Cercetarea pieei 4

turistice
Cercetarea de pia este un ansamblu de activiti prin intermediul crora,
folosind tehnici i procedee specifice, se asigur alegerea, analiza i utilizarea datelor
cu privire la anumite aspecte ale acesteia, n vederea adoptrii deciziilor i strategiilor
de marketing.
n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate
utiliznd urmtoarea tipologie:
- cercetri exploratorii, prin care se definete problema de cercetat, se clasific
ipotezele de lucru precum i alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetrile descriprive urmresc evaluarea principalelor caracteristici ale
pieei utiliznd o gam larg de metode statistice;
- cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc punerea n eviden a
unor relaii de tip cauz-efect ntre varibilele pieei turistice. Aici se
utilizeaz cu precdere metode econometrice;
- cercetri previzionale care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de
marketing n viitor;
- cercetri experimentale, utilizate pe larg n marketingul turistic, bazate pe
teste de marketing;
- cercetri motivaionale, orientate spre cauzele care influeneaz
comportamentul turistului;
- cercetri instrumentale cu ajutorul crora se selecteaz i se pun la punct
instrumentele i tehnicile de investigare.
n funcie de domeniile pe care sunt centrate pot fi identificate:
- studii de pia generale care-i propun msurarea i previzionarea volumului
de vnzri i a veniturilor;
- studiul consumatorilor care urmrete estimarea nevoilor, percepiilor,
aspiraiilor, atitudinilor etc. acestora;
- studiul produselor turistice i a preurilor aferente;
- studii promoionale care evalueaz reacia clienilor poteniali la campaniile
publicitare;
- studiul distribuiei;
- studii de evaluarea a performanelor i de monitorizare, viznd n principal
msurarea satisfaciei consumatorilor de produse turistice.
Din punct de vedere al metodologiei de cercetare se pot defini 10 tipuri de
cercetare, clasificate n 5 grupe:

1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Este din ce n ce mai necesar pentru firmele de turism s msoare anumite

variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre ex.
volumul vnzrilor, cota de pia, satisfacia consumatorilor, gradul de ocupare a
camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei etc. informaiile alese n
mod continuu i vor gsi locul ntr-o baz de date care va fi o surs foarte fertil
pentru adoptarea strategiilor.
 Pe de alt parte exist o serie de probleme de marketing specifice, punctuale,
la care se poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea
circumstan particular.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare
continu (n scopul revelrii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete
periodice cu scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apar).

2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ

Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi

asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect
anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea cantitativ este mai puin
potrivit pentru msurarea percepiilor, atitudinilor i comportamentelor. Pentru
acestea se utilizeaz metode calitative de cercetare, bazate i pe chestionare, dar i pe
interviuri nestructurate, focus-grup, Delphi, teste psihologice etc.

3. Cercetare primar i cercetare secundar

O cercetare primar are loc atunci cnd firma turistic culegea ea nsi date
pe care nu le poate gsi n alt parte, utiliznd o seam de metode precum observarea,
experimentul i anchete de pia.
Cercetarea secundar (indirect) presupune apelul la surse de informaii care
au fost culese anterior fr a se avea n vedere nevoile specifice de marketing ale
firmei, dar care pot fi utilizate de aceasta n sprijinul investigrii pieei. Sursele de
informaie secundar se gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei, iar acestea din
urm pot fi gratuite sau pltite.

4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv

Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz

anchete pe o baz continu s vnd spaiu unor firme mici care doresc la patru sau
cinci ntrebri cheie privind piaa. Contra preului pltit ei au acces la un eantion de
subieci cu reprezentativitate naional i primesc nu doar rspunsuri la ntrebri, ci
rapoartele detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip de anchete se
numesc omnibus pentru c sunt potenial deschise oricui.
Anchetele colective se aseamn cu cele de tip omnibus cu deosebirea c
sunt realizate de un grup restrns de clieni care particip la costuri proporional de
regul cu numrul de ntrebri puse.
Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri
reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi
prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asisten tehnic din partea specialitilor
privind formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de

consumatori, denumit i tehnica sondajului continuu. Cercetarea la nivel de
distribuitor se face ntr-o msur mai puin extins pe piaa turismului i a cltoriilor.
Cu toate acestea, se ntmpl ca ageniile de cercetare a pieei s realizeze audituri pe
eantioane de agenii de voiaj sau TO, urmrind evoluia rezevrilor, distribuia de
brouri i pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza
i la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.
Diferitele categorii de metode de cercetare existente pot fi prezentate sub
forma unui meniu, adic a unei liste de metode disponibile din care cercettorul
poate alege n funcie de necesiti i de circumstane. Meniul prezentat mai jos a fost
creat de Societatea Britanic de Cercetri n Marketing (UKMRS) i poate fi adaptat
foarte bine cercetrii pieei turistice.

A Cercetare de birou (secundar)

1. Evidena rezervrilor i a vnzrilor

2. Evidena informaiilor privind clienii i vizitatorii
3. Publicaii ale instituiilor guvernamentale i non-guvernamentale, cri,
articole
4. Analize de pia disponibile (uneori pe baz de abonament)
5. Studii de pia realizate anterior de ctre firm
6. Informaii din pres privind mediul de afaceri, activitatea concurenei.

B Cercetare calitativ sau exploratorie

1. Un sistem informaional de marketing organizat (de ex. fora de vnzare,

participarea la trguri i expoziii)
2. Discuii de grup i interviuri cu clienii poteniali pentru identificarea
percepiilor i atitudinilor
3. Observarea comportamentului vizitatorilor
4. Experiene de marketing.

C Cercetare cantitativ (omnibus sau colectiv)

1. Anchete omnibus
2. Anchete colective.

D Cercetare cantitativ (ad-hoc sau continu)

1. Studiul activitilor turitilor

2. Atitudinea, imaginea, percepia turitilor
3. Studiul rspunsului la stimulii publicitari
4. Studiul satisfaciei consumatorilor
5. Studiul distribuiei.

Etapele cercetrii pieei

1. Formularea temei de cercetare i a ipotezelor de lucru

O tematic prea larg va duce la dispersarea forelor i la creterea
exagerat a heltuielilor de cercetare, n timp ce una prea strns risc s
scape detalii care prezint un interes real. Nu de puine ori n aceast etap
 se efectueaz studii sumare preliminare, precum i o intens informare i
documentare.
2. Fixarea calendarului de lucru, respectiv stabilirea ct mai exact a datelor
iniiale i finale ale tuturor etapelor proiectului. Aici este foarte important
distincia ntre activitile care trebuie desfurate obligatoriu ntr-o ordine
cronologic i activitile care se pot desfura simultan, utilizndu-se
metode specifice de programare (PERT).
3. Recoltarea datelor din surse primare sau secundare. Culegerea datelor
primare se realizeaz prin trei metode principale: observarea, ancheta i
experimentul.
4. Prelucrarea informaiilor utilizeaz fie metode descriptive, constnd n
simpla triere a rspunsurilor obinute i determinarea unor parametri ai
colectivitilor investigate, fie metode cauzale care pun n eviden relaii
de interdependen ntre variabilele de marketing supuse cercetrii.
5. Prezentarea rezultatelor are loc sub forma raportului final al cercetrii care
cuprinde de regul cinci pri: preambulul, rezumatul, concluziile i
recomandrile, studiul propriu-zis i anexele.
Foarte important pentru buna desfurare a cercetrilor este controlul
exercitat de responsabilul de marketing n toate etapele proiectului. Controlul
poate fi apriori, n timpul cercetrii i aposteriori.
Potrivit OMT, controlul apriori trebuie s ia n considerare urmtoarele
probleme:
- modul de constituire al eantionului
- modul de realizare a chestionarelor
- anchetatorii de pe teren
- validarea rezultatelor
- codificarea rezultatelor.
Cu ajutorul controalelor pe timpul derulrii cercetrilor se poate verifica dac
anchetatorii i specialitii care lucreaz la prelucrarea datelor i la raportul final se
ncadreaz n calendarul cercetrii.
Controlul aposteriori este cel mai puin eficient, deoarece eventualele
inadvertene descoperite n aceast faz sunt mult mai greu de corectat. Cu ajutorul
su pot fi verificate fiabilitatea surselor informaionale i a procedurilor de anchet,
eficacitatea instrumentelor, mrimea erorilor, se pot compara rezultatele cercetrii cu
obiectivele fixate i evalua utilitatea concluziilor i recomandrilor finale.
n structura costurilor aferente cercetrii de marketing vor intra:
- Cheltuielile cu salarizarea personalului de cercetare (permanent i temporar)
pn la 70%
- Cheltuieli cu pot, deplasare, telefon etc.
- Cheltuieli cu procurarea surselor de informaii secundare (anuare, brouri,
cri, articole, rapoarte etc.)
- Cheltuieli cu serviciile contractate cu terii (informatic, expertiz etc)
- Cheltuieli financiare i cheltuieli generale.

Cercetarea pieei viitoare (previziuni de marketing)

Planificarea strategic n turism presupune practic ntotdeauna realizarea unor

prognoze privind condiiile pieei n viitor. Previziunea ne poate da o idee asupra
valorilor unor variabile ale pieei n viitorul mai apropiat sau mai ndeprtati ne poate
permite evaluarea posibilelor consecine ale diferitelor ci de aciune alternativ.
Principala provocare a activitii de prognoz o constituie dificultatea construirii unor
modele de prognoz de o nalt acuratee. S-au identificat patru factori eseniali de
luat n considerare la dezvoltarea unui model de previziune.
1. Mediul organizaional, att cel intern ct i cel extern. El va influena
obiectivele organizaiei, tipurile de decizii care vor fi luate, deci i metodele
de prognoz. n ceea ce privete mediulo extern, foarte important este
disponibilitatea i accesibilitatea surselor de informaii, n special a bncilor
de date, precum i a diferitelor categorii de experi (informaticieni,
statisticieni etc). Modelul de prognoz ales va trebui s fie funcional n
condiiile de mediu existente.
2. Situaia lurii deciziilor este legat de mediul organizaional. Unele firme
vor s ia decizii rapide pentru viitorul apropiat, altele sunt mai preocupate de
planurile pe termen lung, avnd la dispoziie un timp mai ndelungat pentru
construirea unui model de prognoz. Nivelul dorit de precizie sau de
acuratee a previziunii influeneaz de asemenea alegerea modelului; o
precizie i o acuratee mai mare necesit mai multe resurse i mai mult timp
pentru construirea modelului.
3. Cunotinele i informaiile existente. Previziunile se bazeaz ntr-o msur
mai mic sau mai mare pe datele privind condiiile din trecut. De
cunotinele privitoare la trecut depinde i nelegerea de ctre cercettor a
problemelor teoretice asociate fenomenului care trebuie previzionat.
4. Natura fenomenelor care trebuie previzionate. Unele fenomene prezint un
grad mare de stabilitate sau de ciclicitate i sunt mai uor de previzionat,
altele dimpotriv, sunt instabile i imprevizibile. Natura fenomenului
determin tipul de model ales pentru prognoz: determinist sau stochastic,
linear sau nonlinear.

Vom prezenta n continuare trei categorii principale de modele de prognoz:

1. Modele de extrapolare a trendului
2. Modele structurale
3. Modele calitative.

1. Modele de extrapolare a trendului. Vom considera aici cel mai simplu dintre
aceste modele i anume modelul regresiei liniare reprezentat prin forma: Y=a+bt.
Procesul de realizare a previziunii este acelai indiferent de natura variabilelor
independente. Coeficienii a i b se determin utiliznd metoda CMMP. n vederea
uurrii calculelor, valorile de pe axa timpului se nlocuiesc cu valori care
nsumate dau zero. Etapele prognozrii sunt:
1). Culegerea datelor privind evoluia fenomenului de prognozat (exprimat
printr-o mrime cantitativ) pentru perioadele trecute. Un numr minim de 10-
15 observaii este de dorit.
2). Aezarea datelor sub form tabelar

3). Calcularea valorii lui b i a cu formula: b

tx , a t
x 2
n
4). Odat ce modelul a fost calibrat, putem face prognoza prin nlocuirea
valorilor lui t cu valori viitoare.

2. Modele structurale pot fi mprite la rndul lor n dou grupe: modele

gravitaionale i modele probabilistice.
 Modelele gravitaionale sunt numite aa deoarece au la baz analogia cu
modelul atraciei gravitaionale al lui Newton. Smith a fost primul
cercettor care a artat utilitatea acestor modele pentru prognoza turistic.
Pi A j
Modelul su se explic prin formula: Tij
G unde:
Dij
Pi-populaia zonei de origine a turitilor
Aj - capacitatea destinaiei (atractivitatea)
Dij - distana
G - un coeficient de calibrare a modelului

G i se determin prin metode econometrice. Coeficientul este cel mai

uor de interpretat: el exprim importana distanei n alegerea destinaiei
turistice. Coeficientul G ar putea exprima influena altor factori dect cei
considerai n model. Etapele aplicrii modelului sunt:

1). Specificarea perechilor origine-desinaie i culegerea datelor privind:

- Numrul total de cltorii de la fiecare origine la destinaie
- Populaia originii
- Capacitatea sau atractivitatea destinaiei
- Distana de la origine la destinaie.
2). Calcularea ratei cltoriilor pentru populaia din originea i:

k
T ij

Pi
3). Calcularea atractivitii totale a destinaiilor: A A j
4). Calcularea numrului de vizitatori de la originea i la destinaia j n
kPi A j Aj
ipoteza c distanele nu au nici o influen : Vij
A

A
T
ij

5). Calcularea efectului distanei prin raportarea numrului de cltorii real

Tij
la cel estimat anterior
Vij
6). Obinerea unei relaii ntre distan i numrul de cltorii utiliznd
Tij
relaia: log log a b log Dij , a,b coeficieni
Vij
GPi A j ak
7). Eliminm logaritmii i obinem: Tij unde G , b
Dij A
8). Pentru a realiza previziunea, substituim Pi i Aj cu valorile lor
prognozate pentru viitor.

Un alt model gravitaional este cel construit de Fornengo i Treves, care ia n

considerare veniturile populaiei din zona de origine: Tij aPi vi Dij .
b c d

Pentru cltoriile cu maina, Edwards i Dennis au propus nlocuirea distanei

x1 x 2 x3 x 4
fizice cu costul deplasrii astfel: C ij x6 unde
x5
x1-costul benzinei pe l
 x2-consum l/km
x3-numrul de km parcurs ntr-o or
x4-costul timpului de cltorie pe care ei l-au stabilit la 25% din salariul orar
x5-numrul de persoane din main
x6-durata total a cltoriei.
C
Odat determinat , Cij este inclus n formula: Tij Pi A j e .
ij

Metodele probabilistice se deosebesc de cele gravitaionale prin aceea c

previziunile se exprim n termeni de cltorii sau numr de turiti probabil. Cel
mai cunoscut este modelul lui Wennergen i Nielsen, care pornete de la
argumentul c probabilitatea ca un consumator s solicite un produs sau o
destinaie turistic depinde de utilitatea pe care respectivul produs o are n
raport cu altele pentru respectivul consumator. Utilitatea reflect mai mult dect
atractivitatea deoarece include i aspectele negative ale destinaiei, de ex. costul
sau limitarea accesului. Modelul WN folosete doar acele aspecte care pot fi
msurate cantitativ.
Etapele modelului sunt:
1). Definirea unei msuri cantitative a utilitii, folosind att variabile pozitive
q j
pj

ct i negative relevante pentru destinaia studiat: V j .

q j
nj

2). Culegerea datelor necesare calculrii utilitii fiecrei destinaii n parte.

3). Determinarea probabilitii de deplasare a cltorilor din originea i ctre
Vj
destinaia j: Pij .
V j
Dintre metodele calitative vom descrie tehnica de prognoz Delphi. Tehnica
utilizeaz un panel de experi construit de un analist de pia, care rspund la nite
chestionare succesive atent elaborate. Rolul chestionarelor succesive este de a
aduce experi la un consens privind identitatea, probabilitatea i data aproximativ
a producerii evenimentelor viitoare. Etapele desfurrii prognozei sunt:
1). Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Pentru
piaa turistic experii vor fi selectai att din domeniul public ct i din
domeniul privat, ct i din universiti, firme de consultan etc. Mrimea
tipic a panelului este de 40-50 persoane.
2). Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar
definete aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile
evenimente, evoluii, tendine, probabilitatea de apariie i data aproximativ.
3). Datele din primul chestionar sunt prelucrate statistic. Pentru fiecare
eveniment previzionat se reine mediana datelor de apariie prognozate precum
i cele dou cuartile centrale.
4). Rezultatele statistice ale primei runde sunt prezentate respondenilor care
sunt ntrebai dac doresc s-i reconsidere previziunea n lumina acestor
rezultate (mai ales cei ale cror previziuni cad n afara intervalului delimitat
de cuartilele centrale).
5). Rezultatele celui de-al doilea chestionar sunt prelucrate statistic.
Rezultatele include att noi previziuni ct i comentarii ale unor experi care
nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se nate.
Procesul de trimitere a chestionarelor va continua pn n momentul n care se
obine un consens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei
viitoare.