Tema.

PROCESUL DE COMUNICARE N MARKETING

1. Elementele procesului de comunicare

2. Instrumentele comunicrii de marketing

1. Elementele procesului de comunicare

Comunicarea n marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n

direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii a liderilor de
opinie, a concurenilor, a agenilor economici, a personalului sau n scopul facilitrii relaiilor
comerciale ale ntreprinderii.
Elementele componente ale unui proces de comunicare sunt:
a) sursa (emitentul) ntreprinderea, instituia;
b) codificarea transformarea ideilor n cuvinte, imagini;
c) mesajul o combinaie de imagini i sunete transmise audienei;
d) media canalul prin care este transmis mesajul (publicaii, radio);
e) decodificarea extinderea ideii din mesajul recepionat;
f) audiena destinatarul mesajului;
g) rspunsul reacia audienei la mesaj.
Punerea n aplicare a unei aciuni de comunicare necesit parcurgerea unor etape
succesive:
1. Stabilirea obiectivelor comunicrii, aa cum decurg ele din planul de marketing.
2. Determinarea intei de comunicare, adic a publicului vizat s rspund aciunii
propuse.
3. Alegerea canalului ce permite atingerea intei vizate.
4. Stabilirea instrumentelor de comunicare a mesajului de transmis.
5. Controlul concordanei dintre rezultate i obiective, precum i corectarea
eventualelor diferene.
Se pot contura trei obiective majore necesare a fi atinse prin demersul comunicrii:
notorietatea, imaginea, aciunea.
Notorietatea presupune oferirea de informaii privind un produs, un serviciu, o marc,
o ntreprindere.
Imaginea este construirea sau dezvoltarea unei imagini asupra unui produs, care s
acioneze asupra atitudinilor sau sentimentelor consumatorilor.
 2

Aciunea presupune atragerea consumatorilor spre produs, incitndu-l la aciune.

Obiectivele comunicrii se pot mpri n dou grupe: a) obiective economice (de
exemplu, cota de pia, profit); b) obiective extraeconomice (de exemplu, cunoaterea
anumitor proprieti sau capaciti ale produsului; crearea interesului de cumprare).
n esen obiectivele comunicrii urmresc s-i conving pe potenialii cumprtori
s-i modifice atitudinea n sens favorabil, determinndu-le un comportament pozitiv.
inta comunicrii vizeaz persoanele care vor decide s cumpere sau s influeneze
cumprarea. intele pot fi:
a) inte intermediare, reprezentate de persoanele care pot influena cumprturile (de
exemplu, distribuitorii);
b) inte finale, reprezentate de cumprtorii poteniali ce aparin segmentului de pia
vizat.
Stabilirea intei publicitare se face dup mai multe criterii:
criterii geografice, socio-demografice, economice: regiunea geografic, vrsta,
sexul, religia, categoria socio-profesional, veniturile, nivelul instruirii,
naionalitate.
Criterii psihologice legate de stilul de via, de personalitate, de nevoie i
atitudinea unor categorii de persoane;
Criterii legate de comportamentul de cumprare, care au n vedere cantitile de
produs consumate, modul de utilizare a produsului, modul n care produsul este
perceput de ctre consumatori.
Canalul de comunicare este orice mijloc care permite unui emitor s vehiculeze un
mesaj pn la destinatar. Canalele de comunicare pot fi:
a) Canale controlabile de ctre emitent, n cadrul crora se stpnete forma i
coninutul mesajului i se atinge inta urmrit. Se disting:
- comunicarea axat pe produsul firmei se urmrete incitarea la cumprare;
- comunicarea instituional are ca obiectiv promovarea imaginii unei firme i n
consecin a produselor sale (de exemplu, patronajul unei aciuni culturale);
- comunicarea colectiv urmrete promovarea unui produs sau activiti specifice
mai multor ntreprinderi dintr-un anumit sector (de exemplu, festivalul berii).
b) Canalele incontrolabile: utiliznd aceste canale firma nu are nici o posibilitate s
intervin asupra informaiei.
 3

Dac informaia este pozitiv, aceast situaie este favorabil pentru firm, dac e
negativ invers. ntre canalele necontrolabile se pot distinge:
- zvonul: informaia transmis prin zvon este dificil sau imposibil de verificat;
- articolele i reportajele: o ntreprindere care consider c informaiile publicate i
snt defavorabile poate avea n anumite condiii drept la replic;
- liderii de opinii i grupurile: liderul de opinie este o persoan care poate influena
pe cumprtor fie prin faptul c ea reuete s se bucure de o competen
recunoscut n cadrul unui grup, fie pentru c ea reprezint deja un model imitat
de fanii si (staruri);
- prescriptorii snt recunoscui ca specialiti n domeniu, crora li se cere sfatul sau
care recomand achiziionarea unui anumit produs (de exemplu, sfatul medicului,
al profesorului).

2. Instrumentele comunicrii de marketing

Instrumentele promoionale utilizate de firm sunt: publicitatea media promovarea

vnzrilor, comunicarea cu prilejul diferitor evenimente, relaiile publice, produsul i
ambalajul su, fora de vnzare, distribuitori.
1) Publicitatea media corespunde aciunilor de comunicare transmise prin canalele
mass-media: presa, televiziunea, radio, afiajul, cinematograful.
2) Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici destinate s stimuleze
vnzrile pe termen scurt prin aciuni comerciale nerepetitive. Printre principalele tehnici ale
promovrii vnzrilor sunt: reducerile de preuri, primele, jocuri.
3) Comunicarea direct ce poate lua urmtoarele forme: aciuni de publicitate direct
ce pot fi realizate prin trimiterea diferitor pliante, cataloage, aciuni ce nsoesc vnzarea
direct, ce pot fi realizate prin: contactarea prin telefon; contactarea la domiciliu a
persoanelor de ctre reprezentani ai ntreprinderilor productoare; telexul i teleopingul.
4) Comunicarea cu prilejul diferitor evenimente: sponsorizarea (prin care se face
cunoscut marca ntreprinderii cu ocazia unor evenimente); mecenatul (marca ntreprinderii
este popularizat cu ocazia unor manifestri culturale).
 4

5) Relaiile publice vizeaz promovarea unei imagini favorabile ntreprinderii n

scopul dezvoltrii activitii sale (publicaii de prestigiu, vizite n uniti economice, colocvii,
congrese).
6) Produsul i ambalajul su: produsul prin calitile i forma sa poate deveni un
important vector de comunicare (promovarea produselor prin aspectul lor estetic i prin
ambalare).
7) Fora de vnzare este un vector de comunicare foarte important pentru firm i
este reprezentat de personalul nsrcinat s vnd produsele firmei i s stimuleze cererea
pentru aceste produse, n favoarea unei clientele atrase sau prospectate.
8) Distribuitorii un canal mai mult sau mai puin controlabil de ctre firm.
9) Trguri i expoziii sunt manifestri cu o accentuat funciune de pia, care n
planul ofertei permit furnizorilor s-i prezinte att produsele i serviciile, ct i s ofere
informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite,
precum i s comunice cu potenialii cumprtori i utilizatori.