George David, Dan Mircea

Tehnici de relaii publice

Bucureti, 2016
George David, Dan Mircea

1
 Cuprins

INTRODUCERE ..................................................................................................... 3
PARTEA NTI: TEHNICI DE RELAII PUBLICE ......................................... 5
CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor, clasificri ............ 6
Tehnici vs. tactici ............................................................................................... 6
Categorii de tehnici de relaii publice ................................................................. 8
Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres ............................................ 8
CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice ................................................. 12
Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic............................................. 12
tirea de pres.................................................................................................. 18
Comunicatul de pres ....................................................................................... 28
Dosarul de pres .............................................................................................. 36
Articolul de pres ............................................................................................. 38
Articolul de atracie (feature story) .................................................................. 40
Scrisoarea-propunere ....................................................................................... 41
Scrisoarea ctre editor ...................................................................................... 45
Biografia .......................................................................................................... 47
Publicaii utilizate n relaiile publice ............................................................... 49
CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaii publice ............................................. 58
Interviurile ....................................................................................................... 58
Conferina de pres .......................................................................................... 73
Discursurile ..................................................................................................... 81
Despre apariiile publice .................................................................................. 85
Cteva cuvinte despre radio ............................................................................. 91
CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaii publice ............................................. 93
Identitatea vizual a unei organizaii ................................................................ 93
Utilizarea fotografiei n mass-media ................................................................. 94
Apariii la televiziune ..................................................................................... 100
CAPITOLUL V: Tehnici de relaii publice specifice spaiului virtual................. 105
Website-uri .................................................................................................... 106
Bloguri .......................................................................................................... 109
Social media .................................................................................................. 113
Comunicaii mobile ........................................................................................ 116
Bibliografie ....................................................................................................... 117
Webografie .................................................................................................... 119

2
 INTRODUCERE
Edward Bernays, cel care este considerat n prezent unul poate cel mai important
dintre prinii relaiilor publice, a formulat chiar de la nceputurile preocuprilor sale n
acest domeniu (1927) o definiie a acestei activiti care nc rezist i astzi: Relaiile
publice reprezint o funcie a managementului care sistematizeaz atitudini publice, definete
strategiile, procedurile i interesul unei organizaii, apoi execut un plan de aciune pentru a
dobndi nelegerea i acceptarea public. Oricine, indiferent de gradul n care este
familiarizat cu aceast activitate fundamentat preponderent pe comunicare, poate observa cu
mult uurin c definiia acord o mare importan aspectelor referitoare la planificare i
aciune.
De mai bine de dou decenii, activitatea de relaii publice ca efort sistematic i
planificat al unei organizaii de ctigare a nelegerii, bunvoinei, simpatiei i sprijinului
public este din ce n ce mai prezent i n spaiul public romnesc. Cum era i firesc, evoluia
relaiilor publice a parcurs o entuziast perioad de pionierat, dup care, treptat, a cunoscut o
etap de profesionalizare din ce n ce mai profund.
n acest context, pe lng buna cunoatere a aspectelor teoretice ale relaiilor publice,
un practician interesat de consolidarea reputaiei sale, de dobndirea nelegerii i acceptrii
publice, are nevoie cel puin de un plan eficient i de nite instrumente practice prin care s
pun n aplicare planul; adic exact ceea ce stipula Bernays cu aproape 90 de ani n urm.
Necesitatea acestui instrumentar, precum i profesionalismul n utilizarea lui sunt critice
pentru un specialist n relaii publice, avnd n vedere c profesia lui este prin excelen
tributar practicii, iar, n prezent, organizaiile pretind rezultate imediate i vizibile n ceea ce
privete succesul aciunilor de comunicare.
Avnd n vedere aceste cerine, propunem celor care doresc s se iniieze n buna
cunoatere i mnuire a tehnicilor de relaii publice o serie de reete ndelung verificate n
practic i care, aplicate corect, pot produce rezultatele ateptate. Mai mult dect att,
propunem i modaliti de integrare a acestor tehnici n campanii de relaii publice, urmnd
reguli i algoritmi a cror utilitate a fost confirmat de practic n numeroase ocazii.
n prima parte a lucrrii de fa, avnd n vedere c ne adresm nceptorilor n
profesie, am abordat tehnicile de relaii publice n special din perspectiva aplicrii lor atunci
cnd vorbim despre partea plin a paharului, despre aspectele pozitive pe care vrem s le
facem cunoscute publicurilor relevante pentru organizaia noastr. Nu trebuie s uitm ns c
exist i o parte goal (incidente, accidente, conflicte, urgene, riscuri, probleme, situaii de
criz) cu care se poate confrunta orice organizaie, situaii n care tehnicile utilizate i
schimb coninutul ntr-o anumit msur; n mod deliberat am evitat s aprofundm
aspectele care in de partea goal a paharului, deoarece ele fac de obicei obiectul unor
lucrri de-sine-stttoare, a cror consultare i aplicare este recomandat abia dup exersarea
aptitudinilor profesionale pe partea plin.
n partea a doua, destinat campaniilor de relaii publice, am plecat de la premisa c,
n general, campaniile de relaii publice moderne sunt construite n jurul unor strategii duale.
Pe de o parte, ele sunt caracterizate de orientarea ctre mass-media; coninutul i timing-ul
lor este ajustat i adaptat la logica mass-mediei n scopul de a realiza sau obine cea mai
mare rezonan posibil n mass-media. i aceasta deoarece mass-media joac cel mai
frecvent rolul de canal n procesul de comunicare public, prelund i transmind mesajul
de la emitori ctre receptori. Mass-media face accesibile unor publicuri largi probleme
aflate dincolo de experienele lor personale, informaii pe care altfel indivizii nu le-ar fi
obinut. Mai sintetic spus, mass-media trebuie privit ca un actor n procesul de comunicare,
ca o a treia parte, n afar de emitor i receptor. Aceasta funcioneaz dup propriile reguli,

3
 care nu corespund ntotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii de relaii publice.
Aceste reguli influeneaz modul n care sunt proiectate i derulate campaniile.
Pe de alt parte campaniile au o orientare clar ctre public. Scopul n acest caz este
acela de a atrage atenia, de a ctiga nelegerea, bunvoina, ncrederea sau de a mobiliza
anumite publicuri. n contextul unui sistem media extrem de difereniat, organizaiile trebuie
s depun eforturi semnificative pentru a atrage atenia asupra propriilor lor eforturi. Din
cauza bombardamentului informatic, organizaiile ntmpin dificulti n a se face auzite.
Subiecte diverse concur n spaiul public pentru o resurs de atenie limitat, att a
publicului, ct i a mass-mediei. De aceea, este necesar o planificare inteligent a
campaniilor de relaii publice, pentru a atrage atenia publicului i a mass-mediei. Succesul
sau insuccesul campaniilor de relaii publice depinde n mare msur de procesul de
planificare, implementare i evaluare, utiliznd toate instrumentele tiinifice aflate la
dispoziie.
Avnd n vedere faptul c, n bun msur, principiile i instrumentele utilizate n
relaiile publice sunt puternic influenate de gndirea i practica american n domeniu iar
aceast afirmaie nu se refer doar la spaiul romnesc ori de cte ori a fost necesar am dat
i varianta n limba englez a termenilor utilizai. n acest fel, considerm c novicele n
activitatea de relaii publice va putea aborda cu mai mult uurin literatura strin de
specialitate, asigurndu-se astfel o continuitate n ceea ce privete utilizarea termenilor.

Autorii

4
PARTEA NTI: TEHNICI DE RELAII PUBLICE

5
 CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor,
clasificri

Lucrrile de specialitate din domeniul din ce n ce mai vast al scrierilor despre relaii
publice abund de termeni care, la o prim citire, l pot bulversa pe nespecialist: strategii de
relaii publice, planuri de relaii publice, tehnici de relaii publice, tactici de relaii publice,
campanii de relaii publice
Confuzia este facilitat i de faptul c relaiile publice constau, n realitate, n tehnic
i nu teorie (Grunig, White, 2008, p. 55), adic reprezint o disciplin orientat primordial
ctre finaliti practice. Mai mult dect att, termenii amintii mai sus pot fi ntlnii de obicei
mpreun: ntr-o abordare strategic de relaii publice poi realiza planuri care includ
campanii, tactici i tehnici de relaii publice. Prin urmare, pentru a nelege ct mai bine ce
sunt i n ce constau tehnicile de relaii publice, va trebui s facem diferenele necesare ntre
aceti termeni.
Strategia de relaii publice este modalitatea n care intenionm s concepem planul
general (am spune chiar de maxim generalitate) al activitii de relaii publice pe care
intenioneaz s o desfoare o organizaie, activitate care urmeaz s ating nite obiective.
Planificarea strategic a acestei activiti const, de fapt, n abordarea general (Gregory,
1998, p. 105) referitoare la obiectivele finale i la drumul de urmat pentru realizarea lor i se
concretizeaz n proiectarea unui plan de relaii publice ce angajeaz diferite tactici/tehnici
menite s produc rezultatele ateptate: schimbarea unei opinii, consolidarea reputaiei unei
organizaii, managementul imaginii organizaionale, dezvoltarea unor relaii cu publicurile
relevante pentru o organizaie, managementul unei situaii de criz cu ajutorul comunicrii;
cu alte cuvinte, planul de relaii publice are menirea de a concentra resursele (umane,
financiare, materiale, tehnologice, reputaionale etc.) ale unei organizaii asupra ndeplinirii
unui anumit scop. De exemplu, planul anual de relaii publice al unei organizaii reprezint,
de fapt, strategia ei de relaii publice pus pe hrtie.
Campaniile de relaii publice (vezi partea a doua) sunt definite ca o serie de activiti
i mesaje coordonate, unificate, dirijate de o strategie unic, distribuite publicului prin mai
multe mijloace (Newsom, Carrell, 2004, p. 333). n cuvinte simple, ele sunt nite strategii
mai mici, care se ntind uneori (dar nu ntotdeauna) pe perioade mai scurte i urmresc
realizarea unui obiectiv foarte concret, care face parte din strategia general; nu este de
neglijat nici activitatea de evaluare presupus de o campanie de relaii publice: Institutul de
Relaii Publice al Irlandei consider c o astfel de campanie const n planificarea,
efectuarea i analiza unui plan sau a unei aciuni de relaii publice. De exemplu,
productorul de fast food Burger King a derulat ncepnd cu octombrie 2013 o campanie de
rebranding pentru schimbarea denumirii companiei n Fries King; o astfel de campanie este
deosebit de complex, ea incluznd aciuni precum contientizarea i informarea publicurilor-
int, modificarea tuturor elementelor de identitate vizual, schimbarea firmelor i aspectului
restaurantelor, a ambalajelor, a reetelor .a.m.d., dar ea nu reprezint dect o parte a
strategiei generale, prin care se urmrete, la urma urmei, relansarea produselor firmei
respective.

Tehnici vs. tactici

6
 Dac n privina strategiilor i campaniilor de relaii publice ncercarea de a le
delimita pare destul de uoar, nu la fel se ntmpl atunci cnd ne referim la tactici i tehnici
de relaii publice.
ntr-o accepie comun, tacticile de relaii publice sunt definite ca aciunile specifice,
concrete, pe care le ndeplinim pentru realizarea unui obiectiv (Glossary of Common Public
Relations Terms). Sensul definiiei de mai sus este ntlnit i n lucrri de specialitate, chiar
dac termenii definiiei sunt diferii: astfel, se consider c tacticile de relaii publice sunt
elementele vizibile ale unui plan de relaii publice sau de marketing al comunicrii (Smith,
2013, p. 225) sau c ele se ocup de modul n care se transpune n fapt strategia (Newsom,
Carrell, 2004, p. 317). Pentru a face mai uoar diferenierea de tehnici, am putea spune c
termenul tactici de relaii publice este ntlnit cu precdere atunci cnd tratm campaniile
de relaii publice, tacticile fiind aciunile concrete, punctuale, care vor fi ntreprinse n cadrul
unei campanii.
n ceea ce privete tehnicile de relaii publice, ele sunt confundate adeseori cu
tacticile, i pe bun dreptate, deoarece, n ultim instan, se refer la aceleai rezultate finale:
comunicate de pres, alerte, interviuri bine pregtite, conferine de pres bine desfurate etc.
Tehnicile de relaii publice pot fi privite ca modalitatea prin care este pus n practic o
tactic. Astfel, dac vorbim de interviu ca tactic de relaii publice, modul n care
desfurarea acestuia este pregtit de ctre un specialist n relaii publice ar reprezenta
tehnica utilizat. Diferenele sunt att de greu de fcut pentru un practician, nct, referindu-
se la aceleai situaii, diferii specialiti le consider fie tehnici, fie tactici de relaii publice.
Pentru a ilustra o dat n plus interaciunea dintre tactici i tehnici de relaii publice,
vom da un exemplu dintr-o lucrare de specialitate a crei inut tiinific este mai presus de
orice ndoial (Gregory, 1998, p. 108): n capitolul intitulat Ce tactici ar trebui s utilizezi?
nu este utilizat nici mcar o singur dat cuvntul tactic, autoarea vorbind exclusiv de
tehnici.
Avnd n vedere aceast confuzie i consecveni unor poziii anterioare (David, 2008,
p. 17), vom considera c activitile ce vor fi enumerate n aceast lucrare, privite att ca
modalitate de realizare, ct i ca aciune concret, reprezint de fapt tehnici de relaii publice.
Vom adopta aceast poziie deoarece multe dintre aciunile despre care vom discuta n
continuare sunt utilizate mai ales n relaia diferitelor organizaii cu mijloacele de informare
n mas, domeniu n care specialitii (Dennis L. Wilcox, Bryan H. Reber, Public Relations
Writing and Media Techniques, Pearson, 2013; Doug Newsom, Jim Haynes, Public Relations
Writing: Form &Style, ninth edition, Wadsworth, 2011) prefer s vorbeasc despre tehnici
(media techniques, public relations techniques) atunci cnd se refer la acest gen de activiti.
De altfel, i practicienii relaiilor publice tind s vorbeasc mai ales de tehnici
atunci cnd este vorba de efectuarea unor aciuni punctuale. De exemplu, n website-ul
companiei Brigham Scully, care se prezint ca fiind specializat n programe globale de
comunicare de marketing, vom gsi un fiier intitulat Tehnici pentru relaii publice
eficiente, unde sunt inventariate pe scurt aciuni precum: relaii cu mass-media, pregtirea
interviurilor, pregtirea i desfurarea conferinelor de pres, scrierea de relaii publice
(comunicate de pres, articole, discursuri etc.), managementul crizelor, evenimente speciale.
n fine, dac plecm chiar de la o definiie de dicionar (DEX, 1998) a termenului
tehnic n general, vom vedea c este vorba de totalitatea procedeelor ntrebuinate n
practicarea unei meserii, a unei tiine etc..
n concluzie, vom considera c activitile enumerate n continuare n prima parte a
acestei lucrri reprezint tehnici de relaii publice, care pot fi utilizate fie ca atare, n mod
individual, fie integrate ntr-un plan sau ntr-o campanie de relaii publice.

7
 Categorii de tehnici de relaii publice

Este imposibil de realizat un inventar exhaustiv al tehnicilor de relaii publice,

deoarece, n aceast materie, inventivitatea nu numai c este nelimitat, dar chiar este
necesar. Totui, cel puin pentru nceputul carierei profesionale, v recomandm s utilizai
reetele deja verificate ndelung de practic, deoarece exist o mare doz de certitudine c
ele vor produce rezultatele scontate; ulterior, cnd propria experien v va fi destul de
consistent, putei i chiar trebuie s v punei creativitatea la lucru, experimentnd reete
noi asemenea unui master chef versat.
Cu toate acestea, teoreticienii i practicienii au ncercat i continu s ncerce s
categoriseasc tehnicile de relaii publice urmnd diferite criterii. Dac am ncerca s facem o
trecere n revist a tuturor acestor clasificri, probabil c ar trebui s scriem un volum special
destinat lor. Prin urmare, vom propune o clasificare simpl, uor de abordat i uor de utilizat
de ctre un practician al relaiilor publice. Este vorba de categorisirea n funcie de
modalitatea de exprimare a mesajului (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 565-657), conform creia
putem vorbi de trei categorii principale de tehnici de relaii publice:
- tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de
pres; tiri de pres; foi volante (factsheet-uri); newsletter-e; dosare de pres;
pliante; brouri; manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de
organizaii); articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte
anuale .a.m.d.;
- tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa);
participarea la emisiuni radiofonice (inclusive la posturile de radio cu difuzare pe
internet); discursuri; posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de
pres; comunicarea interpersonal informal etc.;
- tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres;
clipuri i filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini
fotografice i video; publicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare
exterioar; afiarea simbolurilor vizuale ale organizaiei.
n legtur cu aceast categorisire, trebuie fcute dou precizri.
n primul rnd, trebuie s spunem c, n practic, tehnicile de relaii publice aparin
arareori exclusiv unei singure categorii; de exemplu, un simplu comunicat de pres, care ar
trebui abordat prin excelen ca o tehnic eminamente scris, nainte de a fi citit este subiectul
unei percepii fotografice, iar aspectul vizual (aezarea textului n pagin, aspectul paginii
scrise) transmite deja un mesaj despre organizaia emitent. Prin urmare, n viaa
dumneavoastr profesional, vei ntlni mai ales tehnici combinate: tehnicile scrise mprumut
cte ceva de la tehnicile vizuale, tehnicile verbale implic i ele deseori ntr-o msur decisiv
elemente vizuale, tehnicile vizuale la rndul lor pot fi potenate cu elemente scrise sau verbale
.a.m.d. Mai mult, exist chiar tehnici combinate de relaii publice, de genul tehnicilor
audiovizuale sau multimedia, n care cele trei modaliti principale de exprimare a mesajului (n
scris, verbal sau vizual) sunt att de intim asociate, nct este imposibil s dai ntietate uneia
dintre ele.
n al doilea rnd, se cuvine s facem o meniune special despre tehnicile de relaii
publice specifice spaiului virtual. Dei ele utilizeaz aceleai trei modaliti de exprimare a
mesajului, modul cum sunt proiectate, utilizate i cum produc rezultate face ca, n cele din
urm, ele s merite o atenie special.

Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres

8
 Aa cum am precizat ceva mai sus (p. 7), multe dintre tehnicile de relaii publice care
vor fi abordate n continuare sunt utilizate cu precdere n relaia organizaiilor cu mass-
media, n scopul crerii, consolidrii i prezervrii unei reputaii favorabile realizrii scopului
organizaional. Nimic nu exclude ns posibilitatea utilizrii lor n orice alte domenii ale
activitii de relaii publice, cum ar fi comunicarea intern sau relaiile cu comunitatea local.
Aplicarea eficient a acestor tehnici n relaia cu mass-media presupune ns o bun
cunoatere a acestui public-int att de special: care sunt caracteristicile acestui mediu? Care
sunt ateptrile oamenilor ce lucreaz n mass-media? Care este specificul acestei lumi, ce
comportamente i obinuine sunt acceptate i practicate?
Prin urmare, ca specialist n relaii publice, este necesar s nelegei cu claritate, nc
de la bun nceput, c mass-media nu este interesat de orice tip de eveniment din viaa unei
organizaii, de orice informaie pe care aceasta ar inteniona s o fac public. Mass-media
este interesat n special de fapte de pres, definite ca evenimente care, aduse la cunotina
oamenilor prin intermediul mass-mediei, furnizeaz informaii ce au potenialul de a afecta
viaa acestora (n general traiul cotidian) sau de a le capta interesul (David, 2008, p. 20).
Este vorba, aadar, de evenimente i informaii care au o semnificaie social, pot afecta (n
bine sau n ru) viaa cotidian a consumatorului de pres.
n literatura de specialitate exist multe opinii i controverse cu privire la
caracteristicile pe care ar trebui s le aib un eveniment pentru a constitui un fapt de pres.
Un bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine aceste caracteristici,
deoarece, n funcie de prezena sau absena lor, ncercarea de a face publice aceste
evenimente poate avea succes sau poate eua. Aceste caracteristici trebuie aadar evaluate cu
foarte mare grij, deoarece eecurile repetate n relaia cu mass-media vor duce cu siguran
la dispariia interesului mediatic fa de organizaia n cauz.
Prin urmare, ncercnd s abordm faptele de pres din punctul de vedere al unui
practician, putem spune c un fapt de pres se caracterizeaz prin urmtoarele nsuiri
(David, 2008, pp.25-35):
- Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe consumatorii de pres i, deci, i
pe editori n mult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s
tie ce este nou, aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord
televiziunii i radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n
defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile perimate
pe care le-ai furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui
material documentar pentru vreunul dintre jurnaliti.
- Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata
lor apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece
evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct,
ntr-o msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor. Proximitatea explic, astfel,
interesul crescut acordat presei locale n defavoarea celei cu acoperire naional sau
internaional.
- Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin
consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic
apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor:
evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci prin
consecinele pe care le-ar putea produce.
- Conflict: relatrile care prezint un element de confruntare se bucur de interes,
deoarece este vorba de o msurare a forelor ntre oameni sau ntre om i elemente
naturale, de mediu etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la
rzboi, lupte, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii
sportive, crime, competiie economic s aib o mare cutare. Aceast caracteristic

9
 explic de altfel faptul c unele publicaii (cotidianele sportive i economice) se pot
susine prin fore proprii doar exploatnd latura conflictual a evenimentelor.
- Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, care iese din tiparele obinuite va
atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui
fapt de pres este n binecunoscuta definiie popular formulat de jurnalistul
american John B. Bogart, conform creia dac un cine muc un om, acest lucru nu
constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru
constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz
constituie un fapt de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet
spaial. Dumneavoastr trebuie, totui, s cntrii cu mult atenie urmrile pe care
le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindc acestea ar
putea afecta negativ reputaia organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori
securitatea unor membri ai organizaiei.
- Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu
numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri
ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe,
femei care desfoar activiti specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz
pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n concediu
pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de sex,
trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront sexual, cum
ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n
acest sector de activitate femeile nu au ce cuta.
- Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie,
gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru consumatorii de
pres, att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza
pentru pres ocazii ca, de pild, faptul c un membru al organizaiei a depit cu
succes o serie de mprejurri potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai
organizaiei dumneavoastr sau ai comunitii locale se confrunt cu situaii tragice,
exprimarea public a compasiunii i a voinei de a da ajutor constituie elemente care
atrag interesul presei i, implicit, al opiniei publice.
- Proeminen: informaiile despre personaliti notorii ale vieii publice vor avea
ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de
stat, oamenii politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic.
n aceast privin, trebuie, totui, s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre
mass-media cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia
dumneavoastr; suprasaturarea redaciilor cu informaii despre aceiai oameni poate
crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al personalitii.
- Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu
implicaii misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli membri ai
ambasadei SUA de la Teheran (Iran) au fost luai ostaici a constituit capul de afi
al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Rpirea a trei jurnaliti romni n Irak,
n 2005, a constituit subiectul cel mai mediatizat din presa romneasc de toate
tipurile vreme de peste 50 de zile, pn cnd acetia au fost eliberai. La fel, tirile
despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub
drmturi n urma unui cutremur sau a unei explozii, despre cutarea unor turiti
rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt etc. vor
prezenta interes pentru mass-media.
- Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni, deoarece
progresul le poate afecta traiul cotidian: fie le poate uura activitile zilnice, fie,

10
 dimpotriv, le poate ngreuna sau chiar mpiedica. De aceea, tirile despre invenii,
descoperiri i tehnologii noi vor fi cutate de mass-media.
n final, trebuie s subliniem faptul c nu este necesar ca toate aceste caracteristici s
fie cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile
enumerate pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Astfel, de exemplu, unele
caracteristici, precum actualitatea, proximitatea, conflictul, sunt att de puternice, nct este
suficient ca un eveniment s aib o singur caracteristic dintre acestea pentru a constitui un
fapt de pres. Ca argument, putem arta c activitatea unor instituii mass-media se
ntemeiaz prioritar pe caracteristica de actualitate a faptelor de pres (vezi cazul
televiziunilor de tiri); altele, n schimb, triesc din exploatarea caracteristicii conflictuale
(presa sportiv), a proximitii (presa local) sau a proeminenei (presa tabloid).

11
 CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice

Tehnicile scrise de relaii publice utilizeaz cuvntul scris ca modalitate esenial de

transmitere a mesajului. La prima vedere, ele par s fie cele mai credibile i mai
recomandabile, deoarece cuvntul odat scris nu se schimb, iar semnificaia mesajului
rmne aceeai pentru oricine i pentru totdeauna. n realitate, semnificaia cuvntului scris
depinde n mod dramatic de capacitatea receptorului de a nelege, adic de competena sa
general n materie de comunicare, precum i de performana sa de moment. Ca exemplu
sugestiv pentru puterea cuvntului de a transmite semnificaie, reamintim faptul c opiniile
teoreticienilor cu privire la comunicarea direct merg de la acorda credit capacitii de
transmitere a unui mesaj prin comunicare nonverbal n proporie de 60% pn la o proporie
de 95%; n concluzie, dac atunci cnd rostim cuvintele ne putem atepta ca ele s poarte n
cel mai bun caz 40% din semnificaia mesajului, ateptrile noastre trebuie s fie mai mici
atunci cnd scriem acele cuvinte.
Mai mult dect att, tehnicile scrise, denumite astfel din raiuni didactice, au, aa cum
am artat deja (p. 8), i proprieti vizuale: layout-ul unei pagini ne va transmite, nainte de a
fi citit cea dinti liter, mesaje despre profesionalismul autorului, despre preocuparea lui
pentru estetica lucrrii sale etc., mesaje cu care procedm apoi la receptarea i interpretarea
textului propriu-zis. Din acest motiv, deseori textele scrise sunt nsoite n mod intenionat de
elemente vizuale precum fotografiile, desenele, caricaturile, graficele .a.m.d.
Din lista inepuizabil a tehnicilor scrise pe care le putei utiliza, amintim: comunicatul
de pres (news release, press release); alerta de pres (media alert); tirea de pres (news);
scrisoarea-propunere (pitch letter); scrisoarea ctre editor (letter to editor); dosarul de pres
(media file, media kit); broura/pliantul; flyer-ul; newsletter-ul; biografia (biography, bio);
articolul de atracie (feature story); articole de alt natur (editorial, reportaj, comentariu,
pamflet, recenzie etc.); presa intern; descrierea fotografiilor (extended picture captation) .a.
Tehnicile scrise pot fi utilizate n condiii foarte bune n efortul de comunicare cu
oricare dintre publicurile unei organizaii (publicul intern, simpatizani, detractori, posibili
clieni, parteneri, lideri de opinie, autoriti locale, organizaii non-profit, asociaii din
comunitatea local .a.m.d.). Unele dintre ele sunt ns specifice mai ales relaiei cu mass-
media, cum ar fi comunicatul de pres (una dintre cele mai utilizate tehnici scrise), dosarul de
pres, articolele, tirea de pres; menirea lor este de a stimula interesul profesional al
jurnalitilor, constituind surse de informaii pentru acetia, surse capabile s genereze relatri
n pres care vor avea ca rezultat consolidarea reputaiei organizaiei emitente.

Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic

n strdania ca relatrile lor s fie ct mai accesibile consumatorului de pres,

jurnalitii urmeaz nite reguli de scriere judicios stabilite i verificate de-a lungul timpului,
(cum se utilizeaz scrierea factual n redactarea unei tiri de pres, cum se scrie un titlu, cum
se utilizeaz un citat etc.), reguli guvernate de anumite principii; exist numeroase lucrri
dedicate scrierii jurnalistice, inclusiv n limba romn (Coman M., 2009).
Sarcina dumneavoastr ca specialist n relaii publice este, la fel ca n cazul
jurnalitilor, de a v face neles, de a face ca mesajul organizaiei dumneavoastr s fie uor
asimilat de ctre publicurile-int. Acest obiectiv nu este deloc uor de realizat, mai ales n
relaia cu mass-media, unde mesajul va ajunge la publicul-int prin intermediul mass-mediei;
n consecin, va trebui s rspundei unei duble provocri: aceea de a v face neles n
primul rnd de ctre editori i jurnaliti ca intermediari, dar, n al doilea rnd, i de publicul

12
pe care l vizai ca int final. Prin urmare, va trebui s urmai i dumneavoastr anumite
principii de scriere, anumite reguli.
Ca rezultat final (textul propriu-zis), scrierea de relaii publice este asemntoare celei
jurnalistice, deoarece sunt aplicate aceleai reguli tehnice de scriere. Distincia fundamental
dintre cele dou modaliti de scriere este dat de scopul urmrit: n cazul scrierii jurnalistice,
autorul jurnalistul urmrete s informeze publicul consumator de pres cu obiectivitate i
imparialitate (nu trebuie s uitm c nu exist nicieri obiectivitate i imparialitate absolute,
aadar ateptrile noastre de la jurnaliti ar trebui s fie realiste); n cazul scrierii de relaii
publice, autorul specialistul n relaii publice urmrete s influeneze n limitele eticii
comunicrii un public important pentru organizaia sa (nu neaprat opinia public n general,
ca n cazul jurnalistului) i ncearc s obin de la acest public o atitudine favorabil fa de
organizaia pentru care muncete.

Principii ale scrierii de relaii publice

Activitatea de relaii publice, inclusiv utilizarea tehnicilor de relaii publice, este

guvernat de o anumit etic. Despre etica relaiilor publice s-a scris i se scrie mult
(Fitzpatrick, Bronstein, 2006), inclusiv n limba romn (Stnciugelu, 2009), prin urmare nu
vom face noi aici o discuie pe aceast tem. Vom spune doar c, n esen, aciunile de relaii
publice ar trebui s nfieze partea plin a paharului cu privire la ceea ce face o
organizaie, dar fr a face rabat de la adevr, fr a cosmetiza realitatea. Altfel formulat, un
bun specialist n relaii publice este dator s vorbeasc bine despre faptele bune ale
organizaiei sale, dar respectnd anumite principii.
Pe lng principiile etice generale ale relaiilor publice, exist ns i cteva principii
ale scrierii de relaii publice, asupra crora, din nou, opiniile specialitilor difer. De
exemplu, cu civa ani n urm (David, 2008, pp. 53-58), consultnd mai multe preri
formulate de ctre experi, am sintetizat o list de principii ale scrierii de relaii publice care
cuprindea: acurateea faptelor; includerea informaiilor de fond; deplintatea; organizarea
coninutului; atribuirea; neutralitatea; echilibrul i onestitatea; claritatea; concizia; interesul
uman; corectitudinea gramatical i ortografic; corectitudinea exprimrii (stilul);
corectitudinea cifrelor; evitarea calomniei.
Aceast list este corect i util, dei ea a fost realizat n principal prin comparaie
cu principiile scrierii jurnalistice, principii adaptate la activitatea de relaii publice. De aceast
dat ns, am ales s prezentm un set de principii enunate de Newsom i Haynes (2011, pp.
101-111), avnd n vedere autoritatea tiinific a autorilor n domeniul scrierii de relaii
publice.
Autorii ncep prin a afirma: scrie astfel nct oamenii s neleag ceea ce vrei s
spui! (p. 102). De aici rezult nevoia de claritate, ca principiu primordial al scrierii de relaii
publice.
Prin urmare, nainte de a trece la scrierea unui text de relaii publice, sunt eseniale
trei elemente care trebuie luate n calcul: mesajul, publicul-int i canalul de comunicare.
Mesajul este important deoarece orice act de comunicare n activitatea de relaii publice
trebuie s transmit un mesaj, el nu este ceva gratuit. ns acest mesaj trebuie formulat n aa
fel nct publicul-int s-l poat nelege. n fine, pentru ca mesajul s produc rezultatele
sperate, reuita lui depinde i de canalul de comunicare prin care este livrat: comunicare prin
intermediul mass-mediei scrise, prin mijloace de adresare direct (newsletter, pliant, flyer,
brour), prin alte modaliti (panouri sau clipuri publicitare, instruciuni); astfel, stilul de
scriere trebuie adaptat n funcie de specificul canalului, precum i de avantajele i limitrile
tehnologice ale acestuia. Un bun specialist n relaii publice nu trebuie s uite faptul c ntre

13
aceste trei elemente eseniale exist o interaciune puternic, o intercondiionare necesar,
niciunul dintre ele neputnd fi luat n considerare n lipsa celorlalte dou.
Pe lng aceste elemente, va trebui s fii preocupat de stilul i de coninutul textului
su. Iat cteva detalii de avut n vedere n acest sens:
- stilul scrierii: dei claritatea este esenial n scrierea de relaii publice, stilul
adic modul n care este formulat un mesaj clar, astfel nct el s fie i atrgtor
nu poate fi neglijat, deoarece un text scris ntr-un stil insipid, plicticos, i va
ndeprta pe potenialii cititori. Astfel, trebuie s acordai atenie urmtoarelor
aspecte:
- lizibilitate (readability/listenability): un text bine scris trebuie s fie uor de
citit/ascultat, s fie familiar cititorului. Pentru aceasta, este de la sine
neles c trebuie s v cunoatei foarte bine cititorul. De asemenea,
autorii citai semnaleaz dou caliti importante ale unui text lizibil:
lungimea propoziiilor i a cuvintelor. Astfel, este recomandabil ca
majoritatea frazelor s fie scurte, n jur de 16 cuvinte; majoritatea nu
trebuie neleas ca totalitate, fiindc un bun autor de texte tie c, din
cnd n cnd, o rupere de ritm cu o fraz mai lung va recapta atenia
cititorului. Frazele scurte pot fi obinute prin eliminarea formulrilor
stufoase i a cuvintelor inutile (epitete care nu sunt necesare, preioziti
stilistice care pot fi nlocuite de sinonime mult mai simple etc.), precum i
a informaiilor de mic importan sau a comentariilor personale. De
exemplu, n loc s spunem, ca ntr-un foarte popular clip de pe YouTube,
extorsiune a unui degajament al unei construcii, putem spune pur i
simplu burlan;
- naturaleea (naturalness): lectura unui text este mai uoar dac el se
apropie de stilul conversaional. Totui, nu trebuie s uitm c exist
diferene ntre textul scris i cel rostit, mai ales c acesta din urm
beneficiaz foarte mult de pe urma avantajelor oferite de limbajele
nonverbal i paraverbal. Un text poate fi ns scris astfel nct s se apropie
de rostirea oral. Un detaliu care ar putea contribui la naturaleea textului
este utilizarea verbelor la diateza activ n locul celei pasive; astfel, n loc
s spunem produsul X a fost creat de ctre firma Y, putem spune c
firma Y a creat produsul X;
- varietatea (variety): monotonia poate ucide un text, lundu-i din
frumusee. Prin urmare, este bine s utilizm, de exemplu, un vocabular ct
mai variat, pentru a nu-i induce cititorului senzaia de uniformitate plat.
Cu toate acestea, reguli de genul celei tocmai enunate trebuie respectate cu
nelepciune: dac utilizarea de sinonime este recomandabil, de exemplu,
ntr-un text oarecare, nu acelai lucru se va ntmpla ntr-un text tiinific,
n care acelai fenomen va trebui desemnat ntotdeauna cu acelai cuvnt
(sintagm). De asemenea, goana exagerat dup varietate nu trebuie s
afecteze naturaleea i lizibilitatea;
- eufonia (euphony; succesiune armonioas de vocale i de consoane, care
are drept efect o impresie acustic plcut DEX, 2009): un text care are
un anume ritm n curgerea lui, fr a cdea n fals preiozitate, va fi mai
uor de acceptat pentru cititori. Totui, acest aspect stilistic nu trebuie s v
duc pn ntr-acolo nct s v impun versificarea textului;
- interesul uman (human interest): att jurnalitii, ct i specialitii n relaii
publice caut ca, n textele lor, s relateze aspecte care prezint interes
uman, adic au o semnificaie social. Chiar i n texte care nu se refer la

14
 aspecte umane (cum ar fi, de exemplu, relatarea unei descoperiri tiinifice
sau descrierea funcionrii unui aparat), nu avei voie s uitai c scriei
pentru oameni chiar i atunci cnd nu scriei nemijlocit despre ei;
- clieele (trite expressions): un text bine scris va evita cu desvrire
expresii rsuflate precum s facem totul. Dimpotriv, un bun autor va ti
s fac diferena dintre un astfel de clieu i o expresie foarte utilizat, dar
care are semnificaie pentru publicul-int; v mai amintii ce carier a
fcut n spaiul nostru public faimoasa expresie ase cai?;
- injurii/calomnii (bias): odat scris, textul trebuie verificat cu mare atenie
pentru ca nu cumva, n mod neintenionat, unele formulri s poat fi
nelese ca injurii sau calomnii la adresa unei persoane, a unui grup, a unei
etnii etc. Astfel, de exemplu, cu muli ani n urm, ntr-un newsletter
destinat publicului intern, cineva a scris un articol elogios despre
promovarea unui anume John Smith ntr-un post important; printre altele,
n text era scris c John Smith, un negru cu uimitoare caliti manageriale,
a fost numit CEO. n loc s se bucure, John Smith l-a dat n judecat pe
autor, deoarece formularea lui ducea la concluzia c el reprezint o
uimitoare excepie n rasa neagr;
- citate: citarea unor surse (persoane implicate nemijlocit ntr-un eveniment,
martori, experi) sporete credibilitatea unui text scris. Citarea poate fi
realizat n manier direct (ntre ghilimele, reproducnd cu exactitate
formularea sursei citate) sau indirect (parafraznd formularea, dar
pstrnd sensul atribuit de surs);
- limbajul specific mediului virtual: vei avea mult de scris, n viaa
dumneavoastr profesional, pentru website-uri, bloguri, social media1.
Prin urmare, trebuie s fii familiarizat cu stilul utilizat pe aceste canale de
comunicare: textele trebuie s fie concise (mai ales pe Twitter!), clare i
simple, s utilizeze (n mod rezonabil) punctuaia i prescurtrile utilizate
n mediul virtual;
- coninutul scrierii: pe lng utilizarea unui stil adecvat, claritatea textului
implic i simplitate, sau, cum spun autorii menionai, simplificarea lucrurilor
complicate (p. 111); este exact cazul extorsiunii menionate ceva mai sus
n fapt, aceast simplificare trebuie corelat i cu interesul potenialului cititor:
dac acesta va fi foarte interesat de mesajul nostru, va face eforturi s-l
recepteze, chiar n lipsa unei simpliti a textului; cum ns textele de relaii
publice (i nu numai) au parte doar de un interes mediu, un autor contiincios va
face eforturi n direcia simplitii, deoarece astfel va face ca mesajul organizaiei
sale s poat fi receptat. n materie de coninut, iat sfaturile lui Newsom i
Haynes:
- cunoate-i tu nsui subiectul. ntr-adevr, pentru a simplifica relatarea
unui lucru complex, autorul trebuie s neleag el nsui pe deplin ceea ce
urmeaz s explice. n caz contrar, el va trebui s cear ajutorul celor care
cunosc n profunzime subiectul (colegi de serviciu, experi) sau s apeleze
la lucrri specializate. O idee de reinut n aceast situaie este c, odat
ajuns la nelegerea deplin a evenimentului de relatat, va trebui s
discernei foarte exact ce este important pentru publicul dumneavoastr i

1
Am preferat denumirea de social media n loc de reele sociale, deoarece, aa cum va fi specificat n
capitolul Social media (vezi p. 114), exist opinii la care subscriem c ntre cei doi termeni pot fi sesizate
diferene apreciabile.

15
 ce poate fi ignorat. Nu este necesar s spunei cititorilor dumneavoastr tot
ceea ce tii, ci numai ceea ce i intereseaz pe acetia;
- folosete un limbaj simplu. O alt meniune demn de reinut este cea cu
privire la jargonul profesional: dac n comunicarea intern poate fi un
instrument util, el nu va fi utilizat n comunicarea cu publicurile externe,
deoarece se va transforma ntr-o adevrat barier n comunicare. De
asemenea, nici eufemismele nu sunt recomandate (a spune despre o
cocioab c este o cas sub nivelul standard sau despre firmele ce fac
curenie prin birouri c sunt firme de management al proprietii);
- spune lucrurile pe rnd. Ideile unei relatri scrise trebuie expuse una cte
una, n succesiune logic i naintnd de la simplu la complex,
- prezint cu claritate punctele principale. Rolul unui text de relaii publice
este acela de a transmite un mesaj. Prin urmare, autorul va ncepe cu ideea
cea mai important (din punctul de vedere al cititorului, nu al autorului!),
pe care o va prezenta cu limpezime;
- explic lucrurile familiare cu ajutorul celor familiare. Este vorba de
binecunoscutele analogii, care mresc impactul unei relatri. De exemplu,
n loc s scriem proiectul nostru rezidenial se va ntinde pe o suprafa de
4,2 ha (nu toat lumea tie ci metri ptrai are un hectar!!!), putem scrie
proiectul nostru rezidenial se va ntinde pe o suprafa cam ct apte
terenuri de fotbal;
- f mesajul ct mai accesibil. Pe lng cele cteva elemente de coninut
deja menionate, trebuie s inei seama i de aspectul grafic n care va fi
prezentat mesajul organizaiei dumneavoastr: aranjarea textului n pagin,
distana vertical dintre rnduri, lungimea rndurilor, tipul de liter folosit,
culoarea textului sau a fundalului .a.m.d.
Dei Newsom i Haynes consacr un capitol special gramaticii i punctuaiei,
subliniind astfel rolul lor n transmiterea eficace a unui mesaj, noi vom meniona tot aici,
printre principiile scrierii de relaii publice, aceste elemente. ntr-adevr, neaplicarea
judicioas a regulilor gramaticale va transmite receptorului mesaje nedorite despre
profesionalismul i nivelul cultural al organizaiei emitente (atenie, al organizaiei i nu al
autorului textului incorect!). De asemenea, punctuaia utilizat n mod greit (sau neutilizat
acolo unde este necesar) poate chiar altera substanial mesajul organizaiei, ca n cazul
greelii frecvente privind punerea virgulei ntre subiect i predicat: n relatarea unui meci de
fotbal, de pild, nu, este gol! este un mesaj complet diferit de nu este gol.
Tot aici vom meniona i pericolul reprezentat de greelile involuntare, cum ar fi
erorile de dactilografiere sau alte asemenea scpri. i acestea pot genera situaii jenante, ba
chiar de-a dreptul periculoase: n proiectul de buget pentru 2014 al Spaniei, datoria public de
98,9% din produsul intern brut a fost dactilografiat incorect, adic 99,8%; din fericire,
greeala a fost observat i corectat dup patru zile, n caz contrar, ea ar fi mrit datoria
public a Spaniei cu zece miliarde de euro!

Riscuri ale scrierii de relaii publice

Comunicarea scris este folosit deseori excesiv, mai ales n mediul

intraorganizaional. Toat lumea din cadrul organizaiilor se plnge c este invadat de hrtii.
De aceea, nainte de a v pune gndurile i ideile pe hrtie, trebuie s v evaluai foarte bine
planurile i s rspundei la urmtoarele ntrebri:
- Dac intenionez s scriu ceva, va servi aceasta unui scop practic?

16
 - Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare n situaia dat? Comunicarea fa-
n-fa sau telefonic este, de regul, mai eficient i mai direct dect scrierea. Este
drept, comunicarea scris este utilizat, cteodat, ca scuz pentru a nu ntlni sau
vedea o anumit persoan. Totui, n majoritatea cazurilor este mai indicat s rezolvai
rapid o situaie, iar cea mai dinamic metod este s mergei direct la int. n plus,
cuvntul scris este uneori lipsit de via. O prezentare audiovizual poate nlocui cu
succes un material scris. La urma urmei, obiectivul urmrit de mesaj este cel care
dicteaz canalul de comunicare.
- Care este riscul? Scrisul, dei pare foarte sigur i stabil (ce-am scris rmne scris),
poate fi i riscant. De exemplu, retractarea unei declaraii scrise este mai dificil dect
contestarea unei declaraii verbale. De aceea, nainte de a pune cuvintele pe hrtie, se
cuvine a fi cntrite cu atenie riscurile. Odat, un memorandum intern avnd caracter
confidenial, care fusese expediat de un lobby-ist al concernului ITT, a czut n
minile jurnalistului Jack Anderson, care l-a publicat n pres. Memorandumul se
referea la unele negocieri sensibile dintre ITT i Ministerul de Justiie american.
Odat ce secretul a fost dezvluit, reputaia ITT a fost puternic afectat.
- Au fost alese corect momentul publicrii i persoana care s scrie documentul?
Timing-ul este foarte important n scrierea de relaii publice. Mesajul, la fel ca i un
joc, nu-i atinge inta dac momentul lansrii este nepotrivit. Momentul lansrii
depinde, desigur, de subiect i de circumstane. ntrebarea Ar fi mai bine s
ateptm? se pune ntotdeauna nainte de a scrie. La fel de important este i autorul,
care trebuie s se ntrebe ntotdeauna dac este persoana cea mai indicat s scrie
materialul. Se poate ca mesajul s fie bun, dar scriitorul ales s nu fie persoana cea
mai indicat.
Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-mediei, va
trebui s fii familiarizat cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a
specificului mass-mediei i al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte
important a bagajului de cunotine i deprinderi necesare unui profesionist al relaiilor
publice. Aa se i explic, de altfel, migraia frecvent a profesionitilor din pres ctre
domeniul relaiilor publice i invers. Dei, la prima vedere, cele dou profesii par oarecum
opuse, aflate de o parte i de cealalt a baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i
specialistul n relaii publice sunt comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai int:
opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct
pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n relaii publice va ajunge la
aceeai int prin intermediul mass-mediei i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile
jocului att n cazul presei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de
public care va constitui inta final a mesajului su; cele dou profesii se mai aseamn i
prin faptul c instrumentele de lucru sunt n principiu aceleai: produse scrise, verbale,
vizuale sau mixte menite s faciliteze comunicarea cu un anumit public.
Pe de alt parte, ca diferen fundamental, jurnalistul caut s informeze opinia
public n general, innd cont de faptul c obiectivitatea i imparialitatea sa constituie o
regul deontologic esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin
intermediul mass-mediei, s influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s
le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta de adevr i fr a ncerca s-i
manipuleze destinatarii.
n cazul tehnicilor scrise, un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n
relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa
scris, este,aa cum am mai artat, imposibilitatea folosirii limbajului nonverbal. Dup cum
se tie, n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaiile transmise prin intermediul limbajului nonverbal pot contribui n proporie

17
semnificativ la reuita actului de comunicare; n egal msur, unele elemente ale
comunicrii paraverbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii mesajelor prin radio: inflexiuni
ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai
scurte, elemente muzicale etc.
n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul nonverbal
trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de
materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus,
cel care difuzeaz o informaie scris va avea rareori ocazia s rspund la ntrebrile pe care
i le-ar putea pune publicul su, aadar el va trebui s utilizeze empatia, punndu-i singur
aceste ntrebri nc de la nceput i oferind rspunsuri la ele.
Un alt risc ntlnit n redactarea textelor de relaii publice const n faptul c
practicienii sunt tentai uneori s abuzeze de unele de tehnici de influenare a opiniei publice,
comunicnd nu numai despre ce este vorba, ci i cum trebuie s se neleag ceea ce se spune.
Aceste tehnici sunt preluate din panoplia campaniilor propagandistice i, n general, exced
cadrul etic al relaiilor publice.
Iat cteva exemple n care influenarea receptorului unui text poate merge dincolo de
limitele etice:
- omul obinuit: tehnic utilizat de oamenii politici (i nu numai) pentru a arta
dificultile ntmpinate la nceputul carierei i empatia cu ceteanul de rnd (i eu
am fost ca voi! i voi putei ajunge ca mine!).
- opinia avizat: tehnic utilizat pentru a obine credibilitate prin mediatizarea
opiniei unui expert privind valoarea unui produs, serviciu sau justeea unei decizii
(vezi atragerea persoanelor publice, actorilor i sportivilor de marc n promovarea
mesajelor unor organizaii; vezi, de asemenea, formulri de genul Cel mai avizat
expert n materie de consider c ).
- talerul balanei: aceast tehnic se bazeaz pe colectarea unor date, pentru a le
aeza apoi pe acelai taler al balanei (judecii, deci), ignorndu-l pe cel de-al doilea.
(Dac luai decizia de a proceda astfel, lsai pe drumuri mii de oameni).
- efectul de simpatie: aceast tehnic const n a declara sau a sugera c ideea se
bucur de sprijin popular, al unui om important, al unei instituie etc. (Toi oamenii de
bine susin c).
- transferul de credibilitate: asocierea produsului, iniiativei sau organizaiei cu
ceva/cineva care se bucur de mare credibilitate: Havoline-Gic Hagi, Izvorul
minunilor-Gabriela Szabo etc. (Dac vrei s fii ca el/ea, folosii produsul).
- valori perene: asocierea cu un concept abstract pozitiv (favorabil), cum ar fi:
libertate uman, democraie, dreptul la liber exprimare, accesul liber la informaii,
dreptate etc. (Libertatea de a alege; Este dreptul tu s tii c noi.).

tirea de pres

ncercnd un scurt inventar al tehnicilor de relaii publice, vom ncepe cu cea

denumit tire de pres (news release). Aceast denumire reprezint o capcan pentru un
specialist n relaii publice neexperimentat, deoarece, pus n situaia s scrie o astfel de tire,
el tinde s-i asume rolul de jurnalist, uitnd c, de fapt, rolul lui este altul; n astfel de
situaie, autorul tinde s devin chiar incisiv la adresa propriei organizaii, uitnd c menirea
sa este aceea de a contribui la furirea i consolidarea reputaiei favorabile a acesteia, nu de a
face anchete sau investigaii jurnalistice. Prin urmare, revenim cu precizarea fcut ceva mai
sus (p. 17): jurnalistul informeaz cu obiectivitate i imparialitate opinia public, n timp ce

18
specialistul n relaii publice ncearc s ctige de partea propriei organizaii publicurile de
care aceasta are nevoie.
O alt precizare care se impune nc de la nceput privete frecvena cu care un
specialist n relaii publice va scrie tiri de pres: n viaa sa profesional, el va fi rareori n
situaia de a scrie tiri de pres, de regul doar atunci cnd exist o astfel de cerere din partea
vreunei instituii media: Am aflat despre evenimentul vostru, dar nu avem mijloace s-l
acoperim prin fore proprii, aa c ateptm de la voi o tire de pres gata scris; este de la
sine neles c o astfel de cerere, mai ales c, n general, ea are o conotaie favorabil
organizaiei, nu trebuie neglijat. Deci, dei vei scrie rareori tiri de pres, va trebui s
ncepei cu aceast tehnic scris, deoarece ea reprezint cea mai simpl (dar nu chiar att de
simpl pe ct ne-am dori) form de scriere pentru pres; de asemenea, ea ne furnizeaz
fundamentele scrierii de relaii publice (claritate, factualitate, simplitate, concizie etc.), care
pot fi utilizate mai apoi n marea majoritate a celorlalte tehnici scrise.
Att jurnalitii, ct i consumatorii de pres n general, vorbesc adesea despre tirea
de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?
Exist multe definiii, mai empirice sau mai elaborate. Pentru scopul lucrrii noastre,
considerm c definiia cea mai potrivit (Popescu, Blbie, 1998, p. 112) este cea care
definete tirea de pres ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care
reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ. Aceast definiie este util
deoarece surprinde caracteristici eseniale ale tirii de pres:
- tirea de pres este un text succint. ntr-adevr, concizia ine de esena tirii, deoarece
cititorul ei are nevoie s obin n timpul cel mai scurt i cu un efort minim
informaiile de care ar putea avea nevoie.
- tirea de pres este scris pentru agenie, ziar, radio sau televiziune. Ea reprezint un
text destinat prin excelen publicrii, astfel nct, n scrierea ei, vei ine cont n
permanen c publicul dumneavoastr este reprezentat, de fapt, de consumatorii de
pres i nu de jurnaliti. De asemenea, trebuie specificat c exist unele deosebiri ntre
o tire de pres scris pentru o agenie de pres, pentru o publicaie scris, pentru un
post de radio sau pentru unul de televiziune.
- tirea de pres reprezint o prim avizare a unui fapt. Doar prima publicare a unui
fapt (eveniment, poziii etc.) reprezint o tire pentru publicul consumator de pres.
Repetarea acelei publicri n aceleai condiii (adic fr a aduce elemente noi, detalii
necunoscute la prima publicare, circumstane diferite etc.) nu mai reprezint o tire de
pres, ci, pur i simplu, o ncercare de a repeta notificarea unui eveniment, fr niciun
beneficiu pentru consumatorul de pres.
- tirea de pres se refer la un fapt socialmente semnificativ. Consumatorii de pres
nu sunt interesai de orice informaie, care ar putea proveni de la o organizaie, ci
numai de acele informaii care se refer la fapte de pres (vezi detalii la p. 9), adic
evenimente, informaii care le-ar putea afecta (n bine sau n ru) traiul cotidian.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea
informaiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare
sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de
obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate.
O tire de pres relevant, bine ntocmit i trimis la mijlocul de pres potrivit este
cea mai simpl i ieftin modalitate de transmitere a mesajelor de relaii publice.
n redactarea unei tiri de pres, nainte de toate, asigurai-v c evenimentul pe care
dorii s-l mediatizai poate face obiectul unei tiri i decidei care trebuie s fie ideile de baz
ale acesteia. Forma tirii trebuie s fie ct mai apropiat posibil de forma publicabil n
paginile unui ziar sau revist.

19
 Ideal ar fi ca tirea pe care ai redactat-o s intre direct n pagina ziarului sau n
buletinul de tiri, aa nct cea mai bun soluie este aceea de a citi paginile de tiri i a
asculta buletinele informative de la radio sau TV pentru a descoperi care sunt condiiile de
prezentare ce trebuie ndeplinite pentru a avea succesul dorit.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii (Denis McQuail, Ken
Metzler, Sarah Silver .a.) deosebesc dou tipuri de tiri:
- tiri caracterizate mai ales de actualitate, deci perisabile din punct de vedere temporal
(hard news), care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate: tiri despre accidente,
ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt, urmri ale unor fenomene naturale etc.;
- tiri ceva mai durabile n timp (soft news), caracterizate de regul de proeminen,
progres, bizarerie, sentimente sau chiar consecine, care pot fi relatate i dup trecerea
unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea i care, de regul, sunt
incluse n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice
nencorsetate de factorul timp: tiri despre hobby-uri ale unor persoane, creaii
artistice sau tiinifice etc.
n loc de concluzie, trebuie s spunem c tirea de pres este un text simplu, fr mari
pretenii literare sau stilistice, care urmeaz s transmit receptorului mai ales informaii, nu
dispoziii sufleteti, stri, opinii etc. Pentru a atinge acest scop, autorul trebuie s in seama,
n principiu, de dou reguli fundamentale: regula celor ase ntrebri i regula piramidei
inversate.

Regula celor ase ntrebri

O tire de pres, indiferent dac este scris pentru un ziar, pentru un post de radio sau
de televiziune ori pentru noile media, trebuie s rspund unui set de ase ntrebri,
fundamentale pentru a da credibilitate i utilitate relatrii: cine?, ce?, unde?, cnd?, cum?, de
ce?
Primele patru ntrebri cine?, ce?, unde?, cnd? ar trebui s capete un rspuns
scurt chiar din primul paragraf (lead/introducere), urmnd ca rspunsurile detaliate s fie
relatate n cuprinsul tirii (sub-lead). Ordinea n care vom rspunde la aceste ntrebri depinde
de elementul pe care l considerm cel mai important pentru receptorul tirii; de obicei, vom
ncepe rspunznd la ntrebarea ce?, deoarece vom avea de relatat mai ales despre
evenimente: ce s-a ntmplat? sau ce se va ntmpla?. Atunci cnd ns elementul esenial al
tirii noastre este reprezentat de o persoan proeminent (vezi p. Eroare! Marcaj n
document nedefinit.), vom ncepe relatarea rspunznd la ntrebarea cine? Uneori, mai rar,
timpul sau locul n care se desfoar un eveniment pot fi i ele detaliul de maxim
importan n jurul cruia ne vom construi relatarea, deci vom ncepe prin a rspunde la
ntrebarea unde? sau cnd?
ntrebrile cum?i de ce? Vor cpta rspuns n cuprinsul tirii, ele referindu-se la
circumstanele evenimentului (cum?) sau la cauzele acestuia (de ce?). ntrebarea de ce?
merit o atenie special, deoarece consumatorul de pres se va ntreba ntotdeauna care au
fost sau vor fi cauzele evenimentului relatat, iar aceste cauze ar trebui relatate numai i numai
atunci cnd sunt cunoscute sau stabilite cu certitudine. n caz contrar, speculaiile asupra
cauzelor (opinii subiective, personale, fr o legtur cert cu realitatea) vor fi descoperite
mai devreme sau mai trziu i ele vor afecta negativ reputaia organizaiei de la care provin.

20
 Regula piramidei inversate

Structura unei tiri de pres urmeaz modelul piramidei inversate. Aceasta

presupune c informaiile care compun tirea sunt ordonate n ordinea descresctoare a
importanei lor, cele mai nsemnate informaii aflndu-se n primul paragraf.
Ce nseamn important atunci cnd ne referim la detaliile ce urmeaz s fie relatate
ntr-o tire de pres? n primul rnd, acele detalii nu trebuie s fie neaprat importante
pentru autor sau pentru organizaia lui, ci mai ales pentru consumatorul de pres, cel care va
recepta tirea. n al doilea rnd, important nseamn semnificativ i, n acelai timp,
interesant pentru consumatorul de pres.
Adoptarea acestei structuri este necesar deoarece editorii, dar mai ales consumatorii
de pres parcurg, de obicei, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac i intereseaz
sau nu. De asemenea, se poate ntmpla ca editorii s nu dispun de suficient spaiu n
publicaia/emisiunea lor, fiind nevoii s reduc materialul. Reducerea se face de la sfrit.

INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraf-rspuns la
ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

SUB-LEAD (CUPRINS)
cteva paragrafe n care
oferim detalii despre ce am
spus n lead; de regul,
rspunsuri la ntrebrile
cum? i de ce?

PARAGRAFE
SUPLIMENTARE
(NCHEIERE)
Detalii n plus

Figura 1 Regula piramidei inversate

Structura tirii de pres

21
 Titlul: s fie scurt (7-8 cuvinte); atrgtor; s cuprind un verb activ; s fie scris la
prezent sau viitor, chiar dac aciunea a avut loc (prezentul istoric). Dac nu putei scrie un
titlu scurt, folosii i supratitlul. n orice caz, nu renunai la efortul de a da un titlu sugestiv
tirii de pres, deoarece de el depinde dac textul propriu-zis al tirii va fi citit n continuare
sau nu. Este bine ca titlul s fie formulat abia dup ce ai finalizat textul propriu-zis, deoarece
abia atunci vei fi n msur s recunoatei care este elementul esenial al tirii i care merit
s fie semnalat nc din titlu pentru a stimula interesul receptorului.
Introducerea (lead-ul) primul paragraf al tirii i elementul esenial al acesteia.
Dac este bine scris, va capta atenia cititorului i i va trezi curiozitatea de a citi i restul.
Formeaz un ntreg utilizabil independent.
O introducere bun respect cteva reguli de baz:
- nu depete un paragraf (aproximativ 30 de cuvinte); acesta nseamn trei rnduri
pe ecranul calculatorului sau ase rnduri ntr-o coloan de ziar sau 10 secunde de
lectur la microfon.
- ncearc s rspund la ct mai multe dintre cele ase ntrebri;
- de regul, trebuie s rspund pe scurt la primele patru ntrebri (cine?, ce?,
unde?, cnd?);
- dac persoana implicat (n evenimentul relatat) nu este foarte cunoscut, nu este
nevoie s o identificai cu nume i prenume n introducere.
La redactarea introducerii avei n vedere:
- s gndii totul nainte de a scrie;
- relatarea s fie adecvat tirii care urmeaz;
- s evidenieze ideea principal;
- s-l fac pe cititor s continue lectura;
- s fie ct mai scurt posibil;
- structura frazei s fie ct mai simpl posibil (subiect-predicat-complement);
- n final, s fie revzut stilul.
Ce anume trebuie evitat cnd scriei introducerea:
- Introducerea negativ. Pn n momentul de fa, Ministerul de Externe nu poate
confirma sau infirma eliberarea celor trei muncitori romni de ctre Autoritatea
Palestinian. Mai bine: Autoritatea Palestinian a anunat eliberarea celor trei
muncitori romni, dar Ministerul de Externe nu a fost nc ntiinat oficial.
- Fraza inversat. n timp ce se plimbau pe Strada Lung din centrul oraului
Braov, doi pensionari au fost mpucai mortal astzi. Mai bine: Doi pensionari
au fost mpucai astzi n timp ce se plimbau pe Strada Lung din Braov.
- Prea multe nume i locuri. n adevratul triunghi al morii care este intersecia
strzilor tefan cel Mare i Mihai Bravu de la ieirea din Piaa Obor din Bucureti,
dou autoturisme s-au ciocnit frontal, noaptea trecut, i patru persoane au decedat
n momentul accidentului sau n drum spre spital. Mai bine: Patru persoane au
murit noaptea trecut ntr-un accident de circulaie care a avut loc n periculoasa
intersecie a strzilor Mihai Bravu i tefan cel Mare.
- Utilizarea citatului chiar n lead-ul stirii. I-am cerut mediatorului s-i reia
imediat activitatea, a declarat preedintele X. Mai bine : Preedintele X i-a
cerut mediatorului s-i reia imediat misiunea.
- Articolul hotrt. Accidentul de avion de la Otopeni s-a soldat cu. Mai bine:
Un accident de avion s-a soldat cu..
- Interogaia. Va reui oare atleta noastr sa cucereasc medalia de aur?. Mai
bine: Cucerirea medaliei de aur de ctre atleta noastr..

22
 Cuprinsul (sub-lead-ul) conine cteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de
cuvinte, n care vei relata toate celelalte detalii despre eveniment pe care le considerai
importante pentru receptorul tirii. El detaliaz toate aspectele la care nu s-a putut rspunde n
lead cu privire la ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd? i, de asemenea, ofer rspunsuri ct
mai complete la ntrebrile cum? i de ce?
Iat cteva reguli de redactare a sub-lead-ului:
- claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de
materiale destinate difuzrii publice;
- rspundei n sub-lead la ntrebrile fundamentale la care nu ai rspuns n introducere
(de regul, cum? i de ce?);
- atribuii surselor (persoanelor, instituiilor) afirmaiile fcute, citate din declaraii (vezi
p. 27);
- identificai persoana/persoanele implicate n eveniment, dac nu ai fcut-o n
introducere. Identificarea presupune: prenume, nume, funcie, organizaia pe care o
reprezint cel citat, eventual vrst;
- nu repetai informaiile pe care le-ai dat deja n introducere;
- dac pe tema respectiv au mai fost publicate informaii, facei legtura cu acestea;
- oferii alte explicaii privind evenimentul expus n introducere (fapte concrete i de
necontestat);
- nu v implicai personal n tire;
- nu folosii ca verbe pentru atribuirea informaiilor a crede sau a presupune, ci
utilizai a spus, a declarat, a afirmat;
- utilizai, pe ct posibil, acelai timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amndou);
- scriei pentru a exprima fapte, nu pentru a impresiona;
- nu adugai propriile opinii nu intereseaz pe nimeni;
- variai nceputul paragrafelor.

ncheierea este partea final a tirii, constnd de regul ntr-un singur paragraf, i
cuprinde detalii neeseniale cu privire la persoanele implicate (de exemplu, faptul c un
participant la salvarea unor naufragiai a primit n trecut un premiu judeean pentru literatur)
sau la obiectele menionate n cuprins (rmnnd la acelai exemplu cu naufragiul, detalii cu
privire la consumul de combustibil al ambarcaiunii salvatoare sau la puterea motorului etc.).
Ca regul de reinut n scrierea ncheierii este faptul c aceste detalii trebuie alese n aa fel,
nct, chiar dac ele ar lipsi din relatare, coninutul tirii i completitudinea relatrii n-ar fi
afectate; de regul, ncheierea este prima parte a tirii care se taie n redacii dac este nevoie
ca textul s se ncadreze ntr-un anumit spaiu tipografic sau timp de emisie.

Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al
corectitudinii formale i de fond, precum i al acurateei. Corectitudinea unui document
difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o
construiasc. Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres,
astfel nct acestea s nu conin erori privind:
- faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise,
de aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut
i pe care intenionai s le relatai; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un
eveniment, cauzele evenimentului, participanii, numele i funciile exacte ale
acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate aceste
lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate;
- corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru
a corecta erorile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori,

23
 informaiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare.
Prin urmare, trebuie s verificai, cu dicionarul i cu ndreptarul ortografic i ortoepic
n mn, orice cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corectitudinii
creia avei dubii, orice construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De
asemenea, trebuie verificat corectitudinea denumirilor de instituii, a numelor de
persoane, a denumirilor geografice etc.;
- cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la
corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de
pild, poate avea uneori consecine dramatice (vezi p. 16). De asemenea, nu trebuie s
introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe
deplin care este semnificaia lor;
- corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a
construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a
prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d.
trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil atunci cnd redactai o tire de
pres;
- organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic.
Utilizarea metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea
elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s
aib o mare claritate;
- includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie
s aib elementele necesare pentru a putea judeca evenimentul relatat n cunotin de
cauz. Astfel, dac vei reda punerea n funciune a unei centrale nucleare i vei
spune doar c La pornirea centralei, toate ledurile de avarie s-au aprins, informaia
va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei receptorului c Din
cauza faptului c nu fuseser fcute toate verificrile necesare nainte de pornire, aa
cum era prevzut n specificaia tehnic, la pornirea centralei toate ledurile de avarie
s-au aprins;
- atribuirea: este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cu
excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul
e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia
Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de
circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical:
Gheorghe Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n
urma unui accident de circulaie, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare
din Spitalul judeean Vaslui;
- deplintatea trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea
pune consumatorul de pres. Va trebui aadar s redactai tirea din perspectiva
destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd pensionarii vor putea s-i
cumpere alimente la preuri mai mici de la noile magazine economat va trezi n mod
inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se vor deschide aceste magazine? Ct de
mici sunt preurile? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput acestor
ntrebri: ncepnd cu 1 august, 2002, n fiecare sector al Capitalei se va deschide
cte un magazin tip economat, pentru pensionari. Preurile produselor de baz n acest
tip de magazine sunt cu 10-15% mai mici dect n magazinele obinuite. Astfel,
pinea va costa numai 0,8 lei, laptele 1,2 lei litrul, iar oule 0,3 lei bucata;
- obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile autorului nu-i au locul
n relatarea unui fapt de pres. Ele pot fi redate doar atunci cnd sunt atribuite unor
persoane implicate n evenimentul relatat. Astfel, nu putei scrie c Elevul
Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece

24
 aceasta este o opinie a dumneavoastr i, prin urmare, o abdicare de la regula
obiectivitii. n schimb, dac l citai pe un membru al comisiei care a verificat
lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii:
Profesorul George Vasilescu consider c elevul Constantin Ionescu a fcut o
lucrare excelent la olimpiada de matematic;
- imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s
reproducei argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va
exista suspiciunea c, n realitate, facei jocurile uneia dintre taberele care se
confrunt.
Pe lng structurarea n aceste trei pri principale, o tire de pres bine scris mai
trebuie s ndeplineasc i cteva condiii de form, precum cele de mai jos:
- textul trebuie scris la 1,5 rnduri, corpul literei de 12 sau 14 pct., cu un font de liter
ct mai accesibil (de exemplu, Times New Roman), normal, cu diacritice;
- avnd n vedere concizia ca regul a scrierii de relaii publice, textul nu trebuie s
depeasc dou pagini;
- utilizai numai o singur fa a colii de hrtie, scriei urmeaz la sfritul primei
pagini i sfrit acolo unde se termin relatarea, mai ales dac tirea va fi trimis pe
hrtie;
- marginile stnga/dreapta s fie egale, de aproximativ 2 cm (pentru a lsa loc
adnotrilor ce vor fi fcute de sub-editor;
- dac trimitei textul pe hrtie, avei grij ca un paragraf s nu fie continuat de pe o
pagin pe alta;
- toate paragrafele sunt indentate;
- nu subliniai niciun cuvnt (nici chiar titlul) dac nu dorii ca tipograful s l scrie
cursiv (italic);
- utilizai numai paragrafe i fraze simple;
- evitai jargonul profesional i abrevierile specifice organizaiei pe care o reprezentai;
dac utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci cnd le introducei pentru
prima oar n textul redactat;
- cifrele de la 1 la 9 se scriu n cuvinte (unu, doi, trei etc.), cele de la zece n sus se scriu
numeric (10, 24, 38, 99 etc.); cifrele rotunde mari se scriu n cuvinte (un milion, un
miliard etc.);
- introducei citate relevante, ele dau via tirii;
- nainte de a trimite textul, recitii totul. Ai spus tot ceea ce aveai de spus? Este
corect? Dac avei dubii, punei mna pe telefon i informai-v suplimentar la cei n
cauz (implicai).

25
 Formatul unei tiri de pres2:

Elemente de
Spitalul Universitar de Urgen Dr. Emilian Popescu

identificare
Bucureti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod potal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

News release Autor: Carmen Petrescu

Date de
contact
Nr. 41 din 28 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro

Titlu
Spitalul Universitar de Urgen,
prezent la Congresul Worldtransplant 2016
Coordonatorii de programe din seciile Anestezie-Terapie Intensiv,

Introducere (lead): rspunsuri

la cine?, ce?, unde?, cnd?
Oftalmologie i Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgen
Dr. Emilian Popescu (SUUEP) vor participa, n perioada 29 ianuarie-1
februarie a.c., la Hotelul Globe Trade Center din Bucureti, la cea de-a X-a ediie
a Congresului Worldtransplant 2016, manifestare tiinific a crei tem se
concentreaz pe Actualiti n transplantul de organe i esuturi n conflicte
armate.
Transplanturile de esuturi reprezint o preocupare prioritar pentru noi,

Cuprins (ub-lead): detalii, rapunsuri la cum?, de ce?

medicii militari, deoarece ele asigur reuita n rezolvarea rnirilor ce pot aprea
pe cmpul de lupt. De aceea, credem c avem experiene interesante de discutat
la acest congres, a declarat cpitanul dr. Iulian Teodorescu, coordonator de
program din secia Oftalmologie a SUUEP.
SUUEP este singura unitate sanitar din reeaua CNAS care a fost
acreditat de ctre Ministerul Sntii, prin intermediul Ageniei Naionale de
Transplant, pentru prelevarea i transplantul esuturilor osos, tendinos i
cartilaginos, pentru prelevarea de organe, esuturi i celule, precum i pentru
prelevarea i transplantul de cornee.
Congresul reunete, alturi de cei mai importani experi n medicina de
transplant din Romnia, i o pleiad de specialiti din SUA, Italia, Germania,
Frana, Marea Britanie, Croaia i Republica Moldova.
Urmeaz n pagina 2

2
Scenariul acestei tiri de pres este fictiv, adaptat dup un eveniment real, produs n octombrie 2014,
despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

26
 Pagina 1 din 2

Continuare din pagina 1

Ca o recunoatere a progreselor care s-au fcut n Romnia n acest

ncheiere: detalii care pot

s lipseasc din textul
domeniu de activitate, ncepnd cu anul 2013, la congres particip i profesorul
Francisco Delaware, unul dintre prinii transplantului de organe i esuturi la

publicat
nivel mondial, care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Ageniei Naionale
de Transplant pentru mbuntirea legislaiei romneti i creterea numrului de
donatori.

- Sfrit -

Pagina 2 din 2

Atribuirea informaiilor

Atribuirea informaiilor poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea

direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, a unor martori, precum i a unor
experi (medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori) d un
plus de credibilitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie ns identificat, astfel nct
editorului sau chiar consumatorului de pres s-i fie uor s verifice, dac dorete,
veridicitatea afirmaiilor citate. Identificarea unei astfel de surse se face prin precizarea (n
aceast ordine) a numelui complet, a poziiei (funciei) pe care o deine i a organizaiei
creia i aparine: a precizat Radu Ionescu [nume complet], purttorul de cuvnt [funcie]
al Ministerului Justiiei [organizaie].
Citatele trebuie:
- s fie relevante;
- s nu fie banale;
- s fie credibile (s nu fie fcute de cineva ale crui motive pot prea suspecte);
- s aparin unor persoane reale care chiar au spus acele cuvinte;
- s fie scurte.
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun
publicului-int vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare (pmntul e
rotund), obiceiuri larg rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun,
nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-
adevr a susinut sursa citat; autorul tirii de pres trebuie s relateze c Ionescu a spus ceva,
i n niciun caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.
n plus, atunci cnd autorul tirii de pres a participat el nsui la desfurarea
evenimentului relatat, el poate include informaii obinute prin observaie direct. n acest caz
ns, trebuie s acorde o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relateze

27
c accidentul s-a produs pe o alee a unui parc din Capital, el trebuie s afle i s
precizeze exact locul unde s-a produs evenimentul (denumirea aleii respective).

Nota de faciliti pentru pres

O astfel de not cuprinde invitaia de a participa la un eveniment ntr-un anume loc,

ntr-o anumit zi, la o anumit or. Explicai cum se poate ajunge la locul respectiv; includei
o schem a traseului; includei un formular de acceptare a invitaiei sau solicitai confirmarea
telefonic a participrii; anexai programul i persoanele importante participante; mijloacele
de transport destinate i locul de colectare a pasagerilor (dac este cazul); faciliti de mas i
cazare (dac este cazul).
Nota de faciliti poate fi trimis ca atare jurnalitilor care ar putea fi interesai s
participe la evenimentul pe care l anunai sau poate fi inclus n coninutul unei tiri
(comunicat) de pres.

Comunicatul de pres

Comunicatul de pres (press release) este o form de difuzare n scris a informaiilor

care, spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales,
informrii mass-mediei (David, 2008, p. 61). El reprezint ,,un instrument prin care, pe de o
parte, o organizaie poate s aduc la cunotina presei (i a publicului) unele informaii
legate de activitatea ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date , din
surs sigur i fr a mai depune efortul necesar documentrii proprii (Coman, 2004, p.
104). Acesta este un document simplu, al crui scop este diseminarea informaiilor ctre
mass-media precum ziare, staii de broadcasting i reviste. (Wilcox, 2009, p. 367)
Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form activ de difuzare a informaiei,
n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, n care
posesorul informaiei are (cel puin teoretic) o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa
altcuiva.
Conform unor opinii (Chartered Institute of Public Relations din Marea Britanie
CIPR), tirea de pres (news release) i comunicatul de pres (press release) sunt, n fond,
identice. Totui, dac analizm cu atenie chiar definiiile CIPR, vom constata c exist unele
diferene. Astfel, comunicatul de pres este definit ca declaraie care descrie un eveniment
sau lucru care este considerat ca prezentnd suficient interes pentru
cititori/telespectatori/asculttori, astfel nct un editor s publice referiri la el; este aadar
vorba de o declaraie pe care organizaia o nainteaz n primul rnd editorilor din pres,
ncercnd s-i conving pe acetia c evenimentul/lucrul descris prezint interes pentru
consumatorul de pres; n schimb, tirea de pres este definit ca informaii scrise care sunt
considerate a avea valoare de tire, adic intereseaz n mod direct pe consumatorul de
pres, nu neaprat pe editor. Prin urmare, n opinia noastr, ntre comunicatul de pres i
tirea de pres exist o serie de deosebiri, printre care:
- audien. O tire de pres este, de obicei, destinat publicrii, adic atingerii
audienei-int n mod direct; cu alte cuvinte, tirea de pres este scris cu gndul la
consumatorul de pres care va primi n mod nemijlocit acele informaii. Un
comunicat este destinat mai ales informrii jurnalitilor, urmnd ca acetia s
valorifice (sau nu) i s fac publice (sau nu) att detaliile furnizate de organizaia
emitent a comunicatului, ct i alte detalii provenite fie din surse proprii, fie din
documentri jurnalistice n cadrul organizaiei. Tot n materie de audien, trebuie s
28
 spunem c o tire de pres (de regul solicitat expres de ctre o instituie mass-
media) are de regul un singur destinatar (instituia solicitant), pe cnd
comunicatul de pres este difuzat, n marea majoritate a situaiilor, mai multor
destinatari;
- mesaj. ntotdeauna un comunicat de pres va avea un mesaj, indiferent de situaia n
care a fost difuzat. O tire de pres neutr poate avea doar rolul de a informa despre
un anumit eveniment (dei, n ultim instan, chiar iniiativa de a informa despre un
anumit eveniment constituie, prin ea nsi, un mesaj);
- formalitate. Un comunicat de pres este un document oficial, emis de o organizaie,
i exprim poziia oficial a acesteia n legtura cu ceva; tirea de pres nu are
caracter oficial;
- completitudine. tirea de pres este o relatare concis, dar complet, autorul neavnd
voie s ignore detalii care au semnificaie pentru publicul su. Spre deosebire de
tire, comunicatul de pres poate consta ntr-o relatare incomplet: autorul urmrete
s stimuleze interesul jurnalitilor n a se documenta ei nii despre evenimentul
relatat, de aceea, el se poate limita n a reda doar a detaliilor celor mai interesante
(pentru jurnaliti).
n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c,
pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale.
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic a
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media are obligaia de a prelua i publica
informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i
atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza
comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de
interes public. O ultim meniune trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al
comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte
mesaje ce bombardeaz zilnic redaciile mass-media i opinia public.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-mediei producerea unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitor, aduce informaii suplimentare despre un
eveniment deja relatat n pres etc.
Caracteristici principale:
este cel mai utilizat instrument de lucru n practica de relaii publice;
nu are nimic n comun cu reclama (advertising), ci mai degrab cu publicitatea
(publicity);
este un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti;
pentru a putea fi publicat direct, trebuie s ntruneasc toate calitile unei tiri de
pres;
este aproape ntotdeauna un document scris (uneori sunt utilizate comunicate de pres
de tip video sau multimedia);
stilul comunicatului de pres trebuie s fie concis, clar, factual, obiectiv i echilibrat.
Structura comunicatului de pres urmeaz i ea regula piramidei inversate, ca i
tirea de pres, cu unele mici deosebiri care fac diferena dintre un comunicat i o tire de
pres.
La fel ca n cazul tirii de pres, un comunicat de pres trebuie s rspund
urmtoarelor ntrebri: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?, cum? Pentru a rspunde acestor
ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, comunicatul se structureaz n trei
pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.

29
 INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraph: scurte rspunsuri la
ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

CUPRINS (BODY): detalii

despre ce ai spus n lead;
rspunsuri la ntrebrile
cum? i de ce?

NCHEIERE
Detalii n plus

Figura 2 Aplicarea regulii piramidei inversate n cazul comunicatului de pres

Introducerea (lead-ul) este, ca i la tirea de pres, un element esenial, deoarece ea

trebuie s rspund succint, n ct mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe
dintre cele ase ntrebri. Ea constituie un rezumat al coninutului comunicatului i poate
determina uneori publicarea sau nepublicarea acestuia sau a informaiilor pe care le conine.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s li se rspund n introducere, n primul rnd
se determin ordinea importanei acestora. n marea majoritate a cazurilor, cine? i ce? sunt
cele mai importante ntrebri; la ntrebarea cine? se va rspunde mai nti dac subiectul
(persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar
aceasta manifest un interes special pentru el; se va rspunde mai nti la ntrebarea ce?
atunci cnd aciunea prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele
implicate. ntrebrile cnd? i unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei,
rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi
fie n introducere, fie n cuprins. Este indicat ca acest rspuns s fie de obicei atribuit unei
surse.
ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de
desfurare a acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei
surse. Rspunsul se poate gsi uneori n introducere, dar cel mai adesea el este situat n
cuprins.

30
 ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel
mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul
creia va trebui construit comunicatul. Aici intervine inspiraia dumneavoastr, fiindc va
trebui s determinai exact elementul de interes maxim dintre toate datele legate de
evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea ce? sau cine?.
Uneori, introducerea unui comunicat de pres este singurul paragraf utilizat de ctre
mass-media, i acesta fie ca explicaie la o fotografie, fie ca un comentariu la o scurt
secven TV, fie ca 10 secunde de lectur la radio.
Cuprinsul (body) detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i
mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin
aceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie
subiectul tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea i identificarea acestora) referitoare la subiect,
aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
nu uitai mesajul; repetai-l ori de cte ori este posibil;
evitai jargonul i abrevierile; dac utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci
cnd le introducei pentru prima oar n textul redactat;
variai nceputul paragrafelor;
toate comunicatele de pres trebuie s fie datate,eventual s cuprind chiar i ora
transmiterii. Unele pot avea meniunea Pentru publicare imediat, altele pot s
prevad un embargo cu privire mai ales la timpul de publicare, indicat cu exactitate,
n special n cazul copiilor preliminare ale unor discursuri sau al informaiilor
preliminare despre negocieri n derulare. Embargoul de publicare trebuie utilizat cu
parcimonie i numai atunci cnd exist motive foarte ntemeiate;
un comunicat de pres conine obligatoriu indicaii despre o persoan de contact,
creia jurnalitii i pot solicita informaii suplimentare, clarificri .a.m.d. Prin urmare,
furnizai numerele de fax i telefon (inclusiv adresa de e-mail) unde putei fi contactat
i nu omitei o modalitate prin care putei fi gsit i dup terminarea programului
dumneavoastr.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile
fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul
ofer, n majoritatea cazurilor, i rspunsurile la ntrebrile cum? i de ce?.
ncheierea, aa cum am artat i n cazul tirii de pres (vezi p. 23), conine informaii
mai puin importante, care pot chiar s lipseasc din textul care va fi publicat (citit). De multe
ori ns, aceste informaii au o anumit semnificaie pentru jurnalistul care prelucreaz
comunicatul, deoarece i ofer o vedere mai complet asupra contextului n care s-a produs
sau se va produce evenimentul relatat.
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele
reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri:
subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres?
cui i este adresat comunicatul?
comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document?
comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: cine?,
ce?, unde?, cnd?)?

31
 comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la
publicurile-int vizate?
este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit
un jurnalist care s aprofundeze acea problem?
comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)?
data este corect?
coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat
de conducerea organizaiei?
exist o copie a comunicatului care s fie pstrat ca nregistrare?
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz
contrar risc s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de
pres, care sunt selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu
gsete nimic interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai
avea rbdarea de a trece la cuprins i la ncheiere.
Redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea
tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar
deoarece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr
modificri.
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin e-mail sau
(din ce n ce mai rar) prin fax, pota clasic ori curier. Pentru a avea succes, comunicatul de
pres trebuie s fie difuzat ct mai repede, momentul difuzrii fiind foarte important. De
asemenea, n ziua n care este transmis, trebuie s nu mai existe alte evenimente programate
deja, care ar putea anula importana comunicatului de pres.
Specialitii amintesc i o variant prescurtat a comunicatelor de pres, aa-
numitele alerte media (media alert). O astfel de alert este scris urmnd regulile
fundamentale ale comunicatului de pres i este utilizat atunci cnd: dorii s anunai o
conferin sau un briefing de pres pe un subiect pe care l considerai incitant pentru
jurnaliti; n evoluia unor evenimente deja anunate, intervin modificri de ultim moment.
O alert media are paragrafe scurte, eventual cu ideile subliniate prin introducerea
bullet-urilor (bumbilor), urmrind s rspund foarte sintetic i exact la cele ase ntrebri
fundamentale care i preocup pe editorii i redactorii de tiri. Premisa de la care se pleac n
aceast nou abordare este aceea c alerta media vorbete presei n limba pe care este
antrenat s o accepte.

32
 Exemplu de comunicat de pres3

Spitalul Universitar de Urgen Dr. Emilian Popescu

Elemente de
identificare
Bucureti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod potal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

Press release Persoan de contact: Carmen Petrescu

Date de
contact
Nr. 26 din 28 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro
Aceste informaii sunt disponibile i la adresa http://www.suupopescu.ro/comunicate
Pentru publicare imediat

Spitalul Universitar de Urgen prezint, la Congresul

Titlu
Worldtransplant 2016, bilanul activitii derulate n
cadrul Programului Naional de Transplant
Coordonatorii de programe din seciile Anestezie-Terapie Intensiv (ATI),

rspunsuri la cine?, ce?,

Introducere (lead):
Oftalmologie i Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgen

unde?, cnd?
Dr. Emilian Popescu (SUUEP) vor participa, n perioada 29 ianuarie-1 februarie
a.c., la Hotelul Globe Trade Center din Bucureti, la cea de-a X-a ediie a
Congresului Worldtransplant 2016, cu tema Actualiti n transplantul de
organe i esuturi din Romnia.
Medicii militari ncadrai la acest spital particip la congres deoarece

Cuprins (body): detalii, rspunsuri la cum?, de

SUUEP este singura unitate sanitar din reeaua CNAS care a fost acreditat de
ctre Ministerul Sntii, prin intermediul Ageniei Naionale de Transplant, pentru
desfurarea activitii de prelevare i transplant esut osos, tendinos i cartilagii i a
activitii de prelevare organe, esuturi i celule, precum i pentru cea de prelevare
i transplant de cornee.
ce?

Transplanturile de esuturi reprezint o preocupare prioritar pentru noi,

medicii militari, deoarece ele asigur reuita n rezolvarea rnirilor ce pot aprea pe
cmpul de lupt. De aceea, credem c avem experiene interesante de discutat la
acest congres, a declarat cpitanul dr. Iulian Teodorescu, coordonator de program
din secia Oftalmologie a SUUEP.
Urmeaz n pagina 2

3
Scenariul acestui comunicat de pres este fictiv, adaptat dup un eveniment real, produs n octombrie
2014, despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

33
 Pagina 1 din 2
Continuare din pagina 1

n cadrul congresului se va prezenta situaia actual a principalelor tipuri de

Cuprins (body): detalii, rspunsuri la cum?, de ce?

transplant de pe plan mondial, rezumndu-se, din punct de vedere tiinific, la
bilanul unei activiti comparabile cu cea nregistrat la nivel european. Acest fapt
le va permite experilor romni elaborarea unor strategii de dezvoltare, pe termen
scurt i lung, pentru atingerea obiectivelor respective.
Congresul reunete, alturi de cei mai importani experi n medicina de
transplant din Romnia, i o pleiad de specialiti din SUA, Italia, Germania,
Frana, Marea Britanie, Croaia i Republica Moldova, conturndu-se astfel o
imagine de ansamblu a stadiului la care a ajuns transplantologia mondial, la care
experiena romneasc trebuie s fie permanent racordat.
Ca o recunoatere a progreselor care s-au fcut n Romnia n acest domeniu
de activitate, ncepnd cu anul 2013, la congres particip profesorul Francisco
Delaware, unul dintre prinii transplantului de organe i esuturi la nivel mondial,
care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Ageniei Naionale de Transplant
pentru mbuntirea legislaiei romneti i creterea numrului de donatori.
Cu ocazia Worldtransplant 2016, va fi organizat o conferin de pres,

ncheiere: detalii care pot s lipseasc

vineri, 29 ianuarie 2016, ora 15.00, la Globe Trade Center din Bucureti, Sala
Mount Royal, etaj 1.
Mai multe informaii despre eveniment gsii la adresa din textul publicat

http://worldtransplant2016.ro/.

Biroul Comunicare i Relaii Publice al SUUEP

Pagina 2 din 2

34
 Exemplu de alert media4

Spitalul Universitar de Urgen Dr. Emilian Popescu

Bucureti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod potal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

Media alert Persoan de contact: Carmen Petrescu

Nr. 02 din 31 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro

Conferin de pres la Spitalul Universitar de

Urgen

Ce: Conferin de pres despre acordarea primului titlu din Europa de Est de membru
onorific al Societii Americane de Transplantologie.
Cine: Dr. Amelia Ionescu de la Spitalul Universitar de Urgen Dr. Emilian
Popescu (SUUEP) a obinut ieri, la Congresul Worldtransplant 2016, titlul sus-
menionat.
Unde: la sediul SUUEP Calea Victoriei nr. 132, sector 1, Bucureti, camera 224 din
pavilionul central.
Cnd: astzi, 31 ianuarie 2016, ora 15.00.
La conferin particip i dr. Johnny Atkins, vicepreedinte al Societii
Americane de Transplantologie.
Vor exista oportuniti foto/video.
Jurnalitii vor fi ateptai la intrarea SUUEP din Calea Victoriei i condui la camera
224 pn la ora 14.50.

Biroul Comunicare i Relaii Publice al SUUEP

4
Scenariul acestei alerte de pres este fictiv, adaptat dup un eveniment real, produs n octombrie
2014, despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

35
 Dosarul de pres

Dosarul de pres (media file, media kit) reprezint i el, la fel ca mult-utilizatele
comunicate de pres, o tehnic de relaii publice folosit n mod frecvent. El este considerat
ca fiind o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-
mediei, deoarece, de regul, nsoete o alt tehnic sau activitate de relaii publice: difuzarea
unui comunicat de pres, desfurarea unei conferine de pres sau a unui interviu de pres,
organizarea unei vizite pentru jurnaliti, o cltorie de pres, un eveniment de relaii publice
(ca, de pild, lansarea unui nou produs, a unui nou program, a unei noi campanii, a unei noi
cauze etc.); el conine o serie de detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un
produs, o activitate etc.
Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de
spaiu printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general, de
informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului
unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie
de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui
produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.). Cu alte cuvinte, nu este conceput
cu scopul de a genera o tire prin el nsui, aa cum este cazul comunicatului de pres, ci
pentru a fi utilizat de jurnalist n selectarea unor informaii, pe baza crora el va dezvolta un
material de sine-stttor.
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este
ntocmit, de regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul
cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de
genul Zilelor uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale
(show-uri, expoziii, trguri, aniversri etc.), n situaii de criz. Mai poate fi ntocmit i
distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac
intrarea n arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres
poate fi distribuit i fr vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de
fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.).
Avantajele conceperii i distribuirii unui dosar de pres sunt consistente:
un asemenea dosar permite jurnalistului cunoaterea n profunzime a unui subiect ntr-
un timp relativ scurt, deoarece prezint un fond documentar complex care de multe ori
nu necesit investigare suplimentar din partea jurnalistului;
face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale jurnalitilor i ale
redaciilor, fapt care asigur utilizarea acestora pe o perioad ndelungat;
prezint un subiect n detaliu;
permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri, ntruct informaiile furnizate
pot avea implicaii n mai multe domenii (economic, social, politic, etc.);
poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme, mostre, materiale audio-
vizuale), util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.
n ceea ce privete tipologia dosarelor de pres, exist numeroase opinii ale
specialitilor. Considerm c, pentru un practician al relaiilor publice, clasificarea propus de
Jean-Paul Rosart (1992, pp. 71-72) este cea mai convenabil. Astfel, autorul menionat
distinge trei categorii:
- dosarul de pres ce nsoete comunicatul de pres: aceast formul este cea mai
agreat de jurnaliti. Aceast categorie de dosare de pres permite combinarea unor
informaii precise (comunicatul de pres) cu o mulime de date suplimentare (fact-

36
 sheet-uri, newsletter-e, staistici, liste de preuri, formule de calcul al ratelor, hri,
bilanuri, biografii, fotografii, material audio/video etc.) de care jurnalitii au nevoie
pentru o documentare complet;
- dosarul de pres-carte de vizit a organizaiei: aceast categorie de dosare ofer
jurnalitilor o baz de date ampl, relativ peren, ce nu trebuie s fie legat de o
informaie punctual. Un astfel de dosar are rolul de a aduce organizaia n atenia
jurnalitilor astfel nct acetia s fie determinai s vorbeasc despre ea sau s o aib
n vedere n cazul unui subiect ce ar putea avea legtur i cu organizaia respectiv.
El are rolul de a stimula interesul profesional n redacii, astfel nct articolele ce vor
aprea despre organizaie s fie substaniale. De asemenea, dosarele din aceast
categorie mai sunt utilizate atunci cnd n pres nu au mai aprut de ceva timp tiri
despre organizaie.
- Dosarul de pres-eveniment: este constituit exclusiv cu ocazia unei aciuni
desfurate de organizaie (de exemplu, evenimentul de lansare a unui nou
produs/serviciu sau de lansare a unei noi strategii/campanii). El prezint un eveniment
semnificativ i mai ales mesajul organizaiei cu privire la acel eveniment.
Aceast clasificare nu trebuie s fie una limitativ, ci din contr: putei ntocmi dosare
de pres i pentru alte ocazii atunci cnd considerai c este necesar un astfel de instrument
pentru ca organizaia s beneficieze de cea mai bun promovare. Tot ceea ce conteaz este
dozarea informaiei: prea puin nu justific un astfel de dosar, prea mult ngreuneaz munca
jurnalitilor; n aceast chestiune nu exist reete-standard cu privire la cantitatea potrivit de
informaii pe care ar trebui s o conin un dosar de pres, va trebui s v bazai pe flerul
dumneavoastr.
Iat cteva idei n ceea ce privete coninutul acestuia:
- dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un
amalgam de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai
ru, sunt pline de elogii la adresa organizaiei sau a unor membri ai acesteia situai n
partea superioar a ierarhiei;
- este bine ca subiectul s fie scris i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu logo-
ul/sigla i datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres,
telefoane, website etc.);
- un sumar (la nceputul dosarului);
- o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui
comunicat de pres;
- programul evenimentului, lista ct mai complet a participanilor, informaii despre
alte organizaii implicate n acesta;
- diferite documentare scurte (1-3 pagini), care dezvolt aspecte particulare ale
subiectului: implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au
avut loc n viaa organizaiei; staistici relevante; caracteristici tehnice, grafice,
scheme i fotografii (cu explicaii), materiale audio-vizuale, un scurt istoric al
organizaiei, biografii, programul activitii respective, textele discursurilor ce vor fi
rostite cu acea ocazie (dac considerai c este necesar) .a.m.d. Acestea trebuie
redactate conform regulilor scrierii de relaii publice, clar i concis, cuprinznd
informaie factual, neutr;
- o fi cu informaii de baz despre organizaie (gen Cine suntem): denumirea
complet i corect, logo, sigl, date de contact complete, conducere, obiect de
activitate, eventual cteva performane semnificative;
- un istoric sintetic al organizaiei;
- 1-2 pagini gen tiai c?, cu fapte semnificative pentru organizaie.

37
 n privina algoritmului de pregtire a unui dosar de pres, Newsom i Carrell (2004,
p. 354) propun urmtorii pai:
- definii scopul dosarului de pres;
- identificai publicurile la care trebuie s ajungei;
- identificai media care ajung la acel public;
- determinai care media vor primi dosarele de pres;
- evaluai modul n care fiecare element din dosar se leag de scopul dosarului;
- evaluai modul n care destinatarii din mijloacele de informare n mas vor folosi
fiecare element din dosar;
- pentru fiecare element din dosar punei aceste ntrebri:
cum v ateptai s foloseasc informaiile publicul fiecrui mijloc de
comunicare n mas?
cum transmite publicului aceast ateptare materialul trimis acelui
mijloc de informare n mas?
ce v ateptai s fac publicul acestor media ca rezultat al primirii
informaiilor? Cum vei msura reacia lui?
n fine, o ultim precizare care se impune este aceea c dosarele de pres pot fi
ntocmite nu neaprat n form fizic (pe hrtie), ci i n format electronic (pe CD, DVD,
memory stick, card etc.) sau chiar n form virtual (dosare de pres online pe diferite
subiecte sau cu diferite prilejuri). Avantajele acestora sunt evidente: pe lng faptul c pot
oferi informaii mult mai multe i mai variate, acestea pot fi utilizate mult mai uor,
nemaifiind necesar, de pild, rescrierea lor; preul unui dosar de pres electronic este de
obicei mic, n schimb aria de circulaie este mult mai mare; flexibilitatea n actualizarea sau
reorganizarea coninutului este i ea mare .a.m.d. Acest tip de dosare de pres este din ce n
ce mai utilizat n prezent; trebuie s avei ns n vedere ca formatul fiierelor pe care le
includei ntr-un astfel de dosar s fie accesibile destinatarilor (textul, imaginile, capturile
video sau audio s poat fi preluate); de asemenea, utilizarea dosarului trebuie s fie uoar
(posibilitatea cutrii rapide a unor termeni-cheie, interfa prietenoas, navigaie uoar,
ajutor etc.).

Articolul de pres

Denumirea articol de pres (feature) se refer generic la toate materialele scrise i

destinate mai ales presei scrise; n opinia noastr, noiunea de pres scris trebuie s cuprind
n prezent i multe dintre noile media (varianta online a publicaiilor scrise, bloguri, website-
uri, pagini din social media, publicaii virtuale care utilizeaz n principal cuvntul scris ca
vehicul purttor al mesajului). Prin urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri
publicistice precum ancheta, comentariul, critica, cronica, editorialul, eseul, foiletonul,
interviul, pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de asemenea, c un articol
poate fi de sine stttor sau poate constitui un episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de
exemplu, un serial despre istoria olimpismului n Romnia.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea
tuturor constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula
piramidei inversate, a celor ase ntrebri eseniale, a scrierii factuale, srac n epitete i
figuri de stil. Totodat, el este ns mai dificil de redactat, deoarece de aceast dat autorul
are nu numai deplina libertate, ci i deplina responsabilitate de alegere a formei de exprimare,
cu condiia s transmit mesajele dorite, pentru a obine impactul dorit asupra publicurilor-
int vizate.

38
 n activitatea dumneavoastr ca specialist n relaii publice, trebuie s cutai i s
fructificai ocaziile de a scrie nu numai tiri i comunicate de pres despre organizaia pe care
o reprezentai, ci i articole; este totui recomandabil ca mai nti s cptai suficient
ncredere n capacitile dumneavoastr de scriitor de texte de relaii publice, exersnd cu
contiinciozitate pe redactarea de comunicate i tiri nainte de a trece la elaborarea unor
articole complexe. Articolele produc un efect favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece
publicul acord, de obicei, o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media; este
binecunoscut mentalitatea conform creia un eveniment, o afirmaie etc. sunt adevrate
pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar.
Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru
instrumentele de comunicare intern ale organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa
departamental, newsletter-ul etc. De asemenea, trebuie menionat c, dac n presa de
informare general sunt cutate mai ales articole legate de politic, economie, sntate i
sport, presa specializat ofer mult mai multe ocazii pentru organizaiile sau persoanele
specializate pe un anumit domeniu sau care constituie o autoritate profesional n activitatea
pe care o desfoar.
Apariiile n pres sunt cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i
publicarea de reclame pltite; condiia de baz pentru asemenea apariii este s fie oneste,
obiective i echilibrate, adic s elimine suspiciunea de reclam mascat sau de manipulare.
Acesta este cazul advertorialelor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 577) articole scrise de cele
mai multe ori de ctre un angajat al organizaiei, ntr-o manier obiectiv i informativ, care
pot fi publicate fie la cererea instituiei mass-media, fie la solicitarea organizaiei (uneori
contra cost sau n schimbul unui alt serviciu profesional).
Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite
organizaii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole
v va reveni dumneavoastr, chiar dac autorul oficial cel al crui nume va aprea n ziar
sau n revist va fi altcineva.
Pentru a scrie un articol de pres, autorul trebuie, n primul rnd, s identifice cele
ase ntrebri consacrate n jurnalism (cine?, ce?, cnd?, unde?, cum?, de ce?). El are ns
mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea
lor. n acelai timp ns, i se cere un efort creativ substanial mai mare dect n cazul
genurilor publicistice informative, bazate pe regula piramidei inversate, cum ar fi tirea de
pres, relatarea sau sinteza.
Dac tirea i comunicatul de pres intr de obicei n categoria hard news (tiri
perisabile), articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj
despre un colecionar de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional
indiferent dac este publicat astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai
este valabil n cazul unui accident de avion. n funcie de genul abordat, un articol poate
relata i interpreta evenimente cu caracter aventuros, incidente hilare, experiene neobinuite
sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane, ntmplri neobinuite, istorii sentimentale
sau spirituale, aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne,
trebuie s inei cont de cteva reguli generale (David, 2008, pp. 94-95):
ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o
introducere, un cuprins i o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie
identice cu cele utilizate n cazul tirii sau al comunicatului, dumneavoastr avnd
deplina libertate de a decide cum trebuie s nceap, s continue i s sfreasc
articolul; important este ca acesta s aib, totui, un cap i o coad;

39
 trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De
asemenea, articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei
respective, n stilul su editorial;
dac nceputul articolului nu este suficient de convingtor, cititorii vor renuna la a-l
mai citi n favoarea altor tiri sau articole;
obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la
produsele propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul
publicaiei a cerut expres acest lucru;
dac textul va fi trimis pe hrtie, materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu
spaiu suficient n partea stng a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor
redacionale;
la articol trebuie adugate fotografii ale autorului oficial, precum i ale produsului
despre care este vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii
care ar putea fi utile n ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib explicaii, iar
numele autorului trebuie nsoit i de funcia (poziia) acestuia;
dac autorul oficial este altcineva, trebuie s v asigurai c acesta a vzut articolul
nainte de a fi trimis spre publicare i c a fost de acord cu coninutul.

Articolul de atracie (feature story)

Noiunea de feature, provenit din jurnalismul american, este destul de dezbtut n

literatura de specialitate, deoarece, spre deosebire de abordrile europene, ea acoper mai
multe genuri publicistice (relatare, reportaj). Fr a intra n aceast disput teoretic, amintim
doar c Jane Harrigan (2003, p. 413) definete feature ca o relatare al crei scop principal
este mai degrab amuzamentul dect informarea.
Un feature constituie opusul tirilor de pres. Cel mai adesea, el este un text aerisit,
uor, chiar cu tente umoristice, dei unele features abordeaz subiecte serioase. Numeroase
publicaii accept i promoveaz acest fel de texte, publicndu-le pe prima pagin, ca
materiale de top.
Acest tip de articole este scris, de obicei, n forma D-E-E ( descriere-explicare-
evaluare).

Descrierea
Articolul ncepe cu descrierea unei situaii existente, astfel nct cititorii s fie rapid
introdui n subiect.
Lead-ul: Cnd domnul X s-a urcat la bordul avionului de Cluj-Napoca, 20 de
pasageri au prsit avionul, iar pilotul a refuzat s decoleze.
Motivul l constituie prezena la bord a domnului X, care este eful clanului mafiot
Pstaie i numrul unu pe lista celor declarai indezirabili de ctre clanul rival Papaie.
Puini oameni i doresc s fie n preajma acestuia atunci cnd un asasin pltit va ncerca s
ctige cei 50.000 $ pui recompens pe capul domnului X; pn acum, numeroi oameni
nevinovai au avut de suferit de pe urma tentativelor de asasinat nereuite ntreprinse asupra
acestuia.
Explicarea
Autorul explic cum a aprut situaia, evenimentul, tendina. Aceast parte are un
caracter istoric (citeaz date, locuri i oameni din trecut) i introduce adesea factori
suplimentari (socio-economici, sociologici, psihologici, de mediu etc.).
Cinci oameni au fost ucii i ali 12 rnii n ultimul an de rzboi dintre cele dou
clanuri. Domnul X, un individ scund, foarte bine cldit i care are un aer de dur, a avut
40
norocul s supravieuiasc. Doi oameni nevinovai au fost ucii n decembrie, cnd maina
sa, parcat lng hotelul Astoria, a explodat.
Evaluarea
Autorul evalueaz sensul a ceea ce a fost spus n primele dou pri. Se concentreaz
asupra viitorului i citeaz adeseori psihologi, sociologi sau ali experi despre ceea ce este
posibil/probabil s se ntmple cu subiectul pus n discuie. De multe ori, este citat nsui
subiectul articolului.
n timp ce face planuri de eliminare a concurenei i de unificare a celor dou bande
interlope, domnul X se declar satisfcut de moartea neateptat a numrului doi din
clanul Papaie: A fost mna lui Dumnezeu, care s-a gndit c, dac n-o face el, o fac eu!,
spune X cu satisfacie.
n ceea ce privete viitorul, X este optimist: Venii s m vedei peste dou luni, le
spune pasagerilor, n timp ce coboar precaut din avion. Voi fi singurul ef i voi fi n
via!. Apoi, dispare n spatele uilor grele ale limuzinei blindate, care-l ateapt la scara
avionului, n timp ce restul pasagerilor se ndreapt temtori spre autobuzul aeroportului.

Scrisoarea-propunere

Scrisoarea-propunere (pitch letter) este o adevrat scrisoare de vnzri. Scopul ei

este acela de a atrage interesul unui editor sau jurnalist n a relata un anumit eveniment, a
scrie un anumit reportaj, articol, sau de a lua un interviu pe o anumit tem: evenimente
semnificative care au avut sau vor avea loc n organizaia dumneavoastr; atingerea sau
depirea unor indicatori economici, tehnici etc.; lansarea unui nou produs/serviciu;
implementarea unei noi tehnologii; omologarea unei invenii .a.m.d. Unii specialiti (Miller)
chiar consider c scrisoarea-propunere urmrete n principal provocarea unui interviu cu un
membru al organizaiei, mai ales pentru radio sau televiziune; totui, procedeul poate fi
utilizat i pentru provocarea unor interviuri care ar urma s apar n presa scris. Cele mai
bune scrisori-propunere sunt cele scurte i la obiect, care au un caracter evocator i incitativ
(uneori chiar provocator) prin ataarea unui crlig (pitch) de relaii publice: de ce un anume
eveniment sau detaliu din activitatea organizaiei dumneavoastr este ntr-att de interesant
pentru opinia public, nct ar trebui s fac obiectul unui interviu?
Astfel, acest gen de scrisoare, care vrea s vnd un eveniment care poate produce
impact public, ncepe cu un crlig, o declaraie/afirmaie care intenioneaz s atrag
atenia cititorului. Apoi, explic de ce editorul/publicaia/cititorul trebuie s fie interesat de
scrisoare. n final, face cunoscut c se adreseaz unui anume categorii de consumatori de
pres i nu editorilor din pres.
Mecanismele redactrii unei scrisori-propunere sunt similare celor utilizate de
comunicatul de pres: stilul de scriere trebuie s fie factual (ct mai scurt i la obiect);
numele, mai ales al autorului, trebuie s fie scrise fr greeal; faptele i
declaraiile/afirmaiile trebuie verificate cu cea mai mare atenie.
Spre deosebire de comunicatul de pres, scrisoarea-propunere este adresat unui
singur destinatar (jurnalist, editor) despre care credei, n urma cercetrilor efectuate, c este
suficient de interesat de subiectul scrisorii dumneavoastr.
Pentru a obine succes cu o astfel de scrisoare-propunere, Greco i Gangemi (1995, p.
98) propun urmtorul algoritm:
fii concis (de regul, nu mai mult de o pagin). Scopul scrisorii este de a stimula
interesul jurnalistic al destinatarului, nu de a face o relatare exhaustiv. Din acest
motiv, asigurai-v mai degrab c introducerea scrisorii este suficient de incitant
dect s cutai s dai o mulime de detalii;

41
 cunoatei-v destinatarul (jurnalistul i instituia media pentru care lucreaz): care
sunt interesele profesionale ale acestuia? Ce tip de subiecte abordeaz de obicei? Care
este impactul mediatic al produselor instituiei media? Care este stilul de redactare
(formal/informal, sobru/umoristic etc.)? n ce msur estimai c subiectul propus de
dumneavoastr va fi interesant pentru instituia media i pentru publicul acesteia? Aa
cum am precizat, destinatarul trebuie s fie unic; dac intenionai s propunei acelai
subiect mai multor jurnaliti, va trebui s le adresai cte o scrisoare-propunere
personalizat, n care s inei cont de ateptrile, interesele, preocuprile, expertiza
etc. fiecruia dintre destinatari;
mergei direct la subiect. Evitai detaliile generale sau formulrile prea elaborate i
sofisticate din punct de vedere stilistic; trecei direct la ceea ce avei de relatat, fr a
uita c aceast relatare trebuie s fie scurt, dar suficient de clar; evitai mesajele de
tip marketing sau reclam, meninei-v n limitele relatrii obiective i impariale,
cutnd s rspundei sintetic la cele ase ntrebri fundamentale;
revenii cu propunerea (dar cu precauie). n mod normal, dac subiectul propus de
dumneavoastr este interesant, vei primi un rspuns. Dac rspunsul nu apare ntr-un
interval de timp rezonabil, putei reveni ncercnd s obinei un feedback. Aceast
revenire trebuie ns fcut cu grij i cu politee, deoarece n redacii sosesc
numeroase informaii din diferite surse, iar insistena excesiv poate face mai mult ru
dect bine.
Alton Miller, un practician cu state vechi n profesia de specialist n relaii publice,
consider c o scrisoare-propunere trebuie nsoit ntotdeauna de o scrisoare de confirmare,
care, n realitate, reprezint obiectivul real al dumneavoastr: s obinei un interviu pentru
radio sau televiziune, care ar avea un impact substanial mai mare dect alte rezultate ale
activitii dumneavoastr; n aceast scrisoare, i sugerai destinatarului o schem de interviu
astfel nct el s poat fructifica pe deplin crligul propus. Pentru aceasta, autorul propune
urmtorii pai:
- scriei nti scrisoarea de confirmare;
- scriei apoi i scrisoarea-propunere (care poate fi nsoit eventual i de un dosar de
pres);
- trimitei scrisoarea-propunere;
- telefonai destinatarului i aruncai-i i prin telefon crligul utilizat n scrisoarea-
propunere;
- trimitei scrisoarea de confirmare (ntr-un interval de 30 de minute dup convorbirea
telefonic menionat mai sus).
n cazul n care relaia profesional dintre dumneavoastr i un anume jurnalist este
destul de apropiat, putei trece peste acest pas formal trimiterea unei scrisori-propunere
abordndu-l pe acesta ntr-un mod informal i mult mai rapid: prin telefon.

Exemplu de scrisoare-propunere

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

42
 ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

24 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea Ce le place brbailor
Postul TV Caro

Stimate domnule Popescu,

V-ai ntrebat vreodat ce s-ar ntmpla dac un brbat i-ar aminti de fiecare dat
despre aniversarea cstoriei?
Joi, 27 noiembrie a.c., holdingul Ghost va gzdui lansarea unui produs care cred c
este de interes pentru emisiunea dumneavoastr: verigheta care anun data cstoriei.
Acest nou gadget a fost realizat i brevetat de ctre colegul nostru Ioan Brbat,
specialist n compartimentul Cercetare-Dezvoltare al holdingului nostru. n urma cercetrilor
de pia care sunt ncurajatoare, compania Ghost Technology va trece la producia de serie a
verighetei ncepnd cu data de 1 decembrie a.c., astfel nct produsul nostru s fie disponibil
n magazine pe perioada Lunii Cadourilor.
Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul emisiunii Ce
le place brbailor, v propun s dai curs invitaiei mele de a participa la lansarea acestui
produs, care va avea loc joi, 27 noiembrie a.c., ora 14, n lobby-ul hotelului Ghost Host din
str. Cocorului nr. 15A, Bucureti.
Mai mult dect att, dac dorii, vei putea s-l intervievai pe domnul Ioan Brbat, n
exclusivitate pentru emisiunea dumneavoastr. El este n msur s v descrie cum i-a venit
ideea realizrii acestui produs, care este principiul tehnologic al inveniei sale, care a fost
drumul de la idee la realizarea prototipului, care ar putea fi implicaiile sociale i economice
ale lansrii produsului pe pia.
Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de joi, v-a fi recunosctoare dac a primi
rspunsul dumneavoastr cel mai trziu pn miercuri, 26 noiembrie a.c.

Cu consideraie,

43
 Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

Exemplu de scrisoare de confirmare

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

26 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea Ce le place brbailor
Postul TV Caro

Stimate domnule Popescu,

V mulumesc pentru confirmarea prezenei dumneavoastr la lansarea verighetei care

anun data cstoriei, planificat pentru mine.
De asemenea, mi face plcere s v transmit mulumirile colegului nostru, domnul
Ioan Brbat, pe care ai avut amabilitatea s-l invitai n emisiunea dumneavoastr de vineri,
28 noiembrie. Eu l voi nsoi pe domnul Brbat i vom fi prezeni la sediul dumneavoastr
din strada Conveniei nr. 140 la ora 18.45, astfel nct invitatul dumneavoastr s fie n
msur s intre n emisiune la ora 19.
Cred c nu este lipsit de interes pentru telespectatorii emisiunii s afle principiul
funcionrii verighetei, un principiu simplu, dar la care nu s-a gndit nimeni pn acum.
De asemenea, este bine de tiut c holdingul nostru, prin compania Ghost
Technology, este unul dintre cei mai importani juctori din Romnia n domeniul
implementrii progresului tehnic i promovrii lui pe pia; de altfel, compartimentul
Cercetare-Dezvoltare n care lucreaz domnul Brbat este foarte implicat n promovarea i a

44
altor proiecte care, sperm noi, vor fi disponibile n curnd pentru amatorii de gadgeturi de
ultim or. Ca urmare a inventivitii tehnice a membrilor acestui compartiment, noi l
numim CIT, Compartimentul Idei Trsnite.
V ataez la scrisoare o scurt biografie a domnului Ioan Brbat, n sperana c ea v
va fi util n emisiune.

Cu consideraie,

Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

Scrisoarea ctre editor

n legtur cu aceast tehnic de relaii publice, exist dou accepiuni.

n primul rnd, scrisoarea ctre editor poate fi privit ca un fel de scrisoare-propunere
destinat publicrii, i nu doar stimulrii interesului jurnalistului. n afar de faptul c
semnaleaz evenimente, aa cum am artat ceva mai sus (vezi p. 41), o astfel de scrisoare
poate conine opinii despre un eveniment, o situaie etc., opinii care pot fi individuale sau ale
unei organizaii. Ea poate fi publicat ntr-un cotidian, uneori chiar n locuri foarte vizibile,
cum ar fi prima pagin, i invit pe cititori la o dezbatere pe o anumit tem. Asemenea
scrisori ctre editor pot fi redactate i trimise de ctre oricine (vezi definiia i caracterizarea
scrisorii ctre editor fcute de Duke University; de asemenea, cu titlu de exemplu, vezi ghidul
de ntocmire i trimitere a scrisorilor ctre editor publicat de New York Times), nu neaprat de
un specialist n relaii publice, de aceea nu le vom considera ca fcnd parte dintre tehnicile
propriu-zise de relaii publice.
n al doilea rnd, scrisoarea ctre editor (letter to editor) ca tehnic de relaii publice
reprezint o modalitate special de a transmite editorului unei publicaii nemulumirea
dumneavoastr n legtur cu modul n care a fost prezentat publicului o activitate, o
organizaie, o persoan etc.; prin editor nelegem eful ierarhic (ef de secie, ef de rubric,
secretar de redacie, redactor-ef, director etc.) al unui jurnalist care, n mod involuntar sau
nu, a distorsionat realitatea referitoare la organizaia dumneavoastr. Este o modalitate
riscant, deoarece ea poate distruge o relaie profesional cldit n timp ndelungat ntre o
organizaie i o instituie de pres. De aceea, aceast tehnic este recomandat atunci cnd
riscul sus-menionat, pus n balan cu eventualele ctiguri n privina reputaiei, merit s
fie asumat (prejudiciul reputaional nu este prea mare, publicaia are o audien relativ
restrns etc.).
Pentru a evita pericolul ncetrii relaiilor, scrisoarea ctre editor trebuie formulat n
termeni foarte politicoi i echilibrai. Ea este adoptat numai atunci cnd, ntr-adevr, s-a
svrit o greeal ce poate aduce prejudicii reputaionale nsemnate; n niciun caz ea nu este
utilizat atunci cnd organizaia dumneavoastr este criticat n media, dar pe bun dreptate.
Iat un algoritm care poate fi adoptat n scrierea unei astfel de scrisori ctre editor:
- fii scurt. O pagin format A4, la 1,5 rnduri, este idealul n materie;
- fii relevant. Spunei de la nceput care este problema i definii-v rapid poziia;
- fii rezonabil. Aducei argumente viabile, motive credibile, poziii susinute n mod
echilibrat; spunei ce gndii, simii sau credei n prima propoziie i argumentai n

45
 urmtoarea; dac este nevoie, ataai la scrisoare documente sau alte probe ce justific
adevrul pe care l susinei;
- nu recurgei la atacuri la persoan. Acesta este contraproductiv i poate avea ca efect
prelungirea i acutizarea nenelegerilor. Pe de alt parte, dumneavoastr contestai
faptele prezentate eronat, nu persoana care le-a prezentat;
- utilizai un limbaj elegant. Cel care trebuie s o citeasc va aprecia aceast abordare.
La rndul su, umorul poate avea un rol n sporirea atractivitii scrisorii i n
descreirea frunilor;
- Nu v repezii. Aa cum am subliniat, punerea n balan a lucrurilor, precum i
cunoaterea lor profund sunt necesare nainte de a scrie o astfel de scrisoare. Dar nici
nu ntrziai nejustificat momentul trimiterii scrisorii. Nu scriei cnd suntei nervos; o
scurt pauz poate fi un sfetnic bun. Cel mai indicat sfetnic este noaptea;
- trimitei scrisoarea cui trebuie. Verificai dac destinatarul dumneavoastr exist n
realitate (nu uitai c n lumea presei oamenii se mic destul de frecvent dintr-o
instituie media n alta) i dac datele de adresare a scrisorii sunt corecte; utilizarea
numelui directorului de programe sau a redactorului-ef confer un plus de atenie ce
poate fi un ingredient necesar al reuitei demersului dumneavoastr.

Exemplu de scrisoare ctre editor

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

30 noiembrie 2014

Domnului Constantin Ionescu

Redactor-ef
Postul TV Caro

Stimate domnule Ionescu,

V scriu pentru a-mi exprima dezacordul i nemulumirea fa de modul n care domnul

Alexandru Popescu a realizat emisiunea Ce le place brbailor de alaltieri, vineri, 28 noiembrie
a.c.

46
 Din pcate, emisiunea realizat i moderat de ctre domnul Alexandru Popescu aduce
importante prejudicii reputaiei firmei Ghost Technology din holdingul Ghost, prin acuzaiile
nefondate i neadevrate de evaziune fiscal i corupie.
Nu cunosc sursele care i-au furnizat distinsului realizator informaiile, dar, indiferent de
proveniena acestora, un jurnalist profesionist ar fi cutat confirmarea lor din tere surse.
Cu prere de ru trebuie s v aduc la cunotin faptul c domnul Alexandru Popescu nu
a cutat s-i confirme n niciun fel informaiile. Mai mult dect att, dup emisiune l-am
contactat telefonic i ne-am oferit s i punem la dispoziie toate datele necesare pentru a realiza
un nou material, bine documentat, pe care s-l difuzeze n emisiunea imediat urmtoare i prin
care s-i recunoasc greeala.
De altfel, documentele ataate la aceast scrisoare, pe care le-am pus i la dispoziia
domnului Popescu, demonstreaz fr niciun dubiu corectitudinea activitii fiscale din firma
noastr.
Domnul Alexandru Popescu nu a dat ns curs invitaiei noastre, fapt care m-a determinat
s v adresez aceast scrisoare. Este regretabil c domnul Popescu nu realizeaz faptul c printr-
o astfel de atitudine, neconform cu deontologia profesiei de jurnalist, poate aduce daune
irecuperabile chiar i postului TV la care lucreaz.
Sunt convins c un post respectabil i respectat, aa cum este i cel pe care cu onoare i
profesionalism l conducei, nu poate permite proliferarea unor astfel de practici n detrimentul
informrii corecte, oportune i echilibrate a cititorilor dumneavoastr, care, n multe privine,
sunt (sau pot fi) i clienii notri.

Cu consideraie,

Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

Biografia

Biografia (bio) reprezint una dintre tehnicile scrise de relaii publice utilizate destul
de frecvent. Ea reitereaz, n mod pertinent, fapte i evenimente din viaa unei persoane
importante (pentru publicul-int) din cadrul organizaiei. Majoritatea organizailor i
pregtesc din timp biografii ale principalelor personaliti; majoritatea jurnalelor de tiri i
serviciilor electronice dispun de biografii ale oamenilor foarte cunoscui. Scopul este lesne de
neles: utilizarea acestora la elaborarea tirilor bomb (breaking news), cum ar fi decizii sau
poziii adoptate n situaii deosebite (evoluii politice, accidente majore, realizri tiinifice
sau culturale importante, calamiti naturale), decizii de numire n funcii importante sau de

47
demitere, demisii, decese neateptate etc. De asemenea, realizatorii de emisiuni radio sau TV
mai folosesc astfel de biografii pentru a face o scurt prezentare a invitailor la emisiunile pe
care le modereaz.
Exist dou stiluri distincte de ntocmire a biografiei: biografia direct (straight bio) i
cea narativ (narrative bio).
Biografia direct niruie informaii factuale, ntr-o manier direct, n ordinea
descresctoare a importanei, informaiile despre companie precedndu-le pe cele referitoare
la persoan.

Exemplu: Biografia direct a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de

comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller a devenit preedinte al Chase Manhattan Bank, New York, la 1
martie 1969, i al Chase Manhattan Corporation imediat dup nfiinarea acesteia, la 4 iunie
1969.
n timpul carierei la Chase Manhattan Bank, David i-a ctigat reputaia
internaional ca bancher de frunte i purttor de cuvnt al comunitii de afaceri. El a
sprijinit expansiunea bncii att n mediul de afaceri internaional, ct i n statul New York,
ajutnd-o s joace un rol semnificativ printre corporaiile bancare.
David Rockefeller a intrat n Chase Manhattan Bank ca asistent manager n
departamentul pentru strintate, n 1946. A fost numit asistent al casierului-ef n 1947, al
doilea vice-preedinte n 1948 i prim-vicepreedinte n 1949.
ntre 1950-1952, a supervizat afacerile bncii n America Latin, unde, sub directa lui
ndrumare, au fost deschise filialele din Cuba, Panama i Puerto Rico, precum i
reprezentana de la Buenos Aires.

Biografia narativ este scris ntr-un mod informal. Acest stil d vitalitate
documentului i este concentrat pe realizrile individului, ns, din cauza tonului personal,
informal, o biografie narativ bun este mai greu de scris dect una direct.

Exemplu: Biografia narativ a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de

comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller, care a fost descris ca fiind o persoan avnd un amestec deosebit
de spirit de aventur, pruden, cunotine i devotament, s-a nscut n Manhattan, la 12
iunie 1912. Mama sa a fost Ally Aldrich, fiica senatorului de Rhode Island Nelson Aldrich.
Ea l-a cunoscut pe John D. Rockefeller Jr., timidul fiu al multimilionarului John D.
Rockefeller, la Universitatea Brown din Providence.
John D. Rockefeller Jr. era obsedat de teama c fiii si vor fi deposedai prin fraud de
averea creat de tatl su i, de aceea, a instituit o mulime de restricii n administrarea
acesteia. Atmosfera din cas era profund religioas: fiecare membru al familiei, inclusiv

48
copiii, trebuiau s spun, pe rnd, rugciunea la micul dejun. Doamna Rockefeller era o
femeie excepional, ndrgostit de art. Ea i micuul David erau foarte apropiai.
n timpul carierei sale academice, David a urmat colile n care, din considerente
filantropice sau sentimentale, era interesat familia sa. Dei Abby i John D. Jr. urmaser
cursurile unor universiti private tradiionale, David i cei trei frai ai si au fost trimii la
Lincoln School, o coal experimental sprijinit de Colegiul Profesorilor din Columbia, n
care se aplicau tehnicile progresive ale lui John Dewey.

Iat cteva recomandri utile n scrierea unei biografii (Sundberg):

- identificai scopul: de ce vei scrie acea biografie? Cine o va citi? Care sunt ateptrile
lui? n fine, cum dorii s fie receptat eroul biografiei?
- scriei la persoana a treia: acest tip de scriere amplific senzaia de obiectivitate;
- alegei ntre micro-biografie (o fraz), biografie scurt (un paragraf) sau lung: n
funcie de publicul cruia i adresai biografia, de interesele i ateptrile lui, vei face
aceast selecie. Pentru introducerea unui membru al organizaiei la un talk-show TV,
de exemplu, va fi suficient o biografie scurt;
- ncepei cu numele persoanei: n acest fel, cititorul biografiei va ti chiar de la bun
nceput, cu claritate, despre cine este vorba n acel text;
- dai detalii interesante despre ocupaia i realizrile persoanei: care este
specializarea acesteia, ce succese profesionale a obinut (mai ales acelea care ar putea
suscita interesul cititorului);
- dai o not personal biografiei: utilizarea unui stil aerisit, ieit din tiparele
anonimatului, o tent umoristic etc. vor personaliza biografia, o vor face unic;
- adugai detalii de contact: fie chiar detaliile eroului biografiei, dac acesta este de
acord, fie pe ale dumneavoastr, ca specialist n relaii publice al organizaiei;
- citii i rescriei: nu dai drumul biografiei dup prima scriere, fr a o mai revedea
(de altfel, acest sfat este valabil pentru toate textele pe care le vei scrie pentru
publicurile organizaiei dumneavoastr). Recitii cu atenie i cu ochiul critic textul
scris, reformulai acolo unde acesta nu este suficient de clar sau de convingtor, la
nevoie chiar rugai pe altcineva s citeasc biografia i s v ajute cu sugestii. De
asemenea, nu trebuie s uitai c o biografie trebuie actualizat ori de cte ori este
necesar.

Publicaii utilizate n relaiile publice

Organizaiile editeaz i difuzeaz n mod obinuit o mulime de brouri, pliante,

newsletter-e, fluturai, factsheet-uri, postere etc., pline de informaii utile. Multe dintre
acestea ns nu reuesc s comunice ceea ce doresc organizaiile. Motivul este c ele nu sunt
interesante sau relevante pentru publicurile-int vizate. Iar printre publicurile pe care am
putea ncerca s la informm sau influenm prin intermediul unor publicaii se afl i cel
intern, comunicarea intern fcnd uz adesea de astfel de tehnici scrise de relaii publice.
Aceste publicaii pot avea apariii unice, determinate de anumite ocazii punctuale
(evenimente ale organizaiei, de exemplu) sau pot aprea periodic (Wilcox, Ault, Agee, 1992,
p. 583), ncepnd de la apariii anuale (anuare, rapoarte anuale destinate acionarilor,

49
cataloage etc.), trecnd prin frecvene trimestriale (anumite rapoarte), lunare (reviste,
newsletter-e), sptmnale sau chiar zilnice.
Ideea este s editm publicaia avnd permanent n vedere necesitile i percepiile
audienelor-int. Cu alte cuvinte, s editm o publicaie prietenoas. Acest lucru nseamn
s ne gndim la cititor i la nevoile sale informaionale. Cititorii sunt de multe ori ocupai,
plictisii, obosii. Ei sunt interesai n propriile probleme i preocupri i nu in neaprat s
citeasc o publicaie tehnicist i plictisitoare. Dac o fac, este doar pentru c n anumite
situaii sunt nevoii s o fac. Reinei c generaia actual prefer s vad un fiier video
dect s citeasc un text, mai ales atunci cnd acesta nu este nsoit de material ilustrativ.
n conceperea publicaiilor scrise, avei foarte multe de nvat de la televiziune.
Televiziunea este vizual, i cunoate audiena, nu cere multe lucruri (mai ales efort) de
la telespectatorii si, prezint informaiile n bucele mici, uor digerabile, este dramatic i
i recompenseaz audiena. Aceasta este competiia la care sunt supuse publicaiile scrise,
dar ele i pot spori eficiena dac ncercai s nelegei publicul-int i s rspundei
nevoilor sale de informare ntr-un mod interesant. Acesta este, de altfel, primul pas n
procesul de concepere a unei publicaii. Astfel, va trebui s stabilii cu ct mai mult
certitudine i profunzime cine sunt cititorii dumneavoastr i ce doresc ei s afle. n aceast

idee, ncercai s rspundei la urmtoarele

ntrebri:
- cine vor fi cititorii?
- ce este important pentru ei?
- de ce anume sunt interesai?
- care sunt ateptrile lor?
- care sunt necesitile lor?
- cu ce se vor alege cititorii din lecturarea publicaiei?
- de ce s continue s o citeasc?
- ce caut ei s afle din publicaia dumneavoastr?
Al doilea pas const n stabilirea scopului publicaiei. Ce vrei s obinei prin
difuzarea acelei publicaii? S-i informai pe oameni? S-i educai? S-i determinai s
acioneze cumva?
n fine, al treilea pas const n proiectarea designului publicaiei. Mult lume
consider c designul este ceva ce fac graficienii dup ce publicaia este scris. Este adevrat
ntr-o anumit msur, dar de design este nevoie i cnd scriei textele. Acesta nseamn s v
gndii la nivelul de atenie i la capacitatea de asimilare a cititorului, precum i la interesele,
prioritile i percepiile acestuia i s structurai publicaia n aa fel nct aceasta s-i

50
reprezinte. Cititorii vor utiliza publicaia editat de dumneavoastr dac o vor percepe ca
fiind relevant pentru nevoile lor, dac i vor putea nelege structura i vor putea gsi uor
ceea ce doresc. Reinei c ei sunt preocupai de slujbele i de interesele lor i nu sunt foarte
dornici s v citeasc publicaia, ci doar s tie cum i-ar putea ea ajuta i s gseasc cu
uurin informaiile de care au nevoie.
Dup ce ai identificat audiena-int, facei o list cu informaiile pe care acetia
doresc s le gseasc n publicaie. Utilizai aceast list atunci cnd stabilii coninutul
publicaiei. Este posibil ca s nu avei toate informaiile din lista ntocmit, dar ideea este s
structurai publicaia n conformitate cu cerinele lor, nu cu posibilitile sau disponibilitatea
dumneavoastr.
ntrebarea creia trebuie s-i cutai n permanen un rspuns este cea pe care i-o
adreseaz cititorul n primul rnd: de ce s citesc aceast publicaie? Aadar, nu este
suficient s scriei despre subiectul n cauz doar dup logica dumneavoastr. Dumneavoastr
cunoatei subiectul, dar cititorul nu-l cunoate, iar logica lui este una cognitiv. O form de
prezentare care dumneavoastr vi se pare bun poate avea un alt efect asupra cititorului.
O metod bun de a v plia pe curba cognitiv a cititorului este s stratificai
informaia. ncepei prin a crea o motivaie. Scriei interesant i ncercai s oferii o imagine
de ansamblu. Aspectele mai complicate pot fi introduse treptat. Informaiile foarte detaliate
pot fi oferite cel mai bine n partea final a publicaiei.
Una dintre cele mai bune metode de a v atrage cititorii este s exprimai informaia
ntr-un mod accesibil, adic simplu i clar. n acest fel, cititorii vor fi ncurajai s citeasc
mai departe. Lor nu le place s fie neaprat ncrcai cu informaii. Gndii-v cum putei
fragmenta publicaia n segmente digerabile. Nu uitai c numrul cititorilor dumneavoastr
scade direct proporional cu lungimea materialelor din publicaie. Oamenii pur i simplu nu
citesc materiale lungi, dect dac sunt deosebit de interesante pentru ei. Dac scriei un
manual sau un ghid, este o idee bun s l mprii n seciuni sau module mici, preferabil
dublate de ilustraii i sinoptice grafice, astfel nct oamenii s poat gsi uor ceea ce caut.
Amintii-v n permanen:
- oamenii n general rein greu, iar oamenii grbii chiar mai greu. ncercai s adaptai
publicaia curbei lor cognitive;
- oamenii citesc numai ce i intereseaz sau ce ar putea s le fie de folos n munca lor.
Misiunea dumneavoastr este s i nelegei i s subliniai informaiile care i-ar
putea interesa.

Casete i texte
Textele scurte pot fi introduse n casete, pentru a atrage atenia, de obicei pe un fond
deschis la culoare. Utilizai-le pentru a segmenta o pagin, dar nu ntrerupei fluxul citirii cu
ele.
Reinei c explicaiile la fotografii, casetele, titlurile necesit un pic de gndire.
Cititorii care vor primi publicaia dumneavoastr utilizeaz aceste elemente pentru a decide
dac este cazul s citeasc mai mult din pagina respectiv sau nu.

Editare
Editarea ar trebui fcut de o persoan din afar, obiectiv, deoarece experii sunt prea
aproape de subiectul lor ca s mai fie obiectivi. Editorul este ntre cel care scrie i cititor. Un
editor bun este cineva care nelege att subiectul, ct i limbajul, nevoile i perspectiva
cititorilor.
Oamenii prefer materialele scurte, simple i uoare celor lungi, grele i complicate.
Uurina presupune s facei ca opiunile s par puine. Scurt nseamn s gseti cele mai
concise modaliti de a exprima ceva. Aa cum spunea scriitorul Antoine de St. Exupry,

51
perfeciunea este atins nu atunci cnd nu mai este nimic de adugat, ci atunci cnd nu mai
este nimic de tiat.
Partea dificil la editare este s reinei structura general i s adaptai textul pentru
aceasta. Acest lucru poate s nsemne reducerea dramatic a unor seciuni din text, care poate
c sun excelent, dar nu contribuie foarte mult la informarea cititorului.
Iat cteva sfaturi utile n munca de

editare:
- scriei n propoziii scurte;
- paragrafele nu trebuie nici ele s fie lungi;
- fii concrei, evitai terminologia abstract;
- evitai prescurtrile i acronimele;
- verificai textul din punct de vedere gramatical.

Grafica
Oamenii nu citesc o publicaie imediat. Mai nti o privesc, afirm designerul Roger
Black. Claritatea, simplitatea i simul umorului sunt importante ntr-o publicaie. Muli
editori se tem de umor, dar gndii-v: ce publicaii v-au plcut cel mai mult? Grafica i
fotografiile sunt de asemenea cele mai bune ingrediente pentru a v face publicaia
interesant.
Iat i aici cteva sfaturi utile:
- din punct de vedere tehnic, fotografiile trebuie s aib un contrast bun;
- subiectul trebuie sa fie evident i s umple fotografia;
- oamenii, emoia i aciunea sunt cele mai bune subiecte. Cutai fotografii care spun
poveti vizuale;
- tiai cu grij fotografia pentru a dirija atenia cititorului ctre centrul de interes al
acesteia;
- utilizai ntotdeauna explicaii la fotografii. Nu descriei doar ce este evident,
extrapolai asupra coninutului, punei ntrebri, aai curiozitatea. Dup titluri,
explicaiile fotografiilor sunt cele mai citite pri ale publicaiilor;
- este indicat ca explicaiile fotografiilor s fie scrise cu litere mai mici, justificat
stnga.
Indiferent ct de serioas este publicaia dumneavoastr, desenele, grafica i ilustraia
sunt cele mai potrivite modaliti pentru a v face publicaia i mai atractiv.

Designul grafic

52
 Designul grafic este procesul prin care transformm materialele brute avute la
dispoziie (text, idei, fotografii, desene, colaje, scheme, caricaturi, grafice etc.) ntr-un
material finisat gata pentru tipar. Acesta face publicaia interesant i accesibil, capteaz i
menine treaz atenia cititorului, creeaz repere vizuale i ghideaz cititorul n parcurgerea
publicaiei n mod natural. Designul grafic const n stabilirea unui format i adugarea,
aranjarea materialelor pe acesta.

Iat cteva reguli pentru designul grafic:

- utilizai o variaie limitat a fonturilor. Ochiul se obinuiete s citeasc un anumit
font i, dac avem o variaie prea mare a fonturilor utilizate, dm de lucru cititorului.
Limita suportabil i recomandat este de maxim trei tipuri de fonturi pentru o
publicaie;
- gndii-v la modul n care citim. Aranjai titlurile i casetele astfel nct s dai
cititorului un sens logic de citire. Un exemplu de pagin prost editat este o pagin
plin de titluri mari i iptoare i de casete cu extrase sau citate care concureaz
concomitent pentru atenia cititorului;
- fii creativi i interesani. Utilizai desene, ilustraii, casete, subtitluri pentru a crea un
interes vizual. Paginile pline de text bloc sunt cele care nu vor fi citite niciodat.
Gndii din punctul de vedere al cititorului: de ce s citesc eu pagina asta?
- utilizai spaiile albe (fr s exagerai totui). Acestea sunt un instrument excelent
pentru controlul aspectului unei publicaii. Simplitatea i prezena spaiilor albe,
proporia echilibrat dintre text, material vizual i spaii albe sunt dovada unui
design reuit. Cel mai indicat este s folosii spaiile albe la partea de sus a paginilor,
n jurul titlurilor i al ilustraiilor.
n cultura european, sensul de citire este de la stnga la dreapta i de sus n jos.
Cititorul ncepe n mod normal din colul din stnga sus i se ateapt s termine n colul din
dreapta jos. Celelalte dou coluri sunt, de regul, zone potrivite pentru ilustraii, deoarece
aici ele nu ntrerup fluxul citirii.
Cteva reguli pentru a evita o tipritur ostil pentru cititor:
Caracterele mici (de rnd) sunt mai uor de citit dect caracterele mari
(CAPITALE)
Citirea rapid se bazeaz pe recunoaterea unor modele. Oamenii citesc rapid
prin recunoaterea formei unor cuvinte sau propoziii. Literele mici, prin prelungirile
n sus i n jos ale unora dintre ele (b, d, f, g, h, j, k, l, p, q, t), atribuie fiecrui cuvnt
o form distinct, uor de recunoscut. PRIN COMPARAIE, CARACTERELE

53
 MARI UNIFORMIZEAZ CUVINTELE. Oamenii trebuie deci s citeasc fiecare
liter n parte i s formeze cuvintele, proces mult mai lent.
Cnd utilizm, totui, caracterele mari?
Caracterele mari ofer avantajul c transform cuvintele n blocuri
dreptunghiulare ordonate. Acest lucru ne ajut s lucrm cu ele la redactarea titlurilor
ornamentale. Nu sunt la fel uor de citit ca i cele mici, dar n titluri aspectul conteaz
la fel de mult ca i nelesul. Cele mai bune titluri sunt, totui, cele care pot fi nelese
dintr-o privire. De aceea, titlurile lungi (peste dou rnduri) ar trebui evitate.
Textele colorate
Textul tiprit n culori are un grad redus de claritate pentru citit, n special
atunci cnd culorile sunt deschise. i totui, titlurile colorate sau petele de culoare n
unele texte din publicaie sunt modaliti bune de a o face mai atractiv.

Fundaluri
Textul scris cu negru pe un fond deschis la culoare este indicat s fie utilizat
pentru a sublinia sau scoate n eviden ceva.

Alb pe negru
Aceast inversiune funcioneaz bine la titluri i la elementele de
particularizare a paginilor (numrul paginii i supratitluri).

Bold i italic
Segmentele de text tiprite cu bold sau cu italic sunt o alt modalitate de
sublinia ceva important n publicaia dumneavoastr. Italicul este mai uor de citit
dect boldul n paragrafe mari.
Alinierea
Textul aliniat stnga este utilizat pentru a crea o senzaie de informal. Textele
aliniate dreapta sau centrate sunt foarte greu de citit. Pentru blocuri mari de text, cel
mai bun aranjament este cel justificat, mai ales atunci cnd rndurile din pagin sunt
suficient de lungi; n caz contrar, dac rndurile sunt scurte i cuvintele nu sunt
desprite n silabe, exist riscul ca, pe un singur rnd, s avei dou-trei cuvinte lungi
care vor avea ntre ele nite pauze nefiresc de mari, ceea ce d un aspect suprtor:
Atunci cnd formatm un
text, nu se recomand aranjamentul Pauze nefiresc de
justificat n cazul rndurilor scurte. lungi

Broura i pliantul

Redactarea unei brouri (brochure) cere exersarea a dou abiliti: sintez i

cuprindere, dou caliti care par antonimice, deoarece prima vrea s reduc titlul la pilule
concentrate (dar i cuprinztoare), n timp ce a doua ncearc s explice detaliat, pentru a
construi nelegerea.

54
 Cuvntul brour (opuscul) provine din latinescul opus (oper, lucrare). De altfel,
o brour reuit poate fi considerat, n genul su, o oper de art.

Broura (pliantul) de popularizare

- Specific: spre deosebire de publicaiile editate n alte domenii (marketing, de
exemplu), broura sau pliantul de relaii publice nu urmrete s vnd un produs
(serviciu, doctrin etc.), ci s vorbeasc despre reputaia organizaiei.
- Obiectiv: de a permite cititorului s neleag imediat ceea ce dorim s-i spunem.
Pentru a ajunge la aceast nelegere, nu este suficient s valorizm cuvintele prin
alegerea celor mai expresive forme ale acestora; trebuie s le mbinm cu ilustraii,
grafice, fotografii, scheme, tabele, hri etc., pentru a face mesajul (dar i informaia)
mai spontan i mai plcut.
- Autocenzurarea (spune ce este important i oprete-te). Broura trebuie s fie ca o
nlnuire de maxime, care sunt inteligent ncadrate n pagin, astfel nct s atrag
atenia cititorului i s-i satisfac interesul, pe care, sincer vorbind, tot noi i l-am
stimulat. Cuvintele utilizate trebuie s devin idei-for, modele de analiz, sloganuri,
care ndeamn la luarea deciziei pe care o dorim din partea cititorului. Invitaia de a
citi pliantul (broura) este o invitaie la meditaie.
- Ce anume poate face subiectul unei brouri (pliant) de acest gen:
- instruciuni de utilizare a unui produs;
- reguli de comportament ntr-o anume situaie sau n cadrul organizaiei;
- promovarea unui om, partid, idei, tendine etc.;
- prezentarea organizaiei;
- istoricul organizaiei;
- realizrile organizaiei.
Nu exist limite n alegerea subiectului unei brouri sau pliant de popularizare.
Singurele limite sunt cele generate de cerina de ncadrare n spaiul redus pe care acest tip de
produse l solicit. De fapt, spaiul redus nu face altceva dect s stimuleze capacitatea de
sintez a autorului i s-l fereasc de pcatul vorbriei. Primul pas n realizarea acestui
deziderat este cutarea unui titlu adecvat: dac acesta este expresiv i concis, la fel va fi i
produsul final.

Broura (pliantul) de prezentare

Orice angajat, care face primii pai n instituia sau organizaia n care va lucra, ar
vrea s tie unde a nimerit, cine sunt efii si, care sunt posibilitile de promovare n carier,
avantajele profesionale i materiale etc. De asemenea, ar dori s tie care sunt valorile
profesate de organizaie, cu alte cuvinte, care este cultura organizaional i ce anume o
caracterizeaz. Astfel de elemente pot face obiectul unei publicaii.
Brourile (pliantele) de prezentare pot include urmtoarele elemente:
- o prefa de bun venit din partea preedintelui sau a altei persoane proeminente din
conducerea organizaiei;
- date referitoare la nfiinarea organizaiei, misiunea ei general (scopul), valorile pe
care le profeseaz, explicarea logo-ului, siglei, culorilor specifice i a altor asemenea
elemente de identitate vizual (Ce nseamn XXX);
- articole, produse, servicii furnizate de organizaia respectiv (Ce produce XXX), toate
asezonate cu fotografii, grafice, scheme etc.;
- sediile filialelor (Unde funcioneaz XXX). Evitai plasarea fotografiilor care prezint
utilaje nvechite, dezordine n spaiile de lucru (care l pot descuraja sau decepiona
pe noul venit). Descriei ntotdeauna fotografiile;

55
 - schema organizatoric: cine este preedinte, vice-preedinte, numrul de acionari etc.
(Cum este organizat XXX);
- evenimente speciale: aniversri, lansri de produse sau linii noi de fabricaie,
extinderea activitii n alte zone, reuniuni, cltorii;
- faciliti precum cazare, mas, condiii de refacere i de recreere, nsoite de fotografii
umane care prezint satisfacia angajatului mulumit de calitatea acestora i nu
sli/cantine goale;
- fapte, cifre, informaii utile pentru toi acei care sunt interesai (i au dreptul) s tie.
Design-ul reuit umanizeaz broura sau pliantul, transformnd-o ntr-o persoan
care-l invit pe cititor s fac o plimbare prin lumea organizaiei respective.

56
Figura 3 Exemplu de pliant de popularizare

57
 CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaii publice
Tehnicile verbale de relaii publice sunt denumite astfel deoarece se consider c
principalul mijloc de comunicare a unei semnificaii n acest caz l reprezint cuvntul rostit,
spre deosebire de cuvntul scris utilizat n cazul tehnicilor descrise n capitolul precedent.
Afirmaia de mai sus trebuie privit ns cu pruden: aa cum am amintit deja (vezi p. 17), n
cazul tehnicilor scrise de relaii publice ne confruntm cu imposibilitatea utilizrii limbajului
nonverbal, precum i a celui paraverbal; n cazul tehnicilor verbale, acest obstacol fie dispare,
fie i pierde mult din importan, deoarece este imposibil s rostim cuvinte fr a face uz de
elemente nonverbale i paraverbale, att atunci cnd ne aflm fa n fa cu interlocutorul,
ct i atunci cnd vorbim, de pild, la telefon.

Interviurile

Dac tirea i comunicatul de pres reprezint forme active de difuzare a

informaiilor, n care iniiativa aparine posesorului acestora, interviul (interview) este
considerat,cel puin teoretic, o tehnic pasiv de relaii publice, n care intervievatul rspunde
ntrebrilor intervievatorului (de exemplu, ale jurnalistului); cu toate acestea, interesul
jurnalitilor poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: tirile i
comunicatele de pres, de exemplu, au drept consecin de multe ori faptul c jurnalitii
solicit interviuri, pentru a intra n profunzimea informaiei iniiale.
Pentru jurnaliti, interviul ca gen jurnalistic (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau
televiziune) reprezint att o form de relatare, ct i un mijloc de documentare proprie.
n funcie de specificul mass-mediei pentru care este acordat, interviul poate fi:
- pentru presa scris. Interviul pentru presa scris se poate desfura fie sub forma unei
discuii nregistrate audio, pe care apoi jurnalistul o prelucreaz pentru publicare, fie
prin remiterea ntrebrilor scrise, la care intervievatul urmeaz s rspund tot n scris,
fie la telefon (lucru valabil i n cazul interviurilor pentru radio). O variant des
ntlnit este aceea n care jurnalistul remite un set de ntrebri scrise, la care ateapt,
ntr-un interval de timp convenit anterior, nite rspunsuri scrise. Din cauza
schimbului de documente pn la realizarea unui acord ntre pri, interviul pentru
presa scris poate parcurge un proces destul de ndelungat (Jones, 1996, p. 157);
- pentru radio. Un astfel de interviu poate avea loc n studioul de radio, n mediul
familiar intervievatului (birou, acas), la locul unde se desfoar un eveniment sau
ntr-un studio teritorial. Aceste precizri sunt valabile i n cazul interviului pentru
televiziune;
- pentru televiziune.
n ceea ce privete radioul i televiziunea, n funcie de pregtirile prealabile pe care
le poate face intervievatul, se consider c exist trei tipuri de interviu:
- interviul spontan, n care nimic nu este pregtit dnainte, iar intervievatul nu tie dect
cel mult tema general care urmeaz s fie abordat;
- interviul pregtit, n care majoritatea ntrebrilor i rspunsurilor sunt pregtite n
prealabil, de cele mai multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i
intervievatul urmeaz cu strictee scenariul ce a fost pregtit. Avantajul const n
faptul c vor fi spuse exact lucrurile stabilite dnainte i considerate n prealabil ca
fiind importante; n schimb, de cele mai multe ori devine evident dezavantajul creat
de faptul c se citete sau se repet ceva exersat n prealabil, lucru care duce la
dispariia spontaneitii i a naturaleei, crend o atmosfer artificial;

58
 - interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil
ntrebrile (tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti
n minte rspunsurile. Ca urmare, de obicei rspunsurile sunt mai complete dect n
cazul interviurilor spontane i nu mai au aerul artificial ntlnit n cazul interviurilor
pregtite.
Un alt gen de clasificare, avnd n vedere modalitatea de atribuire a informaiilor
(David, 2008, p. 109-110), mparte interviurile n:
- on-the-record (cu atribuire): tot ceea ce spune intervievatul poate fi citat, inclusiv
numele su (dac nu ai negociat alte condiii n aceast privin). De exemplu:
Conform purttorului de cuvnt X, aceast ofert de preluare a activitii este
definitiv. Este cea mai indicat form de interviu, deoarece n acest caz
intervievatul tie c informaiile oferite de el au un caracter oficial i reprezint fr
dubiu poziia oficial, explicit a organizaiei sale. De asemenea, receptorul final al
informaiei cunoate, la rndul su, cu maxim certitudine sursa acelor
informaiilor/afirmaiilor furnizate on-the-record;
- off-the-record (informaiile nu pot fi utilizate): jurnalistul este de acord s
primeasc informaii doar pentru edificarea sa asupra unui subiect, fr ns s fac
publice acele informaii. Aceast modalitate nu-l poate opri, totui, ca, n cunotin
de cauz, s obin aceleai informaii din alt surs i s le fac publice;
- informaii care nu pot fi atribuite: jurnalistul poate utiliza informaiile, dar fr s
specifice numele sursei. De exemplu: Un nalt oficial al organizaiei X, care este
implicat n desfurarea anchetei, dar care dorete s rmn anonim, a spus: .;
- informaii generale: aici putem vorbi n primul rnd de informaii care fac parte din
bagajul cultural comun al omenirii sau al unei comuniti: ar fi absurd, de exemplu, s
pretindem s fim citai ca surs a unei afirmaii cum ar fi aceea c ziua are 24 de ore.
n al doilea rnd, putem aminti informaiile de fond, cu caracter general, despre o
organizaie sau un eveniment, informaii care sunt relativ cunoscute: faptul c, de
pild, RADET furnizeaz cldur n Bucureti este suficient de notoriu ca s nu mai
fie necesar atribuirea acestei informaii vreunei surse.
Orice membru al unei organizaii poate fi intervievat, ns interviul se numr prin
excelen printre tehnicile pe care le poate utiliza un purttor de cuvnt n activitatea sa
(Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 620). Specialistul n relaii publice rspunde att de interviurile
pe care le acord el nsui, ct i de pregtirea persoanelor din organizaia sa solicitate de
ctre reprezentanii mass-mediei. Prin urmare, atunci cnd un jurnalist solicit un interviu,
cutai s fii ct mai cooperant, dar nu acceptai imediat solicitarea. ncercai mai nti s
aflai ct mai multe despre i de la jurnalistul respectiv, astfel nct rspunsul dumneavoastr
la solicitare s fie cel mai potrivit.

Negocierea unui interviu

Cnd negociai un interviu cu jurnalistul, fie c intervievatul va fi un coleg de-al

dumneavoastr, fie c vei fi chiar dumneavoastr, ncercai s inei cont de urmtoarele
sugestii:
- fii politicos, sincer, prietenos, bine intenionat;
- exprimai-v explicit intenia de a fi util: cu ce pot s fiu de folos?;
- subliniai faptul c, pentru nceput, avei nevoie de informaii despre el, jurnalistul, i
despre subiectul ce va fi abordat, astfel nct s-l putei ajuta ct mai bine;
- pstrai un mod profesional de exprimare, evitai formulrile neoficiale;
- pstrai-v calmul;

59
 - nu spunei fr comentarii;
- nu refuzai, dar nici nu acceptai ceva n mod automat;
- ncercai s definii clar subiectul interviului i limitele sale;
- dac jurnalistul nu tie nc foarte clar ce anume subiect s abordeze, sugerai-i chiar
dumneavoastr posibile subiecte;
- dac jurnalistul v ntrerupe, spunei: nainte de a ajunge acolo i continuai
ntrebrile;
- nu tragei de timp, termenele jurnalitilor sunt, de regul, destul de strnse;
- aflai ce fel de interviu se solicit (pentru radio, pentru TV sau pentru presa scris) i
dac vor fi i ali intervievai;
- dac jurnalistul sau productorul dorete un pre-interviu (Jones, 1996, p. 149) cu
dumneavoastr, planificai-l la o dat i o or reciproc convenabile i pregtii-v
pentru pre-interviu;
- n finalul negocierii, rezumai mpreun agenda i limitele interviului;
- sugerai posibile subiecte sau zone asupra crora jurnalistul ar putea s se concentreze;
- oferii-v s-i transmitei jurnalistului o biografie a intervievatului, precum i
informaii de background suplimentare (de pild, n cazul interviurilor pot fi foarte
bine utilizate dosarele de pres ca tehnic auxiliar de relaii publice);
- dac interviul nu va fi acordat, spunei de ce i oferii-v s gsii o alt rezolvare
pentru cererea jurnalistului.
De asemenea, tot nainte de a accepta sau refuza un interviu, ar trebui ca, mpreun cu
jurnalistul, s cdei de acord asupra ctorva reguli de baz ale interviului. Stabilirea unor
astfel de reguli reprezint o cerin elementar pentru un specialist n relaii publice, mai ales
n domeniul relaiei cu mass-media. Ele constau, de fapt, n stabilirea prealabil a regulilor
jocului, adic a drepturilor i obligaiilor fiecruia dintre participanii la interviu, reguli pe care
fiecare parte se oblig s le respecte. n situaii obinuite, regulile de baz pot fi stabilite printr-
o simpl nelegere verbal preliminar. n cazuri mai complexe, cum ar fi participarea la un
talk-show, este indicat ca, pe ct posibil, aceste reguli de baz s fie prevzute ntr-un protocol
scris ncheiat cu realizatorul.
Iat cteva reguli de baz pe care ar trebui s le luai n considerare n negocierea unui
interviu (David, 2008, p. 118):
- modalitatea de atribuire a informaiilor (dac interviul va fi on-the-record, off-the-
record .a.m.d.). Aceasta este o regul esenial care, odat stabilit, va trebui s
determine conduita intervievatului pe timpul interviului;
- ziua, ora i locul n care urmeaz s aib loc interviul;
- durata interviului. De regul, 30 de minute sunt suficiente pentru desfurarea unui
interviu cu un singur intervievat;
- subiectul (subiectele) interviului, limitele acestuia, eventual i ntrebrile care vor fi
adresate (cel puin, ntrebrile eseniale). n ceea ce privete ntrebrile, nu trebuie s
v ateptai ca jurnalistul s le adreseze doar pe cele pe care vi le-a trimis n avans:
este posibil ca pe timpul interviului, n funcie de mersul acestuia, s apar
necesitatea formulrii unor noi ntrebri, lucru care este absolut firesc i pentru care
intervievatul i dumneavoastr trebuie s fii pregtii;
- eventuala participare i a altor persoane la interviu, identitatea acestora;
- ntrebrile la care nu se va putea rspunde pe parcursul interviului;
- avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, s nu se aventureze n speculaii
tendenioase sau n atacuri la persoan, deoarece, n acest caz, interviul va fi
ntrerupt;
- anunarea jurnalistului de la bun nceput c vei face i o nregistrare proprie a
interviului (n cazul n care exist posibilitatea de nregistrare). Este foarte indicat

60
 efectuarea unei nregistrri proprii de ctre cel intervievat sau de echipa lui, din cel
puin dou motive: n primul rnd, nregistrarea oricrei aciuni ntreprinse n
domeniul relaiilor cu mass-media reprezint un material preios pentru munca de
evaluare a acestui tip de activitate de relaii publice; n al doilea rnd, prin efectuarea
unei nregistrri proprii este descurajat orice eventual tentativ a jurnalistului de a
denatura n vreun fel oarecare, cu rea-credin, coninutul interviului.

Pregtirea pentru interviu

Pregtirea prealabil ct mai temeinic este cheia succesului n orice interviu, dar mai
ales n cazul celor pentru radio i televiziune. Se recomand cel puin o or de pregtire
nainte de a face fa unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaia
dup ureche, fr nite preparaii minime, nu este sortit succesului.
Succesul unui interviu depinde n mod direct de calitatea pregtirii i de nivelul de
autocontrol exercitat n timpul derulrii lui. Astfel, n pregtirea unui interviu ar trebui s
parcurgei mai multe stadii:
- determinarea persoanei care urmeaz s acorde interviul (dac solicitarea nu se refer
expres la o anumit persoan). Atunci cnd opiunea v aparine, avei n vedere dac:
persoana aleas este disponibil;
cunoate subiectul de abordat;
a mai avut astfel de experiene;
se exprim clar, fluent, coerent;
are ticuri care i pot prejudicia imaginea;
- obinei aprobarea efului dumneavoastr pentru desfurarea interviului;
- obinei informaii despre jurnalist i despre redacia sa i elaborai un material (o
pagin) pe aceast tem (Smudde, 2004, p.30). Acesta poate cuprinde:
reputaia publicaiei/postului;
aria de circulaie;
audiena;
experiena jurnalistului;
alte interviuri realizate de acesta;
ntrebrile pe care dorete s le adreseze;
fixurile jurnalistului;
date de la persoane recent intervievate de respectivul jurnalist;
- stabilii de comun acord cu jurnalistul un set de reguli de baz (vezi p. 60) pentru
derularea n bune condiii a interviului, preciznd de la bun nceput, cu claritate
maxim, cum vei proceda n cazul n care regulile vor fi nclcate;
- stabilii locul unde se va desfura interviul. Dac acesta urmeaz s se deruleze ntr-
un loc ales de dumneavoastr, urmrii:
s fie potrivit cu tema interviului;
s fie curat;
s fie ferit de elemente care pot distrage atenia (telefoane care sun,
computere sau aparate care execut operaii complexe, grupuri care
desfoar alt gen de activiti n zon etc.);
s fie iluminat adecvat;
s existe surse de alimentare cu energie;
s asigure confortul i dotarea tehnic necesar desfurrii n bune
condiii a interviului;
61
- determinai necesitatea utilizrii unor mijloace auxiliare: hri, grafice, staistici,
mostre, fotografii, material video sau audio etc. Nu artai jurnalistului asemenea
materiale dac nu dorii s i oferii copii ale lor;
- pregtii un dosar de pres cu documentare despre subiectele ce urmeaz a fi abordate
n interviu;
- organizai, eventual, o repetiie general cu cel intervievat, ntr-un studio de radio sau
TV, cu un jurnalist ct mai agresiv, pentru familiarizarea cu situaiile neprevzute
ce pot aprea.

De asemenea, putei lua n calcul parcurgerea urmtoarelor etape:

Etapa 1:
- definii scopurile pentru problem i/sau interviu. Stabilii cum dorii s v
poziionai organizaia;

1. Scopul 2. Audiena 3. Problema 4. Necesitatea 5. Mesaje

pro- active

6. Tema 7. Mesaje 8. Re-analizare 9. Testare

reactive i simplificare

10. Declaraia de poziionare 11. Exemple, ilustraii, citate utile

Figura 5 Activiti desfurate n prima etap a pregtirii pentru interviu

- definii audiena pe care vrei s o atingei cu mesajele dumneavoastr. mprii

publicul-int n trei grupuri mari: sprijinitori de baz, necunosctori ai problemei
(indecii) i oponeni. Concentrai-v pe indecii, care trebuie s fie inta principal
pentru mesajele dumneavoastr. De asemenea, avei n vedere faptul c jurnalistul i
formuleaz ntrebrile n funcie de ceea ce spun oponenii sau criticii. Nu intrai n
dispute zgomotoase. Concentrai-v pe persuadarea audienei-int; nu v ndeprtai
de aceasta n timp ce discutai cu jurnalistul;
Sprijinitori Nu tiu/indecii Oponeni puternici

TU JURNALIST

Figura 6 Categorii de audiene

- stabilii care sunt problemele de care este preocupat audiena pe care o intii cu
mesajele dumneavoastr;
62
 - stabilii care sunt nevoile acestei audiene. De ce informaii sau asigurri au nevoie
membrii acesteia pentru a fi deschii mesajelor dumneavoastr?
- creai trei mesaje proactive (de baz) pe care intenionai s le transmitei pe timpul
interviului, precum i alte iniiative i instrumente de comunicare (Frohlichstein,
2003, p. 20). Pentru fiecare mesaj de baz, elaborai cteva mesaje (sau puncte de
vedere) de susinere;
- pregtii-v mesajele. Scopul dumneavoastr este de a fi cel care transmite nite
mesaje i nu doar cel care rspunde la ntrebri. A fi cel care transmite mesaje
nseamn:
s tii care sunt mesajele dumneavoastr;
s ncepei de unde dorii;
s v transmitei cu consecven mesajele;
s facei tot posibilul pentru a le face s treac n interviu;
s rmnei departe de poziia de simplu rspunztor la ntrebri, care, adesea,
nu v conduc la mesajele pe care dorii s le transmitei;
nu rspundei pur i simplu la ntrebri; rspundei, dar urmrii permanent s
revenii la mesajele dumneavoastr.
Mesajul este punctul-cheie de accentuat n interviu. n pregtirea unui mesaj, inei
cont c acesta trebuie s rspund celor ase ntrebri fundamentale:
Cine?
Mesaj
(5-20 sec) Ce?

Cnd?

Unde?
Cum? De ce?

Figura 7 Mesajul de transmis ntr-un interviu i ntrebrile la care trebuie s rspund

acesta

Un mesaj pentru radio-tv trebuie s fie de cel mult 5-20 de secunde (mrimea medie a
unui clip este de 30 de secunde). Echivalentul pentru presa scris este un mesaj pe cel mult
trei rnduri. Anticipai modul n care jurnalitii unui anumit mijloc de pres scriu o tire.
Mesajele trebuie:
- s fie scurte (12-24 cuvinte);
- s fie uor de reinut (n cuvinte simple);
- s fie pozitive (s sublinieze afirmativul).
Mesajul poate atrage atenia jurnalistului dac este construit n termeni de tire
valoroas:
- aduce ceva nou sau semnificativ;
- are legtur cu un subiect de actualitate;
- este efectul secundar al unei tendine sau eveniment important;
- adaug ceva nou la un reportaj de tiri.

Etapa 2:

63
 - construii o tem care s unifice mesajele. Gndii-v la un subiect sau cuvnt-
imagine pentru a ncadra mesajele ntr-un mod memorabil. Prin accentuarea unei
teme de-a lungul interviului, mesajele dumneavoastr se cupleaz ntr-un tot unitar
i armonios. Tema (subiectul) trebuie s domine interviul. Exemple de astfel de
teme:
investim n folosul comunitii;
construim puni de legtur;
punerea pietrei de temelie;
ntoarcerea la rdcini;
rspndirea seminelor;
asumarea responsabilitii;
mergem pe mna dumneavoastr;
a gndi global, a aciona local etc.;
- elaborai mesaje reactive pentru ntrebrile care anticipai c vor fi puse. Acestea
sunt, de obicei, ntrebri n care nu vrei s investii prea mult pentru a rspunde i
nici s v concentrai asupra lor. Legai toate mesajele reactive ntr-un formular de
uz intern de tipul ntrebri i rspunsuri posibile;
- reanalizai i simplificai mesajele pentru a le pstra succinte, inteligibile, evidente
i relevante pentru audiena intit;
- testai mesajele, de preferin printr-un focus-group care s reprezinte
caracteristicile de baz ale audienei intite.

Etapa 3:
- elaborai o declaraie de poziionare, care stabilete cadrul sau linia directoare a
interviului. Pe timpul interviului, ncercai s plasai declaraia de poziionare n
primele 30 de secunde. n mod obinuit, aceasta cuprinde definiia problemei,
scopul politicii organizaionale sau esena poziiei dumneavoastr ncepei
abordarea subiectului sau problemei din locul unde v vine mai bine, i nu din
locul unde ncearc s v conduc prima ntrebare. Expresii (fraze) de poziionare:
fraze generale care v ajut s ncepei. De exemplu: Cheia pentru
dezvoltare este diversificarea economiei. A diversifica nseamn ;
deschiztoare de ui pentru mesajele dumneavoastr. De exemplu:
Perfeciunea ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notri au fost
pregtii ;
fraze menite s introduc mesajul, din perspectiva dumneavoastr sau a
audienei-int. De exemplu: Publicul dorete servicii personalizate. El
definete serviciul ca fiind.;
situarea problemei n context. De exemplu: Aceast problem nu s-a ivit
peste noapte. Ea este rezultatul unei serii de ;
fraze care sunt acceptate de audiena-int ca fiind raionale. De exemplu:
Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate
tuturor. ntrebarea este urmtoarea: se aplic aceste legi chiar tuturor?;
fraze ce constituie platforma de pe care s v urmrii mesajul propriu. De
exemplu: n aceast etap, noi examinm toate opiunile posibile. Dei
legea ne d dreptul, noi nu confiscm proprietile pentru c nu s-au pltit
ratele, ci pentru c ;
- creai exemple, ilustraii i citate valoroase (utile) pentru a face interviul mai
interesant, mai viu, i pentru a v asigura c mesajele dumneavoastr vor supravieui
procesului de (post)editare.

64
 Desfurarea interviului

Completai planul de interviu de mai jos nainte de interviu. Revedei-l apoi, mpreun
cu intervievatul, chiar naintea nceperii interviului. n caz c nu suntei dumneavoastr
intervievatul, va trebui, totui, s-l nsoii pe acesta pe timpul interviului, pentru a-l sprijini
cu tot ceea ce este nevoie, n msura expertizei profesionale pe care o avei.

PLANUL INTERVIULUI

Problema

Scopuri 1.
2.
Tema
Mesaj de baz 1
Mesaje de susinere 1.
2.
3.
Mesaj de baz 2
Mesaje de susinere 1.
2.
3.
Mesaj de baz 3
Mesaje de susinere 1.
2.
3.
Declaraia de
poziionare
Citate 1.
2.
Exemple, analogii, 1.
ilustraii, fapte 2.
3.

Figura 8 Planul interviului un posibil model

65
 Rspunsul la prima ntrebare: Transmitei
(exprimai) mesajul dvs.
declaraie de poziionare
tema
mesajul-cheie (crligul)
(max. 30 sec)

Scurt rspuns
iniial

Susinei mesajul
stop explicare
probe (dovezi, argumente)
crligul
Elaborare (max. 30 sec)

stop Ilustrai mesajul

exemple
analogii
Dezvoltare crligul
(max. 30 sec)

Figura 9 Cum s v structurai eficient rspunsurile la ntrebri (pana rspunsului

propus de Barry J. McLoughlin)

Intervievatul va trebui s plaseze mesajele pregtite anterior n citate sau segmente

scurte (mici), care s fie uor accesibile celui care citete (ascult, urmrete pe ecran)
interviul (Bland, Theaker, Wragg, 2005, pp. 118-123). Dac acesta nu este n direct, n
majoritatea cazurilor, el va fi redus la un segment de 5-10 secunde n cadrul unui subiect de
tiri radio/TV sau la un citat de 1-3 rnduri lungime n reportajele din presa scris. Evident,
nu putei obliga un jurnalist s-l citeze pe intervievat ntr-o manier pozitiv sau negativ. Tot
ceea ce putei face este s-l ncurajai s utilizeze un citat sau un scurt segment, care s
ntreasc mesajul interviului. De aceea, cheia pentru a transmite mesajele prin intermediul
articolelor de tiri este de a pregti o pereche de citate irezistibile, demne de a fi preluate, pe
care intervievatul va ncerca s le lanseze pe timpul interviului.
Iat cteva caliti necesare unui citat irezistibil:
- s fie scurt: Problema nu este dac o vom face, ci cum o vom face!;
- s fie suficient n sine (independent de coninut): De vin nu este numai sporirea
deficitului, ci i creterea dolarului, care ne-a afectat exporturile;
- s utilizeze limbajul cotidian i nu jargonul profesional: Lsai-m s v spun aa:
suntem n afacere ca s rmnem;

66
 - utilizarea unui limbaj colorat sau metaforic (o metafor din viaa de zi cu zi, sau
schimbarea sensului unei propoziii): Cnd mimezi indiferena, tot ceea ce transmii
este incompetena;
- s fie pasionat sau energic: Dac nu putem arta un dram de compasiune pentru
aceti oameni, atunci ne vom acoperi capetele de ruine, sau Acesta este un apel la
deteptarea comunitii, nainte ca ali oameni s aib de suferit.
De asemenea, intervievatul va trebui s evite citatele scoase din context, care mai sunt
denumite i comentarii ce pun capt unei cariere. Iat cteva reguli pe care intervievatul ar
trebui s le respecte dac ine la cariera sa:
- fii 100% coerent. Dac un singur rnd/cuvnt este aparent contradictoriu cu poziia
declarat, acesta poate deveni citat;
- evitai comentariile improvizate. Cu ct este mai mare gradul de improvizare, cu att
comentariile pot fi mai interesante pentru jurnalist;
- pregtii citate independente de subiect (ntrebare), suficiente prin ele nsele, astfel
nct audiena s nu fie nevoit s se bazeze pe ntrebare pentru a nelege: Aceasta
este o problem de fair play;
- repetai citatele i mesajele-cheie. De fiecare dat cnd repetai, mrii ansa de a-l
vedea introdus n articol sau n relatarea de la radio/TV. Totui, ncercai s nu par c
o facei n mod ostentativ;
- ncercai s nu v lsai atrai n capcan, repetnd cuvintele-momeal lansate de
jurnalist n ntrebare (cuvinte cu ncrctur emoional), cum ar fi: lcomie, vin,
crim, prejudiciu etc. Imediat ce ai preluat cuvntul cu conotaie emoional,
acesta poate genera un citat scos n afara contextului.
Dac descoperii c jurnalistul se ndeprteaz de subiectul negociat n prealabil,
ntoarcei-l la subiect (intervievatul sau dumneavoastr), folosind punile sau expresiile de
legtur, care s-l conduc napoi spre mesajul dumneavoastr. n astfel de situaii, primul
pas este acela de a aprecia ntrebarea acestuia; apoi, intervievatul ntinde o punte ctre
subiectul su.

ntrebare
Puni

S privim dintr-o perspectiv mai larg

Exist o alt preocupare mai important, i aceasta este .

S nu pierdem din vedere problema fundamental

Aici apare o alt problem interesant

V gndii la o problem de aceeai importan? i aceasta este

Aceasta nu este problema real. Adevrat problem este

Puni
Apreciere Dirijare spre mesaj

Figura 10 Punile utilizate n rspunsurile la ntrebri

67
 Sintetiznd n ceea ce privete desfurarea propriu-zis a interviului, putem reaminti
n final cteva aciuni pe care Ragland (1992, p. 76) le consider necesare pentru reuita unei
astfel de activiti:
- pregtii-v pentru interviu n prealabil;
- la ntrebrile directe formulai rspunsuri directe, dar pe care, prin intermediul
punilor, le dirijai ctre mesajele-cheie pe care le-ai pregtit;
- ascultai ntrebrile cu atenie, pentru a le putea nelege ct mai bine;
- nainte de a rspunde, permitei-v o mic pauz, n care s formulai cel mai bun
rspuns;
- nu utilizai jargonul profesional, specific organizaiei (profesiei) dumneavoastr;
- formulai fiecare rspuns avnd n vedere ateptrile consumatorului de pres;
- umanizai rspunsurile cu exemple i analogii;
- fii politicos, dar ferm; rspundei la cuvinte (formulri) ofensatoare cu comentarii
pozitive;
- spunei adevrul;
- nu ncercai s rspundei la ntrebri ipotetice, mai ales dac ele nu sunt realiste.

Interviul pentru presa scris

Uneori, v vei gsi n situaia n care vei primi un set de ntrebri scrise, la care va
trebui s furnizai rspunsuri tot n scris. Marile avantaje ale redactrii unui astfel de
interviu pentru presa scris constau n presiunea temporal mai sczut (de regul,
deadline-urile sunt mai relaxate) i n faptul c jurnalitii din presa scris sunt de obicei
mult mai specializai pe subiectul interviului dect colegii lor din audiovizual (Jones, 1996,
p.159).
De asemenea, un jurnalist poate solicita o ntlnire pentru un interviu fie cu un
membru al organizaiei dumneavoastr, fie chiar (mai rar) cu dumneavoastr niv. n
acest caz, nainte de a acorda (dumneavoastr sau un alt membru al organizaiei) un
interviu unui reprezentant al presei scrise, este bine s reinei:
- de regul, interviul va fi nregistrat n format audio;
- nu pierdei din vedere auditoriul cruia v adresai; deci, trebuie ca mesajele s fie
construite n consecin; de exemplu, ntr-un interviu acordat unei publicaii
tehnice, mesajele dumneavoastr vor fi diferite de cele pregtite pentru un
interviu acordat unui cotidian de mare tiraj; auditoriul diferit v oblig s v
structurai adecvat prezentarea;
- ca specialist n relaii publice, trebuie s asistai la asemenea interviuri (dac nu le
acordai chiar dumneavoastr) i s monitorizai desfurarea interviului:
ntmpinai jurnalistul, reamintii-i regulile de baz convenite anterior
pentru desfurarea interviului i conducei-l la locul unde se va
desfura interviul;
vegheai la respectarea regulilor de baz stabilite n prealabil pentru
desfurarea interviului;
nregistrai interviul;
intervenii cnd intervievatul este pe punctul de a cdea ntr-o
capcan ntins de jurnalist;
cronometrai durata interviului i anunai jurnalistul cnd timpul
destinat interviului se apropie de sfrit;

68
 preluai ntrebrile care necesit documentare i promitei jurnalistului
un rspuns ulterior;
oferii fotografii sau materiale grafice pe care publicaia s le poat
utiliza la publicarea interviului sau oferii jurnalistului oportunitatea de
a face fotografii semnificative cu intervievatul;
nu este indicat ca locul interviului s fie biroul de lucru; dac, ns, nu
exist alte posibiliti, nu lsai pe birou dect documentele necesare
pentru interviu i aranjai s nu fii deranjai timp de 30 minute.

Interviul stand-up cu unul sau mai muli jurnaliti

Acest gen de interviu, cunoscut i sub denumirea de interviu n prag, este

neateptat, de cele mai multe ori nepregtit. Jurnalistul sau jurnalitii ateapt persoana la un
punct obligatoriu de trecere (o ieire, un hol etc.) i se npustesc, literalmente, asupra sa.
Pentru aceste cazuri, fie c suntei dumneavoastr n situaia de a rspunde unui astfel
de interviu, fie c pregtii pe altcineva pentru asemenea eventualiti, este bine s avei n
vedere urmtoarele :
- aceste interviuri pot fi de tip ambuscad (de genul celor care i se iau primului-
ministru la ieirea din sediul guvernului) sau mai lejere, cu un singur jurnalist. Ele
pot avea loc pe hol, pe scrile de la intrare sau ntr-un col al slii unde tocmai s-a
desfurat o conferin de pres;
- fii scurt n rspunsuri (maximum 20 de secunde);
- repetai mesajele atunci cnd avei ocazia sau cnd considerai c momentul este
potrivit, astfel nct acestea s rmn n reportajul ce va fi transmis pe post;
- nu facei referiri la rspunsuri anterioare, de genul dup cum am mai spus;
acestea stric interviul;
- dac avei de-a face cu un grup de jurnaliti, nu utilizai numele vreunuia dintre ei
sau al vreunui post TV ori radio atunci cnd rspundei. Ca i n cazul
conferinelor de pres, acest lucru face ca alte posturi s nu mai poat utiliza
materialul astfel personalizat. Prin urmare, informaia furnizat n acest fel va fi
transmis numai pe un canal n loc de 7, 8 sau 10 canale;
- nu numerotai rspunsurile n genul a dori s adaug de asemenea c: 1. (sau
a);
- nu este nevoie s rspundei la toate nuanele cuprinse ntr-o ntrebare; rspundei
la ceea ce este mai important sau la un singur aspect i apoi trecei ctre un mesaj
adecvat;
- n general, dac v uitai direct la jurnalist atunci cnd pune ntrebarea, suntei
tentat s v repezii s rspundei nainte de a avea suficient timp s v gndii.
Prin urmare, cutai s controlai ritmul ntrebrilor: inei capul puin aplecat, ca
i cum ai asculta ntrebarea; rmnei n aceast poziie pn cnd ntrebarea se
termin; facei o pauz, apoi ridicai capul i lansai un scurt mesaj adecvat,
privind direct la jurnalistul care a pus ntrebarea; v acordai astfel timp de
gndire nainte de a rspunde;
- nu v grbii; nu lsai s v ia gura pe dnainte;
- rmnei calm att n comportament, ct i n tonul vocii, indiferent ct de
obraznic este ntrebarea.
Iat i cteva sugestii privind modul n care v putei face ieirea din interviurile
stand-up:
- nu prelungii prea mult ntlnirea cu jurnalitii (maximum 10 minute); de ndat
ce ai spus ceea ce doreai, scuzai-v politicos, dar hotrt, i plecai;

69
 - facei acest lucru cu calm, nu o luai la fug;
- dac jurnalitii continu s v pun ntrebri, repetai scurt i clar principalele
dumneavoastr mesaje (scopul nostru este s clarificm ) sau asigurai
jurnalistul c i vei rspunde cnd voi avea mai multe detalii (caz n care va
trebui s v inei de cuvnt).

Sugestii de rspunsuri pentru ntrebri incomode

1. ntrebare cu premis sugerat

I: Ce prejudicii a adus aceast acuzaie instituiei dumneavoastr?
R: Dac mi permitei, nu sunt de acord cu premisa formulat de dumneavoastr. De
fapt (combatei premisa prejudiciului, fr a utiliza acest cuvnt cu conotaie negativ).

2. ntrebare-momeal
I: Considerai c fenomenul se datoreaz corupiei din compania dv.?
R: Eu nu a pune problema n acest mod. Este un caz izolat care nu trebuie
generalizat (nu repetai cuvntul-momeal corupie nici mcar pentru a-l nega.
Combatei-l, respingei-l fr s-l repetai).

3. Opinia personal
I: Care este ns opinia dumneavoastr personal?
R: Nu cred c opinia mea este problema cea mai important. n fapt, lucrurile stau
astfel: (nu v expunei opiniile personale, deoarece o astfel de atitudine formularea de
speculaii nu este permis n activitatea de relaii publice).

4. A vorbi n numele altora

I: Care credei c este poziia primriei n acest sens?
R: Pentru a afla detalii despre aceasta, va trebui s ntrebai primria (dirijai
ntrebarea spre cei abilitai. Vorbii numai n numele organizaiei sau instituiei
dumneavoastr).

5. Nu tii rspunsul
I: Ct de mare a fost investiia?
R: Nu cunosc cifrele pe de rost, dar pot s obin aceast informaie i s v-o remit n
cel mult o or (nu minii i nu formulai presupuneri hazardate, dei tentaia de a arta c
le tii pe toate este foarte mare n astfel de situaii. Dac nu cunoatei rspunsul, spunei
acest lucru i oferii-v s obinei informaia solicitat).

6. tii rspunsul, dar nu avei voie s-l facei public

I: Care este valoarea contractului?
R: Nu v pot rspunde deoarece: (putei refuza s rspundei, cu condiia s
motivai refuzul: aceast informaie este confidenial; problema face obiectul unei cercetri
judiciare i nu ar fi potrivit s comentai acest lucru; problema este extrem de sensibil;
problema se afl n faza de negocieri; informaia nu este de natur public .a.m.d.).

7. ntrebri cu variante de rspuns sugerate (vi se ofer dou opiuni )

I: Avei de gnd s suplimentai finanarea sau s meninei situaia actual?
R: Nici una, nici alta. Obiectivul nostru este s asigurm un nivel de pregtire calitativ
superior. (ignorai cele dou opiuni oferite. Profitai i transmitei un mesaj general clar).

70
 8. ntrebri ostile sau cu ncrctur emoional
I: Nu vi se pare c, prin cererea de suplimentare fcut, o s sufocai contribuabilul?
R: Nici nu este vorba de aa ceva. La ntrebarea dac sumele pltite de contribuabili
vor fi mai mari, rspunsul este, din pcate, afirmativ, dar la nivelul costului unui pachet de
igri (nu ripostai cu ostilitate. Reformulai n termeni mai puin emoionali).

9. ntrebri ostile, dar care conin un smbure de adevr

I: De ce nu v-ai ncadrat n termenul stabilit pentru curarea terenului poluat,
pierzndu-v astfel imaginea de bun vecin?
R: Este adevrat c nu ne-am putut ncadra n termenul stabilit iniial. Am negociat
totui o prelungire a acestui termen (reformulai n cuvintele dumneavoastr).

10 . ntrebri insistente
I: V ntreb din nou: de ce nu vrei s dezvluii principalele puncte ale planului
dumneavoastr?
R: Dup cum v-am mai rspuns, exist un plan minuios i vom oferi detalii la timpul
potrivit. Deci, cu tot respectul, consider c este inutil s repetm mereu acelai lucru
Dac jurnalistul insist n continuare:
R: Cred c acest punct a fost deja dezbtut
Sau
Nu are niciun rost s tot repetm aceast ntrebare. Am spus deja tot ce pot s spun pe
aceast tem (ferm, dar politicos, semnalai c nu vei ceda. Repetai mesajelepe care le-ai
formulat la primul rspuns. Dac este o transmisie n direct, jurnalistul va fi preocupat s nu
par pislog. Dac este un interviu nregistrat, este posibil ca jurnalistul s insiste n
continuare, aa c va trebui s v meninei pe poziie fr a ceda presiunii).

11. ntrebri vagi, deschise

I: Spunei-mi v rog ceva despre instituia dumneavoastr.
R: Ce anume v intereseaz n mod concret? (ntrebai pentru a fi edificat. Dac
jurnalistul nu tie despre ce s ntrebe caz foarte rar este un semn c nu s-a pregtit. n
acest caz, putei s-i livrai informaii concrete care vorbesc pozitiv despre organizaia
dumneavoastr).

12. Zvonuri
I: Se zvonete c vei fi schimbat din funcie.
R: Nu este cazul s dm crezare tuturor zvonurilor. Nu am niciun fel de informaie
care s confirme acest zvon (nu confirmai sau infirmai zvonuri, oferii n schimb
informaii certe, verificate).

13. ntrebri ipotetice

I: Ce vei face dac nu se semneaz contractul?
R: Nu doresc s m lansez n speculaii pe aceast tem
Sau
Asta vom decide la momentul potrivit i nu a dori s m lansez n speculaii
(cuvntul-cheie este dac; ntrebrile n care apare acest cuvnt i v solicit s ghicii
viitorul sunt invitaii la speculaie. Nu facei speculaii. Etichetai ca invitaie la speculaie o
astfel de ntrebare).

14. ntrebri multiple

71
 I: Care va fi impactul acestor schimbri i o s putei continua s
R: (artai c nelegei ce se ntmpl.) Mi-ai pus mai multe ntrebri deodat S
ncep cu ntrebarea referitoare la Schimbrile ne vor face mai eficieni (nu trebuie s
rspundei la toate ntrebrile deodat. Alegei ntrebarea la care dorii s rspundei cu
prioritate).

15. A face recomandri sau a da sfaturi altora

I: Ce i-ai recomanda efului Poliiei n acest sens?
R: eful Poliiei primete recomandri din diferite surse. Dac va avea nevoie de
prerea mea, sunt sigur c va gsi o cale de a m contacta.
Sau
Nu a dori s fac recomandri efului Poliiei prin intermediul presei (evitai s dai
sfaturi sau s facei recomandri altora n mod public).

16. Abordarea amabil

I: Trebuie s v fie foarte greu acum, cnd compania dumneavoastr se confrunt cu
aceste probleme.
R: Nu cred c aceasta este principala problem. Noi ne facem datoria ca i pn
acum (nu v lsai pclii s fii de acord cu afirmaia respectiv. Livrai informaie
neutr, factual).

17. ntrebri cu rspuns Da sau Nu

I: Este adevrat, da sau nu?
R: Da, este adevrat, i v rog s-mi permitei s v spun de ce (evitai s dai
impresia c dorii s ocolii ntrebarea pentru c ai ascunde ceva. n acelai timp, evitai un
simplu rspuns prin da sau nu, prezentnd i detaliile/motivele care justific rspunsul
dumneavoastr).

18. ntrebri cinice i abordri pline de tupeu

I: Haide, domnule, doar nu vorbii serios!
R: Nu v suprai, dar avei o atitudine cinic. O facei dintr-un motiv anume? (nu
fii agresiv sau defensiv, pstrai un ton neutru).

19. Comentarii n loc de ntrebri

I: (comentariu)
R: Scuzai-m, dar nu am neles care este ntrebarea dumneavoastr.

20. ntreruperi constante

Prima dat cnd suntei ntrerupt, nu ntrerupei i dumneavoastr. Ateptai pn cnd
jurnalistul termin, apoi continuai: Dac mi permitei, a dori s-mi termin ideea, pentru c
este important (cu ct semnalai mai repede jurnalistului c nu v lsai uor ntrerupt, cu
att jurnalistul va fi mai puin tentat s v ntrerup n continuare. Nu ncercai s vorbii n
acelai timp cu cel care v ntrerupe).

21. ntrebri n afara subiectului

R: Cred c ne-am ndeprtat de subiect. S revenim deci.

22. ntrebri rapide pe mai multe teme

R: Se pare c trecem de la una la alta (pauz). Lsai-m s m axez pe unul dintre
domeniile pe care le-ai atins

72
 23. Tratament prin tcere (dup ce ai formulat rspunsul, lsai linitea s se
atearn. Dac suntei filmat, dai uor din cap, privii-l pe jurnalist i afiai o mimic ce
sugereaz anticiparea urmtoarei ntrebri).

24. Informaii incorecte

R: A dori, mai nti, s corectez ce ai spus mai devreme

25. ntrebri directe, dure

I: Suntei un om crud?
R: Nu v mai nvrtii n cerc. De ce nu spunei ce v intereseaz? Nu, nu sunt.
Sau
Nu. Dar dumneavoastr suntei? (nu dai un rspuns elaborat i nu v artai ofensat).

26. ntrebri obraznice

I: Nu este acesta un nou argument pentru faptul c minii publicul?
R: mi pare ru, dar, din pcate, aceast ntrebare spune mai multe despre
dumneavoastr dect despre mine
Sau
V respect, dar nu pot fi de acord cu insinuarea dumneavoastr
Sau
(cu un zmbet): n ce an ai absolvit coala de bune maniere?

27. ntrebri-nad (care par s nu duc nicieri)

R: Dac nu v suprai, unde dorii s ajungei?

28. Ne putei garanta.

I: Ne putei garanta c?
R: Nu v pot oferi niciun fel de garanii, ns v pot asigura c noi facem tot ce
putem

Conferina de pres

Conferina de pres (press conference, news conference) este o tehnic specific

relaiilor publice, utilizat atunci cnd o organizaie are de comunicat ceva foarte important,
ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele mai complexe activiti
desfurate n relaiile cu mass-media, ea producnd o adevrat i util interaciune cu
mijloacele de informare n mas (Newsom, Carrell, 2004, p. 228); valoarea ei consta n
posibilitatea oferit jurnalitilor participani de a pune ntrebri.
Trebuie s menionm c nu toi specialitii sunt entuziati atunci cnd este vorba
despre eficacitatea unei conferine de pres. Unii le consider un ru necesar (Jones, 1996,
p. 173), deoarece jurnalitilor nu le plac ntotdeauna aceste activiti care nu le ofer ocazia
unor relatri exclusive; de asemenea, dispare relaia personal (n limitele profesionale)
dintre jurnalist i reprezentantul organizaiei, iar uneori o conferin de pres insuficient
pregtit poate fi scpat de sub control; acest ru necesar are ns i o parte bun, aceea c
jurnalitii sunt oarecum constrni s adopte unghiul de abordare al organizatorului asupra
temei conferinei; mai mult, ca urmare a competiiei profesionale din lumea mass-mediei, este
posibil ca un subiect oarecum marginal s fie preluat de ctre unele instituii de pres doar
pentru a avea ntietate fa de competitori.

73
 Esenial este s v asigurai c tema conferinei de pres pe care intenionai s o
organizai este de mare interes pentru opinia public i, implicit, pentru mass-media. Astfel,
temele unei conferine de pres pot face referire la:
- decizii politice majore;
- proiecte importante (construcii, inaugurri de obiective de interes naional,
schimbarea regimului de funcionare a unor instituii etc.);
- prezena (pentru scurt timp) a unei persoane proeminente pentru comunitatea
local sau naional;
- situaii de urgen;
- catastrofe;
- conflicte majore (n interiorul organizaiei sau ntre organizaii) cu posibil impact
public.
Indiferent de tema sa specific, o conferin de pres poate fi organizat pentru:
- a anticipa, anuna, a prezenta sau a explica un eveniment important, care suscit
interes pentru o larg parte a publicului;
- a oferi jurnalitilor posibilitatea de a adresa ntrebri conductorilor organizaiei;
- a economisi timp, prentmpinnd un mare numr de interviuri individuale;
- a furniza simultan, mai multor mijloace de informare n mas, date despre un
eveniment, proiect etc. de mare importan;
- a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv;
- a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media.
n funcie de inteniile organizatorului, putem vorbi de dou tipuri de conferine de
pres (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 610):
- conferina de pres ofensiv, care este o aciune pozitiv, de difuzare a unor
informaii sau opinii din iniiativa i n numele unei organizaii;
- conferina de pres defensiv, organizat atunci cnd o organizaie se confrunt cu
situaii neateptate, controversate, n legtur cu care mass-media i opinia public
au ntrebri, ngrijorri, temeri. n acest caz, iniiativa nu mai aparine organizaiei,
dar tcerea ar da publicurilor organizaionale certitudinea c se ntmpl ceva ru,
c adevrul este mult mai neplcut dect pare.
Dup aria de cuprindere a temei, se pot distinge de asemenea dou tipuri de
conferine de pres (David, 2008, pp. 122-123):
- conferin de pres dirijat: are o anumit tematic stabilit din timp, ncepe cu o
declaraie iniial, dup care jurnalitii pun ntrebri (legate, cel puin teoretic, de
subiectul pus n discuie). Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer
organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind
previzibile, iar pregtirile fiind mai simple;
- conferin de pres liber, n care ntrebrile jurnalitilor pot aborda o gam larg
de teme. Acest tip de conferin are avantajul de a atrage mai muli jurnaliti, ns
necesit o experien redutabil, deoarece un asemenea eveniment este dificil de
condus, iar rezultatele sunt greu de prevzut.
Organizarea unei conferine de pres comport n principiu trei etape:
- pregtirea;
- desfurarea;
- evaluarea.

Pregtirea conferinei de pres

74
 Succesul unei conferine de pres este asigurat nu numai de tema ei, ci i de munca de
planificare i de pregtire a acesteia. Pentru pregtirea conferinei de pres, va trebui s
efectuai urmtoarele activiti:
- s v asigurai c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-
media. Nu ntotdeauna ceea ce este important pentru o organizaie este important
i pentru pres. De asemenea, nu uitai c, pentru succesul unei conferine de
pres, trebuie s inei cont de imagini i de sunete (Newsom, Carrell, 2004, p.
226);
- s facei demersurile necesare pe lng conducerea organizaiei pentru a susine
utilitatea organizrii unei conferine de pres. n unele cazuri, v putei afla n
situaia opus, adic va trebui s temperai, cu argumente, entuziasmul
managementului n organizarea unei conferine de pres pe un subiect despre care
tii c nu prezint interes;
- s stabilii sala n care va avea loc conferina. Aceasta trebuie s fie suficient de
ncptoare pentru aproximativ 30-40 de persoane, s fie dotat cu scaune i mese
pentru jurnaliti, cu surse de energie electric pentru echipele posturilor de radio
i televiziune, cu microfoane i mijloace de amplificare, cu mas, scaune i
pupitre pentru cei care in conferina, cu mijloace tehnice pentru prezentarea
materialelor auxiliare (aparatur de proiecie, sisteme computerizate etc.);
- s stabilii ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a
ediiei diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres
este n prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14. Zilele de luni i vineri, precum i
week-end-ul, trebuie de obicei evitate. Clarence Jones (1996, p. 180) opineaz c,
dac vrei s vedei evenimentul dumneavoastr n emisiunile de tiri de la prnz,
conferina de pres n-ar trebui s nceap mai trziu de ora 10 (9,30 este foarte
bine), iar dac inta dumneavoastr o reprezint tirile de sear n-ar trebui s
ncepei mai trziu de ora 15 (13,30-14 ar fi ideal);
- s pregtii o declaraie iniial de maximum 5 minute, care urmeaz s fie
prezentat de ctre cel care va ine conferina i care trebuie s-i familiarizeze pe
jurnaliti cu subiectul propus. Aceast declaraie iniial poate fi ilustrat i cu
materiale auxiliare (grafice, scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe
computer etc.);
- s pregtii o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. S prezentai aceast list
persoanei care urmeaz s in conferina, s repetai cu aceasta modul de livrare
a rspunsurilor;
- s desemnai un moderator (maestru de ceremonii) al conferinei. n cele mai
multe cazuri, acest moderator vei fi chiar dumneavoastr, mai ales atunci cnd nu
suntei una dintre persoanele care urmeaz s rspund jurnalitilor. Ca
moderator, va trebui s facei prezentarea persoanei (persoanelor) care susine
conferina, s gestionai ntrebrile jurnalitilor, s vegheai la respectarea
regulilor de baz stabilite pentru acea conferin i comunicate din timp
jurnalitilor (subiecte care pot fi abordate, limite de timp, neutilizarea telefoanelor
mobile pe timpul conferinei, prezentarea jurnalitilor cu menionarea mass-media
crora aparin etc.) i s prezentai concluziile conferinei;
- s pregtii, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi jurnalitii
participani, care s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin
conferina (atunci cnd este cazul); materiale auxiliare cu privire la subiectul
conferinei (inclusiv fotografii sau chiar nregistrri audio-video); materiale
pentru documentarea de profunzime a jurnalitilor cu privire la subiectul abordat;

75
 - s luai msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare, cafea, ap, eventual
gustri uoare, care s fie n cantiti suficiente pentru jurnalitii participani la
conferin. n cazuri obinuite, hrana abundent i buturile alcoolice nu sunt
recomandate, acestea putnd fi utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi:
momente aniversare din viaa organizaiei, ncheierea cu succes a unui proiect de
mare anvergur i nsemntate (mai ales pentru opinia public), alte asemenea
momente cu adevrat festive. Chiar n aceste ocazii festive, trebuie s v asigurai
c buturile i hrana vor fi servite dup ncheierea conferinei de pres, altfel
succesul acesteia va fi mult diminuat sau chiar suprimat;
- s anunai mass-media din timp (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul
i subiectul conferinei. De obicei, acest anun se face printr-un comunicat de
pres difuzat tuturor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare, anunarea
preferenial. n preziua conferinei, aceast invitaie ar trebui rennoit telefonic;
- s desemnai o persoan care urmeaz s nregistreze jurnalitii pe msur ce ei
sosesc la conferina de pres i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
- s v ngrijii de posibiliti de parcare pentru autovehiculele jurnalitilor;
- s luai msuri pentru prezena, pe durata conferinei de pres, a unei echipe de
intervenie (sau cel puin mcar a unei persoane care s poat asigura acest rol):
un mnuitor al aparaturii de amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele
de energie electric, o persoan care s distribuie cafele, rcoritoare, ap etc.;
- nainte de nceperea conferinei, s verificai personal modul de aranjare a slii,
funcionarea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a
luminilor, surselor de energie electric. S verificai amnunit modul cum este
organizat servirea cafelei, buturilor rcoritoare, gustrilor etc.;
- s facei propuneri privind persoana cea mai indicat pentru a susine conferina
de pres; de preferin, ar trebui s fie cineva din top management, jurnalitii
acordnd mai mult credibilitate i autoritate profesional afirmaiilor unui astfel
de speaker (Zimmerman, Blythe, 2013, p. 382). n general, este recomandat
soluia care implic un singur om, deoarece n acest fel este eliminat riscul
apariiei unor contradicii ntre speaker-i pe timpul desfurrii conferinei.
Totui, unii specialiti (Jones, 1996, p. 176) recomand utilizarea a doi-trei
vorbitori nu mai mult deoarece rareori vom gsi o singur persoan care s
tie totul despre tema conferinei;
- s pregtii persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina. Este foarte
indicat ca, nainte de conferina de pres propriu-zis, s organizai cel puin o
repetiie cu cei implicai n special cu speaker-ii (Jones, 1996, p. 179).

Desfurarea conferinei de pres

Sugestiile fcute n materie de interviuri (vezi p. 59) cu privire la pregtirea i livrarea

mesajelor verbale sunt perfect aplicabile i n cazul conferinelor de pres.
Pe timpul desfurrii conferinei de pres, pentru ca aceasta s se desfoare cu
succes, va trebui s inei cont de urmtoarele reguli:
- persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora
anunat, nu mai trziu. O ntrziere dovedete lips de respect fa de auditoriu i
creeaz deja o stare de animozitate n rndul jurnalitilor;
- dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine
conferina pot face unele exerciii de relaxare;

76
- att moderatorul, ct i speaker-ul trebuie s creeze o atmosfer de cooperare pe
timpul conferinei de pres, s arate cu claritate, cu sinceritate i fr dubiu
intenia de a fi de ajutor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 613);
- moderatorul conferinei de pres prezint persoana sau persoanele care vor
susine conferina i anun regulile de baz care vor trebui respectate (limitele n
timp ale conferinei, limitri ale ariei subiectelor dac este cazul limitri
privind numrul de ntrebri pe care poate s-l adreseze o singur persoan,
recomandarea de a se nchide telefoanele mobile i de a nu fi folosite pe timpul
conferinei etc.). Anunarea limitei de timp pn la care va dura conferina este
foarte important, mai ales n situaia n care prevedei un final furtunos, cnd
v vei putea prevala de aceast limit fr a crea senzaia c vrei s fugii de
ntrebrile jurnalitilor;
- cel care susine conferina sau o alt persoan desemnat special prezint
declaraia iniial, n care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele)
conferinei; este foarte recomandat ca aceast declaraie iniial s nu fie citit
(Jones, 1996, p. 174), ci prezentat liber, eventual cu utilizarea unor materiale
auxiliare (slide-uri, grafice, scheme, hri, fotografii), chiar dac n dosarul de
pres nmnat jurnalitilor se va gsi i un text intitulat declaraie iniial; de
asemenea, Jones (1996, p. 181) recomand ca speaker-ul s evite s vorbeasc din
poziia aezat, statul n picioare pe timpul conferinei oferindu-i mai mult confort
psihic i mai mult siguran de sine. Dup aceast prezentare, se d cuvntul
jurnalitilor, pentru a-i expune ntrebrile;
- atunci cnd se d rspuns la o ntrebare, n rspuns nu se va face nicio meniune a
numelui jurnalistului care a ntrebat. Acest fapt face imposibil preluarea
rspunsului de ctre posturile de radio i televiziune, el fiind deja particularizat
pentru o anume persoan. De exemplu, dac jurnalistul Vlad Ionescu pune o
ntrebare referitoare la strategia de dezvoltare a unei companii, este contraindicat
ca preedintele companiei s rspund: Strategia noastr de dezvoltare este
urmtoarea, domnule Ionescu..., fiindc, n acest caz, rspunsul nu va putea fi
utilizat dect de jurnalistul n cauz;
- rspunsurile trebuie s fie clare i concise (de obicei, un rspuns nu trebuie s se
ntind pe o durat mai mare de 30 de secunde);
- persoana care rspunde la ntrebri nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu
niciun jurnalist. Ca i personalizarea rspunsurilor, acest fapt constituie o ofens
la adresa celorlali jurnaliti, care vor fi pui n postura de a-i pierde timpul
asistnd la un dialog care nu-i privete i nu-i intereseaz. Dac, totui, acel
jurnalist insist n cererea lui, i se va sugera posibilitatea unui dialog separat dup
conferin;
- cei care susin conferina de pres nu trebuie s ncerce niciodat s vorbeasc
off-the-record (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 614). De asemenea, nu trebuie s cad
prad tentaiei de a mini, mai ales n situaiile neplcute (Zimmerman, Blythe,
2013, p. 382);
- pe timpul desfurrii conferinei de pres, este indicat s se utilizeze materiale
ilustrative. n alegerea acestora ns, trebuie s se in seama de faptul c ele
trebuie s fie vizibile i pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor
se va face ntr-un unghi favorabil camerelor TV, iar atunci cnd se utilizeaz
prezentri pe ecran (diapozitive, prezentri pe computer, filme etc.) intensitatea
luminoas a acestor imagini trebuie s fie suficient de mare pentru ca ele s poat
fi reproduse la televiziune;

77
 - pe timpul desfurrii conferinei, persoanele care susin conferina trebuie s
repete i s accentueze mesajele cuprinse n declaraia iniial, pentru a asigura
transmiterea lor efectiv. Mai ales dac la conferin particip echipe de
televiziune sau de radio, aceste mesaje trebuie repetate destul de frecvent,
deoarece la radio i la televiziune nu vor fi reproduse de obicei dect fragmente
foarte scurte din declaraii, iar comunicarea este ntr-adevr efectiv atunci cnd
reuim s transmitem opiniei publice mcar unele dintre mesajele noastre;
- moderatorul conferinei trebuie s dea cuvntul jurnalitilor care au ntrebri n
ordinea solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme
apropierea sfritului conferinei, prin formulri ca: mai avem timp pentru dou
ntrebri...; mai avem timp pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare;
- conferina de pres nu trebuie s dureze prea mult. De obicei, ea se desfoar n
limite cuprinse ntre 30 i 60 de minute;
- odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n
sal vor fi prezeni doar doi jurnaliti.
Un moment important n economia unei conferine de pres este momentul
ntrebrilor. Este o prob pentru abilitile profesionistului n relaii publice. Iat cteva
situaii cu care v putei ntlni:
- nu pune nimeni ntrebri. n acest caz, punei dumneavoastr o ntrebare celui
care susine conferina, pentru a deschide astfel noi unghiuri de abordare a
problemei;
- un jurnalist tinde s monopolizeze discuiile. n aceast situaie oferii-v s i
furnizai detaliile solicitate dup ncheierea conferinei;
- un jurnalist care n loc de ntrebare i expune propriile preri. Va trebui s
intervenii: totui, care este ntrebarea dumneavoastr?;
- reluarea unei ntrebri poate oferi i timp de gndire;
- separarea ntrebrilor duble sau multiple. n astfel de situaii, desprii ntrebarea
compus n ntrebri simple la care cel ce susine conferina de pres va rspunde
pe rnd;
- depirea timpului destinat conferinei de pres. Obligaia dumneavoastr este de
a anuna de la bun nceput durata conferinei i de a veghea la respectarea
acesteia, altfel exist pericolul ca interesul pentru informaiile prezentate s se
diminueze direct proporional cu durata conferinei.

Evaluarea conferinei de pres

Pentru a utiliza ct mai eficient prilejul oferit de o conferin de pres, va trebui s

desfurai o serie de aciuni i dup ce aceasta s-a ncheiat:
- vei urmri modul n care mass-media a utilizat informaiile primite pe timpul
conferinei. n felul acesta, vei avea un feedback cu privire la eficiena procesului de
comunicare pe timpul conferinei i, totodat, vei putea evalua rezultatele acesteia;
- dac, din diferite motive, unele instituii de pres importante nu i-au putut trimite
reprezentani la conferina de pres, le vei remite acestora copii ale declaraiei iniiale
i rezumate ale rspunsurilor la ntrebri. O alternativ foarte convenabil este s
nregistrai conferina de pres n format audo-video (sau mcar audio) i s o postai
pe website-ul organizaiei imediat ce ea a luat sfrit. n acest fel, cei care nu au putut
participa la conferin vor putea urmri nregistrarea;
- vei analiza nregistrarea conferinei de pres i vei extrage leciile nvate care vor
fi aplicate cu urmtoarea ocazie: modul cum (nu) au fost livrate mesajele-cheie, n ce

78
 msur (nu) au fost anticipate ntrebrile jurnalitilor, dac comportamentul nonverbal
al celor care au susinut conferina a potenat sau afectat coninuturile transmise pe
cale verbal etc.;
- vei onora toate promisiunile fcute pe durata conferinei de pres (solicitri de
informaii suplimentare, solicitri de interviuri sau exclusiviti, solicitri de fotografii
etc.);
- dac considerai necesar, vei transmite mesaje de mulumire (scrise, telefonice,
verbale etc.) instituiilor mass-media care i-au trimis reprezentani la conferin.

Briefingul de pres

n multe privine, briefing-ul de pres (press briefing) este asemntor conferinei de

pres. Deosebirile de baz constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un
singur subiect, de o complexitate mai restrns dect n cadrul conferinei, precum i n
durata mai scurt a briefing-ului (n jur de 15 minute); de asemenea, ca urmare a
dimensiunilor mai reduse, briefing-ul de pres poate fi desfurat i fr ajutorul unui
moderator, persoana care susine nemijlocit briefing-ul putnd s ndeplineasc simultan i
acest rol. n ceea ce privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de
la nceput i respectarea limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile
situate n afara acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum
am precizat de la bun nceput, subiectul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea
dumneavoastr este n afara acestui subiect.
Dac pentru o organizaie exist mai multe solicitri pe aceeai tem din partea mai
multor mass-media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing de
pres. De asemenea, briefing-ul de pres se organizeaz frecvent n situaii de criz, atunci
cnd evenimentele evolueaz rapid i dramatic; de altfel, briefing-ul de pres este considerat
ca o tehnic specific mai ales comunicrii de criz, motiv pentru care nu vom insista foarte
mult aici asupra caracteristicilor sale. De aceea, n situaii obinuite, va trebui s analizai
foarte bine eventualitatea organizrii unor briefing-uri de pres, deoarece ele nu sunt foarte
agreate de jurnaliti, din cauza uniformitii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect
bine definit.
De obicei, aa cum am artat deja, un briefing de pres poate fi organizat n cazul
unor evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit
prezentate i interpretate n pres. n desfurarea unor evenimente complexe, care au o
anumit ntindere n timp (catastrofe naturale, operaiuni de salvare, accidente majore,
fluctuaii puternice ale aciunilor etc.), organizarea unor briefing-uri de pres la intervale
scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este ceva foarte obinuit i, mai
ales, foarte indicat.
Cu toate acestea, subiectul unui briefing de pres poate fi i un eveniment pozitiv,
dac organizatorii consider c acesta prezint interes pentru mass-media. De exemplu,
revenirea antrenorului Emeric Jenei la echipa de fotbal a clubului Steaua ar constitui un
foarte bun prilej pentru un briefing de pres pe acest subiect.
Briefing-ul de pres are dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a
rspunsurilor.
Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale
textului acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau
parte la briefing. Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea
structur:

79
 - introducere:
persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se
prezint, spunndu-i numele complet, precum i funcia sa n cadrul
organizaiei;
se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi
abordat;
se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru
desfurarea briefing-ului;
- cuprins (organizat de obicei n ordine cronologic i cutnd s rspund la
ntrebrile: cine? ce? unde? cnd? cum? de ce?);
se precizeaz concret subiectul briefing-ului;
se furnizeaz date despre eveniment, despre persoanele implicate,
despre urmri etc.;
n cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai
informaiile ca atare;
- ncheiere:
se reamintete subiectul briefing-ului, aa cum a fost el formulat n
cuprins, pentru ca jurnalitii s poat reine cu exactitate despre ce a
fost vorba;
se formuleaz o concluzie ct mai neutr sau, dac este posibil, chiar
una pozitiv (se transmit mesajele dorite);
se solicit ntrebri din partea jurnalitilor.
n funcie de tipologia lor, declaraiile iniiale urmresc de regul:
- s informeze sau s explice (ce face organizaia i de ce);
- s conving sau s apere (punctul de vedere al organizaiei asupra unei probleme,
justificarea unor aciuni, argumente pentru susinerea unei poziii);
- s celebreze sau s comemoreze (momente deosebite din viaa organizaiei).
Din punct de vedere al stilului, se va avea n vedere:
- adresarea s fie direct;
- verbe la diateze active;
- propoziii scurte;
- analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute;
- antiteze.
Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor se limiteaz, de regul, la durata de cel
mult 15 minute. De asemenea, aa cum s-a spus deja, persoana care susine briefing-ul are
dreptul s refuze (n mod politicos, desigur) s rspund la ntrebrile care nu au legtur cu
subiectul comunicat tuturor n declaraia iniial.
Briefingul (conferina) de pres n situaii de criz are cteva particulariti care pot
asigura succesul:
- s recunoti c te confruni cu o criz;
- s spui c totul funciona normal (dac aa era) i c s-a fcut tot posibilul pentru
evitarea sau prevenirea accidentului;
- dac este necesar, va fi anunat faptul c, din cauza specificului activitii, exist
riscuri, dar exist i planuri de aciune pentru acest gen de situaii;
- reafirmarea preocuprii organizaiei pentru cele ntmplate.
Practic, mesajele unui briefing de pres ntr-o situaie de criza ar trebui s fie trei la
numr i foarte simple:
- ce s-a ntmplat;
- ce face organizaia pentru a remedia urmrile;
- ce simte conducerea organizaiei n legtur cu cele petrecute.
80
 n prezentarea informaiilor despre evoluia situaiei de criz, ordinea cea mai indicat
de a aborda problemele este:
- oamenii;
- mediul;
- proprietatea;
- banii.

Discursurile

Discursul (speech) este o tehnic verbal care poate fi utilizat n relaiile publice mai
ales n interaciuni nemijlocite de tip persoan-grup (Newsom, Carrell, 2004, p. 29): cu
diferite publicuri interne, cu reprezentani ai comunitii locale, cu grupuri de simpatizani, de
poteniali clieni, de membri ai instituiilor administrative etc. n domeniul relaiilor cu
comunitatea local, de pild, v putei confrunta frecvent cu situaiile care presupun
informarea publicului asupra rolului, misiunilor i specificului organizaiei dumneavoastr;
aceast informare se realizeaz prin prezentarea unor discursuri fie de ctre manager, fie de
ctre alte persoane din cadrul organizaiei. Contribuia dumneavoastr este foarte important
n acest caz i ea se va regsi n pregtirea i buna desfurare a acestui gen de activiti.
Discursurile ca atare sunt rareori utilizate n relaia cu mass-media, dar regulile de
ntocmire i de livrare a discursului pot fi aplicate fr nicio restricie n cazul utilizrii
oricror tehnici de relaii publice care se bazeaz pe cuvntul rostit.
Avantajul discursurilor fa de tehnicile scrise const n fora persuasiv mai mare a
cuvntului rostit n comparaie cu cel scris, chiar dac vorbele scrise sunt mai bine nelese
(Newsom, Carrell, 2004, p. 76).

Pregtirea discursului

Pentru a-i atinge inta, e recomandabil ca discursul s nu fie lsat la inspiraia de

moment, ci s fie pregtit dnainte. Pregtirea unui discurs depinde, n primul rnd, de metoda
de prezentare ce urmeaz a fi adoptat. Iat cteva metode de prezentare a discursului:
- metoda prezentrii unui material scris are avantajele preciziei i organizrii
judicioase, dar aceste avantaje pot fi anihilate de o prezentare monoton, greu de
evitat atunci cnd cineva citete un text. Lipsete de asemenea contactul vizual cu
auditoriul, un alt element decisiv pentru succesul discursului. De asemenea, aceast
metod cunoate i variante intermediare, mergnd de la scrierea integral a
discursului i prezentarea textului prin citire da capo al fine pn la scrierea unor
rezumate (summaries) de mai mic sau mai mare ntindere, pe care vorbitorul le va
prezenta utiliznd i discursul liber (Short, 20132, p. 24);
- metoda memorizrii const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor,
frazelor de legtur etc.;
- metoda prezentrii dup notie este o variant a metodei precedente, care
atenueaz efortul de memorare cerut de aceasta;
- metoda conversaional necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre
tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are
avantajul c poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o
experien oratoric solid. De asemenea, dac interaciunea cu auditoriul nu este
bine gestionat, se poate intra n criz de timp.
n pregtirea discursului trebuie, de asemenea, acumulate unele informaii preliminare
81
despre:
- auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl aceste
persoane mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Pentru
stabilirea corect a temei i a modului de prezentare mai sunt utile i datele privind
mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe, nivelul de educaie, ocupaiile
membrilor si, nivelul economic, apartenena la anumite grupuri sau publicuri,
interesele, atitudinile i credinele membrilor;
- locul de desfurare: localizarea precis, mrimea i configuraia slii, existena
microfoanelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare
etc.;
- timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor, durata
preconizat a discursului. De regul, este bine ca asemenea activiti s se
desfoare n prima parte a zilei, nainte de mas, cnd atenia i capacitatea de
concentrare a auditoriului sunt mai mari;
- ocazia cu care se desfoar activitatea (srbtoare, activitate cu caracter
festiv/ceremonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, ntlnire cu
caracter informativ etc.). n funcie de aceti factori, se procedeaz la alegerea
temei discursului, astfel nct aceasta s in seama att de interesele auditoriului i
de importana pe care o acord subiectului, ct i de interesele vorbitorului n
provocarea anumitor reacii ale opiniei publice.
n pregtirea discursului, este necesar s v gndii n prealabil i la modul n care v
vei structura mesajul. Organizarea sistematic a discursului este benefic att pentru
auditoriu, care poate nelege mai uor ceea ce i se comunic, ct i pentru vorbitor, care i
poate prezenta ideile dup o schem logic. n principiu, n organizarea unui discurs se
urmrete o schem general. Exist numeroase scheme de organizare a unui discurs, avnd
n vedere c retorica se tot dezvolt de cteva mii de ani ncoace. Dar, avnd n vedere c ne
adresm celor care se afl la nceputul activitii lor n relaiile publice, vom propune o
schem simpl, utilizat frecvent i care, dac este bine aplicat, d roade pe msur. Aceasta
cuprinde urmtoarea succesiune de momente:
1. Introducere. n aceast seciune a discursului, vorbitorul ncearc s ating trei
obiective:
- captarea ateniei auditoriului. n funcie de compoziia auditoriului i de
organizarea general a discursului, acest obiectiv se poate realiza prin mai multe
metode:
referirea la importana subiectului (avertizarea asculttorilor asupra
faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru ei
ori este ceea ce ei i doresc);
formularea unei/unor ntrebri retorice, care s-i stimuleze pe auditori s
reflecteze asupra subiectului, ntrebri la care s nu se poat rspunde
printr-un simplu da sau nu);
formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului
(aceasta trebuie, totui, s evite extremele sau dramatismul excesiv);
utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i provine de
la o persoan care inspir respect;
utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi (acestea trebuie ns astfel
alese nct s aib legtur logic cu subiectul i s nu lezeze gustul
auditoriului);
utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc. care
pot stimula interesul auditoriului).
- comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un

82
 limbaj accesibil auditoriului, astfel nct aceasta s poat fi reinut cu uurin;
- motivarea temei: prezentarea raiunilor pentru care s-a considerat necesar
alegerea temei respective. Prin motivare se tinde ctigarea sentimentelor,
emoiilor i dorinelor auditoriului, precum i fixarea suplimentar a asculttorilor
asupra temei. n acest stadiu, trebuie s se in seama de faptul c utilizarea unei
motivri excesive duce la scderea ateniei publicului.
2. Cuprins. Pentru cuprinsul discursului se stabilesc 2-3 idei principale care dezvolt
tema aleas. Aceste idei trebuie formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere,
apoi dezvoltate prin utilizarea materialului ajuttor:
- explicaii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea
abstracte pentru auditoriul dat;
- analogii sau comparaii: similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul
necunoscut. Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai
comparaiei au, de regul, numeroase variabile care pot evolua diferit de ateptri;
- ilustraii: exemple detaliate n sprijinul unei idei/afirmaii. Ele pot fi factuale sau
ipotetice;
- exemplificri specifice: forme concentrate de ilustraii factuale (exemple
nedetaliate), care au efectul scontat dac urmeaz dup un exemplu detaliat;
- staistici: cifre ce ilustreaz numeric un fapt sau evoluia unui proces, constituind
o evaluare a acestora. Trebuie, totui, inut cont c nu orice cifr reprezint o dat
staistic. Este indicat ca prezentarea staisticilor s fie completat cu menionarea
sursei acestora, pentru a le da astfel credibilitate;
- mrturii: afirmaii ale altor persoane n legtur cu subiectul expus. Sursa
mrturiei trebuie s aib credibilitate n faa auditoriului dat. Cele mai bune
mrturii sunt cele ale persoanelor cu aceleai caracteristici, interese i fundament
cultural ca ale auditoriului.
n cuprins, ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:
- n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat/perioad fa de care
expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare
poate fi utilizat n orice discurs, indiferent de subiectul su;
- de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin relaii
cauzale;
- de la problem la soluie: se ncepe cu descrierea problemei i se continu cu
nfiarea soluiei adoptate/preconizate. Este o metod inductiv, n care se
pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general;
- n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se probeaz. Este o metod deductiv,
n care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular.
3. ncheiere. Un discurs bine organizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere
necorespunztoare. De aceea, pentru a menine i ntri efectul introducerii i cuprinsului,
este bine s urmrii n ncheiere cteva aspecte importante:
- reamintirea ideilor principale. Repetai cele 2-3 idei principale ale cuprinsului, n
ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele s fie
prezentate cu aceleai cuvinte ca i n cuprins, chiar cu riscul impresiei de
stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot ntipri n memoria
auditoriului;
- reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra scopurilor
urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect;
- concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din introducere,
dnd astfel discursului un aspect circular.

83
 Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o
nlnuire armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin
elemente de legtur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii,
propoziii sau, uneori, fraze. Iat cteva exemple de cuvinte/expresii de legtur:
- adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar,
mai mult dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd;
- de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr niciun
dubiu, n mod clar, de fapt, cu siguran;
- de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n
contrast, din contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
- cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat
al, n consecin, din acest motiv, dac, astfel;
- exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt;
- temporale: dup, n cele din urm, n acel timp/moment, mai devreme, acum,
anterior, n timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai
trziu, concomitent.
n evaluarea duratei discursului, trebuie s tii c ritmul normal al unei expuneri este
de aproximativ 150 de cuvinte/minut. O pagin obinuit are aproximativ 250 de cuvinte. O
expunere de 10 minute presupune pregtirea a aproximativ ase-apte pagini scrise.
De asemenea, la fel ca n cazul conferinelor de pres i al interviurilor, nu este lipsit
de importan efectuarea unor repetiii prealabile privind expunerea discursului, eventual n
prezena unei/unor persoane specializate n tehnica discursului; repetiia i va da vorbitorului
ocazia s memoreze elementele principale ale discursului, modalitile nonverbale i
paraverbale adecvate fiecrui moment; de asemenea, i va da o idee despre durata real a
discursului i despre ce mai trebuie fcut din acest punct de vedere (scurtarea textului sau,
eventual, mbogirea lui). n acest sens dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, putei
fi un consilier avizat, care va contribui la succesul prestaiei celui ce va prezenta discursul.
n fine, trebuie accentuat faptul c scrierea textului unui discurs revine, de regul,
specialistului n relaii publice al unei organizaii; el este comunicatorul profesionist al
organizaiei i, prin urmare, va trebui s gestioneze n mod eficace asemenea activiti de
comunicare. ns, dac suntei n situaia de a scrie un discurs pentru altcineva, trebuie s fii
contient c nu scriei pentru dumneavoastr, ci pentru acel altcineva, aadar va trebui s
inei cont de ct mai multe dintre caracteristicile vorbitorului, chiar dac unele dintre ele nu
v sunt pe plac (Bonner, 2014). Astfel, va trebui s intrai n pielea personajului, scriind
discursul n limitele capacitilor oratorice, analitice, sintetice, culturale .a.m.d. ale acestuia.

Elemente ale comunicrii nonverbale i paraverbale ce influeneaz

discursul

Este de neconceput un discurs care nu utilizeaz elemente nonverbale i paraverbale

ale comunicrii. ntr-adevr, un vorbitor aflat n faa auditoriului va transmite semnificaie nu
doar prin cuvintele rostite, ci i prin nfiare, postur, mimic, gestic, mers, mbrcminte,
privire .a.m.d.
Mai mult dect att, aceste importante modaliti de comunicare (nonverbal i
paraverbal) sunt considerate de ctre specialiti mai apte de a transmite semnificaie dect
chiar cuvintele propriu-zise. Din acest motiv, exist numeroase lucrri care le sunt dedicate
(dac ar fi s menionm doar una, ne-am opri la o lucrare romneasc: Chelcea S., Ivan,
Chelcea A., 2008); recomandm aprofundarea mcar unei astfel de scrieri pentru a v
familiariza n mod onorabil cu rolul i fora elementelor nonverbale i paraverbale n
84
comunicarea direct. Prin urmare, nu vom insista asupra acestor elemente dect n msura
strict necesar, pentru a clarifica aseriunea c ntr-un discurs va trebui s inei seama n
modul cel mai serios de prezena i semnificaia elementelor sus-amintite.
Astfel, un discursul va avea cu siguran mai mult succes dac vorbitorul va apela i
la procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise, precum:
- variaii ale tonului i ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena
anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor;
- gestic adecvat, sugestiv, dar mai ales natural. Eficacitatea sa este diminuat
dac apare ca excesiv, nenatural;
- micarea n faa auditoriului i printre acetia. Acest procedeu menine atenia
receptorilor i, totodat, reduce stresul vorbitorului;
- pstrarea permanent a contactului vizual cu auditoriul, n acest fel meninndu-se
atenia publicului. n acelai timp, prin contactul vizual, vorbitorul va arta
asculttorilor sinceritate, onestitate, deschidere; el va avea de asemenea un bun
feedback, obinut pe cale vizual, asupra rezultatului discursului su.

O posibil schem de discurs

- Captarea ateniei: .
- Anunarea subiectului: Astzi a dori s v vorbesc despre
- Anunarea ideilor principale: Mai concret, am s spun (punctul 1). Apoi, voi
vorbi despre (punctul 2).
- Motivarea: De ce s m ascultai?
- Tranziie: Cunoscnd aceste lucruri, s vorbim despre (punctul 1).
- Dezvoltare punctul 1: .. (explicaii, exemple, citate, analogii etc.).
- Recapitulare parial: Aadar, am vorbit despre (punctul 1).
- Tranziie: dar mai exist nc un element important, i anume (punctul 2).
- Punctul 2: ..
- Dezvoltare:
- Recapitulare parial: Iat deci c acum tim (punctul 2).
- Recapitulare general: n concluzie, am vorbit despre.. (tema), abordnd
aspectele.. (punctul 1 i 2).
- Remotivare: Aceste aspecte sunt importante pentru dumneavoastr deoarece.
- Concluzie final: Sper c vei gsi utile informaiile pe care le-am
prezentat astzi. V mulumesc pentru atenie. Acum, v stau la dispoziie pentru
ntrebri.

Despre apariiile publice

Emoiile i nervozitatea naintea unei apariii publice

Emoiile naintea unui discurs sau a oricrei alte apariii n public au dou
componente majore i ambele par n afara controlului nostru.
Prima este de natur fizic i este determinat de reacii instinctive ale corpului nostru
n faa primejdiei; pentru cazuri cu tent patologic, specialitii vorbesc chiar de agorafobie, o
manifestare psihic morbid caracterizat prin teama de public, de mulime; oricum, stresul

85
cauzat de o apariie n public este considerat adeseori mai puternic dect teama de moarte.
Pentru muli dintre noi, o audien este la fel de periculoas ca i un urs care atac n direcia
noastr. n aceast situaie, se produce o descrcare de adrenalin, inima bate mai repede,
sngele este pompat mai mult ctre organele vitale dect ctre extremiti i apar semne
precum transpiraia rece, mbujorarea etc.
A doua component este reacia psihologic la un eveniment de care ne temem i care
poate ntreine sau amplifica reaciile fizice ale organismului nostru. Se poate ntmpla s
uitai numele companiei la care lucrai, s v simii detaat de corp i ncolit de gnduri
panicate precum: ce caut eu aici? sau de data asta m-am ars mi-am distrus cariera.
Nu este ceva neobinuit s avem sentimente de team nainte de a vorbi n faa unei
audiene. Din fericire, exist i remedii pentru aceast team:
- confortul fizic lucruri pe care le putem face pentru a ne simi bine din punct de
vedere fizic;
- ncrederea modaliti de a gndi care reduc nivelul nervozitii;
- contactul strategii de a stabili legturi cu audiena n loc de a vorbi ca un robot.
Pentru a spori, de exemplu, gradul de confort fizic, putei s v alegei un tic preferat.
Acest exerciiu v va ajuta s decidei n ce fel v vei manifesta nervozitatea. n loc s riscai
s scpai reaciile corpului de sub control, putei exersa un anumit nivel de control asupra
reaciilor corpului dumneavoastr. Presai de pild degetul mare de cel mijlociu pentru cteva
secunde i apoi reducei presiunea ncet. Facei acest lucru sau altul care vi se pare mai
potrivit de cte ori avei nevoie ntr-o situaie stresant. Putei dubla gestul de presiune cu
inspirarea aerului i de reducere a presiunii cu expirarea. ncercai aceast tehnic n mai
multe situaii cu grad de stres mai redus, cum ar fi atunci cnd stai la rnd la administraia
financiar, nainte de a-l testa ntr-o situaie de stres ridicat. Frumuseea acestei tehnici const
n faptul c este aproape invizibil dac v poziionai degetele undeva unde nu pot fi vzute.
Este o metod bun de a v controla emoiile chiar n faa ochilor audienei.
Iat i alte lucruri pe care le putei face pentru a v spori confortul n faa unei
audiene:
- controlul respiraiei ca factor de control al stresului. Inspirai i expirai relaxat.
Adugai apoi i un cuvnt, cum ar fi, de exemplu, calm, n timpul exerciiului
de respiraie. nainte de a fi invitat pe podium s vorbii, v putei chiar pune
mna pe abdomen pentru a controla exerciiul de respiraie: inhalai, CALM,
abdomenul afar, exhalai, CALM, abdomenul nuntru;
- valul. n condiii de stres, vocea i respiraia pot scpa de sub control. Dac nu
controlai cumva fenomenul, vei avea probleme la rostirea cuvintelor i v vei
trezi ntr-o stare de nervozitate nedorit. Din fericire, nu este dificil s v
armonizai respiraia cu vocea. Imaginai-v un val care crete odat cu inhalaia
dumneavoastr i care descrete odat cu exhalaia. Cel mai indicat este s
ncepei s vorbii pe creasta valului, cnd avei suficient aer n piept. Folosii
acest procedeu la nceputul discursului i, de regula, la nceputul propoziiilor.
Vocea dumneavoastr va suna calm i destins, iar dumneavoastr v vei simi de
asemenea relaxat mental.

86
 ncepei s
vorbii aici

inhalai

exhalai
valul

Figura 11 Utilizarea valului

- metode de relaxare rapide. ntotdeauna ne nclzim naintea unei curse de 1000 de

metri. La fel trebuie procedat i naintea unui discurs de care v temei:
mergei la toalet i scuturai stresul, adic stai drept i, timp de 10
secunde, scuturai-v toate extremitile (mini, picioare, umeri), rotii-
v capul circular. Dac v simii caraghios, este cu att mai bine,
deoarece v rmne mai puin timp s v simii speriat;
alegei un punct n tavan i imaginai-v c acolo este scris cuvntul
succes. ntindei minile spre acel punct de 10 ori. ntindei-v
suficient de mult nct s simii ntinderea ctre succes;
aplecai-v din mijloc i lsai-v capul i minile s atrne liber. Apoi
ncepei s v ridicai foarte ncet. Cnd suntei din nou complet la
vertical, spunei cu ncredere: sunt gata!. Acest exerciiu l putei
face i dup discurs, cu expresia: am fcut-o!.
Pentru a v cataliza ncrederea, putei urma paii descrii mai jos:
- identificarea temerilor i a consecinelor acestora, dup prerea dumneavoastr.
Unele dintre cele mai frecvente temeri ale persoanelor care urmeaz s vorbeasc
n faa unei audiene sunt:
oamenii vor observa c sunt nervos i stresat;
o s uit tot i nu o s mai pot vorbi sau o s m blochez;
m vor ntreba ceva i eu nu voi putea s dau un rspuns;
oamenii vor rde atunci cnd eu ncerc s fiu serios;
dac m blochez, oamenii vor crede ca sunt incompetent i voi fi
concediat;
- analizai temerile identificate la punctul precedent. ncercai s privii raional att
temerile, ct i consecinele posibile ale acestora. Este oare absolut necesar ca
temerea cea mai mare a dumneavoastr s aib consecinele anticipate? De
regul, o ter persoan v poate ajuta s fii mai obiectiv la aceast mic analiz.
Scriei teama dumneavoastr pe o hrtie i discutai-o cu persoana aleas:
teama: dac mi scap hrtiile pe jos, m fac de rs i-mi pierd i slujba;
discuie: oricine poate scpa hrtiile pe jos uneori i nu trebuie s-i
piard slujba pentru asta. Auditoriul poate s aib un sentiment de
disconfort fa de mine, dar asta va dura doar cteva momente i
oamenii nu vor crede pentru asta c sunt stupid. Pot s scap hrtiile din
mn i s fac totui o impresie bun dac depesc momentul cu calm
i cu umor;
- contraatacul. Alegei din discursul dumneavoastr cele mai persuasive puncte i
repetai-le de cteva ori pe zi. Facei asta atunci cnd avei momente de

87
 nencredere, n special n faza final a pregtirii pentru un discurs public. Aceste
propoziii de succes vor deveni mai puternice dect stresul dumneavoastr;
- formulai aciuni practice pe care le putei ntreprinde pentru a reduce
probabilitatea producerii scenariului cel mai temut de dumneavoastr i a
consecinelor anticipate:
dac m blochez, o s m uit calm n notie pentru 10 secunde, mi voi
reorganiza gndurile i apoi voi continua.
Pentru a v obinui cu situaia, nchidei ochii i vizualizai situaiile neplcute,
precum i modul n care le putei gestiona cu calm, de cteva ori pe zi n sptmna dinaintea
discursului sau a apariiei publice.
Ct privete contactul, acesta presupune stabilirea unei legturi, a unei interactiviti
cu publicul. Contactul vizual reprezint una dintre principalele cerine n aceast privin
Fairley, 2014), deoarece persoanele din public se ateapt s fie tratate ca i cum ar fi
prezente acolo; din acest motiv, prezentarea unui text scris nu este cea mai recomandat
metod n cazul apariiilor publice, deoarece ea diminueaz dramatic posibilitatea de a
menine contactul vizual cu publicul; mai mult dect att, citirea unui text duce inevitabil la
monotonie (uniformizarea ritmului i a amplitudinii expunerii), care constituie un excelent
mijloc de a-i mpinge pe asculttori n braele somnului Pe lng contactul vizual, mai
trebuie luat n calcul de asemenea implicarea activ a celor din public (ntrebri adresate
publicului, scurte conversaii cu una sau cteva persoane din public etc.).

Cum prevenim blocajele

Chiar dac nu credei, este normal ca mintea dumneavoastr s se transforme uneori

n piure de cartofi, n special cnd ncepei s vorbii. Pentru a preveni acest lucru, este
necesar s v asigurai accesul la unele informaii relevante deja stocate n memoria
dumneavoastr. Iat cteva strategii pentru a v ajuta s v amintii lucruri pe care riscai s
le uitai:
- pregtirea. Privii pregtirea apariiei dumneavoastr publice ca pe o poli de
asigurare mpotriva blocajelor i de asemenea ca pe un ajutor dac blocajul s-a
produs. Dac, de exemplu, un discurs este important pentru dumneavoastr,
pregtii un sumar cu o sptmn nainte;
- exersai. Dac exersai n sptmna dinaintea discursului, vei permite creierului
dumneavoastr s stocheze treptat elementele principale ale prezentrii.
Recomandm exerciiul cu voce tare, care v va permite de asemenea s v
obinuii i cu vocea dumneavoastr. Este mai eficient s exersai de dou ori pe
zi timp de o sptmn dect s ncercai s memorai totul cu o sear nainte.
Daca nu avei un rgaz de o sptmn naintea apariiei publice, vedei pasul
urmtor;
- facei notie utile. Muli vorbitori i fac notie pe care nici ei nu le mai pot citi.
Notiele utile sunt cele cu un scris mare, organizate, scurte (pe punctele
principale), cu mult spaiu ntre ideile scrise pe ele. Este mai bine s fie printate
dect scrise de mn. Notiele nu sunt ns totul, ele sunt doar jaloane care v vor
ajuta s scpai de blocaje. Utilizai-le i atunci cnd v exersai discursul.
Propunei-v s v uitai la ele din cnd n cnd pe durata discursului, astfel nct
atunci cnd intervine un blocaj s nu fie nimic deosebit n a apela la notiele
dumneavoastr.

88
 Ce facem dac ne blocm

Chiar i vorbitorii experimentai au momente cnd se uit la auditoriu cu o expresie

ngheat i uimit: cine sunt aceti oameni? ce caut eu aici? i despre ce trebuie eu s
vorbesc? Important este s contientizm acest pericol, s acceptm c ni se pot ntmpla i
nou astfel de momente jenante i s ne lansm n deblocarea lor:
- acceptai blocajul. Spunei-v: am uitat, este jenant, dar pot s m concentrez i s
continui;
- facei o pauz i uitai-v la notie. Pentru dumneavoastr poate prea o eternitate,
dar nu i pentru auditoriu. Nu dureaz mai mult de 10 secunde s v aruncai
privirea pe notie;
- dac nu avei notie, tot va trebui s facei o pauz i s v gndii despre ce
urmeaz s vorbii mai departe. Esenial este s nu v pierdei cu firea ntr-un
astfel de moment. Zmbii i cei prezeni vor crede c doar v recuperai energia
necesar pentru a continua;
- indiferent dac avei sau nu notie, putei s ntrebai auditoriul: unde
rmsesem? Auditoriul este de regul de partea dumneavoastr. La fel ca i
dumneavoastr, oamenii nu doresc s vad pe cineva umilit. Se poate ntmpla ca
vreun asculttor s v sufle ce anume spuneai i astfel s v ajute s putei
continua de unde ai rmas.

Despre psihologia auditoriului

Este adevrat c auditoriul poate s par nfricotor cteodat. Nu luai ns privirile

reci i inexpresive ale auditoriului ca pe ceva personal. Membrii auditoriului acioneaz
conform unei psihologii specifice, respectnd anumite reguli nescrise despre cum s se
comporte n grup. Dac cunoatei aceste reguli, v va fi mai uor s nu v impacientai n
astfel de situaii:
- auditoriul este de regul rece. Nu v ateptai la primiri calde i zmbete cnd
intrai pe u. Curios, dei muli oameni au team de a vorbi n faa unei audiene,
ei nu au nicio simpatie, atunci cnd se afl n calitatea de spectatori, pentru cel
care se afl n faa lor. Aadar, dac cei prezeni par reci la nceput, s tii c ei
se comport n acelai fel cu toi vorbitorii. n general, va trebui ca
dumneavoastr s druii cldur nainte de a o primi. Ultimul lucru pe care dorii
s-l facei cnd auditoriul se uita rece n gol sau la dumneavoastr este s facei
acelai lucru: s manifestai rceal i rezerv;
- auditoriul este de natur responsiv, nu iniiatoare. Oamenii ateapt ca vorbitorul
s stabileasc coordonatele lor comportamentale n continuare. Ei nu vor fi
relaxai atta timp ct dumneavoastr nu vei fi relaxat. Nu vor ntreba dect
atunci cnd le creai aceast posibilitate. Vor sta epeni i nemicai pn cnd
dumneavoastr le vei semnala (fie prsind podiumul, fie aplecndu-v n fa
ctre ei) c se pot mica sau ntinde puin. n aceste condiii, vestea bun este c
dumneavoastr suntei n poziia de a stabili standardele de comportament ale
auditoriului;
- membrii auditoriului nu vor sa fie remarcai. Audienele sunt compuse din
indivizi care nu vor, n general, s ias n eviden. n timp ce vorbitorul este
preocupat de calitatea celor spuse, ei au propriile lor preocupri i ngrijorri. Se
pot teme s se prezinte i s adreseze o ntrebare ce ar putea fi considerat

89
 prosteasc, s fie nominalizai ca voluntari, s fac orice altceva ce nu doresc.
Privii la primul rnd al slii de conferine, el este de regula gol. Aceast dorin a
membrilor audienei este mai presus dect nevoia dumneavoastr de a primi din
partea lor un semn care s v fac s v simii confortabil.

Aranjamente ale slilor de prezentare

Felul n care sunt aranjate mesele i scaunele constituie o parte important a imaginii
i atmosferei pe care ncercai s o creai atunci cnd vorbii n public. Aranjamentul slii
influeneaz felul n care vei intra n relaie cu auditoriul: suntei ntr-un semicerc care
sugereaz un statut egal sau vorbii din spatele unui podium aflat la distan? Alegerea
dumneavoastr n ceea ce privete aranjarea slii influeneaz de asemenea i felul n care
membrii audienei interacioneaz ntre ei.
Iat cteva idei pentru aranjarea slii:
- decidei ce fel de atmosfer dorii s avei:
formal sau informal;
o relaie de la egal la egal cu audiena sau una autoritar;
interaciune maxim sau minim de grup;
accent pe informaie sau accent pe sentimente i emoii;
- n msura n care sala ofer flexibilitate, alegei un aranjament care s corespund
inteniilor dumneavoastr.
Iat cteva tipuri de aranjamente (dup Kostopoulos, 2014):
Tip Avantaje Dezavantaje
- permite participanilor s - nepotrivit pentru grupuri
Cerc se vad unul pe altul; mari;
- este stimulativ pentru - inconfortabil dac liderul
exprimarea ideilor i trebuie s foloseasc tabla
opiniilor; sau un proiector;
- liderul poate sta n cerc ca - cei care stau lng lider se
un egal; pot simi oarecum
- ncurajeaz persoanele inconfortabil;
timide sa participe;
Sala - stimulativ pentru - adulii asociaz acest
clasic transmiterea de informaii; aranjament cu coala;
- convenabil pentru - este artificial cu un grup
utilizarea de materiale mic;
vizuale; - de obicei descurajeaz
- sporete autoritatea spontaneitatea i interac-
liderului; iunea;
- confortabil pentru luatul - cei din spate se simt
notielor; invizibili sau neglijai;
- permite interaciunea; - spaiul din mijloc poate s
Form de - stabilete o atmosfer de creeze aparena c sala este
U mediu de afaceri; goal;
- loc de micare n interiorul - nu funcioneaz bine cu
formei; mai mult de 20 de
- convenabil pentru persoane;
utilizarea materialelor

90
 vizuale;
Semicerc - ofer loc unui numr mai - poate crea senzaia de
mare de persoane; aglomeraie;
- permite liderului s fie n
acelai timp autoritar i
deschis la interaciunea cu
grupul;
Ptrat - mai bun dect cercul - nu ofer prea mult loc
pentru luatul de notie; participanilor;
- stimuleaz spiritul de - poate fi aglomerat cu tot
echip mai mult dect alte felul de obiecte care distrag
forme. atenia.

Figura 12 Aranjamente posibile n slile pregtite pentru apariii publice

Cteva cuvinte despre radio

Dac presa scris i imaginea (fie ea cinematografic, fotografic sau de televiziune)

se adreseaz vzului, radioul se adreseaz simului auditiv, iar de aici decurg o serie de
elemente specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj.
Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj trebuie s ndeplineasc anumite
exigene. Redm mai jos o opinie cu privire la aceste exigene, nu neaprat pentru c ar fi cea
mai avizat din punct de vedere tiinific, ci mai ales fiindc ofer practicianului o reet uor
de memorat i de aplicat. Conform acesteia, un mesaj radiofonic bine formulat trebuie s
rspund regulii celor ase C (Broadcast Journalism Style Guide, 2011, p. 2), adic s fie:
- clar: un mesaj clar este neles de prima dat;
- concis: mesajul nu trebuie s constituie o risip a timpului asculttorului, ci s conin
doar cuvintele necesare, cele care exprim esena mesajului;
- conversaional: cuvintele utilizate trebuie s fac parte din fondul lexical comun
omului obinuit, astfel nct cei mai muli dintre asculttori s poat nelege despre ce
este vorba;
- complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute a celor ase ntrebri
fundamentale, i mesajul radiofonic trebuie s rspund ntrebrilor cine? ce? unde?
cnd? cum? de ce?. n cazul radioului, trebuie menionat c, de obicei, mesajele
(tirile etc.) ncep cu rspunsul la ntrebarea ce?;
- curent (actual): informaia coninut n mesaj trebuie s fie actual, mai ales n cazul
radioului, care lucreazz practic n timp real. Informaiile de acum cteva ore nu mai
sunt actualitate pentru radio, ci istorie;
- corect: atunci cnd un mesaj ndeplinete cerinele deja enumerate i cnd, n plus,
informaiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateei, se
poate afirma c el este corect.
Printre alte caliti necesare unui vorbitor, dintre care unele au fost prezentate atunci
cnd am abordat chestiunea discursurilor (vezi p. 82 i urm.), persoana care urmeaz s
reprezinte organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntr-adevr o voce
radiofonic, adic s aib un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar, iar ritmul
vorbirii s fie adecvat mesajului. Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi
utilizate unele elemente de paralimbaj, cum ar fi inflexiunile vocii, pauze semnificative sau
variaiile de ton i de ritm al vorbirii n scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau al unor idei
importante. Multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes i la
radio.

91
 Interviul la radio

Dac interviul va avea loc n studioul de radio, este bine s cunoatei cteva detalii
utile:
- nainte de emisiune, documentai-v asupra formatului acesteia. Ascultai o
asemenea emisiune; urmrii dac are loc un dialog cu asculttorii care sun sau
doar se pune ntrebarea i apoi se rspunde din studiou; observai rolul
mediatorului din studio i atitudinea sa;
- pe timpul emisiunii, oprii-v din vorbit i ncepei s comunicai (Tumlin,
2013, p. 47): ce ar vrea s afle asculttorii de la dumneavoastr?
- n caz c vei avea un dialog cu asculttorii, nu uitai c obiectivul dumneavoastr
este s convingei toi asculttorii, nu numai pe cel care a telefonat;
- ncercai s stabilii o legtur ntre dumneavoastr i cel care telefoneaz; cnd
v adresai, folosii-i numele;
- ncepei rspunsul cu o validare a ntrebrii, de genul problema pe care ai
ridicat-o este, ntr-adevr, una important;
- respectai-l ntotdeauna pe cel care sun, chiar dac vi se pare c nu o merit;
- n general, vorbii direct cu asculttorul, nu prin mediator;
- fii pregtit s umplei timpul dac nu prea sunt telefoane;
- n studio, meninei contactul vizual cu jurnalistul i un ton cald al vocii;
- pronunai cuvintele clar i suficient de rar;
- rspundei ct mai succint (maximum 30 de secunde) ;
- utilizai inflexiunile vocii pentru a sublinia cuvinte-cheie;
- adresai-v ca i cnd ai vorbi de acas sau din main cu un asculttor;
- n studioul de radio putei utiliza notie scrise. Prin urmare, pregtii-v 1-3 pagini
scrise pe o singur parte, pe care s le putei aeza n studio n faa
dumneavoastr; avei grij s nu micai/fonii aceste pagini pe timpul emisiunii.

92
 CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaii publice

Categoriile de tehnici de relaii publice tratate anterior (tehnici scrise i tehnici

verbale) se bazeaz pe utilizarea, n principal, a cuvntului, fie el scris sau rostit; de aici, rolul
important al bunei cunoateri a limbajului n cazul utilizrii unor astfel de tehnici. De
asemenea, se cuvine s reamintim rolul deloc neglijabil al elementelor nonverbale i
paraverbale n potenarea mesajelor transmise cu ajutorul cuvintelor.
Spre deosebire de tehnicile scrise i cele verbale, categoria tehnicilor vizuale de relaii
publice se bazeaz pe o imens varietate de imagini ca purttoare ale mesajului de transmis.
Acestea pot fi staice sau dinamice, mai simple sau deosebit de complexe, ntr-o singur
culoare sau ntr-o mare varietate de culori i nuane, mai clare sau mai neclare, mai precise
sau mai difuze etc.
Facem precizarea c, atunci cnd vorbim de imagini ca purttoare de mesaj n cadrul
tehnicilor vizuale, ne referim la imagini n sensul cel mai propriu al cuvntului, cum ar fi
fotografiile, desenele, schiele, caricaturile, graficele, imaginile filmate, imaginile difuzate de
televiziuni sau cele utilizate n materialele multimedia. Nu ne referim aici la imaginea
organizaional (imagine actual, imagine dorit, imagine corporativ, imagine n oglind,
imagine multipl .a.m.d.), care este n strns relaie cu reputaia organizaiilor. Imaginea
organizaional este, la urma urmei, un rezultat al utilizrii pe lng altele i a tehnicilor
de relaii publice, inclusiv a celor care utilizeaz imagini n sensul de stimuli adresai
analizatorilor vizuali.
Transmiterea mesajelor prin
intermediul imaginilor este de mare
importan n efortul de construire i de
prezervare a reputaiei unei organizaii,
deoarece astfel de mesaje au o credibilitate
sporit n raport cu cele care utilizeaz
cuvinte; ntr-adevr, cea mai mare parte a
informaiilor pe care noi, ca fiine umane, le
primim din mediul nconjurtor i le utilizm
n organizarea vieii noastre cotidiene, ne
parvin prin intermediul analizatorului vizual.
Specialitii (Wilcox, 1992, p. 191)
menioneaz c informaiile cotidiene
primite pe cale vizual reprezint un procent Figura 13 Ponderea diferiilor analizatori
de 83%. n aportul de informaie
Pe de alt parte, semnificaia
imaginilor este cvasi-universal, eventualele diferene n interpretarea lor avndu-i originea
mai ales n background-ul cultural al receptorului. Acesta este un avantaj nsemnat n raport
cu limbajele care utilizeaz cuvinte, deoarece imaginile depesc multe dintre barierele
rezultate din diferenele dintre diferite limbaje, din cunoaterea insuficient sau chiar
necunoaterea acestora.

Identitatea vizual a unei organizaii

Pentru a evita confuzia deja semnalat ceva mai sus dintre imaginea propriu-zis i
imaginea ca rezultat al unui proces psihologic, vom face cteva referiri la identitatea i
imaginea organizaional (pentru o analiz mai aprofundat, vezi Chiciudean, David, 2011,
93
pp. 13-38), subliniind domeniul identitii vizuale, n al crui management specialistul n
relaii publice ar trebui s aib un rol remarcabil.
Identitatea este unul dintre atributele definitorii ale unei organizaii, constnd ntr-o
sum de elemente (multe dintre ele concrete, observabile i msurabile) care difereniaz o
organizaie de alte organizaii. Nevoia de difereniere n lumea organizaiilor este cel puin la
fel de mare ca i n lumea noastr, a oamenilor ca fiine sociale: atunci cnd o organizaie este
confundat cu o alta, de cele mai multe ori aceast confuzie i aduce deservicii, uneori chiar
foarte grave. Exist diferite opinii cu privire la lista componentelor identitii organizaionale;
pentru mai mult simplitate, ne vom rezuma la cea conform creia elementele identitii
deci cele care difereniaz o organizaie de altele sunt: scopul organizaionale, obiectivele
organizaionale, structura organizaional, personalul organizaiei, cultura organizaional.
Aceste elemente ale identitii devin sesizabile pentru publicurile unei organizaii, fie
c aceasta dorete sau nu; altfel spus, ele se comunic publicurilor. Rezultatul acestei
comunicri l constituie imaginile (reprezentrile) care iau natere n mentalul fiecrui
receptor i care depind att de modul n care s-a produs comunicarea, ct i de caracteristicile
fiecruia dintre receptori (profil psihologic, capacitatea de nelegere, analiz i interpretare,
profilul cultural i social, starea de moment, barierele comunicrii .a.m.d.). mai mult,
procesul psihic de formare a imaginii cuprinde i o etap de evaluare, n care acestei imagini i
se atribuie valori precum: bun-ru, frumos-urt, util-inutil etc. Cu ct rezultanta acestui mare
numr de imagini individuale este mai favorabil realizrii scopului organizaional, cu att
putem vorbi de o imagine public favorabil, care, n final, genereaz o anumit reputaie
organizaional.
Dac n privina primelor patru elemente atribuiile specialistului n relaii publice
sunt reduse sau chiar lipsesc, cultura organizaional ar trebui s constituie domeniul su de
manifestare profesional, deoarece aceasta include componente precum miturile i
simbolurile specifice organizaiei, sistemul de valori i norme ale acesteia, limbajul
specializat i, nu n ultimul rnd, identitatea vizual a organizaiei; aceast ultim
component n special este gestionat n bun parte prin intermediul activitii de relaii
publice.
Identitatea vizual, ca o component a culturii organizaionale, constituie adesea
partea cea mai vizibil a organizaiei, mai ales pentru publicurile sale externe; din acest
motiv, managementul performant al identitii vizuale este vital pentru o organizaie,
deoarece ea genereaz anumite imagini n mentalul celor care o recepteaz; n funcie de
valoarea (pozitiv sau negativ) pe care receptorii o atribuie acestor imagini, organizaia va fi
perceput ntr-un mod favorabil scopului su sau, dimpotriv, nefavorabil. Atunci cnd
vorbim de identitate vizual, ne referim la aspecte precum: denumirea organizaiei, design-ul
utilizat de aceasta (pentru cldiri, birouri, produse, papetrie, promoionale etc.), logo, sigl,
slogan, uniforme, imn, drapel propriu, culori proprii, spoturi audio-video. Majoritatea acestor
aspecte devin realitate i cu ajutorul elementelor vizuale care vor fi descrise n prezentul
capitol.

Utilizarea fotografiei n mass-media

Un dicton utilizat n lumea mass-mediei susine c o fotografie bun poate spune mai
mult dect 1000 de cuvinte. Din cauza faptului c fotografiile pot avea destul expresivitate
pentru a transmite cantiti mari de semnificaie, ele sunt utilizate n toat presa scris; mai
mult, rolul fotografiilor nu este deloc minor nici n comunicarea electronic.
Pentru a fi expresiv i, deci, utilizabil n mass-media, o fotografie trebuie s aib un
element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost

94
fcut fotografia: o persoan sau un grup de persoane, un animal, o cldire, o main, o
floare, o insect, un fenomen atmosferic etc. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau,
cel puin, cel care va ocupa cea mai mare suprafa a fotografiei; el trebuie s se caracterizeze
prin aciune: trebuie s produc privitorului o senzaie dinamic, senzaia unei aciuni, nu a
unui eveniment staic. O fotografie trebuie s aib un singur centru de interes.

Figura 14 Centrul de interes i aciunea prezente ntr-o fotografie

Centrul de interes al fotografiei

trebuie s se situeze n anumite puncte de
pe suprafaa acesteia. Cele mai indicate
puncte sunt cele determinate prin regula
treimilor: suprafaa fotografiei se mparte
(imaginar sau cu creionul) n trei pri, att
pe orizontal, ct i pe vertical. Intersecia
liniilor de desprire orizontale i verticale
reprezint locurile cele mai favorabile
pentru situarea centrului de interes.

Figura 15 Regula treimilor

95
 Figura 16 Fotografie fcut de
Kevin Carter n timpul foametei
din Sudan. A ctigat Premiul
Pulitzer n 1994.
n a doua imagine se observ
centrul de interes (copilul
muribund), precum i linia de
for oblic descendent,
sugernd tragismul situaiei

n ceea ce privete formatul fotografiei, el poate fi orizontal sau vertical. Alegerea

aparine fotografului i depinde de subiect (centrul de interes), astfel nct acesta s ocupe ct
mai mult spaiu n fotografie, pentru a elimina de la bun nceput eventualitatea apariiei unor
elemente de distragere.
n privina subiectului fotografiei, acesta poate fi, aa cum am artat deja, o persoan
sau un grup de persoane, precum i animale, obiecte nensufleite etc. Atunci cnd are un
subiect uman, o fotografie trebuie s arate:
- identitatea acestuia (ochii). Este esenial contactul vizual corespunztor cu subiectul;
fotografia trebuie s surprind ambii ochi ai subiectului, fie din fa, fie din semi-
profil. Privirea subiectului trebuie s fie ndreptat nspre punctul (locul) n care se
petrece aciunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru pres, vor fi interesante
fotografiile care surprind expresii faciale ale unor stri psihice: atenie, concentrare,
emoie, bucurie, tristee etc. Mass-media apreciaz fotografiile persoanelor care au o
reputaie mondial, naional sau cel puin local;
- aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ
ntr-o aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci

96
 cnd ele sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau
implicit. Ea nu trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan
apropiat, cum ar fi instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
- elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur,
instrumente etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de
expresivitate, ele pot aprea n fotografie, fr ns s stnjeneasc ilustrarea aciunii
sau identificarea subiectului, aa cum s-a artat mai sus.
n funcie de legtura lor cu factorul timp i cu anumite evenimente de interes pentru
pres, exist o mare asemnare ntre tirile de pres i fotografii. Astfel, aa cum exist hard
news (tiri perisabile din punct de vedere temporal), exist i fotografii care sunt legate de
anumite evenimente actuale i, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului
pentru pres. Pe de alt parte, aa cum exist soft news (tiri ceva mai durabile, care pot fi
relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea),
avem i fotografii de interes uman, care conin un puternic element uman i nu sunt
neaprat legate de un anumit eveniment petrecut ntr-o anumit perioad de timp. Acestea din
urm pot fi publicate oricnd, n cazul lor nefiind vorba de perisabilitate.
n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de
fotografii, fiecare avnd importana sa:
- fotografii de la distan mare, n care privitorul ia cunotin despre subiect, avnd
totodat posibilitatea s sesizeze mediul n care este plasat acesta i elementele
nconjurtoare;
- fotografii de la distan medie, care identific subiectul i aciunea acestuia;
- fotografii de la distan mic, care detaliaz subiectul i/sau aciunea. Acestea,
mpreun cu fotografiile de la distan medie, sunt de regul cele mai apreciate n ceea
ce privete publicarea;
- fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau al
aciunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regul, de la distana cea mai mic pe
care o permit calitile tehnice ale aparatului de fotografiat.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie (Grill,
Scanlon, 1990, p. 23), adic o combinare a elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
- centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes.
Pentru a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate
toate elementele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur
cu centrul de interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia
fotografiei, elemente care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al
marginilor fotografiei etc.);
- centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit,
al obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare
trebuie s contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
- ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai
mult profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu
trebuie s constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor
ctre centrul de interes al fotografiei;
- liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc pe privitor ctre centrul de
interes al fotografiei;
- siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat
tehnica fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele
lor, fapt care d un efect dramatic;
- reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, n
oglind, n parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i ea

97
 obinerea unor efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l
constituie persoana/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
- liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe care
urmeaz s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz
pace, linite, odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile
diagonale inspir vitez, aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie,
frumusee.
Atunci cnd vrea s propun spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor
materiale scrise de el nsui sau de un jurnalist, specialistul n relaii publice trebuie, n primul
rnd, s selecteze acele fotografii al cror centru de interes au legtur cu subiectul
materialului scris. Fotografiile alturate textului nu trebuie s-l induc n eroare pe cititor sau
s-i provoace confuzii. n acest proces de selectare, specialistul n relaii publice trebuie s
in seama, de asemenea, de trei factori:
- impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-l
atrag i s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie
emoional. De asemenea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de
citit, astfel nct semnificaia ei s poat fi receptat fr dificultate;
- calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regula
treimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete
expunerea, contrastul, coloritul, nuanele etc.;
- posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin
indiferent c formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie
luat n considerare la selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat (David,
2008, p. 168), procedeu prin care se pot obine avantaje de tipul:
- eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe un
singur centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz
mesajul acesteia. De pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi limitat
la strictul necesar (n general, nu mai mult de trei);
- mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes al
fotografiei, scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor,
liniile de for, liniile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai
de dragul de a tia nu este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o
povestire, iar eliminarea unor elemente semnificative nu va face dect s-i scad
valoarea;

Figura 17 Tierea unei

fotografii poate pune n
eviden centrul de interes,
aciunea i liniile de for ale
acesteia
- potrivirea
fotografiei n
pagin. Tierea
trebuie utilizat
pentru raiuni de
punere n pagin
numai atunci
cnd este absolut

98
 necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori, afecteaz negativ fora de impact a
fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin) trebuie realizat n jurul unei
fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai utilizate formate fotografice sunt
cele care realizeaz un raport de 5:4 sau 3:2 ntre dimensiunile fotografiei. Pentru a
spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i formate neobinuite (foarte nalte
sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este evitat, deoarece d senzaia de staic
i de lips a unei direcii.

Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De
cele mai multe ori, ea are nevoie i de o explicaie, mai ales atunci cnd nsoete tiri de
pres din categoria hard news. Explicaia poate fi definit ca un rezumat scris, care explic
ceea ce nu este evident ntr-o fotografie. De regul, explicaia rspunde la ntrebrile cine este
n fotografie? i ce se ntmpl n fotografie? Uneori este nevoie ca explicaia s spun i de
ce este important aciunea din fotografie? sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a
petrecut aciunea?
Tonul explicaiei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este
vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., explicaia trebuie s fie n
ton cu fotografia. La fel se ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic
sau ilustreaz un moment de bucurie, de triumf etc.
Pot fi date mai multe tipuri de explicaii:
- explicaia normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici
mai mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la
nceput pn la sfrit. Acest tip de explicaie este folosit atunci cnd o organizaie
remite fotografii spre publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent
n activitatea specialistului n relaii publice). Explicaia normal trebuie s conin
neaprat patru elemente:
o identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute
trebuie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele
titluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie)
chiar de la nceputul explicaiei. Acest lucru nu nseamn c explicaia trebuie
s nceap cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt
implicai. Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia
reprezint un numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de
mai muli subieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul
Membri ai organizaiei X efectueaz restaurarea Monumentului Eroilor din
comuna Stupini;
o aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut c
stilul sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic;
o date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfel
nct editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor
dou elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile
unde?, cnd?, cum? i, uneori, de ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar
putea s-i scape unui privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea s
le interpreteze n mod greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane,
din care nu rezult dac ea rde sau plnge);
o identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numele
persoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn
neaprat c numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu
fotografia, opiune care depinde de politica editorial a publicaiei respective.

99
 Totui, aceast meniune ofer editorului posibilitatea de a obine, n caz de
nevoie, informaii suplimentare chiar de la autor (proprietar);
- explicaia-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol,
comunicat sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale
explicaiei normale, datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n
relatare. Explicaia-schelet const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile cine?
i ce? ;
- explicaia de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoane
sau este un portret, explicaia const doar n identificarea complet a subiectului.
Pentru a spori credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, explicaia de
identitate poate fi completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor
aciuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un
anumit subiect, cu menionarea funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.;
- explicaia-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate
fi chiar utilizat ca titlu al explicaiei normale).
n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate
domeniile vieii cotidiene, este utilizat aproape exclusiv fotografia digital. Imaginile n
format electronic pot fi obinute din mai multe surse:
- direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat (aparat de filmat, camer web, telefon
etc.) digital;
- capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier
digital, din care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier
separat, ca fotografie;
- prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i
pot fi utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite
publicaii, de pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de
asemenea, utiliznd facilitile oferite de comunicarea online, ele pot fi trimise n timp real n
oricare regiune a globului. Aparatura electronic necesar realizrii fotografiilor digitale (cel
puin a celor fr pretenii exagerate de calitate fotografic) este n prezent accesibil, uor de
manevrat i de transportat; uneori, un simplu telefon mobil este suficient pentru a realiza
fotografii acceptabile; de asemenea, sfaturile experilor cu privire la realizarea lor sunt
numeroase (vezi, de exemplu, Busch, 2004, sau Harman, 2009). n fine, un alt atu al lor este
acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru
mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a expresivitii.
n legtur cu acest ultim aspect al prelucrrii fotografiilor digitale exist o
ntreag serie de discuii referitoare la etica acestei operaiuni, precum i la interaciunea
dintre etic i estetic (vezi, de exemplu, Baradell, 2012, sau Lodriguss).

Apariii la televiziune

Pe lng elementele deja menionate n capitolul referitor la interviuri atunci cnd s-au
fcut referiri la etapele pe care trebuie s le parcurg o persoan cnd este solicitat s apar
la televiziune, mai trebuie menionate o serie de elemente specifice acestui mijloc foarte
rspndit de informare n mas.
Un prim fapt de care specialistul n relaii publice trebuie s in seam este acela c,
n condiiile asaltului fr precedent al tehnicilor virtuale de comunicare, televiziunea nc
reprezint de departe principalul mijloc prin care oamenii obinuii, cei care formeaz opinia
public, i obin informaiile cotidiene de care au nevoie. Prin urmare, televiziunea este un

100
formator de opinie care nu trebuie pierdut din vedere atunci cnd se ntocmete o strategie
sau un plan de relaii publice, mai ales c mesajele transmise prin televiziune au anse de a fi
receptate ntr-o msur mai mare ca urmare a faptului c ele sensibilizeaz concomitent dou
simuri umane: vzul i auzul.
n al doilea rnd, un bun manager i, cu att mai mult, un bun specialist n relaii
publice nu trebuie s rateze ocazia de a-i prezenta favorabil propria organizaie la
televiziune. O asemenea prezentare poate fi recepionat de milioane de telespectatori i i
poate influena pe acetia n formarea unei percepii favorabile cu privire la o organizaie sau
la produsele (activitile, membrii etc.) acesteia. Pentru asemenea apariii, n lumea reclamei
se pltesc bani grei: spre exemplu, difuzarea unui clip publicitar 30 de secunde n pauza
dintre reprizele finalei de fotbal american Super Bowl 2013 a costat 4 milioane de dolari, fr
a mai lua n calcul i cheltuielile pentru producerea acestuia (Siltanen, 2014); cu o asemenea
sum, o companie i-ar putea cumpra propriul su studio de televiziune cu angajai cu tot,
numai c este foarte posibil ca telespectatorii s lipseasc sau s nu acorde credibilitate
emisiunilor acelui studio
Este uor de neles c apariia la televiziune implic i unele riscuri: interaciunea cu
ali participani la o emisiune TV poate evolua n direcii cu totul neateptate; din varii
motive, condiia fizic i intelectual a celui care particip la o astfel de emisiune poate fi la
un nivel sczut; ca urmare a modului n care este montat o emisiune, un militant onest
pentru o cauz dreapt poate aprea drept un fanatic incorigibil, iar un specialist care ncearc
cu bun credin s apere interesele i imaginea organizaiei sale i poate provoca acesteia
daune ireparabile ca urmare a efectului defavorabil al interviului su transmis la televizor.
Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat
cu specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz
substanial de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest
gen.
Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la
televiziune, fie c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul neplcut din punctul de
vedere al organizaiei. Dac este vorba de un eveniment negativ n care a fost implicat
organizaia, nicio scuz nu este suficient de potrivit pentru absena reprezentanilor si: n
acest caz, organizaia va fi blamat n lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va fi
nimeni acolo care s rspund eventualelor acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze
atenia i asupra faptelor bune ale organizaiei. Acelai mod de abordare este cu att mai
mult util n cazul unei intenii de mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in
cont de asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac
n cazul unui interviu scris jurnalistul caut n primul s-i informeze publicul i n subsidiar
urmrete s-i ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune (afirmaia
este valabil i pentru radio) trebuie s-i informeze i s-i distreze telespectatorii n acelai
timp: este vorba de acel melanj dintre informaie i divertisment denumit n limbajul mass-
media infotainment. Dac intervievatul va intra n aspecte tehnice, seci, plictisitoare, fr a
oferi telespectatorului i doza de divertisment pe care acesta o ateapt, percepia public
despre organizaie va avea de suferit.

Interviul pentru televiziune

Camera de luat vederi i chiar microfonul au tendina de a-l inhiba pe intervievat. n

acest sens, este recomandat s avei n vedere cteva elemente specifice pentru acest gen de
interviu.

101
 Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce spunei.
n schimb, impresia general va fi dat de vocea dumneavoastr, de expresia feei, de gestic,
de inut, precum i de farmecul personal i de credibilitatea pe care le inspirai n timpul
interviului.
Dac nu credei, amintii-v unul dintre interviurile pe care le-ai vizionat recent la
televizor. Ce v mai amintii? Evident, o parte a coninutului, dar, n principal, elemente
legate de imaginea celui intervievat.
Dac v concentrai, vei constata c majoritatea mesajelor pe care le-ai reinut sunt
direct legate de tonul vocii, gestic, sigurana de sine etc. Aceast imagine o vei reine pentru
mult timp.
n interviurile televizate, aproximativ 55% dintre mesajele recepionate sunt legate de
gestic, de limbajul nonverbal, iar 38% de ton i atitudine sau de limbajul paraverbal. Aadar,
rolul cuvintelor rostite nu este chiar att de important pe ct credem. Ca urmare, propunem
mai jos o list cu elemente care trebuie luate n considerare n susinerea unui interviu (talk-
show) la televiziune:

Comunicarea verbal
a) ritmul
- prea rar sau prea rapid duce la frustrarea auditoriului;
- alternai ritmul pentru a menine expunerea interesant;
b) inflexiunile
- alternarea accentului pe anumite cuvinte v ajut s atragei atenia i s evitai
senzaia de monotonie;
- subliniai n special cuvintele sau pasajele care constituie mesajele
dumneavoastr;
c) pauzele
- fcute nainte sau dup cuvinte-cheie, denot importan i transmit preocupare;
- evitai, totui, pauzele prea lungi, care dau impresia c ai fost prins pe picior
greit;
d) cuvintele
- limbajul clar, nepretenios, este esenial pentru a permite comunicarea ideilor;
- evitai jargonul sau limbajul excesiv tehnic;
- nu v plictisii auditoriul cu fraze nesfrite;
- nu folosii cuvinte de al cror sens nu suntei sigur;
e) dinamica
- energia pe care o imprimai n expunerea subiectului va fi reinut de
telespectator, prin urmare, ncercai s nu fii nici prea exaltat, nici prea apatic;
f) dicia
- deschidei bine gura i pronunai clar cuvintele, nu le nghiii;
- evitai , , hm i alte bariere verbale. Este mai bine s pstrai tcere ntre
cuvinte;
g) comunicai cu o persoan din audien; nu uitai c v aflai n sufrageria acelei
persoane;
h) nu considerai auditoriul o mas amorf.

Comunicarea paraverbal
Tonul i atitudinea

102
 Concentrai-v s artai c Ferii-v s prei:
suntei:
arogant
modest ostil
relaxat defensiv
deschis rigid
sigur pe ceea ce spunei c facei totul
prietenos pentru a fi pe plac
*raional
Figura 18
Indicaii i contraindicaii n cazul apariiilor la televiziune

mbrcmintea
Prima impresie i, implicit, primul mesaj pe care l transmitei ntr-un interviu
televizat sunt generate de felul cum artai. Din acest motiv, este important ca mbrcmintea
dumneavoastr s nu distrag atenia de la mesajele pe care vrei s le transmitei, ci s v
susin subtil n procesul de comunicare.

a) Pentru brbai:
- evitai costumele din trei piese; tind s v arate dolofan i extrem de formal;
- nu purtai costum negru; sugereaz lips de ncredere;
- n privina culorilor, cele mai potrivite sunt griul i albastrul; albastrul marin este
foarte plcut, mai puin pentru cei blonzi sau cu tenul foarte deschis; n acest caz,
ncercai griul;
- evitai modelele foarte ncrcate, precum i cmile cu mneca scurt;
- cmaa bleu deschis sau n dungi este potrivit, dar, atenie, dungile trebuie s fie
destul de rare i de groase, pentru a evita senzaia amestecrii modelului pe micul
ecran;
- utilizai o cravat de culoare clar, puternic, care s reflecte culoarea pe faa
dumneavoastr; nodul s fie astfel fcut nct cravata s nu depeasc nivelul curelei
de la pantaloni;
- nu v ncheiai la sacou.

b) Pentru femei:
- evitai fustele foarte scurte;
- culorile puternice ale pietrelor preioase sugereaz ncredere ( rou rubin, verde
smarald, albastru safir);
- purtai culori mai deschise n partea de sus a corpului i mai nchise n partea de jos;
- inuta cea mai potrivit este o combinaie fust-taior sau o rochie bine croit;
- purtai numai minimul necesar de bijuterii;
- evitai bluzele albe (mai puin dac purtai sacou);
- cutai s v pieptnai astfel nct s avei faa descoperit.

Interviul n studioul de televiziune

- cutai s ajungei mai devreme n studio, pentru a v familiariza cu mediul;
- probabil c vei fi dus, n prealabil, n cabina de machiaj; nu facei greeala de a nu
accepta machiajul tehnic, destinat s elimine reflexiile neplcute ale unui ten prea gras
sau transpirat;

103
 - de la machiaj, vei fi condus fie ntr-o camer de ateptare, fie chiar n platou;
- ateptai n linite, consumai ap, nu cafea, facei exerciii de respiraie profund;
- la instalarea n platou, lsai tehnicienii s v prind microfonul la rever;
- ntrebai regizorul de platou tot ce avei de ntrebat;
- ntrebai-l i care este camera pentru planul apropiat; acest lucru este important de
tiut atunci cnd dorii s vorbii direct cu telespectatorii pentru a demonstra sau a
sublinia ceva;
- nchipuii-v c v aflai acas i discutai cu cineva n prezena unei alte persoane
care v urmrete;
- fii atent cum v comportai; s-ar putea s fii filmat permanent;
- ncercai s nu v admirai n monitor pentru c v poate afecta concentrarea; dac
nu putei s v abinei, cerei regizorului de platou s ntoarc monitorul.

Talk-show-urile n studioul TV - n direct

- uitai-v la jurnalist cnd v adreseaz o ntrebare i n camera de luat vederi cnd

ascultai o ntrebare a unui telespectator;
- ncercai s reinei numele i localitatea de unde telefoneaz telespectatorii care v
adreseaz ntrebri;
- rspunsurile nu trebuie s depeasc 30 de secunde;
- dac la emisiune particip mai muli invitai, uitai-v la acetia cnd vorbesc.

Interviul de televiziune pentru post-editare

Acest gen de interviu urmrete n general ca, dup prelucrarea ulterioar, s se obin
cteva imagini i citate semnificative. Prin urmare:
- planificai aproximativ 15 minute nainte de interviu, pentru instalarea
echipamentelor, i 15 minute dup, pentru strngerea echipamentului;
- nu acceptai s fii filmat ntr-o poziie de birocrat, eapn, la birou;
- filmai i dumneavoastr interviul (cerei mai nti permisiunea);
- pregtii mesaje utilizabile i atractive;
- fii pregtit s facei chiar puin actorie (o conversaie la telefon, intrarea n birou
etc.);
- dup interviu vei fi rugat s nclinai afirmativ din cap i s simulai un dialog cu
jurnalistul; microfonul este n funciune, aa c nu spunei lucruri pe care nu vrei s le
spunei;
- dac nu suntei mulumit de un rspuns pe care l-ai formulat, spunei a dori s reiau
rspunsul la aceast ntrebare i ncepei din nou;
- nu pornii de la prejudeci; n majoritatea cazurilor, jurnalitii doresc s v neleag
poziia i s obin cteva imagini i declaraii pe care s le poat folosi; fii pregtit,
i ctigul va fi al ambelor pri;
- atenie! Faptul c proiectoarele se sting nu nseamn c i camera de luat vederi este
oprit. Deci, avei grij ce spunei.
DE REINUT: Nu de puine ori, lideri n aparen siguri pe ei s-au pierdut cu firea n
faa camerelor de luat vederi din cauza aa-numitului efect al reflectoarelor, prob cert
c duritatea unor persoane ascunde timiditi nebnuite!

104
 CAPITOLUL V: Tehnici de relaii publice specifice spaiului virtual

Nu putem vorbi n prezent de relaii publice eficace dac facem abstracie de rolul i
influenele complexe ale mediului virtual n materie de comunicare; unii specialiti
(Breakenridge, 2008) vorbesc chiar de PR 2.0 un nou stadiu al activitii de relaii publice,
puternic marcat de utilizarea facilitilor de comunicare oferite de mediul virtual (o adevrat
convergen ntre internet i activitatea de relaii publice), care asigur din ce n ce mai
consistent relaia direct de comunicare dintre o organizaie i publicurile sale; mai mult, este
posibil relaia biunivoc de comunicare (s asculi i s fii ascultat). De asemenea, noile
instrumente specifice mediului virtual permit o abordare inedit, revoluionar i cu mult mai
eficace a activitilor de cercetare i evaluare dou dintre etapele procesului de relaii
publice, alturi de identificarea problemei de rezolvat, planificare i implementare.
Prezena acestui mediu are i avantaje, dar i provocri deloc neglijabile. Astfel,
vizibilitatea unei organizaii poate fi amplificat considerabil, cu anse ca aceasta s se
transforme n reputaie favorabil; de asemenea, marea majoritate a principiilor, regulilor i
sugestiilor deja formulate cu privire la categoriile clasice de tehnici de relaii publice pot fi
utilizate cu succes i n mediul online. Pe de alt parte ns, exist pericolul vizibilitii
nedorite, care poate fi cel puin la fel de consistent ca i cea pe care o organizaie i-o
dorete i ncearc s i-o construiasc; de asemenea, caracterul viral al propagrii
informaiilor n mediul virtual poate duce la transformarea unei banale erori de comunicare
ntr-o ameninare extrem de serioas la adresa unei/unor organizaii.
Ca i n cazul tehnicilor clasice (scrise, verbale i vizuale), nici n cazul tehnicilor
specifice spaiului virtual nu putem realiza o list exhaustiv. i n aceast situaie,
creativitatea i poate gsi un bun teren de manifestare. Specialistul n relaii publice i poate
manifesta expertiza i ingeniozitatea n situaii precum:
- scrierea i trimiterea de mesaje e-mail sau SMS/MMS;
- utilizarea serviciilor de comunicare instantanee online, precum Skype, Whats
App, Google Hangouts etc.;
- difuzarea de pachete de informaii prin intermediului fluxurilor RSS, podcast-
urilor, videocast-urilor;
- participarea la diferite grupuri de discuii, atunci cnd acestea abordeaz subiecte
de interes pentru organizaia sa, sau chiar crearea unor grupuri de discuii pe astfel
de teme;
- utilizarea unor servicii de difuzare a informaiilor organizaiei: website-uri care
difuzeaz comunicate de pres att n formatul clasic (text scris), ct i n format
multimedia (audio-comunicate de pres, video-comunicate de pres, comunicate de
pres multimedia);
- prezena activ pe forumuri;
- prezena, n numele i n folosul organizaiei sale, pe social media i pe reelele
sociale precum Facebook, Twitter, LinkedIn etc., pentru a facilita comunicarea cu
publicuri relevante pentru organizaia sa, precum clienii, potenialii clieni,
simpatizanii, nehotrii, investitorii, acionarii etc.;
- crearea i difuzarea unor newsletter-e electronice;
- participarea la construcia i ntreinerea (actualizarea) website-ului organizaiei;
- utilizarea blogging-ului (att intern, ct i extern) n scopul managementului
eficient al reputaiei organizaiei;
- utilizarea paginii de Facebook sau de YouTube a organizaiei;

105
 - crearea i utilizarea unor aplicaii pentru smartphone sau tablet, cu condiia ca
acestea s serveasc obiective ale activitii de relaii publice (reputaia
organizaiei) i nu ale celei de marketing (vinderea unui produs);
- participarea la mbuntirea poziiei organizaiei sale n motoarele de cutare
(SEO optimization), prin postarea unui coninut relevant pentru publicurile
organizaiei, depistarea i promovarea n mediul virtual a unor buni comunicatori
dintre membrii organizaiei, facerea public a unor acte de donaie, caritate sau
responsabilitate social ale organizaiei ();
- nu n ultimul rnd, preocuparea pentru prezena organizaiei sale n presa online:
cotidiene, posturi radio i TV, reviste i alte periodice online.
Avnd n vedere gama practic infinit de posibiliti pe care le ofer mediul virtual,
nu vom ncerca s tratm exhaustiv tehnicile de relaii publice specifice acestui mediu
ntreprindere de altfel imposibil ci ne vom mrgini s abordm doar cteva dintre aceste
instrumente, i anume pe cele cu care un nceptor n activitatea de relaii publice se va
ntlni chiar din primele ore ale vieii sale profesionale i despre care, prin urmare, ar trebui
s tie mcar un minimum de detalii.

Website-uri

Un website poate fi definit ntr-un mod simplu ca un grup conectat de pagini

[publicate] pe World Wide Web i considerate ca o singur entitate, meninute de obicei de
ctre o persoan sau o organizaie i dedicate unui singur subiect ori ctorva subiecte strns
legate ntre ele (Dictionary.com). O definiie mai elaborat descrie website-ul ca fiind o
locaie virtual pe World Wide Web, care conine cteva pagini web i fiiere de date cu
privire la un subiect sau o companie, accesibile prin intermediul unui browser
(BusinessDictionary).
Printre caracteristicile unui website se numr faptul c acesta are o adres unic,
care poate fi accesat prin intermediul unei conexiuni la internet; aceast adres poate fi
cumprat/nchiriat sau poate fi oferit gratuit de un furnizor de servicii internet de oriunde
de pe glob. De asemenea, navigarea ntr-un website pornete de la o pagin de nceput
(homepage), care conine mai multe link-uri ctre paginile ce alctuiesc acel website sau ctre
pagini/resurse din exteriorul acestuia. Pentru a fi vizibil pe internet, un website trebuie s fie
gzduit pe cel puin un servere care ofer servicii de gzduire. Paginile website-ului pot
conine text, fotografii, clipuri audio i video, baze de date etc. n fine, un website se
caracterizeaz prin interactivitate din ce n ce mai mare, spre deosebire de emisiunile radio
sau TV ori de publicaiile tiprite pe hrtie; totui, interactivitatea nu este neaprat o condiie
sine qua non, ca n cazul unui blog.
Website-ul poate aparine unei persoane, unei organizaii, unei asociaii profesionale,
unui grup de sprijin sau de influen etc. Ca durabilitate n timp, unele website-uri sunt
temporare, ele fiind publicate doar att timp ct este nevoie; altele, dimpotriv, sunt
proiectate pentru o via lung i ntreinute ca atare, unele dintre ele existnd chiar de zeci de
ani, de la nceputurile World Wide Web-ului: website-ul vechi al actorului Robert de Niro
(http://deniro.jvlnet.com/ ) dateaz din 1999, iar cel dedicat de CNN procesului lui O.J.
Simpson (http://edition.cnn.com/US/OJ/ ) exist nc, dei a fost publicat n 1996.
Pe lng durabilitatea n timp, putem aplica i alte criterii de clasificare a website-
urilor. Astfel, o clasificare orientat asupra coninutului lor (XisleGraphix) se refer la
urmtoarele tipuri:
- website personal. Poate fi gratuit, oferit ca atare de ctre un furnizor de servicii
internet, ca urmare el are dimensiuni relativ mici. El poate fi utilizat pentru a
mprti idei personale, informaii, fotografii de familie etc., facilitnd astfel

106
 legturile personale ntre oameni care, de regul, se cunosc ntre ei. Avnd n
vedere dimensiunile reduse, dar mai ales numele de domeniu, care include
obligatoriu i numele de domeniu al furnizorului de servicii internet (de genul
https://geodavid.wordpress.com/ compoziie nu tocmai potrivit pentru
indexarea n motoarele de cutare), aceast soluie nu este recomandabil pentru
un website de business;
- website foto (Flickr, Picasa, Photosite etc.), care ofer gratuit fotografii digitale,
precum i posibilitatea de a ncrca fotografiile proprii i de a le pune la dispoziia
cunoscuilor;
- website de autor, utilizate de ctre autori din lumea crilor i publicisticii,
adeseori integrate cu blogul ori cu conturile de Facebook sau de Twitter ale
acestora;
- website pentru construirea unei comuniti. Unele dintre acestea (Facebook,
Twitter, LinkedIn, MySpace) contribuie la crearea unor comuniti gigantice, care
n realitate funcioneaz ca o comunitate de comuniti, unde subiectele de
discuie i posibilitile de relaionare sunt, practic, nelimitate. Altele creeaz
comuniti virtuale cu o acoperire ceva mai restrns (SecondLife). n fine, alte
asemenea website-uri, cum ar fi cele matrimoniale, se situeaz la grania dintre
construirea unei comuniti i comerul virtual;
- website destinat comunicaiilor mobile. Ca urmare a dezvoltrii fr precedent a
domeniului comunicaiilor mobile, au aprut multe website-uri care pot fi
accesate cu uurin de pe aceste mijloace de comunicare. n acelai timp, o bun
parte dintre website-urile clasice au n prezent i o variant destinat
mijloacelor mobile de comunicare (vezi, cu titlu de exemplu, versiunea mobil
a website-ului Flickr: https://m.flickr.com/#/home );
- blog. Pornind iniial de la ideea de jurnal personal care poate fi mprtit cu alii
prin intermediul internetului, blogul este un tip de website care a devenit foarte
prezent n mediul virtual, aa cum vom arta ceva mai jos (vezi p. 109);
- website informaional. Aici lista poate ncepe cu cele de tipul dicionarelor i
enciclopediilor (website-urile Wiki, Dictionary.com), continund cu cele care
acoper domenii mai restrnse (CNN informaii de actualitate, National
Geographic geografie, Bestiary.ca animale fantastice din Evul Mediu etc.) i
ajungnd pn la website-urile organizaionale caracterizate mai ales prin
coninutul lor informaional, nu prin eforturile de marketing (vezi website-ul
Direciei Generale de Paapoarte). De menionat c aproape toate website-urile
aparinnd unor organizaii/asociaii, inclusiv cele orientate agresiv ctre
business, conin fiiere informaionale de genul Cine suntem?, Ce facem?, Suport,
ntrebri i rspunsuri frecvente .a.m.d.;
- website de tip brour/catalog online, care au nlocuit n bun msur brourile i
cataloagele clasice, tiprite pe hrtie, i care prezint n detaliu produsele sau
serviciile pe care le comercializeaz o companie, chiar i atunci cnd acestea nu
constituie obiectul comerului online (spa, coafur etc.);
- website-director, de genul Pagini galbene, Pagini aurii, Meseriai.ro etc.;
- website pentru comer electronic. Este vorba, practic, de magazine virtuale care
comercializeaz o gam extrem de variat de produse. Unele magazine clasice
(Altex, Metro, Flanco etc.) au i astfel de website-uri dedicate comerului
electronic, altele, dimpotriv, funcioneaz exclusiv n mediul virtual (Emag,
Amazon).
n ceea ce privete construirea, ntreinerea i actualizarea unui website, prima cerin
este ca acesta s aib un scop clar (Philips, Young, 2009, p. 187): vrem s construim

107
interaciuni i relaii cu oameni i entiti sociale de care organizaia noastr are nevoie?
Vrem s oferim un anume tip de informaii? Vrem s promovm o cauz sau o idee, o
doctrin, o credin? Vrem s stimulm cristalizarea unei/unor anumite opinii? Vrem s
vindem produse sau/i servicii (intenie caracteristic activitilor de marketing)? Existena
acestui scop clar trebuie s fie nsoit i de faptul c website-ul trebuie s asigure
comunicare prin diseminarea de informaii care au semnificaie i valoare pentru vizitator
(Breakenridge, 2008, p. 14).
Pe lng claritatea scopului, website-ul trebuie s rspund i unor exigene tehnice
(dar pe care specialistul n relaii publice trebuie s le cunoasc i s le urmreasc): website-
ul trebuie s fie vizibil n permanen; paginile accesate trebuie s se ncarce uor, n timp
scurt, prin urmare este contraindicat coninutul foarte sofisticat, cu o abunden de elemente
grafice voluminoase, dar acest fapt nu impune renunarea la un design plcut al paginilor;
navigarea prin website trebuie s fie ct mai uoar, vizitatorul trebuie s efectueze ct mai
puine click-uri pentru a ajunge la pagina pe care o caut; nu este permis existena unor link-
uri defecte, care s-l conduc pe vizitator la mesaje de eroare de genul fiierul nu poate fi
gsit; de asemenea, nu este permis ca, n locul unei pagini pe care o caut cu interes,
vizitatorul s fie condus ctre o scuz penibil de genul pagin n construcie: dac nu avei
deja acea pagin, n-o mai includei n structura website-ului!; informaiile trebuie actualizate
ori de cte ori este nevoie, mai ales cele referitoare la date de contact, deoarece, i n acest
caz, reputaia organizaiei va avea de suferit atunci cnd cineva va ncerca s telefoneze la un
numr gsit n website-ul organizaiei dumneavoastr i va fi anunat c acel numr nu mai
exist; n fine dar nu n ultimul rnd website-ul trebuie s funcioneze optim pe toate
browser-ele, cel puin pe cele mai utilizate dintre ele, cum ar fi Chrome, Internet Explorer,
Opera, Mozilla Firefox.
David Philips i Philip Young (2009, p. 187) ofer urmtoarele sugestii pentru
ntreinerea unui website din perspectiva activitii de relaii publice:
- trebuie s existe o relaie coerent ntre coninutul, stilul i design-ul website-ului.
Astfel, un tehnician, mpreun cu dumneavoastr, poate crea un tipar (template) de
pagin care s fie utilizat n ntregul website i care s asigure aceast unitate
coninut-stil-design;
- fiecare pagin a website-ului poate fi prima cu care un vizitator vine n contact.
Prin urmare, toate paginile website-ului ar trebui tratate ca atare, privite ca i cum
ar fi pagina de acas;
- fiecare pagin va transmite un mesaj vizitatorului, dar i motoarelor de cutare. n
consecin, nu uitai s utilizai cuvinte-cheie n fiecare pagin, care s-l conduc
pe vizitator ctre mesajul organizaiei, dar care s fie luate n calcul i de motoarele
de cutare. n privina motoarelor de cutare, ar trebui s-i cerei tehnicianului
introducerea n partea de meta-text (pe care vizitatorul n-o vede) a titlului paginii,
precum i a unui set de cuvinte-cheie utile pentru motoarele de cutare;
- fiecare pagin trebuie s-l atrag pe vizitator i s-i ofere o soluie elegant de
navigare ulterioar: fie o trimitere ctre o alt pagin din website, fie un link ctre
o alt resurs exterioar, dar care are legtur cu coninutul paginii i cu ateptrile
vizitatorului;
- asigurai-v c toate paginile website-ului permit plasarea unui semn de carte
(bookmark, favorite etc.) pentru a fi revizitate, precum i distribuirea lor (share)
ctre ali poteniali vizitatori, inclusiv prin intermediul social media.
Opiniile de mai sus se refer n special la website-urile clasice, de-sine-stttoare,
cu propria lor adres, propriul lor stil, propriul server de gzduire .a.md. Nu trebuie ns s
pierdei din vedere faptul c multe dintre reelele social media (Facebook, YouTube, Flickr,
MySpace) ofer posibilitatea construirii unor aa-zise pagini ale unor organizaii; n fapt,

108
este vorba despre nite website-uri n toat regula, care pot fi construite relativ uor, deoarece
respectivele reele pun la dispoziie software-ul necesar, precum i o multitudine de tipare
pentru paginile ce vor fi create (vezi, de exemplu, pagina de Facebook a Facultii de
Comunicare i Relaii Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, la
adresa https://www.facebook.com/FCRP.SNSPA?fref=ts sau canalul de YouTube aflat
nc la nceputuri al colii Naionale de Studii Politice i Administrative, la adresa
https://www.youtube.com/channel/UCFqNjo7S8pK1ACP_vxbCOUA/feed ).
Dac organizaia pentru care lucrai are att un website clasic, ct i pagini sau
canale pe social media ori bloguri proprii, trebuie s v asigurai c exist link-uri care
permit navigarea facil ntre toate acestea i n toate direciile: dinspre website spre pagina de
Facebook, dar i spre blog, precum i spre canalul de YouTube, n timp ce i acestea, la
rndul lor, l pot direciona pe vizitator ctre website .a.m.d.
Pe lng aceste link-uri, cu caracter oarecum intern, putei include n website-ul
organizaiei link-uri care conduc ctre resurse externe, precum (Breakenridge, 2008, p. 109):
- discuii recente sau mai vechi despre organizaia dumneavoastr, despre
produseleei, despre subiecte de interes pentru organizaie, precum i ctre
citri/comentarii ale afirmaiilor unor membri marcani ai organizaiei;
- grupuri sau organizaii care au poziii asemntoare cu privire la un subiect sau
care au parteneriate cu organizaia dumneavoastr;
- blogger-i considerai ca lideri de opinie i care scriu pe subiecte de interes pentru
organizaia dumneavoastr;
- alte website-uri care pot furniza jurnalitilor resurse semnificative n legtur cu
activitatea organizaiei dumneavoastr.

Bloguri

Pentru un specialist n relaii publice din ziua de astzi, blogul ar trebui s reprezinte,
conform spuselor lui Jeff Corbin, CEO la KCSA Strategic Communications, un mod de
ntrire a imaginii, deoarece el creeaz o adevrat fereastr n cultura noastr corporatist
(Hynes, 2012). n opinia noastr, aceast afirmaie este la fel de adevrat i n cazul
organizaiilor non-corporatiste, precum i al asociaiilor sau oricror alte grupuri preocupate
de reputaia lor n spaiul public. Mai mult dect att, utilizarea masiv a acestei tehnici de
comunicare online a dus la apariia a ceea ce specialitii numesc blogosfer, adic un
imperiu mediatic din umbr care rivalizeaz cu social media i cu presa n ceea ce privete
puterea i influena (Engdahl, 2008, p. 18), prin urmare neglijarea ei este total
contraproductiv pentru o organizaie.
Blogul, ca tehnic de comunicare online, are o istorie care se confund cu cea a World
Wide Web-ului; ntr-adevr, au existat tot felul de jurnale online (cu sensul de jurnal
personal) nc de la nceputul anilor 90, chiar dac ele nu aveau o denumire specific; John
Barger este considerat ca fiind inventatorul denumirii de weblog (web log: jurnal personal
pe web), pe care ar fi utilizat-o pentru prima dat pe 17 decembrie 1997 (Wortham, 2007); n
1999, Peter Merholz (The Economist, 2006) combin ntr-un mod particular denumirea dat
de Barger, desprind-o n dou: we blog (noi blogrim/inem jurnale online), contribuind
astfel la impunerea n limbajul cotidian a termenului blog, care n limba englez are att
calitatea de substantiv, ct i pe cea de verb.
Definiiile date acestui termen sunt i ele diverse. Unele dintre ele, de exemplu, iau n
considerare caracterul iniial de jurnal personal al acestei tehnici de comunicare: blogul
este o pagin web care servete unui individ pe post de jurnal personal cu accesibilitate
public. Actualizate de obicei zilnic, blogurile reflect adesea personalitatea autorului
(Beal). Alte definiii se detaeaz ntr-o anumit msur de caracterul personal, intim, al

109
acestei tehnici de comunicare: un website care conine experienele personale, observaiile,
opiniile etc. ale unui autor sau grup de autori i care are adesea imagini i link-uri ctre alte
website-uri (Dictionary.com). Exist i definiii care trdeaz dezamgirea, desconsiderarea,
insatisfacia i respingerea fa de o astfel de tehnic: un jurnal online erpuitor, de o
vulgaritate iptoare, care ofer autorului iluzia c oamenii sunt interesai de viaa lui stupid,
patetic (Urban Dictionary). n fine, unele dintre ele, pe care le vom lua i noi n
considerare, in seama de realitatea din ce n ce mai evident a utilizrii blogurilor n
comunicarea organizaional: blogurile corporatiste sunt utilizate pentru a promova produse,
servicii ori expertiz ntr-un domeniu n care este specializat compania. Un blog corporatist
poate fi folosit de asemenea pentru a derula [activiti de, n.n.] relaii publice i pentru a
comunica eficient cu angajaii sau cu acionarii (Corporate Blogging Tips).
Exist deja multe clasificri ale blogurilor, n funcie de diverse criterii. n ceea ce ne
privete, propunem o clasificare n funcie de scopul blogului (Corporate Blogging Tips):
- bloguri personale: jurnale online, identice sau apropiate cu accepiunea iniial a
conceptului de blog. Ele fac publice opiniile personale ale blogger-ului, de regul
cu privire la un subiect bine precizat. Scopul lor esenial este acela de a facilita
comunicarea cu un anumit grup (de regul restrns) de cititori;
- bloguri profesionale: de obicei, sunt ntreinute de ctre un singur blogger, la fel
ca i n cazul celor precedente. Scopul lor principal este acela de a construi
reputaia unui individ care dorete s fie perceput ca profesionist, nu reputaia
unei organizaii, a unui produs ori serviciu;
- bloguri-publicaie: este vorba de publicaii tradiionale livrate sub form de blog.
Scopul lor, la fel ca i al unei publicaii clasice, este de a realiza un profit din
reclam i din sponsorizri;
- bloguri corporatiste, conform definiiei menionate mai sus. Putem extinde aria
acestei categorii prin acceptarea denumirii de bloguri organizaionale, al cror
scop este acela de a contribui la crearea, consolidarea i gestionarea performant
a reputaiei favorabile pentru orice tip de organizaie.
Printre elementele caracteristice ale blogurilor, am putea enumera, n primul rnd,
aranjarea n ordine cronologic a posturilor i a comentariilor; de obicei, ne vom ntlni cu
opiune pentru ordinea cronologic invers (postul sau comentariul cel mai recent este
primul), dar nu este de neglijat nici ordinea cronologic direct. n al doilea rnd, ca i un
website, blogul permite postarea oricrui tip de fiiere, dintre care cel mai frecvent utilizate
sunt fiierele de tip text, foto, video i audio. n al treilea rnd, un blog ar trebui s ofere i un
set de link-uri (blogroll) ctre alte adrese de interes, care pot oferi un plus de informaii
relaionate cu subiectul blogului. De asemenea, printre elementele caracteristice unui blog
trebuie evideniat i posibilitatea organizrii informaiilor postate n categorii, posibilitatea
crerii unor arhive, a consultrii informaiilor postate ntr-o anumit lun calendaristic,
posibilitatea urmririi blogului, a abonrii la un flux RSS5 al acestuia .a.m.d.
Blogurile sunt utile n activitatea de relaii publice deoarece ele permit o comunicare
prietenoas, ntr-un stil mai puin formal, cu publicurile-int ale unei organizaii. De
asemenea, spre deosebire de website-uri, ele au o interactivitate crescut, prin posibilitatea
oferit celor care acceseaz blogul de a posta comentarii la care rspunsurile sunt date pe loc
sau ntr-un timp scurt. Mai mult dect att, blogurile beneficiaz de motoare de cutare
specifice n plus fa de cele generale crend astfel ansa unei vizibiliti sporite; printre
cele mai cunoscute motoare de cutare special dedicate blogurilor, amintim Technorati,
Google Blog Search, Ask.com Blog Search. n fine, un alt avantaj deloc neglijabil l
constituie faptul c un blog poate fi realizat i publicat cu cheltuieli i eforturi infime prin

5
RSS: Really Simple Syndication (aprovizionare [cu actualiti] realmente simpl).

110
utilizarea unei platforme (sau serviciu de gzduire) deja existente, cum ar fi n ordine
alfabetic Blogger, Blogspot, LiveJournal, SquareSpace, TypePad sau WordPress; aceste
platforme ofer gratuit nume de domeniu, o imens varietate de instrumente tehnice care pot
fi utilizate n realizarea unui blog, precum i statistici variate cu privire la accesarea blogului
sau posibiliti de integrare a acestuia cu diferite social media.
Atunci cnd vorbim de utilitatea blogurilor, nu trebuie s uitm c ele prezint i
dezavantaje. De exemplu, blogosfera este destul de populat de bloguri al cror coninut este
irelevant, inutil sau chiar fals, iar distincia dintre un blog bun i unul parazitar este,
practic, imposibil de fcut. De asemenea, vizibilitatea nu este chiar att de uor de obinut,
prin urmare, putei s publicai coninut extrem de preios, dar pe care s nu-l acceseze mai
nimeni din cauza poziiei nesemnificative a blogului n motoarele de cutare.
Iat cteva cerine pe care ar trebui s le ndeplineasc blogul unei organizaii, precum
i materialele pe care le conine:
- blogul ar trebui s aib o anumit perspectiv (Hynes, 2012), adic o arie de
subiecte specific, care caracterizeaz ntregul coninut, chiar dac acesta este
organizat pe mai multe categorii. Astfel, un blog de mod ar trebui s se refere
numai la mod, pe cnd unul despre telefoanele mobile produse de o anumit
companie ar trebui s conin informaii doar despre aceste produse, nu i despre
altele pe care compania le pune pe pia;
- blogul ar trebui s ofere vizitatorului informaii utile (BloggyAwards) i, pe ct
posibil, originale (la prima mn). De altfel, acesta este i motivul pentru care
cineva viziteaz/reviziteaz un blog: faptul c gsete acolo informaii care l pot
ajuta cumva;
- interactivitatea este una dintre caracteristicile eseniale ale unui blog, de aceea
este recomandat utilizarea stilului controversial (atunci cnd este posibil) sau a
ntrebrilor pentru a-i stimula pe vizitatori s formuleze comentarii
(Rickershauser);
- blogul ar trebui s fie uor de utilizat, acest aspect prietenos fiind chiar un criteriu
de apreciere a utilitii unui blog (vezi criteriile de evaluare stabilite de
BloggyAward). Astfel, paginile blogului trebuie s se ncarce uor (evitai
animaiile inutile sau fiierele video ori de alt natur care sunt prea mari i
ngreuneaz ncrcarea paginii), iar navigarea prin coninutul blogului i prin
diferitele sale categorii trebuie s fie simpl. De asemenea, compatibilitatea
blogului cu browser-ul este i ea foarte important;
- aspectul prietenos trebuie s fie completat de atractivitatea citirii materialelor
postate (BloggyAward). ntr-adevr, blogul trebuie s aib, n primul rnd, un
coninut informativ care s-l rein pe vizitator sau s-l fac s revin. Pe lng
acest coninut ns, tonul (cald, apropiat, cu o not personal distinctiv), precum
i posibilitatea feedback-ului (postarea de comentarii i rspunsurile primite la
timp) l vor convinge pe vizitatorul blogului s revin;
- blogul ar trebui s aib o personalitate proprie (Hynes, 2012): un aspect grafic
care l caracterizeaz i care sugereaz o anumit idee despre organizaie, precum
i un stil specific n care sunt scrise i prezentate informaiile i opiniile publicate.
De altfel, estetica vizual constituie deseori un criteriu de apreciere a unui blog
(vezi, de exemplu, sus-menionatele criterii de evaluare stabilite de
BloggyAward);
- concizia trebuie s caracterizeze toate materialele publicate (Deckers, 2013):
cuvinte scurte, fraze scurte, paragrafe scurte;
- claritatea i completitudinea trebuie s fie alte caracteristici ale informaiilor
publicate pe blog (Deckers, 2013): textele trebuie scrise avnd permanent n

111
 vedere faptul c eventualul cititor nu tie amnunte pe baza crora ar putea
interpreta cele citite. Altfel spus, scriei ca i cum ai scrie pentru cineva care a
fost n com n ultimii doi ani i nu tie nc pe ce lume triete. Aceste cerine
impun, dup cum este lesne de neles, excluderea cu desvrire a jargonului
profesional (limbajului specific organizaiei) din textele publicate.
Avnd n vedere c una dintre raiunile de a fi ale unui blog organizaional este aceea
de a furniza mereu informaie de actualitate, ar fi preferabil ca la actualizarea acestuia s
participe mai muli autori (Hynes, 2012), n funcie de specializarea lor n organizaie, sub
coordonarea specialistului n relaii publice; oricum, acesta din urm este responsabil de
coninutul blogului, deoarece se presupune c el este managerul comunicrii organizaiei cu
publicurile sale. Mai mult dect att, pot fi invitai s participe i bloggeri-oaspei, din afara
organizaiei, n msura n care materialele postate de ctre acetia se bucur de credibilitate i
de autoritate profesional, putnd contribui astfel la consolidarea reputaiei favorabile a
organizaiei.
Indiferent ns cine sunt autorii textelor fcute publice pe blogul unei organizaii,
regulile de scriere ar trebui s fie aceleai pentru toi. Aici reamintim regulile menionate
anterior regula piramidei inversate (vezi p. 20) i cea a celor ase ntrebri eseniale (vezi p.
20) care ar trebui respectate n fiecare material publicat; ele mresc gradul de
comprehensibilitate al materialului publicat, indiferent crui public i este adresat.
Pe lng aceste reguli generale ale scrierii de relaii publice, Deckers (2010) are i
cteva recomandri specifice utilizrii unui blog:
- n primul rnd, pentru construirea blogului, alegei o platform destul de vizibil
pentru utilizatori i pe care sa o putei utiliza cu uurin (putei folosi una dintre
cele deja amintite mai sus: p. 111);
- utilizai modaliti de optimizare pentru motoarele de cutare (SEO6), fie
dumneavoastr niv, dac avei experien n astfel de activiti, fie apelnd la
serviciile unui specialist, unei companii etc.;
- folosii 1-2 cuvinte-cheie n fiecare postare. Acestea sunt utile n ceea ce privete
indexarea n motoarele de cutare i este de preferat ca ele s apar n postarea
dumneavoastr cu o frecven cel puin egal cu 1% (un cuvnt-cheie la cel mult
100 de cuvinte). Pe ct este posibil, aceste cuvinte-cheie ar trebui de asemenea s
ofere un link (ancor) ctre alte postri (din blogul dumneavoastr sau din alte
surse) ce trateaz acelai subiect;
- utilizai postarea automat, simultan, i pe alte platforme, cum ar fi Facebook,
Twitter, LinkedIn etc.;
- postai coninut nou pe blog de 2-3 ori pe sptmn.
Iar Dan Rickershauser adaug i el cteva astfel de recomandri:
- ncercai s captai imediat atenia receptorului. Aplicarea eficient a regulii
piramidei inversate v va fi de mare ajutor n acest caz;
- rupei cursivitatea textului cu liste, deoarece acestea vor atrage mai uor atenia;
- scriei despre subiectele pe care le cunoatei i le stpnii, nu v aventurai n
speculaii;
- formulai ntrebri, astfel nct s-i stimulai pe vizitatori s plaseze comentarii;
- n aceeai idee, ori de cte ori este posibil, utilizai stilul polemic;
- verificai ct mai des feedback-ul la postrile dumneavoastr.
Lista acestor recomandri este departe de a fi exhaustiv; dac avei nevoie de sfaturi
suplimentare cu privire la bloguri, putei accesa o gam foarte variat de resurse, printre care

6
SEO: Search Engine Optimization (optimizare pentru motoarele de cutare).

112
cele mai la ndemn sunt website-urile i forumurile online, ca, de exemplu, ProfiBlogger
(n limba romn), Blog Herald sau Daily Blog Tips (n limba englez).
Cu ct este vorba de materiale mai consistente pe anumite subiecte, de relatri
profesioniste i argumentate, de informaii mbogite i actualizate ntr-un ritm susinut, cu
att blogul poate contribui la situarea organizaiei deintoare pe poziii mai bune n
motoarele de cutare. i, nu n ultimul rnd, nu uitai c, la un blog, comentariile sunt cel
puin la fel de importante ca postrile; de altfel, este recomandat s facei comentarii chiar pe
blogurile jurnalitilor (Breakenridge, 2008, p. 6), aceasta fiind o cale prin care putei construi
o relaie profesional cu acetia i prin care putei s le livrai informaii ori mesaje despre
organizaia dumneavoastr. Prin urmare, acordai toat atenia administrrii comentariilor i
rspunsurilor corespunztoare la acestea. Mai mult, putei atrage vizitatori pe blogul
dumneavoastr scriind comentarii la postrile publicate pe alte bloguri (Engdahl, 2008),
comentarii pe care s le legai (fie prin referiri n text, fie chiar prin link-uri) de coninutul
blogului dumneavoastr.

Social media

ntr-o accepie foarte larg i comprehensibil, care poate fi utilizat chiar i atunci
cnd nu avem n vedere mediul online, social media pot fi definite ca medii pe care le
utilizm pentru a ne manifesta ca fiine sociale (Safko, 2010, p. 4); dac ns vom lega aa
cum este firesc aceast noiune de cea de mediu virtual (Breakenridge, 2008, p. XVIII),
social media reprezint orice [mijloc, n.n.] care utilizeaz internetul pentru a facilita
conversaii ntre oameni; cu alte cuvinte, ele asigur relaia de comunicare nemijlocit dintre
organizaie i publicurile sale. Deoarece, aa cum arat i denumirea lor, aceste reele au ca
rezultat esenial un anumit tip de socializare a participanilor, ele permit i chiar reclam
apelul la tiine sociale al cror aport n relaii publice a fost oarecum minimalizat n era
clasic: sociologie, antropologie, psihologie, studii de gen, etnografie .a.m.d.
De ce social media i nu reele sociale un termen destul de mpmntenit n limbajul
de specialitate romnesc? Deoarece, aa cum arat unii practicieni n marketing i relaii
publice (Hartshorn, 2010), la a cror opinie subscriem, diferenele dintre cei doi termeni sunt
destul de mari:
- definiii diferite. Astfel, social media reprezint o modalitate de a transmite sau a
mprti informaii cu un public larg, modalitate n care oricine are posibilitatea i
ocazia s creeze i s distribuie informaii n condiiile existenei unei conexiuni
prin intermediul internetului. Reelele sociale, n schimb, presupun o aciune de
angajare, o comunitate de interese sau de opinii ntre grupuri de oameni, care se
asociaz n astfel de reele i construiesc relaii n cadrul unor comuniti virtuale;
- modalitatea de comunicare. Social media seamn mai mult cu un canal media
clasic (ziar, post de radio sau de televiziune), care ncearc preponderent s
livreze nite informaii sau mesaje; cu alte cuvinte, faciliteaz diseminarea
informaiilor. Reelele sociale pun accentul preponderent pe conversaie, adic
schimburi de informaii i opinii ntre oameni care au un background comun
(experien profesional, cultural, artistic .a.m.d.), rezultatul acestor schimburi
fiind apariia unor relaii;
- randamentul investiiilor (ROI7) poate fi calculat diferit. n cazul social media,
influena produs prin diseminarea de informaii, discuii etc. are i unele rezultate
financiare, care sunt ns mai greu de calculat i de delimitat (mai greu, dar nu

7
ROI: Return On Investment (randamentul investiiilor).

113
 imposibil, aa cum ne arat Brian Solis ntr-un articol dedicat chiar acestui efort de
msurare vezi Solis, 2010). Reelele sociale ns fac posibil delimitarea mai
facil a contribuiei lor la realizarea unui anumit randament n investiii;
- rapiditatea rspunsului. n cazul social media putem vorbi mai degrab de un
maraton dect de un sprint, deoarece diseminarea de informaii nu produce
ntotdeauna un rspuns rapid, astfel c efortul de construire a unei anumite reputaii
este ndelungat. Spre deosebire de acestea, reelele sociale sunt caracterizate de o
mai mare rapiditate a rspunsurilor, deoarece este vorba de comunicare ntre
oameni care s-au agreat reciproc i care au interese comune sau asemntoare;
- posibilitatea de manipulare. n social media exist potenialitatea i tentaia de a
schimba anumite rezultate: tergerea sau editarea unor comentarii, ndemnul
adresat colegilor de serviciu sau de coal ori membrilor de familie sau prietenilor
i cunoscuilor de a da like sau dislike; astfel de practici care exced sfera eticii
relaiilor publice vor afecta rezultatele cercetrii i evalurii, iar acestea, pe cale de
consecin, vor favoriza adoptarea unor strategii sau tactici greite. n ceea ce
privete reelele sociale, bazate mai ales pe conversaii, posibilitatea alterrii
realitii este mai redus, prin urmare, sentimentul de ataament fa de o
organizaie va fi mai puternic i mai durabil.
O idee oarecum asemntoare formuleaz i Katy Howell ntr-o lucrare editat sub
egida Institutului de Relaii Publice din Marea Britanie8 (Waddington, 2012, pp. 3-8), cu
deosebirea c ea consider c social media i reelele sociale (social networks) sunt, practic,
acelai lucru, ns nu putem face abstracie i de existena unor website-uri de relaionare
(networking sites); la urma urmei ns, criteriul de difereniere este acelai: unele reele sunt
mai implicate n mprtirea de informaii (putnd fi utilizate cu succes i de organizaii), pe
cnd altele sunt orientate mai ales ctre construirea unor reele de relaii ntre oameni.
n opinia noastr, aceste diferene sunt, totui, estompate de faptul c ambele medii
presupun existena unei conexiuni prin internet; de asemenea, grania dintre mprtirea de
informaii (specific social media) i construirea de relaii (specific reelelor sociale) nu este
chiar att de net: pn la urm, Facebook, de pild, asigur doar mprtirea de informaii
sau faciliteaz n mod consistent i construirea unor relaii?
n ceea ce privete coninutul noiunii de social media, specialiti au opinii variate,
unii (Safko, 2010, p. 9) menionnd chiar existena a 15 categorii: reele sociale; publicaii;
distribuire de fotografii; audio; video; microblogging; transmisii live; lumi virtuale; jocuri;
aplicaii pentru sporirea productivitii; agregatori; RSS; motoare (faciliti) de cutare;
comunicaii mobile; comunicaii interpersonale.
De ce reele sociale i nu reele de socializare? Conform unei opinii (Schifirne,
2015), reelele de tipul Facebook i Twitter ar trebui denumite reele sociale, i nu reele de
socializare, deoarece ele nu au ca rezultat principal socializarea individului, considerat ca
fiind procesul fundamental de transmitere a culturii i organizrii sociale la generaiile tinere
prin diferite modaliti nvarea limbii materne, deprinderea de a scrie, nsuirea normelor
i valorilor sociale, preluarea tradiiilor comune i credinelor. n acest fel, toi membrii
societii accept aceleai valori fundamentale, folosesc aceleai reguli n stabilirea relaiilor
interpersonale sau sociale; or, utilizarea acestor reele nu presupune acceptarea acelorai
valori sociale fundamentale i nici utilizarea acelorai reguli sociale. n opinia noastr, aceste
consideraii sunt pertinente n cazul reelelor sociale de tipul LinkedIn .a.m.d., care au ca
prioritate construirea unui anumit tip de relaii ntre utilizatori, n timp ce reele precum
Facebook i Twitter funcioneaz n principal pe principiul furnizrii de informaii. Prin
urmare, vom pstra pentru acestea din urm denumirea de social media.

8
CIPR, Chartered Institute of Public Relations, http://www.cipr.co.uk/

114
 Pentru a simplifica discuia teoretic i a sesiza mai uor aceste diferene, vom spune
c Facebook, Twitter, MySpace, Flickr, Instagram, Google+, Digg, blogurile, vlogurile
(bloguri video) sunt considerate ca aparinnd sferei social media, pe cnd LinkedIn,
Friendster, Spoke, Tribe, Academia.edu, Exploroo sunt categorisite ca reele sociale. n
aceast lucrare, am ales s discutm n special rolul specialistului n relaii publice n
domeniul social media, unde prezena unei organizaii este mai evident, iar consecinele
asupra reputaiei sale a acestei prezene sunt mai consistente dect n cazul reelelor sociale.
n activitatea dumneavoastr ca specialist n relaii publice al unei organizaii, avei la
ndemn o mare varietate de tactici specifice sferei social media pe care le putei utiliza
Safko, 2010, p. XIV), iar enumerarea care urmeaz este departe de a fi complet: crearea i
administrarea (din punctul de vedere al comunicrii) a unui blog sau a unui vlog; utilizarea
podcast-urilor, audiocast-urilor i videocast-urilor (pachete de informaii, de obicei de
actualitate, n format scris, audio, video sau combinat, care pot fi ncrcate pe un dispozitiv
electronic i redate cnd dorete utilizatorul); valorificarea interesului i contribuiei
urmritorilor (followers); utilizarea lifecasting-ului (transmisia video n timp real prin video
streaming); utilizarea tag-urilor; managementul performant al flaming-urilor (ncercri de
atragere ntr-o disput comunicaional prin plasarea unor comentarii inflamate sau
ofensatoare); utilizarea SEO i SEM9 .a.m.d.
Ca specialist n relaii publice al unei organizaii, ar trebui s luai n considerare
cteva sugestii ale experilor n materie atunci cnd intenionai s v implicai n relaia
organizaiei cu social media. Iat, de exemplu, cteva sfaturi ale specialitilor de la Societatea
American de Relaii Publice10 (Sliwinski, 2012):
- nu ateptai s vi se cear n mod explicit s comunicai pe social media sau ca
aceast obligaie s fie prevzut n mod expres n fia postului. Profesiunea
dumneavoastr v oblig s fii n tem cu prezena organizaiei proprii n social
media i s gestionai cu profesionalism i cu promptitudine procesul de
comunicare din aceste medii. Paginile organizaiei dumneavoastr de pe Facebook
i Twitter, de exemplu, ar trebui s fie deschise pe computerul dumneavoastr toat
ziua i s le accesai din cnd n cnd (ct mai frecvent) la fel cum accesai e-mail-
ul. Prezena acestor pagini pe dispozitivele de comunicare mobil (tablet,
smartphone) este i ea necesar, deoarece activitatea de comunicare n social media
nu se limiteaz de la ora 9 la 17;
- social media evolueaz n permanen, n consecin ncercai s fii la curent cu
noutile i s vi le nsuii. Este vorba att de schimbrile tehnice care pot
aprea n orice moment, ct i de modificrile de coninut (noi fotografii postate pe
o pagin, noi comentarii, noi solicitri etc.);
- nu ezitai s utilizai lucruri noi, cu condiia s le experimentai n prealabil, astfel
ca, atunci cnd le vei utiliza ntr-o campanie de relaii publice, s nu avei surprize
neplcute create de funcionarea lor necorespunztoare;
- nvai s ascultai. A asculta reprezint un element important n construirea unei
relaii, iar cei care ncearc s intre n relaie cu organizaia dumneavoastr au
nevoie s fie ascultai i s contientizeze faptul c i ascultai. Nu ncercai doar s
spunei, ncercai s i receptai ceea ce vi se spune;
- comunicarea n social media este caracterizat de rapiditate, dar acordai atenie
lucrurilor pe care intenionai s le spunei. O greeal de comunicare, odat
svrit, cu greu va mai putea fi reparat.

9
SEM: Search Engine Marketing (marketing prin intermediul motoarelor de cutare).
10
PRSA, Public Relations Society of America, http://www.prsa.org/

115
 Pe lng aceste sugestii, nu uitai s aplicai regulile generale ale scrierii de relaii
publice (vezi p. 12): textul pe care intenionai s-l postai trebuie s prezinte interes uman,
adic s ntruneasc unele caracteristici ale faptului de pres; utilizai titluri i subtitluri, cu
condiia ca ele s fie ct mai puternice (sugestive, incitante); fii concis n exprimare, dei nu
exist limite n ceea ce privete dimensiunile textului (unii autori Bennette, de exemplu
chiar recomand utilizarea textelor lungi); utilizai imagini i alte elemente grafice pentru a
mri impactul textului; evitai repetiiile, fr a uita ns de sugestiile de mai sus cu privire la
cuvintele-cheie; facilitai distribuirea postrilor dumneavoastr (buton de share n finalul
textului).

Comunicaii mobile

n prezent, ca urmare a dezvoltrii fr precedent a tehnologiilor comunicaionale,

toate instrumentele de comunicare menionate anterior (website-uri, bloguri, forumuri etc.)
i nu numai ele au devenit sau tind s devin accesibile de pe dispozitive mobile precum
PDA-ul11, telefonul mobil, smartphone-ul, iPhone-ul, iPad-ul, iPod-ul, eReader-ul, tableta sau
computerul mobil (laptopul). Astfel, unele website-uri au deja o variant mobil, la fel ca i
toate celelalte modaliti de comunicare sau de relaionare deja menionate; mai mult, apar
modaliti de comunicare specifice acestui nou stadiu cel al comunicrii mobile.
Dicionarele de uz curent definesc comunicaiile mobile ca o reea de comunicare
(public sau privat) care nu depinde de nicio conexiune fizic ntre dou entiti
comunicaionale i are flexibilitatea de a fi mobil pe timpul comunicrii. n prezent, cele
mai cunoscute astfel de reele (cunoscute sub denumirea uzual de reele wireless) sunt cele
bazate pe tehnologiile GSM12 i CDMA13.
Ca specialist n relaii publice, v vei ntlni n acest domeniu cu instrumente precum
SMS -ul, hangout-ul, MIM15-ul, feed-urile RSS pentru dispozitive mobile, voturi i sondaje,
14

moblogging (blogging pentru dispozitive mobile). Mai mult dect att, exist deja o mare
varietate de aplicaii mobile special destinate activitii de relaii publice sau care pot fi
adaptate foarte uor (aplicaiile care fac mai uor accesibile social media precum Facebook,
Twitter sau reele sociale precum LinkedIn; aplicaii destinate comunicrii instantanee,
precum Google+, WhatsApp, Viber, Skype; aplicaii care permit accesul la spaii de
depozitare precum Google Drive sau Dropbox; aplicaii destinate comunicrii corporatiste
vezi, de exemplu, produsele APPrise Mobile) i multe altele.
Din punctul de vedere al aplicrii tehnicilor de relaii publice, ar trebui s utilizai
sugestiile i recomandrile deja fcute n capitolele referitoare la website-uri, bloguri i social
media. O meniune special ar fi cea referitoare la concizie: pentru variantele mobile,
textele trebuie s fie mai scurte, iar apelul la simboluri precum emoticoanele sau la
prescurtri specifice poate fi mai prezent; de asemenea, materialele de tip foto, video, grafic
etc. trebuie selectate cu atenie, astfel nct s se poat ncrca uor i s fie accesibile vederii
pe ecrane de mici dimensiuni.

11
PDA: Personal Digital Assistant (asistent digital personal).
12
GSM: Global System for Mobile Communications (sistem global pentru comunicaii mobile).
13
CDMA: Code-Division Multiple Access (acces multiplu pe baz de divizare a codurilor).
14
SMS: Short Message Service (serviciu de mesaje scurte).
15
MIM: Mobile Instant Messaging (mesagerie mobil instantanee).

116
 Bibliografie

1. *** (1995). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Meade, Maryland: Defense
Information School.
2. *** (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti:
Univers Enciclopedic.
3. *** (2000). Journalism Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information
School.
4. *** (1995). Student Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information School,
Photojournalism Division, Journalism Department.
5. Baradell, Scott. (2012). Photojournalism, Technology and Ethics: Whats Right and
Wrong Today? (e-book). Black Star Publishing, http://rising.blackstar.com/wp-
content/uploads/2008/11/photoethics.pdf , accesat pe 29 ianuarie 2015.
6. Bernays, Edward L. (1927). Manipulating Public Opinion: The Why and the How.
American Journal of Sociology, vol. 33, no. 6, pp. 958-971.
7. Bivins, Thomas. (1993). Handbook for Public Relations Writing. Chicago: NTC
Publishing Group.
8. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2003). Relaiile eficiente cu mass-
media. Bucureti: comunicare.ro.
9. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations:
How to Get Results, third edition. London: Kogan Page.
10. Bonner, Alan. (2014). Speaking, Writing and Presenting in SOCKOs. Edmonton
(Canada): Sextant Publishing.
11. Borun, Dumitru. (2005). Relaii publice i noua societate. Bucureti: Tritonic.
12. Breakenridge, Deirdre. (2008). PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences. New
Jersey: Pearson Education, Inc.
13. Busch, David D. (2004). Mastering Digital Photography. Boston: Muska & Lipman
Publishing.
14. Chelcea, Septimiu; Ivan, Loredana; Chelcea, Adina. (2008). Comunicarea
nonverbal: gesturile i postura, ediia a doua revzut i adugit. Bucureti:
comunicare.ro.
15. Coman, Cristina. (2004) Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i
adugit. Iai: Polirom.
16. Coman, Mihai. (2009). Manual de jurnalism: tehnici fundamentale de redactare,
ediia a treia, revzut i adugit. Iai: Polirom.
17. Dagenais, Bernard. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom.
18. David, George. (2008). Tehnici de relaii publice: comunicarea cu mass-media. Iai:
Polirom.
19. Davis, Anthony. (2008). Tot ce ar trebui s tii despre PR. Bucureti: Editura Publica.
20. Engdahl, Sylvia (editor). (2008). Blogs. Farmington Hills: Greenhaven Press.
21. Fitzpatrick, Kathy R.; Bronstein, Carolyn.(Editors). (2006). Ethics in Public
Relations: Responsible Advocacy. Thousand Oaks, California: SAGE Publications,
Inc.
22. Foster, John. (2005). Effective Writing Skills for Public Relations. London: Kogan
Page.
23. Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction. Fort Benjamin
Harrison, Indiana: Defense Information School, Journalism Department.
24. Frohlichstein, Tripp. (2003). Follow Me: Message maps lead the way to better media
interviews. n Public Relations Tactics, vol. 10, nr. 5, pp. 20-21.

117
25. Gheorghe, Virgiliu. (2005). Efectele televiziunii asupra minii umane. Bucureti:
Evanghelismos.
26. Greco, Susan; Gangemi, Robina A. (1995). Write a Better Pitch Letter. n Inc,
septembrie 1995, p. 98.
27. Green, Andy. (2009). Comunicarea eficient n relaiile publice. Crearea mesajelor i
relaiile sociale. Bucureti: Polirom.
28. Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A
step-by-step guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
29. Grill, Tom; Scanlon, Mark. (1990). Photographic Composition. New York: Amphoto
Books.
30. Grunig, James E.; White, Jon. (2008). The Effect of Worldviews on Public Relations
Theory and Practice. n Grunig, James E; Dozier, David M. (editors). Excellence in
Public Relations and Communication Management. New York: Routledge, pp. 31-64.
31. Harrigan, Jane T. (2003). The Editorial Eye, second edition. Bedford/St. Martins.
32. Harman, Doug. (2009). Ghid de fotografie digital. Iai: Polirom.
33. Joanescu, Irene. (1999). Radioul modern: Tratarea informaiei i principalele genuri
informative. Bucureti: Editura ALL Educational.
34. Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media: A Self-Defense Manual When
Youre the Story. Published and distributed by Video Consultants, Inc., Tampa,
Florida.
35. King, Larry. (2002). Secretele comunicrii: cum s comunici cu oricine, oricnd i
oriunde. Bucureti: Amaltea.
36. McLoughlin, Barry J. (1996). Communicate with Power: Encountering the Media.
Pocket Tips Booklet.
37. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998).
Introducere n relaii publice. Bucureti: NIM.
38. Moi, Ali. (2002). Cum s devii un bun PR. Bucureti: Rao.
39. Marconi, Joe. (2007). Ghid practic de relaii publice. Iai: Polirom.
40. Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice. (2000). Relaiile cu presa:
Ghid pentru specialitii n relaii publice. Bucureti: Editura Militar.
41. Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice. (1998). Relaiile cu
comunitatea local: Ghid pentru specialitii n relaii publice. Bucureti: Editura
Militar.
42. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:
Polirom.
43. Newsom, Doug; Haynes, Jim. (2011). Public Relations Writing: Form &Style, ninth
edition. Wadsworth.
44. Peretti, Andre de; Legrand, Jean-Andre; Boniface, Jean. (2007). Tehnici de
comunicare. Iai: Polirom.
45. Philips, David; Young, Philip. (2009). Online Public Relations: A Practical Guide to
Developing an Online Strategy in the World of Social Media. London: Kogan Page
Ltd.
46. Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism.
Bucureti: Fundaia Rompres.
47. Preda, Sorin. (2006). Tehnici de redactare n presa scris. Iai: Polirom.
48. Pricopie, Remus. (2005). Relaiile publice: evoluie i perspective. Bucureti:
Tritonic.
49. Ragland, Skip. (1992). Managing the Media: Tried-and-True Techniques for
Marketers to Employ During Interviews. n AgriMarketing, vol. 30(6), iunie 1992, p.
76.

118
50. Ridgway, Judith. (2001). Relaii cu media: ghid practic. Bucureti: Editura Codecs.
51. Rossart, Jean-Paul. (1992). Lentreprise et les mdias. Paris: Armand Colin.
52. Ruff, Iulian Veghe; Grigore, Bogdan. (2003). Relaiile publice i publicitatea online.
Iai: Polirom.
53. Safko, Lon. (2010).The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for
Business Success (second edition). Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
54. Short, Mick. (2012). Discourse Presentation and Speech (and Writing, but not
Thought) Summary. n Language and Literature, vol. 21(1), pp. 1832.
55. Smith, Ronald. D. (2013). Strategic Planning for Public Relations. New York:
Routledge.
56. Smudde, Peter M. (2004).The Five P's for Media Interviews: Fundamentals for
Newbies, Veterans and Everyone in Between. n Public Relations Quarterly, 49.2, pp.
29-34.
57. Stnciugelu, Irina. (2009). Mtile comunicrii: de la etic la manipulare i napoi.
Bucureti: Tritonic.
58. erbnescu, Andra. (2001). Cum se scrie un text. Iai: Polirom.
59. Taylor, Gordon. (2012). Tehnici de scriere pentru studeni. Bucureti: comunicare.ro.
60. Toader, Larisa. (2011). Secretele relaiei cu presa. Sfaturi practice i studii de caz.
Bucureti: Universul Juridic.
61. Tumlin, Geoffrey. (2013). Stop Talking, Start Communicating: Counterintuitive
Secrets to Success in Business and in Life (e-book).
62. Waddington, Stephen (editor). (2012). Share This: The Social Media Handbook for
PR Professionals. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.
63. Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations:
Strategies and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.
64. Wilcox, Denis; Cameron, Glen. (2009). Public Relations: Strategies and Tactics, 9th
edition. London: Pearson Education, Inc.
65. Zimmerman, Alan; Blythe, Jim. (2013). Business to Business Marketing
Management: A Global Perspective, second edition. Routledge

Webografie

1. APPrise Mobile. (f.a.). Corporate Communications Apps Make Your Public

Relations, Investor Relations, Employee Communications and Other Marketing
Content Mobile, http://www.thecommsapp.com/, accesat pe 3 martie 2015.
2. Beal, Vangie. (f.a.). Blog, http://www.webopedia.com/TERM/B/blog.html, accesat pe
12 februarie 2015.
3. Bennette, Cari. (f.a.). 10 Writing Tips for Great Social Media Posts,
http://socialmouths.com/blog/2014/10/14/10-writing-tips-great-social-media-posts/,
accesat pe 2 martie 2015.
4. Blog Herald, http://www.blogherald.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
5. BloggyAward. Our Judging Criteria, http://www.bloggyaward.com/criteria/, accesat
pe 16 februarie 2015.
6. Brigham Scully. Techniques for Effective Public Relations,
http://www.brighamscully.com/tips/EFFECTPR.htm , accesat pe 22 octombrie 2014.
7. BusinessDictionary. Website,
http://www.businessdictionary.com/definition/website.html, accesat pe 17 februarie
2015.

119
8. CIPR (Chartered Institute of Public Relations, Great Britain). PR Dictionary,
http://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-advice-and-case-studies/pr-
dictionary, accesat pe 4 noiembrie 2014.
9. Corporate Blogging Tips. (f.a.). What Is a Corporate Blog?,
http://www.corporatebloggingtips.com/corporate-blog/, accesat pe 13 februarie 2015.
10. Daily Blog Tips, http://www.dailyblogtips.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
11. Deckers, Eric. (2010). 10 Advanced Blog Writing Techniques Used By Professional
Bloggers, http://problogservice.com/2010/07/30/1-advanced-blog-writing-techniques-
used-by-professional-bloggers/, accesat pe 17 februarie 2015.
12. Deckers, Eric. (2013). Four Journalism Techniques To Incorporate Into Your Blog
Writing, http://problogservice.com/2013/05/03/four-journalism-techniques-to-
incorporate-into-your-blog-writing/, accesat pe 9 februarie 2015.
13. Dictionary.com. (f.a.). Blog, http://dictionary.reference.com/browse/blog, accesat pe
12 februarie 2015.
14. Duke University. Letters to the Editor,
https://twp.duke.edu/uploads/assets/letter_to_editor.pdf, accesat pe 12 noiembrie
2014.
15. Fairley, Josephine. (2014).How to Master the Art of Public Speaking,
http://www.telegraph.co.uk/women/womens-business/11252456/Public-speaking-
how-to-make-a-great-speech.html, accesat pe 16 februarie 2015.
16. Fox, Emma-Julie. (2014). Top 5 PR Techniques to Improve SEO,
http://3qdigital.com/seo-2/top-5-pr-techniques-to-improve-seo/, accesat pe 25
februarie 2015.
17. Gnosis Media Group. Glossary of Common Public Relations Terms,
http://www.gnosisarts.com/index.php?title=PR_Dictionary , accesat pe 21 octombrie
2014.
18. Hartshorn, Sarah. (2010). 5 Differences between Social Media and Social Networking,
http://www.socialmediatoday.com/content/5-differences-between-social-media-and-
social-networking, acceast pe 27 februarie 2015.
19. Hynes, Tom. (2012). Corporate Blogging Best Practices,
http://www.prnewswire.com/blog/corporate-blogging-best-practices-4937.html ,
accesat pe 5 februarie 2015.
20. Kostopoulos, Sylvia. (2014). Template for Table Top Exercise Seating Arrangement
and Moderator Selection, http://www.slideshare.net/lkcyber/table-top-exercise-
seating-arrangement-and-moderator-selection, accesat pe 12 ianuarie 2015.
21. Lodriguss, Jerry. (f.a.). Catching the Light: the Ethics of Digital Manipulation,
http://www.astropix.com/HTML/J_DIGIT/ETHICS.HTM , accesat pe 16 ianuarie
2015.
22. New York Times. How to Submit a Letter to the Editor,
http://www.nytimes.com/content/help/site/editorial/letters/letters.html, accesat pe 12
noiembrie 2014.
23. ProfiBlogger, http://profiblogger.ro/blog/ , accesat pe 17 februarie 2015.
24. Public Relations Institute of Ireland. Glossary of PR Terms,
http://www.prii.ie/show_content.aspx?idcategory=19&idsubcategory=0#lnkc , accesat
pe 22 octombrie 2014.
25. Rickershauser, Dan. (f.a.). 10 Best Practices for Corporate Blogging,
http://www.campaignercrm.com/en/community/blog/crm/post/10-best-practices-for-
corporate-blogging/, accesat pe 25 februarie 2015.

120
26. Schifirne, Constantin. (2015). Nu exist reele de socializare!
http://adevarul.ro/tech/retele-sociale/nu-exista-retele-socializare-
1_515324ce00f5182b855829cd/index.html#, accesat pe 13 august 2015.
27. Siltanen, Rob. (2014). Yes, A Super Bowl Ad Really Is Worth $4 Million,
http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/01/29/yes-a-super-bowl-ad-really-is-
worth-4-million/, accesat pe 16 ianuarie 2015.
28. Sliwinski, Heather. (2012). Five Lessons for Integrating Social Media in PR,
http://prnewpros.prsa.org/five-lessons-for-integrating-social-media-in-pr/, accesat pe
2 martie 2015.
29. Solis, Brian. (2010). ROI: How to Measure Return on Investment in Social Media,
http://www.briansolis.com/2010/02/roi-how-to-measure-return-on-investment-in-
social-media/, accesat pe 2 martie 2015.
30. Sundberg, Jrgen. 8 Steps to Writing a Bio Like a Pro,
http://theundercoverrecruiter.com/8-steps-writing-bio-pro-chris-brogan-fact/, accesat
pe 12 noiembrie 2014.
31. The Economist. (2006). Its the Links, Stupid,
http://www.economist.com/node/6794172, accesat pe 12 februarie 2015.
32. Urban Dictionary. (f.a.). Blog, http://ro.urbandictionary.com/define.php?term=blog,
accesat pe 12 februarie 2015.
33. Wortham, Jenna. (2007). After 10 Years of Blogs, the Future's Brighter Than Ever,
http://archive.wired.com/entertainment/theweb/news/2007/12/blog_anniversary,
accesat pe 12 februarie 2015.
34. XisleGraphix. (f.a.). What Are the Various Types of Websites?,
http://www.xislegraphix.com/website-types.html, accesat pe 24 februarie 2015.

121