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Fundamentos
de Diseo
para Talleres
Artesanos

scar Guayabero
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scar Guayabero 2010

Edicin y Coordinacin
AD
Fundamentos
de Diseo
para Talleres
Artesanos

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con Fountain (1916-17) Marcel Duchamp
trastoc lo que entendamos por arte al co-
locar en una galera un objeto de uso
La palabra diseo proviene del trmino
italiano disegno, que significa delineacin
de una figura, realizacin de un dibujo. La
produccin masiva a partir de la revolucin
industrial sent los principios bsicos para
que el trmino diseo se entendiera como
un nuevo concepto internacional desde los
primeros aos del presente siglo. Diseo
en la actualidad se toma como innovacin,
creacin, avance, solucin renovadora,
como un nuevo modo de relacionar un n-
mero de variables o factores, una nueva
forma de expresin o el logro de una
mayor eficacia.
Diseo para artesanos
No s si es mejor explicar qu es este libro que tienes entre las manos o
explicar lo que no es. Porque definitivamente no es y no pretende ser un
manual acadmico sobre el diseo. Tampoco pretende que los artesanos
se hagan diseadores ni que hagan diseo. Lo que s busca ser, y espero
que consiga, es una pequea gua de pistas, ms que de certezas, sobre
cmo estrategias, planteamientos y trucos del diseo pueden ayudar al
artesano a situar su trabajo, su producto en un mercado contempor-
neo, cambiante, difcil pero posible, es decir, en el mercado actual.
Semejante quimera se debe a parte de mi natural inconsciencia en estar
convencido de que hay pblico para la artesana, al menos para la buena
artesana, y que con algunos pequeos cambios en el proceso de gesta-
cin de objetos, los artesanos pueden acceder a ese pblico.
En realidad artesana y diseo comparten lo ms esencial de todo pro-
yecto y esto es su razn de ser. Los dos son una herramienta, no un fin
en s mismos. Estn al servicio del usuario y no al revs. Ambos son he-
rramientas para mejorar nuestra vida, ambos buscan respuestas, solu-
ciones a los problemas de nuestra relacin con el entorno y con los
dems. Si estamos de acuerdo, todo se limita a ver qu estrategia es ms
eficaz para solucionar cada problema y cada necesidad y en estas caren-
cias incluyo tambin las emocionales y narrativas.
Me centrar en una artesana de funcionalidad mecnica. Quiero decir
objetos de uso. La artesana que lcitamente opta por la esttica como
fin ltimo o se adentra en el terreno del arte cae fuera de lo poco que s.
Se mueve por parmetros que tienen ms en comn con el mercado del
arte, las galeras, etc. que con el mercado de los objetos domsticos.
Aunque creo que incluso para aquellos que trabajen en ese mbito puede
ser de lectura entretenida y hasta til en algunos aspectos.
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mapa del primer programa de estudios de la
Escuela Bauhaus
La Bauhaus sent las bases normativas y
patrones de lo que hoy conocemos como
diseo industrial y grfico; puede decirse
que antes de la existencia de la Bauhaus
estas dos profesiones no existan tal y
como fueron concebidas dentro de esta es-
cuela. Sin duda la escuela estableci los
fundamentos acadmicos sobre los cuales
se basara en gran medida una de las ten-
dencias ms predominantes de la nueva
Arquitectura Moderna, incorporando una
nueva esttica que abarcara todos los m-
bitos de la vida cotidiana: desde la silla en
la que usted se sienta hasta la pgina que
est leyendo (Heinrich von Eckardt). Dada
su importancia las obras de la Bauhaus
en Weimar y Dessau fueron declaradas
como Patrimonio de la Humanidad por la
Unesco en el ao 1996.
La prtesis es una extensin artificial que
reemplaza o provee una parte del cuerpo
que falta por diversas razones. El principal
objetivo de una prtesis es sustituir una
parte del cuerpo que haya sido perdida por
una amputacin o que no exista a causa de
agenesia, cumpliendo las mismas funcio-
nes que la parte faltante, como las piernas
artificiales o las prtesis dentales.
Qu es diseo?
Bien. Si hablamos de diseo lo primero para situarnos ser explicar qu
es diseo o, mejor dicho, qu entiendo por diseo y una pequea histo-
ria del diseo que es, durante siglos, la historia de la artesana. Difcil-
mente hay dos tericos e historiadores que se pongan de acuerdo. As
que pretender sentar ctedra sera un error.
Pero dejadme aclarar algo en este punto, porque quizs pensis que la
artesana y el diseo son disciplinas muy lejanas y que nada tiene que
ver aquel chico con zapatillas deportivas ltimo grito, camiseta estam-
pada y un porttil ltima generacin con vosotros.
Si nos centramos en los objetos que tienen un valor de uso, el diseo y
la artesana tienen ms puntos en comn de lo que perece. En realidad
la artesana es un diseo avant la lettre. La ecuacin de la menor inver-
sin en material y esfuerzo fsico para conseguir el mejor resultado es
una buena definicin de racionalismo que vinculamos con la Bauhaus
que es uno de los pilares ms importantes en los que se sostiene el di-
seo, sino el ms importante.
Vamos al inicio, al ncleo. Es el diseo una disciplina o una metodolo-
ga? Es decir, es el diseo una serie de conocimientos, recursos tcnicos
y resultados o una actitud ante el entorno. Dependiendo de la respuesta
se establecen teoras del diseo diferentes. Por ejemplo, en los muesos
se suele optar por la primera respuesta. As, las colecciones de diseo
son, bsicamente, agrupaciones ordenadas cronolgicamente de produc-
tos seriados, diseados, pensados por diseadores.
Pero, qu ocurre si pensamos, y yo lo hago, que el diseo es una acti-
tud? Una actitud que se resumira es cmo podra yo hacer ms fcil mi
vida y la de los dems. Surge entonces una visin antropolgica del di-
seo que nos remite al inicio de nuestra existencia como homo sapiens
sapiens. Aparece un concepto que considero bsico la prtesis.
Como especie natural somos ms bien poca cosa. Nuestras defensas f-
sicas para enfrentarnos al medio natural son escasas. Proteccin clim-
tica deficiente, visin limitada, ms an de noche, fuerza y velocidad
ridculas si las comparamos con otras especies, etc. Entonces cmo es
posible que esa especie que, mecnicamente hablando, estaba desti-
nada al fracaso evolutivo haya conseguido no slo subsistir sino acabar
prtesis dominando el ecosistema que habita.
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 Dicho someramente porque somos ms listos y en lugar de adaptarnos
al medio, adaptamos el medio a nosotros. Esta afirmacin tiene conse-
cuencias ecolgicas complejas que ms adelante analizaremos, pero de
momento nos quedamos con esta idea: hemos conseguido invertir la
ecuacin y no somos nosotros los que cambiamos sino el medio que nos
rodea el que se modifica para hacerse ms habitable. Ejemplos hay a
miles: como no tenemos proteccin al viento, lluvia y fro inventamos la
choza y posteriormente la casa; como nuestras garras son poca cosa in-
ventamos la lanza; como nuestros dientes no pueden masticar la carne
cruda de forma eficaz inventamos el fuego.
Es el fuego un diseo? No tengo los conocimientos para asegurarlo de
forma cientfica pero, obviamente, es una produccin humana que re-
quiere una estrategia, unos materiales y un mtodo para obtener el re-
sultado deseado. Y esa es una de las definiciones del diseo. El fuego
acta aqu como una prtesis de nuestro cuerpo. All donde no llega
nuestra piel desnuda llega el fuego para aclimatar el entorno, all donde
no llegan nuestros colmillos llega el fuego para brasear, es decir, ablan-
dar la carne que hemos de comer.
Las prtesis son las que nos permiten cazar, comer, dormir, beber, ves-
tir, transportar, etc. y hacerlo con relativa comodidad. Claro que pode-
mos renunciar a muchas de ellas pero todo sera ms farragoso. Dormir
en el suelo es posible pero hacerlo en un lecho de paja, una esterilla o
punta de lanza encontrada en Atapuerca
una cama mejora considerablemente el confort. Imagino que se puede
matar un venado a puetazos pero es mucho ms eficiente hacerlo con
lanzas y hachas. Se puede curtir su piel sin cuchillos pero es ms rpido
y el resultado es mejor si se tienen.

evolucin

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cermica neoltica de la cueva de Zuheros, Crdoba
tejido de fibra llamada ixtle en Atltzayanca. Mxico
Cambiamos con nuestros objetos
Lo curioso del caso es que mientras modificamos el entorno, nuestras
prtesis tambin nos cambian a nosotros mismos. Cambiamos cuando
usamos los objetos que hemos creado. Un par de ejemplos:
El uso de la cermica facilit el crecimiento cerebral. Al ablandar los ali-
mentos mediante su coccin al fuego, en recipientes cermicos las man-
dbulas humanas pudieron retraerse y hacerse ms pequeas dejando
espacio para el cerebro. As que ya veis, los ceramistas contribuyeron a
que seamos ms inteligentes.
Estudios recientes estn otorgando gran importancia al uso de que lo
denominamos bolsa en los humanos. La primeras eran tejidas, proba-
blemente, con hoja de palma o similar. Parece que la estructura social de
un grupo humano se hace ms compleja cuando se usan bolsas, sean de
hojas de palmeras, corteza de olmo o tripa animal. Eso sucede porque al
ir a recolectar fruta o agua, o a pescar, los individuos pueden transportar
excedentes all donde est establecido el campamento. Eso favorece el
intercambio de alimentos y lo mejor, genera tiempo libre. Resulta que el
pensamiento abstracto slo aparece con el tiempo libre. Es decir, una vez
cubiertas necesidades bsicas como el hambre, la sed, el sueo, etc. el
hombre puede empezar a generar pensamientos ms complejos como la
mstica, los roles sociales, el placer esttico etc.
Se suele considerar como objeto solamente
a aquellas cosas que han sido alteradas por
el humano y sus dimensiones permiten su
manejo con la manos o con herramientas
simples, aunque no siempre se cumplen
estas condiciones. Un lpiz, una mesa y un
avin son objetos, aunque este ltimo
puede no ser considerado como tal por sus
dimensiones. No se consideran objetos una
montaa o el agua de mar, porque la mon-
taa no posee una funcin especfica y el
agua carece de forma definida.
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conchas decorativas Funcionalismo, en arquitectura, es el principio por el cual el
halladas en la Blombos arquitecto que disea un edificio debera hacerlo basado en el
Cave (70.000 a.C.)
propsito que va a tener ese edificio. Esta declaracin es menos
evidente de lo que parece en principio, y es motivo de confusin
y controversia dentro de la profesin, particularmente a la vista
de la arquitectura moderna.
Los orgenes del funcionalismo arquitectnico se pueden re-
montar a la trada del arquitecto romano Vitruvio, donde la uti-
litas (traducida tambin como comodidad, confort o utilidad)
va de la mano de venustas (belleza) y de firmitas (solidez) como
una de las tres metas clsicas de la arquitectura.
Belleza es una nocin abstracta ligada a numerosos aspectos de
la existencia humana. Este concepto es estudiado principalmente
por la disciplina filosfica de la esttica, pero tambin es abordado
por otras disciplinas como la historia, la sociologa y la psicologa
social. Vulgarmente la belleza se define como la caracterstica de
una cosa que, a travs de una experiencia sensorial (percepcin),
procura una sensacin de placer o un sentimiento de satisfaccin.
En este sentido, la belleza proviene de manifestaciones tales como
la forma, el aspecto visual, el movimiento y el sonido, aunque
tambin se la asocia, en menor medida, a los sabores y los olores.
Sin definiciones
En todo caso, si analizamos los utensilios primeros, las precarias prtesis hu-
manas, veremos que hay un equilibrio muy riguroso entre la energa que se
ha destinado a crearlo y su uso. En una economa de medios muy restringi-
dos la eficacia del objeto es bsica. Se hace con la materia prima que se en-
cuentra cerca, se elabora lo necesario para hacerlo til y se le da el mximo
uso posible. No se me ocurre una definicin mejor: el Funcionalismo.
Difcilmente, esos primeros pobladores humanos pensaran sus objetos
en estos trminos. Se conoce que en las cuevas no haba universidades
para poner nombres a los procesos. Pero no creo que el no tener concien-
cia de ello, impida que se est haciendo, o no, diseo.
Objetos narrativos
De todas formas un anlisis nicamente mecnico de las prtesis que gene-
ramos sera un anlisis parcial, limitado, equvoco. Imaginemos que alguien
nos pide describir un libro y lo hacemos en estos trminos: el libro mide 20
cm x 15 cm, tiene 124 pginas, pesa 75 g y para escribirlo se han usado dos
millones de caracteres de tinta negra en tipografa Times cuerpo 10. Nos
haramos una ligera idea de la imagen del libro pero en ningn momento co-
noceramos su contenido.
Pues eso mismo sucede si contemplamos los objetos como simples herra-
mientas mecnicas. En realidad y si volvemos a remitirnos a hombre primi-
tivo, nunca ha sido as. Quiero decir que ya en los primeros utensilios hay
una voluntad expresa de buscar elementos como la simetra, la que nos re-
mite a la belleza. Tambin encontramos objetos, ya en pocas muy primiti-
vas, que slo pueden tener funciones ornamentales como conchas marinas
agujereadas para crear collares o piedras talladas sin otra funcin que deco-
rar. En la Cueva de Blombos situada cerca del Cabo Agulhas, a unos 300 km
al este de Ciudad del Cabo en Sudfrica, sucedi un inesperado descubri-
miento de reliquias que muestran preocupaciones estticas o simblicas hace
70.000 75.000 aos, cuando en Europa transcurra el Paleoltico Medio.
Estos descubrimientos han cambiado profundamente la visin actual de la
Historia del Arte y la evolucin cultural en el Paleoltico.
Estos objetos ya no pueden contemplarse nicamente desde una visin me-
canicista sino que contienen elementos narrativos, emotivos y estticos im-
posibles de obviar. Otra vez la falta de disciplina acadmica aunaba de forma
indisoluble lo bello con lo til sin distinguir cundo se hace uno o lo otro.
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La esttica es la rama de la filosofa que
tiene por objeto el estudio de la esencia y
la percepcin de la belleza. Formalmente
se la ha definido tambin como "ciencia
que trata de la belleza de la teora funda-
mental y filosfica del arte". La palabra
deriva de las voces griegas sinnimo de escritor. La crtica moderna ha
(aisthetik) sensacin, percepcin, de cuestionado el concepto de autor, ya que
(aisthesis) sensacin, sensi- afirma que cualquier obra se crea colectiva-
bilidad, e - (ica) relativo a. mente, tanto por parte de quien la origina
La esttica estudia las razones y las emo-
ciones estticas, as como las diferentes
formas del arte. La Esttica, as definida,
es el dominio de la filosofa que estudia el
arte y sus cualidades, tales como la be-
lleza, lo eminente, lo feo o la disonancia,
desde que en 1750 (en su primera edi-
cin) y 1758 (segunda edicin publicada)
Baumgarten usara la palabra "esttica"
como "ciencia de lo bello, misma a la que
se agrega un estudio de la esencia del
arte, de las relaciones de sta con la be-
lleza y los dems valores".
Guillem Ferran trabaja permanentemente
en la frontera entre la artesana y el diseo
como en estos taburetes
Original se relaciona con originalidad.
Que no ha sido copiado ni imitado de
otro, sino fruto de la creacin. Se aplica
tambin a la persona o cosa singular o
poco corriente o que produce obras o
ideas nuevas y diferentes, que no son
copia ni imitacin de otras. Se aplica a la
vez a la obra o al documento que ha sido
producido directamente por su autor sin
ser copia de otro.
El autor es la persona que crea una obra ar-
tstica o tcnica susceptible de ser recono-
cida como original (y por tanto legalmente
protegida por los derechos de autor). Se
suele emplear para obras relacionadas con
la literatura y por tanto puede actuar como
igual. El paso del romnico al gtico se puede ver en las catedrales pero
tambin en los zapatos o en las sillas o en la tecnologa del arado.
En aquel momento los artesanos eran los nicos que tenan la capacidad
por primera vez como por parte de quienes
la interpretan, as como todo el contexto
que la ha hecho posible. Histricamente la
idea de autor ha cambiado en cuanto a su
alcance. En la tradicin oral de la Antige-
dad las historias se consideraban parte de la
tradicin o bien inspiradas por dioses, los
autores materiales slo transmitan una
versin. Durante siglos los autores han que-
dado en el anonimato y slo a partir de la
Edad moderna y especialmente en el Ro-
manticismo se reivindic su papel como
personalidad propia capaz de engendrar
una obra nica y original.
Nace de artesana
La Artesana nace, tal como explica Richard Sennet en su libro El Arte-
sano, con la especializacin de aquellos individuos con mayores capacida-
des y habilidades manuales para la manufactura de objetos, esto es, la
mutacin por medios humanos de la materia prima en un objeto concreto.
Esa especializacin conlleva una mejora y evolucin tcnica por un lado,
pero a la vez una desconexin del usuario con el hacedor de objetos.
Artes Aplicadas, Artes Decorativas?
Puede, artes menores? y un cuerno!
Durante siglos esa indivisibilidad entre lo bello y lo til, entre el orna-
mento y la funcin, entre lo prctico y lo narrativo fue la base sobre la
que se generaron la inmensa mayora de los objetos domsticos. Si la His-
toria del Arte explica cmo el poder, la religin, la poltica etc. han evolu-
cionado a lo largo de la Historia y han configurado una forma de ver el
mundo que se traduce en los movimientos artsticos; una Historia de las
Artes Aplicadas nos explica la manera en que los hombres hemos ido so-
lucionando nuestras necesidades materiales, nuestras prtesis, donde
avances tecnolgicos y sensibilidades estticas configuran los objetos por
de construir objetos de uso y su importancia social queda reflejada en el
poder de los gremios y su notoriedad social.
La especializacin y la separacin entre artistas y artesanos no supone
un menosprecio de uno al otro. En todo caso son complementarios. Al
compartir sensibilidades, esttica y evolucin formal y conceptual se
entienden como un slo grupo.
No es sino mucho ms tarde, bien entrado el Renacimiento, que se esta-
blece el estudio de la Historia de la Bellas Artes de forma separada de las
que se denominan Artes Aplicadas. Este momento coincide, pese a exis-
tir mucho antes, con la consolidacin de la idea del autor, muy ligada al
concepto de originalidad.
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ejemplo de Art Nouveau con diferentes disciplinas colaborando conjuntamente
Es a partir de esta separacin que la sensibilidad y evolucin del arte y
de la artesana empiezan a alejarse mutuamente. Se diferencia el valor
de uso y el valor esttico o simblico. La figura del autor omnipresente
en el arte se desdibuja en la artesana por basarse en la repeticin de
procesos ms que en la creacin original de obras nuevas. An as se
producen un buen nmero de perodos histricos donde arte y artesa-
na, Bellas Artes y Artes Aplicadas coinciden, se contaminan y conviven
de forma natural, quizs el ltimo y ms notorio fue el Art Nouveau o
Modernismo.
En todo caso, nadie pona en duda que eran los artesanos los que gene-
raban, fabricaban los productos domsticos. A nadie se le ocurra que
no fuera un artesano quien hiciera las cucharas, las almohadas, las rue-
das de los carros o incluso los marcos de los cuadros. Quizs con la ex-
cepcin de la arquitectura, todo el universo objetual humano era hecho
por artesanos.
Modernismo es el trmino con el que se
designa a una corriente de renovacin ar-
tstica desarrollada a finales del siglo XIX y
principios del XX. Segn los distintos pa-
ses, recibi diversas denominaciones: Art
Nouveau (en Blgica y Francia), Modern
Style (en Inglaterra), Sezession (en Aus-
tria), Jugendstil (en Alemania y Pases Nr-
dicos), Liberty (en Estados Unidos),
Floreale (en Italia), y Modernismo (en Es-
paa e Hispanoamrica).
Todas estas denominaciones hacen referen-
cia a la intencin de crear un arte nuevo,
llevando a cabo una ruptura con los estilos
dominantes en la poca, tales como el his-
toricismo o el eclecticismo. Se trata de crear
una esttica nueva, en la que predominan
la inspiracin en la naturaleza a la vez que
se incorporan novedades derivadas de la re-
volucin industrial. Y as en arquitectura es
frecuente el empleo del hierro y el cristal.
Sin embargo, es igualmente una reaccin a
la pobre esttica de la arquitectura en hie-
rro, tan en boga por esos aos.
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los obreros trabajaban en El movimiento Arts and Crafts (literal-
condiciones precarias mente, Artes y oficios) fue un movi-
miento artstico que surgi en Inglaterra
en 1880 y se desarroll en el Reino Unido
y Estados Unidos en los ltimos aos del
siglo XIX y comienzos del siglo XX. Inspi-
rado por la obra de John Ruskin, alcanz
su cenit entre 1880 y 1910. El Arts &
Crafts se asocia sobre todo con la figura
de William Morris.
William Morris: artesano, impresor, dise-
ador, escritor, poeta, activista poltico y,
en fin, hombre polifactico, que se ocup
de la recuperacin de las artes y oficios me-
dievales, renegando de las nacientes for-
mas de produccin en masa.
Revolucin industrial
Con la aparicin del vapor y de la posibilidad mecnica, la tecnologa
de la manufactura de objetos se dispara. Sin modelo propio al que
agarrarse, los objetos seriados beben de la tradicin objetual del mo-
mento. As aparece el sinsentido de objetos hechos a mquina pero
con cdigos formales propios de la artesana. Mirando la produccin
de aquellos aos se descubren cosas increbles como teteras de metal
hechas con molde que tienen ornamentaciones llenas de rebabas de la
junta del molde o baeras fabricadas a mquina con patas de drago-
nes rampantes.
En aquel momento (finales del siglo XIX) surge un movimiento lla-
mado Arts & Crafts liderado por William Morris que preconiza un
retorno a los oficios artesanos y rechaza la mquina. No es de extra-
ar. Morris, socialista convencido, vea como los antiguaos talleres ar-
tesanos que creaban redes sociales ricas y protectoras se convertan en
insalubres fbricas donde los trabajadores adocenados repetan una y
otra vez el mismo movimiento en condiciones de extrema precariedad.
Curiosamente, Morris tambin pasa por ser un precursor del con-
cepto de diseo, porque casi por primera vez, hace una distincin
entre quien piensa un objeto, lo dibuja, lo proporciona, etc. y quien lo
produce fsicamente. El primero ser el diseador, el segundo el arte-
sano o el trabajador.
Menuda metedura de pata, podramos decir, porque el diseador
pierde contacto con la materia y se desvincula de los procesos de ma-
nufactura y al artesano o trabajador se le arrebata la posibilidad de
pensar el objeto.
Hasta ese momento tal como comenta el ingeniero Xema Vidal en Al-
tres Mirades a lartesania haba un diseo bsico que se haca a base
de la experiencia, de los errores, de nuevos descubrimientos, de ideas
que se iban acumulando en el conocimiento del artesano.
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tetera de Marianne Brandt
1893 1983 dentro de la Bauhaus
Adolf Loos. Fue el pionero del movimiento
moderno que supona desornamentacin y
ruptura con el historicismo. Tambin gust
de escribir artculos de opinin (era muy
duro con sus crticas): Ornamento y de-
lito(1908) y Arquitectura (1910). Para
Loos, la arquitectura es distinta de las artes
aplicadas, es la madre de todas ellas, y slo
incluye en estas ltimas a los cementerios y
a los monumentos conmemorativos. El resto
de las tipologas arquitectnicas debern ser
funcionales, eliminando el ornamento.
Walter Gropius. Al finalizar la primera gue-
rra Mundial, Gropius en su papel de director
de la Schsischen Kunstgewerbeschule (Es-
cuela de Artes y Oficios) y de la Schsischen
Hochschule fr bildene Kunst (Escuela Supe-
rior de Bellas Artes), decide fusionarlas en
una sola Escuela que combinase los objetivos
acadmicos de cada una y a la cual se le agre-
gara una seccin de arquitectura. Walter
Gropius llam a la nueva escuela "Das Staatli-
ches Bauhaus". El mismo edificio construido
para la escuela manifiesta los valores ms re-
presentativos de La Bauhaus. Uno de los
principios establecidos por La Bauhaus desde
su fundacin: "La forma sigue a la funcin".
Ornamento y delito
Poco ms tarde sobre 1909 Aldolf Loos lanz un rdago en una confe-
rencia llamada Ornamento y Delito. En este texto, hay afirmaciones
propias de un seminarista, a medias entre la moral puritana y las consig-
nas incendiarias.
La evolucin cultural equivale a la eliminacin del ornamento del ob-
jeto usual. Cre con ello proporcionar a la humanidad algo nuevo con lo
que alegrarse, pero la humanidad no me lo ha agradecido. Se pusieron
tristes y su nimo decay. Lo que les preocupaba era saber que no se
poda producir un ornamento nuevo. Cmo lo que cada negro sabe, lo
que todos los pueblos y pocas anteriores a nosotros han sabido, no
sera posible para nosotros, hombres del siglo XIX? Lo que el gnero hu-
mano haba creado miles de aos atrs sin ornamentos fue despreciado
y se destruy.
O tambin alegatos a un capitalismo incipiente:
Ornamento es fuerza de trabajo desperdiciada y, por ello, salud desper-
diciada. As fue siempre. Hoy significa, adems, material desperdiciado,
y ambas cosas significan capital desperdiciado.
Bien, este texto fue uno de los referentes de Walter Gropius y compa-
a cuando fundaron la Bauhaus. Uno de los principios establecidos
desde su fundacin fue: La forma sigue a la funcin y lo que se llam
la esttica de la mquina. Si bien era normal intentar hacer limpieza a
tanta florecilla hecha a mquina, por el camino olvidamos un montn de
aspectos interesantes de la artesana. Poco ms o menos durante todo el
siglo XX se ha regido por los fundamentos, cada vez ms difusos, pero
igualmente dogmticos de la Bauhaus.
Acaso en la artesana la forma no segua a la funcin? Las formas se de-
puraban durante aos, siglos, para conseguir el mejor resultado. Enton-
ces, por qu ese desprecio a la artesana? Supongo que una nueva
economa basada en el consumo de productos necesitaba objetos baratos
pero que no durasen demasiado para que el consumidor tuviera que re-
ponerlos. As que la artesana supona un problema, objetos costosos
pero duraderos que incluso pasaban de padres a hijos.
19

vajilla de Raymond Loewy para Roshental de 1949
Raymond Loewy fue uno de los disea-
dores industriales ms conocidos del
siglo XX, tuvo una influencia muy impor-
tante en incontables aspectos de la vida
estadounidense. Su carrera profesional
abarc siete dcadas, entre sus contribu-
ciones a los iconos de la vida moderna se
encuentran el logotipo de la empresa pe-
trolfera Shell, los autobuses Greyhound,
la locomotora S-1 y el paquete de cigarri-
llos de la marca Lucky Strike.
Mies Van der Rohe. Arquitecto alemn
nacionalizado estadounidense, uno de los
maestros ms importantes de la arquitec-
tura moderna y con toda probabilidad el
mximo exponente del siglo XX en la cons-
truccin de acero y vidrio. La arquitectura
de Mies se caracteriza por una sencillez
esencialista y por la sinceridad expresiva
de sus elementos estructurales. Aunque
no fue el nico que intervino en estos mo-
vimientos, su racionalismo y su posterior
funcionalismo se han convertido en mode-
los para el resto de los profesionales del
siglo. Su influencia se podra resumir en
una frase que l mismo dict, y se ha con-
vertido en el paradigma ideolgico de la
arquitectura del movimiento moderno,
menos es ms. Su obra se destaca por la
composicin rgidamente geomtrica y la
ausencia total de elementos ornamentales,
pero su potica radica en la sutil maestra
de las proporciones y en la elegancia ex-
quisita de los materiales.
Economa de mercado
Una de las consignas que han regido el mundo del diseo es el menos es
ms de Mies Van der Rohe. Y ese menos siempre se ha entendido como
ausencia de ornamento, de gesto manual, de la calidez del producto hecho a
mano. La economa de mercado ha regido una austeridad de materiales para
rebajar costes y una cada vez ms grande estandarizacin de los objetos.
Raymond Loewy, diseador americano de la botella de Coca-Cola lo dej
muy claro con su sentencia lo feo no se vende. A l y a las empresas ame-
ricanas en conjunto. El usuario se la traa al fresco, les interesaban los con-
sumidores. Pese a todo Loewy tiene piezas interesantes como esta vajilla
para Rosenthal de 1949. En ella, como se ve, hay una limpieza ornamental
pero tambin la utilizacin de un lenguaje formal propio de la artesana.
Aunque la posmodernidad, que en diseo se expres con el movimiento
Memphis, redescubri el ornamento historiado, su lectura irnica e inte-
lectualizada crea una distancia con el usuario difcil de superar. Parece
ms un divertimento de la cultura de lite que un verdadero movimiento
para cambiar el escenario.
El mercado es, tambin, el ambiente social
(o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpre-
tarse como la institucin u organizacin so-
cial a travs de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un deter-
minado bien o servicio, entran en estrecha re-
lacin comercial a fin de realizar abundantes
transacciones comerciales. Los primeros mer-
cados de la historia funcionaban mediante el
trueque. Tras la aparicin del dinero, se empe-
zaron a desarrollar cdigos de comercio que,
en ltima instancia, dieron lugar a las moder-
nas empresas nacionales e internacionales. A
medida que la produccin aumentaba, las co-
municaciones y los intermediarios empezaron
a desempear un papel ms importante en
los mercados. Una definicin de mercado
segn la mercadotecnia: organizaciones o in-
dividuos con necesidades o deseos que tienen
capacidad y la voluntad para comprar bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades.
21

juguete que muestra a George Bush en un tanque, persiguiendo a Bin laden en un monopatn.
Est hecho en la China y yo lo compr en Marruecos
Slow Food, nace como reaccin al modelo
Fast-food internacionalizado por las co-
nocidas hamburgueseras norteamerica-
nas. Trata de recuperar el placer de comer
bien y sano y hacerlo con productos loca-
les y cocinados con esmero y paciencia.
Nacido en Italia se contrapone a la estan-
darizacin del gusto y promueve la difu-
sin de una nueva filosofa del gusto que
combina placer y conocimiento.
El Neorruralismo es un fenmeno de mi-
gracin desde las reas urbanas a zonas rura-
les iniciado en la dcada de los aos 1960 en
Europa occidental y Norteamrica al abrigo,
en un principio, de los movimientos contra-
culturales y de Mayo del 68. Esta emigracin
no tiene causas econmicas sino la bsqueda
de entornos libres, tranquilos, menos con-
taminados y con una cierta calidad paisa-
jstica. En la dcada de los 80 se inicia otro
retorno rural. Esta vez con una conviccin
de que la vida en el campo es mejor que en
las ciudades. En este momento hay una
tercera ola de huida al campo.
Ciudad global
La globalizacin ha creado una especie de objeto universal. Cada vez hay
menos variedad de objetos para resolver las necesidades domsticas. Pa-
rece que vamos hacia un escenario en el que tendremos una silla, un
tenedor, un coche, unos pantalones. Eso s, hay mil marcas y cada
una pretende decirnos que los suyos son los mejores, pero en realidad
hay un abanico muy limitado de objetos si lo comparamos con el pano-
rama de hace un par de siglos donde para cada clima, cada paisaje, cada
cultura haba un universo objetual propio.
Por otro lado, hay un pblico que en los ltimos aos ha ido sufriendo
una desafeccin por las marcas comerciales. Los movimientos sociales
vinculados con el altermundismo, la ecologa, el slow food, el neo-
rruralismo, etc. han creado un nuevo usuario que reclama objetos per-
sonalizados, donde la mano del creador se perciba en el resultado.
Sin embargo, la poblacin mundial se concentra mayoritariamente en
los centros urbanos. Esta circunstancia ha creado una distancia y desco-
nocimiento del la sociedad con la tierra, el territorio, la materia. Mira-
mos lo rural con una mezcla de nostalgia inducida ya que no tenemos
recuerdos propios y una mistificacin absurda. En ese contexto la arte-
sana forma parte de ese imaginario tematizado que es el mundo rural,
buscamos lo autntico aunque no tenemos la menor idea de lo que eso
significa. La Ferias medievales son un ejemplo de lo que digo. En ellas
los artesanos son poca ms que atrezzo de un pasado ficcionado.
ste es el escenario actual donde tenemos que lidiar y en el que tenemos
que operar. Cualquier otro anlisis ms generoso supone un autoengao
que difcilmente nos ayudar.
Movimiento antiglobalizacin (del ingls antiglobalization), antimundializacin (del
francs antimondialisation), alterglobalizacin o altermundismo, es un amplio con-
junto de movimientos sociales formado por activistas provenientes de distintas corrien-
tes polticas, que a finales del siglo XX convergieron en la crtica social al denominado
pensamiento neoliberal y a la globalizacin capitalista. Acusan a este proceso de benefi-
ciar a las grandes multinacionales y pases ms ricos, acentuando la precarizacin del
trabajo y consolidando un modelo de desarrollo econmico injusto e insostenible, y
socavando la capacidad democrtica de los Estados, entre otros aspectos negativos.
23

las joyas de Gsine Hackenberg
trabajan con la memoria como es-
trategia rescatando recortes de va-
jillas antiguas en su proyecto
Ceramic Jewellery del 2006.
silla Tecnoartesanal que combina
la artesana con un objeto de
baja calidad pero con un resul-
tado sugerente. Un trabajo de
Martn de Aza y Gerard Molin
del 2005.
Puntos fuertes
Tenemos que descubrir dnde tenemos nuestros puntos fuertes. Si el
mercado elegido es, por ejemplo, el turstico podemos agarrarnos a la
historia y tradicin local. La autenticidad muchas veces es ficticia pero lo
bueno de la artesana es que es realmente el vehculo ms directo para
conectar con la historia de un lugar.
Si por el contrario pretendemos llegar a un pblico ms urbano y joven
quizs tendremos que incorporar elementos que aporten contempora-
neidad a nuestros productos. Para algunos ser la calidad de los acaba-
dos, para otros el valor de uso o la imagen potente de la pieza. Cada cual
ha de descubrir sus puntos fuertes y hacerlos aflorar en cada una de las
acciones que lleve a cabo.
25

uno de los primeros Walkman que
aparecieron en el mercado en 1979
El trmino marketing es un anglicismo
que se define como el proceso social y ad-
ministrativo por el cual los grupos e indivi-
duos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios. Tambin
se le ha definido como el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en
realidad una sub-ciencia o rea de estudio
de la ciencia de Administracin. En espa-
ol, marketing suele traducirse como mer-
cadotecnia o mercadeo. El marketing
involucra estrategias de mercado, de ven-
tas, estudio de mercado, posicionamiento
de mercado, etc. Frecuentemente, se con-
funde este trmino con el de publicidad,
siendo sta ltima slo una herramienta
de la mercadotecnia.
El mercado
Todo producto, y lo que hacemos ya sea artesanalmente o en serie son
productos, necesita un mercado. Creo que es uno de los conceptos del
que ms se ha escrito y sin embargo del que menos se sabe. En realidad
se trata de un lugar, conceptual o fsico donde convergen los que ofrecen
productos y los que desean comprarlos.
Se hacen estudios millonarios para analizar y diseccionar el mercado
para acabar descubriendo que el mercado es voltil, mutante e impre-
decible. Hay algunos casos sonados que demuestran que el marketing
no es una ciencia exacta y a menudo ni tan slo fiable. Cuando el pro-
pietario de la marca Sony se empe en sacar al mercado el primer
Walkman sus asesores le pronosticaron un fracaso quin va a querer
escuchar msica por la calle?, le decan. Ese producto no slo cambi
nuestra manera de escuchar msica sino que, introduciendo el con-
cepto de nomadismo urbano, abri paso a toda una nueva era de
gadgets como los telfonos mviles, palms, etc. Por otro lado, fraca-
sos como el de la bebida TAB de la empresa Cola-Cola, sucedieron des-
pus de que los analistas predijeran un xito rotundo. Aos despus la
Coca-Cola light supli aquel fracaso.
En todo caso hay algunos puntos en los que casi todos los expertos se
ponen de acuerdo. El mercado ha sufrido en los ltimos aos una atomi-
zacin considerable. Eso quiere decir que los targets o sectores de consu-
midores cada vez son ms y ms pequeos. Si hace algunos aos se
poda fcilmente dividir el marcado en celdas ms o menos estancas
hoy por hoy eso ya es una entelequia. An as a grosso modo podramos
convenir que:
Prescriptores
El mercado se compone de: Una pirmide que tiene en su vrtice su-
perior aquellos consumidores capaces de innovar en usos y gustos y
que a menudo de generar tendencias: trends o trendys se llaman
en ingls, que es el idioma preferido de los marquetinianos. Este sec-
tor esta formado por creadores, bohemios, gente del mundo del espec-
tculo, jvenes con profesiones o aficiones poco ortodoxas, etc. Su
poder adquisitivo no tiene por qu ser elevado pero s tienen una vida
social y cultural importante. Son bsicamente emisores en las redes
sociales de internet.
27

Jaime Hayon ha demostrado con sus tra-
bajos que la artesana puede ser un objeto
de lujo contemporneo
Seguidores
Despus estaban los seguidores atentos. Estos estn siempre al da en
tendencias de consumo. Para ellos existes, los cool hunters o cazadores
de tendencias que detectan fenmenos de vanguardia y se los facilitan. A
menudo movidos por un cierto snobismo, son los que ms rpida-
mente asumen nuevos productos, usos y novedades. Sus hbitos de con-
sumo suelen ser poco meditados. Su poder adquisitivo suele ser medio
alto. Consumen revistas de tendencias y tienen los ltimos gadgets
tecnolgicos. Su funcin bsica es la de repetidor, es decir, son amplifi-
cadores de las tendencias que han adoptado.
El grueso
Ms abajo y cogiendo gran parte de la pirmide est lo que los ingleses
llaman mainstreim. Es decir el grueso de la sociedad. Se trata del
grupo ms numeroso, consumidores informados pero no en exceso. Bas-
tante mediatizados, influidos por los medios de comunicacin. Su nivel
econmico es medio y su cultura tambin aunque al ser tan numeroso
hay muchas diferencias entre ellos. Muchos de los productos que consu-
men son versiones domesticadas de las tendencias vanguardistas.
Un esnob (anglicismo de snob) es una per-
sona que imita con afectacin las maneras,
opiniones, etc., de aquellos a quienes con-
sidera distinguidos o de clase social alta;
para aparentar ser igual que ellos. Su plural
es esnobs. Deseosos de pertenecer a la
lite, los snobs tienden a reproducir el
comportamiento de una clase social o inte-
lectual la cual consideran superior. Muchas
veces, imitan las caractersticas de esta
clase, ya sea de lenguaje, los gustos, modas
y estilos de vida.
29

gato de la suerte de bazar chino
Vintage es el trmino empleado para refe-
rirse a objetos o accesorios que presentan
cierta edad, los cuales, sin embargo, no
pueden an catalogarse como antigeda-
des. En la actualidad, el trmino se ha ge-
neralizado y se utiliza para designar
instrumentos musicales, automviles,
moda, libros o fotografas.
De mercadillo
Por ltimo, est el mercado de ocasin, lowcost lo llaman ahora. Es un
mercado que se alimenta de copias, falsificaciones o productos de tem-
poradas pasadas. Suele generar sus propias versiones de las tendencias
mezclndolas o exagerndolas. Es el final de la vida de un producto, a
menos claro que un trend se fije en alguno y a travs del reciclaje, la
irona, o el vintage lo recupere a lo ms alto de la pirmide y as el
proceso vuelve a empezar.
Pondr algunos ejemplos para verlo ms claro. Los presos en las crceles
de Estados Unidos no pueden llevar cordones de zapatos ni cinturones
por temas de seguridad. La ropa les sola ir grande y los pantalones les
caan. Los afroamericanos consiguieron llevarlo con un cierto estilo. Sus
hermanos al visitarlos les vean y copiaban sus gestos y tambin su ma-
nera de llevar la ropa. De ah salt a las revistas de moda y se gener una
tendencia. El mercado lo asumi y finalmente los mercadillos venden
esa ropa, probablemente sin conocer su origen.
Ahora un ejemplo de cmo lo trend puede rescatar productos del low-
cost. En los bazares chinos se venden, entre otros muchos productos, los
conocidos gatos de la suerte . Es un producto barato, hecho de plstico de
mala calidad. Algn creativo lo debi encontrar lo suficientemente extra-
vagante como para usarlo y empez a aparecer en revistas trend, piezas
de arte, fiestas alternativas, etc. De ah salto a los repetidores o snobs y
se hicieron incluso spots de publicidad de una marca de refrescos. Se han
usado camisetas, portadas de discos, carteles e incluso se llegaron a hacer
versiones en porcelana pero con el acabado dorado propio del plstico.
Todo este proceso sin dejar de venderse tambin en los bazares.
Otro ejemplo: en la pelcula American Beauty aparece una escena que uno
de los protagonistas graba en su cmara. Es una bolsa de plstico volando
por el viento. Esta escena fue sacada de una vdeo-instalacin artstica que
a la vez se inspir en un trabajo de unos estudiantes de arte. La publicidad
suele utilizar escenas de imgenes procedentes del arte o el cine.
Muy bien, pero el mercado ya no es tan simple. Ahora un producto
puede entrar en cualquiera de esos targets y funcionar si acierta a en-
contrar sus consumidores potenciales. El mainstream ha eclosionado y
ha generado mltiples submercados. Muchos consumidores se han reve-
lado contra las tendencias cada vez ms extravagantes y que varan a
mayor velocidad. Las economas resentidas por la crisis priorizan aspec-
tos menos superfluos. La simultaneidad de fenmenos hace complejo
seguir la moda imperante porque simplemente hay ms de una.
31

caja de cerillas del diseador
Tibor Kalman para el restaurante
Florent de Nueva York
Tibor Kalman (1949 - 1999) fue un in-
fluyente diseador grfico, reconocido
sobre todo por su trabajo en la revista
Colors. Promocionada como "una revista
sobre el resto del mundo", Colors se cen-
traba en la pluriculturalidad y la concien-
ciacin global. Esta perspectiva era
comunicada a travs de un arriesgado
diseo grfico, tipografa y la yuxtaposi-
cin de fotografa e imgenes retocadas.
Cmo encontrar un mercado?
Ante semejante berenjenal cabe preguntarse cmo puede uno, sin in-
versiones millonarias, coolhunters, ni estudios de mercado, encontrar
un hueco propicio para colocar sus productos. Lo primero que hay que
plantearse es si el producto que uno hace tiene sentido. Es decir si
sirve, si la relacin calidad precio es coherente, si no existe algn otro
producto muy similar y que ofrezca lo mismo por menos precio, etc. Es
muy conveniente visitar las tiendas en las que a uno le gustara ver sus
productos y sobre todo no cambiar de traje cuando uno es consumidor
y cuando es productor. A lo que no le vemos el sentido como consumi-
dor tampoco lo tiene como autor. Hay que pensar en los destinatarios
de nuestros productos como usurarios y no como simples compradores.
Si tratamos a nuestros clientes como consumidores tenderemos a ofre-
cerles objetos absurdos pero impactantes, golosos pero ineficaces. Si
por el contrario los consideramos usuarios sabremos que les debemos
ofrecer objetos honestos que respondan a las expectativas y al fin con-
seguiremos clientes fieles.
Por otro lado, debemos ser flexibles y estar dispuestos a generar produc-
tos nuevos, aunque se aparten ligeramente de nuestra lnea de trabajo.
Cada cual sabr hasta qu punto puede alejarse sin renunciar a la esencia
de lo que le ha llevado a ser artesano. En todo caso no se debe confundir
coherencia con inmovilismo. El pblico cambia y nosotros debemos
cambiar con l. Tibor Kalman dise esta caja de cerillas para el restau-
rante Florent de Nueva York antes del atentado de las torres gemelas.
El objeto no ha cambiado pero nosotros s. Ahora su lectura es muy dis-
tinta. Si no estamos atentos a los cambios de la sociedad nos pueden
ocurrir relecturas parecidas.
Como decamos al inicio, tanto la artesana como el diseo son una he-
rramienta para buscar soluciones a problemas reales de los usuarios. As
pues debemos tener bien abiertos los ojos para detectar necesidades
que, o bien, no estn solucionadas, o bien la solucin existente sea mejo-
rable. Para ello es importante observar bien a nuestro entorno cercano,
amigos, vecinos, etc. Si son de otras generaciones, entornos sociales,
culturas, etc mejor que mejor.
33
 Otra estrategia es la de ser capaz de relacionar cosas aparentemente dis-
pares. Dicen que el uso de los ultrasonidos para disolver los clculos re-
nales se debe a una conversacin casual entre un piloto militar y un
mdico. El primero le cont como algunos icebergs del Polo Norte explo-
taban al paso de los vuelos supersnicos.
Los objetos tradicionales han ido depurando sus formas, con los aos,
para cumplir perfectamente su funcin, consiguiendo en algunos casos
un grado de belleza considerable. Intentar mejorar estos objetos es ab-
surdo. Pero constantemente surgen nuevas necesidades que pueden ne-
cesitar nuevas respuestas. Ese es nuestro mercado potencial, sin olvidar
el que desea conseguir objetos pretritos.

batidor de t de Bamboo. Un objeto tradicional que est en la coleccin de diseo del MOMA
35

Timo Sarpaneva dise en 1960
este juego de cazos para guisar
recuperando un objeto tradicio-
nal pero tratndolo como uno
contemporneo
Bruno Munari (24 de octubre de 1907 - 30 de sep-
tiembre de 1998) fue un artista y diseador italiano,
que contribuy en muchos fundamentos de las artes
visuales (pintura, escultura, cine), artes no visuales
(literatura, poesa y didctica con la investigacin del
juego del sujeto, la infancia y la creatividad), del di-
seo industrial y grfico, fue un artista polifactico
que incursion con xito en diferentes reas del cono-
cimiento, desde el diseo industrial, arquitectnico y
editorial con el diseo de libros.
Un problema suele ser un asunto del que se espera
una rpida y efectiva solucin. En la sociedad, un
problema puede ser algn asunto social particular
que, de ser solucionado, dara lugar a beneficios so-
ciales como una mayor productividad o una menor
confrontacin entre las partes afectadas. Para expo-
ner un problema, y hacer las primeras propuestas
para solucionarlo, se debe escuchar al interlocutor
para obtener ms informacin, y hacer preguntas,
aclarando as cualquier duda.
Una solucin es la respuesta a un problema o a una
situacin difcil. En una ecuacin siempre se le llama
solucin al valor de la incgnita. Accin y efecto de
resolver una duda o dificultad usando la razn, con
plena satisfaccin del objetivo a cumplir.
Metodologa del diseo
Si aceptamos que nuestros objetos y manufacturas tienen un objetivo,
ms all del propio objeto. Es decir, intentamos cubrir una necesidad,
dar respuesta a un problema, entonces creo que podemos adoptar una
metodologa de trabajo propia del diseo. En realidad una vez leis
este captulo comprobareis que en menor o mayor medida y de forma
intuitiva es muy probable que ya estis aplicando algunos o todos los
pasos que propongo. Sin embargo no est de ms tenerlo sistemati-
zado para evitar olvidos. Todo con el objetivo de que el producto resul-
tante sea el ms adecuado para los usuarios y cumpla con la funcin
que le hemos encomendado. Para ello tomo prestadas algunas reflexio-
nes del diseador industrial y grfico Csar Martn, bajo licencia Crea-
tive Commons del ao 2004 sobre un concepto original del diseador y
terico Bruno Munari en su libro Cmo nacen los objetos? Apuntes
para una metodologa proyectual de 1983. De lectura ms que reco-
mendable, por cierto.
1 Definicin del problema
Lo primero que hay que hacer es definir el problema en su conjunto.
Raras veces el cliente, aunque sea uno mismo, define exactamente el
problema. Es necesario empezar por la definicin del problema, que
servir, al mismo tiempo, para definir los lmites en los que deber
moverse el proyecto.
Supongamos que el problema consiste en proyectar una lmpara. El pro-
blema no es la lmpara, esa es la solucin o mejor dicho, una solucin
posible. El problema es la luz, pero como esta es inmaterial hay que ge-
nerar un objeto que la emita, controle, distribuya, etc. Dependiendo de
si la luz se necesita en un estudio de trabajo o para una sala de estar o en
un dormitorio necesitaremos un objeto distinto, quizs una lmpara de
sobremesa o un aplique o una que cuelgue del techo o que salga del
suelo. De ah derivar que la bombilla sea de incandescencia o fluores-
cente o de luz diurna o de otra cosa. Tambin es importante decidir si
tiene que tener un precio lmite, si va a ser distribuida en los grandes al-
macenes, si deber ser desmontable o plegable, si deber llevar un regu-
lador de intensidad luminosa, etc.
37
 2 Elementos del problema
Cualquier problema puede ser descompuesto en partes. Es mucho ms
fcil entonces enfrentarse a cada una por separado. Esta operacin
ayuda a descubrir los pequeos problemas particulares que se ocultan
tras los grandes problemas. Una vez resueltos los pequeos de uno en
uno se debe trabajar en cmo las soluciones encajan entre ellas. Hay que
valorar las caractersticas funcionales de cada una de las partes y funcio-
nales entre s, a partir de las caractersticas materiales, psicolgicas, er-
gonmicas, estructurales, econmicas y, por ltimo, formales.
La parte ms ardua del trabajo del diseador ser la de conciliar las dife-
rentes soluciones con el proyecto global. La solucin del problema gene-
ral consiste en la coordinacin creativa de las soluciones de los
subproblemas.
Sigamos con la lmpara como problema planteado y supongamos tam-
bin haber definido que se trata de una lmpara de luz nocturna para
una habitacin. Una luz de compaa para poder desvestirnos o ir al
bao sin molestar a la pareja o simplemente para crear un ambiente de
intimidad.
Los subproblemas son:
Qu tipo de luz deber tener esta lmpara.
Si esta luz deber estar graduada por un restato.
Con qu material habr que construirla.
Con qu tecnologa habr que trabajar este material para hacer la
lmpara.
Dnde tendr el interruptor.
Cmo ser transportada, con qu embalaje.
Cmo se dispondr en el almacn.
Si hay partes ya prefabricadas (portalmparas, restato, interruptor,
etc.).
Qu forma tendr.
Cunto deber costar.

cuchillo tradicional austraco donde la funcin configura radicalmente la forma

39
 3 Recopilacin de precedentes
Antes de ponerse a proyectar es recomendable investigar cmo antes al-
guien ha solucionado el mismo problema. No vaya a ser que alguien se
nos haya adelantado. Carece completamente de sentido ponerse a pen-
sar en un tipo de solucin sin saber si la lmpara en la que estamos tra-
bajando ya existe en el mercado.
Sigamos todava con el ejemplo del proyecto de la lmpara y veamos qu
datos convendr recoger para decidir luego los elementos constitutivos
del proyecto. En primer lugar se tendrn que recoger todos los catlogos
de las fbricas que producen lmparas parecidas a la que hay que proyec-
tar. Por supuesto se encontrarn muchos ejemplos que habr que des-
cartar pero al final, eliminando los duplicados y los tipos que nunca
podrn ser competitivos, tendremos una buena recopilacin de datos.
Luego, para cada elemento del problema, tendremos que buscar nueva-
mente ms datos:
Cuntos tipos de bombillas existen actualmente en el mercado.
Cuntos tipos de restatos.
Cuntos tipos de interruptores.
Etctera.

4 Anlisis de datos
Tener muchas referencias sin analizar no sirve de mucho. Nos ponemos
el traje de crticos e intentamos ver qu hay de bueno y de malo en cada
lmpara de Sal precedente y qu podemos aprovechar para nuestro proyecto. Alguno
podr decir que eso limita la creatividad, falso. Cuantas ms herramien-
tas tengamos a nuestro alcance mejor podr ser el resultado.
Por ejemplo y seguimos con el ejemplo de la lmpara. Si sabemos que se
hacen luces de compaa de cermica con perforaciones (en forma de es-
trellas, por ejemplo) y usando velas y ltimamente han aparecido luces
de sal. Tenemos dos caminos posibles, un material opaco pero con sali-
das puntuales de luz y usar un material translcido. El primero da pun-
tos de luz y podemos jugar con su proyeccin en la pared. El segundo
lmpara nocturna
ofrece una iluminacin ms homognea y clida.

41

la diseadora Pepa Pedrol cre estas babuchas uniendo dos culturas aparentemente alejadas,
la catalana y la magreb
La creatividad, denominada tambin in-
ventiva, pensamiento original, imagina-
cin constructiva, pensamiento
divergente o pensamiento creativo, es la
generacin de nuevas ideas o conceptos,
o de nuevas asociaciones entre ideas y
conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales.
La imaginacin se caracteriza por la capa-
cidad de crear mundos fantsticos ntimos
y propios donde el sujeto es generalmente
el protagonista y donde no existen ni lmi-
tes ni restricciones de ninguna clase para el
impulso de su libertad. Fundamental-
mente, consiste en formar representacio-
nes de objetos, cosas, situaciones o afectos,
etc. en ausencia de esos objetos o cosas.
Pero la actividad imaginativa no es slo
una representacin y actualizacin del pa-
sado, sino que abarca tambin la posibili-
dad de proyeccin en el futuro de
anticipacin en ese mismo futuro, de la
construccin de utopas y de la liberacin
del estrecho horizonte del presente.
5 Creatividad
En esta parte se supone que vamos sobrados, pero hay que distinguir
la creatividad de la imaginacin. La imaginacin pertenece al terri-
torio de lo intuitivo, de lo fantstico e incluso de lo onrico, vinculado
todava a la forma artstico-romntica de resolver un problema. La
creatividad es encontrar el mejor sistema para solucionar el problema
que tenemos entre manos. Si adems consigue el mximo resultado
con la menor inversin de material, energa para producirlo, etc. es
cuando el objeto es idneo. Si encima la forma en que resuelve el pro-
blema es nueva, por la tecnologa utilizada o por la forma de uso o por
que aporta un valor aadido inesperado, entonces hablamos de un
producto innovador.
6 Cmo se produce
ste es un aspecto importante. En un modelo clsico de artesana. La
tecnologa para producir cualquier producto ser nica y exclusiva-
mente la que el propio artesano controle y maneje. As los materiales,
acabados y procesos se ven limitados a aquellos con los que el autor
est familiarizado.
Sin embargo, si entendemos que la artesana es una herramienta y no un
fin, este sistema debera cambiar. Ciertamente, es fcil que pensemos en
procesos de manufactura cercanos a nuestras habilidades. Pero pense-
mos en que un objeto puede tener partes hechas de diferentes materia-
les y sistemas de produccin. Podemos externalizar parte de la
produccin. Eso no significa renunciar a la autenticidad. Debemos ser
capaces de rodearnos de proveedores que trabajen con niveles de calidad
parecidos al nuestro. Podemos pedir ayuda a maquetistas para los proto-
tipos o a proyectistas para hacer planos. Podemos incorporar nuevas tec-
nologas como las impresoras CAD-CAM en 3D. Podemos y debemos
pensar en el producto como la mejor suma de procesos del que seamos
capaces, no individualmente, sino colectivamente.
En este caso es interesante tener una red de colaboradores donde a veces
tu seas el impulsor del proyecto y otras simplemente una parte del pro-
ceso. Artesanas como la del cuero y el tejido; el vidrio y la forja, la cer-
mica y la laca, pueden coexistir en un proyecto. Eso ya sucede. Pero,
podemos pensar en tener un proveedor de impresin digital sobre su-
perficies 3D para implementar esquema de uso, por ejemplo en una pieza
de cermica? Podemos imaginar proyectos donde la ebanistera y la tec-
nologa de pantalla tctil convivan para conseguir una mesa interactiva?
43

lmpara cermica que juega con la propiedad translcida de la misma. De la marca italiana LOca Nera
Los ejemplos son infinitos. Cada cual ver qu le conviene y hasta dnde
llega pero debemos romper con la idea monoltica de que slo podemos
producir objetos con la tcnica en la que somos diestros.
En nuestro caso, podemos pensar en una lmpara de cermica que in-
corpore leds? Los leds son luz elctrica pero de bajo consumo y larga du-
racin. Adems tienen la posibilidad de incorporar cromatismo variable.
Podemos pensar en una luz para que pueda pasar del azul relajado al
rojo pasin? A la vez le hemos incorporado un envolvente de mimbre
que la protege y al mismo tiempo se puede usar como asa.
7 Experimentacin
Es ahora cuando el proyectista realizar una experimentacin de los
materiales y las tcnicas disponibles para realizar su proyecto. Muy a
menudo materiales y tcnicas son utilizados de una nica forma o de
muy pocas formas segn la tradicin. Muchos artesanos dicen: Siem-
pre lo hemos hecho as, por qu habra que cambiar. En cambio la ex-
perimentacin permite descubrir nuevos usos de un material o de un
instrumento.
Seguimos con nuestra lmpara e imaginemos que la hacemos de cer-
mica. Qu grosor puede llegar a tener la cermica para ser consistente
pero dejar pasar la luz? Imposible. Bien, pensemos en que tenga partes de
alabastro. Podramos ver a travs de una lmina fina? Los leds de dentro
se pueden programar para generar formas reconocibles, Podramos dis-
tinguir una luna o un corazn a travs del alabastro? Es una estupidez?
8 Modelos
Estas experimentaciones permiten extraer muestras, pruebas, informa-
ciones, que pueden llevar a la construccin de modelos demostrativos de
nuevos usos para determinados objetivos. Estos nuevos usos pueden
ayudar a resolver subproblemas parciales que a su vez, junto con los
dems, contribuirn a la solucin global.
Como se desprende de este esquema de mtodo, todava no hemos
hecho ningn dibujo, ningn boceto, nada que pueda definir la solucin.
Todava no sabemos exactamente qu forma tendr. Pero en cambio te-
nemos la seguridad de que el margen de posibles errores ser muy redu-
cido. De esta forma obtendremos un modelo de lo que eventualmente
podr ser la solucin del problema.
45
 9 Bocetos
Si trabajamos solos creemos que no necesitamos esquemas, planos y bo-
cetos, pero si trabajamos con otros, los dibujos constructivos tendrn que
servir para comunicar a una persona que no est al corriente de nuestros
proyectos todas las informaciones tiles para preparar un prototipo.

10 Verificacin
Este es el momento de llevar a cabo una verificacin del modelo o de
los modelos (puede ocurrir que las soluciones posibles sean ms de
una). Se presenta el modelo a un determinado nmero de probables
usuarios y se les pide que emitan un juicio sincero sobre el objeto en
cuestin. Sobre la base de estos juicios se realiza un control del modelo
para ver si es posible modificarlo, siempre que las observaciones po-
sean un valor objetivo.
Nosotros mismo debemos analizar el objeto generado y ver si cumple
con los objetivos marcados.
Nuestra lamparita da suficiente luz para desvestirse o no tropezar?
Da demasiada? Se calienta en exceso y quema? El interruptor es fcil
de encontrar y de usar? Es agradable? Sale demasiado cara? Es de-
masiado frgil?...

11 Produccin
Con todo lo anteriormente descrito se produce el objeto. Y entonces pa-
samos a otro estadio. Poner nuestro producto en el mercado del que ha-
blar en el siguiente captulo.

Este esquema propuesto es muy parecido al que cualquiera hace al pen-

sar en cmo solucionar un problema domstico. Simplemente est orde-
nado y sistematizado para evitar cometer demasiados errores.

con Bootleg, un proyecto de 2008 el Estudio Nadadora explor las posibilidades

narrativas simplemente creando objetos dispares a partir de moldes existentes
47
 De nuestro taller al mercado
Ya hemos hablado antes de cmo intentar encontrar un hueco en el mer-
cado, de lo importante que es generar productos pensados para un p-
blico objetivo realista, etc. Ahora nos centraremos en cmo podemos
llevar, fsica y estratgicamente hablando, nuestros productos del taller
donde se manufacturan al punto de venta.

1 El nombre
La primera decisin que debemos tomar es cmo la gente va a conocer
nuestro producto. Quiero decir, cmo lo va a llamar. Debe tener un nom-
bre propio o con un genrico. Vamos a informar mejor de lo que es.
Siguiendo una vez ms con nuestra dichosa lamparita, la podemos lla-
mar simplemente lmpara o lmpara nocturna. Esta segunda versin
ya tiene algo de naming. Pero tambin podemos llamarla por un nom-
packaging estndar fcilmente personalizable con adhesivos
bre propio: Limba, Lunasta, Sensualighty, yo que s, por decir algo. Esta
decisin es importante porque el nombre dice mucho del producto. De
hecho hay estudios y agencias que se dedican exclusivamente a poner
packs naturales de la marca
Chunchino de ropa ecolgica para bebs nombres a productos y servicios.

Naming son las tcnicas para la creacin

2 El packaging
del nombre de la marca. Naming es nom-
brar, poner nombre a una marca. En pala- Tenemos un producto frgil y debemos transportarlo. Lo lgico es usar
bras de Joan Costa "lo que no tiene un embalaje. Pero adems el embalaje puede ser un buen argumento de
nombre no existe". Pero el naming requiere venta, un buen display, es decir, un buen expositor del propio producto.
tambin un proceso de creacin de identi- En l podemos incluir el nombre, autor, origen, modo de empleo, etc.
dad de la marca, para que el producto se di- Esto, lejos de ser un gasto puede ser una inversin muy rentable. Es po-
ferencie del resto.
sible que el coste de disear y producir un embalaje propio sea excesivo
El embalaje o packaging es un recipiente o para el margen de precio que tiene el producto. An as hay soluciones
envoltura que contiene productos de manera baratas a vuestro alcance. Ahora hay en el mercado una amplia gama de
temporal, principalmente para agrupar uni- cajas y embalajes estndar que podemos customizar con etiquetas adhe-
dades de un producto pensando en su mani- sivas, troqueles caseros, tampones, etc.
pulacin, transporte y almacenaje. Otras
funciones del embalaje son: proteger el con- Hay tambin un tema de sostenibilidad pero afortunadamente, toda la
tenido, facilitar la manipulacin, informar
gama de embalajes hechos con cartones reciclados acostumbran a enca-
sobre sus condiciones de manejo, requisitos
legales, composicin, ingredientes, etc. Den- jar muy bien con el producto artesano y con la sensibilidad del pblico
tro del establecimiento comercial, el emba- interesado. Tambin se puede investigar con embalajes naturales.
laje puede ayudar a vender la mercanca
mediante su diseo grfico y estructural.
49

el Farmers Market de Seatle es un ejemplo de cmo agrupndose diversos artesanos pueden
generar un lugar de atraccin para los consumidores
Una decisin a tener en cuenta a la hora
de lanzar un producto al mercado es la de
poner o no poner una marca asociada al
producto. La ley lo nico a lo que obliga a
las empresas es a identificar el producto.
Poner el mismo nombre a todos los pro-
ductos que la empresa comercializa, y
este nombre puede coincidir o no con el
de la empresa. Esta estrategia tambin
recibe el nombre de Marca Paraguas.
Una sinergia (del griego ,
cooperacin) es el resultado de la ac-
cin conjunta de dos o ms causas, pero
caracterizado por tener un efecto supe-
rior al que resulta de la simple suma de
dichas causas.
Una cooperativa de consumo es un tipo
de cooperativa cuyo fin es el de satisfacer
las necesidades de sus socios, como la com-
pra conjunta de determinados productos,
la prestacin de servicios personales, etc.,
ejerciendo su derecho a organizarse para
autoabastecerse de material en las mejores
condiciones posibles de calidad y precio.
3 Del transporte a la Marca no ests solo.
Este tema es complejo y para cada caso habr problemticas y posibles
soluciones distintas. Sin embargo de modo general debemos tener en
cuenta algunas estrategias. Por lo general los artesanos se establecen
fuera de los centros urbanos, aunque no siempre es as. Y las tiendas que
podemos creer ms adeudadas para la venta es posible que estn justo
en los centros histricos de las ciudades. Al mismo tiempo es comn que
los artesanos busquen ubicarse cerca de otros. Eso genera sinergias
muy interesantes y al mismo tiempo nos puede ayudar con el trans-
porte. Generar pequeas redes de distribucin colectiva resultar en
principio quizs ms laborioso pero seguro que ms rentable y efectivo.
Al mismo tiempo organizarse como colectivo puede tener otras ventajas,
generar un sello de calidad comn, una marca paraguas, etc. Si el usua-
rio detecta varios productos diversos pero de una calidad similar y que le
interesan con una marca comn es ms fcil que recuerde el nombre y
en el futuro busque ese sello. En los productos agroalimentarios las de-
nominaciones de origen, D.O. tienen exactamente esta funcin y han
dado muy buenos resultados.
4 Otro mercado es posible
Cada vez ms artesanos y ms usuarios buscan puntos de encuentro sin in-
termediarios. Los mercados artesanos, las ferias temticas son sntoma de
esta pulsin. Al suprimir el distribuidor se produce un contacto directo con
el hacedor del objeto que compras y eso aade valor emocional a la compra.
Adems hay una cuestin econmica. Sin intermediarios se reducen costes.
El los ltimos tiempos han proliferado las cooperativas de consumo,
centrndose en la alimentacin biolgica y ecolgica. Ese sector puede
ser proclive a interesarse por la artesana. Cabe la posibilidad de generar
sinergias con estas pequeas unidades de consumo.
Obviamente esta internet. La dimensin planetaria de la red hace difcil
de prever el resultado de una accin en ella. Lo que parece obvio es que
ya no basta con crear una web y colgar imgenes de los productos. Esta-
mos la plena web 2.0. y las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn,
etc) crean comunidades muy activas que pueden ayudar y mucho a un
mercado como la artesana.
51

Alyssa Zygmunt ha encontrado en las palomas de NY un motivo para crear pequeos souvenirs
Un banco de tiempo es un sistema de in-
tercambio de servicios por tiempo. En l la
unidad de intercambio no es el dinero ha-
bitual sino una medida de tiempo, por
ejemplo el trabajo por hora. Es un sistema
de intercambio de servicios o favores. Pro-
pone la ventaja de fomentar las relaciones
sociales y la igualdad entre distintos estra-
tos econmicos. Se plantea el uso de este
tipo de economa para solucionar diversos
problemas presentes en la economa de
mercado, a modo de economas comple-
mentarias o mercados alternativos.
En Estados Unidos, por ejemplo, la fabricacin de juguetes de madera de
calidad, ornamentos, artculos de decoracin para el hogar, ropa, alimen-
tos caseros artesanales elaborados a partir de materia prima orgnica
certificada, muebles artesanales de calidad hechos de cao o madera
han convertido las subastas por internet (eBay, Etsy, Artesanum, Da-
wanda, Mademyself entre otras) o sitios de compra y venta, en uno de los
principales lugares de ventas para estos productos.
Un ejemplo sencillo es Alyssa Zygmunt, ella tiene un taller entre la arte-
sana y el diseo en NY, BROOKLYNrehab, se llama. Alyssa encontr un
portal de venta por internet: www.etsy.com. Y cre su propia pgina en
el: www.etsy.com/shop/BROOKLYNrehab. Le ha funcionado lo suficien-
temente bien para que la revista Time la entrevistara y que contara su
experiencia. Lo podris encontrar en la red.
En Catalua, Gerard Molin y Guillem Ferrn han creado una pequea
distribuidora de productos (www.artesanies.cat) hechos por diseadores
o artesanos pero siempre con un fuerte carcter artesanal.
Otra parcela a explorar es el intercambio, trueque, etc. Iniciativas
como el banco del tiempo, mercados de intercambio, comunidades
de intercambio, etc. Ofrecen una posibilidad muy interesante de dar-
nos a conocer como artesano, hacer buenos contactos y aprender nue-
vas tcnicas, etc.
5 Valoracin de resultados
Bueno, imaginemos que hemos dado todos los pasos anteriores. Tene-
mos nuestro producto en las tiendas. Y ahora qu? Cmo sabemos por
qu funciona o no un producto. Desde estructuras tan pequeas como
un taller artesano, se hace imposible hacer un seguimiento exhaustivo
de la vida de nuestros productos una vez posicionados en los mercados.
An as hay algunas cosas que s podemos hacer. Una que funciona bas-
tante bien es hablar con los/as dependientes de las tiendas. Evita hablar
con el jefe de compras. El dependiente tiene informacin directa. Ha-
cerse pasar por comprador es otra opcin.
53

la empresa Freitag ha conse-
guido hacer de la pieza nica
una empresa y de la singulari-
dad un valor para sus usuarios
6 Fidelizacin de clientes
En un mercado tan competitivo como el actual es muy difcil fidelizar un
cliente. La variedad y cantidad de oferta suele provocar una rotacin de
productos muy alta en los lugares de venta y no es fcil estar siempre en
el mismo espacio comercial de una tienda.
Hay una herramienta muy sencilla que ayuda a esta fidelizacin y es
crear un club de consumidores. En nuestra packaging podemos in-
cluir una direccin web y un nmero de serie. As reforzamos la idea de
producto nico. Si el usuario compra el producto puede entrar en la web,
poner su nmero de serie y dar su e-mail y desde ese momento podre-
mos informarle de nuestras novedades: productos nuevos, participacin
en ferias, ofertas, etc.
Hace algunos aos compr un grabado japons en una feria de anticua-
rios. El stand era de unos holandeses. Me pidieron los datos y desde en-
tonces siempre que vienen a Espaa a una feria me envan informacin
y por correo un par de entradas para la Feria. A ellos les cuesta casi nada
y yo voy cada vez a verlos. Les he comprado alguna que otra pieza pero a
menudo slo voy a saludar.
La empresa suiza Freitag fue la primera que empez a utilizar lonas usa-
das para la fabricacin de bolsas, bolsos, carteras, etc. Utilizan lonas de
camin y sus productos son de mucha calidad. El precio tambin es ele-
vado. Como usan lonas usadas cada bolsa es distinta. Cada producto
lleva su nmero de serie y cuando lo compras te proponen que te hagas
una fotografa con ella. Durante unos aos crearon un club Freitag. Todo
con una imagen muy trendy. La gente competa para tener la foto ms
original pero en realidad estaban formando parte de un enorme estudio
de ventas y mailing.
Un Club de consumidores que se asocian
para obtener ventajas en la compra de pro-
ductos de un sector determinado. Opera-
ciones comerciales que individualmente
no son viables pueden ser factibles si se
anan usuarios.
55
Era de la informacin es el nombre que
se le ha dado al perodo que, aproximada-
mente, sucede a la era espacial y antecede
a la economa del conocimiento y va li-
gada a las tecnologas de la informacin y
la comunicacin. La era de la informacin
es un trmino aplicado al perodo en el
cual el movimiento de informacin se
volvi ms rpido que el movimiento f-
sico, y se empez a utilizar a partir de
1990, fue acuado por el socilogo Ma-
nuel Castells.
Consumo (del latn: cosumere que signi-
fica gastar o destruir) es la accin y efecto
de consumir o gastar, bien sean produc-
tos, y otros gneros de vida efmera, o
bienes y servicios, como la energa, en-
tendiendo por consumir como el hecho
de utilizar estos productos y servicios
para satisfacer necesidades primarias y
secundarias. El consumo masivo ha dado
lugar al consumismo y a la denominada
sociedad de consumo.
El Club de Roma es una organizacin
formada por prominentes personalida-
des, que busca implementar un Nuevo
Orden Mundial. El Club de Roma tiene,
entre sus miembros a importantes cient-
ficos (algunos premios Nobel), economis-
tas, polticos, jefes de estado, e incluso
asociaciones internacionales.
Capital Natural. Extensin de la nocin
econmica de capital (medios de produc-
cin manufacturados) a bienes y servicios
medioambientales. Hace referencia a una
reserva (por ejemplo, un bosque) que
produce un flujo de bienes (por ejemplo,
nuevos rboles) y de servicios (por ejem-
plo, captura de carbono, control de la ero-
sin, hbitat).
Slow cities ("ciudad lenta" en espaol) es
un movimiento fundado en Italia en oc-
tubre de 1999. Se inspira en la organiza-
cin Slow Food; Los objetivos de Slow
cities incluyen mejorar la calidad de vida
en las ciudades mientras resisten a la ho-
mogeneizacin y la americanizacin,
donde las franquicias predominan. Cele-
brar y apoyar la diversidad cultural y las
caractersticas de la ciudad y su interior
son el ncleo de sus valores.
El decrecimiento es una corriente de pen-
samiento poltico, econmico y social favo-
rable a la disminucin regular controlada
de la produccin econmica con el objetivo
de establecer una nueva relacin de equili-
brio entre el ser humano y la naturaleza,
pero tambin entre los propios seres hu-
manos. Rechaza el objetivo de crecimiento
econmico en s del liberalismo. La investi-
gacin se inscribe pues en un movimiento
ms amplio de reflexin sobre la bioecono-
ma y el postdesarrollo, que implicara un
cambio radical de sistema.
Ultralocalismo es una tendencia que se
centra en un rea geogrfica relativa-
mente pequea, para dar a conocer todo
su potencial. Al mismo tiempo trabaja
para la autosuficiencia, es decir, abaste-
cerse al mximo con productos de la
misma zona. En gastronoma han apare-
cido los Mens Km0 que se basan en
ofrecer alimentos producidos muy cerca
de donde son cocinados y degustados.
Serge Latouche (Vannes, 12 de enero de
1940), es un economista francs recono-
cido defensor e investigador del sistema
econmico denominado decrecimiento.
Su trabajo se resume en esta definicin:
la consigna del decrecimiento tiene
como meta, sobre todo, insistir fuerte-
mente en abandonar el objetivo del creci-
miento por el crecimiento, [...] En todo
rigor, convendra ms hablar de "acreci-
miento", tal como hablamos de "atesmo".
Eplogo
Aqu es posible que me aleje del cometido del libro pero creo que ste
quedara cojo, incompleto si no se analiza el futuro de la artesana en
el mundo. O mejor dicho, analizar el futuro del mundo con y sin la
artesana.
Creo, y lo digo con sinceridad, que la artesana va a ser imprescindible en
el futuro prximo. Estamos en el final de un ciclo, un ciclo que empez
con la revolucin industrial y que a pesar de que los gurs sociales nos
dicen que ya hemos dejado atrs con la era de la informacin, sigue
ah agazapado a nuestro modo de vida. Hemos conseguido mejorar la ca-
lidad de vida de gran parte de la poblacin, es cierto. Ahora todo es ms
cmodo, ms rpido, ms barato. Pero hemos creado una sociedad que
tiene en el consumo su principal y casi nico motor, motivo de ser y fin
colectivo. Con los aos lo que empez siendo la democratizacin del
bienestar se ha convertido en una obsesin. Despus del atentado a la
torres gemelas, el entonces alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani,
habl a sus ciudadanos, no les pidi que rezaran, que se abrazaran o que
cogieran las armas, les pidi que salieran de compras. Estados Unidos y
el resto de occidente cree en el consumo compulsivo, permanente y in-
discriminado como pieza piramidal de su modelo de sociedad. Eso ade-
ms de dejar a muchos damnificados por el camino, ha generado un
problema de recursos y de sostenibilidad a nivel planetario como nunca
antes haba sucedido. Si en 1973 el Club de Roma, un colectivo de cien-
tficos y analistas, pronosticaron Los lmites del crecimiento sus previ-
siones han quedado caducas por la velocidad en que dilapidamos el
nico capital que no es reversible, el capital natural, el planeta.
Pero, adems, este consumo permanente no nos hace felices. Hay un
montn de estudios sociolgicos que lo atestiguan as como infinidad de
sntomas como la aparicin de todo tipo de creencias ms o menos esot-
ricas o trascendentes. Necesitamos agarrarnos a algo ms que el ltimo
modelo de mvil o de coche. Movimientos como Slow Food, Slow Cities,
parmetros como decrecimiento, neoruralismo o ultralocalismo, son
una respuesta a ese vaco que nos deja el modelo consumista. El creci-
miento ha dejado de ser una manera de satisfacer necesidades reales
para convertirse en un fin en s mismo, Serge Latouche.
57

Marc Aug, antroplogo francs, acu el
concepto "no-lugar" para referirse a los lu-
gares de transitoriedad que no tienen sufi-
ciente importancia para ser considerados
como "lugares". Ejemplos de un no-lugar
seran una autopista, una habitacin de
hotel, un aeropuerto o un supermercado.
Originalmente aplicada a los parques te-
mticos, la tematizacin est llegando a
los centros urbanos de ciudades tursticas.
Esto es modificar la realidad para adaptarla
a un relato historicista.
El Peso ecolgico tambin llamado huella
ecolgica es un indicador agregado definido
como el rea de territorio ecolgicamente
productivo (cultivos, pastos, bosques o eco-
sistemas acuticos) necesaria para producir
los recursos utilizados y para asimilar los
residuos producidos por una poblacin
dada con un modo de vida especfico de
forma indefinida. Su objetivo fundamen-
tal consiste en evaluar el impacto sobre el
planeta de un determinado modo o forma
de vida y, comparado con la biocapacidad
del planeta. Consecuentemente es un indi-
cador clave para la sostenibilidad.
grandes multinacionales, ya sean del textil o del ocio pueden pagarlos.
recipiente cermico para guardar bolsas
de plstico. La pieza de AzuaMolin ana
tradicin y modernidad domstica
Como consecuencia de este sistema de vida, la movilidad se ha conver-
tido en paradigma de nuestra sociedad. Viajar, trasladarse, mudarse,
cambiar, escapar, desconectar, etc. son palabra habituales. Con ello han
aparecido algunos fenmenos inquietantes, como es la proliferacin de
los No-lugares. Estos espacios de trnsito permanente, annimos, des-
personalizados o clonados sistemticamente lo estn invadiendo todo. Lo
que era slo patrimonio de los aeropuertos y hoteles econmicos est
avanzando y devorando las ciudades, las franquicias estandarizan los
centros histricos. La tematizacin de la historia local y la peatonaliza-
cin del los cascos histricos es slo una excusa para poder subir el precio
del metro cuadrado de los locales comerciales y como resultado slo las
Por todo ello, creo firmemente en que la Artesana es, si no la respuesta,
s una respuesta a los problemas que hoy son acuciantes pero que en
breve sern trascendentales para nuestra supervivencia como especie.
Por varios motivos:
Necesitamos dispositivos que nos hagan aterrizar y sobre todo arrai-
gar. La artesana es una buena herramienta para este objetivo. Su ca-
pacidad de rozamiento con la realidad local, el material, la mano del
artesano, la imperfeccin que la hace singular, etc, nos puede ayudar
a retomar el contacto con la tierra que tenemos bajo los pies.
Consumir localmente es una buena frmula para reducir el transporte
de mercancas que es bsico para reducir emisiones de CO2. Al mismo
tiempo los objetos que duran nos ahorran consumir constantemente.
La sociedad de usar y tirar nos lleva a generar ms residuos de lo que la
tierra puede asumir. Cada producto que consumimos tiene lo que Paul
Hawken llama historia oculta, un inventario no documentado de ma-
teriales, recursos y otros impactos ambientales, malgastados o destrui-
dos. Pongamos por caso una hoja en blanco. Una hoja de papel pide el
uso de diversas sustancias que alcanzan un peso equivalente a 98 tone-
ladas de hojas de papel. Tenemos que adelgazar nuestra sociedad y al
mismo tiempo debemos ralentizar. Tenemos que sacar peso ecolgico
en los objetos, una hoja no puede pesar 98 toneladas, afortunadamente
59
John Thackara es diseador, terico y es-
pecialista en cultura digital. Ha explorado las
posibilidades de la era digital y cmo esto
afecta al diseo y el mundo de los objetos.
En el derecho anglosajn se utiliza la nocin
de copyright (traducido literalmente como
"derecho de copia") que -por lo general- com-
prende la parte patrimonial de los derechos
de autor. El derecho de autor es un conjunto
de normas y principios que regulan los dere-
chos morales y patrimoniales que la ley con-
cede a los autores (los derechos de autor),
por el slo hecho de la creacin de una obra
literaria, artstica, cientfica o didctica, est
publicada o indita.
Cdigo abierto es el trmino con el que se
conoce al software distribuido y desarro-
llado libremente. El cdigo abierto tiene un
punto de vista ms orientado a los benefi-
cios prcticos de compartir el cdigo que a
las cuestiones morales y/o filosficas las
cuales destacan en el llamado software libre.
Copyleft es una caracterstica de algunas
licencias utilizadas para regular las restric-
ciones impuestas por el derecho de autor
de obras o trabajos, tales como programas
informticos, arte, cultura y ciencia, es
decir, prcticamente casi cualquier tipo de
produccin creativa. Sus partidarios la pro-
ponen como alternativa a las restricciones
que imponen las normas planteadas en los
derechos de autor, a la hora de hacer, mo-
dificar y distribuir copias de una obra de-
terminada. Se pretende garantizar as una
mayor libertad para que cada receptor de
una copia, o una versin derivada de un
trabajo, pueda, a su vez, usar, modificar y
redistribuir tanto el propio trabajo como
las versiones derivadas del mismo.
Superleggera es una silla producida por
Cassina y diseada por Gio Ponti basn-
dose en las sillas y tcnicas tradicionales
pero reduciendo al mnimo su peso.
Segn cuentan, cuando se puso en duda
su solidez, Gio Ponti la tir desde un ter-
cer piso y la silla qued entera
la artesana es ligera, en este aspecto. Un cuenco de cermica no debe
pesar mucho ms que el barro y el agua utilizados, la electricidad del
torno y el combustible para el horno donde se ha cocido. El tiempo de
produccin es lento, comparndolo con la seriacin industrial, que
puede escupir cientos de cuencos de plstico por minuto. El ralentiza-
miento es muy positivo en trminos ecolgicos. Y su consumo y uso
tambin es lento. No se nos ocurre tirar un cuenco de cermica por ha-
berlo usado una vez y lo hacemos con uno de plstico.
Tenemos que reducir expectativas de salvacin del mundo mediante
la tecnologa. En tiempos donde la ligereza digital prometa la solu-
cin es cuando ms papel gastamos, cuando ms combustibles slido
estamos consumiendo, etc. Esto acontece porque, como dice John
Thackara seguimos pensando en hardware y no en software. Es
decir, ms en cosas que en sistemas, ms en islas que en redes. Sin
embargo, l3a cultura digital puede aportar valores que, si bien ya
existan, los habamos olvidado. A diferencia del diseo, que se basa
en el copyright, como fruto de ser una disciplina de la sociedad in-
dustrial, la artesana es de cdigo abierto. Los objetos, las tcnicas,
los sistemas de produccin han viajado por todo el planeta. Podemos
cocer cermica a la manera japonesa, trenzar hilo como en las socie-
dades precolombinas o tejer la lana como en los pases nrdicos sin
que nadie nos cobre derechos de autor. Esta facultad conecta con el
software libre o de cdigo abierto que reclama lo que se denomina
inteligencia colectiva. Slo nos falta un material intangible, el
tiempo, para aprender una tcnica y entonces ya seremos capaces de
ser productores sin pagar derechos a nadie, verdadero copyleft. Es
este el patrimonio de todo artesano sus manos, su saber.
Nosotros envejecemos, los rboles lo hacen, los animales envejecen.
Por qu los objetos que nos rodean deben parecer siempre flamantes?
Como los objetos no saben envejecer tiramos y compramos unos nue-
vos. La distancia con ellos aumenta con la proliferacin de nuestras
arrugas. Necesitamos objetos que se hagan mayores con nosotros, que
envejezcan con una cierta dignidad y la artesana hace justamente eso.
61

modelos Pipa "Meerschaum" (Espuma del Mar) y de nylon, 1974-1976, diseo del finlands
Tapio Wirkkala estudiando las topologas tradicionales de pipas
Se llama deslocalizacin al movimiento
que realizan algunas empresas, general-
mente multinacionales, que trasladan sus
centros de trabajo en pases desarrollados
a pases con menores costes para ellos,
generalmente del Tercer Mundo. La des-
localizacin es uno de los problemas y
oportunidades causados por la globaliza-
cin econmica
El producto interior bruto, producto in-
terno bruto (PIB) o producto bruto in-
terno (PBI) es la principal
macromagnitud existente que mide el
valor monetario de la produccin de
bienes y servicios finales de un pas du-
rante un perodo de tiempo (normal-
mente un ao).
No quera que la ltima definicin no
fuera sino esta. El placer puede ser defi-
nido como una sensacin o sentimiento
positivo, agradable o eufrico, que en su
forma natural se manifiesta cuando se
satisface plenamente alguna necesidad
del organismo humano: bebida, en el
caso de la sed; comida, en el caso del
hambre; descanso (sueo), para la fatiga;
sexo para la libido, diversin (entreteni-
miento), para el aburrimiento, y conoci-
mientos (cientficos o no cientficos) o
cultura (diferentes tipos de arte) para la
ignorancia, la curiosidad y la necesidad
de crear y desarrollar el espritu. La na-
turaleza suele asociar la sensacin de
placer con algn beneficio para la espe-
cie y la Filosofa lo clasifica entre los
tipos posibles de felicidad.
Existe, desde hace dcadas, un exotismo snob que nos hace ir al lugar
ms remoto del mundo para comprar algo autntico. Despus un
gran almacn hace la semana extica de turno y lo encontramos de
rebajas. Tambin hay un exotismo de todo a 100. Compramos artcu-
los supuestamente artesanales, bsicamente orientales, a precios irri-
sorios. Aqu ya sospechamos su falta de autenticidad pero, por el
precio que valen nos da igual. Por el contrario los recin llegados a oc-
cidente traen consigo un legado de sabidura artesanal. Cuando se
instalan entre nosotros nos pueden aportar un conocimiento (de c-
digo abierto, como deca antes) artesanal muy sugerente. Lejos de la
deslocalizacin se trata de una relocalizacin. La autenticidad est
en la esquina en cualquier taller, de cualquier arrabal.
Finalmente, me gustara terminar con una cita de Octavio Paz. En este
fragmento resume buena parte de lo que he intentado explicar en torno
a las relaciones entre arte, artesana y diseo y reivindica un aspecto que
no se nos poda pasar por alto, el placer. En tiempos donde confundi-
mos el PIB de un pas con el grado de bienestar de una sociedad, recla-
mar el placer es revolucionario. El verdadero placer, no los simulacros de
efmera euforia que nos propone el consumo desaforado, nos llevar de
regreso a la tierra, a la sencillez, a las largas comidas y las charlas de so-
bremesa, el placer de hacer las cosas con las propias manos, de la siesta a
la sombra del algarrobo, y sin duda de la artesana.
En la artesana hay un continuo vaivn entre utilidad y belleza; ese
vaivn tiene un nombre: placer. Las cosas son placenteras porque son
tiles y hermosas. La conjuncin copulativa (y) define a la artesana,
como la conjuncin disyuntiva define al arte y a la tcnica: utilidad o
belleza. El objeto artesanal satisface una necesidad de recrearnos con
las cosas que vemos y tocamos, cualesquiera que sean sus usos diarios.
Esa necesidad no es reducible al ideal matemtico que norma al diseo
industrial ni tampoco al rigor de la religin artstica. El placer que nos
da la artesana brota de la doble trasgresin: al culto a la utilidad y a la
religin del arte.
63
Bibliografa
Cmo Nacen Los Objetos
Bruno Munari. 1983
Gustavo Gili
Arte ?Diseo.
Nuevos captulos para una
polmica que viene de lejos
Anna Calvera. 2003
Gustavo Gili
El Diseo de la periferia:
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Guy Bonsiepe. 1985
Gustavo Gili
La mecanizacin toma
el mando
Siegfried Giedion. 1978
Gustavo Gili
Diseo y delito
Harold Foster. 2004
Ediciones Akal
Propuestas para un diseo
normal
Marcos Dopico. 2009
Ellago Ediciones
Igual_Mente_Diferentes
Uli Marchsteiner. 2003
Lunwerg
Cradle to cradle = De la cuna a
la cuna: rediseando la forma
en que hacemos las cosas
William McDonough, Michael
Braungart. 2005
Aravaca
El elogio de la sombra
Junichir Tanizaki. 1994
Siruela
El diseo emocional
Donald A. Norman. 2005
Ediciones Paids
Massive Changes
Bruce Mau. 2004
Phaidon
(en ingls)
El valor de las pequeas cosas
Roque Schneider. 1993
San Pablo
El elogio de la lentitud
Carl Honor. 2004
RBA
El Artesano
Richard Sennett. 2009
Anagrama
Altres mirades sobre lartesania
Antonio Ontan y Jess-Angel
Prieto (Eds.) i AA.VV. 2009
Edicions de lEscola Massana.
Collecci Gropius
(en cataln)
Objetivo Decrecimiento
Serge Latouche y VV.AA. 2006
El Lector Universal SL
El uso y la contemplacin
Octavio Paz. 1973
(encontraris el texto
colgado en internet)