UNIVERSITATEA DE TIINTE AGRICOLE I MEDICIN

VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD IAI

Analiz de marketing

Student

Brtescu Larisa Elena

Benchia Iuliana

Iai

2016
Cuprins:

1. Scurt prezentare Coca-Cola

2. Concurena
3. Piaa int
4. Analiz comparativ
a) Produs
b) Pre
c) Promovare
d) Plasament
5. Concluzii i recomandri

1. Scurt prezentare Coca-Cola

Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme,
respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola
Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola
HBC Romnia, care produce, distribuie i vinde produsele. Compania deine n
Romnia, fabrici n Bucureti, Ploieti, Iai, Timioara, Oradea i Vatra Dornei.
Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare
companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cel mai mare productor,
distribuitor i comercializant de buturi ne-alcolice i siropuri din lume, i una dintre cele
mai mari corporaii din SUA. Compania este cunoscut n special datorit produsului ei
cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton n 1886. Compania
controleaz 52,5% din piaa chinez de sucuri carbogazoase i 12% din piaa de sucuri
de fructe (martie 2009)
Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite,
Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizant Burn i apa mineral
Dorna.
Timp de decenii Coca-Cola a fost considerat o arm a inamicului american,
ceva decadent i periculor, deci un obiect tabu, att pentru consum, ct i ca referire de
orice fel. De exemplu n anii 60 n Ungaria li se ddea de neles c butura este
otrvitoare, iar n Romnia ea reprezenta chiar i n anii 80 lumea interzis: ea putea
s fie doar cumprat doar din magazinele speciale destinate cetenilor strini, contra
valuta liber convertibil.

Scurt istoric Coca-Cola

Produsul s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident

farmaceutic: dr. J. Pembertori rateaz un sirop medicinal, dar l convertete n butura
rcoritoare combinndu-l cu sifon, i l vinde la pahar. Noului sirop i-a fost adugat ap
carbonat pentru a produce o butur care a devenit dintr-o dat delicios i
rcoritoare, un slogan care continu s se aud i astzi oriunde se savureaz Coca-
Cola. Considernd c cei doi C vor arta bine n reclame Frank Robinson, partenerul
i contabilul doctorului Pemberton, au sugerat numele mrcii care a rmas neschimbat
pn n prezent.
 2. Concurena

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora n ultimii ani, n special

dupa anul 1990 cnd pe piata romneasca au patruns numeroase firme
producatoare de bauturi racoritoare.
Compania Coca-Cola are ca principal concuren Compania QAB, la
care se adaug i Compania European Drinks.
Compania QAB Are 7 branduri n portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton,
Gatorade, 7 UP, Roua Muntilor, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine vndut brand,
datorita faptului ca segmentul bauturilor carbonatate este cel mai mare n Romnia si,
ca urmare, are cea mai mare cerere.
n cadrul European Drinks Brandurile grupului sunt Fresh, Izvorul Minunilor, Adria
Cola, American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic.

3. Piaa int

Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza n special tinerilor, iar

cele necarbogazoase n special adultilor. Dar aceasta targetare nu nseamna ca nu
exista consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte.

Coca - Cola Company

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational,

avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a
stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta

influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri

cu varste intre 15 si 25 ani.
Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere,
determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul
tinerilor.
 O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care
doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctul de
vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit
atat mic, cat si mare.
Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest
produs, pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor
psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre
aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata
dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute
precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale
vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor
celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul
este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite
circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

QAB

Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra

sub incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent majoritar de tineri
cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct
de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs
in randul tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de
ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De
asemenea Pepsi Light este destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt
preocupate de mentinerea formei fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor
economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin
urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. Determinarea criteriilor
psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre
aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Pepsi Light,
consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa.
Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea,
curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum.
Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de
cola.

4.a) Analiz comparativ produs

Atunci cnd dorim realizarea unei analize comparative a produsului , avem n

vedere sortimentele, ambalajul, aspectul, calitatea, caracteristicile etc
Bataliile pentru a penetra puternic piata, pentru a avea vanzari si cote de
piata catmai substantiale s-au intensificat, dar desi campaniile publicitare ale celor doua
companii au adus o recunoastere nationala a brand-urilor, cat si o constientizare
continua, nu au putut aduce cresteri semnificative ale vanzarilor; fie Pepsi castiga o
cotade piata detinuta de Cola, fie viceversa, singura satisfactie era cea de
a detine numarulunu in industria de specialitate. Campaniile publicitare deci, devenind o
arma insuficienta pentru un razboi atat de mare, trebuiau sustinute si de altceva.
Urmatoarea mutare strategica, valabila pentru ambele companii a fost diversificarea
portofoliului de produse pe piata alimentelor si bauturilor, pentru a capta o cota de piata
si mai mare pe piata bauturilor racoritoare carbonatate.

Produsele companiei Coca-Cola sunt:

Coca-Cola este cea mai populara
si cea mai bine vanduta bautura
racoritoare din istorie si de
asemnea cel mai cunoscut produs
din lume.

Bautura racoritoare ce contine

doar 1 kcal.

Coca-Cola Zero

, bautura racoritoare cu acelasi

gust inconfundabil de Coca-Cola,
dar cu Zero zahar.
Coca-Cola Zero a fost lansat in
Romania n aprilie 2007.
Creat cu gndul la adulii tineri,
aceast butur este ndulcit cu
un amestec de aspartam i
acesulfam de potasiu (Ace K).
Fanta si-a diversificat oferta,
construind de-a lungul anilor o
gama impresionanta de sortimente
cu arome de fructe: Fanta Lemon,
Fanta Madness (aroma de
struguri), Fanta Pink Grapefruit,
Fanta Mango si Fanta Shokata
(arome de soc si lamaie) cea din
urma fiind conceputa special
pentru gustul consumatorilor
romani.
In prezent, Sprite este vandut in
peste 190 de tari si ocupa locul al
patrulea in topul bauturilor
racoritoare consumate in lume.
Milioane de consumatori prefera
Sprite pentru gustul sau special si
racoritor de lamaie si lime.

Bauturile racoritoare din gama

Schweppes pot fi gasite in intreaga
lume intr-o mare diversitate, de la
clasica apa tonica la diferite
arome de fructe.

Cappy Toata Portocala o bautura

inovativa care contine pe langa sucul
frunctului si pulpa, miezul si invelisul
alb, surse suplimentare de nutrienti.

Cappy 100% iti ofera ce e mai bun de

la natura: placerea gustului de fructe
precum si beneficiile nutritionale ale
acestora.
Cappy iti aduce cele mai indragite si
gustoase fructe si combinatii de fructe

Cappy Tempo imbina aromele

fructelor preferate in bauturi
racoritoare si savuroase.
Povestea ceaiului NESTEA a
nceput n 1956 n Statele Unite,
atunci cand ceaiul instant a fost
conceput pentru prepararea acasa,
fiind cunoscut sub denumirea de:
ceai cu gheata.

Illy este disponibila in trei variante

de cafea gata preparata : illy Caff,
illy Cappuccino si illy Latte
Macchiato.
 Powerade a fost lansat in
Romania in anul 2008, in trei
variante: Mountain Blast, Citrus si
Orange.

Fabricat in Comunitatea
Europeana, Burn a fost lansat in
Romania in 2001. Romania a fost
a patra tara de pe lista Coca-Cola
pentru lansarea Burn, dupa Noua
Zeelanda, Australia si Anglia.
Dorna este o apa minerala, natural
carbonatata, imbuteliata direct de
la sursa.

Dorna Izvorul Alb este o apa

minerala naturala
necarbogazoasa, cu un continut
sarac de saruri si substante
minerale.

Poiana Negri este o apa naturala.

Are o traditie indelungata, un gust
deosebit, un continut bogat de
minerale si o carbonatare
puternica. Prin aceste calitati,
Poiana Negri se asociaza cu
mancarea traditionala
romaneasca.

Se gaseste in doua variante: apa

minerala naturala, natural
carbogazoasa si apa minerala
carbogazoasa, imbogatita cu
dioxid de carbon de origine
naturala.
 n Romania, produsele Companiei Coca-Cola sunt disponibile intr-o varietate de
ambalaje:

0,25 L sticla returnabila

0,25 L can
0,33 L can
0,5 L PET
1,0 L PET
2,0 L PET
2,5 L PET
18 L recipiente post-amestec

Linia de bauturi racoritoare carbogazoase QUADRANT AMROQ BEVERAGES

cuprinde urmatoarele produse:

Pepsi cola regular

. Produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y.,

USA .Fiind primul produs cu care QAB-ul a patruns pe
piata romaneasca, acesta a trecut prin toate fazele prin
care piata bauturilor racoritoare din Romania a trecut
Rep
rezinta produsul cu ponderea cea mai mare din totalul
produselor de tip Cola imbuteliate de QAB, cu un procent
de 59%.
Pepsi cola twist.

Ca si celelalte produse de tip Cola

ale companiei, si Pepsi Twist este produs
sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y.,
USA.

Specificul scestui produs este gustl

unic ale lamaiei in amestec cu cola de unde
si sloganul de lansare al acestui produs: "
Pepsi Twist - gustul pepsi cu un strop de
lamaie".

Pepsi cola max. Lansat in anul 1996 cu sloganul

"Live life to the Max" Pepsi Max
. este produs special ce nu contine
zahar.

Pepsi cola light

A fost lansat in anul 2000 cu

sloganul "Mai putin de o calorie".
Ca si Pepsi Max acest produs nu
contine zahar. Ceea ce il
deosebeste fundamental de Pepsi
Max este si continutul slab de
calorii: mai putin de o calorie/
100ml.
7UP
 Este un produs al Seven-up
International produs de QAB in
Romania din 1995.

Mirinda

Este produs de QAB sub licenta

Pepsico. Inc. Gama Mirinda
contine patru arome:

portocale, struguri, lemon, piersici

tropicale. Este un produs strategic
pentru companie datorita faptului
ca piata se indreapta spre
produsele non-cola, iar QAB nu a
mizat prea mult pe acestea.

Prigat still

In ambalajul de 2l Prigatul still se

prezinta sub 2 variante: cu zahar si
fara zahar. In varianta cu zahar
sunt produse 7 arome: portocale,
grapefruit, ananas, piersici, visine,
struguri si capsuna cu banana.

Gatorade
 Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata
bauturilor non-carbonatate, a fost
lansata bautura sport Gatorade

Lipton

Butur rcoritoare necarbonat

cu extract de ceai.

Compania QAB detine si o linie de apa minerala. Spre deosebire de restul

produselor companiei care sunt produse pe liniile din Bucuresti, apa minerala Perla este
produsa in doua fabrici din tara: una la Sancraieni si cealalta la Breaza. Ambele fabrici
au linii de imbuteliere a apei in doua ambalaje: 0,5l si 2l PET. Fabrica de la
Sancraieni produce apa minerala carbogazeificata Perla si apa minerala degazeificata
Perla. Fabrica de la Breaza produce
doar apa minerala plata sub denumirea Perla Spring. Spre deosebire de apa
degazeificata apa plata nu contine dioxod de carbon, fiind apa plata de izvor.

in Romania, produsele Companiei QAB sunt disponibile intr-o varietate de

ambalaje:

0,25 L sticla returnabila

 0,25 L can
0,33 L can
0,5 L PET
1,0 L PET
2,0 L PET
2,5 L PET

Coca-Cola i Pepsi sunt dou brand-uri rivale care au luptat nc de la

nceputuri pentru supremaia n industria buturilor rcoritoare. i pentru c un brand se
definete i prin logo, putem observa la acest nivel o evoluie interesant, care
definete astziambele firme. Cu toii tim scrisul curbat folosit n logo-ul Coca-Cola i l-
am putearecunoate din prima secund. La fel se ntmpla i cu bulina roie-alb-
albastr a celor de la Pepsi. Imaginea de mai jos prezint evoluia logo-urilor Pepsi i
Coca-Cola ndecursul a peste 100 de ani de existen.
 Obiectivul campaniilor publicitare ale Coca Cola a fost de a pozitiona strategic
imaginea produsului propriu in mintea oamenilor cu scopul de a-i maximiza gradul de
acceptare in randul acestora. Aceasta strategie a fost, intr-un fel sau altul, corelata cu
schimbarea valorilor sociale tipice oricarei perioade a civilizatiei.

4.b) Analiz comparativ a preului

Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are
cea mai mare influenta n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n
mod special, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vnzarilor, cota
de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata n complexul economic national.
 Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a ntreprinderii cu mediul de
afaceri, se adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulndu-i pe clienti sa
cumpere.
De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al
activitatii promotionale, influentnd puternic imaginea unei marci, unui produs.
La rndul lui, pretul este influentat de produs, el variind n mod frecvent
de-a lungul ciclului de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile
de distributie si promovare, nfluenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage
segmente de piata.
Pretul- in aceasta etapa se stabileste pretul de lista si cel recomanadat de
vanzare pentru toate ambalajele.
Pretul stabilit pentru un produs afecteaza venitul firmei si deci cstigul
sau. Reamintim ca venitul din vnzarea unui produs este egal cu pretul nmultit cu
cantitatea vnduta. n timp ce un pret mai mic reduce venitul obtinut n unitate,ele
genereaza de obicei o sporire a cantitatii vndute. Un pret mai mare va determina
sporirea venitului obtinut pe unitate, dar va genera reducerea cantitatii vndute. La
stabilirea pretului produselor firmele ia n considerare :

- costul de productie
- nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
- preturile concurentei

Pretul bazat pe costul de productie

Companiile stabilesc pretul pentru un produs estimnd costul de productie unitar

si adaugnd o marja de profit. In cazul n care se foloseste metoda pretului bazat pe
cost companiile trebuie sa tina seama de toate costurile de productie atribuite producerii
bunului respectiv. Aceasta metoda urmareste sa asigure acoperirea costurilor de
productie. Efectiv se ia n considerare costul de productie la stabilirea pretului. Oricum
exista si alti factori care influenteaza decizia de pret.

Economiile datorate cresterii volumului productiei

 Costul de productie unitar poate fi dependent de volumul productiei. Pentru
aceste produse pretul mediu unitar scade odata cu cresterea volumului productiei.
Acest lucru este valabil mai ales n cazul produselor care au cheltuieli fixe ridicate cum
ar fi automobilele.
O strategie de pret trebuie sa tina cont de economiile obtinute prin cresterea
volumului productiei. Daca este stabilit un pret ridicat,nu numai ca volumul vnzarilor
scade, dar costul mediu de productie creste putin. Pentru acele produse sau servicii
care depind de volumul productiei, pretul trebuie sa fie suficient de scazut pentru a
determina cresterea volumului vnzarilor (si deci costuri de productie reduse).

Pretul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de pret sunt determinate n

mod direct de nivelul stocurilor

Pretul bazat pe pretul concurenta

Companiile, de obicei iau n considerare preturile concurentei la stabilirea

preturilor propriilor produse.Poate folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte
produse.

Strategia pret de penetrare

Pentru ca companiile sa fie sigure ca-si poate vinde produsul ea poate fixa un
pret mai mic dect cel al concurentei pentru a penetra piata. Cererea pentru un produs
cu pret elastic este sensibila la schimbarile de pret. Unele produse (exemplu
servetelele) au pret elastic, pretul putnd deci sa fie cel mai important criteriu pe care
consumatorii l iau n calcul atunci cnd decid ce marca sa foloseasca. Cu toate
acestea, pretul de penetrare nu reprezinta ntotdeauna un succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de
pret. Firmele ar trebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru
produsele lor este inelastica, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renunta la
produsele concurente pentru a beneficia de reducere de pret.
 Strategia preturilor defensive

Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive dect ofensive. Daca
companiile constata ca preturile concurentilor au fost reduse,ea poate folosi un pret
defensiv care consta n reducerea pretului pentru a-si apara partea de piata.
Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat
pe piata. Aceasta strategie este denumita preturi de prada.

4.c. Analiz comparativ- strategii de promovare

Dorim a ncepe prin oferirea unei definitii a promovarii, care dupa parerea
noastra ar fi: un sistem deschis si coerent de comunicare ntre producatori si
comercianti de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt.
Implementarea lor are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate doar pentru
cresterea temporara a vanzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe
termen.lung.
Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice. Considerarea
implicatiilor de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare
categorie de cumparatori (segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa
care isi fundamenteaza decizia de cumparare.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze
si sa stimuleze consumatorii n legatura cu vnzarea produselor si serviciilor si sa
determine totodata o serie de modificari favorabile n mentalitatea si obiceiurile de
consum ale acestora.
Prin promovarea vnzarilor se ntelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de
stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte
ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile
publicitare.
 Bauturile racoritoare reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse
de pe piata publicitatii. Eternul "derby" Coca Cola-Pepsi, la care producatorul autohton
European Drinks nu se mpaca deloc cu statutul de spectator, genereaza bugete mari
de publicitate pe tv, radio si presa.
Cea mai disputata subcategorie este cea a bauturilor racoritoare acidulate. Aici
se investesc si cele mai mari bugete. Pentru "acidulate" s-au difuzat, n 2007, reclame
n valoare bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult dect n anul precedent.
Competitia dintre producatorii de bauturi "acidulate" este relevanta n
clasamentul celor mai puternici advertiseri. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola Company
pe primul loc (cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmata de Quadrant
Amroq Beverages, mbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) si European Drinks
(27,4 milioane de euro).
Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au
apelat la mai multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile
publice,promovarea vanzarilor,concursuri etc.
De exemplu, prima intrare pe piata a Coca Cola a conturat imaginea unui
produsmedical, ce a dominat chiar si eventuala sa abordare ca o bautura racoritoare.
Sloganulera focalizat pe efectul curativ al Coca-Cola: Coca-Cola revives and sustains
Cocacola revigoreaza si mentine, Satisfies the thirsty and helps the weary, Satisface
pecel insetat si il ajuta pe cel istovit.In anii 60, televiziunea, radioul si forta
amenintatoare de care dadea dovada Pepsi, adeterminat o crestere in intensitate a
anunturilor publicitare ale Coca-Cola. Reclamele publicitare pentru Coca-
Cola au continuat sa identifice imaginea produsului cu viata sicultura americana.
Campaniile companiei s-au focalizat catre un segment larg de consumatori
folosind sloganul Things Go Better with Coke, Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola.
Coca-Cola a realizat o apropiere puternica care o face disponibila oriunde, oricand si
oricui.Increderea Coca-Cola in dominatia sa internationala s-a erodat de-a lungul
timpului,lucru care poate fi sesizat si in umbra unor slogane publicitare precum No
Wonder Coke Tastes the Best, Nu-i de mirare ca Coca Cola are un gust mai bun, cu
o puternica conotatie afectiva vis--vis de produsele competitorilor sai.In timp ce
sloganurile Coca-Cola s-au focalizat intotdeauna pe produsul propriu zis,reclamele celor
de la Pepsi, au subliniat pe diferite planuri secundare insasi consumatorii produsului.
Mai degraba decat sa se orienteze catre fiecare piata, Pepsi si-a focalizat
campaniile publicitare pe mediul demografic. Pepsi a prevazut si manipulat atractia in
masa a tinerei generatii catre bauturile racoritoare si in 1961 a divulgat lumii un
slogan care s-a dovedit un elixir al succesului la vremea respectiva: Now, Its Pepsi,
for Those Who Think Young (Acum, este Pepsi pentru cei care gandesc
tinereste).Succesul campaniei a fost atat de mare incat cresterea vanzarilor companiei
le-a depasit pe cele ale principalului contra-candidat, Coca-Cola.

Strategiile de marketing au inceput sa capete dimensiuni din ce in ce mai

expansive si au devenit din ce in ce mai complexe, odata cu dezvoltarea
continua a industriei bauturilor racoritoare.In 1976, Pepsi a introdus in campaniile sale
asa numitul
PepsiChallenge(Competitia, Concursul Pepsi ), de fapt o miscare care a atacat direct
lunga si puternica dominare a Coca-Cola Company.
Campania Pepsi a interschimbat imaginea celor doua branduri: Pepsi s-a
dovedit un pretendent de succes laimaginea preponderent calitativa a Coca-Cola, in
timp ce aceasta din urma a preluatimaginea definita de ideea de tocmeala, de
strategia de chilipir tipica celor de laPepsi. Pepsi a raspuns cu o agresiva politica de
reducere a preturilor la propriile produse si Coca-Cola progresiv si-a adaptat preturile la
aceasta valoare impusa de cel mai puternic concurent al sau.Astazi, reclamele celor de
la Pepsi si Coca Cola sunt mai agresive ca niciodata. Oarecare se intrevede intr-un
orizont foarte apropiat, face ca tema reclamelor Coca Cola,tema atribuita produsului lor
amiral sa se concentreze pe autenticitate, senzatia deracoritor si un gust unic. Pepsi,
detinand locul doi in maratonul industriei bauturilor racoritoare, introduce tactici mult mai
agresive pentru a tine pasul cu Coca Cola

Campaniile Coca-Cola au fost:

1989 - You can't beat the real thing

1993 - ntotdeauna Coca-Cola

 2000 - Savureaz

2001 - Viaa are gust

2002 - Make it real

2006-2007 - Sete de via

2008-2009 - Deschide i savureaz fericirea

2016 - Taste the feeling

TV-ul ramne canalul media favorit al Coca-Cola Romnia. "Cel mai folosit canal
media n acest an va ramne TV-ul, n linie cu toate studiile noastre privind preferintele
consumatorilor", directorul de marketing. Coca-Cola foloseste mixul de publicitate, cu
TV n rolul principal. "Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate, ncepand
cu TV si continund cu radio, outdoor, presa, internet", Bianca Bourbon director
marketing Coca-Cola.

Compania lucreaza cu mai multe agentii de publicitate, n functie de brand.

"Principalele agentii cu care lucram sunt McCann Erikson pentru Coca-Cola, Fanta,
Sprite, Dorna; Lowe pentru Nestea si Burn, si Ogilvy pentru Cappy si
Powerade", Bianca Bourbon director marketing Coca-Cola.

Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri:

Hmmm - it's to good to be light!

Are you sure? Don't worry there's no sugar!
Pepsi - dare for more
Pepsi X - Xperimenteaza!
Pepsi max - traieste viata la max
Pepsi twist - un strop de lamaie
 Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana
in mana cu vedetele.
De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe
care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Old field pentru reclamele
din ziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e
impresionanta: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson,
Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar
cativa dintre acestia.
In 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus si realizarea
unei reclame, alaturi de Pink, Beyonce si Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat ca au
primit mai mult de doua milioane de dolari.

In 2004, Pepsi a renuntat la Beyonce, considerand ca VIP-urile sunt mai puternice decat
brandul, dar ruptura de celebritati nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul american, a fost
urmatorul care a semnat pentru Pepsi.

Dupa un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a devenit, in
2005, imaginea marcii. Oficialii Pepsi au declarat ca artista are acea atitudine "dare for more".
Campania a fost lansata in 2006.

"Cool Tones" este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din
industria muzicala, Mariah Carey si Mary J. Blige, care au compus si interpretat tonuri de apel
pentru telefoane mobile. Mariah Carey a inregistrat, de asemenea, si un spot publicitar pentru
care se spune ca ar fi primit aproximativ patru milioane de dolari.

Coca-Cola ,sursa este puternica, prin intermediul mecanismului acordului putand

administra recompense sau penalizari. Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca-
Cola magazinelor cu vanzari bune pentru marcile inregistrate Coca-Cola (implicit si
Coca-Cola Light). In cazul consumatorului, exista recompense de ordin psihologic, in
sensul ca acesta se va simti mult mai bine consumand aceasta bautura. De asemenea
Coca-Cola ofera premii la diverse concursuri organizate si deoarece perioada analizata
include si sarbatorile de Craciun, sticlele de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in plus
gratuit, in scopul de atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a vanzarilor.
 Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola Light utilizeaza
de cele mai multe ori persoane obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-
tinta este alcatuit in principal din tineri.. In acest fel, consumatorul se identifica cu
persoanele prezente in reclame si printuri publicitare, gasind asemanari cu acestea. In
al doilea rand, prin intermediul asocierii cu moda, printul starneste curiozitatea
consumatorilor.

Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa. Utilizand tineri oarecum

obisnuiti (sa nu uitam faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa dea impresia
de oameni comuni) Coca-Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii.
Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si dezinteresata, in acest fel
Coca-Cola Light dovedind faptul ca merita increderea publicului.
Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In
binecunoscuta traditie, Pepsi Light surprinde si in acest an cu o ipostaza inedita a super
starurilor. Dupa tematica Gladiatoarelor abordata in anul 2004, Pepsi plaseaza actiunea
in fascinanta lume a Hong-Kong-ului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles si unul dintre
cei mai populari jucatori de fotbal din lume David Beckham imbraca costumele de
samurai pentru a oferi doua dintre cele mai spectaculoase reclame realizate
vreodata. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si aceasta este de fapt
strategia principala folosita de Pepsi Light si anume : daca vrei sa semeni vedetelor
Pepsi Light, trebuie sa consumi aceasta bautura.
La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului,
Pepsi Light poate administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare
Pepsi acorda frigidere sau combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor
bauturilor care sunt detinute de aceasta marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon
estival, Pepsi daruieste teraselor preferate scaune, umbrele sau pahare, toate acestea
avand un scop bine definit : promovarea imaginii acestei noi marci. In cazul
consumatorului, recompensele sunt atat de ordin psihologic cat si de ordin material :
concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml in plus cu ocazia
sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si senzatia de bine
oferita de consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic).
 Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in
reclame, aceasta marca se bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general,
care constituie de altfel si publicul tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si
spera ca utilizand acest produs se vor bucura de si mai multa recunoastere pe plan
social.

4.d. Analiza comparativa- plasament

n ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romniei la economia de piata si la

privatizare, infrastructura n comert a ramas nedezvoltata n perioada de referinta, cu
majoritatea vnzarilor nca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe
pe strada si n piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).

Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru

cresterea rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia n perioada de
referinta. Pietele de desfacere n aer liber au cea mai mare contributie n aceste "alte"
canale.

Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre

acestea. n regiunile rurale, vnzarile de bauturi racoritoare sunt importante n
magazinele generale si alimentare. "Alte" canale includ garaje si curti, care sunt
importante pentru vnzarile de apa n ambalaje din sticla returnabile.Ele necesita o
investitie minima, au costuri mici si vnd cu preturi mai mici dect n alte locuri.

Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante n

vnzarile de bauturi functionale, n special energizante (29,0%) si ceai gata de baut
(RTD - 3,0%), dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile si practic
necunoscute majoritatii consumatorilor.
 Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal
ca importanta si sunt importante pentru vnzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%)
care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare.
Au ramas de asemenea importante pentru vnzarile de carbogazoase (38,0%) si apa
minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de referinta, datorita loialitatii
consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia consumatorilor
produse de calitate la preturi avantajoase.

Masinile automate pentru vnzarea bauturilor racoritoare, foarte populare

pentru vnzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pna n 2001. Erau
confruntate cu o crescuta competitie din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o
calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine cunoscute cu retele de distributie
puternice si disponibilitatea produsului n formate mici.

Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane si n

statiuni de vacanta. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse
de prima calitate si importate, aceste magazine au nceput sa tina seama de nivelul
vnzarilor n timpul recesiunii puternice din Romnia si deci au nceput sa vnda cu
succes produsele fabricate local. Lanturile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image,
Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezenta lor este limitata la
Bucuresti si cteva mari orase.

Hipermarketurile au aparut deasemenea n Bucuresti cu Gima, Carrefour si

Cora, n ultimii ani ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai
mare densitate a pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului,
birourile straine, concentrarea industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte
regiuni, au fost stimulii importanti n cresterea consumului.

Regiunea de vest a Romniei are avantajul apropierii de tari occidentale si de

aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. n aceste regiuni,
industrializarea mai puternica si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.
 Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru
agricultura. Veniturile n aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de
cumparare a consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai
importante datorita cresterii numarului acestor tipuri de magazine n Romnia si a
popularitatii intense a cumparaturilor multiple ntr-o singura vizita. S-a nregistrat de
asemenea un numar de magazine si magazine alimentare transformate n
supermarketuri, n special n mediul urban n marile orase, dar si n orasele mai mici.
Supermarketurile au cunoscut o mbunatatire a gamei de produse prin introducerea
sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vnzari de produse premium, dar si a
marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, romnii au
nceput sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri.
Dar veniturile mici disponibile au mpiedicat cresterea cumparaturilor multiple ntr-o
singura vizita, deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca
cumparaturile lunar sau saptamnal.

Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. a mostenit o strasnica experienta de la

fostele fabrici de profil din tara Constanta, 1Decembrie, Topoloveni, Arad si Bucuresti.

Fabrica din Bucuresti cu cele doua linii de productie ale sale - linia de
carbonatate si linia de necarbonatate - a suferit numeroase modificari sub impactul
acestei dinamici a pietei. La cele doua linii ale fabricii s-au adaugat pe parcursul a sapte
ani alte trei linii pentru a veni in intampinarea nevoilor departamentului de marketing si
dezvoltare, care pe parcursul acestor ani au dezvoltat si introdus pe piata un numar
insemnat de noi marcii si produse.

Firma se confrunta cu o serie de probleme legate de introducerea unor noi

produse, imbunatatirea celor prezente si retragerea de pe piata a celor care nu mai
corespund in raport cu obiectivele firmei.

Pe termen mediu si lung, firma trebuie sa-si mentina nivelul competitivitatii si sa

ia deciziile necesare cresterii puterii de piata, decizii care se refera atat
la produse si marci cat si la promovarea acestora, la elemente legate de
pret si distributie. Tinand cont de toate aceste aspecte firma va putea fi capabila sa se
mentina si sa creasca pe o piata extrem de dinamica.
 Firma se adreseaza pietei bunurilor de consum, prin produsele oferite - bauturi
carbogazoase, necarbogazoase apa minerala plata si carbogazoasa ( 7 200 000 RC in
2002)*.

Distributia pe regiuni:

Bucuresti- 2286720 (31,76%)

Vest- 1342080 (18,64%)

Nord- 1098000 (15,25%)

Est- 432000 (6%)

Sud-est- 923760 (12,83%)

Sud- 1117440 (15,52)

Plasarea si Distributia

product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia

materialelor promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie
asigura mijloace de transport pentru aprovizionarea concomitenta a toturor
filialelor. Datorita confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor
trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata.

Briefing& training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs

datorita faptului ca acesta este o nouatate absoluta pentru piata romaneasca.

Filling up the chanells. Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru

crearea unei imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru
fiecare canal sa fie livrat ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:

Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.33l

 Pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc) => 0.5l si 1 l

Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1l si 2l

In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in

hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc ,
unde se realizeaza vanzarea catre consumatori.

Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in

hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de
foarte multa lume.

Mugurel Radulescu, directorul de comunicare al Coca-Cola HBC Romania

(imbuteliatorul), spune ca treptat compania a renuntat la distributia proprie,
externalizand acest serviciu catre companii specializate pentru a se concentra asupra
activitatii de baza.
"Noi suntem o companie focalizata pe vanzari si marketing si avem optiunea de a
utiliza firme specializate in transport pentru distributie", spune Radulescu.
Potrivit reprezentantului Coca-Cola HBC Romania, multi distribuitori au in prezent
capacitatea manageriala de a gestiona transportul de marfuri la mica si mare distanta.
La inceputul business-ului Coca-Cola in Romania, solutia distributiei directe s-a impus
in special din ratiuni de siguranta a livrarii produsului catre clienti, conform strategiilor
companiei.
"Treptat insa, s-a impus evaluarea solutiei parteneriatelor cu distribuitori puternici
pentru cea mai mare parte a zonelor din tara", adauga el.
Radulescu mai spune ca la inceputul anilor ?90 nivelul de maturitate al distribuitorilor
era incomparabil cu cel de acum. "Multe magazine se aprovizionau singure, iar
mercantilizarea era adesea o chestiune de inspiratie", spune el.
"Pe masura ce piata a evoluat, am luat in considerare utilizarea unor distribuitori.
Initial, s-a apelat la acestia pentru a trimite marfa in zonele departate de centrele
urbane", spune Mugurel Radulescu.

Compania lucreaza cu 91 de companii de distributie care acopera mare parte din tara.
Distributia directa este mentinuta in Bucuresti, Craiova, Pitesti, Brasov, Ploiesti, Iasi si
Constanta.
"In rest avem alti distribuitori sau contractori", adauga Radulescu.
Parteneriatele incheiate de companie in urma cu 12 ani sunt inca in picioare, afacerile
distribuitorilor dezvoltandu-se odata cu cresterea business-ului Coca-Cola in Romania.
"Cu unul dintre partenerii nostri colaborarea a inceput in urma cu 12 ani,
ajungandu-se ca grupul sa preia si servicii de distributie directa in vestul Romaniei",
spune Radulescu.
Directorul de comunicare al Coca-Cola HBC Romania mai spune ca rolul
transportatorilor a crescut si mai mult in conditiile specializarii unora dintre fabrici pentru
diferite tipuri de produse. Acest lucru a implicat deplasarea unor mari cantitati de produs
dintr-o locatie in alta.
La inceput, numarul de ambalaje si arome era redus, iar in prezent a ajuns la 130
de pozitii.
"Capacitatile de productie ale fabricilor erau mai mici, ele producand in special
pentru zonele adiacente", mai spune Radulescu.
Organizarea companiei in Romania reflecta in mod clar acea strategie regionala:
cate o fabrica in fiecare regiune si depozite proprii in majoritatea resedintelor de judet.
"In prezent numarul depozitelor s-a redus la 12, in schimb majoritatea distribuitorilor
nostri au propriile depozite si capacitati de transport", spune el. Potrivit reprezentantului
Coca-Cola, investitii semnificative in capacitatile proprii de depozitare au fost realizate
la Ploiesti, Vatra Dornei, Timisoara si Constanta.
In sectorul productiei, Coca-Cola a finalizat recent o investitie de 17 milioane de
euro intr-o noua linie de imbuteliere la fabrica din Timisoara. Fabrica de la Timisoara a
fost construita in 1995 si este a doua ca marime din punct de vedere al capacitatii de
productie, dupa fabrica de la Ploiesti.
Potrivit lui Radulescu, extinderea fabricii de la Timisoara a devenit necesara odata
cu extinderea capacitatilor de productie locale si a cresterii rolului locatiei in lantul de
distributie regional.
Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de sticle pe ora si va fi
folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci din gama Cappy.
 5 . Concluzii

Atat Coca-Cola, cat si Pepsi incearca sa isi faca produsele disponibile in cat mai
multe locatii din Europa de Est, insa la un cost pe care consumatorii sa fie doritori sa-
l plateasca.Conceptele care devin importante in ceea ce priveste piata est-europeana
sunt culoare,vizibilitatea si atractivitatea produsului si calitatea oferita.
Ambele companii spera ca imaginea lor vestica si brand-ul arhicunoscut vor ajuta
la o crestere masiva a vanzarilor. Coca-Cola are o campanie si un mesaj
universal, din moment ce considera Europa Rasariteana drept o parte a lumii si
implicit incearca sa nu o trateze diferit. Acum, este foarte dificil de spus cine a
castigat sau cine va castiga in aceasta conflagratie corporationala. Pepsi
conducea in ceea ce priveste cota de piata cu 4 la 1 in 1992 in fosta Uniune
Sovietica. Fara aceasta zona, Coca-Cola detine 17% din piata mondiala in
timp ce Pepsi are o cota de doar 12% din industria bauturilor racoritoare.
Coca-Cola si Pepsi, seincaiera tacit pe aceste piete, dar in final ambele vor iesi
invingatoare.Si poate cel mai important este faptul ca Europa de Est insasi,
va fi cel mai mare castigator, pentru ca va avea acces la cele mai bune bauturi
racoritoare
Bibiliografie:

www.zf.ro (Ziarul Financiar)

http://standard.money.ro/ (Business Standard)

http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/

http://www.iqads.ro/stire_9939/coca_cola_romania_incepe_anul_cu_doua_camp anii_no
i.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimba- strategia-de-
marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html

http://heritage.coca-cola.com/

http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola

http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/

http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit- 4856716

www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/

http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania
www.google.com

www.wikepedia.com