CASO HARVARD ROHN AND HASS

ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA UN NUEVO PRODUCTO

1. Cules son sus consideraciones en relacin a la venta de los primeros

cinco meses del nuevo producto con una facturacin de 74 cajas con un
objetivo anual de 1350 cajas?

1350 objetivo anual entre 12 meses sale a 112.5 cajas por cada mes y 112.5 cajas
por 5 meses da un total de 563 cajas. Asi que Kathon WMX debio haber vendido
por lo menos 563 cajas en los 5 primeros meses y debera vender otras 787 cajas
en los prximo 7 meses si se quera alcanzar su objetivo anual de ese ao, pero
solo vendi 74 cajas en los primeros 5 meses la actual estrategia comercial no
estaba dando los resultados esperados.

2. Cules son los tres grupos de clientes que componen el segmento de

negocios de productos qumicos?

Estaba los grupos de clientes que trabajaban con metales no frricos y los que si
trabajaban con metales frricos se encontraban tres tipos de clientes con
diferentes tamaos de sistemas de almacenaje y distribucin del fluido
refrigerante:

1. Sistema centralizado 50,000 a 250,000 galones con un nmero de 25

fbricas o talleres.

2. Sistema centralizado 8,000 a 30,000 galones con un nmero de 300

fbricas o talleres.

3. Sistema individual 50 a 1,000 galones con un numero de 150,000

fbricas o talleres.
3. Qu consideraciones hara Usted sobre la estrategia comercial Para
Kathon MWX?

Que la forma que se estaba distribuyendo el Kathon MWX no era la adecuada

porque si se quera vender el producto bajo la marca de la empresa algo que no
haca con otros producto porque permitan que sus formuladores y distribuidores lo
vendieran bajo marcas privadas, debiera darle un enfoque un poco ms diferente
ya que lo que queran es que se reconociera que Kathon MWX era un producto de
Rohm and Haas. En el lanzamiento del producto se hizo en revistas explicando las
caractersticas del producto y se dej en las manos de las empresas formuladores
y distribuidores la venta del producto la cual no debi hacer completamente, se
debi apoyar el lanzamiento con ms publicidad adems de las revistas y lo que
hacan los formuladores y distribuidores porque este producto innovador era la
solucin para el problema que se encontraba en el mercado pero no se le dio la
importancia como este. Por lo tanto los distribuidores y la mala estrategia de
comunicacin y de llegada al consumidor final ocasiono que no se cumpliera con
las metas trazadas en ventas. Tambin el precio bajo lo que hace que se perciba
como un producto de baja calidad.

4. Cul considera Usted que es el mayor problema en la

comercializacin de nuevo producto?

El principal factor del problema del producto Kathon MWX, es su marketing mix,
ste no tiene una orientacin definida en base al cliente sino ms bien estuvo
basado en el producto.

A diferencia del producto Kathon 886 MW, Kathon MWX no se comercializaba bajo
marcas privadas, trayendo como consecuencia que los formuladores no
comercialicen el producto con la prioridad necesaria. Cada uno de los
distribuidores deba brindar informacin acerca de las caractersticas del producto
gratuitamente a travs del material informativo, pero no lo haca.
Al ser Kathon 886 MW una marca reconocida en el mercado y uno de los
compuestos de Kathon MWX, Kathon MWX debi llamarse Kathon 886 NWX o
algn nombre similar al original. La marca no causo impacto.

5. Cules seran sus recomendaciones sobre la estrategia de

comercializacin del nuevo producto?

La principal medida sugerida para cambiar la situacin desfavorable del producto

Kathon MWX, es reformulando su marketing mix:

Producto: Relacionar el nombre de la marca con su compuesto principal, el

producto Kathon 886 MW, que es ampliamente reconocido en el mercado, de esta
manera, los clientes tendrn una muy buena percepcin del producto. La
presentacin: Seguir realizando estudios de frmula, para imitar a la competencia
en la presentacin del producto diluible con el agua, caso contrario, fortalecer el
proceso de promocin y comunicacin del producto.

Precio: Es recomendable subir los precios no en el corto plazo, sino en el

mediano, segn el producto vaya afianzndose en el mercado.

Plaza o distribucin: Saltar la red de formuladores / distribuidores e ir

directamente a las casas de suministro y las tiendas de mquinas de
herramientas, que comercializan en su mayora este tipo de productos para
sistemas individuales. Dar las facilidades necesarias para que los formuladores
comercialicen el producto bajo marcas privadas, de esta manera los formuladores
le dara el valor agregado necesario en comparacin con los fluidos refrigerantes.
Brindar un mejor margen de ganancia a los formuladores.

Promocin: Comunicacin: Relanzar el producto Kathon MWX por televisin,

revistas, radio para llegar al consumidor final.