Ttulo: El arquetipo de la muerte en Tokidoki.

Tribus urbanas e

hiperconsumo.

Autor: Julio Antonio Rivera A.

Academia: Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo, UAM-Xochimilco.

Ao: 2016.

Introduccin.

El presente ensayo pretende problematizar sobre el problema que el

consumo masivo de productos de diseador conlleva para el medio

ambiente, a travs de la descripcin de algunos aspectos de la cultura

contempornea de consumo, se busc ejemplificar cmo un diseo puede

tener aspectos tanto ldicos y expresivos como aspectos nocivos para

nuestro ecosistema. Se describir el arquetipo de la muerte como una

metfora de las paradojas que existen en nuestra sociedad actual.

El imperio del consumo.

El concepto de hiperconsumo, desarrollado por Lipovetski, resulta

interesante para abordar el estudio de la cultura kawaii, ejemplo por

excelencia de cultura popular japonesa. Para el filsofo francs conforme

1 Disponible en: https://www.tokidoki.it/, fecha de consulta : 1 de agosto de

2016
nuestras sociedades se enriquecen, aparecen sin cesar nuevos anhelos

consumistas. Cuanto ms se consume, ms se quiere consumir. 2 La

frivolidad en el consumo, el gusto por lo evasivo y lo ldico, que son

consubstanciales al deseo humano. En estas inclinaciones, entre otras, se

inscribe la espiral del hiperconsumo 3. Para dicho autor, la forma de

produccin y consumo actual es el resultado de la evolucin de la sociedad

de consumo de masas, la cual se presenta, a travs de la mitologa de la

profusin, como utopa realizada. Por otra parte se presenta como avance

haca la utopa exigiendo an ms confort, ms objetos y alternativas de

ocio.4

En este punto me parece pertinente introducir el concepto tribus urbanas,

trabajado por Maffesoli, quien considera que de un lado estn algunos

propietarios de la sociedad: aquellos que poseen el poder de decir y hacer.

Ronronean en sus habituales rganos de expresin y otros centros de

decisin, de forma simultnea, del otro lado, se encuentra la vida salvaje,

un tanto anmica, desordenada en todo caso, 5 son los grupos

vanguardistas, bohemios, marginales o excluidos voluntariamente que

amenazan el statu quo a travs de lo que el situacionista francs Guy

Debord llam prodigiosa inactividad. 6 Es por tal razn que las juventudes

contemporneas son relacionadas con las tribus urbanas, porque al gozar de

2 Gilles Lipovetsky, La felicidad paradjica: ensayo sobre la sociedad del

hiperconsumo. Anagrama, Barcelona, 2007, p. 33

3 Ibd., p 13

4 Ibd., p. 31

5 Michel Maffesoli, El tiempo de las tribus. El ocaso del individuo en las

sociedades posmodernas. Siglo XXI, Mxico, 2000, p. 14

6 Ibd., p. 19
tiempo libre, tiempo de ocio, los jvenes son un objetivo para los

capitalistas

Mientras se mezclan y confunden los hbitos y particularismos de

clase, los consumidores son ms imprevisibles y voltiles, estn
ms al acecho de la calidad de vida, de la comunicacin y de la
salud, saben mejor cmo elegir entre las diferentes propuestas de
la oferta. El consumo se organiza cada da un poco ms en funcin
de objetivos, gustos y criterios individuales. Y ya tenemos aqu la
poca del hiperconsumo, fase tercera de la comercializacin
moderna de las necesidades, articulada por una lgica
desinstitucionalizada, subjetiva, emocional.7

Es as que las culturas que nacen en ambientes juveniles (grupos de msica,

baile, artes visuales y similares) son adoptadas por diferentes tribus

urbanas, quienes a su vez se convierten en el objetivo de vendedores de

productos y servicios, provocando una tensin entre los ideales de libertad

que promueve el arte, frente a modas dictadas por grandes industrias. En

este contexto, asumir una postura anticonsumista equivale a marginarse de

lo que ocurre en la sociedad.

El Kawaii, la cultura popular japonesa de lo lindo.

Maro Javier Bogarn Quintana investigador de la Universidad Autnoma de

Baja California, nos ofrece una visin del kawaii y su relacin con el

manga/anime. Para el terico el kawaii como conductor de estas

teorizaciones aparece como fundamento esttico, que lo es emocional, de

las motivaciones en el consumo de manga/anime que atraviesan a todos los

gneros y todas las producciones de la industria del cmic japons 8. l

menciona que:

el atractivo mencionado se ceba en un impulso esttico que el

fantico de Occidente (desde ahora, otaku) genera a partir de la
relacin del uso de colores (pastel y chillantes, calientes y

7 Ibd., p. 36

8 Mario Bogarn Quintana, Kawaii. Apropiacin de objetos en el fantico de manga

y anime. Culturales, 7(13), 2011, p. 63.
 saturados) y tcnicas (animacin no discontinua de bocas y
movimientos de las extremidades y ojos grandes como escaparate
a la disposicin de un abanico de sentimientos) con una nica
matriz, que debe ser la productora de un estilo que emerge del
manga/anime para ajustarse a la vida cotidiana9

De esta forma el uso del kawaii en el manga y anime es transversal,

atraviesa todos los gneros y podemos notarlo en uno de los rasgos ms

caractersticos de los personajes de ambas industrias: los ojos. Ese abanico

de sentimientos que menciona el autor y que va de la mano con esos ojos

desproporcionadamente grandes podemos hallarlos en personajes actuales

de otros pases, por lo cual sealo que en este sentido dichos diseos se

han japonizado.

El autor comenta que a travs del consumo el Otaku, fantico occidental del

manga, materializa fantasas como formar parte de la cultura japonesa o

vivir en un mundo irreal. La industria cultural del manga/anime abarca una

amplia gama de productos como: videojuegos, estilos musicales, accesorios,

juguetes, disfraces (cosplay), ropa, entre otros.

A partir de una concepcin de lo lindo (cute, kawaii) se genera la esttica

otaku. En este punto hago un parntesis para discurrir sobre el concepto de

belleza a lo largo de la historia, en occidente, en la era posmoderna. Si bien

dicho concepto varia en el tiempo, pareciera ser que a travs de la visin

japonesa de lo lindo, la misma fealdad de la existencia puede ser

contrastada.

Para abordar la relacin entre el consumo de manga, anime y la

identificacin con sus personajes arquetpicos me parece acertada la

9 Ibd., p. 65
metfora de tribus urbanas, para Maffesoli las tribus urbanas no consumen

exclusivamente msica sino que

nuestra hiptesis, contrariamente a quienes se lamentan del final

de los grandes valores colectivos y de la reduccin al individuo,
cosa que ponen abusivamente en paralelismo con la importancia
dada a la vida cotidiana, consiste precisamente en que el hecho
nuevo que se destaca (y que se desarrolla) resulta ser la
multiplicacin de los pequeos grupos de redes existenciales; una
especie de tribalismo que se cimienta a la vez sobre el espritu de
religin (re-ligare) y sobre el localismo (proxmica, naturaleza) 10.

De sta forma sucede tanto en Tokio como en Mxico. El distrito de

Harajuku, germen de la cultura kawaii, es un referente global en lo que

tendencias del diseo se refiere. En Mxico lo ms parecido sera el Tianguis

del Chopo.

Arquetipo y consumo.

Una vez situados en este punto podemos hablar de lo que es un arquetipo y

su trascendencia para el diseo y la publicidad. Jung escribi El secreto de

lo creativo es, como el de la libertad de la voluntad, un problema

trascendente que la psicologa no puede contestar sino solamente

describir11. Sin embargo, para la ciencia del diseo es una obligacin

contestar a los secretos que la actividad creadora inquiere. As como

tambin formular teoras acerca de cmo debiera ser un diseo que persiga

ideales cientficos, como la preservacin de la vida en todas sus expresiones

y la comprensin de los pueblos para una convivencia pacfica.

Jung refiere que lo que l denomina inconsciente colectivo es un

fenmeno de naturaleza universal y no individual, es decir que los

10 Michel Maffesoli, Op. Cit., p. 68.

11 Carl G. Jung, Formaciones de lo inconsciente. Paids, Barcelona, 1982, p.

20.
contenidos y modos de comportamiento arquetpicos son los mismos en

todas partes y en todos los individuos 12.

Otro constructo que el psiclogo maneja, y el cual toma prestado de Lvy-

13
Bruhl, es el de reprsentations collectives, usado para designar las

figuras simblicas de la cosmovisin primitiva. Jung menciona que, los

mitos y leyendas, y en general, a todas las representaciones colectivas, slo

puede aplicrseles la denominacin de arquetipo de manera indirecta

ya que en verdad designa contenidos psquicos no sometidos an a

elaboracin consciente alguna, y representa entonces un dato
psquico todava inmediato. Como tal, el arquetipo difiere no poco
de la formulacin histricamente constituida y elaborada.
Especialmente en estadios ms elevados de las doctrinas secretas,
los arquetipos aparecen en una forma que por lo general muestra
de manera inconfundible el influjo de la elaboracin consiente, que
juzga y que valora.14

Tambin en las doctrinas tribales aparecen los arquetipos aunque ya no

son contenidos de lo inconsciente sino que se han transformado en frmulas

conscientes que se transforman y son transmitidas por tradicin bajo la

forma de doctrina secreta, la cual es una expresin tpica de la transmisin

de contenidos colectivos originariamente procedentes de lo inconsciente. 15

El anterior ejemplo sobre la relacin entre los arquetipos y las doctrinas

secretas puede ser una referencia al carcter tribal de la cultura kawaii,

pues slo quien conoce los cdigos de la esttica manga/anime

comprender las metforas habidas en los contenidos de sus productos. De

igual forma podemos ver la influencia que los arquetipos tienen en la

12 Ibd., p. 10

13 Levy-Bruhl, en Jung, Ibd., p 11.

14 dem.

15 dem.
conformacin de un producto, ya que el consumidor al sentirse identificado

con l, tendr una experiencia de consumo singular. Asimismo el diseador

puede recurrir a la representacin arquetpica como una frmula para

asegurar el xito de su mensaje o al menos la aceptacin de su producto.

Tokidoki y el arquetipo de la muerte.

Comenzar por describir brevemente qu es Tokidoki y quien es su creador.

Tokidoki es una marca de diseo que comenz en el sitio WEB de Simone

Legno, artista italiano que posee una fuerte influencia de la cultura popular

japonesa y radica actualmente en Los Angeles, California 16. El personaje

principal o "producto estrella" de la marca es llamado Adios, quien para

nuestro anlisis ser considerado como una alusin directa al arquetipo de

la muerte, el cual posee un fuerte significado para la mayora de las culturas

antiguas, modernas y posmodernas. El caso de este diseador

contemporneo, es paradigmtico y ejemplifica muy bien la era actual y su

economa globalizada.

Su personaje es minimalista, representa una parca o muerte con toga negra,

con la capucha puesta y en ocasiones con su guadaa. Llama la atencin

que a pesar de la fuerza que el arquetipo posee, la misma es suavizada por

la caricaturizacin de una calavera, especficamente del crneo frontal o

rostro, algo comn en la cultura mexicana, por ejemplo. Tambin

encontramos otras representaciones del arquetipo de la muerte en el logo

de la marca y en otros diseos.

16 Geoff Johnson y Manani Okazaki, Kawaii! Japans culture of cute. Prestel,

Munich, 2013, pp. 78 y 79
 17

Sostenibilidad y cultura kawaii.

Si bien algunos de los ejemplos ms representativos de la cultura kawaii,

como puede ser Hello Kitty por ejemplo, producen diseos desechables, es

decir, son productos que poseen una corta vida til y que pueden ser

objetos de culto de coleccionistas y fanticos, el lado subversivo de la

cultura kawaii puede encontrarse en el distrito de Harajuku de los aos

noventa, donde durante esa poca era un escenario para la gente joven que

buscaba escapar de las rgidas normas de la sociedad nipona though the

punks of Harajuku hardly have a political agenda, they feel that fashion is a

means of expressing anti-conformist sentiments in a society where

heterogeneity is more lauded than individuality. 18

Para entender la historia de dicho distrito es necesario remontarse al hecho

de que despus de la Segunda Guerra, el distrito sufri una metamorfosis,

pas de ser un cuartel militar a villa olmpica, para finalmente establecerse

como un referente global en cuanto a tendencias del diseo de modas, tal

fenmeno no hubiera podido suceder sin el establecimiento en 1977 de una

zona peatonal que permiti la convivencia de diversas culturas juveniles

hasta la abolicin de dicho paraso pedestre en 1996, debido a problemas

de trfico de drogas.19 De esta manera el distrito sent las bases de una

17 Disponible en: https://www.tokidoki.it/, fecha de consulta : 1 de agosto

de 2016

18 Geoff Johnson y Manani Okazaki, Op. Cit., p. 113.

19 dem.
cultura que rebas las fronteras de la Isla y que le dio fama en el mundo del

arte por sus particulares expresiones estticas.

Sin embargo, del otro extremo, la cultura kawaii se globaliz y pas a formar

parte de la cultura de consumo masivo, por lo cual muchos de sus productos

son elaborados sin tomar en cuenta aspectos ecolgicos sino simplemente

con el afn del lucro. Podemos encontrar un sinnmero de productos

desechables, por ejemplo de Hello Kitty, que la mercadotecnia introduce; a

la par se pueden realizar otros productos ms duraderos como programas

de televisin o pelculas, libros, revistas y hasta servicios personalizados

como viajes en avin u hoteles temticos. 20

Es aqu donde podemos ubicar la contradiccin entre la produccin de un

producto lindo y el diseo de algo que obviamente terminar en la basura.

Son los nuevos consumidores, los hiperconsumidores, quienes tienen el

poder de revertir esta tendencia hacia la fabricacin de productos chatarra,

exigiendo productos amigables con el medio ambiente, discriminando el

consumo desmedido y obligando a los productores a cambiar sus formas de

trabajo.

Moda rpida y vestimenta artesanal.

Si tomamos en cuenta el fenmeno comercial denominado fast fashion 21

(moda rpida) que dentro de la industria del vestido y del diseo son

paradigmas de la cultura actual, de la cultura posmoderna pero sobre todo

de un modo de produccin, un sistema econmico determinado, podemos

asegurar que la moda rpida existe porque existen ciudades como Jurez,

famosa por sus feminicidios o Daca en Bangladesh, y que sin la existencia

20 Ibd., p. 39

21 Para mayor informacin se puede consultar el largometraje The true

cost, Andrew Morgan, Estados Unidos, 2015, 1 hr. 32 min.
de un mercado de consumo para esta ropa de bajo costo, las personas

que trabajan para esta industria no seran vctimas de la explotacin laboral.

As la cultura kawaii es una muestra de las contradicciones de la sociedad

posmoderna, por un lado el culto al pasado, la divinizacin de la naturaleza,

por otro la antopomorfizacin de los objetos cotidianos como

electrodomsticos, autos, edificios y sobretodo el consumo irresponsable de

productos desechables de corta duracin y altamente contaminantes.

Ante esto, queda el ejemplo de las pequeas y medianas empresas que, por

ejemplo, en el distrito de Harajuku hacen frente a las grandes corporaciones

de la moda rpida, poniendo como alternativa la confeccin de prendas de

una manera ms artesanal. Asimismo los fanticos de esta cultura,

denominados comnmente Otakus, nos ofrecen creaciones o expresiones

artesanales al elaborar prendas y utilizar atuendos que rompen con los

esquemas que la moda rpida pretende imponer.

Por ltimo quiz el aspecto ms elaborado de la cultura kawaii se

materializa en la confeccin de disfraces para hacer Cosplay, es decir para

encarnar personajes arquetpicos salidos de videojuegos, mangas y animes,

trasladando fantasas hacia el mundo real, oponindose as a la

estandarizacin.

Conclusiones.

El producto de diseo Adios de la marca Tokidoki, es una clara alusin al

arquetipo de la muerte. Dicho arquetipo es caracterstico de una sociedad

que vive al lmite y en donde la violencia fsica y simblica forman parte de

la cotidianeidad.

En el mundo globalizado, Simone Legno, el creador de la marca, puede

vender su producto en cualquier parte del mundo y plasmar sus diseos en

innumerables soportes, la pregunta es vale la pena el costo ambiental que

los productos de diseo generan? O bien es necesario que los

consumidores exijan productos amigables con el medio ambiente para que

las cosas cambien?

La paradoja en este caso radica en cmo algo que pretende ser un cono de

creatividad y libertad es atrapado en las redes de un capitalismo que slo

busca la ganancia por encima de la tica medioambiental, cmo una cultura

que pretende exaltar lo lindo de la vida termina cayendo en una vorgine

de consumo desmedido e irresponsable.

Es la expresin de la interculturalidad que vivimos en la actualidad, pero

tambin nuestra nostalgia por el pasado lo que nos lleva a mezclar lo

antiguo con lo moderno en un intento por darle sentido a la vida, un sentido

que no encontraremos en el consumo insaciable sino en la creacin de

expresiones que generen la satisfaccin y nos guen en la bsqueda de la

felicidad individual.