Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Nestle
Nestle
PLAN DE MARKETING
NESTL
AUTORI:
GHENCEA ALEXANDRU, GR 2
FRATUTESCU RADU, GR 2
VASILCIN LUCIA, GR2
VECLENIT ALINA, GR2
VIDA ALIN, GR 2
CUPRINS
INTRODUCERE
CAP.VIII ANEXE
8.1 Structura Organizatiei
8.2 Chestionar
8.3 CV-ul Responsabilului de proiect
INTRODUCERE
Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul
1866 de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de produse alimentare din
lume, cu aproximativ 253.000 angajai i 511 uniti operaionale n aproape fiecare ar a
lumii.
Henri Nestl i-a denumit compania Societ Farine Lacte Henri Nestl i a folosit numele
su drept logo, nume care n limba germana nseamn " cuibuor ", precum i emblema
familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiul. Acest simbol al familiei
protectoare continu s fie folosit de ctre Companie pentru a evoca siguran, afeciune,
natur i hran. ntre timp, Compania Anglo-Elveian de Lapte Condensat, fondat n 1866
de ctre fraii americani Charles i George Page, a deschis la Cham, Elveia, prima fabric de
lapte condensat ndulcit din Europa, producnd primul lapte condensat, Milkmaid, i intrnd
n competiie cu Farine Lacte Nestl. Activitatea a continuat pn n 1905, cnd cele dou
companii au fuzionat sub numele "Nestl and Anglo-Swiss Condensed Milk Co."
Nestl a fcut primul pas n industria ciocolatei cu lapte n 1905. Afacerea cu ciocolat s-a
dezvoltat prin achiziia, in 1929, a grupului elveian productor de ciocolat Peter, Cailler &
Kohler.
n 1938, la 8 ani dup ce a fost contactat de ctre Institutul Brazilian al Cafelei pentru a
gsi i alte moduri de folosire a cafelei i a reduce astfel uriaul surplus al Braziliei, Nestl a
introdus pe pia NESCAF, prima cafea instant sub form de pudr din lume.
NESCAF a fost ulterior rspndit n toat lumea de ctre armata american, n timpul
celui de-al doilea rzboi mondial.
n 1947 Nestl a fuzionat cu Alimentana S.A., productor de supe deshidratate i cuburi,
sosuri i condimente inventate de Julius Maggi.
Nestl a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de fa avnd peste 600 de
angajai: 350 la fabrica din Timioara i 250 la sediul din Bucureti.
Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi
liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta
la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i
valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestl ofer consumatorilor din toat lumea:
Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil pe
orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la
cea mai bun calitate
Scopul proiectului
Prin acest plan de marketing, compania Nestle are ca scop cresterea cotei de piaa de la
20% pn la 30% .
Aceast cretere a cotei de pia i-ar asigura companiei att locul de lider pe piata
produselor alimentare cat si pe cea a dulciurilor din Romania.
Prezentarea activitatilor
1. Politica de produs
- imbunatatiri calitative
- instruirea personalului
2. Politica de pret
- reduceri de pret acordate la cumpararea a cel putin 2 produse din aceeasi gama
- reduceri efectuate pentru produsele din gama editiilor limitate in vederea castigarii unui
numar cat mai mare de consumatori
3. Politica de distributie
4. Politica de promovare
- Autofinantare
- Aport la capital
- Sponsorizari
- Credit bancar
CAP 2. ANALIZA SITUATIEI
2.1 Analiza Swot
OPORTUNITATI AMENINTARI
-cresterea gradului de acoperire a pietei ; -cresterea taxelor de export ;
-atragerea de noi distribuitori pentru extindere ; -cererea externa pentru produsele altor producatori
-implementarea unei tehnologii avansate de distributie ; interni ;
- posibilitatea realizrii distribuiei n mod direct -aparitia unor firme care produc si comercializeaza
(productori-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o produse similare in conditii de distributie mai eficiente ;
singur verig intermediar); -existenta unor filiale ale competitorilor raspandite
-atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului geografic ;
de distributie; -plasarea produselor concurentei direct in supermarket-
uri, fara interventia intermediarilor ;
-pe piata interna dar si pe cea externa pretul constituie
un criteriu important in decizia clientului ;
PUNCTE TARI
- In noul mileniu, Nestl este liderul incontestabil n industria produselor alimentare, cu
511 fabrici n 86 de ri i 253.000 de angajai n toat lumea. Compania Nestl Romnia a
nregistrat o cretere de peste 30% a vnzrilor n primele nou luni ale acestui an, fa de
aceeai perioad a anului trecut.
Am avut nou luni cu rezultate foarte bune, n care am nregistrat creteri ale vnzrilor
pe toate categoriile de produse, n toate regiunile i pe toate canalele de distribuie,
declar Paul Nuber, Director General, Nestl Romnia.
- Nestl Romnia, ca de altfel toate unitile operaionale ale Grupului Nestl, recunoate c
oamenii sunt resursa cea mai preioas. De aceea, pentru a rsplti implicarea i
dedicaia angajailor, Nestl Romnia le ofer acestora programe de instruire, n ar sau
n strintate, pentru a-i ine la curent cu ultimele realizri tehnice n domeniul produciei
alimentare, marketing-ului, vnzrilor, finanelor, informaticii, logisticii i principiilor de
management.
- o gama larga de sortimente: in prezent, portofoliul Nestl Romnia include: cafea
(NESCAF Red Cup, NESCAF Brasro, NESCAF Gold, NESCAF 3in1,
NESCAF Frapp, NESCAF Cappuccino), buturi calde (Nestl Choco), cacao
instant (NESQUIK), sirop cu gust de ciocolat (Nesquik sirop), napolitane (JOE,
NESQUIK), batoane de ciocolat (LION, KIT KAT, JOE Crunch), baz pentru
mncruri MAGGI Appetit, condimentul universal MAGGI SECRETUL GUSTULUI,
cuburi i supe MAGGI, MAGGI Recipe Mix, MAGGI Ready Made Pasta, mutar
MAGGI Moments, alimente pentru sugari, cereale, piureuri, sucuri i biscuii pentru
sugari, cereale pentru mic dejun (NESQUIK, CHOCAPIC, CINI MINIS,
CHEERIOS, COOKIE CRISP, FITNESS, CORN FLAKES, GOLD FLAKES,
MUSLI), batoane de cereale (NESQUIK, CHOCAPIC, FITNESS) i hran pentru
animale de companie (PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT CHOW, DOG
CHOW, FRISKIES, DARLING).
- Produsele Nestle trec printr-o multitudine de etape care certifica la final standardele cele
mai inalte de calitate. Materiile prime si ambalajele produselor sunt analizate strict inainte
de a fi folosite in procesul de productie. Sunt efectuate permanent studii de risc (HACCP)
pentru identificarea potenialelor surse de risc din proces.
Mult timp n preajma lui 89 la noi se importa alt cafea instant dect Nescafe. Dar
consumatorii i ziceau tot nescafe; sau, mai simplu, nes. Puini romni tiau pe atunci c
Nescafe era un cuvnt-valiz ntre numele productorului Nestle i cuvntul cafe. Dar
tiau bine c Nescafe este cafeaua solubil prin excelen. (Ziarul Adevarul)
PUNCTE SLABE
- Prezenta unor aditivi alimentari in produsele Nestle este unul din punctele slabe ale
brandului, nu ca pentru ca ar dauna in vreun fel produsului in sine, ci datorita existentei
unui segment de clienti care manifesta efecte alergice la acestea.
- Plasarea produselor care determina costuri ridicate reprezinta un alt dezavantaj al firmei,
deoarece aceste costuri se reflecta si in pretul produsului, iar pretul este un criteriu
important pentru clienti in alegerea produsului.
OPORTUNITATI
- Atragerea unui numar cat mai mare de distribuitori ce va avea ca rezultat un grad tot mai
mare de acoperire a pietei;
AMENINTARI
Lavazza reprezint unul din cei mai importani concureni Nestle pe piaa cafelei.
Puncte tari Puncte slabe
Puncte tari
Diversitatea gamei de produse
Dezvoltata din dorinta de a oferi solutii exceptionale insotite de servicii complete catre
clientul final, liderul mondial al domeniului espresso- recunoscuta marca Lavazza a crescut
constructiv si profesional datorita produselor si serviciilor oferite cu o calitate maxima si
lucrand cu o transparenta totala.
Lavazza a creat dintotdeauna diferite amestecuri de cafea : de la produse mcinate pentru
moka, la boabe i capsule pentru aparatele espresso i cafea care se utilizeaz pentru filter.
Astfel Lavazza prevede dou tipuri de cafea 100% arabica i anume Qualita Oro i Qualita
Rossa, gama Crema e Gusto i un produs de ni cum este Lavazza Club. n schimb, gama
XLong, specific consumului acas este destinat preparrii la filtru electric sau n cafetier,
iar nu n ultimul rand cafeaua Dek, decafeinizat. Pentru consumul n afara casei Lavazza
propune linea Food Service di Lavazza cu variante de cafea : Pienaroma, Gold Selection, Top
Class, Super Crema, Grand Espresso i Grand Espresso Forte. Tot dedicat acestui sector de
consum, Lavazza a mai creat Espresso Bar.
Lavazza este compania care ofera solutia perfecta pentru servirea bauturilor calde acasa, la
birou sau in spatii comerciale si de recreere. n acest sens inovatia concurentului consta n
comercializarea de aparate espresso cat i de asa numitele capsule pentru prepararea cafelei
si a bauturilor calde - cappuccino, ciocolata, ceaiuri si altele chiar si de catre persoanele care
nu au o pregatire in a prepara aceste bauturi, linea poart denumirea de Lavazza Blue.
Capsulele conin Espresso: Dolce, Ricco,Amabile, Intenso, Delicato, Decaffeinato Soave,
Decaffeinato precum i Caf Crema, ceaiuri The : Verde (Verde), Frutti Di Bosco (Fructe de
Pdure), Alla Menta (Ment), Nero Classico ( Negru Clasic), Alla Pesca (Piersic), Al Limone
(Lmie), Camomilla (Mueel), Orzo (Orz) i Ciocolato (Ciocolat). Investiie ce i-a costat
10 milioane de euro i alte 6 milioane de euro pentru promovare. Aceast mare inovaie
reprezint o puternic ameninare pentru Nestle.
Puncte slabe
Costuri ridicate privind producia
Procesul de producie este divizat n mai multe stadii ce implic costuri ridicate. Selectarea
plantelor de cafea, sosirea lor n plantaia Lavazza, teste de laborator, depozitarea plantelor
verzi, procesul de prjire,compoziia amestecului, mcinarea i mpachetarea i depozitarea.
Alka Grup, dei este o entitate tnr pe pia, dar ofer o larg gam de produse de bun
calitate i ncepe s evolueze astfel c aceasta va deveni un important concurrent.
Puncte tari Puncte slabe
Puncte tari
Standarde de calitate
In 2004 a inceput adoptarea unui sistem de management al calitatii care sa evalueze in
permanenta produsele si serviciile oferite. Sistemul implementat este conform SR EN ISO
9001:2001, avizat favorabil in 2005 de catre SIMTEX-OC. Paralel cu procesul de
impementare a sistemului de management al calitatii s-a desfasurat si analiza si evaluarea
riscurilor identificarea si monitorizare punctelor critice de control (HACCP ). Auditul
realizat in iunie 2005 de firma SIMTEX OC a validat conformitatea masurilor intreprinse
de societatea cu cerintele standardului DS 3027E : 2002 precum si cu cerintele din Codex
Alimentarius, primind astfel certificarea pentru implementarea si mentinerea cerintelor
privind siguranta alimentara. Conform analizei SWOT, Nestle beneficiaz de standrde
ridicate.
consumabile
service
Acoperirea pieei de ctre Alka Group prin diversitatea produselor impune luarea unor decizii
de catre firma Nestle, deoarece poate duce la o scdere considerabil a consumatorilor odat
cu apariia produselor sustituibile.
Lider al pieei n domeniul fructelor uscate i face parte din top 3, la categoria
napolitane aspect confirmat de studiile Nielson.
Ambalaj innovator
La nivelul ambalajului, s-a optat pentru o formul inovatoare care confer prospeime i o
utilizare uoar. Tava special, termorezistent, care este folosit i la coacere, pstreaz
ulterior forma prjiturii i permite o desprindere uoar. Reprezint de altfel o provocare
pentru Nestle.
Puncte slabe
50 de distribuitori naionali
n prezent distributia Alka Grup acopera un universa de aproximativ 20.000 puncte de
desfacere si se bazeaza atat pe propria forta de distributie cat si pe parteneri externi.
Distributia interna este dedicata marilor orase 8 centre regionale: Bucuresti, Pitesti,
Ploiesti, Craiova, Constanta, Timisoara, Cluj, Bacau - si acopera 8.000 de puncte de
desfacere; cele 8 locatii sunt centre logistice care asigura acoperirea in permanenta a intregii
tari. In restul zonelor distributia se face prin parteneri locali.
Experien redus
Alka Grup a fost fondata in 1994.
Cifra de afaceri 2005 la nivel de grup: 30.643.410 USD
Nivel investitii initiale 1994: ~6,5 mil USD
Nivel investitii cumulate in tehnologie (1994-2006): ~17 mil USD
Nivel investitii in tehnologie cumulate pe grup (2004 2005): ~2,5 mil USD
2.3 ANALIZA TENDINTELOR MEDIULUI
Performanta unei intreprinderi este influentata de capacitatea acesteia de a se integra in
mediul sau, de eficacitatea actiunilor sale in valorificarea oportunitatilor, de capacitatea sa de
a face fata situatiilor nefavorabile si riscurilor cu care se confrunta.
Mediul demografic
Cresterea accentuata a populatiei la nivel mondial poate ridica o serie de probleme datorita
caracterului limitat al resurselor globului si a numarului nelimitat de nevoi al populatiei. Insa
compania noastra nu este afectata in mod direct de aceasta problema, deoarece o buna parte a
resurselor sunt obtinute prin mijloace proprii (ferme de vaci pentru obtinerea laptelui, culturi
de cafea, cacao, cereale etc).
Intre diferite tari sau zone geografice exista diferente mari in ceea ce priveste structura
populatiei pe grupe de varsta. Aceasta structura a populatiei genereaza nevoi diferite pentru
fiecare grupa de varsta, insa compania Nestle dispune de un amplu portofoliu de produse
astfel incat fiecare client sa-si poate satisface nevoile si mai mult, Nestle incearca sa lanseze
noi produse pentru a nu exista clienti nesatisfacuti.
Mediul economic
Situatia economica a unei tari influenteaza direct resursele de care dispun clientii si pe
care le utilizeaza pentru cumpararea unui produs sau serviciu . principala variabila economica
monitorizata si analizata in fundamentarea unei strategii de marketing este distributia
veniturilor. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pret in timp ce
consumatorii cu venituri ridicate sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru un produs
de calitate superioara. In acest sens compania Nestle a avut grija sa asigure consumatorilor o
gama larga de produse pentru buzunarul oricarei persoane dornica de a-si satisface
preferintele.
Mediul natural
Cadrul natural in care compania isi desfasoara activitatea creeaza la randul sau o serie de
oportunitati si constrangeri. Principalele tendinte ale mediului natural care trebuiesc analizate
sunt: accentuarea crizei materiilor prime, cresterea costului energiei si cresterea gradului de
poluare.
Impactul negativ al limitarii acestor resurse este cresterea costului de energie electrica, iar
acest cost se regaseste la randul lui, in mod indirect, in costul de productie.
Un alt avantaj al companiei Nestle este acela ca nu se numara printre acele companii care
desfasoara activitati economice poluante, nevand astfel consecinte asupra mediului natural. O
alta parte pozitiva a acestui avantaj este aceea ca Nestle nu suporta costuri suplimentare
pentru eliminarea efectelor poluarii, neinfluentand in mod indirect pretul de productie.
Mediul tehnologic
Fortele principale prin care mediul politic determina o influenta asupra organizatiilor sunt:
legile, organismele guvernamentale si diversele grupuri de presiune.
Mediul cultural
Mediul cultural este reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele care isi pun amprenta asupra comportamentului
membrilor unei societati. Cunoasterea mediului cultural este foarte importanta deoarece isi
pune amprenta asupra comportamentului de cumparare si de consum. Caracteristica mediului
cultural analizata in acest caz se refera la stabilitatea valorilor culturale in timp.
Longevitatea companiei Nestle se datoreaza in principal secretului retetelor noastre care s-
a pastrat in timp de-a lungul a celor peste 140 de ani de existenta, de la cel care a pus aceasta
companie pe picioare Henry Nestle si adaptarii acestora la cerintele mediului cultural, unul
din obiectivele pe care Nestle le urmareste fiind acela de a satisface gusturile locale la
standarde globale.
CAP 3. SCOPUL SI OBIECTIVELE
PROIECTULUI
3.1 Scopul proiectului
3.2 Obiectivele generale ale proiectului
3.3 Obiective specifice
- reduceri de pret
- actiuni promotionale
- campanii publicitare
- diversificarea ofertei
Nestle Romania urmareste, in urma campaniei initiate in perioada ianuarie-decembrie
2008, cresterea cotei de piata cu 25 %. Spre deosebire de anul trecut, in care cota de piata
era de 25%, compania Nestle urmareste cresterea acesteia cu 15 %, ajungand astfel la o cota
de piata de 40% si la o cifra de afaceri de peste 80 de milioane de euro.
Ca principal obiectiv, se urmareste cresterea numarului de vanzari a produselor, in
speciale a celor destinate copiilor.Pentru aceasta se poate interveni astfel : reclame, campanii
publicitare, promotii, indreptarea atentiei spre nevoile potentialilor clienti si a non-
consumatorilor relativi.
Reducerile de pret constau in scaderea acestora cu 10% pentru intreaga gama de produse
Nestle, ajungandu-se la un pret maxim de 40 RON, pentru produsul Darling Hrana pentru
animale si la un pret minim de 0.8 RON pentru produsul Mini Napolitana Joe. Astfel
produselor noastre vor putea fi achizitionate nu numai de persoanele cu venituri mari ci si de
cele care dispun de venituri sub medie, in acest fel gustul si calitatea Nestle putand fi testate
de un numar tot mai mare de consumatori.
Totodata, pentru promovarea produselor se vor efectua anumite campanii promotionale ce
le vor oferi clientilor posibilitatea de a primi un produs gratuit la achizitionarea a altor dintr-o
anumita gama.
Se va organiza de asemenea si o ampla campanie publicitara urmand a fi difuzate spoturi
publicitare pentru anumite produse in diferite medii si anume televiziune, radio, presa scris,
internet, outdoor.
Promovarea prin intermediul televiziunii se va realiza prin difuzarea unei reclama de 30
secunde in orele de maxima audienta a posturilor Antena1 si Protv, alese in functie de
volumul de audienta si a publicului caruia se adreseaza.
In ceea ce priveste radioul, promovarea se va face printr-un spot de 10 secunde prin
difuzarea acestuia pe frecventa canalelor Europa Fm si Kiss Fm, cotate ca fiind cele mai
ascultate posturi de radio.
Audiena zilnic net - DAILY REACH
Cacao instant
-noul NESQUIK Plus valabil n Romnia n pachete de 20, 200, 400 i 800 de grame.
Batoane de ciocolata
Kit-Kat Chunky Kit-Kat White Lion
Produse culinare
Batoane de cereale
Luna Iulie
2. Cresterea cotei
de piata
3. Cresterea cifrei
de afaceri
4. Cresterea
numarului de
clienti
Luna Decembrie
Nr. Obiectiv Saptamana Saptamana Saptamana Saptamana
Crt. 1 2 3 4
1. Cresterea ratei
profitului net
2. Cresterea cotei
de piata
3. Cresterea cifrei
de afaceri
4. Cresterea
numarului de
clienti
Pentru atingerea scopurilor propuse necesarul de personal este prezentat in urmatorul tabel:
Nr. Crt. Activitatea Numar de persoane
1. Distribuirea chestionarelor 10
2. Distribuirea pliantelor 10
3. Deschiderea unui centru de distributie 80
4. Receptionarea apelurilor clientilor 3
7.2 MASURI ORGANIZATORICE
Intracomunicarea
Comunicarea n interiorul unei reprezentane se asigur prin linia telefonic intern i
intrareea. Intrareeaua asigura transmiterea rapida a documentelor i informaiilor ntre
birouri.
CAP 8. ANEXE
8.1 Structura Organizatiei
8.2 Chestionar
8.3 CV-ul Responsabilului de proiect
EDUCATIE
1982-1986 Facultatea de Stiinte Economice Laussaune, Elvetia
1978-1982 Colegiul Leysin, Elvetia
1982 Cursuri de specializare in marketing, management si vanzari, Geneva
EXPERIENTA PROFESIONALA
1999- NESTLE S.A, Elvetia - Director de Marketing (coordonare departament
marketing, meninere legaturi cu clienii, negociere contracte comercialeaprobare si
urmrire implementare strategii de marketing)
APTITUDINI
Programming languages:
C/C++, Java, Basic knowledge of VC++.
Operating Systems:
DOS, Win 3.11, Windows, Basic knowledge of UNIX (Linux RED
HAT)
Software applications
Matlab, Source Integrity, MS OFFICE 2000, STAR OFFICE,
AutoCAD R12/R13/R14, Borland
Delphi 1-5, LOTUS Smart Suite, dBase, 3 D Studio Max, Corel
Draw 8.0, PS Spice, WEB editors,
Electronically Simulators or Circuits Designers
-Engleza fluent
-Olandeza fluent
-Franceza fluent
-Italiana fluent
-Romana fluent
HOBBY
-cititul
-sportul
-PC