Analiza unui rebranding

DACIA
(TEMA 2)

1. Introducere

Dacia este marca autohtona in jurul careia s-a dezvoltat industria auto in
Romania. Compania este una din cele devenite simbol pentru tara noastra. Masinile
produse de Dacia, concepute ca si masina poporului, au devenit rapid populare in
randul populatiei care pe timpul comunismului nu-si permitea, din motive
financiare sau de legislatie, sa-si achizitioneze un automobil de firma straina. Desi
initial fara caracteristici tehnice deosebite, Dacia a ajuns sa evolueze intr-un
autoturism performant si sigur. Influenta companiei Renault si-a pus bine amprenta
in aceasta evolutie si a contribuit la succesul pe care astazi il detine aceasta marca,
atat pe plan national cat si international.

2.Definirea conceptului de rebranding

Rebranding-ul este o strategie de marketing in care un nume nou, termen,

simbol, design, sau o combinatie a acestora, este creata pentru a stabili si dezvolta
o identitate noua, diferentiata in mintea consumatorilor, investitorilor si a
concurentilor. De cele mai multe ori, acest lucru implica schimbari radicale logo-
ului de brand, numelui , imaginii, strategiei de marketing.
In acceptiunea actuala , brandingul este procesul de creare si de intretinere a
unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs
comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.
Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine
delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau
nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil
vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent "O definitie simplificata ar
suna cam asa: rebrandingul este, in esenta, o schimbare constienta, o adaptare a
convingerilor/perceptiei publicului despre o companie, in incercarea companiei de
a deveni mai profitabila. Este intr-adevar un proces mai complex, dar, la baza, asta
isi doreste o companie cand apeleaza la rebranding"
Rebranding-ul poate fi aplicat la produse noi, produse mature sau chiar
produse inca in dezvoltare. Procesul poate avea loc in mod intentionat printr-o
schimbare deliberata in strategie sau neintentionat in situatii emergente
neplanificate, cum ar fi restructurare corporativa, faliment . Prin acest termen se
poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv
sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-a-vis de brandul in cauza (al
unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

3. Importanta si rolul rebrandingu-lui

Rebrandingul inseamna mai intai de toate schimbare, iar omul, prin insasi
natura sa, este o fiinta ce cauta stabilitatea si este, de cele mai multe ori, reticenta la
idee de schimbare. Prin urmare, rebrandingul nu trebuie neaparat sa aduca o
modificare de identitate totala. Daca situatia o impune, se poate opta pentru un
rebranding partial: putem modifica, de exemplu, doar sloganul sau ambalajul unui
produs atunci cand acestea devin ineficiente. Rebrandingul este un proces de
revitalizare in viata unui brand si nu ar trebui facut la intamplare, de aceea cel mai
bine este sa cereti sfatul specialistilor.
Etapele campaniei de rebranding:

Cercetare: poate cea mai importanta etapa dintr-o campanie de rebranding

prin intermediul careia trebuie sa identificam ce anume nu merge in compania
noastra.
Obiective: trebuie sa avem o viziune clara asupra a ceea ce vrem sa obtinem
concret prin acest proces.
Strategie : in aceasta etapa se stabilesc noua identitate, activitatile si directile
de lucru, se aloca bugetul si resursele necesare.
Pretestul :dupa schimbarea de identitate adusa unui brand, aceasta ar trebui
testata pe un mic grup de persoane, reprezentativ pentru publicul nostru tinta,
pentru a vedea opiniile si reactiile pe care le starneste.
Canale : Odata stabilita si testata noua strategie de imagine a unui produs,
aceasta trebuie facuta cunoscuta prin toate mijloacele posibile de comunicare. Din
nou, trebuie sa acordam o mare atentie publicului tinta pentru a putea identifca
acele canale de promovare care ating cel mai bine targetul nostru.
Evaluare: Atat pe parcursul, cat si la finalul unei campanii de rebranding,
trebuie sa evaluam rezultatele concrete.
 4. Prezentarea starii organizatiei inaintea demararii rebrandingului

In anii 60 s-a decis fabricarea unui autoturism de serie dedicat pentru si

fabricat de catre romani. Pentru a reduce timpul intre proiectare si lansarea in
productie de serie a unui autoturism, autoritatile romne au considerat necesar
producerea unui autoturism sub licen obinut de la un productor strin. Se
dorea o licen pentru un autoturism din clasa medie cu o capacitate cilindric
cuprins ntre 1.000 i 1.300 cm2 i s se produc ntre 40.000 i 50.000
automobile pe an. La licitaie au participat Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo i
Austin.
In luna septembrie 1966 se semneaza contractul cu Renault care stipula ca firma
Renault va furniza toate partile componente ale modelului, iar oamenii de la Dacia
le vor asambla. Fabrica principala a fost stabilita in orasul Colibai (astazi
Mioveni), in judetul Arges. Construcia Uzinei de Autoturisme Mioveni a nceput
n 1966 i s-a ncheiat ntr-un timp record de doar un an i jumtate.
Pe 20 august 1968 se ncepe producia modelului Dacia 1100, un model sub
licena Renault R8; acesta era o berlin cu traciune i motor pe spate. Primul
automobil ieit pe poarta fabricii a fost fcut cadou preedintelui Republicii
Socialiste Romnia de atunci.
Numele de Dacia a fost ales deoarece reprezinta cel mai vechi nume din
Romania.
In primii 4 ani au fost produse circa 44.000 de unitati. Dup Dacia 1100, a
urmat Dacia 1300 care a intrat n producie n august 1969, un model sub licena
R12, fiind prezentat la saloane auto de la Bucureti i Paris.

5. Cauzele care au generat rebrandingul

Initial Dacia a fost conceputa ca si o masina de serie, simpla. Publicul careia se

adresa erau romanii, masina fiind chiar supranumita masina poporului. Ca si
modalitati de promovare acestea erau reduse, fiind in principal limitate la
participari la expozitii in momentul lansarii unui nou model, afise publicitare.
Astazi Dacia a devenit o masina cu renume si vanzari pe plan
international. Reteaua Dacia include 44 de piete de comercializare si 1600 de
puncte de vanzare. In 2007, 56% din vanzarile companiei au fost externe. Dupa
Romania, tara care a cumparat cele mai multe Dacii a fost Franta (cu 32.000 de
unitati vandute), urmata de Germania (17.000 de unitati).
Tehnologia utilizata este acuma mult avansata celei folosite in anii 60. Acest
fapt se datoreaza nu doar evolutiei firesti a proceselor tehnologice dar si a
influentei mai puternice a companiei Renault aspura modului de fabricare. Ca
urmare a acestui fapt, in prezent se poate afirma ca exista un mai bun raport
calitate-pret la toate automobilele Dacia.

6. Aspecte esentiale ale procesului de rebranding

Dupa cum se vede, aceste simboluri pot fi impartite in 3 categorii. Intre

acestea nu sunt diferente majore de design, cel mult sunt mai stilizate ca si varianta
anterioara.
Astfel, o prima categorie aste cea formata din primele 2 logo-uri ce
reprezinta de fapt sigla UAP(Uzina Auto Pitesi) cu acvila in centru.
A doua categorie ar fi cea a logo-ului tip scut. Se observa ca au disparut
elementele caracteristice uzinei Pitesti si ca s-a pus accentul mai mult pe a scoate
numele Dacia in evidenta. Mentinerea continuitatii brandului s-a realizat prin
folosirea aceluiasi tip de font ca si cel apentru UAP. Cu toate aceste incepand de la
a doua versiune de sigla-scut se poate vedea introducerea culorii albastru ca si tema
a logo-ului.
In final, a treia categorie de sigle Dacia este momentan formata din un
singur exponat, cel lansat in anul 2008. Acesta aduce modificari majore de design
si un suflu modern vechiului model. O analiza mai detaliata a acestuia poate fi
urmarita in sectiunea urmatoare a lucrarii.
Daca ar fi sa evaluaram stilurile legate de identitatea corporativa sau de marca in
cazul Dacia putem observa caracteristici la nivelul tuturor celor 4 dimensiuni
caracteristice:
Complexitatea: desi initial (cele 2 sigle UAP) s-a mers pe un stil mai
ornamentalist in crearea logo-ului, de la aparitia versiunii tip scut pana la cel de
astazi se observa fara indoiala curentul minimalist in design-ul abordat pentru
logo-ul Dacia.
 7. Costurile

In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11,7% mai mult fata de

2007. Acest rezultat a fost obtinut in conditiile in care majoritatea pietelor auto au
suferit, in cursul anului trecut, scaderi importante ca urmare a crizei financiare.
Dacia a exportat 172.886 de unitati, cu 34,6 % mai mult fata de 2007, Franta si
Germania fiind principalele doua destinatii de export. La finalul anului 2008, Dacia
se situeaza printre primele 10 marci din Franta, inregistrand o cota de piata de
1.7% la finalul anului 2008.
Dacia a comercializat 153.826 vehicule in perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3
% mai mult fata de primul semestru al anului 2008 130.000 de unitati au fost
vandute la export, cu 60,4% mai mult fata de aceeasi perioada a anului trecut Din
cele 23.158 vehicule vandute pe piata din Romania, 21.542 sunt autoturisme si
1.616 sunt vehicule utilitare.
Cota de piata Dacia la 6 luni este de 29,9%. Dacia a acaparat si segmental de
clienti reprezentat de institutiile publice. Ex.: Ministerul Administratiei si
Internelor.
Europa Occidentala reprezinta prima destinatie pentru exporturile Dacia. In
plus, Dacia este marca auto cu cea mai rapida crestere a vanzarilor pe piata vest
europeana in primul semestru al anului 2009 (+99,8%)

8. Rezultate

Referitor la acestea, Rafael Treguer, director marketing Automobile Dacia,

declara intr-un interviu: Dorim ca asemenea unei fiine umane, marca Dacia s fie
asociat cu aceste atribute. Toat munca pe care o vom derula de acum nainte, n
termeni de comunicare, publicitate etc., va avea ca scop adugarea de substan la
aceste cuvinte cheie. Suntem de prere c dac vom utiliza aceste atribute aa cum
trebuie, vor ajunge s fie la mod n rndul tinerilor din Romnia, iar acetia vor
ajunge s rezoneze cu valorile brandului nostru.

Publicul tinta al noilor modele il reprezinta femeile si tinerii. El a fost stabilit

astfel intucat s-a considerat ca brandul este bine pozitionat in lumea barbatilor, ei
reprezentand proportia majoritara din cumparatori.

In ceea ce priveste modalitatea de promovare, ca si canale au fost stabilite

urmatoarele:
TV in Romania, televizorul-ul constituie inc cel mai eficient canal media; ca
si modificare in noua strategie se mentioneaza ca reclamele Dacia vor fi mi
proaspete si mai optimiste si se vor adresa direct tinerilor si femeilor
Internetul fiindca sunt noul public tinta important, tinerii, mari utilizatori ai
Internetului, vor fi abordati cu un site imbunatatit al companiei pentru a putea fi
cat mai atragator acestui segment.
Acestor modalitati de promovare li se vor adauga eforturile sporite pe partea de
PR, mai mult accent pus pe relatiile cu presa si saloanele de prezentare.