MARKETING DA INFORMAO:

artigo de reviso
entre a promoo e a comunicao
integrada de marketing

Sueli Angelica Amaral*

RESUMO Destaca a importncia dos estudos e pesquisas sobre marketing

da informao pelos profissionais da rea da Cincia da
Informao apesar da resistncia adoo do marketing como
abordagem filosfica e conceitual do processo de gesto da
informao e do conhecimento. Apresenta a promoo e a
comunicao da informao nas organizaes a partir da
evoluo do marketing. Conceitua promoo, comunicao
de marketing e comunicao integrada de marketing. Discute
o uso da terminologia mercadolgica pelos profissionais da
Cincia da Informao e sugere a adoo do marketing da
informao para aprimorar o desempenho das unidades de
informao e de seus profissionais e contribuir na evoluo da
nossa sociedade.

Palavras-chave MARKETING DA INFORMAO

PROMOO DA INFORMAO
COMUNICAO DA INFORMAO *
Professora Adjunta do Departamento de
COMUNICAO DE MARKETING Cincia da Informao e Documentao da
Universidade de Braslia.
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING E-mail: samaral@unb.br

1 MARKETING E CINCIA DA INFORMAO de seu livro sobre o tema, Promoo: o marketing

visvel da informao. Fazer a divulgao da

A
rejeio ao marketing est presente entre
os profissionais de todas as reas e muito
forte na Cincia da Informao. Apesar
dessa forte rejeio, paradoxalmente, afirma-se, com
muita freqncia que preciso fazer o marketing
da biblioteca ou que o problema da falta de
visibilidade do setor de informao resulta da falta
de marketing. Alm dessas, outras observaes dessa
natureza so constantes. Tambm comum, entre
pesquisadores e estudiosos da rea de Cincia da
Informao, at mesmo apontarem o marketing como
vilo. Mas, em paralelo, bibliotecrios e profissionais
da informao buscam os ensinamentos de
marketing para aplic-los na gesto da informao
e do conhecimento e assegurar melhores condies
de desempenho e sucesso. Muitas so as razes que
podem explicar esse comportamento, mas a principal
delas a limitao do marketing promoo.
A promoo a parte visvel do marketing,
como enfatiza Amaral (2001), ao designar o titulo
biblioteca e demais unidades de informao
importante, mas apenas usar lindos cartazes para
promover eventos, ou elaborar folhetos e
marcadores de livro com informaes sobre os
servios prestados, no suficiente. Marketing
mais que isso!
Marketing um processo gerencial. Trata-se de
uma funo social e um conjunto de
processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organizao e o seu pblico
interessado (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION, 2004).
Embora a origem do marketing tenha
acontecido no mbito do setor lucrativo, desde 1969,
quando Philip Kotler e Sidney L. Levy publicaram
seu artigo no Journal of Marketing, que admitia a

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 Sueli Angelica Amaral
possibilidade de as organizaes do setor sem fins
de lucro adotarem as tcnicas mercadolgicas, essa
transposio conceitual vem beneficiando as
organizaes desse setor. A adoo das tcnicas
mercadolgicas depende, essencialmente, da
pesquisa e estudo sobre a adoo do marketing no
contexto especifico onde ser aplicado.
Na Cincia da Informao h poucos
estudiosos e pesquisadores interessados na adoo
do marketing como abordagem filosfica e
conceitual do processo de gesto da informao e
do conhecimento. Por no ser considerado como
cincia, muitos acreditam que a associao do
marketing com a Cincia da Informao no deve
ser recomendada. Entretanto, a Cincia da
Informao foi definida por Borko (1968) como
disciplina que investiga as propriedades e
o comportamento da informao, as foras
que regem o fluxo informacional e os
meios de processamento da informao
para otimizao do acesso e uso. Est
relacionada com um grupo de
conhecimento que abrange a origem,
coleta, organizao, armazenamento,
recuperao, interpretao, transmisso,
transformao e utilizao da informao.
Isto inclui a investigao, as representaes
da informao, tanto no sistema natural,
como artificial, o uso de cdigos para uma
eficiente transmisso de mensagens e o
estudo dos servios e tcnicas de
processamento de informao e seus
sistemas de programao. Trata-se de uma
cincia interdisciplinar derivada e
relacionada com vrios campos como a
matemtica, a logstica, a lingstica, a
psicologia, a tecnologia computacional, as
operaes de pesquisa, as artes grficas,
as comunicaes, a biblioteconomia, a
gesto e outros campos similares. Tem
tanto um componente de cincia pura, que
indaga o assunto sem ter em conta a sua
aplicao, como um componente de cincia
aplicada, que desenvolve servios e
produtos. [...] a biblioteconomia e a
documentao so aspectos aplicados da
cincia da informao.
A definio de marketing da American
Marketing Association (2004) e a de Cincia da
Informao apresentada por Borko (1968) facilitam
a aceitao da possibilidade de associar o marketing
Cincia da Informao. Isto porque, Borko (1968)
admite que a Cincia da Informao uma cincia
interdisciplinar relacionada, entre outros campos,
com o da gesto. Como o marketing uma
abordagem do processo gerencial, seu estudo est,
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conseqentemente, relacionado com a Cincia da
Informao, no que diz respeito gesto da
informao e do conhecimento. Essa associao da
Cincia da Informao com o marketing torna
possvel considerar o marketing da informao.
Segundo Amaral (2004, p.59-60), o escopo de
atuao para o estudo do marketing da informao
refere-se s organizaes e aos sistemas envolvidos
com os processos de gesto da informao relativos
s diversas etapas do ciclo da informao como a
coleta, tratamento, disseminao e uso da informao.
Essas organizaes e sistemas so considerados
unidades de informao por se tratarem de
organizaes e sistemas que integram as organizaes
que os mantm e no existirem de forma independente
do seu rgo mantenedor que, por sua vez pode ser
do setor lucrativo ou do setor sem fins de lucro. Como
exemplo, pode-se considerar a videoteca de uma
empresa privada e a biblioteca de um hospital pblico,
respectivamente. Nessa linha de raciocnio, so
consideradas unidades de informao, qualquer tipo
de biblioteca e arquivo, desde os tradicionais aos
digitais ou virtuais; centros de informao e ou
documentao, centros de anlise da informao ou
documentao, mapotecas, videotecas, litotecas e
outras formas de organizaes e sistemas que prestam
servios de informao, independente do seu nvel de
atuao ou de extenso, desde que estejam envolvidos
com os processos de gesto da informao relativos
s variadas etapas do ciclo informacional. Toda
unidade de informao para funcionar, certamente
depender de vrios sistemas de informao para
realizar e organizar os seus processos.
Apesar dessa realidade, no caso dos sistemas
de informao, pode existir um sistema que possua
relativa independncia ou autonomia na hierarquia
organizacional, que funcione como parte integrante
da organizao mantenedora, algumas vezes
constituindo um setor com o mesmo nome do
prprio sistema. Pode ser o caso, por exemplo, do
Sistema de Informaes de Marketing de uma loja
de roupas. Neste caso, o prprio sistema pode ser
considerado uma unidade de informao.
Ao tratarem da administrao de marketing
no sculo XXI, Kotler e Keller (2006, p.6-7) incluem
as informaes nos seus estudos, quando
consideram que
os profissionais de marketing envolvem-
se no marketing de bens, servios,
eventos, experincias pessoas, lugares,
propriedade, organizaes, informaes
e idias.
 Marketing da informao
Isto significa que, se os bibliotecrios e demais
profissionais da informao no despertarem para
a necessidade de consolidar a teoria de marketing
na Cincia da Informao, outros profissionais se
ocuparo disso e, certamente, bibliotecrios e
demais profissionais da informao estaro
perdendo a grande oportunidade de destacar para
a sociedade a importncia da sua atuao
profissional na gesto da informao e do
conhecimento em prol do destaque, merecido e no
reconhecido pela nossa sociedade e principalmente
pelos nossos governantes, do papel social das
unidades e sistemas de informao e dos seus
gestores como agentes transformadores da
sociedade brasileira. Nessa direo, os
profissionais podero dar visibilidade,
principalmente s esquecidas bibliotecas brasileiras
e contribuir tambm assumindo seu papel na gesto
da informao e do conhecimento nas organizaes.
2 MARKETING DA INFORMAO EM ORGANIZAES
So diversos os fatores que podem estar
influenciando ou retardando a adoo das tcnicas
mercadolgicas nas atividades de gesto da
informao e do conhecimento nas organizaes
em suas unidades e sistemas de informao, de um
modo geral. Portanto, possvel admitir que o
insipiente e incipiente desenvolvimento da teoria
do marketing da informao no Brasil possa estar
ligado descrena dos profissionais no potencial
das tcnicas mercadolgicas; ao desconforto
relacionado com a prtica do marketing, rotulada
de antitica por alguns estudiosos; falta do foco
das unidades de informao nas prioridades dos
seus usurios; exagerada e errnea considerao
de que a informao importante por si s e no
precisa ser divulgada; ao conhecimento
insatisfatrio das tcnicas mercadolgicas pelos
profissionais atuantes no setor; s deficincias
curriculares da formao dos profissionais da rea
de informao; escassez de literatura sobre
aplicao de tcnicas de marketing da informao;
insuficiente e no consolidada teoria
mercadolgica no setor da informao; longa
tradio de gratuidade dos servios de informao;
falta de preparo dos profissionais relativa
comercializao, ou at mesmo, insuficincia da
teoria econmica da informao.
Oliveira (1994) expressa sua preocupao
referente relutncia dos profissionais da
informao em relao adoo das tcnicas
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mercadolgicas, mas afirma que isto se dar, apesar
das barreiras existentes.
O desconhecimento e a pouca aplicao das
tcnicas mercadolgicas pelos profissionais
brasileiros so revelados nas pesquisas sobre o tema
(CUNHA, 1984; SILVEIRA, 1989; AMARAL, 1990),
ainda que o interesse dos profissionais da
informao pela gesto de unidades de informao
orientada para o marketing possa estar crescendo
dia aps dia.
Na literatura brasileira de Cincia da
Informao sobre marketing da informao,
observam-se poucos trabalhos publicados. A
produo dessa temtica at 1994 foi estudada por
Amaral (1998). Em 1998, a relao dos documentos
produzidos, incluindo teses, dissertaes, artigos
de peridicos, trabalhos apresentados em eventos
no alcanava uma centena. Por outro lado, percebe-
se que o enfoque relativo ao marketing da
informao nem sempre o destaque principal nos
documentos dessa rea. De modo geral, a
abordagem de marketing proposta e recomendada
nessa literatura, mas seus aspectos conceituais e
tericos so pouco discutidos. Alm disso, possvel
ser considerada a possibilidade de o relato dessas
experincias de gesto mercadolgica em unidades
de informao estar includo e disperso na literatura
de outras reas, como a Administrao, entre
outras, ou em publicaes internas das
organizaes mantenedoras das unidades de
informao.
Na era dos avanos tecnolgicos, quando a
informao pode ser eletronicamente disseminada
e atingir cada vez maiores populaes em menor
tempo, ainda nos deparamos com problemas
primitivos relacionados com a comunicao. A tica
mercadolgica leva ao melhor conhecimento de qual
o nosso negcio, questo fundamental na
orientao de marketing. Quando so conhecidas e
empregadas as tcnicas mercadolgicas de anlise
e segmentao de mercado, anlise do consumidor,
organizao de um sistema de informaes de
marketing, realizao de auditoria de marketing e
so tomadas decises sobre marketing, tudo fica
muito mais fcil. Isto acontece porque, quando
adotada a orientao mercadolgica, as atividades
so desenvolvidas com base na realizao de trocas
e do efetivo conhecimento do mercado, interesses,
necessidades, expectativas e desejos dos pblicos
desse mercado.
Mas, se na prtica a orientao para o
mercado no usual, ou at mesmo se a realidade
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 Sueli Angelica Amaral
dessa prtica do marketing nas unidades de
informao no conhecida, para consolidar a
teoria de marketing da informao preciso
incentivar a pesquisa nessa rea e aumentar a
produo cientfica dos estudiosos e interessados
nesse tema.
A unidade de informao precisa ser vista
como um negcio, assim como qualquer outro,
quando se trata da gesto da informao e do
conhecimento, ainda que seja necessrio considerar
suas especificidades, pois a informao a matria-
prima do conhecimento e ambos so os ativos
intangveis de relevncia estratgica na sociedade
da informao e na sociedade do conhecimento em
que estamos inseridos.
Apesar de a informao ser considerada o
recurso nas organizaes da sociedade atual, ela
representa uma classe particular dentre os demais
recursos.
As diferenas decorrem do prprio
potencial da informao, assim como do
desafio de administr-la ou gerenci-la.
A informao infinitamente reutilizvel,
no se deteriora nem se deprecia, e seu
valor determinado exclusivamente pelo
usurio; a fortuna de uns a desgraa dos
outros (MCGEE; PRUSAK, 1994, p. 23).
Isto refora a adoo do marketing da
informao, que recomenda e enfatiza a
importncia do usurio como cliente consumidor
de informao e a adequao da oferta dos produtos
e servios de informao aos interesses e
necessidades desses usurios. Clientes cada vez
mais exigentes vo considerar os produtos e
servios informacionais oferecidos em funo do
valor agregado que esses produtos e servios lhes
possam oferecer.
Modernamente, as novas tecnologias
aplicadas informao e comunicao permitem
que enormes e variadas quantidades de dados sobre
pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas, sejam
armazenadas em bancos de dados de relevantes
informaes. Essa evoluo, associada s tcnicas
mercadolgicas, torna possvel agrupar
consumidores por dados de similaridade que
possibilitam planejar as mais diferentes operaes
e atividades de marketing. O contato direto com os
consumidores, conseqentemente, pode ser
realizado, independentemente da sua presena
fsica. Passam a existir oportunidades de contato
direto um a um, com muitos consumidores e de
modo instantneo.
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A principal tarefa da administrao de uma
organizao orientada para o marketing, qualquer
que seja essa organizao, inclusive uma unidade
de informao, determinar as necessidades e os
desejos do seu mercado-alvo para satisfaz-los com
adequado design, comunicao e distribuio, alm
de um preo de oferta competitivamente vivel para
os produtos e servios.
Marketing pressupe a compreenso das
necessidades, percepes, preferncias e interesse
pela satisfao e pelos padres de comportamento
da audincia-alvo, alm da adequao das
mensagens, da mdia, dos custos e das facilidades,
a fim de maximizar suas atividades na rea em que
aplicado.
O fato que na transposio conceitual do
marketing para as unidades de informao, ou para
os setores de gesto da informao e do
conhecimento nas organizaes, nem sempre essa
concepo enfocada de modo abrangente em todo
o seu escopo. De modo geral, a assimilao dos
conceitos mercadolgicos fica muitas vezes
limitada aos aspectos promocionais.
Assim, cada vez mais difcil para as
organizaes mantenedoras das unidades de
informao e das prprias unidades de informao,
a tarefa de conquistar e manter mercados,
principalmente ao considerar o contexto de
competio acirrada de alguns segmentos nos
ambientes do ramo de negcio em que se inserem.
Paradoxalmente, apesar da limitao da
abordagem do marketing promoo, na dimenso
da competitividade dos mercados, a promoo e a
comunicao da informao assumem papel de
extrema importncia para a sobrevivncia das
organizaes.
3 PROMOO E COMUNICAO DA INFORMAO
NAS ORGANIZAES
Promoo uma atividade de marketing
referente comunicao com o propsito de fazer
conhecer e efetivar o uso ou adoo de um produto,
idia, comportamento ou servio.
Os objetivos da promoo so: (a)tornar a
organizao e seus produtos e servios conhecidos
pelos usurios potenciais; (b)tornar o ambiente da
organizao e seus produtos e servios atraentes
para os usurios potenciais; (c)mostrar aos usurios
reais como usar os produtos e os servios;
(d)evidenciar os benefcios dos produtos e servios
 Marketing da informao
oferecidos; (e)manter os usurios reais,
constantemente, bem informados sobre a atuao
da organizao, seus produtos e servios.
A comunicao o processo transacional
entre duas ou mais partes, em que o significado
trocado dentro do uso intencional dos smbolos. A
questo crucial desse complexo processo a
compreenso de como o significado estabelecido
e transferido entre as partes envolvidas nesse
processo.
Le Coadic (1996, p.13, 33) considera que o
papel da comunicao transmitir informao.
Logo, a comunicao o processo, o mecanismo, a
ao e a informao a matria, o produto que ser
comunicado.
A interdependncia da comunicao e da
informao to forte que h quem defina
comunicao como um processo de passar
informao e compreenso de uma pessoa para
outra (DAVIS, 1967, p.317).
Drucker (2002, p. 126) observa que a
comunicao na administrao passou a ser uma
preocupao fundamental para estudantes e
profissionais em todo tipo de organizaes, sejam
empresas, foras armadas, hospitais, universidades,
instituies de administrao pblica e de pesquisa.
Segundo o autor, crescente a preocupao do
aprimoramento das comunicaes nas organizaes.
Promover e comunicar so aes que possuem
relaes intrnsecas. A promoo faz uso da
comunicao para atrair novos consumidores,
vender idias, fortalecer marcas. necessrio que
as organizaes possuam cada vez mais
habilidades no desenvolvimento das suas
atividades de promoo e comunicao de seus
produtos, servios e valores, para conquistarem o
consumidor bem-informado e exigente do mundo
globalizado.
Amaral (1998) e Santos (2003) concordam
com Krieg-Sigman (1995) quando ele considera que
toda promoo comunicao, mas nem toda
comunicao promoo. Para os autores,
promoo comunicao enquanto atitude.
Quando uma empresa divulga um folder sobre
determinado produto para seu pblico-alvo, ela age
como promotora e comunicadora. Por outro lado,
se a empresa informa seus funcionrios sobre uma
possvel falha nos sistemas de produo, essa
mensagem seria apenas uma comunicao e no se
configuraria como promoo.
A comunicao da informao em
organizaes abordada na comunicao
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empresarial, comunicao institucional,
comunicao organizacional, ou comunicao
institucional, processo dinmico que utiliza
diversos mtodos e tcnicas de relaes pblicas,
jornalismo, propaganda, pesquisa, marketing,
recursos humanos, que interagem entre si tanto no
ambiente interno, quanto no ambiente externo da
organizao. O principal objetivo da comunicao
nas organizaes conquistar a simpatia,
credibilidade e confiana, com finalidade poltico-
social, utilizando diferentes estratgias, tanto no
campo empresarial como no governamental, de
imprensa e publicidade. Por isso, na maioria das
vezes, trata-se do tipo de comunicao persuasiva,
que acontece quando um emitente,
conscientemente, desenvolve sua mensagem no
sentido de conseguir um efeito calculado sobre a
atitude e/ou no comportamento do pblico visado.
O adjetivo persuasiva empresta um cunho
manipulativo comunicao, ainda que possa estar
se tratando de uma ao educativa em beneficio do
cidado a quem a mensagem dirigida.
Nesse sentido, cada vez mais importante
para as organizaes estarem atentas aos processos
de promoo e comunicao da informao, pois
a exploso de informaes exige comunicaes
efetivas (DRUCKER, 2002, p. 130).
3.1 Promoo/comunicao da informao,
a partir da evoluo do marketing
Las Casas (2006, p. 377) considera que a
promoo uma das variveis do composto de
marketing. Este tambm denominado de composto
mercadolgico, mix de marketing, marketing mix
ou mix mercadolgico. Trata-se do conjunto de
ferramentas ou variveis de marketing que a
empresa ou organizao utiliza para perseguir seu
objetivo de marketing no mercado-alvo. O Professor
Eugene Jerome McCarthy classificou essas
ferramentas em quatro grupos que denominou os 4
Ps do marketing: produto, preo, praa (ou ponto
de distribuio) e promoo. Cada varivel ou
ferramenta que compe o composto de marketing
pode ser considerado como um elemento desse
composto.
Na poca da criao dos 4 Ps por McCarthy,
no final dos anos 1950, a concepo do mix de
marketing estava totalmente coerente com a prtica
do marketing centrado no produto. Durante anos o
conceito foi divulgado nas universidades e contava
com a aceitao de Kotler, de tal forma, que muitos
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 Sueli Angelica Amaral

atribuam a ele a criao do conceito. Nos anos de
1960 e 1970, os 4 Ps tiveram seu auge. A partir desse
conceito, diversos autores propuseram a incluso
de outros Ps aos quatro denominados por McCarthy
e vrias mudanas e impactos sociais e tecnolgicos
foram influenciando e motivando alteraes dos 4
Ps. O Professor Raimar Richers props os 4 As:
anlise, adaptao, ativao e avaliao, nos anos venda pessoal ou qualquer outra forma de
de 1980. Na dcada de 1990, Robert Lauterborn
sugeriu os 4 Cs: cliente, custo, convenincia e
comunicao. De modo geral, sem considerar as
diferenas especficas de cada proposta, nota-se que
a grande alterao tem origem na essncia da
concepo, que nos 4 Ps estava centrada para dentro
da organizao e as outras propostas consideraram
as influncias de fora para dentro da organizao
(NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007, p.50-74).
Para Las Casas (2006), todas as ferramentas
da varivel promoo, como forma de comunicao,
devem seguir certas orientaes para que tenham
melhores resultados. Corroborando com essa idia,
Kotler e Keller (2006, p. 18) afirmam que as empresas
vencedoras sero aquelas que conseguirem atender
s necessidades dos clientes de maneira econmica
e conveniente, com comunicao efetiva.
Shimp (2002, p. 31) enfatiza que
embora essa caracterizao de marketing
de 4Ps tenha levado ao uso comum do
termo promoo para descrever as
comunicaes com clientes j existentes
e potenciais, o termo comunicao de
marketing hoje preferido pela maioria
dos profissionais de marketing e
professores.
Kotler e Keller (2006, p.532) reforam a
opinio de Shimp (2002) j que, para eles, o
marketing exige que as empresas tambm se
comuniquem com as partes interessadas atuais e
potenciais e com o pblico em geral. Segundo eles
(KOTLER; KELLER, 2006, p.532),
para a maioria das empresas, o problema
no comunicar, e sim, o que dizer, como
dizer e com que freqncia dizer. Mas as
comunicaes se tornam cada vez mais
difceis medida que um nmero crescente
de empresas tem de berrar para atrair a
ateno dividida do consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006, p.532).
Para Las Casas (2006, p.377), o termo
promoo tambm se refere comunicao. da Informao tambm contribui para a limitao
Entretanto, alerta que muitos confundem o termo
promoo com promoo de vendas. Ele enfatiza
que promover se relaciona com a funo de
informar, persuadir e influenciar a deciso de
compra do consumidor. Nesse contexto, promoo
mais abrangente que promoo de vendas.
Las Casas considera como atividades de
promoo: a propaganda, as relaes pblicas, a
comunicao. Para ele, uma empresa poder contar
com um bom produto, com preo adequado, ter um
sistema de distribuio muito bem desenvolvido,
mas s ter sucesso se contar com uma boa
capacidade de comunicao. Na opinio do autor,
ao divulgar um produto ou servio, os consumidores
podero se sentir estimulados a compr-lo, tanto pelo
efeito de persuaso da comunicao como pela
informao que adquirem (LAS CASAS, 2006, p. 377).
No caso das unidades de informao,
organizaes sem fins lucrativos, onde no existem
os executivos de marketing, cabe ao gerente
entender a complexidade implcita no ato de dosar
e combinar cada um dos instrumentos colocados a
sua disposio, a fim de que possa ser concebido o
composto de marketing ideal para satisfazer
plenamente os desejos do seu mercado. Esse
processo complexo e no existem modelos
satisfatrios para a montagem do marketing-mix.
Na realizao dessa tarefa, os profissionais
precisam considerar a capacidade receptiva ao
usurio e as suas exigncias. No basta que o
gerente utilize adequadamente as tcnicas
mercadolgicas. Eles devem aprender a interagir e
negociar com a direo, evidenciando a
importncia da unidade de informao e tornando-
a respeitada.
Composto de marketing e demais termos, tais
como: mercado-alvo; pblico-alvo; anlise do
consumidor, cliente ou pblico; pesquisa, anlise e
segmentao de mercado; publicidade,
propaganda e merchandising; auditoria de
marketing; sistema de informao de marketing
(SIM), de um modo geral, ainda no so termos
entendidos em sua profundidade e nem empregados
adequadamente pelos profissionais que atuam nas
unidades de informao no Brasil.
Na verdade, a terminologia mercadolgica
ainda no foi totalmente assimilada por esses
profissionais. O fato que o emprego inadequado
da terminologia mercadolgica na escassa
literatura brasileira de Biblioteconomia e Cincia
da compreenso do marketing.

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 Marketing da informao
A anlise crtica dessa literatura mostra que
a terminologia mercadolgica aplicada em
unidades de informao foi pouco difundida.
Muitas vezes, o marketing no passa de uma
novidade reconhecidamente necessria, mas quase
reduzida a um modismo.
O incio da abordagem terica do assunto por
brasileiros possa ser considerado a partir de 1977,
com o trabalho pioneiro de Jung (1977). Entretanto,
no se pode desconsiderar o livro de Martins e
Ribeiro (1972), publicado em 1972 e o trabalho de
Cunha (1976), apresentado no VIII Congresso
Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao em
1975 e publicado na Revista de Biblioteconomia de
Braslia em 1976. O livro enfocou de modo inovador
a necessidade de a prestao dos servios de
informao voltar-se para a filosofia, mentalidade
ou conceito de marketing, apesar de no mencionar
esse termo. O artigo recomendou o estudo das
tcnicas de marketing para o aprimoramento da
divulgao das publicaes oficiais brasileiras,
ainda que no tivesse apresentado desenvolvimento
especfico do tema.
O primeiro livro editado no Brasil que
dedicou um captulo ao marketing de bases de dados
foi o do Professor Murilo Bastos da Cunha
(CUNHA, 1984), que mostrou a importncia da
promoo das bases de dados e constatou a quase
inexistncia de atividades promocionais de nossas
bases de dados.
Grande contribuio para os profissionais
da informao brasileiros foi a edio de coletneas.
A primeira, Marketing em bibliotecas e servios de
informao; textos selecionados (MARKETING,
1987), foi editada em 1987 pelo Instituto Brasileiro
de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT).
Reuniu tradues de artigos relevantes sobre o
assunto, alm de representar um avano para
vencer as dificuldades relativas barreira
lingstica, uma vez que grande parte da literatura
do tema era em lngua estrangeira. A edio
esgotou-se em pouco tempo.
Em 1993, novamente o IBICT, em parceria
com o Servio Nacional de Aprendizagem
Industrial (SENAI), contribuiu com a publicao
da coletnea, intitulada Marketing em unidades de
informao: estudos brasileiros (MARKETING,
1993), que reuniu os estudos brasileiros
significativos, segundo critrios adotados pelas
organizadoras.
O primeiro livro brasileiro sobre Marketing
em bibliotecas e centros de documentao
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(CORTEZ, 1985) foi editado pela prpria autora em
1985. O texto valorizava a contribuio do
marketing para essas organizaes, embora no
discutisse o marketing como orientao
administrativa. Apresentava sugestes sobre
sinalizao para os que desejassem melhorar o
ambiente das bibliotecas e centros de documentao,
mas no se constituiu em contribuio significativa
sobre a transferncia dos princpios mercadolgicos
para o setor de informao propriamente dito.
Somente a partir da dcada de 1990, foram
editados livros textos sobre marketing em unidades
de informao. Em 1992, dois livros de autoria da
Professora Amlia Silveira: Marketing directo
(SILVEIRA, 1992), escrito em espanhol e Marketing
em bibliotecas universitrias (SILVEIRA, 1992), que
tratou em profundidade o marketing propriamente
dito, ao abordar as tcnicas mercadolgicas
aplicadas em bibliotecas universitrias. Em 1998, a
Professora Sueli Angelica do Amaral publicou
Marketing: abordagem em unidades de informao,
editado pela Thesaurus, esgotado antes do ano 2000.
Em 2001, a mesma autora (AMARAL, 2001) escreveu
Promoo: o marketing visvel da informao e em
2004, Marketing da informao na Internet, com a
colaborao de Simone Pinheiro Santos e Wagner
Junqueira de Arajo. Alm dos trs livros, em 2007,
a professora (AMARAL, 2007) organizou uma
coletnea sobre Marketing na Cincia da Informao,
editada pela Editora da Universidade de Braslia.
Em paralelo, ao acompanhar a evoluo do
marketing no setor que visa o lucro, em 1985 e 1987,
respectivamente, na concepo de Cobra (1985, p.
613), os componentes bsicos do composto
promocional eram: propaganda, publicidade,
merchandising, relaes pblicas e promoo de
vendas e; para Las Casas (1987, p. 247), a promoo
era realizada mediante: propaganda, venda
pessoal, promoo de vendas, merchandising e
relaes pblicas.
Os termos composto promocional ou
composto de promoo eram utilizados para
denominar a combinao de tipos de promoo
realizados por uma organizao. Depois passaram
a ser mais utilizados os termos mix promocional
ou mix de promoo.
Anteriormente, em 1978, Kotler (1978, p. 211)
havia classificado as modalidades de promoo em:
propaganda, publicidade, contato pessoal,
incentivo e atmosfera. Mais tarde, em 1998, no seu
livro em parceria com Armstrong (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p.318) admitiu que:
37
 Sueli Angelica Amaral
as empresas precisam tambm
comunicar-se com os clientes e o que
comunicado no deve ser deixado ao
acaso. O programa total de comunicao
de marketing de uma empresa, chamado
mix de promoo, consiste na
combinao especfica de propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas e
venda pessoal que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de propaganda
e marketing.
Observa-se que, na afirmativa dos autores,
promoo e comunicao se entrelaam e as
atividades promocionais consideradas nas
abordagens so alteradas.
Ao acompanhar a evoluo conceitual do
marketing, em 2000, o composto de promoo, na
opinio de Kotler (2000, p.37) formado por
promoo de vendas, publicidade, fora de vendas,
relaes pblicas, mala direta, telemarketing e
Internet para alcanar os canais de distribuio e
os clientes-alvo.
Logo, diferentes autores consideram variadas
formas de aes para realizar a promoo. Assim,
ao considerar as atividades promocionais, de certo
modo, uma organizao orientada para o
marketing pode, por exemplo, optar por realizar
atividade de promoo de relaes pblicas,
adotando a estratgia de marketing denominada
relacionamento, visando a valorizar a condio de
estar perto do consumidor, atendendo a seus
interesses e necessidades. Para operacionalizar a
estratgia escolhida, poder adotar, por exemplo, a
ttica do contato pessoal, utilizando como
instrumentos promocionais os prprios
funcionrios que trabalham no atendimento ao
pblico, que recebero a devida orientao para
executar a tarefa.
Na verdade, novos acontecimentos
tecnolgicos, sociais, econmicos e polticos afetam
o conceito de marketing como estilo de gesto, o
que implica na reviso dos meios ou canais e
elementos do composto de marketing.
Nas aes de promoo que so realizadas, a
evoluo dos meios de comunicao utilizados pelo
marketing possibilita a evoluo da comunicao
massiva para a comunicao personalizada,
interativa, um a um. A comunicao de massa
vinculada ao processo de apenas uma via, como no
monlogo, onde a comunicao com os consumidores
para efeito da retroalimentao na tomada de deciso
mnima. Por outro lado, na comunicao interativa,
as mensagens no so simplesmente transmitidas ou
38 Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008
recebidas, mas estabelecido um dilogo entre a
organizao e os clientes em um processo de duas
vias, assegurando um retorno ativo e permanente para
a gesto mercadolgica. So mltiplas as vantagens
agregadas, que permitiro melhores condies na
possibilidade permanente de dilogo entre o provedor
e o cliente; na garantia do recebimento de informaes
para a tomada de deciso; na utilizao de dados
estatsticos, obtidos nas listas e bases de dados para
medir e contabilizar a eficcia da gesto
mercadolgica.
So cada vez mais amplas e variadas as
possveis formas de acessar e distribuir as
informaes mais diversas, sem contar com as
possibilidades da associao de uso dos mais
variados formatos de registros e mdias, imagens e
sons. Todos esses avanos da tecnologia e das
telecomunicaes podem e devem ser utilizados na
prtica do marketing da informao. Nesse sentido,
o relacionamento com o cliente pode ser realizado
com destaque. A grande vantagem da comunicao
a partir do advento da Internet, por exemplo,
utiliz-la como canal interativo e fazer uso de toda
sua funcional potencialidade nessa dimenso,
como via de comunicao nos dois sentidos, do
provedor para o cliente e do cliente para o provedor.
Vrios termos surgiram para designar a
prtica da administrao de marketing com o uso
dos novos avanos tecnolgicos: marketing de
resposta direta, marketing interativo, marketing de
dilogo, marketing direto, database marketing,
marketing com base de dados, maximarketing,
marketing viral, marketing de preciso, marketing
um a um, marketing one to one, marketing de relao,
marketing de relacionamento, marketing on-line,
marketing eletrnico, marketing digital.
Todas essas variadas denominaes refletem
as mudanas que ocorrem na sociedade e implicam
em modificaes nos processos de gesto da
informao e do conhecimento na tica de
marketing, pois a promoo e a comunicao da
informao nas organizaes pode se realizar de
diferentes maneiras.
Kotler (1978), Silveira (1986), Amaral (1998)
e Santos (2003) defendem a idia que a promoo
pode ser vista como uma forma especial de
comunicao.
Ao tratar do marketing da informao a partir
do entendimento da promoo como um processo
que no se realiza sem a comunicao, Amaral (1998)
props o estudo do processo da promoo/
comunicao da informao como atividade de
 Marketing da informao
marketing em unidades de informao. A proposta
do modelo visa estimular a adoo do marketing em
unidades de informao, contrapondo-se grande
resistncia da adoo do marketing nessas
organizaes. Conforme apresentada, considera o
relacionamento da promoo com a comunicao
como algo integrado, incluindo o elemento rudo
nesse processo. Esta incluso facilita a visualizao
das barreiras e dificuldades enfrentadas para
promover na viso do processo como um todo,
contribuindo, positivamente, para a efetividade da
promoo nas organizaes, apesar de referir-se s
unidades de informao.
A proposta de integrao da promoo com
a comunicao vai ao encontro das afirmativas de
Kotler e Keller (2006) quando asseguram que o
marketing moderno exige mais do que desenvolver
um bom produto, estabelecer um preo atraente e
torn-lo acessvel aos seus consumidores. Para eles,
inevitvel que uma empresa assuma o papel de
comunicadora e promotora. No processo de
comunicar-se com seus consumidores atuais e
potenciais necessrio saber o que dizer, a quem e
em que freqncia. Logo, ao considerar a promoo
como atividade de marketing, conseqentemente
considera-se tambm a comunicao de marketing.
4 COMUNICAO DE MARKETING E COMUNICAO
INTEGRADA DE MARKETING
A comunicao de marketing, tambm
conhecida como comunicao mercadolgica, tem
como objetivo promover a troca de produtos e
servios entre o produtor e o consumidor, logo
abrange a comunicao institucional e a ela deve
estar integrada. Isso porque, a comunicao
integrada pressupe o desenvolvimento conjugado
das atividades de comunicao institucional,
abrangendo jornalismo, editorao, relaes
pblicas, propaganda, publicidade, promoo de
vendas, exposies, treinamento de vendas. Desse
modo, a comunicao integrada de marketing a
forma encontrada para fazer o planejamento global
de comunicao, com as tcnicas e os mtodos
especficos de cada rea, usando uma s linguagem,
para realizar a promoo/comunicao dos
produtos e servios entre o produtor e o consumidor.
Nessa linha de pensamento, a comunicao
de marketing o
meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os
consumidores direta ou indiretamente
Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008
sobre os produtos e marcas que
comercializam (KOTLER; KELLER, 2006,
p.532).
O conjunto das atividades de comunicao
de marketing compe o mix de comunicao de
marketing, que se modifica em sua composio,
como conseqncia da prpria evoluo das
tecnologias de informao e de comunicao,
portanto, preciso atualizar a composio do mix
para acompanhar essa evoluo. Por isso os autores,
ao perceberem essa necessidade de atualizao vo
alterando sua viso do mix e adotando novos
termos que melhor expressem a evoluo
tecnolgica. Assim, a prpria denominao do mix
promocional foi sendo substituda por mix de
comunicao de marketing.
O mix de comunicao de marketing
considerado por Kotler e Keller (2006, p.533) inclui:
propaganda, promoo de vendas, eventos /
experincias, relaes pblicas, vendas pessoais,
marketing direto. Mas, eles (KOTLER; KELLER,
2006, p.533) alertam que a comunicao de uma
empresa pode explorar inmeras possibilidades
para proporcionar uma aproximao entre ela e seus
consumidores, tais como: estilo e o preo do produto
(cor, embalagem), a roupa e o comportamento do
vendedor, a decorao do ponto de vendas, a
identidade visual da empresa, entre outros. Na
opinio deles, tudo comunica algo aos
compradores. Todo contato com a marca transmite
uma impresso que pode fortalecer ou enfraquecer
a viso do cliente sobre a empresa.
Entende-se que foi proposta nova
composio do mix de comunicao de marketing.
O contato pessoal passou a ser considerado ema
categoria venda pessoal, por se tratar de uma
alternativa de realizao que pode ser utilizada ou
no, conforme opo do promotor em outras
diversas atividades para promover, mas a venda
pessoal s se realiza pelo contato pessoal. Tambm
deixou de usar os termos incentivos e atmosfera,
que ficaram inseridos em classificaes mais
abrangentes, na proposta de mix de comunicao
de marketing sugerida em 2006, na sua parceria
com Keller (KOTLER; KELLER, 2006) ao definirem
a composio do mix de comunicao de marketing
em: propaganda, promoo de vendas, eventos e
experincias, relaes pblicas e assessoria de
imprensa, marketing direto.
Nessa concepo (KOTLER; KELLER, 2006,
p.533), propaganda qualquer forma paga de
apresentao e promoo no pessoais de idias,
39
 Sueli Angelica Amaral
mercadorias ou servios por um anunciante
identificado. Para eles (KOTLER; KELLER, 2006,
p.583), promoo de vendas consiste em um
conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra
mais rpida ou em maior quantidade de produtos e
servios especficos por parte do consumidor ou do
comrcio, como: amostras, cupons, descontos,
pacotes promocionais, prmios, brindes,
recompensas por preferncia, displays e
demonstraes no ponto de compra, concursos,
sorteios e jogos. Eventos e experincias abrangem
atividades e programas patrocinados pela empresa
e projetados para criar interaes relacionadas
marca, diariamente ou em ocasies especiais.
Incluem patrocnios para esportes, turns e atraes
de entretenimento, festivais, feiras e eventos anuais,
artes e marketing de causas, considerando que ao
se tornar parte de um momento especial e mais
relevante na vida pessoal dos consumidores, os
eventos podem ampliar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa tratam
de uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
Marketing direto refere-se utilizao de
correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes especficos e
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Vendas pessoais dizem respeito interao pessoal
(cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais com vistas a apresentar produtos ou
servios, responder a perguntas e tirar pedidos.
Existem diferenas entre a abordagem
relativa ao que foi considerado como mix de
comunicao de marketing por Kotler e Keller (2006)
e como atividades promocionais do processo
promoo/comunicao por Amaral (1998).
Publicidade, no processo de promoo/
comunicao da informao, proposto por Amaral
(1998), refere-se s notcias significativas, colocadas
em meio impresso ou outros (rdio, televiso etc.),
em que nada seja pago pelo produtor, no caso a
biblioteca ou outro tipo de unidade de informao.
A propaganda no deixa de ser considerada, mas
por se tratar de matria paga, pouco utilizada
pelas organizaes do setor sem fins lucrativos.
Relaes pblicas dizem respeito criao
de um bom relacionamento com os vrios pblicos
da organizao por meio da obteno de
publicidade favorvel, a construo de imagem
40 Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008
corporativa positiva, e o controle ou afastamento
de rumores, histrias e eventos desfavorveis. Logo,
so consideradas em ambas abordagens (KOTLER;
KELLER, 2006; AMARAL, 1998).
Venda pessoal a apresentao oral em um
dilogo com um ou mais compradores em
perspectiva, com o propsito de realizar vendas.
Trata-se de uma arte antiga. Os vendedores eficazes
possuem mais do que instinto: so treinados em
mtodo de anlise e gerenciamento de clientes.
Todas as abordagens de treinamento em vendas
tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador
de pedidos passivo e se transformar em um caador
ativo de pedidos, que se empenha na soluo de
problemas, aprende a escutar uma pergunta do
cliente, a fim de identificar suas necessidades e
oferecer solues seguras (KOTLER; KELLEY, 2006,
p.583). Amaral (1998) tambm considera a venda
pessoal no mbito da promoo/comunicao, pois
ainda que a informao no seja propriamente
vendida, sempre poder existir a situao de
interao pessoal entre o profissional do
atendimento e o usurio que busca a informao
pessoalmente na unidade de informao. Assim
como o vendedor, esse profissional precisa ser
treinado para ser bem sucedido ao desempenhar
seu papel nesta situao.
Merchandising a ferramenta de comunicao
de marketing, utilizada no ponto de venda e em
espaos editoriais na televiso, mdia impressa etc.,
para reforar mensagens publicitrias feitas
anteriormente, ou mesmo em substituio
propaganda, em alguns casos. Trata-se de uma ao
especial utilizada para promover, que de modo
geral, pode ser explorada pelas unidades de
informao, mas que talvez por desconhecimento
desses procedimentos no esteja sendo utilizada.
Na viso de Kotler e Keller (2006), merchandising
no deixou de ser considerado, mas ficou includo,
sem destaque, como uma das formas de promoo
de vendas.
Incentivos so analisados como estmulos a
uma ao, visando ao maior uso ou consumo da
informao. O incentivo envolve tanto marketing
quanto recursos humanos, quando se pode visar o
aumento da produtividade de um grupo, oferecendo
prmios em troca de metas atingidas, estimulando
o funcionrio a se superar (KOTLER, 1978, p. 212).
Na nova viso do mix de marketing, Kotler e Keller
(2006) passam a considerar tambm os incentivos
como promoo de vendas, incluindo-os nessa
categoria, sem destaque especial.
 Marketing da informao
A atmosfera era definida como o esforo feito
para tornar agradvel e convidativo o local onde se
realiza a troca. O layout, a forma de vestir das
pessoas, mobilirio, ventilao e iluminao, tudo
que compe o ambiente para facilitar a promoo.
A entrada, por exemplo, o carto de visita da
unidade de informao. A atmosfera um
ambiente calculado, que cria ou refora
inclinaes compra do produto. Escritrios de
advocacia decorados com tapetes orientais e
moblia de carvalho, por exemplo, comunicam
estabilidade e sucesso. Um hotel cinco estrelas,
por sua vez, pode utilizar finssimos candelabros,
colunas de mrmore e outros sinais tangveis de
luxo. (KOTLER; KELLER, 2006, p.590). As
bibliotecas fsicas, edificaes de alvenaria que
abrigam: livros, peridicos, fitas, CD-ROMs e outros
suportes, felizmente continuam a existir. Com o
passar do tempo, tambm evoluram
arquitetonicamente. Entre a original Biblioteca de
Alexandria, no Egito Antigo e a nova Biblioteca de
Alexandria, no atual Egito, h 2000 anos de
distncia temporal e cultural. Entretanto, o termo
atmosfera deixou de ser considerado como uma
forma de promoo e no foi mais abordado por
Kotler.
Sejam quais forem as atividades e a
terminologia adotada pelos autores, o mix de
comunicao de marketing deve ser bem planejado,
pois, conforme definio da American Association
of Advertising Agencies citada por Kotler e Keller
(2006, p. 556), Comunicao Integrada de
Marketing (CIM)
um conceito de planejamento de
comunicao de marketing que reconhece
o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papis estratgicos
de uma srie de disciplinas da
comunicao propaganda geral, resposta
direta, promoo de vendas e relaes
pblicas, por exemplo e de combin-
las para oferecer clareza, coerncia e
impacto mximo por meio de mensagens
integradas com coeso.
Como o prprio termo sugere, a prtica
integrada das atividades de comunicao de
marketing.
Shimp (2002, p. 39) afirma que essa prtica
um dos mais importantes desenvolvimentos de
marketing nos anos 1990. Segundo o autor, as
empresas que costumavam tratar os elementos de
comunicao como atividades de marketing de
Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.18, n.1, p.31-44, jan./abr. 2008
forma isolada foram obrigadas a integrar suas aes
para obterem sucesso no cenrio atual.
Las Casas (2006, p. 386-387) prope que um
dos primeiros passos para a integrao seja
comear com o cliente. Dessa forma, a comunicao
deve ser uma forma de manter relacionamentos e
as empresas no devem apenas visar divulgao
de suas marcas, mas devem esforar-se por
estimular a fidelizao do cliente por meio de uma
experincia total e positiva.
Deve-se estudar para que seja feita uma
anlise dos hbitos de consumo para a
escolha do ponto de comunicao ou
ponto de contato. O CIM deve sempre
comear pelos consumidores. Alm
disso, deve-se procurar uma sinergia. A
coordenao fundamental para esse
processo e todas as ferramentas usadas
devem estar conectadas na campanha,
como vendedores, promoo de vendas,
propaganda etc. A mensagem que for
transmitida em cada meio deve ser
unificada (LAS CASAS, p. 387).
Compreender que as comunicaes
integradas de marketing configuram-se em uma
tendncia irreversvel pode ser essencial para a
sobrevivncia das empresas em tempos de
competitividade.
Assim, a prtica da comunicao integrada
de marketing pode e deve ser adotada tambm pelas
unidades de informao e, portanto, o seu estudo
deve integrar os estudos do marketing da
informao.
5 CONSIDERAES FINAIS
Nos debates da rea da Cincia da
Informao h muita polmica conceitual e
terminolgica, pois afinal, a matria prima dos seus
estudos a prpria informao, legitimamente
relacionada com contedos e contextos.
A proposta do termo promoo/
comunicao da informao uma tentativa de
contribuir para o entendimento da necessidade de
realizar a ao de promover como atividade de
marketing, usando o princpio da comunicao
integrada de marketing, que mostra a importncia
do planejamento e da realizao coordenada e
integrada das aes promocionais com as de
comunicao, ambas voltadas para o conceito,
filosofia e mentalidade de marketing. Denominar
esse processo de promoo/comunicao da
41
 Sueli Angelica Amaral

informao pode contribuir para sua aceitao pelos
profissionais da informao sem grandes riscos de
rejeio ao marketing.
Uma vez que a teoria de marketing da
informao nas organizaes ainda no est
consolidada e principalmente porque h poucas
pesquisas sobre a transposio conceitual do
marketing da informao, a fundamentao terica
para o planejamento e a realizao das atividades
de promoo/comunicao da informao ainda
incipiente e insipiente.
Destaca-se o papel do IBICT na edio e
publicao d e obras sobre marketing da
informao, que deve estimular outras instituies
compromet idas com os avanos da
Biblioteconomia e da Cincia da Informao, como
as agncias de fomento e as editoras, por exemplo,
que possam contribuir para a realizao e
divulgao de estudos e pesquisas em marketing
da informao par a instrumentalizar e
fundamentar esse conhecimento de modo a
possibilit ar que os profissionais saibam
desempenhar seus papis como agentes sociais de
transformao da sociedade e destacar os
benefcios da abordagem de marketing na gesto
da informao e do conhecimento pelas unidades
de informao nas aes empreendidas em busca
da prpria evoluo da nossa sociedade.

INFORMATION MARKETING:
between promotion and integrated marketing communication

ABSTRACT It highlights the importance of studies and researches about information marketing by Information
Science professionals although they resist adopting marketing as a philosophical and conceptual
approach of information and knowledge management process. It shows information promotion and
communication in organizations through marketing evolution and the conceptions of promotion,
marketing communication and integrated marketing communication. It discusses the use of marketing
terminology by Information Science professionals and it suggests information marketing adoption to
enhance information units and their professionals performance in order to contribute for society
evolution.

Keywords INFORMATION MARKETING

INFORMATION PROMOTION
INFORMATION COMMUNICATION
MARKETING COMMUNICATION
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

Artigo recebido em 08.10.2007 e aceito para publicao em 02.01.2008

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