PROGRAMA DE EDUCAO CONTINUADA A DISTNCIA

Portal Educao

CURSO DE
MARKETING POLTICO

Aluno:

EaD - Educao a Distncia Portal Educao

AN02FREV001/REV 3.0

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 CURSO DE
MARKETING POLTICO

MDULO I

Ateno: O material deste mdulo est disponvel apenas como parmetro de estudos para este
Programa de Educao Continuada. proibida qualquer forma de comercializao ou distribuio
do mesmo sem a autorizao expressa do Portal Educao. Os crditos do contedo aqui contido
so dados aos seus respectivos autores descritos nas Referncias Bibliogrficas.

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 SUMRIO

MDULO I
1 ENTENDENDO O MARKETING
2 O MERCADO CONSUMIDOR
3 O MARKETING POLTICO
3.1 MARKETING ELEITORAL NA ANTIGUIDADE
3.2 MARKETING ELEITORAL DO SCULO XX
3.3 O MARKETING ELEITORAL NO BRASIL
3.4 MARKETING POLTICO NO SCULO XXI
4 O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA
4.1 MARKETING NO DIFERENCIADO
4.2 MARKETING DIFERENCIADO
4.3 MARKETING CONCENTRADO
5 O PLANEJAMENTO DO MARKETING

MDULO II
6 O CANDITATO E SEUS DESAFIOS
6.1 A LEGENDA E OS PARTIDOS POLTICOS
6.2 CANDIDATO REAL OU CANDIDATO LARANJA?
6.3 A ESCOLHA PARTIDRIA
6.4 OS CHAMADOS GOLPES E INTERVENES BRANCAS
6.5 A IMPORTNCIA DO REDUTO
6.6 FUNES ORGANIZACIONAIS DOS CANDIDATOS
7 AS ASSESSORIAS DE MARKETING, PROPAGANDA E POLTICA
7.1 AS PRINCIPAIS DIFERENAS ENTRE PALPITEIROS, CONSELHEIROS E
CONSULTORES
7.2 OS PALPITEIROS
7.3 O ASSESSOR DE MARKETING POLTICO

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7.4 O CONSULTOR DE MARKETING POLTICO
8 ASSESSORIA DE PROPAGANDA E AS AGNCIAS
9 O ASSESSOR POLTICO
10 PROPAGANDA ELEITORAL
10.1 PREMISSAS BSICAS DA PROPAGANDA ELEITORAL
10.2 A IMPORTNCIA DO SMBOLO NA COMUNICAO POLTICA
10.3 EQUIPE ESTRATGICA

MDULO III
11 ORGANOGRAMA DA CAMPANHA
11.1 A ABRANGNCIA TERRITORIAL DA CAMPANHA
11.2 O DESMEMBRAMENTO DAS ATIVIDADES A SEREM DESENVOLVIDAS
11.3 A NATUREZA DO CARGO DISPUTADO
11.4 A ESTRATGIA DETERMINADA POR CANDIDATO
11.5 A CHEFIA DE CAMPANHA
12 COORDENAO E ADMINISTRAO DAS ALIANAS
13 COORDENAO DA AO POLTICA
14 COORDENAO DE MATERIAIS E SERVIOS
14.1 COORDENAO OPERACIONAL
14.2 COORDENAO ADMINISTRATIVA
14.3 COORDENAO FINANCEIRA
14.4 COORDENAO DA AGENDA
14.5 CONSELHO POLTICO
15 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
15.1 OS ALVOS DO PLANEJAMENTO
15.2 AS ETAPAS DO PLANEJAMENTO
15.3 AVALIAO
15.4 ARTICULAO DAS ALIANAS
15.5 PREVISO
15.6 BUSCA DE SOLUES
15.7 ORAMENTO
15.8 ADEQUAO DOS MEIOS E RECURSOS

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15.9 PROGRAMAO DOS FORNECIMENTOS E RECEBIMENTOS
15.10 DIVIDIR O PLANO DE AO EM ETAPAS

MDULO IV
16 DICAS E AES ESTRATGICAS PARA ENFRENTAR O DIA A DIA
16.1 BOLSES DE RESISTNCIA OU REDUTOS HOSTIS
16.2 O APOIO PATRONAL: PERIGOS E ILUSES
16.2.1 Falhas de Enfoque e Macroestratgia
16.2.2 Falhas de coordenao e Fluxo Financeiro
16.2.3 Outras Falhas
16.2.4 Diretrizes Estratgicas Gerais para Candidatos de Classes Patronais
16.3 A TCNICA DE INDUO PELO NEGATIVISMO
16.4 A BOCA DE URNA
17 BRASMARKETING: ASSESSORIA DE MARKETING POLTICO E
MERCHANDISING
17.1 LOCAL DE EXPOSIO/POCA/UTILIZAO/ALVO
17.2 EVENTOS
17.3 BRINDES SEGUNDO ALGUMAS POSSIBILIDADES DE USO
18 AS LEIS DE INICIATIVA POPULAR
18.1 LEI 9.840/99
18.2 LEI FICHA LIMPA
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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 MDULO I

1 ENTENDENDO O MARKETING

As estratgias utilizadas pelo mercado contemporneo atingiram um nvel de

abrangncia inimaginvel no mundo todo e fazem parte das primordiais de qualquer
sistema social ou econmico, podendo ser encontradas em organizaes sem fins
lucrativos, empresas privadas ou, at mesmo, em campanhas de vacinao da
populao infantil, por exemplo.
As tcnicas mercadolgicas do marketing so realizadas pelos governos,
tendo como principal objetivo a promoo do bem-estar da populao, enquanto que
as tcnicas de marketing voltadas para questes eleitorais ou polticas direcionam
suas aes para o eleitor no intuito de vender um determinado candidato vaga
para cargo eletivo.
Diversos estudiosos e especialistas econmicos descrevem sobre a
conceituao do marketing, buscando o esclarecimento de todo o contexto
mercadolgico e, principalmente, quais as possveis tcnicas vlidas para enfrent-
lo.
Uma boa dica para o entendimento do conceito de marketing considerar
que ele interligado com a viabilizao de planos mercadolgicos, determinando,
assim, que a organizao esteja voltada para o marketing. Ou seja, que a empresa
tenha por intuito a gerao de produtos ou servios que tenham como principal
objetivo contemplar as necessidades e os desejos dos consumidores.
Salienta-se que a organizao fundamentada no marketing busca
profundamente evitar dissipar recursos. Para isso, ela dedica-se ao de
selecionar minuciosamente seu pblico e mercados em questo, buscando o
afastamento de segmentos que representam vulnerabilidade, por meio de uma
anlise consistente em sua rentabilidade.

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 Entende-se que o marketing considerado uma estratgia que objetiva a
conjugao de uma gama de instrumentos, no intuito de aprimorar o aproveitamento
das oportunidades mercadolgicas, visando conquista dos objetivos empresariais
previamente acordados, por meio de desperdcio mnimo financeiro ou de outros
recursos (SIMES, 1986).

MARKETING

FONTE: Disponvel em: <http://lapublicidade.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/internet-

marketing-fort-lauderdale-fl-33316-usa-marketing-online.jpg>. Acesso em: 03 jun. 2010.

Alguns especialistas costumam ainda definir o marketing de maneira mais

ampla, como Levitt (1974), que afirmava que o marketing envolvia todo o conjunto
de coisas positivas e todas as coisas negativas, mesmo que pequenas, que
necessariamente precisam ser realizadas em uma organizao como um todo,
sendo responsveis pela continuidade e preservao da importante finalidade
empresarial de otimizar a atrao, aproximao do cliente e conseguir mant-lo.
Percebe-se ento que:

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 MARKETING no apenas uma funo
dentro da organizao.

MARKETING uma viso consolidada do

processo organizacional como um todo.

Dessa forma, objetivamente falando, o marketing pode ser descrito como o

conjunto de aes que almejam orientar e direcionar o fluxo de bens e servios do
ambiente onde so desenvolvidos at os consumidores. Ele corresponde ao coletivo
de estratgias que, coordenadas, viabilizam que a organizao tenha conhecimento
do seu mercado atual e suas perspectivas em potencial, sendo tambm responsvel
pela definio de qual o produto que ir atender s necessidades, superar as
expectativas ou realizar os sonhos do pblico-alvo da empresa.
Algumas empresas no direcionam tanta ateno ao marketing, no o
considerando fundamental para suas atividades. Porm, apenas dois estilos
organizacionais podem se permitir ignorar a importncia do marketing na atualidade.
Conforme Las Casas (1997), so eles:
Empresas que possuem clientes certos, fixos e permanentes;
Monoplios.

Para todas as demais empresas, em qualquer territrio mundial, que

produzam para o mercado, torna-se extremamente importante ter completo
conhecimento do que, quando, onde, com que apresentao, em qual quantidade e
a que preo ser possvel ofertar o produto ou servio.
So diversas as tcnicas utilizadas pela mercadologia, geralmente sendo
fundamentadas em:
Demografia;
Interpretao da legislao direcionada rea/objeto de anlise;
Estatstica;
Geopoltica;

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 Econometria;
Utilizao dos meios de comunicao.

Os profissionais que atuam diretamente na rea mercadolgica apresentam

algumas funes principais, que so importantes de serem conhecidas para o
melhor entendimento do marketing e, sucessivamente, do marketing poltico. Dentre
elas, possvel citar, conforme Cobra (1992):
Gesto do produto que realiza o acompanhamento do produto ou servio,
iniciado na sua concepo, acompanhando todos os estgios seguintes, de
pesquisa, design, desenvolvimento e fabricao, finalizando com o lanamento do
mesmo no mercado determinado.
A determinao do preo, sendo definido tomando-se por base os custos,
o poder aquisitivo do pblico-alvo, ou mercado em questo, assim como o valor dos
produtos ou servios disponibilizados pela concorrncia.
A distribuio realizada por um nico canal ou por diversos canais,
atravs de venda por meio de intermedirios ou diretamente ao consumidor. Sabe-
se que a distribuio de um determinado produto ir depender consideravelmente de
sua natureza e tambm, da maneira como realizada a venda. Os canais
tradicionais de distribuio so muito conhecidos, sendo:
Atacado;
Varejo;
Vendas industriais.

possvel incrementar ainda mais essa lista, pois em meados de 1960, o

mercado popularizou tambm as vendas por meio do reembolso postal e da mala
direta. Mais contemporaneamente, o mercado aprimorou suas estratgias de vendas
com o telemarketing e, principalmente com as vendas virtuais, assim como com as
redes enormes formadas por vendedores autnomos, que se responsabilizam pela
aquisio de uma determinada quantidade de produtos e peas publicitrias,
responsabilizando-se pela divulgao e pela finalizao das vendas, estabelecendo,
dessa forma, quais sero suas margens de lucro, embasando-se nos limites
previamente estabelecidos pelos fabricantes.

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 MALA DIRETA

FONTE: Disponvel em: <http://images.quebarato.com.br/photos/big/3/C/4D143C_1.jpg>. Acesso em:

03 jun. 2010.

A publicidade, que enfatiza os aspectos do bem, que so capazes de

viabilizar a atrao do pblico-alvo, e desenvolver, na mente do consumidor,
considerveis diferenciaes positivas acerca do produto, comparando-o aos
concorrentes.
As vendas, momentos nos quais ocorre o contato direto do vendedor com
o comprador. Enfatizam-se aqui, tambm, os fabricantes de produtos de consumo
em larga escala, pois embora no realizem suas vendas de forma direta com o
consumidor final, eles geralmente empregam um nmero elevado de vendedores, no
intuito de firmar relao com os intermedirios, sejam eles os atacadistas, ou
mesmo, os varejistas. A funo do vendedor extremamente importante quando
direcionada aos bens de capital complexo ou muito elevados.
A concorrncia vem sendo ampliada com velocidade imensa na
contemporaneidade, para praticamente todos os ramos de negcios. Dessa
maneira, a gesto mercadolgica desenvolveu novas atribuies, como por
exemplo:
o Servios de atendimento ao cliente;
o Comunicaes diferenciadas com o consumidor.

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 A relevncia atribuda hoje ao marketing to grande, que em diversas
organizaes, a diretoria de marketing detentora do poder de deciso sobre os
mais diversos setores empresariais, dentre eles:
Programao visual e embalagem;
Preo;
Distribuio;
Relaes pblicas;
Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.

COMPOSTO DE MARKETING

FONTE: Disponvel em: <http://palmetal.com.br/blog/wp-content/uploads/4ps.jpg>. Acesso em: 03 jun.

2010.

A poltica de vendas no algo fcil de se conceber, para qualquer setor,

em qualquer rea. Por isso, importante retomar as consideraes de Richers
(2000) que enfatizam algumas questes fundamentais que devem ser avaliadas pela
empresa antes de iniciar efetivamente suas aes de vendas.
As questes so as seguintes:

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 A) Conhecimento dos mercados atuais e seu possvel desenvolvimento
Essa premissa muito relevante e exige que a organizao promova a
segmentao de mercado, valendo-se de pesquisas estatsticas oficiais, assim
como, de pesquisas encomendadas, de informaes advindas das suas redes
comerciais ou de pesquisas realizadas pela prpria empresa para esse fim.
Ressalta-se que os modelos mais comumente utilizados de segmentao de
mercado so:
Por nvel econmico regional;
Por grupos sociais e demogrficos.

B) Capacidade aquisitiva e preferncias dos possveis clientes

A empresa dever buscar a definio da disposio de sua clientela em
relao aos produtos que deseja colocar no mercado. Para que isso seja possvel,
ela poder fazer uso de pesquisas, observao direta e experimentao ou de
entrevistas pessoais.
Diversos fatores devem ser levados em considerao nessa investigao,
como:
As faixas de renda;
O poder aquisitivo do mercado potencial;
Os gostos e preferncias dos possveis clientes;
Educao;
Sexo;
Idade;
Viabilidade de influenciar na criao ou modificao dos hbitos visando
ao consumo de um determinado produto ou servio.

possvel que certas reas mais especializadas utilizem ainda a pesquisa

motivacional, que busca a relao dos motivos que induziram o cliente a preferir um
produto em detrimento de outro. Essas informaes so responsveis pelo
condicionamento e complemento da anlise do produto ou servio e geram o
conhecimento mais aprofundado das caractersticas que tero que constar no
mesmo visando a satisfazer o pblico-alvo.

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 C) Determinao das condies que o produto dever reunir
Conceitua-se produto, na viso mercadolgica, como sendo tudo o que
capaz de atender s necessidades do cliente e, dessa forma, ser vendido para ele. A
investigao analisa todas as caractersticas do produto, ressaltando-se:
A impresso geral que ele deixa registrado;
A imagem, fundamentada em seu conhecimento e prestgio;
O conjunto de funes que ele cumpre;
A viabilidade de modificao de sua funcionalidade visando a uma melhor
adaptao ao mercado;
A relao existente entre o preo final do produto e sua funcionalidade.

A pesquisa de mercado disponibiliza s empresas, tambm, detalhes sobre

as chances dos produtos ou servios se destacarem diante da concorrncia. Ela
realiza a comparao do produto em si com os demais similares existentes no
mercado que so oferecidos pela concorrncia, atribuindo um determinado peso
referente a cada uma das caractersticas que so objeto de estudo e que,
geralmente, vinculam-se a:
Marca;
Apresentao;
Qualidades funcionais e tcnicas;
Mtodos de venda;
Reclamaes do cliente voltadas idoneidade do produto;
Atendimento ao cliente;
Preo e condies de pagamento.

necessrio ressaltar que a gesto comercial excelente aquela que no

se satisfaz somente com a comparao entre os seus produtos e os produtos
disponibilizados pela concorrncia. Ela deve conhecer os produtos, as estratgias
publicitrias que so utilizadas, a organizao de vendas, a influncia da
publicidade, ou mesmo, do produto sobre o consumidor e quais seriam as razes
dessa influncia.
Por meio dessas pesquisas a empresa ter condies de quantificar a
demanda vivel e sua elasticidade, isto , a organizao obter a resposta do

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mercado em relao s possveis variaes no preo. Considera-se um artigo como
sendo elstico em demasia a partir do momento em que uma variao mnima do
preo desencadeia uma variao significativamente mais elevada da quantidade
demandada.
Com as informaes alcanadas, o grupo de pessoas responsveis pela
pesquisa de mercado se empenhar em elaborar uma variedade de indicaes de
aes que sejam capazes de atrair os clientes da concorrncia, ampliar os negcios
que j existem, assim como tambm, desenvolver novos mercados, voltados tanto
para a venda de produtos j conhecidos, quanto de novos produtos.
Um dos pontos mais relevantes dessa atividade a primazia pela qualidade.
Tendo a convico de que, conforme Arnold (1999):

Qualidade significa a satisfao dos

usurios: produtos ou servios que
satisfazem as necessidades e as
expectativas dos usurios.

Conforme o autor, para conquistar a qualidade conforme a descrio anterior

preciso consider-la em relao:
poltica do produto ou servio;
Ao projeto de produto ou servio;
produo e utilizao final do produto.

A concorrncia, inclusive a nvel mundial, vem se mostrando cada vez mais

direcionada s diferenciaes advindas da qualidade dos produtos ou servios. Um
grande exemplo dessa premissa a indstria de automveis, que aprimorou a
competio entre suas vrias marcas, dando nfase primordialmente na qualidade
dos produtos, visando atingir tambm ao mercado internacional.
Tambm as pequenas organizaes enfatizam a grande preocupao que
possuem com a questo da qualidade. E, comprovado que os aspectos do

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processo operacional dessas empresas precisam obter os mesmos modelos de
exame cuidadoso obtido pelas grandes organizaes, visando a atingir alta
qualidade.

2 O MERCADO CONSUMIDOR

So vrias as definies de mercado disponveis na literatura

contempornea. Cabe aqui ressaltar dois tipos formulados por SIMES (1986):
1) A soma das foras ou condies segundo as quais os compradores e
vendedores pontuam decises que geram a transferncia de bens e servios
2) A demanda agregada dos compradores em potencial de um produto ou
servio.

MERCADO

FONTE: Disponvel em: <http://mundosebrae.files.wordpress.com/2008/09/marketing.jpeg>. Acesso

em: 3 jun. 2010.

possvel descrever o mercado como o conjunto formado por vendedores e

compradores que localizam-se em um mesmo espao geogrfico, que pode ser de

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um determinado produto, ou similar, de uma fase particular do comrcio ou de um
momento especfico.
Dessa forma, considera-se que o mercado consumidor o grupo de
pessoas, ou organizaes, que buscam os bens ou servios que uma empresa
vende para atender s suas necessidades. Por isso extremamente importante que
o empreendedor conhea as pessoas e as organizaes que podero comprar suas
mercadorias ou buscaro seus servios.
Nesse sentido, quanto maior a quantidade de informaes sobre essas
pessoas, ou organizaes, maiores sero as chances de acertar na definio de
quais sero as suas mercadorias, que iro atender s necessidades, desejos e
exigncias do mercado consumidor.
Subentende-se que, primeiramente, para se efetivar um excelente plano de
marketing, seja imprescindvel a definio e decodificao dos potenciais regionais,
que sero a base do todo do planejamento organizacional que se desenvolve
paralelamente ao marketing.
O marketing faz uso de alguns conceitos importantes que devem ser
compreendidos para sua explanao: valor para o consumidor e satisfao do
consumidor. Dessa forma, volta-se totalmente para as atividades que envolvem a
comercializao.
So muitas as estratgias de marketing e a escolha depender:
Dos recursos disponveis do candidato;
Da homogeneidade dos segmentos;
Da fora da concorrncia;
Do conhecimento que o eleitor possui do candidato.

Quando as aes do marketing so direcionadas para campanhas polticas,

o discurso deve ser consistente, embasando algumas temticas que representem
grandes demandas, como:
Segurana/violncia;
Emprego;
Sade;
Educao;

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 Retomada do desenvolvimento com o apoio de pequenos e mdios
agricultores;
Juros altos e reforma tributria;
Justia social e significativos programas de erradicao da pobreza, entre
outros.

Na referida campanha eleitoral, considera-se que os perfis dos candidatos

estaro alavancados pelos profissionais reconhecidos popularmente como
marqueteiros, cujo trabalho consistir no ajustamento do discurso dos candidatos,
visando direcionar aos mesmos maior visibilidade por meio da comunicao.

MARQUETEIROS

FONTE: Disponvel em: <http://penna.files.wordpress.com/2007/08/cansei3.gif>. Acesso em: 3 jun.

2010.

Nesse sentido, mais uma vez enfatiza-se a grande necessidade do

candidato definir quais sero os seus segmentos de mercado. Principalmente, qual
ser a localizao geogrfica e qual ser a identificao comportamental dos
eleitores considerados alvo. Ser o maior conhecimento sobre o eleitor que
desencadear pontos a serem ajustados em programas e mensagens polticas.

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3 O MARKETING POLTICO

3.1 MARKETING ELEITORAL NA ANTIGUIDADE

O poder sempre exerceu grande fascnio no homem, desde os tempos

primrdios, das primeiras ocupaes do planeta Terra. E, durante todo esse tempo,
o homem sempre utilizou de diversas estratgias para conseguir alcan-lo e mant-
lo.
As aes que se fazem presentes na atualidade das eleies podem ser
encontradas em bases mais antigas da antiguidade. Mais especificamente, durante
o perodo dos povos de Esparta, Atenas e pelo povo de Roma. Na Grcia, existia
votao para todos os cargos. Era o momento onde o cidado grego elegia os
chefes de governo, legisladores, magistrados, juzes, administradores, funcionrios,
generais, embaixadores e pontfices religiosos.

MARKETING POLTICO NA ANTIGUIDADE

FONTE: Disponvel em: <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/blog/wp-

content/uploads/2008/09/postal-campanha-de-eduardo-gomes.jpg>. Acesso em: 3 jun. 2010.

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 Todavia, a grande diferena daquela poca para os dias de hoje que no
tinham direito a voto nas eleies:
As mulheres;
Os menores de vinte anos;
Os condenados por infmia;
Os condenados por uma infinidade de delitos;
Os estrangeiros;
Condenados por violao e usurpao da soberania do povo.

A eleio ocorria da seguinte maneira, na antiguidade:

Os cidados permaneciam na chamada gora, que era a praa principal das
antigas cidades gregas. No interior de uma residncia vizinha, da qual era
impossvel ver o povo e, tampouco, ser visto por ele, mas de onde se poderia ouvir
os sons vindos da gora, ocorria a escolha dos representantes, pelo povo.
Os escolhidos deveriam atravessar a gora, de olhos fixos ao cho, sem
contato com qualquer cidado, nem por meio do olhar, e tambm, sem proferir
nenhuma palavra. Nesse momento os cidados realizavam a eleio, escolhendo
seus preferidos por meio de aclamao, gritos e palmas.
J naquela poca, existiam relevantes manipulaes, ainda que discretas,
mas muito sbias. Pois, geralmente as assembleias de votao ocorriam tendo a
participao somente de eleitores maiores de trinta anos e que no tivessem
nenhuma dvida referente sua reputao.
A Repblica Romana realizava suas eleies por meio da votao dividida
em centrias, crias e em tribos. Dessas trs, a primeira era sempre voltada aos
nobres e as duas ltimas ao povo. Quando os Gracos surgiram, desencadearam um
perodo de desordens e discrdias. Esses momentos caracterizaram-se por serem
totalmente impulsionados pelo desejo de riquezas e prosperidade, corrompendo
instituies, fazendo desaparecer, por completo, o direito eleitoral.
Conforme descritos histricos, os ambiciosos realizavam a conduo de
cidades e naes inteiras para Roma, no intuito de perturbar as eleies ou
direcion-las ao prprio proveito. Dessa forma, as assembleias tornaram-se
verdadeiras conjuraes.

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 Quando havia um nmero significativo de sediosos e malfeitores, estes eram
chamados de Comcio.
Sob pena de impopularidade e naufrgio eleitoral diante de erros, equvocos
ou desatenes, naquela poca, era dever do candidato:
Conhecer cada um dos eleitores;
Cortejar os eleitores esquerda e direita nos dias de reunies;
Saudar cada eleitor pelo nome.

Foi exatamente nessa poca que, conforme escritos histricos, surgiram os

primeiros assessores polticos. Esses profissionais tinham a responsabilidade de
lembrar os nomes dos escravos, e tambm dos libertos, que eram encontrados
pelas ruas durante as caminhadas. Desse modo, eles sussurravam o nome dos
cidados, visando facilitar a oportuna saudao.

3.2 MARKETING ELEITORAL DO SCULO XX

O primeiro evento de marketing poltico registrado na histria do sculo XX

ocorreu nos Estados Unidos, em 1924. Ele apresentava por objetivo principal a
quebra da imagem de homem frio e elitista do presidente Calvin Coolidge. Sob o
aconselhamento de Edward Benays, que na poca era considerado o expert em
relaes-pblicas, foi oferecido um caf da manh com artistas na Casa Branca.
No dia seguinte, germinava a primeira semente do marketing poltico, com a
manchete do New York Times: Atores comem panquecas com os Coolidge.
Presidente quase gargalha (BERNARDES e NETTO, 1998).
Com o desenvolvimento de novas tecnologias e a ampliao dos mercados,
diversas tcnicas de marketing se expandiram pelo mundo. E, a estratgia do
marketing poltico no foi usada somente pelos Estados Unidos, pois outros pases
reconheceram seus grandes diferenciais e passaram a fazer uso da nova estratgia
para alcanar o sucesso nas urnas.

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 MARKETING POLTICO

FONTE: Disponvel em: <http://arthurgondinho.files.wordpress.com/2009/11/marketing-politico-

744285.jpg>. Acesso em: 3 jun. 2010.

A internet desencadeou uma grande interao entre os cidados e o

contexto poltico ao qual vivenciavam, proporcionando maior liberdade de
expresso, no somente para a sociedade como tambm para os partidos polticos
menores, que tinham considervel dificuldade para ter sua mensagem visualizada
pelos eleitores. Considera-se tambm que a internet possibilitou a ampliao, de
certa forma, da responsabilidade do exerccio da poltica e da sociedade como um
todo.
A partir dessa concepo, seria possvel definir o marketing poltico da
seguinte maneira:

Saber comunicar-se e trocar informaes com o eleitor,

saber nortear e conduzir as ideias do partido, do candidato
ou do governo em prol das necessidades que se captam no
transcorrer do percurso.

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 Assim, o mais relevante seria o conhecimento do pblico-eleitor de forma
aprofundada e construir relaes permanentes com o mesmo.
A proposta do marketing poltico no governo a adequao de medidas e
propostas do governo s reais necessidades e pretenses da populao como um
todo, visando ofertar aos mesmos aes com benefcios e qualidade, ainda maiores.
Um segundo entendimento do marketing poltico diz respeito possibilidade gerada
por ele de haver grande aproximao entre governo e governados.

3.3 O MARKETING ELEITORAL NO BRASIL

Foi no perodo Imperial que a histria do voto no Brasil teve seu incio. No
entanto, naquela poca, os responsveis pela deciso das eleies eram apenas os
patres, considerados as nicas pessoas habilitadas a votar. Contudo, o voto jamais
era secreto e havia uma forte ligao com a igreja, inclusive sendo esta, a sede das
eleies. No dia da grande eleio, os eleitores (patres) eram obrigados a
participarem de uma missa, antes do incio das atividades polticas eleitoreiras.
No ano de 1894, houve uma grande modificao na dinmica eleitoral,
ampliando-se o nmero de eleitores, no permanecendo somente os patres com
direito a voto. Foi determinado que todos os homens que obtinham renda acima de
100 mil ris tinham direito ao voto, os demais ainda permaneciam excludos do
processo.
Historicamente essa relao do voto com a populao vem sofrendo
contnuas transformaes, e nos dias atuais o voto eletrnico passou a ser a grande
novidade para todos os envolvidos no processo, incluindo-se, ento, as mulheres e
jovens como cidados eleitores.
No Brasil, cada vez mais est ocorrendo a substituio de antigos mtodos
tradicionais poltico-eleitorais pelo marketing poltico. Nesse sentido a maior
mudana ocorre no mbito decisrio partidrio. Ou seja, se anteriormente as
decises eram tomadas unicamente pelo chefe poltico do lugar, ou em alguns

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casos, por uma equipe estruturada de cabos eleitorais, contemporaneamente elas
so definidas em funo da imagem construda no perodo de campanha.
Por isso, ressalta-se que, ao contrrio do que acontecia anteriormente, nos
dias atuais o setor de marketing passou a ocupar lugar de destaque, sendo
reconhecido como o verdadeiro crebro da campanha, o ncleo de todas as
decises e esquemas polticos. Deixando-se para trs a premissa de que o centro
da campanha era baseado nas propostas polticas.
Foi na campanha presidencial de Jnio Quadros que se pode perceber,
ainda que discretamente, as primeiras aparies do marketing na poltica brasileira.
Obviamente que ainda no era conceituado enquanto marketing poltico ou
profissional de marketing, mas ao contrrio, o que se percebeu naquele tempo foi
que o prprio Jnio realizou sua campanha, quase que de forma intuitiva, mas com
dinmicas efetivas diferenciadas das anteriores (MANHANELLI, 1988).
A campanha de Jnio Quadros configurou-se como inovadora, no em
funo do nmero de propostas apresentadas, nem tampouco em funo das
inovaes que ele pretendia fazer no governo, mas sim em funo de aspectos
diferenciados das campanhas conhecidas at ento: cabelos cuidadosamente
desgrenhados, segurando sanduche de mortadela. E, trazia para embalar a
campanha um jingle totalmente inovador, voltado ao ataque da corrupo por meio
dos versos: Varre, varre, vassourinha.
Assim como o desenvolvimento das campanhas sofreu mudanas
significativas, tambm a sociedade se transformou em funo de novas tecnologias,
novas necessidades e desejos. Desse modo, a relevncia do Marketing Poltico nos
processos eleitorais consequncia da realidade contempornea, na qual as
pessoas passam mais tempo ouvindo rdio e assistindo televiso do que
percebendo a si mesmas e suas relaes de convivncia.

3.4 MARKETING POLTICO NO SCULO XXI

Primeiramente, faz-se necessrio salientar que existem certas comparaes

entre o modelo de marketing reconhecido como sendo estritamente comercial e o

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25
Marketing Poltico, que, muitas vezes, acabam contribuindo para o descrdito deste
ltimo.
Retoma-se ento Morgado (2002) que destaca o ano de 1952 como sendo o
grande marco para o Marketing Poltico. Pois, foi a primeira vez que um candidato s
eleies norte americanas, no caso, o General Eisenhower, contratava os servios
de uma agncia de publicidade para a execuo de uma campanha de spots
televisivos. Naquele momento desencadeou-se uma nova expresso da crtica,
questionando a validade de um candidato ser vendido, oferecido e avaliado como
um sabonete (remetendo a marketing comercial).
Assim, importante ter clara noo de que o candidato, assim como o
programa eleitoral, jamais sero iguais a um produto ou servio. Da mesma maneira,
um comcio no pode ser considerado um ponto de venda. Tambm o desgaste
psicolgico que a atitude de votar desencadeia incomparvel ao preo que se
paga por um determinado servio ou bem.
Para realizar aes voltadas para o pblico preciso, antes de tudo, ter
completo conhecimento das caractersticas do pblico. Faz-se necessrio saber
quem so e como pensam, assim como imprescindvel descobrir de que maneira
eles tomam suas decises, principalmente em relao aos candidatos polticos.

MARKETING POLTICO NA ATUALIDADE

FONTE: Disponvel em: <http://www.blogbrasil.com.br/wp-content/uploads/2009/07/o-clima-das-

eleicoes-presidenciais-de-2010-toma-conta-do-brasil.jpg>. Acesso em: 3 jun. 2010.

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26
 Para conquistar esse objetivo to importante, ser preciso efetuar a
aplicao de diversos mtodos sistemticos e cientficos voltados anlise eleitoral,
em parceria com os mtodos j conhecidos e utilizados, denominados de
empricos (REGO, 1985). Os mtodos cientficos classificam-se em duas
categorias principais:

1) Anlise estatstica voltada para as caractersticas sociodemogrficas da

populao ou de um segmento da mesma, por meio de dados oficiais disponveis.
Nesse aspecto relembra-se que o voto do eleitor no a representao
exclusiva de um sentimento voltado para as aspiraes imediatas ou preocupaes,
nem tampouco a percepo imediata dos interesses particulares, financeiros,
econmicos ou sociais. E, tambm, o voto no poder jamais ser compreendido
como o julgamento que os eleitores tm sobre as capacidades e aptides dos
candidatos.
O voto a representao maior de algumas atitudes complexas e profundas
que, geralmente, se encontram margem do conhecimento da sociedade e das
organizaes polticas.

2) Definio da estratgia de comunicao poltica a ser implantada.

Essa premissa diz respeito necessidade de haver a seleo e,
posteriormente, a aplicao das tcnicas de comunicao que melhor representem o
conceito pretendido. Da mesma forma, importante realizar a seleo do prprio
pblico ou de segmentos do mesmo, que sejam considerados relevantes para a
maximizao da eficincia de todos os recursos disponveis.
Dessa forma, torna-se vivel a identificao de tendncias futuras, assim
como tambm a indicao da via de personalizao do contato que dever ser
adotada, tendo como principal investimento para esta a interatividade e as novas
tecnologias de forma geral.
A partir do momento em que se estabelece a vinculao do marketing na
poltica, o candidato dever ter a conscincia de que ele representar a construo
de sua reputao. E isso no tem nenhuma ligao com a questo da criatividade da
empresa contratada, ou da propaganda em si. Ou seja, o candidato dever dar mais
valor imagem que ser construda e transmitida para o pblico-eleitor.

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27
 Assim:

A REPUTAO
Depender das aes do candidato e no de
suas palavras.
Ou seja, depender do seu carter.

Por isso enfatiza-se que o marketing se construir, a cada nova eleio,

ainda mais desafiador que a anterior. Porm, existe um risco enorme de em pouco
tempo no mais existir um departamento de marketing, assim como tambm de
desaparecerem tambm os marqueteiros.
Esse apontamento relevante porque se analisa que os marqueteiros esto,
atualmente realizando apenas trabalhos triviais, focalizando suas aes, por
exemplo, nas campanhas eleitorais. Todo o resto est direcionado a aes e
determinaes mais complexas.
Percebe-se que a prpria empresa est mudando, j que seu pblico, no
caso, seu cliente, j mudou e a tendncia de que ainda transforme-se mais,
fazendo com que a empresa no deixe de aderir a essas mudanas.
No cenrio brasileiro, geralmente, os profissionais de marketing focalizam
suas aes somente para o visual do candidato, no intuito de trabalhar a imagem do
mesmo, limitando-se a realizar a maquiagem do pensamento do poltico e no de
estimular a modificao de suas propostas ou ideias.
Desse modo, considera-se o Marketing Poltico como mais um dado da
realidade de massa, envolvida por diversos outros aspectos relevantes que precisam
ser levados em considerao para o sucesso poltico, dentre eles destacam-se:
A difuso da TV;
A sofisticao tecnolgica.

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28
 CASE

A Campanha de Paulo Maluf ao Governo de So Paulo

Quando o publicitrio Duda Mendona assumiu a campanha,

Paulo Malluf era um poltico que atacava jornalistas, falava com arrogncia
intelectual e espantava o eleitor pobre.
Com seus conselhos, o publicitrio fez o candidato parecer mais
simptico, mudou seus culos com lentes de fundo de garrafa e o proibiu
de revidar qualquer provocao. Essa parceria foi vitoriosa. E, por isso, no
ano de 1996, Maluf solicitou que o mesmo publicitrio Duda Mendona lhe
indicasse, entre os secretrios municipais, quem teria condies de ser
seu sucessor. O escolhido foi Celso Pitta.
O motivo da escolha levou em conta vrios aspectos, tais como:
O fato de ele ser negro com envergadura de jogador de
basquete;
Ter uma aparncia de gal de TV;
Ter diploma de universidade inglesa;
Ter experincia como economista;
Demonstrar empatia no vdeo.

Paralelo a isso, Maluf foi orientado a dizer uma frase para

sensibilizar o seu eleitor fiel: Se Pitta no for bom prefeito, voc no
precisa mais votar em mim.
Fonte: BERNARDES E NETTO, 1998.

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29
4 O MARKETING NA CAMPANHA POLTICA

O marketing poltico oferece todo o apoio ao poltico para que seja vivel sua
vitria eleitoral. Isso porque o profissional do marketing buscar enfatizar os pontos
fortes do candidato, ao mesmo tempo em que tentar abrandar os pontos fracos do
mesmo.
Enfatiza-se ento que:

Marketing no vence campanha

poltica.
Quem ganha a eleio o
CANDIDATO.

O Marketing Poltico est imbricado em instrumentos de exerccios de poder,

que so denominados de trs formas distintas:
Poder condigno;
Poder compensatrio;
Poder condicionado.

De acordo com Galbraith (1984), o Poder Condigno representa a fora

coercitiva. O Poder Compensatrio relaciona-se com o ato da recompensa. E,
finalmente, o Poder Condicionado refere-se aos meios de comunicao, como
tambm seus veculos. Nesse ltimo, a imprensa e a propaganda so os mais
importantes.

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 O ltimo poder focaliza grande parte das atenes porque aos poderes
anteriores, os sujeitos submetem-se conscientemente, seja por obrigao ou
interesse. J o Poder Condicionado, moldado por meio da mdia, tem capacidade de
moldar as pessoas conforme seus objetivos, sem que elas tenham conscincia de
estarem sob seu direcionamento.
Vale lembrar que para Kuntz (2006), o Poder Condicionado capaz de
influenciar no processo da formao da opinio pblica a curto e mdio prazo,
induzindo e manipulando a mesma.
Mesmo que seja no mercado poltico, a essncia do marketing continua
sendo a venda. Nesse sentido, busca-se vender o candidato como se fosse o
produto; e o eleitor, como sendo o consumidor.

CANDIDATO = PRODUTO
ELEITOR = CONSUMIDOR

Ou ainda, pode-se definir o Marketing Poltico como sendo a unio de

estudos e medidas que proveem estrategicamente o lanamento e a sustentao de
um candidato no mercado poltico, buscando a conquista da vitria nas eleies
(FERREIRA, 2003).
So muito diversificadas as atividades do marketing. Mas importante que
algumas delas sejam destacadas como fundamentais, tais como:
Pesquisa de mercado ou eleitoral;
Planejamento do produto;
Determinao de preos;
Propaganda;
Promoo de vendas;
Distribuio.

A pesquisa de mercado, ou pesquisa eleitoral, almeja o conhecimento das

tendncias do pblico-eleitor, em relao a todos os aspectos que possam
influenciar, de forma direta ou indireta, a escolha do seu voto.

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 FIGURA 1: PESQUISA ELEITORAL

FONTE: Disponvel em: < http://www.alienado.net/fotos/2010/03/pesquisa-eleitoral-para-presidente-

da-republica.jpg>. Acesso em: 3 jun. 2010.

Em relao determinao de preos, pode-se dizer que ela consiste na

busca pela adequao de propostas aos custos sociais, embasando-se nas
propostas e custos sociais que so apresentados pelos adversrios.
J os aspectos relacionados propaganda, promoo de vendas e
distribuio esto direcionados ao alcance de metas diretas, como tornar o produto
conhecido, incentivar a demanda e entregar o produto ao consumidor final.
Salienta-se que o marketing no acompanha as premissas do marketing
tradicional, pois ele est totalmente no sentido oposto. Enquanto o marketing
tradicional busca a adequao dos candidatos s necessidades e desejos do
momento, o Marketing Poltico realiza a construo dessas necessidades e desejos
em setores previamente determinados, conforme seus interesses e possibilidades
de ganho eleitoral.
Dessa forma, o nmero de partidos que envolvem cabos eleitorais pagos
est diminuindo. Pois o que se pretende direcionar as aes para que os desejos
do eleitorado que concorde com determinada poltica seja transformado em um

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movimento consciente, ou seja, em ao transformadora da sua prpria realidade.
Assim surgem os militantes polticos, acabando com as dependncias de
empreiteiras ou monoplios de comunicao da campanha, tendo em vista que
estas so realizadas em prol de seus prprios candidatos.
No mbito poltico, o profissional de marketing assume significativa
importncia como um valioso estrategista, que apresenta viso sistmica de todos
os aspectos do marketing e est totalmente empenhado para:
Definir linhas de ao;
Orientar a escolha do discurso do candidato;
Ajustar as linguagens;
Definir padres de qualidade tcnica;
Sugerir a iniciativas;
Ponderar sobre o programa do candidato;
Opinar sobre os compromissos e aes a serem realizados.

O profissional do marketing jamais poder compreender a campanha

eleitoral apenas como sendo um apelo publicitrio. Ele dever ter condies de
encontrar os nichos de interesse de uma sociedade extremamente exigente, crtica e
sensvel ao poder da governabilidade.
O marketing apresenta-se de diversas formas, mas trs alternativas
estratgicas so as principais:
Marketing No Diferenciado;
Marketing Diferenciado;
Marketing Concentrado.

4.1 MARKETING NO DIFERENCIADO

Seu foco de atuao generalizado. O poltico direcionar suas aes e

estar projetando sua mensagem de forma massiva, sem especificar pblicos ou
metodologias. Todos iro receber a mesma informao, com a mesma linguagem.

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positiva quando a inteno atingir um grande nmero de pessoas,
independentemente de suas caracterizaes ou necessidades.

4.2 MARKETING DIFERENCIADO

Essa estratgia de marketing viabiliza ao poltico o planejamento completo

de sua campanha, envolvendo mensagens especficas aos diversos segmentos do
mercado de eleitores. Dessa forma, torna-se vivel conquistar segmentos
diferenciados, desencadeando elevados impactos positivos, quando bem realizada.

4.3 MARKETING CONCENTRADO

a estratgia de marketing mais indicada para os momentos onde se faz

necessrio realizar o trabalho direto com determinada faixa de eleitores, assim, o
profissional responsvel direciona todas as energias da campanha para uma nica
poro do mercado.
A escolha da melhor estratgia depender muito dos recursos do prprio
candidato, que tambm ir definir a homogeneidade dos segmentos, da fora dos
concorrentes e do conhecimento que o eleitor possui do candidato. Nesse sentido,
caso o eleitor seja cativo, o profissional poder guiar o candidato ao
desenvolvimento de estratgias conjuntas que sejam capazes da atingir correntes
diversificadas.
Apesar de toda a dedicao do profissional de marketing, outro aspecto que
deve ser pontuado junto ao poltico que ele dever envolver um nmero
significativo de voluntrios para sua campanha. Pois eles faro o contato diverso
com vizinhos, parentes e conhecidos, tendo grande chance de levar a voz do
candidato entre caminhos que dificilmente a mdia conseguiria alcanar.

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5 O PLANEJAMENTO DO MARKETING

Conforme Westwood (1996), o planejamento de marketing deve ser ponto-

chave na prtica eleitoral do candidato. Ele utilizado com o objetivo de realizar a
segmentao dos mercados, a identificao do posicionamento do mercado e para
prever o tamanho deste, visando a planejar uma participao efetiva em meio a cada
segmento.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

FONTE: Disponvel em:

<http://www.tudomercado.com.br/tm/aviso/img_avisos/Submarino_1966347.jpg>. Acesso em: 3 jun.
2010.

O processo envolve vrios aspectos:

A realizao de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa, no
caso, do candidato, com seus possveis eleitores;
Fazer suposies;
Fazer previses;
Estabelecer objetivos de marketing;
Gerar estratgias de marketing;

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 Definir programas;
Determinar oramentos;
Rever os resultados e revisar os objetivos, estratgias ou programas.

Desse modo, compreende-se que o processo de planejamento:

Desenvolver uma melhor utilizao dos recursos do candidato para
identificar as oportunidades de marketing;
Reforar o esprito de equipe e a identidade da empresa;
Auxiliar a empresa a deslocar-se com foco em as suas metas
corporativas;
Ir garantir uma base slida de informaes sobre os projetos do
candidato com a pesquisa de marketing.

Planejamento de marketing envolve todas as aes presentes em uma

campanha poltica, dentre elas destacam-se: estudo dos adversrios, incluso de
metas e objetivos, desenvolvimento de tcnicas, estratgias, tticas, meios e
recursos, assim como tambm formao de equipes e estrutura de operao,
juntamente com o sistema de marketing (TORQUATO, 2002).
Todo o planejamento dever estar focalizado sobre os quatro eixos
principais do Marketing Poltico, que so:

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 Pesquisa

Eixos do
Mobilizao Marketing
Comunicao
Poltico

Articulao

Nesse sentido, a pesquisa torna-se fundamental, porque seu objetivo est

focalizado na realizao do mapeamento dos interesses e expectativas do
eleitorado. Sendo, por isso, essencial para o estabelecimento e/ou ajustamento do
discurso do candidato. Sem a referida pesquisa, o risco de direcionar para um foco
errado e perd-lo muito elevada, como se o profissional estivesse atirando no
escuro.
Entre os tipos de pesquisa, destaca-se a qualitativa que viabiliza o
conhecimento dos aspectos cognitivos dos eleitores. E, saber o que o pblico-eleitor
est pensando imprescindvel, tendo em vista que o mapeamento dos interesses e
expectativas dos mesmos dever ser a prerrogativa central do discurso.
J a pesquisa quantitativa apresentar ao interessado apenas as intenes
de voto em um instante previamente determinado. No justificando ou dando
oportunidades de anlises mais aprofundadas e, consequentemente, do
conhecimento real do eleitor.

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 Depois de aprimorado o conhecimento sobre o grupo de eleitores escolhido,
possvel formalizar o discurso e realizar o ajustamento da identidade do candidato,
que configura-se como a soma de seus(suas):
Valores;
Histria;
Qualidades;
Formao;
Compromissos.

Essa referida identidade ser a base de todo o processo comunicativo e da

campanha como um todo.

FIM DO MDULO I

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