Sunteți pe pagina 1din 51

1

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA


Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Master Publicitate

PUBLICITATE

Prof. dr. Delia Cristina BLA

Cluj-Napoca
2014-2015
2

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs: Date de identificare curs i contact tutori:

Nume: BLA (Balaban) Delia Cristina Publicitate


Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala Codul cursului: MP 1103
V/1 An I, sem I
Telefon: 0264-431505 Curs obligatoriu
Fax: 0264-406054 Tutore Delia Cristina (Balaban) BLA
E-mail: balaban@fspac.ro

Consultaii: n fiecare luni n intervalul orar


16-18.

Condiionri i cunotine prerechizite:


Cursul Publicitate constituie un curs introductiv n politicile comunicaionale i n
special n aspectele teoretice ale publicitii clasice. Abordarea este una
interdisciplinar.
Descrierea cursului:
Definirea i clasificarea publicittii, teoriile privind pozitionarea, planificarea si
creativitatea n publicitate, constituie temele centrale ale cursului. Pentru a fi un bun
specialist n domeniu este important s fie asimilate informaii despre publicitate.
Pentru a putea crea campanii de succes este important s tim care sunt preferinele
media ale publicului nostru int i care sunt caracteristicile comportamentului su de
consum media.

Organizarea temelor n cadrul cursului:


1. Tema nceputurile publicitii este accesibil la modulul I al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la
distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
2. Tema Publicitate i marketing. Mixul de marketing este accesibil la modulul
II al cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe
platforma de nvmnt la distan la adresa:
https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
3. Tema Conceptul de imagine este accesibil la modulul II al cursului n format
electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de nvmnt la
distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
3

4. Tema Conceptul de pozitionare, este accesibil la modulul II al cursului n


format electronic i podcastul aferent sunt accesibile pe platforma de
nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

5. Tema Creativitate si planificare in publicitate este accesibil la modulul II al


cursului n format electronic i podcastul aferent sunt prezente pe platforma de
nvmnt la distan la adresa: https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.
6. Tema Corporate communication, corporate design

Formatul i tipul activitilor implicate de curs:


Cursul va include att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n
ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi
abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri
power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului.
Studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter
obligatoriu i s participe la discuiile pe temele precizate pe forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:


Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin (2006): Minighidul joburilor n publicitate
si PR, Accent, Cluj-Napoca.
Balaban, Delia Cristina (2007): Product placementul, preferatul produciilor
romneti, n Balaban/Rus (coord.): PR Trend. Teorie i practic n publicitate i
relaii publice, Tritonic, Bucureti, p. 167-173.
Balaban, Delia Cristina (2007): Comportamentul de consum media al romnilor in
context european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-
31.
Kotler, Philip, (2001): Managementul marketingului, Teora, Bucureti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.

Materiale i instrumente necesare pentru curs:


4

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele


necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului
(Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar
Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar
programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De
asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de
asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt
accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul I: nceputurile publicittii
Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu
titularul cursului a designului de cercetare 1 oct.-30 oct.
Bibliografia care necesit s fie parcurs:
Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.1
Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor
ctre tutori.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
1oct- 15 oct
Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

2. Modulul II: Publicitate i marketing. Mixul de marketing

Bibliografia care necesit a fi consultat:


Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap.2
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
30 oct- 15 noiembrie
Modulul II se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna noiembrie.

3. Modulul III: Conceptul de imagine


Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap 3.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
1 dec 15 dec
Modulul III se abordeaz la a doua ntlnire: al doilea weekend din luna ian.
5

Modulul IV: Conceptul de poziionare


Balaban, Delia Cristina (2005): Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, cap 4.
Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii:
15 ian- 31 ian
Modulul IV se abordeaz la a doua ntlnire: al doilea weekend din luna ian.
Modulul V Corporate communication, corporate design
Modulul V se abordeaz la a doua ntlnire: al doilea weekend din luna ian..
Herbst, Dieter/ Scheier, Christian (2004), Corporate Imagery, Cornelsen, Berlin.

Predarea proiectului de cercetare: 31 ian 2015


Examen final: primul weekend din luna feb 2015 (data va fi comunicat n timp
util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare din luna feb 2015.

Politica de evaluare i notare:


Nota final const dintr-un examen care cuprinde un numr de cinci ntrebri, unele
cu caracter general, altele cu caracter precis. Examenul reprezint 50% din nota
final, restul de 30% reprezint evaluarea proiectelor de cercetare de grup, 20%
rezolvarea exerciiilor postate pe site-ul cursului. Data predrii proiectelor este 20
ianuarie 2009, proiectele se predau n format electronic, direct coordonatorului
cursului, la adresa de email mai sus menionat. Tema proiectelor de cercetare este
aleas la nceputul semestrului, moment n care se stabilete i componena echipei,
format dintr-un numr de 2 pn la 5 membri. Nu sunt ncurajate proiectele
individuale, pentru c n industriile comunicaionale, de regul, proiectele sunt
soluionate n grup, cu toate acestea nu vor fi sancionate. n cazul n care nu este
respectat data de predare a proiectelor, vor fi aplicate sanciuni de un punct din nota
finala a examenului.
Pentru studenii care au fost activi pe perioada semestrului pe forumul cursului va fi
acordat un punct n plus la nota examenului. Este important salvarea tuturor
exerciiilor rezolvate i trimiterea lor pe parcursul cursului (cel trziu la finele fiecrei
luni) ctre tutori, prin email la adresele mai sus menionate. Tutorii vor rspunde
acestor mesaje printr-un email care sintetizeaz evaluarea exerciiilor realizate.
Studenii se pot prezenta la mrire de not sau la sesiunea de restane, unde principiile
6

de notare sunt aceleai ca la primul examen, exerciiile, proiectul colectiv este necesar
s fie nc o dat trimise tutorilor cu cel trziu dou zile naintea datei de reexaminare.

Elemente de deontologie academic:


Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca
datele s fie obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul
socio-uman. Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a
referinelor conform normelor tiinifice. Plagiatul se pedepsete conform
reglementrilor n vigoare ale universitii.
Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispui s ia legtura cu studenii afectai de


dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea
oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai
prin email, telefonic, sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:


Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective,
efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui
exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru
consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului
putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea
materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.
7

II. Suportul de curs propriu-zis


Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin
prezentarea istoriei publicittii, a conceptelor de imagine, de pozitionare, elemente de
creativitate.
ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de
planificarea publicitar, nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi
prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza o
implementare eficient a produselor publicitare n media.. Alturi de partea teoretic,
foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu
a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate
pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine
dobndite.

Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicitii.


1. Definirea publicittii
2. Istoria publicittii
3. Mixul de marketing
4. Imaginea
5. Pozitionarea
6. Planificare si creativitate
7. Elemente de comunicare vizual n publicitate
8

Modulul I: nceputurile publicittii


Scopul i obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicittii.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: comunicarea este definit n
primul rnd n calitate de interaciune simbolic. n cadrul cursul Comunicare
mediatic se explic termeni precum agenda-setting sau elemente de istoria media
etc..

Schema logic a modulului:

Epoca antic Epoca Epoca Epoca


medieval modern contemporan

1.Istoria publicitii
Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicitii.
Noiuni cheie: etapele dezvoltrii fenomenului publicitar

n sensul larg al termenului, publicitatea nu este o invenie a secolului XX,


cum am putea crede. Publicitatea, ntr-o accepiune larg, are vrsta comerului.
mpreun cu primele schimburi de produse a aprut i nevoia de a face cunoscut
surplusul de bunuri. Primul mediu utilizat de om pentru a transmite un mesaj
publicitar a fost unul primar, i anume vocea uman care era utilizat pentru a chema
potenialii cumprtori n pieele publice. Era n perioada n care sarea, grul, vitele,
pieile i metalele aveau valoare de moned de schimb. Cu timpul, paleta acestor
mrfuri de schimb s-a rezumat la metale, graie proprietilor lor de rezisten i
omogenitate. n jurul anului 1700 .H. cuprul a fost pentru prima oar utilizat ca
mijloc de plat n cadrul culturilor din jurul Mrii Mediterane.
Apariia scrisului n cadrul culturilor feniciene i chineze a avut un impact
important asupra transmiterii, rudimentare la acea vreme, a ceea ce putem numi ntr-o
manier generoas a fi mesajului publicitar. Produse precum lna, vinul, leacurile care
erau comercializate la nivel zonal erau marcate cu numele productorului i ara de
provenien, aceast marcare fiind o garanie a calitii.
9

n perioada antic i medieval, catalogat de unii cercettori ca fiind era


premarketingului, (pn n secolul XVIII, conform Russel/Lane, 2001, p. 20)
reclamele utilizau medii rudimentare precum tbliele, picturile pe perei, aa-ziii
strigtorii din ora. De altfel termenul reclam vine de la latinescul reclamare care se
traduce prin a striga.
Perioada Evului Mediu este srac n indicii depre publicitate, care la fel ca
alte forme de comunicare era ntr-o mare msur sub influena clericului. Dezvoltarea
comerului a jucat rolul unui motor pentru declanarea mecanismelor publicitare.
Dintre mrfurile care erau fcute cunoscute clasei nobiliare erau textilele i obiectele
din metale preioase. Trgurile de marf, care se ineau n general n piaa de lng
biserica oraului, prezentau mai nti ntreaga cantitate de marf adus de
reprezentanii, dar apoi realiznd c pierderile datorate drumului lung i adeseori
marcat de atacuri ale caravanelor, erau prea mari, comercianii au nceput s aduc
doar mostre din produse la aceste trguri de bunuri.
Th. OGuinn, C. Allen i R. Semenik (1998) sunt de prere c publicitatea, n
sens restrns, este un rezultat direct i natural al economiei capitaliste. Revoluia
industrial, diferenierea produselor i dezvoltarea unor mrci, precum i dezvoltarea
mass-media sunt factorii eseniali care au dus la dezvoltarea publicitii. Scopul
economiei capitaliste este acumularea de capital, publicitatea duce la creterea cererii
de produse i prin aceasta la acumularea de capital.
Era comunicrii de mas este perioada cuprins ntre secolele XVIII i
primele decenii ale secolului XX, perioad aflat sub influena dezvoltrii mijloacelor
de comunicare n mas. n perioada premergtoare descoperirii tiparului i n primele
decenii dup acest succes tehnic, gradul de alfabetizare al populaiei era foarte sczut.
Apariia i distribuia crii a dus la distrugerea monopolului religios asupra
cunoaterii i la ptrunderea n casele nobililor i a noii clase a burgheziei a unui
numr considerabil de exemplare. Una dintre consecinele indirecte ale descoperirii
tiparului, a fost faptul c limba latin a pierdut din importana sa, n timp ce limbile
naionale capt tot mai mult teren n ceea ce privete producia de carte. Cu ncepere
din aceast perioad, mesajul publicitar devine unul care utilizeaz cuvinte i nu doar
imagini, graie numrului n cretere a persoanelor care tiau s scrie i s citeasc.
Prima reclam tiprit pe hrtie dateaz din anul 1525 i prezenta sub forma
unei brouri n limba german efectele unui medicament miraculos (Kloss, p. 28). La
circa patruzeci de ani dup inventarea tiparului cu litere mobile, londonezul William
10

Caxton a tiprit primul anun n limba englez, un text cu privire la regulile care
trebuie s cluzeasc clerul n timpul Patelui (Russel/Lane, p.23), aceasta fiind
primul exemplu de publicitate outdoor din Anglia (Nicola/Petre, p.18).
n perioada industrializrii, publicitatea s-a dezvoltat mpreun cu
diversificarea produselor. Diferenierea produselor similare fa de concuren a
devenit unul dintre rolurile cele mai importante ale publicitii. Pe continentul
european apar nume de produse care vor deveni curnd nume de marc cum sunt
Maggi (produse alimentare), Odol (produse de ngrijire a dinilor), Dr. Oetker
(produse pentru patiserie) i care practic sub o form sau alta comunicarea
publicitar. n 1887 este publicat un Manual de reclam care definete acest domeniu
i traseaz totodat liniile deontologice directoare (Reclama nu are nimic comun cu
neltoria sau cu imoralitatea, Kloss, p.29). n aceast perioad publicitatea era
privit de societate cu mult scepticism.
Primul mare copywritter american a fost John Powers, iar prima agenie de
publicitate a fost nfiinat la Boston sub numele de Volney Palmer (Nicola/Petre,
p.19).
Pentru Statele Unite, perioada 1870-1900 a reprezentat un pas important n
dezvoltarea domeniului publicitar. n aceti trezeci de ani volumul publicitii crete
de zece ori (Kloss, p.29).
La mijlocul secolului XIX, este inventat tiparul rotativ care faciliteaz i crete
viteza de realizare a imprimatelor. n 1860 este inventat telefonul de ctre Alexander
Graham Bell, care iniial a fost inventat pentru a fi folosit la transmiterea la distan a
concertelor, dar pe care publicul l-a transformat ntr-un mijloc de comunicare
interpersonal. n 1835, Daguerre realizeaz prima fotografie iar primele proiecii de
film au loc la Berlin (fraii Skladanowsky) i la Paris de ctre fraii Lumiere (cei care
aveau s intre n istorie ca inventatori ai acestui important mediu vizual). n 1929, o
dat cu producerea primei pelicule sonore, filmul avea s se transforme ntr-un mediu
audio-vizual. Toate aceste invenii aveau s creeze excelente posibiliti de prezentare
a mesajului publicitar. Perioada premergtoare celui de-al doilea rzboi mondial este
perioada de excelen a reclamei n cinematografe (n Germania existau n 1913 un
numr de 4000 de sli de spectacol, pe cnd n 1972 numrul lor se ridica doar la
3171, Jarren/Bonfadelli, p.47-66)i. Publicitatea este prezent n cinematografele
acelor vremuri fie prin intermediul filmelor scurte, fie prin intermediul unor diafilme.
Dup descoperirea i utilizarea sa pe scar larg, n perioada dintre cele dou rzboaie
11

mondiale i n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, radioul a jucat un rol
important n calitate de mediu destinat comunicrii publicitare. Numrul utilizatorilor
acestui mediu a crescut exponenial n tri precum Germania de la 1580 de utilizatori
n 1924, la peste un milion n 1926 i la 16 milioane n 1943 (Kloss, p. 35). Primele
emisiuni de televiziune au fost transmise la New York n 1928, BBC a transmis prima
emisiune de televiziune n 1929 i n 1935 erau mai mult de cincisprezece locuri
publice n care puteau fi urmrite programele televiziunii de stat n Berlin i Potsdam.
Acest mediu a crescut n importan de abia dup cel de-al doilea rzboi mondial.
n ultimii cincizeci de ani de istorie a publicitii, distingem n lumea
occidental mai multe tipuri de prezentare a mesajului publicitar. n anii imediat
urmtori rzboiului, o dat cu reapariia, la nceput ce-i drept mai timid a produselor
disprute de pe pia timp de aproape zece ani, mesajul publcitar punea accentul pe
bucuria revederii acestor produse. Slogane gen Sunt spunul Fewa i privii-m sunt
din nou aici! -reprezint doar un exemplu n acest sens.
n anii cincizeci, odat cu perioada de reconstrucie economic i cu apariia
ceea ce economitii numesc miracolul economic, i anume redresarea rapid i
prosperitatea Germaniei dup rzboi, mesajul publicitar punea accent exact pe acest
succes, pe faptul c omul de rnd putea acum s-i permit achiziionarea diverselor
bunuri de larg consum sau de consum ndelungat (ex. de slogan din acea vreme:
Volkswagen-tii pe ce poi s te bazezi).
Anii optzeci sunt marcai de ideea c publicitatea de calitate este o dovad a
calitii produselor pentru care se face publicitate. Publicitatea devine un scop n sine.
Anii nouzeci sunt fr doar i poate sub semnul creaiei publicitare a unor
creatori de geniu, cu un puternic angajament social cum este fostul coordonator al
publicitii firmei Benetton, Oliviero Toscani care descrie plastic lumea publicitii
astfel: aleluia! Bine ai venit n cea mai bun dintre lumi, paradisul pe pmnt,
regatul fericirii, al succesului, trmul tinereii fr btrnee! n aceast ar a
minunilor cerul este mereu albastru i nu plou niciodat ploaie acid pe frunzele
etern verzi datorat polurii, pielea roz ca de bebelu a fetelor nu este ameninat de
nici un co, iar caroseriile autoturismelor nu au nici urm de zgrietur. Pe strzile
largi limuzinele sunt conduse de ctre femei cu picioare lungi i bronzate care se
ntorc de la spltorie. Accidente, ghia pe osea, controale radar, amvelope care
fac pan sunt noiuni total strine acestei lumi. Aleile conduc spre intersecii unde nu
12

se ntlnesc persoane srace dornice s-i tearg parbrizul, cldirile sunt toate
vechi, spaioase cu apartamente luxoase i mobil nepreuit.
Acolo ne ateapt bunica i bunicul, bineneles n form de zile mari, n
spatele unui morman de flori i ascultnd acordurile unui concert pentru vioar.
Copiii zburd veseli graie unchiului Diettmeyer (n.t. trimitere la numele unei mrci
de sucuri naturale) i a vacii lila. Nu plng, nu fac pojar sau scralatin i nu ncearc
nicicnd s-i bage degetele n priz. Mmicile lor, venic de douzeci de ani, fr
nici un gram de celulit, le schimb scutecele care nu sunt de altfel, nicicnd
murdare. Apoi apare zna cea bun i blond care preschimb ntr-o clip mormanul
de vase murdare din chiuveta aflat ntr-o buctrie ntr-un munte de vase curate,
precum se petrec minunile doar n filme. (Toscani, 1997, p.9)
Toscani a utilizat constant nclcarea tabuurilor pentru a-i transmite mesajul
publicitar. Imaginile cu persoane de diferite rase (n fond numele firmei pentru care
fcea publicitate era United Colors of Benetton), cu un sugar negru la pieptul unei
femei albe, cu un clugr srutnd o clugri, cu bolnavi de SIDA au reuit s
creasc considerabil popularitatea campaniilor publicitare ale firmei Benetton i
implicit popularitatea sa. Reeta nu a mers la nesfrit, ideea de a utiliza imaginea
unor condamnai la moarte din penitenciarele din Statele Unite pe afiele publicitare
pentru mbrcminte, a fost un dezastru total i a atras chiar sderea vnzrilor firmei,
lucru nemantlnit dup implementarea publicitar a nici uneia dintre ideile insolite
din trecut, astfel nct firma Benetton a fost nevoit s divoreze de Toscani dup
decenii de colaborare.
Noile mijloace de comunicare precum internetul i multimedia au deschis noi
posibiliti pentru transmiterea mesajului publicitar. Procesele de globalizare au
influenat i influeneaz comunicarea publicitar, cuvintele cheie fiind concentrate n
deja bine-cunoscuta formul think global, act local, cu alte cuvinte dezvoltarea unei
strategii orientate local pentru marketingul global.
Sarcini. Teme de cas:
1. Scriei un eseu pe tema dezvoltrii i rolului publicitii n ultimii 15 ani.
Sumarul modulului:
Istoria publicittii merge n paralel cu istoria media si este strns legat de
aceasta. Publicitatea, n acceptiunea sa contemporan a cunoscut o dezvoltare
aparte n Statele Unite ale Americii, dar i n Europa de Vest.
Bibliografia modulului:
13

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca,


cap.1, p.7-29.

Modulul II. Publicitatea i marketing. Mixul de marketing


Scopul i obiectivele modulului: prezentarea notiunii si a elementelor mixului de
marketing.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicittii.

Schema logic a modulului:

Mixul de marketing

Politici Politici de Politici Politici


de produs distribuie de pre comunicaionale

Submixul publicitar

Above Bellow

Publicitate Relaii Sponsori- Product Promovarea Marketing


placement vnzrilor direct
clasic Publice zare

(Kloss, 2000)
Mixul de marketing
Obiective: nsuirea unor noiuni cheie de marketing.
Noiuni cheie: marketing mix, politici de produs, distribuie, pre,
comunicaionale, submix publicitar, publicitate ATL, BTL, etc.
Nu se poate vorbi despre publicitate, fr a prezenta cteva aspecte
introductive legate de marketing, fr a integra publicitatea n cadrul instrumentelor
de marketing. Philip Kotler definete marketingul ca analiza i controlul resurselor
diferitelor intreprinderi productoare, politicile i activitile de producie i de
desfacere n vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori i obinerii de
profituri (Kotler, 2001, p.43). Conceptul de marketing a ptruns n Europa n anii
14

aizeci, etimilogic termenul provine de la verbul to market (a vinde) din limba englez
(Hoffman, 2000, p.11). Marketingul nseamn recunoaterea cererii pieei, nseamn
gndire i aciune flexibil, adaptabilitate crescut. Marketingul nseamn: obinearea
i analizarea permanent a unor informaii legate de pia, de punctele forte i de cele
slabe ale acesteia, implementarea valorilor, elurilor i strategiilor n diferitele
domenii, luarea unor msuri de cretere a vnzrilor (Lettau, 1999, p.21).
Instrumentele utilizate de marketing pentru a-i atinge scopurile propuse se
constituie n ceea ce este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de mixul de
marketing sau cei patru p, de la denumirea n limba englez a acestor instrumente:
politici de produs (product), politici de pre (price), politici de distribuie (place) i
politici comunicaionale (promotion).
Mixul de marketing este o combinaie de funcii de marketing, inclusiv
publicitatea, utilizat n vnzarea produselor (Russell/Lane, p.47).

Fiecare dintre aceste instrumente se constituie ntr-un submix.


Politicile de produs se ocup de dezvoltarea unor produse noi, de
consolidarea unor mrci, de lrgirea sortimentelor, de politica de service. Politicile de
produs urmresc s rspund la ntrebarea: Ce soluii i ce gen de performane
trebuiesc prezentate pe pia? Cuvintele cheie ale acestui tip de instrument de
marketing sut: inovaia, dezvoltarea sortimentelor, eliminarea unor produse proprii
sau modificarea lor, diversificarea care poate fi orizontal (dezvoltarea unor produse
nrudite cu cele deja existente), vertical (aprofundarea programului propriu de
producie) i lateral (dezvoltarea unor produse complet noi, fr nici un fel de
legtur cu produsele fabricate anterior). Pe piaa internaional se disting dou
categorii de produse: culture-free-products i culture-bound-products. Politicile de
distribuie se ocup de alegerea distribuitorilor, a locului unde vor fi amplasate
magazinele de prezentare, de alegerea unor parteneri de afaceri, de procesele de
schimb n general. Cui i pe ce cale trebuiesc vndute produsele proprii?- este
ntrebarea la care se caut un rspuns prin intermediul politicilor de distribuie.
Politicile de pre se refer la calcularea i modificarea preurilor, la rabaturi,
reduceri, introducerea unor sisteme de creditare i de leasing. ntrebarea conex
politicilor de pre este: n ce condiii trebuiesc ofertate produsele? Factorii care
determin preul unui produs sunt: costurile de producie specifice, cererea, preul
produselor concurenei, eventualele reglementri legale .a.m.d.
15

Politicile comunicaionale au ca scop ideea de a face cunoscut un produs


publicului int, actualilor i potenialilor cieni, de a informa i de a prezenta ntr-o
manier atractiv oferta firmei. Unele definiii ale conceptului de marketing utilizeaz
aceste instrumente ca fiind esena acestui domeniu practic al tiinelor economice.
Tipurile de ntrebri la care se caut un rspuns prin intermediul politicilor
comunicaionale (i deci i prin intermediul publicitii) sunt: Ce informaii despre
produse i mrci trebuiesc fcute cunoscute clienilor i potenialilor clieni? Ce
modaliti persuasive este necesar a fi utilizate n vederea stimulrii vnzrii
produselor? Cum poate fi gestionat i implementat imaginea unui produs, a unei
mrci? (Schneider/ Pflaum, 1997, p.176-228).

Submixul publicitar
The line, reprezint linia imaginar dintre utilizarea media pentru care se pltete
i cea pentru care nu se pltete comision. Publicitatea above the line (ATL),
utilizeaz n calitate de suport spotul publicitar pentru televiziune, radio i
cinematografie, macheta de pres pentru presa sris, afiul publicitar pentru
publicitatea outdoor. Publicitatea bellow the line (BTL) utilizeaz evenimentele i
suporturile i obiectele. n aceast accepiune relaiile publice sunt parte a BTL, opinie
mprtit de anumii autori (Nicola/Petre, p.41- 42), dar infirmat de alii (Kloss).
Utilizarea ntr-o manier integrat a tuturor instrumentelor submixului comunicaional
poate fi interpretat ca publicitate trought the line (TTL).
Prin publicitate n sens clasic, se nelege o form de comunicare care are ca i
scop declarat schimbara atitudinilor unor persoane fa de anumite produse (Kloss,
p.5). n urma schimbrii atitudinii persoana poate s cumpere acest produs.
Publicitatea nu trebuie confundat cu manipularea ce nu declar scopul su de a
schimba o atitudinile sau cu propaganda care are ca scop nedeclarat schimbarea unor
atitudini vis-a-vis de organizaii, idei politice sau religioase. (Exist mai multe
definiii ale publicitii care vor fi discutate la punctul 2.3.). n cazul publicitii
clasice publicul int este format n principiu de ctre clieni actuali sau poteniali sau
cu alte cuvinte de ctre cumprrtori. Mijloacele de transmitere ale mesajului
publicitar sunt att mijloacele de comunicare n mas ct i medii destinate
comunicrii interpersonale. n linii mari funciile publicitii sunt creterea vnzrilor,
transmiterea de informaii cu privire la un produs i crearea i gestionarea de imagine
n cazul unui produs (Schneider/Pflaum, p.227).
16

Relaiile publice sunt definite n diferite moduri (Rus, 2002). Vom utiliza definiia
International Public Relations Association. Conform acestei definiii: relaiile publice
sunt o funcie a conducerii unei instituii, ce se realizeaz printr-o munc sistematic
i continu n vederea creerii i meninerii unei atmosfere de simpatie, nelegere i
susinere vis-a-vis de ea n organizaiile private sau publice cu care aceast instituie
interacioneaz sau cu care va interaciona. n acest scop este necesar ca aceast
instituie sau organizaie s-i adapteze politica comunicaional, s realizeze o
informare sistematic i regulat, o conlucrare productiv cu toi factorii
rspunztori, astfel nct s existe o ct mai mare acceptan i interese comune cu
cele manifestate de opinia public (Kloss, p.4). Relaiile publice opereaz cu dou
tipuri de public int: cel extern format din clieni, furnizori, parteneri, mass-media,
firmele concurente, societatea n general i cel intern format din proprii angajai.
Distinem deci dou tipuri de comunicare: comunicarea extern i cea intern.
Canalele utilizate n cadrul relaiilor publice sunt distince n funcie de tipul de
comunicare. Astfel pentru comunicarea extern sunt utilizate mijloacele de
comunicare n mas i mijloacele de comunicare interpersonal, trgurile, expoziiile,
etc. Pentru comuniarea intern se face uz de comunicare interpersonal, publicaii
destinate anagjailor, etc. Funciile relaiilor publice n comunicarea extern sunt:
funcia de informare, de creare i gestionare de imagine, de a stabili contacte, de a crea
i de a consolida sentimentul de ncredere vis-a-vis de firm i indirect prin aceste
modaliti se obine creterea vnzrilor. n comunicarea intern funciile sunt:
realizarea unei climat pozitiv, de ncredere, n interiorul firmei, motivarea angajailor,
crearea unei legturi ntre anagjai i firm (Schneider/Pflaum, p.227).
Promovarea vnzrilor este un instrumen de comunicare comercial format
dintr-un ansamblu de activiti, limitate n timp i spaiu, care prin folosirea a diferite
stimulente (premii, cadouri, concursuri, cupoane pentru reducere de pre, cantiti
suplimenare de produs etc.) ncearc s mreasc, pe termen scurt, cererea unui
produs. Ele sunt orientate fie ctre consumatorul final, fie ctre vnztori, fie ctre
intermediari i trebuie ntotdeauna integrate n startegia de marketing i n cea
comunicaional (Petrescu, p.21). Promovarea vnzrilor trebuie integat n procesul
comunicaional de creere i gestionare a imaginii unui produs sau a unei companii.
Msurile de promovare a vnzrilr sunt destinate clienilor n momentul cumprrii,
este un instrument care acioneaz local, i la nivelul distribuitorilor, iar funciile sunt
17

creterea vnzrilor la nivel local, motivarea distribuitorilor (Schneider/Pflaum,


p.227).
Marketingul direct este definit de ctre Societatea German de Marketing Direct
ca nsumnd totalitatea activitilor de marketing, pe parcursul crora se face uz de
mass-media i de tehnici comunicaionale cu scopul de a crea o relaie interactiv cu
publicul int, astfel nct gradul lor de participare s poat fi msurat (Kloss, p.
434). Marketingul direct se concretizeaz n urmtoarele tipuri de activti i are
anumite scopuri bine definite: vnzri, activiti care au ca menire creterea
interesului pentru firm sau produsele ei, transformarea persoanelor interesate n
clieni, invitarea clienilor la trguri, invitarea acestora cu prilejul unor activiti
speciale, mprirea de probe din produs, testarea unor produse noi de ctre clieni,
informarea presei, clienilor sau a distribuitorilor prin intermediul trimiterii unor
materiale, creterea notorietii unor produse sau a firmei n general, organizarea de
concursuri, strngerea de date cu privire la clieni, organizarea de aciuni caritabile,
strngerea de fonduri, activiti de club, lansarea unor oferte speciale, ntrirea relaiei
cu clienii, sporirea fidelitii acestora (Kloss, p. 437).
Sponsorizarea este utilizarea unor resurse financiare, materiale, sau a unor
servicii ale unei firme (sponsor) de ctre o persoan, un grup de persoane, o
organizaie sau instituie din mediul de afaceri a firmei (persoan, instituie
sponsorizat), n scopul obinerii drepturilor de utiliare comunicaional a persoanei,
respectiv instituiei sau a activitii acesteia, pe baza unei nelegeri contractuale
(Kloss, p.383). Se disting urmtoarele forme de sponsorizare: sportiv, cultural,
social, ecologic, siinific i sponsorizarea unor programe de radio i de
televiziune. Structura procesului de sposorizare este complex i se constitie din
interaciunea mai multor factori:
Sponsorizarea este un proces complex care implic publicuri int specifice n
funcie de domeniul sponsorizat, la modul general publicul int poate fi considerat a
fi ntreaga opinie public. Funciile sunt conexe cu transferul de imagine, respectiv
transferul ideei de performan la nivelul firmei, creterea gradului de acceptan a
produselor pe pia, n general funciil relaiilor publice n comunicarea extern
(Schneider/Pflaum, p.227).
Product Placement este una dintre noile forme de comunicare, reprezentnd
plasarea voit a unui articol de marc pe parcursul desfurrii unui film, a unei
emisiuni TV, a unui videoclip, astfel nct publicul s recunoasc n mod clar
18

produsul respectiv (Kloss, p.421). Iniial aceast form de comunicare a fost acuzat a
fi publicitate mascat. Scopul product placementului este acela de a consolida
imaginea unui produs i de a crete gradul su de popularitate. n funcie de mai multe
criterii distingem ai multe forme de product placement.
n funcie de forma de transmitere a informaiei ntlnim: product placementului
vizual i auditiv; n funcie de forma de plasare a produselor ntlnim: product
placementului propriu-zis, image product placementului (corporate placement,
location placement, service placement), generic placement i placement musical. n
funcie de nivelul de influen asupra scenariului filmului sau a emisiunii distingem:
punerea la dispoziie a produselor pentru o producie, fr intervenii n scenariu, on-
set-placement i placement creativ (Kloss, p. 424).
Elementele submixului publicitar au scopuri precise i produc anumite efecte ce se
intersecteaz, acest fapt subliniaz nc o dat motivul pentru care este necesar s fie
utilizate ntr-un mod strategic, integrativ. Dac am prezenta schema submixului
publicitar sau comunicaional ntr-o form circular, ar fi o totodat o exemplificare
grafic pentru managementul comunicaional integrativ (integrated management
comunication IMC).
Clasificarea submixului comunicaional n aceast form nu este o clasificare
unic, la fel cum nu avem de-a face cu o unic definiie a publicitii sau a relaiilor
publice. Dac considerm relaiile publice ca i management al comunicrii, aadar n
accepiunea mai vast a termenului va fi de la sine neles c anumite elemete
prezentate distinct, cum ar fi spre exemplu sponsoriarea, vor fi considerate parte a
relaiilor publice. Aceste aspecte sunt ns secundare n raport cu aplicabilitatea lor
practic. Pentru crearea i gestionarea imaginii unei firme este mai puin important,
dac sponsorizarea este un element distinct al submixului publicitar sau
comunicaional, sau doar un instrument al relaiilor publice, este important ca
sponsorizarea s fie utilizat ntr-un mod integrat.
Rezultatul aplicrii elementelor submixului publicitar este o problem
complex. Pentru publicitate, unilateral, creterea vnzrilor este un indiciu pentru
succesul publicitar. Dar pe lng acea cretere a volumului produselor vndute,
creterea frecvenei de cumprare publicitatea are ca i scop creterea actualitii i a
notorietii unui produs, a unei mrci sau a unei firme. Acesta se msoar prin
intermediul studiilor de pia.
Sarcini. Teme de cas.
19

1. Discutai diferenele n importana diferitelor tipuri de politici n funcie de


tipurile de produse.
2. Scriei un eseu cu titlul funcia estetic publicitar.
Sumarul modulului:
Mixul de marketing constituie relatia dintre publicitate si marketing, sunt
importante elementele sale componente: politicile de pret, de produc, de distributie si
politicile comunicaionale.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, 2005, p. 30-
37.
20

Modulul III. Conceptul de imagine1

Scopul i obiectivele modulului: prezentarea noiunii de imagine.


Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: mixul de marketing,
submixul publicitar.

Schema logic a modulului:


Imagine Transfer de
imagine

Obiective: aprofundarea conceptului de imagine, operaionalizarea sa.


Noiuni cheie: imagine, transfer de imagine
Definirea termenilor
Termenul de imagine provine de la latinescul imago i prezint n limba
romn trei accepiuni curente. Imaginea este definit ca reflectarea unui obiect n
contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri(Breban: 1992, p. 454)
i reproducerea unui obiect cu ajutorul stimului optic; reprezentarea plastic
obinut prin desen, pictur sculptur, etc., reflectarea artistic a realitii cu
ajutorul cuvintelor (Breban: 1992, p.454). n tiinele exacte prin imagine se nelege
locul n care se ntlnesc razele de lumin izvorte dintr-un punct sau prelungirile
acestor raze dup ce au fost reflectate pe oglinzi sau n lentile, prisme, etc.
(Breban:1992, p.454). Pentru marekting, publicitate i relaii publice prima definiie a
termenului prezint un interes special.
Pentru psihologul Gerhardt Kleinig, primul care vorbete despre acest concept,
imaginea este totalitatea percepiilor, ateptrilor, ideilor i sentimentelor,
dinamice, mai mult sau mai puin structurate pe care o persoan sau mai multe
persoane o au fa de un obiect (Kleining, 1989, p.24). n viziunea lui Kleining orice
obiect poate fi obiectul unei imagini atta vreme ct acesta poate trezi idei,
sentimente, perspective, atitudini, etc. Imaginea este portretul subiectiv, impregnat
att psihologic ct i cultural al realitii. Este modul n care realitatea, sau mai bine
zis o parte din ea, este perceput n baza unui sistem de valori intrinsec fiecrei
persoane sau grup de persoane (Kleining: 1959).
21

Imaginea este un concept multidimensional de natur raional, emoional i


social. Imaginea include cunotiinte, experiene sau percepii conexe cu latura
obiectiv a unei instituii, produs, etc. Imaginea implic aa cum am menionat
sisteme de valori, prejudeci, ateptri, dorine, sperane, rezerve, temeri, simpatii i
antipatii, sensibiliti, sentimente, cu alte cuvinte triri emoionale pe care persoanele
le au vis-a-vis de obiectele imaginii. Werner Kroeber-Riel, printele cercetrii n
domeniul publicitii i a comportamentului consumatorului n Germania, definete
imaginea ca prere pe care cineva i-o face despre un anumit lucru. Imaginea
oglindete puncte de vedere subiective i impresii despre obiectul su (Kroeber-Riel:
1996, 90). Imaginea se nate ntr-un context social amplu impregnat de valori
culturale i chiar de elemente tabu.
Philip Kotler definete imaginea ca ansamblul percepiilor pe care un
individ le are fa de un obiect (Kotler: 1991, p.85. Obiect al imaginii poate fi aa
cum am artat aproape orice, relevant pentru cercetarea n domeniul marketingului, a
relaiilor publice, a publicitii i a comunicrii politice sunt imaginea unei instituii, a
unui produs, a unei mrci sau a unei persoane publice. Astfel putem vorbi despre
imaginea unei organizaii supranaionale (cum ar fi spre exemplu NATO sau Uniunea
European), de imaginea unei ri sau de ceea ce gsim sub denumirea de foreign
image (Kunczik/Zipfel:1998, p.208-210), de imaginea unei instituii private (firm
naional sau multinaional) sau publice, a unor partide politice, de imaginea unui
produs, a unei mrci (brand), de imaginea unei persoane publice (star TV, lider
politic, etc.). O imagine pozitiv creeaz n general o atitudine pozitiv fa de
obiectul su n timp ce o imagine negativ aduce cu sine atitudini negative fa de
acesta.
Funciile imaginii
Dintre cele mai importante funcii ale imaginii amintim funcia de orientare i
funcia de simplificare a realitii. n viaa de zi cu zi, individul n calitatea de
consumator (i nu numai) trebuie s ia mereu decizii. Acestea nu sunt luate de cele
mai multe ori n funcie de situaia real, ci n funcie de felul n care este perceput
situaia dat. Aici imaginea joac un rol important. n sensul teoriei sistemice, n
varianta Luhmann, funcia de simplificare a realitii este strns legat de ideea de
ncredere. Imaginea unui produs sau a unei instituii are rolul de a trezi ncrederea
clientului sau a consumatorului. Iar ncrederea este pentru sociologul german un
instrument de simplificare a realitii (Luhmann: 1996).
22

Cercettorul suedez Mats Alvesson enumer patru motive principale pentru


care imaginea a ctigat n importan n ultimele decenii: oamenii au devenit mult
mai flexibili n ceea ce privete normele, valorile i concepiile lor despre lume i
via, ceea ce a adus cu sine i o anumit doz de nesiguran. Nevoia fireasc de
siguran, pe care o resimte fiecare individ, aceea de a pi n calitate de consumator
pe un teritoriu cunoscut, este terenul pe care s-au dezvoltat industriile creatoare de
imagine. Al doilea argument se bazeaz pe ideea dezvoltrii societii a crei grad de
complexitate nu mai permite membrilor si o privire de ansamblu. Imaginea, prin
funcia sa de orientare, nlesnete perspectivarea mcar a unui anumit segment al
societii. O alt cauz a relevanei crescute a imaginii n societatea contemporan
este legat de dezvoltarea segmentului de servicii n detrimentul mrfurilor industriale
Conceptul de imaginea, aa cum este el utilizat n psihologie prezint i
anumite probleme cum ar fi: de cele mai multe ori este destul de dificil ca mesajul
transmis de ctre obiectul imaginii (firm, instituie, etc.) s fie ca atare perceput i
acceptat de ctre public. Aceasta este o problem tematizeat larg n tiinele
comunicrii. O soluie posibil n vederea creterii gradului de eficien a proceselor
de creare i gestionare de imagine vine din domeniul relaiilor publice, i este aceea
de situare ntr-un model comunicaional bazat pe dialog care face uz de feed-back
constant. Psihologia consider fiecare obiect existent ca obiect capabil de a avea o
imagine (de ex. aurul, jocurile olimpice, ctigtorul). n domeniul relaiilor publice
imaginile se creeaz prin asociere (aurul este asociat cu ctigarea unor competiii din
cadrul jocurilor olimpice). Al treilea dezavantaj pe care l prezint abordarea
psihologic a conceptului de imagine fa de cea a tiinelor comunicrii este viziunea
individualist. Psihologia face distincie dintre imaginea i realitatea obiectului.
Pentru marketing i relaii publice imaginea este un gen de realitate.
n domeniul economic imaginea mbrac cel mai adesea trei forme de
manifestare: imaginea unui produs, imaginea unei mrci i n imaginea firmei
productoare.
Imaginea unei firme sau imaginea corporativ este reputaia de care se bucur
acea firm. Imaginea corporativ sau instituional sunt dependente de capacitatea
firmei sau a instituiei de a satisface pe deplin nevoile clienilor si. Crearea i
gestionarea de imagine corporativ este o preocupare relativ nou dar intens aplicat
n unele firme mijlocii i mari. Practica a fost determinat de intensificarea
concurenei pe diferitele segmente de pia. Dezvoltarea imaginii corporative sau
23

instituionale poate avea obiective diferite i poate s se adreseze unui public diferit.
Pot fi urmrite atragerea unui public int (accentund n aceast situaie promovarea
imaginii n exteriorul firmei) sau realizarea unui climat de munc dinamic i armonios
(accentund n aceast situaie promovarea imaginii n interiorul firmei). Se vorbete
n acest context despre imaginea dorit, imaginea ideal, imaginea exterioar i cea
creat n interiorul instituiei. Dac ntre imaginea dorit i cea perceput de ctre
publicul int apar distorsiuni acesta este un indicator c procesele comunicaionale nu
s-au desfurat la parametri optimi sau c instrumentele de relaii publice utilizate nu
au fost bine alese. Distorsiunile sunt uneori inevitabile la anumite categorii de
imagine, dar pentru a le reduce trebuie conceput o politic comunicaional bine
fundamentat, testat nainte de a fi implementat i succedat constant de un feed-
back riguros.
Lipsa de comunicare din partea unei firme, n funcie de mrimea acesteia
poate fi perceput ca i comunicare negativ. O firm care nu-i definete o imagine
pentru clienii actuali sau poteniale sfrete n banalitate, iar produsele ei ntr-o pia
saturat pot fi foarte uor substituite.
.
Transferul de imagine
Imaginea produselor unei firme (bunuri de larg consum sau de folosin
ndelungat) sau a serviciilor acestora este n strns legtur cu imaginea firmei.
Produsele sau serviciile de calitate ntresc imaginea pozitiv a unei firme. Acest
proces este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de transfer de imagine.
Acesta poate fi realizat i ntre dou mrci, ntre un star care face o reclam pentru un
produs sau pentru un brand i produsul sau brandul respectiv4. Transferul de imagine
se realizeaz cu succes atunci cnd cele dou categorii de elemente componente ale
unei mrci sau ale unui produs cele obiective i cele emoionale sau subiective sunt
compatibile.
Nu orice produs reprezint un brand. Pentru ca un produs s devin brand este
necesar s existe un grad mare de cunoatere a produsului respectiv, care de cele mai
multe ori este distribuit la scar larg (dincolo de graniele unei singure regiuni).
Produsul trebuie s aib o calitate similar indiferent de locul n care este produs sau
distribuit, s fie produs ntr-o cantitate relativ constant (cu fluctuaii mici, sau s
prezinte o anumit cretere), forma de prezentare a produsului (ambalajul) s fie
identic sau cel mult similar, s fie prezent pe piaa publicitar i s aib o imagine
24

distinct. Brandul are un nume profilat i un semn de marc sau un simbol (vaca lila
pentru ciocolata Milka, ursuleul pentru Coccolino .a.m.d). Imaginea nseamn
personalitatea unei mrci i aa cum personalitatea unei fiine umane se formeaz n
timp i este influenat de mai muli factori, la fel i imaginea unui brand se dezvolt
pe termen lung.
n procesul de achiziionare a unui produs imaginea ndeplinete trei funcii
principale: acea de auto-aprobare - clientul cumpr acel produs pentru a-i demonstra
lui nsui c merit acel produs, funcia de exprimare a unui sistem de valori -
ecologitii vor cumpra maini cu un consum mai mic de carburant, etc., i n final
funcia de adaptare - apartenena la un anumit grup sau milieu social impune o
anumit presiune de adaptare i duce la cumprarea unor produse similare celor
cumprate de ceilali membri ai grupului (Kloss: 2000, p. 119-121).
Prin extrapolare schema 1 poate fi aplicat i unui lider politic a crui imagine este
influenat de ctre imaginea partidului din care face parte (n locul imaginii firmei
productoare n cazul unei mrci), de imaginea altor lideri politici cu care se situeaz
pe o poziie concurenial (la mrci imaginea produselor concurente), de imaginea
clasei politice n general (n cazul mrcii imaginea produselor). Aa cum imaginea
unei mrci i imaginea consumatorului su sunt ntr-o relaie de interdependen, la
fel i imaginea liderului politic i cea a alegtorului su se intersecteaz.
n comunicarea politic imaginea este cu att mai important cu ct publicul nu
are posibilitatea de a cunoate personal un lider politic naional sau chiar unul local
(mai ales ntr-un ora mare). Campaniile electorale se concentreaz n ultima vreme
aproape exclusiv pe prezena n mass-media. Atitudinea alegtorului sau chiar
opiunea sa sunt n mare msur determinate de imaginea mediatizat a unui candidat
(Nicklas/Ostermann: 1989, p.24). Rolul media n crearea de imagine crete
considerabil atunci cnd este vorba despre imaginea unei alte ri sau a unei
organizaii multinaionale. Absolutiznd acest rol ntr-o manier constructivist,
sociologul german Niklas Luhmann afirma c tot ceea ce tim noi despre lumea care
ne nconjoar, am aflat prin intermediul media (Luhmann: 1996, p.5).
n crearea i gestionarea de imagine exist mai multe etape. n primul rnd este
necesar la nceput o diagnosticare a imaginii iniiale. Aceasta se face printr-o analiz a
publicului int (de la ntreaga opinie public, la proprii clieni, firme de distribuie,
instituii media, etc.). Analiza de imagine se poate face printr-un sondaj de opinie sau
printr-o analiz de coninut a unor publicaii, emisiuni radio sau TV. Din raiuni
25

economice se utilizeaz destul de frecvent metoda focus grup aplicat unor


reprezentani ai publicului int. Astfel se determin imaginea existent a firmei
(produsului, instituiei, persoanei publice, etc). n funcie de strategia comunicaional
a firmei se va creiona imaginea dorit. Prin utilizarea concertat i integrativ a unor
instrumente ale comunicrii corporative i ale relaiilor publice se va urmri
implementarea acestei imagini. Se va urmri apoi, aa cum am subliniat anterior,
analiza rezultatelor acestei implementri. Aceste etape se recomand a fi utilizate att
pentru schimbrile de imagine interioare dorite ct i pentru celei exterioare dorite.
Cuvntul cheie este aici constana i perseverena n aplicarea unor strategii bine
gndite. Operaionalizarea conceptului de imagine se realizeaz prin crearea unor
profile polare pe anumite scale precise Iar sondajele de opinie trebuie s ndeplineasc
rigorile oricrei cercetri sociologice similare. n general trebuiesc avute n vedere
urmtoarele aspecte imaginea confer a obiectului (aici n sens mai larg, prin obiect se
nelege produs, marc, firm, brand etc.), imaginea obiectelor concurente i
ateptrile ideale asupra obiectului (pentru a determina imaginea ideal a obiectului).
Imaginea este un concept complex care include att percepia subiectiv
asupra unui anumit obiect, ct i mesajul transmis dinspre obiect ce dorete a fii
perceput ca imagine. Ea este influenat de patternuri valorice i sociale. Imaginea a
devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza
pentru btlii, locul pentru cruciade, i are campionii i dumanii ei, trdtori i
profeii ei, traficanii i geniile ei (Cazaneuve:1976, p.226).
Sarcini. Teme de cas:
1. Schiai pe baza schemei din capitolul precedent imaginea mrcii Pegeout 206
n Romnia.
2. Dai un exemplu de transfer de imagine ntre un star i un produs pentru care
se face publicitate.
3. Realizai la alegere o aplicai privind imaginea unui produs (cca. 30 de
subieci).
Sumarul modulului: imaginea, transferul de imagine.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj/Napoca, p.
57-95.
26

Modulul IV. Conceptul de poziionare

Scopul i obiectivele modulului: prezentarea elementelor planificrii si a cretivittii


publicitare.
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: imagine, transfer de
imagine.

Schema logic a modulului:

Obiectivele Copy Buget Timp


campaniei strategy

Obiective: dezvoltarea capacitii de planificare i de creaie a unor produse


publicitare.
Noiuni cheie: poziionare, obiective publicitare, obiectul publicitii, timpul
publicitar, copy strategy.
Conceptul de poziionare
Poziionarea se refer la identificarea spaiului perceptual unde se situeaz sau
ar trebui s se situeze un produs, un brand, n mintea consumatorului. Poziionarea
reprezint modul n care este perceput relaia consumator-marc, consumator-brand
precum i modul n care consumatorul percepe brand-ul. Pentru determinarea unei
strategii de comunicare eficiente, poziionarea este un element esenial. Poziionarea
brand-ului se realizeaz n primul rnd prin intermediul comunicrii publicitare.
Poziionarea, conform unor specialiti n publicitate se bazeaz pe faptul c mintea
omului accept o informaie nou doar n maniera n care este legat de o informaie
anterioar.
Nu putem vorbi despre importana poziionrii fr a nu pomeni despre
situaia actual a pieelor care sunt considerate pentru majoritatea produselor, piee
saturate, unde interschimbabilitatea produselor din punctul de vedere al
caracteristicilor fizice este o realitate. n contextul pieelor saturate, produsele nu se
disting prin elementele funcionale de produsele concurenei, ci prin modul n care
necesitatea achiziionrii lor este motivat. Chiar n ceea ce privete calitatea, exist,
cu siguran, nivele distincte de calitate, dar pe fiecare dintre acest nivele coexist
cteva produse cu caracteristici similare. Pieele saturate se caracterizeaz prin
cretere negativ sau stagnare. Inovaiile sunt relativ rare, omogenitatea funcional i
27

lipsa de difereniere sunt caracteristicile acestor piee (Kloss, 2000, 16). Pentru a
aciona eficient n aceast situaie este necesar s se pun accentul pe profilul
comunicaional al produsului i nu pe profilul funcional, urmrindu-se prin aceasta
dezvoltarea unor preferine ale consumatorilor care se bazeaz pe imagine n primul
rnd. Aceste preferine se traduc n avantaje reale n raport cu concurena.
n acest sens, un exemplu de difereniere pe care l ntlnim n viaa de zi cu zi
poate prea pueril i comic, dar descrie acest proces ntr-o manier elocvent: n piaa
unui sat trei vnztori ofer trectorilor ou de cas ale cror mrime, calitate i
termen de valabilitate nu difer la preul de 10 ceni bucata; primul vnztor ncepe s
strige c vinde ou proaspete care cost 12 ceni bucata; al doilea negustor vznd
succesul colegului su ncepe s strige c vinde ou proaspete de cas la preul de 14
ceni bucata; al treilea negustor i prezint oferta n ziua urmtoare: ou proaspete de
cas, produse de gini care triesc sub cerul liber i sunt foarte fericite, ou la preul
de 16 ceni pe bucat (Kloss, 2000, 18).
Dincolo de existena pieelor saturate alte condiii socio-economice
influeneaz dezvoltarea politicilor comunicaionale. Dintre acestea amintim:gradul
sczut de informare a consumatorilor (pentru muli dintre acetia nici mcar citirea
etichetelor produselor, a aspectelor legate de calitatea sau chiar a instruciunilor de
folosire nu prezint un interes), schimbarea valorilor, opinia sceptic unei pri a
populaiei fa de fenomenul publicitar. Consumatorul contemporan este orientat ctre
experien, ctre trire, ctre distracie, ctre utilizarea activ a timpului liber.
Koser Reeves de la Agentia Ted Bates propune, n anii patruzeci, o soluie
pentru diferenierea produselor: propunere unic de vnzare (unique selling
proposition, cunoscut sub forma prescurat USP), model prin care s-a reuit
scurtarea ciclului de via al produselor i accelererea ritmului vnzrilor
(Nicola/Petre, 2001, 22). O modalitate de difereniere a comunicrii economice
conex cu USP este propunerea unic publicitar (unique adevertising proposition,
cunoscut sub forma prescurat UAP), necesar pentru c, n cazul pieelor saturate,
se ajunge nu doar la omogenitatea funcional amintit mai sus ci i la o omogenitate
comunicaional legat promovarea produsele. n concluzie, nu este suficient doar o
ofert de vnzare distinct ci o modalitate unic de realizare a publicitii. Studiile
arat c pentru diferenierea produselor, urmtoarele elemente au importan:
conceptul comunicaional, designul produsului, calitatea produsului, canalul de
distribuie, preul, inovaiile de marketing, mrimea sortimentului. Exist o fascinaie
28

pe care natura, luxul i proprietatea, destinaiile de vacan exotice, ideea de


motenire, succesele sportive, cultura pop, cercetarea i nalta tehnologie le exercit
asupra consumatorilor, fapt pentru care aceste motive se regsesc n construcia
mesajelor publicitare. Comunicarea publicitar este necesar s fie orientat ctre un
public int bine definit, iar mediile de distribuie a mesajului publicitar trebuie alese
cu mult grij n virtutea aceleiai preferine a publicului int.
Strategiile diverse de poziionare pe care le aplic diferite firme conduc la
coexistena diferitelor mrci pe aceeai pia. Pentru Werner Kroeber-Riel realizarea
poziionrii trebuie s in cont de anumite reguli:
creionarea specificului ofertei, unde pot fi menionate i
caracteristicile funcionale,
prezentarea ntr-o manier atractiv a ofertei, unde se pune accentul
pe utilizarea produsului,
delimitarea fa de oferta concurenei,
realizarea unei strategii de poziionare pe termen lung (Kroeber-
Riel, 1998, 45).
Copy strategy
Este documentul de baz pentru realizarea unei campanii publicitare i
sintetizeaz totalitatea impresiilor pe care consumatorii trebuie s i le dezvolte fa
de un produs, serviciu sau brand. Copy strategy este la fel ca i decizia de poziionare
un document pe termen lung i are dou sarcini majore: a) de a trasa liniile directoare
ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul publicitar i joac rolul de gril de
evaluare pentru proiectele publicitare; b) de a garanta faptul c decizia de poziionare
rmne neschimbat, se aplic ntr-o manier corect, creeaz un gen de continuitate a
prezenei publicitare a unui produs sau a unei mrci (Kloss, 2000, 152).
Copy strategy se prezint ntr-o manier specific i concret, simpl, clar,
realizat consecvent i la standarde de calitate similare celor ale concurenei. Copy
strategy are o dimensiune exclusiv pozitiv, prezentnd exclusiv prile bune ale
produsului i determinat, cu alte cuvinte persuasiv. n calitate de parte semnificativ
a strategiei publicitare copy strategy poate suferi modificri doar atunci cnd se
modific strategia de poziionare (decizie care se ia destul de rar), cnd sufer
modificri modalitatea de utilizare a produsului sau serviciului promovat, cnd mediul
29

concurenial se transform foarte mult sau atunci cnd o cere modificarea necesitilor
consumatorilor.
Cei patru piloni ai copy strategy sunt: beneficiul consumatorului, motivul
(raiunea de achiziie), publicul int i tonalitateaii.
Benficiul consumatorului (consumer benefit) reprezint ideea central a
mesajului publicitar, promisiunea pe care o face produsul i este strns legat de USPiii.
Beneficiul este stipulat de poziionare deoarece fiecare produs are un beneficiu clar
Atunci cnd acest beneficiu este utilizat de ctre alt produs similar se realizeaz, aa
cum am artat n debutul acestui capitol, o poziionare conex cu alt beneficiu sau
chiar se poate dezvolta un beneficiu artificial. Beneficiul este necesitatea pentru care
consumatorul trebuie s achiziioneze produsul sau serviciul promovat.
Motivul (raiunea de achiziie, reason why) este felul n care promisiunea
fcut prin intermediul beneficiului este respectat. Mesajele publicitare sunt de cele
mai multe ori srace n coninut informativ de aceea motivul sau raiunea de achiziie
trebuie s umble acest gol. Motivul trebuie s susin decizia de cumprare a
consumatorului. Cu ct beneficiul este o promisiune mai greu de realizat cu att mai
important este conturarea unui motiv ct mai clar (Schneider/Pflaum, 1997, 246-247).
Publicul int (target) este format din totalitatea persoanelor care
achiziioneaz un produs, din totalitatea consumatorilor unui produs care nu sunt
ntotdeauna aceia care achiziioneaz produsul dar care pot exercita o influen
semnificativ asupra deciziei de cumprare (cel mai semnificativ exemplu sunt
copiii). ntr-o accepiune larg a termenului publicul int poate include publicul int
potenial. Publicul int al mesajului publicitar se regsete n maniera de realizare i
prezentare a mesajului publicitar ntr-o manier indirect. Segmentarea publicului
int se realizeaz prin intermediul unor indicatori socio-demografici precum: gen,
vrst, venit, educaie etc. sau prin metoda psihograficiv (Kloss, 2000, 153).
Tonalitatea (tonality) este descrierea unei atmosfere care prezint nveliul
publicitar al produsului sau al serviciului promovat. n cadrul machetelor de pres, a
spoturilor radio i audio-video tonalitatea se realizeaz prin intermediul unor elemente
creative vizuale sau auditive, prin culoare, sunete, personaje etc. Exemple clasice de
stiluri de tonalitate sunt: tineresc, sportiv, dinamic, tradiional etc (Schneider/Pflaum,
1997, 248).

Obiectul produsului publicitar


30

Orice machet de pres, orice spot publicitar are un obiect sau mai multe
obiecte pe care le promoveaz. n multe situaii, o campanie de promovare are ca
obiectiv economic creterea vnzrilor pentru o gam de produse. Chiar i n cazul
campaniilor de introducere a unor produse noi poate fi vorba de o ntreag linie de
produse. ntrebrile cele mai frecvente n astfel de cazuri sun astfel: care ciocolat s
fie prezentat n spot, cea cu alune sau cea cu fructe de pdure? Care ampon s fie
reprezentativ pentru campanie: amponul pentru pr gras sau cel pentru pr degradat?
n practic rspunsul se concretizeaz prin intermediul mai multor variante.
Cea mai des utilizat soluie este aceea a alegerii unui produs reprezentativ,
alegerea nefiind ns facil. De cele mai multe ori se poate da gre, netiindu-se din
start care produs poate aduce un o eficien publicitar mai mare. Avantajele sunt
costul mic al produsului publicitar deoarece este necesar o singur versiune i
flexibilitatea creativ. Dezavantajul major este reprezentat de ansa sczut de a alege
produsul din gam care prezint potenialul dezvoltrii eficienei publicitare. Nu este
sigur c produsul ales va funciona asemeni unei locomotive care s atrag automat
creterea vnzrilor pentru toate produsele gamei sau chiar cele ale firmei
productoare sau a brandului generic.
Reclamele prin care sunt promovate simultan mai multe produse ale aceleiai
game poart numele de reclame multipicture. n cadrul aceleiai machete de pres
sunt prezentate mai multe produse dintr-o gam sau chiar produse ale aceluiai
productor care nu fac parte neaprat din aceeai gam. Trebuie ns inut cont de
faptul c nu este indicat s fie promovate produse cu destinaii diferite pe aceeai
prezentare grafic. Avantajul alegerii multipicture este costul redus pentru
promovarea mai multor produse. Dezavantajele sunt ngrdirea libertii creative,
mrimea mic a imaginii vizuale a produselor individuale care atrage dup sine anse
sczute de a atrage atenia individual pentru fiecare produs. n practic acest gen de
alegere se ntlnete mult mai rar dect alegerea unui produs reprezentativ i se aplic
mai ales pentru machetele de pres.
A treia modalitate de alegere a obiectului publicitar este selecia prin rotaie
prin care toate produsele care sunt prevzute spre a fi promovate sunt promovate prin
rotaie. Pentru spotul de televiziune este simplu de realizat acest lucru: se realizeaz
spotul de baz i doar la final este artat concret produsul, astfel c aceste ultime
secunde (de cele mai multe ori ultimul cadru) se filmeaz similar cu mai multe
produse. La montaj se realizeaz mai multe spoturi pentru fiecare produs, care sunt
31

difuzate distinct n funcie de calendarul media stabilit. Cel mai frecvent sunt
promovare n aceast manier reclame pentru produse alimentare, de ex. pentru
ciocolat de sortimente diferite, pentru brnz etc. Costurile de producie sunt mai
ridicate pentru selecia prin rotaie dect pentru alegerea unui produs reprezentativ.
Exist categorii de produse care pot fi promovate n sistem de cooperare:
detergeni i maini de splat, spum de ras i aparate de ras etc. Promovarea unor
reele de magazine simultan cu promovarea unor produse care se vnd de ctre
acestea este tot promovare n sistem de cooperare. Alegerea prezint avantajul
mpririi costurilor pentru publicitate ntre parteneri, dar ntre cele dou produse,
branduri, trebuie s existe compatibilitate. Problema major apare atunci cnd unul
dintre parteneri trece printr-o perioad mai slab de vnzri sau printr-o perioad de
criz. Aceast situaie are de cele mai multe ori repercusiuni nefavorabile asupra
produsului partener. De aceea este important s existe nu doar o compatibilitate de
imagine ntre produse ci i o rezonan de faz a ciclului de dezvoltare a produsului.
Este necesar ca partenerul s fie informat la timp n orice situaie de criz pentru ca s
poat reaciona la timp.
n final o ultim metod este promovarea firmei sau a brandului firm fr a
face asocierea direct cu un produs anume. Aceast modalitate poart numele de
corporate advertising i reprezint totodat un instrument des utilizat n relaiile
publice atunci cnd presa nu reacioneaz pozitiv la solicitrile firmei de a se publica
informaii despre ea sau despre unele activiti ale sale. ntr-o accepiune mai larg
sintagma desemneaz achiziia de ctre o firm a unor spaii publicitare sau a unor
timpi publicitari i prezentarea de informaie n acest spaiu asemntor unui articol
sau unei tiri. Prima companie mare care a fcut uz de corporate advertising la
sfritul anilor optzeci a fost McDonald s. Corporate advertising este o metod de
ntrire a brandului, dar de multe ori se dovedete a fi o metod mult prea difuz
pentru promovarea produselor specifice.
Timpul publicitar
Orice campanie publicitar necesit un anumit timp pentru planificare, creaie,
producie, achiziie media i distribuie a produselor publicitare. Marile firme practic
o planificare a campaniilor cu un an sau cel puin cu ase luni nainte de debutul
difuzrii. Fiecare firm i asigur i un anumit timp de reacie fa de concuren i
unele detalii planificate prealabil pot suferi modificri. Publicitatea pentru un anumit
produs sau serviciu debuteaz n general atunci cnd distribuia produsului sau a
32

serviciului propriu-zis a atins treizeci la sut din distribuia dorit. Excepie de la


aceast regul fac campaniile de teasing sau cu alte cuvinte campaniile de lansare a
unor produse sau servicii noi. Pentru produsele care se afl ntr-un alt ciclu de via
este total ineficient s fie promovate, iar cumprtorul s nu aib posibilitatea de a le
achiziiona. Campaniile de teasing dezvolt ideea de mister, de necunoscut i strnesc
curiozitatea consumatorilor de a descoperi noul produs sau serviciu (Kloss, 2000,
180) .
Cele mai multe produse pot fi promovate n toate anotimpurile, realizndu-se
poate o promovare special care s includ i elemente BTLv cu ocazia srbtorilor
religioase, a vacanelor sau a altor evenimente speciale. Exist ns i produse
sezoniere pentru care se face publicitate doar n preajma perioadelor n care sunt
utilizate (pomi de Crciun, ciocolat sub form de iepura de Pati, oferte turistice de
var, de iarn, de Pati, chiar i pentru ngheat se face mai mult publicitate vara
dect iarna etc.).
Bugetul publicitar
Bugetul este un element cheie al oricrei campanii publicitare i trebuie
calculat cu mare acuratee. Bugetul unei campanii se constituie din mai multe
elemente. De cele mai multe ori n practic ageniile de publicitate primesc un buget
fix pentru o anumit campanie, buget n care trebuie s se ncadreze. Situaia poate s
se prezinte i sub forma unei agenii care gestioneaz ntreg bugetul publicitar al unei
firme, existnd bineneles mecanisme de control. n aceast situaie agenia are
libertatea de a structura campaniile de publicitate cum dorete i nu este constrns s
realizeze doar o singur campanie.
Agenia de publicitate calculeaz costurile aproximative pentru o lucrare, fie
c este vorba de o campanie, fie c este vorba de un singur produs publicitar, aceasta
purtnd numele de estimare de cost (Nicola/Petre, 2001, 200). Din perspectiva
ageniei costurile pot fi interne i externe.
Costurile interne sunt calculate n sistemul orei ageniei sau a comisionului
ageniei pentru activitatea de dezvoltare a campaniei. Ora de agenie se refer la
activitatea depus de personalul ageniei. Aici se poate aplica i sistemul redeven
care este o sum net fix i nu se calculeaz n ore de lucru ale ageniei. Capitolul
redeven din buget acoper: elaborarea strategiei publicitare, consultan,
supervizare, politici comunicaionale BTL, activiti de relaii publice etc.
(Nicola/Petre, 2001, 203). Costurile externe sunt acele sume pltite de agenie unor
33

furnizori care pot presta diferite activiti de producie spre exemplu, de tiprire, de
producie audio-video etc. Costuri externe se consider plata unor fotografi, regizori,
productori, actori, fotomodele etc. Comisionul de producie reprezint remunerarea
ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de execuie a
lucrrilor (Nicola/Petre, 2001, 201), (de regul cincisprezece la sut). n plus mai
exist i comisionul de media, care de cele mai multe ori reprezint partea cea mai
mare a bugetului i se refer la elaborarea planului media, la derularea calendarului
media, deci la achiziia de spaii i timpi media. n plus n acest capitol al bugetului
poate fi inclus monitorizare i evaluare a campaniei.
Relaia financiar ntre agenie i client, reprezentat de o companie
productoare sau prestatoare de servicii este stabilit prin intermediul unui contract
unde sunt stipulate obligaiile fiecrei pri. n practic ntlnim fie contracte de
exclusivitate ale unei firme cu o anumit agenie, de cele mai multe ori pe o perioad
determinat, fie situaia n care firma mparte bugetul publicitar mai multor agenii
care presteaz diferite servicii publicitare.
Sarcini. Teme de cas.
1. Schiai ntr-o manier bidimensional poziionarea pieei de table de
ciocolat din Romnia.
1. Realizai un story board dup vizionarea unui spot publicitar TV.
2. Creai propriul spot publicitar n versiunea story board pentru radio i pentru
televiziune pentru un produs alimentar real, innd cont de copy strategy.

Test-model
Rezolvai urmtoarele subiecte: timp de lucru 2 ore, 1 p. din oficiu, toate
subiectele sunt obligatorii.
1. Definii noiunea de publicitate i delimitai publicitatea de manipulare. 1p
2. Prezentai mixul de marketing descriind elementele componente. 2p
3. Definii noiunea de imagine i pe baza schemei privind imaginea mrcii,
descriei elementele componente ale mrcii Dacia Logan. 2p
4. Definii noiunea de poziionare i realizai o poziionare bidimensional
pentru piaa de detergeni din Romnia. 2p
5. Definii copy strategy i descriei cele 4 elemente pentru o machet de
pres dat. 2p.
34

Sumarul modulului:
Campania publicitar se bazeaz pe obiective, pe copy strategy , ine cont
de timpul i bugetul publicitar.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj-
Napoca, p. 57-29.
V. Corporate communication. Corporate design
Scopul i obiectivele modulului: prezentarea elementelor principale ale comunicrii
vizuale n publicitate
Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: imagine, transfer de
imagine, copz strategy.

Schema logic a modulului:

Corporate Corporate Corporate


identity communication imagery

Obiective: prezentarea elementelor de comunicare vizual n comunicarea


corporatist.
Noiuni cheie: corporate identiy, corporate communication, corporate imagery

Efectul Imaginii
1. Procese generale

Cum actioneaza imaginile? Ele ne activeaza, ne atrag privirea ,captandu-ne astfel


atenia. Este demonstrat tiinific faptul c imaginea unui copil de exemplu
provoac mai multe unde cerebrale decat cea a unei cladiri.Aceast fapt se
datoreaz structurii i modului n care funcioeanz creierul nostru.
n momentul n care privim o imagine,se declaneaz n doar cteva secunde o
serie de procese incontiente.
Psihologii mpart efectul imaginii n dou feluri:
1. bottom-up : de la imagine la privitor i respectiv
2. top-down: de la privitor la imagine.
35

Reaciile declanate de imagini sunt de asemenea n strns legtur cu cunotinele


noastre anterioare.In momentul in care o persoana priveste o imagine aceasta aduce cu
sine imaginile cunostintelor anterioare,iar imaginea este creata doar in mintea
privitorului

Activare i asociere

Imaginile mai neobinuite, cela care ies din cotidian sunt cele care ne capteaza
atenia cel mai uor. Este ideal ca in cadrul campanilor de PR sa se foloseasc imagini
mai puin obinuite,insa care sunt in parametrii ateptarilor noastre. Imagini ocante
precum cele a campaniei BENETTON provoaca foarte repede replusie
Efectele imaginii vizuale trebuie descris n funcie de cele patru trepte:
perceptie,activare,amintire si memorare.

Percepia

Peste 80% din ceea ce percepem se datoreaz stimulilor vizuali. Fiina uman
este tentat s cread doar ceea ce poate vedea. Efectul imaginii apare pentru ca
centrele vizuale sunt conectate cu alte areale celebrale senzoriale.De aceea ne putem
imagina cum miroase iarba proaspat cosit, de exemplu. n zilele noastre se pune
accent pe caracterul multi-senzorial al percepiei. Acest lucru devine clar cnd vorbim
de sinestezie ,fenomenul prin care se amestec simurile. Des intalnit este si
fenomenul auzului colorat unde sunete,muzica sau voci pot duce la vizualizarea
unor culori sau forme.
Vederea nu este un proces pasiv, ochiul uman nu este un aparat foto.Creierul
nostru este foarte implicat n acest proces: n primul rnd, acesta prelucreaz
impulsurile nervoase n modele de imagini. n plus, centrul vizual controleaz
micrile motorice ale ochiului. Privirea noastr exploreaz o imagine n salturi
neregulate. In procesul de prelucrare a imaginii, scanning, ochiul poposeste prima
oara pe cel mai important punct al imaginii.
Percepia noastr este selectiv. ntre informaie i receptare se afl un filtru:
atenia. Atenia stabilete ce observm i peste ce trecem cu privirea.Aceasta se misc
asemeni unui reflector. Atenia depinde de urmtorii factori:
imagine: contrast,consistenta,claritate etc,
36

persoana : interes,sex,varsta etc,


situate : presat sau nu de timp etc.
Atribute formale care contribuie la captarea atentiei sunt:
mrimea imaginii : cu cat mai mare,cu atat mai multa atentie va primi,
culoarea: imaginile colorate atrag mai multa atentie,
contrastul: ochiul uman reactioneaza la contraste cum ar fi un punct verde pe o
suprafata rosie,
miscarea: miscarea are o capacitatea foarte mare de a atrage atentia,
forme nobisuite: stimuli neasteptati sunt de asemenea foarte eficient.
Imaginile activeaz mai mult decat texte. In timp ce afirmatia Fumatul dauneaza
grav sanatatii activeaza doar putin, imaginea unui plmn de fumtor lng cel al
unui nefumtor va avea un efect de activare foarte puternic.
Imaginile vizuale au urmtoarele funcii: actualizare, informare i
emoionalizare.
1 Actualizarea: este o functie importanta, pentru grupurile tinta. Cine doreste sa
achizitioneze de exemplu un aparat electronic, intra-n magazine si intreaba de
produsele cele mai des intalnite (de ex. Sony, Philips, Brown). Asadar imaginile mai
des intalnite, si cele care atrag atentia sunt mai de success.

2 Informarea: Imaginile pot informa consumatorii despre proprietatile si


performantele produselor pe care le definesc. Ca sa se deosebeasca de concurenta
imaginile trebuie sa fie relevante si autentice. Imaginile informative sunt folosite in
cazul in care pietele sunt slab dezvoltate, si in cazul in care vor sa atraga atentia
consumatorilor.
De ex. Butoaiele Jack Daniels Whiskey sugereaza, vechimea si calitatea produsului.
Blend-A-Med informeaza consumatorii ca si a doua zi pot musca din mar, fara
probleme.

3 Emotionarea: este una dintre cele mai importante functii, si are rolul de a
emotiona consumatorii. De exemplu VISA foloseste sloganul Imi aleg libertatea.
Functia de emotionare joaca un rol important si in Companii, de exemplu expertii in
finante vor sa afle cat mai mult despre istoria unei firme si reputatia acestuia inainte
de a da un credit bancar.
37

Conceptul Corporate Identity Management


Corporate Identity inseamna imaginea proprie a unei companii i mai mult
dect att.
ntrebrile cheie pentru Corporate Identity Management sunt :
Cum ne vedem pe noi insine?
Cum suntem vazuti de catre ceilalalti?
Cum am dori sa ne vedem?
Cum ne dorim sa fim vazuti de catre ceilalti?
Cum ar vea sa ne vada ceilalti?
(ntrebrile se refer la corporaie)
Paii Corporate Identity Managements sunt :
recunoasterea,
determinarea,
comunicarea i
evaluarea.
CIM este holistic, planificat strategic, active, continuu, dezvoltat pe termen
lung etc.
Componente ale Corporate Identity Management

Corporate Culture:
st la baza personalitii firmei,
intreprinderile/firmele/organizatiile trebuie s fie unice din punct de vedere al
culturii acestora,
corporate imagery trebuie sa derive din autobiografia firmei
Imaginea dezirabila a firmei
Corporate Culture:
Imaginea dezirabila: Asa trebuie sa fie pe viitor
Imaginea dezirabila este alcatuita din: misiune, principii, motto
Misiune/ Viziune = contine beneficiul pe termen lung, clar perceptibil de catre
grupurile tinta, care are la baza principala competenta a companiei
38

Principii = sunt afirmatii care stipuleaza valorile, telurile si criteriile de succes


fundamentale ale firmei; principiile concretizeaza misiunea/viziunea
Motto = cuprinde atat viziunea cat si principiile intr-o singura
afirmatie/expresie, care trebuie sa se intipareasca mintea consumatorilor, a
grupurilor tinta
Instrumente ale CIM
Corporate design
Corporate communication
Corporate behaviour
CORPORATE IMAGERY

TERMENI:
Este:
- Anticipate
- Sistematica
- Pe termen lung, realizarea visual a lumii inaginilor

imagini vizuale:
sunt semne vizibile, ce transport i informeaza desprea personalitatea instituiei, ele
pot transmite sentimente i emoii.
Dau cadrul pentru elementele de design, cum ar fi culori, nscrisuri, logo-uri.
Rezultatul imaginilor profesionale sunt imagini interioare ( "IMAGERIES"), care n
mintea grupurilor de referin interne i externe aprea spontan.
imagini interne puternice i clare sunt foarte eficiente.

Definiie:

"Imagini ale lumii creaz imagini mentale (interne), care determin gndirea, simul
i acionarea gruputilor de referin interne i externe.

imaginile profesionale, ar trebui s evite impresii difuze / confuze


impresii difuse apar atunci cnd: o companie se folosete de prea multe poze n
39

diferite brouri, n publicitate i imaginevideo de pe site-ul companiei.


Acestea ar trebui n loc: declaraie de baz a societii i de a confirma din nou, aa
c au cap de locuitor este de alt salvate.

Semnificaia imaginilor interioare


Noi vism n imagini
Ne amintim n imagini: cnd ne gndim la momente din trecut, se produc
imagini n mintea noastr
Ne orientm n funcia unor imagini: putem descrie fiecare strad, pentru c
noi avem imaginea interioar a oraului.
Lum decizii n funcie de imagini: urmtorul loc de vacan n funcie de
imaginiile din catalogul de vacan
Imaginile ne marcheaz: ce ne acapareaz atenia cbd citim un roman, sunt
imaginiile interioare pe care noi le creem.
Maginile ne capteaz: de ex. Un film romatic ce le capteaz pe femei.

2.3 Creterea semnificaiei imaginiilor


nafar de reclame arat i altele poyenialul imaginiilor
Ziare i reviste
tiri Tv
Telefoane mobile
Computer
Cri
Internet
Acte discurs
Visualizarea termenilor complexi de date
Expoziii

Imagini cheie
40

Sunt baza n jurul creia se construiete lumea imaginiilor. Pentru o instituie aceste
imagini cheie sunt Logo-urile,

Propietiile imaginiilor puternice


1. Reciprocitate: imagini puternice se dezovolt odat cu lumea ce le nconjoar
2. Durat i schimb: lumea imaginiilor trebuie s fie durabil, pentru ca grupul de
raport s le nvee i s le recunoasc. Dar trebuie s se i dezvolte. Se poate reui
dac se ine cont de variabil i de constant. Constant = ideea central a imaginii,
variabila = cele ce se schimb cu timpul.
3. Personalitate impuntoare: imaginiile i PR-ul nu trebuie s se contrazic.
4. Individualitate: nu copiai cuncurena, ci realizai-v propria persoan puternic.
Scopuri ale lumii imaginiilor
Scopuri ctre interior: comunicarea cu angajaii funcioneaz ca factor de success.
Imaginiile cresc motivaia i realizarea
Imaginiile ofer orientare i ncredere
Imaginiile susin sentimentul de NOI
Imaginiile acioneaz n exterior
Imaginiile susin schimbarea
Imaginiile pot s scad costuri

Sarcini. Teme de cas:


1. Analizai dezvoltarea corporeate imagery pentru brandul Dacia.
Sumarul modulului: comunicarea vizual este important s urmeze reguliele
unui corporate imagerz management.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitar, Accent, Cluj/Napoca
Herbst, Dieter/ Scheier, Christian (2004), Corporate Imagery, Cornelsen, Berlin.

Bibliografie
Alversson, Mats, (1993), Organisation: From Substance to Image?, n Ambrecht,
Wolfgang/ Avenarius, Horts/ Zabel, Ulf (coord.): Image and PR, Opladen.
Arens, William, F., (1996), Contemporary Advertising, 6th edition, Irwing, Chicago.
Avenarius, Horst, (2000): Public Relations, die Grundform der gesellschaftlichen
Kommunikation, Primus, Verlag, Darmstadt.
41

Bacali, Laura, (2001), Promovarea produselor, UT Press, Cluj-Napoca.


Ball , Donald A., .McCulloch, Wendell H, (1996), International business, the
challenge of global competition , Irwin, Chicago.
Bongrad, Joachim (2003), Werbewirkungsforschung. Grundlagen-Probleme-Anstze,
Bd.7, Lit.
Breban, Vasile, (1992), Dicionar general al limbii romne, ediie revzut i adugit,
vol. II, Editura Enciclopedic, Bucureti.
Breban, Vasile (1992), Dicionar general al limbii romne, Editura enciclopedic,
Bucureti.
Buhn, Manfred (1999), Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i practic), Editura
Economic, Bucureti.
Dncu, Vasile Sebastian, (1998), Comunicarea simbolica, Dacia, Cluj-Napoca.
Dieter, Herbst, (1998), Corporate identity, Berlin.
Hermanns, A (1979), Konsument und Werbewirkung, Berlin, Kln.
Hoffmann, Istvan, (2000), Strategiai Marketing, Aula Kiado, Budapest.
Iliescu, Drago/Petre, Dan, (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului, 1.
Psihologia consumatorului, comunicare.ro, Bucureti.
Janich, Nina, (1999), Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Gnter Narr Verlag, Tbingen.
Jarren, Otfried/Bonfadelli Heinz (2001), Einfhrung in die Publizistikwissenschaft,
Paul Haupt, Bern.
Klein, Armin (1999), Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept fr Kulturbetriebe,
Mnchen.
Kleining, Gerhardt, (1959), Zum gegenwrtigen Stand der Imageforschung.
Psihologie und Praxis 3., Jhrg., Heft 4, Mnchen.
Kleining, Gerhardt, (1969), Image, n: Bernsdorf, Wilhelm (coord.): Handbuch der
Soziologie, Stuttgart.
Kloss, Ingomar, (2000),Werbung, Oldenbourg Verlag, Wien.
Kotler, Philip, (2001), Managementul marketingului, Teora, Bucureti.
Kroeber-Riel, Werner, (1996), Bildkommunikation, Verlag Vahlen, Mnchen.
Kroeber-Riel, Werner (1998), Strategie und Technik der Werbung,
Verhaltenswissenschaftliche Ansaetze, Kohlhammer Edition Marketing, Sttutgart
Berlin Kln Mainz.
Kroeber-Riel, Werner (2003), Konsumentenverhalten, 8. Auflage, Verlag Vahlen
Mnchen.
Kunczik, Michael, (1993), Public Relations. Konzepte und Theorien, Bhlau, Kln.
Kunczik, Micheal/Zipfel, Astrid, (1998), Introducere n tiina publicisticii i a
comunicrii, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca.
Merten, Klaus, (1998), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, Deutscher
Wirtschaftsdienst.
Merten, Klaus (1999), Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft, Lit Verlag.
Moldovan, Maria/ Miron, Dorina (1995), Psihologia reclamei Publicitatea n
afaceri, Editura Libra, Bucureti.
Nicklas, Hans/ Ostermann, nne, (1989), Die Rolle der Image in der Politik, n
Vlker und Nationen im Spiegel der Medien, Bundeszentrale fr politische Bildung.
Nicola, Mihaela / Petre, Dan, (2001), Publicitate, comunicare. ro, Bucureti.
Oeckel, A., (1994), Die historiche Entwicklung der Public Relations, in Reineke,
Wolfgang, Eisele, Hans, Taschenbuch der ffentlichkeitsarbeit, Public relations in
der Gesamtkommunikation, I.H. Sauer- Verlag, Heidelberg.
O`Guinn, Thomas, C./ Allen, Chris, T./ Semenik, Richard, J., (1998) Advertising,
South-Western College Publishing, Cincinnati.
42

Petcu, Marian, (2002), O istorie ilustrat a publicitii romneti, Tritonic, Bucureti.


Petrescu, Dacinia Crina, (2002), Creativitate si investigare in Publicitate, Carpatica,
Cluj-Napoca.
Pflaum, Dieter/ Pieper, Wolfgang, (1989). Lexikon der Public Relations, edia a doua
revizuit i adugat, Landsberg.
Popa, Marcel (coord.), (2001), Dicionar enciclopedic, vol.IV, Editura enciclopedic,
Bucureti.
Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, (1997), Werbung in Theorie und Praxis, M&S
Verlag, Waiblingen.
Pripp, Cristina, (2002), Marketingul politic, Nemira, Bucureti.
Russel, Thomas, Lane, Ronald, (2002), Manual de publicitate, Editura Teora.
Saxer, Ulrich (1999), Der Forschungsgegenstand der Medienwissenschaft, n:
Leonard, Joachim-Felix/Ludwig, Hans-Weber/Schwarze, Dietrich/Strassner, Erich
(coord.): Medienwissenschaft, Berlin, NewYork, p.1-14.
Schneider, Karl, (1997),Werbung, in Theorie und Praxis, M und S Verlag,
Waiblingen.
Toscani, Oliviero, (1997), Die Werbung ist ein lchelndes Aas, Fischer,
Frankfurt/Main.
Trommsdorf, Volker, Involvement, n: Tietz, B., Khler, R./Zentes, J. (coord.),
Handwrterbuch des Marketing, ediia a 2-a, Stuttgart, 1995.
Whe, Gnter, (1986), Einfhrung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16.
Auflage Franz Vahlen, Mnchen.
*** Dicionar enciclopedic Brockhaus, 1971, vol.12.
Legislaie
*** Lege privind publicitatea nr. 148/26 iulie 2000, publicat n Monitorul
Oficial, nr. 359, din 2 august 2000.
*** Legea Audiovizualului, nr. 504/11 iulie 2002, publicat n Monitorul
Oficial, Partea I, nr. 534, din 22 iulie 2002.
***Lege privind modificarea i completarea Legii audiovizualului, nr. 402/7
octombrie 2003, publicat n Monitorul Oficial, nr. 709, din 10 octombrie
2003.
i
Elemente suplimentare despre istoria media n De Fleur/Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas,
Polirom, Iai, 1999, p. 57-147.
1
Pri ale acestui capitol reprezint varianta prelucrat a articolului Conceptul de imagine-de la
psihologia social la relaiile publice, avnd-o pe Rita Jedenak n calitate de coautoare, articol publicat
n revista Jurnalism i comunicare, nr.3/2003.
4
Problematica compatibilitii personalitii publice cu produsul sau al brandului pentru care i
utilizeaz imaginea publicitar este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de ego-marketing
i management.
ii
Termenii sunt utilizai n practic n limba englez: consumer benefit sau benefit, reason why, target,
tonality.
iii
Unique selling proposition
iv
O prezentare detaliat a noiunii de public int se gsete n capitolul 5. Trebuie fcut distincia
ntre publicul int al campaniei publicitare i publicul int al diferitelor medii prin care este transmis
mesajul.
v
Bellow the line- a se consulta capitolul 2.

Glosar:
Agenda-setting = teorie a efectelor media care presupune faptul c media influeneaz
temele la care reflect opinia public;
43

Comunicare mediatic = este parte a comunicrii care utilizeaz mijloacele de


comunicare;
Knwoledge Gap = poate fi tradus i prin teoria decalajelor informaionale care
presupun stadii de informare diferit n funcie de caracteristici socio-demografice
Lider de opinie = persoan care se bucur de o anumit poziie cheie pentru
transmiterea de informaii i pentru influenarea unui grup
Efectul celei de-a treia persoane = ipotez conform creia indivizii consider c
ceilali sunt mai puternic influenai de ct ei de ctre media
Fluxul comunicrii n doi pai = teorie care vorbete despre influena comunicrii
directe n vederea transmiterii n grupuri a mesajelor media.
Modelul cultivrii = model privind efectele media asupra personelor care utilizeaz
media foarte mult
Spirala tcerii = teorie privind opinia majoritar i opinia minoritar i totodat
privind procesele prin care opinia public este influenat
Stimul-rspuns = teorie privind efectele puternice care a reprezentat nceputul
cercetrii efectelor comunicrii
Studiile culturale britanice (British Cultural Studies) = teorii cu privire la relaia
dintre media, putere i cultur.
Uses-and-gratifications = model al comunicrii care pornete de la premiza cum c
media sunt consumate/utilizate n vederea obinerii unor gratificaii

Conf.dr. Delia Cristina Balaban, cstorit Bla


Studii:

1994-1998 student a Facultii de Istorie i Filosofie din cadrul


Universitii Babe-Bolyai, Cluj-Napoca,
iunie 1998 liceniat n filosofie
noiembrie 1999 perioad de cercetare postuniversitar la Europa
Universitt
martie 2000 Viadrina, Frankfurt (Oder), Facultatea de tiine
culturale
aprilie 2000-ianuarie 2002 Master interdisciplinar n Studii europene la Europa
Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder)
aprilie 2000-aprilie2003 studii doctorale la Europa Universitt Viadrina
Frankfurt (Oder), domeniul de cercetare - tiinele
comunicrii si mass-media, titlul tezei: Infotainment.
Informationsvermittlung und ffentliche
Meinungsbildung in rumnischen Fernsehen, n
44

traducere: Despre fenomenul Infotainment. Prezentarea


de informaie i creearea de opinie prin intermediul
televiziunii n Romnia
28 mai 2003 obinerea titlului de doctor n filosofie (magna cum
laude) la
Europa Universitt Viadrina, Frankfurt (Oder)

Dezvoltare profesional:

feb. 2002-ian.2003 preparator la Universitatea Babe-Bolyai (UBB) din


Cluj-Napoca, Facultatea de tiine Politice i
Administrative, Catedra de jurnalism, linia de studiu n
limba german
din februarie 2003 lector la Secia de Comunicare i Relatii Publice din cadrul
Facultatii de tiine Politice i Administrative a
Universitii Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.

din octombrie 2003 directorul liniei de studiu germane de jurnalism n cadrul


aceleiai instituii a UBB
din octombrie 2004 directorul liniei de studiu germane a seciei de Comunicare
i Relaii Publice, UBB

din octombrie 2005 director executiv al masteratului internaional de publicitate din


cadrul Facultatii de tiine Politice, Administrative i ale
Comunicrii, UBB
din martie 2006 coordonator Socrates/Erasmus al Faculttii de tiine
Politice, Administrative i ale Comunicrii a UBB

din august 2007 expert relaii internaionale, domeniu de competen


relaia cu universitile din spaiul german, Centrul de
Cooperri Internaionale UBB
din 2007 Confereniar la Catedra de Comunicare i Relatii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale
Comunicrii din Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-
Napoca.
din 2007 Director al Centrului Media al Universitii Babe-Bolyai

Cursuri i seminarii sustinute la Universitatea Babe-Bolyai n limba romn i


german:
Comunicare mediatic
Teorii i efecte ale comunicrii de mas
Comunicare publicitar
Strategii de comunicare publicitar
Tehnici de promovare n mass-media
Modaliti de comunicare mediatic
45

Burse de studiu i cercetare n strintate

noiembrie 1999- martie 2000 burs de cercetare Fundaia Hanns-Seidel, la Europa


Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

aprilie 2000-martie 2002 burs doctoranl Fundaia Hanns-Seidel, la Europa


Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania.

martie 2003 participare la sesiunea de pregtire Curriculum Reaserch Center Central


European University, Budapesta

martie-iulie 2004 bursier IPP al parlamentului german

februarie-martie 2005 burs de cercetare Institut fr Kommunikationswissenschaft


und Medienforschung, Ludwig-Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania,
finanare Fundaia Hans-Seidel.

septembrie-octombrie 2006 burs de cercetare postdoctoral DAAD, stagiu efectuat


la Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung, Ludwig-
Maximilian-Universitt, Mnchen, Germania

2004-2007 realizarea a 5 mobiliti TS i a unei monitorizri n cadrul programului


Socrates/Erasmus la FH Hannover, FH Mittweida, Univeristatea Lusofona din
Portugalia, Ludwig-Maximilian Universitt Mnchen.

Participare la conferine i simpozioane internaionale (principalele evenimente)

octombrie 2002, Cluj-Napoca, Curente i tendine n jurnalismul contemporan,


organizat de Catedra de Jurnalism, Facultatea de tiine Politice i Administrative,
UBB

noiembrie 2002, Frankfurt (Oder), Germania, Transformation der Bildschirmmedien


in West- und Osteuropa im Vergleich, organizator Europa-Universitt-Viadrina,
Frankfurt (Oder)

martie 2003, Budapesta, sesiune CRC, n domeniu media, Central European


University

decembrie 2003, Wildbad Kreuth, Germania, Conferin pe tema dezvoltrii media,


organizator Fundaia Hanns-Seidel.

octombrie 2004, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si


publicitate, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicarii, UBB cu sprijinul
Fundatiei Hanns-Seidel

decembrie 2004, Kloster Banz, Germania, Conferin pe tema extinderii Uniunii


Europene, organizator Fundaia Hanns-Seidel.
46

aprilie 2005, Sibiu, Conferin naional cu participare internaional de relaii


publice, Universitatea Lucian Blaga, Sibiu

iunie 2005, Praga, Republica Ceh, Nachkontacktkonferenz der Altstipendiaten,


organizator Fundaia Hanns-Seidel.

26-28 octombrie 2005, Mnchen, Medien Tage, susinerea unei prezentri n cadrul
celui mai mare trg media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez
n parteneriat public-privat

7-9 aprilie 2006, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate II,
conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice, Facultatea de
tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul Fundaiei Hanns-
Seidel

11-13 octombrie 2006 Medien Forum, Fachhochschule Mittweida, Germania.

25 octombrie 2006, Mnchen, Medien Tage, prezena n cadrul celui mai mare trg
media i de comunicare din Germania, organizator statul bavarez n parteneriat
public-privat

9-11 martie 2007, Sibiu, Despre corectitudinea politic i mass-media, Universitatea


Lucian Blaga, Sibiu

16-17 iulie 2007, Cluj-Napoca, keyspeaker coala de var internaional Identitt-


Nation-Nationenbildung auf dem Weg zur europischen Integration, organizat n
parteneriat de UBB Cluj-Napoca i Universitatea din Rostock, Germania

16-18 noiembrie 2007, Cluj-Napoca, PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i


publicitate III, conferin organizat de Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, UBB cu sprijinul
Fundaiei Hanns

18-19 decembrie 2007 Higher Education that Metters, Sinaia, conferin


internaional orgamizat de British Council, prezentarea: Teaching Communication
Science between Theorz and Good Practice

Granturi internaionale (participare i coordonare)

Participare la 2 proiecte ale Center for Advanced Eastern European Studies


(CACES), Medientrasformationsprozesse, Gesellschaftlicher Wandel und
Demokratisierung in Sdosteuropa, octombrie 2000-iulie 2001 i

Transformation der Bildschirmmedien in West- und Osteuropa im Vergleich, martie-


decembrie 2002 al Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder), Germania,
finanator Otto Wolf Stiftung i Europa Universitt-Viadrina, Frankfurt (Oder),
Germania .
47

Coordonator regional al programului de dezvoltare profesional pentru tinerii


jurnaliti cu cunotine de limb german din Romnia al MedienCampus Bayern,
Germania din anul 2003 pn n prezent, finanator landul Bavaria din Germania.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend.
Teorie i practic n publicitate i relaii publice I (PR Trend. Theory and Practice in
PR and Advertising), septembrie-octombrie 2004, incluznd stagii de cercetare i
organizarea unei conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura
Accent.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend.
Teorie i practic n publicitate i relaii publice II (PR Trend. Theory and Practice in
PR and Advertising), 2006, incluznd stagii de cercetare i organizarea unei
conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv la editura Tritonic.

Coordonator mpreun cu conf. univ. dr. Flaviu Clin Rus.al proiectului PR Trend.
Teorie i practic n publicitate i relaii publice III (PR Trend. Theory and Practice
in PR and Advertising), ianuarie-decembrie 2007, incluznd stagii de cercetare i
organizarea unei conferine internaionale, publicarea unui volum colectiv att n
Romnia ct i n Germania.

Coordonator pentru proiectele LLP de formare profesional a studenilor i a tinerilor


cercettori din cadrul tiinelor Comunicrii (Jurnalism, Comunicare i Relaii
Publice) n UBB pentru : FH Mittweida (2008, 2009), FH Hannover (2009), LMU
Mnchen (2009), Journalisten Schule Ruhr (2009)

Participant n calitate de keynote speaker la Workshopul exploratoriu, grant CNCSIS


Idei, WE_33/2008 cu titlul Interferene comunicaionale n jurnalism, relaii publice i
publicitate, Clui-Napoca, 10-12 iulie 2008.

Afilierea la organizaii academice i profesionale naionale i internaionale de


profil

din anul 2002 membru n Societatea Romn de tiine Politice


din anul 2005 membr a Societii culturale romn-germane
din anul 2006 membr a Asociaiei Romne a Specialitilor n Relaii Publice (ARRP)
din anul 2007 membr a Deutsche Gesellschaft fr Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (Societatea German de Publicistic i tiinele
Comunicrii), (DGPuK)
din anul 2007 membr a Asociaiei Formatorilor n Jurnalism i Comunicare
din anul 2008 membru al Societii culturale romno-israeliene

Premii i distincii

Premiul Stockenborg pentru activitate acordat unor tineri cercettori din Universitatea
Babe-Bolyai, decembrie 2003
Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2006
48

Diplom pentru excelen didactic a Universitii Babe-Bolyai, decembrie 2007

Referent i membru n colegii redacionale ale unor publicaii naionale i


internaionale

Referent al Universitii Romanian Journal of Society and Politics, Bucureti

Membr n colegiul redacional al Revistei Transilvane de tiine ale Comunicrii,


editat de Departamentul de Comunicare i Relaii Publice, UBB Cluj-Napoca.

Membr n consiliul redacional al Revistei Romne de Jurnalism i Comunicare,


editat de Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii din Univeristatea Bucureti

Director executiv Revista de Studii Media

Coordonare a unor activiti extracurriculare n cadrul UBB

Coordonator i unul dintre fondatorii proiectului Festivalul de publicitate studenesc


2003, 2004, 2005, 2006, 2007.

Coordonator al proiectului Ziua porilor deschise pentru secia Comunicare i relaii


publice 2003, pentru ntreaga facultate n anii 2005, 2006 mpreun cu ali colegi de la
catedr.

Iulie-decembrie 2006, Coordonator al paginii de marketing, PR i publicitate la


publicaia economic Sptmna clujean, n cadrul unui parteneriat de dezvoltare
profesional a masteranzilor UBB n PR i publicitate.

Lista de publicaii:

Cari de unic autor:


Zum Phaenomen des Infotainment. Informationsvermittlung und ffentliche
Meinungsbildung im rumnischen Fernsehen, Editura Presa Universitar Clujan,
2003, ISBN 973-610-198-3.
Balaban Delia Cristina, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca,
(acreditat CNCSIS), 2005, ISBN 973-8445-80-9.
Balaban Delia Cristina, Informationsvermittlung und ffentliche Meinungsbildung im
rumnischen Fernsehen, ediia a doua revizuit i adugit, Hochschulverlag
Mittweida, 2006, ISBN 398095986-4.
Balaban Delia Cristina, Perspective ale televiziunii n Romnia, Editura Presa
Universitar Clujan, (acreditat CNCSIS), 2003, ISBN 973-610-129-0.
49

Carti de coautor:
Balaban, Delia Cristina/ Deac, Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Editura Accent,
Cluj-Napoca (acreditat CNCSIS), 2007.

Volume coordonate:
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien,
Mittweida Hochschulverlag, 2008.
Abrudan Elena/Balaban Delia Cristina, Jurnalism si publicitate. Dela idee la produsul
media, Accent Cluj-Napoca, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii
publice si publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007.
Balaban Delia Cristina/Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii
publice si publicitate I, Accent, Cluj-Napoca 2005.

Capitole in carti:
Balaban Delia Cristina, Teorii i efecte ale comunicrii de mas, n Rus, Flaviu, Clin,
Chereji, Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea,
Margareta, tiine ale comunicrii, note de curs., Editura Accent, 2005, ISBN 973-
8445-93-0, p. 99-267.
Balaban Delia Cristina, Tehnici de promovare n mass-media, n n Rus, Flaviu, Clin,
Chereji, Christian-Radu, Mureanu, Iustin, Hosu, Ioan, Radu Cristian, Bea,
Margareta, tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2005, ISBN 973-
8445-93-0, p.317-378.
Balaban Delia Cristina, Comunicare mediatic, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan
Minic, Rus, Flaviu Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji
Christian-Radu, Mureanu, Iustin, , tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent,
2006, ISBN (10) 973-8915-06-6, p. 247-273.
Balaban Delia Cristina, Elemente de comunicare publicitar BTL i implementarea mediatic
a campaniilor publicitare, n Marga Andrei, Murean, Marius, tefan Minic, Rus, Flaviu
Clin, Mihaela Lua, Lazr, Dan, Balaban, Delia Cristina, Chereji Christian-Radu,
Mureanu, Iustin, , tiine ale comunicrii, note de curs, Editura Accent, 2006, ISBN
(10) 973-8915-06-6, p. 345-404.
50

Lucrari in volume colective:


Balaban Delia Cristina, Product placementul, favoritul produciilor TV romneti n
Balaban, D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i
publicitate II, editura Tritonic, Bucureti, 2007, ISBN 978-973-733-125-0, p. 167-
173.
Balaban Delia Cristina/Petre Dan, Vom Planwirtschaft zum Cannes Lions. Zur
Professionalisiserung der Werbung in Rumnien, in Balaban Delia Cristina/Rus
Flaviu Calin, Medien, PR und Werbung in Rumnien,Mittweida Hochschulverlag,
2008, p.203-210.
Balaban Delia Cristina, Publicitatea i posibilele ei efecte asupra copiilor n Balaban,
D.C., Rus, F.C.(coord), PR Trend. Teorie i practic n relaii publice i publicitate,
Editura Accent, 2005, ISBN ISBN 978-973-733-125-0, p.85-92.
Balaban Delia Cristina, Die Entwicklung der Fernsehlandschaft nach der Wende in
Rumnien, in Busch, Panasiuk, Schrder (Hrsg.): Medientransformationsprozesse,
Gesellschaftlicher Wandel und Demokratisierung in Sdosteuropa, Peter Lang
Verlag, Frankfurt (Main), 2003, p.315-332, ISBN 3-631-50571-X.
Balaban Delia Cristina, Comunicarea politic prin intermediul internetului i a
multimediei. Exemplul campaniei pentru alegerile generale din Germania, septembrie
2002, in Curente i tendine n jurnalismul contemporan, Limes, Cluj-Napoca, 2003,
p.142-148, ISBN 973-7907-27-2
Balaban Delia Cristina, Die wirtschaftspolitische Entwicklung Rumniens im
Hinblick auf die Privatisierung, n: Sdosteuropa: Zwischen Krise und
Normalisierung, Nr.26, Mai 2001, Forschungsstelle Osteuropa an der Universitt
Bremen, Nr.26, Mai 2001, p.49-53.

Articole in reviste:
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul media n viaa pensionarilor romni.
Consideraii despre comportamentul media al pensionarilor, in Revista Romn de
Jurnalism si Comunicare, nr.1-2/2008, p.
Balaban Delia Cristina, Locul i rolul British Cultural Studies n cercetarea efectelor
media, Revista Transilvan de tiinele Comunicrii, nr. 4/2007.
51

Balaban Delia Cristina, Wenig lesen, viel fernsehen. Strukturelle Faktoren der
Mediennutzung in Rumaenien (trad. n. Putina lectura, multa vizionare TV. Factori
structurali ai utilizarii media in Romania), in Muenchener Beitraege zur
Kommunikationswissenschaft, august 2007, http://epub.ub.uni-
muenchen.de/2015/1/mbk_8.pdf. Publicatie indexata BDI

Balaban Delia Cristina, Comportamentul de consum media al romanilor in context


european, in Revista Romana de Jurnalism si Comunicare, nr.1/2007, p. 28-31.
Balaban Delia Cristina, Identitatea corporativ, n Studia ephemerides, 2005, p.109-
114.
Balaban Delia Cristina, Direcii de dezvoltare n tiina comunicrii, n Revista
transilvan de tiina comunicrii, nr.1/2005.
Balaban Delia Cristina, Noiuni de baz n publicitate: Mixul comunicaional, n
Studia ephemerides, 2004, p.65-70.
Balaban Delia Cristina, Spaiul public, opina public, Studia Ephemerides, 2003, p.
15-22.
Balaban Delia Cristina, Das natrliche Recht auf Eigentum in Lockes Lehre, Studia
Politica, 2003.
Balaban Delia Cristina, Public Relations vs. ffentlichkeitsarbeit, o dezvoltare
istoric paralel a conceptelor, Studia Ephemerides, 2003, p. 111-119.
Balaban Delia Cristina/Jedenak Rita, Conceptul de imagine. De la psihologia social
la relaiile publice, n Jurnalism i Comunicare, Nr.4/2003, p.35-40.
Balaban Delia Cristina, Die Europische Union auf dem Weg zu einer
globalisierungsfhigen Gesellschaft in Bezug auf die Wirtschaft? (Kulturelle, soziale
und wirtschaftliche Rechte in der Charta der Grundrechte der Europischen Union),
Studia Politica, Cluj-Napoca, 2002, p.99-103.
Balaban Delia Cristina, Zwischen Abwanderung und Widerspruch. Eine mgliche
Anwendung Hirschmans Theorie am Beispiel Rumniens, Studia Politica, Cluj-
Napoca, 2002, p.103-121.
Balaban Delia Cristina, Stilistik und Massenmedien, Aspekten aus der journalistischen
Erfahrung, www.euv-frankfurt-o.de, pag. WIDOK, 2002.
Balaban Delia Cristina, Modelul german al economiei de pia sociale, in Europolis,
Nr. 1/ 2002, Cluj-Napoca, p.111-115.
Balaban Delia Cristina, The Trust in the Romanian Political Class, in East, Cluj-
Napoca.