Universitatea Tehnic a Moldovei

Facultatea Ingenerie Economic i Business

Catedra Teorie Economic i Marketing

La Tema:Cercetarea de marketing ca
instrument de pia.

Chiinu 2016

1
 Cuprins:
1.Definirea cercetrii de
marketing3-6
2.Cunoaterea domeniilor de aplicare ale
cercetrilor de
marketing6-9
3.nelegerea modului de desfurare a
unei cercetri de
marketing9-12
4.Identificarea metodelor de culegere a
informaiilor utilizate n cercetrile de
marketing.12-15
5.Analiza tehnicilor de investigare utilizate
n cercetrile de
marketing15-32

2
 1.Definirea i domeniul cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor
care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea
tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de
marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau
distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a
agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite
acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al
acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de
marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se efectueaz
la ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului.Cercetarea
de marketing reprezint:
- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se
redefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele
consumatorilor;
- o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun
strategie sau tactic de marketing.

Analiza pieei
Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza
pieei const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta.
Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se
putea orienta n mediul su economic; nu este suficient cunoaterea
pieei, ci este necesar cuantificarea evoluiei acesteia, pe termen
scurt, mediu sau lung. Analiza pieei permite, de asemenea,
sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii; segmentarea pieei n
subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de
marketing adaptate fiecreia. Analiza macroeconomic a pieei poate
furniza, prin intermediul unor indicatori economici, cadrul de referin
al evoluiei ntreprinderii, orientarea acesteia pe termen lung sau
posibilitatea de selectare a anumitor piee externe.Analiza cererii i a
ofertei nglobeaz culegerea tuturor informaiilor prin intermediul
crora pot fi descrise urmtoarele elemente: un anumit tip de consum;
un tip specific de consumator; agenii care fac posibil realizarea

3
consumului etc.
Definirea ofertei
Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii
realizarea unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele
firmei. Cercetarea de marketing se constituie ntr-un sprijin, pe
parcursul ntregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la
faza de concepie i ajungnd pn la cea de comercializare.
Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi idei
referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piee; ea se
refer i la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca,
ambalajul, serviciile anexe.Cercetarea de marketing trebuie s fie
caracterizat de suplee: se va apela la un anumit tip de cercetare n
funcie de obiectivele ntreprinderii.
Comercializarea produsului
Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod
concret prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor
viznd marketingul i vnzarea produselor. Cercetrile de marketing
intervin nc din faza de lansare a produsului pe pia, o faz critic a
ciclului de via al produsului, creia trebuie s
i se acorde o atenie nsemnat. n aceast faz pot fi utilizate, ca
instrumente concrete, pieele martor sau pieele test ce permit
urmrirea la o scar redus a comportamentului produsului.
Observarea poate fi realizat ntr-un spaiu geografic restrns (zon test),
sau n rndul unui numr redus de distribuitori. Cercetarea de marketing
va continua, desfurndu-se i dup lansarea pe pia a produsului, cota
de pia i volumul vnzrilor fiind indicatori eseniali ce trebuie
urmrii i evaluai n permanen.
Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei
realizare presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include
urmtoarele etape: definirea problemei; conceperea proiectului de
studiu; culegerea informaiilor; analiza informaiilor obinute i
disponibile; redactarea raportului final al cercetrii. Prima etap a unei
cercetri de marketing const n definirea problemei
care face obiectul cercetrii respective. n cadrul acestei etape, prima faz
const nidentificarea problemei concrete: poate fi vorba de
reducerea cotei de pia, creterea insatisfaciei clientelei, pierderea
calitii imaginii etc.; este vorba, de fapt, de relevarea anumitor
4
simptome ce se manifest pe pia. Trecerea de la faza de simptom la
cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei
respectiv/e, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i
ipoteze care se manifest n legtur cu fenomenul cercetat. n cursul fazei
de explorare, ca urmare a noutilor aprute, se poate recurge la o
redefinire a fenomenului cercetat sau la prelungirea explorrii ctre un
alt traseu. De asemenea, n cadrul aceleiai faze, poate fi realizat o
anchet restrns, constnd n culegerea informaiilor care vor contribui
la elucidarea domeniului cercetat. Exist i posibilitatea ca ancheta de tip
restrns s fie att de explicit nct decizia va fi luat fr desfurarea
cercetrii propriu zise.Necesitatea realizrii unei cercetri de marketing
depinde, ntre altele, i de riscul comercial i de marketing aferente,
precum i de riscul financiar. Astfel, n situaia n care riscurile sunt
reduse, este posibil ca un eventual eec n lansarea pe pia a unui nou
produs s nu fie nsoit de consecine importante pentru
ntreprindere; dimpotriv, n cazul asumrii unor riscuri importante,
eventualul eec poate s creeze serioase probleme ntreprinderii n cauz.A
doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea
proiectului cercetrii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetrii
propriu-zise, alctuit, de obicei, din urmtoarele elemente: formularea
problemei care face obiectul cercetrii; definirea obiectivelor
cercetrii; conturarea calendarului cercetrii.
O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii
informaiilor. O importan deosebit au, la acest nivel, metodele care vor
fi utilizate n culegerea informaiilor. De definirea riguroas a acestor
metode depinde calitatea cercetrii realizate: fiabilitatea rezultatelor
obinute va fi apreciat de beneficiarul cercetrii
i vor fi evitate eventualele litigii ulterioare ntre cele dou pri
(realizatorul cercetrii i clientul acestuia).Avnd la dispoziie informaiile
necesare, urmtoarea etap a unei cercetri de marketing const n analiza
acestora. n cadrul acestei etape, se poate face apel
la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiz a
datelor.Ultima etap a unei cercetri de marketing const n elaborarea
raportului final. Acest document conine: o prezentare a cadrului
general al cercetrii; concluziile i recomandrile rezultate; analiza
detaliat a rezultatelor; anexele necesare.

5
Un element extrem de important n cadrul unei cercetri de marketing
este reprezentat de calitatea acestei activiti. Calitatea unei
cercetri depinde de capacitatea specialistului care o realizeaz de a
evita erorile de cercetare i de a prentmpina eventualele
disfuncionaliti n procesul de comunicare, ntre diveri actori implicai
n cercetarea de marketing. Erorile care pot s apar n cadrul unei
cercetri de marketing sunt numeroase. ntre acestea amintim
urmtoarele categorii: erorile de definiie, constnd n definirea i
formularea necorespun- ztoare a domeniilor care fac obiectul cercetrii;
erori de metod, legate de planul sondajului sau de instrumentul de
msur care urmeaz a fi utilizat, erori care afecteaz validitatea
cercetrii; erori de realizare, care aparin specialitilor i sunt de natur
tehnic sau profesionale; erori n analiza datelor, provenite din utilizarea
neadecvat a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.

2.Metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile

de marketing
Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la sursa care le-a emis
i realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze de
date existente, interne sau externe ntreprinderii.
a. sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o
surs de informaii. Aceste informaii se refer la activitatea
desfurat de ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent.
ntre elementele care pot fi transformate din necunoscute n realiti
(apelnd doar la sursa ntreprindere), amintim: rezultatele de
producie obinute; costurile nregistrate; cheltuielile de publicitate;
relaiile cu clienii i furnizorii etc. Aceast surs este important, dar
nu este suficient exploatat. Sursele interne au un aport parial la
informarea specialistului de marketing deoarece se refer strict la
activitatea ntreprinderii i, de obicei, ceea ce ne intereseaz este piaa n
ansamblul acesteia;
b. sursele externe. n aceast categorie sunt incluse informaiile
produse i obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face
distincie ntre dou categorii de surse externe: primare i secundare.
Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac
obiectul unei difuzri prealabile; ele sunt destinate exclusiv
beneficiarului cercetrii. Spre deosebire de sursele primare, cele
6
secundare sunt deja colectate i fac obiectul difuzrii ctre toi cei
interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre sursele
secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt:
informarea punctual i informarea permanent.
Informarea punctual cuprinde datele colectate n anumite momente,
atunci cnd exist o cerere precis n acest sens. Inconvenientul
acestei metode de obinere a informaiilor este acela c nu este suficient
de explicit nct s rspund unei nevoi concrete (de obicei nu este
precizat modalitatea construirii eantionului sau a colectrii datelor),
iar avantajele constau n costul redus al obinerii informaiilor,
respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaz att
surse publice, ct i private de obinere a informaiilor, iar
informarea permanent se realizeaz sub forma panelurilor.Datele primare
de care dispune la un moment dat specialistul implicat n realizarea
unei cercetri de marketing vor fi utilizate n elaborarea informaiilor
necesare derulrii cercetrii. Aprecierea valorii informaiei se face
i prin intermediul evalurii instrumentelor utilizate n cercetare, precum
i a metodelor de culegere a informaiilor. n sfera metodelor de
culegere a informaiilor, putem face distincie ntre metodele de
observare, care constau n culegerea informaiilor fr a antrena persoana
care deine informaiile respective i metodele de anchet, derulate prin
antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode se adaug
categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la
controlarea anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului
cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul
cumprtorilor sau consumatorilor contribuie la obinerea de informaii
care, n situaia implicrii directe a acestora ar fi diferite. n cadrul
acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate
const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n timpul actului de
cumprare. Se pot obine astfel o serie de informaii care vor putea
fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat
i nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea
permite obinerea unor informaii extrem de importante i de
valoroase pentru cercetarea de marketing, ns ele se rezum la
analiza comportamentului consumatorului, lsnd pe un loc secund
atitudinile sau motivaiile consumatorilor.
7
Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul
a dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv
una de natur cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul pe
descrierea universului psihologic al consumatorului n relaie cu un
anumit produs, o anumit marc sau un domeniu concret. n acest
context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de
cumprare sau de noncumprare, ateptrile consumatorilor. Demersul
abordrii de natur calitativ se sprijin pe caracterul liber al
comunicrii ntre anchetator i respondent. Sunt vizate dou aspecte, i
anume: explorarea unei probleme concrete, sub multiplele sale aspecte,
i ghidarea cercettorului n direcia elaborrii unui studiu cantitativ.
n primul caz este ajutat n mod implicit decidentul, pe cnd n cel de-al
doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea
variabilelor ce urmeaz a fi msurate, formularea ntrebrilor i
o mai bun interpretare a rezultatelor. Studiile de motivaie fac
parte din categoria studiilor calitative, ele ncearc s explice i s
gseasc motivaia actelor de cumprare sau de consum.
Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de anchet are
drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate n cercetarea de
marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate
din punct de vedere statistic. Se utilizeaz, n acest scop, ca
instrumente concrete, eantioanele; de asemenea, se face apel la
anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor. n cercetrile de
marketing, un alt instrument deosebit de important este reprezentat de
tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor
cercetate fac necesar utilizarea a numeroase tehnici, ntre care ne vom
opri n cele ce urmeaz asupra unui numr de patru, i anume: tehnicile
de investigare liber; tehnicile de investigare structurat; tehnicile de
sondaj i tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de
marketing au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber,
pentru a furniza, n acest fel, informaiile de care avem nevoie n
cercetarea de marketing. ntre tehnicile de investigare mai frecvent
utilizate, amintim. ancheta n profunzime, ancheta semidirectiv i
reuniunea de grup.
Ancheta n profunzime exploreaz un anumit subiect, pornind de la o
tem propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite
8
exprimarea liber i spontan a respondentului; pe parcursul acestui tip
de anchet se procedeaz doar la o eventual reformulare a
ntrebrilor; nu se adreseaz ntrebri suplimentare; anchetatorul l
stimuleaz pe respondent s rspund la ntrebrile formulate.
Ancheta semidirectiv se aseamn cu ancheta n profunzime, ns,
pe parcursul su, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi
dezbtute. Este utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit
n prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.
Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui
volum nsemnat de informaii n urma unei discuii purtate ntr-un cadru
organizat, ntre 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore.
Discuia este condus de un animator care controleaz comunicarea n
interiorul grupului respectiv. Derularea unei reuniuni de grup poate fi
descris prin intermediul urmtoarelor cinci faze:
1.completarea unui chestionar, de ctre fiecare participant.
Membrii grupului iau astfel cunotin de problema ce urmeaz a fi
discutat, iar dup ce fiecare participant rspunde la ntrebri se face o
mic pauz;
2.animatorul cere fiecrui membru al grupului s prezinte
calitile i defectele produsului utilizat n prezent (este vorba de un
produs similar celui care face obiectul reuniunii de grup); discuia este,
de data aceasta, colectiv;
3.animatorul propune o discuie n legtur cu numele produsului
actual (similar celui ce face obiectul discuiei) i cere participanilor
s se exprime n legtur cu acesta. Evident, prerile pot fi pro sau contra;
4.acelai animator propune grupului un nume pentru noul produs,
lansnd astfel o discuie n legtur cu acesta. Sunt analizate
asemnrile i deosebirile cu numele vechiului produs;
5.n cadrul ultimei faze, animatorul prezint caracteristicile produsului
vechi i ale noului produs, propunnd trei variante pentru noul
produs. Participanii se pronun n legtur cu fiecare dintre cele trei
variante iar n final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure
variante.
Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de
investigare indirect. n practic, cele mai frecvent utilizate
tehnici prospective sunt urmtoarele: TAT, jocul rolurilor i
asocierile de cuvinte. TAT (Thematic Apperception Test) utilizeaz
9
o serie de plane, fotografii sau desene pe baza crora respondentul
trebuie s conceap o mic istorie. n cadrul metodei denumit
jocul rolurilor, se cere grupului vizat s descrie personalitatea
consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se
pot realize o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazeaz pe
legturile pe care le fac respondenii ntre, de exemplu, o list de
posibile nume de marc i o list de produse. Se ncearc astfel
gsirea celui mai potrivit nume de marc pentru un produs.
Tehnicile de investigare structurat se bazeaz pe o modalitate direct
de culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu
respondentul, i anume ancheta de tip chestionar. n practic,
administrarea chestionarului se face sub forma a trei modaliti distincte:
interviul direct (sau fa n fa); chestionarul autoadministrat (direct sau
prin intermediul potei) i chestionarul telefonic.
Interviul direct (sau fa n fa) const n administrarea unui
chestionar, de ctre un anchetator, unei persoane numit de obicei,
respondent. Anchetatorul i noteaz rspunsurile (chestionar
deschis) sau ncercuiete rspunsurile (chestionar nchis) exprimate
de respondent. Aceast tehnic permite utilizarea unor ajutoare
vizuale n scopul de a permite persoanei intervievate s aleag
rspunsul sau de a provoca o anumit reacie. Prezena anchetatorului
este de asemenea indispensabil atunci cnd sunt necesare anumite
explicaii n legtur cu ntrebrile formulate sau precizri n legtur cu
modalitatea de rspuns.
Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este
completat n ntregime de ctre persoana intervievat; anchetatorul
limitndu-se la asigurarea colaborrii cu respondentul. De obicei, este
utilizat de ctre prestatorii de servicii: companii aeriene, bnci, hoteluri,
restaurante etc. n scopul cuantificrii satisfaciei sau insatisfaciei
clienilor. Comparativ cu interviul fa n fa, chestionarul
autoadministrat este mai economic, dar mai puin flexibil.
Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecven mai mare n
mediile profesionale i se dezvolt n domeniul marelui public. Are
avantajele de a se desfura rapid i cu costuri relativ reduse, iar ca
limit faptul c ntrebrile trebuie s fie simple.
Tehnicile de sondaj Atunci cnd se realizeaz o anchet n rndul
cump-rtorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva ntreaga
10
colectivitate. Cerceta- rea se limiteaz la un anumit segment al
colectivitii totale, iar rezultatele obinute se extrapoleaz la nivelul
ntregii colectiviti. Segmentul ce urmeaz a fi analizat va fi determinat
fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Una din metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar
aleatoriu. Cunoscnd ansamblul unitilor care compun colectivitatea
total, se consider c vom putea interoga anumite uniti, la
ntmplare: eantionul va fi reprezentativ dac o unitate (orice unitate
component a colectivitii totale) are anse egale de a fi interogat cu
toate celelalte uniti. Dac probabilitatea nu este egal dar este
cunoscut, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obine un
eantion reprezentativ. n practic este utilizat mai rar deoarece: de
obicei nu se cunoate componena colectivitii totale; se realizeaz
cu costuri ridicate; pot apare dificulti de comunicare ntre anchetator
i persoana tras la sori.Precizia sondajului aleatoriu poate fi
mbuntit, n condiiile pstrrii unui eantion de aceleai dimensiuni,
prin decuparea populaiei totale n segmente sau straturi omogene, cu
alte cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De aseme- nea, sondajul
stratificat poate fi la fel de performant ca sondajul elementar chiar i n
condiiile utilizrii unui eantion mai redus, respectiv cu costuri mai
mici.Metodele empirice utilizate n determinarea eantionului ce va fi
supus analizei n cadrul unei cercetri de marketing se bazeaz
pe aproximarea reprezentativitii prin intermediul unor modaliti
netiinifice. De exemplu, dac n colectivitatea total 10% dintre
membri locuiesc n orae mici, anchetatorul trebuie s construiasc un
eantion n care 10% dintre componenii acestuia s rspund
criteriului respectiv.
O metod empiric frecvent utilizat este sondajul int. Acest tip
de sondaj este probabil unul din cele mai des ntrebuinate n marketing,
din raiuni de comoditate. n acelai timp ns este cel mai puin
reprezentativ din punct de vedere statistic. Sondajul int se realizeaz
pe eantioane de dimensiuni reduse (de la 100 la 400 de uniti),
componenii eantionului fcnd parte din inta vizat de ctre
cercettor.

Tehnicile experimentale Dac n cazul tehnicilor prezentate

anterior cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile
11
experimentale pun n eviden raporturile cauz-efect care se
manifest ca urmare a modificrii anumitor variabile. n general, se
utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la marc, la pre etc.
Testele pot fi realizate n mediul natural sau ntr-un mediu artificial,
construit (care mai sunt denumite i teste de laborator).
Principalele metode de analiz a informaiilor utilizate n cercetrile
de marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare;
segmentare; teste i experimente; previziune i simulare.

Imagine, percepie, poziionare

Aceast tehnic se bazeaz pe definirea i reprezentarea unui produs sau
a unei firme n mediul lor concurenial. Un anumit produs poate fi
perceput n mod diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul
trebuie s interpreteze i s tie s exploateze eficient informaiile
respective.Una din principalele modaliti de transpunere n practic a
acestei tehnici este analiza factorial a componentelor principale,
care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin intermediul
unor factori determinani. De exemplu, pentru a descrie aspectul fizic
al unei populaii de elevi, putem considera drept variabile nlimea,
greutatea etc. Va rezulta, n mod intuitiv faptul c mai multe
variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizeaz n mod
esenial aceast populaie. Analiza componen-telor principale permite
descoperirea acelui factor care interrelaioneaz diferitele variabile luate
n considerare. Aceast tehnic este utilizat mai ales atunci cnd se
dorete determinarea i reprezentarea factorilor consi-derai
determinani pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetrii.O
alt modalitate de realizare efectiv a tehnicii denumit imagine,
percepie, poziionare este analiza factorial a corespondenelor. n
acest caz se ine seama, n cadrul unei populaii definite, de dou
serii de variabile. Similar analizei componentelor principale,
informaia poate fi rezumat n factori care permit nelegerea
modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor care
iau natere ntre ele. De exemplu, pot fi intervievai anumii
indivizi n legtur cu modul n care i petrec timpul liber i cu
obiceiurile lor de lectur n ceea ce privete anumite categorii de
publicaii; se poate pune astfel n eviden un anume tip de relaie ntre
lecturarea anumitor titluri i preferina pentru un anume mod de
12
petrecere a timpului liber.
Analiza proximitilor poate fi definit ca un ansamblu de tehnici
care permite reprezentarea obiectelor unele n raport cu altele pe
baza perceperii anumitor similariti. Putem de exemplu s
comparm, dou cte dou, un ansamblu de mrci, interognd
respondentul asupra asemnrii pe care o percepe ntre perechile
respective. Analiza proximitilor permite obinerea unei reprezentri
globale, care rezum informaia sub forma unei hri ce vizualizeaz n
mod direct apropierea ntre mrci (pentru exemplul considerat). Aceast
cercetare poate fi completat cu analiza preferinelor i astfel s fie
definit regiunea ideal din punctul de vedere al consumatorilor.
Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient
s considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a face
distincie ntre dou segmente ale populaiei cercetate. Operaiunea de
segmentare presupune crearea unor grupuri n cadrul crora diferenele
s fie minime, iar dimensiunea lor s fie suficient pentru a putea realiza
cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.
Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului i prin tehnicile
de regrupare tipologic. Tehnica decupajului permite cutarea i
descoperirea existenei unor diferene semnificative ntre grupuri i
determinarea variabilelor care explic diferenele respective. Cu
ajutorul acestei tehnici vom putea preciza din ce grup face parte un
anumit consumator pornind de la cunoaterea profilului su, altfel spus
de la cunoaterea valorilor pe care le nregistreaz anumite variabile
explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica
regruprii tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, const n
regruparea indivizilor n grupuri al cror profil s fie ct se poate de
omogen i, n acelai timp, s se diferenieze n raport cu alte grupuri.
Teste i experimente Atunci cnd n cadrul cercetrilor de
marketing apelm la teste i experimente, problema de baz la care
trebuie s rspundem este dac rezultatele obinute sunt semnificative,
altfel spus dac diferenele nregistrate fa de nivelul de referin nu sunt
datorate doar ntmplrii. n practic se testeaz, de exemplu, dou
variante ale unui produs, ale unui anun, ale unui pre etc. i se ncearc
s se gseasc varianta cea mai bun. n acest scop sunt utilizate
teste statistice, alese n funcie de natura variabilei studiate i de
numrul de variabile considerate.
13
Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau
orice tip de aciune asupra unui element component al mixului fac
obiectul unei proiecii n viitor. Dac dorim s obinem o serie de valori
ct mai aproape de cele care se vor nregistra n perioada urmtoare,
vorbim de previziune; dac explorm mai multe posibiliti de
manifestare a diverselor variabile, realizm o simulare. Pentru a putea
efectua estimri ct mai precise, n practic se face apel la metode
statistice prin intermediul crora se asociaz grupele de variabile
astfel nct s le putem defini unele prin intermediul altora.
Studierea pieei
Orice organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate
de ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai
nti de toate, s cunoasc foarte bine aceste cerine i s le
anticipeze naintea concurenei. Pe scurt, aa poate fi definit biectivul
unui studiu de pia. Studiul de pia reprezint punctul de plecare n
adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor.n procesul de
studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a ofertei, a preurilor,
studierea circuitelor informaionale se constituie ntr-un element la fel de
important.Studiul pieei const n culegerea informaiilor referitoare la
categoriile de public ce o alctuiesc. Orice studiu de pia are drept
scop rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii.
Drept urmare, volumul i natura informaiilor necesare depind de tipul
problemei la care urmeaz s se rspund.
Informaiile utile n cadrul unui studiu de pia pot fi clasificate n trei mari
categorii:

1. informaii privind caracteristicile externe ale publicului n

aceast categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la
caracteristicile externe ale: consumatorilor, vnztorilor,
distribuitorilor, productorilor etc., i anume: numrul lor; repartiia
geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de criterii cum
ar fi: sexul, vrsta, nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria
socio-profesional - n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt,
n general, uor de descoperit i cuantificat. De obicei sunt obinute
prin intermediul unor studii documentare;
2. informaii viznd comportamentul efectiv al publicului A doua
mare categorie de informaii referitoare la un anumit public se

14
refer la modul cum acesta se comport, acioneaz n mod efectiv,
descriu ceea ce face publicul n cauz. Cu caracter de exemplu vom
meniona n continuare cteva dintre cele mai frecvente comportamente
analizate n cadrul studiilor de pia:
- comportamentul de consum i de utilizare. Atunci cnd ne
intereseaz publicul consumator(sau utilizator) al unui produs,
ntrebrile la care ar trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine
consum / utilizeaz ? unde se desfoar consumul? cnd se consum?
ce se consum? ct se consum ?;
- comportamentul specific cumprrii, ncercnd s rspundemla
urmtoarele ntrebri: cine, cnd, unde, ct cumpr ?; cine ia
decizia de cumprare ?;
- comportamentul n legtur cu informaiile. Acest tip de
comporta-ment este important n cadrul tuturor politicilor de
marketing, dar mai ales n cazul politicii de comunicare.
ntreprinderea trebuie s dein ct mai multe informaii referitoare att
la clienii si actuali ct i, mai ales, la cei poteniali. Astfel, studiul de
pia va preciza cu exactitate modul n care clienii obin informaiile
referitoare la un anumit produs(la produsul care face obiectul analizei);
va preciza obiceiurile i preferinele clienilor n legtur cu
audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
informaionale;
- comportamentul profesional al distribuitorilor. ntreprinderile,
pentru a-i formula o politic adaptat la cerinele i exigenele
istribuitorilor, trebuie s cunoasc o serie de elemente concrete
privind activitatea acestora, i anume: care sunt produsele care fac
obiectul activitii lor ?; de ce spaii dispun diversele categorii de
distribuitori ?; care sunt metodele i tehnicile de vnzare practicate ?; ce
tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de ctre anumii
distribuitori ?;
- comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena,
ntreprinderea va fi la curent n permanen cu strategiile i
metodele utilizate de ctre acetia, mai ales n ceea ce privete:
produsele propuse; preurile i condiiile de vnzare practicate;
circuitele de distribuie utilizate; organizarea forei de vnzare
proprii; bugetele de promovare de care dispun concurenii etc.;
3. informaii referitoare la mentalitatea publicului Pentru a
15
putea gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul,
i mai ales pentru a-l putea influena, ntreprinderea trebuie s
cunoasc nu doar comportamentul efectiv al publicului, ci i
comportamentul mental al acestuia. Comportamentele mentale pot fi
studiate sub multiple aspecte, dup cum urmeaz:
- nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate
se afl la originea comportamentului uman, n consecin i
la originea comportamentului de consum;
- notorietatea i imaginea produselor i mrcilor.
Comportamentul unui individ fa de un anumit produs sau o
anumit marc depinde, n mare msur, de percepia pe care
individul respectiv o are n legtur cu acestea. Percepia poate fi
analizat prin prisma notorietii, respectiv a imaginii.
Notorietatea unui obiect (marc, ntreprindere etc.) se definete
prin procentajul persoanelor(un public determinat) care cunosc acel
obiect. Imaginea unui obiect reprezint ansamblul cunotinelor,
opiniilor, evocrilor care sunt asociate obiectului respectiv de ctre un
individ sau un public determinat;
- atitudini globale. Noiunea de atitudine este utilizat, n mod
frecvent, n sens larg, general i n diverse domenii. ntr-un studiu
de pia, prin atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o
face asupra unui obiect concret. Atitudinea reprezint modul n care se
interrelaioneaz nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o
parte, cu imaginea n legtur cu obiectul considerat, pe de alt parte.
Astfel, cu ct imaginea se apropie mai mult de nevoile i ateptrile
indivizilor, cu att atitudinea n legtur cu obiectul respectiv va fi mai
favorabil i invers.

Principalele tehnici de studiere a pieei

Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare
la activitatea care se desfoar pe o anumit pia, specialitii de
marketing au la dispoziie numeroase tehnici de studiu; problema
care se ridic n acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite
tehnici.
Vom prezenta n cele ce urmeaz principalele tehnici de studiere a pieei,
i anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele i panelurile.

16
Studii documentare

Studii calitative

Sondaje

Paneluri

Studiile documentare
n situaia n care dorim s obinem informaii n legtur cu un
anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simpl ar fi s apelm
la informaiile deja existente. Dac aceste informaii nu sunt publice
sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord s ni le
pun la dispoziie(eventual s ni le vnd), le vom putea utiliza pentru a
doua oar. Acesta este motivul pentru care n practic se utilizeaz
noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute
i sub denumirea de analiza datelor secundare.n acelai timp,
ntreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenele sale
interne referitoare la evoluia intrrilor, a ieirilor, a micrilor de
mrfuri, materii prime etc. De multe ori ns, ntreprinderile nu
exploateaz suficient aceste surse de informare, surse care au
avantajul de a fi ieftine i la ndemn. Indiferent de sursa utilizat,
scopul final al utilizatorului informaiei este acela de a cunoate i de a
satisface ct mai bine clienii actuali i pe cei poteniali. Avantajele
utilizrii unor informaii deja existente rezid n costul redus al culegerii
17
lor; de asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile(nu putem omite
faptul c procesul de culegere a informaiilor necesit timp i resurse
considerabile). Exist, evident, i anumite limite ale utilizrii acestor date
secundare. Astfel, dac informaiile referitoare la dimensiunile
cantitative ale consumului pot fi gsite cu destul de mult uurin,
cele referitoare la caracteristicile, comportamentele i motivaiile
consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd n vedere faptul c
acest tip de informaii sunt extrem de utile n ceea ce privete
adoptareadeciziilor, considerm c aceasta este o limit important a
studiilor documentare. De asemenea, chiar dac avem la dispoziie
informaiile referitoare la variabilele care ne intereseaz, de cele mai
multe ori cuantificarea indicatorilor nu este fcut n concordan cu
cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt limit a datelor
secundare const n aceea c nu ne putem pronuna asupra
exactitii, a preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate i
eventual analizate de purttorul primar al acestora, iar de multe ori
n practic nu dispunem i de informaiile referitoare la metodologia
obinerii datelor respective.
Studiile calitative
Studiile calitative, denumite i studii n profunzime sau
studii motivaionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale
ale publicului, ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile acestuia.
Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea
metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile
psihologice).Pentru specialitii de marketing este extrem de
important cunoaterea motivaiilor consumatorilor, i nu doar a
comportamentelor acestora. Trebuie s tim nu doar ce cumpr sau nu
un anumit consumator, ci i de ce se comport n maniera respectiv.
Informaiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de
greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor directe, fie datorit
faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii(care
determin un comportament explicit de cumprare sau noncumprare de
exemplu), fie ca urmare a faptului c acetia ascund anumite lucruri, din
diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile i motivaiile
profunde ale consumatorilor, este necesar s facem apel la metode
indirecte de obinere a informaiilor. Dintre acestea, amintim:
- discuiile libere. n cadrul acestei metode, nu se pun
18
ntrebri ci se las intervievatul s vorbeasc liber n legtur cu un
anumit subiect, procedndu-se la nregistrarea discuiei respective.
Persoana care intervieveaz se rezum la relansarea discuiei, la
anumite intervale de timp, scopul su fiind acela de a realiza nu un
dialog ci, dimpotriv de a ndruma un monolog. n aceste condiii,
intervievatul se simte liber i nu are senzaia c ar fi supus unui
interogatoriu. Discuia de acest tip d bune rezultate atunci cnd este
suficient de lung (cel puin o or) i cnd sunt utilizai specialiti cu
experien n domeniu. Aceast metod nu poate fi utilizat ns
pentru toate produsele sau n cazul tuturor consumatorilor;
- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metod care
const n realizarea unei discuii, n cadrul unui grup de cteva
persoane(ntre 10 i 12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile
emise de ctre membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro
i contra, se argumenteaz avantajele, respectiv dezavantajele
produsului/domeniului analizat. Se stimuleaz, n interiorul grupului,
creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie s
fie una destins i relaxat, iar acolo unde este posibil este bine ca
discuiile s fie nregistrate;
- testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile
orientrii profesionale i psihoterapiei, iar n ultima vreme i
n studiile motivaionale. Aceste teste constau n determinarea
persoanei intervievate s se pronune n legtur cu un subiect exterior
acesteia i n legtur cu care i exprim propriile idei, respectiv i
manifest propria personalitate.
Sondajele
Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un
interval de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia n
care dorim s tim ci dintre locuitorii unei ri sunt i consumatori
ai unui anumit produs, putem apela la o anchet total, de tip
recensmnt, n cadrul creia vor fi intervievai toi locuitorii rii
respective. O astfel de anchet este ns foarte scump, necesit o
perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale
i umane importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se
apeleaz, n mod frecvent, la estimri n legtur cu domeniul care
urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea parial a colectivitii
totale, prin intermediul unui eantion. Se contureaz astfel ancheta prin
19
sondaj. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de
eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii
presupune luarea urmtoarelor decizii:

- definirea unitii de sondaj. Aceasta reprezint prima decizie ce

urmeaz a fi adoptat i se refer la tipul entitilor cuprinse n anchet,
altfel spus a unitilor de sondaj. n unele situaii, unitile de sondaj
sunt indivizii, n altele familiile sau chiar unitile industriale sau
comerciale;
- alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv,
considerm c precizia estimrilor pe care le facem n cadrul studiilor
de pia este cu att mai mare cu ct dimensiunea eantionului este mai
mare. n realitate ns, relaiile care exist i care se stabilesc
ntre precizia sondajului i dimensiunea eantionului nu sunt att
de simple. Pe de o parte, se consider c precizia sondajului este
legat mai mult de dimensiunea absolut a eantionului dect de
raportul dintre dimensiunea eantionului i cea a populaiei totale. Pe
de alt parte, precizia estimrilor nu variaz proporional cu
dimensiunea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia (marja de
eroare a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu a unuia
de 1000 de persoane nu se afl ntr-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel
spus, odat ce se depete o anumit dimensiune a unui eantion,
precizia ce urmeaz a fi obinut prin creterea dimensiunii acestuia
nu justific nivelul costurilor suplimentare. De asemenea,
dimensiunea eantionului, prin ea nsi, nu reprezint o garanie a
validitii estimrilor fcute n cadrul sondajului respectiv.
Veridicitatea, viabilitatea i realitatea estimrilor depind de
procedura de selectare a eantionului i, n acelai timp, de modul de
culegere a informaiilor;
- alegerea metodelor de eantionare.
Metodele prin intermediul crora se realizeaz operaiunea de
eantionare sunt extrem de diverse, ns cele mai frecvent utilizate
sunt urmtoarele:
a. eantionarea aleatorie, care n teorie este considerat singura
metod valabil de eantionare. Prin intermediul acestei metode,
eantionul se formeaz prin tragerea la sori, la ntmplare, din
colectivitatea cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile
20
care compun colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de
sondaj, deci de a face parte din eantion. Eantionarea aleatorie se poate
realiza n mai multe variante. Cea mai simpl variant const n
realizarea unei liste exhaustive a tuturor unitilor colectivitii
cercetate i a efectua tragerea la sori prin intermediul unui
algoritm care se stabilete de ctre specialitii care fac parte din
echipa de studiu. n cazurile n care colectivitatea total cercetat este
numeroas, aplicarea acestei metode este dificil; de aceea, n practic
se apeleaz la o serie de simplificri, prin efectuarea unor sondaje
la mai multe niveluri(de exemplu, colectivitatea naional poate fi
mprit n judee, dup care sunt alese anumite judee; n cadrul
judeelor sunt incluse n tragerea la sori a unitilor de sondaj
anumite localiti etc.).Chiar dac metodele de eantionare aleatorii
sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune
efectiv n practic deoarece necesit costuri importante. De asemenea,
avantajele conferite de aceste metode devin operaionale numai n
condiiile n care ancheta se desfoar cu o aceeai rigurozitate pn la
finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de
marketing s fac apel, n cadrul studiilor de pia la alte metode de
eantionare:
b. eantionarea prin cote. Metoda cotelor const n
respectarea principiului reprezentativitii eantionului fa de
colectivitatea total cercetat. Reprezentativitatea este urmrit, de
obicei, prin intermediul unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta,
categoria socio-profesional, regiunea de reedin a componenilor
colectivitii etc. Justificarea teoretic a metodei cotelor rezid n
ipoteza conform creia dac eantionul este reprezentativ pentru
populaia cercetat din punctul de vedere al criteriilor luate n
considerare n cadrul eantionrii, el va fi reprezentativ i din punctul
de vedere al altor caracteristici, cum ar fi obiceiurile,
comportamentele, atitudinile etc. Aceast metod prezint avantajul
c poate fi realizat cu costuri relativ reduse, ns pot apare n
transpunerea ei n practic o serie de poteniale pericole. Unul dintre
aceste pericole este acela c, n situaia n care numrul de
criterii dup care se face eantionarea este redus, specialitii implicai
vor avea o libertate destul de mare n a alege persoanele care
urmeaz s compun viitorul eantion;
21
c. metoda itinerariilor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod
este utilizat fie individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda
const n ncercarea de a reproduce condiiile unei trageri la sori, prin
fixarea unor reguli stricte de selecie n spaiu pe care anchetatorii
trebuie s le respecte. n ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil
de aplicat n practic i de respectat de ctre anchetatori. Pe de alt
parte ns, ea evit concentrarea geografic a intervievailor i oblig
anchetatorii s ia n considerare mai multe segmente teritoriale.Indiferent
de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta s fie
menionat n cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu
s fie precizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul
rezultatelor anchetei s poat aprecia valabilitatea rezultatelor obinute.
Aa cum am precizat anterior, sondajul, ca metod clasic de
anchet, implic utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului
este fcut, evident, n strns legtur cu natura informaiilor ce
urmeaz a fi culese. Elaborarea i redactarea chestionarelor trebuie
s se fac respectnd anumite reguli, reguli referitoare la
dimensiunea i structura chestionarului pe de o parte i la formularea
ntrebrilor, pe de alt parte.Dimensiunea chestionarului(sau lungimea)
se refer la durata sa n timp. Aceast caracteristic determin, n
mod hotrtor, numrul de persoane care vor fi dispuse s rspund. Va
fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la un chestionar
a crui durat este de douzeci de minute dect la unul a crui durat
depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus, odat instalat
oboseala(eventual plictiseala), respondenii nu vor mai fi la fel de
exaci i de ateni ca n prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a
limita durata aferent derulrii unui chestionar, se impune ca
specialistul care formuleaz ntrebrile s fie foarte prcis i concis, s
elimine ntrebrile care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De
obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare este foarte mare,
de aceea anchetatorul trebuie s reziste n faa ei. Creterea
numrului de ntrebri poate conduce la diminuarea calitii rezultatelor
obinute. n acelai timp, nu este admis sugerarea rspunsurilor.Pentru
a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul
ntrebrilor este mai puin important dect durata i respectiv
efortul necesare pentru a da rspunsuri la ntrebrile formulate. De
22
asemenea, se va ncerca stimularea persoanelor chestionate s
rspund la ntrebri, utiliznd n acest scop metode ct se poate de
diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a echipei din
care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt
element, i anume ordinea n care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi
ierarhizate, clasificate n funcie de diverse criterii sau, de exemplu,
pornind de la elementele de ansamblu, generale i ajungnd pn la
detaliile fenomenului cercetat n cadrul studiului de pia care se
deruleaz. n fine, n ceea ce privete formularea ntrebrilor, exist
numeroase voci care consider c aceast activitate aparine mai degrab
artei dect tiinei.Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de
ntrebri. Acestea pot fi ncadrate n patru mari categorii:
1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei
intervievate s dea rspunsul pe care aceasta l consider potrivit; i
las acesteia libertatea de exprimare att n ceea ce privete forma ct i
lungimea rspunsului;
2. ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr
mic de rspunsuri, rspunsuri care, n general, pot fi prevzute.
Avantajul utilizrii unor astfel de ntrebri rezid n simplitatea lor,
ns n cazul n care ne intereseaz cuantificarea unor
comportamente complexe, a unor atitudini, utilizarea lor nu este
recomandat;
3. ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere,
numrul de rspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea
rspunsului se face dintr-un numr redus de variante. Avantajul
acestor ntrebri se manifest mai ales n legtur cu sarcinile
anchetatorului(este uurat munca acestuia), iar inconvenientul
principal este acela c rspunsurile, ntr-o anumit msur, sunt
sugerate;
4. scalele de atitudine. Este vorba, n acest caz, de ntrebri prin
intermediul crora se poate msura intensitatea atitudinilor
respondenilor fa de un produs, o marc sau un comportament. De
exemplu, o anumit caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o
scal n care atitudinile merg de la fragil la robust.
Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria
anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic,
23
aceleai ntrebri unui public determinat, n scopul determinrii
evoluiei n timp a comportamentelor efective sau afective ale
publicului respective. Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale
consumatorilor, ale distribuitorilor i cele specializate. Panelurile
consumatorilor urmresc, n principal, comportamentul de cumprare
al unui eantion permanent de consumatori. De asemenea, el
poate fi utilizat i n analiza altor tipuri de comportamente sau
chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac
panelurile consumatorilor vizeaz cumprrile efectuate de diveri
consumatori, panelurile distribuitorilor se refer la vnzri: un panel
al distribuitorilor este reprezentat de un eantion de comerciani
crora li se urmresc, periodic, cumprrile, vnzrile i stocurile.
Panelurile specializate se concentreaz asupra unui anumit domeniu,
care va fi urmrit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor
exprimate n legtur cu acesta.
Proiectarea unui studiu de pia
Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai
importante responsabiliti ale specialitilor de marketing. Pentru a
realiza un studiu de pia riguros, este absolut necesar ca anterior
desfurrii acestuia specialitii implicai s ntocmeasc un proiect al
studiului de pia.Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
1. definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este
realizat niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna finalitatea
studiului este concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n
primul rnd este necesar o formulare clar a problemei care
intereseaz;
2. inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un
studiu de pia nu poate s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile
i problemele unui manager; el poate doar s furnizeze informaii
care s-l ajute s adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea
precis a informaiilor necesare soluionrii unei anumite probleme
reprezint faza cea mai important i n acelai timp cea mai
dificil a elaborrii proiectului studiului de pia;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul
n care cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se

24
cuvine s fie aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia
s le obinem. Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n
studii de pia;
4. evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu
de pia este nsoit de un calendar, care s cuprind
desfurarea tuturor activitilor propuse, precum i un deviz al
cheltuielilor ocazionate de aceste activiti;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia
responsabilului de marketing referitoare la proiectul elaborat va fi
luat n urma comparrii, pe de o parte a importanei informaiilor
obinute, iar pe de alt parte a costului realizrii proiectului, cost
cuantificat n uniti de timp, respectiv uniti monetare. De asemenea,
poate fi evaluat i valoarea informaiilor care vor fi furnizate de
studiul de pia, evaluare n urma creia se va cuantifica
rentabilitatea acestuia.Elaborarea chestionarului.
Tehnici de inventariere.
Formularea i ordinea ntrebrilor:
Ne-am ocupat pn acum de metodele de organizare a sondajelor, de
planurile de eantionare, de diferite tipuri, de mrimea acestora, toate
acestea erau de fapt lucrri de birou.
Trecerea la munca de teren presupune o implicare mai mare a operatorilor n
desfurarea sondajelor. Ei intr n aciune nu cu minile goale, ci narmai
cu un chestionar.
Indiferent de ct tiin, experien i abilitate s-a investit n selectarea
eantionului, de alctuirea chestionarului, ci de felul cum este el folosit pe
teren depinde n mare msur succesul sondajului. Se spune, n toate
manualele de fapt c ,, un sondaj nu poate fi mai bun dect chestionarul su
adic de modul n care sunt formulate ntrebrile, de ordinea lor, de
caracterul lor. ntrebrile cu mai multe nelesuri vor provoca rspunsuri
neconcludente, ntrebri care sugereaz de tipul: ,, nu-i aa c? vor
produce distorsiuni. ntocmirea chestionarului constituie o problem care
produce cele mai multe discuii. Exist, desigur, unele principii generale
care determin formularea ntrebrilor, totui, un bun chestionar este
rezultatul mai mult a bunului sim dect al tiinei. Asta datorit faptului
c pentru orice ntrebare exist mai multe formulri posibile din penct de
vedere theoretic. Dac la dou formulri pentru aceeasi ntrebare se obin

25
rezultate diferite, n practic este dificil s apreciezi care este rezultatul
correct.Se constat, o tendin, care ar trebui combtut, de a se mri
numrul ntrebrilor, de a se lungi chestionarul i de a se afla lucruri care
n-au o legtur cu subiectul sondajului.

De exemplu: dac sondajul privete venitul mediu pe o persoan dintr-o

gospodrie, vom fi tentai s ntrebm i despre sursa veniturilor, dac n
afar de salarii ele cuprind i sume secundare i care sunt acestea.
Trebuie subliniat inconvenientul unor chestionare mult prea amnunite.n
alctuirea chestionarelor, nca un aspect trebuie neaprat luat n
consideraie. Este vorba de a se evita ntrebri la care respondenii s nu
fie n msur s dea rspunsuri utilizabile, fie c nu neleg ntrebarea, fie
c ea se refer la evenimente prea ndeprtate n timp, fie c au un
character att de intim nct rspunsul va fi ndoielnic.
Alte reineri sau rspunsuri incorecte pot aprea din cauza unor ntrebri
jenante. Ex: se vor reine s rspund la ntrebri privind profesiunea,
dac o consider prea puin onorabil.ntrebrile cuprinse n chestionar
pot fi de mai multe feluri. Un prim tip este cel care privete fapte
concrete: le numin factologice, exist apoi ntrebri privind opiniile
persoanelor chestionate. Alte tipuri de ntrebri sunt cele motivaionale.
Vom dezbate ntrebrile factologice sau de opinii.
Cnd punem o ntrebare de tipul ,,ce vrst avei? punem o ntrebare
factologic.
Unele ntrebri factologice poart denumirea de ntrebri de ,,clasificare
i se pun mai ales pentru a obine informaii prin care analiza
rspunsurilor s le poat grupa dup categoriile de respondeni. Ex: o
ntrebare privitoare la situaia matrimonial va permite s se clarifice
rspunsurile dup criteriul ,,cstorii sau ,,necstorii. Acestea sunt
luate de obicei la sfritul chestionarului.
ntrebrile de opinie: mult mai importante sunt problemele ce se pun n
cazul ntrebrilor de opinie. Exist mai multe motive pentru aceasta.
Motive care in de studiul comportamentelor i al atitudinilor dar i
motive indicate de simplul bun sim i anume:
a)Dac ntrebm o persoan dac are automobil acesta nu va rspunde
categoric cu DA sua NU. n domeniul opiniilor, e mult mai greu de a se
obine rspunsuri categorice. Dac punem ntrebarea: ,,Suntei pentru sau

26
contra instituiei: avocatul poporului? . S-ar putea, n primul rand ca cel
ntrebat s nici nu tie despre ce e vorba sau s nu-i fi fcut o opinie.
b)Orice ntrebare de opinie are mai multe laturi. Ex: o ntrebare asupra
stagiului militar latur juridic religioas (culte care interzic purtarea
armelor), medicale (nu orice cetean este apt).
c)Un alt aspect este cel al intensitii opiniei, unii au opinii ferme, altele
ndoielnice, alii i pot schimbaopiniile de la o zi la alta.
Din toate aceste motive n cercetrile de opinie pot fi folosite dou metode
distincte de abordare. Una este cea obinuit ncearc pur i simplu s
estimeze ce proporie din populaie se declar de acord cu o opinie dat. A
doua abordare merge mai departe ncercnd s msoare tria, intensitatea
opiniilor exprimate. Deci se face distincia ntre prima abordare i a doua
abordare.
O distincie oarecum asemntoare dintre ntrebrile factologice i cele de
opinie sunt dintre ntrebrile nchise i cele deschise.
La ntrebrile nchise teate rspunsurile sunt fixate dinainte i respondenii
trebuie s aleag n mod obligatoriu unul dintre acele rspunsuri. Acest tip
de ntrebri este cel care se preteaz cel mai uor la analiza statistic., toate
rspunsurile posibile fiind prevzute.
n cazul ntrebrilor deschise, rspunsul nu este prevzut n chestionar i
respondentul este liber s se exprime cum dorete. Se prevede n chestionare
un spaiu suficient pentru o exprimare complet.
Dac sunt formulate cum trebuie astfel de ntrebri deschise pot oferi
informaii preoase asupra unor subiecte controversate. E adevrat, analiza
acestor tipuri de ntrebri este mai dificil de efectuat.
Indiferent c sunt de un fel sau altul acestea trebuie s fie:
a) la obiect
b) s fie formulate ntr-un limbaj pe nelesul tuturor
c) s se evite ntrebrile tendenioase
d) s se evite ntrebrile ipotetice.
Dincolo de reguli prescrise i acceptate de toat lumea, formularea
ntrebrilor rmne nc o chestiune de bun sim i de experien.
Studiu de caz
n cadrul Proiectului Proiectarea tehnologiilor de obinere a legumelor
n condiii ecologice n spaiu protejat n contextul unei
dezvoltri durabile a ecosistemului agricol, proiect derulat n cadrul
programului AGRAL, s-a realizat un studiu de pia privind cererea de
27
produse agroalimentare ecologice romneti.
n acest scop a fost utilizat urmtorul chestionar.
CHESTIONAR
1. n familia dvs., ce cantiti din urmtoarele legume se cumpr,
n medie, ntr-o sptmn? (kilograme)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castravei Castravei
Conopid Conopid
2. Care este preul mediu pe care l pltii pentru 1 kg de legume? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castravei Castravei
Conopid Conopid
3. Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul:

a. n stare proaspt b. preparate c. Conservate

4. De unde v aprovizionai, de regul, cu legume?
a. pia b. supermarket c. magazin specializat d. alt surs. Care?
5. Cunoatei produsele ecologice?

a. nu b. nu m intereseaz acest domeniu c. m-am informat n

presa scris
d. m intereseaz problematica produselor ecologice
6. Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia,
ai cumpra aceste produse?

a. da b. nu c. nu tiu
7. Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice?

a. s aib un gust plcut b. s aib un aspect

atractiv c. s aib un coninut caloric mare d. altele
(care ?)
8. Care este preul mediu pe care ai fi dispus s-l pltii pentru 1 kg
de legume ecologice? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

28
Castravei Castravei
Conopid Conopid
9. Suntei interesai i de alte produse ecologice?
a. da b. nu c. nu tiu
Date referitoare la respondent
I. Sexul: masculin x feminin x
II. Vrsta: ............. ani
III. Ultima form de nvmnt absolvit:
coal general x liceu x facultate x
IV. Ocupaia actual: ..........................................
V. Starea civil: cstorit x necstorit x
VI. Numrul de persoane din gospodrie:
2 persoane x 3 persoane x 4 i mai multe persoane x
VII. Venitul mediu net lunar pe persoan : .......................... lei
VIII. Mediul de reedin: urban x rural x
La chestionar au rspuns un numr de 220 de persoane. Prima etap
a studiului, de natur cantitativ, a constat n realizarea celor 220 de
interviuri. Rezultatele acestui studiu preliminar au permis identificarea
caracteristicilor socio- demografice ale potenialilor consumatori de
produse ecologice.

Ocupaia actual
Sexul 1. Elev / student
1. Masculin 2. Funcionar cu studii
2. Feminin 3. Profesor / doctor /
inginer / economist
Vrsta
1. ntre 20 i 35 ani
2. ntre 36 i 50 ani
3. peste 51 de ani

Ultima form de
nvmnt absolvit
1. Liceu
2. Facultate

29
 95 respondeni (43 %)
125 respondeni (57 %)
105 respondeni (47 %)
70 respondeni (32 %)
45 respondeni (21 %)
115 respondeni (52
%)
105 respondeni (48
%)
55 respondeni (25 %)
70 respondeni (32 %)
95 respondeni (43 %)

Starea civil
1. Cstorit ()
2. Necstorit ()

120 respondeni (55 %)

100 respondeni (45 %)
Localitatea de domiciliu
1. Ora
2. Sat

Cte persoane locuiesc n

aceeai gospodrie?
2 persoane
3 persoane
4 persoane

Venitul mediu net lunar pe

persoan? 150 respondeni (68
Sub 4 milioane lei %)
4,1-7 milioane lei 70 respondeni (32 %)
Peste 7 milioane lei

50 respondeni (23 %)
30
60 respondeni (27 %)
110 respondeni (50 %)

150 respondeni (68 %)

55 respondeni (25 %)
15 respondeni (7 %)

31
Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate relev
o serie de concluzii extrem de utile pentru studiul pieei. Astfel:
1.repartizarea pe sexe a populaiei analizate respect, cu
aproximaie criteriile statistice de construcie a unui eantion, altfel
spus rspunde criteriilor de reprezentativitate comparativ cu
populaia total: proporiile deinute de cele dou sexe sunt relativ
apropiate: brbaii dein un procent de 43 % din totalul populaiei
analizate, iar femeile 57 %;
2.din punctul de vedere al vrstei, observm c sunt bine
reprezentate segmentele de vrst 20 35 i 36 50 ani, cu 47,
respectiv 32%. n total eantion, populaia cu vrsta cuprins ntre 20 i
50 de ani deine o pondere important: 79%;
3.proporia absolvenilor de liceu n total colectivitate analizat este de
52%. De asemenea, n eantion sunt bine reprezentate
persoanele care au absolvit studii superioare: 48% din total populaie
anchetatdin perspectiva strii civile, persoanele cstorite
sunt mai bine reprezentate comparativ cu cele necstorite: 55%
fa de doar 45%;
4.analiza numrului de persoane care compun gospodria relev faptul
c o pondere nsemnat este deinut de familiile alctuite din 4 i
mai multe persoane (50%);
5.veniturile medii lunare ale persoanelor care au rspuns ntrebrilor
formulate n chestionar nu sunt mari. De exemplu, persoanele al cror
venit lunar a depit 7 milioane lei n luna precedent realizrii anchetei
a fost de doar 7% din total. Cele mai multe persoane (68%) se
ncadreaz n trana de venit de sub 4 milioane lei;
6.statutul ocupaional al populaiei intervievate este destul de divers.
Astfel, categoriile cu o bun reprezentare sunt tinerii cuprini n
sistemul de nvmnt (elevi / studeni), care dein o pondere de
25% n total; persoanele cu pregtire universitar (profesor /
doctor / inginer / economist) cu o pondere de 43 %, iar cele cu
pregtire medie 32 %;
7.din totalul persoanelor intervievate, 68% locuiesc n urban i 32% n
rural. Din studiul de pia realizat n cadrul prezentului proiect au
rezultat o serie de concluzii extrem de interesante n legtur cu
perspectivele de dezvoltare a pieei legumelor ecologice n Romnia,
concluzii care vor fi prezentate n cele de urmeaz.
Studiul a luat n calcul trei legume, i anume tomate,
castravei i conopid, care au fost analizate din perspectiva consumului
acestora n gospodrii; preului pe care consumatorii sunt dispui s-l
plteasc la achiziionarea lor de pe pia att n varianta
convenional ct i n cea ecologic; locului de cumprare;
caracteristicilor dorite i ateptate de consumatori de la aceste produse
etc.Analiza consumului i a preului, pentru a fi ct mai relevant,
a fost realizat la nivelul a dou perioade distincte de timp, pe care le-am
denumit generic sezon i extrasezon, avnd vedere sezonalitatea
produselor supuse analize