Universitatea din Oradea

Facultatea de tiine Economice

Forma de nvmnt: ZI

REFERAT LA DISCIPLINA
Marketing

Marketingul direcionat aplicat de ctre compania Danone

 CUPRINS

CAPITOLUL 1.NOIUNI TEORETICE....................................................................3

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECIONAT.................................................3
1.2 COMPONENTELE MARKETINGULUI DIRECIONAT.....................................3
1.2.1 Aflarea oportunitilor pieei-int.........................................................................4
1.2.2 Segmentarea pieei - component a marketingului direcionat.............................6
1.2.3 Alegerea pieei int.............................................................................................10
1.2.4 Poziionarea pe micropiee..................................................................................10
1.3 DE CE ALEG FIRMELE MARKETINGUL DIRECIONAT?.............................12

CAPITOLUL 2. STUDIU DE CAZ DANONE ROMNIA.....................................13

2.1 ISTORIA DANONE...............................................................................................13
2.2 APLICAREA MARKETINGULUI DIRECIONAT...........................................14
2.3 CONCLUZII..........................................................................................................16

BIBLIOGRAFIE..........................................................................................................18

2
 CAPITOLUL 1.NOIUNI TEORETICE

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECIONAT

Conceptul de marketing direcionat este o atitudine organizaional evoluat

datorit creterii importanei i complexitii pieelor.Pieele se dezvolt dac firmele
caut noi oportuniti sau le identific pe cele poteniale.1
Punerea n practic a acestui concept presupune parcurgerea unor etape:
1.identificarea clienilor cu nevoi asemntoare. Din acetia se aleg acele grupuri
atractive pentru firm;
2.crearea produsului sau serviciului care s satisfac nevoile grupurilor int ceea
ce presupune poziionarea produsului sau serviciului.

1.2 COMPONENTELE MARKETINGULUI

DIRECIONAT

Aflarea oportunitilor Segmentarea pieei (S)

pieei (A)

Marketing direcionat

Alegerea pieei int (A) Poziionarea pe pia (P)

Figura 1-1.Procesul ASAP

1.Aflarea oportunitilor pieei presupune identificarea oportunitilor atractive,

tipurilor de oportuniti, definirea pieei produselor;
2.Segmentarea pieei care are drept scop lrgirea bazei de date despre clieni.
Grupurile de consumatori cu necesiti asemntoare pot fi servii mai bine.Procesul
de identificare a grupurilor cu nevoi asemntoare reprezint de fapt segmentarea
pieei;
3.Alegerea pieei int reprezint intersecia dintre punctele tari ale firmei i
nevoile grupului de consumatori;
4.Poziionarea pe pia se concretizeaz n tehnicile pe care firma le abordeaz
pentru crearea unei imagini care s-i asigure produsului podiumul fa de cellalte
produse.

Parcurgnd etapele ASAP, firma identific att asemnrile din grupul int precum
i deosebirile dintre acetia. Acest lucru este evideniat n schemele urmtoare.

1
Dumitru D.Lazr, Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia, p. 256
3
Marketing nedifereniat

Produs Pia

Marketing difereniat

Versiunea 1

Piaa
Versiunea 2

Versiunea 3

Marketing direcionat
Versiunea A Piaa-int A

Versiunea B Piaa-int B

Versiunea C Piaa-int C

Figura 1-2.Evoluia practicilor de aflarea oportunitilor

1.2.1 Aflarea oportunitilor pieei-int

Este foarte important pentru o firm s aib o deschidere fa de oportuniti.

Aceast deschidere este favorizat de avantajul competitiv, care presupune
satisfacerea nevoilor clienilor mai bine dect concurena precum i de armonizarea
mixului de marketing.
Matricea Ansoff2 ofer patru tipuri de oportuniti prezentate n tabelul de mai jos.

Produse
Existente Noi
Piee

Existente Penetrarea pieei Dezvoltarea produsului

Noi Dezvoltarea pieei Diversificare

Figura 1-3.Matricea Ansoff

2
Dumitru D.Lazr, Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia
4
 Penetrarea pieei-are drept scop creterea vnzrilor firmei folosindu-se de un
mix de marketing agresiv a unui bun existent pe o pia existent.Spre exemplu, Visa a
amplificat publicitatea ncurajnd clienii s utilizeze aceste carduri de credit cnd
cltoresc.
Dezvoltarea pieei-presupune creterea vnzrilor produselor existente ale unei
firme pe piee noi.Cel mai adesea, prghia de care se folosesc firmele pentru intrarea
pe piee noi este publicitatea. Un exemplu concret l reprezint compania Mc Donalds
care i-a deschis sucursale n aeroporturi, cldiri cu birouri, grdini zoologice,
cazinouri, spitale, baze militare reuind astfel s se extind rapid pe pieele
internaionale.
Dezvoltarea produsului-nseamn oferirea de produse noi sau mbuntirea
acestora pe o pia existent, imbuntire care se realizeaz prin cunoaterea
ateptrilor clienilor de la produs. Un exemplu concludent ar fi compania Microsoft
care a introdus diferite versiuni ale programelor cu popularitate mare.(Office 2003,
Office 2007, Office 2010)
Diversificarea-se concretizeaz att n lrgirea obiectului de activitate ct i a
pieelor. Pn recent firma Sony producea echipamente electronice iar prin fuziunea
cu o cas de discuri american, Sony s-a extins producnd muzic, ndeprtndu-se
astfel de obiectul de activitate iniial. Dei aceast etap este cea mai provocatoare,
aceasta implic riscuri mari pe care nu toate firmele i le asum.Spre exemplu,
intrarea pe pia a firmei Holiday cu saltele nou realizate nu a fost i unul din punctele
sale forte. Pentru evitarea acestor riscuri, unele firme ncearc mai nti penetrarea
pieei i nu diversificarea.
Un ctig pentru firm este orientarea spre oportunitile internaionale chiar dac
este mai uor s se ndrepte ctre pieele interne.Orientarea spre pieele internaionale
ofer adesea diferite oportuniti pentru firm. Astfel o firm care se confrunt cu o
concuren mare i vnzri sczute acas, poate avea parte de o cerere mare pentru
produsele sale ntr-o alt ar, astfel pentru un francez este un obicei consumul de
brnz ns pentru un romn o felie de Camemberg este cu adevrat o valoare.
Dac firma cunote pieele, aceasta va putea identifica oportunitile pe care i le
ofer respectiva pia. n situaia n care firma se orieteaz spre produs va determina
pierderea acestor oportuniti atta vreme ct acestea sunt rezultatul nevoilor
consumatorior.

Aflarea oportunitilor cu ajutorul ierarhiei nevoilor

Cunoscnd faptul c nu exist doi clieni care s aib exact aceleai nevoi sau
ateptri cnd cumpr un produs sau un serviciu, firma trebuie s creasc valoarea
pentru client care este dat de valoarea produsului, imaginii, personalului, costul
bnesc, de timp, energie.
Un punct de plecare n cunoaterea acestor nevoi sau ateptri l constituie ierarhia
nevoilor fundamentale, concepute de Maslow.

5
 Figura 1-4.Piramida lui Maslow

n rile dezvoltate principala grij a firmelor va consta n a satisface necesitile de

stim i de autorealizare ale clienilor, cellalte fiind deja satisfcute.
Pentru satisfacerea acestor nevoi, firma trebuie sa fie atent la produsul n sine , la
modul cum funcioneaz, cum se desfoar serviciile post vnzare, acestea
constituind procesul de cumprare. Un exempu n acest sens este compania de
navigaie aerian British Airways care atunci cnd era n proprietatea statului era
cunoscut pentru calitatea jalnic a serviciilor, ns dup privatizare i-a orientat
activitatea spre clienii de la clasele I-a i business. Prin serviciile oferite (pasagerii
sunt luai cu limuzina de acas, acces la duuri dup o cltorie, sli de ateptare
elegante) n prezent a reuit s satisfac sentimentele de stim i autorealizare ale
clienilor si.
Cel mai important lucru pentru clieni este ca produsele i serviciile cumprate s le
ofere valoare i satisfacie pe msura banilor pltii. n caz contrar acetia se simt
atini n nevoia lor de stim i de autorealizare.

1.2.2 Segmentarea pieei - component a marketingului direcionat

Specialitii de marketing vd segmentarea ca un proces de agregare respectiv un

grup de oameni cu nevoi asemntoare ntr-un segment de pia. Segmentarea pieei
are n vedere n primul rnd asemnrile i apoi diferenierile de baz ale nevoilor.
Aceasta face posibil gruparea unor oameni cu asemnri pe o pia a produselor.
Procesul de segmentare are drept rezultat constituirea segmentului de pia definit
ca fiind un grup de consumatori n interiorul pieei avnd caracteristici asemntoare
referitoare la putere de cumprare, obiceiuri, dorine.

6
Criteriile de segmentare a pieei bunurilor sunt:

Omogenitatea interioar clienii unui segment

de pia trebuie s aib dorine asemntoare, acestea fiind o
reacie a unui variabil mix de marketing i parametrilor
segmentrii;
Eterogenitatea bunurilor diferenierea dintre
clieni trebuie s fac posibil aplicarea de mixuri, respectndu-se
astfel dorinele lor;
Operaional mrimea segmentului trebuie s
permit specialistului de marketing identificarea clienilor,
alegerea componentelor i variabilelor mixului de marketing.
Viznd unul sau mai multe segmente de pia omogene, segmentatorul are n
vedere satisfacerea nevoilor clienilor i implicit atingerea unui nivel nalt al
volumului vnzrilor.

Tipuri de baz ale segmentrii

Segmentarea pieei l foreaz pe managerul de marketing s i formeze o strategie,

stabilind astfel care sunt cele mai puternice variabile n formarea acesteia.
Tipurile de baz ale segmentrii pieei i efectul lor asupra celor patru P(produs,
pre, promovare, plasare).
Primul tip se refer la comportamentul nevoilor i atitudinilor i modul de
prezentare al bunurilor i serviciilor. Efectele asupra zonei de luare a deciziilor sunt
cele referitoare la produs i promovare.
Al doilea tip are n vedere urgenele n satisfacerea nevoilor i dorinelor, acestea
afectnd plasarea i preul produsului.
Al treilea tip se refer la caracteristicile geografice i demografice ale clienilor
poteniali, acestea avnd o influen asupra mrimii pieei int, locul i promovarea
produsului.

Dimensionarea pieei poate fi cauzat de urmtoarele variabile care pot descrie i

afeciunile specifice consumatorilor finali:
1. Comportamentale (nevoi, preocupri, avantaje cutate etc.);
Un exemplu ar putea fi productorul de dulciuri Curtis Candy Company care a
promovat obiceiul colindatului n seara de Haloween n care se ofer bomboane i
ciocolat micilor colindtori.
Sub sloganul big shot (tip tare, meseria) compania Kodak a promovat
ideea de independen prin vnzarea aparatelor foto nsoite de un plic special n
care se putea trimite filmul napoi spre developare astfel nct copii s poat s i
scoat pozele cu prostioare fr ca mama s tie.
2. Geografice (ara, zona din ar, mrimea oraului etc.);
3. Psihografice (stil de via, personalitate);

7
 Fiecare din noi cunoatem modul n care sunt aranjate produsele din carne n
cadrul unui supermarket. Dac ne dorim carne de miel vom cuta raionul cu
produse din aceast categorie. ns, supermarketul Kroger propune o abordare
inedit. De pild exist raioane denumite n funcie de anumite stiluri de via:
feluri de mncare la minut, chestii care le plac copiilor, mi place s gtesc,
buctrie uoar.3
4. Demografice (gen, vrst, educaie etc.);
5. Tipul clientului (fabricant, productor de servicii, vnztor cu amnuntul
sau ridicata etc.);
6. Modul de utilizare al produsului de ctre client (componente, accesorii,
nlocuitori etc.)
7. Tipuri de situaii de cumprare ( descentralizat, centralizat, multiple
influene de cumprare etc.);
8. Tipuri de relaie (loialitate slab/puternic, fr reciprocitate,
reciprocitate complet);
9. Metode de cumprare (prin mostre, prin inspecie, prin contracte pe
termen lung).

Cele dou tipuri de dimensionare care stau la baza selectrii celei mai
importante variabile ale segmentrii sunt:
calitatea dimensionrii ( depinde de interesele specifice
consumatorului- securitatea, performana sau nfiarea pe care
consumatorul o dorete n cazul unei maini);
determinarea dimensionrii (relateaz nevoile consumatorului
culoarea, marca etc. n cazul unei maini);

Proceduri de segmentare a pieei

Pentru identificarea segmentelor de pia este necesar parcurgerea urmtoarelor

trei etape:
1. Cercetarea prin anchet presupune identificarea motivaiilor, atitudinilor i
comportamentului consumatorului cu ajutorul chestionarului;
2. Analiza rezultatelor are drept scop identificarea variabilelor prin care
segmentele se difereniaz;
3. Elaborarea unui profil de segment. Fiecare segment cuprinde o serie de
caracteristici: comportament, parametrii demografici etc. Caracteristica
esenial este cea care-l denumete.

Ptrunderea pe un segment de pia a produselor

Etapele ptrunderii pe un segment de pia sunt urmtoarele:

3
Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura TEORA, 2008
8
 1. Precizarea pieei extinse de produse. Determinarea numelui pieei
extinse a produselor, reprezint punctul de pornire n stabilirea
obiectivelor firmei sau, n cazul n care firma are deja succes pe cteva
piee de produse, reprezint stabilirea punctului actual forte al produsului.
Exemplu: o pia extins ar putea fi turismul existnd o varietate de
forme de aplicare a acestuia (turismul de recreere, cultural, educativ,
medical etc.);

2. Lista nevoilor clienilor poteniali. Este necesar realizarea unei liste

care s cuprind totalitatea nevoilor relevante ale potenialilor clieni de
pe piaa extins a produsului (nevoia de cunoatere, recreere, de stim
croaziera pe noul Titanic);

3. Limitarea pieei produsului la forma omogen a micropieelor

const n fomarea unor micropiee constituite din cteva tipuri de clieni,
iar mai apoi clienii asemntori sunt agregai n acest segment putnd fi
satisfcui cu acelai mix de marketing;

4. Identificarea determinrilor dimensionrii. Nevoile i atitudinile

consumatorilor din fiecare segment potenial pot uura identificarea
modului de determinare a dimensionrii. Spre exemplu n domeniul
turismului clienii care doresc confort, securitate, intimitate, recreaii,
distracii pentru familie, gustri etc. segmentul int ar fi cupluri de
prini cu copii ce vor s se distreze n familie formeaz piaa denumit
vacane n familie;

5. Denumirea posibil a pieei produsului const n poreclirea fiecrei

piee prin compararea aspectelor pe baza crora s-a realizat
dimensionarea;

6. Evaluarea comparativ a segmentului de pia fa de intenia

iniial const n identificarea cauzelor comportamentului micropieelor.
Exemplu: turitii din categoria cuttori de staiuni au fost tratai ca o familie
n vacan ns ei i doresc distracii pentru aduli, fapt ce necesit fomarea
unei subpiee;

7. Estimarea mrimii segmentului de pia se realizeaz cu ajutorul

informaiilor demografice sau alte caracteristici ale clienilor similari.
Exemplu: dac cunoatem informaii demografice este mult mai uor de
estimat numrul de vacane pentru diferite segmente de pia.

Tehnici evaluate de segmentare a pieei

9
 O prim modalitate este gruparea sau analiza cluster. Aceasta este o tehnic
mai sofisticat care presupune utilizarea calculatorului. Conform definiiei redate
de ctre Dumitru D. Lazr aceasta este o metod prin care elementele unei
mulimi sunt grupate n submulimi, pornind de la una sau mai multe nsuiri ale
acestor elemente4.
Aplicarea analizei presupune identificarea grupurilor de clieni care sunt
asemntori n funcie de dimensionarea segmentrii ntr-un segment omogen.
Informaiile culese includ: caracteristici de dimensionare ct i de natur
demografic, importana unor nevoi diferite, atitudinea fa de produs i
comportamentul trecut fa de cumprare.
Cea de-a doua modalitate adesea utilizat de calculator n segmentarea pieei
este analiza cheltuielii acceptate. Aceasta arat ct de mult este dispus un client s
cheltuiasc pentru o anumit nsuire a unui produs, n cazul n care acesta are un
pre ridicat.

1.2.3 Alegerea pieei int

Profesorul Philip Kotler, n lucrarea sa Managementul marketingului,

definete piaa int ca fiind acea parte a pieei disponibile acceptate pe care
compania decide s o abordeze. Din aceast pia doar o parte a consumatorilor
vor compra produsul piaa penetrat.
Alegerea pieei int face trecerea de la evaluarea consumatorilor la evaluarea:
Mediului;
Firmei;
Concurenei.
Adoptarea strategiei depinde de capacitatea firmei i de mediul concurenial,
astfel trebuie analizate:
Scopul afacerii;
Punctele slabe i tari ale firmei;
Implicaiile raportului beneficiu/cost n funcie de
volumul tranzaciilor n segmentul int-pia.
Marketingul direcionat duce la creterea costurilor de producie i de
marketing5. Astfel pentru a putea alege dintre diferitele niveluri de cost trebuie
evaluate riscurile.
Un alt aspect important este reprezentat de analiza concurenei astfel nct
firma analizat s i manifeste interesul ntr-o zon cu activitate mai puin intens
a firmelor concurente, pentru a avea o libertate de aciune mai mare.
Cunoaterea acestor aspecte i evaluarea variantelor de piee int pot arta
dac atuurile firmei se potrivesc cu particularitile segmentului de pia i dac
acesta este atractiv.

4
Dumitru D.Lazr, Bazele marketingului, Editura Star Soft Alba Iulia
5
IBIDEM, p.282
10
1.2.4 Poziionarea pe micropiee

Aceasta este ultima etap a procesului ASAP i se axeaz pe formarea unei

imagini a produsului prin care s se evidenieze de cele ale concurenilor.
n sens figurat termenul de poziionare se refer la locul pe care produsul l are
n mintea consumatorului. Profesionitii din publicitate Al Ries i Jack Trout susin
c produsele bine-cunoscute au o poziie distinctiv n mintea consumatorului. Aa
au ajuns unele produse s fie cunoscute ca fiind cele mai cutate din categoria lor
Porsche, cele mai bune autoturisme sport din lume, Coca-Cola, cea mai mare
companie de rcoritoare.
Atunci cnd pe pia unele caracteristici ale produsului nu sunt mulumitoare
pentru consumatori se ncearc o repoziionare a produsului adic o mbuntire a
caracteristicilor pn la nivelul perceput de piaa int.
Firma trebuie s identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca s
l dein i care s diferenieze produsul de cele ale concurenei. Pentru a avea
succes n faa consumatorului acest atribut trebuie promovat sub sintagma
numrul unu (cea mai bun calitate, cel mai sczut pre, cel mai rapid, cel mai
sigur).
Poziionarea se poate face i prin dou sau mai multe atribute atunci cnd mai
mult de dou firme susin c ar fi cele mai bune n privina atributului ales iniial.
Spre exemplu, pasta de dini Aquafresh promoveaz trei atribute: protecie
anticarie, respiraie proaspt i dini mai albi. Pentru a convinge potenialii
consumatori c marca furnizeaz aceste avantaje compania a creat pasta de dini
care iese din tub triplu colorat, realiznd astfel confirmarea vizual a celor trei
avantaje.

Erorile de poziionare pe care o fim trebuie s le evite:

1. Sub-poziionarea este situaia n care marca este vzut ca o simpl prezen

ntr-o pia foarte aglomerat. De exemplu prima marc introdus de Pepsi, Crystal
Pepsi, a fost tratat cu indiferen de clieni deoarece nu li se prea c limpezimea
de cristal este o caracteristic fundamental a unei buturi rcoritoare;
2. Supra-poziionarea. Imaginea consumatorilor este prea limitat n privina
mrcii. De exemplu consumatorul ar putea avea impresia c inelele cu diamant de
la Tiffany au preuri ncepnd cu 5000 de dolari ns ofer i modele mai ieftine de
1000 de dolari;
3. Poziionarea confuz este rezultatul promovrii a prea multor avantaje ceea ce
creeaz o imagine confuz;
4. Poziionarea ndoielnic apare atunci cnd clienii nu au ncredere n atributele
promovate de marc. Compania General Motors a introdus modelul Cimarron
poziionat sub sintagma mai mult valoare, mai muli bani, dorind s fie o
concuren pentru BMV, Mercedes, Audi. ns clienii au considerat aceast
versiune mpopoonat denumind-o mai puin valoare pentru mai muli bani.

Strategii de poziionare

11
 Poziionarea prin atribut. Spre exemplu folosindu-se de mrimea sau
numrul de ani de cnd exist pe pia o firm poate s i atrag clienii;
Poziionarea prin avantaj. Produsul este poziionat ca lider al unui
avantaj;
Poziionarea prin tipul de utilizare. Firma se folosete de avantajul de
a dispune de cel mai bun produs pentru un anumit tip de utilizare;
Poziionarea prin raportare la un concurent are adesea ca rezultat
denigrarea concurentului;
Poziionarea prin categoria de produse este utilizat atunci cnd
firma dispune de un produs lider n categoria sa;
Poziionarea prin calitate sau pre este utilizat atunci cnd raportul
pre calitate este unul avantajos.

O dat elaborat o strategie aceasta trebuie comunicat n mod eficace. De

exemplu dac firma i-a ales strategia cel mai bun la calitate, aceasta trebuie
comunicat prin semne care atest aceast caracteristic. Spre exemplu: un
fabricant de automobile i doteaz mainile cu portiere care fac zgomot cnd sunt
trntite, fiindc muli cumprtori trntesc portierele ca s vad ct de solid este
construit maina.
Rezultatul final al poziionrii are trebui s aib drept scop convingerea
consumatorului n vederea achiziionrii produsului.

1.3 De ce aleg firmele marketingul direcionat?

nainte de introducerea acestui nou concept, s-a practicat marketingul

nedifereniat. Cele mai concrete exemple n acest sens sunt compania Coca-Cola
care comercializa un singur produs ntr-un recipient unic sau cele ale companiei
Ford care producea n mas celebrul Model T, disponibil n orice culoare, cu
condiia ca aceasta s fie neagr.
Dezvoltarea economiei de pia a determinat amplificarea i diversificarea
nevoilor consumatorilor, astfel firmele au adoptat marketingul difereniat crend o
gam sortimental a produsului variat care a permis consumatorului s aleag.
Dumitru Lazr n lucrarea sa Bazele marketingului susine c Cine se
adreseaz ntregii piee nu se adreseaz nimnui.. Astfel, pentru a fi competitive
pe pia, firmele trebuie s-i orienteze producia spre segmente de consumatori
atent selecionate.
Aceast selecie a pieei int presupune alegerea unor grupuri de clieni i
dezvoltarea unei strategii complexe n scopul mulumirii clienilor i se
concretizeaz n concepul de market-in direcionat.

12
 CAPITOLUL 2. STUDIU DE CAZ DANONE ROMNIA

2.1. ISTORIA DANONE

Pentru a observa modul n care se aplic marketingul direcionat am analizat

activitatea companiei Danone.
Grupul Danone este prezent n peste 120 de ri fiind unul dintre liderii mondiali pe
piaa lactatelor.
Daniel Carasso i Antoine Riboud au fost fondatorii Grupului Danone, nfiinat n
anul 1919 n Barcelona, 10 ani mai trziu a fost inaugurat prima fabric de iaurturi la
marginea oraului Paris. Marca Danone provine de la numele de alint al nepotului lui
Daniel Carasso, Danon, cruia i s-a mai adugat un e.

Danone Romnia

n ara noastr, Grupul Danone a luat natere n anul 1996 prin achiziionarea
fabricii de lactate Mioria din Bucureti.
n anul 1997 compania Danone aduce pentru prima dat n Romnia iaurturile cu
fructe din Polonia i Ungaria.
n 1999 se lanseaz pe pia primele iaurturi fabricate n interiorul granielor rii
Danone Natural i Delicios. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea
fructelor, urmnd ca n scurt timp s introduc pe pia noile mrci de produse:
Cremosso, Smntn Vitalinea. n mai puin de un an i jumtate de la deschiderea
fabricii Danone Romnia devine lider pe piaa lactatelor, avnd o cot de 31,7%.
n 2001 se lanseaz iaurtul Activia, fabricat n Bucureti.
n 2003 firma este certificat cu standardul ISO 9001/2000 i HACCP - pentru
sigurana alimentar6.
ncepnd cu 2004 firma se ndreapt spre comerul cu rile Uniunii Europene,
Bulgaria, Republica Moldov i rile din zona Mrii Adriatice. Dup acest an firma
promoveaz sistemul de management a mediului ISO 14001 i programul spre vest cu
scopul sprijinirii fermierilor parteneri. Principalul rezultat al programului este
creterea calitii i cantitii laptelui produs, 79 de fermieri beneficiind de investiii n
sli, echipamente de muls, juninci cu potenial genetic ridicat.
n anul 2007 Danone aniverseaz 10 ani pe piaa produselor lactate din Romnia,
derulnd programul 10 ani de vitalitate cu Danone.
n 2009 Grupul Danone aniverseaz 90 de ani.
Cupa Hagi Danone, cea mai mare competiie de fotbal pentru copii cu vrste ntre
10-12 ani din Romnia este lansat n anul 2010. La nivel mondial, Danone Nations
Cupa este cea mai important competiie de fotbal pentru copii sub 12 ani organizat

6
http://www.danone.ro/cunoaste_danone/istoria_danone/
13
n 40 de ri, de ctre Grupul Danone dup 2000, susinut de FIFA, avnd ca
ambasador pe Zinedine Zidane7.
n 2011 Danone i Activia n urma unui studiu ce msoar legtura pe care o poate
crea marca cu clientul, Danone i Activia au fost desemnate cele mai iubite mrci.
n prezent Danone Romnia are un portofoliu de peste 60 de produse, cea mai mare
pondere o reprezint iaurturile simple, cu fructe sau probiotice. Alturi de acestea
smntn, lapte proaspt, brnz, diferite deserturi care asigur varietatea ofertei i
adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
Brand-urile companiei Danone sunt:
Nutriday
Cremosso
Disney
Activia
Actimel
Danonino
Savia
Casa bun
Danette
Gama Tradiional

2.2. APLICAREA MARKETINGULUI DIRECIONAT

Folosindu-ne de procesul ASAP vom analiza modul de aplicare a marketingului

direcionat de ctre Danone Romnia. Astfel ncercnd satifacerea nevoilor
consumatorilor la nivel nalt, firma a creat o gam diversificat de produse orientate
spre anumite segmente de pia.
Cele mai importante segmente de pia, spre care se ndreapt firma Danone sunt:
1. Segmentul Activia -pentru femei dulci ca mierea, activ n interior i te
simi bine, se adreseaz consumatorilor preocupai de o alimentaie echilibrat i de
un stil de via sntos8 - femeile moderne i dinamice. Aceast gam este prezent pe
pia din anul 2001 cu 21 de sortimente, fiind una din cele mai cunoscute mrci de
iaurt din Romnia, 98% dintre femeile din mediul urban cu vrsta peste 25 de ani
menioneaz acest iaurt cnd sunt ntrebate. Pe piaa internaional aceast gam se
consum n peste 70 de ri i este iaurtul probiotic numrul unu n lume9.
o Activia Mic Dejun - gustos i siossatisface nevoia consumatorilor care
i doresc s mnnce sntos dimineaa, dar nu au timp pentru pregtirea
micului dejun.Cele trei variante n ambalaje noi de la Activia Mic Dejun-
iaurt alb cu topping de fulgi de porumb sau de gru, iaurt cu cpuni i
topping de fulgi de gru i porumb 10-ofer consumatorului posibilitatea de a
se hrni uor i la ndemn, deoarece acest tip de iaurt conine i cereale
care pot fi consumate mpreun cu acesta. Aceast gustare este recomandat

7
http://www.danone.ro/danone_se_implica/cupa_danone/
8
http://www.danone.ro/iaurturi-danone/iaurt-danone-activia.html
9
http://www.activia.ro/despre-activia
10
http://www.activia.ro/produse
14
 de nutriioniti contribuind la creterea puterii de concentrare, meninerea
unei greuti optime i la reducerea riscului de afeciuni cronice.
o Activia Light satisface nevoia consumatorilor cu un stil de via dezordonat,
ocupai, dar i celor care nu rezist tentaiilor culinare i care i doresc un
stil de via sntos. Din aceast gam se pot alege 4 combinaii: Activia
Light Natur, Activia Light cu capuni ,cu ananas, cu cereale savuroase, toate
cu 0% grsime i 100% plcere.
o Activia Natur - e normal s te simi binesatisface nevoia consumatorului
care este la diet, celor care se confrunt cu deficiene digestive, dar i
femeilor nsrcinate. n aceast gam intr urmtoarele sortimente: iaurtul
Activia Natur dar i iaurtul Activia cu Bifidus ActiRegularis-creat special
pentru persoanele cu deficiene n funcionarea colonului, ntr-un ambalaj
special conceput pentru but.
2. Segmentul Actimel - campionii imunitii, o sticlu mic, o mulime
nuntru se adreseaz consumatorilor cu un sistem imunitar sczut. Prin coninutul
su bogat n fermentul activ L Casei Defensis i vitaminele B6 i D asigur o
alimentaie echilibrat a ntregii familii. Actimel s-a lansat pe piaa romneasc n anul
200511 i se regseste n peste 40 de ri din Europa, America de Nord i de Sud.
Actimel are o gam sortimental variat bazat n special pe fructe: Actimel cu
cpuni, Actimel cu fructe de pdure, Actimel cpuni i banane.
3. Segmentul Danonino - dublu gust, dubl distracie, voinic de mic, e
natural s creti sntos,dino nino danonino este un produs natural destinat pentru
copii, cu un coninut bogat de Calciu i Vitamina D (conine de 1,5 ori mai multe
proteine n comparaie cu alte iaurturi). Este ideal pentru dezvoltarea armonioas a
copiilor, nu conine conservani sau colorani artificiali datorita procesului de
fabricaie la standarde europene12. Aceast gam cuprinde Iartul cu fructe Danonino i
Danonino Brnzic de vaci natur, gustoas i cremoas, Danonino 2 n 1.
4. Segmentul Nutriday - n-ai nici o grij, pune pre bun pe
nutrie,extrem de gustos,poft de gustare sub aceste sloganuri se adreseaz
tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau vrstnice n orice
moment al zilei, mic dejun, prnz sntos, cin uoar, gustare. Danone Nutriday este
marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia 13, avnd un coninut valoros de
proteine, calciu i ferrmeni lactici activi. Nutriday satisface nevoile chiar i a celor
mai pretenioi consumatori prin diversitatea sortimental: Nutriday natural, Nutriday
dietetic, Nutriday Sana, Nutriday cu fructe, Nutriday de but, Nutriday cu biscuii.
5. Segmentul Casa Bun-un ajutor la ndemn ieftin i bun vizeaz n
special gospodinele i vrstnicii, contribuind prin coninutul su de calciu i vitamine
la mbuntirea vederii, rezistena organismului la infecii, buna funcionare a
sistemului nervos i muscular, toate acestea la un pre avantajos. Casa Bun a fost
creat special pentru piaa romneasc i promovat sub sloganul Sntate la
ndemn !. Produsele din gama Casa Bun sunt smntna Casa Bun, lapte
proaspt, iaurt natur, iaurt cu arom de fructe.

11
http://www.actimel.ro/
12
http://www.danone.ro/branzica/branzica-de-vaci-danone-danonino.html
13
http://www.danone.ro/iaurturi-danone/iaurt-danone-nutriday.html
15
6. Segmentul Danette, segmentul rsf i plcere satisface nevoia celor mai
pretenioase gusturi n materie de desert pofticioilor mici i mari. Danette ofer o
varietate de produse: crem de zahr ars, krem ciocolat/vanilie /cappuccino, Danette
orez cu lapte, Danette Duett, Danette Duo, satisfcnd astfel nevoia de dulce dar
contribuint totodat la meninerea unui de stil de via sntos. Brand Managerul
Danette a afirmat c pe piaa deserturilor din Romnia, segmetul de budinci deine o
pondere de 70 % , Danette reprezentnd mai mult de 50 % din acest segment fiind un
brand de tradiie recunoscut pentru inovaia continu i apreciat pentru varietatea de
sortimente oferite.
7. Segmentul Cremosso sub sloganul crema iaurturilor , Danone Cremosso
este ideal persoanelor active pentru care gtitul este o pasiune, oferind posibilitatea
preparrii unor deserturi delicioase sau a unui dressing de salat uor. Prin gama sa,
(Cremosso cu ciocolat, Cremosso tiramisu, Cremosso tart cu lmie, Cremosso
srut de caramel, Cremosso Straciatella, Cremosso natur, Cremosso fulgi de cocos i
migdale etc.) ofer consumatorului senzaii rafinate, momente de rsf i clipe de
plcere.
8. Segmentul Savia Savia 100% vegetal. Special pentru post se adreseaz
persoanelor care in post, vegetarienilor i persoanelor cu intoleran la lactoz i celor
alergici la proteinele din lapte, fiind un desert din extract de soia fermentat. Savia este
sursa excelent de proteine vegetale14, fr grsimi saturate sau lactoz. n aceast
gam intr urmtoarele sortimente : Savita, Savia cereale, Savia cpuni, Savia UHT
Butur din soia.
9. Segmentul Gama Tradiional -segmentul produselor albe, pentru o
mas copioas, calitate n toate i ndreapt atenia spre gospodinele care-i
doresc calitate-n toate dup cum spune i sloganul sub care este promovat
Smntna Danone. Pe lang Smntna Danone n aceeast gam intr i Laptele de
but i Kefirul-care se adreseaz consumatorilor cu afeciuni ale sistemul nervos,
infecii cronice, insomnii, nevroze, colesterol.
10. Segmentul Danone Disney distracie i gust delicios se adreseaz
mmicilor care doresc s ofere copiilor un desert uor,fcut din lapte proaspt. Fie c
vorbim de Danone Disnay de but, fie de Gustrica cu cereale, Iaurtul cu pulp de
fructe sau cu biscuii, toate ofer copiilor un gust de neuitat ntr-un ambalaj vrednic
de poveste fie din lumea prineselor fie din ceea a lui Mickey i a prietenilor
lui.Observm astfel c acest segment este mprit nu doar dup variabila vrst ci i
dup gen-fetie respectiv biei.

2.3 CONCLUZII

n urma celor prezentate se observ c firma Danone practic marketing direcionat,

viznd o multitudine de segmente de pia structurate dup variabile precum: vrst,
gen, venit, mod de via (sntate, ngrijire, diet, post, program ncrcat), pasiune
(gtit, sport), preferine culinare n materie de gustare, familie.
ntr-o prim faz a procesului ASAP, Danone identific nevoile existente pe pia
folosindu-se de tipuri de oportuniti precum dezvoltarea produsului - ofer produse
14
http://www.danone.ro/produse-danone/produse-din-soia-danone-savia.html
16
noi sau mbuntite cunoscnd ateptrile clienilor de la produs (s-a lansat pe pia
cu doar trei produse), diversificarea concretizat prin orientare spre exporturi (120 de
ri), dezvoltarea pieei care se refer la creterea vnzrilor prin publicitate, calitate
nalt, pre accesibil, toate acestea cu scopul atragerii consumatorului.
Cea de-a doua faz vizeaz gruparea consumatorilor cu nevoi asemntoare n
segmente de pia. Orientndu-se spre client, Danone a reuit s i dezvolte
segmentele de pia de la doar dou (Danone Natural i Delicios) la lansarea pe piaa
romneasc ajungnd ca n prezent s ptrund pe un numr de 10 segmente, fiecare
din ele cu subsegmente (Nutriday, Cremosso, Disney, Activia, Actimel, Danonino,
Savia, Casa bun, Danette, Gama Tradiional).
Analiznd mediul, firma i concurena, Danone i-a ales pieele int n funcie de
segmentele identificate prin analiza nevoilor consumatorilor, dintre aceste piee putnd
aminti: piaa copiilor fascinai de dulce, piaa pesoanelor n vrst cu un buget
restrns, piaa femeilor orientate spre ngrijire personal, diet, piaa tinerelor familii.
Dat fiind faptul c Danone este lider pe piaa lactatelor la nivel modial putem spune
c i-a ndeplinit cu succes ultima etap a procesului ASAP i anume poziionarea pe
micropiee, formndu-i o imagine bine conturat n mintea consumatorului i anume
cel mai bun iaurt. Dintre strategiile de poziionare amintim poziionarea prin
raportul calitate-pre ca i n cazul gamei Casa Bun (ieftin i bun), poziionarea
atribut, folosindu-se de mrimea sau numrul de ani de cnd exist pe pia (93 de ani
pe piaa mondial i 16 ani pe piaa lactatelor din Romnia), poziionarea prin
categoria de produse ntruct Danone este lider la nivel mondial i nu n ultimul rnd
folosindu-se de promovarea unui stil de via sntos i activ a utilizat strategia de
poziionare prin tipul de utilizare (Activia Mic dejun).
Prin toate aceste etape ale procesului ASAP Danone a reuit s i conving
consumatorii s achiziioneze produsele devenind astfel dintr-o pia int o pia
penetrat.
Danone Romnia i-a asigurat prestigiu n rndul consumatorilor, nu doar prin
calitatea i diversitatea produselor oferite ci i prin preocuparea spre educaia pentru
un stil de via sntos i prin aciunile sociale (programul Zmbet pentru viitor 15,
Cupa Danone pentru copii16) pe care le-a susinut contribuind astfel la creterea
calitii vieii.
Prin valorile promovate precum: atenia acordat individului, fie el consumator,
cetean, colaborator, sigurana produselor i a mediului nconjurtor, imaginaie,
diversitate, rapiditate de adaptare, plcerea de a lucra, optimismul, apetitul pentru
schimbare, Danone reuete s i duc la ndeplinire misiunea i anume s aduc
sntate prin alimente unui numr ct mai mare de oameni.

15
http://www.danone.ro/danone_se_implica/zambet_pentru_viitor/
16
http://www.danone.ro/danone_se_implica/cupa_danone/
17
BIBLIOGRAFIE

1. Dumitru D. Lazr, Bazele marketingului

2. Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura TEORA, 2008
3. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura TEORA, 2008
4. Michael Thomas, Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti,1998
5. ***** www.danone.ro

6. ***** www.activia.ro

7. ***** www.actimel.ro

8. ***** www.danonino.ro

9. ***** www.nutriday.ro

10. ***** www.cremosso.ro

18