nti i apoi produsul, serviciile sau propunerile noastre. n comer, de
exemplu, prima etap a vnzrii este ceea ce se numete treapta ascultrii.
La acest nivel, obiectivul nostru este s punem ntrebri relevante despre
clientul potenial i despre nevoile lui, s-i ascultm rspunsurile i s
ncercm s obinem informaii care ne vor ajuta s perfectm afacerea i s
ne vindem lui. Prin urmare, priceperea noastr de a asculta cu atenie este
n relaie direct cu succesele comerciale i cu cele din domeniul
negocierilor. Experiena arat clar c cei mai buni comerciani din lume sunt
cei care tiu s asculte cel mai bine.
s nu ascultm cu pixul n mn
Acest lucru este potrivit la o ntrunire sau conferin, dar atunci cnd
discutm probleme de afaceri ntrerupem irul gndurilor celuilalt dac
scoatem pixul i ncepem s facem nsemnri. Cel mai bine este s facem
nsemnrile dup ntlnirea de afaceri.
concentrarea asupra vorbitorului
Vorbim cu o vitez de aproximativ 125 de cuvinte pe minut, n schimb
avem capacitatea de a asculta 400 de cuvinte pe minut, ceea ce nseamn c
ascultm de trei ori mai repede dect vorbim67. Din aceast cauz,
principiile ascultrii active sunt uneori violate: o lum naintea vorbitorului,
gndurile noastre se ndreapt n alt parte. n lumea afacerilor, dac suntem
surprini pentru prima oar c simulm ascultarea (ne uitm n ochii
partenerului, zmbindu-i, dnd afirmativ din cap, dei ne gndim la cu totul
altceva) partenerul poate nu va crede nimic ru despre noi, dar a doua oar
nu ne va mai ierta: i va pierde ncrederea n noi. Un alt pericol al simulrii
ascultrii este c putem pierde informaii importante care ne-ar putea ajuta
s ajungem la soluii favorabile.
Este necesar deci s exersm pentru a ne putea concentra exact
asupra a ceea ce spune cellalt.

67
A. Pease, A. Garner, op.cit., p.68
 CAPITOLUL 6
COMUNICAREA NON-VERBAL

Dup constatarea lui Albert Mehrabian68, din totalul mesajelor,

aproximativ 7% sunt verbale (numai cuvinte), 38% sunt vocale (incluznd
tonalitatea vocii, inflexiunea i alte sunete guturale), iar 55% sunt mesaje
non-verbale. Profesorul englez Ray Birdwhistell a fcut estimri similare n
privina cantitii comunicaiilor non-verbale ntre oameni. Dup aprecierile
sale, o persoan obinuit, de-a lungul unei zile vorbete efectiv timp de
zece sau unsprezece minute, iar o propoziie obinuit dureaz n jur de
dou secunde i jumtate. Ca i Mehrabian, el consider c, n conversaiile
n doi, componenta verbal este sub 35%, comunicrile non-verbale
reprezentnd peste 65%.69
Comunicarea verbal este utilizat cu precdere pentru transmiterea
informaiilor, n timp ce canalul non-verbal este folosit pentru exprimarea
atitudinii interpersonale, iar, n anumite cazuri, pentru a nlocui mesajele
verbale.
Micrile i gesturile pot transmite o anumit idee, n timp ce cuvintele
spun altceva. Ori de cte ori exist o contradicie ntre acestea, este vorba de
o minciun. Cel care trebuie atunci luat n considerare este limbajul non-
verbal, ntruct gesturile niciodat nu mint.

Mesajul non-verbal sau para-limbajul este constituit ntr-un ansamblu

de semnale70:
a) un paralimbaj al gesturilor i micrilor;
b) un paralimbaj al privirii (o privire poate transmite dorina unei
relaii de prietenie, afeciune, poate cuta aprobarea partenerului);
c) un paralimbaj al mimicii feei (de aprobare, ndoial, team);
d) un paralimbaj asociat cuvintelor (debitul cuvintelor, accentul,
tonalitatea , modulaiile vocii);
e) un paralimbaj al aparenei i al inutei (mbrcmintea, modul n
care i ii capul ).

68
Albert Mehrabian, Silent Messages, Wadsworth, Belmont, California, 1971, p.5
69
Ray Birdwhistell, Kinetics and Context, Allen Lane, London, 1971, p.98
70
Micaela Gulea, Ruxandra Constantinescu-tefnel, Face--face en affaires, Academia de
Studii Economice, Bucureti, 1994, p.13
 6.1. TERITORII I ZONE N COMUNICARE

Antropologul american Edward T. Hall a studiat printre primii nevoia

de spaiu a omului i a creat la nceputul anilor 60 termenul proxemics
(din englezescul proximity = vecintate, apropiere). Toate rile au un
teritoriu marcat de granie clar definite i, uneori, protejate de trupe
narmate. De obicei, n interiorul acestora sunt delimitate teritorii mai mici,
sub forma unor state confederale sau judee, n cadrul crora se afl teritorii
i mai mici, cum ar fi oraele, cu cartiere i numeroase strzi care reprezint
uneori teritorii nchise pentru cei ce triesc acolo. Locuitorii fiecrui
teritoriu i manifest o neclintit fidelitate fa de teritoriile lor i n
aprarea acestora sunt adesea nendurtori, ajungnd chiar la omucidere71.
Teritoriul este i suprafaa sau locul pe care o persoan l consider ca
fiind al su, ca i cnd ar fi o prelungire a trupului su. Omul modern, pe
lng teritoriul familial, are i alte spaii: biroul, locul de munc,
automobilul La fel cum teritoriul familial este nconjurat cu un gard, i
celelalte teritorii sunt ngrdite ui, birou, obiecte personale72

6.1.1. Spaiul personal

Spaiul personal reprezint spaiul aerian din jurul corpului. La animale,

ntinderea sa depinde, n principal, de condiiile mai mult sau mai puin
aglomerate n care au crescut. Leul din regiunile ndeprtate ale Africii
poate avea un spaiu aerian teritorial cu o raz de 50 km sau mai mult, n
funcie de densitatea leilor pe acele suprafee. Spre deosebire de acesta, un
leu crescut n captivitate, mpreun cu ali lei, poate avea un spaiu personal
de doar civa metri, ca rezultat direct al aglomeraiei n care a crescut.
i omul i are propria sa bul de aer pe care o duce cu sine i a crei
mrime depinde de densitatea populaiei din locul n care a crescut. Prin
urmare, distana zonal personal este determinat cultural73. n timp ce
unele culturi, ca de exemplu cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia,
altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana
(australienii).
Distana pe care o persoan o menine n relaiile sale cu alii este
influenat i de statutul ei social.
71
E. T. Hall, op.cit., pp.156-170
72
Horst Rckle, Limbajul corpului pentru manageri, Editura Tehnic, Bucureti, 1999,
p.243
73
Allan Pease, Limbajul trupului, Editura Polimark, Bucureti, 1997, p.16
 Distane zonale

1. Zona intim (15 46 cm)

Dintre toate distanele zonale, este cea mai important: omul i apr
aceast zon ca pe o proprietate a sa. Doar cei apropiai emoional au
permisiunea s ptrund n ea (prinii, soul/soia, copiii, ndrgostiii,
prietenii i rudele apropiate).
Exist i o sub-zon care se ntinde pn la 15 cm de trup: zona intim
restrns (n care se poate intra doar n cursul contactului fizic: mbriare,
srut).
O persoan poate intra n zona noastr intim n dou situaii:
- cnd aceasta este o rud sau un prieten apropiat sau cineva care dorete
s ne fac avansuri sexuale;
- cnd persoana are intenii ostile, dorind chiar s ne atace.
Intrarea n zona intim a cuiva trezete acestuia o reacie negativ,
determinnd chiar schimbri fiziologice: inima ncepe s bat mai repede,
crete adrenalina, se pompeaz snge n creier i muchi, organismul
pregtindu-se astfel pentru o posibil reacie de lupt sau fug.
Aceasta nseamn c, dac atingem prietenos cu mna pe cineva pe
care abia l-am cunoscut sau l cuprindem pe dup umeri, putem trezi n el o
reacie negativ, chiar dac respectivul zmbete i aparent se bucur,
nevrnd s ne jigneasc.
Distana pe care se ntinde zona intim difer de la cultur la cultur.
Americanii i europenii au zona intim cuprins ntre 64 cm 1,22 m,
japonezii de 25 cm, nordicii, danezii de 20 cm, iar romnii de 30 cm.74.

2. Zona personal (46 cm 1.22 m)

Aceasta este distana pe care o pstrm fa de alii la ntlniri oficiale,
ceremonii sociale i ntlniri prieteneti. Este suficient de apropiat pentru a
permite strngerea de mn.

3. Zona social (1.22 m 3.60 m)

Este distana pe care o pstrm fa de necunoscui, fa de profesori,
fa de eventuali instalatori sau tmplari care lucreaz n cas, factorul
potal, vnztori, fa de noul angajat i fa de cei pe care nu i cunoatem
prea bine.

4. Zona public (peste 3.60 m)

Aceasta este distana corespunztoare de fiecare dat cnd ne adresm
unui grup mare de oameni. Ea este rezervat persoanelor sau vorbitorilor
importani, vedetelor, sportivilor i oamenilor politici celebri. Serviciile
secrete devin vizibil nervoase cnd preedintele merge prin mulime s dea
mna cu oamenii75.
Zona public este pentru celebriti o form de afirmare a poziiei
sociale nalte prin limbajul non-verbal, ntruct i pune n centrul ateniei.

Cu ct avem relaii mai apropiate cu alii, cu att mai mult ni se permite

s ptrundem n interiorul zonelor lor. Un nou angajat, de exemplu, va simi
la nceput o rceal din partea celorlali, dei acetia nu fac dect s-l
menin la distana zonei sociale pn l vor cunoate mai bine. Dup ce va
fi mai bine cunoscut, distana teritorial fa de el va scdea, pn cnd, n
cele din urm i se va permite accesul n zonele lor personale i, n unele
cazuri, n zonele lor intime.
Aglomeraia la concerte, la cinematograf, n lift, n tren sau n autobuz
atrage dup sine, inevitabil, intruziunea n zona intim a altora. Este
interesant de observat care sunt reaciile oamenilor la aceast invazie.
Exist o serie de reguli nescrise pe care oamenii le aplic atunci cnd
nfrunt o situaie de aglomeraie:
1. Nu ai voie s vorbeti cu nimeni, nici cu cei pe care i cunoti.
2. Trebuie s evii ca privirea ta s se ntlneasc cu privirea altora.
74
Robert McCord, George Straton, Arta de a negocia, Rentrop & Straton, Bucureti, 1997,
pp. 35-37
75
Peter A. Andersen, Limbajul trupului, Editura Teora, Bucureti, 2007, p.121
 3. S pstrezi o expresie de juctor de poker fr afiarea vreunei
emoii.
4. Dac ai o carte sau un ziar, s creezi impresia c eti afundat n
citirea lor.
5. n lift, s urmreti numerele care indic etajele.
Auzim adesea cuvinte ca nenorocii, nefericii, disperai pentru
descrierea celor care, n orele de vrf, utilizeaz transportul n comun.
Aceste etichete se folosesc datorit privirilor goale, inexpresive ale
cltorilor, dar sunt de fapt rezultatul unor judeci greite din partea
observatorilor. De fapt, cltorii respect regulile care se cer aplicate atunci
cnd, n locuri publice aglomerate, devine inevitabil invadarea zonelor lor
intime.
Indiferent dac suntem n lift, la cinematograf sau ntr-un autobuz
aglomerat, oamenii din jurul nostru devin impersonali, ca i cnd nu ar
exista i de aceea dac cineva, din ntmplare, ncalc teritoriul nostru intim
nu reacionm ca i cnd am fi atacai.
O mulime furioas sau un grup de protestatari care lupt pentru o
cauz comun reacioneaz altfel dect individul atunci cnd i se ncalc
teritoriul. De fapt se ntmpl ceva cu totul diferit. Odat cu creterea
densitii aglomeraiei, fiecare individ va avea un spaiu personal mai mic i
atunci apare la fiecare o stare de ostilitate, iar odat cu creterea mulimii,
aceasta devine tot mai furioas i amenintoare, putndu-se declana o
ncierare. n acest moment intervine poliia, care va ncerca s disperseze
mulimea astfel nct fiecare om s-i recapete teritoriul personal i s se
calmeze. Avnd n vedere toate acestea, este uor de neles de ce tocmai n
locurile cu cea mai mare densitate a populaiei nregistrm cel mai mare
numr de crime i acte violente.

6.2. GESTURILE

Limbajul trupului, asemenea oricrui alt limbaj, const din cuvinte,

propoziii i o anumit punctuaie. Fiecare gest este asemenea unui cuvnt,
iar un cuvnt poate avea mai multe nelesuri. Numai analizat ntr-o
propoziie, alturi de alte cuvinte, putem nelege pe deplin sensul unui
cuvnt.
 Gesturile apar i ele grupate n propoziii i transmit nencetat
adevrul despre sentimentele i atitudinile persoanei n cauz.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Exemplu: o evaluare critic
Gesturi:
- mna sprijinit pe obraz, cu degetul arttor ridicat
- un alt deget i acoper buzele
- picioarele aezate strns unul peste altul
- cellalt bra pus de-a curmeziul peste piept (poziie defensiv)
- capul i brbia lsate uor n jos (ostilitate)
Traducere: nu-mi place ce spunei i nu sunt de acord cu dumneavoastr
--------------------------------------------------------------------------------------------

Este de asemenea necesar observarea concordanei dintre semnalele

non-verbale i cele verbale. Cnd cele dou sunt n disonan, oamenii se
bizuie pe mesajul non-verbal, greu de falsificat.
Pe lng observarea grupurilor de gesturi i a concordanei dintre
vorbire i micrile trupului, gesturile vor fi considerate n contextul n care
apar.
--------------------------------------------------------------------------------------------
De exemplu, dac cineva st aezat la un capt de linie de autobuz cu minile i
picioarele inute strns unele peste altele i cu brbia lsat n jos, ntr-o zi
friguroas de iarn, n mod sigur persoana nu este n defensiv, ci i este foarte frig.
Dar dac respectivul ar adopta aceleai gesturi n timp ce un altul aflat n faa lui ar
ncerca s-i vnd un produs, interpretarea corect ar fi c el se manifest n mod
negativ sau defensiv fa de situaie.
--------------------------------------------------------------------------------------------

Rapiditatea unor gesturi i evidena lor n ochii altora este n legtur i

cu vrsta individului. De exemplu, dac un copil de cinci ani spune o
minciun prinilor, el i acoper imediat gura cu o mn sau cu amndou,
ceea ce va alerta prinii n privina comiterii minciunii. Acest gest va fi
utilizat i n continuare, n decursul ntregii viei, modificndu-se doar viteza
aplicrii lui. Cnd minte, un adolescent i ridic i el mna la gur ca i
copilul de cinci ani, dar, n loc de acoperirea brusc a gurii, degetele vor
mngia uor buzele. Gestul acoperirii gurii devine i mai rafinat la aduli.
Cnd adultul minte, creierul su d ordin minii s acopere gura pentru a
astupa cuvintele mincinoase, ca i n cazul copilului i al adolescentului,
dar, n ultima clip, mna sa va aluneca mai departe pe fa i va atinge
nasul. Iat c, odat cu naintarea n vrst, gesturile devin mai rafinate i
mai puin vizibile, fiind mult mai greu de descifrat.

6.2.1. Semnificaia gesturilor n diferite ri

n funcie de context sau de mediul din care provine cineva, gesturile

pot avea semnificaii diferite76.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Degetul mare ridicat:
Marea Britanie, Australia, Noua Zeeland l fac autostopitii; semnific OK;
Grecia trivial
Italia cnd se numr ceva, acest gest semnific unu, doi fiind degetul arttor..
Semnul "V":
Australia, Marea Britanie, Noua Zeeland dac palma este ntoars spre
exterior, semnific victoria; palma ntoars spre interior semnific ceva obscen, o
insult
Europa palma ntoars spre interior nseamn cifra doi
-------------------------------------------------------------------------------------------

Interpretarea greit a gesturilor poate avea consecine

neplcute i ntotdeauna trebuie luat n considerare mediul cultural din
care provin oamenii nainte de a trage concluzii pripite din gesturile lor.

Falsificarea gesturilor se pare c nu este posibil. Ea poate fi fcut cel

mult pentru o scurt perioad de timp, cci n cele din urm trupul se va
destinde i va emite acele semnale care sunt independente de aciunile
contiente.

Gesturile minii
Puterea palmei
Unul din cele mai puin observate, dar, totodat i cele mai eficiente
semnale non-verbale este descris de palma omului. Utilizarea corect a
palmei l poate investi pe om cu un anumit grad de autoritate i cu
capacitatea de a-i dirija pe alii prin gesturi.
Exist trei gesturi de ndrumare a palmei: palma ndreptat n sus,
palma ndreptat n jos i palma strns pumn, cu degetul arttor ntins.
Diferena dintre cele trei poziii este ilustrat de urmtorul exemplu: s
presupunem c rugm pe cineva s ridice o cutie cu dosare i s o duc n

76
R. McCord, G. Straton, op.cit., p. 24
alt parte, utiliznd acelai ton, aceleai cuvinte i aceleai expresii faciale,
schimbnd doar poziia palmei.
Palma ntoars n sus este utilizat ca un gest de supunere,
neamenintor, evocnd gestul ceretorului de pe strad. Cel rugat s
schimbe locul cutiei nu va simi nici o presiune n cerere, iar n cadrul
relaiei normale de superior/subordonat nu se va simi ameninat.
Palma ntoars n jos asigur autoritate imediat. Cel cruia i
adresm rugmintea are impresia c a primit un ordin, iar n funcie de
relaiile pe care le are cu noi pot aprea la el sentimente contradictorii. De
exemplu, dac persoana solicitat este de acelai rang cu noi, ea poate refuza
cererea. Dac este vorba de un subaltern, gestul este corespunztor, ntruct
avem autoritatea de a-l utiliza.
n cazul palmei nchise, degetul arttor ntins devine o bt simbolic
cu care vorbitorul l amenin pe asculttor pentru a-l supune. Degetul
arttor ntins este unul din cele mai iritante gesturi ce pot fi utilizate n
timpul conversaiei, mai ales dac vorbitorul, concomitent, bate i ritmul
cuvintelor sale.

Strngerea de mn
Strngerea de mn este o relicv din epoca n care omul vieuia n
peteri. De cte ori acei oameni se ntlneau, nlau braele n aer cu
palmele deschise pentru a arta c nu au arme la ei. De-a lungul timpului,
acest gest al palmei ridicate s-a modificat, aprnd gesturi cu palma aezat
pe inim i multe alte variante. Forma modern a acestui strvechi ritual de
salut este ntinderea i strngerea minii. Azi, strngerea de mn a devenit
o formalitate obinuit care este legat de salut77.
innd cont de ceea ce am spus pn acum despre impactul comenzilor
date cu mna ndreptat n jos sau n sus, s analizm importana acestor
poziii n strngerea de mn.
Cu prilejul ntlnirii i strngerii de mn poate fi transmis una din
cele trei atitudini de baz:
dominarea Acest om vrea s m domine. Trebuie s fiu mai
precaut.
supunerea l pot domina. El va face ceea ce doresc eu.
egalitatea mi place acest om. Ne vom nelege bine.
Strngerea de mn cu palma n sus induce atitudine de supunere. Cel
care are palma ndreptat n jos, din contr, l domin fizic pe cellalt, n

77
Claudia Schfer, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureti, 2003, pp.52-56
timp ce egalitatea implic palmele aezate vertical.
O strngere de mn corect este ferm i dureaz 3-4 secunde, nu mai
mult. O strngere de mn moale sugereaz slbiciune, mai ales dac mna
este rece si umed, dar nici o strngere de mn brutal nu este indicat.
Apucarea vrfurilor degetelor celuilalt sugereaz o lips de ncredere n
sine.

Situaiile n care trebuie s dai mna cu cineva sunt:

cnd suntei prezentat cuiva i cnd v luai rmas-bun;
cnd cineva din afar intr n biroul dumneavoastr;
cnd dai peste cineva cunoscut n afara biroului;
cnd prsii o adunare frecventat de oameni din afara instituiei.

Gesturi ale fumatului

Fumatul reprezint manifestarea exterioar a unei neliniti sau a unui
conflict interior. Are puin de-a face cu savurarea nicotinei, fiind o ncercare
de eliminare a tensiunii interioare i fcnd posibil tragerea de timp.
Direcia n care o persoan sufl fumul exprim o atitudine pozitiv sau
negativ:
- fumul trimis n sus caracterizeaz o fire ncreztoare, sigur pe ea,
superioar;
- fumul trimis in jos presupune negativism, scond n eviden o fire
ascuns, suspicioas

n negocierile comerciale:
- n caz de decizie pozitiv partenerii vor sufla fumul n sus;
- dac nu doresc s ncheie afacerea acetia vor sufla fumul n jos.
Dac spre sfritul negocierilor fumul este suflat n jos, un negociator
iste va atrage din nou atenia cumprtorului asupra avantajelor n caz de
cumprare a mrfii, crendu-i astfel posibilitatea de a-i reconsidera decizia.
Majoritatea fumtorilor sting igara dup ce a fost fumat toat. Dac
fumtorul aprinde o igar i o stinge mai repede dect de obicei, prin acest
gest semnalizeaz c dorete s ncheie conversaia. Dac suntem ateni la
acest semnal, vom avea posibilitatea s prelum controlul sau s ncheiem
noi discuia, fcnd n aa fel nct s par c noi am avut aceast idee78.

78
A. Pease, op.cit., p. 76
 Interpretarea gesturilor79

Gesturi Semnificaii Comentarii

Frecarea Fcut de vnztor indic Cnd facei o ofert i descriei
palmelor anticiparea unui ctig. produsele i serviciile, frecarea
palmelor trebuie s se fac cu o
Fcut de cumprtor micare rapid pentru a evita
indic dorina de trecerea n defensiv a
cumprare. cumprtorului.
Frecarea Ateptarea unor bani. Acest gest trebuie evitat de un
degetului mare de profesionist pe parcursul
celelalte degete negocierilor.
ncletarea Reflect frustrare sau Trebuie s facei ceva pentru ca
minilor ostilitate. degetele celui n cauz s se
desfac, altfel atitudinea sa
ostil se va menine.
Recomandare: ntindei-i un
material de citit, ceva de but,
solicitai un obiect etc.
Minile n poziie Siguran i ncredere n nseamn certitudine, indicnd
coif forele proprii. momentul n care s-a luat
hotrrea.
Minile la spate, Gest de superioritate, E folosit de oamenii cu
pieptul ano ncredere. autoritate. S-a constatat c
(una din palme abordarea acestei poziii
apuc dosul sporete relaxarea, sigurana
celeilalte palme) celui n cauz, fcndu-l s se
simt mai autoritar.
Etalarea Tendin de dominare,
degetului mare superioritate sau chiar de
agresivitate.
Frecarea ochilor Nesinceritate. Dac gestul e fcut de cel care
v ascult, nseamn: Am
ascultat destul. Nu vreau s mai
vd nimic.
Frecarea Cel care ascult are ceva
urechilor de spus i dorete s v
oprii.
Scrpinatul Incertitudine sau ndoial.
gtului

79
R. McCord, G. Straton, op.cit., pp.27-30
Trasul de guler Minciun. Atunci cnd spunei o minciun
s-au constatat modificri
fiziologice, apar furnicturi ale
gtului.
Degetele n gur ngrijorare. Uneori degetele sunt nlocuite
de pix, pip, igar sau rosul
unghiilor.
Mna dus la Plictiseal. Cu ct faa se sprijin mai mult
obraz i la brbie pe mn cu att e mai mare
plictiseala.
Mna la tmpl Atenie.
Btile cu Nerbdare. Acest gest e deseori interpretat
degetele n mas greit, ca un semn de
plictiseal.
Mngierea Luarea unei decizii. n acest moment, negociatorul
brbiei ar trebui s se abin s
vorbeasc sau s intervin.
Luarea de propria Stare foarte neplcut Cel care face gestul are o
ceaf pentru adversar. atitudine negativ, critic,
rigid.

Cei care-i freac Sunt mai deschii, mai

fruntea adaptabili.
Braele Atitudine defensiv sau Este un gest de protejare a
ncruciate la negativ. corpului.
piept
Culegerea unei Dezaprobare, dezacord cu ntrebai, cu palmele la vedere:
scame imaginare cele auzite. Ce prere avei?, Cred c
dorii s precizai ceva.
Capul nclinat Exprim trezirea
ntr-o parte, faa interesului.
n sus
Capul nclinat n Atitudine negativ,
jos dezaprobare, chiar
judecare critic.
Minile n olduri Gata de aciune.
Pe scaun, Persoana dorete
prinznd cu ncheierea conversaiei.
minile genunchii
(minile aezate
pe genunchi) sau
prinznd scaunul
Palmele deschise Onestitate.
Ascunderea Ascunderea adevrului. Observai palmele adversarului
palmelor cnd expune motivele pentru
care nu vrea s cumpere
produsul. Adevratele
argumente nu pot fi spuse dect
cu palmele deschise.
Palma deschis, Sinceritate. Practicnd gesturile palmei
gesturi n afar, deschise vei fi mai credibil.
spre interlocutor Cu ct aceste gesturi devin mai
frecvente cu att scade tendina
de a mini.
Palma n sus Supunere.
Palma n jos Dominare. Dac solicitm ceva,
gesticulnd astfel, cellalt va
avea senzaia c a primit un
ordin.

Degetul arttor Ameninare, agresivitate Este unul din cele mai iritante
ntins i enervare. gesturi (semnific o bt
simbolic). Acest gest trebuie
eliminat i nlocuit cu gesturile
palmelor n cazul negocierilor
cooperante. n negocierile
agresive, el poate fi folosit.
nchiderea Refuzul de a v vedea. Cele spuse au declanat o
prelungit a reacie negativ.
ochilor
Privirea pe Severitate. Induce stare defensiv,
deasupra atitudine negativ. Nu este
ochelarilor indicat.
tergerea Tragere de timp. Acest gest semnaleaz faptul c
lentilelor, cellalt ncearc s ctige timp.
scoaterea i Lsai-l s se gndeasc.
punerea repetat
a ochelarilor
Privire lateral i Sugereaz interesul.
sprncene
ridicate
Privire lateral i Ostilitate.
sprncene
ncruntate
 6.3. PRIVIREA

O baz real de comunicare cu o alt persoan se poate realiza

doar privindu-ne ochi n ochi. Eckhard Hess afirm c n ntreaga
comunicare uman ochii transmit cele mai fidele i exacte semnale,
deoarece ocup un loc focal pe trup, iar pupilele funcioneaz n mod
independent80. Iar Peter Andersen, n cartea Limbajul trupului,
susine c ochii transmit mai multe informaii dect orice alt parte a
corpului uman81.
n timp ce cu unii oameni ne face plcere s stm de vorb, cu
alii este un chin, ei prnd nedemni de ncredere. Toate acestea
depind, nainte de toate, de timpul ct suntem privii direct sau ct ni
se capteaz privirea pe durata conversaiei.
Dac cineva minte sau tinuiete ceva privirea sa se ntlnete cu
a noastr doar o treime din timpul petrecut mpreun. Dac privirea sa
o ntlnete pe a noastr mai mult de dou treimi din timp, aceasta nseamn
fie c:
- ne gsete foarte interesai sau atractivi (caz n care se uit la noi cu
pupilele dilatate);
- nutrete fa de noi un sentiment de ostilitate (cnd pupilele sale se
contract).
--------------------------------------------------------------------------------------------
Potrivit profesorului Peter Andersen, pupilele se dilat incontient atunci cnd
vedem ceva atrgtor sau ceva interesant. Pupilele celor nsetai se dilat la poze cu
buturi rcoritoare Ochii celor crora le este foame se dilat la vederea
imaginilor cu hamburgeri sau cartofi prjii, dar nu i ai celor care tocmai au servit
o mas copioas. Ochii femeilor se dilat la vederea copiilorOchii brbailor
se dilat la vederea unor peisaje, indicnd poate natura mai aventuroas a
brbailor.82
--------------------------------------------------------------------------------------------
Deci, pentru a construi relaii bune cu o alt persoan, privirea noastr
trebuie s se ntlneasc cu a ei cam 60-70% din timp. Aceasta trezete
simpatia celeilalte persoane fa de noi.
Durata privirii este determinat cultural i de aceea nu trebuie s tragem

80
Eckhard Heinrich Hess, The tell-tale eye: how your eyes reveal hidden thoughts and
emotions, Van Nostrand Reinhold Co., New York, 1975
81
P. A. Andersen, op.cit. p.42
82
Ibidem, p.46
concluzii pripite. n sudul Europei exist o frecven mare a privirilor
directe, care poate fi deranjant pentru alii. Japonezii, din contr, privesc
mai mult la gtul omului dect la faa lui atunci cnd vorbesc.
Partea feei / trupului asupra creia este ndreptat privirea influeneaz
rezultatul negocierilor i calitatea relaiilor, ntruct partenerii se pot simi,
dup caz, ofensai sau mulumii de respectul indus de felul n care sunt
privii n timpul tratativelor. Exist patru modaliti de a-l privi pe cellalt:
1. privire oficial: privim ntr-un triunghi format pe fruntea celeilalte
persoane. Aceasta se utilizeaz:
- cnd purtm o discuie de afaceri: crem astfel o atmosfer serioas
i partenerul realizeaz instinctiv c afacerea ne intereseaz;
- vom pstra controlul asupra discuiei atta timp ct privirea nu
coboar sub nivelul ochilor celeilalte persoane.
2. privire de anturaj: ndreptat sub nivelul ochilor celeilalte
persoane, n triunghiul ochi-buze. Ea se folosete la recepii i ntlniri
neoficiale.
3. privire intim: triunghi ochi-centrul pieptului sau chiar mai jos
4. privire lateral: este folosit pentru exprimarea:
- interesului (asociat cu sprncenele uor ridicate i un zmbet);
- ostilitii, atitudinii critice (nsoit de ncruntarea sprncenelor,
ridicarea frunii).
Cei mai iritani parteneri sunt cei care nchid ochii n timp ce
vorbesc. Gestul apare incontient i reprezint o ncercare din partea
persoanei care l folosete de a-l scoate pe cellalt din cmpul su vizual:
- fie pentru c s-a plictisit de el i i-a devenit indiferent;
- fie pentru c se consider superior lui.

Privirea vorbete despre statutul social al persoanei

Putem deduce uor crei categorii sociale i aparine cineva dac
observm privirea sa n timp ce vorbete sau ascult.

STATUT RIDICAT (ELEVAT) STATUT JOS

Privirea fuge, interlocutorul este

Contact vizual direct n timpul vorbirii
evitat
Contact vizual moderat n timpul Contact vizual constant n timpul
ascultrii ascultrii
Poziie destins, relaxat ncordare
 Aprobare prin micarea capului Capul n poziie nclinat
Volum ridicat al vocii Volum sczut al vocii
Puine greeli n timpul discursului Multe erori n timpul discursului

Sursa: Adaptare dup M. Gulea, R. Constantinescu-tefnel, Face--face

en affaires, Academia de Studii Economice, Bucureti, 1994, p.19

6.4. TCEREA

Cnd cineva ne pune o ntrebare i nu reuim s rspundem, noi

comunicm ceva. Audiena comunic prin tcerea lsat la sfritul unui
discurs.
Tcerea este i ea o tactic a comunicrii non-verbale. n afaceri, muli
specialiti o recomand atunci cnd partenerul propune un compromis,
introdus prin ntrebri de tipul: i dac..., Ce-ar fi dac...,
Presupunei c.
Tactica presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) pstrarea linitii timp de cteva secunde;
b) repetarea cuvnt cu cuvnt a ofertei fcute (Dumneavoastr mi
vindei produsul pentru suma X, nu-i aa?);
c) pstrarea n continuare a tcerii.

Aceast atitudine are trei avantaje:

vnztorul va gndi c oferta sa nu este suficient de bun i cu
siguran o va mbunti;
va ncerca s-i justifice oferta, ceea ce va deschide alte ci de
aciune;
va exista timp pentru reflecie.
------------------------------------------------------------------------------------------
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, primul ministru englez
Chamberlain a demisionat, propunndu-i regelui George V s-l numeasc pe Lord
Halifax n locul su i rugndu-l pe Churchill s primeasc s fie numrul doi.
Aflnd acest lucru, Beaverbook, magnatul presei conservatoare, l sftuiete pe
Churchill s nu accepte n nici un caz rolul de strlucit secund. El i smulge
omului politic promisiunea ca, atunci cnd va fi convocat pentru acceptul definitiv,
s pstreze trei minute de tcere nainte de a spune definitiv da.
Chamberlain i cheam pe Churchill i Halifax. El i cere lui Churchill s
confirme c accept s fie numrul doi. Churchill ateapt 20 de secunde, 30, 60,
un minut i jumtate... Atunci Halifax se ridic i afirm flegmatic: Am neles.
Nu eu trebuie s fiu prim-ministru, ci Winston Churchill.
Aceast tactic a schimbat faa lucrurilor i poate chiar ceva din cursul celui
de-al doilea rzboi mondial83.
--------------------------------------------------------------------------------------------
Contracararea tacticii se poate realiza prin repetarea ofertei, fr a
schimba nimic.

83
M. Gulea, R. Constantinescu-tefnel, op.cit., p14
 BIBLIOGRAFIE
CRI

1. Ander-Egg, Ezequiel, Aguilar, Maria Jos, Tecnicas de communicacion

oral, Humanitas, Alicante (Espana), 1983
2. Andersen, Peter A., Limbajul trupului, Editura Teora, Bucureti, 2007
3. Baldrige, Letitia, Codul Manierelor n Afaceri, S.C. tiin i Tehnic
S.A., Bucureti, 1985
4. Birdwhistell, Ray, Kinetics and Context, Allen Lane, London, 1971
5. Bovee, Courtland, Thill, John, Schatzman, Barbara, Business
Communication Today, Pearson Education International, Prentice Hall,
2003
6. Charvin, Franois, Marhuenda, Jean, Communication et entreprises,
Editions Eyrolles, Paris, 1991
7. Costa, Juan, La imagen de marca. Un fenmeno social, Ediciones
Paids Iberica, Barcelona, 2004
8. Creuze, C., Degryse, M., Communication, Foucher, Paris, 1998
9. Dcaudin, Jean-Marc, La Communication Marketing, Economica,
Paris, 1995
10. De Mooij, Marieke, Advertising Worldwide: Concepts, Theories and
Practice of International Multinational and Global Advertising,
Prentice Hall, London, 1994
11. Deutsch, J.-J., Communication interne et management, Les Editions
Foucher, Paris, 1998
12. Deysine, Anne, Dubois, Jacques, Sinternationaliser. Stratgies et
techniques, Editions Dalloz, Paris, 1995
13. Douglas, Torin, Guia completa de la publicidad, Hermann Blume,
Madrid, 1986
14. Gulea, Micaela, Constantinescu-tefnel, Ruxandra, Face--face en
affaires, Academia de Studii Economice, Bucureti, 1994
15. Hall, Edward T., La dimension cache, Point-Seuil, Paris, 1971
16. Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
17. Hess, Eckhard Heinrich, The tell-tale eye: how your eyes reveal hidden
thoughts and emotions, Van Nostrand Reinhold Co., New York, 1975
18. Jarry, Jean-Michel, Communiquer sans frontires, Editions Dunod,
Paris, 1993
19. Jay, Ros, Marketingul cu costul minime, Editura Teora, Bucureti, 1997
20. Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Lindon, Denis, Mercator, Dunod,
Paris, 2006
21. Liebes, Tamar, Katz, Elihu, The export of meaning: cross-cultural readings of
Dallas, Polity Press, Cambridge, 1993
22. Mattelart, Armand, Mattelart, Michle, Histoire des thories de la
communication, Editions La Dcouverte, Paris, 1995
23. Mattelart, Armand, Advertising International. The Privatisation of
Public Space, Routledge, London and New York, 1991
24. McCord, Robert, Straton, George, Arta de a negocia, Rentrop &
Straton, Bucureti, 1997
25. Mehrabian, Albert, Silent Messages, Wadsworth, Belmont, California,
1971
26. Pease, Allan, Garner, Alan, Limbajul vorbirii, Editura Polimark,
Bucureti, 1999
27. Pease, Allan, Limbajul trupului, Editura Polimark, Bucureti, 1997
28. Rodrigo Alsina, Miguel, Comunicacin intercultural, Anthropos
Editorial, Barcelona, 1999
29. Rckle, Horst, Limbajul corpului pentru manageri, Editura Tehnic,
Bucureti, 1999
30. Sathre, F., Olson, R., Whitney, C., Lets Talk, Scott Foresman,
Glenview, Illinois, 1973
31. Schfer, Claudia, Limbajul corpului, Editura Niculescu, Bucureti,
2003
32. Schneider, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de
lentreprise, Editions J. Delmas et Cie, Paris, 1998
33. Shannon, Claude E., Weaver, Warren, The Mathematical Theory of
Communication, University of Illinois Press, 1949
34. Stanton, Nicki, Comunicarea, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,
1997
35. Usunier, Jean-Claude, Commerce entre cultures, Presses Universitaires
de France, Paris, 1992
36. Valds Rodriguez, Cristina, La traduccin publicitaria: comunicacin y
cultura, Aldea Global, Barcelona, 2004
37. Wiener, Norbert, Cybernetics or control and communication in the
animal and the machine, MIT Press, 1965
38. Winkin, Yves, La nueva communicacin, Editorial Kairs, Barcelona,
1990
ARTICOLE

1. Giannelloni, J.L., Linfluence de la communication par lvnement,

n Recherche et Applications en Marketing, volume 8, no. 1, 1993
2. Gregory, P., Sponsoring et mcnat: instruments de communication,
n Revue Franaise de Gestion, septembre/octobre, 1984
3. Levitt, Theodore, The Globalization of Markets, n Harvard Business
Review, mai 1983
4. Maruitte, Dominique, Le plan de communication interne, challenge du
DRH, n Communiquer, 1989
5. Roussel, Franoise, La notorit: sa signification comme critre
defficacit publicitaire, n Mesurer lefficacit de la publicit, Les
Editions dOrganisation, Paris, 1988
6. Schechter, Alvin, Measuring the Value of Corporate and Brand
Logos, n Design Management Journal, vol.4, nr.1, 1993
7. Siegel, Art, Harnessing The Power Of Body Language, n Sales
Doctors Magazine, mai 1998
8. Siegel, Art, Actions speak louder than words, n Industrial
Distribution Magazine, august 1997
9. Thomas, Raymond, Du discours la ralit, n Personnel, no.340,
martie-aprilie 1993

SITE-URI WEB

1. Conlon, Grace, Corporate Image and Logos, LogoWorks, 2003,

www.logoworks.com
2. Idem, When a logo is more than a logo?, LogoWorks, 2003,
www.logoworks.com
3. Directive 2002/14/EC of the European Parliament and of the Council of
11 March 2002 establishing a general framework for informing and
consulting employees in the European Community,
http://eur-lex.europa.eu/
4. La rumeur se propage en enterprise, n Le Journal du Management,
http://www.journaldunet.com/management/0504/050480rumeur.shtml
5. Biraud, Olivier, Le Fur, Yann, Les vecteurs de communication
financire, http://www.vernimmen.net/ftp/article300999.pdf
6. Lugrin, Gilles, Le logotype: Blason des temps modernes, n
ComAnalysis. Le magazine d'information des professionnels de la
communication, august 2002
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication53.htm
7. ranu, Gabriel, Beckham: mai mult afacere dect fotbalist, n Ziarul
Financiar, iunie 2003,
http://www.zf.ro/articol_26841/beckam__mai_mult_afacere_decat_fotb
alist.html
8. U.S. Department of Commerce, Minority Business Development
Agency, Developing a Company Image and Brand,
http://www.mbda.gov/?section_id=5&bucket_id=129&content_id=23&
well=entire_page
9. http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/identite.htm
10. http://nikeresponsibility.com/
 ISBN 978-973-759-399-3
Luminia oproni TEHNICI DE EXPRESIE I COMUNICARE INTERNAIONAL