CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI

Obiective:

definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a

caracterului su interdisciplinar;
cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului;
nelegerea avantajelor pe care le ofer orientarea de marketing a
ntreprinderilor i comparaia cu alte optici manageriale;
cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea
importanei marketingului;
identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate
spre marketing.

1.1 Conceptul de marketing

Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul

realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum,
constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul
unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i
proceselor economico-sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon
(reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a
cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt
localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902,
n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind
distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al
bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat.
 Marketing

Ce este marketingul?

Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii

n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate
de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere
produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este
considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de
pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru
cei care se ocup de vnzri; de la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu
ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de
criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea campaniilor de
promovare a acestora etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a
marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor
clieni.
Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care
consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre
clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului.
Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe
nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o
filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia
succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut
la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a
marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a
marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american
Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning
approach(1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte
cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care
pun accentul pe dimensiunea filozofic i cele care se concentreaz pe abordri mai
concrete ale proceselor de marketing.

Marketingul ca filozofie de afaceri

O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n

client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c
afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n
economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori
dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea
ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai
eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac
cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se
sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att
Bazele marketingului

acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit pentru ntreprindere. Pe scurt,

marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a
crea i pstra consumatori profitabili. Astfel:
crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea
mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n
nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni
efectivi;
pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce
la minimum sau evit ameninrile la adresa portofoliului su de
clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din
cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei;
clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce
depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie s-
i concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de
clieni cu orice pre.

Marketingul ca funcie managerial

Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia,

ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor
profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai
importante definiii de acest fel:
marketingul este procesul de management responsabil pentru
identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor
clientului1;
marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau
grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse
sau valori cu alii2;
marketingul reprezint procesele de planificare i executare a
concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor
i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile
indivizilor i organizaiilor3;
marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare
la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i

1
The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie, 1990
2
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ediia a VI-a, Prentice Hall,
Londra, 1994
3
American Marketing Association, 1985
 Marketing

serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i

poteniali4.
Definiiile date marketingului vizeaz deopotriv nivelul macroeconomic
i pe cel microeconomic. Astfel, n viziune macroeconomic, F. Kelly, n lucrarea
sa Marketing: strategie et fonctions (1968), consider marketingul drept un
instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt
transmise membrilor si. n viziune microeconomic, n literatura francez se
arat c marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun
ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (Jacques
Lendrevie, 1974) sau c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe
de o parte i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971).
n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie
modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici
tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o
activitate practic i metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste
trei elemente explic coninutul concret al marketingului. Astfel:
concepia modern se refer la o nou optic n organizarea i
desfurarea activitii economice a ntreprinderilor, care are ca punct
de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieei, n vederea
satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor
(utilizatorilor), n mod superior i cu maximum de eficien. n plus,
finalizarea activitilor ntreprinderilor nu se limiteaz la vnzarea
produselor i servicii-lor, ci include i urmrirea comportrii lor n
consum (utilizare), a nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care ele
au fost concepute i produse. Optica de marketing vizeaz, aadar,
raporturile ntreprinderii cu piaa, mai mult chiar, cu ansamblul de
factori i condiii care alctuiesc mediul ambiant al ntreprinderii.
n centrul ateniei, pe pia, se afl consumatorul i nu productorul;
activitile practice specifice marketingului se pot concretiza n:
- investigarea pieei i a consumului;
- testarea de acceptabilitate a produselor, pe pia;
- activiti promoionale;
- urmrirea produselor n consum etc.

4
Stanton, W. J., Fundamentele marketingului, Ediia a treia, Editura McGraw Hill,
New York, 1971
Bazele marketingului

metodele i tehnicile tiinifice vizeaz colectarea, transmiterea,

prelucrarea i interpretarea informaiilor necesare adoptrii deciziilor
de marketing. n optica de marketing, intuiia, empirismul i rutina
cedeaz locul proceselor i tehnicilor ce aparin unor discipline
tiinifice (matematic, statistic, sociologie, psihologie etc.) care vor
fi utilizate n fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing ce fac
obiectul actului managerial, precum i n elaborarea prognozelor,
programelor, strategiilor i politicilor de marketing.
Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne
presupune:
receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele
consumatorilor; schimbrile acestora;
o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare
i influenare a acestora;
spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i
modernizare;
abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al
bunurilor i serviciilor;
eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a
ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre
cerinele pieei.
Definiiile prezentate anterior faciliteaz nelegerea rolului marketingului att n
organizaiile lucrative (economice), ct i n cele nelucrative; ele i consider pe
responsabilii de marketing ca pe nite ageni care ajut indivizii s-i ndeplineasc
nevoile i organizaiile s-i ating scopurile, rolul lor fiind de a realiza
schimburile, de a obine bani de la consumatori.
i n Romnia nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple.
De exemplu, profesorul Nicolae Al. Pop consider c marketingul reprezint o
nou optic economic, o activitate practic, concret a ntreprinderii i o
funcie a acesteia. Marketingul este o funcie a ntreprinderii ce dobndete un
coninut concret, distinct de celelalte funcii ale acesteia (cercetare-dezvoltare,
producie, comercial, financiar-contabil de personal) doar n ntreprinderile
puternice, n care optica de marketing se regsete la tot personalul ntreprinderii.
Activitile specifice funciei de marketing se localizeaz ntr-un compartiment
(birou, serviciu, direcie, departament, dup caz) distinct n organigrama
ntreprinderii.
Conceptul de marketing nu este similar cu cel de distribuie (ce ine de
funcia comercial a ntreprinderii), ce i se subsumeaz. n figura 1.1 se pot observa
diferenele dintre cele dou concepte.
 Marketing

Punct de Obiective Mijloace Scop

plecare

A
Piaa Nevoile, dorinele, Marketing Profit maxim
preferinele integrat de pe urma
consumatorilor satisfacerii
cerinelor
B
ntreprinderea Profit de pe
(locul de Produsele firmei Vnzarea i seama
producie) promovarea satisfacerii
clientului

Figura 1.1 Comparaia dintre conceptele de marketing(A)

i distribuie (B)

Un productor de computere, de exemplu, produce o diversitate de

computere pentru a veni n ntmpinarea potenialilor clieni i le cere acestora s
plteasc o sum de bani n schimbul beneficiilor pe care le vor avea din
proprietatea (utilizarea) computerelor. Acesta este un exemplu de tranzacie
financiar, dar nu toate schimburile sunt de acest tip i beneficiile urmrite de
clieni att de tangibile. Un partid politic, de exemplu, promite prosperitate i pace
social n schimbul votului electoratului; organizaiile ecologiste ofer un mediu
ambiant curat n schimbul unor fonduri sau unor activiti voluntare depuse n
slujba lui etc.
n concluzie, funcia managerial a marketingului este o funcie
integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali sau poteniali cu
scopurile ntreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul
marketingului este definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul
programelor destinate s creeze, s stabileasc i s menin schimburile profitabile
cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei5. Aadar,
conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora,
plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor
elementelor marketingului, populari-zate sub denumirea celor 4P: produs, pre,
promovare i plasare (distribuie).

5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., 1994
Bazele marketingului

n abordarea conceptului de marketing este necesar sublinierea a trei

trsturi cheie pe care trebuie s le aib orice organizaie care pretinde c este
orientat ctre pia: orientarea spre client, efortul integrat i focalizarea scopurilor.
Orientarea spre client se ntlnete n cazurile n care ntreprinderile sunt
preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. n multe cazuri, ntreprinderile
sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s
sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund
noilor nevoi. n asemenea situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren de a
intra pe pia i de a oferi produse i servicii care satisfac mai bine acele nevoi,
ntreprinderile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor.
Efortul integrat. Acest principiu presupune c diferitele departa-mente din
cadrul aceleiai ntreprinderi trebuie s lucreze mpreun n scopul satisfacerii
clientului; ntreaga companie trebuie s aib o orientare de marketing, nu numai
departamentul specific. n practic ns, din nefericire, modul n care multe
ntreprinderi sunt structurate, criteriile dup care sunt remunerai managerii i efii
de compartimente, precum i natura activitilor pe care acetia le desfoar
militeaz mpotriva acestui obiectiv. S lum, ca exemplu, directorii de producie
dintr-o ntreprindere, care doresc o reducere a numrului de sortimente, opunnd
astfel rezisten la diversificarea pro-duciei; n acelai timp, vnztorii interesai
de comision doresc meninerea gamei existente, n defavoarea introducerii unor
modele noi i mbuntite; departamentele tehnice atrase de noile tehnologii pot
proiecta produse cu caliti irelevante pentru consumatori etc. n asemenea situaii,
sarcina marketingului este de a crea compromisuri care s contribuie la realizarea
unui raport optim ntre nevoile consumatorului i obiectivele companiei.
Focalizarea scopurilor. Orice ntreprindere trebuie s fac afaceri numai
cu clieni care o ajut s-i ating propriile obiective. Aceste obiective au n comun
realizarea unui profit ct mai mare, dei unele organizaii, cum ar fi cele de caritate,
serviciile de sntate, autoritile locale, instituiile de educaie sau cele de art pot
avea o varietate de obiective. Una din capcanele n care cad foarte des
ntreprinderile productive este aceea de a vinde, cu orice pre, caz n care
profitabilitatea se situeaz n plan secund. Vnztorii, de exemplu, pot primi prime
proporionale cu ncasrile din vnzri, i nu cu profitul adus de acele vnzri.
O examinare atent a definiiilor trecute n revist anterior, relev o
evoluie clar, logic n dezvoltarea conceptualizrii marketingului. Ca i n cazul
celorlalte discipline economice, marketingul a pornit de la imperative simple, de
genul mulumete-i clienii, ajungnd la noiuni i concepte mai complexe, cum
ar fi analiza comportamentului consumatorului. Dup profesorul Johan Arndt
(1984), dup al doilea rzboi mondial, conceptualizarea marketingului a cunoscut
trei transformri (faze): conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i
conceptul de marketing instituionalizat.
 Marketing

1.2 Funciile marketingului

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl n foarte strns

legtur cu cunoaterea funciilor sale. Primele ncercri de definire a funciilor
marketingului au atribuit acest statut activitilor ce fac obiectul transferului
bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel, Philips
i Duncan identificau trei categorii de funcii ale marketingului:
funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprarea i
vnzarea);
funcii ce implic distribuia fizic a produselor (manipularea,
transportul, depozitarea i stocarea);
funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea,
fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de
riscuri, obinerea de informaii).
Bates i Parkinson consider c marketingul are patru funcii:
analiza i prognoza, adic prospectarea pieei;
dezvoltarea i proiectarea produciei;
influenarea cererii, prin design, publicitate etc.;
servicii: de distribuie, post-vnzare.

Kelley identific dou categorii de funcii:

funcii ale macromarketingului care cuprind:

- funcii tradiionale din care fac parte operaiile de vnzare-
cumprare i distribuia fizic;
- funcii de sprijin (menionate mai sus);
- funcii sociale;
funcii ale micromarketingului, care cuprind:
- estimarea potenialului organizaiei;
- planning-ul i programarea efortului de marketing;
- organizarea i conducerea activitii de marketing;
- evaluarea i adoptarea efortului de marketing.
Profesorul M.C. Demetrescu susine c la nivelul organizaiei, marketingul
are doar dou funcii:
identificarea i atragerea cererii.
satisfacerea cererii.
Bazele marketingului

Asemenea abordri vizeaz esena marketingului, lipsindu-l de

specificitate. Mai mult, ele nu permit conturarea contribuiei nemijlocite a
marketingului la optimizarea proceselor de producie i de vnzare. Pentru a
elimina inconsistenele menionate, profesorul Constantin Florescu menioneaz
urmtoarele funcii generale ale marketingului:
investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare,
considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii
activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de
proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui
produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine
i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie
de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei
dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing
nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea
pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de
cercetare de marketing;
adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a
mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd,
n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune
mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale
ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau
serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta
reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n
care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe
pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;
satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare.
Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor,
crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i
preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd
educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi
trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine
trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc
ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa
de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri;
maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei
funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor
proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercia-
lizare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan
deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a
resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s
asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de
evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice.
 Marketing

Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a
activitii fiecrei firme, i anume o finalitate social i una economic. Tratarea
preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ
pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia
funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul
existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin
creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n
cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas
(figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea
pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei).

Figura 1.2 Legtura dintre funciile marketingului

Bazele marketingului

n aceste condiii, stlpii casei vor fi: adaptarea firmei la schimbrile pieei,
precum i anticiparea i chiar influenarea acestor schimbri. Acoperiul casei,
construit din dou plase egale va fi format din cele dou funcii scop ale
marketingului: satisfacerea nevoilor de consum i maximizarea profitului.

1.3 Interdisciplinaritatea marketingului

Examinnd sursele teoriei marketingului, putem observa c acesta a

mprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor (teoria economic,
economiile de ramur etc.), de la tiinele sociale i comportamentale (sociologie,
psihologie, antropologie etc.), de la cele metodologice (statistic, matematic,
econometrie etc.), i c aceste mprumuturi se concretizeaz n noiuni, concepte,
date i tehnici. Cu toate acestea, ntruct nu a fost conturat nc o teorie general
acceptat, au existat foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt
argumentat i prin abundena de definiii care i s-au conferit. Ca i n cazul altor
discipline, esena i raporturile marketingului cu tiina n general (cu cea
economic n special), au fcut obiectul unor ample discuii i controverse unele
continund i astzi n rndul specialitilor. Astfel, la ntrebarea formulat foarte
frecvent este marketingul o tiin? mai ales n deceniul VI s-a primit un
evantai larg de rspunsuri, dintre care mai sem-nificative sunt: marketingul este o
tiin aplicativ, o nou tiin a vnzrii, nu este o tiin ci o art, nu este
numai o tiin ci i o art etc.
n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i
de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o
serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (distritica), plile electronice
(monetica), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare
distan (telematica). Ca urmare a progreselor nregistrate de practica activitii de
marketing din rile cu economie de pia dezvoltat, teoria marketingului a
cunoscut o mbuntire continu. Astfel, au fost mbuntite concepte eseniale
ale teoriei economice: nevoile de consum sau de utilizare, piaa i mecanismele ei,
cererea i oferta de mrfuri etc. Aportul marketingului la mbogirea teoriei
economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre
cerere i factorii si de influen . a.
Caracterul su interdisciplinar a permis marketingului o reuit mbinare
ntre studierea cantitativ i calitativ a fenomenelor i proceselor ce se desfoar
n cadrul pieei, folosindu-se metode, tehnici i instrumente tot mai adecvate. n
prezent marketingul dispune de un arsenal foarte bogat de metode, ncepnd cu
cele rigid tiinifice, care sunt completate de cele euristice, i terminnd cu
instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.
 Marketing

1.4 Creterea importanei marketingului

Dup unii autori, geneza marketingului trebuie cutat n abundena

produselor i serviciilor pe pia, specific rilor cu economie puternic dezvoltat,
care se confrunt cu dificulti crescnde n desfacerea mrfurilor. La o analiz
atent, o astfel de explicaie nu este suficient, deoarece abundena este o noiune
relativ, reprezentnd nu o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i
ofert, mijlocit de pre; confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, aceeai ofert
poate fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Dac ar fi existat o
astfel de legtur ar fi nsemnat c n perioada crizei energetice din anii 70 80,
interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere s fi sczut. Dimpotriv
ns, criza nu a redus nici aria nici importana marketingului, ci a determinat doar
reconceptualizri neeseniale i schimbri n direciile, formele i metodele de
folosire a lui.
n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a
marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu
dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu
deosebire n perioada postbelic. La rndul lui, acest dinamism a fost rezultanta
implementrii progresului tehnico-tiinific la nivelul tuturor palierelor vieii
economice i sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri,
mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit
direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea
rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu
amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de
pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gndirea de marketing s-a
cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere
de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de comercializare.
Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete
gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de
eficien (profit). Astfel, s-au succedat, n timp, urmtoarele tipuri de orientri:
orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor
n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate
economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat
al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a
secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i
piaa era dominat de productori;
orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate
asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se
avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor.
inta acestei orientri era atragerea, ctigarea i fidelizarea unei
clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost
practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a
cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea;
Bazele marketingului

orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea

ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i
dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor
fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia;
orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea
de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n
care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.
n ultimele decenii, un numr din ce n ce mai mare de organizaii din cele
mai diferite domenii de activitate au adoptat n activitatea lor optica de marketing,
fapt ce poate fi pus pe seama complexitii i schimbrilor petrecute n mediul
economic i social, mai ales n rile cu economie de pia dezvoltat. Factorii
eseniali care au condus la creterea importanei marketingului sunt urmtorii:
creterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor.
Maslow (1970) a evideniat faptul c existena indivizilor este condiionat
de satisfacerea unor nevoi care variaz de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor,
pn la cele specifice fiecrui individ (figura 1.3). Oamenii i satisfac succesiv
nevoile, ncepnd cu cele primare. Spre deosebire de economiile de subzisten, n
care cea mai mare parte a populaiei ncearc s-i satisfac nevoile primare
(alimente, ap, adpost, cldur), care sunt uor de identificat i de anticipat, n
rile bogate consumatorii au venituri care le permit nu numai satisfacerea acestor
nevoi primare. Ei caut s-i satisfac nevoi, dorine i preferine din ce n ce mai
sofisticate, aflate pe trepte superioare ale piramidei acestora. n aceste condiii,
orientarea de marketing a ntreprinderii, care situeaz consumatorul n centrul
afacerii este cea mai potrivit cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia.

Auto-
realizare

Respect de sine

Nevoi legate de siguran

Nevoi fiziologice

Figura 1.3 Ierarhia nevoilor umane dup Maslow

 Marketing

concurena din ce n ce mai dur Principalii factori care contribuie la

ascuirea luptei concureniale sunt:
- concurena internaional. mbuntirea sistemelor de comunicaie
a dus la creterea posibilitii pentru orice ntreprindere de a
satisface consumatori din diferite zone i regiuni. Pentru ofertanii
locali acest lucru poate constitui o primejdie, n condiiile n care
competitorii externi ofer produse i servicii mai bune dect cele
de pe piaa local. Cu o astfel de experien se confrunt n prezent
i Romnia, ar n care ntreprinderile strine posed o serie de
avantaje provenite din accesul la materii prime, tehnologii, costuri
inferioare sau dintr-o mai bun nelegere a nevoilor consuma-
torilor, provenit din experiena acumulat n alte ri ale lumii;
- noile tehnologii. Descrise ca fore ale distrugerii creative, noile
tehnologii schimb vechile industrii: n industria ceasurilor, de
exemplu, electronica a luat locul miestriei, pe msur ce
cumprtorii au descoperit acurateea i rezistena ceasurilor
electronice; n industria tipografic, tipografii sunt ameninai de
computere i copiatoare din dorina editurilor de a avea un control
mai mare asupra publicaiilor; ameninarea industriei farmaceutice
de ctre ingineria genetic etc.;
- imitatorii. Cu toate c exist legi care i protejeaz pe productorii
originali, sunt concureni care lanseaz pe pia produse similare,
versiuni adaptate care s ctige o cot ct mai mare din piaa
noului produs. Numai o bun orientare de marketing a ntreprinderii,
care permite nelegerea motivaiilor i cunoaterea obinuinelor
potenialilor consumatori, va asigura aprarea mpotriva acestei
forme de concuren;
separarea produciei de consum. n trecut, dac o persoan dorea o
pereche de pantofi noi, se ducea la cizmar, care i lua msurile, i
prezenta diferite tipuri de piele pentru nclminte, discutau modelul
de pantofi i l chema dup o perioad de timp s-i recepioneze.
Producia de mas ns, anuleaz contactul direct dintre productor i
consumator. n cazul produciei de nclminte, fabricanii trebuie s
anticipeze moda din sezonul urmtor, chiar i cu civa ani nainte ca
modelele de nclminte s fie puse n vnzare, s propun culorile
care vor fi la mod, s decid ce model, culoare i msur trebuie s
produc, fr a cunoate numrul clienilor poteniali. Numai
orientarea de marketing ncurajeaz contactul cu acetia, cu precdere
prin cercetrile de pia. n condiiile specializrii i creterii
dimensiunii ntreprinderilor i implicit a produciei aria de
rspndire a produselor se lrgete cu mult peste pieele locale, trecnd
dincolo de graniele naionale , aducnd cu sine riscuri generate de
dezacordurile care pot s apar ntre cerere i ofert. Numai cercetrile
Bazele marketingului

de marketing realizate n prealabil pentru o bun cunoatere i antici-

pare a evoluiilor pe aceste piee pot duce la minimizarea acestui risc;
creterea complexitii organizaiilor. Pe msura creterii
dimensiunii i complexitii ntreprinderilor, angajaii acestora devin
din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorii finali ai produselor lor. Pe
acest fond pot s apar dou probleme:
- cereri conflictuale. S presupunem, de exemplu, c o ntreprindere
(un magazin de confecii), n demersul ei de a menine standardele
calitative ct mai ridicate, distruge hainele deteriorate (ca urmare a
probelor repetate i a diverselor accidente) de ctre clieni i nu
le ofer spre vnzare cu un pre redus. ntr-o zi ns, o client
descoper n magazin o rochie care i se potrivete perfect, dar care
prezint un mic defect, i anume o mic pat; clienta este totui
dispus s cumpere produsul respectiv, dar cu o reducere de pre de
30%. ntreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplic
aici principiul clientul nostru, stpnul nostru, i mputernicete
pe vnztor s accepte reducerea, fcndu-l pe client s plece acas
mulumit. ntreprinderile ale cror regulamente i proceduri interne
sunt mai importante dect solicitrile clientului vor fi etichetate
drept birocratice i n timp vor pierde;
- separarea proprietii de control. Angajaii tind s fie mai puin
orientai spre profit dect proprietarii. Dac managementul nu
controleaz i nu comunic efectiv cu salariaii, corelaia dintre
mulumirea clienilor, profit i remunerare se poate pierde din
perspectiva, ei primind salariu indiferent dac clienii au fost
satisfcui sau nu. Pentru a evita asemenea situaii, companiile care
i-au implementat conceptul de marketing i adapteaz structurile
organizatorice, sistemele de operare i comunicare, sistemele de
control i remunerare, precum i activitatea de training astfel nct
toi angajaii s fie motivai ntr-o ct mai bun satisfacere a
nevoilor clienilor;
schimbrile tot mai dinamice ale mediului, generate, n principal, de:
- noile tehnologii, care fac vechile industrii redundante;
- creterea gradului de educaie a populaiei, care solicit produse
din ce n ce mai performante;
- micrile ecologiste care au o influen crescnd asupra
practicilor economice;
- globalizarea economiei;
- ncurajarea integrrii n U.E. a fostelor ri socialiste din centrul
i estul Europei etc.
 Marketing

1.5 Domeniile marketingului

n literatura de specialitate se utilizeaz un termen relativ nou:

universalitatea marketingului. Cu deosebire dup cel de al doilea rzboi mondial,
marketingul a gsit teren prielnic de aplicare n cele mai variate domenii de
activitate i spaii economico-geografice, de aici rezultnd relativa sa
universalitate. Argumentele care au fost aduse n favoarea universalitii sunt:
ptrunderea sa n toate sectoarele vieii economico-sociale;
afirmarea sa n economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare;
aplicabilitatea n orice tip de economie.
Aceast trstur a marketingului, ns, nu trebuie exagerat. Marketingul
introduce un demers tiinific n orientarea activitii organiza-iilor, prin care se
raionalizeaz eforturile i se optimizeaz efectele, dar aceasta nu nseamn c el
este un panaceu pentru rezolvarea tuturor problemelor.
n evoluia practicii i teoriei marketingului s-au nregistrat dou etape:
dezvoltarea extensiv a marketingului, care a nsemnat ptrun-derea
n lrgime, n ct mai multe organizaii a marketingului, prin
sensibilizarea factorilor de decizie n direcia crerii spiritului de
marketing i n a-i face s acioneze n acest sens;
dezvoltarea intensiv a marketingului, care a nsemnat trecerea
marketingului de la o viziune limitat la una integratoare, de la metode
i tehnici simple, orientate doar spre optimizarea proceselor de
fabricaie i de desfacere, la aciuni coordonate n cadrul unor
programe complexe de marketing, la generalizarea mentalitii de
marketing n toate compartimentele organizaiei.
Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a
nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n
economia contemporan specializarea marketingului se realizeaz n raport cu:
funciile ntreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de
mrfuri, ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii sale. Extinderea
marketingului n sfera activitii nelucrative (neaductoare de profit) a dus la
apariia i dezvoltarea marketingului social.
n figura 1.4 sunt evideniate specializrile marketingului.
Figura 1.4 Domenii ale aplicrii marketingului
(Pop, N. Al., Marketing, 1994)
 Marketing

Specializrile marketingului n activitatea economic

Dup criteriul profilul activitii economice, specializarea marketingului

a avut drept rezultat divizarea sa n marketingul bunurilor de producie
(marketing industrial), marketingul bunurilor de consum i marketingul
serviciilor:
marketingul bunurilor de producie. Aceast specializare s-a realizat
n raport cu marketingul bunurilor de consum, fiind determinat n
principal de caracterul mai rapid al cererii, de motivaia preponderent
raional, de numrul relativ mic de cumprtori (ageni economici) i
de concentrarea centrelor de producie i consum. Aceste particulariti
au dus la dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare
i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu
marketingul bunurilor de consum;
marketingul bunurilor de consum. La aceast specializare trebuie
menionat faptul c primele aplicri ale marketingului s-au realizat n
acest domeniu, constituind i astzi elementul de raportare a
particularitilor celorlalte domenii de specializare a marketingului,
precum i terenul de apariie i experimentare a inovaiilor de
marketing; toate acestea datorit faptului c se confrunt cu cea mai
larg varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat, cu o
mas enorm de cumprtori anonimi, cu un caracter foarte complex al
motivaiei de cumprare, dar cu particulariti individuale n ceea ce
privete decizia de cumprare, cu cel mai ridicat grad de distribuie a
cererii n teritoriu etc.;
marketingul serviciilor. Motivat de evoluia mai rapid a sectorului
teriar (al serviciilor), fa de celelalte dou sectoare: primar
(agricultur, industria extractiv etc.) i secundar (industria), el
reprezint astzi domeniul de specializare cel mai dinamic.
n raport cu mrfurile (produsele), serviciile prezint o serie de
particulariti ca: intangibilitatea, inseparabilitatea produciei de consum,
imposibilitatea stocrii (perisabilitatea) etc., care i-au pus amprenta asupra
activitii de marketing din acest domeniu.

Potrivit criteriului geografic, specializarea marketingului a operat n

cadrul aciunii sale de divizare, delimitnd marketingul intern (domestic) i
marketingul internaional:
marketingul intern este menit s orienteze activitatea organizaiilor
n raport cu exigenele pieelor locale i naionale pe care activeaz, ale
cror caracteristici pot fi cercetate fr eforturi deosebite, comparativ
cu pieele externe, asigurndu-se transparena n informaiile necesare
n acest scop;
Bazele marketingului

marketingul internaional i datoreaz specificitatea particula-

ritilor metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor externe,
modalitilor de selecie i analiz a acestora de ctre agenii
economici interesai, politicilor i strategiilor de marketing pe care le
adopt n raport cu segmentele pieei int.
Mai notm, n sfrit, drept criteriu de specializare a marketingului nivelul
de organizare economic dup care s-au delimitat micro-marketingul i
macromarketingul. Primul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n
confruntarea sa cu mediul economico-social, cu piaa, iar cellalt, care este utilizat
de societate privete ntreaga economie naional, prin formele sale specifice de
organizare sau de orientare a activitii economice.
Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele continund, att n lrgime
ct i n adncime. De exemplu, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins
agromarketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti ce decurg din
natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i
ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au
desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul
transporturilor, sau din marketingul internaional s-au desprins marketingul
importului i marketingul exportului. Mai mult, n ultimul deceniu, ca urmare a
mondializrii afacerilor internaionale s-a conturat marketingul global.

1.6 Marketingul social

La o prim analiz, marketingul i profitul par dou noiuni interdepen-

dente. Totui, marketingul s-a dovedit util i n sectorul non-profit, prin organizaiile
devotate altor cauze dect ctigul comercial. Asocierea marketingului cu profitul
face ca societatea i unii manageri din sectorul non-profit s-l priveasc cu
suspiciune. Iat cteva din principalele lor argumente i obiecii:
dac sntatea bun i educaia superioar sunt evidente de la sine,
atunci marketingul nu este necesar;
dac se consum din puinele resurse ale organizaiei, care ar fi
utilizate mai bine la ndeplinirea misiunii acesteia, atunci marketingul
este inutil;
dac se reduce numai la tranzaciile vnzare-cumprare, atunci
marketingul manipuleaz.
Aceste prejudeci se datoreaz unei nelegeri greite a marketingului i
aplicrii principiilor acestuia. Marketingul este un mod de a utiliza resurse minime
pentru efecte maxime, prin concentrarea (focalizarea) organizaiilor asupra
clientului. Organizaiile nu exist doar pentru realizarea scopurile proprii, ci i au
justificarea n afara lor. n mod similar, organizaiile non-profit, ca i cele
 Marketing

comerciale, au nevoie de clieni. Organizaiile non-profit adopt conceptul de

marketing pentru a se face mai eficiente n mediul concurenial. Totui, aa cum
marketingul bunurilor de consum sau cel al serviciilor prezint unele particulariti
fa de cel industrial, i marketingul non-profit (social) prezint trsturile sale
caracteristice. Cel mai potrivit mod de a le identifica este de a analiza cei patru
piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul. Astfel:
produsul. n organizaiile non-profit, locul produsului din marketingul
din sfera lucrativ este luat de o cauz, de o idee, de un anumit
comportament social, de adeziunea la acestea;
preul. n locul banilor din primul caz, marketingul urmrete aici
atragerea ctor mai muli adepi la ideea, cauza, comportamentul
invocat sau programul lansat de o organizaie;
plasarea (n sens de distribuie). Organizaiile non-profit, similar
celor comerciale, trebuie s se afle la dispoziia clienilor n locuri i
momente convenabile acestora. Plasarea sediilor n locuri aglomerate
i existena liniilor de comunicaie sunt doar dou dintre cele mai
simple moduri de a mbina comoditatea pentru clieni i raionalizarea
costurilor pentru organizaie;
promovarea. Activitile non-profit au, n general, bugete mai mici
dect cele comerciale i se bazeaz mai mult pe relaiile cu publicul
dect pe publicitate. Alegerea formei de publicitate, atunci cnd este
cazul, trebuie fcut cu mult grij, pentru a nu fi contra-productiv.
De regul, publicitatea are efect negativ asupra donatorilor i implicit
asupra donaiilor. Tot aici trebuie avut n vedere i sensibilitatea la
dimensiunea moral a imaginii. De exemplu, grupurile de presiune
ecologiste sau organizaiile de caritate vor folosi materiale ieftine sau
reciclate pentru materialele lor; organizaiile de caritate care acioneaz
n zone foarte srace trebuie s evite utilizarea unei imagistici care
nfieaz pe clienii lor ca ceretori etc.
Termenul de marketing social a fost introdus n literatura de specialitate de
profesorii americani Ph. Kotler i G. Zaltman, care l-au definit drept elaborarea,
punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o
idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate.
n cadrul marketingului social au aprut specializri, dintre care cele mai
importante sunt:
marketingul educaional, care urmrete maximizarea efectelor
procesului de instruire;
marketingul cultural, ce are ca scop reuita unor aciuni culturale,
cum ar fi, de exemplu, cea a unei expoziii de carte;
Bazele marketingului

marketingul rutier, ce vizeaz mbuntirea securitii circulaiei

rutiere;
marketingul n domeniul sntii, care are ca obiectiv promovarea
medicinii omului sntos, prin educaie sanitar, n scopul reducerii
numrului de mbolnviri.
O dinamic deosebit a cunoscut n ultimul timp, cel puin n ara noastr,
marketingul ecologic i cel electoral. Marketingul ecologic se dezvolt n dou
planuri:
- la nivel macroeconomic, propunndu-i coordonarea aciunilor de
prevenire a degradrii mediului ambiant prin aciuni conjugate ale
statului, ale unor organisme publice i ale O.N.G-urilor;
- la nivel microeconomic, avnd ca obiectiv ncorporarea componentei
ecologice n politica de marketing a tuturor organizaiilor.
Marketingul electoral, practicat de partidele politice, are ca obiectiv
vnzarea ctre publicul elector (care este un consumator de politic) a unui
program n spatele cruia stau candidaii care aspir la a fi alei.

Salturi deosebite au cunoscut, n ceea ce privete dezvoltarea, i

marketingul sportiv (aplicat ndeosebi la organizarea turneelor sportive) i
marketingul ecleziastic (folosit la rspndirea unor anumite religii) etc.

Rezumat

Acest capitol este destinat abordrii pe larg a conceptului de marketing, a

factorilor care au contribuit la apariia, promovarea i dezvoltarea acestuia, precum
i a celor care au dus la creterea deosebit a importanei sale n prezent. Pe
parcursul acestuia sunt evideniate caracteristicile fundamentale ale ntreprinderilor
care au orientare de marketing, sunt explicate funciile marketingului i activitile
specifice ce fac obiectul acestora, n contextul n care ele pot fi promovate cu
succes. De asemenea, sunt abordate specializrile marketingului, att cele din sfera
economic, ct i cele specifice marketingului social.

Concepte cheie

Conceptul de marketing. O abordare a afacerilor care plaseaz

consumatorul n centrul preocuprilor ntreprinderii i ale pieei.
Conceptul de marketing societal. O abordare a afacerilor de ctre
ntreprinderea ce are n vedere att satisfacerea nevoilor individuale ale
consumatorilor ct i pe cele ale societii n ansamblul ei.
Eficacitate. Realizarea de produse i servicii care s satisfac clienii.
 Marketing

Efort integrat. Coordonarea eforturilor depuse de diferite compartimente

ale ntreprinderii n scopul satisfacerii clienilor.
Ierarhia lui Maslow a nevoilor. Un cadru n care nevoile consumatorilor
sunt aezate dup importana i dimensiunea lor.
Orientarea spre client. Aflarea dorinelor consumatorilor nainte de a
decide ce s se produc, sau n cazul ntreprinderilor de comercializare
ce s se vnd.
Orientarea spre produs. Preocuparea exagerat a ntreprinderii pentru
creterea productivitii i nu pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Orientarea spre vnzri. Preocuparea exagerat pentru convingerea
cumprtorilor de a cumpra produsele ntreprinderii, n locul satisfacerii ct
mai depline a nevoilor acestora.
 CAPITOLUL IX

POLITICA PROMOIONAL

Obiective:

definirea procesului de comunicare i cuantificarea elementelor

componente ale acestuia;
identificarea i definirea principalelor elemente componente ale activitii
promoionale;
evaluarea alternativelor strategice de promovare.

9.1 Comunicarea

Putem considera c o mare parte dintre problemele cu care se confrunt, n

prezent, ntreprinderile, sunt datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu
mediul n care acestea evolueaz. n consecin, realizarea obiectivelor strategice
ale ntreprinderii nu poate fi conceput fr a acorda o atenie deosebit comunicrii.
Comunicarea poate fi definit drept un proces ce permite schimbul de
informaii (mesaje) ntre dou pri, dintre care una ofer, iar cealalt cere
informaiile (mesajele). Comunicarea poate fi personal, atunci cnd ofertantul se
adreseaz unei singure persoane, (cazul vnzrii personale, de exemplu) sau
masiv, atunci cnd ofertantul se adreseaz unui ansamblu de persoane (cazul
publicitii). n consecin, se manifest un proces de comunicare atunci cnd o
persoan influeneaz o alta, ceea ce provoac un anumit tip de reacie din partea
acesteia. Reacia respectiv poate fi sau nu perceput la prima vedere, se poate
concretiza ntr-o schimbare de atitudine sau ntr-o schimbare de comportament etc.,
dar, n sensul strict al conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje
ntre emitent i receptor, sau, altfel spus, manifestarea posibilitii de reacie a
receptorului la mesajul emitentului.
Realizarea efectiv a procesului de comunicare nu presupune, n mod
obligatoriu, ca cele dou persoane s se afle una n faa celeilalte. Comunicarea se
poate stabili ntre un vnztor care discut la telefon cu clientul su, ntre un
vnztor care trimite o ofert clientului su etc.
Politica promoional

Procesele de comunicare ce se manifest n interiorul ntreprinderii

reprezint comunicarea intern, iar procesele de comunicare ce pornesc din
ntreprindere i sunt ndreptate ctre exteriorul acesteia poart numele de
comunicare extern. La rndul su, comunicarea intern se manifest sub dou
forme, i anume: comunicarea formal i comunicarea informal. Comunicarea
formal presupune transmiterea informaiei ntre diferite niveluri decizionale, n
interiorul ntreprinderii, informaiile transmindu-se, de regul, de la o persoan la
alta, de-a lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informal se bazeaz pe relaiile
sociale care iau natere n interiorul ntreprinderii, fr a ine seama de relaiile de
subordonare ierarhic. Comunicarea extern are, n prezent, o importan din ce n
ce mai mare pentru ntreprindere, avnd n vedere amplificarea i extinderea
relaiilor acesteia cu exteriorul.
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de
patru elemente fundamentale:
emitentul informaiei;
mesajul sau ideea care urmeaz s fie transmise;
mediul (sau canalul) prin intermediul cruia se transmite mesajul;
receptorul (sau destinatarul) mesajului.

Emitentul

Emitentul este acea persoan sau entitate care iniiaz, planific i

realizeaz procesul de comunicare. Eficiena procesului de comunicare depinde,
ntr-o msur nsemnat de credibilitatea emitentului, care se bazeaz, n mod
concret pe:
notorietatea acestuia;
prestigiul de care se bucur ntr-un anumit domeniu;
ncrederea pe care publicul i-o acord etc.
Evident, eficiena mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,
ci i de o serie de ali factori, ntre care se remarc:
elementele mesajului care prezint interes din punctul de vedere al
receptorului;
alegerea unui mesaj adecvat;
dorina de a comunica mesajul;
alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
 Marketing

Mesajul

Mesajul nsumeaz, ntr-o form concis, toate ideile pe care emitentul

dorete s le comunice. Mesajul trebuie s fie adaptat receptorului acestuia; n
consecin, n cazul comunicrii masive, se manifest dificultatea alegerii celui mai
potrivit mesaj. Specialitii consider c aceast alegere trebuie s se bazeze pe:
obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmrind un obiectiv concret n
cadrul procesului de comunicare;
structura acestuia: mesajul trebuie s fie concret, s conin idei
pozitive i aspecte care s atrag atenia receptorului;
frecvena transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul
care se utilizeaz pentru transmiterea acestuia i de caracteristicile
receptorului.

Mediul sau canalul de difuzare

Mediile sau canalele prin intermediul crora se transmit mesajele sunt de

dou tipuri:
personale, cele care menin un contact direct ntre emitent i receptorul
mesajului i
nonpersonale, care nu presupun existena contactului direct.

Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzare

sunt controlabile sau necontrolabile:
canalele personale controlabile sunt cele care aparin organizaiilor
ofertanilor: vnztori, detailiti etc.;
canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie,
prieteni etc.;
canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa
scris, cinematograful etc.;
canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza n diferite
evenimente ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.

Receptorul

Receptorul poate fi o persoan sau un grup de persoane care primesc

mesajul transmis de emitent.
Politica promoional

Emitent Mesaj Receptor

Mediu

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (I)

Receptorul are o importan deosebit n procesul de comunicare, el condiio-

nnd nu doar caracteristicile mesajului transmis, ci i alegerea canalului de comunicare.
Profesorul american Kotler consider c, alturi de cele patru elemente
componente ale procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adugate i
urmtoarele:
codificarea procesul de simbolizare a comunicrii;
decodificarea procesul invers codificrii, prin intermediul cruia
receptorul simbolizeaz mesajele transmise de emitent;
rspunsul ansamblu de reacii ale audienei la expunerea mesajului;
feed-back-ul parte a rspunsului receptorului, pe care el nsui o
transmite emitentului;
zgomotul orice distorsiune, neplanificat de emitent, produs n
procesul de comunicare.

Emi- Codifi- Decodi- Recep-

tent care Mesaj ficare tor

Mediu

Zgomot

Rspuns

Figura 9.1 Elementele procesului de comunicare (II)

 Marketing

9.2 Structura activitii promoionale

Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie:

promovarea reprezint, de fapt, comunicare;
ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi,
asupra principalelor elemente componente ale activitii promoionale. Astfel, vom
analiza, n continuare:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
marketingul direct;
manifestrile promoionale.
Publicitatea
Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz
sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub
diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva:
arta de a convinge consumatorii1;
orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei,
efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un
public int i n care se identific un emitent al crui scop este
stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei /
comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta2;
orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat3.
Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp,
i contureaz specificitatea. Specialitii4 consider c cele mai importante
caracteristici ale publicitii sunt urmtoarele:

publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n

scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii;

1
Bassat, L., Cartea roie a publicitii. A cincea ediie, Editura Folio, Barcelona, 1994
2
Santesmases, M. M., Termeni de marketing, Editura Piramide, Madrid, 1996
3
Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului. Ediia a VI-a, Londra, 1994
4
Santesmases, M. M., op. cit., 1996
Politica promoional

publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de

baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se
produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul
acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public
anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de
comunicare n mas;
emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune,
cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare
utilizate, frecvena campaniei etc.;
publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se
utilizeaz sunt remunerate;
publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un
numr mult mai mare de persoane;
publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i
pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru
entiti cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitii

Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre

consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze
produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc.
Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective
generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul
principal al campaniei este reprezentat de consumator, i, n consecin,
ntreprinderea care va realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia
prin intermediul unor variabile controlabile fcnd apel la cei 4 P, respectiv al
unor variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi
ideologia specific grupului sau societii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de
marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea,
persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la
informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou
produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru
un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n
cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de
cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc.
n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor
notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.
 Marketing

Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel:

informare
comunicarea apariiei unui nou produs
descrierea caracteristicilor produsului
educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului
propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs
informarea asupra modificrii preului
clarificarea unor nenelegeri
reducerea temerilor consumatorilor
crearea unei imagini a ntreprinderii
sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor
susinerea unor cauze sociale
persuasiune
atragerea unor noi cumprtori
creterea frecvenei cumprrilor
meninerea preferinei pentru o marc
determinarea consumatorilor s cumpere acum
contracararea aciunilor concurenei
amintire / reamintire
meninerea notorietii produsului
amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului
meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de
extra sezon
necesitatea utilizrii produsului n viitor.

n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n

vedere o serie de condiii, cele mai importante fiind urmtoarele:
cunoaterea audienei;
selectarea suporturilor de difuzare;
crearea mesajului;
determinarea bugetului;
evaluarea rezultatelor.
Politica promoional

Tipologia publicitii

Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi

clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele:
natura mesajului, n funcie de care delimitm:
publicitatea de produs
publicitatea instituional;

obiectivele de baz ale publicitii:

publicitatea informativ
publicitatea persuasiv
publicitatea de reamintire;

natura produsului
publicitatea produselor
publicitatea serviciilor

destinaia produsului:
publicitatea destinat pieelor de consum
publicitatea destinat pieelor instituionale

structura anunului:
publicitatea comparativ
publicitatea necomparativ

mediul utilizat:
publicitatea prin presa scris
publicitatea radio
publicitatea prin televiziune

spaiul geografic:
publicitatea local sau regional
publicitatea naional
publicitatea internaional

stilul comunicrii:
publicitatea educativ
publicitatea umoristic etc.
 Marketing

Mediile de publicitate

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare

prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante
medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.
Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care
utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin
reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de
asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine
evaluate comparativ cu paginile pare.
Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de
diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
selectivitatea geografic;
flexibilitatea n spaiu i timp;
pre sczut;
amplificarea numrului de cititori;
calitate sczut;
selectivitate demografic redus etc.

Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale,

ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele:
selectivitate demografic;
amplificarea numrului de cititori;
calitate ridicat;
flexibilitatea n spaiu;
selectivitatea geografic redus.

Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt

gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul
publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:
selectivitatea geografic;
selectivitate demografic;
permanen;
flexibilitatea n spaiu.
Politica promoional

Radioul

Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive,
eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de
numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe
scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite
mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului
publicitar radio sunt urmtoarele:
flexibilitatea n spaiu i timp;
selectivitatea geografic;
audien ridicat n afara gospodriilor;
posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor;
permanena;
flexibilitatea orarului de emisie.

Televiziunea

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare

exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii
ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin:
naturalee;
selectivitate geografic;
costuri ridicate;
viteza mare de transmitere a mesajelor;
scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se
transmite publicitate.

Cinematograful

Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui

fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
selectivitate demografic redus;
naturalee;
calitate ridicat;
viteza mare de transmitere a mesajelor.
 Marketing

Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin

intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n
comun de suprafa sau subterane etc.

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui

anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n
forma sa clasic sau n cea electronic.

Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de

productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.

Promovarea vnzrilor

Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea

vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre
intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe
termen scurt.
Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct,
avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul
publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest
tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general,
dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:
vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai
n mod direct de ctre productori;
intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor
la consumatorul final.
Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de
vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n
reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de
vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum:
reduceri acordate la lansare ape pia a produsului, reduceri la cumprarea unor
cantiti mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de
cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n
acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau
conferine, vizitarea unor fabrici etc.;
consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente
de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile,
mostrele, degustrile, demonstraiile etc.
Politica promoional

PROMOVAREA VNZRILOR

PUBLICITATE VNZRI

Crearea cererii Satisfacerea cererii

Stimularea cererii

PUBLICUL INT

Figura 9.2 Promovarea vnzrilor

Relaiile publice

Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate

de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii
publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice
vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu
publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea
i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n
vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent
utilizate fiind urmtoarele:
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri;
nfiinarea de fundaii;
 Marketing

susinerea unor aciuni de caritate;

conferine i declaraii de pres;
rapoarte despre produse destinate mas-media;
cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie;
sponsorizarea anumitor activiti i altele.

Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing

prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la
intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu
consumatorul final.
Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i
pentru vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt
urmtoarele:
comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin;
posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor;
posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt:
permite selectarea clienilor;
ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate;
faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt:
cataloagele
vnzarea prin coresponden
vnzarea prin telefon;
vnzarea prin televiziune;
vnzarea prin internet;
vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii.

Manifestrile promoionale
Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se
concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus
la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele:
Politica promoional

stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici;

prezentarea unor noi produse;
lansarea de produse noi;
ptrunderea pe o nou pia etc.
Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul
numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul
clienilor noi etc.

9.3 Campania publicitar

Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare

organizate i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri
de campanii publicitare sunt:
campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se
realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse
generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective
(consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii se poate
concretiza n:
informarea asupra noilor produse;
descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru
produsele deja existente pe pia;
contracararea campaniilor concurenei etc.;
campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. n cazul
acestor campanii, locul produsului este luat de ntreprindere,
obiectivele fiind similare;
campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor.
Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multe ntreprinderi
ale cror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de
produse sau servicii; reducerea costurilor publicitii .a.
Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui
ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se
remarc:
caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare,
canalele de distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor
publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul crora
urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie;
 Marketing

ciclul de via al produsului. Obiectivele publicitare se difereniaz n

funcie de faza din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n
funcie de acest factor de influen, avem:
- n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra
caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea
testrii produsului, atragerea distribuitorilor;
- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferin-
elor pentru o anumit marc;
- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n
favoarea mrcii anunate, meninerea fidelitii fa de marc,
atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente
de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul consuma-
torilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;
- n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea
unor noi utilizri ale produsului.
publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care
condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor
i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;
concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a
ntreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul.
n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre
concuren, atunci ntreprinderea poate fi acionat n justiie;
ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,
presupune, alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze:
identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia
vizate;
determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia,
concuren, frecvena transmiterii mesajelor etc.;
procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea
mesajului;
planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a
suporturilor corespunztoare acestora;
evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor,
eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.
Politica promoional

Definirea obiectivelor

Identificarea
publicului int

Procesul creativ

Determinarea bugetului
campaniei de publicitate

Planificarea
mediilor

Derularea efectiv a campaniei

publicitare

Evaluarea eficienei campaniei

publicitare

Figura 9.3 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

9.4 Strategii promoionale

Obiectivele activitii promoionale difer de la o ntreprindere la alta

(n funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele
utilizate etc.) i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi
creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ
(de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de
produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc
att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de
exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta
ntreprinderii sau mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu).
 Marketing

Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu

de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se
caracterizeaz printr-o diversitate deosebit.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa
cum rezult din cele prezentate n continuare.

n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou

variante strategice, i anume:
strategia de promovare a imaginii i
strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de
opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de
stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de
stabilizare a vnzrilor.

n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale

opiunile strategice ale ntreprinderii se difereniaz n:
strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi
financiare mari i
strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite
situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee,

ntreprinderea are de ales ntre:
strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre
un singur segment de pia;
strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional
individualizat pentru fiecare segment de pia deservit;
strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai
mix promoional.

n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru:

promovarea produsului sau
promovarea imaginii.
Politica promoional

n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:

strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor
mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific
ntreprinderilor mari i
defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor
condiii mai puin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale,
ntreprinderea are de ales ntre:
realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i
apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea
activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii.
Specialitii5 consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte
strategiile promoionale n:
strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea
produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie,
care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de
distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni.
Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de
vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin
urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul
ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i
strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de
marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum,
direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s
solicite produse de la intermediari.

Rezumat

Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale

de marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai este suficient s produci; produsul
trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora,
existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu
performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui
ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea
percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

5
Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura
Economic, Bucureti, 1997
 Marketing

Concepte cheie

Publicitatea. Orice form de transmitere impersonal i remunerat a

informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat
ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este
stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei/comporta-
mentului consumatorilor n legtur cu acesta.
Promovarea vnzrilor. Ansamblu de activiti, ndreptate ctre
intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii
vnzrilor, pe termen scurt.
Relaiile publice. Ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n
scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat,
n legtur cu produsele sau activitile acesteia.
Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul
cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd
apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.
 CAPITOLUL VIII

POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiective:

nelegerea coninutului i rolului distribuiei;

identificarea principalelor tipuri de canale i sisteme de distribuie;
evaluarea strategiilor de distribuie.

8.1 Distribuia concept i coninut; rol i funcii

n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se

confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea
mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au
formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat
cteva, pe care le vom prezenta n continuare:
totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind
dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor
la consumator, n condiii de eficien maxim1;
ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de
circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator2;
politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o
asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele
ntreprinderii3;
4
procesul de distribuie este structurat, dup unii autori , astfel: traseul
(ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor

1
Mlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994
Politica de distribuie

economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu

(vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor
operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor
la utilizator (consumator);
alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui
produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani
la un cost minim (nu implic numai furnizarea bunurilor sau
5
serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei) ;
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex
ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe
pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor
6
la consumator al produselor, incluznd n mod concret : traseul ce-l
parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie;
operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la
intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz
operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii
mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la
pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a
formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici
comerciale7.

Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv

consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n
cadrul circuitului economic:
facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor;
schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale
care constau n: vnzare, cumprare etc.;
transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la
distribuitor i de la acesta la consumator;
stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei
la cerere;
sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de
produse sub aspect calitativ, structural, de marc;

5
Hill, E., OSullivan, T., op. cit., 1997
6
Florescu, C., (coord.), op. cit., 1992
7
Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994
 Marketing

Productori p1 p2 p3 p4

Consumatori c1 c2 c3 c4

Productori p1 p2 p3 p4

Comerciant CM

Consumatori c1 c2 c3 c4

asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi

gestiunea stocurilor;
promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse;
service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de
livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.;
finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la
productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea
produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac
produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel
care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul;
social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului,
educarea acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr
important de locuri de munc.
De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i anume:
funcii fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor la
consumator i funcii comerciale, prin intermediul crora se organizeaz i
realizeaz tranzaciile.
Politica de distribuie

ntre productor i consumator nu circul doar produsul (fluxul produsului

constnd n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator,
adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i
pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori). n realitate, procesul de
distribuie include, alturi de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea de
distribuie fizic sau logistic), i urmtoarele fluxuri economice8:
fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfurate
ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori
finali) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea
solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n
aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul
de distribuie;
fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediari-
consumatori, ct i pe circuitul invers;
fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i
intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de
existena unui produs.
Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel
nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de
distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s in seama i de celelalte fluxuri
care l nsoesc, simultan sau paralel.
Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de
produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin
intermediul urmtoarelor activiti i procese9:
realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o
influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii
consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi);
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a
fluxului fizic al mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor
sezoniere;
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

8
Mlcomete, P., op. cit., 1993
9
tefnescu, P., op. cit., 1995
 Marketing

Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul

productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel:
permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor;
permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite
consumatorilor;
rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul
c se afl n imediata lor proximitate;
aflndu-se ntre producie i consum i avnd un rol de reglare a
raporturilor dintre cele dou sfere economice, distribuia are un rol
activ n economie i societate, fiind un exponent al intereselor
consumatorilor i productorilor.
Funciile, fluxurile, rolurile distribuiei sunt realizate prin intermediul
activitilor desfurate de urmtoarele dou mari categorii de actori ai
distribuiei:
comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria
comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor
intermediari), respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd
consumatorilor finali);
instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de
reglare.
Concluzionnd i sintetiznd diferitele opinii prezentate att n literatura de
specialitate, ct i n activitatea practic, funciile distribuiei se manifest sub
urmtoarele forme10:
crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori, funcie ce
exprim eficiena distribuiei n condiiile actuale, cnd asistm la
reducerea efortului pe care l depun cumprtorii pentru achiziionarea
produselor. n acest scop, sistemul de distribuie trebuie s identifice
cele mai adecvate canale de comercializare, s estimeze necesarul
stocurilor, s execute comenzi i s transporte produsele pn la locul
vnzrii acestora;
repartizarea produselor n funcie de cerere, care presupune divizarea
partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni,
n funcie de cerinele exprimate de detailiti;
asortarea produselor, prin selecionarea sortimentelor ce urmeaz a fi
vndute i luarea n calcul a posibilitii ca acestea s fie aprovizionate
de la un singur furnizor;

10
Drgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova,
Bucureti, 1998
Politica de distribuie

colectarea mrfurilor, prin achiziionarea unor produse similare de la

diferii furnizori;
culegerea de informaii care s serveasc drept suport al aciunilor ce
urmeaz a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate
modaliti de satisfacere a consumatorilor.

8.2 Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de

agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre
productori i consumatori11 sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul
obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un
ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se
limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind
recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru
consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul
de canal de marketing12.
Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare

parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie
de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi:
- canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n
care relaia productor consumator este direct, nemijlocit,
intermediarul lipsind:

Productor Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale

tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de
mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i
asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de
promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea
cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei
de rotaie a stocurilor:

Productor Detailist Consumator

11
Benet, P. D. editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association,
Chicago, 1988
12
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
 Marketing

- canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n

mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere
sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc.
Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei
de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de
depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate
de pstrare:

Productor Angrosist Detailist Consumator

- canale complexe n care exist mai mult de dou verigi

intermediare, care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de
canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un
comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i
bunurilor de folosin curent:

Productor Angrosist ... Detailist Consumator

Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de

lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de
calitatea serviciilor prestate de intermediari;
limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz
servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea
produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre
consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o
lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast
dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe
msura apropierii de consumator;
adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a
distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui
produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor
de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile
industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printr-
un grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de
consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre
aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final,
prin comand, coresponden etc.
Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai
mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de
dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele
complexe de distribuie.
Politica de distribuie

nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un

produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele
urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s rspund, n primul
rnd, obiectivul general al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie
trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli
consumatori de pe pia;
canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic
servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii;
personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de
specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului
respectiv;
activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii
produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util;
canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc
toate cerinele enunate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n
funcie de anumite criterii, cum sunt:
tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de
servicii sau pia industrial);
natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit;
etapa din ciclul de via n care se afl produsul;
caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul
potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau
dispersarea lor;
mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i
legislaia);
caracteristicile consumatorilor;
resursele disponibile;
caracteristicile intermediarilor;
canalele de distribuie utilizate de concuren;
obiectivele ntreprinderii etc.
 Marketing

Alegerea canalului de distribuie poate fi analizat sub forma unui proces

alctuit dintr-un numr de trei etape13 distincte, i anume:
evaluarea calitativ a oportunitilor mediului pe care ntreprinderea
este cel mai bine pregtit s le exploateze, condiionat de obiective
mai puin tangibile de genul s elaborm cel mai bun produs, s
furnizm cele mai bune servicii ulterioare vnzrii;
determinarea mixului de politici care ofer probabilitatea optim de a
obine rezultatul dorit, etap care se desfoar dup ce strategia a fost
definit n termeni generali;
n final, n cea de-a treia etap, pentru a decide ce canal (sau
combinaie de canale) de distribuie va fi ales, vnztorul va cuantifica
costurile asociate cu posibilitile disponibile. Aceast analiz
presupune, ntre altele, i o divizare a costurilor de vnzare direct la
numrul de clieni considerai a fi necesari pentru a obine volumul de
vnzri dorit, divizare care se va face n funcie de urmtoarele criterii:
- numrul i distribuia geografic a clienilor;
- numrul de solicitri pentru fiecare articol, n scopul evalurii
dimensiunii poteniale a comenzii;
- vnzrile medii n cazul fiecrei comenzi;
- numrul de vnztori necesari pentru a obine cifra optim de
comenzi;
- salarii i comisioane;
- costuri de cltorie i administrative;
- costuri necesare meninerii inventarului;
- costuri de finanare;
- costuri pentru extinderea creditelor;
- costuri generate de ru-platnici;
- costuri ale furnizrii serviciilor;
- costuri aferente facturrilor, procesrii comenzilor, expediiei
etc.;
- costuri de transport.
Specialitii14 consider c alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de
distribuie este determinat de urmtorii factori:
consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de marketing situeaz n
centrul fiecrui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu att
mai relevant n sfera distribuiei, sfer n care se ncearc formularea
de rspunsuri la ntrebri referitoare la numrul consumatorilor, distri-
buia lor geografic, frecvena de cumprare, ateptrile n legtur cu

13
Baker, M. J., op. cit., 1996
14
Hill, Elisabeth, OSullivan, T., op. cit., 1997
Politica de distribuie

produsul achiziionat etc. O pia dispersat trebuie deservit printr-o

reea vast de distribuitori, iar o pia concentrat de utilizatori
frecveni ai produsului va necesita legturi ct mai scurte;
caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu,
timpul i lungimea canalului de distribuie sunt eseniale n meninerea
beneficiilor oferite consumatorului;
ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz
alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au puncte forte i
puncte slabe diferite, de care trebuie s se in seama. Astfel, poziia pe
pia, puterea financiar, calitatea i volumul informaiilor disponibile
etc. reprezint elemente relevante de care trebuie s se in seama
atunci cnd se decide asupra activitilor i proceselor care sunt
delegate intermediarilor;
concurena. Atunci cnd nu fac parte dintr-un sistem de marketing,
intermediarii independeni din canalul de distribuie au interese proprii.
Se consider c este n interesul intermediarilor ca pe pia s se
menin concurena pentru serviciile pe care ei le ofer;
mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu schimbare.
De exemplu: dezvoltarea comunicaiilor a oferit ntreprinderilor noi
modaliti de a aduce n proximitatea cumprtorilor produsele proprii;
evoluia mediului socio-cultural a condus la creterea numrului de
gospodrii alctuite dintr-o singur persoan, fapt care a contribuit la
dezvoltarea marketingului direct; schimbrile de natur politic pot
face unele canale de distribuie irelevante etc.;
strategia. Ca element al strategiei generale a ntreprinderii, distribuia
trebuie s conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia.
Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie
s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a
costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte
variabile de marketing, i reciproc.

8.3 Formele distribuiei

Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau

nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat).
Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c
permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea
distribuiei directe este favorizat de existena15:
unui numr limitat de cumprtori poteniali;
unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori;

15
Baker, M. J., op. cit., 1996
 Marketing

unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive;

unui grad nalt al inovrii tehnologice;
unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun
depozitarea produselor ce fac obiectul distribuiei).
Distribuia cu intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i
dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuie cu intermediari sunt legate
de costuri, acoperire i oferta de servicii.
n ceea ce privete avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
minimizeaz costul organizrii pe teren;
elimin costul depozitrii;
minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere;
micoreaz costurile de vnzare;
micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate;
micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului
creditului;
elimin costurile livrrii locale;
reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate
etc.
n ceea ce privete avantajele legate de acoperire, utilizarea
intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori
poteniali, fr a mri costurile fixe.
Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt
disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai
eficient dect majoritatea productorilor.
Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea
controlului direct asupra:
activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea
produsului etc.);
stabilirii preurilor;
livrrii;
service-ului etc.
Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii
nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de
vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care
aparin ntreprinderii productoare. Acest sistem este mai puin utilizat, ndeosebi
n perioada actual, preferndu-se apelarea la sistemele de distribuie cu
intermediari (specializate, sau indirecte). n aceste sisteme, principalii intermediari
sunt angrositii i detailitii.
Politica de distribuie

n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se

practic urmtoarele forme de comer:
comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii
care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n
cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau
colectivi;
comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii
care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul
personal al acestora;
comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe
baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii
care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice
sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit
legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii
i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile;
comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul
realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri
mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate;
serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare,
prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul
acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al
consumatorilor;
exerciiul comercial una sau mai multe activiti de comercializare cu
ridicata, cu amnuntul de tip cash and carry, de alimentaie public,
precum i a serviciilor desfurate de un comerciant;
serviciul de pia orice aciune sau prestaie care face obiectul
vnzrii-cumprrii pe pia i care nu are drept consecin transferul
proprietii asupra unui bun corporal, efectuat n scopul satisfacerii
unor necesiti ale consumatorilor;
comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i
serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare,
pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i
strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice.
Aceste forme de comer se desfoar n diferite tipuri de structuri de
vnzare (spaii de desfurare a unuia sau mai multor exerciii comerciale), dup
cum urmeaz:
structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o
suprafa de vnzare (suprafa destinat accesului consumatorilor
pentru achiziionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite,
plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru derularea
activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate depozitrii
 Marketing

i pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la

400 mp inclusiv;
structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o
suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv;
structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o
suprafa mai mare de 1000 mp.
De asemenea, activitile comerciale se pot desfura n:
centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare,
n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de
produse, servicii de pia i de alimentaie public, ce utilizeaz o
infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa de vnzare a unui
centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu
amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public
cuprinse n aceasta i
zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de
comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau
sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi,
gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt zon de alt
natur destinat folosinei publice.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie
pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de
marketing)16:
sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau
mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca
un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de
productor, angrosist sau detailist, care urmresc evitarea conflictelor
din interiorul canalului de distribuie, printr-o planificare la nivel central;
sistemul de marketing orizontal, care presupune ca dou sau mai multe
ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele
materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia;
sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaz o serie de
avantaje pentru productori, i anume: o mai bun acoperire a pieei;
costuri de distribuie mai mici; o personalizare mai mare a
procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale
de distribuie pentru acelai produs, n vederea deservirii unui segment
de pia, se numete distribuie dual.

16
Kotler, Ph., op. cit., 1997
Politica de distribuie

8.4 Intermediarii

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice, titulari (proprietari) sau nu

ai produsului.
Intermediarii i justific existena, n principal, prin serviciile oferite.
Specialitii17 consider c exist un numr de patru motive pentru care o
ntreprindere / organizaie poate apela la ei, i anume:
specializarea. Amestecul de experien i pregtire care scoate n fa
un productor de succes nu sunt neaprat compatibile cu gestionarea
eficient a activitilor specifice distribuiei. Utilizarea intermediarilor
permite ntreprinderii s se concentreze doar asupra produciei, care
reprezint funcia ei esenial. Sistemele de distribuie implic deseori
investiii mari i costuri pe msur, astfel nct este mult mai logic, n
numeroase cazuri, s se apeleze la aceste servicii. Chiar i companiile
de mari dimensiuni, care au propria lor logistic, ncep s utilizeze
distribuitori externi;
comoditatea pentru consumator. n mod normal, consumatorul are
nevoie ca un numr de articole diferite s fie disponibile mpreun,
ntr-un singur loc (sub acelai acoperi), la un moment dat, fie pentru
comparare, fie pentru c dispune de un timp limitat pentru
cumprturi. Aceast diversitate nu poate fi oferit de o ntreprindere
care vinde direct, contactul cu consumatorul fiind sarcina detailistului;
complexitatea. Creterea n mrime i n complexitate a industriei
productoare necesit un sistem de o complexitate similar pentru
schimbul de bunuri i servicii ntre ntreprinderi i pentru apropierea
acestora de utilizatorul final. Includerea tuturor materiilor prime,
ingredientelor etc. n structura produsului finit necesit o reea
complex de distribuie;
distana. n ultima vreme, din ce n ce mai mult, distana dintre
productor i utilizator crete, ndeosebi odat cu globalizarea
comerului. n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia
n apropierea lor i nc se mai pot observa concentrri ale anumitor
ramuri industriale n anumite zone geografice. Aceast situaie devine
din ce n ce mai puin ntlnit n ultimul timp, odat cu dezvoltarea
tehnologiilor. Creterea dispersiei geografice a consumatorilor
nseamn c distribuia devine din ce n ce mai important ca parte a
strategiei de marketing.

17
Hill, Elisabeth; OSullivan, T., op. cit., 1997
 Marketing

De asemenea, existena intermediarilor este determinat de:

specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n
cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un
segment este mai eficient dect diversificarea;
asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai
din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc
produsele cutate ntr-un singur magazin (acest fapt a contribuit la
apariia marilor suprafee de vnzare cu amnuntul);
creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are
nevoie de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i
servicii;
distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare,
iar dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Intermediarii ndeplinesc mai multe funcii legate de procesul de
distribuie, funcii ce pot fi grupate ntr-un numr de trei categorii:
funcii tranzacionale (cumprare, vnzare, asumarea riscurilor legate
de proprietatea bunurilor);
funcii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelai
loc, depozitare, sortare, transport)
funcii de facilitare a vnzrii-cumprrii (faciliti financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieei etc.)18.
Funciile clasice ale intermediarului sunt: cumprarea de la productori a
produselor cerute de clieni; dirijarea mrfurilor de la locurile unde se produc la
cele de consum; fracionarea cantitilor mari livrate de ctre productori, n loturi
mai reduse, conform dorinei si ateptrilor consumatorilor; regruparea, ce consta
n reunirea loturilor dispersate de produse; stocarea produselor la toate nivelurile
intermediare ale distribuiei pn la magazine sau punctul de vnzare; punerea la
dispoziie i prezentarea material a produselor la punctele de vnzare; vnzarea
ctre consumatori; alte servicii, precum: cele de livrare la domiciliu, instalarea
anumitor produse, informarea consumatorului, etc.
Funciile moderne ale distribuiei reclam, din partea distribuitorului,
introducerea unor noi specializri n plan tehnic si comercial:
distribuia fizic a produselor sau logistica, graie folosirii
containerelor, paletelor, materialelor automate de manipulare,
raionalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare etc.,
implantarea magazinelor;

18
Churchill, G. A., Peter, Jr, J. P., Marketing: creating value for customers, Richard D.
Irwin, Inc & Austen Press, Burr Ridge, 1995
Politica de distribuie

tehnicile de fracionare, regrupare i condiionare a produselor:

pachete, folii protectoare, forme de ambalare adaptate autoservirii;
metodele de vnzare: generalizarea autoservirii, inclusiv n cazul
angrositilor, dezvoltarea vnzrii prin catalog, telefon i pot;
mijloacele de studiu i de aciune comercial: utilizarea de ctre
intermediari a studiilor de pia, a panelurilor, aciunile de promovare a
vnzrilor, de publicitate, de relaii publice, crearea de mrci ale
distribuitorilor, informarea clientelei etc.;
tehnicile de gestionare i exploatare a magazinelor etc.
n prezent asistm la extinderea funciilor distribuitorului, la funciile
clasice adugndu-se o serie de funcii moderne. Ph. Kotler consider c funciile
cheie ale membrilor canalului de distributie sunt19:
informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieei;
promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje convingtoare;
contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni;
corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoi;
negocierea ncheierea acordului pentru transferarea proprietii;
distribuia fizic transportul i depozitarea;
finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;
asumarea riscului.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai
necesitatea intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic.
De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n
ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui
agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea,
capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile20.

8.5 Distribuia fizic (logistica)

Distribuia fizic reprezint, n sens restrns, deplasarea efectiv a

produselor de la furnizor la utilizator. n accepiunea de marketing, logistica de
marketing este sinonim cu distribuia fizic n sens larg, domeniu ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic al mrfurilor, de la locul
producerii acestora pn la cel al consumului sau utilizrii finale.

19
Kotler, Ph., op. cit., 1997
20
Dubois, P. L., Jolibert, A., op. cit., 1994
 Marketing

Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o marf de la productor

la client ci i fluxul produselor i materialelor de la furnizor ctre productori. Ea
implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de fluxurile care
contribuie la formarea i adugarea valorii de furnizorii i utilizatorii finali21.
Distribuia fizic (logistica) include un ansamblu de activiti (transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, recepia
etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora se realizeaz
distribuia mrfurilor. Aceste activiti formeaz sistemul logistic, ale crui funcii
principale sunt22:
prelucrarea (procesarea) comenzii, prin care se realizeaz contactul
direct cu consumatorul i vizeaz primirea comenzii de la clieni,
transmiterea acesteia la depozit, facturarea i transportul;
gestionarea (manipularea) materialelor presupune ca, n funcie de
caracteristicile produselor (perisabilitate, greutate, dimensiuni), s se
asigure deplasarea acestora n interiorul depozitelor i pn la client;
depozitarea produselor tangibile vizeaz amplasarea, proiectarea i
identificarea depozitelor care s asigure: recepia, marcarea, etichetarea,
codificarea, sortarea, pstrarea, ambalarea, formarea de partizi,
paletizarea, containerizarea etc. Aceste activiti au rolul de a asigura
fluena n consum conform necesitilor consumatorilor, indiferent de
caracterul consumului sau al produciei;
gestionarea stocurilor(a inventarului) este o funcie extrem de
important, avnd n vedere costurile generate de acestea. Pentru a
asigura stocuri optime, trebuie s avem n vedere: rotaia lor,
determinarea cantitii i a momentului reaprovizionrii;
transportul asigur deplasarea efectiv a produselor, de la productor
la consumator. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli, trebuie
aleas modalitatea cea mai eficient, nu doar n funcie de pre, ci i de
caracteristicile produsului, timp, frecven, accesibilitate, capacitate,
siguran, ncredere, etc.

Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate n timp i spaiu,

dar i din punct de vedere organizatoric; de aceea, este foarte important corelarea
lor, n scopul eficientizrii acestui sistem i n consecin, a distribuiei n
ansamblul su.

21
Kotler, Ph., op. cit., 1997
22
Hill, Elisabeth; OSullivan, T., op. cit., 1997
Politica de distribuie

8.6 Strategiile de distribuie

n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale
ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura 8.1):
distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care
doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind
crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor
adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura
loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri
de ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun
estimare a cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuie exclusiv sunt:
pierderea unei pri nsemnate din volumul potenial al vnzrilor; riscurile care pot
decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumit zon; faptul c acest
tip de distribuie este vizat de legislaia antimonopol etc.;
distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate
anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin
intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile
care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp
nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast
strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra
distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari,
selectai n acest scop;
distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor
sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este
cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg
consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i
popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile
mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea
exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie.

Distribuia exclusiv Distribuia selectiv Distribuia intensiv

0 1 2 3
Acoperire medie a
Imagine de prestigiu, pieei, imagine Acoperire larg a
control asupra canalului, solid, relativ control pieei, vnzri i
Obiective
stabilitatea preului si asupra canalului, profituri importante
profituri mari. vnzri i profituri ca volum.
mari.
Numr mediu, bine Numeroi, toate
Putini, stabilii pe criterii
Intermediari stabilii, ntreprinderi tipurile de
precise, reputaie bun.
cunoscute. intermediari.
 Marketing

0 1 2 3
Numr mediu,
Puini, loiali mrcilor, cunosctori ai
dispui s cltoreasc mrcilor, unii dispui
s se deplaseze Numeroi,
pentru a cumpra
convenionali, solicit
Cumprtori produsul, solicit servicii pentru cumprturi,
ateapt anumite unele servicii
speciale din partea
avantaje de la intermediarilor.
productorului i
intermediarilor. productor sau
intermediar.
Aciunile de Vnzri personale, Mixul promoional,
marketing se condiii deosebite de condiiile de vnzare, Publicitate de mas,
serviciile post- disponibilitatea
concentreaz desfacere, servicii de
vnzare. produselor.
pe: calitate.
Dezavantajul Potenial de vnzare Dificultatea de a Control limitat asupra
principal limitat. ocupa o ni de pia. canalului.

Figura 8.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

(Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company,
New York, 1990)

O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un

numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al. i o prezentm
alturat, n figura 8.2.

Gradul de
participare al Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea ntreprinderii control elasticitate al
canalului de
distribuiei la activitatea asupra aparatului de
distribuie
canalului de distribuiei distribuie
distribuie
1. Distribuie
1. Distribuie 1. Distribuie 1.Control 1.Flexibilitate
prin aport
direct extensiv total ridicat
propriu
2. Distribuie
2. Distribuie prin 2. Distribuie 2.Control 2.Flexibilitate
exclusiv prin
canale scurte selectiv parial medie
intermediari
3. Distribuie prin 3. Distribuie 3.Control 3.Flexibilitate
canale lungi exclusiv inexistent sczut

Figura 8.2 Alternative ale strategiei de distributie

(Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994)
Politica de distribuie

Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice

ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie
de:
- distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip
de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se
cumpr curent;
- distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite
locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce
necesit compararea preului i performanelor;
- distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie
exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe;
tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea:
- fora de vnzare;
- ageniile productorilor;
- distribuitorii industriali;
dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza :
- distribuia direct;
- distribuia pe canale scurte;
- distribuia pe canale lungi.
Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de
o serie de factori, ntre care se remarc urmtorii:
caracteristicile produselor ntreprinderii:
- n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz frecvent la
propriul su circuit de distribuie;
- n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii
de distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.;
natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman,
informaional;
tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor;
caracteristicile aparatului de distribuie existent;
variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de celelalte
elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui
circuit anume de distributie este legat de alegerea unui anumit pre,
unui anumit tip de condiionare a produsului, unei anumite forme de
comunicare etc.;
 Marketing

legtura dintre natura produselor i forma de distribuie:

- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de
distributie foarte difereniate;
- bunurile banale beneficiaz de o distribuie de mas, iar bunurile
de excepie de una de tip specializat;
legtura dintre tipurile de clieni si formele de vnzare. Fcndu-se
distincie ntre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt mpotriva
marilor magazine; cei obinuii cu comerul n magazinele de
proximitate; cumprtorii de mrci; cumprtorii absolui din marile
magazine; cumprtorii din toate circuitele etc.;
factorii tehnologici afecteaz transferul bunurilor;
factorii juridici, ndeosebi prin intervenia statului n diverse domenii
(protecia consumatorului, de exemplu) pot avea consecine importante
asupra alegerii unei anumite strategii de distribuie.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se
maximizeze expunerea produsului pe piaa int la un cost minim, trebuie s in
seama i de urmtoarele aspecte:
lungimea canalului i controlul productorului sunt invers
proporionale;
costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
influena promovrii asupra distribuiei.

8.7 Tendine care se manifest n sfera distribuiei

Specialitii remarc unele tendine ce se manifest, n ultima vreme, n

sfera distribuiei. Aceste tendine sunt determinate de necesitatea eficientizrii
activitilor de distribuie. ntre acestea, se remarc:
apariia i dezvoltarea unor noi forme de comercializare a produselor i
a unor noi tehnici de vnzare. Aplicarea unor noi tehnologii, inovaiile
permit reducerea costurilor i faciliteaz colaborarea ntre membrii
unui canal de distribuie, de exemplu;
specializarea este o alt tendin care se manifest n perioada actual
n sfera distribuiei. Aceast tendin se caracterizeaz printr-o evoluie
contradictorie, n sensul c, pe de o parte, se reclam suprafee din ce
n ce mai mari de distribuie, care s ofere consumatorilor finali totul
sub acelai acoperi, pe de alt parte, evoluia preferinelor i gusturilor
consumatorilor necesit produse din ce n ce mai specializate, care pot
Politica de distribuie

fi distribuite n condiii adecvate numai n magazine specializate.

n acest sens, remarcm apariia i extinderea raioanelor specializare n
marile suprafee de vnzare cu amnuntul;
integrarea, n procesul de distribuie, cunoate dou forme: orizontal
i vertical. Integrarea orizontal are n vedere asocierea unor
intermediari situai la nivelul aceleiai verigi a canalului de distribuie,
n timp ce integrarea vertical se refer la asocierea unor intermediari
situai la nivelul unor verigi diferite ale canalului de distribuie;
concentrarea este tendin comun multor activiti i domenii, n sfera
distribuiei manifestndu-se, evident, cu anumite particulariti.
Distribuia, ocupnd o poziie intermediar ntre producie i consum,
nregistreaz un grad de concentrare mai sczut dect cel al produciei
i mai ridicat dect cel al consumului;
utilizarea unor mrci ale distribuitorului, ndeosebi n marile suprafee
de vnzare, aceast tendin contribuind la mbuntirea imaginii
distribuitorului respectiv n rndurile clienilor si. n perioada actual,
din ce n ce mai mult, mrcile distribuitorilor sunt percepute ca
produse de calitate comercializate la un pre atractiv;
concentrarea proprietii. Se manifest, n prezent, tendina de cretere
a dimensiunilor ntreprinderilor care acioneaz n domeniul
distribuiei, avnd n vedere creterea concurenei, apariia marilor
suprafee etc.;
scumpirea este o tendin evident n condiiile actuale, cnd,
consumatorul final dorete s intre n posesia unui produs complex,
ambalat, condiionat, etichetat etc. De foarte multe ori, distribuia este
considerat principalul vinovat pentru creterea preului produselor,
avnd n vedere costurile nsemnate nregistrate n aceast sfer
economic;
internaionalizarea. Marile ntreprinderi care acioneaz n sfera
distribuiei se extind la scar internaional.

Rezumat

Distribuia reprezint o variabil strategic de o deosebit importan

pentru ntreprindere. n condiiile actuale, a avea un produs bun nu mai este
suficient. Satisfacerea consumatorului reclam prezena produsului la locul,
momentul i n forma dorit de acesta. Aducerea produsului n faa
consumatorului este realizat prin intermediul activitii de distribuie, care
realizeaz legtura ntre o producie din ce n ce mai concentrat i un consum din
ce n ce mai fragmentat.
 Marketing

Concepte cheie

Distribuia. Ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate

de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator.
Fluxul produsului. Deplasarea efectiv a produsului de la productor la
consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie i pn
la cumprarea acestuia de ctre consumatori.
Canalul de distribuie. Ansamblu organizat i structurat de agenii i
instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori
i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul
obinerii sale i pn la locul consumului.
Lungimea canalului de distribuie. Numrul de verigi intermediare
parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final.
Limea canalului de distribuie. Numrul intermediarilor ce presteaz
servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor
n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator.
Adncimea canalului de distribuie. Exprim gradul de apropiere a
distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs.
Comerul cu ridicata/de gros. Activitatea desfurat de comercianii care
cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti
mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi.
Comerul cu amnuntul/de detail. Activitatea desfurat de comer-
cianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul
personal al acestora.
Comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe
baz de legitimaie de acces. Activitatea desfurat de comercianii care
vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau
persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii,
nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau
prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile.
Comerul ambulant. Activitatea de comercializare cu amnuntul realizat
prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile,
chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate.
Serviciul de alimentaie public. Activitatea de pregtire, preparare,
prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora
n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor.
Politica de distribuie

Sistemul de marketing vertical. Format dintr-un productor, unul sau mai

muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un
organism unitar.
Sistemul de marketing orizontal. Presupune ca dou sau mai multe
ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele
materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia.
Distribuia fizic (logistica). Ansamblu de activiti (transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea,
recepia etc.), aflate ntr-o strns interdependen, prin intermediul crora
se realizeaz distribuia mrfurilor.
 CAPITOLUL VII

POLITICA DE PRE

Obiective:

definirea preului;
identificarea modalitilor de determinare a preului;
identificarea factorilor ce influeneaza preul;
fixarea obiectivelor referitoare la pre;
definirea strategiilor de pre.

7.1 Conceptul de pre

Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de

tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul
schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n
relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui
bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. n
consecin, obsevm c tranzacia implic o evaluare i o estimare subiectiv a
utilitii sau a satisfaciei obinute.
Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a
schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre
a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul
exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n
cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i
bani1.

1
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
Politica de pre

n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare,

activitile de evaluare i estimare a utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu
era utilizat conceptul de pre. Produsele se schimbau ntre ele, n mod direct, n
vederea satisfacerii cerinelor celor dou pri implicate n tranzacia respectiv.
Apariia banilor a permis disocierea activitilor de vnzare, respectiv
cumprare (desfurate simultan n epocile anterioare), n consecin i conturarea
conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de
vnztor sau ofertant, pe de alt parte. Banii au permis, n timp, acumularea, proces
care a permis manifestarea cererii i a ofertei, n condiii sppecifice diferitelor piee
i perioade istorice de dezvoltare.
n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare:
pentru cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus
s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul
le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune, alturi de considerarea
satisfaciei imediate, i o serie de servicii complementare care nsoesc produsul,
precum i valoarea rezidualx a bunului ce se utilizeaz.
Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate
(dar i numeroase organizaii publice sau non profit), stabilesc preuri pentru
produsele / serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile
ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri2. Dintre acestea,
cele mai cunoscute sunt:
chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu;
dobnda preul banilor mprumutai;
salariul preul muncii;
amenda preul nclcrii legii;
cauiunea preul libertii temporare;
cotizaia preul apartenenei la o organizaie;
mita preul bunvoinei;
tariful preul unui serviciu;
impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani;
comisionul preul unei intermedieri;
onorariul preul unei consultaii etc.

x
Preul reprezint, att pentru vnztor ct i pentru cumprtor, valoarea unui bun sau
serviciu. Preul este, n cele mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de
cumprare; un pre stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena,
poate contribui la creterea cotei de pia a ntreprinderii etc.
2
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998
 Marketing

n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele
mai frecvente fiind urmtoarele:
preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);
preul impar (de exemplu 995 lei );
preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului,
asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului;
preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc;
preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor,
pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat
ambele pri ;
preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care
acesta lucreaz etc.
n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat
ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea
dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila
care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care
genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i
promovarea) genernd cheltuieli.
Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt
numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei;
dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse;
asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor;
stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea
raportului calitate - pre etc.

7.2 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii

n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i

avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului,
stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial.
De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei
strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus.
Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n
condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care
o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii,
incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu
cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele
putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete.
Politica de pre

Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz:

maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri,
principalul obiectiv al ntreprinderii;
maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia;
mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia;
contracararea concurenei;
supravieuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care
pot fi realizate prin intermediul preului.
Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preeului,
ci i cu ajurorul tuturor celorlalte elemente i instrumente ale marketingului. ns, n
multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia
n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului.
n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o
variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi
restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe,
generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n
consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se
coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se
stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu
distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective
de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre
pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza
fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului
respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici;
promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre.
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de
situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care
aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea
obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se
constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a
ntreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru
ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar
necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al
instrumentarului obinuit al acestora.
 Marketing

7.3 Modaliti de determinare a preului

n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat,

ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume:
costuri;
cerere;
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra
procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele
urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de
la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de
concuren, altele n funcie de suma costurilor etc.

Determinarea preului n funcie de costuri

Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca

reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop.
Se consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul secolului al XX-lea,
perioad n care cererea i concurena ocuapu un loc mai puin important n
determinatrea preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este
considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind
s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit.
Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i
costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale
ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt
cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile
variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai
numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau
de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare
a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i
obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia
costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a
fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv
teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor
niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist
numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n
acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul
variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare
diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou
tipuri enunate anterior.
Politica de pre

Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar,
ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum
urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu
unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu
marginal este nul.
Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiv teoretic este
unanim acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului
preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori, preul nu are n
comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora,
preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei.
Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui
nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs
sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a
preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al
vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un
volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea
nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor.

Determinarea preului n funcie de cerere

Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii,

i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii.
Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form
restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form
extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre
ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici.
Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de
pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp.
n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul
este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat
regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii
asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii.
Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului
n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul.
Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este
influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei
zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile
psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca
un indicator de calitate.
Existenta unei zone de pre de referin n urma unor observri i analize
repetate, s-a constat c, de regul, fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri
acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un
anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar
peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea
 Marketing

scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin,
stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare.
Atracia anumitor preuri pentru consumatori Exercit o atracie deosebit
asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9.
Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre Consumatorii au un
comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul
acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli preurilor
sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care
se manifest sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum i factorului
timp.
Utilizarea preului ca un indicator de calitate n urma studiilor efectuate,
s-a constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult
dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura
informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare
la produs.
n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care
calitatea este dedus din pre3, dintre care prezentm, n continuare, doar cteva,
considerate importante:
numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important;
consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare;
calitatea este dificil de evaluat;
se percep diferene de calitate considerabile;
preul reprezint un atribut important al produsului;
presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare;
transparena preurilor este mai sczut;
ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la
pre oferite de furnizor este mare etc.
n realitate, exist i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus
cererea) sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor4. Aceste situaii sunt
urmtoarele:
valoarea unic produsul se detaeaz prin originalitate, avnd caliti
distinctive unice;
notorietatea produselor de substituie cumprtorii nu au informaii
referitoare la existena substituenilor;
facilitatea de comparaie performanele produselor sunt greu de
comparat;

3
Baker, M., op. cit., 1997
4
Nagle, T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-
Hall Inc., 1997
Politica de pre

ponderea cheltuielii preul produsului reprezint o pondere redus n

venitul total al cumprtorului;
avantajul final avantajul final adus de produs este puin important
pentru cumprtor;
costul partajat costul produsului este partajat cu costul altor produse;
efectul de investiie produsul este utilizat ca un complement al unui
produs principal deja cumprat i chiar amortizat;
calitatea perceput produsul este asociat imaginilor puternice de
calitate, prestigiu, exclusivitate;
stocarea cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul.

Determinarea preului n funcie de concuren

Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n

vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia
concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care
ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la
concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia
ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele
evoluiei acesteia.
Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a
produselor, distingem urmtoarele situaii:
concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de
ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul
dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast
situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere;
oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani,
concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor;
monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i
un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n
formarea preurilor.

7.4 Factorii care influeneaz preul

Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen

deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai),
ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n
literatura de specialitate, dup numeroase criterii.
 Marketing

Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a

deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i
anume factori interni i externi ntreprinderii:
din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaionale i de marketing;
- obiective de pre;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurena;
- percepia cumprtorului;
- membrii canalului de marketing;
- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii.
O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este
urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz:
factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei;
factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.;
factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de
mediul social etc.
Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor,
extrem de numeroi:
factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen
(n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de
folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin
ndelungat) i alii;
factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare
la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre;
factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de
distribuie etc.;
factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre
ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului
acestuia la un anumit grup social).
Politica de pre

Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i

acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu).
Unii specialiti5 consider c cei mai importani factori ce influeneaz
formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru
produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care
se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc.
Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena
asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii:
concurena;
intermediarii;
furnizorii;
restriciile guvernamentale.

7.5 Strategii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie

de strategii concrete, adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz.
Specialitii inventariaz n mod diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce
urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a diverselor opinii i abordri
existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.
Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus
consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe
stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp;
este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a
cererii, preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele
insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei
prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al
unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul
dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din
aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia
este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un
nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast
strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu
exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist
puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a
concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.;

5
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998
 Marketing

strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care

exist o limitare a cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate
aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp. Avantajul startegiei
rezult din degrevarea intensitii utilizrii infrastructurii tehnice i
tehnologice n perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte
perioade; este o metod mai puin utilizat;
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific
ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar
preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau
profiturilor la nivelul ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la
oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite,
iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare:
discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor
preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct
i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const
n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea
cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce
presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i
dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd
posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de
comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea
consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai
atractiv dect cel de 1000 lei.
Strategia de pre adoptat de ntreprindere se afl ntr-o strns relaie cu
ciclul de via al produsului, existnd, din aceast perspectiv, strategii distincte,
care se concretizeaz fie n creterea, fie n scderea acestuia. Desigur, modificarea
preului ntr-un sens sau altul ine seama i de obiectivele ntreprinderii. Astfel,
strategia de reducere a preurilor se adopt n situaiile6 existenei unei capaciti de
producie excedentare, a scderii cotei de pia urmare a intensificrii concurenei
sau a existenei unei posibiliti de reducere a costurilor, implicit a creterii
rentabilitii. n ceea ce privete strategia creterii preurilor, ea se adopt, de
regul, atunci cnd inflaia este mare, cererea este excedentar sau inelastic.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor
de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de
preuri distincte.

6
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing management, Editura Publi Union, Paris, 1992
Politica de pre

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie

de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face apel la
una din urmtoarele variante:
strategia preturilor nalte (ridicate);
strategia preturilor medii (moderate);
strategia preturilor joase (sczute).
Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre
care se remarc urmtoarele7:
- valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care
genereaz o cerere puin elastic;
- segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare;
- posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru;
- obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei.
Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are
o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei
obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o strategie recomandat la
ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub
denumirea de strategia penetrrii pieei.
Gradul de diversificare / difereniere a preturilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite
practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se
manifest ntre variantele acestuia.
Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului,
condiiile concrete de negociere etc.
Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii8:
difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie
de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial.
Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme
diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de
solicitani (sau segmente de pia) sunt:
diferenierea spaial a preurilor;
diferenierea temporal a preurilor;
diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor;
diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de
marketing.

7
Ni, C., op. cit., 2003
8
Bruhn, M., op. cit., 1999
 Marketing

Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este

unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii
achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse,
se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri.
Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu.
Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de
adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de
via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii
nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz.
ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la
variante strategice precum:
strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de
concuren;
strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de
cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret,
ntreprinderea care adopt un pre de urmrire urmrind preul
liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz un
anumit nivel;
strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n
scopul atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente;
strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui
produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte
utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
ncorporeaz o tehnologie avansat;
strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui
segment de pia, prin practicarea unui pre sczut.
De asemenea, n funcie de vechimea produsului pe pia, strategiile de
pre pot mbrca forme diferite. n faza de produs nou, principalele strategii de
pre recomandate sunt strategia de smntnire i strategia de penetrare a pieei.
Strategia de smntnire se aplic ndeosebi n cazurile cnd cererea este
inelastic fa de pre, existnd un numr mare de consumatori dispui s accepte
un pre ridicat; strategia de penetrare a pieei presupune lansarea produselor la
preuri mai mici dect preurile medii practicate pe piaa respectiv.
Politica de pre

Strategia Strategia de penetrare

Specificare
de smntnire a pieei

Cifr de afaceri i dominarea

pieei.
Obiective Profit pe termen scurt.
Profit pe termen lung.

Banalizarea produsului.

Cerere Inelastic. Elastic.

Concuren Inexistent. Amenintoare.

Protejat sau imitabil pe Puin inovant i imitabil

Produs
termen mediu. imediat.

Durat de via Scurt. Mai lung.

Costuri Puin cunoscute. Costuri unitare descresctoare.

Buget de marketing Slab. Ridicat.

Comunicare Focalizat. De mas.

Distribuie Selectiv. De mas.

Risc financiar Slab. Ridicat.

Risc de eec Ridicat. Slab.

Posibile creteri de pre, dar

Strategii ulterioare Preuri degresive.
dificil de a fi acceptate.

Figura 7.1 Comparaia strategiilor de smntnire

i de penetrare a pieei
(Chirouze, Y., Le marketing stratgique, Ed. Ellipses, Paris, 1995)

n cazul existenei produsului pe pia, strategiile de pre cele mai

recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia preului pieei, prin adoptarea unui
pre mai mic dect preul lider i strategia de penetrare a pieei, atunci cnd
ntreprinderea, urmare a experienei acumulate, obine o diminuare a costurilor.
 Marketing

Variante strategice Motivaia Consecine

ntreprinderea se buncur
Meninerea preului i a
de o mare fidelitate a
calitii percepute. Cot de pia mai mic.
clienilor si.
Alegerea anumitor Rentabilitate mai
Este de preferat s se
categorii de sczut.
cedeze concurenei
cumprtori.
clienii cu venituri mici.
Acoperirea costurilor n
cretere. Cot de pia mai mic.
Creterea preului i a
calitii percepute. mbuntirea calitii Rentabilitate
pentru a justifica neschimbat.
creterea preurilor.
Cot de pia mai mic.
Cost mai puin s fie
Meninerea preului i Reducerea rentabilitii
meninute preurile dect
creterea calitii pe termen scurt i
s fie mbuntit
percepute. creterea ei pe termen
calitatea perceput.
lung.
Meninerea cotei de
Trebuie acordat pia.
Reducerea parial a clienilor o reducere a
preului i creterea preului, dar accentul Reducerea rentabilitii
calitii percepute. trebuie s cad pe pe termen scurt i
sporirea valorii ofertei. meninerea ei pe termen
lung.
Meninerea cotei de
Reducerea drastic a Introduce disciplina i pia.
preului i meninerea descurajeaz concurena
calitii percepute. n sfera preului. Reducerea pe termen
scurt a rentabilitii.
Meninerea cotei de
Introduce disciplina i pia.
Reducerea drastic a descurajeaz concurena
Meninerea marjei de
preului i scderea n sfera preului,
profit.
calitii percepute. meninnd neschimbat
marja profitului. Reducerea rentabilitii
pe termen lung.
Cot de pia mai mic.
Se reduc cheltuielile de Meninerea marjei de
Meninerea preului i
comercializare pentru a profit.
scderea calitii
contracara creterea
percepute. Reducerea rentabilitii
costurilor.
pe termen lung.

Figura 7.2 Caracteristici ale strategiilor de pre

(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997)
Politica de pre

Rezumat

Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, prin

intermediul creia pot fi realizate anumite obiective strategice ale ntreprinderii.
Preul are un rol de o deosebit importan n formarea i manifestarea
comportamentului de consum, fiind n acelai timp, un instrument complex aflat la
dispoziia decidenilor, a managementului ntreprinderii.

Concepte cheie

Preul. Element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden

permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un
element acorporal al produsului.
Preul de stratificare. Pre iniial foarte mare i care urmeaz a fi redus
treptat, n timp.
Preul de penetrare pe pia. Preul stabilit n momentul lansrii
produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente
ct mai largi.
Preul de vrf de sarcin. Pre stabilit n cazul n care exist o limitare a
cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar
cererea este variabil n timp.
Preul liniei de produse. Preul stabilit n scopul maximizrii vnzrilor
sau profiturilor la nivelul ntregii linii.
Preul discriminatoriu. Discriminarea prin pre se refer la oferirea
aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite.
 CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS

Obiective:
definirea produsului i diferenierea nivelurilor sale;
clasificarea produselor;
identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;
descrierea i analiza etapelor unui ciclu de via al produselor;
definirea mrcii unui produs.

6.1 Definirea produsului

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau

cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu
toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de
marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al
oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii
vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe
care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele
existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care
ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor
consumatorilor etc.
Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii
reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia
concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor
consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor
mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect.
Politica de produs

La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul,

respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul,
apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona,
altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i
de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se
sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a ntreprinderii.
Produsul1 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le
accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de
vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate
urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi:
dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;
psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care
corespund nevoilor umane;
cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care
l satisfac pe consumator.
Produsul este definit n teoria economic2 drept un bun sau serviciu rezultat
din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi;
este sinonim cu bunul economic, n sens larg.
Definiiile produsului sunt multiple3:
bun material rezultat n cadrul procesului de munc;
orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei
celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i
care poate satisface o nevoie sau o dorin;
obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau
prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.
n timp, odat cu evoluia teoretic i practic a marketingului i a ntregii
societi, definiia anterioar a evoluat i ea, astfel c se consider c o definiie ct
mai corect i apropiat de realitate a produsului ar trebui s aib n vedere faptul
c, consumatorii nu doresc produse ci soluii la problemele cu care ei se confrunt,
la un moment dat4. Astfel, ncercnd s formuleze o definiie ct mai complet i
complex a produsului, Stanton5 consider c produsul este un grup de atribute

1
Stanton, W. J., op. cit., 1992
2
Dicionar de economie. Coordonator Dobrot, N., Editura Economic, Bucureti,1999
3
Ni, C., Popescu, M., Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti,
1999
4
Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Fundamentos de marketing, McGraw Hill,
Mexic, 1992
5
Stanton, W. J., op. cit., 1992
 Marketing

tangibile i intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preul, calitatea i marca,

serviciile, precum i reputaia vnztorului. Produsul se poate concretiza ntr-un
bun tangibil un serviciu, un loc, o persoan sau o idee. n esen, cumprtorii
achiziioneaz mai mult dect un ansamblu de atribute fizice; achiziioneaz de fapt
satisfacerea propriilor dorine, sub forma beneficiilor aduse de produs.
Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing6, reprezint
un concept generic, ce desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia,
astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii
unei nevoi.
Esenial este faptul c produsul este alctuit att din atribute de natur
fizic, ct i din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate
fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i mbuntit.

Nivelul mbuntit (etichet, servicii postvnzare etc.)

Nivelul tangibil (calitate, marc, ambalaj etc.)

Nivelul de baz
(caracteristici tehnice,
culoare, form etc.)

Figura 6.1 Niveluri de analiz a produsului

n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente:
componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.);
componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur
material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare,
preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de
garanie, service-ul etc.);
comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor
transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising,
promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ;

6
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
Politica de produs

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul

n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n
care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea
produsului pe trei niveluri, i anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul
tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baz) reprezint, de
fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le
identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul
produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile,
marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate
avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete
(livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de
cumprare.
Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz
de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut
de fiecare ntreprindere.
Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un
numr de cinci etape, i anume7:
1. prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz,
adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achiziioneze
produsul;
2. dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea
acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o
form brut, incipient a produsului;
3. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este
destinat i astfel ia natere produsul ateptat;
4. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz
produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina
consumatorul s l aleag, din toate celelalte produse de acelai fel. n
aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de
concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia
deinut de fiecare ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la
produse care au aproximativ aceiai parametri tehnico-funcionali,
consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai
mult sau mai puin atractive. Aceste mbuntiri trebuie realizate ns n
urma unei analize atente a opiunilor consumatorilor i a concurenei, deci
a pieei, n general, deoarece:
- orice mbuntire presupune i o cretere a preului i, n mod
obinuit, la produsele de calitate asemntoare consumatorii opteaz

7
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
 Marketing

pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac mbuntirea ofer un real
avantaj, marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s
accepte un pre mai mare;
- avantajele care astzi reprezint o calitate superioar, n viitorul
apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea
trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri, pentru a-i
pstra avantajul competitiv.
5. ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul
potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe
care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz
evoluia sa posibil.
n procesul de creare a unui produs, specialitii de marketing trebuie s in
seama de faptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai
multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea
care faciliteaz procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.

6.2 Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii,

unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem8
urmtoarele categorii:
produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru
uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de
consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz:
bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse
specifice sau produse noi, produse necutate:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod
obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete
desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin
curent9 satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga
valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt
ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse
alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea
prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii
unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se
achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe
comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de
folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se

8
Kotler, Ph., op. cit., 1997
9
Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999
Politica de produs

manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic10.

Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum
curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de
alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz
mai mult pe elemente raionale dect impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici
singulare, care determin un anumit segment de consumatori s
depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste
produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de
cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu
alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale
diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz
i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre
ridicat; distribuia este selectiv etc.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care,
chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i
manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse
cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin
intermediul activitilor promoionale.
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt
achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului
acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere
complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine
n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de
marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate,
aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem
de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii:
materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare:
- materiale i componente
Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de
producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea
produsului finit. Materiile prime11 reprezint componente de baz ale produsului
finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form
modificat.
Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n
structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii
acestora.

10
Kotler, Ph., op. cit., 1997
11
Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999
 Marketing

- echipamente
Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate
n scopul obinerii unor produse finite.
Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i
procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau
activitile de birou.
- materiale i servicii auxiliare
Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie,
dar care nu se ncorporeaz n produsul final.
Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu
reprezint o parte component a acestora.
serviciile pot fi definite12 drept activiti oferite de persoane calificate
i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea
anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor
activiti care nu se materializeaz n produse. Dei serviciile se
deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate
produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate
produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, i anume
satisfacerea consumatorului.
Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de
specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum,
respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri
industriale, destinate consumului de tip productiv.
De asemenea, specialitii13 propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi
criteriul cromatic. n funcie de acest criteriu, deosebim:
produse roii, a cror durat de consum este redus, care au o
frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat
ntr-un interval de timp redus;
produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de
vedere;
produse galbene sau produse cu micare lent, durat de consum
ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntr-un interval de timp
nsemnat.

12
Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999
13
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998
Politica de produs

Schematic, clasificarea cromatic se prezint n figura alturat.

Produse Produse Produse

Criterii
roii portocalii galbene
Frecven de
Mare Medie Mic
cumprare
Marj (adaos) Redus Medie Ridicat
Servicii
Inexistente Neglijabile Importante
postvnzare
Durata deciziei
Scurt Semnificativ Mare
de cumprare
Durata
Scurt Medie ndelungat
consumului

Figura 6.2 Clasificarea cromatic a produselor

6.3 Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe

care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei
ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu
caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde.
Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au
caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint
articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare.
Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei
linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse
sunt urmtoarele:
amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se
comercializeaz;
profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni)
care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse;
omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune
necesar pentru produsele comercializate;
lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi
comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei
cu numrul de referine al fiecreia.

Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

 Marketing

Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate

configura lund n considerare diverse combinaii, generate de obiectivele de
vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective14. Astfel, o gam de produse
include urmtoarele elemente:
liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de
afaceri (sau cel mai mare profit);
produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute
mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile
respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului
respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare;
produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua
variaiile sezoniere ale cererii;
produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor
concurenei;
produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile
lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer
ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.
Att gama ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale
ntreprinderii, respectiv activitii pe care aceasta o desfoar.
Dintr-o perspectiv strategic, produsul este o variabil de marketing foarte
important pe care ntreprinderea trebuie s o aib n vedere i, n consecin, se
impune acordarea unei importane corespunztoare gamelor i liniilor de produse
care definesc oferta acesteia. Gamele i liniile de produse pot fi utilizate ca
instrumente prin intermediul crora poate fi transpus n practic strategia
ntreprinderii. n acest context, se impune o analiz atent a problemelor legate de
determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea,
completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n
funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de
produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje,
respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse,
avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n figurile 6.3 i 6.4.
Modificarea liniilor de produse se poate realiza n multiple sensuri, i
anume: extinderea, completarea, modernizarea etc.
Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii
unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea
poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea aciunilor
unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente.

14
Lendrevie, J. i colab., Mercator. Teoria i practica de marketing, 1976
Politica de produs

Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau

produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare.
Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n
timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriu-
zis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea
liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele
i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz.

Avantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c
activitile productive i de marketing vor fi
ndreptate ctre un numr redus de produse;
facilitarea obinerii unor economii, prin
reducerea costurilor;
activitile specifice mixului de marketing
se simplific i se concentreaz asupra
unui numr redus de produse;
se simplific ntreg procesul de gestiune a
activitii ntreprinderii, rezultnd, i din
aceast perspectiv reduceri ale costurilor.
Dezavantaje
clienii au un numr redus de posibiliti
de alegere, unele segmente de pia
nefiind satisfcute de oferta existent;
ntreprinderea are o poziie sensibil
comparativ cu concurena i evoluia
preferinelor consumatorilor;
exist o strns legtur ntre imaginea
ntreprinderii i oferta acesteia.

Figura 6.3 Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
facilitarea segmentrii pieei;
posibilitatea combinrii produselor n
interiorul gamei, n vederea obinerii unor
produse cu valoare adugat superioar
sau a altor avantaje;
scade vulnerabilitatea ntreprinderii n
relaia sa cu concurena i cu schimbrile
preferinelor consumatorilor.
Dezavantaje
efortul productiv crete, de asemenea
crete i efortul investiional al
ntreprinderii;
produsele sunt mai puin cunoscute
comparativ cu gama scurt;
sunt necesare o segmentare i o politic de
marketing adecvate caracteristicilor
fiecrui segment al pieei;
ntregul procesul de gestiune a activitii
ntreprinderii devine mai complex,
rezultnd creteri ale costurilor.

Figura 6.4 Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse

 Marketing

6.4 Ciclul de via al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier

specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de
via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp,
ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.
Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului,
incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul.
Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a
ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii,
n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele
disponibile etc. De asemenea, se cuvine s subliniem i faptul c ciclul de via al
produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, cel
puin din urmtoarele perspective:
posibilitatea explicrii comportamentului pieei;
identificarea aciunilor ntreprinse de concuren;
influenarea strategiei comerciale a ntreprinderii.
Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt
evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia
produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui
principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a

acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia
fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce
produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:
profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de
producie i comercializare;
preurile mari;
distribuia selectiv;
publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.

Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a

vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv
de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze
produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:
creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n
cretere;
Politica de produs

distribuia practicat este preponderent intensiv;

publicitatea vizeaz avantajele mrcii;
produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii

vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele
definitorii ale acestei etape sunt:
stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include
un numr redus de mrci cu o poziie bine definit;
profiturile sunt reduse;
preurile se menin la un nivel ridicat;
comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s
menin imaginea de marc;
publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este
deja cunoscut;
se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori;
canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor
sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia;
sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz,
la care se adaug un anumit numr de servicii etc.
Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral,
el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context,
redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast
etap poate fi caracterizat prin:
scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);
distribuie de tip selectiv;
publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.
Aa cum am menionat i n paragrafele anterioare, se manifest o legtur
strns ntre ciclul de via al produsului / produselor i tipologia strategiilor
utilizate de ntreprindere. Pot fi considerate, din aceast perspectiv, dou paliere
de analiz, i anume: pe de o parte se concretizeaz strategiile pe care
ntreprinderea le poate adopta n etapele teoretice ale ciclului de via al
produsului, iar pe de alt parte strategiile care se adapteaz ciclului de via
specific al fiecrui produs. Situndu-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt
prezentate de form schematic n figura 6.5.
 Marketing

Etape ale Lansare / Cretere / Maturitate / Declin /

ciclului de via
/ Activiti
desfurate n Investigare Producie Marketing Control
ntreprindere financiar
Cucerirea pieei Lent Rapid Stabil Descresctoare
Procesul de n faz n faz de
Stabil Stabilizat
fabricaie incipient stabilizare
Profilul Majoritatea Majoritatea
Inovator Lene
clientului pieei pieei
Manifestare a Cerere mai
Raportul ofert / Cerere egal Cerere mai mic
necesitii mare dect
cerere cu oferta dect oferta
ofertei oferta
Preul de n descretere
Ridicat n descretere Stabilizat
vnzare uoar
Sczut sau
Rentabilitatea Bun Foarte bun Medie
negativ
Fluxul de cas Negativ Moderat Ridicat Sczut
Cunoatere a Acompaniere a
Comunicarea Difereniere Susinere
produsului produsului
Produsul De baz mbuntit Difereniat Raionalizat
Intensiv /
Distribuia Selectiv Intensiv Selectiv
exclusiv
Concurena Inexistent Incipient Puternic n descretere
Cheltuielile de ncepere a
Ridicate n descretere Sczute
marketing reducerii
Abordarea de Cunoaterea Preferin Fidelitate fa Selectarea
marketing produsului pentru marc de marc pieelor

Figura 6.5 Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii

(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al

fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii:
ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung
sau ale cror vnzri cresc de o manier continu acioneaz, cu
prioritate, n urmtoarele direcii:
- utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte;
- inovarea produselor;
- publicitate comparativ;
- distribuie extensiv;
- meninerea unor preuri competitive;
Politica de produs

ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia

acioneaz n vederea:
- meninerii unei capaciti productive care s le permit
supravieuirea pe pieele aflate n cretere;
- pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i
imaginii de marc;
ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar
putea fi abandonate trebuie s:
- regndeasc i repoziioneze produsul;
- apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii
vnzrilor.
Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie
vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de
marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia15,
sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o
pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv16.
Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i
urmtoarele elemente definitorii17:
ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care
produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii,
ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din
consum/utilizare;
ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei
de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului;
pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de
afaceri sunt diferite, aa cum rezult i din figura 6.6;
produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n
funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via
regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite
fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot
nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de
via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor;
produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a
doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia;
tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii
duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.

15
Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York,
1990
16
Mlcomete, P. (coordonator), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979
17
Ni, C., op. cit., 2003
 Marketing

Figura 6.6 Ciclul de via al produsului

Concluzionnd, elementele prezentate anterior pot fi ncadrate ntr-o

diagram similar celei prezentate n figura nr. 6.7.

CARACTE-
Lansare Cretere Maturitate Declin
RISTICI
Vnzri Sczute Rapide n declin uor n declin
Profituri Neglijabile Nivel de vrf ncep s scad Sczut
Flux de lichiditi
Negativ Moderat Ridicat Sczut
(cash-flow)
Primii care adopt
Clieni Pia de mas n mas Puini
produsul
Numrul lor este n Muli rivali imit Muli rivali intr
Concureni Civa
cretere produsul pe pia
ACIUNI CHEIE
Aprarea
Strategie Lrgirea pieei Ptrunderea pe pia segmentului de Productivitate
pia
Costuri de nalte (procentual n
Ridicate n scdere n scdere
marketing declin)
Marketingul pune Contientizarea Preferina pentru Loialitatea fa de
Pstrarea imaginii
accentul pe: produsului marc marc
Stabilirea Preurile se menin Preurile rmn
Preuri nalte Preurile cresc
preurilor constante constante /cresc
Distribuie Neuniform Intensiv Intensiv Selectiv
Producie La nivelul de baz mbuntit Extindere Raionalizare

Figura 6.7 Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

(Doyle, P., Realitile ciclului de via al produsului,
Quarterly Review of Marketing, 1976)
Politica de produs

6.5 Produsele noi

Introducerea n fabricaie, respectiv pe pia a produselor noi implic o

mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor
dect administrarea produselor existente.
Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este
un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe
pia18. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja
existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe pia se
ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau
nou-poziionate19.
Unii specialiti au identificat urmtoarele categorii de produse noi, n
funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia20:
produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la
formarea i dezvoltarea unor noi piee;
linii de produse noi produsele prin intermediul crora ntreprinderea
poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia deja existent;
adugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie
deja existent;
mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate
de generaii noi de produse, cu performane i caracteristici
mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc pe cele uzate din
punct de vedere moral;
repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia;
reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu
materiale diferite i cu un cost mai sczut.
Ali specialiti ofer o clasificare mai restrns dar mai cuprinztoare, n
funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe
pia21: inovaii, nlocuitori i imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai
multor etape:
ideea de produs, care poate avea surse interne (top management,
departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau
externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i
centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ:
brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.;
18
Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979
19
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
20
Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall
Inc, New Jersey, 1984
21
Myers, J. H., Marketing, McGraw Hill, New York, 1986
 Marketing

analiza preliminar, etap n care se urmrete:

- oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de
penetrare pe o pia existent;
- compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i
resursele de care dispune;
crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este
format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii
urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a
identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare22. Prin
testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete:
- ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori;
- prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile;
- performanele produsului comparativ cu produsele similare pe
care consumatorii deja le utilizeaz;
- ct de des ar fi utilizat produsul;
- cine l utilizeaz cel mai des;
- ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea
produs;
- ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii
finali, ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a
anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern,
se ntorc n laboratoare, unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt
abandonate;
estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete
determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz
pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri;
costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata
de recuperare a investiiei .a.;
crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form
concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de
analiza economic anterioar.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i calitatea
materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele
constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului

22
Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999
Politica de produs

presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii

consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe elemente/trsturi
distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.;
testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii
produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar
al marketingului23.
Dup ce au fost parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al
marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar
va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori.
Produsele noi necesit efectuarea unui test de pia mai amnunit dect
produsele modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este
vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv;
comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit
avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori:
gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i
distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul
promoional, concurena, costurile comercializrii etc.
Factorii care stau la baza eecului lansrii produselor noi, n funcie de
importana lor24, sunt:
- analiza incorect a pieei;
- defectele produsului;
- costuri mai mari dect cele anticipate;
- alegerea greit a momentului lansrii;
- reacia concurenei;
- aciuni de marketing insuficiente;
- fora de vnzare neadecvat;
- distribuie neadecvat.
Factori care contribuie la succesul unui nou produs25 sunt :
- produsul s fie adaptat la nevoile pieei;
- produsul s aib atribute funcionale intrinseci;
- produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice;
- produsul s fie sprijinit de top management;
23
Bruhn, M., op. cit., 1999
24
Baker, M. J., Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de
marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998
25
Booz, A. & Hamilton Inc., op. cit., 1984
 Marketing

- produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi;

- structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs;
- mediul concurenial s fie favorabil.

Avantajele cele mai importante generate de lansarea pe pia i n consum

a noilor produse sunt urmtoarele:
posibilitatea obinerii unor venituri sporite, pe termen lung;
mbuntirea imaginii ntreprinderii;
o mai bun utilizare a capacitilor de producie;
posibilitatea utilizrii sistemului de distribuie deja existent;
n anumite situaii, reducerea dependenei ntreprinderii de anumite
produse etc.
ntreprinderile, n funcie de obiectivele pe care i le-au stabilit, n funcie
de strategiile adoptate i definesc portofoliul de piee pe care urmeaz s acioneze
i, n continuare, portofoliul de produse pe care le vor oferi pe pieele respective.
Definirea acestor ansambluri piee-produse presupune un proces complex de
studiere i analiz a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea;
presupune, de asemenea, definirea precis a obiectivelor, strategiilor i activitilor
desfurate de ctre ntreprindere, n scopul determinrii oportunitilor i
problemelor cu care aceasta se confrunt astfel nct, n final, s poat fi realizat un
plan de aciune corespunztor, care s se concretizeze n creterea performanelor
att la nivelul ntregii activiti desfurate, ct i, mai ales, la nivelul activitii de
marketing26. Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor
macromediului demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural,
legislativ etc.; pieelor; concurenei; distribuitorilor; strategiilor de marketing
(concretizate n obiective, inte i tactici); organizrii (structurile formal,
funcional i eficiena acestora); sistemelor (informaionale, de planificare,
control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc.
Analiza realizat n scopul determinrii oportunitii dezvoltrii noilor
produse vizeaz att adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale
ale ntreprinderii (abandonare sau meninere), ct i decizii viznd cuplurile
produs-pia.

26
Kotler, Ph., op. cit., 1997
Politica de produs

Determinarea obiectivelor

Generarea ideilor

Selecia ideilor

Testarea conceptului

Analiza afacerii

Evaluarea Studiu de
pieei fezabilitate

Calcule de rentabilitate

Dezvoltarea produsului
Strategii de
marketing
Testarea produsului

Analiza pieei de prob

Procesul de
lansare Lansarea produsului Abandon

Figura 6.8 Schema procesului de dezvoltare a noilor produse

(Schnarch, A., Produsele noi. Strategii pentru creare, dezvoltare i lansare)
 Marketing

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape

interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste
etape sunt:
determinarea obiectivelor;
generarea ideilor;
selecia ideilor;
testarea conceptului;
analiza afacerii;
dezvoltarea produsului;
testarea produsului;
analiza pieei de prob;
ansarea produsului.
De o manier simplificat i prezentat schematic, aceste etape presupun
activitile incluse n 6.9.

Evaluarea economic

Conceperea Evaluarea
produsului pieei

Fezabilitatea tehnic

Figura 6.9 Variabilele care influeneaz dezvoltarea noilor produse

Politica de produs

Determinarea obiectivelor

Importana procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborat cu rata

ridicat a eecurilor clasice pentru aceast activitate, reclam necesitatea utilizrii
unor metode, instrumente i procedee, de natur sistematic, prin intermediul
crora s se reduc riscul acestei activiti. n acest context, ntreprinderea va trebui
s determine, cu exactitate, care este principala funcie a noului produs i n ce
msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, att a
obiectivelor generale, ct i a obiectivelor specifice, care se pot concretiza n:
modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau
reformularea unui produs, pentru a rspunde obiectivelor ce vizeaz
creterea vnzrilor, la nivelul liniei respective; n mod concret, se
poate apela fie la mbuntirea calitii produselor;
extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi
produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le
nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate
cuceri, de exemplu, un nou segment de pia, prin atragerea clienilor
concurenei sau, se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor;
introducerea unor produsele complementare produse care se utilizeaz
mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt lansate
pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le
completeaz;
diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee.
Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a
unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n:
diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt
sau combinat.

Generarea ideilor

Specialitii27 consider c inovaia permanent reprezint unica surs aflat

la dispoziia ntreprinderii, care i poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt
sau mediu, ci i mai ales - pe termen lung.
n scopul extinderii gamelor de produse existente, ntreprinderile pot apela
la una din urmtoarele modaliti:
adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct de
vedere legal;
imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;
achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi;
27
Davila. M. M., Bassa, J. M., Campo, E. P. (coordonatori), op. cit., 1998
 Marketing

cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse

ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe
pia, ntr-un anumit context);
experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

n procesul de generare a ideilor, alturi de tehnicile creative, caracterizate

printr-un caracter intuitiv pronunat, prezint o importan deosebit i aa numitele
metode raionale de creativitate, dintre care se remarc urmtoarele:
analiza funcional, care se concentreaz pe studierea comporta-
mentului utilizatorilor, n scopul identificrii problemelor cu care
acetia se confrunt n procesul de consum i, pe aceast baz,
propunerea unor soluii de mbuntire a performanelor produselor
respective. Prin intermediul acestei metode, se d posibilitatea
utilizatorului s exprime, n mod efectiv, ceea ce el ateapt, sper sau
caut la un anumit produs;
inventarierea caracteristicilor, o metod care pleac de la analiza
structurii produsului, propunnd, pe aceast baz, posibile mbunt-
iri sau modificri ce pot fi operate asupra produsului;
analiza de tip matricial, care ia n calcul caracteristicile cele mai
importante / relevante ale produsului, n scopul descoperirii unor noi
modaliti de combinare a acestora, astfel nct, n final, la
consumator, s ajung un produs care s i satisfac exigenele;
studierea nielor. Aceast metod vizeaz descoperirea i identificarea
unor oportuniti pe pia, plecnd de la analiza acelor spaii sau
teritorii nc neacoperite de concuren, i pe care ntreprinderea
poate evolua ntr-o perioad viitoare;
studierea stilului de via al consumatorilor etc.

Schematic, sursele de generare a ideilor pot fi ncadrate n dou mari

categorii, i anume surse interne i surse externe, aa cum rezult, ntr-o form
simplificat, din figura 6.10.

Surse interne Surse externe

Ageniile de
Departamentul de
Surse de generare publicitate
marketing
a ideilor, la nivelul Produsele noi ale
Managementul
ntreprinderii concurenei
Fora de vnzare
Canalele de distribuie

Figura 6.10 Surse de generare a ideilor

Politica de produs

Selecia ideilor

n general, se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul de

selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a se dezvolta, acestea fiind:
profilul pieei; variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii i
principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment dat.
n ceea ce privete profilul pieei, factorii care sunt avui n vedere n
analiza acestuia sunt, ntre alii, i urmtorii: potenialul vnzrilor, gradul de
penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile
necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe
pia etc.
Variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii se
refer la: ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz a fi
realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc.
Resursele de care dispune ntreprinderea i care pot juca un rol important
n procesul de selecie a ideilor sunt: tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe
care acioneaz ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente
din structura ntreprinderii etc.

Testarea conceptului

Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori i

elemente care exercit o influen de o deosebit importan asupra evoluiei
viitoare a produsului, i anume:
inteniile de cumprare;
motivele cumprrii sau noncumprrii;
frecvena sperat a consumului;
unicitatea;
diferenierea .a.
De regul, n analizele efectuate la acest nivel, se formuleaz urmtoarele
tipuri de ntrebri28:
Considerai c beneficiile noului produs sunt clare i credibile?
Noul produs rspunde unei nevoi / dorine nc nesatisfcute?
Produsul propus are un pre rezonabil?
Vei cumpra acest produs?
Vei utiliza n mod frecvent produsul?

28
Kotler, Ph., op. cit., 1992
 Marketing

Analiza afacerii

Odat ce a fost definit i acceptat conceptul noului produs, urmeaz s fie

realizat o analiz prin intermediul creia s se determine atractivitatea comercial
a acestuia. n acest scop sunt considerate un numr de trei elemente: evaluarea
pieei, analiza viabilitii tehnice a produsului i analiza rentabilitii acestuia.
Evaluarea pieei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui
pronostic direct, n sensul estimrii vnzrilor ntreprinderii fr a lua n calcul
dimensiunile pieei poteniale, iar pe de alt parte a unui pronostic derivat,
respectiv estimarea pieei poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea.
Analiza viabilitii tehnice a produsului reprezint, de fapt, procesul de
determinare a necesarului de mijloace i instrumente de natur tehnic necesare
conceperii i obinerii efective a produsului.
n cazul noilor produse, analiza rentabilitii presupune realizarea unor
calcule complexe, avnd n vedere c: estimrile vnzrilor sunt incerte, costurile
variaz n timp etc.

Dezvoltarea produsului

n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe

de laborator i alte evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului
presupune analiza:
conceptului original;
beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul;
clienilor poteniali;
costurilor i preurilor estimate;
amplitudinii liniei i gamei;
atributelor determinante ale produsului.
Testarea produsului
Odat obinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz
determinarea nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea
noului produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume teste de natur
tehnic (efectuate n laboratoare) i teste de natur comercial (ce vizeaz modul de
comportare a produsului pe pia).
Analiza pieei de prob
La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe
care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti
n care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa
produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele
respective etc.
Politica de produs

Lansarea produsului

Lansarea pe pia a produsului reprezint ultima etap a procesului de

dezvoltare a noului produs, etap care ncununeaz, de fapt, eforturile depuse de
ntreprindere n etapele anterioare. Aceast etap presupune realizarea unei
ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea publicului
n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia.

Procesul de creare a noilor produse are la baz o multitudine de motivaii,

ntre care cele mai importante, din perspectiva ntreprinderii i a pieei, sunt
considerate a fi urmtoarele:
uzura (ndeosebi moral ) a produselor similare care exist pe pia;
modificarea elementelor mediului de marketing i manifestarea, ntr-o
form nou, distinct, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor
i preferinelor consumatorilor;
schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare;
maturizarea pieei pe care ntreprinderea acioneaz;
apariia unor noi piee;
utilizarea capacitilor de producie existente la ntregul lor potenial,
atunci cnd acestea sunt subutilizate;
posibilitatea contracarrii concurenei, atunci cnd aceasta lanseaz pe
pia noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor
existente etc.
n concluzie, evaluarea produsului nou este determinat de o serie de
factori, aa cum rezult din figura 6.11.

Foarte bun Medie Foarte slab

0 1 2 3
Relaia cu Produsul poate ajunge Distribuia va trebui Distribuia trebuie
canalele de pe principalele piee, fcut n mod egal cu fcut n special prin
distribuie prin intermediul ajutorul canalelor noi i canale noi, pentru a
existente canalelor de distribuie vechi, pentru ptrunderea ajunge pe principalele
existente. pe noi piee. piee.
Relaia cu liniile Completeaz o linie Produsul poate fi fabricat Produsul nu este
de producie existent, care lucreaz pe una din liniile compatibil cu nici o
existente sub capacitate. existente linie de producie
existent.
Raportul calitate Preul este mai mic Produsul are aproximativ Preul situat deasupra
/ pre dect cel al produselor acelai pre cu cel al tuturor produselor
rivale de o calitate produselor rivale de o rivale de o calitate
similar. calitate similar. similar.
Numrul Puine tipodimensiuni Puine tipodimensiuni, Numeroase
tipodimensiu- ale produselor dar clienii pot fi tipodimensiuni care
nilor principale. satisfcui de o serie de necesit stocare n
produse secundare. condiii echivalente.
 Marketing

0 1 2 3
Comercializare Produsul are Caracteristicile Produsul nu are
caracteristici care-l promoionale ale caracteristici
situeaz deasupra produsului sunt comparabile cu cele
produselor rivale, care echivalente cu cele ale ale rivalilor.
pot fi utilizate n cadrul altor produse.
campaniilor de
promovare, publicitate
i prezentare.
Efecte asupra Sprijin vnzrile Nu va avea nici un efect Reduce vnzrile unor
vandabilitii produselor actuale. asupra vnzrilor actuale. produse profitabile n
produselor prezent.
existente
Stabilitate Este un produs Produsul va avea utilitate Produsul se va
fundamental, de la care un timp suficient de demoda, probabil, n
ne ateptm ndelungat pentru viitorul apropiat.
ntotdeauna s fie recuperarea investiiei
utilizat. iniiale, plus civa ani
(5-10) n care se vor
obine profituri
suplimentare.
Dimensiunea O pia naional, o Fie o pia naional, fie o O pia specializat
pieei mare diversitate de diversitate de dintr-un domeniu
consumatori i o consumatori. restrns al
potenial pia marketingului.
extern.
Rezistena la Vnzrile vor fi Vnzrile vor urmri Modificri ciclice care
fluctuaiile influenate imediat de evoluia economiei. vor provoca fluctuaii
ciclice inflaie sau criz. mari n sfera cererii.
Rezistena la Vnzri constante de-a Cteva fluctuaii, dar Schimbri sezoniere
fluctuaiile lungul anului. problemele de stocuri i majore, care vor
sezoniere de personal vor putea fi necesita eforturi
soluionate. considerabile.
Exclusivitatea Poate fi protejat printr- Nu poate fi patentat, dar Nu poate fi patentat i
designului un patent fr nici un are anumite caracteristici poate fi copiat de
fel de fisur. care nu pot fi copiate. oricine.
Necesarul de Poate fi produs cu Poate fi produs pe scar Compania va trebui s
echipament echipamente neutilizate larg cu echipamentul cumpere echipament
n prezent. actual, dar compania va n ntregime nou.
trebui s achiziioneze i
echipament suplimentar.
Cunotine legate Personalul actual, ca Cu unele excepii, Sunt necesare
de producie i numr i cunotine, cunotinele i personalul cunotine i personal
necesarul de este capabil s fabrice actual vor putea fabrica noi pentru a produce
personal noul produs. noul produs. noul produs.
Disponibilitatea Compania poate Compania va putea Compania trebuie s
materiilor prime achiziiona materii achiziiona aproximativ achiziioneze cea mai
prime exclusiv de la cei jumtate din cantitatea de mare parte (sau toate)
mai buni furnizori ai materii prime de la cei materiile prime de la
si. mai buni furnizori ai si, anumite companii
i cealalt jumtate de la (altele dect cei mai
oricare alt companie. buni furnizori ai si).
Politica de produs

0 1 2 3
Locul pe pia Acest produs nou va Produsul va avea unele Produse similare cu
satisface o nevoie n caracteristici care vor cele aflate n prezent
prezent nemplinit. atrage un segment pe pia, care nu aduc
nsemnat al pieei. nimic nou.
Situaia O valoare adugat Valoarea adugat este Un pre extrem de
concurenial extrem de mare, pentru suficient, astfel c, n sczut, astfel c toate
valoarea a reduce n mod afar de cazul n care alte companiile pot
adugat substanial numrul de companii sunt la fel de ptrunde pe pia n
concureni. puternice pe pia ca i mod profitabil.
firma respectiv, nu va fi
profitabil pentru acestea
s concureze cu ea.
Disponibilitatea Numrul utilizatorilor Numrul utilizatorilor Numrul utilizatorilor
anticipat a finali va crete n mod finali va crete uor sau finali va scdea
utilizatorilor substanial. deloc. substanial.
finali

Figura 6.11 Factori i subfactori de evaluare a unui nou produs

(Baker, M. J., Marketing, Editura S. C. tiin i tehnic S. A., Bucureti, 1996)

6.6 Marca

Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza

i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor ntreprinderi29.
O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia
American de Marketing, care definete urmtoarele elemente:
marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a
acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile
concurenilor;
numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv,
altfel spus componenta fonetic a mrcii;
logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea
sau identificarea vizual a mrcii;
marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care
poate fi utilizat, n exclusivitate.

Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele30:

funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor
experienelor anterioare de alegere a lor;
29
Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979
30
Laurent, G., Kapferer, J. N., La sensibilite aux marques, Fondation Jours de France,
Paris, 1981
 Marketing

funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii

produsului;
funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite
consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea;
funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie
consumatorului;
funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de
atribute ale produsului;
funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea
produsului.
n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele
categorii:
mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile
ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare
produs;
mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume
pentru o ntreag linie de produse;
mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat
de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt
foarte diferite unele de altele.
Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul
celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i
stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea
instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc
constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat
la o calitate constant31.
Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s
rspund urmtoarelor exigene:
s se disting de celelalte mrci existente pe pia;
s poate fi asociat cu ntreprinderea;
s comunice beneficiile sau avantajele produsului;
s atrag atenia clienilor;
s evoce sentimente pozitive;
s poat fi protejat legal;
numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.

31
Bruhn, M., op. cit., 1999
Politica de produs

O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att

consumatorului ct i productorului:
ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de
cumprare;
asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate
pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele
oferite;
ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au
mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o
atitudine favorabil;
uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente
inevitabile ale produselor;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte
pentru produsele ntreprinderii;
asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite
de o ntreprindere;
crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de
prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc;
este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat
i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a
ntreprinderii.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz
loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi
oferite sub aceeai marc32.
n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii33:
stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de
ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comercian-
tului, mrci generice, marca individual sau mrci colective);
selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru
noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin
licen);
protejarea mrcii.

32
Magrath, A. J., Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition,
Dushkin Publishing Group, Inc, 1991
33
Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New
York, 1990
 Marketing

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti)

produsului, cu ajutorul crora34:
se creeaz identitatea i imaginea dorite;
crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului;
creeaz percepia de unicitate;
comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul
procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul
vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor,
determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.
Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i
funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumato-
rului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de
timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului
de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai
timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi
atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din
perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de
beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor
strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor
produse; eficientizeaz promovarea etc.
O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de
evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin
intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate,
respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.

6.7 Strategii de produs

Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la

dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializeaz35.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii,
fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu
strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare
i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative
pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire
a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs:
strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si
eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta
structura gamei de produse;

34
Morden, A. R., Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993
35
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
Politica de produs

strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent

a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;
strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ
strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie
aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta
pentru una din urmtoarele variante strategice:
strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor
gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei
ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei
deservite;
strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n
simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de
declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat;
strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti
suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a
creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii
produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
- diversificare orizontal - presupune creterea numrului de
produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al
acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i
diversific gama cu o linie de confecii pentru copii);
- diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a
unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim
sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de
exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric
de stofe);
- diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse
ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri
conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n
domeniul turismului).
Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este
reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi
delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de36:
nevoile i avantajele cutate de consumator;
caracteristicile produsului;
modul de utilizare a produsului;
utilizatorii produsului;
concurena care se manifest pe pia.
36
Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998
 Marketing

n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni

strategice37 n funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs,
care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea
produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de
ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de
obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse:
creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i
descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigur si uoar modalitate de
adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor
tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca
urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de
prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care
s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi,
dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici
pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb,
simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de
baz, sau la o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor
tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale
pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort
financiar prea mare.
Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii
i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest
context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei
etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia.
n etapa de lansare a produsului pe pia, cele mai frecvente strategii
utilizate de ntreprinderi sunt cele care vizeaz fructificarea avantajului de pia
generat de noul produs, respectiv ptrunderea pe pia. Strategiile utilizate la
nivelul acestei etape a ciclului de via pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv
(cum ar fi de exemplu fructificarea rapid a avantajului de pia, printr-un efort de
promovare susinut i un pre nalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de
exemplu fructificarea lent a avantajului de pia, printr-un efort moderat, chiar
redus de promovare i un pre ridicat).

37
Myers, J. H., Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986
Politica de produs

n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat prin creterea rapid

a vnzrilor produsului, ntreprinderile pot opta pentru strategii care vizeaz:
creterea calitii; introducerea n fabricaie a unor noi modele; utilizarea unor noi
canale de distribuie n vederea unei mai bune acoperiri a pieei; utilizarea unor
instrumente i tehnici promoionale care s stimuleze achiziionarea produsului;
modificarea (n sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar i al creterii, acolo
unde piaa permite acest lucru) preului n vederea atragerii unui numr sporit de
consumatori etc.
n etapa de maturitate, de regul, ntreprinderile i concentreaz eforturile
n urmtoarele direcii strategice: mbuntirea performanelor produsului;
mbuntirea caracteristicilor calitative; mbuntirea imaginii etc.
Etapa de declin presupune o abordare strategic specific a strategiilor de
produs. Astfel, specialitii38 recomand urmtoarele variante: creterea investiiilor
n scopul mbuntirii poziiei pe pia, comparativ cu concurena; meninerea
investiiilor la acelai nivel, pn n momentul nlturrii incertitudinilor existente
n domeniul de activitate respectiv; scderea nivelului investiiilor, respectiv
abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creterea investiiilor n
zonele considerate rentabile; valorificarea eficient a investiiilor existente, n
vederea recuperrii acestora; renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu
mai exist o alt variant viabil.
Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de
ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i
strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii
ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se
concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul
de vedere al ntreprinderii.
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor
riscuri sporite, fapt care necesit i informaii suplimentare, n special n ceea ce
privete elementele externe necontrolabile (mediul de pia, concurena, instituiile
i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern
(introducerea produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse
ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de
rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele
alternative strategice de produs39: extinderea direct a produsului; presupune
comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern (strategia domestic
extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n
funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multidomestic); invenia solicit
proiectarea de produse noi pentru piaa extern.

38
Kotler, Ph., op. cit., 1997
39
Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1998
 Marketing

Rezumat

Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit

importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii unui management
performant. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz cu
pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun
n realitate obiectivele strategice ale ntreprinderilor.

Concepte cheie

Produsul. Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile,

care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept
ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii.
Componentele corporale ale produsului. Se refer la proprietile tehnice
i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.).
Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o
structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare,
preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie,
service-ul etc.).
Comunicaiile referitoare la produs. Includ ansamblul informaiilor
transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la
locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului
i a impulsiona decizia de cumprare.
Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic i arat modul n care
produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta
dorete s fie perceput de cei din jur.
Produsul generic (de baz). Reprezint, de fapt, esena produsului i
cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma
unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs.
Produsul tangibil. Include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile,
marca, stilul, calitatea i ambalajul.
Produsul dezvoltat (mbuntit). Cuprinde toate avantajele adiionale,
extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-
vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.
Gam de produse. Ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea
este n msur s le ofere consumatorilor.
Liniile de produse. Alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici
comune.
Politica de produs

Articolele. Elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de

produse.
Amplitudinea gamei. Msoar numrul de linii de produse ce se
comercializeaz.
Profunzimea gamei. Indic numrul de referine (modele sau versiuni) care
se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse.
Omogenitatea (sau coerena gamei). Caracteristic / dimensiune necesar
pentru produsele comercializate.
Lungimea gamei. Msoar numrul total de produse care pot fi
comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu
numrul de referine al fiecreia.
Ciclul de via al produsului. Proces care se desfoar n timp, ncepnd
cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.
Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebete de
produsele aflate pe pia.
Marca. Semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i
identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor ntreprinderi.
Strategia de produs. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile,
structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializeaz.
 CAPITOLUL V

POLITICA DE MARKETING A NTREPRINDERII

Obiective:

definirea politicii de marketing a ntreprinderii;

cunoaterea tipologiei strategiilor de pia;
cunoaterea elementelor componente ale mixului de marketing.

5.1 Coordonatele politicii de marketing a ntreprinderii

n prezent, firma i desfoar activitatea ntr-un mediu instabil i

dinamic, rezultnd astfel necesitatea unei adaptri permanente a activitii
ntreprinderii la cerinele mediului su extern, la cerinele i restriciile care se
manifest pe pieele pe care firma este prezent. Adaptarea ntreprinderii la
condiiile concrete ale mediului su extern nu se poate face n condiiile absenei
marketingului.
Integrarea funciei de marketing n cadrul funciilor ntreprinderii
presupune desfurarea unor activiti specifice, cum ar fi: selecia personalului
implicat n activitile de marketing, elaborarea politicii i a strategiilor de
marketing concrete, cuantificarea interdependenelor ntre activitatea de marketing
i toate celelalte activiti desfurate n cadrul ntreprinderii.
Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost
sintetizat foarte sugestiv de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac
marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing.
Politica de marketing a ntreprinderii definete cadrul general de aciune al
acesteia, n vederea realizrii ntregii sale activiti. Politica de marketing este
alctuit dintr-o sum de strategii i instrumente concrete de aciune (tactici).
Politica global de marketing a ntreprinderii este alctuit dintr-un numr de patru
politici de baz, i anume: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie
i politica promoional.
 Marketing

Strategia de marketing component a politicii de marketing - include

mijloacele pe care ntreprinderea urmeaz s le utilizeze n vederea realizrii
obiectivelor de pia pe care i le-a propus, n concordan cu coordonatele
generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborat n
diverse momente i cu diverse ocazii: n cazul lansrii pe pia a unui nou produs,
odat cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor ntreprinderii etc.
Specialitii recomand elaborarea, la nivelul ntreprinderii, a unui set de strategii de
marketing, set care s includ i strategii de rezerv, pe care ntreprinderea s le
poat aplica n situaiile de criz, n situaiile neprevzute. n funcie de segmentul
cruia i se adreseaz, strategia de marketing poate mbrca forme concrete:
strategie de pia, strategie de produs, strategie promoional etc.
n general, o strategie de marketing este alctuit din urmtoarele strategii
pariale: strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Strategia
de aciune stabilete: produsele sau gama de produse care urmeaz s fie produse
n ntreprindere; nivelul preurilor practicate la beneficiar; regiunea i respectiv
pieele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuie utilizate etc.
Strategia rezultatelor motiveaz aciunile ntreprinderii prin abordarea prioritar a
unor domenii cum ar fi: utilitatea social a produselor; utilizarea complet a
capacitilor de producie sau a forei de munc; prioritile tehnice etc. Prin
strategia angajrii se stabilete cine, cnd i unde va executa aciunile concrete
cuprinse n strategia n cauz.
Tactica de marketing realizeaz transpunerea efectiv n practic a
strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi. Relaia ntre strategia i tactica de
marketing este de la ntreg la parte.

Tactic Strategie Politic

Figura 5.1 Relaia ntre strategia i tactica de marketing

Specialitii1 consider c politica de marketing a ntreprinderii este

determinat, n mod hotrtor, de dou categorii distincte de factori, i anume:
factori exogeni i factori endogeni. n categoria factorilor exogeni se situeaz acei

1
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999
Politica de marketing a ntreprinderii

factori asupra crora ntreprinderea poate exercita un control mai redus i care sunt
caracterizai prin eterogenitate; ntre aceti factori putem include:
cererea de produse;
practicile comerciale;
concurena;
conjunctura;
cultura;
tehnologia;
legislaia etc.
n categoria factorilor endogeni se situeaz, de regul, cei 4 P, i anume:
produsul
preul
plasarea i
promovarea.
Transpunerea n practic a politicii de marketing a ntreprinderii presupune
o combinare optim a tuturor factorilor enunai anterior, att a celor exogeni, ct i
a celor endogeni (rezultnd, n acest ultim caz, ceea ce denumim n mod curent
mixul de marketing).

5.2 Importana strategiei de pia n cadrul

politicii de marketing a ntreprinderii

Se apreciaz, att n teorie ct i n practic, c strategia de pia reprezint

elementul central al politicii de marketing a ntreprinderii. De asemenea, n
condiiile actuale, n cadrul fiecrei ntreprinderi este absolut necesar elaborarea
unei strategii de pia care s rspund cerinelor mediului extern al acesteia i s
valorifice optim resursele de care ea dispune.
innd seama de importana strategiei de pia pentru activitatea
ntreprinderii, aceasta reprezint de fapt punctul de plecare n elaborarea i
fundamentarea tuturor celorlalte opiuni strategice ale sale. n acest context,
elementele n funcie de care sunt construite diversele tipuri de strategii de
marketing se pot concretiza n: dinamica pieei, structura pieei, schimbrile care au
loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.
 Marketing

Profesorul C. Florescu clasific strategiile de pia n funcie de elementele

enumerate anterior, dup cum urmeaz:

Poziia ntreprinderii fa de:

Dinamica Schimbrile Exigenele Nivelul

Structura pieei
pieei pieei pieei competiiei

Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenelor
creterii nedifereniat ofensiv
activ ridicate

Strategia Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenelor
meninerii difereniat defensiv
pasiv medii

Strategia
Strategia Strategia Strategia
exigenelor
restrngerii concentrat adaptiv
sczute

Figura 5.2 Clasificarea strategiilor de pia

(Florescu, C. i colab., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992)

1. Criteriul poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, delimiteaz un

numr de trei strategii de pia posibile, i anume:
1.a. strategia creterii. Aceast strategie mai este cunoscut i sub
denumirea de strategia dezvoltrii activitii de pia, fiind specific
ntreprinderilor care se afl ntr-o faz de expansiune a activitii lor i
care evolueaz, de regul, pe o pia caracterizat printr-un dinamism
accentuat, aflate, la rndul lor, n faza de expansiune;
1.b. strategia meninerii tip de strategie recomandat fie n condiiile n
care potenialul de cretere al ntreprinderii este relativ limitat, fie
atunci cnd piaa este saturat i, n consecin, ntreprinderea nu i
mai poate extinde activitatea;
1.c. strategia restrngerii. Specialitii nu recomand o astfel de strategie
dect n condiiile n care piaa se afl n scdere, n regres; este
considerat o strategie a supravieuirii. Desigur, ntreprinderile pot
apela la o astfel de strategie i n cazuri concrete precum reorientarea
activitii sau deplasarea activitii ctre alte piee.
Politica de marketing a ntreprinderii

n activitate practic, se recomand ntreprinderilor adoptarea uneia din

urmtoarele direcii posibile de cretere / dezvoltare a activitii lor2:

dezvoltarea diversificat, care poate mbrca, la rndul ei, trei forme:

vertical, care presupune lansarea pe pia a unor noi produse, care
reclam competene i capaciti tehnologice noi, ns instrumentele i
competenele de marketing existente sunt valabile; orizontal, care are
n vedere lansarea pe pia a unor noi produse care cer instrumente i
competene de marketing noi, rmnnd valabile cele tehnologice deja
utilizate la obinerea altor produse i global, care const n
introducerea de produse noi pentru care sunt necesare instrumente i
competene noi, att de marketing ct i tehnologice;

dezvoltarea nediversificat, prin care se urmrete fie creterea

vnzrilor pe pieele deja existente sau pe noi piee, fie crearea i
lansarea pe pia a unor noi produse, care s le nlocuiasc pe cele
existente. Se consider c acest tip de cretere / dezvoltare este
specific fazei de maturitate a ciclului de via al produselor.

2. n funcie de criteriul poziia ntreprinderii fa de structura pieei, cele

mai frecvente strategii la care ntreprinderea face apel sunt:

2.a. strategia nedifereniat. Apelnd la o astfel de strategie, ntreprinderea

se va adresa ntregii piee, tuturor segmentelor de consumatori, fr a
introduce criterii de segmentare sau de difereniere. Desigur, este o
strategie recomandabil ntreprinderilor aflate la nceputul activitii
sau celor care dein o poziie privilegiat pe pia, precum i n cazul n
care pe piaa respectiv cererea depete cu mult oferta. Acest tip de
strategie poate fi utilizat cu succes atunci cnd cererea pieei poate fi
satisfcut de un singur produs, situaie care se ntlnete din ce n ce
mai rar n condiiile actuale;

2.b. strategia difereniat este considerat o strategie specific abordrii

(opticii) de marketing. n acest caz, ntreprinderea construiete, pentru
fiecare segment vizat, o strategie distinct. Utilizarea acesteia este
oportun pe pieele caracterizate printr-un grad redus de segmentare,
ntreprinderea utiliznd produse i instrumente de marketing distincte,
adaptate fiecrui segment al pieei n parte. Este considerat o strategie
scump i, n consecin, va fi aplicat doar de ctre ntreprinderile ce
dispun de resurse suficiente;

2
Ni, C., Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003
 Marketing

2.c. strategia concentrat vizeaz un singur segment al pieei (sau, dup

caz, un numr limitat de segmente, asupra crora i focalizeaz
eforturile), ntreprinderea concentrndu-i eforturile n direcia
satisfacerii segmentului respectiv. Apeleaz la o astfel de strategie
ndeosebi ntreprinderile mici, n ncercarea lor de a-i consolida
poziia pe un anumit segment al pieei.
3. Al treilea criteriu de clasificare a strategiilor de pia este reprezentat de
poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei. n funcie de acest criteriu,
strategiile de pia pe care le utilizeaz ntreprinderile sunt:
3.a. strategia activ (care mai este ntlnit i sub denumirea de strategie
inovatoare) este specific ntreprinderilor cu o atitudine prospectiv,
orientate spre viitor, ntreprinderilor moderne, care vin pe pia, n
permanen, cu noi produse, ntreprinderilor care provoac
competiia. Specialitii recomand utilizarea acestui tip de strategie
ntreprinderilor mari, care dein poziie de lider al pieei, deintoare
ale unui aparat tehnic performant, ntreprinderi care sunt n msur s
i asume i anumite riscuri;
3.b. strategia pasiv corespunde orientrii ntreprinderilor de mici
dimensiuni, ce dispun de un potenial redus, ele limitndu-se la
ateptarea manifestrii schimbrilor pieei i acionnd n consecin.
Comportamentul ntreprinderilor ce adopt o astfel de strategie este
cunoscut i sub denumirea de comportament de ateptare;
3.c. strategia adaptiv o strategie prin intermediul creia ntreprin-derea
ncearc s in pasul cu schimbrile care se produc pe pia; ea se
adapteaz la acestea, pentru a face fa concurenei.
4. n conformitate cu criteriul poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei,
se contureaz trei tipuri de strategii posibile, i anume:
4.a. strategia exigenelor ridicate presupune un nivel nalt al calitii
produselor i serviciilor pe care ntreprinderea le ofer pieei, astfel
nct aceasta s fie n msur s satisfac cei mai exigeni utilizatori /
consumatori finali; este specific ntreprinderilor specializate, care
obin produse de un nalt nivel calitativ;
4.b. strategia exigenelor medii este specific pieelor segmentate (pe care
se manifest diferenieri evidente ntre cumprtori n funcie de
nivelul exigenelor acestora), unde ntreprinderile care au un potenial
relativ redus se vor adresa anumitor grupuri de consumatori, ale cror
exigene sunt considerate moderate;
Politica de marketing a ntreprinderii

4.c. strategia exigenelor sczute sau reduse poate fi adoptat fie pe pieele
unde concurena este slab, fie n cazul manifestrii, pe pia, a unei
penurii de produse; este o strategie situat la periferia marketingului,
nerecomandat ntreprinderilor, indiferent de dimensiunile acestora
sau de specificul pieelor pe care acioneaz.
5. n fine, n funcie de nivelul competiiei care se manifest la un moment
dat pe pia, ntreprinderea poate alege s utilizeze dou tipuri de strategii
de pia:
5.a. strategia ofensiv este, de fapt, o strategie de atac, caracteristic
ntreprinderilor puternice, care adopt, pe pia, o poziie agresiv ce
vizeaz, de cele mai multe ori, creterea cotei de pia a
ntreprinderii;
5.b. strategia defensiv sau de aprare, este specific ntreprinderilor cu
un potenial redus; ea se materializeaz n dou tipuri distincte de
strategii, respectiv n strategia meninerii cotei de pia i strategia
restrngerii cotei de pia a ntreprinderii.
Strategiile de pia elaborate i adoptate n activitatea firmei au un caracter
dinamic; de asemenea, ntreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii
unice pentru toate produsele i toate activitile sale sau poate elabora strategii
difereniate, pe produse sau grupe de produse.
Elaborarea unei strategii de pia reprezint o activitate complex, care
necesit competen, experien, o bun cunoatere a pieei etc. i care are drept
scop elaborarea unor decizii adecvate pentru firma n cauz. Specialitii implicai
n aceast activitate mbin, de regul, elemente de natur obiectiv cu determinri
de ordin subiectiv. Procesul de elaborare a strategiei de pia poate fi prezentat
schematic conform figurii 5.3.
 Marketing

Stabilirea Analiza diagnostic a

obiectivelor generale mediului de marketing

Stabilirea opiunilor strategice

fundamentale:
- segmentarea pieei
- selectarea elementelor vizate
- poziionarea

Conceperea marketingului-mix:
- produs
- pre
- distribuie
- promovare

Evaluarea previzional
a strategiilor

Implementarea strategiei

Controlul implementrii
strategiei

Figura 5.3 Procesul de elaborare a strategiei de pia

(Medrihan, G., Salo, M. B., Boyer, R.)
Politica de marketing a ntreprinderii

5.3 Mixul de marketing

Marketingul-mix3 este un termen de origine englez (o prescurtare de la

termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu
instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic
alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n
care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu
minimum de eforturi.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii
de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile
de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are
semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-
mix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden4, care considera c n
componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului,
dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft,
serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de
marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii,
optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii
actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie
(plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n
practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor
elementelor pentru realizarea mixului.
Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru
componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa
numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix
de promovare.
Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de marketing
reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un
moment dat.

3
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
4
Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research,
June, 1964
 Marketing

Politica de produs Politica de pre

Mixul de marketing

Politica de distribuie Politica promoional

Figura 5.4 Mixul de marketing

Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a

dou etape distincte5:
integrarea tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor
conjugat n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i
necesare adaptrii politicii ntreprinderii condiiilor pieei;
reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin
dozarea corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice
cerere a pieei n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere.
Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni6,
astfel:

Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare

Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i
manipulat n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un
moment dat.

5
tefnescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureti, 1995
6
Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998
Politica de marketing a ntreprinderii

Marketingul mix ocup n prezent o poziie central n teoria i practica

marketingului7, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care
acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin
realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing n practica economic,
formnd componenta operativ a conceptului de marketing, reprezentnd, n
acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat
strategiei.
Specialitii8 consider c lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre
elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea
obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii9
menite s asigure buna dozare i coerena aciunilor de marketing ale ntreprinderii,
i anume: asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul
ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul
su uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interaciunilor aciunilor
de marketing; asigurarea unei coerene n timp a aciunilor de marketing etc.

Rezumat

Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de

activitate al acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism,
capacitate de adaptare, capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc.
De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete,
ntreprinderea evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii,
prezena marketingului - prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolut
necesar n fundamentarea strategiei globale a ntreprinderii.

Concepte cheie

Politica de marketing. Comportamentul ntreprinderii n legtur cu

ansamblul problemelor rezultate ca urmare a desfurrii activitii de pia;
Strategia de marketing. Component a politicii de marketing a ntreprinderii;
poate fi definit prin principalele direcii n care ntreprinderea i mobilizeaz
resursele pentru a-i ndeplini obiectivele programate;
Tactica de marketing. Instrumentul concret de transpunere n practic a
strategiei de marketing;
Mixul de marketing. Combinarea ntr-un ansamblu unitar i coerent a
elementelor care vizeaz politica de produs, politica de pre, politica de
distribuie i politica promoional a ntreprinderii.

7
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op.cit., 2003
8
Ni, C., op. cit., 2003
9
Dubois, P. L., Jolibert, A., Marketing, Editura Economica, Paris, 1989
 CAPITOLUL IV

CERCETRILE DE MARKETING

Obiective:

definirea cercetrii de marketing;

cunoaterea domeniilor de aplicare ale cercetrilor de marketing;
nelegerea modului de desfurare a unei cercetri de marketing,
identificarea metodelor de culegere a informaiilor utilizate n cercetrile
de marketing;
analiza tehnicilor de investigare utilizate n cercetrile de marketing.

4.1 Definirea i domeniul cercetrilor de marketing

Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit

colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile
demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n
contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere
perfect a agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite
acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde
calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat
specialitilor; nu se efectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile
marketingului.
Cercetarea de marketing reprezint:
- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja
existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor;
- o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau
tactic de marketing.
 Marketing

Analiza pieei

Ca prim domeniu de aplicare a cercetrilor de marketing, analiza pieei

const n culegerea tuturor informaiilor referitoare la aceasta. Specialistul de
marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta n mediul su
economic; nu este suficient cunoaterea pieei, ci este necesar cuantificarea
evoluiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieei permite, de
asemenea, sesizarea oportunitilor favorabile dezvoltrii; segmentarea pieei n
subdiviziuni omogene astfel nct s poat fi elaborate strategii de marketing
adaptate fiecreia. Analiza macroeconomic a pieei poate furniza, prin intermediul
unor indicatori economici, cadrul de referin al evoluiei ntreprinderii, orientarea
acesteia pe termen lung sau posibilitatea de selectare a anumitor piee externe.
Analiza cererii i a ofertei nglobeaz culegerea tuturor informaiilor prin
intermediul crora pot fi descrise urmtoarele elemente: un anumit tip de consum;
un tip specific de consumator; agenii care fac posibil realizarea consumului etc.

Definirea ofertei

Aceast faz a demersului de marketing permite ntreprinderii realizarea

unui echilibru ntre ateptrile consumatorilor i obiectivele firmei. Cercetarea de
marketing se constituie ntr-un sprijin, pe parcursul ntregului proces de dezvoltare
a produsului, pornind de la faza de concepie i ajungnd pn la cea de
comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor noi
idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi piee; ea se refer
i la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile
anexe.
Cercetarea de marketing trebuie s fie caracterizat de suplee: se va apela
la un anumit tip de cercetare n funcie de obiectivele ntreprinderii.

Comercializarea produsului

Activitatea de comercializare a produsului se realizeaz n mod concret

prin transpunerea n practic a ansamblului aciunilor viznd marketingul i
vnzarea produselor. Cercetrile de marketing intervin nc din faza de lansare a
produsului pe pia, o faz critic a ciclului de via al produsului, creia trebuie s
i se acorde o atenie nsemnat. n aceast faz pot fi utilizate, ca instrumente
concrete, pieele martor sau pieele test ce permit urmrirea la o scar redus a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizat ntr-un spaiu geografic
restrns (zon test), sau n rndul unui numr redus de distribuitori. Cercetarea de
marketing va continua, desfurndu-se i dup lansarea pe pia a produsului, cota
de pia i volumul vnzrilor fiind indicatori eseniali ce trebuie urmrii i
evaluai n permanen.
Cercetrile de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate complex, a crei realizare

presupune parcurgerea unui traseu bine definit, traseu ce include urmtoarele etape:
definirea problemei; conceperea proiectului de studiu; culegerea informaiilor;
analiza informaiilor obinute i disponibile; redactarea raportului final al cercetrii.
Prima etap a unei cercetri de marketing const n definirea problemei
care face obiectul cercetrii respective. n cadrul acestei etape, prima faz const n
identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de pia,
creterea insatisfaciei clientelei, pierderea calitii imaginii etc.; este vorba, de
fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifest pe pia. Trecerea de la faza
de simptom la cea de diagnosticare presupune explorarea domeniului/problemei
respectiv/e, astfel nct s poat fi descoperii eventualii factori i ipoteze care se
manifest n legtur cu fenomenul cercetat. n cursul fazei de explorare, ca urmare
a noutilor aprute, se poate recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau la
prelungirea explorrii ctre un alt traseu. De asemenea, n cadrul aceleiai faze,
poate fi realizat o anchet restrns, constnd n culegerea informaiilor care vor
contribui la elucidarea domeniului cercetat. Exist i posibilitatea ca ancheta de tip
restrns s fie att de explicit nct decizia va fi luat fr desfurarea cercetrii
propriu zise.
Necesitatea realizrii unei cercetri de marketing depinde, ntre altele, i de
riscul comercial i de marketing aferente, precum i de riscul financiar. Astfel, n
situaia n care riscurile sunt reduse, este posibil ca un eventual eec n lansarea pe
pia a unui nou produs s nu fie nsoit de consecine importante pentru
ntreprindere; dimpotriv, n cazul asumrii unor riscuri importante, eventualul
eec poate s creeze serioase probleme ntreprinderii n cauz.
A doua etap a unei cercetri de marketing se concretizeaz n conceperea
proiectului cercetrii. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetrii propriu-zise,
alctuit, de obicei, din urmtoarele elemente: formularea problemei care face
obiectul cercetrii; definirea obiectivelor cercetrii; conturarea calendarului
cercetrii.
O cercetare de marketing continu cu etapa culegerii informaiilor.
O importan deosebit au, la acest nivel, metodele care vor fi utilizate n culegerea
informaiilor. De definirea riguroas a acestor metode depinde calitatea cercetrii
realizate: fiabilitatea rezultatelor obinute va fi apreciat de beneficiarul cercetrii
i vor fi evitate eventualele litigii ulterioare ntre cele dou pri (realizatorul
cercetrii i clientul acestuia).
Avnd la dispoziie informaiile necesare, urmtoarea etap a unei cercetri
de marketing const n analiza acestora. n cadrul acestei etape, se poate face apel
la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiz a datelor.
Ultima etap a unei cercetri de marketing const n elaborarea raportului
final. Acest document conine: o prezentare a cadrului general al cercetrii;
concluziile i recomandrile rezultate; analiza detaliat a rezultatelor; anexele
necesare.
 Marketing

Un element extrem de important n cadrul unei cercetri de marketing este

reprezentat de calitatea acestei activiti. Calitatea unei cercetri depinde de
capacitatea specialistului care o realizeaz de a evita erorile de cercetare i de a
prentmpina eventualele disfuncionaliti n procesul de comunicare, ntre diveri
actori implicai n cercetarea de marketing. Erorile care pot s apar n cadrul unei
cercetri de marketing sunt numeroase. ntre acestea amintim urmtoarele
categorii: erorile de definiie, constnd n definirea i formularea necorespun-
ztoare a domeniilor care fac obiectul cercetrii; erori de metod, legate de planul
sondajului sau de instrumentul de msur care urmeaz a fi utilizat, erori care
afecteaz validitatea cercetrii; erori de realizare, care aparin specialitilor i sunt
de natur tehnic sau profesionale; erori n analiza datelor, provenite din utilizarea
neadecvat a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.

4.2 Metode de culegere i analiz a informaiilor

n cercetrile de marketing

Informaiile pot fi obinute fie fcnd apel la sursa care le-a emis i
realiznd o cercetare de marketing specific, fie consultnd baze de date existente,
interne sau externe ntreprinderii.
a. sursele interne. ntreprinderea, reprezint, prin ea nsi, o surs de
informaii. Aceste informaii se refer la activitatea desfurat de
ntreprindere, n perioada anterioar sau n prezent. ntre elementele care
pot fi transformate din necunoscute n realiti (apelnd doar la sursa
ntreprindere), amintim: rezultatele de producie obinute; costurile
nregistrate; cheltuielile de publicitate; relaiile cu clienii i furnizorii etc.
Aceast surs este important, dar nu este suficient exploatat. Sursele
interne au un aport parial la informarea specialistului de marketing
deoarece se refer strict la activitatea ntreprinderii i, de obicei, ceea ce ne
intereseaz este piaa n ansamblul acesteia;
b. sursele externe. n aceast categorie sunt incluse informaiile produse i
obinute n exteriorul ntreprinderii. Putem face distincie ntre dou
categorii de surse externe: primare i secundare.
Sursele primare sunt specifice activitilor de cercetare i nu fac obiectul
unei difuzri prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetrii. Spre
deosebire de sursele primare, cele secundare sunt deja colectate i fac obiectul
difuzrii ctre toi cei interesai, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. ntre
sursele secundare de informare, cel mai frecvent utilizate sunt: informarea
punctual i informarea permanent.
Informarea punctual cuprinde datele colectate n anumite momente, atunci
cnd exist o cerere precis n acest sens. Inconvenientul acestei metode de
obinere a informaiilor este acela c nu este suficient de explicit nct s rspund
unei nevoi concrete (de obicei nu este precizat modalitatea construirii eantionului
Cercetrile de marketing

sau a colectrii datelor), iar avantajele constau n costul redus al obinerii

informaiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea punctual utilizeaz
att surse publice, ct i private de obinere a informaiilor, iar informarea
permanent se realizeaz sub forma panelurilor.
Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat n
realizarea unei cercetri de marketing vor fi utilizate n elaborarea informaiilor
necesare derulrii cercetrii. Aprecierea valorii informaiei se face i prin
intermediul evalurii instrumentelor utilizate n cercetare, precum i a metodelor de
culegere a informaiilor. n sfera metodelor de culegere a informaiilor, putem
face distincie ntre metodele de observare, care constau n culegerea informaiilor
fr a antrena persoana care deine informaiile respective i metodele de anchet,
derulate prin antrenarea purttorului informaiei. La cele dou metode se adaug
categoria metodelor experimentale, n cadrul crora se procedeaz la controlarea
anumitor factori care influeneaz evoluia fenomenului cercetat.
Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumprtorilor
sau consumatorilor contribuie la obinerea de informaii care, n situaia implicrii
directe a acestora ar fi diferite. n cadrul acestei categorii de metode, una din
tehnicile frecvent utilizate const n nregistrarea gesturilor consumatorilor n
timpul actului de cumprare. Se pot obine astfel o serie de informaii care vor
putea fi analizate ulterior. Ca metod de observare mai poate fi utilizat i
nregistrarea de tip mecanic a anumitor informaii. Observarea permite obinerea
unor informaii extrem de importante i de valoroase pentru cercetarea de
marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lsnd
pe un loc secund atitudinile sau motivaiile consumatorilor.
Metodele de anchet utilizate n cercetrile de marketing sunt rezultatul a
dou tipuri de abordri: o abordare de natur calitativ, respectiv una de natur
cantitativ. Abordarea calitativ pune accentul pe descrierea universului psihologic
al consumatorului n relaie cu un anumit produs, o anumit marc sau un domeniu
concret. n acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de
cumprare sau de noncumprare, ateptrile consumatorilor. Demersul abordrii de
natur calitativ se sprijin pe caracterul liber al comunicrii ntre anchetator i
respondent. Sunt vizate dou aspecte, i anume: explorarea unei probleme concrete,
sub multiplele sale aspecte, i ghidarea cercettorului n direcia elaborrii unui
studiu cantitativ. n primul caz este ajutat n mod implicit decidentul, pe cnd n cel
de-al doilea este vorba de un instrument orientat spre definirea variabilelor ce
urmeaz a fi msurate, formularea ntrebrilor i o mai bun interpretare a
rezultatelor. Studiile de motivaie fac parte din categoria studiilor calitative, ele
ncearc s explice i s gseasc motivaia actelor de cumprare sau de consum.
Demersul de natur cantitativ aflat la baza metodelor de anchet are drept
obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate n cercetarea de marketing; poate fi
vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. Se
utilizeaz, n acest scop, ca instrumente concrete, eantioanele; de asemenea, se
face apel la anchetele de tip structurat, de natura chestionarelor.
 Marketing

n cercetrile de marketing, un alt instrument deosebit de important este

reprezentat de tehnicile de investigare. Complexitatea i dinamica fenomenelor
cercetate fac necesar utilizarea a numeroase tehnici, ntre care ne vom opri n cele
ce urmeaz asupra unui numr de patru, i anume: tehnicile de investigare liber;
tehnicile de investigare structurat; tehnicile de sondaj i tehnicile experimentale.
Tehnicile de investigare liber utilizate n cadrul cercetrilor de marketing
au drept scop determinarea respondentului s se exprime liber, pentru a furniza, n
acest fel, informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. ntre
tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim. ancheta n profunzime,
ancheta semidirectiv i reuniunea de grup.

Ancheta n profunzime exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem

propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite exprimarea liber i
spontan a respondentului; pe parcursul acestui tip de anchet se procedeaz doar
la o eventual reformulare a ntrebrilor; nu se adreseaz ntrebri suplimentare;
anchetatorul l stimuleaz pe respondent s rspund la ntrebrile formulate.
Ancheta semidirectiv se aseamn cu ancheta n profunzime, ns, pe
parcursul su, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbtute. Este
utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit n prealabil cu ajutorul
responsabilului studiului.
Reuniunea de grup este o tehnic ce permite obinerea unui volum
nsemnat de informaii n urma unei discuii purtate ntr-un cadru organizat, ntre
10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore. Discuia este condus de un
animator care controleaz comunicarea n interiorul grupului respectiv. Derularea
unei reuniuni de grup poate fi descris prin intermediul urmtoarelor cinci faze:
1. completarea unui chestionar, de ctre fiecare participant. Membrii
grupului iau astfel cunotin de problema ce urmeaz a fi discutat, iar
dup ce fiecare participant rspunde la ntrebri se face o mic pauz;
2. animatorul cere fiecrui membru al grupului s prezinte calitile i
defectele produsului utilizat n prezent (este vorba de un produs similar
celui care face obiectul reuniunii de grup); discuia este, de data aceasta,
colectiv;
3. animatorul propune o discuie n legtur cu numele produsului actual
(similar celui ce face obiectul discuiei) i cere participanilor s se
exprime n legtur cu acesta. Evident, prerile pot fi pro sau contra;
4. acelai animator propune grupului un nume pentru noul produs, lansnd
astfel o discuie n legtur cu acesta. Sunt analizate asemnrile i
deosebirile cu numele vechiului produs;
Cercetrile de marketing

5. n cadrul ultimei faze, animatorul prezint caracteristicile produsului vechi

i ale noului produs, propunnd trei variante pentru noul produs.
Participanii se pronun n legtur cu fiecare dintre cele trei variante iar
n final se vor pune de acord, evident, asupra unei singure variante.
Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare
indirect. n practic, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt
urmtoarele: TAT, jocul rolurilor i asocierile de cuvinte. TAT (Thematic
Apperception Test) utilizeaz o serie de plane, fotografii sau desene pe baza
crora respondentul trebuie s conceap o mic istorie. n cadrul metodei
denumit jocul rolurilor, se cere grupului vizat s descrie personalitatea
consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza
o serie de analize. Asocierile de cuvinte se bazeaz pe legturile pe care le fac
respondenii ntre, de exemplu, o list de posibile nume de marc i o list de
produse. Se ncearc astfel gsirea celui mai potrivit nume de marc pentru un
produs.
Tehnicile de investigare structurat se bazeaz pe o modalitate direct de
culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu respondentul, i
anume ancheta de tip chestionar. n practic, administrarea chestionarului se face
sub forma a trei modaliti distincte: interviul direct (sau fa n fa); chestionarul
autoadministrat (direct sau prin intermediul potei) i chestionarul telefonic.
Interviul direct (sau fa n fa) const n administrarea unui chestionar,
de ctre un anchetator, unei persoane numit de obicei, respondent. Anchetatorul
i noteaz rspunsurile (chestionar deschis) sau ncercuiete rspunsurile
(chestionar nchis) exprimate de respondent. Aceast tehnic permite utilizarea
unor ajutoare vizuale n scopul de a permite persoanei intervievate s aleag
rspunsul sau de a provoca o anumit reacie. Prezena anchetatorului este de
asemenea indispensabil atunci cnd sunt necesare anumite explicaii n legtur cu
ntrebrile formulate sau precizri n legtur cu modalitatea de rspuns.
Chestionarul autoadministrat. Acest tip de chestionar este completat n
ntregime de ctre persoana intervievat; anchetatorul limitndu-se la asigurarea
colaborrii cu respondentul. De obicei, este utilizat de ctre prestatorii de servicii:
companii aeriene, bnci, hoteluri, restaurante etc. n scopul cuantificrii satisfaciei
sau insatisfaciei clienilor. Comparativ cu interviul fa n fa, chestionarul
autoadministrat este mai economic, dar mai puin flexibil.
Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecven mai mare n mediile
profesionale i se dezvolt n domeniul marelui public. Are avantajele de a se
desfura rapid i cu costuri relativ reduse, iar ca limit faptul c ntrebrile trebuie
s fie simple.
 Marketing

Tehnicile de sondaj Atunci cnd se realizeaz o anchet n rndul cump-

rtorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva ntreaga colectivitate. Cerceta-
rea se limiteaz la un anumit segment al colectivitii totale, iar rezultatele obinute
se extrapoleaz la nivelul ntregii colectiviti. Segmentul ce urmeaz a fi analizat
va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.
Una din metodele probabiliste utilizate este sondajul elementar aleatoriu.
Cunoscnd ansamblul unitilor care compun colectivitatea total, se consider c
vom putea interoga anumite uniti, la ntmplare: eantionul va fi reprezentativ
dac o unitate (orice unitate component a colectivitii totale) are anse egale de a
fi interogat cu toate celelalte uniti. Dac probabilitatea nu este egal dar este
cunoscut, prin utilizarea unor instrumente statistice se va obine un eantion
reprezentativ. n practic este utilizat mai rar deoarece: de obicei nu se cunoate
componena colectivitii totale; se realizeaz cu costuri ridicate; pot apare
dificulti de comunicare ntre anchetator i persoana tras la sori.
Precizia sondajului aleatoriu poate fi mbuntit, n condiiile pstrrii
unui eantion de aceleai dimensiuni, prin decuparea populaiei totale n segmente
sau straturi omogene, cu alte cuvinte utilizarea unui sondaj stratificat. De aseme-
nea, sondajul stratificat poate fi la fel de performant ca sondajul elementar chiar i
n condiiile utilizrii unui eantion mai redus, respectiv cu costuri mai mici.
Metodele empirice utilizate n determinarea eantionului ce va fi supus
analizei n cadrul unei cercetri de marketing se bazeaz pe aproximarea
reprezentativitii prin intermediul unor modaliti netiinifice. De exemplu, dac
n colectivitatea total 10% dintre membri locuiesc n orae mici, anchetatorul
trebuie s construiasc un eantion n care 10% dintre componenii acestuia s
rspund criteriului respectiv.
O metod empiric frecvent utilizat este sondajul int. Acest tip de
sondaj este probabil unul din cele mai des ntrebuinate n marketing, din raiuni de
comoditate. n acelai timp ns este cel mai puin reprezentativ din punct de
vedere statistic. Sondajul int se realizeaz pe eantioane de dimensiuni reduse
(de la 100 la 400 de uniti), componenii eantionului fcnd parte din inta
vizat de ctre cercettor.
Tehnicile experimentale Dac n cazul tehnicilor prezentate anterior
cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile experimentale pun
n eviden raporturile cauz-efect care se manifest ca urmare a modificrii
anumitor variabile. n general, se utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la
marc, la pre etc. Testele pot fi realizate n mediul natural sau ntr-un mediu
artificial, construit (care mai sunt denumite i teste de laborator).
Cercetrile de marketing

Principalele metode de analiz a informaiilor utilizate n cercetrile de

marketing sunt urmtoarele: imagine, percepie, poziionare; segmentare; teste i
experimente; previziune i simulare.

Imagine, percepie, poziionare

Aceast tehnic se bazeaz pe definirea i reprezentarea unui produs sau a

unei firme n mediul lor concurenial. Un anumit produs poate fi perceput n mod
diferit de diveri consumatori, de aceea cercettorul trebuie s interpreteze i s tie
s exploateze eficient informaiile respective.
Una din principalele modaliti de transpunere n practic a acestei tehnici
este analiza factorial a componentelor principale, care permite rezumarea unui
ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinani. De exemplu,
pentru a descrie aspectul fizic al unei populaii de elevi, putem considera drept
variabile nlimea, greutatea etc. Va rezulta, n mod intuitiv faptul c mai multe
variabile se reduc la un factor: sexul, care caracterizeaz n mod esenial aceast
populaie. Analiza componen-telor principale permite descoperirea acelui factor
care interrelaioneaz diferitele variabile luate n considerare. Aceast tehnic este
utilizat mai ales atunci cnd se dorete determinarea i reprezentarea factorilor
consi-derai determinani pentru perceperea imaginii unui obiect supus cercetrii.
O alt modalitate de realizare efectiv a tehnicii denumit imagine,
percepie, poziionare este analiza factorial a corespondenelor. n acest caz se
ine seama, n cadrul unei populaii definite, de dou serii de variabile. Similar
analizei componentelor principale, informaia poate fi rezumat n factori care
permit nelegerea modului de regrupare a variabilelor i interpretarea asocierilor
care iau natere ntre ele. De exemplu, pot fi intervievai anumii indivizi n
legtur cu modul n care i petrec timpul liber i cu obiceiurile lor de lectur n
ceea ce privete anumite categorii de publicaii; se poate pune astfel n eviden un
anume tip de relaie ntre lecturarea anumitor titluri i preferina pentru un anume
mod de petrecere a timpului liber.
Analiza proximitilor poate fi definit ca un ansamblu de tehnici care
permite reprezentarea obiectelor unele n raport cu altele pe baza perceperii
anumitor similariti. Putem de exemplu s comparm, dou cte dou, un
ansamblu de mrci, interognd respondentul asupra asemnrii pe care o percepe
ntre perechile respective. Analiza proximitilor permite obinerea unei
reprezentri globale, care rezum informaia sub forma unei hri ce vizualizeaz n
mod direct apropierea ntre mrci (pentru exemplul considerat). Aceast cercetare
poate fi completat cu analiza preferinelor i astfel s fie definit regiunea ideal
din punctul de vedere al consumatorilor.
Tehnicile de segmentare sunt numeroase deoarece este suficient s
considerm o variabil ca un criteriu pertinent pentru a face distincie ntre dou
segmente ale populaiei cercetate. Operaiunea de segmentare presupune crearea
 Marketing

unor grupuri n cadrul crora diferenele s fie minime, iar dimensiunea lor s fie
suficient pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.
Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului i prin tehnicile de
regrupare tipologic. Tehnica decupajului permite cutarea i descoperirea
existenei unor diferene semnificative ntre grupuri i determinarea variabilelor
care explic diferenele respective. Cu ajutorul acestei tehnici vom putea preciza
din ce grup face parte un anumit consumator pornind de la cunoaterea profilului
su, altfel spus de la cunoaterea valorilor pe care le nregistreaz anumite variabile
explicative ale comportamentului respectivului consumator. Tehnica regruprii
tipologice, spre deosebire de tehnica decupajului, const n regruparea indivizilor
n grupuri al cror profil s fie ct se poate de omogen i, n acelai timp, s se
diferenieze n raport cu alte grupuri.
Teste i experimente Atunci cnd n cadrul cercetrilor de marketing
apelm la teste i experimente, problema de baz la care trebuie s rspundem este
dac rezultatele obinute sunt semnificative, altfel spus dac diferenele nregistrate
fa de nivelul de referin nu sunt datorate doar ntmplrii. n practic se testeaz,
de exemplu, dou variante ale unui produs, ale unui anun, ale unui pre etc. i se
ncearc s se gseasc varianta cea mai bun. n acest scop sunt utilizate teste
statistice, alese n funcie de natura variabilei studiate i de numrul de variabile
considerate.
Previziune i simulare Orice lansare a unui nou produs pe pia sau orice
tip de aciune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiecii
n viitor. Dac dorim s obinem o serie de valori ct mai aproape de cele care se
vor nregistra n perioada urmtoare, vorbim de previziune; dac explorm mai
multe posibiliti de manifestare a diverselor variabile, realizm o simulare. Pentru
a putea efectua estimri ct mai precise, n practic se face apel la metode statistice
prin intermediul crora se asociaz grupele de variabile astfel nct s le putem
defini unele prin intermediul altora.

4.3 Studierea pieei

Orice organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate de

ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai nti de toate,
s cunoasc foarte bine aceste cerine i s le anticipeze naintea concurenei. Pe
scurt, aa poate fi definit obiectivul unui studiu de pia. Studiul de pia reprezint
punctul de plecare n adoptarea deciziilor n interiorul tuturor organizaiilor.
n procesul de studiere a pieei, alturi de studierea cererii, a ofertei, a
preurilor, studierea circuitelor informaionale se constituie ntr-un element la fel de
important.
Studiul pieei const n culegerea informaiilor referitoare la categoriile de
public ce o alctuiesc. Orice studiu de pia are drept scop rezolvarea unei
probleme de marketing sau luarea unei decizii. Drept urmare, volumul i natura
informaiilor necesare depind de tipul problemei la care urmeaz s se rspund.
Cercetrile de marketing

Informaiile utile n cadrul unui studiu de pia pot fi clasificate n trei mari categorii:

INFORMAII

Informaii Informaiile
viznd Informaiile
privind
comportamentul privind
caracteristicile
mentalitatea
externe efectiv
al publicului publicului
ale publicului

1. informaii privind caracteristicile externe ale publicului n aceast

categorie sunt incluse anumite informaii referitoare la caracteristicile externe
ale: consumatorilor, vnztorilor, distribuitorilor, productorilor etc., i anume:
numrul lor; repartiia geografic a acestora; repartiia lor n funcie de o serie de
criterii cum ar fi: sexul, vrsta, nivelul de instrucie, nivelul de venit, categoria
socio-profesional - n cazul consumatorilor. Aceste informaii sunt, n general,
uor de descoperit i cuantificat. De obicei sunt obinute prin intermediul unor
studii documentare;

2. informaii viznd comportamentul efectiv al publicului A doua mare

categorie de informaii referitoare la un anumit public se refer la modul cum
acesta se comport, acioneaz n mod efectiv, descriu ceea ce face publicul n
cauz. Cu caracter de exemplu vom meniona n continuare cteva dintre cele mai
frecvente comportamente analizate n cadrul studiilor de pia:
- comportamentul de consum i de utilizare. Atunci cnd ne intereseaz
publicul consumator(sau utilizator) al unui produs, ntrebrile la care ar
trebui s rspundem sunt urmtoarele: cine consum / utilizeaz ? unde se
desfoar consumul? cnd se consum? ce se consum? ct se consum ?;
- comportamentul specific cumprrii, ncercnd s rspundem la
urmtoarele ntrebri: cine, cnd, unde, ct cumpr ?; cine ia decizia de
cumprare ?;
 Marketing

- comportamentul n legtur cu informaiile. Acest tip de comporta-ment

este important n cadrul tuturor politicilor de marketing, dar mai ales n
cazul politicii de comunicare. ntreprinderea trebuie s dein ct mai
multe informaii referitoare att la clienii si actuali ct i, mai ales, la cei
poteniali. Astfel, studiul de pia va preciza cu exactitate modul n care
clienii obin informaiile referitoare la un anumit produs(la produsul care
face obiectul analizei); va preciza obiceiurile i preferinele clienilor n
legtur cu audierea, vizionarea sau lecturarea anumitor suporturi
informaionale;
- comportamentul profesional al distribuitorilor. ntreprinderile, pentru a-i
formula o politic adaptat la cerinele i exigenele distribuitorilor, trebuie
s cunoasc o serie de elemente concrete privind activitatea acestora, i
anume: care sunt produsele care fac obiectul activitii lor ?; de ce spaii
dispun diversele categorii de distribuitori ?; care sunt metodele i tehnicile
de vnzare practicate ?; ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate
de ctre anumii distribuitori ?;
- comportamentul concurenilor. n ceea ce privete concurena,
ntreprinderea va fi la curent n permanen cu strategiile i metodele
utilizate de ctre acetia, mai ales n ceea ce privete: produsele propuse;
preurile i condiiile de vnzare practicate; circuitele de distribuie
utilizate; organizarea forei de vnzare proprii; bugetele de promovare de
care dispun concurenii etc.;
3. informaii referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea
gestiona n condiii de maxim eficien relaiile sale cu publicul, i mai ales pentru
a-l putea influena, ntreprinderea trebuie s cunoasc nu doar comportamentul
efectiv al publicului, ci i comportamentul mental al acestuia. Comportamentele
mentale pot fi studiate sub multiple aspecte, dup cum urmeaz:

- nevoi, motivaii, dorine, ateptri. Elementele menionate se afl la

originea comportamentului uman, n consecin i la originea
comportamentului de consum;

- notorietatea i imaginea produselor i mrcilor. Comportamentul unui

individ fa de un anumit produs sau o anumit marc depinde, n mare
msur, de percepia pe care individul respectiv o are n legtur cu
acestea. Percepia poate fi analizat prin prisma notorietii, respectiv a
imaginii.

Notorietatea unui obiect (marc, ntreprindere etc.) se definete prin

procentajul persoanelor(un public determinat) care cunosc acel obiect. Imaginea
unui obiect reprezint ansamblul cunotinelor, opiniilor, evocrilor care sunt
asociate obiectului respectiv de ctre un individ sau un public determinat;
Cercetrile de marketing

- atitudini globale. Noiunea de atitudine este utilizat, n mod frecvent, n

sens larg, general i n diverse domenii. ntr-un studiu de pia, prin
atitudini definim judecata de valoare pe care un individ o face asupra unui
obiect concret. Atitudinea reprezint modul n care se interrelaioneaz
nevoile, motivaiile i ateptrile individului, pe de o parte, cu imaginea n
legtur cu obiectul considerat, pe de alt parte. Astfel, cu ct imaginea se
apropie mai mult de nevoile i ateptrile indivizilor, cu att atitudinea n
legtur cu obiectul respectiv va fi mai favorabil i invers.
Principalele tehnici de studiere a pieei
Pentru a analiza i a prelucra diverse categorii de informaii referitoare la
activitatea care se desfoar pe o anumit pia, specialitii de marketing au la
dispoziie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridic n acest caz este
aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.
Vom prezenta n cele ce urmeaz principalele tehnici de studiere a pieei, i
anume: studiile documentare; studiile calitative; sondajele i panelurile.

Studii documentare
Tehnici de studiere a pieei

Studii calitative

Sondaje

Paneluri

Studiile documentare
n situaia n care dorim s obinem informaii n legtur cu un anumit
subiect sau domeniu, metoda cea mai simpl ar fi s apelm la informaiile deja
existente. Dac aceste informaii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu,
proprietarul lor este de acord s ni le pun la dispoziie(eventual s ni le vnd), le
vom putea utiliza pentru a doua oar. Acesta este motivul pentru care n practic se
utilizeaz noiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute
i sub denumirea de analiza datelor secundare.
 Marketing

n acelai timp, ntreprinderea poate utiliza ca surse de informare

evidenele sale interne referitoare la evoluia intrrilor, a ieirilor, a micrilor de
mrfuri, materii prime etc. De multe ori ns, ntreprinderile nu exploateaz
suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine i la
ndemn. Indiferent de sursa utilizat, scopul final al utilizatorului informaiei este
acela de a cunoate i de a satisface ct mai bine clienii actuali i pe cei poteniali.
Avantajele utilizrii unor informaii deja existente rezid n costul redus al
culegerii lor; de asemenea, aceste informaii sunt rapid disponibile(nu putem omite
faptul c procesul de culegere a informaiilor necesit timp i resurse considerabile).
Exist, evident, i anumite limite ale utilizrii acestor date secundare. Astfel, dac
informaiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi gsite cu
destul de mult uurin, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele i
motivaiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. i, avnd n vedere faptul
c acest tip de informaii sunt extrem de utile n ceea ce privete adoptarea
deciziilor, considerm c aceasta este o limit important a studiilor documentare.
De asemenea, chiar dac avem la dispoziie informaiile referitoare la variabilele
care ne intereseaz, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este fcut
n concordan cu cerinele studiului de pia pe care l elaborm. O alt limit a
datelor secundare const n aceea c nu ne putem pronuna asupra exactitii, a
preciziei cu care acestea au fost culese, cuantificate i eventual analizate de
purttorul primar al acestora, iar de multe ori n practic nu dispunem i de
informaiile referitoare la metodologia obinerii datelor respective.

Studiile calitative

Studiile calitative, denumite i studii n profunzime sau studii

motivaionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului,
ndeosebi nevoile, motivaiile i atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se
disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode
sunt inspirate de tehnicile psihologice).
Pentru specialitii de marketing este extrem de important cunoaterea
motivaiilor consumatorilor, i nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie s
tim nu doar ce cumpr sau nu un anumit consumator, ci i de ce se comport n
maniera respectiv. Informaiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt
destul de greu de descoperit prin intermediul ntrebrilor directe, fie datorit
faptului c oamenii nu contientizeaz adevratele motivaii(care determin un
comportament explicit de cumprare sau noncumprare de exemplu), fie ca urmare
a faptului c acetia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a
descoperi atitudinile i motivaiile profunde ale consumatorilor, este necesar s
facem apel la metode indirecte de obinere a informaiilor. Dintre acestea, amintim:
- discuiile libere. n cadrul acestei metode, nu se pun ntrebri ci se las
intervievatul s vorbeasc liber n legtur cu un anumit subiect,
procedndu-se la nregistrarea discuiei respective. Persoana care
intervieveaz se rezum la relansarea discuiei, la anumite intervale de
Cercetrile de marketing

timp, scopul su fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotriv de a

ndruma un monolog. n aceste condiii, intervievatul se simte liber i nu
are senzaia c ar fi supus unui interogatoriu. Discuia de acest tip d bune
rezultate atunci cnd este suficient de lung (cel puin o or) i cnd sunt
utilizai specialiti cu experien n domeniu. Aceast metod nu poate fi
utilizat ns pentru toate produsele sau n cazul tuturor consumatorilor;
- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metod care const n
realizarea unei discuii, n cadrul unui grup de cteva persoane(ntre 10 i
12), n legtur cu un anumit subiect. Ideile emise de ctre membrii
grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro i contra, se argumenteaz
avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se
stimuleaz, n interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor
implicate; atmosfera trebuie s fie una destins i relaxat, iar acolo unde
este posibil este bine ca discuiile s fie nregistrate;
- testele prospective, utilizate de foarte mult vreme n domeniile orientrii
profesionale i psihoterapiei, iar n ultima vreme i n studiile
motivaionale. Aceste teste constau n determinarea persoanei intervievate
s se pronune n legtur cu un subiect exterior acesteia i n legtur cu
care i exprim propriile idei, respectiv i manifest propria personalitate.

Sondajele

Sondajul reprezint o tehnic clasic de anchet, realizat ntr-un interval

de timp determinat, cu ajutorul unui chestionar. n situaia n care dorim s tim
ci dintre locuitorii unei ri sunt i consumatori ai unui anumit produs, putem
apela la o anchet total, de tip recensmnt, n cadrul creia vor fi intervievai toi
locuitorii rii respective. O astfel de anchet este ns foarte scump, necesit o
perioad de timp considerabil i mobilizarea unor resurse materiale i umane
importante pentru a putea fi realizat. De aceea, se apeleaz, n mod frecvent, la
estimri n legtur cu domeniul care urmeaz a fi studiat, respectiv la cercetarea
parial a colectivitii totale, prin intermediul unui eantion. Se contureaz astfel
ancheta prin sondaj. Validitatea i precizia sondajului depind de procedurile de
eantionare utilizate. Realizarea efectiv a eantionrii presupune luarea
urmtoarelor decizii:
- definirea unitii de sondaj. Aceasta reprezint prima decizie ce urmeaz a
fi adoptat i se refer la tipul entitilor cuprinse n anchet, altfel spus a
unitilor de sondaj. n unele situaii, unitile de sondaj sunt indivizii, n
altele familiile sau chiar unitile industriale sau comerciale;
- alegerea dimensiunii eantionului. De manier intuitiv, considerm c
precizia estimrilor pe care le facem n cadrul studiilor de pia este cu att
mai mare cu ct dimensiunea eantionului este mai mare. n realitate ns,
relaiile care exist i care se stabilesc ntre precizia sondajului i
 Marketing

dimensiunea eantionului nu sunt att de simple. Pe de o parte, se

consider c precizia sondajului este legat mai mult de dimensiunea
absolut a eantionului dect de raportul dintre dimensiunea eantionului i
cea a populaiei totale. Pe de alt parte, precizia estimrilor nu variaz
proporional cu dimensiunea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia
(marja de eroare a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu a
unuia de 1000 de persoane nu se afl ntr-un raport de 1/4 ci de 1/2). Altfel
spus, odat ce se depete o anumit dimensiune a unui eantion, precizia
ce urmeaz a fi obinut prin creterea dimensiunii acestuia nu justific
nivelul costurilor suplimentare. De asemenea, dimensiunea eantionului,
prin ea nsi, nu reprezint o garanie a validitii estimrilor fcute n
cadrul sondajului respectiv. Veridicitatea, viabilitatea i realitatea
estimrilor depind de procedura de selectare a eantionului i, n acelai
timp, de modul de culegere a informaiilor;
- alegerea metodelor de eantionare. Metodele prin intermediul crora se
realizeaz operaiunea de eantionare sunt extrem de diverse, ns cele
mai frecvent utilizate sunt urmtoarele:
a. eantionarea aleatorie, care n teorie este considerat singura metod
valabil de eantionare. Prin intermediul acestei metode, eantionul se
formeaz prin tragerea la sori, la ntmplare, din colectivitatea
cercetat, a unitilor de sondaj. Toate unitile care compun
colectivitatea total au anse egale de a deveni uniti de sondaj, deci de
a face parte din eantion. Eantionarea aleatorie se poate realiza n mai
multe variante. Cea mai simpl variant const n realizarea unei liste
exhaustive a tuturor unitilor colectivitii cercetate i a efectua
tragerea la sori prin intermediul unui algoritm care se stabilete de
ctre specialitii care fac parte din echipa de studiu. n cazurile n care
colectivitatea total cercetat este numeroas, aplicarea acestei metode
este dificil; de aceea, n practic se apeleaz la o serie de simplificri,
prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri(de exemplu,
colectivitatea naional poate fi mprit n judee, dup care sunt alese
anumite judee; n cadrul judeelor sunt incluse n tragerea la sori a
unitilor de sondaj anumite localiti etc.).
Chiar dac metodele de eantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de
multe ori ele nu se pot transpune efectiv n practic deoarece necesit costuri
importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaionale
numai n condiiile n care ancheta se desfoar cu o aceeai rigurozitate pn la
finalizarea acesteia. Limitele expuse determin specialitii de marketing s fac
apel, n cadrul studiilor de pia la alte metode de eantionare:
b. eantionarea prin cote. Metoda cotelor const n respectarea
principiului reprezentativitii eantionului fa de colectivitatea total
cercetat. Reprezentativitatea este urmrit, de obicei, prin intermediul
unor criterii cum ar fi: sexul, vrsta, categoria socio-profesional,
Cercetrile de marketing

regiunea de reedin a componenilor colectivitii etc. Justificarea

teoretic a metodei cotelor rezid n ipoteza conform creia dac
eantionul este reprezentativ pentru populaia cercetat din punctul de
vedere al criteriilor luate n considerare n cadrul eantionrii, el va fi
reprezentativ i din punctul de vedere al altor caracteristici, cum ar fi
obiceiurile, comportamentele, atitudinile etc. Aceast metod prezint
avantajul c poate fi realizat cu costuri relativ reduse, ns pot apare n
transpunerea ei n practic o serie de poteniale pericole. Unul dintre
aceste pericole este acela c, n situaia n care numrul de criterii
dup care se face eantionarea este redus, specialitii implicai vor avea
o libertate destul de mare n a alege persoanele care urmeaz s
compun viitorul eantion;
c. metoda itinerariilor. n cadrul studiilor de pia, aceast metod este
utilizat fie individual, fie mpreun cu metoda cotelor. Metoda const
n ncercarea de a reproduce condiiile unei trageri la sori, prin fixarea
unor reguli stricte de selecie n spaiu pe care anchetatorii trebuie s le
respecte. n ciuda unei aparente rigori, metoda este dificil de aplicat n
practic i de respectat de ctre anchetatori. Pe de alt parte ns, ea
evit concentrarea geografic a intervievailor i oblig anchetatorii s
ia n considerare mai multe segmente teritoriale.
Indiferent de metoda de eantionare aleas, este absolut necesar ca aceasta
s fie menionat n cadrul studiului realizat; de asemenea este obligatoriu s fie
precizat i dimensiunea eantionului, astfel nct utilizatorul rezultatelor anchetei
s poat aprecia valabilitatea rezultatelor obinute.
Aa cum am precizat anterior, sondajul, ca metod clasic de anchet,
implic utilizarea unui chestionar. Redactarea chestionarului este fcut, evident,
n strns legtur cu natura informaiilor ce urmeaz a fi culese. Elaborarea i
redactarea chestionarelor trebuie s se fac respectnd anumite reguli, reguli
referitoare la dimensiunea i structura chestionarului pe de o parte i la formularea
ntrebrilor, pe de alt parte.
Dimensiunea chestionarului(sau lungimea) se refer la durata sa n timp.
Aceast caracteristic determin, n mod hotrtor, numrul de persoane care vor fi
dispuse s rspund. Va fi mult mai uor s convingem persoanele s rspund la
un chestionar a crui durat este de douzeci de minute dect la unul a crui durat
depete, de exemplu, trei sferturi de or. n plus, odat instalat oboseala
(eventual plictiseala), respondenii nu vor mai fi la fel de exaci i de ateni ca n
prima parte a desfurrii anchetei. Pentru a limita durata aferent derulrii unui
chestionar, se impune ca specialistul care formuleaz ntrebrile s fie foarte precis
i concis, s elimine ntrebrile care ar putea genera rspunsuri ambigui etc. De
obicei, tentaia de a formula ntrebri suplimentare este foarte mare, de aceea
anchetatorul trebuie s reziste n faa ei. Creterea numrului de ntrebri poate
conduce la diminuarea calitii rezultatelor obinute. n acelai timp, nu este admis
sugerarea rspunsurilor.
 Marketing

Pentru a obine rezultatele dorite, nu trebuie omis faptul c numrul

ntrebrilor este mai puin important dect durata i respectiv efortul necesare
pentru a da rspunsuri la ntrebrile formulate. De asemenea, se va ncerca
stimularea persoanelor chestionate s rspund la ntrebri, utiliznd n acest scop
metode ct se poate de diverse, n funcie de inventivitatea anchetatorului i a
echipei din care acesta face parte. La reuita unui astfel de demers concur i un alt
element, i anume ordinea n care sunt puse ntrebrile: acestea pot fi ierarhizate,
clasificate n funcie de diverse criterii sau, de exemplu, pornind de la elementele
de ansamblu, generale i ajungnd pn la detaliile fenomenului cercetat n cadrul
studiului de pia care se deruleaz. n fine, n ceea ce privete formularea
ntrebrilor, exist numeroase voci care consider c aceast activitate aparine mai
degrab artei dect tiinei.
Sunt utilizate n chestionare diverse tipuri de ntrebri. Acestea pot fi
ncadrate n patru mari categorii:
1. ntrebrile deschise sunt acelea care permit persoanei intervievate s dea
rspunsul pe care aceasta l consider potrivit; i las acesteia libertatea de
exprimare att n ceea ce privete forma ct i lungimea rspunsului;
2. ntrebrile ferme sunt ntrebrile care nu permit dect un numr mic de
rspunsuri, rspunsuri care, n general, pot fi prevzute. Avantajul utilizrii
unor astfel de ntrebri rezid n simplitatea lor, ns n cazul n care ne
intereseaz cuantificarea unor comportamente complexe, a unor atitudini,
utilizarea lor nu este recomandat;
3. ntrebrile preformate se definesc prin aceea c, la prima vedere, numrul
de rspunsuri posibile nu este limitat, dar, de fapt, alegerea rspunsului se
face dintr-un numr redus de variante. Avantajul acestor ntrebri se
manifest mai ales n legtur cu sarcinile anchetatorului(este uurat
munca acestuia), iar inconvenientul principal este acela c rspunsurile,
ntr-o anumit msur, sunt sugerate;
4. scalele de atitudine. Este vorba, n acest caz, de ntrebri prin intermediul
crora se poate msura intensitatea atitudinilor respondenilor fa de un
produs, o marc sau un comportament. De exemplu, o anumit
caracteristic a unui automobil s-ar putea situa pe o scal n care atitudinile
merg de la fragil la robust.

Panelurile
Panelurile, ca tehnici de studiere a pieei, fac parte din categoria anchetelor
repetitive. Anchetele repetitive constau n a pune, periodic, aceleai ntrebri unui
public determinat, n scopul determinrii evoluiei n timp a comportamentelor
efective sau afective ale publicului respectiv.
Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, ale
distribuitorilor i cele specializate. Panelurile consumatorilor urmresc, n
principal, comportamentul de cumprare al unui eantion permanent de
Cercetrile de marketing

consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat i n analiza altor tipuri de

comportamente sau chiar n evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor. Dac
panelurile consumatorilor vizeaz cumprrile efectuate de diveri consumatori,
panelurile distribuitorilor se refer la vnzri: un panel al distribuitorilor este
reprezentat de un eantion de comerciani crora li se urmresc, periodic,
cumprrile, vnzrile i stocurile. Panelurile specializate se concentreaz asupra
unui anumit domeniu, care va fi urmrit din punctul de vedere al comportamentelor
sau opiniilor exprimate n legtur cu acesta.

Proiectarea unui studiu de pia

Elaborarea unui studiu de pia reprezint una dintre cele mai importante
responsabiliti ale specialitilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de pia
riguros, este absolut necesar ca anterior desfurrii acestuia specialitii implicai
s ntocmeasc un proiect al studiului de pia.
Proiectul unui studiu de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. definirea obiectului studiului de pia. Un studiu de pia nu este realizat
niciodat doar n scop informativ; ntotdeauna finalitatea studiului este
concretizat n adoptarea unei decizii. De aceea, n primul rnd este
necesar o formulare clar a problemei care intereseaz;
2. inventarierea informaiilor necesare studiului. n realitate, un studiu de
pia nu poate s formuleze rspunsuri la toate ntrebrile i problemele
unui manager; el poate doar s furnizeze informaii care s-l ajute s
adopte deciziile cele mai potrivite. Formularea precis a informaiilor
necesare soluionrii unei anumite probleme reprezint faza cea mai
important i n acelai timp cea mai dificil a elaborrii proiectului
studiului de pia;
3. alegerea tehnicilor de culegere a informaiilor. n momentul n care
cunoatem tipul i numrul informaiilor de care avem nevoie, se cuvine s
fie aleas i cea mai potrivit metod prin intermediul creia s le obinem.
Alegerea acestor tehnici se va face de ctre un specialist n studii de pia;
4. evaluarea termenelor i costurilor. Orice proiect al unui studiu de pia
este nsoit de un calendar, care s cuprind desfurarea tuturor
activitilor propuse, precum i un deviz al cheltuielilor ocazionate de
aceste activiti;
5. adoptarea sau modificarea proiectului. Decizia responsabilului de
marketing referitoare la proiectul elaborat va fi luat n urma comparrii,
pe de o parte a importanei informaiilor obinute, iar pe de alt parte a
costului realizrii proiectului, cost cuantificat n uniti de timp, respectiv
uniti monetare. De asemenea, poate fi evaluat i valoarea informaiilor
care vor fi furnizate de studiul de pia, evaluare n urma creia se va
cuantifica rentabilitatea acestuia
 Marketing

4.4 Studiu de caz

n cadrul Proiectului Proiectarea tehnologiilor de obinere a legumelor n

condiii ecologice n spaiu protejat n contextul unei dezvoltri durabile a
ecosistemului agricol, proiect derulat n cadrul programului AGRAL, s-a realizat
un studiu de pia privind cererea de produse agroalimentare ecologice romneti.
n acest scop a fost utilizat urmtorul chestionar.

CHESTIONAR

1. n familia dvs., ce cantiti din urmtoarele legume se cumpr, n medie,

ntr-o sptmn? (kilograme)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castravei Castravei
Conopid Conopid

2. Care este preul mediu pe care l pltii pentru 1 kg de legume? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castravei Castravei
Conopid Conopid

3. Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul:

a. n stare proaspt b. preparate c. Conservate

4. De unde v aprovizionai, de regul, cu legume?

a. pia b. supermarket c. magazin specializat d. alt surs. Care?

5. Cunoatei produsele ecologice?

a. nu b. nu m intereseaz acest domeniu c. m-am informat n presa scris
d. m intereseaz problematica produselor ecologice

6. Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia, ai cumpra

aceste produse?
a. da b. nu c. nu tiu

7. Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice?

a. s aib un gust plcut b. s aib un aspect atractiv
c. s aib un coninut caloric mare d. altele (care ?)
Cercetrile de marketing

8. Care este preul mediu pe care ai fi dispus s-l pltii pentru 1 kg de legume
ecologice? (lei)

Sezon: Tomate Extrasezon: Tomate

Castravei Castravei
Conopid Conopid

9. Suntei interesai i de alte produse ecologice?

a. da b. nu c. nu tiu

Date referitoare la respondent

I. Sexul: masculin x feminin x

II. Vrsta: ............. ani
III. Ultima form de nvmnt absolvit:
coal general x liceu x facultate x
IV. Ocupaia actual: ..........................................
V. Starea civil: cstorit x necstorit x
VI. Numrul de persoane din gospodrie:
2 persoane x 3 persoane x 4 i mai multe persoane x
VII. Venitul mediu net lunar pe persoan : .......................... lei
VIII. Mediul de reedin: urban x rural x

La chestionar au rspuns un numr de 220 de persoane. Prima etap a

studiului, de natur cantitativ, a constat n realizarea celor 220 de interviuri.
Rezultatele acestui studiu preliminar au permis identificarea caracteristicilor socio-
demografice ale potenialilor consumatori de produse ecologice.

Sexul
1. Masculin 95 respondeni (43 %)
2. Feminin 125 respondeni (57 %)
Vrsta
1. ntre 20 i 35 ani 105 respondeni (47 %)
2. ntre 36 i 50 ani 70 respondeni (32 %)
3. peste 51 de ani 45 respondeni (21 %)
Ultima form de nvmnt absolvit
1. Liceu 115 respondeni (52 %)
2. Facultate 105 respondeni (48 %)
Ocupaia actual
1. Elev / student 55 respondeni (25 %)
2. Funcionar cu studii 70 respondeni (32 %)
3. Profesor / doctor / inginer / economist 95 respondeni (43 %)
 Marketing

Starea civil
1. Cstorit () 120 respondeni (55 %)
2. Necstorit () 100 respondeni (45 %)
Cte persoane locuiesc n aceeai gospodrie?
2 persoane 50 respondeni (23 %)
3 persoane 60 respondeni (27 %)
> 4 persoane 110 respondeni (50 %)

Venitul mediu net lunar pe persoan?

Sub 4 milioane lei 150 respondeni (68 %)
4,1-7 milioane lei 55 respondeni (25 %)
Peste 7 milioane lei 15 respondeni (7 %)
Localitatea de domiciliu
1. Ora 150 respondeni (68 %)
2. Sat 70 respondeni (32 %)

Analiza caracteristicilor demografice ale persoanelor intervievate relev o

serie de concluzii extrem de utile pentru studiul pieei. Astfel:
repartizarea pe sexe a populaiei analizate respect, cu aproximaie
criteriile statistice de construcie a unui eantion, altfel spus rspunde
criteriilor de reprezentativitate comparativ cu populaia total: proporiile
deinute de cele dou sexe sunt relativ apropiate: brbaii dein un procent
de 43 % din totalul populaiei analizate, iar femeile 57 %;
din punctul de vedere al vrstei, observm c sunt bine reprezentate
segmentele de vrst 20 35 i 36 50 ani, cu 47, respectiv 32%. n total
eantion, populaia cu vrsta cuprins ntre 20 i 50 de ani deine o pondere
important: 79%;
proporia absolvenilor de liceu n total colectivitate analizat este de 52%.
De asemenea, n eantion sunt bine reprezentate persoanele care au
absolvit studii superioare: 48% din total populaie anchetat;
din perspectiva strii civile, persoanele cstorite sunt mai bine
reprezentate comparativ cu cele necstorite: 55% fa de doar 45%;
analiza numrului de persoane care compun gospodria relev faptul c o
pondere nsemnat este deinut de familiile alctuite din 4 i mai multe
persoane (50%);
veniturile medii lunare ale persoanelor care au rspuns ntrebrilor
formulate n chestionar nu sunt mari. De exemplu, persoanele al cror venit
lunar a depit 7 milioane lei n luna precedent realizrii anchetei a fost de
doar 7% din total. Cele mai multe persoane (68%) se ncadreaz n trana
de venit de sub 4 milioane lei;
Cercetrile de marketing

statutul ocupaional al populaiei intervievate este destul de divers. Astfel,

categoriile cu o bun reprezentare sunt tinerii cuprini n sistemul de
nvmnt (elevi / studeni), care dein o pondere de 25% n total;
persoanele cu pregtire universitar (profesor / doctor / inginer /
economist) cu o pondere de 43 %, iar cele cu pregtire medie 32 %;
din totalul persoanelor intervievate, 68% locuiesc n urban i 32% n rural.
Din studiul de pia realizat n cadrul prezentului proiect au rezultat o serie
de concluzii extrem de interesante n legtur cu perspectivele de dezvoltare a
pieei legumelor ecologice n Romnia, concluzii care vor fi prezentate n cele de
urmeaz.
Studiul a luat n calcul trei legume, i anume tomate, castravei i
conopid, care au fost analizate din perspectiva consumului acestora n gospodrii;
preului pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc la achiziionarea lor de pe
pia att n varianta convenional ct i n cea ecologic; locului de cumprare;
caracteristicilor dorite i ateptate de consumatori de la aceste produse etc.
Analiza consumului i a preului, pentru a fi ct mai relevant, a fost
realizat la nivelul a dou perioade distincte de timp, pe care le-am denumit generic
sezon i extrasezon, avnd vedere sezonalitatea produselor supuse analizei.

MODALITATEA CEA MAI FRECVENT DE CONSUM (%)

Legumele menionate anterior sunt consumate, de regul:

V1. proaspete, V2. preparate, V3. conservate
V1. proaspete V2. preparate V3. conservate
V1 V2 V3
Mediu de Sat 32 0 0
reedin Ora 59 9 0
Venit < 4 mil. lei 64 5 0
4,1 7 mil. lei 25 0 0
> 7 mil. lei 2 5 0
Numrul 2 23 0 0
persoanelor 3 23 5 0
din gosp. >4 45 5 0
Starea civil Cstorii 50 5 0
Necstorii 41 5 0
Sexul Masculin 34 9 0
Feminin 57 0 0
Studii Liceu 48 5 0
Facultate 43 5 0
Ocupaia Elev / student 25 0 0
Studii medii 27 5 0
Prof/dr/ing/ec 39 5 0
Vrsta 20 35 ani 43 5 0
36 50 ani 27 5 0
> 50 ani 20 0 0
 Marketing

LOCUL DE APROVIZIONARE CU LEGUME

(%)

De unde v aprovizionai, de regul, cu legume?

V1. pia
V2. supermarket
V3. magazin specializat
V4. alt surs

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 20 0 0 11
reedin Ora 61 0 5 2

Venit < 4 mil. lei 59 0 0 9

4,1 7 mil. lei 18 0 5 2
> 7 mil. lei 5 0 0 2

Numrul 2 14 0 5 5
persoanelor 3 25 0 0 2
din gosp. >4 43 0 0 7

Starea civil Cstorii 50 0 5 0

Necstorii 32 0 0 14

Sexul Masculin 34 0 0 9
Feminin 48 0 5 5

Studii Liceu 43 0 0 9
Facultate 39 0 5 5

Ocupaia Elev / student 14 0 0 11

Studii medii 27 0 5 0
Prof/dr/ing/ec 36 0 5 2

Vrsta 20 35 ani 32 0 5 11
36 50 ani 32 0 0 0
> 50 ani 18 0 0 2
Cercetrile de marketing

CUNOATEREA PRODUSELOR ECOLOGICE

(%)

Cunoatei produsele ecologice?

V1. nu
V2. nu m intereseaz acest domeniu
V3. m-am informat n presa scris
V4. m intereseaz problematica produselor ecologice

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 7 2 9 14
reedin Ora 5 0 20 43

Venit < 4 mil. lei 7 0 23 34

4,1 7 mil. lei 0 2 7 16
> 7 mil. lei 0 0 0 7

Numrul 2 5 0 0 18
persoanelor 3 5 0 14 9
din gosp. >4 2 2 16 30

Starea civil Cstorii 5 0 23 27

Necstorii 7 2 7 30

Sexul Masculin 5 2 14 20
Feminin 7 0 14 36

Studii Liceu 11 2 11 27
Facultate 0 0 18 30

Ocupaia Elev / student 5 2 7 11

Studii medii 5 0 5 23
Prof/dr/ing/ec 2 0 18 23

Vrsta 20 35 ani 5 2 11 30
36 50 ani 5 0 5 23
> 50 ani 2 0 14 5
 Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)

Dac pe pia ar apare legume ecologice obinute n Romnia, ai cumpra aceste

produse?

V1. da
V2. nu
V3. nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 18 0 14
reedin Ora 55 0 14

Venit < 4 mil. lei 43 0 25

4,1 7 mil. lei 25 0 0
> 7 mil. lei 5 0 2

Numrul 2 16 0 7
persoanelor 3 18 0 9
din gosp. >4 39 0 11

Starea civil Cstorii 45 0 9

Necstorii 27 0 18

Sexul Masculin 27 0 16
Feminin 45 0 11

Studii Liceu 30 0 23
Facultate 43 0 5

Ocupaia Elev / student 16 0 9

Studii medii 18 0 14
Prof/dr/ing/ec 39 0 5

Vrsta 20 35 ani 30 0 18
36 50 ani 27 0 5
> 50 ani 16 0 5
Cercetrile de marketing

CARACTERISTICILE DORITE
PENTRU LEGUMELE ECOLOGICE
(%)
Ce caracteristici ai dori s aib legumele ecologice?

V1. s aib un gust plcut

V2. s aib un aspect atractiv
V3. s aib un coninut caloric mare
V4. altele

V1 V2 V3 V4
Mediu de Sat 23 0 0 9
reedin Ora 50 9 9 0

Venit < 4 mil. lei 50 5 9 5

4,1 7 mil. lei 20 0 0 5
> 7 mil. lei 2 5 0 0

Numrul 2 23 0 0 0
persoanelor 3 18 0 5 5
din gosp. >4 32 9 5 2

Starea Cstorii 32 9 5 9
civil Necstorii 41 0 5 0

Sexul Masculin 34 5 5 0
Feminin 39 5 5 9

Studii Liceu 39 5 5 5
Facultate 34 5 5 5

Ocupaia Elev / student 20 0 0 5

Studii medii 23 5 5 0
Prof/dr/ing/ec 30 5 5 0

Vrsta 20 35 ani 43 0 0 5
36 50 ani 14 9 5 5
> 50 ani 16 0 5 0
 Marketing

INTERESUL CONSUMATORILOR
FA DE ALTE PRODUSE ECOLOGICE
(%)

Suntei interesai i de alte produse ecologice?

V1. da
V2. nu
V3. nu tiu

V1 V2 V3
Mediu de Sat 27 - 5
reedin Ora 59 - 9

Venit < 4 mil. lei 55 - 14

4,1 7 mil. lei 25 - 0
> 7 mil. lei 7 - 0

Numrul 2 18 - 7
persoanelor 3 23 - 5
din gosp. >4 45 - 5

Starea civil Cstorii 45 - 9

Necstorii 41 - 5

Sexul Masculin 34 - 9
Feminin 52 - 5

Studii Liceu 43 - 9
Facultate 43 - 5

Ocupaia Elev / student 23 - 2

Studii medii 27 - 5
Prof/dr/ing/ec 36 - 7

Vrsta 20 35 ani 45 - 2
36 50 ani 27 - 5
> 50 ani 14 - 7
Cercetrile de marketing

n ceea ce privete consumul legumelor n gospodrii, pentru fiecare din

cele ase variante considerate, au fost luate n calcul un numr de patru trane, dup
cum urmeaz:
0 1 kg;
1 3 kg;
3 5 kg;
peste 5 kg.

Analiznd datele nscrise n tabelele de sintez Consumul legumelor n

gospodrii, rezult urmtoarele concluzii principale:
n sezon se consum cantiti mai mari de tomate, majoritatea rspunsurilor
ncadrndu-se n intervalele 1-3 kg, respectiv peste 5 kg;
n ceea ce privete cantitile de castravei care se consum n gospodrii n
perioada de sezon, intervalul indicat cu cea mai mare frecven este 1-3 kg,
urmat de cel cuprins ntre 0 i 1 kg;
conopida este o legum consumat cu o frecven mai redus. Cea mai
mare frecven a rspunsurilor se nregistreaz n intervalul 0-1 kg;
n perioada extrasezon, cantitile de legume consumate sunt sensibil mai
mici. Se remarc faptul c nici un respondent nu a indicat intervalul de
peste 5 kg, pentru nici una din legumele considerate;
procentul gospodriilor care consum mai puin de 1 kg de tomate pe
sptmn, n perioada de extrasezon este cuprins, de regul, ntre
20 i 35%;
n ceea ce privete consumul castraveilor n perioada de extrasezon, se
remarc o ncadrare accentuat a rspunsurilor (ntre 20 i 60% dintre
respondeni, n medie) n intervalul 0-1 kg. Un comportament de consum
similar se manifest n cazul conopidei.

Din perspectiva preului acceptat de consumatori pentru 1 kg de legume,

analiza a fost fcut pe aceleai ase variante, corespunztoare perioadelor de
sezon, respectiv extrasezon. Intervalele de pre considerate (i care au rezultat n
urma nregistrrii rspunsurilor efective ale consumatorilor) au fost:
0 10000 lei;
10000 20000 lei;
20000 30000 lei;
peste 30000 lei.
 Marketing

n urma analizei rspunsurilor nregistrate, s-a constatat o difereniere a

nivelurilor de pre acceptate, pe cele dou perioade considerate, dup cum
urmeaz:
n perioada de sezon, nici un consumator nu este dispus s plteasc mai
mult de 20000 lei pentru 1 kg de tomate sau de castravei. n cazul
conopidei, exist un numr sczut de rspunsuri nregistrate n intervalul
20-30000 lei;
n perioada de extrasezon, se remarc preferina consumatorilor pentru
tomate, reflectat n acceptarea de ctre acetia a unor preuri mai mari.
n aceast perioad, consumatorii sunt dispui s plteasc mai mult de
20000 lei pe kg, interval n care se regsesc majoritatea rspunsurilor;
pentru castravei i conopid, cel mai indicat pre pentru perioada de
extrasezon este cel cuprins n intervalul 20-30000 lei.
Din punctul de vedere al modalitii n care sunt consumate, de regul,
legumele, este evident faptul c prima variant de rspuns, corespunztoare
consumului n stare proaspt este predominant. Se remarc faptul c nici un
rspuns nu a fost nregistrat la rubrica a treia, corespunztoare consumului n stare
conservat.
n ceea ce privete locul de aprovizionare cu legume, piaa este de departe
pe primul loc n preferine, urmat de varianta alt surs. Pentru aceast ultim
variant, respondenii au indicat, de cele mai multe ori, autoconsumul. Interesant
este i faptul c nici un rspuns nu s-a nregistrat la varianta supermarket.
Persoanele intervievate cunosc produsele ecologice, mai mult de trei
sferturi dintre cei intervievai declarnd fie c se informeaz n legtur cu acest
subiect, fie c sunt, efectiv, interesate de acest domeniu. Se nregistreaz i un
numr nsemnat de rspunsuri n prima variant, cea corespunztoare necunoaterii
acestor produse. Cei neinteresai dein o pondere nesemnificativ n total eantion.
Avnd n vedere rspunsurile nregistrate anterior, 60-70 % din totalul
consumatorilor ar cumpra legume ecologice romneti, dac acestea ar fi
prezente pe pia, restul fiind doar indecii, altfel spus ar putea fi ncadrai n
categoria consumatorilor poteniali. Nici un consumator nu respinge ideea
cumprrii de legume ecologice romneti.
Pronunndu-se asupra caracteristicilor dorite pentru legumele ecologice,
cele mai multe rspunsuri vizeaz gustul plcut. Se are n vedere, probabil, faptul
c de multe ori legumele obinute n sistem intensiv nu satisfac, din aceast
perspectiv, consumatorii. Aspectul i coninutul caloric ridicat nu sunt foarte
importante. n categoria altele sunt menionate caracteristici ale produselor
ecologice, rezultnd astfel o insuficient cunoatere a acestora, chiar i pentru unii
consumatori care s-au pronunat afirmativ n ceea ce privete cunoaterea
produselor ecologice.
Cercetrile de marketing

Rspunsurile referitoare la preul pe care consumatorii sunt dispui s-l

plteasc pentru legumele ecologice este sensibil influenat de veniturile obinute
de respondeni. Analiznd aceste rspunsuri, constatm urmtoarele:
n perioada de sezon, cei mai muli consider acceptabil, pentru tomatele i
castraveii ecologici, un pre de 10-20000 lei/kg.
pentru conopid, n aceeai perioad (sezon), rspunsurile cele mai
frecvente se ncadreaz n intervalul 10-30000 lei;
pentru perioada de extrasezon, consumatorii accept, de regul, preurile
mai mari, ndeosebi pentru tomate: n cazul acestora, majoritatea
rspunsurilor aparin intervalului de peste 30000 lei. n cazul castraveilor
ecologici, respectiv al conopidei ecologice, exist i un numr destul de
mare de rspunsuri n intervalul 20-30000 lei.
n final, se remarc interesul deosebit al consumatorilor i fa de alte
produse ecologice, ei declarnd, n medie, n proporie de peste 70% c sunt
interesai de acestea, restul rspunsurilor aparinnd indeciilor.

Rezumat

Pentru a nelege piaa, pentru a sesiza motivaiile i comportamentele

consumatorului, pentru a formula i orienta corespunztor strategiile proprii,
specialitii care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte bine
informai. ntr-un mediu concurenial i instabil, este necesar ca aportul
informaional s fie constant, informaia contribuind la reducerea riscului n
adoptarea deciziilor. n scopul unei mai bune informri, se recurge, ntre altele, la
realizarea unor cercetri de marketing.
Studierea pieei reprezint cea mai important i mai complex cercetare
de marketing. Orice decizie referitoare la activitatea unei firme ar trebui s fie
fundamentat pe o analiz atent a pieei. De asemenea, adaptarea firmei la mediul
n care i desfoar activitatea presupune utilizarea unui volum considerabil de
informaii. Rezult astfel necesitatea i importana realizrii unui studiu de pia.

Concepte cheie

Studiu de pia. Activitatea de colectare, prelucrare, analiz i interpretare

a informaiilor referitoare la totalitatea actorilor care i desfoar
activitatea pe o anumit pia.
Atitudine. Sentimente, convingeri, percepii care influeneaz comporta-
mentul comercial al consumatorului.
 Marketing

Cot de pia. Raport dintre piaa unei firme i piaa total.

Date secundare. Informaii utilizate n studiile de pia, dar care nu au fost
obinute de ctre specialitii implicai n aceast activitate.
Eantion aleatoriu. Eantion de uniti alese la ntmplare; ansele de a
face parte dintr-un astfel de eantion sunt egale pentru toate unitile care
compun colectivitatea total.
Eantion reprezentativ. Un grup de uniti n care distribuia dup
anumite criterii este similar cu cea existent la nivelul colectivitii totale
Panel. Anchet repetitiv ce urmrete evoluia unui anumit comportament.
Segmentare. Decupare a pieei, n grupuri omogene, n funcie de anumite
criterii.
 CAPITOLUL III

PIAA NTREPRINDERII

Obiective:

nelegerea coninutului, sferei i profilului pieei ntreprinderii i a

raporturilor sale cu piaa produselor i piaa global;
cunoaterea dimensiunilor pieei ntreprinderii i a modalitilor de
determinare a acestora;
cunoaterea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii;
evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele
diferitelor produse;
cunoaterea sistemului de indicatori cu ajutorul crora se poate evalua piaa
unui produs, precum i a cilor de extindere a pieei produsului.

3.1 Coninutul, sfera i profilul pieei ntreprinderii

Dup cum am vzut, piaa deine rolul i locul principal n structura mediului
extern al ntreprinderii. Circumscris factorilor ce alctuiesc mediul economic,
piaa este practic conectat la toate celelalte componente ale macromediului, fiind
influenat de modificrile ce apar n structura i evoluia acestora.
Pentru orice ntreprindere, piaa reprezint elementul de referin pentru
activitile pe care le desfoar. n opinia profesorului Constantin Florescu, att
n etapa prealabil, a elaborrii programului activitii, respectiv a stabilirii
dimensiunilor i structurilor activitii, ct i, n continuare, n desfurarea ei
concret i, apoi, n procesul final al verificrii rezultatelor n care aceast activitate
a fost materializat, piaa servete ntreprinderii, n mod succesiv, ca surs de
informaie, teren de confruntare, barometru al realizrilor efective i al anselor
viitoare etc.. n consecin, piaa reprezint principalul cmp de aciune al
marketingului, cadrul n care se verific oportunitatea i eficiena activitii oricrei
ntreprinderi, precum i a procesului de dirijare a fluxului de mrfuri de la
productori la consumatori.
Piaa ntreprinderii

n literatura de specialitate, sunt mai multe unghiuri de abordare a pieei,

rezultnd astfel i accepiunile, nelesurile diferite ale acesteia, dintre care demne
de reinut sunt:
spaiul economic al confruntrii cererii cu oferta;
spaiul n care se formeaz preul la care se vnd i se cumpr
bunurile economice;
locul de ntlnire a agenilor economici n vederea schimbului de
activiti;
locul de manifestare a concurenei ntre agenii economici etc.
Indiferent de situaie, arta profesorul N. Al. Pop, piaa presupune
existena unui bun economic, ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare
cumprare, a unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor), a unui
cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, depozit, burs de
mrfuri, burs de aciuni etc.), a unui timp dat (o anumit perioad: zi, lun,
trimestru, an etc.), a unei confruntri pentru stabilirea preului (determinat de
influena unui numr de factori asupra vnzrii i cumprrii).
Piaa poate fi abordat att la nivel macroeconomic (piaa naional), ct i
la nivel microeconomic (piaa ntreprinderii).
n accepiunea de pia naional, poate fi piaa tuturor mrfurilor i/sau
serviciilor circumscris unei ri sau, dup caz, piaa unei grupe de mrfuri sau a
unui produs. Abordarea de marketing a pieei la nivel macroeconomic trebuie s
aib n vedere coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, i anume c piaa
este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia
totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relaiile pe
care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar (Dicionarul de
economie politic). Aceast definiie poate fi ntregit, considernd piaa drept acea
sfer economic n care producia de bunuri i servicii apare sub form de ofert de
mrfuri, iar nevoile solvabile de consum sub form de cerere de mrfuri, ea fiind
deci sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare-cumprare.
Actele de vnzare-cumprare ale unui produs sau ale tuturor mrfurilor se
desfoar att n interiorul granielor unei ri, ct i n afara lor, formnd piaa
naional i, respectiv, piaa internaional. Dac la dimensiunile pieei
internaionale se adaug dimensiunile pieelor naionale se obine piaa mondial.
La nivelul ntreprinderii, piaa reprezint spaiul economico-geografic n
care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman,
material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu.
ntreprinderea se prezint pe pia ca ofertant (vnztor) de produse i/sau
servicii dar i ca solicitant (cumprtor) de mrfuri i servicii. n continuarea
abordrilor noastre, ne vom referi numai la calitatea de ofertant a firmei. Prin oferta
sa, ntreprinderea se poate adresa unei mase eterogene de ageni economici:
consumatori finali, utilizatori, intermediari, instituii i organisme publice, ageni
 Marketing

economici din alte ri. Corespunztor acestor ageni economici s-au profilat
tipurile de piee prezentate n figura 3.1, crora ntreprinderea se poate adresa cu
oferta sa.

Piaa consumatorilor finali

Piaa utilizatorilor industriali

Piaa intermediarilor
ntreprinderea de distribuie

Piaa organismelor
i instituiilor publice

Piaa internaional (extern)

Figura 3.1 Tipurile principale de piee pe care ntreprinderea

i poate lansa oferta

ntreprinderea poate opta n a-i desface mrfurile pe una sau mai multe
tipuri de piee. De exemplu, S.C. Agricola Internaional Bacu S.A., mare
productoare de carne i preparate din carne de pasre i porc, poate s-i ofere
produsele sale direct consumatorilor individuali (menajelor), prin propria reea de
magazine, fie s le vnd intermediarilor (angrositi i/sau detailiti), fie s le vnd
unor organisme i instituii publice (cantine, cmine de btrni etc.), fie s le
exporte. ntreprinderea trebuie s-i orienteze astfel producia nct s nu se adreseze
pieei globale a crnii i preparatelor din carne, privit ca o mas amorf, ci s caute
s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori care doresc i pot
avea acces la produsele sale, numite segmente de pia.
Segmentul de pia constituie un subansamblu al pieei globale, format din
cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de clasificare
(natura trebuinelor, obiectul i/sau mrimea cumprturii, factorii care stau la baza
deciziei de cumprare etc.).
 Piaa ntreprinderii

n raport cu natura bunurilor i serviciilor pe care le fabric sau le

comercializeaz, o ntreprindere se poate adresa unui numr mai mare sau mai mic
de clieni. Cei ce apeleaz n prezent la mrfurile oferite de ntreprindere reprezint
consumatorii si actuali, formnd piaa actual a ntreprinderii. Aceast pia
depinde, ca mrime, i de numrul i fora economic a concurenilor ce produc
i/sau desfac mrfuri de acelai fel.
Sfera pieei ntreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deine n
piaa global a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizeaz att aria
geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct i segmentele de pia i
numrul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, crora se adreseaz cu oferta
sa. n timp ce, spre exemplu, un productor de autoturisme dispune de o arie
naional a pieei sale, o ntreprinderea de panificaie are o arie exclusiv local.
Profilul pieei ntreprinderii este dat de tipul (tipurile) de activitate
(activiti) pe care o (le) desfoar. Din acest punct de vedere deosebim:
ntreprinderi productoare de mrfuri (bunuri economice); ntreprinderi prestatoare
de servicii; ntreprinderi specializate n comercializarea mrfurilor; organizaii non-
profit ce produc sau desfac bunuri economice (spitale, teatre, coli, universiti etc.).
Unele ntreprinderi au un profil mixt: de producie i comercializare, cum este cazul
fabricii de nclminte Antilopa S.A. Bucureti sau de producie de mrfuri i de
servicii, cum este cazul S.C. Arctic S.A. Geti care, pe lng producia de
frigidere, dispune de o reea naional de service pentru ntreinerea i repararea
acestor produse, sau cazul ntreprinderilor turistice, care ofer att produse, ct i
servicii turistice.

3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Orice ar fi nivelul de abordare al pieei, ea are trei dimensiuni: structur,

capacitate i arie (localizare).

Structura pieei. Privit la scara societii, piaa se nfieaz cu un imens

conglomerat, cu o structur foarte complex. O analiz de sus n jos (arborescent-
descresctoare) a structurii pieei globale va pune n eviden, mai nti, delimitarea
ei n cele trei mari seciuni: piaa mrfurilor (bunurilor i serviciilor), piaa
capitalurilor i piaa forei de munc. ntreprinderea productoare, n dubla sa
calitate, de cumprtor i ofertant va avea legturi cu fiecare din cele trei piee: att
n planul aprovizionrii cu resursele necesare desfurrii propriei activiti, ct i n
planul vnzrii produselor i/sau serviciilor pe care le realizeaz.
Principala seciune de referin pentru activitatea oricrei ntreprinderi este
piaa mrfurilor. La rndul ei, aceast pia, aa cum se poate observa n figura 3.2,
se delimiteaz n dou mari componente: piaa bunurilor materiale i piaa
serviciilor.
 Marketing

Piaa Piaa
Segmentul
mijloacelor produsului
B
de producie A

Piaa
bunurilor
materiale

Piaa
Piaa bunurilor Segmentul
produsului
de consum D
C

Piaa
global

Piaa
Piaa serviciilor Segmentul
serviciului
de producie Sj
A

Piaa
serviciilor

Piaa
Piaa serviciilor Segmentul
serviciului
de consum Si
B

Figura 3.2 Structura pieei mrfurilor

A = 1,2,, n ;
n = numrul de produse;
B = 1,2,, m ; m = numrul de segmente;
C = 1,2,,p ; p = numrul de produse;
D = 1,2,,r ; r = numrul de segmente

Dac se ine seama de destinaia productiv sau neproductiv a produselor

i a serviciilor deosebim:
piaa mijloacelor de producie;
piaa bunurilor de consum i,
Piaa ntreprinderii

respectiv,
piaa serviciilor de producie;
piaa serviciilor de consum.
Delimitrile dup destinaia produselor i serviciilor sunt relative deoarece
unul i acelai produs poate fi ntlnit att pe piaa mijloacelor de producie, ct i
pe cea a bunurilor de consum, cum este cazul zahrului, finii sau a unor legume
(castravei, ardei) care pot avea ambele destinaii.
Comparativ cu piaa bunurilor de consum, piaa mijloacelor de producie
este caracterizat prin:
grad ridicat de concentrare (numr limitat de parteneri);
preponderena mobilurilor raionale n manifestarea cererii i luarea
deciziei de cumprare;
corelaie relativ strns ntre ofert i cerere.
Structura fiecreia din cele patru subdiviziuni este alctuit dintr-un numr
relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual.
Piaa produsului (serviciului) reprezint sfera economic concret la care
ntreprinderea i raporteaz activitatea.
Sunt foarte puine cazurile cnd piaa unui produs sau serviciu este
omogen. De regul, piaa produsului (serviciului) are structura sa intern, fiind
alctuit din segmente de pia. mprirea pieei n segmente de pia are la baz
particularitile n afirmarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n
frecvena i mrimea medie a cumprturii, n nivelul exigenelor fa de calitatea
i structura ofertei etc. Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia,
a cror cerere o poate satisface, ntreprinderea i difereniaz aciunile sale de
marketing n raport cu cerinele acestora.
Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz
ntreprinderea, n cadrul creia i finalizeaz activitatea. Limitndu-se foarte rar la
un singur produs, piaa ntreprinderii se regsete de regul pe mai multe
componente structurale ale pieei globale (pe mai multe segmente de pia sau pe
pieele mai multor produse), spre exemplu o ntreprindere furnizoare de utilaje i
maini, care poate fi prezent att pe piaa mijloacelor de producie, ct i pe piaa
serviciilor productive sau o ntreprindere turistic, ce ofer servicii i produse, ea
regsindu-se pe piaa bunurilor de consum dar i pe piaa serviciilor.
Indiferent c este vorba de structura pieei globale sau a pieei
ntreprinderii, trebuie fcute urmtoarele dou sublinieri:
piaa trebuie abordat ca un tot unitar (segmentele de pia nefiind
altceva dect componente interdependente ale aceluiai tot organic;
structura pieei are un caracter dinamic.
 Marketing

Segmentarea pieei

Pentru orice tip de organizaie, rolul marketingul este acela de a contribui

la o mai bun cunoatere a publicului acesteia n scopul adaptrii ei la mediul din
care face parte i a realizrii eficienei maxime. Publicul (intermediarii,
furnizorii, consumatorii, alegtorii etc.) nu este o entitate omogen; el este alctuit
din mii, uneori milioane de indivizi diferii, care au obiceiuri, gusturi i atitudini
mai mult sau mai puin diferite. n acest context, cum este posibil ca ntreprinderea
s se adapteze la un ansamblu att de eterogen i s acioneze eficient?
Exist dou rspunsuri extreme la aceast ntrebare, i anume marketingul
de mas i marketingul individualizat. ntre aceste dou abordri extreme se
situeaz marketingul bazat pe segmentarea pieei.

Marketingul de mas se bazeaz pe ignorarea deliberat a diferenelor

care pot exista ntre consumatori; este luat n considerare doar consumatorul mediu.
Politica de marketing practicat este una nedifereniat, altfel spus se ofer tuturor
consumatorilor acelai produs, la un acelai pre, n aceleai puncte de vnzare,
utiliznd aceleai practici comerciale i de marketing. Aceast politic ar putea
reui n cazul unor produse de larg consum, de utilizare frecvent i cu un grad
redus de prelucrare (cazul unor produse alimentare de baz). ns, pentru
majoritatea produselor, o nedifereniere a gusturilor i preferinelor consumatorilor
ar fi o abordare periculoas. Consumatorul mediu este mai curnd o noiune
statistic abstract, care nu exist n realitate. Astfel, o politic de marketing care
i propune s rspund cerinelor acestui tip de consumator nu va fi viabil.

Marketingul individualizat este opusul marketingului de mas. Principiul

la care face apel acest tip de marketing este acela al lurii n considerare a tuturor
indivizilor care alctuiesc piaa i construirea unei politici adaptate nevoilor i
preferinelor fiecruia. Acest principiu poate fi aplicat n domeniul marketingului
industrial, de ctre ntreprinderile care au un numr redus de clieni i care vnd
produse avnd o valoare nsemnat. De asemenea, marketingul individualizat poate
fi utilizat i n cazul anumitor bunuri de larg consum, autoturisme spre exemplu.
Este evident ns faptul c, n majoritatea sectoarelor unei economii moderne,
exigenele produciei de mas i ale comunicrii cu consumatorii fac imposibil
aplicarea unui marketing individualizat.

ntre cele dou tipuri de marketing putem situa marketingul bazat pe

segmentarea pieei. Segmentarea const n descompunerea pieei globale ntr-un
numr mai mare sau mai mic de subansamble, denumite segmente. Segmentele
trebuie s fie suficient de omogene din punctul de vedere al comportamentelor,
nevoilor, atitudinilor unitilor componente. De asemenea, segmentele trebuie s
fie suficient de diferite unele fa de altele nct s justifice adoptarea unor politici
de marketing distincte.
Piaa ntreprinderii

Putem considera c segmentarea pieei se realizeaz prin intermediul

urmtoarelor etape:
a. alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
b. descrierea caracteristicilor fiecrui segment;
c. alegerea unuia sau a mai multor segmente;
d. conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment de pia.
Alegerea criteriilor de segmentare
Aceast prim etap const n alegerea criteriilor, respectiv a metodelor
celor mai potrivite n funcie de care se va segmenta piaa ce face obiectul
studiului. Segmentarea se poate realiza n funcie de vrsta consumatorilor, de
veniturile acestora, de regiunea n care locuiesc, de nivelul lor de educaie etc.
Decizia care se adopt n cadrul acestei etape este hotrtoare pentru buna
desfurare i continuare a procesului de segmentare a pieei.
Descrierea caracteristicilor fiecrui segment
Odat alese criteriile, respectiv metodele de segmentare i individualizat
fiecare segment al pieei, este necesar descrierea n amnunime a caracteristicilor,
a specificitii segmentului respectiv, astfel nct acesta s poat fi atent i corect
analizat i diagnosticat.
Alegerea unui sau a mai multor segmente
Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei,
ntreprinderea va trebui s decid asupra numrului de segmente pe care le va
aborda. Se pune problema alegerii ntre o strategie de tip concentrat, caz n care vor
fi luate n considerare un numr redus de segmente ale pieei i/sau o strategie de
tip difereniat, strategie care face apel la un numr mai mare de segmente de pia.
Evident, datorit multitudinii i diversitii produselor care coexist pe o anumit
pia, soluiile sunt la fel de numeroase i de diverse. Criteriile care ar putea fi luate
n considerare n ceea ce privete alegerea unui anumit numr de segmente sunt:
dimensiunea diferitelor segmente care prezint interes pentru ntreprindere; gradul
de deschidere al segmentelor de pia care au fost individualizate i definite;
caracteristicile ntreprinderii care este interesat de procesul respectiv de
segmentare a pieei.
Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecrui segment
Dup alegerea unuia sau a mai multor segmente de pia, ntreprinderea va
trebui s descopere, s conceap i s transpun n practic cele mai adecvate
politici de marketing, astfel nct s-i ating obiectivul maximizrii profitului.
Astfel, vor fi adoptate strategiile de produs, de pre, de distribuie i de comunicare
care se potrivesc cel mai bine segmentului abordat.
 Marketing

Exist n practic numeroase posibiliti i criterii de segmentare a pieei.

Criteriile de segmentare a pieei care se utilizeaz cel mai frecvent sunt
urmtoarele:

1. criterii demografice, geografice, sociale i economice

Criteriile demografice cel mai des ntlnite n studiile de pia sunt: sexul,
vrsta, dimensiunea familiei etc. Criteriile geografice sunt reprezentate de
particularitile anumitor regiuni din punctul de vedere al reliefului, climei,
apropierii sau distanei fa de anumite centre etc. n cazul criteriilor sociale i
economice, criteriile frecvent uzitate sunt: veniturile, nivelul de pregtire al
indivizilor, categoria socio-profesional, apartenena la o anumit grupare sau
form de organizare etc.

2. criterii care definesc stilul de via

Aceast categorie de criterii mai sunt denumite i de personalitate; ele se

refer la anumite caracteristici generale i stabile ale indivizilor, caracteristici care
nu sunt neaprat uor de observat i de cuantificat(precum caracteristicile
geografice sau demografice). Criteriile care definesc stilul de via sunt utilizate
mai puin frecvent dect criteriile cuprinse n categoria anterioar.

3. criterii care definesc comportamentul fa de un anumit produs

n multe cazuri concrete, pentru un productor este interesant s

segmenteze clientela sa potenial n funcie de dimensiunea absolut a
consumului. Se contureaz astfel segmentarea pieei n funcie de cantitile
consumate. Alturi de indicatorii privind cantitile consumate, n studiile de pia
este absolut necesar s se cunoasc i destinaia produsului consumat, pentru ca
ntreprinderea productoare sau distribuitoare, dup caz, s-i orienteze mai bine
eforturile. Definim astfel un al doilea tip de segmentare a pieei, i anume
segmentarea pieei n funcie de modalitile de utilizare a produsului/produselor.

4. criterii psihologice

Exist situaii n care nu comportamentul ci atitudinile psihologice n

legtur cu un anumit produs reprezint un criteriu de segmentare a pieei. Un
acelai produs poate reprezenta o necesitate pentru un anumit consumator, un bun
dorit pentru un altul, un produs de lux n cazul altuia etc.

5. segmentarea multicriterial

Avnd n vedere complexitatea pieelor, un unic criteriu de segmentare nu

este ntotdeauna i suficient. De aceea, se poate apela la o segmentare a pieei care
s ia n calcul mai multe criterii de segmentare. n acest caz se va renuna la
criteriul omogenitii perfecte a segmentelor de pia.
Piaa ntreprinderii

Capacitatea pieei. Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este

dat de volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o
perioad de timp determinat. Principalii indicatori utilizai n acest scop sunt:
volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor /
importurilor, numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului i numrul de
clieni (la ntreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator n
determinarea capacitii pieei efective s-a dovedit a fi volumul vnzrilor
(figura 3.3.)

10.000 hl vin cererea

8.000 hl vin oferta

vnzrile
7.000 hl vin

Figura 3.3 Relaia ntre ofert, cerere i vnzri n cazul

unei ntreprinderi productoare de vin

n figura 3.3 se observ c, dei volumul cererii de vin a fost mai mare
dect oferta, numai o parte din ea s-a materializat n vnzri. O serie de cauze ca
varietatea sortimental i calitatea ofertei, mrimea preului, ambalajul etc., nu au
permis ca ntreaga ofert de vin a ntreprinderii s fie vndut.
Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi (Cep) se afl n relaie
direct cu:
numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produselor i/sau serviciilor pe
care firma le fabric i/sau comercializeaz (N);
mrimea medie a cumprturii, denumit cumprtur specific (q);
frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de
achiziionri realizate ntr-o unitate de timp: lun, trimestru, semestru,
an etc.) (Fr).

Cep = N x q x Fr

Pentru exprimarea capacitii efective a pieei unei ntreprinderi se

folosete i un indicator relativ: cota de pia, care exprim ponderea pe care o
deine ntreprinderea n piaa global (a produsului, grupei de produse sau a ramurii
din piaa naional sau din piaa internaional) i se cuantific sub form de
coeficient (cuprins ntre 0 i 1) sau procente (%). De exemplu, o ntreprindere
productoare de cherestea a exportat pe piaa rii X, ntr-un an, 5000 mc de
 Marketing

cherestea. n anul respectiv, volumul total al vnzrilor de cherestea din ara X a

fost de 1000000 mc, iar totalul importurilor a fost de 300000 mc. n aceste condiii,
cota de pia a ntreprinderii reprezint 5% (50000/1000000100) din totalul
vnzrilor de pe piaa de referin. Dac se iau ca referin numai importurile,
atunci Cep este de 16,6% (50000/300000100).
Analiza coninutului i dimensiunilor pieei nu se limiteaz la procesele
economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale, care ar
putea avea loc. De aceea, vom face referiri i la capacitatea potenial a pieei, care
exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere
ntr-o perioad de timp determinat.
Capacitatea potenial a pieei este mai mare dect capacitatea efectiv a
acesteia. Diferena este generat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint
poteniali utilizatori ai produselor ntreprinderii, dar care n prezent nu consum,
din diverse motive: cumprarea de produse similare de la concuren, lipsa
resurselor financiare, distribuia necorespunztoare a ofertei n aria pieei,
neconcordana ntre preul i calitatea ofertei etc. Pentru evaluarea capacitii
poteniale a pieei, se pot folosi urmtorii indicatori:
potenialul de absorbie al pieei, care este dat de volumul maxim
(cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate de
clientela ntreprinderii, ntr-o perioad predeterminat de timp; n cazul
ntreprinderilor ce acioneaz pe pieele externe trebuie fcut
distincie ntre potenialul total de absorbie al pieei pe care acioneaz
i potenialul de import al rii respective;
potenialul de export, care reprezint volumul maxim al disponibi-
litilor unei ntreprinderi, destinate exportului;
numrul i structura nonconsumatorilor relativi. Cunoaterea
caracteristicilor demografice, economice i socio-profesionale ale
acestora, precum i a motivaiilor care stau la baza neapelrii la oferta
ntreprinderii n cauz constituie o condiie pentru fundamentarea
aciunilor de marketing menite s-i atrag i s-i transforme n
cumprtori efectivi ai produselor ntreprinderii.
Piaa potenial include deci, n afara consumatorilor efectivi, i categoria
nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent ntre dimensiunile efective i cele
poteniale ale pieei produsului sau ale pieei ntreprinderii poate fi redus i chiar
anihilat prin dou ci:
calea extensiv, care presupune-aa cum am artat mai sus-atragerea
nonconsumatorilor relativi i a clienilor celorlalte ntreprinderi n
rndul cumprtorilor i
calea intensiv, care presupune sporirea volumului vnzrilor, n
condiiile meninerii numrului de cumprtori, pe seama creterii
cumprturii medii i a frecvenei cumprrilor.
Piaa ntreprinderii

n sporirea capacitii pieei, cele dou ci pot aciona n mod asociativ sau
separat, n proporii i succesiuni diferite, n funcie de mprejurri, ca i de politica
de marketing promovat de ntreprindere.

Aria (localizarea) pieei. Acest indicator se refer la abordarea pieei n

raport cu spaiul, cu perimetrul n care are loc confruntarea cererii cu oferta, n
funcie de care cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite,
precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a
tranzaciilor de pia. Cunoaterea ariei pieei, a dimensiunii spaiale a acesteia,
prezint o importan deosebit pentru fundamentarea unor decizii de marketing
privind: stabilirea structurii ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea reelei
de distribuie, a spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare de detail.
Activitatea de pia cunoate un grad ridicat de concentrare teritorial n
anumite centre sau zone comerciale. Pe piaa internaional, o serie de mari
metropole din ri puternic dezvoltate economic i-au ctigat un renume mondial
pentru comerul cu anumite mrfuri. n astfel de metropole i desfoar
activitatea renumite burse de mrfuri (cum este cea din Chicago pentru cereale, cea
de la Sao Paulo pentru cafea, cea de la New York pentru cafea, cacao i zahr, cea
de la Sidney pentru ln, cea de la New Orleans pentru bumbac etc.), mari trguri
internaionale (cum este cel de la Leipzig pentru mobil, de la Viena pentru bunuri
de consum, de la Paris pentru produse specifice industriei aeronautice etc.).
Tendina de concentrare a activitii de pia, mai ales la bunurile de consum, are
loc i n spaii mai restrnse, n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale,
centrele urbane mari exercitnd o for sporit fa de localitile mai mici n ce
privete atragerea cererii din zonele nvecinate. Acest fenomen este cunoscut n
literatura de specialitate sub denumirea de gravitaie comercial. Ea se datoreaz
migraiei purttorilor cererii i evideniaz fora de polarizare comercial a oraului
sau a anumitor ntreprinderi. Cunoaterea volumului i structurii cererii care
migreaz permite ntreprinderilor comerciale s-i dimensioneze i structureze
oferta astfel nct s rspund ct mai bine exigenelor cumprtorilor.
Fenomenul gravitaiei comerciale a fost studiat de profesorul Reilly, care a
formulat legea gravitaiei comerciale: dou centre comerciale, A i B, atrag
cumprtorii dintr-o localitate intermediar T n raport direct proporional cu
mrimea lor (exprimat prin dimensiunea populaiei, respectiv numrul de
locuitori) i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou
centre de atracie:

CA / CB = ( PA / PB) * (DAT / DBT )2 , n care:

CA , CB - cumprrile atrase de A, respectiv de B

PA , PB - populaia centrului A, respectiv B
DAT , DBT - distana pn la A, respectiv pn la B
 Marketing

Cu ajutorul legii gravitaiei comerciale (sau legea Reilly), putem determina

aria comercial a unei localiti; de asemenea putem construi anumite hri
comerciale ale anumitor zone.
Alte caracteristici de natur spaial ale activitii de pia sunt gradul de
concentrare a pieei i gradul de solicitare a reelelor de distribuie. Gradul de
concentrare a pieei poate fi determinat printr-o serie de indicatori, cum ar fi:
volumul de vnzri raportat la o anumit suprafa; volumul de vnzri raportat la
un anumit numr de locuitori, numrul de puncte de vnzare la unitatea de
suprafa. Gradul de solicitare a reelelor de distribuie se refer la densitatea
actelor de vnzare-cumprare ntr-un teritoriu strict determinat i este influenat de
dispunerea n teritoriu a diverselor puncte de vnzare, de specificitatea produselor,
de densitatea populaiei, de preferinele consumatorilor.

3.3 Factorii de influen a pieei ntreprinderii

Piaa oricrei ntreprinderi i modific dimensiunile sub influena a dou

categorii de factori: endogeni (interni) i exogeni (externi).
Primii factori sunt legai de puterea economic a ntreprinderii (potenialul
uman, material i financiar al acesteia), dar i de etapa din ciclul de via (apariie
pe pia, cretere, maturitate, declin) n care aceasta se afl, la un moment dat.
Potenialul uman al ntreprinderii este dat de efectivul i structura
profesional i de vrst ale salariailor, de nivelul de calificare i de inteligena
acestora, de vechimea lor n ntreprindere. Potenialul material este evideniat de
volumul i calitatea bazei materiale a ntreprinderii, de performana tehnologiilor
practicate, de gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de
munc, iar potenialul financiar de capacitatea ntreprinderii de a produce profit, de
disponibilitile bneti ale acesteia, aflate n conturile bancare, de volumul
creditelor i a altor datorii pe care le are, precum i de scadena acestora, pe de o
parte, i de volumul creanelor i scadena acestora, pe de alt parte.
n categoria factorilor exogeni sunt cuprini:
efectivul i structura consumatorilor (pe sexe, vrste, medii de
reedin, profesii, etc.) n cazul ntreprinderilor care produc i / sau
comercializeaz bunuri de consum sau numrul i capacitatea de
cumprare a utilizatorilor, n cazul ntreprinderilor care produc i / sau
vnd echipament industrial sau materii prime, materiale etc.;
puterea de cumprare a populaiei (dat de cantitatea de bunuri pe care
o poate cumpra o persoan cu salariul mediu net, pensia medie etc.),
care reprezint gradul de solvabilitate al pieei creia i se adreseaz
ntreprinderea;
intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere,
dat de mrimea medie a unei cumprturi i frecvena cumprrii;
Piaa ntreprinderii

stabilitatea consumului. Un productor de mrfuri alimentare de cerere

curent (pine, lapte etc.), dispune, de exemplu, de o pia mult mai
stabil de ct un ofertant de aparatur electronic de uz casnic;
factori conjuncturali-sezonieri (conflicte militare, inundaii, cutremure
de pmnt, epidemii, variaii climatice etc.), care influeneaz cererea
i oferta ce se manifest pe piaa ntreprinderii;
factori sociologici i psihologici (statutul, prestigiul social, mobilitatea,
cerinele de grup ale consumatorilor care determin comportamentul
de cumprare i consum al acestora, ca i starea de spirit,
temperamentul, ateptrile, deprinderile, contiina de sine), care au o
influen semnificativ asupra dimensiunilor pieei ntreprinderilor
productoare de bunuri de consum;
natura bunurilor produse de ntreprindere i categoria de nevoi crora
se adreseaz cu aceste bunuri. n cazul bunurilor de natur industrial
(cazane metalice de mari dimensiuni, echipament greu de transportat i
manipulat etc.), piaa ntreprinderii este mult mai rigid, de exemplu,
fa de cea a unei ntreprinderi care produce articole de mbrcminte,
unde cererea este mult mai elastic i oscilant n timp.

3.4 Piaa produsului

Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l

reprezint bunurile i / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea
putnd dispune de o pia proprie.
Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest
i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
Referitor la raportul ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului, n practic
se ntlnesc situaii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere deine
exclusivitatea produciei i / sau a comerului unui produs, piaa ntreprinderii
respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piaa unei
ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc
cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de produse) este format din pieele mai
multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor
interfereaz cu pieele produselor. ntre piaa produsului i piaa global este un
raport de la parte la ntreg, i, ca urmare, piaa global reprezint suma pieelor
produselor ce o alctuiesc, respectiv:

pt = pi , i = 1, ..., n

unde: pt = piaa total;

pi = piaa produsului;
n = numrul produselor ce alctuiesc piaa total.
 Marketing

ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii:

relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n
consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu,
cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa
automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.;
relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum,
crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. De exemplu:
raporturile dintre nclmintea din piele natural i nclmintea din
nlocuitori sau dintre consumul de carne i consumul de pete, care se
pot substitui reciproc n asigurarea unei alimentaii raionale sau sub
influena unor factori precum: modificarea preurilor, scderea
veniturilor populaiei etc.;
relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz
n nici un fel. De exemplu: raporturile dintre piaa florilor i piaa
tutunului sau dintre piaa crnii i piaa parfumurilor.
Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete un sistem de indicatori,
dintre care mai importani sunt urmtorii:
gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul
cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit
interval de timp;
gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de mrimea medie a
unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii;
viteza de difuzare a produsului n consum, dat de raportul dintre aria
spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp
dat;
numrul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul;
profitul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de caracteris-
ticile socio-profesionale, demografice, economice sau sociale ale
cumprtorilor produsului respectiv.
Se cuvine s subliniem faptul c, dac primii patru indicatori prezentai
anterior sunt de natur strict cantitativ, exprimnd dimensiunile pieei n uniti de
msur naturale (fizice) i / sau valorice, ultimii doi sunt de natur calitativ,
exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pieei.
Extinderea, n mod profitabil, a pieei oricrei ntreprinderi, se poate
realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea mai ntlnit, calea mixt, prin
mbinarea primelor dou.
Piaa ntreprinderii

Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai

produsului (produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz
produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea de noi cumprtori
provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv (altfel
spus din rndul nonconsumatorilor relativi).
Calea intensiv const n creterea cantitativ i / sau valoric a
cumprturii medii efectuate de o persoan i / sau prin creterea frecvenei de
cumprare. Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai produsului.
Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv,
care poate lrgi piaa pn la dimensiunea sa potenial (figura 3.4).
Dac la piaa potenial se adaug i nonconsumatorii absolui (cei care nu
vor cumpra niciodat produsul n cauz) se obine piaa teoretic.

500
Cumprtura medie anual

Calea
Calea intensiv
400

mixt
(numr bunci)

300

Calea extensiv
200
100

5000 10000 15000 20000 25000 30000

Numr persoane

Figura 3.4 Cile de extindere a pieei

 Marketing

Rezumat

Piaa este o noiune comun, frecvent utilizat; n acelai timp ns acoper

o arie extrem de ntins. Noiunea de pia este utilizat n contexte diferite i se
refer la diferite grupuri de consumatori. Marketingul nu este preocupat ns de
definirea noiunii de pia, ci de surprinderea, cuantificarea i evaluarea relaiilor, a
raporturilor care se stabilesc ntre actorii care i desfoar activitatea n cadrul
specific al pieei.

Concepte cheie

Piaa. Sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin

intermediul actelor de vnzare-cumprare.

Piaa ntreprinderii. Spaiul economico-geografic n care aceasta este

prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman,
material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu.

Segmentul de pia. Subansamblu al pieei globale, format din

cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de
clasificare (natura trebuinelor, obiectul i / sau mrimea cumprturii,
factorii care stau la baza deciziei de cumprare etc.).

Piaa produsului / serviciului. Sfera economic concret la care

ntreprinderea i raporteaz activitatea.

Capacitatea efectiv a pieei ntreprinderii. Volumul tranzaciilor de

vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp
determinat.

Capacitatea potenial a pieei ntreprinderii. Volumul maxim al

vnzrilor pe care le-ar putea realiza o ntreprindere, ntr-o perioad de
timp determinat.
 CAPITOLUL II

MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

Obiective:

cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al

componentelor care-l alctuiesc;
evidenierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul
de marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul impact al
acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii;
prezentarea modalitilor prin care ntreprinderea poate supraveghea
modificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la aceste
modificri;
nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, a
relaiilor directe de pia i a celor de concuren.

Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer

mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru
ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti,
dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a
se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc
componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care
i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul
performanelor sale economice.
Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii
reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze
meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.
Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile
economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor.
Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin,
aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze
mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn
intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i
programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu
interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumit ar sau zon. Dac
n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii
se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe
msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor
 Marketing

(aparatur electronic i mbrcminte, de exemplu), tinerilor cstorii (locuine si

obiecte de menaj), adulilor (automobile) etc. Aceste tendine nu pot fi oprite de
nici o ntreprindere, ns acceptnd inevitabilul, toate se pot pregti pentru schimbri,
prin extinderea grupului int i reconsiderarea activitilor de marketing.
Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe
altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii:
schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n
mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin
clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a
contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz,
ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund
schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla
dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate.

2.1 Macromediul ntreprinderii

D I
Mediul social cultural Mediul tehnologic

E U
C
I Clieni R
M
O
M Furnizori Intermediari L
Concureni M
L
Deintori
U de interese E
O I D M
Mediul politico juridic Mediul economic

R A
C

Figura 2.1 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul extern al ntreprinderii

Macromediul ntreprinderii (figura 2.1) reprezint ansamblul factorilor

(variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea.
Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care
ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt
cunoscui sub denumirea de factorii STEP:
factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament
ale consumatorilor pe o anumit pia;
factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic
al societii;
factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene
(variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate;
factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite
s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu.
Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilor
dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face
anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n
msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu
caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i
rasa. Modificrile demografice pot privi:
- distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu:
scderea ratei natalitii n ultimii ani este responsabil pentru declinul
pieei produselor destinate copiilor; creterea grupului de vrst ntre
15 25 ani a contribuit la o substanial expansiune a pieei casetelor
audio i a CD-urilor etc.;
- minoritile naionale. n ara noastr, de pild, populaia minoritar a
romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment a devenit
din ce n ce mai important, acolo unde diferenele etnice afecteaz
nevoile cumprtorului. Productorii de muzic au creat produse
speciale, care s-au dovedit foarte profitabile;
- familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, cstoria
la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la
reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea
numrului acestora. Pentru specialitii n marketing, de un interes
deosebit se bucur familiile cu venituri mari i obligaii financiare
reduse, dispuse s fac cheltuieli nsemnate pentru bunuri de lux i
durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru
productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod
etc.
 Marketing

Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica

principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce
societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei
pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se
semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile
educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i
valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n
cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, s-au schimbat
dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie
prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de
familie s. a.
Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului,
vizibil mai ales in rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n
societate, rol care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c
femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai
mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat,
aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i
scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n
societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o
continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa
locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afara
oraelor construind parcri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel nct
s fie posibil aprovizionarea menajelor cel puin pentru o sptmn dintr-un
singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli
oameni de problema gtitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a
evidenia faptul c schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg
mn-n mn.

Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt

importante din urmtoarele motive:
- creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De
exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face
calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele
splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea
magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv,
a detergenilor obinuii cu detergeni biologici.
- pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens
poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete
produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial
teflonul a fost creat pentru navetele spaiale.
- modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoar-
cerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin
productori independeni de bunuri informatice i mai puin de
Mediul extern al ntreprinderii

mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori,

piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce
dramatic.
- pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de
exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la
bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece
mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor
programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n
aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul
tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei.
- pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de
congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu
doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s
fie atrai noi consumatori etc.
Factorii economici n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul
economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor
cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului
economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei
naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de
munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor,
evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia
i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor de
mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n
evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii
cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice,
pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n
corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o
corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta
ntreprinderea.

Factorii politico-juridici Factorii economici evideniai mai sus se trag, de

obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei
i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimit i prin legislaia
introdus.
Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei
obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii.
Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea
ntreprinderilor s profite de pe urma acestora. n esen, aceast legislaie are n
vedere:
- asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor;
- controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite
cumprtorului despre produsele oferite;
 Marketing

- evitarea inducerii n eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul;

- condamnarea practicii necinstite.
Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i
apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i
protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le
permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte
ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru
eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel de
legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing
reprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj
asupra concurenei, dei le poate spori costurile.
Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii
inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs
(serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu
copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se
realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz
inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest
lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se
team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe
durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei
este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt,
un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate
fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea
mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt
nseamn construirea imaginii firmei n cauz.
n multe ri, companiile sunt de obicei interesate s menin legislaia care
protejeaz afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiv i costisitoare
dac o aplic, dar i mai costisitoare atunci cnd sunt acionate n justiie. De aceea,
ele apeleaz la autoreglementare prin coduri de conduit voluntar lund-o
naintea legislaiei. De exemplu, n Anglia, productorii de igarete au stabilit un
cod de comportament privind publicitatea, reuind s evite interzicerea reclamei la
igri care se practic n alte ri.

2.2 Micromediul ntreprinderii

Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi

care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un
anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing,
schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri.
Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii,
concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite
interese ntr-o ntreprindere).
Mediul extern al ntreprinderii

Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile

(materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete,
servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii
produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un
anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac:
- furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul
esenial pentru firm;
- produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil;
- n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii
solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm;
- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
- furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se
aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari
ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase
firmelor care au comenzi mici etc.
Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea
furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave
perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu
consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot
trece la firmele concurente.

Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al

persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii
constituie cea mai important component a micromediului. Componenii
clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele
de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din
utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a
revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i
pieele internaionale (formate din cumprtori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza
cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin
clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al
concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s
cunoasc:
- caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul
educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz
profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a
identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de
clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse,
preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int;
 Marketing

- ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt

avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care
satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu
cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele
nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin
uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru
satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat;
- ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse
(calitate, pre, amplasarea magazinului etc.);
- importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau
consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel
client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea
unei afaceri avantajoase);
- sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale
clienilor etc.

Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea,

distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv
comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca:
brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de
publicitate, de sondare sau de consultan de marketing.
Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale
unei companii:
- resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii
comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu
acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care
produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca -
datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul
care-i comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma
productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin
nefavorabili;
- distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de
mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de
la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din
cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor,
firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate
cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i
mai pstreze consumatorii pe care-i are;
- ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan,
publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s
comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial.
Mediul extern al ntreprinderii

Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac

aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele
patru categorii evideniate n figura 2.2.

produse similare produse diferite

aceleai nevoi Concureni nlocuitori

ale clienilor direci Bariera de intrare

nevoi diferite Concureni

ale clienilor indireci Nou venii

Figura 2.2 Tipologia concurenilor

- concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse

sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate
cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau
popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac
eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta
superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n
aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din
cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu
ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente
mijloace financiare;
- concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar
consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau
preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se
adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor;
- nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca
form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor.
Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac
nevoia de dulce a consumatorilor.
- nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de
consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer
sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie.
Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de
distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l
influena.
 Marketing

Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel:

- lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.);
- mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio,
canale de televiziune etc.);
- grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor,
ecologitii, asociaii ale productorilor etc.);
- administraia public;
- marele public (purttorul opiniei publice);
- personalul propriu al ntreprinderii.
Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i
micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai
nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar
dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel mai
vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate duce
la sistarea jucrii unei piese pe scen; micrile pentru protecia consumatorilor,
pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i
aducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare
varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.

2.3 Analiza mediului de marketing

Schimbrile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau

nefavorabile activitii sale pe pia, pot crea oportuniti de a face noi afaceri cu
clienii existeni i de a atrage alii sau, dimpotriv, pot diminua capacitatea firmei
de a-i satisface clienii.
Specialitii n marketing trebuie s adopte un proces sistematic de urmrire
a schimbrilor de mediu prin:
observarea continu a strii mediului, astfel nct schimbrile s fie
depistate n stare incipient, pentru a lua masuri nainte ca
schimbrile s afecteze activitatea firmei, lund-o naintea
concurenilor;
monitorizarea informaiilor despre natura, formele, tendinele i
durata schimbrilor pentru a se realiza o imagine ct mai clar i
real asupra lor. n unele cazuri, schimbrile pot fi de scurt durat i
nesemnificative, iar n altele, ns, se pot dezvolta pn la stadii care
afecteaz activitatea firmei, determinnd fie o oportunitate, fie o
ameninare;
prognozarea delimitrii ariei, vitezei i intensitii schimbrilor
relevante. Se face n scopul elaborrii unor strategii posibile de
adaptare a firmei la respectivele schimbri;
Mediul extern al ntreprinderii

analiza potenialelor influene, a impactului schimbrilor de mediu

asupra capacitii firmei de a-i satisface clienii. n funcie de
probabilitatea ca schimbarea de mediu s aib loc i de efectul
probabil al acesteia asupra firmei, se pot ntlni patru categorii de
impact (figura 2.3).

Schimbarea Probabilitatea apariiei sale

mare mic

planuri pentru
marketing
mare orice
activ
Impactul eventualitate
probabil
asupra
firmei
revizuire
mic monitorizare
periodic

Figura 2.3 Tipuri de impact i de rspuns

la schimbrile de mediu

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa i uneori, chiar influena

schimbrile mediului precum i efectele acestora asupra activitii de pia a firmei,
a profitabilitii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii
i programe de adaptare a firmei atunci cnd schimbrile au impact semnificativ
menite s valorifice oportunitile i s evite, pe ct posibil, primejdiile, efectele
negative ale acestora.

2.4 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

ntruct n structura mediului la care se raporteaz firma, piaa deine locul

i rolul principal, relaiile ce se desfoar ntre ntreprindere i ageni ai mediului
(micromediului) sau de marketing sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de
pia. Relaiile pe care le are firma n dubla sa calitate de cumprtor i vnztor
(ofertant) - sunt relaii directe de pia. n cadrul aceluiai mediu, firma se afl n
relaii de concuren cu firme ce au profil similar, cu care i disput aceleai
surse de aprovizionare i piee de desfacere.
 Marketing

Relaiile directe de pia ale firmei vizeaz toate cele trei componente ale
pieei globale: piaa mrfurilor (produse i servicii), piaa capitalurilor i piaa
forei de munc.
Fizionomia i dimensiunile relaiilor directe ale firmei cu piaa sunt
influenate de o gam foarte larg de factori, dintre care mai importani sunt:
cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaii
de pia ale ntreprinderii, poate crea o conjunctur favorabil sau
nefavorabil pentru aceasta, sau o poate obliga s se supun
anumitor reglementri.
specificul pieei, care determin tipul i formele instrumentelor
utilizate de ntreprindere n raporturile pe care le are cu agenii de
pia.
caracteristicile ntreprinderii (vechime, amplasament, profil,
dimensiuni etc.) care se reflect n numrul i particularitile
agenilor economici cu care ntreprinderea intr n relaii, n aria
teritorial i distribuia n timp a actelor de pia.
Fiind de o mare diversitate, relaiile directe ale ntreprinderii cu piaa se pot
grupa dup mai multe criterii:
Dup obiectul relaiilor, fa de care deosebim: relaii de vnzare-
cumprare i relaii de transmitere (recepie) de mesaje i informaii. Relaiile de
vnzare-cumprare pot face obiectul livrrilor sau achiziionrilor de mrfuri,
prestrilor de servicii, nchirierilor, intermedierilor, mprumuturilor etc. Ele pot fi
precontractuale, contractuale i postcontractuale.
Dup profilul lor, fa de care deosebim: relaii cu furnizorii i prestatorii
de servicii (relaii de cumprare), cu clienii (relaii de vnzare i cu instituii i
organisme de stat.
Dup frecvena lor, fa de care deosebim: relaii permanente, relaii
periodice i relaii ocazionale. Aceste caractere ale relaiilor sunt generate de
particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele
ntreprinderii n cadrul pieei.
Dup gradul lor de concentrare, deosebim: relaii concentrate
(dimensional, spaial sau temporal) i relaii dispersate (dimensional, spaial sau
temporal). Concentrarea dimensional se refer la mrimea partizilor de mrfuri ce
fac obiectul vnzrii-cumprrii. Concentrarea spaial se refer la mrimea ariei
de desfurare a tranzaciilor firmei, iar cea temporal la timpul (lun, trimestru,
semestru, an etc.) n care acestea au loc etc.
Relaiile de concuren Pe pia, ntreprinderile concurente i disput, pe
de o parte, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, creditele, fora de munc
.a., i, pe de alt parte, clienii, fiecare din ele cutnd s-i asigure inputurile
necesare i plasarea produselor proprii n condiii ct mai avantajoase. Ca urmare,
Mediul extern al ntreprinderii

relaiile de concuren pot fi definite ca ansamblul raporturilor de pia n care

intr firmele n lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obinerii produciei i
a pieelor de desfacere.
Concurena cunoate grade diferite de intensitate n funcie de doi factori:
raportul dintre cererea i oferta existente pe pia
raportul de fore n care se plaseaz firmele pe pia
Dei este sesizabil uneori i n planul aprovizionrii firmelor cu resursele
necesare, concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea
lor de ofertant.
Gama mijloacelor i instrumentelor utilizate n lupta de concuren este
extrem de larg, mergnd de la cele legale pn la cele ilegale. n general ele se
delimiteaz in jurul celor patru piloni (cei 4P) pe care se sprijin marketingul:
produs, pre, plasare (n sens de distribuie) i promovare. Diferenierile ntre
concureni n ce privete produsul pot viza calitatea i prezentarea (ambalajul),
mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele ns i vor
pune amprenta asupra preurilor, dup cum preurile pot aciona n mod
independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitii.
Atunci cnd pe piaa unui produs sau serviciu exist un singur ofertant i o
mas mare de cumprtori avem de-a face cu o situaie de monopol. n acest caz,
clienii poteniali ai produsului nu-l pot cumpra dect de la acea firm; nu au unde
s caute nici un pre mai bun i nici o calitate mai bun a produsului respectiv,
nefiind concuren. Acest lucru permite firmei s-i exercite puterea asupra
consumatorilor printr-un pre ridicat. Singurele monopoluri care mai supravieuiesc
n rile dezvoltate sunt n serviciile publice, dar i aici sunt reglementri, mai ales
in privina preurilor, care le mpiedic s abuzeze de puterea lor.
n literatur se vorbete de concuren perfect i imperfect. Ca s fie
concuren perfect, piaa trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
atomicitate (existena unei mase mari de ofertani i cumprtori);
fluiditate (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);
transparen (informaii complete despre pia att pentru cumprtori
ct i pentru vnztori);
omogenitate a produselor.
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn
c n cvasi totalitatea cazurilor concurena este imperfect.
ntre ofertani se pot ntlni urmtoarele forme de concuren:
- concurena pur. Este specific pieei cerealelor, pieei minereurilor,
pieei combustibililor .a., unde diferenierile nesemnificative dintre
produse i dintre condiiile de comercializare impun alinierea
preurilor, avnd la baz raportul dintre cerere i ofert.
 Marketing

- concurena monopolist. Pentru a face fa ct mai bine concurenei,

unele firme difereniaz produsele lor fa de cele ale altor firme,
crendu-le caracteristici ce le confer monopolizarea relativa a unui
anumit segment de pia; aceasta explic denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concuren.
- concurena oligopolist. Se ntlnete atunci cnd pe o pia exist
doar civa competitori. Ea se datoreaz alierii acestor competitori n
scopul blocrii intrrii pe piaa respectiv a altor firme. n ramuri
caracterizate prin mari investiii de capital (cum este industria
chimic) sau n cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru
publicitate (cum sunt industria automobilelor i industria igaretelor)
intrarea oricrui potenial concurent este foarte scump i grea.
n concurena oligopolist preul este instrumentul de lupt cel mai
utilizat. Dac una din firme reduce preul, celelalte - dac nu vor s-i
piard clienii - trebuie s-l reduc i ele. Sunt situaii ns cnd, dac
o firm ridic preurile, celelalte nu o urmeaz, ncercnd s profite de
avantajul preului sczut. n aceste condiii, firma care i-a ridicat
preurile este obligat s revin asupra deciziei, pentru a nu-i pierde
clienii. Rezultatul unor astfel de jocuri de pia poate fi fie o spiral a
preurilor n jos (firmele subminndu-i profitabilitatea), fie o spiral a
preurilor n sus (firmele pierzndu-i n mod treptat clientela). Soluia
evident este un acord al firmelor de a nu se angaja ntr-un rzboi al
preurilor i de a utiliza ca arme ale concurenei calitatea serviciilor
sau promovarea.
Adeseori, administraia de stat trebuie s intervin pentru aplanarea
conflictelor dintre ofertani, fiind nevoie de negocieri i concilieri ntre acetia.
Implicarea statului n mecanismul concurenial se face n calitatea sa de legiuitor,
de aprtor al legilor adoptate n acest domeniu i de agent economic.
Raportat la cadrul legal, concurena poate fi loial (cnd firmele l
respect) sau neloial (cnd unele firme apeleaz la mijloace necinstite,
prejudiciind n mod direct i cu tiin concurenii). Cele mai ntlnite practici
neloiale sunt: denigrarea concurenilor, concurena parazitar (confuzii de mrci),
concurena ilicit (practicarea unor preuri mai joase ca urmare a nclcrii sau
eludrii fiscalitii), dumpingul, presiuni morale i politice asupra firmelor
concurente, violarea secretelor de fabricaie, comerciale sau bancare etc.

Rezumat

n acest capitol s-au examinat natura i conceptul de mediu extern al

firmei, forele asupra crora firma nu are control i cele pe care le poate influena
prin deciziile sale de marketing. Utilizndu-se exemple, s-a explicat modul n care
schimbrile mediului solicit specialitilor n marketing adoptarea de strategii i
programe de adaptare continu la aceste schimbri, pentru meninerea clienilor i
prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul ofer, de asemenea, cadrul general
Mediul extern al ntreprinderii

de apreciere a mediului de marketing al firmelor i sugereaz procesele prin care se

identific aciunile prioritare de prentmpinare a provocrilor forelor
(factorilor) care nu se afl sub controlul firmei. Analiza mediului extern al firmei
trebuie s fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece
schimbrile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-i crea i menine clieni
profitabili.

Concepte cheie

Clieni. Firme sau indivizi care cumpr produsele firmei.

Concureni. Firme care produc mrfuri sau servicii ce satisfac nevoi
similare ale clienilor.
Deintori de interese. Organizaii sau indivizi care au interes i/sau o
anumit influen asupra afacerilor firmei.
Furnizori. Firme sau indivizi care ofer produsele lor unei ntreprinderi
pentru a produce bunuri sau servicii.
Intermediari. Firme sau indivizi care ajut transferul produselor sau
serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori).
Macromediu. Factori (evenimente) care influeneaz una sau mai multe
ramuri de activitate i asupra crora firmele au un control sczut.
Micromediu. Forele (factorii) care afecteaz n mod direct o organizaie
i asupra crora se poate exercita un anumit control.
Nou venii. Firme care intr pe pia dup ce ali concureni i-au stabilit
deja zonele de influen.
Relaii de pia. Relaiile dintre firme i ageni ai mediului lor extern.
Relaii de concuren. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr
firmele n lupta pentru asigurarea resurselor i a pieelor de desfacere.