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1. CONCEPTUALIZACION DE MERCADOTECNIA
adrninistrati~os".~
6
Dortli Ralpli L.. Mcrcadolcciiia pira las 1:iiiprcs;is Mcdiaiias y Pcquciias. Editorial Trillas. MCsico. Ano 88.
Phg. 14-15.
1
Kciiiiclli R. I>avid. Mcrcadolcciiin y Vciilas. Editorial Liiiiiidn. S. A. dc <y. V., hlCxico. 1990. Rig. 2 1. Toiiio
1.
. McGiaw Ilill.MCxico. 1901. PAy. I l.
Slaiiloli W i l l i m J.. P u i i d : ~ n i c ~ ~ I ~Mcrcad~~lcciiia
sdc
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las
2. OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
~~~ .
~ ~ ~~ ~.~ . ~~~~ . .. ~~ - .. ~ ~ ... -~ -
' H i ~ i l l g.Ir Rcoiiian G . Coopcr Scoitw. Coiiio Prcpaia el Exitoso I'laii dc Mcrcadotcc~iia:Editorial Mc
Gnw Hill, Msico. 1995. I?ig. 1
10
Kotlcr Pliilip y Ariiitrong Gary. "Mcrc;idotcoii:i".Editorial Prciiticc llall I ~ i s ~ i i a ~ ~ i i c r i cS.; ~A..
i ~ Oa.
a.
Edicin. Mexico. 1996. a g . 5.
3. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
4. LA ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
La Administracin de Mercadotecnica pretende afectar el grado, los tiempos
y la ndole de la demanda, de tal manera que sirva para que la organizacin
alcance sus objetivos.
'"' S. A . fin
Kotlcr Pliilip y Aniitroiig Oq.~'Mcnadtcciii;i". L4:ditorial Prciiticc llall 1lispwiio;iiiicric;111~1.
Edicin. MCvico 1006. P i g 9
Se define "la Administracin de Mercadotecnia como el anlisis, la
1. CONCEPTOS DE ADMINISTRACION
11
Kootlcr Pliilip v Armtrong tia-. "Mcrcadotccnia". Edilorial I'rcnlicc Hall Ilisptioatncric;nia. S. A.. i
Edicin. MCxico 1996. P$g 11-12.
" Wilburg JiniCnez Castra. lnlrodiicciti al Esliidio dc I;i 'Tcori:~
Adiiiiiistraliiw I%ndo dc Ciiltum
Econniica. MCxico. Pag. 17.
l 3 lolin F. ME. Dcparlmcnt of Maiwgctncnl. 1'roTcsor dc Aditiinistnciti de Eniprcsas.
consciente las que envuelven una serie de trabajos, regidos por
procedimientos, tcnicas, que nos faciliten la realizacin de la dinmica
administrativa, logrando con ello obtener resultados positivos en el logro de
sus metas, objetivos, propuestos por la empresa.
De igual forma en la mercadotecnia se planea, se organiza, se ejecutan y se
controlan todas las actividades a realizar para lograr los objetivos y metas
propuestas por la gerencia de mercadotecnia.
1 ;1
Gcorgc Ter-. Priiicipio dc Adiiiiiiislr,iciii Edi1ori:il <:oiititic~itnl.hlhico Phg. 144.
I<
Pedro Miiiioz Aiiialo. Iiilrodiicciii a la Adiiiiiiis1r:icinii Publica. Fondo dc Culliin Econoiiiica. MCxico.
Pg.')Y
2.2 ORGANIZACION Y MERCADOTECNIA
16
Gcorgc Tcrry. Principio dc Adi~iiliisimciii.Ediloti:il Coiitiiiciilal. MCxico. I'ig 145
2.3 DIRECCION Y MERCADOTECNIA
1 '1
R. Ricardi. 1.2 Dinniicn dc I:i DirccciOii Edics. Rialp. S. A . Madrid. Isp?lii;i. IYgs. lCJ-35
1X
Hnrold Kooiils y Cyril O'Doiiiicll. C'iirso dc Adn~iiiislraciiiModcriia. Scsla cdiciii. E i g 714.
IY
Rcycs Poiicc. Agusiin. Adiniiiisl~icii~ dc l'.iiiprcsas Scgiinda Pniic.
reestructurados y tratar de evitar que estos vuelvan a aparecer en el
futuro.
20
Lainbiiii Jcaii Jackqucs. Markctiiig EstntCgico Editorial MC-Gmw tlill. 2a. Ediciii. Espaila 1991 Pig
223
al producto o a las modalidades de produccin, de distribucin o de venta
competidor ms peligroso.
por la ~ompetencia.~'
?' 1.aiiibiii Jcaii Jackqucs. Markctiiig I~slr;ilcgicolldilorial M c <;r.i~v1 lill. 2n. Ediciii. Espliin 1001 P3g 224.
una serie de premisas: en primer lugar, las empresas pueden elegir
realmente lograrse.
principales por medio de los cuales una empresa diversificada crea valor y
productos actuales.
"La ventaja competitiva nace del valor que una empresa es capaz de crear
para sus compradores, que exceda el costo de esa empresa por ~rearlo"'~
siguiente figura:
Figura No. 1
ENTORNO EN QUE COMPnEN LAS EMPRESAS LOCAL ES^^
d) Estrategia estrudurada
rivalidad de la empresa
C) Sectores conexos
y de apoyo
!i
('oiiipiili:~Edilori:il ~ontiiiciilal.S. A. dc C . V.. Dccinia Quinta
Portcr Micliacl E. 'VcliVaja Co~iipcliliv:~.
rciiiipresiii. MCsico 1097. PAg 1 5
1.2 RECURSOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR VENTAJAS
COMPETITIVAS.
aportar.
industria.
poder competir.
2. ESTRATEGIA COMPETITIVA
"La estrategia es un plan bsico y general de accin por medio del cual una
24
Slaiitoii Wiliiaiii 1. P ~ i i ~ i i i e i i dc
i o Mcrcadolcciiin 1W1. Edilorial McGr;iiv llill. M C i c o 1991. pg. 4 4 ~
25Siibliasli Jnin. "Direcciii dc M:irkcliiif. Edicioiic Cacn Niicon. Coloiiihia. pBg 1 9
26
Porter Micliacl E. "Vciilnja Coiiilxiiiivn". Cottipnia Fidiloriai Coiiliiicii~nl.S. A dc C. V.. dkiiiia qiiiiila
reiiiiprcsi6ii. MCsico. 1097, p5g. 19.
La competencia determina la propiedad de las actividades de una empresa
industrial.
de los sectores industriales para la utilidad a largo plazo y los factores que
-----.-p.p-.
27
.
I'oricr. Micliacl E. "Vciitaja Coiiipctitiw". Coiiipiiia Editorial roiioiiciiial. S. A. dc C. V dciiiia qiiiiila
rcinipresiii. Mc'xico 1997. P5g.
la estrategia competitiva retadora y excitante; la estrategia competitiva,
Las ventajas estructurales son aquellas construidas dentro del negocio; las
logradas a travs del tiempo como resultado de ciertas decisiones; este tipo
se dan en el negocio.
sustitucin.
c) El poder de negociacin de los compradores. El poder de los
SUS rivales.
segmentacin.
FIGURA No. 2
VENTAJA COMPETmVA
OBJrnV0
AMPLIO
1 COSTO MAS BAlO
1. LIDERAiGO
DE C O g O
1
1
DIFERENCIACION
2. DIFERENCIACION
1
1
3.8. ENFOQUE DE
LIMrrADO DIFERENCIACION
competitivas.
comprador.
al comprador".
Porter Michael E. "Veiitaja Coiiipctiliv;i". Coiiipfiia F.dilori;il Coiiliiieii(al. S. A. de C. V.. MCvico 1997:
Phg.159
56
FIGURA No. 3
CRlTERiO
DE
.
Conformidad
15
.
Especific~iones
uso Tiempode
Entrega
Caadrristicir
Del produdo
Calidrid de le
F u m a de ventas
CRITERIO Ayude de
DE- Veni.*
SENALA.
MiENTO Atradiva de
Instalaciones
existentes.
29
Midiacl E. Poicr. Vcnt~i:iCo~apciiiiva.Coiiipiiia Editori;il Coiiiiiiciilal. S. A dc C . V.. dtcinia qiiiiita
reiniprcsiii. Mfxico. 1997. PQg 168
b) Configurar la cadena del valor para que aumente la
exclusividad.
siguiente:
costosas.
comprador.
reconocido.
b) Configurar la cadena del valor para que aumente la
exclusividad.
siguiente:
costosas.
comprador.
reconocido.
c) Responder rpidamente a las circunstancias cambiantes del
c~mprador.~~
siguientes:
barreras.
aue diferencia.
los siguientes:
10
Poiler Micbacl E.. "Vciihja Coiiipciitiva" . Coiiipnfiia Edilorial C'oiiiiiicii1:il. S. A. dc t.V.. dkitiia qiiiiiin
rciiiiprcsiii. MCxico, 1W7, p i g 165.
" Portcr Micliacl E. "Vciitnja Coiiipctiti\,:i~'.<'onip:iiiia I:dilorial ('oiiliticiital. S. A. dr C. V.. dCciiiia quinta
rciniprcsiii, MCxico 1997: pig. 170
a) Determinar quin es el comprador real. La empresa, institucin
sealamiento.
desempeo.
calculado y clasificado.