Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Manual Social Media - Final PDF
Manual Social Media - Final PDF
Autori
Ctlina BURCEA
Ioana HRESCU
Capitolul I:
Ce este social media? Scurt istoric . 1
Capitolul II:
Platforme de social media: Facebook, Twitter, Google+,
LinkedIn, YouTube, Pinterest, bloguri . 7
Capitolul III:
Tendine n administraia public la nivel mondial ....................................... 29
Capitolul IV:
Beneficiile social media pentru administraia public ................................... 40
Capitolul V:
Cadrul instituional pentru utilizarea social media
n administraia public ........................................................................... 44
Capitolul VI:
Criterii de selecie a canalelor social media ................................................ 62
Capitolul VII:
Bune practici n utilizarea social media ...................................................... 70
Capitolul VIII:
Instrumente de msurare a impactului social media .................................... 80
Capitolul IX:
Strategii i campanii social media ............................................................. 90
CAPITOLUL I
2
Cum a nceput totul?
***
3
afaceri. MySpace, deosebit de popular n Statele Unite ale Americii, ofer
posibilitatea partajrii de coninut media, dezvoltrii de bloguri i profiluri
personale.
n 2004 apare Facebook, reea dezvoltat iniial pentru studenii de
la colegiul Harvard, asemnndu-se n acest sens cu Friendster. n acelai
an, Flickr inaugureaz serviciul de gzduire a fotografiilor, urmnd ca n
anul 2005 s se lanseze QZone. Acesta din urm este o reea social,
parial free, prin intermediul creia pot fi create i administrate bloguri,
jurnale, se pot partaja fotografii, asculta muzic i viziona materiale video.
***
Situaia actual
4
China i Rusia folosesc n continuare reelele Qzone, V Kontakte i
Odnoklassniki, ceea ce nseamn, raportat la populaie, un numr
semnificativ de utilizatori.
5
Din punct de vedere al popularitii, se remarc un interes crescut
pentru site-urile de social media precum Facebook, Twitter, YouTube,
LinkedIn, Instagram, Pinterest i Google+.
* Sursa: http://www.statista.com
6
CAPITOLUL II
Explozia social media a pus utilizatorul n faa unei scurte, dar att
de complicate ntrebri: Ce aleg? Defapt, ntrebarea ascunde alt dilem,
pe care, dealtfel, dezvolttorii ncearc s o elucideze, i anume: Ce este
potrivit pentru mine? Aa au aprut noi aplicaii, faciliti, de aceast dat
orientate ctre o anumit tipologie uman, cu scopul de atrage oamenii de
carier, tinerii, pasionaii unui domeniu specific etc.
Deseori, o persoan nu se limiteaz n a folosi un singur instrument
social media i, n aceast categorie intr i firmele ori instituiile. Nevoia
de a fi ct mai bine informat, vizibil ori competitiv dirijeaz ctre alegerea
mai multor platforme social media ce completeaz cerinele individului.
A analiza punctele forte ale tipurilor de platforme social media, a
urmri tendinele de dezvoltare ulterioar, dar a fi i atent la posibilele
riscuri pe care le implic, reprezint cheia succesului n alegerea unei
variante potrivite.
7
n anul 2003, Mark Zuckerberg, student la Harvard, alturi de ali 4
colegi au inventat un site care coninea fotografii, dedicat studenilor.
Acesta a fost predecesorul Facebook, denumit Facemash. Dup nchiderea
acestui site de ctre administraia de la Harvard din motive de
confidenialitate, Zuckerberg a scris un alt cod pentru un alt site,
Thefacebook. Acesta a devenit actualul Facebook.
Avnd un real succes, grupul int s-a extins ctre alte universiti
din Statele Unite i, ncepnd cu anul 2006, reeaua a devenit accesibil
oricrui utilizator cu vrsta peste 13 ani i cu o adres valid de email.
companiile
Cu peste 1 miliard de utilizatori activi i aproximativ 700 de miliarde
de secunde petrecute lunar pe aceast platform, Facebook a ncurajat
utilizarea sa ca real instrument de marketing. Aadar, n topul
adresabilitii sunt companiile care pot astfel s-i atrag noi clieni.
Promovarea este rapid i nu implic costuri ridicate. Facebook a devenit
un must-have, o carte de vizit pentru orice furnizor de produse i servicii,
orientat ctre client.
statul
Guvernele i instituiile publice au dublat prezena lor n spaiul
virtual prin utilizarea site-urilor oficiale, prin crearea de conturi Facebook.
Avnd o prezen mai puin informal, activitatea acestor reprezentani ai
statului a devenit mult mai vizibil n societate, iar percepia publicului
larg s-a schimbat n ceea ce privete gradul de transparen al acestor
instituii.
societatea n ansamblul su
Utilizatorii de Facebook s-au diversificat. Sunt implicate toate
mediile sociale, acoperind toate categoriile de vrst i ocupaii din toat
lumea. Platforma se adreseaz tuturor acelora care doresc s comunice la
distan cu rudele, prietenii, prin schimb de informaii, aproape
instantaneu.
8
Aplicaii
Divertisment
promovare artistic (Profil Band) peste 2 milioane de utilizatori i
promoveaz muzica prin intermediul acestei aplicaii. Din aceeai
categorie fac parte i aplicaiile ONErpm, SoundCloud.
filme (Flixster) permite vizualizarea aprecierilor legate de cele mai
populare filme
felicitri, mesaje predefinite pentru diverse ocazii sunt oferite prin
aplicaia Someecards
Where I've Been aplicaie dezvoltat printr-un site dedicat
cltoriilor
jocuri online
Social
cauze (Causes) cum chintesena lumii Facebook este societatea,
aceast aplicaie este dedicat suporterilor unor cauze, prin donaii sau
semnarea de petiii (protecia animalelor, persoane cu handicap,
grupuri minoritare, politice etc).
Securitate
protecie i scanare - BitDefender Safego, Norton Safe Web
control parental - Monitor Minor
9
Utilitare
crearea de aplicaii pe propria pagin - App Builder este un mod
gratuit i extrem de facil de a realiza interviuri cu prietenii, sondaje,
albume etc.
comer i concursuri Ecwid i IFrapp ofer posibilitatea de a
comercializa bunuri i servicii, de a organiza concursuri, expoziii etc
bloguri NetworkedBlogs
software - PDF-converter primul convertor online al documentelor
PDF n document editabil Word
accesibilitate
este gratuit
ofer multiple modaliti de comunicare online: mesaje, bloguri,
materiale audio i video
comunicarea cu persoane din orice parte a Pmntului
implicaii sociale
reea de prieteni: familie, reluarea legturilor cu vechi cunotine, sau
crearea de noi relaii ori atragerea de susintori (fani)
asocierea unor persoane care mprtesc aceleai preocupri, opinii
participarea la evenimente sau realizri importante din viaa prietenilor
exprimarea opiniilor i primirea de feedback
iniierea unor aciuni comune (ntlniri, demonstraii, maruri etc)
confidenialitate
accesul la datele personale i la activitatea desfurat pe Facebook
pot fi restricionate dac utilizatorul dorete
activiti de marketing
derularea campaniilor
publicitate
feedback de la consumatori
formarea imaginii de marc
vizibilitate
conturi oficiale ale instituiilor de stat ori private prin intermediul
crora comunic cu publicul lor int
10
Contra Facebook Dezvantaje
influen
crearea unor grupuri ce promoveaz mesaje discriminatorii sau
extremiste, n scopul influenrii i cooptrii de noi membri
fiind o platform att de puternic, Facebook induce un monopol care
afecteaz n primul rnd companiile care sunt nevoite s adere
acesteia, pe principiul: Dac nu eti pe Facebook, nu exiti!
securitate
falsa identitate prin posibilitatea postrii unor date ireale care induc n
eroare sau, mai mult, furtul de identitate
datele personale, odat devenite publice pot fi utilizate n scopul
urmririi respectivului utilizator, fr voia sa
cu ct sunt mai multe date personale afiate, cu att crete pericolul
ca acestea s fie folosite de ctre crackeri n scopul spargerii conturilor
bancare, email sau PayPal
atacurile hackerilor n scopul rspndirii de malware (soft-uri
maliioase). Acestea pot fi declanate printr-un singur click pe un link.
11
Ctre ce se ndreapt Facebook?
Popularitatea Facebook
n lume
12
Romnia
13
Twitter
companiile
Acestea i pot dezvolta afacerea prin promovarea anunurilor
privind vnzrile, promoiile, noutile sau serviciile. Apoi,
reeaua poate fi folosit n scopul meninerii legturilor cu clienii
i atragerii de poteniali clieni
statul
Instituiile publice creeaz i menin legturi att ntre ele ct i
cu publicul lor int. Este o modalitate de apropiere i extindere a
ariei de vizibilitate
societatea
Zilnic, milioane de oameni folosesc Twitter pentru a mprti
opinii, a face schimb de idei i a fi la curent cu noutile din aria
lor de interes
14
Aplicaii
smartphone:
Iphone, Android, Windows Phone, Nokia, Blackberry 7, Blackberry
10: distribuirea de fotografii, mesaje, acces rapid la nouti
tablete:
iPad, Twitter for Windows 8, tablete cu sistem de operare Android:
afiarea de fotografii, materiale video, articole, posibiliti avansate
de cutare, crearea de liste
accesibilitate
este gratuit
vitez mare de comunicare
informaia se partajeaz cu prietenii, familia i grupurile de interes
marketing
conectare cu piaa
urmrirea activitii concurenei i adaptarea ulterioar a strategiei
de marketing
contact cu clienii i potenialii clieni
vizibilitate
postrile pot fi integrate i pe alte platforme, precum Facebook sau
MySpace, aa nct ele s apar n timp real i pe conturile
respective
companiile sau instituiile pot fi n permanent contact cu noutile
care le pot influena activitatea
securitate
exist o permanent monitorizare n ceea ce privete activitatea pe
Twitter n scopul eliminrii activitilor ilegale care ar putea fi
15
diseminate prin intermediul reelei. Astfel, Raportul privind
transparena, publicat semestrial de ctre Twitter (Twitter
Transparency Report) semnaleaz c n perioada ianuarie - iunie
2014 au fost primite 2058 de solicitri din partea guvernelor mai
multor ri, legate de activitatea pe reeaua de socializare privind:
activiti criminale, informaii despre anumite conturi, eliminarea
unor postri ilegale ori nclcarea drepturilor de autor
securitate
falsa identitate
spam-ul: una dintre problemele Twitter o reprezint numr mare de
mesaje nesolicitate cu care se confrunt utilizatorul care este astfel
nevoit s depun suficient efort pentru a le filtra
contactul cu persoane care folosesc informaiile personale ale
utilizatorului n scopuri ilicite
16
relev faptul c 44% dintre utilizatori nu au trimis niciodat un mesaj
(tweet).
Astfel, eforturile se vor concentra pe o nregistrare mai facil de pe
dispozitivele mobile, diversificarea ofertei media, update-uri ale
cronologiei din Timeline.
Dick Costolo, CEO la Twitter este convins c introducerea unui mix
de schimbri va determina creteri ale numrului de utilizatori pe
parcursul anului 2014.
Popularitatea Twitter
n lume
* potrivit statista.com
n Romnia
17
Comparativ cu Facebook, Twitter nu a reuit nc s se impun n
social media din Romnia. Creterea calitii coninutului informaiilor
diseminate, atragerea ct mai multor personaliti n acest spaiu, care, la
rndul lor ar stimula creterea numrului de followeri ar reui, probabil, s
capteze interesul fa de Twitter.
18
Google 2.0, iar eforturile sunt ndreptate nu spre numrul aprecierilor (aa
cum este n cazul Facebook), ci spre dezvoltarea instrumentelor care sunt
oferite utilizatorilor. Aceste instrumente sunt cele care vor declana o
interaciune social de calitate.
n concluzie, putem spune c Google Plus este nivelul social unde
sunt nglobate i se ntreptrund toate instrumentele oferite de Google.
societatea
opiuni diverse, cu o interfa prietenoas, care rspund cerinelor
utilizatorilor
companii
conectare direct cu consumatorii: informare asupra ofertelor,
descrierea activitii
posibilitatea ca o companie s fie gsit de potenialii clieni
construirea unei baze de clieni i parteneri
creterea vizibilitii prin publicitate
angajaii companiei
Google a investit n construirea ideii de apartenen, crend o
legtur puternic, reciproc, cu angajaii si
piaa IT
ncurajarea dezvolttorilor n a construi noi i noi opiuni pentru
Google
Caracteristici
cercurile (circles)
Reprezint grupuri din rndul conexiunilor existente, n care
utilizatorul i sorteaz anumite persoane n urma identificrii unui/
unor scopuri comune
hangouts
Aa cum i spune i denumirea, este un loc de petrecere a timpului
cu prietenii, n diverse moduri. Opiunea, accesibil att de pe
computer, ct i de pe Apple sau Android ofer posibilitatea de a
menine conversaii prin postare de text, fotografii i chiar video.
Huddle
Termenul indic aciunea de adunarea n jurul unei idei comune.
Opiunea permite utilizarea mesajelor tip text n cadrul grupurilor i
poate fi accesat de pe IPhone, Android i alte dispozitive care
permit trimiterea de mesaje.
Descrcare instantanee (Instant upload)
19
Fotografiile i materialele video pot fi descrcate instantaneu ntr-un
album foto unde, dac utilizatorul dorete, l poate face vizibil i
cercurilor de prieteni.
Fluxuri (Streams)
Reprezint fluxuri de informaii, care au avantajul de a fi orientate n
special pe grupurile formate ale utilizatorului.
Accesibilitate
- prezena pe Google+ permite accesul la toate serviciile oferite de
Google: hri, tiri, YouTube, cutare, gmail etc.
- interfa prietenoas;
- fa de Twitter i Facebook, Google Plus nu are limit de
caractere
societate
grupurile de interes (circles), informaiile text, audio sau video
creeaz legturi puternice care pot deveni, n timp, sursele
dezvoltrii unor afaceri sau ale desfurrii unor evenimente.
Google Plus este n plin cretere a popularitii att datorit
preocuprii constante pentru calitatea opiunilor, ct i datorit
diversitii acestor opiuni. n plus, Google are o imagine de brand
binecunoscut
includerea butonului de +1, similar celui din Facebook, acord
administratorilor i dezvolttorilor oportunitatea de a include aceast
opiune pe site-ul propriu sau pe bloguri
20
- nu toate companiile, instituiile au un cont de Google+, ceea ce
scade posibilitatea ca publicul int s aleag n a-i crea conturi
pentru a comunica cu acestea
n lume
* potrivit statista.com
21
* potrivit statista.com
22
Care este publicul int?
Caracteristici
23
Pro LinkedIn - Avantaje
24
Popularitatea LinkedIn
n lume
* potrivit statista.com
n Romnia
25
Alte instrumente social media: YouTube, Pinterest,
bloguri
Caracteristici
26
Avantaje
Dezavantaje
27
Avantaje
Dezavantaje
Blogurile
28
CAPITOLUL III
*Sursa: jkachmar2.wordpress.com
1
Disponibil la: http://www.keepeek.com/Digital-Asset-
Management/oecd/governance/government-at-a-glance-2013_gov_glance-2013-
en#page1
29
n acest studiu sunt cuprinse att serviciile publice, ct i
administraia public, la toate nivelurile. Interaciunea prin intermediul
Internetului se refer la diverse activiti ce pot fi realizate cu ajutorul
acestuia, cum ar fi obinerea de informaii, descrcarea i trimiterea de
formulare, completarea de proceduri administrative sau administrarea de
dosare.
30
atunci cnd administraia local a folosit Facebook, Twitter i
YouTube pentru a sprijini populaia n evacuarea i protecia
mpotriva dezastrelor n timp real.
3
Ryan Deschamps, Kathleen McNutt i Wayne Zhu, Environmental Scan on Social Media
Use by the Public Sector Administration, Public Engagement and Citizen Centered
Services, Graduate School of Public Policy, University of Regina, University of
Saskatchewan, 2012, disponibil la:
http://www.schoolofpublicpolicy.sk.ca/resources/Government/Environmental%20Scan%
31
Concluzia general care se aplic tuturor statelor analizate este c
leadership-ul, operaiunile, nivelul de calificare, capacitatea tehnologic i
ncrederea sunt factori cheie n utilizarea social media. n ceea ce privete
leadership-ul, este necesar s se depeasc interesele birocratice
nrdcinate care pornesc de la teama de pierdere a controlului ca urmare
a implicrii mai active n interaciunea cu cetenii. n ceea ce privete
operaiunile, nite orientri clare i un controlul legislativ sunt necesare
pentru a ne asigura c social media este tratat ca un instrument pentru
elaborarea i punerea n aplicare de politici publice mai bune i nu un
obiectiv. n legtur cu nivelurile de calificare, funcionarii publici au
nevoie de instruire de specialitate, astfel nct s i dezvolte
competenele i aptitudinile necesare atunci cnd vine vorba de a utiliza
social media. n cele din urm, n ceea ce privete capacitatea
tehnologic, trebuie s se gseasc tipul corespunztor de social media
care s se potriveasc politicilor/ serviciilor publice. Cu alte cuvinte, nu
toate instrumentele social media sunt potrivite pentru orice tip de public/
servicii publice.
n 2011, OCDE realiza un raport n ceea ce privete utilizarea social
media de ctre o administraie fiscal4. Raportul arta c dei la nceput
beneficiile folosirii tehnologiilor social media au fost limitate, pe parcurs s-
au constatat mai multe avantaje: ofer instituiei marketing online
gratuit, ncurajeaz dialogul, particip la dezvoltarea imaginii pozitive a
instituiei etc.
n acelai raport se aduceau n discuie i riscurile care ar trebui
gestionate n folosirea social media, cum ar fi perpetuarea de informaii
eronate, care pot fi diminuate prin adoptarea unor strategii sau proceduri
interne bazate pe obiective specifice i nu foarte ambiioase la nceput,
monitorizare, evaluare i regndirea strategiei. Graficul de mai jos arat
utilizarea tehnologiilor social media pentru comunicarea extern n diverse
ri, n anul 2011.
20on%20Social%20Media%20in%20the%20Public%20Sector/Environmental%20Scan%
20of%20Social%20Media%20Use%20in%20Governments_pdf.pdf
4
Tehnologiile social media i administraia fiscal, raport OECD, disponibil la:
http://www.oecd.org/tax/administration/48870427.pdf.
32
* Sursa: http://www.oecd.org/tax/administration/48870427.pdf, p. 15.
33
Planul de aciune privind guvernarea electronic UE 2011-2015
constat c faptul c dispunem de tehnologii inovatoare, cum ar fi
reelele sociale, a crescut ateptrile cetenilor n ceea ce privete
capacitatea de reacie atunci cnd acceseaz diverse tipuri de servicii
online". Acest lucru implic faptul c persoanele care gestioneaz
conturile trebuie s alimenteze aceste canale i s fie receptive la
solicitrile cetenilor. Prin urmare, este important s alegei cu atenie
canalele adecvate, care pot fi monitorizate n mod eficient i care permit
ca rspunsurile s fie livrate atunci cnd este necesar.
Toate acestea ar trebui s fie parte integrant a unei strategii de
social media (cu scop, obiective, tipuri de contacte) i a unor politici/
proceduri interne (ghiduri, reacia la comentarii etc.), care trebuie s fie
aprobate, deoarece acest lucru va necesita un angajament pe termen
lung.
Un studiu recent realizat de Preedinia Irlandez a Consiliului
Uniunii Europene n cadrul Reelei Europene de Administraie Public
EUPAN arat o cretere important a utilizrii instrumentelor social media
n administraia public5.
n acel studiu se mai arat c telefoanele smartphone i alte
dispozitive mobile sunt din ce n ce mai utilizate n instituiile publice din
Europa, observndu-se trendul de a fi folosite pentru accesarea serviciilor
online.
La nivel european se ncearc integrarea social media n strategiile
guvernamentale, dei mai multe state europene au admis faptul c
folosesc mai degrab politici/ proceduri specifice fiecrei instituii sau
autoriti publice, dect strategii naionale.
Mai multe state, printre care Croaia, Slovenia, Irlanda, Austria, au
menionat c exist politici social media la nivelul administraiei publice,
fie formale, fie informale i c i anumite prevederi legale, cum ar fi
obligativitatea consultrii publice se aplic i mijloacelor social media.
Pentru a maximiza beneficiile instrumentelor social media,
administraiile europene fie ncearc s consolideze colaborarea prin
exemplul propriu, ncurajnd nalii funcionari publici s fie activi online i
s foloseasc social media, fie evalueaz msura n care serviciile sau
imaginea lor ar putea fi mbuntite prin utilizarea social media, fie se
afl la nceput de drum i sunt n curs de a identifica instrumentele cele
mai potrivite pentru a comunica cu cetenii.
n Canada, mai multe servicii publice au abordat social media
pentru a interaciona cu cetenii: Agenia de Sntate Public a folosit
Twitter-ul pentru a disemina informaia despre pandemia H1N1 la ct mai
muli ceteni, Guvernul canadian a folosit o aplicaie social media
destinat americanilor care doreau s fac turism n Canada, pentru a-i
ajuta s aleag cele mai bune destinaii. n timpul alegerilor din 2011, un
sondaj legat de folosirea social media de ctre politicieni a artat c au
fost trimise 22.000 de mesaje pe Twitter n mai puin de o sptmn.
5
Thematic Paper Series, Irish Presidency of EUPAN, January June 2013, disponibil la:
http://eupan.eu/.
34
Principalele provocri n utilizarea noilor tehnologii n Canada sunt
legate de:
cunotinele cetenilor n folosirea serviciilor electronice.
Aici intervine i ncrederea cetenilor c informaiile transmise
ctre administraii ajung unde trebuie, c sunt sigure, iar
administraia trebuie s fie contient c trebuie s ncurajeze
oamenii, s duc campanii de contientizare, s conving cetenii
c aceste servicii/ instrumente de comunicare sunt sigure;
protecia persoanelor, a datelor cu caracter personal, care
doar printr-o informare i o contientizare continue a cetenilor
asupra setrilor i opiunilor prin care aceste date rmn private, se
poate realiza;
gestionarea intern a fluxului de comentarii i cereri de la
ceteni, o provocare constant care i foreaz pe manageri s fie
mai flexibili i s coordoneze mai bine activitatea cu celelalte
departamente.
n SUA, guvernul federal a nceput prin a oferi un cadrul general de
bune practici privind utilizarea social media n administraia public. Mai
multe instituii publice din America i-au dezvoltat nite proceduri interne
pentru social media, plecnd de la cadrul general online, care s se
potriveasc foarte bine specificului lor. Spre exemplu, Agenia pentru
Protecia Mediului a realizat o politic intern prin care nici un angajat nu
este pltit ore suplimentare dac folosete social media dup program,
mesajele/ comentariile venite n afara orelor de program fiind abordate n
ziua urmtoare, fcnd acest lucru public pe conturile respective.
n anul 2012, 22 din 24 de agenii federale din America erau
prezente n social media. De aici pornesc i cele mai mari provocri ale
abordrii social media n administraia public din SUA:
fiecare instituie public trebuie s-i stabileasc foarte clar
obiectivele i responsabilitile n utilizarea social media.
Dei cele care au abordat deja social media sunt n numr foarte
mare, sunt destule instituii care nu doresc s foloseasc aceste
instrumente, fiind greu s se ajung la dezideratul de a avea o
politic general standardizat.
pentru o instituie public individual este greu s se creeze
un standard n folosirea social media deoarece exist foarte
multe platforme de acest tip, utilizarea acestui tip de comunicare
fiind una atipic i, prin urmare, greu de controlat.
numeroase resurse trebuie investite: expertiz n domeniu,
formarea funcionarilor publici, achiziia de noi echipamente care s
permit folosirea social media, timp pentru a pune n micare toate
canalele social media alese etc.
35
n 2012, numeroase instituiile publice din Australia foloseau deja
bloguri, Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, Apps, RSS feeds i podcasts
cu scopul de a crete transparena administraiei i responsabilitatea ei n
consultrile publice i n luarea deciziilor.
Folosirea pe scar larg a Twitter-ului de marii decideni politici i
de nalii funcionari publici a dus la creterea implicrii cetenilor la viaa
public, dei marea provocare a fost c nu exist un instrument care s
se potriveasc tuturor celor prezeni n social media.
O cercetare n domeniu din 2010, arta c exist patru resurse spre
care o administraie trebuie s se ndrepte dac dorete s realizeze
consultri online cu cetenii:
planificare i politici/ proceduri;
cultur;
resurse;
tehnologie.
Primele trei resurse sunt cruciale pentru nceputul utilizrii social
media pentru consultri online, iar fr o planificare, fr proceduri i fr
o cultur intern i extern participativ, care sprijin implicarea civic,
ultimele dou sunt irelevante pentru succesul consultrilor.
Un studiu6 al Organizaiei Naiunilor Unite din 2014, publicat pe site-
ul Reelei ONU de Administraie Public (UNPAN), arat c pentru ca
instrumentele social media s-i ating potenialul n administraia
public, este nevoie de o schimbare de strategie. Simpla gestionare a
unui cont social media nu nseamn automat c aduce un plus-valoare
serviciului public, c reduce costurile sau c produce creterea nivelului de
ncredere a cetenilor n administraie.
n Cape Town, Africa de Sud, primria i consiliul oraului au lansat
o platforma social media n care cetenii s sesizeze orice avarie la ap,
electricitate i alte servicii publice. Autoritile rezolv problemele, care le
sunt transmise prin SMS, Facebook etc. Din cele 1.500 de cazuri sesizate
din octombrie 2013, 1.100 au fost rezolvate i asta datorit colaborrii
dintre instituiile publice i dezvoltatori, care au i un proces de
monitorizare bine pus la punct.
Conform studiului UNPAN, numrul statelor care folosesc social
media pentru consultri publice online a crescut de aproape ase ori din
2010 pn n prezent, iar din 2012 pn n 2014, numrul statelor care
folosesc social media ca parte a e-guvernrii a crescut de cinci ori, cum
este redat n figurile de mai jos:
6
United Nations E-Government Survey 2014, E-Government For The Future We Want,
disponibil la: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014-
Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf
36
Nr. state care folosesc social media pentru e-consultri
*Sursa: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014-
Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf, p. 106
37
*Sursa: http://unpan3.un.org/egovkb/Portals/egovkb/Documents/un/2014-
Survey/E-Gov_Complete_Survey-2014.pdf, p. 69
38
39
CAPITOLUL IV
40
We the people, primele trei cuvinte din Constituia SUA, au inspirat
un portal de social media al Casei Albe prin care cetenii sunt invitai s
orienteze guvernul ctre problemele care cu adevrat i macin.
Americanii au posibilitatea de a cuta i semna sau a iniia petiii
despre problemele actuale ale cetenilor, iar administraia, odat strnse
toate semnturile, va aciona n consecin. Semnturile sunt date pe
baza conturilor de utilizator, iar numrul de semnturi necesare pentru o
aciune de a schimba o politic a guvernului federal este de 100.000 n 30
de zile. Acest instrument le ofer cetenilor posibilitatea de a participa,
dar i administraiei de a afla feedback-ul oamenilor fa de iniiativele ei,
acetia avnd i posibilitatea de a discuta pe blogul Casei Albe aspecte
legate de aceast platform online.
41
mbuntirea imaginii instituiei sau autoritii publice;
creterea credibilitii instituiei publice, dar i administraiei n
general, prin distanarea de canalele media oficiale;
42
interacioneaz pe paginile dvs. Utilizatorii care se
implic sunt cei cu mai multe anse de a sprijini
instituia dvs. n diferitele aciuni.
Pentru a implica oamenii, punei ntrebri i rspundei
la comentarii!
Postai imagini! Oamenii se bucur de fotografii i sunt
susceptibili de a le mprtii, eforturile dvs. pe
conturile social media devenind mult mai vizibile.
mprtii coninut de care utilizatorii se vor bucura,
cum ar fi tiri din domeniu sau sfaturi pertinente pentru
publicul dvs. i nu doar informaii despre aciunile sau
serviciile dvs.!
Comentai i pe alte pagini i mprtii coninutul altor
instituii/ persoane! Stabilirea de relaii cu alte instituii/
organizaii/ persoane cu putere de decizie i asocierea
cu acestea va aduce mai multe comentarii pe paginile
dvs.
43
CAPITOLUL V
44
Primii pai
Cei care fac parte din ultima categorie sunt mai greu de convins,
dar exist mai multe argumente care i pot face s treac de partea
cealalt a baricadei i s aprobe implementarea social media.
Pentru a obine acordul conducerii pentru implementarea social
media ntr-o instituie public, este necesar s v pregtii nainte.
Cercetrile au identificat anumii factori care influeneaz pozitiv
sau negativ adoptarea unei astfel de iniiative. Cunoscnd aceti factori, i
putei selecta i folosi pe cei care se potrivesc situaiei dvs. concrete.
45
Pentru a convinge persoanele aflate n poziii de decizie de
oportunitatea unei astfel de iniiative, folosii aceti factori n favoarea
dvs.
46
Dac instituia dvs. are o viziune centrat pe ceteni, social media
v poate fi de un real ajutor, oferind acces imediat la public i
instrumentele pentru stabilirea unei comunicri bidirecionale cu
acetia.
Cum s procedai?
Studiai cu atenie misiunea i strategia instituiei. Identificai
obiectivele i activitile care ar beneficia de sprijinul social
media.
47
Resursele financiare i umane limitate pot de asemenea s fie un
obstacol n ctigare acordului pentru implementarea social media.
Cum s procedai?
Gndii-v la scenariul unei implementri n pai. Identificai
n mod realist resursele pe care le putei folosi acum, precum
i pe cele de care ai putea avea nevoie n viitor. Evaluai ce
se poate face cu resursele existente i de ce fel de rezultate
ai avea nevoie pentru a obine mai multe resurse n etapele
urmtoare.
48
mai mult ncredere n ideea dvs. dect dac ncercai doar s l
convingei de utilitatea generic a social media.
Nu ignorai dezavantajele sau potenialele riscuri, dar fii
pregtii s aducei contraargumente sau planuri care s adreseze
aceste poteniale obstacole. Aici intervine demontarea
dezavantajelor, cum ar fi implicarea de resurse umane i de timp,
existena unei critici importante i a unor percepii negative
susinute, apariia conflictelor ntre utilizatori/ urmritori, neputina
celor ce gestioneaz conturile social media de a reprezenta instituia
etc.
49
Faptul c fr numele i adresa solicitantului date cu caracter
personal, autoritatea public nu poate rspunde cererii de informaii,
ngrdete oarecum comunicarea n timp real pe care o poate oferi un
instrument social media. De asemenea, faptul c numele utilizatorului
canalului social media respectiv nu este neaprat cel real, limiteaz din
nou aceast comunicare instant.
Facebook, spre exemplu, nu are o condiie foarte explicit n
declararea numelui adevrat, dei menioneaz c numele este informaie
care este mereu public, afirmnd n Termeni i condiii c Dac ai
prefera s nu i divulgi numele real, i poi terge oricnd contul.
Aceleai limitri se aplic i n cazul cererilor, reclamaiilor,
sesizrilor sau propunerilor venite de la ceteni, care cad sub incidena
OG nr. 27/ 2002 privind activitatea de soluionare a petiiilor cu
modificrile i completrile ulterioare. Petiiile anonime sau cele n care nu
sunt trecute datele de identificare a petiionarului nu se iau n considerare
i se claseaz.
Singurul mod n care aceste dou moduri de interaciune a
cetenilor cu autoritile publice, care implic protecia datelor cu
caracter personal, este acela prin mesaje private prin intermediul
conturilor social media.
Sigur c cetenii au dreptul s li se rspund acestor solicitri, dar
i autoritile i instituiile publice au dreptul s tie cui rspund.
Totodat, poate c cetenii au dreptul s li se rspund acestor solicitri
mai repede dect timpul prevzut de cele dou acte normative, dar i
autoritile i instituiile publice au dreptul s aib o marj de timp
acoperitoare, astfel nct cu resursele umane i de timp i cu toate
celelalte activiti s reueasc s satisfac aceste solicitri.
Aici este important ca utilizatorii s fie informai asupra a ce
informaii nu se pot furniza n timp real, n sensul c ar trebui s
contientizeze c pentru ntrebri de tipul speelor juridice ce necesit
asistent juridic din partea instituiei, reclamaiilor sau punctelor de
vedere, este nevoie de mai mult timp de rspuns i de un anumit circuit al
informaiei, care este i oficial, dect pentru ntrebrile punctuale despre
unde se pot gsi formulare, unde se pot nscrie etc.
Un alt dezavantaj este implicarea de resurse umane i de timp.
Avnd n vedere criza de personal, care a afectat administraia public din
Romnia n perioada 2009-2013, dedicarea unor persoane n dezvoltarea
relaiei cu cetenii i cu celelalte entiti publice prin intermediul social
media este aproape imposibil. Lipsa de reacie sau reacia ntrziat la
comentarii i nouti poate compromite demersul de relaionare prin
social media, prin urmare, la nivelul instituiei trebuie asumat
angajamentul utilizrii social media.
Critica i comentariile negative susinute sunt o alt temere
care ar putea stopa din start o astfel de iniiativ. Avnd n vedere
specificul reelelor de socializare, acela c permite comunicarea fr prea
multe limite, c interpune ntre receptor i emitor o barier confortabil
de spaiu, vor exista ntotdeauna persoane nemulumite, gata s-i
50
exprime acea nemulumire i chiar s atrag ali utilizatori de partea lor.
Distanarea instituiei publice care este n slujba ceteanului de
scandaluri politice de corupie este cea mai bun cale de a putea
concentra atenia pe activitatea funcionarilor publici din instituia
respectiv. Acesta a fost i cazul ctorva instituii publice ai cror
conductori sunt mereu n vizorul anchetelor de corupie care au
comunicat n mediul online separndu-se de aceasta tem.
Este evident c vei ntmpina rezisten deoarece mereu vor exista
persoane care vor pune n fa limite create de politicile de
confidenialitate, de protecia datelor cu caracter personal, legislaie
nespecific etc., care s acopere adevratul motiv, i anume, acela
blocarea informaiilor care ar sugera c ar trebui s schimbe ceva n ceea
ce face, c oamenii nu sunt chiar mulumii de activitatea acelei instituii.
Stabilirea unor reguli pentru interaciunea online este, de
asemenea, foarte important pentru garantarea succesului. Avnd n
vedere specificul reelelor de socializare, acela c permite comunicarea
fr prea multe limite, c interpune ntre receptor i emitor o barier
confortabil de spaiu, vor exista ntotdeauna persoane nemulumite, gata
s-i exprime acea nemulumire i chiar s atrag ali utilizatori de partea
lor. De aici, apar i conflictele ntre utilizatori. Ca urmare a criticilor
vehemente, pot aprea susintorii vehemeni, aprai de acelai confort
de a se afla la distan.
Aceste reguli trebuie s fie asimilate de persoanele care
administreaz conturile i fcute publice pentru ca toi utilizatorii reelelor
respective s le cunoasc. Aici intr i situaiile de criz, criticile i
comentariile rutcioase, dar i conflictele dintre utilizatori, unde
moderatorul trebuie s intervin pentru a concilia prile. Dei fiecare
situaie este diferit, trebuie s existe cteva reguli de aciune n cazul
unor astfel de ntmplri.
Ca urmare a criticilor i comentariilor vehemente, pot aprea i
susintori la fel vehemeni, aprai de acelai confort de a se afla la
distan, aprnd conflicte ntre utilizatori/ urmritori. Atunci cnd
exist astfel de disensiuni, moderatorul trebuie s intervin pentru a
concilia prile.
Neputina celor ce gestioneaz conturile social media de a
reprezenta instituia, fr a fi subiectivi. Aceast dublare este fireasc
oricrui tip de comunicare, numai c n mediul online, caracterizat de
reacie imediat i interaciune ridicat, acest pericol crete. De aceea
moderatorul trebuie s fie obiectiv, echidistant i s urmeze acelai
mesaj.
Alegerea instrumentului potrivit pentru fiecare entitate public
poate fi influenat de urgena informaiei care trebuie transmis, nivelul
de interactivitate cerut sau rata de utilizare a platformei respective de
publicul-int. Exist posibilitatea de a alege o platform social
media nepotrivit, dar ea poate fi schimbat. nainte de a alege, este
important s tim cu cine vrem s comunicm i atunci alegerea va fi cu
siguran potrivit.
51
ntr-adevr, aceste dezavantaje pot deveni un motiv ntemeiat
pentru care conductorul instituiei s nu fie de acord cu abordarea
acestui tip de comunicare. Exist i n acest caz, o soluie pentru a putea
convinge conducerea i anume, s argumentai c e nevoie de o perioad
de prob, de testare n care dorii s identificai probleme i oportuniti
n utilizarea social media, pentru ca la finalul acestei perioade s se ia o
decizia asupra continurii utilizrii social media. Aceast tehnic are un
dublu beneficiu: pe de-o parte v poate ajuta n convingerea decidenilor
asupra utilizrii social media de ctre instituia pe care o conduc i pe de
alt parte, v permite un eventual eec i v ofer posibilitatea s
depunei tot efortul pentru a avea succes.
52
Echipa i resursele necesare
53
rspundei cetenilor operativ, probabil c va trebui s alocai resurse
dedicate care s urmreasc interveniile acestora, s obin informaii i
feedback din intern i s elaboreze rspunsuri. Dac v dorii s stabilii o
comunitate profesional ntr-un anumit domeniu la care s participe o
categorie de personal, va trebui s prevedei timpul pe care acetia l vor
aloca pentru a contribui pe bloguri, de exemplu.
Tot n legtur cu asigurarea unei echipe potrivite pentru
administrarea canalelor social media, aa cum am menionat n capitolul
III, la nivelul administraiilor publice europene exist politici, regulamente
sau chiar legi care reglementeaz folosirea social media, mai multe state
confirmnd existena unor strategii sau a unor proceduri, fie formale, fie
informale, n aceast privin. De aceea, un minim set de reguli pentru
administratorii reelelor sociale i nite documente oficiale de desemnare
sau o modificare a fiei postului persoanelor responsabile (prin adugarea
acestor noi atribuii) sunt recomandate.
naintea elaborrii unei proceduri/strategii interne, alegerea
canalelor potrivite pentru instituia public este crucial. Aceasta se
realizeaz innd cont de elemente macro cum ar fi ponderea utilizrii la
nivel naional i de aspecte ce in de entitatea public publicul ei int,
de angajaii ei, de urgena cu care se dorete transmiterea informaiei
etc. Atenie! Folosirea mai multor reele de acelai tip n acelai timp
poate avea i avantaje i dezavantaje. Punctul forte ar fi c informaia
ajunge la mai multe comuniti bloggeri, comunitatea de tweeters etc
i, astfel, crete nivelul de notorietate, posibilitatea de a testa ct mai
multe canale i de a vedea relevana lor pe termen lung etc. Totui, exist
i puncte slabe, cum ar fi implicarea i mai multor resurse n gestionarea
canalelor, greutatea de a armoniza mesajele pentru fiecare canal din
cauza rapiditii cu care informaia este vehiculat, riscul de a crea
confuzie din cauza prezenei n multiple medii, riscul de a crea saturaie
din cauza cantitii mari de informaie (information overload) etc.
54
mai bune rezultate, ci doar reglementeaz cu claritate modul de utilizare
corect (care nu provoac probleme interne sau externe).
n figura de mai jos au fost identificate 8 arii majore n care trebuie
stabilite proceduri interne de utilizare social media. n continuare va fi
prezentat i explorat fiecare arie separat.
1. Accesul angajailor
55
la comuniti profesionale, de nvare i schimb de experien este
privit mai permisiv. Dac acest lucru este permis, el trebuie precizat
explicit n procedura intern cu privire la acces.
De asemenea, procedura poate include prezentarea unui flux de
aprobri care trebuie parcurs de o persoan ce dorete s dobndeasc
anumite drepturi de acces pe site-uri social media (de exemplu, o
persoan care este, temporar, nsrcinat cu comunicarea i promovarea
unui proiect concret).
2. Managementul conturilor
56
O abordare diferit, care poate fi mai potrivit multor organizaii
publice, este aceea de a lsa la latitudinea supervizorilor utilizarea social
media n interes profesional a angajailor, mai degrab dect a stabili o
politic unitar pentru toat lumea.
4. Comportamentul angajailor
5. Coninutul
6. Securitatea
57
Astfel de proceduri adreseaz dou tipuri de probleme: cele legate
de tehnologie i cele legate de comportamentul oamenilor.
Aspectele legate de tehnologie se refer la securitatea parolelor,
autentificarea utilizatorilor, scanare antivirus, partajarea fiierelor i
retransmiterea automat a informaiilor potenial senzitive prin
mecanismele specifice social media (de exemplu pe Facebook prin
acceptarea de prieteni care dobndesc astfel acces la coninutul postat).
Aspectele legate de comportamentul oamenilor se refer la acele
ameninri care exploateaz comportamentul intenionat sau accidental al
oamenilor atunci cnd utilizeaz social media. Exist dou tipuri majore
de ameninri:
Spear phishing un e-mail care pare a fi de la o organizaie
sau un individ pe care utilizatorul i cunoate, cu intenia de a-
l face s dezvluie parole sau informaii financiare. De obicei
include informaii concrete despre utilizator (un prieten
comun, un loc n care acesta a fost, o achiziie pe care a
fcut-o), ceea ce accentueaz sentimentul de familiaritate i
determin utilizatorul s fie mai puin vigilent. Avnd n
vedere c pe site-urile social media utilizatorii tind s posteze
o cantitate mare de informaii concrete despre ei, acestea
creeaz o vulnerabilitate care poate fi folosit apoi pentru a
fura parole sau informaii financiare.
Social engineering este o tehnic de manipulare
psihologic a oamenilor pentru a-i determina s fac anumite
lucruri sau s divulge informaii confideniale. Este o schem
elaborat, care n general include mai muli pai, printre care
unii destinai stabilirii ncrederii n interlocutor, prin care se
urmrete obinerea de date personale (n general ale altora),
nregistrri de cont, arhive etc, sau prin care utilizatorul este
convins s acioneze n favoarea interlocutorului care se
prezint ca o victim (de exemplu s-i trimit bani pentru a
iei dintr-o situaie dificil).
Un alt risc legat de securitate este acela de a posta accidental
informaii confideniale despre ceteni. Toate aceste lucruri trebuie
incluse n politica de securitate i este necesar ca angajaii ce au acces cu
drept de postare pe site-urile social media s primeasc o instruire
special de la persoane specializate n securitatea informaiei.
7. Aspectele legale
58
Statutul tuturor postrilor, primite i trimise, referitor la
obligativitatea de a-l arhiva i pstra, sau de a-l dezvlui
ulterior autoritilor statului sau publicului larg.
Protecia datelor personale
Confidenialitatea informaiilor
Accesul liber la informaie al cetenilor
Accesibilitatea informaiilor
De asemenea, anumite riscuri legale pot fi prevenite prin folosirea
unor disclaimere standard, care trebuie puse la dispoziia angajailor de
ctre departamentul juridic. Aceste disclaimere se pot referi la:
Distanarea opiniilor personale ale angajailor de poziia
instituiei
Modul n care vor fi pstrate i dezvluite ulterior postrile
fcute de angajai i ceteni pe site-urile oficiale de social
media ale instituiilor
Drepturile de autor
Comportamentul discriminator i ofensator
Modul n care trebuie interpretate asocierile de pe site-urile de
social media (prietenii, susintorii, recomandrile etc)
8. Comportamentul cetenilor
59
- s fii contieni c ceea ce se posteaz poate fi ters iar autorii banai
definitiv de la accesul pe site dac ncalc regulile prezentate n continuare.
60
domeniul social media, de aceea ascultarea i integrarea tuturor
perspectivelor poate fi benefic.
61
CAPITOLUL VI
Sursa: http://www.selectsocial.co.uk/
62
Pentru a alege cea mai potrivit platform, dou aspecte sunt
eseniale:
S ne cunoatem foarte bine grupul int
S tim care este specificul i care sunt avantajele i
dezavantajele fiecrui tip de platform
63
Criterii de selecie
Numrul
de
utilizatori
Scopul Grupul
campaniei int
Platforma
Tipul de social Resursele
coninut media disponibile
potrivit
Tipul de coninut
64
integrarea cu aplicaii tere acest lucru este posibil. La fel stau lucrurile i
cu platformele de bloguri care, chiar dac permit nativ adugarea de
secvene video, ateptarea este ca acestea s fie integrate, comentate,
explicate n articole. O reea dedicat ns unui anumit tip de coninut va
oferi cele mai multe funcionaliti care s scoat n eviden coninutul
dvs. De asemenea, utilizatorii acelei reele se ateapt la un anumit tip de
postri, acesta fiind motivul pentru care acceseaz reeaua respectiv.
n tabelul de mai jos sunt prezentate tipurile de coninut suportate
de Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn i Wordpress
(ca exemplu de platform pentru bloguri).
Text
Video
Imagini
Pentru a putea alege, este important s identificai tipurile de coninut
care sunt specifice organizaiei dvs. Trecei n revist resursele pe care le
avei i tipurile de coninut pe care deja le producei. Urmtoarele aspecte
se pot dovedi utile n aceast analiz:
65
Evenimente. Dac organizai sau participai frecvent la evenimente
de interes pentru ceteni, este posibil ca deja s existe o practic de
a crea coninut legat de acestea (fotografii i nregistrri video de la
evenimente, prezentri i sinteze ale discuiilor, etc). Pentru a
populariza acest coninut, este necesar s alegei o platform care
faciliteaz publicarea acestui gen de coninut.
Peisaje / locuri. Acest element este n special relevant pentru
autoritile locale, care gestioneaz un teritoriu, fie c este vorba de
o localitate, de pduri, lacuri, etc. Coninutul vizual poate fi
preponderent n acest caz, nsoit de articole i informaii relevante.
Scopul campaniei
66
Numrul de utilizatori
Grupul int
67
ai crei utilizatori au ntr-o proporie semnificativ mai mare studii
universitare i postuniversitare.
Din perspectiva venitului, informaiile globale nu sunt direct
translatabile la situaia din Romnia, dar se poate remarca faptul c
utilizatorii de social media sunt n mare msur persoane cu venituri medii,
cu excepia platformelor LinkedIn i Google+ unde categoriile de venituri
ridicate sunt mai bine reprezentate i a platformei Twitter unde media
veniturilor este mai mic (probabil corelat i cu faptul c media de vrst
este mai mic).
Resursele disponibile
68
O privire rapid
69
CAPITOLUL VII
70
Aspecte generale
71
Adaptai strategia la canalul folosit
72
Tonul impersonal (propoziii pasive, afirmaii vagi, fr simul
umorului, lipsa unui punct clar de vedere) nu va atrage cetenii n
conversaie. n loc s spunei Nu uitai s v depunei declaraiile de
venit pn pe 31 martie 2014, putei spune Ai fost ocupat n ultima
vreme? V ateptm cu declaraiile de venit pn pe 31 martie 2014!.
Bune practici
73
Cum mi gestionez timpul i efortul?
1/3- 1/3-
Postai Extindei
coninut reeaua
nou i
interesant
1/3-
Interacionai
cu membrii
reelei
74
Nu excludei pe nimeni. Chiar dac unii utilizatori sunt mai iniiai
n domeniul dvs. de activitate, nu i tratai pe ceilali cu indiferen.
Indiferent dac ntrebrile lor sunt foarte naive sau foarte complexe,
tratai-le cu aceeai curtoazie.
ndrznii s divagai cteodat. Dac fiecare postare este
serioas i despre business, oamenii se vor plictisi. Nu v temei s
postai din cnd n cnd i lucruri care sunt relevante doar tangenial.
Bucurai-v de srbtori sau de alte evenimente majore! Bucurai-v de o
glum din cnd n cnd! (dei atenie la potenialul negativ al acestora)
Adugai valoare. Oferii audienei informaii utile care pot fi
folosite n viaa de zi cu zi. Aceste informaii au potenial mare de a fi
partajate cu alii, crescnd astfel vizibilitatea dvs.. De asemenea, dac
utilizatorii au gsit informaii utile, vor continua s v urmreasc.
75
Rspundei cu politee la comentarii, chiar i la cele
nepoliticoase. Cuvinte ca mulumesc i v rog fac minuni.
Reflectai nainte de a reaciona. Dac scopul este s
stabilii relaii bune cu cetenii, facei un efort pentru a trece
peste comentariile maliioase, n cazul n care apar. O
atitudine pozitiv i dorina de a oferi ajutor sunt cele care v
vor ajuta s v formai o comunitate.
10%
24%
13%
14%
20%
19%
Prea mult deschidere Not mental: rochia verde merge cu pantofii cu barete
Postri prea frecvente 13:01 Pui sau pete? 13:06 Pete! Multumesc pentru sugestii.
1
http://www.realsimple.com/work-life/technology/communication-etiquette/facebook-etiquette
76
Cum rspundem comentariilor negative?
Managementul crizei
77
Modificare dramatic a status quo-ului. Chiar dac
beneficiarii dvs sunt nemulumii n mod constant (chiar dac
nu dramatic), aceasta nu constituie o criz (eventual se poate
transforma ntr-un obiectiv al unei campanii de cretere a
calitii serviciilor i mbuntire a imaginii). Totui, atunci
cnd acest nivel relativ constant n timp se acutizeaz, este
un al doilea semn al unei crize social media.
Potenial impact asupra instituiei per ansamblu. Dac
un beneficiar se plnge c a cumprat lapte expirat, aceasta
nu este o criz. Dac ntr-o anumit zon la coli se livreaz
lapte expirat copiilor de clase mici, aceasta este o criz.
78
8 pai pentru gestionarea crizelor
1. Recunoatei evidena
Primul dvs rspuns trebuie s fie "Da, ne dm seama c s-a
ntmplat ceva." chiar dac nu avei niciun rspuns.
Aceast abordare va limita valul mesajelor de tipul "Hei, tiai c.."
3. Cerei-v scuze
Artai c suntei contient de aspectele negative (suferina,
pierderi, distrugeri, inconveniente, etc)
Fii sinceri i regretai.
5. Creai o supap
Oamenii au nevoie de un spaiu n care s-i poat exprima liber
sentimentele. Dac nu le permitei acest lucru ntr-un spaiu
controlat, vor face acest lucru oricum, i nu vei putea controla
situaia.
8. nvai-v lecia!
Dup ce lucrurile se linitesc, revedei toate discuiile i analizai
modul n care ai reacionat. Facei un plan sau amendai planul
existent n funcie de rezultatele obinute.
79
CAPITOLUL VIII
80
baz de utilizatori cheie, care sunt bine conectai i pot rspndi apoi
mesajul n comunitile din care fac parte.
n ceea ce privete administraia public, modalitile de msurare
a succesului social media vor fi stabilite n funcie de obiectivul derivat din
misiunea organizaiei. n acest sens, putem analiza modelul oferit de
Open Government Initiative n Statele Unite ale Americii
(http://www.state.gov/open/) i indicatorii utilizai pentru msurarea
succesului pe baza datelor social media1:
1
Mergel, I. (2014). A Managers Guide to Assessing the Impact of Government Social
Media Interactions. IBM Center for the Business of Government. Using Technology
Series.
81
Indicatori uzuali
Expunere
Influen
Angajament
82
Msurarea angajamentului ne spune ci oameni chiar au acionat
ntr-un fel n urma mesajului. Acesta este cel mai important indicator
pentru c ne arat ci oameni au considerat mesajul suficient de
important pentru ei nct s treac la fapte. Aceti utilizatori sunt cei pe
care nu trebuie s-i pierdei. Msurarea angajamentului pe diferite canale
se poate face n felul urmtor:
Twitter: Cuantificai numrul de click-uri pe linkurile dvs, de cte
ori au fost mesajele retransmise, de cte ori a fost folosit hashtag-
ul, i apoi verificai ci oameni au fost responsabili pentru toat
aceast activitate. Putei monitoriza i replicile sau mesajele directe
dac le putei lega de mesajul campaniei.
Facebook: Msurai de cte ori au fost linkurile accesate, cte like-
uri sau comentarii au mesajele dvs. Apoi mprii la numrul de
oameni care au creat aceast activitate. Putei monitoriza i
mesajele private sau postrile pe wall dac le putei conecta direct
cu campania.
YouTube: Calculai numrul de comentarii la secvenele dvs video,
numrul de evaluri /rate-uri, numrul de partajri /share-uri i
numrul de abonamente.
Blog: Msurai numrul de comentarii, numrul de abonamente,
numrul de share-uri i canalul pe care au fost partajate articolele
(Facebook, Twitter, email, etc). Msurai traficul redirecionat de pe
blogurile pe care dvs ai comentat n trecut.
Google Analytics
83
Google Analytics (http://www.google.com/analytics/features/index.html)
poate fi setat foarte uor pentru a ne spune, printre altele, cte vizite are
site-ul pe zi, datele demografice ale utilizatorilor, cum au ajuns acetia pe
site, ct timp au stat i ce elemente de coninut sunt cele mai populare
sau cele mai puin populare.
Google Analytics va poate oferi un raport special pentru social
media, care include:
- Informaii despre fluxul vizitatorilor pe site-ul dvs. n cazul n
care scopul campaniei social media este s atrag mai mult trafic
pe site-ul instituiei, acest raport v ofer o imagine rapid
asupra platformelor sociale care direcioneaz cel mai mult trafic
ctre site.
- Informaii despre activitatea off-site. n felul acesta putei
vedea care elemente de content creeaz mai mult implicare din
partea publicului.
84
Social Mention
85
n zona principal vom vedea ultimele articole publicate pe aceast
tem, cu linkuri care permit accesul direct. n dreapta fiecrui articol vom
vedea un logo al platformei social media de pe care provine articolul,
precum i un marcaj colorat care indic sentimentul general al articolului
(pozitiv, negativ sau neutru). Sentimentul este evaluat automat, aa c
este posibil ca interpretarea s nu fie chiar precis (n special pentru
resurse care nu sunt n limba englez), de aceea este important s
vizualizai cteva din articole pentru a v face singur o imagine mai
corect.
n panoul din stnga ne sunt prezentate informaii sintetice despre
subiectul sau organizaia cutat.
Strength este probabilitatea ca n acest moment s aib loc o
discuie despre subiectul cutat.
Sentiment este raportul dintre opiniile pozitive i cele negative
(vedei mai jos la rubrica sentiment). Raportul ns ne d doar informaii
sintetice, vedei i numerele exacte pentru a v face o imagine complet.
Un raport de exemplu de 1:5 nseamn c pentru fiecare opinie pozitiv
exist 5 opinii negative. Totui, acest lucru nu este o catastrof dac
exist doar 5 opinii negative i mii se opinii neutre.
Passion msoar frecvena cu care aceleai persoane discut
despre cuvntul cheie cutat. O valoare mare nu este neaprat un lucru
bun, pentru c ne dorim ca mai muli oameni s discute despre subiect,
nu doar acelai grup restrns.
Reach este un indicator care se calculeaz mprind numrul de
meniuni unice la numrul total de meniuni. Cu ct este mai mare, cu
att mai muli oameni discut despre subiectul cutat.
Alte informaii oferite:
Frecvena cu care este menionat cuvntul cheie: n cazul
nostru, n medie o dat la 8 ore, cineva discut n social
media despre Universitatea Bucureti.
Ultima meniune
Numrul de autori unici care discut subiectul
Cuvintele cheie asociate cu termenul cutat
Hashtag-urile asociate
Platformele pe care a fost gsit coninut
Twitter Analytics
86
TweetReach
Facebook Insights
87
doar persoane care sunt conectate ntr-un fel sau altul la pagin sau
eveniment) pe urmtoarele coordonate:
Date demografice: vrsta, genul, educaie, status marital, ocupaie,
etc.
Like-uri: topul paginilor din diferite categorii pe care membrii
grupului int le-au plcut.
Localizare i limb: informaie despre unde locuiesc membrii
grupului int i ce limbi vorbesc.
Utilizare Facebook: ct de des l acceseaz i de pe ce tipuri de
dispozitive.
YouTube Analytics
88
2https://www.youtube.com/yt/playbook/yt-analytics.html
Figur 3 https://www.youtube.com/yt/playbook/yt-analytics.html
89
CAPITOLUL IX
Sursa: http://www.lighthousedigital.co.za/blog/?p=854
90
Pai pentru implementarea unei strategii social media
Dup cum zicea pisica de Cheshire, dac nu tii unde vrei s ajungi,
orice drum te duce acolo. Pornind de la analiza audienei, putei defini
pentru fiecare segment relevant de audien cte un obiectiv legat de
modul n care ai dori ca relaia cu acetia s se schimbe.
ncepei prin a nota cel puin 3 obiective specifice, realiste i
msurabile. Este foarte important ca obiectivele s fie msurabile pentru
a putea monitoriza progresul aciunilor dvs. ctre atingerea obiectivelor.
De asemenea, obiectivele social media trebuie s sprijine atingerea
obiectivelor globale ale instituiei dvs.
Exemple de obiective generale:
Stabilirea / mbuntirea relaiei cu stakeholderii
Informarea i educarea publicului cu privire la un anumit
subiect
Influenarea i modificarea anumitor comportamente ale
beneficiarilor
Obinerea de sprijin pentru anumite iniiative, mai ales dac
acestea sunt controversate
91
prezena social media a instituiilor similare
meniuni neoficiale ale instituiei n spaiul social media (de
exemplu, articole pe blog-uri despre instituia dvs.) n acest caz
verificai popularitatea mesajului (numrul de like-uri, share, etc)
n cazul n care website-ul oficial al instituiei include plug-in-uri
social media, aflai care este popularitatea articolelor de pe site-ul
dvs.
activitatea pe site-urile social media pe care suntei prezeni:
numr de suporteri, ultima activitate
92
Pe parcursul campaniei, monitorizai progresul urmrind valorile
indicatorilor relevani. Folosii instrumentul de msur preferat pentru a
vedea cine citete, rspunde i retransmite coninutul postat de dvs. Dac
avei o prezen pe Facebook, folosii Facebook Insights pentru a vedea
ci dintre suporterii dvs. sunt online, ci vizualizeaz postrile i cine le
partajeaz cu alii sau le comenteaz. De asemenea, Google Analytics v
poate arta cine vizualizeaz i interacioneaz cu website-ul dvs.
Indicatorii msurai trebuie s fie n strns corelaie cu obiectivele
pe care vi le-ai propus. Monitorizai progresul pentru a v asigura c
suntei pe drumul cel bun.
93
transmise.
94
Cea mai dificil strategie este aceea de a oferi un serviciu
individualizat fiecrui cetean, rspunznd ntrebrilor i cererilor
specifice. Aceast strategie nu poate fi pus n practic dect cu resurse
umane suficiente i bine pregtite n ceea ce privete soluionarea
problemelor cetenilor.
Lipsa de monitorizare
95
Tipuri de campanii
96
Campanie de
contientizare
Culegere Campanie de
feedback informare
Campanii
social
media
Transmitere Dezbatere
eveniment public
Campanii de contientizare
Mesajul campaniei
Trebuie s acceptm de la nceput c nu ntotdeauna cunoaterea
duce la schimbarea de comportament. Oamenii tiu c fumatul nu este
sntos, c accidente n trafic se ntmpl tot timpul, c trebuie s pori
centura de siguran, c resursele energetice nu sunt infinite i c
poluarea este nociv pentru planet. i cu toate acestea, ei continu s
97
fumeze, s nu poarte centura, s conduc neglijent, s lase becurile
aprinse i s arunce ambalaje pe jos. De ce? Ce i-ar face pe oameni s-i
schimbe comportamentele? Care sunt factorii de influen?
Opiuni
disponibile
Prerea
Costuri
altora
Comportament
Dificultate
Credina c
(beneficii i
sunt vizai
bariere)
Reguli
98
un hotline unde pot fi oferite sfaturi personalizate i
specializate).
Canale i coninut
Sigurana
lnga calea GetCovered
ferat
Campanie de informare
99
informare ofer n mod tipic mai multe informaii dect campaniile de
contientizare, pentru c presupun c audiena este deja contient de
existena problemei i o consider important. Pornind de premisa c
audiena i dorete schimbarea de comportament, campania se
concentreaz pe transmiterea de informaii procedurale despre cum
trebuie realizat acest lucru.
Campaniile de informare pot avea ca obiectiv:
Educarea publicului cu privire la un aspect important din punct de
vedere social (de exemplu sntatea public: campanii pentru
prevenirea cancerului de piele, campanii pentru o alimentaie
sntoas, campanii pentru promovarea activitii fizice i sportului,
campanie pentru folosirea corect a antibioticelor, etc)
Informarea publicului cu privire la evoluia unei situaii (de exemplu
campanie pentru informarea publicului cu privire la evoluia
inundaiilor sau altor dezastre naturale)
Scotland
Referendum MyPlate
100
Dezbatere public folosind social media
Exemplu1
O astfel de dezbatere public a
avut loc pe Twitter n 2010 n
Norvegia, n jurul chestiunii legate
de adoptarea Directivei Europene
2006/24/EC referitoare la
arhivarea datelor generate sau
procesate n reelele de
comunicaii. Timp de 6 luni au fost
generate mai mult de 12.000 de
tweet-uri coninnd hashtag-ul
#DLD.
Directiva
European
2006/24/EC
1
MOE, Hallvard. (2012). Who Participates and How? Twitter as an Arena for Public
Debate about the Data Retention Directive in Norway. International Journal of
Communication
101
seciunile relevante atunci cnd este nevoie. Folosii un
serviciu de scurtat URL-uri, cum ar fi https://goo.gl sau
tinyurl.com.
Folosii un instrument care s v permit s monitorizai mai
multe fluxuri n acelai timp, cum ar fi HootSuite sau
TweetDeck.
Publicai pe site-ul dvs tweet-urile cu cea mai mare influen
sau ultimele tweet-uri pe tema dezbtut, pentru a genera
angajament.
Pentru a porni discuia, identificai persoane potenial
interesate, prezente pe social media i menionai-le n tweet-
ul dvs.
Exemplu
Iniiator: Consiliul
local din Bournemouth
Canale: website,
Twitter
Coninut: comentarii,
video streaming
Bye, bye,
IMAX
Consiliul local din Bournemouth, UK, a decis s demoleze un
cinematograf care bloca vederea la mare a locuitorilor de 15 ani. Pentru
c locuitorii au fcut de-a lungul timpului nenumrate presiuni pentru a
determina consiliul local s ia aceast msur, evenimentul a fost
102
transmis live pe website-ul consiliului. Mai mult, locuitorii au putut
comenta aciunea pe Twitter folosind hashtag-ul #byebyeimax i au
urmrit mersul lucrrilor pe blogul consiliului unde exist seciuni de
ntrebri frecvente, tiri i galerii foto cu imagini din diferite stadii ale
demolrii.
103
Campanii de culegere de feedback i idei prin
crowdsourcing
104
Beneficiile campaniilor de crowdsourcing
105
Change by Us NYC (http://nyc.changeby.us/#start ) este un
website condus de Primria din New York prin intermediul cruia
comunitatea poate propune idei de mbuntire a oraului; exemple de
idei propuse n 2013 sunt: crearea unei grdini publice cu ser, repararea
pistelor de biciclete, crearea unui permis cu discount pentru biciclitii cu
venituri sczute, noi pasaje pentru pietoni. Website-ul are un design
prietenos i simplu de folosit i este asociat unei comuniti care poate
propune proiecte cu diferite niveluri de elaborare.
1. Creai un brief foarte clar. Lucrurile trebuie s fie simple, iar stilul
uor de neles. Dac dorii s culegei idei de la ceteni, nu scriei
brief-ul ca pentru specialiti cu experien. Oricine are un interes n
subiectul respectiv trebuie s fie capabil s neleag cum poate
contribui. Nu intrai n detalii i amnunte. Pstrai lucrurile la un
nivel sintetic i solicitai idei de ansamblu. Tonul trebuie s fie
pozitiv i constructiv. V dorii ca oamenii s v spun care sunt
dorinele lor, nu s v critice.
2. Stabilii dac vei acorda premii. Dac proiectul este suficient de
important i exist buget, acordai o motivaie financiar ideii care
va fi implementate. O abordare bun este s nu acordai un singur
premiu, chiar dac vei implementa o singur idee. ansele de a
ctiga sunt foarte mici atunci cnd exist un singur premiu, i
acest lucru i va demotiva pe muli. Stabilii i cteva premii mai
mici pentru ideile bune care nu vor fi totui implementate de data
aceasta.
3. Nu cerei prea mult. Nu le dai oamenilor impresia c i punei s
fac munca pe care ar trebui s o fac organizaia dvs. Este
important ca ei s simt c particip, nu c muncesc.
4. Pregtii-v s fii copleit de idei. Dificultate principal n cazul
campaniilor de crowdsourcing nu este s obii idei, ci s le
106
gestionezi. Stabilii dinainte modalitatea prin care vei selecta ideile
i le vei alege pe cele ctigtoare.
Modaliti de implementare
Chiar dac nu avei acces la un sistem de crowdsourcing dedicat,
putei folosi canalele social media existente pentru a implementa o
astfel de campanie.
Creai un website dedicat, cu toate informaiile relevante.
Folosii Twitter pentru a genera idei. Creai un hashtag unic,
comunicai-l din timp pe website.
Folosii facilitile de votare ale Facebook pentru a extrage ideile
cele mai populare.
Folosii blogul i cerei audienei s posteze idei n comentariile la
articolul de baz.
Promovai campania pe toate site-urile social media pe care
suntei prezent.
Concluzii
Mult succes!
107
Transparen i calitate n administraia public prin social media