Caja de Herramientas de Gestin para - El Salvador (Nivel Empresarios)

2.3 LAS BONOFICACIONES DE MERCADEO

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CAA

% Concepto del trmino

En la Mercadotecnia, el trmino Bonificacin se relaciona con dos tipos de estrategias: por una
parte las estrategias de Precios y por la otra las de Promociones de Venta.

Es la accin mediante la cual una empresa vendedora

entrega una cantidad extra de mercadera a un
comprador, sin costo alguno, pero condicionndola a
la compra de un cierto nmero de unidades.

La Bonificacin es pues, un arma de ventas, ya que tiene como objetivo promover la venta de
los productos, a travs de ofrecer un atractivo en los pedidos de mercadera.

La Bonificacin es tambin llamada Descuento en Producto porque al final de la operacin, el

comprador en realidad obtiene ms producto pero a un precio unitario menor que el normal. Sin

embargo, la Bonificacin no constituye un descuento directo en dinero ya que ambos conceptos

son diferentes.

% Diferencias entre Bonificaciones y Descuentos

# Descuento
El Descuento es una reduccin en los valores a percibir por un oferente o vendedor, que ste
concede a su comprador, sujetndolo a ciertas condiciones, con el propsito de agilizar el
desplazamiento de los artculos o servicios que se estn comercializando.

El Descuento produce un impacto directo en los valores, pero no en las cantidades de

mercadera a desplazar.

# Bonificacin
La Bonificacin, por el contrario, es un incremento en la cantidad de mercadera que se ha
pactado entregar a un comprador, obligndose ste a cancelar un valor originalmente
determinado, segn el precio de Lista.

La Bonificacin no modifica los valores a percibir por el vendedor; pero s las cantidades de
producto a entregar al comprador, las cuales sern ligeramente mayores.

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Aunque las Bonificaciones pueden tambin pueden constituir servicios que se otorgan por la
compra de bienes tangibles, por lo general se entregan en el mismo producto o en otros
diferentes. El presente documento se refiere a esta modalidad.

% Caractersticas principales
# Las Bonificaciones cuestan dinero
Toda Bonificacin supone un costo para quien la entrega, el cual debe ser estimado con
anticipacin, para calcular si es rentable otorgarla.

Las Bonificaciones deben verse como atractivos de precio, es decir, forman parte de las
Promociones de Venta porque tratan de mantener o incrementar las ventas.

La Bonificacin otorgada a un comerciante permitir a ste efectuar un Descuento a sus propios

compradores, porque recibe los productos bonificados a un menor precio y se espera que
"traduzca" ese beneficio a quien se los compra. Lamentablemente, en la realidad no todos los
comerciantes lo hacen y con ello estn perjudicando sus propios negocios al no trasladar el
efecto de la Bonificacin.

% Bonificaciones: Usos principales

- Las Bonificaciones se utilizan, entre otros, para propsitos tales como los siguientes:

# Como arma efectiva de negocios, cuando se necesita reactivar las ventas

# En la introduccin de nuevos productos, para fomentar la compra inicial.
# Para contrarrestar de inmediato acciones de los competidores.
# Cuando el precio de un bien se considera elevado y su venta es lenta.
En estos casos, la Bonificacin contribuye a reducir el Precio de Venta
# Para fomentar la venta de artculos descontinuados
# Para negociar espacios de exhibicin en los puntos de venta.

% Bonificaciones: Ventajas y Desventajas principales

a) Ventajas

# Son promociones de venta de fcil comprensin por los compradores

# Pueden aplicarse a prcticamente cualquier producto o servicio de la empresa.
# Contribuyen a colocar ms mercadera en circulacin
# Permiten desplazar ms mercadera, de la empresa al mercado
# En cierta forma "bloquean" las acciones de los competidores en los puntos de venta

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# No afectan directamente los flujos de efectivo, ni los presupuestos de ingresos

# Posibilitan una negociacin rpida con los comerciantes.
# Son actividades fciles de implementar por el personal de Mercadeo y Ventas
# No requieren de anlisis ni de clculos engorrosos o difciles de disear
# Ahorran tiempo en el diseo de las promociones
# Pueden aplicarse tanto a pedidos ya realizados (Stock del cliente) como a nuevos pedidos.
# Facilitan a priori el clculo del costo de la promocin

b) Desventajas

# Por ser fciles de implementar, reducen la creatividad de los ejecutivos de Mercadeo

# A veces, el intermediario no traslada su efecto a sus propios clientes compradores
# Si no se sabe cmo expresarlas en las facturas, incrementa el valor del IVA a pagar
# Pueden ser adversas para ciertos bienes: obsoletos, perecederos o a punto de vencerse
# Su repeticin excesiva hace que el cliente se resista a comprar sin bonificacin
# Pueden contribuir a frenar la demanda cuando se suspenden o modifican

% Tipos ms comunes de Bonificacin

Un "Tipo de Bonificacin" es una propuesta expresada en cantidades, de una Bonificacin

ofrecida a un cliente y consta de dos elementos o componentes:

- Un compromiso de compra de parte del cliente, consistente en la compra

de una determinada cantidad de unidades.

- Un "regalo" de la empresa vendedora. Esta constituye la recompensa por

adquirir la cantidad de unidades del compromiso.

Entre los dos forman un tercer elemento denominado Despacho, que es la suma de unidades
que el vendedor entregar al Comprador.

ELEMENTOS DE UN TIPO DE BONIFICACIN

COMPROMISO
+ REGALO
= DESPACHO

A pesar de que los tipos de Bonificacin posibles son infinitos, los ms utilizados en nuestro
medio son los siguientes:

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# TIPOS DE BONIFICACIN BSICOS

2+1 5+1 8+1 11 + 1 20 + 1
3+1 6+1 9+1 12 + 1 25 + 1
4+1 7+1 10 + 1 15 + 1 30 + 1

Obviamente, tambin existen tipos tales como 20 + 3, 15 + 4, 30 + 7, 24 + 5 y otros.

- Recuerde que:
Cada Tipo de Bonificacin representa el la cantidad de producto que la empresa vendedora
entrega de ms, con relacin a la cantidad (tambin de producto) que el cliente ha comprado.

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7. Equivalencias entre Tipo y Porcentaje de Bonificacin
8. Equivalencias entre Tipo y Porcentaje de Descuento
9. Clculo del Nuevo valor con Bonificacin
10. Porcentajes (Bonificacin y Descuento) a partir de dos valores

% Equivalencias entre Tipo y Porcentaje de Bonificacin

Todo tipo de Bonificacin equivale a un Porcentaje de Bonificacin y por ende tambin a un
Porcentaje de Descuento, ya que el producto adicional entregado tiene un Costo para el
Vendedor y su valor se puede porcentualizar en esa forma.

La relacin entre el Tipo de Bonificacin y ambos porcentajes es la siguiente:

Regalo
o De Tipo a Porcentaje de Bonificacin: - Frmula (1) % de Bonificacin = ------------------- X 100
Compromiso
- Frmula ( 1 )

- Ejemplo: Si a un producto se le otorga un tipo de bonificacin de 5 unidades de regalo en la

compra de dos docenas, Cul es el % de Bonificacin?

" % de Bonificacin = (5 / 24) X 100 = 20. 83 %

o De Porcentaje de Bonificacin a Tipo de Bonificacin: - Frmula (2)

# Divida 100 entre el % de Bonificacin, para hallar el valor de 1.

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# Multiplique ese valor (o constante) por 2, 3, 4, 5, 6, etc... hasta encontrar una o varias cifras
que sean nmeros enteros o casi enteros. Los casi enteros se redondean a su valor ms
prximo menor o mayor; si le faltan o le sobran unos pocos decimales.

El resultado es, muchos casos aproximado, puesto que por lo general se usan nmeros enteros
para expresar las unidades de producto. En estas operaciones, el nmero por el que se
multiplica el valor de 1 es el "Regalo" y la respuesta de la mquina es el "Compromiso".

- Ejemplo: Si a un producto se le otorga una bonificacin de 15.0 %, Cul podra ser el tipo
de Bonificacin equivalentes? En algunos casos puede haber ms de un tipo de
Bonificacin.

Paso 1 Paso 2
100 / 15.0 = 6.67 6.67 "
X2 = 13.33
X3 = 19.99
(20)
R/ 20 3

% Equivalencias entre Tipo de Bonificacin y porcentaje de Descuento

Un porcentaje de Bonificacin es diferente a un Porcentaje de Descuento: El % de Bonificacin
se refiere a cantidades de Producto, mientras que el % de Descuento se refiere a cantidades de
dinero.

Sin embargo, existe una equivalencia entre ambos porcentajes, la cual se calcula de la forma
siguiente:
% de Descuento
De % de Bonificacin a -Frmula (3) % de Bonificacin = ------------------------------ X 100
% de Descuento 100 - % de Descuento

- Ejemplo: El 12 % de Bonificacin, A qu % de Descuento equivale?

12 / (100 + 12) X 100 = 10.71 % de Descuento

o De % de Descuento % de Bonificacin
a % de Bonificacin -Frmula (4) % de Descuento = ---------------------------------- X 100
100 + % de Bonificacin
- Ejemplo: El 20 % de Descuento, A qu % de Bonificacin equivale?
20 / (100 - 20) x 100 = 25.0 % de Bonificacin

o De Tipo de Bonificacin
a % de Descuento Regalo
-Frmula (5) % de Descuento = ---------------- X 100
Despacho

- Ejemplo: Si a un producto se le otorga una bonificacin de 12 + 2, A qu % de Descuento

equivale esa bonificacin?
" 2 / 12 X 100 = 14.29 %

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De % de Descuento a a) Pasar de % de Descuento a % de Bonificacin

Tipo de Bonificacin -Frmula (6)
b) Pasar de % de Bonificacin a Tipo de Bonificacin

- Ejemplo: Si a un producto se le otorga un descuento de 10 %, A qu tipo de Bonificacin

equivale ese descuento?

Paso 1: 10.0 / (100 10) x 100 = 11.11 % de Bonificacin (Aplicacin de Frmula 4)

Paso 2: 100 / 11.11 = 9.00 = 9+1 (Aplicacin de Frmula 2)

% Clculo del valor con Bonificacin

Para calcular un valor (Precio de Venta o Costo) resultante de la aplicacin de una Bonificacin,
se multiplica el valor original (sin Bonificacin) por el "Compromiso" y luego se divide el
resultado entre el total de unidades a despachar (Despacho).

Valor original X Compromiso

-----------------------------------------
o Nuevo valor con Bonificacin: Frmula (7) Despacho
(Precio o Costo)

- Ejemplo: Un producto tiene un Costo de $ 12 la unidad para un comerciante. Si se desea

aplicarle una Bonificacin de 5 + 1, Qu costo real tendr el producto para ese comerciante
despus de aplicada la Bonificacin?

$ 12 X 5
Costo (Con Bonificacin) = ------------------- = $ 10
6

Nota: Esta cifra tambin puede obtenerse calculando el descuento equivalente al tipo de
Bonificacin a otorgar, el cual a su vez resulta de dividir el Regalo entre el Despacho. " %
de Descuento: (1/ 6) % = 16.67 %
Si se conoce el descuento (%), slo se aplica al valor original: " $ 12 - ($ 12 x 16.67%) =
$ 10

% Clculo del % de Bonificacin y Descuento a partir de dos valores

Si se conocen dos valores para un mismo producto, Precio de Venta Normal y Precio de Oferta
(resultado de una rebaja autorizada en el Precio), se puede determinar tanto el % de
Bonificacin como su % de Descuento equivalente.

Adems, tambin se puede averiguar qu Tipos de Bonificacin se pudo haber aplicado al

producto como estrategia promocional.
Esto clculos son de gran utilidad para contrarrestar las Bonificaciones ofrecidas por los
competidores a los clientes intermediarios.

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El procedimiento para dichos clculos es el siguiente:

a) Calcular la Diferencia monetaria entre los dos valores.

b) % % de Bonificacin: Dividir la Diferencia entre el Precio de Oferta, por 100. - Frmula (7)
c) % de Descuento: Dividir la Diferencia entre el Precio de Venta Normal, por 100. Frmula (8)

Tambin puede conocerse a travs de la frmula de equivalencia # 2 ya explicada.

- Notas finales:

Una vez conocido un Porcentaje de Bonificacin, se puede averiguar el o los tipo(s) probable(s)
de Bonificacin que el comerciante pudo haber recibido y proceder a contrarrestarlos con una
Bonificacin ms atractiva, o bien con un Descuento.

Para ello, se utiliza el procedimiento ya revisado de la Frmula 2, consistente en dividir 100

entre el % de Bonificacin para obtener el valor de 1, y a continuacin multiplicar por 2, 3, 4,
etc... para finalmente obtener el "Compromiso ".

- Ejemplo:
Un establecimiento detallista tiene un producto en Rebaja a $ 60 la Unidad, siendo $ 74 su
Precio de Lista (Normal). Averiguar los porcentajes, tanto de Bonificacin como de Descuento
para ese producto.

Paso 1) Precio de Venta Normal $ 74

Menos Precio de Oferta $ 60
Diferencia $ 14

$ 14
Paso 2) % de Bonificacin = ------------- X 100 = 23.33 %
$ 60

$ 14
Paso 3) % de Descuento = ------------- X 100 = 18.92 %
$ 74

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2.4 MERCADEO DE PROMOCION

# Competitividad promocional
Actualmente vivimos en un mundo cambiante en el cual existen presiones de toda ndole. El
fenmeno de la Globalizacin est modificando la forma de hacer negocios y obligando a las
empresas a desarrollar mejores mtodos de comercializacin para sobrevivir y obtener el xito.
Los clientes son ahora ms exigentes que antes. Estn ms conscientes de sus derechos y
pretenden optimizar su dinero en cada transaccin que realizan. Por ello, quienes se dedican a
promover productos y servicios deben volverse an ms competitivos; deben disear sus
mensajes y presentar sus propuestas de manera que sean ms atractivas y diferentes de las
ofertas competidoras.

Las prximas pginas se refieren a la gestin de negocios que las empresas desarrollan
cotidianamente para obtener el favor de los mercados de demanda, traducidos en factores y
actividades que deben conocer para desarrollar programas promocionales exitosos.

! Alcance del trmino Promocin

En la Mercadotecnia, el trmino Promocin tiene un doble significado:

"! Significa Comunicacin, porque:

Es la propagacin de informacin de la empresa o institucin que ofrece bienes y

servicios a sus mercados meta y otros pblicos, tales como la comunidad,
empresas financieras y de transporte, los intermediarios, las instituciones del
Estado y el pblico en general.

"! Significa Atractivos comerciales, porque:

Es cualquier tipo de actividad que pretende proporcionar a las condiciones de

venta de los bienes y servicios, elementos diferenciadores que los vuelvan ms
atrayentes a los ojos de los compradores y usuarios finales.

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