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Lo anterior quiere decir que cuando hablamos de estrategia nos referimos a la estrategia
competitiva que, a su vez, es algo muy distinto de los sistemas de planeacin de objetivos de
las organizaciones: lo que comnmente llamamos planeacin estratgica. Ambas son
actividades de naturaleza distinta porque al disear la estrategia nos debemos preguntar:
cmo competimos?, cmo creamos valor a nuestro cliente?; en cambio, cuando hacemos
planeacin nos debemos preguntar: qu objetivos vamos a alcanzar?, cmo me organizo
para alcanzar esos objetivos?
En resumen, qu es la estrategia?
La estrategia es, sobre todo, una decisin. Naturalmente, se trata de una decisin de grueso
calado, es decir, que afecta positiva o negativamente el futuro de mi organizacin. Las
decisiones estratgicas por excelencia son, por ejemplo, las alianzas, el crecimiento, la
diversificacin o, las clsicas, como competir por costo o por diferenciacin (aumento del
Willingness to Pay- WTP).
No obstante, surge una pregunta: cmo se toman las decisiones estratgicas? La respuesta
no es tan obvia porque concurren muchas situaciones en la vida del empresario y del directivo
que no necesariamente son lineales; es decir, no son fruto de una buena idea y una brillante
ejecucin. Las ideas estratgicas surgen por necesidad, azar, suerte o ejecucin. Por ejemplo,
Michael Dell tuvo que inventarse un modelo de venta directa porque no tena capacidad de
distribucin ni tampoco msculo financiero.
En resumen, las ideas estratgicas nacen especialmente de la discusin, del debate, del
anlisis y de la bsqueda de mltiples alternativas que nos conduzcan a la satisfaccin de una
necesidad concreta y especial de mi cliente.
Por esta razn, una buena metodologa para el diseo de la estrategia es aquella que se basa
en preguntas y, ante todo, aquella que genera pensamiento colectivo, es decir, interaccin y
creacin de opciones y nuevas alternativas. Por ejemplo, si un comit de direccin requiere
tomar una decisin estratgica puede hacerse la siguientes preguntas: qu informacin
tenemos?, cul es el problema?, cules son nuestros criterios y objetivos?, qu alternativas
tenemos?, cul es la decisin posible en las actuales circunstancias?
Para qu sirve el uso de la matriz DOFA o los modelos como el de las cinco fuerzas de
Porter?
Estos esquemas son tiles para enriquecer el anlisis sobre la situacin actual; sirven para
descubrir los problemas, las oportunidades y para reconocer cules son las dinmicas
externas que influyen positivamente o negativamente en el desempeo de la empresa. Sin
embargo, el verdadero valor de estas metodologas consiste en que nos ayudan a diagnosticar
la situacin en el interior de la empresa y, especialmente, en el panorama competitivo. Por
consiguiente, un buen uso de estas herramientas ayudan a tomar mejores decisiones.
En consecuencia, esto quiere decir que el ciclo para construir la estrategia consta de tres
pasos:
En conclusin, una estrategia es ms que nada una decisin que tomamos y que reconocemos
como estratgica porque, en primer lugar, consiste en elegir un camino a seguir (y no otro)
y, en segundo lugar, porque configura la realidad de la empresa o de la organizacin en el
largo plazo.
Despus de pensarlo bien y con base en mi experiencia como profesor de Inalde Business
School, a m me gusta ms otorgarle ms confianza al decisor de la estrategia que a la
estrategia misma. Esto me recuerda, adems, que el origen de la palabra en la antigua Grecia
estaba asociado al strategoi que significaba el general de los ejrcitos y cuya funcin era
dirigir (agein). Este enfoque nos blinda del estatismo propio de los objetivos y, sobre todo,
nos vacuna contra la incertidumbre y la necesidad de tomar decisiones por fuera del plan o
cuando las circunstancias originales han cambiado.
Si la base de un estratega son sus decisiones, cules son, en consecuencia, las principales
virtudes de un estratega? La principal es la prudencia. Muchos creemos que la prudencia es
la cautela, la moderacin, lo cual es cierto. Sin embargo, esta virtud tiene mayor alcance.
Pensadores clsicos como Aristteles y Toms de Aquino le dieron una connotacin ms
amplia y la definieron, en trminos generales, como la virtud de la recta razn al obrar que,
en lenguaje moderno, podemos resumir y entender como el arte de decidir bien.
Porque el proceso de tomar decisiones, para una persona prudente, requiere de unos pasos o
momentos que en la decisin constituyen el justo medio entre no precipitarse y aplazar o
demorar las decisiones: esto es precisamente la prudencia.
Por este motivo, el ejercicio de la prudencia implica cinco momentos clave en el proceso de
la decisin:
Todo cambio en la naturaleza de las cosas, bien sea una empresa, una organizacin o un pas,
siempre ha contado con la figura de un estratega que mediante sus decisiones ha marcado el
futuro de acuerdo con sus circunstancias. Si Hitler no hubiera existido, Churchill, por
ejemplo, sera un funcionario ms del gobierno britnico en un momento determinado y no
hubiera pasado a la historia.
La decisin estratgica: cmo tomar decisiones?
Teniendo claridad sobre lo que es una estrategia y cmo realizar un buen diagnstico
estratgico, corresponde (siguiendo un orden) ver el paso siguiente. Se trata de aprender a
tomar mejores decisiones estratgicas. Para ello miraremos una metodologa sencilla que nos
ayuda a crear de mltiples opciones estratgicas. La buena noticia es que la evolucin del
management (gracias a la investigacin y a la experiencia de muchas empresas) nos muestra
diversos modelos que nos ayudan a entender mejor las opciones estratgicas. En resumen,
una buena decisin estratgica depende de la consideracin de muchas opciones
estratgicas.
Dado que vamos a aprender a construir opciones estratgicas para tomar decisiones en
nuestras empresas y organizaciones, sugerimos seguir los siguientes pasos.
Primer paso:
La definicin de opciones
Lo primero que debemos hacer es formularnos preguntas que nos sirvan para la creacin de
opciones, por ejemplo: cmo vamos a competir?, queremos crecer?, cul ser nuestro
modelo de negocio, de innovacin o internacionalizacin?
Una vez hemos reflexionado sobre esto, podemos usar modelos que no sustituyen el criterio
pero s son guas para ordenar y guiar el pensamiento. En consecuencia, podemos en cada
pregunta apoyarnos de un modelo gerencial para profundizar en nuestro anlisis. Para
ilstralo mejor usaremos un smil de un profesor del ESADE: Un modelo es como una gran
avenida por donde la organizacin puede circular. Veamos:
A las preguntas:
Cmo competiremos? Para responder a esta pregunta nos sirve como apoyo el modelo de
estrategias genricas de Michael Porter, que consiste en ganar un posicionamiento en un
mercado mediante una estrategia de costo o de diferenciacin.
Queremos crecer? Para esta pregunta resulta til comprender los cuatro vectores de
crecimiento de Ansoff, que consisten en definir el camino que se quiere recorrer para crecer
como a partir de nuevos productos, nuevos clientes, nuevos mercados geogrficos o mediante
la diversificacin.
Cul ser nuestro modelo de innovacin? Gracias a esta pregunta podremos descubrir el
modelo de La estrategia de ocano azul de Mauborgne y Kim que pretende crear nuevos
espacios de mercado no disputados por medio de la promocin de una innovacin en valor
para el cliente para la empresa.
Parte 2:
Una vez hemos analizado las opciones estratgicas debemos evaluarlas a la luz de unos
criterios que ayudan a afinar la consistencia de la decisin. Por ejemplo, la opcin A me
acerca o me aleja de mis objetivos de largo plazo? Si consideramos A, la opcin de
crecimiento y mi objetivo de largo plazo es tener el control y propiedad de la empresa; quizs
la decisin de crecimiento me puede alejar de mis objetivos.
En segundo lugar, las opciones deben considerar la consistencia tica de las decisiones
porque muchas pueden ser necesarias a primera vista, pero en el largo plazo se pueden
convertir en grandes monumentos a la falta de criterio tico. Por ejemplo, Interbolsa tena un
objetivo de corto plazo que era el rendimiento trimestral y el crecimiento a unas tasas por
encima de sus competidores en el mercado. Esa decisin estratgica conllev a unas altas
exposiciones al riesgo y, sobre todo, a no salvaguardar ni proteger el ahorro de sus
inversionistas.
En tercer lugar, las opciones deben considerar los aprendizajes que surgen despus de cada
decisin. Esto quiere decir que detrs de cada decisin debe haber una consideracin por los
errores del pasado; no solo los nuestros sino los de otros para evitar equivocarnos en la
decisin que tomaremos. Bien reza el refrn: es de personas inteligentes aprender de los
errores; es de sabios aprender de los errores de los dems.
Parte 3:
Cuando hemos considerado todas las opciones posibles, viene el momento de tomar la
decisin estratgica. Lo anterior nos lleva al comienzo de nuestra reflexin que nos lleva a
entender que una eleccin de esta naturaleza es consistente y sirve de derrotero para toda la
organizacin.
Cuando tomamos una decisin estratgica sobrevendrn otras decisiones, planes, objetivos,
proyectos, cambios y modificaciones en la estructura y en la organizacin. Pero esto hace
parte de la implementacin y ejecucin que veremos en un prximo artculo.
La manera de hacer un buen anlisis requiere de una mirada minuciosa a lo que sucede en el
entorno de la empresa y, luego, la evaluacin de las capacidades y recursos internos de la
organizacin. Para mayor claridad, el entorno es todo aquello que sucede por fuera de la
empresa y que el empresario y el directivo no controlan, por ejemplo, el crecimiento
demogrfico de una sociedad. La particularidad de las fuerzas del entorno puede afectar
positiva negativamente el desempeo de la compaa.
El entorno tiene dos niveles de anlisis: uno lejano y otro ms cercano. El lejano tiene que
ver con aquellas fuerzas externas de la poltica y de la economa del gobierno y, en general,
de la sociedad que influyen de una manera menos directa en la empresa. Por otro lado, el
entorno cercano es el sector o industria en el que la empresa participa. En aras de mayor
precisin, es la cancha de juego donde la empresa gana o pierde los partidos. Este entorno
inmediato ha sido caracterizado a partir de cinco fuerzas que afectan de forma favorable o
desfavorable el xito de la compaa.
Hemos identificado una serie de pasos que nos ayudaran a tener una informacin ms clara
y ordenada de cara a la toma de decisiones estratgicas para nuestra empresa.
Primer paso:
Cada uno de ellos tiene una incidencia bien sea positiva o negativa, segn el tipo de empresa
en la que estemos. Habra muchos ejemplos concretos de estas fuerzas: tipo de instituciones
polticas nacionales o municipales, tasas de inters, tasas de cambio, comportamiento de la
natalidad y de las pirmides poblacionales, irrupcin de nuevas tecnologas, conciencia
ambiental y nuevas leyes o decretos del gobierno.
Segundo paso:
Toda industria o sector ofrece ciertas caractersticas homogneas que muestran tendencias
que afectan la empresa. Es poco usual que una empresa tenga rendimientos muy superiores
a los de sus competidores, a menos que goce de una ventaja competitiva muy precisa y nica.
Asimismo, no tiene la misma rentabilidad el sector farmacutico que el sector del acero, por
ejemplo.
Los componentes clave para entender la industria son cinco: la cantidad de competidores, la
posibilidad de entrada de ms competidores, las amenazas por sustitutos y el poder de
negociacin de proveedores y clientes. Cada uno de ellos es clave porque incide para bien o
para mal en el precio o en el costo de los productos o servicios de la empresa. Veamos algunos
ejemplos: si una empresa tiene muchos competidores, hay posibilidades de que se afecte el
precio o si el proveedor es nico, entonces, los costos de producir ese producto subirn, lo
cual afectar negativamente la utilidad y el margen de esa empresa.
El Circo del Sol elimin todo aquello que afectaba su modelo de negocio. Suprimi el
espectculo basado en estrellas debido a su alto poder de negociacin, por ejemplo, y, al
contrario, desarroll un espectculo circense basndose en otro tipo de clientes y a partir de
innovaciones en la experiencia como la msica, el teatro y la pera.
Tercer paso:
Toda organizacin posee recursos y capacidades. Este inventario permite saber si la empresa
cuenta con la organizacin o estructura correcta para poder alcanzar sus objetivos, o si cuenta
con las personas motivadas y formadas para producir el producto esperado o prestar el
servicio adecuado. De igual modo, es necesario inventariar los problemas de la organizacin
con respecto a brechas en las competencias, ausencia de sistemas de informacin o
dificultades de coordinacin entre las personas.
Conclusin
Toda decisin requiere un decisor; una de las competencias principales de un buen directivo
es su capacidad de tomar decisiones. Esta competencia tiene algo de ciencia, un poco de arte
y mucho de oficio, o sea, de experiencia. Para un directivo ganar en ciencia requiere anlisis,
para ganar en arte, el sentido comn y para ganar en el oficio, la experiencia.
El primer requisito para disear una estrategia competitiva slida es contar con un buen
comit de direccin y, especialmente, con una buena junta directiva, los cuales son espacios
naturales donde se analizan y discuten los temas de la estrategia competitiva, un tema que
debe ser de permanente anlisis y discusin por parte de estos rganos de gobierno. Ello
exige un monitoreo peridico de los drivers principales de la generacin o prdida de
estrategia competitiva en la empresa, tales como los clientes, los proveedores, los sustitutos
de productos o servicios, los competidores actuales o los nuevos.
El segundo requisito es contar con una buena informacin. Para llevar a cabo anlisis
profundos y deliberaciones pertinentes sobre sus estrategias competitivas, estos rganos de
gobierno necesitan buenos datos, conocimiento e informacin sobre el mercado, la
competencia, las tendencias y los competidores. El estudio juicioso de esta informacin y su
discernimiento y discusin puede llevar a la empresa a tomar mejores decisiones.
Por todo lo anterior no es conveniente fiarse plenamente de las frmulas. Sabemos que una
tcnica es una buena ayuda para ejecutar, pero lo fundamental a la hora de gobernar
organizaciones complejas es el ejercicio continuado de la virtud clsica de la prudencia.
1. Decida: Tiene que decidir lo que quiere lograr en su vida, cules son sus metas, sus sueos,
sus grandes deseos y usar la lingstica correcta. No es lo mismo afirmar quiero un carro a
voy a tener un carro. La primera carece de fuerza y poder, equivale a decir quiero tener
un carro sin ningn esfuerzo. La segunda frase tiene toda la fuerza que debe contener una
verdadera decisin ya que esta implcitamente la accin voy a tener...
Este mismo principio aplica a su vida personal cuando dice quiero ser un excelente pap
mientras que otra persona afirma voy a ser un extraordinario pap. Existe una gran
diferencia entre lo que significa Quiero lo que implica Voy.
2. Acte: Emprenda una accin inmediata una vez decida. Puede preguntarse ahora cul es
el plan que debo seguir y una vez lo tenga claro : MUVASE. Moverse es lo que necesita
hacer si realmente busca lograr cada uno de los resultados y metas que se haya trazado de lo
contrario simplemente se habr quedado en el primer paso.
3. Compromtase: De poco le servirn los pasos anteriores sin comprometerse. Muchas
personas logran ejecutar a la perfeccin los dos primeros pasos. Sin embargo, su falta de
compromiso con la accin hace que desfallezcan rpidamente ante las dificultades.
Seguramente conoce a alguien que le ha contado que decidi bajar de peso por lo cual inici
una dieta y probablemente emprendi la accin correspondiente comenzando a comer menos
y es posible que hasta se haya inscrito en un gimnasio. Sin embargo despus le cont que
decidi abandonar la dieta y le habr dado miles de razones o quizs habr utilizado una frase
como: que me quieran as como soy.
Comprometerse con lograr sus resultados se convierte en un paso fundamental para lograr
mantenerse en movimiento, actuando de manera consistente hasta lograr sus objetivos.