Neuromarketing: El cerebro reptiliano

El Neuromarketing es una ciencia apasionante que va a ayudar a

aclarar mucho la forma en cmo nos comportamos y actuamos. Ya
sea para elaborar una estrategia de marketing de contenidos,
como para encontrar trabajo o mejorar el engagement en
redes sociales, saber cmo funciona nuestro cerebro es
primordial.
Hoy vamos a acercarnos y conocer un poco cmo funciona nuestro
cerebro ms antiguo y el que nos ha mantenido vivos hasta hoy en
da: el cerebro reptiliano. Y, sorprendentemente, es el
responsable de nuestras decisiones de compra.

Neuromarketing: El cerebro reptiliano y las

decisiones de compra

Alguna vez nos hemos preguntado?:

Porqu algunas veces los productos con precios ms altos o

peor calidad superan en ventas a sus competidores?
Porqu y cmo a veces compramos determinados productos con
decisiones de compra irracionales y poco prcticas?

Porqu algunas marcas tienen un gran impacto entre sus

seguidores y otras no provocan engagement o loyalty?

A travs de Neuromarketing (la combinacin de neurociencia,

marketing y tecnologa) podemos acercarnos a descubrir cmo
funciona nuestro cerebro en las decisiones de compra.
La neurociencia y las ciencias del comportamiento, como la PNL
(Programacin Neuro Linguistca) sostienen que:

"Es nuestra mente inconsciente, y no la

consciente, la que determina como
respondemos a anuncios, marcas y
productos y, en ltima instancia, determina
nuestras decisiones de compra".
Los consumidores no nos damos cuenta, realmente, por que
compramos lo que compramos. Y eso se debe a cmo est
formado nuestro cerebro.

La arquitectura de nuestro cerebro

De acuerdo los los neurocientficos, el cerebro humano est
formado por tres partes principales, pero cada una funciona como
un cerebro en s mismo. Estos tres cerebros, enclavados unos en
los otros, son los siguientes:

1- El cerebro Humano, Nuevo o Externo: Es la parte ms

evolucionada de la mente, conocida como cortex. Es el
responsable de la lgica, el aprendizaje, el lenguaje,
pensamientos conscientes y nuestra personalidad.

2- El cerebro Mamfero, medio: Tambin conocido como el

Sistema Lmbico. Responsable de las emociones, estados de
nimo, memoria y hormonas.1
3- El cerebro Reptiliano, el viejo e interno: Controla
las funciones bsicas para la supervivencia, como la
sensacin del hambre, la respiracin, las decisiones instintivas
de corre o lucha y nos mantiene fuera de peligro.
A pesar que el Neuromarketing est an en sus comienzos y tiene
mucho campo por explorar, una cosa est clara:

"Es el cerebro reptiliano, el viejo, el que

dirige nuestras decisiones de compra".
As lo determina Erik du Plessis, en su libro The advertises
mind, donde afirma que es el cerebro reptiliano el encargado de
la toma de decisiones rpidas en nuestra mente.
Para construir la lealtad a una marca, hay que saber desencadenar
la respuesta del viejo cerebro reptiliano.

Un mensaje tipo: reducimos el precio en un 20% va dirigido al

cerebro lgico, al cortex, pero no al reptiliano. Y en muchas
ocasiones el viejo cerebro ignora las ideas lgicas del cortex y
toma las decisiones de compra sin que nos demos cuenta a un
nivel consciente. Saber y entender qu mecanismos enciende las
luces del cerebro reptiliano, har que nuestra marca tenga mucho
ms xito.

CocaCola lo entendi hace mucho tiempo.

El cerebro reptiliano, el viejo

Paul McLean, neurocientfico americano, quien cre la teora
evolutiva del cerebro triple, donde afirma que el cerebro
humano es, en realidad, tres cerebros en uno: El neocortex,
el sistema lmbico y el reptiliano. Segn la teora, el cerebro ha
experimentado tres grandes etapas en la evolucin: primero el
reptiliano, seguido del lmbico y, por ltimo, el cortex.
As los tres cerebros, o el cerebro triple, slo lo tienen
los mamferos superiores. Los mamferos inferiores poseen el
sistema lmbico y el reptiliano. El resto de los vertebrados solo
poseen el cerebro reptiliano.
As pues, la parte ms antigua de nuestro cerebro, el reptiliano, es
el que posee las capacidades instintivas bsicas relacionadas con
la supervivencia, el que nos ha mantenido vivos hasta hoy: deseo
sexual, bsqueda de comida, lucha o escapa.

Acta cuando el cuerpo se lo pide: respiracin, control hormonal,

hambre, ritmo cardaco, presin sangunea, sed, etc. Es incapaz de
aprender. No existe pasado ni futuro, solo el presente, el ahora
mismo. No piensa ni siente emociones. Es la impulsivilidad.
Es el que nos proporciona la formacin de hbitos mediante la
repeticin de acciones, hasta que se convierten en rutinas.
Las decisiones de compra del cerebro viejo
1- El cerebro viejo, reptiliano, est conducido por las
emociones
El cerebro reptiliano funciona por el mecanismo de estmulo-
respuesta. La emociones son las respuestas inconscientes y
automticas a los estmulos sensoriales. La vista del ocano, un
amanecer, el olor del caf, el tacto de una rosatodo desencadena
una respuesta emocional inconsciente.
Las emociones juegan un papel determinante en las decisiones de
compra. En un mercado saturado de productos, son las emociones
las que dirigen la toma de decisin. Saber apelar a los sentimiento
de los consumidores, es o que va a determinar el xito de una
marca. Todo un campo para desarrollar, en nuevo Marketing
Emocional.

Cuanto mayor sean los sentidos que una marca hace reaccionar
respecto a sus productos o servicios, mayores emociones
despertarn en los usuarios y mejor podr influenciarlos en sus
decisiones de compra.

2- El viejo cerebro decide en funcin del beneficio vs

sacrificio
Todos buscamos constantemente dos aspectos fundamentales:
encontrar satisfaccin y evitar el dolor. Pero reaccionamos mucho
ms ante las sensaciones de miedo, prdida o amenaza que ante
las de bsqueda del placer.

En Cmo dominar el arte de la persuasin, Kevin

Hogan afirma que los consumidores basan ms sus decisiones de
compra en evitar el dolor que en la bsqueda de placer, en una
relacin de 2,5 a 1.
3- El viejo cerebro est ms influenciado por los
comienzos y finales
El comienzo y el final de un evento es lo que determina nuestra
percepcin de la experiencia completa. La impresin inicial acta
como un filtro por el que vamos a ver el resto del mensaje. Y el
final es el recuerdo ms cercano del evento y tiene un gran peso
en la huella que nos deja lo que hemos experimentado.

Por eso, en marketing para que nuestro mensaje sea

convenientemente aceptado, es vital dejar una fuerte primera
impresin. Es lo que va a enganchar a la audiencia. Desde una
sonrisa de bienvenida a una buena pregunta formulada al
principio, los primeros segundos son crticos para que nuestro
cerebro determine que los que viene a continuacin le interesa.
4- El viejo cerebro est orientado y responde
rpidamente a las imgenes
Se dice en Comunicacin que la forma o manera en la que
recibimos y procesamos la informacin, es en un 65% debido a
patrones visuales. Igualmente la primera impresin de una
persona es debida a si apariencia fsica. Y es porque en todos los
casos, el viejo cerebro responde a estmulos visuales, no a
palabras. Las palabras entran en el campo del cerebro nuevo y
son secuandarias en el proceso de compra.
Por esto mismo hay que potenciar el mensaje principal de una
marca y transmitirlo de una manera visual (como en el diseo del
producto, imgenes en los anuncios, envoltorio o packaging, etc).
De esta manera se fortalecern las conexiones emocionales de los
consumidores con la marca.

5- El viejo cerebro comprende slo lo que es tangible,

fsico y concreto
Como seala Patrick Reinvoise , en Neuromarketing: is there
s buy button in the brain, el viejo cerebro est
constantemente buscando lo que es familiar y tangible. No
entiende nmeros o conceptos abstractos como enfoque
integrado o solucin integral.

Por esto, en Marketing, para hablar al viejo cerebro hay

que utilizar beneficios tangibles. As, por ejemplo, una promesa
de enorme felicidad, en un sinsentido para nuestro viejo cerebro,
mientras que el uso de metforas ayuda, como referirte a tu
servicio como una oferta Cadillac. Siempre mostrar los
beneficios del producto o servicio de una manera tangible.
Como explica Patrick Reinvoise, el 99% de nuestras
decisiones no las toma la razn, sino el instinto. La razn es lo
que busca las excusas para justificar esas acciones, las que ha
elegido el cerebro reptiliano. ste no entiende de abstracciones,
solo lo tangible que es profundamente emocional y visual.
Los seis estmulos del cerebro reptiliano
1- El cerebro reptil est centrado en s mismo
Todo lo que no sea para el, no le presta atencin. No tiene empata
ni paciencia.

2- El cerebro reptil busca el contraste

Los contrastes permiten al cerebro decidir: Con/sin, mucho/poco,
todo/nada. Sin un mensaje claro de contraste se ralentiza la toma
de decisin.

3- El cerebro reptiliano es tangible

Mensajes claros, concisos y reconocibles. Nada de abstracciones y
complejidades.

4- El cerebro reptil prioriza el principio y final

Mensaje claro al comienzo y reptelo al final. El cerebro reptil no
presta mucha atencin a la que va en medio.

5- El cerebro reptil es visual

Lo visual llega inmediatamente al cerebro reptil y activa la toma de
decisiones. Eso nos ha permitido seguir vivos ante peligros o
potenciales peligros inminentes. El cerebro reptil determina algo
como peligro y toma una decisin antes de que siquiera llegue la
informacin al cerebro nuevo.

6- El cerebro reptil responde a las emociones

Las emociones hacen que la realidad sea percibida de manera
diferente y modifican la toma de decisiones.

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neuromarketing

Espero que te haya resultado interesante ver como el cerebro

reptil determina las decisiones de compra. Muy buena
informacin en ingls, en la que me he basado en parte, est
en este artculo de Denise Corcoran.
El ir conociendo cada vez ms, cmo funciona nuestro cerebro y
aplicarlo al marketing, con el gran aporte de las tcnicas
de neuromarketing, va a ser una gran ventaja para las marcas y
tambin para los usuarios.
Si te interesan los temas sobre neuromarketing puedes ver buen
material en Neuromarca.com.

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Saludos!