Que es el Marketing Industrial.

Definimos como Marketing Industrial como la actividad empresarial dirigida a

satisfacer los deseos y las necesidades de las organizaciones, a travs del
proceso de intercambio; siendo objeto de tales intercambios productos y
servicios destinados a algunos de los siguientes fines.
- Producir otros productos y servicios industriales o de consumo.
- Posibilita o facilita el funcionamiento de la organizacin y los adquiere.
- Revenderlos a otros usuarios industriales o a consumidores.
Dado que el marketing es una actividad destinada a la satisfaccin de
necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio, si estos difieren,
tambin el marketing requerir un tratamiento particular.
Un mismo producto puede ser industrial o de consumo, dependiendo de cul
sea su destino o destinatario (legas, agua, calculadores, etc.) y por ello, la
diferencia entre marketing industrial y el consumo estriban no tanto en las
diferencias intrnsecas existentes entre productos, sino en sus diferentes
destinos: a veces los productos son idnticos, pero son necesarias
aproximaciones de marketing fundamentalmente para alcanzar al consumidor
final.
Los Mercados Industriales.
Los mercados industriales se caracterizan por la gran homogeneidad. La
clasificacin de estos mercados en funcin a los bienes y servicios adquiridos
es la siguiente.
- Empresa o Cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras.
- Industriales.
- Expectativas.
- De produccin de energas.
- Manufactureras.
- De construccin.
- Revendedores: mayoristas y minoristas
- Administraciones pblicas.
- Central automticas.
- Sin fines de lucro: instituciones religiosas o benficas, centros de
enseanzas.
Anlisis de alcance del Marketing industrial en funcin de los tipos de
clientela industrial.
La mejor forma de comprender el alcancel del marketing industrial pasa por
identificar primero los sujetos participantes en el sistema econmico general,
para luego poder analizar los sujetos participantes en el sistema particular del
marketing industrial. A fin, participamos de una breve definicin de la
economa: estudio de la forma en que las personas eligen la utilizacin de los
recursos productivos escasos o limitados para producir distintos bienes y
distribuirlos entre los miembros de una sociedad para su consumo.
Las transacciones de cambio objetos de estudio en el marketing industrial son
las que del esquema cumplen las condiciones siguientes:
- Son las de carcter lucrativo.
- Los sujetos participantes son organizaciones y no individuos particulares.
- Los bienes de objeto de intercambio estn destinados a servir a los
propsitos de la organizacin que los adquiere.
Anlisis del alcance del Marketing industrial en funcin de los tipos de
bienes industriales.
Un mismo bien puede ser considerados de consumo o industrial, segn el cual
sea su destino y el sujeto que lo adquiera, cuestin al cual aludamos
anteriormente, por lo que el alcance del Marketing industrial, en funcin del
tipo de bienes de objeto de intercambio, est bien muy amplio.
Podemos decir incluso que todos los bienes susceptibles de ser objeto de
intercambio lucrativo puede ser considerados bienes industriales, dependiendo
del cual sea su destino.
Bienes de objeto de intercambio.
Bienes destinados a producir bienes industriales o de consumo.
- Bienes Incorporales: entran en la composicin del producto fabricado
por el cliente.
- Materias Primas: agrcolas, (cereales, frutas, verduras) y no agrcolas
(carbn, hierro, petrleo o crudo, madera).
- Productos transformados: materiales intermedios (cemento, perfiles de
acero) y partes componentes (rodamientos, motores, bateras o
condensadores).
Bienes de base.
- Instalaciones: Equipo fijo (maquinarias y equipos pesados).
- Equipos y accesorios: equipo ligero de fabricacin (herramientas
manuales, pequeas maquinarias de elevacin).
Bienes destinados a facilitar y posibilitar el funcionamiento de la organizacin.
Bienes de base.
- Instalaciones: terreno y edificios.
- Bienes auxiliares: equipos ligeros de oficina (mobiliario, ordenados,
personales) y otros bienes auxiliares (coches).
Suministros.
- Suministros de informaciones: para fabrica (lubricantes, disolventes)
oficina (papel, lapiceros).
- Suministro de mantenimiento y reparacin: para fabrica y oficina
(pintura, tornillos, clavos).
Servicios.
 - Servicios de base: para fabrica y oficina (servicios de restauracin y
financieros, electricidad).
- Servicios de mantenimiento y reparacin: para fbricas y oficina
(limpieza, asistencia tcnica).
- Servicios empresariales de asesora consultora: legal, publicidad,
ingeniera.
La seguridad de la demanda en mercados industriales.
- Voltil: al depender de la demanda final, se producen mayores
fluctuaciones.
- Inelsticas: especialmente se trata de componentes que no son
fcilmente sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del
producto final, los esfuerzos promocionales tendrn poco efecto sobre la
demanda.
- Concentradas: el nmero de compradores suelen ser reducidos, lo que
permite canales directos.
- Mayor volumen unitario: suelen ser volmenes mucho mayores que
los particulares, lo que implica que contiene mayor poder de
negociacin.
El carcter derivado de la demanda industrial.
Todos los bienes son adquiridos para su posterior utilizacin en la obtencin de
otros bienes que sern objeto de transaccin posterior. Por ello, su demanda
depende directamente de la demanda de los bienes para cuya obtencin son
requerido.
Si tenemos en cuenta que las empresas que comercializan bienes industriales
est situada en una cadena de operaciones verticales que van desde la
obtencin de la materia prima hasta la fabricacin del producto final, a
demanda de los bienes industriales se deriva en ltima instancia de la
demanda de los bienes de consumo.
Extraccin de materia prima.
- Piedra (cantera)
- Mineral de hierro.
Primera transformacin.
- Cementera / arena.
- Plantas de acero bruto (aleacin de hierro)
Transformacin final.
- Hormign
- Planchas de acero inoxidables.
Primer incorporado.
- Prefabricacin de hormign.
- Planchas pre pintadas.
Incorporado final.
- Empresas constructoras (obra pblica)
- Fbricas de radiadores
Ensambladoras.
- Diputaciones / ayuntamiento
- Fbrica de coches.
Usuarios.
- Ciudadana
- Compradores de coches.

Relativa elasticidad / precio de la demanda industrial.

La segunda particularidad de la demanda industrial es su relativa
inestabilidad / precio esto no significa que el precio no sea importante, sino que
es menos crticos que las decisiones de compra industrial que las de consumo.

La fuerte volatilidad.
Fuertes y repentinos ascenso en la demanda derivan en problemas tales como:
escases de materiales, de capacidad productiva y de personal. Esta escases
pueden obligar a rechazar o demorar la entrega de pedidos con las dainas
consecuencias que esto conlleva.
Pero evidentemente, son an peores las fuertes repentinas cadas de la
demanda, que pueden conducir incluso a la prdida de puestos de trabajo e
indudablemente a fuerte cadas de los beneficios.
La concentracin de la demanda industrial.
En primer lugar: es un hecho constatado que los clientes industriales suelen
estar geogrficamente conectados. Los motivos de esta concentracin son de
ndole muy variada y en ocasiones muy difciles de detectar, pero en general,
puede decirse que suelen fundamentase el a proximidad a fuentes de
suministros
En segundo lugar: podemos decir que en general, el mercado industrial es de
menor tamao (menos clientes) y que es habitual que la clientela de un
suministro industrial est constituida por unos pocos grandes clientes que
supongan la mayor parte de su facturacin y un nmero corporativo.
Finalmente: muchos productos industriales son tremendamente
especializados (maquinarias de turbo, propulsin para las empresas petroleras)
y se utilizan en unos pocos sectores industriales.
Comportamiento de la clientela industrial.
Una de las cuestiones que hace recomendable el tratamiento del marketing
industrial de forma diferenciada del consumo es el hecho de que el
comportamiento de compra y las motivaciones de la clientela en uno y en otro
caso difieren de forma sustancial. Por ello, es conveniente entender el
comportamiento de la clientela industrial, dado que de l se derivar la
conveniencia de estrategias y planes de accin especficamente adaptadas.
El centro de compras.
Es el conjunto de personas involucradas en uno u otro modo en el proceso de
decisin de compra industrial. El centro de compra se trata de una decisin
informal, interdepartamental y de naturaleza no permanente, cuya
composicin puede cambiar mucho de una empresa a otro y de una situacin
de compra de otro centro de la misma empresa.
El proceso de decisin de compra.
El proceso de decisin de compra industrial, como el de consumo, es una
sucesin de una seria de fases que van desde el reconocimiento de la
necesidad de compra hasta las sensaciones posteriores al uso del producto. La
diferencia fundamental entre ambos es que la compra industrial puede
identificarse un numero de fases ms amplias. Lo cual hace que su estudio
resulte algo ms complejo, y que el nmero y el tipo de persona s
intervinientes es cada fase sean muy variables (cuestin que tambin complica
la tarea).
Principales tipos de situaciones de compra.
- Compra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre la base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una lista
aprobada ponderando la situacin y satisfaccin den la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, estas a su vez hacen el
esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio
dentro de una lista de proveedores.
- Compra modificada: el comprador quiere modificar con el tiempo su
cuota de productos, precios, requerimientos de entrega u otros trminos,
implica personas adicionales que participen en la decisin tanto del
comprador como el del vendedor. Hay una opcin para el proveedor no
considerando la oportunidad de una oferta mejor.
- Nueva compra: es una situacin en la que se compra un producto por
primera vez cuando mayor sea el costo.
- Demanda derivada: la demanda de productos industriales es por lo
general manejada por la demanda primaria de bienes del consumidor.
Por ejemplo, un automvil es fabricado con cientos de componentes que
incluyen: motores, ruedas, carroceras y tableros de instrumentos. Cada
uno de estos a su vez, el resultado final de una cadena de bienes
formadas por muchos otros componentes y meteras primas.
- Proceso complejo de compra venta: en el mercado del consumidor, la
unidad de decisin que compra un artculo determinado es a menudo
 una persona y pocas veces es mayor que una familia. En los mercados
industriales, la unidad de toma de decisiones es por lo general mucho
ms complejo y puede involucrar muchos departamentos de una
organizacin. La compra de una pieza de un equipo industrial podra
influir en un sin nmero de departamentos, tales como las compras,
ingeniera, finanzas y operaciones, el equipo podra tambin requerir la
aprobacin de la alta direccin.
Generalmente, la complejidad del proceso de compra se ve
incrementada por los siguientes factores;
La influencia de la organizacin formal.
La importancia estratgica del articulo a ser comprado.
El costo de articulo a ser comprado
La complejidad de la necesidad que debe ser atendida.

La complejidad de la compra aumenta con el tiempo, costo y experiencia

requeridos por las partes de compaas que vende a clientes industriales.
Adems, los clientes industriales, a diferencia de los consumidores, a menudo
compran para operaciones mltiples desde distintos lugares.