Universitatea de Stat Alecu Russo, Bli

Facultatea Economie
Catedra Economie i Management

BAZELE MARKETINGULUI
(Notie de curs)

Elaborare:
lector univ. Rodica Bogdan

Bli
2006-2007
 CUPRINS

Tema 1. Esena, rolul i particularitile marketingului

1. Esena i conceptul de marketing............................................................. 4
2. Apariia i dezvoltarea marketingului ..................................................... 5
3. Principiile, funciile i mijloacele marketingului..................................... 6

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii

1. Coninutul i structura mediului de marketing ........................................ 8
2. Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului ............................. 9
3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului ............................ 10

Tema 3. Piaa n viziunea de marketing

1. Coninutul i tipologia pieei.................................................................... 12
2. Sfera i profilul pieei firmei.................................................................... 12
3. Dimensiunile pieei firmei........................................................................ 13
4. Caracteristica pieei produsului ............................................................... 16

Tema 4. Cercetarea de marketing

1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing .................. 18
2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing ............................ 20
3. Metode i tehnici de cercetare de marketing ........................................... 21

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului

1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii
care influeneaz decizia de cumprtor ................................................. 23
2. Procesul de luare a deciziei de cumprare ............................................... 26
3. Particularitile comportamentului de cumprare
al utilizatorilor industriali ........................................................................ 27

Tema 6. Studiul pieei

1. Particularitile investigaiilor de pia.................................................... 28
2. Cercetarea factorilor pieei....................................................................... 29
3. Esena segmentrii pieei.......................................................................... 29
4. Criteriile i principiile segmentrii pieei................................................. 30

Tema 7. Strategia de pia i marketingul-mix

1. Importana i locul strategiei de pia n activitatea
de marketing a firmei............................................................................... 31
2. Tipuri de strategii de pia. ..................................................................... 32
3. Conceptul de marketing-mix ................................................................... 33

Tema 8. Rolul politicii de produs n mixul de marketing

1. Esena i coninutul politicii de produs.................................................... 34
2. Produsul n optica marketingului............................................................. 35
3. Ciclul de via a produselor...................................................................... 36
4. Procesul de creare a noilor produse.......................................................... 37
5. Strategii n domeniul produsului.............................................................. 38

2
 Tema 9. Rolul politicii de pre n mixul de marketing
1. Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre cu
alte elemente ale marketingului................................................................ 40
2. Etapele de stabilire a preului................................................................... 41
3. Strategiile de pre...................................................................................... 43

Tema 10. Politica promoional

1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii ........................... 44
2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate
n politica promoional ........................................................................... 45
3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional................... 46

Tema 11. Politica de distribuie n mixul de marketing

1. Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing ............................... 47
2. Canalele de distribuie ............................................................................. 48
3. Distribuia fizic (logistica comercial)
i strategiile ei de dezvoltare ................................................................... 49
4. Comerul cu amnuntul ........................................................................... 50
5. Comerul cu ridicata ................................................................................ 50

3
Tema 1. ESENA, ROLUL I PARTICULARITILE MARKETINGULUI

1. Esena i conceptul de marketing.

2. Apariia i dezvoltarea marketingului.
3. Principiile, funciile i mijloacele marketingului.

1. Esena i conceptul de marketing.

Creterea complexitii pieei este caracteristica esenial a etapei actuale pe care o

parcurgem, impunnd firmelor modaliti noi de implicare n mecanismele ei. Acest demers
nou este cunoscut sub denumirea de marketing.
Cuvntul marketing provine de la verbul to market, care nseamn a desfura
tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.
Prin termenul de marketing sunt desemnate un domeniu al tiinei, o disciplin de
nvmnt, o activitate de practic, o funcie a societii comerciale moderne, un
compartiment.
Esena marketingului se examineaz reieind din acele definiii ce predomin la
anumite etape ale evoluiei. Cele mai semnificative dintre acestea putem numi definiia
Asociaiei Americane de Marketing consider marketingul ca fiind procesul de planificare
i materializare a ideii, inteniei, de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de
realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului care satisfac
obiectivele, tehnicile, scopurile diferitor persoane sau organizaii.
O alt definiie este cea dat de profesorul W. Stanton conform creia marketingul
este un ntreg sistem de activiti economice referitor la programarea, preurile, promovarea
i distribuirea produselor i serviciilor, menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali
i poteniali.
Dup Ph. Kotler, unul dintre cei mai de seam specialiti n domeniu marketingul este
o activitate uman, orientat spre satisfacerea necesitilor i dorinelor prin intermediul
procesului de schimb.
Exist foarte multe definiii ale marketingului, deoarece aceast problem a fost
elaborat n diferite perioade de dezvoltare a relaiilor de pia, de la nceputul secolului al
XX-lea pn n prezent.
n viziunea specialitilor, lipsete o tratare unic a categoriei de marketing, deoarece
definiiile lui se schimb sub influena dezvoltrii relaiilor de pia. Marketingul reprezint

4
un fenomen economic multilateral, o structur specific de conducere a pieei vnztorului,
un compartiment specific al tiinei economice pentru studierea legilor pieei.

2. Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul este o tiin care n-a aprut ntmpltor, ci n urma unor importante
schimbri social-economice, parcurgnd un ir de etape succesive. Majoritatea autorilor
susin c nceputurile marketingului revin secolului trecut i au originea n SUA, unde
pentru prima dat termenul de marketing a nceput s fie utilizat n literatura unor cursuri
universitare (n 1901 la Universitile din Michigan i Illinois, n 1905 la Universitatea
din Pennsylvania).
n ceea ce privete fixarea perioadei de debut a marketingului i a fazelor
desfurrii lui nu exist un consens n rndul specialitilor. Astfel, dup J. G. Udell i G.
R. Lacziac fac urmtoarele delimitri:
a) societatea preindustrial;
b) societatea industrial;
c) etapa dominat de piaa cumprtorului;
d) etapa societii complexe.
Dup Robert Bartels urmtoarele etape:
a) etapa descoperirii marketingului primul deceniu al secolului nostru (1900);
b) conceptualizarea marketingului (1910);
c) integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor (1920);
d) dezvoltarea marketingului (1930);
e) reevaluarea marketingului (1940);
f) reconceptualizarea marketingului (1950 pn n zilele noastre)
O clasificare a etapelor evoluiei marketingului este acea fcut de Robert L. King
care cuprinde:
1. etapa orientrii spre producie: 1900 1930;
2. etapa orientrii spre vnzri: 1930 1950;
3. etapa de marketing dup 1950.
n ultimul timp se vorbete despre un al patrulea stadiu cel al unei orientri sociale
a marketingului, al asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme.
Prin constituirea sa ca disciplin tiinific, marketingul a contribuit efectiv la
mbogirea teoriei economice i la dezvoltarea altor ramuri din sistemul tiinelor
economice.
5
 3. Principiile, funciile i mijloacele marketingului.

Marketingul ca metodologie const din anumite principii, funcii, mijloace, metode

de organizare a activitii pe pia a ntreprinderii.
Principiile marketingului sunt tezele principale ale activitii pe pia a
ntreprinderii, ce prevd cunoaterea pieei, adaptarea la condiiile pieei, influena asupra
ei.
Cele mai principale principii ale marketingului sunt:
1. Cunoaterea pieei, studierea multilateral a necesitii. Acest principiu
presupune colectarea informaiei sigure despre pia, structura i dinamica
cererii, gustul i preferinele cumprtorului, despre condiiile de funcionare a
ntreprinderii.
2. Adaptarea la pia, producerea mrfurilor ce corespund cererii pe pia. Trebuie
s se produc ceea ce se vinde, nu s se vnd ceea ce putem produce. Este
necesar elaborarea de mrfuri ce corespund mai mult cerinelor pieei dect al
concurenilor.
3. Influena asupra pieei, formarea cererii, stimularea vnzrilor. Dac astzi se
uit de consumatori, mine se va uita de pia, trebuie s se tie care sunt
problemele consumatorului.
4. Marketingul pentru firm, nu firma pentru marketing. Afacerea este problema
ntregii firme i personalul nelege profund acest lucru.
Realizarea acestor principii orienteaz ntreprinderea spre atingerea rezultatului final
i are perspective n sensul rezultatelor de lung durat ale activitii de marketing.
nelegerea clar a obiectului de activitate al unei tiine se afl n legtur direct cu
funciile sale. Profesorul C. Florescu formuleaz urmtoarele funcii ale marketingului:
a) Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum reprezint punctul de
plecare a ntregii activiti de marketing. Studiul pieei asigur fundamentarea
tuturor deciziilor de marketing.
b) Adaptarea continu a capacitii firmei la cerinele mediului su de pia
reprezint o funcie-mijloc care presupune mobilizarea resurselor umane,
materiale i financiare ale ntreprinderii spre o acomodare operativ pe pia
prin mrfurile pe care le fabric / comercializeaz.
c) Satisfacerea maxim a nevoilor de consum reprezint funciile-obiectiv ale
marketingului. Ea semnific finalitatea activitii oricrui agent economic

6
 interesat s desfoare o activitate rentabil. Aceast funcie se realizeaz
printr-o serie de msuri ce presupun formarea clientelei proprii, de educare a
gusturilor consumatorilor.
d) Maximizarea eficienei economice presupune optimizarea desfurrii tuturor
proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc
profit n condiiile economiei de pia.

Fig. 1. Legtura ntre funciile marketingului.

Cercetarea pieei, a
Funcia premis nevoilor de consum

Creterea continu a
Funcia mijloc capacitii de adaptare a
firmei la cerinele
mediului su de pia

Satisfacerea Maximizarea profitului

Funciile obiectiv superioar a nevoilor

7
Tema 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1. Coninutul i structura mediului de marketing

2. Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului
3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului

1. Coninutul i structura mediului de marketing

Mediul de marketing al ntreprinderii este totalitatea subiecilor i obiectelor

incluznd puterile ce acioneaz n afara firmei asupra posibilitii de conducere i activitate
a serviciului de marketing. Mediul de marketing este schimbtor i neprevzut, schimbrile
lui sunt fulgertoare. O calitate a marketingului trebuie s fie capacitatea lui de a activa, a
lua decizii, de a se orienta repede i a risca justificat. Mediul de marketing este nestatornic
deoarece este legat de activitile altor firme, a statului, a pieei.
Structura mediului de marketing are 3 compartimente:
1) Mediul intern al ntreprinderii reprezint ansamblul activitilor i relaiilor
proprii acestuia, cuprinde urmtorii factori; resursele ntreprinderii; dirijarea
msurilor de marketing; organizarea intern a activitilor de producie, a
activitilor comerciale, financiare etc.
2) Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de ageni i factorii
externi n cadrul i sub influena crora funcioneaz ntreprinderea; cuprinde
micromediul i macromediul extern al ntreprinderii.
3) Mediul de legtur cuprinde un ansamblu de relaii prin intermediul crora
ntreprinderea se conecteaz la mediul extern i i orienteaz activitatea
economic.

8
 Mediul Mediul
cultural tehnologi
c

Organe Concuren
publice

Mediul Mediul
Firm Clienii social-politic
instituiona Furnizorii
l
micromediu
Intermediarii

Mediul
Mediul tehnico-
demografic tiinific
Mediul Mediul
economic natural

Fig. 2. Mediul ntreprinderii

2. Micromediul ntreprinderii i factorii micromediului

Micromediul de marketing al ntreprinderii este totalitatea forelor sau elementelor

cu care ntreprinderea intr n relaii directe i care influeneaz atingerea scopului
ntreprinderii. Forele care activeaz n cadrul micromediului ntreprinderii sunt: furnizorii,
concurenii, intermediarii, clientela, organele publice.
Furnizorii sunt productorii, ntreprinderile i persoanele fizice care asigur firma i
concurenii ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mrfurilor / serviciilor.
Intermediarii sunt agenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i
distribuirea mrfurilor ei printre clieni. Acetia sunt intermediarii comerciali, firmele
specializate n organizarea distribuirii mrfurilor (brokeri, angrositi, comerciali,
comerciani locali etc.)
Concurenii reprezint firme ce produc bunuri materiale sau ofer servicii similare.
Concurenii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii, cu
consumatorii.
Clientela ocup un loc central n tematica studiilor de marketing i reprezint cel
mai important segment al micromediului firmei. Clientela este prezentat din diferite tipuri
de piee:
9
 piaa de consum format din diferite persoane fizice sau gospodrii care procur
mrfuri / servicii pentru consumatorii individuali.
piaa productorilor este format din ageni ce procur mrfuri / servicii pentru a
le folosi n procesul de producie a noilor mrfuri.
piaa vnzrilor intermediari format din organizaii ce procur mrfuri/servicii
pentru vinderea lor ulterioar.
piaa ntreprinderilor guvernamentale format din structuri de stat, care procur
mrfuri i servicii pentru folosirea ulterioar a acestora n sfera serviciilor
comunale.
piaa internaional particip din cumprtorii de peste hotarele rii.
Organele publice reprezint orice grup din lumea financiar (bnci) din mediile de pres,
radio, televiziune etc. care influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge
scopurile.

3. Macromediul ntreprinderii i factorii macromediului

Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolabile de ctre

ntreprindere i constituie o legtur indirect, dar care acioneaz asupra ei i a agenilor
economici cu care aceasta se afl n contact direct.
Factorii macromediului sunt:
Mediul demografic este reprezentat de populaie i de structurile sale pe diferite
criterii, cnd capacitatea de cumprare a populaiei este insuficient, urmeaz o scdere a
produciei i o reducere a numrului de cumprtori poteniali pe pia.
Mediul economic reprezint suportul capacitii de cumprare a pieei. Nivelul
capacitii de cumprare a populaiei depinde de nivelul veniturilor bneti, de preuri,
economii i accesibilitatea creditelor.
Mediul natural este reprezentat de ansamblul resurselor naturale. Marketingul
trebuie s aib n centrul ateniei problemele polurii mediului ambiant atunci cnd i
obine resursele naturale necesare de funcionare a firmei.
Mediul tehnico-tiinific este fora ce determin descoperirile tehnico-tiinifice.
Conductorii serviciilor de marketing trebuie s fie la curent cu schimbrile ce au loc n
mediul tehnico-tiinific i ce tehnic poate fi pus n serviciul de satisfacere a cererilor
oamenilor.

10
 Mediul social-politic reprezint influena asupra deciziilor de marketing care
influeneaz evenimentele ce se produc n viaa claselor sociale i forelor politice. Acest
mediu se compune din nivelul de stabilitate politic la ntreprinderile de stat i grupurile
sociale.
Mediul instituional include un ansamblu de instituii i reglementri interne i
internaionale de natur juridic prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderii.
Marketologul trebuie s cunoasc bine legislaia, precum i legile ce apr concurena,
interesele consumatorilor i interesele societii.
Mediul tehnologic este constituit din componente care explic cum se obin
produsele i serviciile de care se folosete societatea.
Mediul cultural prevede conservarea valorilor culturale tradiionale: respectarea
obiceiurilor, tradiiilor, credinei i normelor n baza crora se modeleaz comportamentul
de consum.

11
Tema 3. PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING

1. Coninutul i tipologia pieei.

2. Sfera i profilul pieei firmei.
3. Dimensiunile pieei firmei.
4. Caracteristica pieei produsului

1. Coninutul i tipologia pieei.

Piaa este o noiune complex cu multiple sensuri. Piaa presupune existena unui
bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare a unor subieci ai
procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin,
depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumit perioad, zi, lun), a unei confruntri pentru
stabilirea preului.
Piaa reprezint principalul cmp de aciune a marketingului.
Dup nivelul la care este abordat noiunea de pia (macro-microeconomic)
distingem piaa naional i piaa firmei.
Piaa naional poate reprezenta piaa naional a unui produs sau grup de mrfuri.
Piaa internaional totalitatea tranzaciilor de vnzare-cumprare.
Piaa mondial dimensiunile pieelor internaionale + dimensiunile pieelor
naionale.
2. Sfera i profilul pieei firmei.
O firm se poate prezenta pe pia att n calitate de ofertant, ct i n calitate de
solicitant.
Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu
produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o
anumit influen, un anumit prestigiu.

12
 Piaa organismelor i
Piaa consumatorilor

Piaa intermediarilor

Piaa internaional
instituiilor publice
Piaa utilizatorilor

de distribuie
individuali

industriali
Firma
Tipuri principale de piee crora o
firm le lanseaz oferta proprie

Sfera pieei unei firme nu se limiteaz numai la partea pe care aceasta o deine din
piaa global, ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii,
ct i numrul i categoriile de consumatori, crora li se adreseaz oferta sa.
Profilul pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar.
Din acest punct de vedere ntlnim:
a) firme productoare de produse;
b) firme prestatoare de servicii;
c) firme i organizaii necomerciale i a ntreprinderilor de stat (coli, universiti,
spitale, teatre).

3. Dimensiunile pieei firmei

Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing
s determine locul pe care acesta l deine pe piaa global.
Cea mai important dimensiune este
A. Capacitatea pieei firmei. Ea poate fi efectiv sau potenial
a) Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare realizat de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori:
- volumul cererii;
- volumul ofertei;
- volumul vnzrilor.
n determinarea capacitii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul
vnzrilor.

13
 Figura 1. Relaia ntre ofert, cerere i vnzri n cazul unei firme productoare de
covoare manuale din ln (mii m2)
oferta 192 m2
cererea 127 m2
vnzrile 98 m2
O serie de factori legai de mrimea preului, varietatea sortimental, calitatea
ofertei etc., nu au permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut
Cpe = N * q * fr.
Cpe capacitatea efectiv a pieei,
N numrul de cumprtori;
q cumprtura specific;
fr. frecvena anual de cumprare.
b) Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-
ar putea realiza o firm ntr-un interval de timp determinat.
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective.
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei snt:
- potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme
destinate pieei internaionale;
- potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul maxim al
cumprtorilor;
- efectivul i structura nonconsumatorilor relativi numrul i caracteristicile
principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni
ai firmei, precum i motivaia pentru care acestea nu apeleaz la oferta
respectivei ntreprinderi.
B. Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii pieei firmei. Exemplu. O
firm productoare de tractoare a exportat pe piaa rii A ntr-un an 1230 de tractoare. n
aceeai perioad volumul total al vnzrilor de tractoare n ara A a fost de 42300 buci,
iar totalul importului de 18.800 buci. Cota de pia a firmei analizate a reprezentat:
Cpt = 2,90% din totalul vnzrilor pe pia
1230
Cpt = x100 sau
42.300
Cpi = 6,54% din totalul importului
1230
Cpi = x100
18.800

14
 Mrimea cotei de pia a unei firme depinde att de potenialul uman, material i
financiar al acesteia, ct i de intensitatea concurenei ce se manifest pe piaa global.
C. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia, localizarea n teritoriu a
actelor de vnzare-cumprare. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit
pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a
magazinelor de vnzare en detail.
Principalele direcii de cercetri de marketing se refer la:
- Gradul de concentrare a pieei.
- Gravitaia comercial
Gradul de concentrare a pieei este un indicator spaial, ce exprim modul
amplasrii n spaiu a tranzaciilor de pia. Acesta este determinat de mai muli indicatori:
- densitatea reelei de distribuie;
- densitatea volumului activitii de pia;
- repartizarea teritorial a vnzrilor
Gradul de concentrare a pieei se exprim prin coeficientul de concentrare: (Gini)
coeficient
n
n Pi
i =1
C=
p 1

unde pi ponderea fa de unitate a pieelor n totalul exportului (importului)

n numrul pieelor unde se export (import)
Valoarea acestui coeficient este ntre 0 1.
Gravitaia comercial reprezint fenomenul atraciei exercitate de reeaua
comercial a unui ora asupra populaiei i este legat de distribuia n teritoriu a
consumului.
Metodele cu ajutorul crora se determin intensitatea fenomenului gravitaional se
delimiteaz n dou categorii: a) metodele deterministe; b) metodele probabilistice.
Metodele deterministe snt elaborate de profesorul american W.J. Reilly, numit
lege a gravitaiei comerciale a fost formulat astfel: dou centre urbane A i B atrag
cumprtorii dintr-o localitate intermediar (T) mai mic, n raport direct proporional cu
numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei
dintre localitatea considerat (T) i centrele A i B.
Ca Pa Ob
= x
Cb Pb Oa

15
 Unde:
Ca i Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B;
Pa i Pb populaia centrelor A i B;
Da i Db distana de la localitatea considerat pn la localitile A i B.
Metodele probabilistice prevd opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de
aprovizionare, alegerea ntre mai multe centre comerciale posibile.
D. Structura pieei este alctuit din segmentele de consumatori ce o compun

4. Caracteristica pieei produsului

Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se
realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
n realitatea practic se ntlnesc situaii foarte diverse referitoare la raportul dintre
piaa firmei i piaa produsului.
Raporturile dintre piaa produsului i piaa global prezint relaii de la parte la
ntreg. Piaa global reprezint suma pieelor produselor care dau conturul acesteia.
n
Pg = Pn
i =1
i

unde:
Pt piaa global;
pi piaa produsului;
n numrul produselor ce compun piaa total.
ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei categorii de
relaii;
1) relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi;
2) relaii de substituire dou sau mai multe produse se nlocuiesc n consum
(piaa nclmintei din piele cu piaa nclmintei din nlocuitori sau cauciuc);
3) relaii de indiferen.
Principalii indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa unui produs:
a) gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul cumprtorilor
(utilizatorilor) ce apeleaz la produs;
b) gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de frecvena medie a
cumprrii i mrimea cumprrii specifice;

16
c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului exprimat prin aria geografic
acoperit de vnzrile produsului:
d) numrul firmelor ce produc i/sau comercializeaz produsul;
e) profilul clientelei ce achiziioneaz produsul determinat de caracteristicile socio-
demografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei;
f) imaginea produsului.

17
 Tema 4. CERCETAREA DE MARKETING

1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing

2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing
3. Metode i tehnici de cercetare de marketing

1. Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing

Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea. Cercetarea de
marketing este o noiune complex care include concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigaie sistematic, care se realizeaz prin msurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea i analiza informaiilor.
Particularitile cercetrilor de marketing:
1. E strict necesar efectuarea lor sistematic;
2. Au o structur complex (sistematizarea datelor, nregistrarea, analiza lor);
3. Cercetrile pot fi aplicate n orice domeniu;
4. Este necesar obiectivitatea, exactitatea lor;
5. Este necesar folosirea informaiei din diferite surse;
Decizia firmei de a efectua cercetri n domeniul marketingului nu nseamn c
acestea trebuie s fie complicate i costisitoare. Scopul poate fi atins prin analiza datelor
despre vnzare sau prin ntlniri neoficiale cu colaboratorii tuturor seciilor firmei. Costul
cercetrilor de marketing depind n mare msur de volumul necesar de informaii, de
volumul noilor date, ce trebuie colectate, precum i de complexitatea analizei.
Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile cele mai importante
le constituie:
- studierea pieei;
- investigarea nevoilor de consum;
- studierea comportamentului de cumprare i de consum.
Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin
urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii
specifice. Cercetrile de marketing se clasific:
Dup obiectul cercetrii:
- cercetare exploratorie identific coordonatele fenomenelor de pia i
definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz. Exemplu: O cercetare
privitoare la cererea tineretului din capital pentru servicii turistice poate fi
18
 precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin
timp liber;
- cercetri instrumentale urmrete s verifice i s confirme dac tehnicile i
instrumentele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc snt cele mai
potrivite pentru scopul urmrit. Exemplu: testarea chestionarului cu ajutorul
cruia se intenioneaz colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic.
- cercetarea descriptiv chemat s clarifice cum acioneaz purttorii de
informaii. Cu ajutorul ei se urmrete descrierea i evaluarea fenomenului de
pia fr a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a
caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu.
- cercetrile explicative (cauzale) au drept scop principal s explice factorii
cauzali ai dezvoltrii unui anumit fenomen de pia. De exemplu, printr-o astfel
de cercetare se pot stabili care snt principalele motive pentru care tinerii
practic turismul organizat sau neorganizat.
- Cercetarea predictiv are ca scop previziunea unui fenomen de pia pe
termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate
determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia n
anul urmtor n ansamblul pieei turistice
Dup locul de desfurare:
a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia
actual;
b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i
au o tematic larg de informaii.
Dup frecvena desfurrii:
a) permanente au grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de
exemplu, bugetele de familie);
b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelorai subieci (ageni
economici, consumatori, magazinele);
c) ocazionale se efectueaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu
se repet n timp.
Dup aria cercetrilor de marketing:
a) reclama;
b) activitatea comercial;
c) elaborarea mrfurilor;
19
 d) desfacerea i pieele.
Dup formele i metodele activitii de marketing:
a) studierea mrfurilor;
b) studierea consumatorilor;
c) pronosticarea pieei;
d) cercetrile formelor de desfacere a produciei.

2. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n
cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot
desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune.

Determinarea Elaborarea Selectarea, Analiza i Generalizarea

problemei i obiectivelor i colectarea i interpretarea datelor i
scopului ipotezelor prelucrarea datelor pregtirea
cercetrilor cercetrilor informaiilor raportului
E necesar Se determin Determinarea Evideniai: Generalizai
formularea metodologia surselor: cele mai rezultatele;
problemelor i cercetrii: - primare, importante date; Elaborai
determinarea - Informaiile - secundare, trecei datele n concluziile;
scopurilor necesare; - interne, tabel i unificai- Transmitei
cercetrilor. - Obiectivele - externe. le; rezultatele
De evitat: adoptate; Efectuarea studiai tuturor celor
Termenii neclari; - Selectarea celor chestionrii orale informaiile n cointeresai
Formularea mai bune metode sau scrise; scopul pentru a se lua
incorect a de cercetare; Depistarea evidenierii: decizii de
scopurilor - Elaborarea greelilor n metodelor marketing
ipotezelor rspunsuri; tiinifice
cercetrii; Compararea generale;
- Organizarea datelor primare cu metodelor
intervieverii cele suplimentare analitice i de
experilor. prognoz;
metodelor
teoretice, mediate
din diferite
domenii

Schema 1. Procesul cercetrilor de marketing

20
 3. Metode i tehnici de cercetare de marketing
Procesul care formeaz obiectul cercetrilor de marketing i volumul mare de
informaii a condus la necesitatea crerii unui sistem de metode i tehnici de colectare i
analiz a informaiilor.
Informaia de marketing necesar se obine prin urmtoarele metode:
1. Investigarea surselor statistice
2. Cercetarea direct
3. Metodele experimentelor
4. Metodele simulrii fenomenelor de marketing
Investigaia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea
surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare
(care au suferit o prelucrare prealabil). Principalele surse statistice snt:
- anuare statistice;
- buletine de informare;
- buletinul lunar de statistic a ONU;
- statistica comerului exterior editat de organizaia de cooperare i dezvoltare
economic (O.C.D.E.);
- anuare statistice a diferitelor ri ale lumii
Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate.
Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (snt foarte
generalizate); 2) lipsesc date de ordin calitativ; 3) nu explic comportamentul agenilor
economici.
Cercetarea direct. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori,
productori, intermediari. Dup criteriul de antrenare a purttorului de informare, metodele
de cercetare direct se mpart n:
1) metode de observare;
2) metode de anchetare
Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cnd
observatorul nu intr n contact cu obiectul observat. De exemplu, n magazin se fac
observaii asupra cantitii de produse vndute sau a micrilor torentelor de cumprtori.
Anchetarea prevede un ir de ntrebri, la care persoana anchetat d rspuns. Pe
parcursul elaborrii anchetei cercettorul de marketing trebuie s selecteze ntrebrile pe
care le va pune, s determine formularea i succesivitatea acestora. Greelile cele mai

21
frecvente constau n formularea ntrebrii la care e imposibil a da un rspuns. ntrebrile
inutile trebuie excluse din anchet.
Criteriile de clasificare a ntrebrilor:
1. Dup form (deschise, nchise, ilustrative etc.).
2. Dup coninut (selectarea mrfurilor, ordinea cumprrii, reacia la pre).
La elaborarea anchetei trebuie s se in cont de urmtoarele criterii: cine va fi
anchetat, care va fi numrul celor anchetai, cum se va desfura anchetarea.
Metodele experimentale. Este o metod direct de cercetare a pieei prin care una
sau mai multe variabile snt verificate de cercettor n baza msurrii rezultatelor obinute.
De exemplu, msurarea reaciei cumprtorului la oferta de marf n ambalaj diferit.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici
moderne n cercetrile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui
sistem nlocuitor M1, cu care se gsete n relaie de asemnare.
Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii ce
nu permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea
costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu
prilejul srbtorilor de sezon

22
 Tema 5. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia

de cumprtor
2. Procesul de luare a deciziei de cumprare
3. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali

1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii

care influeneaz decizia de cumprtor

Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i

deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii.
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie,
gospodrie etc.).
Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cumprarea i
consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz mecanismul comportamental. Acest
mecanism include urmtoarele elemente:
1. Percepia stimulatorilor (din mediul ambiant) nregistrarea stimulatorilor realizat
n corespundere cu particularitile individului.
2. Informarea reprezint ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc
produsele i serviciile de a-i mbogi cunotinele despre acestea, n baza experienei
proprii sau a altora.
3. Atitudinea (starea mental de dispoziie) reprezint suma sentimentelor unei
persoane n raport cu situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat n vederea
satisfacerii nevoilor sale.
4. Motivaia este un proces de gndire n baza factorilor obiectivi i subiectivi, care-l
determin pe consumator s gndeasc n anumite scopuri.
5. Comportamentul manifestat se definete prin actul de achiziionare sau
respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
Asupra cumprtorilor exercit o puternic influen un numr nsemnat de factori:
1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici.

23
 Factorii culturali: cultura, Factori sociali: grupuri de referin,
subcultura, situaia social familia, roluri i statusuri

Cumprtor

Factori personali: vrsta i

etapa n ciclul de via a
familiei; felul ocupaiei;
situaia economic; tipul de
personalitate i imaginea
despre sine
Factori psihologici: motivaie,
percepie, asimilare, convingeri i
relaii

Factorii culturali
1. Cultura poate fi definit ca un sistem de valori, convingeri, tradiii i norme de
comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni.
2. Subcultura reprezint o componen a culturii. n marile comuniti se ntlnesc
grupuri de oameni de anumite naionaliti care manifest interese caracteristice fiecrei
etnii, grupuri religioase.
3. Poziia social n fiecare societate exist grupuri relativ stabile de oameni
denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora:
1) persoanele care aparin aceleiai clase au tendina de a se comporta n mod
asemntor;
2) n funcie de apartenena la o clas sau alta oamenii ocup o poziie mai nalt
sau mai joas n societate;
3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau msurate cu ajutorul unei singure variabile,
ci se au n vedere mai multe, printre care: ocupaiile i veniturile acestora,
bogia, pregtirea profesional;
4) n timp, individul poate s treac dintr-o clas social n alta sau n sus sau n
jos.
Factori sociali.
1. Grupuri de referin reprezint grupurile care exercit influena direct sau
indirect. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri
secundare (asociaii profesionale, asociaii religioase, sindicatele). Grupuri dorite snt
24
acelea crora individul vrea sau tinde s aparin. Grupuri nedorite snt nerecunoscute de
individ.
2. Familia exercit influena cea mai puternic i cea mai durabil asupra opiniilor,
atitudinilor i valorilor individului. Copilul din familie primete primele noiuni despre
religie, dragoste, politic, economie
3. Rolurile i statutul social reprezint setul de aciuni pe care le ateapt de la
individ persoanele care-l nconjoar. Statul reprezint locul, poziia sau rangul acordat
cuiva ntr-o structur social.
Factorii personali
1. Vrsta i stadiul din ciclul de via al familiei:
- adult tnr singur;
- tineri cstorii fr copii;
- tineri cstorii cu copii sub 6 ani;
- tineri cstorii cu copii peste 6 ani
- familie complet;
- familie descompletat primul stadiu;
- familie descompletat stadiul al doilea;
- persoane vduve;
- persoane vduve la pensie.
2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor i va cumpra o pufoaic,
cizme, cciul cu urechi, deoarece munca sa se desfoar n condiii de ploaie, viscol, vnt
sub cerul liber.
3. Poziia economic.
4. Modul de via.
5. Personalitatea
Factorii psihologici

25
 2. Procesul deciziei de cumprare
Etapele pe care le trece consumatorul n procesul de luare a deciziei de cumprare a
mrfii snt:
1. Identificarea problemei ncepe atunci cnd procesul de cumprare se face
contientizat de ctre consumator. De exemplu, necesiti foamea, setea; motivaia de
orientare spre o clas de obiecte. Necesitatea apare i n urma excitanilor externi.
2. Cutarea i estimarea informaiei se face din urmtoarele surse:
- comerciale (reclam, ambalaj);
- personale (familia, coala);
- mijloace de informare n mas.
Fiecare surs poate influena n mod diferit luarea deciziei de cumprare.
3. Evaluarea variantelor urmrete scopul de a determina cum se efectueaz
alegerea ntre cteva mrfuri.
4. Luarea deciziei de cumprare este determinat de un grup de factori:
- atitudinea altor persoane fa de aceast marf;
- venitul;
- preul.
Concomitent exist factori neprevzui ai mediului care pot aprea spontan i pot
schimba intenia de cumprare.
5. Reacia de rspuns la cumprare: pozitiv fidelitate pentru marfa dat; negativ
lipsa de interes de la gradul de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului
se afl n corelaia dintre ateptrile acestuia i particularitile de explorare perceput a
mrfii.
6. Aciunea dup cumprare prevede satisfacerea sau nesatisfacerea cumprtorului.
E important care e soarta mrfii cumprate.
- Dac consumatorii adapteaz marfa pentru a o folosi n scopuri noi, vnztorul
trebuie s cunoasc aceste scopuri pentru a le folosi n reclam.
- Dac consumatorii stocheaz mrfurile nefolosindu-le sau debarasndu-se de ele,
aceasta nseamn c marfa nu-l satisface.
- Cum se va debarasa cumprtorul de marf, dac o va vinde sau o va schimba.
Aceasta va reduce volumul de vnzare a mrfurilor noi.
nelegerea necesitilor consumatorilor i a produsului de cumprare constituie
baza unui marketing reuit

26
 3. Particularitile comportamentului de cumprare
al utilizatorilor industriali

Cele mai importante particulariti ale comportamentului de cumprare al

utilizatorilor se refer la:
a) raporturile n care se afl cei doi parteneri n tranziie; pe de alt parte de
cumprtor necesar produciei i pe de alt parte de vnztor al produselor i serviciilor ce
fac obiectul activitii proprii;
b) decizia de cumprare are la baz motivaii de natur att obiectiv ct i
subiectiv;
c) cererea utilizatorilor depinde de evoluia cererii populaiei pe piaa bunurilor de
consum;
d) oferta utilizatorilor cunoate exigene precise legate de acurateea onorrii
comenzilor (termene de livrare, structur sortimental);
e) serviciile post-vnzare se manifest pe o perioad mai ndelungat i implic o
colaborare ntre furnizor i clientul utilizator;
f) procesul de cumprare al utilizatorilor este mult mai complex, dup valoarea i
dimensiunea comenzii, fiind mai mari dect ale consumatorului final;
g) ritmul achiziiilor este pentru unele produse mai mic dect al consumatorilor (cu
excepia bunurilor de consum ndelungat).
Deosebim n cadrul procesului de cumprare al utilizatorilor opt faze:
1) anticiparea (recunoaterea nevoii);
2) determinarea caracteristicilor cantitative ale articolului dorit;
3) descrierea acestora;
4) cutarea surselor poteniale (furnizori);
5) primirea i analiza ofertelor;
6) evaluarea ofertelor i alegerea furnizorului;
7) selectarea rutinei de onorare a comenzii;
8) feed-back-ul asupra performanei i evaluarea acestuia.
Se disting trei categorii de achiziii:
- cumprri cu totul noi pentru firm;
- recumprri modificate;
- recumprri obinuite.

27
 Tema 6. STUDIUL PIEEI

1. Particularitile investigaiilor de pia.

2. Cercetarea factorilor pieei.
3. Esena segmentrii pieei.
4. Criteriile i principiile segmentrii pieei.

1. Particularitile investigaiilor de pia.

Cercetarea pieei este argumentat prin faptul c piaa stabilete dimensiunile i
structurile de activitate a ntreprinderii la moment i n perspectiv. Cele mai largi sfere de
investigaii ale situaiilor de pia dup obiect constau din trei direcii: cererea, oferta,
preul. Scopul investigaiei de pia este obinerea de informaii viznd reelele de
distribuie, formele.
Studiile de pia au ca obiect numai unele din caracteristicile mediului social.
Particularitile cercetrii de pia constau n:
1) recepionarea semnalelor pieei pentru anticiparea evoluiei fenomenelor nedorite
i utilizarea fenomenelor favorabile;
2) studierea sistemului de semnale trimise pe pia;
3) piaa apare ca laborator pentru studierea structurii sale i anticiparea comportrii
principalilor ageni pe pia.
Limitele investigaiei de pia:
in plan teoretic i practic ele snt capabile de a permite imprecizii tehnice i
statistice, erori n elaborarea instrumentelor de msurare a fenomenelor de marketing;
iAu o variabilitate relativ redus n timp din cauza caracterului schimbtor al
pieei;
iLipsa de resurse financiare nu permite efectuarea cercetrilor profunde asupra
pieei;
iEste complicat determinarea locului de cercetare a pieei;
iLimitarea relativ n timp a informaiei referitor la cercetarea pieei poate cauza
dificulti n activitatea ntreprinderii.

28
 2. Cercetarea factorilor pieei
n dependen de direcia aciunii factorilor ce influeneaz asupra pieei, acetia se
grupeaz n:
1) Factori ce influeneaz cererea pot fi factori economici, demografici, culturali
care se submpart, la rndul lor, n factori speciali (specifici) i generali.
2) Factori ce influeneaz oferta se refer la activitile ramurii productive i
presupune influena volumului producerii de producie, sortimentului i ritmicitii
prezenei pe pia.
3) Factori ce influeneaz asupra condiiilor de confruntare dintre cerere i ofert
prin intermediul procesului de vnzare-cumprare. La aceast grup se refer investiiile,
comerul exterior, infrastructura

3. Esena segmentrii pieei

Activitatea de pia este format dintr-o diversitate de consumatori cu obiceiuri i
gusturi diferite, ce necesit o eviden maximal. Firma nu poate satisface cerinele tuturor
consumatorilor, ea i orienteaz produsele spre un anumit tip de consumatori. n acest caz
ntreprinderile folosesc trei etape:
a) marketingul de mas se efectueaz atunci cnd se ine cont de producia n
mas, de distribuia n mas i de stimulare a unei i aceleiai mrfi pentru toi
consumatorii;
b) marketingul comercial-difereniat programeaz producerea a dou sau a ctorva
mrfuri cu ambalaj diferit, prezentate diferit; aceste mrfuri trebuie s fie pe placul unor
segmente diferite ale pieei;
c) marketingul special prevede o difereniere ntre segmentele pieei, alege unul
sau cteva dintre acestea i elaboreaz mrfuri pentru fiecare segment ales.
Marketingul special necesit efectuarea a trei msuri:
1. Segmentarea pieei:
a) determinarea principalelor segmente ale pieei;
b) determinarea profitului segmentelor primite;
2. Alegerea segmentelor speciale ale pieei:
c) evaluarea gradului segmentelor obinute;
d) alegerea unuia sau a ctorva segmente;
3. Poziionarea mrfii pe pia:
e) decizia viznd poziionarea mrfii n fiecare segment cu destinaie special;
29
 f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinaie
special.
4. Criteriile i principiile segmentrii pieei
Segmentarea pieei este o strategie de modificare a produciei i de activitate de
marketing, conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei este
operaiunea de divizare a pieei n pri omogene interne (segmente). Un segment de pia
trebuie s fie identificabil, msurabil, suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de
marketing. Prin operaiunile de segmentare se urmrete minimizarea diferenierii din
cadrul unui grup de consumatori.
Criteriile de segmentare a pieei:
a) segmentarea dup criteriul social-economic (veniturile, clasa social, ocupaia,
religia, nivelul de instruire);
b) segmentarea dup criteriul geografic mprirea pieei n raioane, regiuni,
localiti (orae, comune);
c) segmentarea dup criteriul demografic (vrst, gen, componena familiei);
d) segmentarea dup criteriul psihologic cumprtorii snt mprii n grupuri
dup trsturi psihologice n raport cu obiectul achiziionat;
e) segmentarea dup criteriul de cumprare (dup cunotinele lor, atitudini, modul
de utilizare a mrfii).

30
Tema 7. STRATEGIA DE PIA I MARKETINGUL-MIX

1. Importana i locul strategiei de pia n activitatea de marketing a firmei.

2. Tipuri de strategii de pia.
3. Conceptul de marketing-mix

1. Importana i locul strategiei de pia

n activitatea de marketing a firmei

Pentru a-i putea materializa obiectivele, agenii economici tind spre consolidarea
poziiei pe pia, creterea cifrei de afaceri, mbuntirea performanelor de eficien etc.,
pe care o realizeaz cu ajutorul politicilor de marketing.
Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare,
comercial sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse
i servicii pe care le fabric sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele
mediului social-economic i la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.
Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de la
conducerea proceselor de aprovizionare la desfurarea cercetrii-dezvoltrii produselor i
serviciilor noi. De la fabricaie la comercializare i supravegherea comportrii n consum.
Ea se aplic n practic printr-o anumit strategie de marketing.
Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz
potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici
programai.
Elementele componente ale unei strategii de marketing snt dezvoltate n activitatea
economic concret cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei
anumite strategii de marketing. Tacticele pot prevedea modificri de ordin tehnologic sau
organizatoric n cadrul ntreprinderii.
Strategia de marketing studiaz strategia de pia, strategia de produs, de pre etc.
Studierea complex a marketingului se regsete ntr-o arie larg de strategii, cea
mai cuprinztoare fiind strategia de pia.
Dup opinia economitilor strategia de pia reprezint nucleul politicii de
marketing
Reinnd elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale
ntreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:
31
 - dinamica potenialului pieei;
- gradul de segmentare;
- ritmul schimbrilor;
- exigenele pieei.
Strategiile de pia cunoscute snt destul de largi, ele pot fi grupate n baza
comparrii nivelului efectiv al cererii cu nivelul dorit de aceasta.

2. Tipuri de strategii de pia

Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se
orienteaz ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu btaie lung care
mobilizeaz resurse umane, financiare i materiale, n scopul atingerii, ntr-o anumit
perioad de timp, a obiectivelor trasate i consolidrii poziiei pe pia, a firmei.
Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup multiple
criterii.
1) n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei exist:
hstrategia creterii vizeaz dezvoltarea activitii;
hstrategia meninerii aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau
potenialul firmei nu permite extinderea;
hstrategia restrngerii supranumit i strategia de supravieuire.
2) n funcie de poziia firmei fa de structurile pieei putem vorbi despre:
hstrategia nedifereniat cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global,
nu ine cont de segmentele existente n cadrul ei;
hstrategia difereniat cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n
parte, utilizarea ei fiind destul de redus;
hstrategia concentrat cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un
numr restrns de segmente (marketing selectiv).
3) n funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei se pot utiliza:
hstrategia activ specific ntreprinderilor dinamice, deschise spre nnoire i
perfecionare;
hstrategia de adaptare este specific acelor ntreprinderi capabile s se
racordeze la schimbri i la noile cerine ale pieei;
hstrategia pasiv marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific
ntreprinderilor cu potenial redus.

32
 4) n funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei se delimiteaz:
hstrategia exigenei ridicate presupune venirea n ntmpinarea exigenelor
pieei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt;
hstrategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu potenial mediu;
hstrategia exigenei reduse presupune, de regul, un standard de calitate sczut,
favorizat de o slab concuren a ofertanilor.
5) n funcie de poziia ntreprinderii fa de concureni exist:
hstrategie ofensiv este folosit n special de ntreprinderile bine poziionate n
cadrul pieei;
hstrategie defensiv presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea de
pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut.

3. Conceptul de marketing-mix
Aciunea de marketing se realizeaz n practic nu n mod izolat, ci printr-un
ansamblu de politici-mix de marketing. Termenul de marketing a fost introdus pentru
prima dat de profesorul american Niel Borden n 1950.
Conceptul de marketing-mix reprezint orientarea activitii de marketing a firmei
n funcie de resursele de care dispune aceasta i de condiiile ce se manifest pe pia
prin combinarea ntr-un tot unitar sub forma unor programe a patru componente, cei patru
P (produs, pre, promovare, distribuie).
Produsul nglobeaz calitatea, modelul, dimensiunile, ambalajul, marca, serviciile
dup vnzare etc.
Preul include stabilirea nivelurilor de preuri n diferitele etape ale vieii
produsului, reducerile i facilitile, structura preului.
Distribuia prevede canalele de distribuie, logistica, reeaua de depozite, nivelurile
stocurilor etc.
Promovarea se realizeaz prin publicitate, merchandising, relaii publice, trguri-
expoziii etc.

33
Tema 8. ROLUL POLITICII DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING

1. Esena i coninutul politicii de produs.

2. Produsul n optica marketingului.
3. Ciclul de via a produselor.
4. Procesul de creare a noilor produse.
5. Strategii n domeniul produsului.

1. Esena i coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint p totalitate de strategii i tactici ce au menirea s

asigure orientarea permanent a firmei la cerinele pieei. Politica de produs reprezint
calea principal de comunicare dintre firm i pia. Ea este plasat pe prima poziie n
rndul politicilor marketingului mix i reprezint conduita pe care o adopt firma referitor
la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse.
Scopul politicii de produs l constituie cererea de bunuri materiale ce corespund
cerinelor consumatorilor.
Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s tind spre satisfacerea
activitii economice a ntreprinderii.
Politica de produs include:
1) Activitatea de inovaie privete crearea unui climat n toate compartimentele
firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la
noile tehnologii, dezvoltarea service-ului;
2) Activitatea de modelare a produsului const n conceperea i realizarea de
prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard
calitativ;
3) Asigurarea legal a produsului ntreprinderea trebuie s asigure, printr-un
ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului (mrcile de fabric, de
comer, brevete de invenie, denumirea de origine, drepturile de autor etc.).
Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat snt: Agenia
Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI), Agenia Naional pentru
Drepturile de Autor.
4) Atitudinea fa de produsele vechi se refer la modul de comportament al
consumatorilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate.
34
 5) Alctuirea gamei de produse a firmei productoare vizeaz politica sortimental
a firmei.

2. Produsul n optica marketingului

n viziunea modern de marketing, produsul este privit din perspectiva ateptrilor

pe care le are consumatorul. Produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz
cererea exprimat de consumator pe pia.
Produsul, dup cum remarc C. Florescu, este premisa satisfacerii nevoilor de
consum i de aceea el se impune ateniei nu pentru ceea ce reprezint n sine, ci pentru
utilitatea pe care o promite beneficiarului.
n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs snt:
a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistena n utilizare etc.);
b) componente acorporale: numele i marca, instruciunile de folosire, licena de
fabricaie (comercializare), preul, protecia legal etc.;
c) comunicrile despre produs: ansamblul informaiilor transmise de productor
cumprtorilor poteniali, prin activitatea de promovare la locul vnzrii;
d) imaginea produsului: exprim modul n care este acceptat produsul de ctre
consumatori, acesta putnd fi favorabil sau nefavorabil.
Aa dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie
ncadrat ntr-un program complex de marketing privind lansarea i comercializarea lui pe
pia.

35
 3. Ciclul de via a produselor

Ciclul de via al produsului reprezint durata de timp cuprins ntre momentul

lansrii acestuia pe pia i cel al retragerii sale definitive din sfera circulaiei mrfurilor. El
cuprinde patru faze succesive: lansare, cretere, maturitate i declin.

Indicatori
valorici

timp
lansare cretere maturitate declin

Figura Ciclul de via al produsului: 1) curba desfacerilor; 2) curba produsului

Lansarea. ncepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz

prin creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte susinut.
Creterea. Crete cererea, concurenii ncep s invadeze piaa. Tinde s creasc i
numrul intermediarilor (angrositi i detailiti).
Maturitate. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz.
Declin. Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele
prezente pe pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile
variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate).
Curba ciclului de via se apreciaz ca fiind pozitiv atunci cnd primele dou faze
snt mai scurte dect perioada de maturitate.
Cunoaterea ciclului de via a produselor deschide perspectiva elaborrii unor
programe de aciune pe termen lung n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa
de produse. Aceste etape descrise ajut s recunoatem stadiul n care se afl un anumit
produs ntr-o perioad de timp, s estimm evoluia produsului n cadrul pieei.

36
 4. Procesul de creare a noilor produse

Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive,
funcionale, fiabilitate, ergonomice, comerciale .a. att pentru productor, ct i pentru
consumatori n scopul satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti
ridicate.
Programul lansrii noului produs pe pia cuprinde urmtoarele etape:
I. Identificarea nevoilor sociale:
1) Formarea ideilor pentru inovaie. Crend o strategie clar de elaborare a
mrfurilor noi, administraia trebuie s hotrasc asupra cror mrfuri i piee s-i
concentreze atenia. Ea trebuie s formuleze ce anume vrea s obin firma prin inovaii: o
cantitate mai mare de mrfuri, un loc dominant pe pia, alte scopuri.
2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii const n descoperirea
i nlturarea la timp a ideilor slabe; specialitii trebuie s expun ideile despre mrfurile
noi n scris, pe formulare standard, care se transmit mai apoi n laboratoare de analiz a
mrfurilor; n formular se descrie marfa, piaa special i concurenii, se fac calcule
aproximative cu privire la dimensiunile pieei, preurile mrfii, costul produciei.
3) Testarea produselor noi reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s treac
noul prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul testrii este de a nltura
incertitudinile provenite din faza realizrii tehnice a produsului sau n faza pregtirii sale
pentru comercializare.
4) Elaborarea proiectului produsului i verificarea lui prevede ca aceste idei
selectate s fie transformate n proiecte de mrfuri; este important de a delimita ideea,
proiectul i modelul mrfii.
5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing, care se
compune din trei pri:
a) se face descrierea capacitii, structurii i comportrii pieei speciale, ce
presupune poziionarea mrfii, precum i a indicilor: volumul de vnzare,
cota pieei i profitul cu civa ani nainte;
b) se dau noiuni generale cu privire la preul presupus al mrfii, consecina
repartizrii ei i volumul de cheltuieli necesare pentru marketing n primul
an;

37
 c) se includ scopurile de perspectiv, conform indicilor de desfacere i de
profit, precum i abordarea strategic de lung durat a formrii complexului
de marketing.
6) Analiza posibilitilor de producie i de desfacere. Se analizeaz indicii de
control planificai cu privire la vnzare, cheltuieli i profit, ca s demonstreze c ele
corespund scopurilor firmei; dac rezultatele analizei vor fi satisfctoare, se poate trece la
etapa direct de elaborare a produsului.
7) Elaborarea produsului nou. La aceast etap se va rspunde, dac ideea de
realizare a mrfii va fi rentabil att din punct de vedere tehnic ct i din punct de vedere
comercial.
8) Experimentarea produsului n condiiile pieei. Dac marfa a trecut cu succes
ncercrile funcionale i controlul consumatorilor, firma produce o serie mic de mrfuri
pentru aprobarea lor n condiii de pia; la aceast etap marfa i programul de marketing
snt ncercate n condiii apropiate de cele reale, pentru a cunoate opiniile consumatorilor.
9) Desfacerea produciei pentru comercializare este punctul culminant al ntregului
proces de pregtire i lansare a noului produs pe pia.

5. Strategii n domeniul produsului

Strategia de produs cuprinde dimensiunile i structura gamei de produse pe care le

fabric sau comercializeaz ntreprinderea, gradul de noutate al produsului, nivelul
calitativ al acestuia etc.
Exist trei criterii de difereniere a strategiilor de produs:
1) dimensiunile i structura gamei "caracterizeaz creterea sau scderea liniilor
de produse;
2) nivelul calitativ al produselor " se opteaz pentru o strategie de adaptare a
calitii mrfurilor la exigenele fiecrui segment al pieei;
3) gradul de nnoire al produselor " poate fi constant, mbuntit sau crete pe
calea asimilrii de produse noi.
Strategii de produs:
Strategia de selecie " eliminarea unor produse cu cerere sczut.
Strategia de cretere a dimensiunilor gamei " diversificarea gamei de produse
(orizontal, vertical sau lateral).

38
 Strategia diferenierii calitative a produselor " ridicarea nivelului calitativ al
produselor.
Strategia nnoirii sortimentale " crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente.

39
 Tema 9. ROLUL POLITICII DE PRE N MIXUL DE MARKETING

1. Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre cu alte elemente ale

marketingului.
2. Etapele de stabilire a preului.
3. Strategiile de pre.

1. Obiectivele politicii de pre. Legtura politicii de pre

cu alte elemente ale marketingului

Preul reprezint o prghie economic, o variabil tactic i un element de baz al

mixului de marketing. El (preul) reprezint un instrument de calcul, o expresie monetar a
costului mrfii ce exprim schimbul n bani.
n cadrul politicii de pre firma poate urmri obiectivele:
1) atacul concurenei prin intermediul preului (preuri mici, folosesc firme
puternice);
2) aprarea n faa ofensivei concurenei (firma urmrete s menin nivelul
preului cu cel al partenerilor; sau ridicarea semnificativ a preului n cazul unor produse
de prestigiu);
3) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine cu
mari suprafee, magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firma
urmrete condiii de plat avantajoase;
4) ptrunderea extensiv pe pia: firma tinde s plaseze un pre accesibil pentru cel
mai larg segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializeaz bunuri de
larg consum;
5) intenia de a lua caimacul pieei (firma fixeaz un nivel nalt de pre al
produselor accesibil anumitor segmente de clientel).
Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie s aduc
ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub nivelul costurilor.
Obiectivele includ modelarea mrimii profitului ce se adaug costurilor totale
pentru obinerea preului la care se comercializeaz produsele pe pia.
Legtura dintre pre i alte elemente ale marketingului n activitatea ntreprinderii
este urmtoarea:

40
 preurile se schimb des pe parcursul ciclului de via al produsului;
preurile influeneaz nivelul de deservire a consumatorului;
preurile depind de politica de distribuie;
preurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieei.
Determinarea preului de vnzare al unui produs este o sarcin complicat,
ntreprinderea trebuie s in cont de un numr important de restricii pe care le impune
mediul extern.

2. Etapele de stabilire a preului

Toate organizaiile comerciale i cele necomerciale au sarcina de a stabili preurile

la mrfuri i serviciile lor. ntreprinderile trateaz problema de formare a preurilor n mod
diferit. Dup Ph. Kotler exist ase etape de stabilire a preurilor:
1) evaluarea sarcinii de formare a preurilor;
2) determinarea cererii;
3) evaluarea cheltuielilor;
4) analiza preurilor i a mrfurilor concurenilor;
5) alegerea metodei de formare a preurilor;
6) stabilirea preului final.
Aceste etape nu trebuie respectate de fiecare conductor al ntreprinderii, pot aprea
diferite excepii, adugarea sau nlturarea unor etape.
Reieind din totalitatea observrilor, metodica de stabilire a preurilor este
urmtoarea:
1. Elaborarea sarcinii de formare a preului. ntreprinderea trebuie s decid ce
scopuri s ating cu ajutorul unei mrfi concrete; cu ct mai clare snt scopurile, cu att mai
uor se elaboreaz strategia de formare a preului.
2. Selectarea obiectivelor au la baz urmtoarele condiii: stabilirea unui pre mai
mic, mai mare sau posibil; geografia stabilirii preului, timpul stabilirii preului. Stabilirea
unui pre mai mic permite ntreprinderii s-i asigure o larg baz de consumatori,
meninnd concurena la nivel minimal. Stabilirea unui pre mai mare are drept scop
acoperirea investiiilor capitale, acumularea rapid a profitului. Stabilirea preului similar
fixarea preului ca la concureni.

41
 3. Estimarea evalurii de pia a preului depinde de produs, pia i de
posibilitatea de cumprare.
4. Determinarea cererii se bazeaz pe cercetarea i previziunea de marketing;
elasticitatea cererii.
5. Analiza relaiilor dintre cerere, cost i pre poate fi efectuat prin dou abordri
ale relaiei cerere, cost i profit: a) analiza marginal i b) analiza pragului de rentabilitate.
Analiza marginal const n examinarea costurilor i beneficiului ntreprinderii ce-i
schimb volumul de producie cu o unitate. Pentru aceasta se examineaz ambele elemente.
Pentru determinarea cheltuielilor este necesar evidenierea costurilor. Costurile fixe rmn
constante la schimbarea volumului produciei. Costurile variabile se schimb odat cu
schimbarea volumului de producie. Pragul de rentabilitate reprezint i venitul
cost fix
pragul de rentabilitate =
pret - cost variabil
Scopul principal rezid n acoperirea cheltuielilor.
6. Analiza preurilor i mrfurilor concurenilor. Cunoaterea preurilor la
produsele concurenilor poate fi foarte important pentru marketologi. Preurile
concurenilor i variabilele de marketing mix determin parial importana preurilor pentru
consumatori.
7. Alegerea strategiei de stabilire a preurilor. Strategiile de preuri traseaz
direciile orientate spre atingerea obiectivelor de fixare a preurilor.
8. Determinarea metodei de formare a preurilor se realizeaz n baza colectrii
informaiilor despre cerere, cheltuieli i preuri ale concurenilor. Metodele de formare a
preurilor:
a) cheltuielile medii plus profit;
b) analiza caracterului nedeficitar i asigurarea profitului special;
c) stabilirea preului, reieind din valoarea sesizabil a mrfii;
d) stabilirea preului la nivelul preurilor curente;
e) stabilirea preului la licitaii.
9. n stabilirea preului final se iau n considerare prestigiul mrfii, opinia
dealerilor despre mrimea preurilor la diferite mrfuri, strategiile de pre orientate dup
costuri, dup cerere i dup concuren.

42
 3. Strategiile de pre

Elaborarea strategiei de pre e legat de folosirea diferitelor metode de stabilire a

preurilor. Principalele strategii de pre:
Strategii orientate dup costuri recuperarea integral a costurilor.
Strategiile de pre orientate dup cerere (raport C/O) utilitatea mrfii pentru
consumator.
Strategiile de pre orientate dup concureni se bazeaz pe analiza nivelului
existent al preurilor pe pia; analiza nivelului de concuren d posibilitatea de a alege
preul cel mai convenabil, reieind din situaia real pe pia; pot fi mici, egale sau mai
mari dect cele de pia.
Strategia n fixarea preului unui produs un rol important l joac stabilirea
preurilor standardizate; se tinde pe o perioad ct mai ndelungat s se fixeze preuri
standardizate; cnd cresc cheltuielile, se pot reduce dimensiunile ambalajului.
Strategia de formare a preurilor variabile firma schimb intenionat preurile
pentru a reaciona la schimbrile de cheltuieli sau cerere a consumatorilor (orientarea spre
diferite segmente ale pieei).
Strategia preurilor unice i uor adaptabile.
Strategia preurilor nerotunjite 99 bani, 1,96; 499 lei.
Strategia pre calitate. Pre nalt 1 calitate nalt; pre sczut 1 calitate sczut.
Strategia preului de prestigiu consumatorii nu procur mrfuri cu preuri mici.

43
 Tema 10. POLITICA PROMOIONAL

1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii

2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional
3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional.

1. Coninutul sistemului de comunicare al ntreprinderii

Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marf bun, ci i de
acceptarea acesteia de ctre consumatori. ntreprinderile care intenioneaz s-i pstreze
opoziie bun pe pia trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare. n
prezent exist o necesitate de a stabili relaii informaionale ntre productor i clieni, de o
permanent comunicare cu mediul extern. Toate aceste activiti au devenit o necesitate,
formnd politica promoional.
Prin politica promoional firma urmrete difuzarea ct mai ampl a unor
informaii despre produsele i serviciile sale. Scopul final al tuturor activitilor
promoionale este urmrirea sensibilitii clienilor poteniali i transformarea lor n
cumprtori efectivi, precum i stimularea vnzrilor (C. Florescu. Strategii n conducerea
ntreprinderii, Bucureti, 1987).
Politica promoional are scopul de a urmri nu numai vnzarea mrfurilor, dar s-l
i ndrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale raionale.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii implic, pe de o parte, utilizarea unor
forme de informare i stimulare a consumatorilor, iar, pe de alt parte, elaborarea
comunicrii efective cu salariaii, cu acionarii i cu furnizorii si. Variabilele prin care se
face o comunicare de marketing snt:
Emitorii snt persoane fizice sau juridice care elaboreaz mesaje promoionale.
Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz mesajele
promoionale.
Mesajele snt ideile difuzate de emitori prin diverse forme de promovare a
vnzrilor.
intele snt constituite din grupuri (sau clieni poteniali) ctre care snt ndreptate
mesajele. (Pop N. Marketing, Bucureti, 1993).
n elaborarea posibilelor variante de promovare pentru fiecare produs, dup cum
susin economitii (Pop N. Marketing, Bucureti, 1993) trebuie s se ia n considerare
44
diferii factori: compensarea factorilor ce conduc la scderea desfacerilor; refacerea ciclului
de via a produsului, atunci cnd vnzrile tind s scad net.

2. Mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional

Principalele mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional snt:

Publicitatea este un mijloc de comunicare n mas, cu caracter comercial, care
mbin procesul de informare cu cel de convingere. De obicei, informaia se propag cu
ajutorul unuia sau a ctorva mijloace de informare n mas: pres, radio, televiziune etc.
Stimularea vnzrilor const n folosirea mijloacelor i tehnicilor stimulatorii de
scurt durat, n scopul creterii vnzrilor de bunuri i servicii. Mijloace de stimulare:
reducerea preurilor, vnzrile pe grupuri de mrfuri, concursurile din pres, promovarea la
locul vnzrii, cadourile promoionale.
Propaganda este stimularea impersonal i nepltit a mrfii prin intermediul
lansrii unei informaii comerciale importante n mass-media sau prin mijloace audio-
vizuale.
Relaiile cu publicul urmrete propaganda n rndul opiniilor publice a ncrederii la
capacitatea ntreprinderii de a produce mrfuri competitive. Din punct de vedere al
marketingului, funcia de relaii cu publicul intern i extern este foarte important i trebuie
s fie perfecionat n permanen.
Vnzarea personal este o prezentare oral a mrfii n timpul discuiei cu unul sau
civa cumprtori poteniali n scopul vnzrii ei. E vorba de negocierile de afaceri la
nivelul conductorilor i comercianilor, demonstrarea mrfurilor, ncheierea contractelor,
convingerea cumprtorilor.
Manifestrile promoionale se realizeaz prin participarea ntreprinderilor cu marfa
(produse) la trguri, expoziii i saloane, unde se discut cu agenii pieei. Manifestrile
promoionale ofer posibilitate ntreprinderii de a pune nceput unor aciuni promoionale:
distribuirea pe prospecte, demonstrarea funcionrii i utilizrii produselor, conferine etc.
Mrcile i ambalajul mrfurilor completeaz activitatea promoional a
productorilor i comercianilor n cadrul pieei. Marca este folosit ca mijloc de
identificare i comunicare. Mrcile i ambalajul joac un rol important n activitatea
promoional, deoarece ele servesc drept mijloc de a numi, gsi, cumpra i recumpra o
marf.

45
 Stilul firmei reprezint totalitatea procedeelor care asigur, pe de o parte, o unitate a
tuturor articolelor, iar, pe de alt parte, opunerea ntreprinderii concurenilor.
Imaginea firmei este reprezentarea pe care o are consumatorul despre marf sau
ntreprindere.
Merchandesingul reprezint un ansamblu de instrumente tactice, folosite de productor
sau distribuitor n scop promoional: condiionarea modalitilor de etalare n magazine,
tehnicile de gestionare raional a liniilor de vnzare etc. (Petrovici S., Belostecinic. Marketing)

3. Publicitatea ca mijloc de stimulare n politica promoional

Publicitatea reprezint acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea unui mesaj
n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate sau eveniment, de ctre orice
susintor. Ea este un instrument menit s informeze publicul despre activitatea ntreprinderii i
s declaneze reacia de cumprare (sub form de feed-back).
Funciile publicitii:
hde comunicare, de informare, de transmitere de informaii;
hfuncia economic n dependen de modul de alctuire a mesajului, publicitatea
poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n materie
de preuri, stimulnd astfel competitivitatea;
hfuncia social influeneaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton att indivizii
ct i instituiile sociale, publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi;
hfuncia politic are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele de a
sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen;
hfuncia persuasiv publicitatea poate modifica comportament, dezvoltnd, pe toate
meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atungerea acestui scop;
hfuncia cultural mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic
dezvolt simul estetic.
Formele publicitii.
n funcie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi:
hde produs, serviciu;
hde marc;
hinstituional.
Tehnici i canale publicitare: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, panoul
publicitar, cataloage, prospecte, brouri.

46
 Tema 11. POLITICA DE DISTRIBUIE N MIXUL DE MARKETING

1. Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing

2. Canalele de distribuie
3. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare
4. Comerul cu amnuntul
5. Comerul cu ridicata

1. Coninutul i rolul activitii n mixul de marketing

Distribuia prezint totalitatea activitilor legate de circuitul fizic i economic al

mrfurilor care dirijeaz fluxul de produse de la productor la consumator.
Activitatea firmei n domeniul distribuiei produselor este subordonat unui scop
bilateral:
1) s asigure livrarea mrfurilor ntr-o cantitate necesar pe pia, la acel loc care
convine consumatorilor;
2) s contribuie la atragerea ateniei cumprtorilor asupra produciei.
Distribuia ndeplinete mai multe funcii:
- asigur transferul operativ al produselor de la productor la consumator;
- duce la creterea gradului de ocupare a resurselor de munc prin creterea ofertei
de locuri de munc;
- asigur o cretere a eficienei economice a activitii de comercializare a
produselor.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz bunurile economice cu caracter de
mrfuri de dotri materiale, personal, activiti.
Principalele componente ale distribuiei snt:
1) traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatorii acestora;
2) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzare-
cumprare, consignaie, transport);
3) ansamblul proceselor fizice la care snt supuse mrfurile pe traseul de la
productor la consumator;
4) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.

47
 2. Canalele de distribuie

Canalele de distribuie reprezint calea pe care o parcurge produsul de la unitatea

productoare la consumatorul final. Canalele de distribuie const dintr-un ansamblu de
ntreprinderi sau persoane, care i asum responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul
de proprietate asupra unei mrfi concrete n micarea acestora de la productor spre
consumator.
Canalele de distribuie se structureaz n:
Nivelurile canalului de distribuie care includ orice intermediar implicat n
distribuia mrfurilor de la productor la consumatorul final. Dimensiunea canalului
depinde de un ir de factori, precum i de numrul de niveluri intermediare. Asupra
numrului de niveluri ale canalului acioneaz: durata de pstrare i gabaritele mrfii,
frecvena cumprrii i volumul tranzaciilor, aspectul mrfii etc.
0. Canalul nivelul zero
productor consumator (vnzare direct); cheltuieli reduse
3 metode de vnzare direct:
- comerul ambulant (lapte)
- comerul prin colete (detalii de rezerv)
- comerul prin magazine specializate (televizoare Alfa).
1. Canalul cu un singur nivel
productor intermediar consumator
piaa de consum vnztor cu amnuntul
piaa de destinaie industrial agentul de realizare a bunurilor folosite n
producie
2. Canalul cu dou niveluri
productori intermediari consumatorul final
piaa de consum vnztor cu amnuntul i cu ridicata
piaa de destinaie industrial distribuitorul industrial sau dealerul (necesit
cheltuieli de distribuie mari)
3. Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi;
cu ct exist mai multe nivele ale canalului de distribuie, cu att mai puine posibiliti de a
le controla exist.
Canalele sferei de deservire aparin productorilor de servicii i ideii, care se
confrunt cu problema de asigurare a accesibilitii propunerilor lor pentru auditorii
48
speciale. Din aceast cauz ei creeaz sisteme speciale de distribuie. Pentru a cuprinde un
auditoriu ct mai mare, ei trebuie s analizeze att caracterul, ct i locul de amplasare a
reprezentanilor lor.

3. Distribuia fizic (logistica comercial) i strategiile ei de dezvoltare

Distribuia fizic reprezint ansamblul de activiti legate de micarea mrfurilor de

la productor la consumator. Logistica este o tiin nou ce cuprinde ansamblul
activitilor, mijloacelor, tehnicilor legate de micarea efectiv (transport, expediie, stocare
i manipulare) a bunurilor materiale
Logistica cuprinde totalitatea operaiunilor efectuate n procesul aducerii materiilor
prime i materialelor precum i aducerii produciei finite consumatorilor.
Sistemul logistic urmrete scopul de a elimina cheltuielile neproductive din
circulaia bunurilor.
Sistemul logistic este alctuit dintr-un complex de activiti independente ce
contribuie la realizarea politicii de distribuie.
Scopul logisticii comerciale const n:
hdeterminarea necesitii de mrfuri i volumului de vnzri;
halegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a produselor
pe traseul productor-consumator;
htrebuie create condiii favorabile de ntlnire ntre produse i consumatorii
finali.
Principalul obiectiv al distribuiei fizice este previziunea circulaiei mrfurilor pe
diferite trasee.
Operaiunile principale ale distribuiei fizice:
1) Prelucrarea comenzilor (nceputul procesului de distribuie).
2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producia): ntreprinderea trebuie s
decid de cte depozite are nevoie pentru a desfura activitile.
3) Organizarea stocurilor materiale i comerciale (prevede meninerea lor la un
anumit nivel n corespundere cu totalul costurilor procesului logistic).
4) Transportarea mrfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.).
Derularea unei politici de distribuie necesit formularea strategiei de distribuie,
care vizeaz dimensiunile fluxului de mrfuri i aspectele calitative ale distribuiei.

49
 4. Comerul cu amnuntul

Comerul cu amnuntul (CA) cuprinde toat activitatea legat de vnzarea

mrfurilor i a serviciilor consumatorilor finali pentru uz personal.
Funciile comerului cu amnuntul:
1) particip la procesul de sortare (sortimentul depinde de vnztor);
2) propune informaie consumatorilor (publicitate, vitrine i n mod personal);
3) pstreaz mrfurile (stabilete preuri la ele, le plaseaz n sli comerciale);
4) ncheie tranzacii (innd cont de plasarea magazinelor, orelor lorde lucru,
propune alte servicii).
n sistemul marketingului este elaborat o direcie independent merchandesing
care reprezint un complex de lucrri planificate, ce au loc la ntreprinderea comercial cu
amnuntul. Ea cuprinde:
hdezvoltarea autodeservirii;
hdemonstrarea mrfurilor, a proprietilor lor de consum;
hfolosirea ambalajului atractiv;
hmarcarea mrfurilor cu informaie complet pentru cumprtor;
ho politic elastic a preurilor;
hreclama din interiorul magazinelor;
hservicii comerciale suplimentare;
hstimularea cererii.
Merchandiserul trebuie s cunoasc tehnologia de fabricare, s urmreasc tendina
de perfecionare a ei (s cunoasc piaa, cercul de consumatori poteniali, de posibilitatea
apariiei concurenilor).

5. Comerul cu ridicata

Comerul cu ridicata (CR) include orice activitate de vnzare a mrfurilor acelora

care le procur cu scopul de a le revinde sau pentru uz profesional.
Comerul cu ridicata se deosebete de comerul cu amnuntul prin:
1. Vnztorul cu ridicata acord mai puin atenie stimulrii, atmosferei
ntreprinderii sale, colaboreaz doar cu clieni profesioniti, nu cu consumatori finali.
2. Dup volumul vnzrilor.

50
 Exist trei categorii de tranzacii:
hActivitatea cu ridicata a productorului. Acesta i realizeaz singur toate
mrfurile cu ridicata, pe cnd ntreprinderea presupune c comerul cu amnuntul sau
comerul efectuat de consumatori va fi mai efectiv sau c acetia din urm i vor asuma
rspunderea privind funciile de desfacere cu ridicata.
hActivitatea comercial cu ridicata este o activitate a comercianilor, ce cumpr
i realizeaz partide mari de mrfuri, devenind proprietarii lor.
hActivitile agenilor i brokerilor prevd comerul cu ridicata, dar fr
procurarea mrfurilor n proprietate, ci prin oferirea serviciilor de intermediari.
Angrositii negustori obin dreptul de proprietate asupra mrfii. Ei se clasific n:
hangrositi cu ciclul deplin de deservire;
hangrositi cu sortimentul mixt;
hdistribuitori, brokeri, ageni etc.
Angrositi cu ciclul deplin de deservire propun: pstrarea stocurilor de mrfuri,
acordarea creditelor, asigurarea livrrii mrfurilor i asistena n procesul de gestiune. Ei
funcioneaz ca subdiviziuni de desfacere a productorilor. Angrositii cu ciclul deplin de
deservire snt: angrositii sortimentului mixt, angrositii sortimentului limitat, distribuitorii
mrfurilor cu destinaie industrial.
Angrositi cu ciclul limitat de deservire acord ctorva tipuri de ntreprinderi un
numr limitat de servicii, se ocup de un sortiment limitat de mrfuri solicitate, pe care le
vinde micilor vnztori, lsnd pe seama acestora grija pentru livrarea mrfurilor procurate.
Angrositii cu ciclul limitat de deservire snt: angrosistul-comis-voiajor, angrosistul-
organizator, angrosistul-consignant, angrosistul-potal.
Brokerii i agenii se deosebesc de angrositii-negustori prin faptul c funcia lor
principal const n facilitarea procesului de cumprare-vnzare. Pentru servicii ei primesc
cot din preul de vnzare a mrfii. Ca i angrositii-negustori, ei se specializeaz dup tipul
sortimentului comercial propus sau dup tipul clienilor deservii.

51