UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPRITU SANTO - UEES

MAESTRA EN MARKETING
DOCENTE: Edgar Salas Luzuriaga
Maestrante: Cesar Andraus Quintero

CASO SEMANAL 1

BP - UNA EMPRESA PETROLERA VERDE

1. Considera que la marca Bp es un blanco fcil para una negativa reputacin de
la marca?
2. Qu opinin le merece la campaa que hace la petrolera para mejorar su imagen
lo que se pide reputacin empresarial?
3. Qu sugerencias hara a la campaa presentada por la empresa petrolera?
4. Si ud fuera el encargado del manejo de la marca, bosqueje un plan que contemple
esfuerzos estratgicos de comunicacin para que sea posicionada como una
empresa 100% verde en la mente del consumidor.

1. Considera que la marca Bp es un blanco fcil

para una negativa reputacin de la marca?
El problema principal de Bp no es la marca en s, sino
la razn de ser de la empresa. El ser una de las ms
grandes compaas petroleras y de gas natural en
el mundo la hace un blanco fcil para una negativa
reputacin. Ya que organismos que utilizan la accin
directa para atraer la atencin pblica a los problemas
ambientales, como es el caso de Greenpeace,
buscan desprestigiar las marcas para dar a entender
a la poblacin el grave problema que significan estas
empresas al medio ambiente.
En el ao 2004, Greenpeace gan un juicio contra
la petrolera ESSO quien la demanda por haber
caricaturizado su marca cambiando las eses por signo
de dinero (e$$o), estimando el tribunal, que el logo
era un ejercicio de libertad de expresin. A raz de
este incidente estos tipos de organizaciones utilizan
diversas estrategia para desprestigiar las marcas.
Para el caso de BP en al ao 2010, luego de haber
derramado una cantidad de petrleo con la extensin
similar a Puerto Rico, siendo considerado el segundo
mayor vertido de petrleo de la historia, Greenpeace
organiz un concurso para redisear el logo de
dicha compaia, que dicho sea de paso alude a la
ecologa, mostrandose como una empresa verde
desde el ao 2000. La intencin de Greenpeace no
es ms que confrontar y mostrar al mundo lo que BP
hace al medio ambiente y no lo que su marca puede
representar.
Por lo tanto, si la marca no es acorde a la razn de ser
de la empresa, la marca ser un blanco fcil para una
negativa reputacin.
Logo ganador del concurso de Greenpeace
2. Qu opinin merece la campaa que hace
la petrolera para mejorar su imagen reputacin
empresarial?
La campaa que utiliz Bp para recuperar su
reputacin luego del dao causado por el gran
derrame de crudo, me parece la va fcil y la nica
posible, pero inutil. Porque todo se deshace con
solo imagenes o video del derrame de petroleo,
todo esfuerzo comunicativo que se haga ser en vano
hasta haber solucionado el problema.
Luego de haber aceptado la culpa y pagar los miles
de millones por los daos causados, la campaa no
podra ser otra que mostrar que ellos (BP) trabajan
para mejorar las cosas, comprometiendose aun ms
con el medio ambiente y dando ms oportunidad de
trabajo en America. La intencin es que no lo vean
como una mala empresa sino como una empresa
que entiende el problema y que la solucin ser
para beneficio de la poblacin con su innovacin
energtica para planes futuros.
3. Qu sugerencias hara a la campaa presentada
por la empresa petrolera?
La sugerencia, como se di a entender en el punto
pasado, es no gastar en publicidad al principio.
Primero reunir todos los esfuerzos para limpiar
todo el desastre, porque mientras sigan apareciendo
imagenes de la tragedia ambiental todo esfuerzo
publicitario no servir.
Una vez resuelto el problema, presentar la campaa
a traves de publicidad informativa, generando
nuevamente confianza al pblico, renovando
su imagen a travs de propuestas innovadoras
que demuestren la ayuda al medio ambiente,
contrarrestando el dao causado.
4. Si ud fuera el encargado del manejo de la
marca, bosqueje un plan que contemple esfuerzos
estratgicos de comunicacin para que sea
posicionada como una empresa 100% verde en la
mente del consumidor.
Para que Bp sea posicionada como una empresa 100%
verde en la mente del consumidor se debera hacer
una campaa informativa a traves de los distintos
medios masivos de comunicacin, cuyas definiciones
estratgicas se enuncian a continuacin:
La Campaa, tendr una duracin de siete meses,
de febrero a agosto. Dicho periodo de tiempo esta
enmarcado para que concuerde con el da 20 de abril,
fecha del suceso negativo ocurrido.
Durante la campaa se ejecutarn una serie de
acciones organizadas por etapas, teniendo dos
momentos claves: el inicio de la campaa y el mes
de abril, donde organizaciones con ideales contrarios
pueden aprovechar para recordar lo ocurrido.
Luego de este momento las acciones debern ir
disminuyendo paulatinamente con el objetivo de no
dar un brusco cierre a la Campaa.
Grfico por etapas
PRIMERA ETAPA (FEBRERO MARZO)
En el inicio de la campaa se le brindara al pblico
determinados mensajes y acciones que por sus
caractersticas logren un adecuado posicionamiento.
Objetivos:
Posicionar la campaa y su lema general.
Despertar inters en el pblico sobre el objetivo de
la campaa.
Brindar informacin al pblico sobre las acciones
positivas ecolgicas de BP.
Acciones:
Eventos y activaciones para asociar marca con
valores positivos
Media Tour.
Comunicacin digital.
Comunicar la responsabilidad social de la empresa.
SEGUNDA ETAPA (ABRIL - MAYO)
En esta etapa habr un descanso de algunos soportes
de comunicacin, se mantendrn la publicidad en la
etapa anterior y habr un incremento de las acciones,
se continuar mostrando la marca en eventos
especficos que congreguen a la mayor cantidad de
usuarios.
Objetivos:
Brindar mayor informacin de forma clara, directa y
precisa a cerca de Bp y sus valores.
Acciones:
Rueda de prensa.
Relacin con los medios.
TERCERA Y CUARTA ETAPA (JUNIO - AGOSTO)
Dentro de esta etapa la frecuencia y cantidad de
soportes debern disminuir paulatinamente, con
acciones marcadas en los medios. La campaa tendr
su fin, manteniendo la comunicacin interna.
Objetivos:
Dar fin paulatinamente a la campaa
Realizar mediciones acerca del impacto de la
campaa.