Sunteți pe pagina 1din 121

CUPRINS

Introducere 5

Cap.1. Evoluia i semnificaiile marketingului 6

1.1. Apariia i evoluia marketingului 6


1.2. Conceptul de marketing 9
1.3. Semnificaiile marketingului 11
1.4. Concepii privind abordarea activitii de marketing 15

1 Concepia actual de marketing.


Caracterizarea marketingului contemporan 17

2.1. Viziunea contemporan a marketingului 17


2.2. Caracterizarea marktingului contemporan 19
2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului 22
2.4. Misiunea marketingului din perspectiv social 26
2.5. Evoluii previzibile ale marketingului 26

3 Mediul de marketing al ntreprinderii 28

3.1. Coninutul i formele mediului ambiant 28


3.2. Micromediul de marketing 29
3.3. Macromediul de marketing 35
3.4. Mediul supranaional de marketing 38
3.5. Etica de marketing i responsabilitatea social 39

4 Piaa i caracteristicile sale 41

4.1. Accepiunile pieei 41


4.2. Tipuri i forme de piee 42
4.3. Evaluarea mrimii pieei 45
4.4. Metode de previzionare a cererii de pia 46
4.5. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia 49

5 Segmentarea pieei.
Poziionarea i repoziionarea produselor 54

5.1. Segmentarea pieei 54

1
5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor 63

6 Politica de produs 69

6.1. Conceptul de produs n viziunea de marketing 69


6.2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum 70
individual
6.3. Ciclul de via al produsului. 76
6.4. Analiza portofoliului de produse al firmei 81

7 Politica de pre 87

7.1. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor 87


7.2. Preul ca instrument de marketing 88
7.3. Preul i concurena 89
7.4. Preurile pe diferite tipuri de pia 89
7.5. Alegerea metodei de calcul a preului 90
7.6. Strategii de preuri 91

8 Politica de distribuie 94

8.1. Distribuia: definiie, caracteristici 94


8.2. Caracteristicile canalelor de distribuie 94
8.3. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie 95
8.4. Strategii de distribuie 98
8.5. Distribuia fizic 99

9 Politica de comunicare i promovare 101

9.1. Procesul de comunicare a firmelor cu piaa 101


9.2. Mixul promoional 104

BIBLIOGRAFIE GENERALA 122

2
Capitolul 1. EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

1.1.APARIIA I EVOLUIA MARKENTINGULUI

1.1.1. MARKETINGUL CA NECESITATE

Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la


orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi
concepii o reprezint satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii. Aceast
nou filosofie de orientare a activitii este asimilat pe scar tot mai larg de ctre
ntreprinderi, de ctre organizaii i instituii nelucrative sau chiar de ctre persoane
deoarece se consider c pe baza ei pot s-i ating cel mai bine obiectivele.

n al doilea rnd, marketingul reprezint o funcie a diverselor organizaii, i deci, o


modalitate de aciune practic care presupune activiti specifice. n ntreprinderea
modern funcia de marketing joac un rol de prim rang, ea fiind puternic corelat cu
celelalte funcii ale organizaiei respective, fapt care conduce la obinerea unor
performane superioare.
Renumiii profesori Philip Kotler si Bernard Dubois consider c astzi
marketingul a devenit o necesitate
Necesitatea marketingului mai poate fi explicat i prin prisma unor evoluii care
se manifest att n context naional ct i internaional. n acest sens, trebuie avut n
vedere tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum, ca urmare
fireasc a dezvoltrii generale economice i sociale, ndeosebi pe parcursul acestui
secol. Ca urmare, preocuparea de corelare dinamic i ct mai precis a produciei cu
nevoile i cerinele reale de consum, devine esenial pentru existena ntreprinderii
contemporane.
Necesitatea afirmrii marketingului decurge i din tendina de ngustare
relativ a pieelor, n condiiile n care n interiorul lor se manifest puternice
schimbri, cum ar fi, spre exemplu, cele legate de calitate, nivelul satisfaciilor
ateptate i serviciile pretinse de ctre consumatori.
Internaionalizarea vieii economice, tendina de globalizare acioneaz n
aceeai direcie. Ea modific profund mediul de afaceri, genernd ocazii de pia
uriae, dar i ameninri pe msur. Tendina puternic de internaionalizare a pieelor
face ca pieele naionale s devin de fapt nie ale pieei globale.
n msura n care marketingul face legtura dintre nevoile societii umane i
activitile sale economice i sociale, acestuia i revine misiunea de a anticipa i
nelege aceste nevoi i de a le satisface, recurgnd, n primul rnd, la creaie i
inovaie. Fr creaie i inovaie marketingul este de neconceput.
Efectele economice i sociale ale marketingului nu sunt ns peste tot aceleai,
dup cum nici gradul de asimilare i utilizare nu sunt aceleai. Ele depind nu numai de
pregtirea profesional i experiena celor care fac apel la marketing, ci i de contextul
general i local n care acesta este asimilat i utilizat.

3
O serie de studii arat caracterul inegal al dezvoltrii marketingului chiar n
rndul statelor puternic dezvoltate. n acest sens, spre exemplu, raportndu-se la
situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald afirma c
marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n general, ntr-
un stadiu infantil.

1.1.2. APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI

n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist nc o serie


de controverse. Momentul apariiei marketingului se plaseaz n diferite perioade sau
ntr-un anumit context economic, social i tehnologic. Cu toate acestea, marea
majoritate a specialitilor, inclusiv a celor romni, consider c marketingul este un
produs al secolului nostru. Marketingul implic deci procesul schimbului de bunuri
i servicii. Michael Baker afirm astfel c marketingul ncepe s existe odat cu
primul schimb barter, cnd fiecare realizeaz c acesta ofer valoare pentru ambele
pri. n acelai sens, Philip Kotler consider c marketingul se manifest cnd
oamenii decid s-i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului.
n fine, n viziune contemporan, din punct de vedere social, mai precis al
rolului jucat de marketing n societate, se consider c marketingul este un proces
social prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc
prin crearea, oferta i schimbul liber de produse i servicii, purttoare de valoare,
cu alte grupuri i indivizi.
Schimbul reprezint relaia cumprtor-vnztor care presupune obinerea
unor bunuri, servicii sau idei, prin cedarea n schimb, a banilor, a muncii sau a altor
bunuri sau servicii. Pentru ca s existe un proces de schimb trebuie ndeplinite
simultan cinci condiii, i anume:
s fie implicate cel puin dou pri;
fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;
fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;
fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;
fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.

Ronald Fullerton propune o abordare istoric a originii i evoluiei gndirii i


practicii de marketing, structurat pe patru perioade de timp sau ere.
Acestea sunt:
punerea bazelor sau era antecedentelor.
Este vorba de o lung perioad de gestaie care a nceput pe la 1500 n Anglia i
Germania i pe la 1600 n America de Nord.
Este o perioad caracterizat prin nivele reduse ale consumului, (cnd 75-90% din
populaie ncerca cu greu s-i acopere nevoile fundamentale ale existenei), prin
predominana populaiei rurale, conservatoare, prin existena unui comer discreditat.

4
2. nceputurile marketingului modern sau era originilor.
Este vorba de perioada care ncepe cu 1759 n Anglia i 1830 n Germania i S.U.A.
Aceast perioad marcheaz nceputul unei orientri care se extinde, i anume,
preocuparea de a stimula i a ntlni cererea de bunuri n spaiul economiei naionale.
Revoluia industrial i puternica migraie de la sat la ora stimuleaz procesul de
creare a unor piee poteniale, prin activiti i tehnici de marketing.

3.construcia unei suprastructuri sau era dezvoltrii instituionale.


Acest proces ncepe n Anglia dup 1850 iar n Germania i S.U.A se manifest n
perioada1870-1919.
n aceast perioad au aprut pentru prima dat cele mai multe din instituiile de
baz ale marketingului, legate de distribuia fizic, reclam, educaia de marketing,
precum i cele mai multe practici ale marketingului modern.

4.testare, turbulen, cretere sau era clarificrii i formalizrii.


Aceast perioad ncepe dup 1930 i continu i n prezent.Este o er cu trsturi
distinctive, n care s-au dezvoltat, perfecionat i formalizat instituiile de marketing
aprute anterior.

Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de


marketing, consider c pot fi distinse trei faze principale:
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul
1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu
clientul : dup anul 1990.

De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului


n condiiile S.U.A, a ajuns la concluzia c pot fi identificate trei
perioade distincte care marcheaz aceast evoluie i anume:
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)

perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)

perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)

n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:


a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi
sfritul acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i
concentrau eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc
nesatisfcut. Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre
satisfacerea nevoilor lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o
mare atenie perfecionrii metodelor de producie cu scopul sporirii volumului
produciei i reducerii costurilor de fabricaie. Raporturile productori-consumatori
evideniaz rolul determinant i dominant al productorilor. Acetia ofereau
consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai bun" pentru consumatori.

5
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul
1920-1950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i
o sporire a cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii
produciei de mas, pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n
acest context eforturile agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre
stimularea acestora. Cresc puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri
de activiti promoionale. Dar i n aceast perioad continu s se menin
mentalitatea de productor care gndete n numele consumatorului. Ca urmare,
multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast
perioad se manifest dup 1950 pn n 1970.
Printre factorii care au determinat aceast nou orientare a activitii de afaceri
a ntreprinderilor putem meniona: creterea puternic a veniturilor populaiei i, ca
urmare sporirea accentuat a cheltuielilor pentru o gam larg de bunuri i servicii,
altele dect cele care acoper nevoile ei de baz. Piaa devine deci mult mai
segmentat. Orientarea ctre vnzri, i cu att mai mult orientarea ctre producie,
nu mai pot asigura derularea normal a raporturilor dintre productori i
consumatori. Se impune cu necesitate analiza pieelor, pentru a cunoate nevoile,
cerinele i preferinele consumatorilor, cu scopul de a produce ceea ce se cere.
Apare deci o modificare fundamental a raportului productor-consumator, n sensul
c, acesta din urm, devine att punctul iniial ct i punctul final al aciunii
ntreprinztorului respectiv.
Dac vechea concepie de marketing dominant pn la nceputul anilor 1950
se limita la aciunile de promovare i vnzare, productorii fcnd efortul de a vinde
ceea ce au gndit i realizat, noua concepie de marketing impune eforturi multiple
de cercetare, de cunoatere, de evaluare i apoi de satisfacere a cerinelor i
dorinelor consumatorilor.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING

1.2.1. CONCEPTUL DE MARKETING I DEZVOLTRILE SALE

Noua filosofe a abordrii activitii de afaceri este reflectat de ceea ce se


numete "conceptul de marketing ". El a fost fundamentat n 1957 de ctre John
B. Mc. Kitterick - preedintele companiei General Electric care, la o edin a
Asociaiei Americane de Marketing, a afirmat: conceptul de marketing este
filozofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate
precum i atingerea unui anumit scop.
n funcie de natura activitii desfurate de ntreprinderi, organizaii, instituii
sau persoane, scopul poate fi: profitul, mbuntirea imaginii, dezvoltarea
turismului, alegerea unui candidat, remediul pentru o boal, protejarea mediului etc.
Johan Arndt consider c de la cel de al doilea Rzboi Mondial, gndirea de
marketing poate fi clasificat n trei perioade principale:
perioada conceptului de marketing;
perioada conceptului de marketing lrgit;

6
perioada noului concept instituional.
Perioada conceptului de marketing reflect concentrarea ateniei ctre consumator,
n vederea satisfacerii nevoilor sale prin intermediul activitilor legate de analiz,
planificare i control a componentelor mix-ului de marketing. Profitul obinut apare ca
o rezultant a activitilor legate de conceperea, producerea i distribuirea produselor
menite s satisfac nevoile i cerinele consumatorilor.
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler
i Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea
conceptului de marketing.

1.2.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIETAL

n condiiile extinderii marketingului n domeniile noneconomice, dup 1970 se


dezvolt i conceptul de marketing societal. El reflect apariia unei noi exigene n
concepia i aciunea de marketing: luarea n considerare a intereselor de ordin
general ale societii.
Conceptul de marketing societal presupune ca organizaiile, indiferent de
natura lor, s acioneze lund n considerare, simultan, trei deziderate:
satisfacerea propriilor interese, prin atingerea propriilor obiective pe termen lung;
satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor lor;
satisfacerea intereselor societii, contribuind astfel la prosperitatea general
pe termen lung.

Conceptul de marketing societal susine c menirea unei organizaii este s


determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat
ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s
sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.
n aceste condiii, apare i se dezvolt o dimensiune social a activitii de
afaceri a agenilor economici, denumit societal, cu scopul de a nu produce o
confuzie cu noiunea de marketing social. Ea reflect responsabilitatea pe care i-o
asum firmele n raport cu nevoile generale ale societii, cu interesele sale pe termen
lung. Se vorbete astfel, n prezent, de "marketingul civilizaiei", menit s asigure
bunstarea indivizilor, dar i a grupurilor sociale i a societii, pe baza afirmrii unor
comportamente n strns legtur cu un set de norme - stabilit de puterea legislativ
i executiv - corespunztor nivelelor locale, regionale, naionale, continentale sau
mondiale.
n prezent, viziunea de marketing dobndete noi valene n msura n care
marketingul este conceput ca un sistem ce presupune un ansamblu de comunicaii
multilaterale care funcioneaz ca un model cibernetic. n acest sens, profesorul
Claude Matricon consider c acest sistem nglobeaz marketingul civilizaiei - ca
expresie a ateptrilor i dorinelor cetenilor i a factorilor de putere i marketingul
strategiilor, ca expresie a ateptrilor i dorinelor, pe de o parte ale consumatorilor,
i, pe de alt parte, ale ntreprinderilor i ale mediului lor exterior.
Din punct de vedere al evoluiei relaiei ntreprindere-mediul ei exterior i n
primul rnd, dintre ntreprindere i pia, se consider c au existat trei perioade:

7
a) o prim perioad, denumit perioada productorilor, care a presupus un sistem
de relaii de tipul:
producie vnzri consumatori = pia

b) o a doua perioad, este considerat ca fiind marketingul bazat pe cunoaterea


consumatorului, care a generat relaii de tipul:
consumatori producie vnzri = pia

c) o a treia perioad, cea care ncepe s se contureze n zilele noastre, numit


marketingul strategiilor, care implic raporturi complexe de genul:

ateptrile ateptrile ateptrile


consumatorilor ntreprinderilor mediului, economiei = piee si societati

1.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

nelegerea marketingului, att ca mod de gndire ct i ca mod de aciune,


necesit cunoaterea semnificaiilor sale avnd n vedere diferite perspective i puncte
de vedere. n acest sens, marketingul a fost definit ca un proces economic i social, a
fost abordat din perspectiv managerial, caracterizat prin prisma relaiilor furnizor-
client etc.

1.3.1. DEFINIREA MARKETINGULUI CA UN PROCES SOCIAL I ECONOMIC

Definirea marketingului ca un proces social i economic s-a realizat avnd n


vedere contextul existent n S.U.A n prima jumtate a acestui secol. Analiza se
concentra asupra produselor destinate vnzrii i asupra instituiilor implicate n
asigurarea transferului lor de la ferme, exploatri forestiere i miniere, fabrici, ctre
diveri productori, utilizatori i consumatori individuali. Se analizau mrfurile ca
atare, instituiile de marketing prin intermediul crora produsele erau aduse pe pia
(brokeri, angrositi, detailiti) sub formele lor multiple i variate, precum i funciile
ndeplinite de aceste instituii. Abordrile se realizau ntr-o manier descriptiv,
dintr-o perspectiv instituional i funcional, iar marketingul era privit ca un
proces social i economic.
Abordarea instituional i funcional se modific n 1948 cnd Asociaia
American de Marketing definete marketingul astfel: Realizarea activitilor de
afaceri orientate ctre, i care in de asigurarea fluxului de bunuri i servicii de la
productor la consumator i utilizator .
n prezent, Philip Kotler precizeaz c marketingul contemporan reprezint un
mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i
dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre
semeni.

8
n prezent, perspectiva managerial de abordare a devenit punctul dominant de
vedere n crile de marketing i n revistele de specialitate.
Aceast perspectiv este sprijinit de tiina managementului i tiinele
comportamentale.

1.3.2. DEFINIREA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV MANAGERIAL

Abordarea managerial n studiul marketingului devine tot mai evident, n


context american, n perioada 1950-1960. Aceast abordare denumit marketing
management (conducerea de marketing) are n vedere procesul de adoptare a
deciziilor i de rezolvare a problemelor din perspectiva marketingului, axat pe un
suport analitic constituit din teoria economic, psihologie, sociologie i statistic.
Abordarea managerial este legat nemijlocit de conceptul de marketing-mix i de o
tratare analitic a conducerii de marketing ce presupune secvenele: analiz,
planificare, implementare, control.
n dicionarul termenilor de marketing al Asociaiei Americane de Marketing,
aprut n 1995, definirea marketingului din perspectiv managerial se
face astfel: Marketing (management) este procesul de planificare i
realizare a conceperii, preului, promovrii i distribuiei de idei,
bunuri i servicii, pentru a crea schimburi menite s satisfac
obiectivele individuale i organizaionale.
Aa dup cum precizeaz Philip Kotler conducerea de marketing (marketing
management) are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a
structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele
propuse. n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul
cererii de pia .
Conducerea de marketing a devenit o nou funcie a ntreprinderilor, tot mai
larg acceptat, derivat din funcia tradiional a conducerii vnzrilor, care pune
accent pe planificarea i dezvoltarea produsului, pe pre, pe promovare i pe
distribuie. Cercetrii de marketing i revine misiunea de a corela potenialul firmei
cu cerinele pieei.
Fundamentarea conceptului de marketing n 1957 poziioneaz marketingul,
alturi de inovaie, ca funcia principal a firmei deoarece scopul principal al
oricrei activiti de afaceri a devenit crearea consumatorului satisfcut. Profitul nu
mai este privit ca un obiectiv ci ca o recompens pentru crearea consumatorului
satisfcut.
Din perspectiva ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii, marketingul,
ca o nou funcie a activitii de afaceri are n vedere mai multe tipuri de activiti,
care din punctul de vedere al productorului sunt determinante pentru afirmarea
orientrii sale ctre pia.
Acestea sunt:
activiti legate de cunoaterea i nelegerea nevoilor i cerinelor
consumatorilor;
activiti legate de conceperea i producerea efectiv a bunului sau
serviciului respectiv;

9
activiti care au n vedere stabilirea nivelului de pre;
activiti de distribuie sau de plasare a bunurilor i serviciilor ctre
consumatorii sau utilizatorii finali;
activiti promoionale, care urmresc informarea, atragerea, i convingerea
consumatorilor, meninerea i stimularea interesului acestora fa de oferta
firmei;
activiti post-vnzare.
Aceste tipuri principale de activiti, desfurate prin prisma concepiei de
marketing, combinate ntr-un anumit mod, n funcie de posibilitile firmei i
cerinele mediului extern, au fost denumite de Neil Borden ca reprezentnd mixul de
marketing sau marketing-mix .
Noiunea de marketing-mix, presupune deci o combinaie de aciuni ce
definesc un anumit comportament al firmei n cadrul pieei. Marketing mix este
aadar un set de instrumente de marketing pe care o firm, n general o organizaie,
le folosete pentru atingerea obiectivelor sale n raport cu mediul n care acioneaz.
Dintre multiplele activiti de marketing, s-a considerat c patru sunt cele mai
importante, i anume, cele viznd produsul, preul, plasarea (distribuia) i
promovarea bunurilor sau serviciilor. mpreun, acestea mai poart denumirea de
cei "4P" ai marketingului.
Subliniind rolul ce revine mixului de marketing, n Dicionarul Explicativ de
Marketing realizat sub coordonarea a trei reputai profesori romni, se arat c
marketingul-mix are n vedere orientarea activitii de marketing a firmei n funcie
de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar,
coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de
distribuie i promovare.

Clasificarea activitilor de marketing n cei 4P, dezvoltat ulterior de ctre


McCarthy, a avut i are o importan practic deosebit. Alturi de aceast
abordare au aprut i alte modaliti de interpretare a mixului de marketing.

Se consider astfel c pot fi identificate patru funcii generice ale marketingului,


care, n acelai timp, sunt condiii necesare realizrii procesului de schimb:
funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de
valoare de ctre partenerul de schimb;
funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei
propuse;
funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia
cumprtorului;
funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea
cumprtorului;

Aceste funcii considerate ca output-uri ale sistemului de marketing, sunt


realizate prin intermediul unor activiti i mijloace specifice (ca input-uri) legate
de produs, de pre, de distribuie i comunicare.
Din punct de vedere teoretic, att concepia ct i activitile de marketing ale unui
productor au fost sintetizate de-a-lungul timpului n diferite definiii, de altfel foarte

10
numeroase, de ctre cercettori, practicieni sau organizaii ale specialitilor din domeniul
marketingului.

Astfel, profesorul american William J. Stanton preciza: marketingul este un ntreg sistem
de activiti economice intercondiionate, referitoare la conceperea, preurile,
distribuirea i promovarea produselor i serviciilor menite s satisfac consumatorii
actuali i poteniali.
Avnd n vedere aceeai orientare ctre consumator, marketingul a fost definit de
ctre John R. Sargent, prin prisma aspectelor de utilitate pe care le pretinde
consumatorul, astfel: firma trebuie s produc pentru a vinde ceea ce vrea
consumatorul, n modul n care acesta l dorete, cnd i unde dorete el i la preul pe
care acesta este dispus s-l plteasc.
ntr-o modalitate direct, care are n vedere conducerea activitilor de marketing
la nivelul firmelor, profesorul Philip Kotler arta: Marketingul reprezint analiza,
organizarea, planificarea i controlul activitilor, strategiilor i resurselor unei firme,
care au influen asupra consumatorilor, cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor
acestora ntr-o manier rentabil.
Preocuparea de a defini marketingul, din aceeai perspectiv a managementului, dar ntr-
un sens mai larg, poate fi considerat i definiia dat de Institutul de Marketing din
Anglia: Marketingul este procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea
i satisfacerea cerinelor consumatorilor n condiii profitabile.
Din punct de vedere al conducerii de marketing, pornind de la definiiile
anterioare, rezult c acest proces necesit planificarea, organizarea, realizarea i
controlul activitilor de marketing care promoveaz i stimuleaz schimburile, astfel
nct obiectivele organizaiei s fie realizate ct mai deplin i mai eficient.

1.3.3. MARKETINGUL RELAIONAL

nsui Kotler afirm, n prezent, c marketingul bazat pe tranzacii este o parte


a unei idei mai largi numit marketing relaional.
Se consider c definiia reprezentativ pentru marketingul relaional este cea
dat n 1990 de ctre Grnroos, care ntr-o lucrare prezentat la Conferina Anual a
Academiei Europene de Marketing sublinia c marketingul const n stabilirea,
meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n
vedere un profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze. Aceasta se
nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor.
Caracteristica de baz a marketingului relaional o reprezint construirea de ctre
organizaia n cauz a unor relaii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri de
baz precum consumatorii, furnizorii i distribuitorii, cu scopul de le satisface
preferinele i a le susine afacerile. Prin modul n care este definit, marketingul
relaional urmrete fidelizarea cumprtorilor ntr-o proporie ct mai ridicat i
asigurarea loialitii lor pe termen lung.

11
1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING

Din perspectiva conducerii de marketing, care n esen presupune


planificarea i realizarea programelor destinate s creeze, s sporeasc i s menin
schimburi avantajoase cu pieele - obiectiv, putem distinge mai multe modaliti sau
concepii, privind orientarea i conducerea eforturilor de marketing ale agenilor
economici.

Ca atare, cele mai ntlnite concepte sunt:


a) conceptul orientrii ctre producie.
Aceast concepie pleac de la premiza c vor fi preferate acele produse caracterizate
prin disponibilitate i pre redus. ntreprinderea respectiv i va concentra resursele,
sau o parte a acestora, ctre sporirea produciei n vederea reducerii costurilor i a
preurilor de vnzare, astfel nct cererea existent s poat fi satisfcut n condiii
ct mai bune.

b) Conceptul orientrii ctre costuri minime.


O asemenea concepie reflect orientarea firmelor ctre anumite produse care pot fi
obinute cu cele mai reduse costuri posibile cu scopul de a practica preuri de vnzare
ct mai mici. n acest mod sunt create condiii pentru a ptrunde pe anumite piee,
pentru consolidarea rapid a poziiilor de pia sau pentru eliminarea concurenilor.

c) Conceptul orientrii ctre tehnologie.


El presupune efort creativ i necesit orientarea resurselor ntreprinderii ctre
conceperea i asimilarea unor tehnologii pe baza crora s se asimileze noi tipuri de
produse. Spre exemplu, punerea la punct de ctre firma american POLAROID a
tehnologiei de obinere instantanee a fotografiei color i realizarea aparatelor
fotografice corespunztoare.

d) Conceptul orientrii ctre produs.


Acest concept se adopt atunci cnd anumite segmente de consumatori prefer
produse de calitate foarte nalt, cu trsturi distinctive sau cu performane de
excepie. n asemenea situaie ntreprinderile se pot orienta ctre asimilarea unor noi
tipuri de produse i ctre continua lor perfecionare. Dar nu ntotdeauna
performanele tehnice excelente pot reprezenta un succes de pia. Nu sunt rare
situaiile cnd conceptul de produs conduce la ceea ce se numete miopia de
marketing, adic la o concentrare a ateniei asupra produsului n detrimentul
nevoilor reale ale consumatorilor.

e) Conceptul orientrii ctre vnzri.


O asemenea orientare pleac de la presupunerea c atunci cnd nu sunt stimulai i
convini, consumatorii nu vor cumpra niciodat de la un vnztor o cantitate suficient
de produse. Datorit acestei inerii unele firme consider c se impune o stimulare a
vnzrilor prinintermediul unui largi game de tehnici de vnzare i de mijloace de

12
promovare. n acest sens se fac eforturi deosebite de promovare i de stimulare a
vnzrii. Aceast orientare se practic ntr-o form agresiv n cazul unor bunuri fr o
mare cutare, a acelor produse care n mod normal nu sunt cerute curent (enciclopediile,
spre exemplu) precum i de ctre o serie de organizaii sau instituii (propaganda
partidelor politice pentru candidatul lor).
Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i
conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului,
marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de
a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii,
furnizrii i consumului acestuia .

f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.


Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii
cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n
aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i
preferinelor consumatorilor.

Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile


consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe
care ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile
sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii
de ctre firm a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor,
preferinelor i ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a
tuturor activitilor de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor
de marketing cu toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale
organizaiei, pe de alt parte.

g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de


marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi
optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele
productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i
social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma
legturilor i relaiilor pe care le implic.

13
Capitolul 2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING.
CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI

Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing


Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat
dup 1985, cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat
poziiile prin noile abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de
paradigma abordrii marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii
marketingului din perspectiv relaional.

A. Marketing management abordarea marketingului din perspectiv


managerial

Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei


organizaii, este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere
procesul managerial orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului.
Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre
Asociaia American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985.
Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei,
preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care
creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor .
Se consider c acest mod de definire reflect, ca aspecte eseniale ale viziunii
contemporane de marketing, urmtoarele:
marketingul este abordat dintr-o perspectiv managerial, el fiind
considerat ca o funcie specializat a firmei, ce impune planificarea i realizarea de
activiti care au n vedere satisfacerea cerinelor consumatorilor.
marketingul este conceput ca un ansamblu de activiti specifice, desfurate
nu numai de ctre productori, ci i de ctre diferite categorii de intermediari, iar unele
chiar de ctre cumprtori.
ciclul de via al produsului, segmentarea, poziionarea, sunt concepte de
baz ale colii manageriale de abordare a marketingului.
marketingul are n vedere bunuri, servicii i idei. Noiunea de produs,
folosit anterior, cuprinde n accepiunea marketingului mai multe componente.
Philip Kotler consider c pot fi distinse 10 entiti care fac obiectul marketingului .
Ele sunt urmtoarele:
1.bunurile - ca entiti fizice, de sine stttoare, tangibile;
2. serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;
3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinelor etc.;

14
4. experienele ca triri a unor evenimente deosebite (vizita ntr-un mare parc de
distracii);
5. evenimentele organizarea unor festiviti, aniversri etc.;
6. persoanele aciuni menite s creeze sau s sporeasc popularitatea unei
persoane;
7. locurile aciuni menite s sporeasc atractivitatea unor orae, regiuni, ri etc.
8. proprietile tranzacionarea de proprieti, aciuni, obligaiuni etc.
9. organizaiile crearea de imagine;
10. informaiile ca purttoare a unor beneficii dorite
marketingul creeaz i promoveaz relaii de schimb reciproc avantajoase.
marketingul poate fi promovat de ctre persoane i organizaii indiferent dac
acestea urmresc sau nu obinerea profitului.

B. Paradigma marketingului relaional


Relaiile sau raporturile de marketing sunt considerate esena marketingului,
datorit dorinei i intereselor consumatorilor i organizaiilor de a promova pe termen
lung raporturi de parteneriat, generatoare de avantaje reciproce.
Marketingul relaional are la baz, n primul rnd, un sistem de relaii, care dup
opinia lui Kotler sunt: relaii elementare, relaii de reacie, relaii de rspundere, relaii de
cooperare i relaii ofensive bazate pe iniiativ.
n al doilea rnd marketingul relaional se bazeaz pe un un sistem de reele ce
cuprinde firma n cauz, furnizorii, distribuitorii i clienii.
n fine, n al treilea rnd, marketingul relaional implic i un sistem de interaciuni
ntre componentele reelei.
Cele mai importante trsturi ale marketingului relaional sunt urmtoarele:
accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive;
retenia (fidelizarea) cumprtorilor;
orientarea spre oferirea de beneficii clienilor;
un contact pe termen ct mai lung cu clienii;
asigurarea serviciilor pentru clieni;
preocuparea ntregului personal pentru calitate

Marketingul relaional este considerat att ca o funcie a activitii de afaceri ct i


ca o orientare managerial. Ca orientare managerial el are n vedere conducerea
orientrii de marketing a organizaiei, ceea ce reprezint altceva dect conducerea de
marketing a crei esen o reprezint conducerea mix-ului de marketing pornind de la
semnalele pieei i ale mediului nconjurtor.

Pe lng conceptele marketigului - mix, marketingul relaional opereaz cu noi


concepte, cele mai importante fiind urmtoarele:
conceptul promisiunii ;
conceptul ncrederii ;
conceptul funciei interactive a marketingului.

15
2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

2.2.1. ORIENTAREA CTRE CONSUMATOR

Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan


sau o organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de
msuri, care transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor
aa cum sunt gndite ele de ctre consumatorii respectivi.
Dac avem n vedere, spre exemplu, consumatorii individuali de bunuri sau
servicii, orientarea ctre consumatori nseamn:
cunoaterea direct, prin intermediul cercetrilor de pia, a nevoilor, a
dorinelor i preferinelor existente i, ndeosebi, prevederea evoluiei
acestora;
conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerinele i ateptrile
prezentei viitoare ale consumatorilor avui n vedere;
exercitarea unei influene active asupra pieei, asupra cerinelor
consumatorilor, prin conceperea i oferirea unor noi produse care
prefigureaz un nivel superior de civilizaie material i spiritual;
producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien
stabilit n cadrul pieei;
conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor
productor- consumator-societate.
In conceperea aciunilor de marketing de ctre un productor, sunt extrem de
importante trei aspecte:
cunoaterea ct mai exact a modului n care consumatorii gndesc i
doresc produsul respectiv, n prezent i n viitor;
cunoaterea modului n care societatea n ansamblul ei poate reaciona la
oferta propus, avnd n vedere efectele pe termen scurt sau lung ale
consumului sau utilizrii bunului respectiv;
cunoaterea gradului de satisfacie sau insatisfacie ce rezult din
consumarea produsului sau serviciului respectiv.

Se consider c marketingul contemporan are ca deziderat major crearea unui


sistem superior de furnizare a valorii ctre client. Astfel, cumprtorii produselor
vndute n sistemul McDonalds prefer nu numai produsele ca atare, ci i alte
aspecte care in de un nalt standard de servire a clientului, bazat pe calitate, servicii,
curenie i valoare.
n contextul economiei de pia, comportamentul clienilor denot faptul c
acetia aleg oferta care le asigur valoarea cea mai mare, innd cont de preuri,
venituri, cunotine i de efortul depus n procesul alegerii.
Clienii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferit de bunul sau
serviciul respectiv, lund n considerare nivelul calitii, trsturile posedate de

16
produsul sau serviciul respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare
etc. Pe de alt parte, ei suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau
serviciului n cauz, cum ar fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus
pentru obinerea bunului sau serviciului respectiv.
Valoarea obinut de client va rezulta astfel:

Valoare Valoare total Costurile totale


obinut = perceput de __ suportate de client
de client client

Cumprtorii i formeaz anumite ateptri legate de valoare. Din consumarea sau


utilizarea produsului respectiv va rezulta o valoare care se compar cu valoarea
ateptat. Diferena care apare va reprezenta sentimentul de satisfacie sau de
insatisfacie al consumatorului. n funcie de acesta el va decide dac va rennoi actul
cumprrii sau va renuna s mai cumpere produsul respectiv.
Pornind de la analiza de mai sus, gndirea de marketing din zilele noastre i
determin pe productori s acioneze simultan n dou direcii :
s mreasc valoarea obinut de client, astfel nct prin compararea cu celelalte
oferte ale concurenilor s ajung la concluzia c aceasta este cea mai mare;
s mreasc gradul de satisfacie care rezult din consumarea sau utilizarea bunului
respectiv.

Pentru productorii de bunuri i servicii se pune problema de a crea i oferi mai


mult valoare pentru clieni. La nivelul firmelor care acioneaz din perspectiva
marketingului, posibilitile de a crea mai mult valoare sunt numeroase, ele fiind
legate de toate funciile organizaiei.
Pentru a identifica aceste posibiliti, Michael Porter a propus lanul de valori,
adic a identificat activitile care creeaz valoare, activiti care antreneaz costuri i
care pot conduce la diferenieri n raport cu concurenii. Au fost astfel identificate cinci
activiti primare i patru activiti de susinere.
Activitile primare sunt: intrri de bunuri care fac obiectul activitii de
producie, procesul de producie propriu-zis, bunuri rezultate din procesul de producie,
marketing i vnzri, serviciile legate de produs.
Activitile de susinere sunt cele care ofer condiii normale de desfurare
pentru fiecare activitate primar i care se ntreptrund cu acestea: aprovizionarea,
dezvoltarea tehnologic, conducerea resurselor umane, infrastructura firmei
(conducere, planificare, finanare etc.).

Orientarea ctre oferirea unei valori mai mari clienilor amplific procesul de
cooperare dintre organizaii. Se dezvolt un sistem de parteneriat sub diferite
forme care conduce la o interconectare a lanurilor de valori, astfel nct, tot mai
frecvent, valoarea oferit clientului este o rezultant a unui sistem de furnizare a
valorii.

17
Marketigului i revine astfel misiunea de a concepe i a gestiona un sistem ct
mai performant de furnizare a valorii ctre segmentele de pia pe care se acioneaz.
n acelai timp, el are n vedere atragerea i pstrarea clienilor care aduc profit,
adic a clienilor profitabili.

Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o anumit
perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil costurile firmei
legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i servirea clientului n
cauz .
O alt caracteristic a actualei viziuni de marketing este reflectat de preocuparea
firmelor de a stabili legturi mai strnse i mai durabile cu clienii lor. Se
contientizeaz faptul c pstrarea clientului reprezint soluia cea mai eficient
pentru firm i cea mai tipic pentru gndirea de marketing. Se poate afirma c, n
final, marketingul este arta de a atrage i pstra clieni profitabili.
Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clienii promovnd
strategii specifice de meninere i dezvoltare a fidelitii acestora. n contextul
marketingului relaional cumprtorul devine client.
Este sugestiv n acest sens deosebirea fcut ntre aceste dou concepte de
ctre Donelly, Berry i Thompson : Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu
aib un nume; clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de
consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt
tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice persoan disponibil n acel
moment ; clienii sunt servii de persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor.
O nou direcie de afirmare a orientrii ctre satisfacerea nevoilor
consumatorilor o reprezint mbuntirea calitii produselor i serviciilor.
Un produs este de calitate atunci cnd dispune de capacitatea de a satisface
nevoile exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifest atunci
cnd produsul sau serviciul oferit atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor.

Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este


aceea a managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al
sporirii valorii oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n
condiiile actuale, cnd marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a
tuturor, la fel, i calitatea total se afirm ca o sarcin a tuturor.
Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:
Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se
ncheie cu percepiile acestora. Obiectivul actual n domeniul calitii devine
satisfacia total pentru client.
Calitatea nu trebuie s se regseasc doar n produsele firmei, ci i n
fiecare activitate a firmei. Calitatea este un mod de a tri declar preedintele
companiei Philips Electronics.
Calitatea impune un angajament total din partea salariailor.
Calitatea presupune existena unor parteneri de nalt calitate (furnizori,
distribuitori).
Un program axat pe problema calitii nu poate salva un produs slab
conceput.

18
Calitatea se poate mbunti ntotdeauna. Este tot mai bine neles conceptul japonez
denumit kaizen: o mbuntire continu a oricrui lucru de ctre oricine.
mbuntirea calitii impune uneori salturi uriae. Marile performane n
domeniul calitii necesit soluii inteligente, cu totul noi.
Calitatea nu cost mai mult. A face lucrurile bine de prima dat determin
reducerea spectaculoas a unor cheltuieli de reproiectare i remediere precum
i a pierderilor datorate deteriorrii imaginii produsului i firmei.
Calitatea presupune un angajament pe termen lung.

2.3. DEZVOLTAREA I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin
dezvoltate, n orice tip de economie, astfel nct, n prezent, marketingul a dobndit un
caracter universal.
Procesul de continu extindere a marketingului a fost nsoit de un proces de
difereniere i specializare. Diferenierea a condus la apariia a ceea ce poart
denumirea de marketing specific. Acest proces de specializare a presupus o conectare la
specificul domeniului, a concepiei i instrumentarului de cercetare existent iniial, i,
apoi, o adaptare a acestora la specificitatea domeniului respectiv.
Diferenierea i specializarea marketingului s-au manifestat, i se manifest i n
zilele noastre, avnd n vedere trei direcii principale, care pot fi considerate tot attea
criterii ale specializrii. Aceste direcii sunt:
specializarea n raport cu domeniile productoare de bunuri;
specializarea n raport cu aria de localizare;
specializarea n raport cu componentele produsului n viziunea sa de
marketing: bunuri, servicii, idei.

2.3.1. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU DOMENIILE


ACTIVITILOR ECONOMICE PRODUCTOARE DE BUNURI

Avnd n vedere numai producia bunurilor materiale, cu destinaiile sale de


baz - consumatori individuali, consumatori industriali - putem distinge, urmtoarele
forme de specializare:

Marketingul bunurilor de consum individual presupune asigurarea unei mari


varieti de bunuri necesare existenei i dezvoltrii pe multiple planuri a persoanelor
individuale. Transferul acestor bunuri de la productori la consumatorii finali se
realizeaz fie prin intervenia intermediarilor, fie n mod direct.
Marketingul industrial presupune o ofert de bunuri pentru toate acele entiti
care nu sunt consumatori individuali. Termenul de marketing industrial desemneaz
aciuni de marketing ale organizaiilor care ofer o gam larg de bunuri, cum ar fi:
materiile prime, materiale, maini, utilaje i instalaii, semifabricate, piese, ansambluri i
subansambluri, furniturile de birou, bunuri pentru activiti gospodreti - lucrative etc.

19
Se consider c marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale
marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd
produsele ctre alte ntreprinderi sau organizaii.
Marketingul industrial este, deci, n primul rnd, marketingul organizaiilor
care sunt implicate n activiti diverse, economice, dar i neeconomice.
Marketingul industrial se adreseaz deci cumprtorilor sub forma lor de
instituii i organizaii (cumprtori organizaionali) i nu produsului sau serviciului
n sine. Se consider c baza pentru definirea marketingului industrial const n
perceperea nu att a produsului sau serviciului implicat ci a consumatorului
organizaional.

Aa cum subliniaz profesorul Dumitru Patriche, particularitile


marketingului industrial i delimitarea sa ca un domeniu distinct n cadrul tiinei
marketingului, provin ns de la faptul c respectivul termen desemneaz aplicaiile
specifice de marketing ale ntreprinderilor care vnd produsele lor, altor
ntreprinderi sau organizaii i nu populaiei, definindu-se astfel n termenii
clientelei vizate i nu a produselor vndute .

Marketingul industrial se difereniaz ndeosebi prin modul n care i


adapteaz aciunile concrete de marketing la particularitile pieelor deservite. n
acest sens, se consider c trsturile specifice pieei achiziiilor organizaionale, n
general, sunt urmtoarele:
achiziiile, de cele mai multe ori, au valori mari i se realizeaz n cantiti
mari;
din punct de vedere tehnic produsele au o complexitate ridicat;
riscul cumprtorului este mult mai mare;
timpul de cumprare este mai lung;
grupurile care particip la luarea deciziilor de cumprare sunt complexe;
persoanele implicate n realizarea tranzaciilor dispun de o calificare nalt;
relaiile dintre vnztor i cumprtor sunt complexe, strnse, i se
deruleaz pe termen lung;
relaiile se bazeaz pe ncredere i reciprocitate.

Legat de marketingul industrial, ca o form distinct de specializare, se afirm


marketingul achiziiilor sau marketingul inversat, n amonte, ctre furnizori.

2.3.2. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU ARIA I


NIVELUL DE LOCALIZARE

Specializarea marketingului s-a realizat avnd n vedere i alte direcii cum


ar fi, spre exemplu, aria sa de localizare i nivelul la care se manifest. Din
acest punct de vedere putem distinge: macromarketingul; marketingul interior;
micromarketingul; marketingul intern; marketingul internaional.

20
Macromarketingul sau megamarketingul exprim tendina de extindere i
localizare a marketingului la nivelul societii, nsemnnd astfel luarea n considerare
a componentelor macromediului precum: mediul demografic, economic, tehnologic,
natural, politico-legal i cultural. Piaa nu mai este privit n acest caz ca o entitate
autonom, ci ca o component a unui sistem global care presupune raporturi de
interaciune.

Marketingul interior reprezint o tendin de specializare de dat recent. El


exprim localizarea marketingului la nivelul i n interiorul ntreprinderii. Marketingul
interior presupune, pe de o parte, luarea n considerare a raporturilor dintre
ntreprindere, ca entitate distinct, i resursele sale umane, iar, pe de alt parte, a
raporturilor dintre subunitile sale.
Avnd n vedere firmele prestatoare de servicii, susinnd ideile lui Cristian
Grnroos privind existena unui marketing interior i a unui marketing exterior,
Philip Kotler consider c marketingul interior se refer la activitatea firmei de
pregtire i motivare a propriilor angajai, cu scopul de a presta consumatorilor
servicii de calitate.

Marketingul exterior, n cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are n vedere


activitile de marketing obinuite ale firmei precum cele de pregtire, de fixare a
tarifelor, de distribuire i de promovare a serviciului ctre consumatori. Se poate spune
c marketingul interior reprezint o condiie de afirmare a marketingului n exteriorul
organizaiei.

Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o alt form specific de


localizare a marketingului, se poate defini lund n considerare consumatorul nu n
calitatea lui de simpl component a pieei, ci n calitatea lui de persoan, de fiin
individual cu o personalitate distinct. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de
mass-marketing a pieei, la cealalt extrem, la abordarea individualizat de marketing.

Marketigul intern are n vedere fluxul de bunuri i servicii n interiorul


granielor naionale, pe cnd marketingul internaional are n vedere fluxul de bunuri i
servicii ctre pieele externe.

Marketingul internaional se refer la ansamblul aciunilor unei organizaii


destinate s satisfac nevoile distincte ale unei piee sau unui segment de pia aa cum
se manifest ele n cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului
internaional rezult din marea variabilitate a condiiilor de pia, din evoluia
raporturilor dintre factorii de putere politic, inclusiv riscul politic etc. Acestea se
refer la diferenele existente ntre pieele externe, politicile i practicile naionale,
situaia, practicile i reglementrile din propria ar etc.

Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a


marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing
orientate simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale
int pe care se ptrunde i se acioneaz.

21
Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan
internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial,
pieele naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre
ele fiind astfel nlnuite deasupra granielor naionale.
In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul
rzboinic, care aplic la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica
abordrii prin analogie cu tiina militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei
pentru reuita n afaceri.
Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt:
poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta
concurenilor;
conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare;
crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care
are n vedere toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul
concurenial i, n general, despre mediul exterior.

2.3.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU


COMPONENTELE PRODUSULUI

Specializarea marketingului s-a realizat urmrind i o alt direcie: de la


domeniul bunurilor tangibile (marketingul bunurilor) ctre domeniul serviciilor,
ideilor, cauzelor sociale i valorilor culturale. n acest fel a aprut marketingul
serviciilor, marketingul social (idei plus cauze sociale), marketingul serviciilor i
valorilor culturale.
Se cunoate c, serviciile, n funcie de cumprtor sau utilizator se clasific n
servicii de consum individual i servicii industriale. Dar, dobndirea lor se face n
mod diferit, prin canale i metode diferite n funcie de utilizatorul final, acesta
fcnd diferenierea ntre un serviciu individual i unul industrial.
n raport cu funciile economice ndeplinite, serviciile pot fi clasificate
astfel:
servicii de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i
cu amnuntul;
servicii ale activitii de afaceri: bancare, financiare, asigurri, contabilitate,
publicitate etc.;
servicii publice : sntate, educaie, aprare;
servicii culturale;
servicii personale: hoteluri i restaurante, reparaii, turism, ngrijire
personal, casnice etc.
Dac abordm serviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret, din
perspectiva marketingului, putem identifica diverse specializri ale acestuia precum:
marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene,
marketingul asigurrilor (de bunuri, persoane) etc.

Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma


lor, prezint aspecte specifice determinate de trsturile serviciilor, dintre care cele
mai importante sunt:

22
sunt nemateriale;
sunt intangibile deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate;
clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de
asigurare a satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i
consumate simultan;
au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizor-
consumator de servicii, pe toat durata manifestrii prestaiei respective;
nu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe.

Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg,
astfel nct marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum:
marketingul serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale,
marketingul circulaiei rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul
serviciilor de educaie fizic (sportiv), marketingul timpului liber, marketingul
serviciilor non-profit, marketingul serviciilor profesionale.
Se poate afirma c, n prezent, extinderea prin specializare a marketingului
reflect dou tendine:
o tendin de deschidere ctre problematica social i ctre un sens social
al aciunilor de marketing
o tendin de individualizare care are n vedere personalitatea
cumprtorului individual sau organizaional.

2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL

Aciunile nsumate, cu efecte sinergetice ale tuturor agenilor economici, ale


organizaiilor sau instituiilor care au optat pentru concepia de
marketing i care acioneaz n acest spirit, se regsesc la scar social
ntr-o serie de procese i tendine care au o semnificaie deosebit
pentru condiiile generale de existen ale membrilor societii.
Ele sunt de fapt o expresie a rolului sau misiunii marketingului. Rolul
marketingului consider Michael Baker este acela de a asigura continuitate n
creterea economiilor i standardului de via al indivizilor .
n acest sens, din perspectiv social, misiunea marketingului poate fi sintetizat
astfel :
Creterea i optimizarea consumului.
Creterea satisfaciilor consumatorilor.
Creterea posibilitilor de a alege.
Creterea calitii vieii.

2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI

Cele mai importante pot fi considerate urmtoarele:


viziunea de marketing se va afirma, pe o scar mai larg, ca o viziune
general, integratoare, care va conduce la armonizarea tuturor aspectelor ce definesc
oferta de valoare ctre clieni i parteneri;

23
succesul n afaceri va depinde tot mai mult de msura n care fiecare
membru al organizaiei va contientiza faptul c trebuie s acioneze n aceeai
direcie unic a crerii clienilor satisfcui.
marketingul relaional va cunoate, n continuare, o puternic evoluie; se
va amplifica tendina de construire pe termen lung a unor relaii profitabile cu
consumatorii i cu ceilali parteneri;
va crete puternic rolul activelor intangibile, care n prezent practic nu
figureaz n bilanul contabil al firmelor.
gndirea strategic de marketing a orientrii ctre clieni va conduce la
eliminarea mentalitii piramidale a organigramelor care nu are nimic de a face cu
cerina satisfacerii nevoilor consumatorilor. Vor apare noi sisteme flexibile de
conducere i de organizare a activitii, mai bine adaptate servirii clienilor;
posibilitile oferite de tehnologia informaiei vor potena cunoaterea
schimbrilor de mediu i vor spori eficiena instrumentelor de fundamentare a
strategiilor i tacticilor de marketing;
se vor dezvolta puternic bazele de date privind consumatorii; va crete rolul
procesului decizional pe baz de modele;
afirmarea gndirii de marketing necesit specialiti de marketing de nalt
competen i afirmarea unei reale culturi de marketing n cadrul organizaiei;
dimensiunea internaional a marketingului contemporan va deveni tot mai
evident ca urmare a amplificrii tendinei de internaionalizare a pieelor.
marketingul va fi conceput ca un sistem, deoarece el presupune luarea n
considerare a interdependenelor pe care le genereaz existena factorilor de putere, a
ntreprinderilor, organizaiilor, cumprtorilor, cetenilor.
orientarea mai pronunat a marketingului ctre viitor, care presupune nu
numai prevederea evoluiilor pieelor pe care se acioneaz, ci i cercetarea
tendinelor majore de evoluie ale societii. Misiunea productorilor de bunuri i
servicii va fi, ntr-o msur sporit, nu numai de natur economic ci i socio
cultural. n acest sens se poate vorbi de un marketing aspiraional sau un marketing
al aspiraiilor.
abordarea global i comportamentul prospectiv, care se manifest pe scar
tot mai ampl la nivelul ntreprinderilor, dar i al celorlalte tipuri de organizaii, se
va regsi, aa cum s-a artat anterior, n marketingul strategiilor care este
expresia voinei ntreprinderii de a controla viitorul pieelor sale.

24
Capitolul 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT

Agenii economici, precum i alte organizaii i instituii, i desfoar activitatea i i


promoveaz interesele ntr-un mediu nconjurtor complex i dinamic. ntreprinderile,
spre exemplu, sunt entiti ce formeaz sisteme deschise, conectate la un mediu dat,
care dispun de intrri n sistem (input-uri), de ieiri din sistem (output-uri) i de un
mod specific de autoreglare. Intrrile n acest sistem au n vedere diferite categorii de
resurse necesare desfurrii activitii, precum resursele materiale, de personal,
financiare i informaionale. Ieirile din sistem pot fi bunuri, servicii, idei sau
informaii.

In general, mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din


exteriorul unei organizaii, care, n mod direct sau indirect, influeneaz, pe de o parte,
procesul de dobndire a input-urilor, iar pe de alt parte, procesul de obinere i apoi de
vnzare a output-urilor.
n cazul unui productor de bunuri, mediul su de marketing - ca form de
manifestare a mediului ambiant - va desemna ansamblul forelor i factorilor din
exteriorul su care, direct sau indirect, i influeneaz activitatea i, n mod special,
capacitatea de a promova i susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz.
Mediul de marketing, att din considerente teoretice ct i practice, este analizat,
de obicei, din dou perspective:
din perspectiva raporturilor directe pe care le are ntreprinderea cu o serie
de factori care acioneaz n afara ei, dar i n interiorul ei, acesta
reprezentnd micromediul de marketing;
dintr-o perspectiv general, care exprim factorii ce acioneaz la scara
societii, acesta reprezentnd macromediul naional de marketing. El
cuprinde componente precum: mediul demografic, mediul economic,
mediul tehnologic, mediul natural (fizico-geografic), mediul cultural,
mediul politic, mediul juridic.
n condiiile actuale, ale afirmrii pronunate a interdependenelor dintre statele
lumii, determinate de tendina de internaionalizare a pieelor, cnd fenomenele de
integrare economic au devenit o realitate n multe zone ale lumii, apare cerina de a

25
introduce n ecuaia macromediului de marketing i componenta internaional, care
poate fi definit ca reprezentnd mediul supranaional de marketing.
Micromediul de marketing, la rndul lui, poate fi abordat sub dou aspecte: ca un
"micromediu interior", atunci cnd se are n vedere existena factorilor din interiorul
ntreprinderii, i, ca un "micromediu exterior", atunci cnd se au n vedere factori din
afara acesteia. Aceti factori, ntr-o form sau alta, influeneaz capacitatea
ntreprinderii de a deservi pieele ctre care s-a orientat i de a satisface, n acelai
timp, cerinele generale ale societii.
Sub o form sintetic, din perspectiva productorilor de bunuri i servicii,
componentele mediului de marketing, pe care le vom analiza n continuare, se prezit
sub forma figurii de mai jos.

3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul


i din exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a
realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.

3.2.1. MICROMEDIUL INTERIOR DE MARKETING

Micromediul interior de marketing se refer la ntreprinderea nsi, la acele


variabile care acioneaz n interiorul ei i asupra crora aceasta exercit un control
deplin.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de
organizare care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su
potenial tiinific, material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi
reciproc avantajoase cu factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.

Cele mai importante componente ale mediului interior de marketing sunt:


a. Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.
Concepia care orienteaz activitatea de marketing poate fi diferit, ea
regsindu-se n orientarea ctre producie, ctre tehnologie, ctre produs, ctre
vnzri, ctre pia, ctre pia i social. Ca urmare, i impactul marketingului prin
prisma relaiei ntreprindere - mediu poate fi diferit. Realitatea din statele dezvoltate
arat c majoritatea firmelor care au nregistrat i nregistreaz succese deosebite de
pia au pus la baza aciunilor lor de marketing, conceptul de marketing, adic
filosofia orientrii activitii de afaceri ctre consumator i ctre societate, n
variantele ei actuale.
b. Integrarea funciei de marketing.
Un rol decisiv n afirmarea orientrii de marketing a unei ntreprinderi o are
atitudinea conducerii superioare fa de importana ce trebuie acordat funciei de
marketing n raport cu celelalte funcii. Din punct de vedere managerial pot exista
mai multe situaii, i anume:
funcia de marketing este considerat mai puin important, de
importan egal sau mai important dect celelalte funcii ale ntreprinderii;

26
funcia de marketing este considerat ca funcie major a firmei, celelalte
funcii susinnd acest rol;
funcia de marketing se coordoneaz cu celelalte funcii pentru a afirma
orientarea ctre consumator sau utilizator;
funcia de marketing joac rolul de funcie integratoare pentru celelalte
funcii cu scopul de a concretiza orientarea ctre consumator sau utilizator.
Fiecare din aceste posibiliti exprim anumite raporturi ntre conducerea superioar
a ntreprinderii i conducerea de marketing, ntre conducerea ntreprinderii i
conducerea celorlalte compartimente, ntre conducerea de marketing i conducerile
fiecrui compartiment funcional.

c. Cultura organizaiei.
Asimilarea concepiei de marketing i orientarea concertat ctre consumatori
implic modificri n cultura organizaiei i, concomitent, dezvoltarea unei culturi de
marketing.
Pentru ca o organizaie s acioneze n concordan cu conceptul de marketing
trebuie nrdcinate i propagate valori specifice i creat un set de norme care s
ghideze comportamentul.

Fig. 3.1 Componentele mediului de marketing

"Cultura ntreprinderii" constituie un factor de micromediu interior ce poate


avea un puternic impact pe planul aciunilor i performanelor de marketing. Prin
cultura ntreprinderii se nelege un fel de matrice ( n sens matematic ), de

27
semnificaii, de cerine, de practici i cunotine proprii ntreprinderii, organizate n
jurul unui nucleu de principii, care permit explicarea i justificarea existenei
ntreprinderii.

Cultura de marketing reprezint un set de valori i de credine cu privire la rolul


central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei. Crearea i afirmarea
culturii de marketing devine un factor de micromediu cu un impact pozitiv, puternic,
asupra raporturilor ntreprindere - pia, ntreprindere mediu exterior.

d. Personalul ntreprinderii
Personalul ntreprinderii, cu structura sa specific, reprezint o alt component
de micromediu a crei aciune conjugat i motivat este decisiv pentru ndeplinirea
misiunii i obiectivelor ntreprinderii.

Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni


specifice de marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete
marketing interior sau, dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de
marketing au n vedere promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere
personal, de promovare a valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de
oferire a unor multiple faciliti, recompese i ajutoare etc.

3.2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care


acioneaz n exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control
direct, ele fiind, cu precdere , variabile de pia.
Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se
afl n imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii,
concurenii, firma nsi, publicul i diversele organisme sau instituii publice.
Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint
raporturile
furnizori firm intermediari clieni.
a. Furnizorii factorilor de producie.
Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare
desfurrii activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt,
n general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele
tehnice, informaiile, banii i fora de munc.
Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al
activitii de afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice
concretizate n strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii
de afaceri, cele mai importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile
ntreprindere - furnizori sunt urmtoarele:
preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele
categorii de resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar

28
pe de alt parte, s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele
respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori,
inclusiv sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;
dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu
furnizori de renume;
valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere
industriale cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv.
Spre exemplu, concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile
societii braziliene furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar
esenial a obinerii produselor sale din oel;
conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu
furnizorii prin prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau
marketingul inversat
Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie
raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple,
precum relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de
organizaii. Aceste evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb
n afara crora marketingul nu poate fi conceput.
Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:

TRANZACII TRANZACII REPETATE RELAII PE


TERMEN LUNG RAPORTURI DE PARTENERIAT
ALIANE STRATEGICE REEA DE ORGANIZAII
INTEGRARE VERTICAL

Sursa: Webster E. F: The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of


Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.

Sistemele moderne de parteneriat strategic, precum sistemul japonez kanban sau


sistemul just in time au restructurat radical raporturile dintre firm i furnizorii
ei de resurse sau de componente, permind o sincronizare perfect a aciunilor
coparticipanilor la sistem.

b. Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.


Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a
productorilor de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care
ndeplinesc funcii de marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi,

29
detailiti), intermediarii cu funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de
transport, depozite) i ageniile specializate n servicii de marketing (cercetare,
consultan, reclam).
n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite
categorii de angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care
sunt vnztori cu amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra
mrfurilor, pe contul i riscul lor, i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru
multiplele funciuni de marketing ndeplinite de aceti comerciani o reprezint
obinera unui anumit profit.
Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a
intermediarilor cu funcii comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i
cumprtori, serviciu pentru care primesc un comision care, de regul, reprezint un
procent din valoarea contractului negociat.
Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau
de logistic a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare,
de expediie.
Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura
dintre firm i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii
legate de cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica
marketingului, servicii de reclam.

c. Clienii
Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice
productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se
orienteaz productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de
piee ale cumprtorilor :
piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care
cumpr bunuri i servicii pentru consum personal;
piee industriale, n cadrul crora putem distinge:
- piee ale productorilor,
- piee ale comercianilor,
- piee ale organizaiilor sau instituiilor nonprofit
- piee ale guvernului,
piee internaionale, atunci cnd se au n vedere cumprtorii din alte ri.

n esen, existena i evoluia pe termen lung a ntreprinderii vor depinde de


dinamica raporturilor dintre ntreprindere i clienii si. Aceast dinamic este
puternic influenat de filosofia sau gndirea care direcioneaz activitatea de afaceri.
n prezent, noile dezvoltri tehnologice din domeniul telecomunicaiilor (media
interactiv, televiziunea interactiv, transmiterea electronic a datelor) ofer
posibilitatea implicrii directe a clienilor n procesul de producie.
Pe viitor, relaiile firmelor cu clienii lor vor fi modelate de o serie de orientri
strategice precum:
acordarea unei atenii maxime orientrii clienilor de a obine o satisfacie
superioar prin calitate, servicii i valoare, n condiii bneti mai avantajoase;
particularizarea produsului n raport cu cerinele individuale;

30
reducerea timpului de livrare a produsului pe pia avnd n vedere i
fenomenul de volatilitate crescnd a preferinelor clienilor;
realizarea unor relaii oneste, transparente i de lung durat cu clienii,
astfel nct acetia s observe n mod direct sporul de valoare;
extinderea aciunilor de parteneriat cu clienii;
conlucrarea cu grupurile, reelele i alianele de cumprtori;

d. Concurenii
Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i
mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest
punct de vedere pot fi distinse patru tipuri de structuri competitive de pia :
monopol, oligopol, concuren monopolistic i concuren perfect.
Astfel, n cazul unei structuri de monopol, numrul competitorilor se reduce
la unicul ofertant, intrarea altora n cadrul pieei respective este practic exclus, iar
produsul sau servicul oferit, n general, nu poate fi substituit.
In cazul pieei oligopoliste numrul concurenilor este foarte mic, intrarea pe
pia a altor productori este dificil, datorit puterii deosebite a oligopolurilor, iar
produsele oferite sunt fie difereniate (automobile), fie omogene (produse petroliere).
Concurena monopolistic presupune concureni numeroi, puine obstacole
n ptrunderea n cadrul pieei respective i o ofert difereniat cu multe posibiliti
de substituire (o ntreprindere productoare de confecii).
n schimb, o pia de tipul concurenei perfecte se caracterizeaz printr-un
numr foarte mare (nelimitat) de concureni, nu presupune nici un obstacol de
intrare, iar produsele oferite sunt omogene (micii fermieri productori de porumb sau
gru etc.).
Avnd n vedere gradul de substituire al produsului, Philip Kotler analizeaz
urmtoarele forme de concuren:
concurena de marc, care se manifest ntre firme ce ofer produse sau servicii
similare la preuri similare;
concurena la nivelul domeniului de activitate ( industrie) care are loc ntre
firme ce ofer acelai produs sau clas de produse;
concurena formal, care se manifest ntre firmele ce ofer produse destinate
s satisfac aceeai nevoie;
concurena generic, atunci cnd se au n vedere toate firmele care lupt pentru
aceleai venituri ale consumatorilor.

e. Publicul. Relaiile publice.


Din punctul de vedere al marketingului, noiunea de public desemneaz
ansamblul instituiilor, guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile
care exprim diferite interese de grup (politice, civice), mass-media, opinia public etc.
care, prin atitudinile, opiniile i aciunile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil
asupra ntreprinderii.
O consecin fireasc a nevoii ntreprinderii de a comunica cu factorii de mediu
exterior, dar i cu cei din interior (proprii salariai) o reprezint apariia departamentului

31
sau serviciului denumit relaii publice (Public Relation). Ca form distinct a
comunicrii, serviciul de relaii publice are menirea de a ntreine i promova relaii
bune, favorabile firmei, cu toate categoriile de public.
Principalele componente care mpreun formeaz publicul firmei, i care necesit,
din partea firmei, aciuni i comportamente specifice n raporturile cu ele, sunt:
acionarii i grupurile bancare, financiare i de asigurri
Mass media.
Administraia public i puterea.
Opinia public.
3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING

3.3.1. MEDIUL DEMOGRAFIC

Populaia rii reprezint, prin nevoile i cerinele ei, pieele ctre care sunt
orientate aciunile tuturor productorilor de bunuri i servicii. Aceste piee dobndesc
un contur concret i evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai
populaiei - care reflect mrimea, densitatea, localizarea, vrsta, sexul, ocupaia,
nivelul de pregtire etc. Extrem de important pentru conceperea politicilor i
strategiilor de marketing este cunoaterea tendinelor care se manifest n aspectele
care definesc populaia.
Printre aspectele cele mai importante care se impun a fi cunoscute i analizate
trebuie s se afle:
a) cunoaterea schimbrilor intervenite, i care se contureaz, n structura pe nivele
de vrst a populaiei. Aceast structur este determinat de evoluia pe termen lung
a sporului natural al populaiei din ara respectiv.
b) cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei.
c) creterea nivelului general de pregtire a populaiei, fr a exclude o
tendin nou, previzibil - cea a creterii numrului netiutorilor de carte;
d) schimbarea sensibil a structurii profesionale a populaiei ocupate, care are,
ca tendine generale, extinderea angajrii femeilor i creterea numrului
persoanelor prestatoare de servicii, ndeosebi a ocupaiilor legate de obinerea i
prelucrarea informaiilor;
e) deplasri n repartizarea geografic a populaiei, principala fiind, n
continuare, n statele mai puin dezvoltate, migrarea populaiei de la sate la orae.

3.3.2. MEDIUL ECONOMIC

Cele mai importante aspecte care trebuie analizate prin prisma rolului
determinant pe care l are mediul economic asupra comportamentelor de pia ale
productorilor de bunuri i servicii sunt urmtoarele:
analiza evoluiei economiei naionale n strns legtur cu politica economic a
factorilor de putere. Cele dou orientri fundamentale ale politicilor economice
sunt fie protecionismul, fie liberalismul economic.

32
analiza evoluiei preurilor, taxelor i impozitelor n corelaie cu evoluia
mrimii i structurii veniturilor. O asemenea analiz contureaz evoluia puterii de
cumprare i cererea care se manifest pe diferite piee.
analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc. Aceasta nseamn, n
esen, analiza evoluiei omajului i a nivelului i evoluiei productivitii muncii.
analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i grupuri
sociale. Ea are menirea s pun n lumin potenialul unor piee din perspectiva
apartenenei la o anumit clas sau grup social.
analiza schimbrilor n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor.
O asemenea analiz are menirea de a indica tendinele care se manifest n cererea de
consum, pe categorii de produse i servicii.
3.3.3. MEDIUL NATURAL I FIZICO-GEOGRAFIC

Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural. Legtura


economie - mediu natural se manifest direct, n msura n care resursele naturale
intervin ca input-uri n procesele de producie controlate de agenii economici; influena
are n vedere evoluiile care au loc n cadrul natural i n mediul ambiant nconjurtor.
Pornind de la aceste aspecte putem identifica o serie de tendine n cadrul mediului
natural care, ntr-o msur mai puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile
de marketing ale agenilor economici.
In acest sens putem evidenia:
tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale,
ndeosebi a celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina
de cretere a preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz,
iar prin propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general;
tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu,
eroziunea excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;
tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii
de sntate a populaiei, dar i a activitii economice.

3.3.4. MEDIUL TEHNOLOGIC

Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare


tiinific i dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de
agenii economici, n noile piee i n noile oportuniti de pia.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia
ale agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n
perioada 1945-1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului,
extracia crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se
caracterizeaz printr-un nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul
determinant al electronicii, echipamentelor de nalt precizie i construciei de
automobile. Se consider c principala cauz a conversiei rapide a structurii industriale a
Japoniei a constituit-o nivelul nalt de inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua
lor strduin de a se adapta modificrilor pieei i de a produce noi bunuri de consum.

33
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe
baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video,
numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a
telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente
la reeaua INTERNET.

3.3.5. MEDIUL POLITIC

Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului


politic. Cunoaterea componentelor acestui mediu au o importan determinant n
luarea deciziei de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are
cunoaterea evoluiilor din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz
pe plan naional (bnci, societi de asigurri, burse etc.)
Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum:
republic parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie
absolutist, dictatur militar sau civil.
Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid,
bipartid, multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i
sistemul partinic o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o
pia sau alta o are stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra
desfurrii relaiilor economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state.
Orice ncordare a acestor raporturi din considerente politice se transmite asupra
relaiilor comerciale i necomerciale.

3.3.6. MEDIUL JURIDIC

Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing,


att pe plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct
i a regulilor de procedur i cutumelor locale.
n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri
judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei,
Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept
se sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind
numai atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele
mai importante domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior,
dreptul economic i comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul
muncii.
Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n
statele avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor
consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:
protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale;
protejarea intereselor consumatorilor individuali;

34
protejarea intereselor societii;
protejarea mediului ambiant.

3.3.7. MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile
de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii.
Membrii unei anumite societi mprtesc numeroase convingeri i valori
proprii. Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric
i diverse instituii ale statului.
Aceste valori i convingeri primare sau fundamentale au n vedere, spre
exemplu, necesitatea muncii, cerina ntemeierii familiei, libertatea individului,
demnitatea uman, drepturile omului i responsabilitile sale, propagarea adevrului
etc. Ele sunt n acelai timp valori morale care asigur coerena societii i disciplina
indivizilor care o compun.
n societatea contemporan se manifest un proces evolutiv, care const att n erodarea
unor valori morale ct i n cutarea unor noi valori morale.
n cadrul societii, multor valori culturale primare, fundamentale, le corespund
anumite valori culturale secundare. Acestea au un caracter evolutiv i ele exprim
fenomene i procese noi cu un puternic impact asupra aciunilor de marketing ale
firmelor. Printre acestea putem enumera: declinul familiei reflectat de creterea
numrului divorurilor i a gospodriilor constituite dintr-o singur persoan; creterea
gradului de ocupare a femeilor; declinul, ntr-o serie de locuri, a eticii muncii;
nonconformism n mbrcminte, purtare, distracii; exagerarea rolului interesului
personal etc.
Mediul cultural se caracterizeaz prin tendine pe termen lung, orientate spre
autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii.

3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING

Multiplele interdependene dintre statele lumii se regsesc la nivelul agenilor


economici, dintr-o ar sau alta, sub forma unor restricii i influene pozitive sau
negative, att n cazul celor care realizeaz tranzacii internaionale, ct i a acelora care
nu sunt implicai n acestea. Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena
factorilor de mediu internaional este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu,
agricultura, sau industria textil unde reglementrile diferitelor organisme internaionale
imprim anumite direcii de dezvoltare sau indic anumite prioriti.
n ecuaia general a mediului de marketing, mediul supranaional de marketing se
difereniaz prin elementele sale specifice, dintre care cele mai importante sunt
urmtoarele:
Politicile comerciale ale statelor lumii. Acestea influeneaz activitatea de
marketing a ntreprinderilor n dublu sens - ca importatori i ca exportatori - n msura n
care acestea trebuie s in seama de o serie de restricii legate de ptrunderea cu
mrfurile lor pe diferite piee externe sau invers, de ptrunderea mrfurilor din exterior

35
pe propria lor pia naional. (prevederile politicilor vamale, de protecionismul
netarifar, de prevederile unor acorduri internaionale, de alte restricii specifice)
Agenii economici naionali sunt conectai, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, i la fluxurile internaionale de investiii. Evoluia lor pe termen lung poate s
depind puternic de implicarea lor n realizarea investiiilor internaionale.
Investiiile strine n Romnia, dar i ale Romniei n strintate, joac un rol
deosebit de important fie n depirea unor situaii dificile n care se afl n prezent o
serie de ageni economici, fie n dezvoltarea unor afaceri profitabile care, de cele mai
multe ori, deschid noi posibiliti de penetrare pe pieele externe.
Activitatea ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii este influenat,
de asemenea, de fenomenele i procesele financiar - monetare internaionale: de
cursul de schimb i de politica valutar, de creditul internaional, de formele de
cooperare monetar pe plan regional.
Conjunctura pieelor internaionale reprezint un alt factor de
influen supranaional cu un impact direct asupra politicilor i strategiilor
de marketing ale agenilor economici naionali.
Organismele internaionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenie
n cadrul unei economii naionale influeneaz comportamentul pe termen scurt i
lung a multor categorii de ageni economici implicai n activiti de marketing
internaional. Cele mai importante organizaii internaionale sunt:
Organizaia Naiunilor Unite (O.N.U.) care n prezent reunete practic toate
statele lumii. Prin comisiile sale de specialitate se realizeaz o legtur direct cu o
serie de organisme internaionale autonome a cror activitate influeneaz direct
comportamentele de marketing internaional.
Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) are ca obiectiv principal promovarea
colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre. El este conceput s
sprijine capacitatea de plat a rilor participante, oferind, prin drepturile speciale de
tragere, credite statelor membre.
Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (B.I.R.D.)
reprezint denumirea oficial a Bncii Mondiale care lucreaz n relaii strnse cu
F.M.I. Ea acord credite n special statelor n curs de dezvoltare, n condiii
avantajoase, destinate proiectelor de dezvoltare.
Organizaia Mondial a Comerului cuprinde state care acoper peste 90%
din comerul mondial. Principalul su obiectiv l reprezint reducerea i diminuarea
treptat a barierelor existente n comerul mondial, att a celor tarifare ct i a celor
netarifare.
Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare reunete 25 de state
dintre cele mai dezvoltate. Potrivit statutului su ea militeaz pentru crearea unui
climat economic i de afaceri optim pentru statele membre i pentru promovarea
comerului mondial.
Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare reprezint
ntlniri periodice a celor 120 de ri n curs de dezvoltare n scopul armonizrii
punctelor lor de vedere n negocierile cu statele dezvoltate.

3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSALIBITATEA SOCIAL

36
Etica de marketing reflect ce anume este acceptabil sau neacceptabil n
practicile de marketing. Mai precis, etica de marketing constituie un set de principii
morale care arat ce este bun sau ru n comportamentul de marketing.
ntr-o modalitate mai complex etica de marketing a fost caracterizat i astfel:
Etica de marketing poate fi definit att ca un studiu al evalurii morale a
marketingului, ct i ca standarde aplicate n judecarea deciziilor de marketing, a
comportamentelor i instituiilor, ca moralicete corecte sau incorecteMai simplu,
etica de marketing se refer la problemele de natur moral a managerilor de
marketing. Ea include, spre exemplu, consideraii etice privind sigurana produsului,
adevrul din reclam i corectitudine n stabilirea preului. Aceasta este o parte
integrant a procesului de decizie.
Principiile sau regulile acceptate de societate, cu scopul de a defini modul corect
de comportament, pot fi regsite la nivelul organizaiilor sau instituiilor sub forma
unui cod de etic.
Responsabilitatea social n marketing reflect obligaia unei
organizaii de a maximiza impactul su pozitiv i de a minimiza impactul
su negativ asupra societii.
Philip Kotler consider c responsabilitatea social a activitii de
marketing necesit o ofensiv simultan pe trei fronturi:
stabilirea pe plan juridic a practicilor ilegale, antisociale i anticoncureniale;
promovarea de ctre firme a unui cod de norme etice;
adoptarea de ctre specialitii n marketing a unei conduite bazat pe
contiina social n relaiile lor cu clienii i cu diferiii beneficiari.
Responsabilitatea social a productorilor de bunuri i servicii, dar i a altor
organizaii, trebuie s se afirme n trei direcii:
protejarea consumatorilor;
calitatea relaiilor umane;
marketingul verde ( ecologic ).

Protejarea consumatorilor are n vedere nu numai intervenia statului n


aprarea intereselor consumatorilor, printr-un sistem amplu i eficient de prevederi
legale [3, p.18-32] ci i modul specific n care concep s acioneze unii productori de
bunuri sau servicii.
Drepturile consumatorilor, formulate pentru prima dat n 1962 de ctre
preedintele J. F. Kennedy ntr-un mesaj adresat Congresului S.U.A., sunt urmtoarele:
dreptul consumatorului de a alege liber bunurile sau serviciile de care are nevoie;
dreptul de a fi informat;
dreptul de a fi ascultat;
dreptul de a i se oferi siguran i protecie atunci cnd consum produsul.
Responsabilitatea social presupune i implicarea organizaiilor n realizarea
unor proiecte ale comunitii, att pe plan local, ct i naional sau internaional.
Responsabilitatea social se manifest i n situaiile n care agenii economici sunt
implicai n aciunile de protejare a mediului natural.

Aceast implicare presupune promovarea marketingului verde sau ecologic,


care are n vedere nu numai respectarea cu strictee a legislaiei antipoluare ci i

37
conceperea unor strategii menite s contribuie la reducerea sau eliminarea n viitor a
oricror posibiliti de poluare a mediului nconjurtor.

Capitolul 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE

4.1. ACCEPIUNILE PIEEI

Economiile moderne sunt economii de pia, cu structuri bine definite, care,


n timp, au cunoscut o continu perfecionare. Dar, aceasta nu nseamn c
economia de pia este echivalent cu economia modern. Piaa ofer premisele
necesare dezvoltrii, afirmrii progresului economic i social, dar nu se substituie
acestuia.
Piaa poate fi definit din perspectiva cumprtorului, a ofertantului, din
punctul de vedere a teoriei economice, a marketingului etc.
n acest sens, pentru un mic productor de produse agricole ct i pentru un
cumprtor de asemenea produse, piaa este definit ca un loc anume, amplasat ntr-
o anumit zon a localitii, acolo unde se realizeaz efectiv operaiunile de vnzare-
cumprare a produselor respective.
Pentru directorul comercial al unei regii autonome sau a unei mari societi
productoare de bunuri, piaa este privit ca o zon geografic sau ca o unitate
administrativ - teritorial la care se aplic deciziile organizaiei respective, cu privire
la volumul i structura produselor oferite, preurile practicate, canalele de distribuie
utilizate, publicitatea fcut etc.
n prezent, datorit facilitilor oferite de Internet, piaa mai poate fi privit ca
un spaiu virtual, ca pia virtual, avnd n vedere specificul comerului electronic.
Din perspectiva teoriei economice, piaa este abordat de data aceasta nu ca un
spaiu geografic ci ca un spaiu economic, ea reflectnd ansamblul raporturilor de
schimb privind un produs, serviciu sau grupe de produse i servicii. Ea reflect n
acest caz totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii.
Din perspectiva marketingului, respectiv a aceluia care ofer un bun sau un
serviciu, piaa reprezint cererea efectiv i potenial, pentru un bun sau serviciu,
pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat
de timp. Deci, n viziunea de marketing piaa reflect ansamblul persoanelor,
organizaiilor sau instituiilor care cumpr sau pot cumpra n anumite condiii un
produs, un serviciu sau o idee.

38
n mod curent, din perspectiva unui ofertant, noiunea de pia se refer la
volumul vnzrilor unui produs ntr-o perioad dat de timp. Spre exemplu, vorbim
de piaa grului, a porumbului sau bumbacului, piaa oelului, petrolului sau
automobilelor, piaa serviciilor turistice etc., prin prisma volumului total al vnzrilor
efectuate ntr-un interval dat de timp.
Pe de alt parte, din perspectiva consumatorului, piaa apare ca o modalitate de
dobndire a unor satisfacii i beneficii prin intermediul cumprrii de produse sau
servicii.

n marketing, termenul de pia are ntotdeauna o reprezentare concret.


Aceast pia concret este localizabil sub aspect geografic, identificabil sub
aspect socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil
sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n
raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit
produs. n plus, piaa este o categorie msurabil n termeni mai mult sau mai puin
aproximativi. Numele sub care regsim aceast pia concret este acela de pia de
referin. Piaa de referin se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct
i n cazul ntreprinderilor.
Piaa produsului de referin reprezint ansamblul consumatorilor sau
utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a
produs. Piaa produsului de referin are determinri geografice, demografice i
socio-culturale.
4.2. TIPURI I FORME DE PIEE

Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezult din


criteriile diferite care pot fi avute n vedere n procesul de analiz i clasificare.
Spre exemplu, din punctul de vedere al unei firme ofertante, dup opinia unor
renumii autori pot fi distinse mai multe nivele de definire a unei piee lund n
considerare interesul, veniturile i accesul cumprtorilor poteniali. Astfel:
a) piaa total este asimilat cu populaia total;
b) piaa potenial este format din acei consumatori ai pieei totale care manifest
un anumit interes pentru bunul sau serviciul respectiv;
c) piaa disponibil este format din acei consumatori ai pieei poteniale care
manifest interes, dispun de venituri i au acces la un anumit produs sau serviciu;
d) piaa disponibil calificat: totalitatea consumatorilor care manifest interes,
dispun de venituri au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona i utiliza bunul sau
serviciul respectiv;
e) piaa deservit: reprezint acea parte a pieei diponibile calificate creia firma
decide s i se adreseze cu oferta sa. Spre exemplu, orientarea ctre o anumit zon
geografic;
f)piaa penetrat: se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care au
cumprat deja produsul respectiv.

O alt abordare a structurii pieei unui produs se poate realiza din perspectiva
intereselor de marketing ale ntreprinderii de referin n felul urmtor:

39
a) piaa total constituit din consumatorii efectivi i nonconsumatori. Acetia din
urm pot fi nonconsumatori absolui, atunci cnd produsul n cauz nu va fi niciodat
consumat de ctre acetia (diabeticii care nu consum zahr), i nonconsumatori
relativi, care din diferite motive nc nu consum produsul respectiv: nu le convine
preul sau calitatea, nu-l gsesc, au identificat un nlocuitor mai convenabil etc.
b) piaa teoretic, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi;
c) piaa actual sau efectiv a produsului; ea se compune din consumatorii efectivi
care sunt, pe de o parte, consumatori efectivi ai produsului oferit de firmele
concurente, iar pe de alt parte consumatori efectivi ai firmei n cauz, sau proprii
clieni. Clienii concurenei formeaz piaa actual a concurenei iar clienii proprii
formeaz piaa actual a ntreprinderii;
d) piaa potenial a ntreprinderii; este o expresie a vnzrilor posibile n viitor n
condiiile concretizrii unor programe de marketing. Piaa potenial cuprinde piaa
efectiv a ntreprinderii, o parte din piaa efectiv a concurenilor i o parte din
piaa constituit din nonconsumatorii relativi. Semnele minus din relaia de mai sus vor
aprea atunci cnd n cadrul pieei produsului respectiv se manifest o nrutire a
poziiei de pia a ntreprinderii n cauz.
e) piaa protejat; reprezint acea dimensiune critic, minim, a pieei produsului
respectiv, sub care ntreprinderea nu poate cobor deoarece altfel va nregistra pierderi
i va trebui s renune la producerea i comercializarea produsului respectiv.

Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim sintetic prin doi
indicatori: prin cota (absolut) de pia i prin cota relativ de pia.
Cota (absolut) de pia, sau cota de pia cum se folosete frecvent, exprim
partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau
serviciului de referin. Se calculeaz de cele mai multe ori ca un raport exprimat
n procente ntre volumul vnzrilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i
volumul vnzrilor totale pe piaa de referin a produsului n cauz. Ea exprim
deci ponderea pe care o are piaa efectiv a ntreprinderii n piaa efectiv a
produsului n cauz. Cu ct o ntreprindere deine o cot de pia mai mare, cu att
mai puternic este poziia sa de pia i, ca urmare, avantajele obinute pe planul
recuperrii investiiilor i sporirii profitului.
Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport
cu concurenii si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se
determin raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a
principalului su competitor, respectiv a liderului de produs. Dac ntreprinderea
n cauz este lider de produs, atunci cota ei relativ de pia se determin ca raport
ntre cota ei de pia i cota de pia a challengerului sau urmritorului. Cu ct
cota relativ de pia este mai mare, cu att mai puternic este puterea
ntreprinderii n cadrul pieei produsului de referin.

Prin prisma raporturilor care pot exista ntre bunuri sau ntre servicii, mai ales sub
aspectul substituirii, prin prisma interdependenelor dintre bunuri sau dintre servicii,
precum i a modului lor de grupare, putem distinge patru forme de piee: piaa
principal, piaa nvecinat, piaa suport i piaa generic.

40
Piaa principal este constituit din totalitatea produselor asemntoare cu
produsul avut n vedere, aflate n raporturi de concuren direct. Spre exemplu,
diferitele mrci de anvelope destinate mijloacelor auto.
Piaa nvecinat reprezint produse de natur diferit n raport cu produsul
care formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine n aceleai
circumstane de consum. Spre exemplu, n raport cu anvelopele, piaa nvecinat este
constituit din sistemele tip pern de aer sau sistemele cu enile.
Piaa suport se compune din produsele a cror prezen este necesar pentru
consumarea produsului care formeaz piaa principal. n cazul exemplului nostru ea
va cuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci,
motociclete etc.
Piaa generic va cuprinde toate produsele care satisfac aceleai nevoi i
ateptri ca cele ale produsului avut n vedere. Piaa generic cuprinde piaa
principal i piaa nvecinat. n cazul nostru piaa generic o reprezint transportul.
Pentru o ntreprindere, analiza pieei principale st la baza stabilirii politicii sale
generale i, n cadrul acesteia, a mixului de marketing corespunztor fiecrui
segment de pia principal n parte.

Clasificarea pieelor mai poate fi abordat avnd n vedere i alte criterii. Astfel, n
raport cu natura obiectului tranzaciilor, putem distinge:
piaa produselor i serviciilor;
piaa capitalului i plasamentelor financiare;
piaa forei de munc;
piaa valutar.
Dac vom lua n considerare natura cerinelor consumatorilor, putem distinge alte
tipuri de piee, i anume: pieele bunurilor materiale, pieele serviciilor i pieele ideilor
i cauzelor sociale. La rndul lor aceste piee pot fi clasificate n raport cu diferite alte
criterii.
Spre exemplu, dac lum n considerare destinaia, sau tipul consumatorului
final, putem distinge:
pieele bunurilor de consum individual, care, la rndul lor, n funcie de tipul
produselor, pot fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale bunurilor nealimentare (de
folosin curent, ndelungat sau special);
pieele bunurilor industriale;
pieele serviciilor de consum individual;
pieele serviciilor industriale;
pieele serviciilor publice;
pieele ideilor;
pieele cauzelor sociale.

Toate aceste piee, denumite piee derivate, la rndul lor sunt constituite dintr-un
numr mai mare sau mai mic de piee primare care sunt de fapt pieele de referin
corespunztoare fiecrui tip de produs, serviciu, idee sau cauz social n parte.

41
Piaa mai poate fi analizat avnd n vedere localizarea i concentrarea
raporturilor de vnzare - cumprare. Din acest punct de vedere putem distinge piaa
intern i piaa internaional.
Piaa intern se constituie din ansamblul pieelor primare sau a pieelor
derivate, cuprinse n interiorul granielor naionale. Acestea, tot din punctul de vedere
al ariei de localizare, pot fi piee urbane, suburbane sau rurale.
Piaa internaional a statului, sau a fiecrui agent economic, reflect o
nsumare a pieelor externe, respectiv a volumului vnzrilor (exporturilor) efectuate
n cadrul pieelor aparinnd altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaa
mondial. Ea se constituie din ansamblul pieelor interne, naionale, ct i din
totalitatea pieelor internaionale ale statelor lumii.

4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI

Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-o manier complex avnd n


vedere mai mult aspecte legate de produs, zon geografic i timp. Spre exemplu,
cererea privind un produs se poate analiza lund n considerare articolul, produsul,
gama de produse, ntreprinderea, domeniul i piaa total.
Astfel, firma Coca - Cola realizeaz evaluri ale cererii pentru fiecare marc n
parte i pentru ntreaga linie de produs (Coca - Cola, Coca - Cola Classic, Coffeine -
Free Coke, Cherry Coca - Cola, Diet Cherry Coca - Cola). n acelai sens, ea face
determinri pentru celelalte produse (non-Cola) i pentru ntreaga gam de produse,
pentru fiecare sector de activitate n care se afl implicat cu produse sau servicii,
pentru piaa total aferent fiecrui produs sau serviciu.
Cererea pieei, avnd n vedere un nou produs, exprim volumul total ce poate
fi cumprat avnd n vedere o anumit categorie de clieni, dintr-o zon geografic
dat, ntr-un interval dat de timp, n condiii de mediu date i ca rspuns la un
program de marketing dat. Volumul total al cererii se poate exprima n uniti fizice
(tone, metru ptrat, metru cub, buci etc.), n uniti bneti, sau ca mrime relativ,
ca parte procentual n totalul pieei agregate de nivel superior (ponderea cererii de
biscuii n totalul pieei produselor alimentare).
Capacitatea pieei sau piaa maxim exprim cantitatea maxim din
produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de
posibilitile biologice i psihice ale consumatorilor individuali, sau de limitele
tehnice ale utilizatorului industrial. Capacitatea pieei arat deci ce cantitate s-ar
consuma din produsul respectiv dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile
consumatorilor ar fi nelimitate.
Piaa efectiv sau piaa actual exprim cererea existent a clienilor proprii
care au cumprat efectiv bunul respectiv. La nivelul productorului ea se manifest
sub forma vnzrilor efective realizate n coordonate date de timp i spaiu.

42
Potenialul total al unei piee corespunde volumului maxim de vnzri care se poate
obine de ctre ansamblul firmelor care produc produsul avut n vedere(sau un
ansamblu de produse asemntoare) ntr-un interval dat de timp, pe baza eforturilor
de marketing date i n condiiile de mediu de marketing dat.
Relaia de calcul al acestui potenial al pieei totale este:

Q=nqp
unde:
Q = potenialul pieei totale,
n = numrul de cumprtori ai produsului avut n vedere,
q = cantitatea medie cumprat de ctre un cumprtor (rata de
cumprare),
p = preul mediu al unei uniti de produs.

De asemenea, este important a se cunoate i gradul de saturaie a pieei


respective. Acesta exprim relaia dintre cererea efectiv i cererea potenial. Gradul
de saturaie se determin ca un raport procentual ntre totalul vnzrilor efective i
totalul vnzrilor maxim posibile pentru produsul respectiv.

4.4. METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA

Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu


de marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile
ntreprinderii. Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile
viitoare, cunoscute sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura
realizarea obiectivelor viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice
rezultatele posibile ale nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii.
Pentru a prevedea evoluia cererii, respectiv evoluia vnzrilor, o
ntreprindere trebuie s realizeze trei tipuri de activiti previzionale:
a) prevederea evoluiei mediului de marketing;
b) prevederea evoluiei domeniului de activitate de care aparine;
c) prevederea evoluiei propriilor vnzri.

Prevederea evoluiei mediului de marketing necesit o analiz menit s


indice, n raport cu micarea factorilor de micro, macro i mondo mediu, evoluia
viitoare a fenomenelor i proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri i
servicii precum: evoluia creterii preurilor, a dimensiunilor omajului, a ratei
dobnzii, a cheltuielilor de consum, a investiiilor, a cheltuielilor publice, a
importurilor i exporturilor.
Pe baza factorilor amintii se realizeaz estimarea evoluiei Produsului Naional
Brut i n cadrul acestuia a prii corespunztoare domeniului de activitate din care
face parte ntreprinderea.
Exist o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora poate fi
divizat n dou mari categorii: metode cantitative i metode calitative.

43
La rndul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe:
metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raionamentul conducerii superioare",
anchetele privind inteniile de cumprare ale consumatorilor, anchete n rndul
vnztorilor, anchete n rndul specialitilor, testele de pia;
metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea
exponenial, extrapolarea trendului;
metode explicative precum: cercetri operaionale, previziuni macroeconomice i
econometrice;
Metodele calitative, la rndul lor, cuprind previziuni care au n vedere factorii
de macromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. i au la baz
metode specifice precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc.

4.4.1. METODE SUBIECTIVE DE PREVIZIUNE

a) Raionamentul conducerii superioare reprezint o metod de prevedere care se


bazeaz pe intuiia factorilor de decizie din cadrul ntreprinderii respective. Este o
metod facil, necostisitoare, dar n acelai timp puternic subiectiv, netiinific. Ea
poate fi rezonabil numai n situaia n care exist o mare stabilitate n timp a evoluiei
domeniului i produsului respectiv. Deoarece intuiia este puternic influenat de
evenimentele recente, prevederea poate fi, fie exagerat de optimist, fie exagerat de
pesimist. De asemenea, experiena trecutului nu este suficient pentru a cunoate ce
va fi n viitor.
b) Tehnicile de cercetare a opiniilor consumatorilor i vnztorilor. n cadrul
anchetelor desfurate n rndurile consumatorilor individuali se pun ntrebri directe
privind intenia lor de a cumpra un anumit produs ntr-o perioad viitoare, precizat.
O asemenea ntrebare, tipic pentru produsele de folosin ndelungat, este, spre
exemplu, urmtoarea: intenionai s cumprai un televizor color n urmtoarele
ase luni? Msurarea acestei intenii se poate face utiliznd o scal de cumprare de
genul:

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00


'----------------'----------------'----------------'----------------'----------------'
nici o posibili- o oarecare posibili- foarte n mod
ans tate mic posibilitate tate bun probabil sigur

Aceste intenii de cumprare sunt corelate cu alte informaii obinute de la


consumatorii respectivi, legate de veniturile i de "sentimentul" lor privind evoluia
situaiei economice.
n cazul n care avem n vedere bunuri de folosin curent, msurarea inteniei
de cumprare se poate face folosind o scal de genul:
voi cumpra n mod sigur,
probabil voi cumpra,
nu tiu dac voi cumpra sau nu,
n mod sigur nu voi cumpra.

44
n situaiile n care unele ntreprinderi nu pot recurge la anchete n rndul
propriilor clieni, pot efectua, n schimb, o anchet n rndul propriilor
vnztori. n acest sens vnztorii sunt pui n situaia de a face estimri ale
vnzrilor probabile, n zona lor de aciune, pentru o perioad viitoare
determinat. Se pleac de la premisa c vnztorii, prin contactul lor permanent cu
cumprtorii, pot identifica o serie de cerine viitoare ale acestora.
c) Obinerea de informaii utile prevederii vnzrilor se poate realiza i prin
intermediul testelor de pia.
Se poate realiza un test de pia pentru a cunoate reacia consumatorilor, fie
n cazul unui produs nou ce urmeaz a fi introdus pe pia, fie n cazul unui produs
existent destinat unui nou segment de pia sau ce urmeaz a ptrunde pe un nou
canal de distribuie. Testul ofer importante informaii privind eficiena diferitelor
mix-uri de marketing supuse experimentrii. De obicei, aceste teste de pia
necesit timp i sunt costisitoare.

4.4.2. TEHNICI CALITATIVE DE PREVIZIUNE

Prognozele calitative ofer informaii eseniale pentru ansamblul activitilor


de prognozare. Ele pot evidenia sensul de evoluie pe termen lung a pieelor:
cretere sau declin.
Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reine:
tehnica scenariilor, analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda
anchetelor de grup.

a) Metoda scenariilor, n esen, are n vedere conceperea sau simularea uneia sau mai
multor situaii viitoare posibile. Ea ofer posibilitatea de a face predicii cu privire la
evoluia factorilor de macromediu. Iniial, se face o proiecie a viitorului pornind de la
tendinele stabile, deja conturate, pe baza extrapolrii lor. Acesta va fi un scenariu al
viitorului lipsit de surprize .Pe baza acestui prim scenariu se mai concep apoi nc dou
scenarii: unul de factur optimist i altul de factur pesimist.

b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experi att din interiorul ct i din afara
sferei de activitate avut n vedere. Ea urmrete realizarea n final a unui consens de
opinii n legtur cu previziunea aspectului supus investigaiei. Fiecare participant
lucreaz independent rspunznd n scris la ntrebrile unui chestionar, rspunsuri care
i pstreaz anonimatul. Opiniile iniiale sunt analizate, i, pe baza lor, se determin
nivelele mediane ale previziunilor.
Runda urmtoare se bazeaz pe un chestionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor
mediane rezultate din prima rund. Experii i vor exprima din nou opiniile care vor fi
prelucrate i oferite spre analiz n runda urmtoare. n general, dup trei reuniuni se
ajunge nu la un singur rezultat, ci la cteva, care n faza final sunt mai apropiate ntre
ele comparativ cu dispersia mare existent iniial.

c) Anchetele de grup n rndul unor persoane de nalt calificare n domeniul


respectiv. n mod curent acest grup al experilor se compune din economiti, profesori

45
universitari, specialiti n management i n aciuni promoionale din cadrul ageniilor
de consultan, ali specialiti (cercettori), din afara ntreprinderii, care au cunotine
i experien legat de piaa produsului sau serviciului avut n vedere.
Pe baza informaiilor furnizate de ntreprindere i a cunotinelor i experienei
lor, aceti experi concep o prognoz i dau rspunsuri la o serie de ntrebri privind
evoluiile viitoare. Pot fi utilizate trei metode pentru a obine informaiile necesare:
reunirea experilor i realizarea unei estimri comune pe baza discuiilor i
analizei n cadrul grupului;
transmiterea estimrilor individuale unui coordonator al studiului care
realizeaz o sintez a acestora sub forma unei estimri finale;
metoda Deplhi, prezentat anterior.

d) Analiza de impact. Aceast tehnic de prevedere urmrete s cerceteze i s


analizeze interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut s se cunoasc impactul
acestor interaciuni asupra pieelor i mediului de marketing.
Schimbrile tehnologice, sociale, economice sau culturale genereaz ameninri i
oportuniti de pia att n domeniile existente ct i n cele noi. Spre exemplu,
dezvoltarea tehnologiei calculatoarelor a generat, n paralel, dezvoltarea tehnologiei
de imprimare. A aprut deci un nou produs (imprimantele) i o nou pia. Sau,
meninerea pe termen lung a actualei tendine de reducere a sporului natural al
populaiei, aa cum se manifest ea n prezent n ara noastr, va antrena modificri
substaniale n structura pe vrst a populaiei, cu un puternic impact asupra multor
piee.
e) Analogiile, ca o alt tehnic calitativ de previziune, constau n compararea
unor situaii ale trecutului cu cele existente n vederea previzionrii evoluiilor viitoare.
Pot fi distinse dou tipuri de analogii: de cretere i istorice.
Analogiile de cretere pornesc de la ipoteza c unele variabile de marketing au,
n timp, evoluii asemntoare cu cele ale organismelor biologice. Asemenea analogii
sunt, spre exemplu, cele care au n vedere ciclul de via al produselor, tehnologiilor
etc.
Analogiile istorice au o puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei
unei variabile (produs, serviciu) se bazeaz pe studierea evoluiei n trecut a altei
variabile.
Se impune a ine seama, n alegerea metodelor de previziune, de urmtorii
factori: obiectivele prognozei, orizontul de timp, importana prognozei, gradul e
precizie, tipul de date, datele disponibile, calitatea prognozelor i experiena dobndit.

4.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA

Piaa ntreprinderii va reprezenta volumul total al vnzrilor realizate n cadrul


pieelor pe care aceasta le deservete. Ca volum efectiv de vnzri vorbim de piaa
actual sau efectiv, iar ca volum posibil vorbim fie de piaa potenial, fie de
piaa maxim, numit, uneori, capacitatea de absorbie a pieei. Raporturile
ntreprinderii cu piaa sunt raporturi complexe i dinamice.

46
Strategia de pia, sintetiznd raporturile ntreprindere - pia, evideniaz
liniile directoare de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de
pia. Conceperea strategiilor de pia presupune, n prealabil, analiza cererii
consumatorilor i apoi alegerea pieei int.

4.5.1. ANALIZA CERERII CONSUMATORILOR I MODALITILE DE


ABORDARE A PIEELOR

Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului


respectiv au cerine i preferine similare. Se poate vorbi deci de o cerere omogen
pentru bunul sau serviciul respectiv.
Sunt situaii cnd pentru un bun sau serviciu cerinele consumatorilor se deosebesc
ntre ele. Pot exista dou situaii:
a) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor nu exclud
posibilitatea constituirii unor grupuri de consumatori cu dorine i preferine apropiate.
n acest caz vorbim de cerere grupat sau segmentat;
b) cnd deosebirile dintre dorinele i preferinele consumatorilor sunt aa de ample
nct nu se pot constitui grupuri distincte. n acest caz, exist o cerere difuz.
n raport cu aceste tipuri de cerere ntreprinderea poate aborda piaa produsului
sau serviciului respectiv n dou modaliti: o abordare nedifereniat i o abordare
difereniat.
Abordarea nedifereniat a pieei numit i marketing nedifereniat, sau mass -
marketing are n vedere faptul c pentru produsul respectiv majoritatea cumprtorilor
au aceleai dorine i preferine. Piaa obiectiv n acest caz o constituie piaa total a
produsului respectiv. n aceste condiii ntreprinderea va concepe un singur marketing -
mix ce va presupune un singur tip de produs fr diferenieri sau cu foarte mici
diferenieri, cu un singur pre, un singur program promoional destinat tuturor
cumprtorilor i un singur sistem de distribuie pentru toi consumatorii pieei
respective. Asemenea piee le ntlnim n cazul unor produse alimentare principale
precum: piaa zahrului, piaa srii, piaa unor produse agricole.
Abordarea difereniat a pieei se poate manifesta n trei modaliti: abordare
concentrat, segmentare multipl, abordare individualizat.
Abordarea concentrat, creia i corespunde strategia marketingului
concentrat, presupune orientarea ntreprinderii ctre un singur grup de consumatori
din cadrul pieei produsului respectiv, consumatori care au un set de dorine i
preferine distincte, uneori cu totul speciale cum ar fi, spre exemplu, cele pentru
automobile de lux tip sport .
Segmentarea multipl, ca o alt expresie a marketingului difereniat se
caracterizeaz prin orientarea ntreprinderii ctre mai multe grupe de consumatori,
ctre mai multe segmente de pia. n cadrul pieei unui produs pot exista grupuri de
consumatori care, fiecare n parte, s posede un set distinct de cerine i preferine.
ntreprinderea se poate orienta ctre dou sau mai multe grupuri concepnd pentru
fiecare n parte un marketing - mix corespunztor.
Strategia segmentrii multiple poate conduce la sporirea volumului vnzrilor
deoarece ntreprinderea, prin marketingul - mix adecvat, extins la mai multe segmente,

47
poate vinde mai mult iar profitul poate fi mai mare, i ca urmare a adaptrii produsului
la cerinele consumatorilor, i ca urmare a creterii numrului acestora.
Abordarea individualizat a pieei presupune satisfacerea, pe baza unei
oferte largi de variante i tipo - dimensiuni a produsului respectiv, sau a unor
comenzi individuale speciale, a dorinelor i preferinelor personale, puternic
individualizate. Aceast strategie a marketingului persoan cu persoan presupune
numeroase variante de marketing - mix cu sisteme speciale de distribuie i de
promovare.
Apariia recent i dezvoltarea susinut a marketingului interactiv este o
expresie a creterii importanei abordrii individualizate a pieei. Marketingul
interactiv, care presupune o adaptare prompt a produciei i a ofertei la cerinele
personalizate ale consumatorilor individuali, reprezint mijlocul prin care tot mai
muli productori rspund noilor tendine care se manifest n cadrul pieelor unor
produse sau servicii.

4.5.2. STRATEGII COMPETITIVE DE PIA

Avnd n vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate n raport cu


propriile posibiliti i cu evoluiile posibile din cadrul pieelor, o ntreprindere
poate s opteze pentru una sau mai multe strategii competitive de pia. n acest
sens, ea poate opta pentru strategii de cretere sau pentru strategii de restrngere,
care sunt strategii ale cmpurilor de pia.
n grupa strategiilor de cretere distingem:
strategii ale creterii intensive;
strategii ale diversificrii;
strategii ale creterii prin integrare
n raport cu pieele pe care se acioneaz i cu orientrile legate de produs,
H. I. Ansoff a conceput matricea produse-piee din care rezult dou din
strategiile menionate mai sus: strategiile creterii intensive i strategiile
diversificrii. Aceast matrice se prezint astfel:
Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori
pentru produsele prezente. Se caut noi segmente de pia att n cadrul pieei interne
ct i a celei externe. Riscurile acestei strategii sunt legate, ndeosebi, de cunoaterea
insuficient a comportamentului noilor cumprtori.
Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali
crora li se ofer noi tipuri de produse sau servicii. Este o strategie ce comport un
risc ridicat avnd n vedere faptul c ntreprinderea a asimilat un nou produs care
poate fi respins de ctre consumatorii actuali.

PRO DUS E
PIEE

PRODUSE PREZENTE PRODUSE NOI

48
PIEE EXISTENTE STRATEGIA STRATEGIA
(cumprtori actuali) PENETRRII PIEEI DEZVOLTRII
NOILOR PRODUSE

PIEE NOI STRATEGIA STRATEGIA


(noi cumprtori) DEZVOLTRII PIEEI DIVERSIFICRII

Sursa: adaptat dup H. I. Ansoff, Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965, p.109.

B. Strategia diversificrii se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse pentru


a fi vndute pe noi piee. O asemenea strategie prezint unele avantaje precum
reducerea riscurilor legate de deservirea unui singur domeniu atunci cnd acesta nu
mai ofer condiii favorabile pentru activitatea de afaceri, precum i o mai bun
valorificare a resurselor sale manageriale, tehnice i financiare. Riscurile acestei
strategii sunt cele mai mari deoarece firma va fi confruntat att cu problemele
complexe pe care le ridic ptrunderea n domenii de activitate n care nu are
experien, ct i lipsa de experien legat de noile produse dobndite odat cu
achiziionarea noii firme.

Strategia creterii pe baza diversificrii mbrac trei forme: diversificare


orizontal, diversificare concentric i diversificare tip conglomerat.
Diversificarea orizontal se manifest atunci cnd noile produse nu sunt legate
tehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe pieele existente. Ea se poate
manifesta, spre exemplu, cnd o firm productoare de bunuri achiziioneaz o firm
productoare de servicii care i poate susine piaa pentru noile produse.
Diversificarea concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse care
sunt legate tehnologic de cele curente, ele fiind destinate unor noi piee.
Diversificarea de tip conglomerat se manifest cnd se asimileaz noi produse
care nu sunt legate tehnologic de cele existente, dar care sunt destinate unor noi piee.

C. Strategia creterii prin integrare are loc atunci cnd n cadrul aceluiai domeniu
de activitate firma se orienteaz n sensul asigurrii controlului asupra unor activiti
situate n aval, n amonte sau la acelai nivel, conexe cu cele curente. Se disting n
acest mod trei variante ale creterii prin integrare: integrare n aval, integrare n amonte
i integrare orizontal.
Strategia integrrii n aval ar consta, spre exemplu, n asigurarea controlului
asupra unor distribuitori ai produselor firmei prin cumprarea pachetului de aciuni
deinut de acetia.
Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor
firme care furnizeaz materii prime sau materiale firmei n cauz.
Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul activitii
unor firme concurente.
Pe lng strategiile care au n vedere procesul dezvoltrii sub diferite
modaliti, menionate mai sus, ncepnd cu anii 80 o serie de firme au conceput

49
i pus n aplicare i ceea ce se numete, generic, strategie de restrngere. Sunt
cunoscute trei asemenea tipuri de strategii:
strategia de restrngere a participrii de pia. Ea presupune ieirea din
cadrul pieelor cu rate reduse de cretere sau aflate n declin. Este deci opusul
strategiei de dezvoltare a pieei.
strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei. Firma reduce
numrul de produse oferite pe pia cnd unele segmente devin prea mici sau
devin prea costisitoare pentru a mai putea fi deservite. Este opusul strategiei
dezvoltrii de produs.
strategia de restrngere a activitilor depuse. Se manifest cnd o firm
vinde alteia o parte din activitile sale concretizate n una sau mai multe linii de
produs. Se renun astfel la anumite piee sau segmente de pia. Aceast strategie
este, n esen, opusul strategiei de diversificare.
Faptul c unele firme concep asemenea strategii de restrngere, nu nseamn
c, n acelai timp, ele nu-i concep strategii de cretere i de dezvoltare.

Strategiile cmpurilor strategice de afaceri includ strategiile de stimulare a


pieei i strategiile de timing.
Strategiile de de stimulare a pieei pun accentul pe modalitile n care
ntreprinderea i creeaz i i apr avantajele concureniale. n acest sens Porter
definete trei alternative de strategii de stimulare a pieei:
Strategia conducerii prin costuri reduse care, n esen, se reduce la
capacitatea ntreprinderii de a comprima costurile cu scopul sporirii forei
competitive prin intermediul preurilor mai reduse;
strategia diferenierii care are ca scop promovarea unui produs
distinctiv, care posed cel puin un aspect de difereniere semnificativ n raport cu
oferta concurenilor, ce poate genera adeziunea i loialitatea clienilor fa de
produs sau fa de marc.
strategia concentrrii asupra punctelor majore; este o strategie
potrivit pentru ntreprinderile mici. Se utilizeaz cnd ntreprinderea deservete
de obicei un singur segment de clieni. Se ncearc obinerea unui produs cu o
structur ct mai favorabil a costurilor.

Strategiile de timing, la rndul lor, au n vedere trei aspecte majore:


o managementul momentului de intrare pe pia sau de ieire de pe
pia;
o alegerea corect a momentului de realizare a unei activiti de
marketing;
o stabilirea vitezei adecvate de concretizare a unei activiti de
marketing.

50
Strategiile de areal, intercondiionate cu strategiile cmpurilor de pia, au n vedere
zona geografic a activitii ntreprinderii. n cadrul strategiilor de areal putem
distinge strategii teritoriale naionale i strategii teritoriale internaionale.

Ca alternative de strategii teritoriale naionale pot fi menionate:


o strategia de pia local;
o strategia de pia regional;
o strategia de pia supraregional;
o strategia de pia naional.
Ca tipuri de strategii teritoriale internaionale pot fi menionate:
o strategie de pia internaional;
o strategie de pia multinaional;
o strategie de pia global.

Alegerea pieelor-ri depinde de factori majori precum: atractivitatea pieei


rii n cauz, (la rndul ei dependent de o multitudine de indicatori economici,
politici, culturali, strategici), poziia concurenial a ntreprinderii n ara respectiv,
barierele pieei (restricii comerciale protecioniste, tarifare i netarifare, bariere
comportamentale, riscuri politice etc.

Capitolul 5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA


PRODUSELOR

5.1. SEGMENTAREA PIEEI

5.1.1. CONCEPTUL DE SEGMENTARE

Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de


consumatori cu cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care
reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing
distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieei este operaiunea de
divizare a pieei totale n poriuni utilizabile.
Un segment de piaa reunete clienii sau consumatorii care au aceleai
dorine, preferine, exigene, aceleai obiceiuri de cumprare, sau aceleai alte
caracteristici semnificative astfel nct ei doresc aceleai produse.

51
Un grup de consumatori pentru a constitui un segment de piaa abordabil
trebuie s poat fi msurat, s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile
firmei pentru a-l servi, i, de asemenea, s fie accesibil firmei, avnd n vedere
posibilitile, resursele i obiectivele acesteia. Segmentarea reprezint baza
supravieuirii pe pia a firmelor mici n condiiile concurenei marilor companii.

5.1.2. ETAPELE PROCESULUI DE SEGMENTARE A PIEEI

Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:


a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b) constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate
pentru companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int
sau pieele - obiectiv pentru companie.

a) Identificarea criteriilor de segmentare a pieei presupune reperarea, n


ansamblul criteriilor sau variabilelor de segmentare, a acelora care contribuie la
explicarea diferenelor de comportament al consumatorilor n legtur cu un
anumit produs sau serviciu. Aceste criterii trebuie alese prin prisma cunoaterii
opiunilor consumatorului (de exemplu utilizarea cortului, ntr-un singur loc sau
n mai multe locuri n condiiile realizrii unei excursii n circuit, n zone mai
joase sau pe vrfurile munilor, doar vara sau i vara i iarna etc.).
Pentru identificarea segmentelor de pia trebuie s se caute rspuns la
ntrebri precum: cine cumpr, unde, cnd, cum, de ce? Structurnd
rspunsurile la aceste ntrebri vor putea fi evideniate segmentele de pia.
Identificarea segmentelor de pia se face folosind o combinaie de variabile
numite criterii de segmentare. Ele sunt de fapt caracteristici ale consumatorilor
sau ale comportamentului lor de cumprare i de consum, ce permit delimitarea a
dou sau mai multe grupuri de consumatori ce reacioneaz diferit prin raportare
la o ofert propus.
Identificarea criteriilor i ierarhizarea lor reprezint o activitate complex care
impune, deseori, ca firmele s fac serioase eforturi de cercetare a pieelor.
n vederea selectrii variabilelor de segmentare trebuie luate n considerare dou
cerine importante, i anume:
variabilele respective trebuie s se afle ntr-o strns legtur cu nevoile resimite de
consumator pentru produsul respectiv;
fiecare variabil de segmentare s poat fi msurat, deoarece altfel informaiile i
pierd acurateea.
Resursele i posibilitile firmei afecteaz numrul criteriilor de segmentare
utilizate. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare este o etap foarte
important n segmentare unei piee.

a) Constituirea i caracterizarea segmentelor. Aceasta are n vedere gruparea


indivizilor n raport cu criteriile stabilite. Pe baza unei cercetri de pia se realizeaz

52
gruparea subiecilor dup cum acetia se aseamn sau se deosebesc ntre ei atunci
cnd rspund la un set de ntrebri. Se va ajunge la constituirea de segmente n funcie
de criteriile determinante. Este util de a da un nume ct mai sugestiv segmentelor care
au fost constituite. Constituirea segmentelor necesit cunoaterea diferenelor dintre
segmente i n ce anume constau aceste diferene.

b) Evaluarea fiecrui segment evideniat se va face prin:


o determinarea mrimii i posibilitilor de cretere (a ratei de cretere) a
fiecrui segment;
o evidenierea stabilitii segmentului;
o stabilirea atractivitii din punctul de vedere al profitului ce este estimat a se
realiza pe acel segment;
o modul n care vor fi afectate vnzrile i cheltuielile firmei;
o situaia existenei concurenilor pe acelai segment;
o luarea n considerare a produselor substituibile dac acestea exist;
o evaluarea puterii de cumprare i a puterii furnizorilor.

Specialitii de marketing trebuie s stabileasc dac firma are resursele


necesare pentru a deservi la un nivel corespunztor fiecare segment n
parte i dac satisfacerea nevoilor acelui segment de consumatori
corespunde cu celelalte obiective ale firmei.
Un segment nu prezint interes dac nu poate fi msurat ntr-o manier suficient de
precis.
d) Selectarea segmentului sau segmentelor de pia pe care firma se decide s
acioneze se refer de fapt la alegerea strategiei de pia de urmat. Pot fi evideniate
trei posibiliti: selectarea unui singur segment (marketing concentrat), orientarea
ctre mai multe segmente (marketing difereniat), i abordarea pieei ca pia total
(marketing nedifereniat). Indiferent de alegere, strategia adoptat este strns legat de
posibilitile organizaiei, de mediul concurenial precum i de alte elemente de
mediu. Fiecare dintre cele trei strategii prezint avantajele i dezavantajele deja
analizate

5.1. 3. SEGMENTAREA PIEEI CONSUMATORILOR FINALI

53
Piaa consumatorilor finali este format din cumprtori ce intenioneaz s
consume sau s utilizeze produsele cumprate i care nu urmresc prin aceasta
obinerea unui profit.

Ca regul general fiecare persoan face parte, simultan, din numeroase piee ale
consumatorilor finali pentru produse diverse precum: alimente, mobil,
mbrcminte, automobile, servicii de consum personal etc. Dar, n cadrul pieei
aceluiai produs, nu toi aparin de fapt unui criteriu general de segmentare
denumit baz de segmentare. Ca baze de segmentare putem distinge: baza
demografic, baza geografic, baza psihografic, baza comportamental etc. Un
specialist de marketing ce urmrete segmentarea unei piee a consumatorilor
finali poate alege unul sau mai multe criterii specifice ce aparin unei singure
baze sau mai multor baze de segmentare.
Pot fi ntlnite urmtoarele modaliti mai importante de grupare a criteriilor
de segmentare:
1. Gruparea care are n vedere dou aspecte de baz: caracteristici ale
consumatorului sau utilizatorului i comportamentul lor de cumprare i utilizare:
[10, p.109]
caracteristici ale utilizatorului, respectiv, consumatorului:
geografice (regiune, mediul de locuit, climat, tipul aglomerrii urbane etc.);
socio-demografice (vrst, sex, tipul gospodriei, nivelul veniturilor, categoria
socio-profesional, nivelul de pregtire etc.);
stil de via;
caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului
(funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul
mrcii etc.).

2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde:


variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu
identific direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice,
demografice etc.) i interne (personalitate, stil de via);
variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i
care sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare:
- antecedente (nevoi, dorine, percepia i aprecierea atributelor);
- nclinaii (preferine, grad de cunoatere, interes);
- aciuni (rol, nivelul consumului, ocazia cumprrii, fidelitate fa de
produs, etc.).

3. Structura criteriilor de segmentare a pieelor consumatorilor de bunuri i


servicii individuale pe patru categorii de criterii sau patru baze de segmentare:
demografice, geografice, psihografice si comportamentale.
Prezentarea schematic i enumerarea principalelor criterii sau variabile de
segmentare, din fiecare baz de segmentare este redat n figura de mai jos.

54
Fig.5.1. Variabilele de segmentare a pieei consumatorilor finali

Vom trece n revist, n continuare, modalitile de segmentare menionate mai sus.


Segmentarea pe baza criteriilor demografice
Vizeaz divizarea pieei avnd n vedere utilizarea unor criterii precum vrsta, sexul,
rasa, naionalitaea, venitul, nivelul de pregtire, religia, mrimea familiei, ciclul de
via al familiei.
Deoarece vrsta este n mod obinuit utilizat ca variabil n procesul
segmentrii, trebuie cunoscute att distribuia pe grupe de vrst ct i modul n care
aceast distribuie se modific.
Sexul este o alt variabil utilizat pentru segmentarea pieelor pentru bunuri
precum mbrcminte, igri, buturi rcoritoare, produse de igien personal,
reviste, cosmetice etc. Exemplele sunt numeroase i foarte uor de evideniat. Firma
Palmolive a creat deodorantele.
Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii, de
exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite state ale
lumii recurg pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.
ntruct influeneaz puternic nevoile pentru produse i cumprarea
produselor, venitul este deseori considerat o modalitate de segmentare a pieei.
Venitul influeneaz, n primul rnd, posibilitatea de cumprare a unui produs sau
serviciu i aspiraiile ctre anumite stiluri de via.
Printre ali factori ce influeneaz venitul i nevoile gospodreti se afl starea
civil i numrul copiilor. Aceste caracteristici pot fi combinate ntr-o singur
variabil numit ciclul de via al familiei. Bunurile de folosin ndelungat,
alimentele, uneltele i dispozitivele din gospodrie, automobilele, brcile, produsele
de recreare, sunt doar cteva din numeroasele exemple de produse pentru care
pieele pot fi segmentate prin raportare la ciclul de via al familiei.

55
Ciclul de via al familiei poate fi stabilit n mai multe
moduri. Unul dintre acestea evideniaz nou categorii n funcie
de: vrst; starea civil; prezena sau absena copiilor; cupluri cu
copii, n care o singur persoan muncete; cupluri cstorite, cu
copii, n care ambii muncesc; familii cu mai muli membrii ce folosesc n comun
bunurile din gospodrie; persoane singure, fr copii, n vrst de 45 ani sau mai
mult; persoane singure, fr copii, sub 45 ani; cupluri cstorite, fr copii, ntre
45 - 46 ani; cupluri cstorite, fr copii, cu vrsta de 65 de ani sau mai mult;
btrni singuri. Luarea n considerare a anumitor caracteristici n stabilirea
segmentrii folosind ciclul de via al familiei trebuie s aib n vedere att
specificul produsului, ct i particularitile rii i societii respective.
Persoanele aflate ntr-o anumit etap a ciclului de via al familiei au nevoi
specifice, care pot fi satisfcute prin mixuri de marketing create special pentru ele.
Pot fi utilizate i alte variabile demografice. Spre exemplu, editorii de
enciclopedii i dicionare segmenteaz piaa dup nivelul de pregtire;
productorii de cosmetice i produse pentru ngrijirea prului pot segmenta piaa
prin prisma rasei; anumite categorii de alimente i tipuri de mbrcminte sunt
direcionate ctre consumatori n funcie de apartenena la o anumit religie a
acestora.

Segmentarea pe baza unor criterii geografice


Variabilele geografice precum clima, densitatea populaiei, mrimea regiunii,
mrimea oraului etc. influeneaz, i ele, nevoile consumatorilor. Pieele trebuie
divizate n regiuni deoarece una sau mai multe variabile geografice genereaz
diferene n rndul consumatorilor de la o regiune la alta. O firm ce opereaz la
nivelul unei ri trebuie s identifice segmente la nivelul provinciilor, regiunilor,
aglomerrilor urbane i marilor orae etc.
Mrimea localitii poate fi un important criteriu de segmentare. Unii
specialiti de marketing doresc s i concentreze eforturile n orae de o anumit
mrime care s le permit fie obinerea de profituri adecvate, fie s le ofere
posibilitatea de a putea aciona n mediul respectiv de afaceri.
Densitatea pieei se refer la numrul cumprtorilor, populaia de pe o
unitate de msurare a suprafeei (kmp).
Clima este utilizat ca variabil de segmentare deoarece are un puternic
impact asupra comportamentului de cumprare i asupra nevoilor consumatorilor.
Produse precum instalaii de aer condiionat, instalaii de nclzire, mbrcminte,
echipamente de grdinrit, produse sau servicii destinate petrecerii timpului liber,
materiale de construcii presupun utilizarea n procesul divizrii pieei a
caracteristicilor climei ca variabil de segmentare.

Segmentarea pe baza criteriilor psihografice


n segmentarea pieelor pot fi utilizate i variabile psihografice precum:
personalitatea, clasa social, stilul de via. Atunci cnd se recurge la criterii de
aceast natur, segmentarea se poate realiza folosind numai criterii psihografice
sau combinndu-le cu alte tipuri de variabile de segmentare.

56
Clasa social reprezint un grup distinct i deschis de persoane ce au o poziie
social similar. Practic, n orice societate oamenii i ncadreaz pe ceilali n poziii
sociale inferioare sau superioare. Criteriile utilizate pentru gruparea indivizilor n
clase variaz de la o societate la alta. Pot fi luate n considerare: Drept exemplu de
divizare a societii n clase sociale poate fi menionat clasificarea Coleman -
Rainwater a societii americane [6, p.239-240] ce include 7 categorii: ptura
superioar a clasei de vrf (0,3%), ptura mijlocie a clasei de vrf (1,2%), ptura
inferioar a clasei de vrf (12,5%), clasa mijlocie (32%), clasa muncitoare (38%),
clasa de jos (9%), ptura inferioar a clasei de jos (7%).
Personalitatea se refer la toate trsturile i comportamentele ce fac ca o
persoan s fie unic. Aceste trsturi ce confer singularitate conduc la rspunsuri
puternice ce se menin un timp ndelungat n raport cu modificrile din mediul n care
triete o persoan. Personalitatea este descris de caracteristici precum: ncredere n
sine, ambiie, spirit gregar, sociabilitate, dominare, autonomie, autoritarism,
agresivitate, adaptabilitate. Caracteristicile de personalitate ajut n procesul
segmentrii n special atunci cnd pe pia exist multe produse similare, iar nevoile
consumatorilor nu sunt influenate semnificativ de alte variabile de segmentare.
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii,
intereselor i opiniilor personale. Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale
stilului de via sunt:
activiti: munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea
concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi,
efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile
comunitii;
interese n legtur cu: familia, locuina, locul de munc, comunitatea,
petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
opinii despre: propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie,
educaie, produse, viitor, cultur.

Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la


modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de
exemplu, locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i
principalele probleme ale societii i o serie de caracteristici socio - economice
precum venitul i nivelul de educaie i pregtire.
La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare
a consumatorilor n: avangarditi, dogmatici, cameleoni, admiratori de sine,
exploatatori de sine, cei care testeaz simbolurile, somnambulii i rbdtorii.

Segmentarea prin utilizarea criteriilor comportamentale


Firmele pot divide o pia pe baza unor elemente ce in de comportamentul
consumatorilor fa de produs, sau lund n considerare anumite aspecte privind
utilizarea produsului respectiv. De exemplu, o pia total poate fi segmentat n
utilizatori i non - utilizatori. Apoi, utilizatorii pot fi clasai n grei, medii i uori.
Aceast grupare se face avnd n vedere rata de utilizare. Pentru a satisface nevoile
unui anumit grup, spre exemplu ale utilizatorilor grei, trebuie creat i implementat un

57
mix de marketing distinct. Rata de cumprare sau rata de utilizare a produsului
reprezint o variabil de comportament care impune nu numai evidenierea situaiei,
dac este vorba de non utilizatori sau utilizatori care consum n cantiti mici,
medii sau mari, ci i cunoaterea situaiilor dac: utilizatorii sunt orientai spre un
singur sortiment sau mai multe, dac cei care achiziioneaz produsul sunt la fel de
interesai ca i utilizatorii etc.
Consumatorii mai pot fi grupai n funcie de: satisfaciile sau beneficiile cutate,
atitudinea fa de produs, statutul n raport cu produsul, ocaziile de cumprare,
fidelitatea etc.
Segmentarea pe baza beneficiului ateptat grupeaz consumatorii n raport cu
ceea ce ateapt ei de la produs; ateptrile sunt n strns legtur cu nevoile,
dorinele i preferinele lor. Pornind de aici se pune ntrebarea: care sunt cerinele
pe care trebuie s le ndeplineasc produsul pentru a-l mulumi pe consumator?
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food
ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare cu
un coninut redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit, tiat felii
preambalate, cu un coninut redus de grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n
marketingul electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce
evideniaz: entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii,
persoane cu atitudine negativ fa de produs i ostilii.

Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune


problema dac avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non -
utilizatorii, utilizatorii poteniali, i cei care folosesc produsul pentru prima dat.
Fiecare dintre acetia necesit un mod specific de abordare. Acest criteriu trebuie
corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei
n care un produs este cumprat sau utilizat. Un exemplu, pentru aceast
modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak pentru aparatele fotografice cu
unic utilizare. Unul dintre modelele - Weekend 35 permite realizarea de
fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35 - d posibilitatea realizrii de
fotografii de la mare distan .

5.1.4. CRITERIILE SEGMENTRII PIEELOR INDUSTRIALE

Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n


considerare att a unor criterii de segmentare specifice, ct i a unora din cele
folosite la segmentarea pieelor consumatorilor individuali. Printre cele mai
importante criterii specifice de segmentare pot fi menionate cele care se refer: la
localizarea geografic, la domeniul sau ramura de activitate, la tipul de

58
organizaie, la mrimea firmei, la politicile i procedurile de cumprare, la
caracteristicile relaiilor furnizor-cumprtor etc.
Cererea pentru produse variaz n funcie de localizarea geografic a
cumprtorilor i utilizatorilor. Acest criteriu este folosit pentru evidenierea
faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice,
att pe plan naional ct i internaional.

Pentru segmentarea pieelor industriale este important i desemnarea


domeniului sau ramurii asupra creia sau crora firma trebuie s-i concentreze
eforturile. Acesta depinde, desigur, de natura i destinaia produsului. Spre
exemplu, un productor de anvelope poate s decid s se orienteze cu oferta sa
ctre productorii de autoturisme, de autocamioane, de tractoare, de avioane etc.
Evident, ntre cei care cumpr asemenea produse exist diferene sub aspectul
cerinelor lor, i ca atare, fiecare utilizator sau grup de utilizatori vor constitui
segmente distincte n cadrul pieei anvelopelor.

Companiile segmenteaz uneori pieele n funcie de tipul organizaiei. Se are n


vedere n acest sens dac este vorba de firme productoare de bunuri sau servicii, de
angrositi sau detailiti, de instituii guvernamentale, de bnci, spitale, restaurante
etc.
Mrimea organizaiei afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea
produselor dorite. Pentru a deservi segmente constituite din ntreprinderi de o
anumit mrime, furnizorul trebuie s modifice una sau mai multe din componentele
mixului su de marketing. Spre exemplu, beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari
i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de preuri n raport cu cantitile
cumprate precum i alte faciliti.
Segmentarea poate fi realizat i n raport cu alte criterii specifice, complexe,
cum ar fi, spre exemplu, caracteristicile de cumprare specifice organizaiei
respective. n acest sens se va ine seama de procedura de cumprare (centralizat,
descentralizat), de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de
persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i
stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Se poate realiza o segmentare innd seama i de influena exercitat de
persoanele implicate n procesul cumprrii. Se are n vedere personalitatea i
stilul de via a acestor persoane, stilul de conducere, acceptarea riscului etc.
Segmentarea poate avea n vedere i caracteristicile relaiilor dintre
furnizor i cumprtor, modul cum s-au derulat n timp aceste raporturi,
avantajele i satisfaciile reciproce.
De cele mai multe ori procesul segmentrii pieelor industriale cuprinde dou
faze:
- o prim faz de macrosegmentare, care este de fapt o segmentare ntre
organizaii n raport cu criteriile de ordin geografic, de mrime i organizaional;
- o a doua faz de microsegmentare care are la baz criterii complexe, cum ar
fi spre exemplu: similitudinile din punctul de vedere al deciziilor legate de procesul
de cumprare folosit, motivaiile cumprtorilor i stilul de adoptare a deciziilor de

59
cumprare, calitatea raporturilor de schimb etc. Realizarea acestei faze de
segmentare este dificil, complex i impune cercetri de pia detaliate.

5.1.5. SEGMENTAREA PE BAZA UNEI SINGURE VARIABILE I


SEGMENTAREA MULTIVARIABIL

Selectarea celor mai potrivite criterii pentru segmentarea pieei este o


important decizie de marketing deoarece aceast identificare a variabilelor de
segmentare este punctul de pornire n definirea pieei int.

Segmentarea ce utilizeaz o singur variabil este cea mai simpl modalitate de


segmentare i cea mai uor de realizat. Totui, o singur variabil ofer specialitilor
de marketing o precizie medie n desemnarea mixului de marketing care s satisfac
cerinele consumatorilor din cadrul unui segment identificat. Un exemplu, l
reprezint segmentarea n funcie de nivelul de venit, pe care o vom reprezenta
grafic mai jos (egalitatea zonelor ce reprezint segmentele nu nseamn c ele au
aceeai mrime).

Fig.5.2. Segmentare pe baza unei singure variabile (mrimea venitului lunar net)

Segmentarea pe baza mai multor variabile ofer mai multe informaii despre
persoanele ce alctuiesc fiecare segment de consumatori, dect cea pe baza unei
singure variabile. Informaiile suplimentare permit companiei s dezvolte un mix
de marketing care s satisfac mult mai bine nevoile consumatorilor dintr-un
anumit segment de pia.
Cunoaterea mediei de vrst a grupului, nivelul de educaie i pregtire, nivelul
venitului, obiceiurile de cumprare ale pieei int sunt extrem de importante. Cel
mai mare
dezavantaj al
segmentrii folosind mai
multe criterii este c pe
msura creterii numrului
de caracteristici
considerate, crete i
numrul segmentelor
rezultate.

60
Fig. 5.3. Segmentarea pe baza a trei variabile (rata de consum,
densitatea populaiei, venitul lunar net)

Pe baza analizelor anterioare, referitoare la ntreg procesul segmentrii, acesta


poate avea valoare practic i poate fi eficient, atunci cnd sunt ndeplinite
urmtoarele cerine:
nevoile consumatorilor pentru produs s fie eterogene; dac nu este aa atunci
nu apare nevoia segmentrii;
segmentele trebuie s poat fi identificate; firma trebuie s opteze pentru acele
baze i criterii de segmentare care vor permite separarea persoanelor ce compun
piaa total, n grupuri cu aproximativ aceleai nevoi;
piaa total trebuie segmentat n aa fel nct pentru segmentele identificate s
se poat estima potenialul de vnzare , costurile i profiturile;
cel puin un segment trebuie s fie suficient de profitabil pentru a justifica
dezvoltarea unui mix de marketing;
firma trebuie s fie n msur s deserveasc segmentul ales printr-un mix de
marketing specific. Unele segmente de pia pot fi ns dificil sau imposibil de
cucerit ca urmare a existenei unor limitri de natur legal, social etc.

5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR

5.2.1. CONCEPTELE DE POZIIONARE I REPOZIIONARE A


PRODUSELOR

Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care
va intra, pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete
s o ocupe n cadrul acestor piee - int.

61
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat
de produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s
fie ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile
prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei
anumite concepii n mintea consumatorilor, cu privire la un anumit produs al
firmei (prin raportare la mrcile concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l
poziioneze astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa
- int o dorete cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe
piaa vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului
respectiv de pia este de fapt percepia consumatorului n legtur
cu atributele produsului, prin raportri la cele ale mrcilor
concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de
ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le
formeaz despre un produs n raport cu produsele concurenilor .

Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i


percepia produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie
favorabil a atitudinii fa de produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru
nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt
consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context,
vizeaz eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii
imaginii cu privire la produs i firm n mintea consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea
posibilelor diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n
continuare alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de
vedere al pieei ct i al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre
pia, a poziiei alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se
pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a
poziiei produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din
vnzarea unei anumite mrci de produs pot fi mrite considerabil prin
repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n
perceperea categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple
exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe
pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n
eviden, la nivelul produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a
acelui loc n cadrul pieei, adic n mintea consumatorilor. Pot fi menionate aici
numeroase exemple printre care: cel al spunului Palmolive, iniial poziionat n
raport cu mai multe caracteristici, iar apoi repoziionat n raport cu proprietatea de

62
a catifela pielea; cel al bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare,
iniial ocupnd poziia unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi
repoziionat ca produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe
pia ocupa locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s
fie obinut prin repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.
Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia
i n situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una
sau mai multe mrci deja existente trebuie s fie repoziionate pentru a se
minimiza concurarea propriilor produse i a asigura o poziie favorabil noii mrci
introduse.

5.2.2. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N


CADRUL PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE.

O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile


mediului de marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n
acest sens, acceptnd concurena, se poate folosi strategia poziionrii prin
raportare la o alt marc concurent, aa cum a fcut i face Pepsi-Cola prin
nfruntarea firmei Coca Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz
evitarea concurenei, aa cum s-a realizat pentru butura rcoritoare 7-Up.
Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac
performanele produselor sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac
preul produsului este mai mic. Aceast poziionare n raport cu concurena este
potrivit a fi utilizat chiar atunci cnd preul este mai ridicat dar performanele sunt
superioare.
Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de
poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt
semnificativ diferite de cele ale mrcilor concurente. i mai mult,
poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate fi utilizat cu
succes cnd acea marc posed caracteristici unice, ce sunt
importante pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la
poziionare evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei automobilelor
sale. Concurenii si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea
siguranei, dar au ajuns la concluzia c este mai bine s se concentreze asupra
stilului, economiei de carburant sau performanelor.
Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce
o marc pe o pia pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci.
Specialitii de marketing, de obicei, urmresc s evite canibalizarea vnzrilor
propriilor mrci, cu excepia situaiei n care noua marc genereaz profituri
substaniale.
Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la
ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor. n renumita campanie
desfurat sub sloganul suntem numrul doi aa c ne strduim mai mult, firma
Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a poziionat astfel cu succes, prin
raportare la concurentul su mai puternic Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus
accentul n campania promoional pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c

63
nu conine cafein i c poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o
butur pe baz de cola .
n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de
ocupare a unei poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este
apreciat de consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes n msura n care
firma va realiza o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt n
acest sens instrumente de marketing adecvate, precum hrile de percepie
Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute.
Importana locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate
constitui punctul de pornire al unei astfel de poziionri.
Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus,
sunt numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de
poziionare sunt urmtoarele:
poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special
pentru produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor.
poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia
direct existent ntre cele dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat
justific un pre mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului
poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs
la o asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n
raport cu untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena
lor la produsele solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al
produsului. Acest aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun,
cafea, porelan, sticl, parfumuri, buturi alcoolice etc.

5.2.3. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE


PIA

Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care


insist asupra poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea
mai uor legtura produs - diferen n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri
foarte mult aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea
consumatorilor.
Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel
puin trei factori de difereniere.
Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l
presupune nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele
principale sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a
neatingerii scopului poziionrii. Se pune n acelai timp ntrebarea: care diferene
s fie utilizate?

Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai


multe cerine i anume:

64
s fie important din punctul de vedere al consumatorilor ce alctuiesc
piaa - int;
s fie specific, competitorii s nu ofere acea diferen sau firma n cauz s
o poat oferi ntr-un mod special;
s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul
ateptat de consumator;
s poat fi comunicat i s fie observabil;
s fie unic;
s fie accesibil pentru cumprtori;
s fie profitabil pentru organizaie;
s existe n mod real.
n urma stabilirii factorului sau factorilor de difereniere pe baza crora se va
poziiona produsul se impune comunicarea acestuia sau acestora ctre segmentul
respectiv de consumatori, n aa fel nct produsul s ocupe poziia aleas n
mintea consumatorilor, n mod efectiv. Procesul de comunicare a poziiei se
realizeaz prin intermediul unor aciuni concrete la nivelul mixului de marketing.

5.2.4. INSTRUMENTELE DE POZIIONARE A PRODUSELOR

Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument


pentru realizarea cu succes a acestei operaiuni. Ele au fost utilizate pe scar larg n
marketing nc din anii 60. Majoritatea acestor hri prezint urmtoarele
caracteristici importante:
sunt de tip perceptual, bazate pe evalurile fcute de ctre consumatori mrcilor,
produselor sau serviciilor aflate n concuren;
poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana atributele,
mrcilor, produselor sau serviciilor.
Se poate realiza poziionarea i ntr-un spaiu afectiv (emoional) definit n
termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci

Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie
construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe
atribute ale acestora

Principalele avantaje ale utilizrii acestui instrument sunt:


faptul c ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei
anumite piee;
evideniaz spaiile libere care ofer posibiliti fie de repoziionare, fie de
introducere de noi tipuri de produse pe poziiile neocupate;
identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci, sugernd prin
aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu competitorii.

65
Se sugereaz c ntr-o situaie obinuit de cumprare, consumatorii pot s nceap
din orice punct dintre percepia iniial i cumprarea efectiv, deci de oriunde pe
traseul:

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile


consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare
studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produse, servicii n
termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii.
Prin aceast hart a atitudinilor sunt evideniate:
Atitudinile specifice care difereniaz cel mai bine utilizatorii cei mai
frecveni pentru fiecare marc important, dintr-o anumit categorie de
produse sau servicii.
Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct, pe
baza atitudinilor utilizatorilor lor.
Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru
fiecare marc n parte.

66
Capitolul 6. POLITICA DE PRODUS

6.1. CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage
atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o
preferin.
Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg
(produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex
avnd 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare
Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea
produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate
produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).

b. Servicii legate de produs


- servicii oferite nainte de vnzare
- servicii oferite n timpul vnzrii
- servicii post-vnzare
Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul)
Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare


1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul
respectiv
2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor
3. imaginea firmei
4. nivelul de percepere al calitii
5. numele de marc

I produs propriu-zis, atribute, pre


II servicii endogene, exogene, post-vnzare
III II III aspectele intangibile de augumentare
II
I
I

67
6.2. DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL

a. Decizii de marketing privind atributele produselor


b. Decizii de marketing privind mrcile produsului
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor
e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselor

Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii.


Atributele produselor sunt:
1. calitatea
2. trsturile distinctive
3. designul produselor

1. Calitatea
Are un caracter deosebit de complex.
Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele
consumatorilor sau utilizatorilor.
Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au
produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie,
uurina de folosire i reparare.
Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care
se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu
nivelul de calitate solicitat de consumator.

Observaie: n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.

2. Trsturile distinctive
Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care
ofer anumite beneficii i satisfacii.
Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi
trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul
standard.
O nou trstur aduce i costuri n plus.
Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile
oferite.

Concluzie: Astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for


competitiv n cadrul pieei.

3. Designul produsului
Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct
de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale.

68
Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte
produse i for competitiv.
Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale
produsului care in de calitatea produsului.
Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente
specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor


reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.

b. Decizii de marketing privind mrcile

Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un


simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s
permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n
vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.

Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele:


1. simplific procesul cumprrii
2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate
3. exprim i confer un anumit statut social
Pentru firm, marca poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.

Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte:

1. Atributele mrcii
O marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale
produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump).

2. Avantaje specifice ale produsului respectiv


Atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice.
Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de
ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici.
Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o
main consider c produsul respectiv o face s se simt important i
difereniat fa de ceilali cumprtori.

3. Valori pe care le implic marca respectiv


Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt
decizia de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor
mprtite de cumprtorii respectivi.
Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina
de a dobndi un anumit prestigiu.

69
4. Personalitatea mrcii
Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite
personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se
potrivete cu personalitatea mrcii.
Elementele componente ale mrcii:
numele de marc
semnul de marc
marca de comercializare (aspectul legal)
Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se
constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora.
Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi
recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn).
Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub
protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi
marca respectiv.

Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii


A. Marca productorului
B. Marca comerciantului (marca privat)
C. Produsul generic (marca generic)

A. Marca productorului

Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:


Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue
ca nume de marc pentru toate produsele sale.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al
firmei i numele de marc al produsului.
Nume de marc pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele
cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de
marc.

C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub
nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

70
CERINE pentru alegerea numelui de marc:

1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile


oferite de produs i calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze
de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri

Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de


puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul
firmei cu toate c este un activ intangibil.

c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de


producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor
funcii pe care le ndeplinete.

Funciile ambalajului:
1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i
stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).

Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.

3. Funcia de protejare a mediului ambiant


n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj
competitiv i de difereniere fa de concuren.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii

1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s


ofere ambalajul pentru produs.
n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci
din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul
pe de o parte ci i calitile firmei.
2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime.
forma, culori, text, nume de marc )
3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing

71
4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor
consumatorilor - presupune testarea diveselor variante de ambalaj.
5. Costul ambalrii
Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu
conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului.
6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de
protejare a mediului ambiant

d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor

Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i


produs.
Funciile etichetelor:
1. Identificarea produsului i a mrcii
2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ?
3. Promovarea produsului

Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici


(material adecvat, manier atrgtoare ).

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt


strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt
vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela
tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre.
n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului
respectiv.
Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit
model. Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv.
Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs.

Extinderea liniei de produse


Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo
de gama sortimental curent. Astfel, n figura nr.6.1.se arat cum o firm i poate
extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare
diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate.
A. Extinderea n aval sau n sens descendent
Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior
al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos, n sens
descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl:
- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
- acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali
competitori;

72
- creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea
unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab.

B. Extinderea n amonte sau n sens ascendent


Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau
mediu, decid s se extind la un nivel superior.
Principalele motive pot fi:
- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
- anse mai mari de a obine profituri ridicate;
- dorina de sporire a prestigiului produselor.

Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n


cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel
calitativ.

C. Extindere n ambele direcii


Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile n
ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a
mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri
reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s
produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte
nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.

Completarea sau adncirea liniei de produse


n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi articole la
cele existente.

mare

Prod
Prod noi
curent
e Prod
Pre noi Prod
curent

Prod
Prod Prod
noi
curente noi
mic
redus ridicat redus ridicat redus ridicat

Calitate
Extindere n aval Extindere n amonte Extindere n ambele direcii

73
Fig.6.1. Posibiliti de extindere a liniei de produse.
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.
Prentice Hall International, p.249

Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar


putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile
articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de
producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de
omogenitate:

1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce


firma.
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs
( P&G 15 articole ).

2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are


firma (P&G linia detergenilor + linia spunurilor).

3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din


cadrul fiecrei linii de produs (exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni
n funcie de calitate 100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei
gel, form obinuit).
3. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care
exist n liniile de produse ale firmei ( P&G exist un grad de omogenitate ridicat
pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin
aceleai canale de distribuie).

6.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE


PARCURSUL CVP

6.3.1. CONCEPTUL I FAZELE CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n


cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri,
acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler,
implic patru aspecte i anume:
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri,
oportuniti i probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;

74
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva
marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor
umane.

Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n
eviden de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs
de-a lungul vieii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta
din urm exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd
acesta intr n consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu,
durata fizic de via a unei pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n
care pinea este produs i consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creterea,
c) maturitatea,
d) declinul.

Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz


premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se
materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a
unor mari cheltuieli de investiii.
Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru
ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de
produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult,
dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot
fi diferite.

O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

75
Creare-Dezv. Introducere Cretere Maturitate Declin

Fig.6.2. Fazele ciclului de via al produsului

Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:

A. Introducerea sau lansarea


Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este lansat
pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme
numeroase i dificile precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de
produsul sau serviciul nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul produs
s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre
consumatorii poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, tehnologic,
organizatoric, de personal, inerente nceputului;
asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta
interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine treptat acceptul
cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit.
B. Faza de cretere
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi alimentate de
cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de
noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care vnzrile cresc mai repede
dect costurile. Convini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii,
copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introducnd, de multe

76
ori i caracteristici noi. Pe msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc
vnzrile prin atragerea de noi clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct
toate firmele obin profit.

C. Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de
obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de
maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu
produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz
printr-o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-
i atrag clienii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile
promoionale. Pe msur ce aceste activiti concureniale se nteesc, competitorii
mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care
vor domina o pia slbit.

D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest
lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer
consumatorilor beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul
produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele
rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la
canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i
tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre
exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat
cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb
negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o ntlnim i n cazul
telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane mobile. Creterea
interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la
o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti
tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea
utilizatorilor.

Variaii ale ciclului de via al produsului

Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele


produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii
publicitare Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de
produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.

a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care


satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse

77
au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate
care par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor
de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite.
Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi
laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate
mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea
creteri de viteze diferite. Trebuie remarcat c formele (tipurile) de produse tind s
aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil,
deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor
concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme
ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de
via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma
aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De
exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de dini (forma
de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n
general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care
ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de
aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun
sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer
ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai vnd nimic.

Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.


Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De
exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art
(realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii.
El are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor
1970. Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu
mult zel i intr rapid n declin.

6.3.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP

n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de


strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie.
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing,
preul i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing
corespunztoare acestei etape.

78
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele
strategii:

a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.


Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai
muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu
exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori
poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid
segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la
pre i nu cunosc produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat
cu sporirea volumului produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast
strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt
sensibili la pre, iar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza
bugetului redus.

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n
cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj
(avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de
pia n cazul produsului respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs
acionnd cu mult dibcie i exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s
preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv.

n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing


posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual
apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a
fcut firma Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul
pentru sugari, sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului,
mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea
vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De
exemplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma
poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.

n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre


variantele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.

79
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului,
trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele
ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

6.4. ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AL FIRMEI

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs


propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau
distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i
profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune
a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i
anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20,
conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i
activiti.

6.4.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte,


cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are
patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n
vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a
vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au
nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu.
Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor,
dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect
financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au avut succes de
pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte
produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de
numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i
capacitatea de a genera fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider
urmtoarele valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete
n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru
cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de
lider i produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe
sau mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).

80
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei
redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma
domin concurena, deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de
produse se afl spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc
vnzri mari, la costuri reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest
context, produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru
susinerea celorlalte categorii de produse.

Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile
pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin
ascensiune i expansiune pe pia.

Ritm 20
mediu
de cretere Vedete (Stele) Dileme
a pieei (semne de ntrebare)
(%)
Financiar neutru (++--) Absorbant financiar(+- - - )

10
Vaci pentru muls Pietre de moar
(cini)

Generator financiar (+--) (+++-) Variabil financiar


0

2 1 0
Cota relativ de pia

Fig.6.3. Matricea BCG.

Aduc vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de
pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital,
ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt produse de mare succes i
perspectiv, a cror imagine implic importante cheltuieli de marketing.

81
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de lansare.
Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Rata de cretere a
acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativ de pia este slab (sub 1).
Concurenii sunt majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa,
astfel nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n acelai timp
venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar
necesit mari cantiti de lichiditi care s le asigure finanarea i susinerea pe
pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata de
cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum resurse, dar nu
particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe care firma trebuie s le elimine
din portofoliul su de activiti.

Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre
poziia ocupat de un produs n matricea BCG i etapa din ciclul de via n care
se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs,
acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i produsul
se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet fiind astfel n faza de cretere.
Ajuns n faza de maturitate produsul se va banaliza i va trece n categoria
vacilor pentru muls. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse
produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin.
n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct
din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un
echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel,
dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n
faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt
parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar
puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se
confrunte cu dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a
proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite
firmei s obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc
n continuare n noi produse.
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor
complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire
minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste.

6.4.2. MODELUL GENERAL ELECTRIC / McKINSEY

Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd n


vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl firma i,
pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei.
Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea
industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.

82
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei
vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru
fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de factori printre
care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor,
structura competitiv, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, reglementri
legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor factori li se acord o anumit
greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determin
valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n
cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile
de pia.
Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei
se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de
producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc.
Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca
n cazul atractivitii pieei.

O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de


atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei,
se prezint astfel:

n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai


pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.

Fig.6.4. Modelul GE. Structura portofoliului

Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West
Publishing, 1986, p.204.

83
Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele:
A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite
produse sau servicii;

cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri


proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care
firma concureaz
mrimea pieei

cadranele (1), (2), (3), punctate, impun un proces de investiii


dezvoltare. Ele reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se
investeasc. Principalele orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea poziiei
(3) dezvoltarea selectiv

cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general


medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele orientri
strategice sunt:

(4) protejare i reorientare - selectivitate / obinerea de beneficii


(5) - dezvoltare selectiv

cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate general


sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau fructificarea n
continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista urmtoarele orientri
strategice:
(6) extindere limitat sau fructificare
(7) - obinerea de beneficii
(8) - eliminare.

(9) n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul


sau afacerea B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D
urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta
sau dac se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat
pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea
parial sau total din activitate

84
Capitolul 7. POLITICA DE PRE

7.1. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR

ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile


dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de
performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor
obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie
bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale
purttorilor cererii i ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce
urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de costul de producie,
respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte.
Preul este suma de bani care revine vnztorului n schimbul unui bun
economic.

Ce este preul posibil?

Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint


rspunsul la ntrebarea de mai sus:
Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i
cumprtori, interesele contadictorii generndu-le reacia, n general, de acceptare
a procesului de vnzare, respectiv de cumprare.
Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui
limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre

85
posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea
unui pre mai sczut.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa
numita ipotez a comisarului- preurilor procedur care este numit estfel n
mod tradiional i permite informarea participanilor la schimb.Procedura poate fi
cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei intervenia aceasta fiind necesar pentru a
sigura unicitatea preului de echilibru.
Preul posibil are un coninut bogat de informaii.El arat
productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de
consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu-
le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de
substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia.
Preul posibil are o dubl determinare intern i extern stabilirea
zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional
al cererii cu oferta de bunuri economice.
Preul posibil are un caracter dinamic, divers i reglementat .
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare
ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific.

7.2. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este


un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz
blocajele cauzate de supraproducie.

a. Abordarea teoretic a preurilor


O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii.
ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat,
cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi
exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan,
msura n care este dispus cumprtorul s accepte preul impus de
productor.

b. Preul din perspectiva productorului


Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect, majoritatea
abordrilor marketingului au contingen cu preurile.Astfel, managerul se confrunt
n permanen cu deciziile privitoare la pre.

Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:


Obiectivele interne sa-r putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere
a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fixarea unor preuri
de penetrare), sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc
pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.

86
Obiective legate de concuren n situaii de concuren, stabilirea
preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor
furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare.
Percepia asupra preurilor este reprezentat de modul n care
consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor.
Obiective legate de consumator n stabilirea strategiei de pre se poate
ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori.
Obiectivele comerciale dei consumatorul este arbitrul final al
succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii
comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum
cu circulaie rapid, ct i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca
productorul s aib, practic, un client intermediar.

7.3. PREUL I CONCURENA

Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n


funcie de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou
dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.

n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:


a. Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa
numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate.
b. Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i
numeroi cumprtori.Furnizorul joac rol determinant.
c. Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii
concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa preurile,
produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate.

7.4. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA

Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic, ct


i la nivel macroeconomic, att n plan naional ct i n plan internaional, ajungnd
la un punct critic.
n sprijinul acestei afirmaii avem:
preul apare n toate tranzaciile de pia
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul
preurilor
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea
concurenei prin pre

87
Ca urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul
mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate.
Concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai flexibile din
partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o
firm n domeniul preului.

Stabilirea obiectivelor politicii de pre

n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm
poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
a. Supravieuirea de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
b. Maximizarea profitului actual reprezint, de fapt, una dintre
funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri
ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat.
c. Maximizarea venitului actual cifra de afaceri reprezint la ora
actual un indicator cu ajutorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme. Ca
atare firmele moderne au ca obiectiv permanent maximizarea cifrei lor de afaceri.
d. Maximizarea volumului vnzrilor Ideea pe care se bazeaz
strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de
producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute.
e. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care
presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices.
Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare
pretabile.
f. Promovarea unui produs superior calitativ ca strategie o ntlnim n
cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens
strategia anticoncurenial a efortului concentrat.
g. Alte obiective organizaiile non-profit precum i cele din sectorul
public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i
tarife.

7.5. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI

A. Metoda marjei adugate la cost

Este, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un


punct cu care s nceap cutarea, o prim aproximare.
n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda marjei adugate la
cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat.

P = Cm + m% = Cm + m * Cm
rezult c:
m = P- Cm / Cm

88
P preul
Cm costul mediu
m - marja
Marjele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie.

B. Metoda venitului
Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea costului de producie. n
acest sens firma i stabilete mrimea preului de vnzare ntr-o msur n care s-i
permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor.

C. Metoda valorii percepute


Este din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. Aceasta observ
n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile
suportate de ctre vnztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului.

D. Metoda valorii
Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme exterm de
eficiente. Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse care
prezint o calitate extrem de ridicat.

7.6. STRATEGII DE PREURI

a. Strategia preului de stratificare


Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la
fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care
firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu
aa numita cerere n exces, tehnica de fa fiind o tehnic de demarketizarea
cererii.

b. Strategia preului psihologic


Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte
pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din
trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria
preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.

c. Strategia preului de penetrare


Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi
consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd:
- nu exist anse de a menine superioritatea produsului
- exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni

89
- cererea este foarte elastic
- volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul perului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul efectului
curbei de experien.

d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice


n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri
diferite.

e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii


Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-
i rsplti pe cunprtori. Aici se nscriu:
rabatul de calitate care ncurajeaz cumprturile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat.
rabatul sezonal
rabatul numerar ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub
valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp specificat n acest
document.
rabatul comercial sau funcional se acord sub forma unei reduceri
fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii.

f. Strategia preurilor promoionale


n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului
cu ridicata.
Vnzrile n pierdere n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele reduc preurile bunurilor aparinnd unor mrci reconoscute pentru a
stimula vnzrile proprii.
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc se practic pentru a stimula
cumprtorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp.
Achiziii pe credit cu dobnd redus n loc de a scdea preul,
firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii la o dobnd
redus.
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic acestea presupun stabilirea artificial
a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai
mic.

g. Strategia preurilor orientate spre valoare


Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal
valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza
valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd
acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului
acestuia.

90
h. Strategia preurilor difereniate
n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele
forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori n acest caz, firma
practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela
produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acela produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale
acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii n acest sens, fiecare lot are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii n acest caz preurile variaz
n funcie de anotimp, zi sau or.

i. Strategia preurilor internaionale


Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se
asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen
scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente
importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de
comer exterior.

n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing


scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului:
reprezint un indicator care poate msura cu mare
precizie tensiunile existente pe pia;
este un selector foarte important al consumatorilor
stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n
continu schimbare pe care le nllnim pe pia.

91
Capitolul 8. POLITICA DE DISTRIBUIE

8.1. DISTRIBUIA: DEFINIIE, CARACTERISTICI

Definiie: Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti


ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.

Distribuia prezint 2 componente:


a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i
transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis,
fizic prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.

8.2. CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRIBUIE

Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente


(firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator
sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor
organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum.

Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator

Funciile canalului de distribuie

Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie


ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:

92
1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care
acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare
legate de o anumit ofert.
3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei
astfel nct s se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor
generate de activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini
activitile n cadrul canalului de distribuie.

Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii


ajut la efectuarea tranzaciei.

Concluzie:
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le
ndeplinete.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot
elimina funcii.

Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie

Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs


este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul
Consumator

Canale de distribuie ale bunurilor industriale


1. Productor Consumator
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum.
filiale ale producatorilor

Dimensiunile canalului de distribuie

Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime

93
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care
mrfurile trec de la productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de
mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea
unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.

8.3. ORGANIZAREA I COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRIBUIE

A. Comportamentul canalelor de distribuie


B. Organizarea canalelor de distribuie

A. Comportamentul canalelor de distribuie

Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de


activitate sau mrime care interacioneaz.
Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali
membrii.

Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz


pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii.
n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii:
1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie
2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie
Observaie:
Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor
divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe
care le au de ndeplinit.

B. Organizarea canalelor de distribuie

Organizarea canalelor de distribuie poate fi :


1. organizare convenional a canalului de distribuie
2. organizare vertical a canalului de distribuie
3. organizare orizontal a canalului de distribuie
4. organizare hibrid a canalului de distribuie

1. Organizarea convenional a canalului de distribuie

94
Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli
productori, detailiti sau grositi.
Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i
maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem.

Observaie:
Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali
membrii.

Productor Grosist Detailist Consumator

canal convenional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV)

Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti,


grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat.

a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ


Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena
aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei
prin staiile deinute de companiile petroliere).

b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual


Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i
distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane
mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu.

Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza

SMV SMV
corporativ contractual SMV
administrat

Lanuri voluntare
controlate de Cooperative de
detailiti SISTEM DE
grositi
FRANCIZA

Franciza
Sisteme de detailiti controlat de un
cotrolate Sisteme de grositi
controlate de prestator de 95
de productori serviciu
productori
Fig.8.1. Sistemul de marketing vertical

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n


ultimii ani.
Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine
dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.
Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n
industria auto, productorul acord licene de vnzare unor comerciani.
Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte
bine n industria buturilor rcoritoare.
Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n
acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n
numele su.

c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat


ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un
numr restrns ai membrilor.
Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri.

3. Sistemul de marketing orizontal (SMO)


Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc
pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.
Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde
cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena
dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a
adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea.

4. Sistem de marketing hibrid (SMH)


Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale
multiple.
Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau
mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe
segmente de pia.

Productor Marketing direct Primul segment de consumatori


Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori
Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment
al firmei
Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei

8.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE

Strategii de acoperire a pieei


Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

96
A. Strategii de acoperire a pieei

Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv

1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le


conercializa oricui dorete s fac acest lucru.
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s
ajung ct mai aproape de consumator.

2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de


intermediari, acetia fiind n principiu selectai.

3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori


dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.

B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie

PUSH
Productor Grosist Detailist Consumator
mpingere
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere

De obicei cele 2 strategii se combin.

8.5. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING)

Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului


fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul
de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.

Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei
i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre
clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i
parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost
realizat.

Furnizori Firm Pia

97
Logistica Logistica externa(de pia)
interna ( distribuia fizic)

Obiectivele sistemului logistic

Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de


servicii clienilor la cele mai reduse costuri.

Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite


clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie.
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie
asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru


a-i ghida planurile pe care le urmrete.
De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast
butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea
consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia

a. Prelucrarea comenzilor
Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie
prelucrate rapid i corect.

b. Depozitarea
E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit.

c. Stocarea
Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face
comanda i a cantitii care va comandat.

Observaie
n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate
de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT).
Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i
asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare.
Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe
perioade lungi de timp.
JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o
livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este
nevoie de ele.

d. Transportul
Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic.

98
Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea
ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

Capitolul 9. POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE

9.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele


cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa vnzare. Una
dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de comunicare a
marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de
informaii. n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm
i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n
timpul consumului i dup consum.
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la
pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte,
o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere ori de cte ori
mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la
nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie luat n
considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare
a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de
marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale
receptorului uman. De altfel ntregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi
un mesaj consistent despre firm i oferta sa.

Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul


(sursa), mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai
jos:

99
SURSA MESAJ RECEPTORI

Fig.9.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s


transmit un mesaj unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o
organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele
receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el
plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre
receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o
form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere,
cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s
foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s
foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile
sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit.
La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic
rspuns comportamental, receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul
sau serviciul respectiv.

O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint


astfel:

Emitor Codificare Mesaj Decodificare Receptori


Media

Zgomote

Feed-back Rspuns

Fig.9.2 Modelul unui sistem de comunicare.

100
Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition,
PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune n eviden:


cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii: emitorul,
cel care trimite, i receptorul, cel care primete;
cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea,
rspunsul i feed-back;
zgomotele care pot perturba comunicarea.

Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feed-back):


innd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesajul poate fi modificat sau se
pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de
comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i
manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important
a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c
receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o manier
greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar
existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori.
Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le
reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane.
Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui
numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost
satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele circul
mai repede dect vetile bune.

Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare


are trei etape:
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil,
adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr
produsul.

Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali,


care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere patru
elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca
etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a
existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s ofere informaii
despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute; dezvoltarea unei

101
atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit;
convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere; afirmarea deciziei de a
cumpra.
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd, obiectivele
procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele prin care se vor realiza
aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n
timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un
consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de
simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte
greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la
capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului
corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s
atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic
decizia de a cumpra.

Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un


anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit: informare,
convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme [6, p.387-388] care trebuie
soluionate, i anume:
ce trebuie spus, adic
stabilirea coninutului mesajului;
cum trebuie spus n mod
logic, adic realizarea structurii mesajului;
cum trebuie spus n mod
simbolic, adic stabilirea formei mesajului;
cine anume s spun,
adic sursa mesajului.

Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei
idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului
dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional,
(prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional,
(dezvoltarea unor sentimente pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau
sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de
dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea
concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei
concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai
puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit.

Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de


transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un
subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n

102
vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune
pune accentul pe expresii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n
activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul
general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se
transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit
ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se
dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite
forme n funcie de mediu i suport.

9.2. MIXUL PROMOIONAL

Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o


gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale
marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c
cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a
obiectivului int.

La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie


de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n
dou mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) -
respectiv mijloace care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de
realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de exemplu, marketingul direct.
mijloace de comunicare indirect (nepersonale)
- cuprinznd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea
gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.

Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente


ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului
promoional". Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i
dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei
componente promoionale [4, p.415]n parte.

"Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de


natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea
acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare)."

103
9.2.1. PUBLICITATEA

Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional,


component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al
mijloacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea
impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a aduce la
cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind [1, p.25] un proces de informare
indirect, incitativ, nominativ i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca
importan reclama.

A. Reclama i campania de reclam

Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui


mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat,
de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de
aceea este nepersonal.
Reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.
Cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul
int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, existnd doar o
mic parte care tinde doar s informeze nu s conving.
Pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte
etc.), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc.)
i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare
ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un
sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de
comunicare n mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general
pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de
consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja
existeni;
stimularea distribuiei produsului;

104
creterea cererii pentru produs;
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
reducerea fluctuaiilor n vnzri;
contracararea efectelor reclamei concurenilor;
creterea eficienei activitii personalului de vnzare.

La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite avantaje:


cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar
dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte
mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori,
personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor
animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum
sunt cele de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un
anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:


costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.

Reclamele pot fi clasificate, n general avnd n vedere patru criterii:

1. inta reclamei:
- reclame destinate consumatorilor;
- reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc).
2. criteriul geografic:
- reclame internaionale;
- reclame naionale;
- reclame regionale;
- reclame locale
3. mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
4. scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;

105
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.

Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu


scopul pe care acestea urmresc s-l ndeplineasc:
reclame instituionale -care promoveaz idei sau teme politice despre o
organizaie;
reclame de produs - care promoveaz bunuri i servicii;
reclame de pionierat - au drept scop stimularea cererii primare;
reclama concurenial - evideniind cu precdere trsturile care deosebesc
produsul de cel al concurenilor. Acest tip de reclam poate avea mai multe forme i
anume:
- reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci
specificate avnd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor;
- reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele
aciunilor promoionale ale concurenilor;
reclame de reamintire -utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor
c o anumit marc este nc prezent pe pia.

Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia,


depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.

Campania de reclam sau campania publicitar

Are 8 etape i anume:


1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de persoane
cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap ajut la fundamentarea celorlalte
etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte important
deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat ntreaga campanie.
Obiectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nct la sfritul
campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat
trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea
aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul promoional. Se
definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi
determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este
esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv.

106
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le
aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe metode de
stabilire a acestui buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune
determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care
trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsumndu-se apoi costurile
necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din
vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vnzrilor trecute sau al
celor care vor fi realizate n perioada urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu
concurena i cea care respect regula ct i poi permite.
5) dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din
componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a
mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din
partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de comunicare
n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de
televiziune sau de radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar
anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii
creative care necesit patru faze:
a) generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru
mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce
au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale
sau morale ntr-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi
specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii,
artiti comerciali etc.)
8) evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe
tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei,
evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor
publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la
utilizarea unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii
ochilor n timpul sau dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz
prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o
puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie
semnificativ.

107
B. Publicitatea gratuit

Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi


att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar,
totodat, este considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ
i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti
de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis
printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de
pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse
noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n
politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale
firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale;
personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i
dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le
are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul
firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de
relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru
difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor.

Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:


publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).
are o mare credibilitate.
lipsa controlului asupra mesajului.

Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd informaii


referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste
informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. Acest lucru se poate
contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse.

9.2.2. RELAIILE PUBLICE

Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. Prima a


fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor: Tehnicile
specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea
unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su.
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca
subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978.
Aceasta este urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o
tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele
acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor
programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului.

108
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o
imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i ndeplineasc
scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele
sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite
schimbri necesare n acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul
central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i
cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea
din partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu
schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.

Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt:


tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a
ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect persuasive, s
ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele
dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu, detaamentele de
pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp
ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate
de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are
contact firma (clieni, investitori, angajai etc.);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un
magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o
ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.

Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele la care


reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc;
economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale
reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de
eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c nu
sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.

Tehnici utilizate n relaiile publice

109
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu; sponsorizarea sau susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere
informaii despre firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o
form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp
ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat
de o tranzacie, de o vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage
atenia publicului larg;

Sponsorizarea este considerat de unii specialiti ca fiind o tehnic de sine


stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluznd-o n
relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a
unei activiti ca de exemplu: publicarea de cri; organizarea unor expoziii;
oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.;
expediii (avnd ca scop cercetarea naturii, explorri etc.); activiti sportive,
activiti artistice: pictur, literatur, teatru, muzic; oferirea de premii cu diverse
ocazii etc.

9.2.3. PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect


vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz
cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific
ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a
vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun
Acesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie,
un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la
serviciile ei.
n prezent, se apreciaz c se cheltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice
promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a importanei acestei
metode promoionale se datoreaz unor factori ca:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea
vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;
completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n
sprijinul programelor de cretere a vnzrilor;
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se
oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale

110
care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai
mari;
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor
noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor;
creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor
promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor mostre sau
cupoane.

Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament


dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a
comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la atingerea altor
obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile specifice acesteia
putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs
mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze
mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje
intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile
promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau
a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa
dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls).

Avantajele promovrii vnzrilor sunt:


eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o
atitudine pozitiv din partea consumatorilor;
flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se
confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de
comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin ncurajarea
testrii acestuia etc;
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur;
poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la
productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la
consumator sau de la productor direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:


efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor
avnd viaa scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesaje
strategice ctre pia;
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;
lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur dat;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.

111
La fel ca i n cazul celorlaltor mijloace promoionale prezentate anterior,
planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupun parcurgerea unor
etape ca:
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele
cu care se confrunt o anumit marc;
2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l
atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul aciunilor sale
promoionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vnzrilor
(de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de
repetare a cumprrii etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele
urmrite i de posibilitile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor,
precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de
reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare, precum i cu cerinele
detailitilor;
6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele
propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp.

n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe


probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate,
respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le-a satisfcut
trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c
nu mai exist acel produs n magazine. O alt problem care trebuie avut n
vedere este atitudinea detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a
vnzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i
cooperant fa de aceasta.

Tehnicile de promovare a vnzrilor

Sunt de dou mari categorii:


promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperri
cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s
distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze
eficient;
promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii
consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o
anumit unitate comercial.

n categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push


strategies), se nscriu:

112
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru
a nlesni vnzarea produsului. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de
ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite
prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi
fost promovat n acest fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi
privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea
intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna aceasta, de exemplu.
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a
unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult
datorit exploziei de produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale:
stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei
consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs,
comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a
susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin
cooperarea productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit
a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele
pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de
reclam. Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i
pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti
experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.

Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica


prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau
ntrziat, i a obiectivului principal urmrit de productor.
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate
oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu
gratuiti, premii oferite pe, n i lng ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin
mass-media, cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare,
concursuri promoionale.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de
timp n scopul creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n
cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea
fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de
pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate).

113
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai
pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs
mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i
lng ambalaj constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui
produs.
Cupoanele transmise prin mass-media ofer reduceri de pre
consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine.
Rambursrile sunt folosite n cazul produsele preambalate iar rabaturile
sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori
ntrziate. Aceste tehnici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii
sau ncurajarea deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci.

n cadrul tehnicilor de promovare a vnzrilor o component special este


promovarea la locul vnzrii pe care unii autori o considera chiar o component
distinct a mixului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de
vnzare.
Aceast tehnic cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul
unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un
anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive
spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o
utilitate i a anuna o ofert promoional.

Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:


de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin
semne, postere i etalri);
de reamintire;
de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau
marc;
de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i
mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare.

9.2.4. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care


utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil
din partea consumatorilor poteniali.
Ali autori definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului
de marketing care se caracterizeaz prin:
- utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale
i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau
furnizorii si;
- recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca
efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt.

114
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani,
marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u n
u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care solicit un
rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ..." sau "completai
cuponul i trimitei-l la ..." ), vnzri computerizate (conectarea computerului
personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin Internet, brouri,
pliante etc.

ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:


realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre acetia;
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per
comand/cerere poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea
rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate
contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care
rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul
cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de
reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare,
culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou
pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi
mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la
cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu
consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de
exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de
via, posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu
consumatorii datorit bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate,
despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit
produs.

Dezavantajele marketingului direct

Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile


marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are
deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante
pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori
prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o parte care consider
aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.

115
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per
1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media.
Specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se
trimit materiale prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i
situaii cnd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai
multe rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este aceea
de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist
riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de
trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii
n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n
ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct
este fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la
persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul
de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i
adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a
pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct
este progresul tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a
marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile.
Singura restricie este imaginaia.

Mass-media marketingului direct

A. Cataloagele

Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea


fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant.
Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele
specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente
specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de
obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor
cataloage.

B. Pota direct i rspunsul direct.


Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este
un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de
distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru
reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct,
comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind
ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite
pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care
locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme.

116
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic.
Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd
telefonul. O alt caracteristic este rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct
pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i
cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de
rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea
total vndut sau cost pe unitatea de produs).

C. Televnzarea.

Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de


regul netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor
de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin
cataloage i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet
automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor
fcndu-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit
att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale.

D. Televiziunea.

Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care


sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite
unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aa-
numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la
fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat
produsele respective i au fost mulumite. O alt modalitate de utilizare a
televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n
cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat
comercializrii unor produse sau servicii.

E. Cumprarea prin mijloace electronice.

Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza


prin videotex i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem.
Videotex-ul este o legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor
consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul
cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de
produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism
etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur
special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor
personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la

117
servicii computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit
serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de
la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face
rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.

F. Comerul electronic.

Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele


dezvoltate i, n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:
canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de marketing.
Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on-line este American Online
care are 14 milioane de clieni. Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci,
educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti
de dialogare, e-mail etc.
Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare care
face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Utilizatorii pot
trimite e-mail, schimba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de
afaceri.

Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:


* pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc.,
fr a contacta productorul sau distribuitorul;
* pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
* pot comunica productorului ceea ce doresc;
* pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru
numeroase mrfuri.

Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de


schimb este iniiat i controlat de ctre consumator
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3. accesul la informaie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.

G. Comenzile automate.
Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi.
Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii
descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul
tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv
nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea
lui de credit i adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.

118
9.2.5. PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL

Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o


persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s
cumpere produsele i serviciile firmei sale
Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s
conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt
cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece
ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui
mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel
mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.

Avantajele promovrii personale sunt:


asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri
efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun
sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.

Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:


prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor
poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea
clientului potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a
persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor
eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii pentru
produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte,
cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc).
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere [10, p.550-558]
urmtoarele cerine:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier
precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp;
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor
diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;

119
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii
sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.

BIBLIOGRAFIE GENERAL

1. Baker J. Michael J. : Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996


2. Baker Michael J.: Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of
Marketing. Routledge, 1995.
3. Blescu M: Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii de caz.Ed
INFOMARKET,Brasov,2005
4. Brtucu G, Bocor D. Marketing, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2008

120
5. Brtucu G., ierean O Marketing general. Editura Universitii Transilvania,
Braov, 2011
6. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N.: MARKETING,
Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
7. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N.: MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV.
Editura Economic, 2003
8. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului. Teora,
1998.
9. Kotler Ph: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997
10. Kotler Ph: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey
11. Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., RuC., Tecu A.,
Marketing Vol I , II, Editura Universitii Transilvania Braov 2006

121