APNDICE A

Casos prcticos

ESQUEMA PARA UNA CORRECTA PLANIFICACIN DE

MEDIOS

1. Introduccin

2. El producto
2.1. Antecedentes y situacin actual
2.2. Objetivos del producto
2.3. Estrategia del producto
2.4. Tctica del producto
2.5. Evaluacin previa
2.6. Evaluacin posterior

3. El mercado
3.1. Antecedentes y situacin actual
3.2. Objetivos de marketing
3.3. Estrategia de marketing
3.4. Tctica de marketing
3.5. Evaluacin previa
3.6. Evaluacin posterior

4. La publicidad
4.1. Antecedentes y situacin actual
4.2. Objetivos publicitarios
4.3. Estrategia publicitaria
4.4. Tctica publicitaria
4.5. Evaluacin previa
4.6. Evaluacin posterior

5. La planificacin
5.1. El briefing de medios
5.2. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia
5.3. Definicin del pblico objetivo para medios
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Casos prcticos

5.4. Estructura interna del grupo objetivo

5.5. Anlisis del consumo de los medios por parte del grupo
objetivo
5.6. Objetivos de medios
5.7. Distribucin del presupuesto por medios
5.8. Recomendacin de perodos de actividad
5.9. Obtencin de los correspondientes rankings de soportes y
seleccin de espacios
5.10. Resumen grfico de la campaa
5.11. Evaluacin previa
5.12. Seguimiento del plan

(Manual de Planificacin de Medios, M A. Gonzalez/E.Carrero. Esic)

CASO 1. Campaa regional para un producto alimenticio:

Guisantes congelados Salud Verde

1. INTRODUCCIN

La marca de guisantes congelados Salud Verde se comercializa con

xito en Espaa desde hace ms de 10 aos. En un mercado relativamen-
te estable, como es el de la alimentacin, sus ventas se mantienen sin
experimentar crecimientos espectaculares ni retrocesos sensibles. Este
mantenimiento de las ventas es apoyado por una publicidad constante a
escala nacional, con inmersiones ocasionales en zonas donde el mercado
presenta alguna debilidad. En el momento actual, se aprecian sntomas de
decaimiento de las ventas en la zona de Catalua, por lo que se ha previs-
to realizar una amplia accin de marketing en dicha zona.

2. EL PRODUCTO

Se trata del producto que se lleva vendiendo sin modificacin alguna a

lo largo de los aos. Slo el envase ha experimentado algn cambio para
evitar que quedara anticuado. No se han detectado cambios en los gustos
de los consumidores que pudieran aconsejar una modificacin del produc-
to, por lo que tampoco se plantea ningn tipo de evaluacin del mismo. El
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objetivo del producto es continuar como hasta el momento y, por lo tanto,

no hay modificaciones en su estrategia ni nuevas tcticas.

3. EL MERCADO

3.1. Antecedentes y situacin actual

El volumen de venta de verdura congelada asciende a dos millones de

toneladas anuales. No es sensible a variaciones climatolgicas ni estacio-
nales, por lo que su consumo es muy regular en el tiempo. A medida que
aumentaba el trabajo femenino fuera del hogar, se apreciaba una mayor
tendencia al consumo de verduras congeladas, ms cmodas y rpidas de
preparar que las frescas; adems, permiten su compra semanal o mensual
y su conservacin en el congelador del hogar, lo que no es tan sencillo con
la verdura fresca. Debido a estos factores, el mercado ha venido crecien-
do lentamente a un ritmo del 2% anual en toneladas y un 2,4% anual en
euros. Pero actualmente, la inclusin de la mujer en el mercado laboral
parece haber dejado de tener influencia sobre las ventas. Por otra parte,
debido a motivos de abastecimiento, su consumo es ms frecuenten las
grandes ciudades.

Su penetracin en los hogares es bastante alta. Segn datos del EGM,

el conjunto de los hogares espaoles se divide en tres partes muy pareci-
das en volumen: aproximadamente un tercio de los hogares no consume
verduras congeladas, otro tercio las consume menos de una vez por sema-
na y, finalmente, otro tercio las consume con ms frecuencia.

Se trata de un mercado muy homogneo en el que compiten marcas con

productos muy similares, que se venden a un precio parecido, y coexisten
marcas muy conocidas a escala nacional con otras que apenas tienen dis-
tribucin regional en zonas muy limitadas.

3.2. Objetivos de marketing

a) Incrementar el consumo en Catalua un 8% en la prxima tempora-

da hasta igualar el nivel del resto de Espaa.

b) Mantener este nivel despus de que haya finalizado la campaa y

haya cesado la influencia de la publicidad en las ventas.
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Casos prcticos

3.3. Estrategia de marketing

Se van a realizar varias acciones en paralelo:

a) Se incrementarn los incentivos a los vendedores, estableciendo pre-

mios especiales a partir de un determinado volumen de ventas,

b) En las grandes superficies se colocarn arcones congeladores pro-

pios de la marca y se utilizar abundante material en los puntos de
venta.

c) En paralelo con estas acciones, se llevar a cabo una campaa publi-

citaria en medios regionales.

3.4. Tctica del mercado

Se cuidar la distribucin y se vigilarn las grandes superficies para

verificar que el producto se destaca de la competencia. El material publi-
citario de punto de venta tendr un desarrollo creativo paralelo al de la
campaa publicitaria en medios, a fin de que se produzca la sinergia ade-
cuada.

3.5. Evaluacin previa

Se trata de una accin limitada geogrfica y temporalmente. Por lo

tanto, no tendra sentido plantear un mercado de prueba. Es ms, en pre-
visin de situaciones similares de atona de ventas en otras regiones, se
procurar obtener de esta operacin toda la informacin que sea posible
para aplicarla en el futuro, si fuera necesario, a otros territorios.

3.6. Evaluacin posterior

Se llevar a cabo un anlisis detallado de las ventas al objeto de deter-

minar, en la medida de lo posible, la eficacia respectiva de cada una de las
acciones directas mediante su comparacin con la situacin anterior. Res-
pecto de la eficacia de la campaa publicitaria y su influencia en las ven-
tas, de medicin mucho ms difcil, no est previsto realizar ningn an-
lisis especial, dado lo limitado de la operacin y su breve duracin.
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4. LA PUBLICIDAD

4.1. Antecedentes y situacin actual

La publicidad de las verduras congeladas en los grandes medios est

dominada por las principales marcas. Las marcas minoritarias no disponen
de presupuestos publicitarios elevados, por lo que prefieren competir en
precios o mediante ofertas especiales.

Desde el punto de vista creativo, la publicidad se basa en el recuerdo

de la marca y en su asociacin con la calidad de los ingredientes y con pla-
tos sabrosos preparados con los diferentes productos. No se espera que
esta situacin cambie por el momento, ya que las posibilidades creativas
de la publicidad de este tipo de productos parecen ser limitadas per se.

4.2. Objetivos de la publicidad

Las escasas variaciones de sabor y textura que presentan las marcas

entre s hacen que las preferencias por una u otra, ms que de las diferen-
cias objetivas entre las mismas, dependan del gusto personal del consumi-
dor y se hallen muy influidas por los hbitos alimenticios. Por lo tanto, la
eficacia que se espera de la publicidad depende en gran medida del reper-
torio de marcas que tiene el consumidor.

Salud Verde es una marca suficientemente conocida a nivel sugerido;

a nivel espontneo se menciona frecuentemente, pero rara vez en primer
lugar, siendo superada por otras marcas cuyas ventas son ms altas. Ante
esta situacin, esperamos de la publicidad que induzca al aumento de la
notoriedad de la marca y le haga progresar mejorando el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores dentro de su respectivo ranking de alter-
nativas.

4.3. Estrategia publicitaria

a) Respuesta que esperamos del consumidor.

Queremos que, a la hora de hacer la compra, el ama de casa reaccione

recordando inmediatamente el nombre Salud Verde. No es necesario
que este recuerdo vaya acompaado de un cambio de actitud ni de una
meditacin razonada.
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Casos prcticos

b) Definicin de grupo objetivo.

Hemos visto, al analizar la estructura del grupo consumidor de verduras

congeladas, que los criterios comnmente utilizados de sexo, edad y clase
social discriminan bastante poco, a excepcin de esta ltima, respecto del
consumo. ste, por otra parte, est enormemente extendido entre amplias
capas de la poblacin (ms de dos tercios de los hogares), por lo que no se
pueden fijar lmites restrictivos en lo que se refiere al mercado. En cambio,
desde el punto de vista de la publicidad s es preciso delimitar un grupo
objetivo ms restringido, ya que son escasas las posibilidades de crear un
mensaje publicitario y un tono de la publicidad que encajen con la menta-
lidad de un grupo muy heterogneo, y se corre el riesgo de confeccionar un
anuncio excesivamente difuso, que no resulte atractivo a nadie.

Por otra parte, si bien el consumo de este producto no se limita a un tipo

de personas en concreto, su compra s est restringida a un grupo clara-
mente identificado: las amas de casa de clase media.

Por lo tanto, recomendamos utilizar el grupo objetivo siguiente: Amas

de casa, de 25 a 54 aos, de clases sociales alta, media alta, media media
y media baja, y residentes en Catalua.

c) Determinacin del presupuesto publicitario.

Contamos con un milln de euros, de los que 700.000 se destinan a

publicidad y los 300.000 restantes, a las dems actividades de marketing.

Como la campaa se concentrar en la zona de Catalua, este presupues-

to se considera ms que suficiente para alcanzar los objetivos sealados.

4.4. Evaluacin previa y posterior

No est previsto realizar ningn pretest ni postest del material publici-

tario, ya que tanto la estrategia como la lnea creativa se encuentran den-
tro del estilo habitual en la publicidad de la marca y han demostrado repe-
tidas veces su eficacia.
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5. LA PLANIFICACIN

5.1. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia

Obtenemos de Infoadex los siguientes datos:

Infoadex reporta un total de cerca de 8 millones de euros, generado por

la inversin de cuatro marcas. Ms del 90% de esta inversin se atribuye
a televisin.

Tambin se invierte en el medio revistas y en el de cine, si bien en pro-

porcin muy inferior.

Figura 1. Ejemplo de inversin de enero a diciembre 2001

Como Infoadex facilita datos a tarifa, en atencin al sistema de negocia-

cin de los precios de los medios, principalmente televisin, y con el ob-
jeto de reequilibrar la informacin, hemos introducido en los datos un fac-
tor de correccin en forma de coeficiente que afecta a las cantidades repor-
tadas. Este coeficiente es de 0,60 para televisin y 1,2 para cine. En revis-
tas no hemos corregido el dato. Estimamos que las cantidades as modi-
ficadas son ms reales que las que resultan de la aplicacin de las tarifas.

Una vez corregidos los datos, vemos cmo la inversin total no llega a los
5 millones de euros; por su parte, la inversin en televisin resulta disminui-
da hasta slo suponer algo ms de 4 millones, menos del 90% del total.

5.2. Definicin de pblico objetivo para medios

No vara respecto de la definicin hecha a efectos de la publicidad en

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general, ya que todas las variables utilizadas estn incluidas en el EGM.

As pues, trabajaremos con el siguiente grupo objetivo:

Amas de casa, de 25 a 54 aos, de clases A, B, C1 y C2, y residentes

en Catalua.

Cuantificacin: 922.307 personas.

Figura 2. Ejemplo inversin publicitaria

5.3. Anlisis del consumo de los medios por parte del grupo objetivo

Figura 3. Ejemplo consumo de medios

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Casos prcticos

En el grfico se aprecian algunas diferencias entre el comportamiento

de la poblacin en general y el del grupo objetivo en lo que se refiere al
consumo de los medios. Todas estas diferencias tienen su origen en que
estamos trabajando con un grupo objetivo femenino; efectivamente, las
mujeres leen menos diarios pero ms suplementos y, sobre todo, ms
revistas que la media, y tambin se exponen menos a Internet. En lo que
se refiere a televisin, radio y cine, su comportamiento puede considerar-
se igual a la media, ya que las diferencias son mnimas.

5.4. Objetivos de medios

Lograr una alta notoriedad en un breve plazo de tiempo

Crear una fuerte presin publicitaria

Conseguir un refuerzo publicitario en zonas donde se concentra la

poblacin.

5.5. Factores que aconsejan la utilizacin de unos u otros medios

Catalua cuenta con una excelente oferta de medios. Tiene dos canales
propios de televisin, adems de desconexiones de muchas cadenas nacio-
nales (todas, a excepcin de TeleCinco). Tiene muchos diarios y algu-
nos de ellos de gran difusin.

Lo mismo puede decirse de las emisoras y cadenas de radio. Por otra

parte, muchas revistas se editan en Barcelona y distribuyen en la regin
una buena parte de los ejemplares; tambin recibe un elevado nmero de
revistas que se editan en otros puntos de Espaa. Finalmente, cuenta con
una buena estructura de vallas, elementos de mobiliario urbano y otros
soportes del medio exterior. Por todo ello, consideramos que el problema
de la seleccin de medios no reside tanto en encontrar soportes adecuados
como en elegir entre tantas posibilidades.

Hemos visto cmo la televisin es el medio ms utilizado por las mar-

cas en su publicidad. Por eso mismo, resulta difcil que nuestra campaa
se destaque de la competencia en un medio tan saturado y tan profusamen-
te utilizado por la publicidad de las marcas lderes. Por otra parte, estima-
mos conveniente estudiar la posibilidad de acudir a otros medios, aunque
el presupuesto (700.000 euros) nos permitira aparecer en todas las televi-
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Casos prcticos

siones. Por otra parte, en cualquiera de los dems medios, slo espordi-
camente utilizados por este tipo de productos, causara sensacin una
campaa publicitaria de gran volumen.

Las revistas son un medio nacional y, por lo tanto, no aptas en princi-

pio para una campaa regional.

Los diarios cuentan con muchos adeptos en Catalua. Pero su lectura

por parte de las amas de casa es muy limitada, por lo que deben ser trata-
dos con cautela.

La radio cuenta con una audiencia considerable entre amas de casa y,

mediante una cuidadosa seleccin de las emisoras y los programas, se
puede alcanzar convenientemente a nuestro grupo objetivo.

El cine es poco visitado por las amas de casa, que requeriran de otro
medio.

Finalmente, las vallas tienen todas las ventajas de su lado. Se trata de

un medio al alcance de todas las personas, lo cual es importante cuando se
ha definido un grupo objetivo amplio. Las posibilidades de contacto
aumentan con el buen tiempo, lo cual beneficia a esta campaa concreta
que, en principio, va a desarrollarse en la temporada primavera/verano.
Los exclusivistas suelen ofrecer tarifas reducidas en los meses de julio y
agosto salvo en las zonas tursticas, ventaja que puede ser aprovechada al
contratar los emplazamientos de las grandes ciudades y del interior. Este
medio permite la ubicacin de los anuncios en las zonas ms adecuadas
para la compra (cercanas y aparcamientos de los supermercados).

Finalmente, admite un mensaje sencillo basado en la imagen del pro-

ducto y su aspecto apetitoso, con una calidad de fotografa muy alta, as-
pecto ste muy importante para la publicidad de este tipo de producto.

Por todo lo anterior, nos decidimos por la radio y el medio exterior

(vallas) para la presente campaa.
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Casos prcticos

5.6. Distribucin del presupuesto por medios

Tenemos que detraer del presupuesto 100.000 euros para produccin.

Los 600.000 euros restantes se dividirn a razn de 450.000 para el medio
exterior y 150.000 para la radio.

5.7. Seleccin y recomendacin de soportes

A. Radio

De acuerdo con las caractersticas del grupo objetivo, se ha efectuado

una seleccin de emisoras con cobertura en el rea catalana. Las piezas
publicitarias a utilizar son una cua de 15 y un micro de 1. La duracin
de la campaa es de 13 semanas, correspondientes a los meses de junio,
julio y agosto. Se insertar una media de 9 cuas semanales en cada una
de las emisoras seleccionadas y cuatro micros semanales en las emisoras
que se indican.

Figura 4. Distribucin de cuas por emisoras

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Casos prcticos

Como puede apreciarse, se han seleccionado emisoras catalanas de las

principales cadenas de radio, teniendo cuidado de cubrir las cuatro provin-
cias y tanto las zonas costeras como las del interior. Se emitirn 2.070
cuas, a razn de 120 por emisora, salvo en Barcelona, donde el nmero
de cuas por emisora es de 125.

El coste, despus de deducir el 10% de agencia, asciende a 100.405

euros.

Figura 5. Ejemplo distribucin micros

B. Vallas

Se han solicitado mdulos o paquetes a los principales exclusivistas

que operan en Catalua.
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Casos prcticos

Figura 6. Ejemplo emplazamientos

5.8. Evaluacin del plan

A. Radio

La evaluacin se ha hecho con datos del EGM y el programa Tom

Micro.

Traduciendo a euros las cantidades, resumimos los principales resulta-

dos:
Figura 7. Evaluacin del plan de radio
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Casos prcticos

Como podemos apreciar, se ha conseguido un nmero elevadsimo de

GRPs a costa de una cobertura muy limitada y una frecuencia muy alta.
Nada de esto es raro en el medio radio, sobre todo cuando se utilizan,
como en este caso, presupuestos muy grandes.

La escasa penetracin de la campaa puede compensarse con el medio

vallas.

B. Vallas

La evaluacin se ha hecho con datos de Geomex y el programa Tom

Micro.

Figura 8. Evaluacin Vallas

Como puede apreciarse, el nmero de impactos producido por la cam-

paa es elevado y, por tanto, el nmero de GRPs, muy alto. Estos GRPs
se producen con unas coberturas moderadas y unas frecuencias altsimas,
como corresponde a un medio que concentra sus emplazamientos en las
grandes ciudades y deja sin cubrir los municipios de menor tamao.

5.9. Resumen econmico

Figura 9. Resumen econmico

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Casos prcticos

5.10. Seguimiento del plan

Se han solicitado de los exclusivistas certificados con fotografas de

todos los emplazamientos. Adems, se ha realizado un control de la cam-
paa mediante visitas personales a un 30% de los emplazamientos (10%
cada mes), aleatoriamente seleccionados. Las visitas se han efectuado dos
veces por mes, una en la primera decena y otra en la tercera.

En cuanto a la radio, se han exigido y recibido los certificados de radia-

cin de todas las emisoras y se ha comprobado que eran correctos.

CASO 2. Briefing de campaa publicitaria

EMPRESA

Caja de Ahorros de Levante

Entidad financiera de mbito regional con ms de 100 aos de existen-

cia y una amplia implantacin en la Comunidad Valenciana.

CONTACTO AGENCIAS

Director de marketing de la entidad.

PRODUCTO A COMUNICAR

Nuevo producto financiero denominado FontCal1 que consiste en un

atractivo fondo de inversin con una rentabilidad mnima asegurada. El
producto se comercializar en sus 800 oficinas repartidas mayoritariamen-
te en toda la Comunidad; tambin estar disponible en su servicio de banca
electrnica.

ANTECEDENTES PUBLICITARIOS

Peridicamente la entidad realiza campaas de captacin de pasivo sir-

vindose de agresivas promociones para apoyar sus nuevos productos.
Paralelamente, dentro de su programa de fidelizacin, realiza continuas
acciones de marketing directo.
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Casos prcticos

IMAGEN DE MARCA

La imagen de la entidad entre la opinin pblica valenciana trasmite

confianza, tradicin y prestigio, aunque los inversores ms activos perci-
ben su cartera de productos financieros como poco innovadora.

MERCADO Y COMPETENCIA

Mercado maduro donde la entidad compite con grandes entidades de

mbito nacional con enormes recursos en comunicacin. Proliferacin de
nuevos productos financieros con escasa diferenciacin y, en ocasiones, de
corta vida.

TENDENCIAS MACROECONMICAS

El ao pasado, la Comunidad Valenciana lider el ranking de crecimien-

to del PIB. El ahorro privado creci tambin considerablemente.

TARGET COMUNICACIN

Adultos residentes en la Comunidad Valenciana de clase M/MA/A. Se

busca impactar a personas con dinero ahorrado que busquen rentabilidad y
seguridad, as como a las que ya tengan contratados fondos de inversin y
deseen mejorar.

ESTRATEGIA

Objetivos de marketing

Aumentar ms de un punto la cuota de mercado de la entidad en este

segmento.

Aumentar la clientela de la entidad en ms de un 0,5%.

Fidelizar a la clientela (reteniendo su pasivo y/o captndole ms aho-

rro).

Captar 10 millones de euros en 6 meses con el lanzamiento de

FontCal1.
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Casos prcticos

Mejorar la imagen de la entidad entre clientes y no clientes.

Generar un 10% ms de visitas a las oficinas y un 30% ms de

contactos telefnicos o web.

Objetivos de Comunicacin

Alcanzar con FontCal1 una notoriedad sugerida entre el pblico

objetivo del 40% como mnimo.

Dar a conocer las ventajas diferenciales de FontCal1 sobre sus

principales productos sustitutivos (rentabilidad y seguridad).

Comunicar la promocin que acompaa al lanzamiento.

Provocar la consulta del pblico objetivo.

REASON WHY

Actualmente, la rentabilidad garantizada es la ms alta del mercado.

Un regalo directo por una contratacin mnima de dos meses.

MANDATORIES

Ha de aparecer el nuevo logotipo de la entidad.

Han de aparecer imgenes de la oficina y de su personal.

TONO

Credibilidad institucional dentro de un estilo moderno.

TIMING

Mayo-junio de 2002.
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Casos prcticos

PRESUPUESTO ORIENTATIVO

Presupuesto publicitario total entre 100.000 y 200.000.

OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIN

Fuera de este presupuesto se llevarn a cabo otras acciones de comuni-

cacin dentro del lanzamiento de FontCal1:

Campaa de RR.PP. dirigida a los intermediarios financieros (gesto-

res de fondos, asesores financieros).

Acciones de marketing directo sobre clientes clave de la entidad

(base de datos interna).

Edicin de folletos de venta y material promocional para el equipo

comercial de la entidad.

Material PLV emplazado en las oficinas.

SE PIDE

1. Discutir qu medios son los ms adecuados al briefing.

2. Evaluar la adecuacin al briefing del plan de medios propuesto por la

agencia.

3. Decidir si se acepta o no el plan de medios.