Sunteți pe pagina 1din 5

9.

4 Evaluarea

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii procesului de relaii publice i a


rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reuitelor i eecurilor, a
progreselor nregistrate n ceea ce privete informarea i imaginea organizaiei i mai
ales, permite corectarea, cu costuri minime, a greelilor pentru situaii similare care se
pot ivi n viitor. Pentru eficien, evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o
etap de sine stttoare, ci ca un proces continuu, efectuat n toate etapele anterioare:
evaluarea metodelor i condiiilor de cercetare, a planului de relaii publice i a punerii
lui n practic. Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost ndeplinite,
ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost
adecvate. Eroarea cea mai frecvent care se face este de a nlocui evaluarea
rezultatelor obinute cu rezultatele nsei. Astfel, de multe ori, n rapoartele de
evaluare se contabilizeaz numrul de comunicate trimise, de brouri tiprite sau de
ntlniri cu reprezentani ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie
s stabileasc dac materialele tiprite au fost citite i cu ce efect, dac ntlnirile
organizate au dus la o ameliorare a relaiilor cu presa sau cu ministerul de resort. La
baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activitile de relaii
publice asupra publicurilor organizaiei. Acesta se poate estima pornind de la cteva
ntrebri: A fost planul de relaii publice bine realizat? Au neles receptorii
mesajelor coninutul acestora? Au fost atinse toate segmentele de public vizate? Au
existat evenimente neateptate care au afectat desfurarea planului? S-au integrat
cheltuielile n bugetul stabilit? Cum se poate mbunti pe viitor procesul de relaii
publice? Au fost realizate obiectivele de imagine ale organizaiei? Evaluarea imaginii
Referitor la obiectivele de imagine ale organizaiei, ar fi util evaluarea sincronic i
diacronic a imaginii reflectate n mass-media i a reprezentrilor publicului-int.
Percepia publicurilor nu este unitar; pentru un segment de public, purttorul de
imagine al organizaiei poate fi competent, moral, acceptabil iar pentru un alt
segment poate fi incompetent, imoral, inacceptabil. Calitile sau noncalitile
subscrise celor dou 108 percepii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite
drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) adjective la superlativul negativ
la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative, comentariu extrem de critic la
adresa unor fapte sau declaraii ale purttorului de imagine, conflicte interne; (-3)
aprecieri negative moderate, relatri despre implicri ale subiectului n scandaluri
publice, fr a fi centrul evenimentului; opinii de genul corupie general; (-2)
calomnii, relatri despre presiuni i suspiciuni asupra organizaiei; (-1) aprecieri
ironice de genul nc nu s-a ntors din vacana parlamentar, relatri umoristice,
caricaturi; (0) tiri informative, relatri obiective; (1) articole care conin aprecieri ca
este un semn bun pentru nceputul anului; (2) relatri despre aciuni cu succes la
public ntreprinse de organizaie; (3) - comentariu pozitiv asupra unor aciuni ale
purttorilor de imagine ai organizaiei sau asupra rezultatelor acesteia; (4) aprecieri
pozitive privind eficiena i competena; articole care relateaz despre contribuia
organizaiei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional; Cu ajutorul
criteriilor de mai sus se face o analiz de coninut (folosind tehnica analizei de
tendin) a materialelor aprute n pres, obinndu-se o evaluare sincron a imaginii
organizaiei/ purttorului de imagine n pres. Media aritmetic a coeficienilor de
imagine nregistrai zilnic determin coeficienii de imagine sptmnali: coeficient
sptmnal = (coeficient zilnic) / numr articole sptmnal. Cu ajutorul acestor
coeficieni sptmnali se poate realiza pentru toi indicatorii de imagine luai n
discuie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul obinut poate fi folosit
pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a
imaginii. Pentru o analiz diacronic se poate ca, respectnd criteriile de cuantificare,
s se obin graficele de evoluie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp
(lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a
preocuprilor de ansamblu ale presei privind organizaia; evaluarea pote fi corelat cu
evenimente politico-economice sau culturale. Vorbindu-se despre evaluare i analiz
de imagine, s-a luat mai mult n discuie presa scris i audio-vizual, dar evaluarea
trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate, i n aceast ordine de idei
s se fac apel, la nevoie, la metodele de cercetare expuse n prima parte a capitolului.
n acest fel se face legtura dintre evaluare i cercetare, realizndu-se trecerea spre
reluarea procesului de relaii publice.

10.4 Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice

Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n plan i


a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice trebuie s fie evaluat n primul rnd
prin gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar
i prin analiza modului de desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar.
Wilcox i colab.9 sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare: a) msurarea
produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n
circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o
metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de
relaii publice; b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz
producerea de materiale informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale
mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu
poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului
receptor; c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda
arat ct de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou ns, prin
aceast metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au
receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj; d) msurarea acurateei mesajului:
metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac
ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului aa cum au fost concepute de
specialiti se regsesc n forma publicat e) msurarea aciunii audienei: este metoda
cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici
sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit la
transformarea atitudinii publicurilor; n ce privete raportarea la tipurile de obiective
propuse de Hendrix, evaluarea produciei se realizeaz prin numrarea efectiv a
comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor
informaionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se
monitorizeaz presa local i naional, de obicei de ctre instituii specializate),
nelegerea mesajului (ct din coninutul mesajului a fost neles de ctre public) i
internalizarea mesajelor (se urmrete constatarea elementelor din mesaj care au fost
reinute de ctre public, dup expunerea la mesaj). n privina obiectivelor atitudinale
i comportamentale, evaluarea decurge ntr-un mod asemntor: se realizeaz
pretestarea nainte de expunerea la mesaj pentru nregistrarea trsturilor de
atitudine/comportament iniiale, i dup derularea planului se repet testele; realizarea
obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor
de comportament induse n cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al
planului de relaii publice, n consecin nu trebuie neglijat sau realizat superficial,
ntruct superficialitatea determin, n acest caz, repetarea greelilor din domeniul
strategiei, obiectivelor sau calendarului.

1. Definirea procedurilor de evaluare Evaluarea reprezinta analiza sistematica a desfasurarii


campaniei si a rezultatelor sale. Ea ne permite sa vedem ceea ce am facut bine si ceea ce am
gresit, sa constatam daca am facut progrese si, mai ales, sa intelegem cum putem face mai bine
data viitoare. Evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, care trebuie efectuat in toate
etapele unei campanii de relatii publice: pregatirea planului, punerea lui in practica, impactul pe
care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procesul de evaluare nu ne arata
numai daca obiectivele campaniei au fost indeplinite, ci si daca planul de campanie a fost bine
conceput iar strategiile si tacticile au fost adecvate. Procesul de evaluare trebuie sa se
desfasoare pe trei niveluri; in cadrul fiecarui nivel sunt urmariti anumiti pasi, iar trecerea de la
unul la altul nu trebuie facuta pana ce nu au fost efectuate toate masuratorile: 1. Evaluarea
planului de campanie: acesta stabileste daca informatiile care au stat la baza construirii planului
au fost suficiente si de calitate; totodata se evalueaza si calitatea strategiilor planificate. Pe acest
nivel de evaluare pot fi parcursi trei pasi: a) evaluarea adecvarii informatiei folosite in elaborarea
planului (se verifica daca informatiile au fost complete, daca anumite informatii esentiale au
lipsit, daca informatiile au fost corect utilizate); b) evaluarea adecvarii programului, a strategiilor
si tacticilor propuse; c) evaluarea calitatii mesajelor si celorlalte componente ale programului. 2.
Evaluarea implementarii: aceasta stabileste gradul in care tacticile utilizate in timpul campaniei
si-au atins scopul; in acelasi timp se masoara si efortul depus pentru realizarea acestora.
Aceasta etapa incepe cu: a) evidenta numarului de mesaje trimise, altfel spus, a distributiei; b)
monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media (ce parti din mesaje au fost
selectate de presa si daca materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge
publicurile vizate); c) identificarea publicurilor-tinta care au fost expuse la mesajele campaniei, d)
stabilirea numarului celor care au receptat mesajele transmise. 3. Evaluarea impactului: aceasta
masoara modul in care obiectivele campaniei au fost atinse si feed-back-ul pe care 1-au
transmis publicurile vizate. Pasii acestei evaluari sunt: a) stabilirea numarului de persoane care
au invatat ceva din masajele transmise; b) stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat
opiniile dupa receptarea mesajelor; c) stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat
atitudinea dupa receptarea mesajelor; d) stabilirea numarului de persoane care actioneaza in
directia sugerata de mesaje; e) stabilirea numarului de persoane care repeta sau promoveaza
comportamentul sugerat de campanie; f) stabilirea contributiei campaniei la schimbarea sociala
si culturala pozitiva. Toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunostinte,
atat din domeniul relatiilor publice, cat si din acela al stiintelor sociale, precum si stapanirea
tehnicilor calitative si cantitative de cercetare. Dintr-o alta perspectiva, la baza oricarei evaluari
trebuie sa stea efectul pe care 1-a avut
2. 16. campania de relatii publice. Acesta se poate estima pornind de la cateva intrebari
elementare: - A fast campania de relatii publice bine planificata? - Au inteles beneficiarii
mesajelor continutul acestora? Au fast atinse toate publicurile si segmentele de public vizate? -
Au fost atinse obiectivele organizatiei? - Au existat evenimente neasteptate care au afectat
campania? - S-a integral campania in bugetul stabilit? Existau moduri de a face campania mai
eficienta? Ce masuri pot fi luate pentru a imbunatati, pe viitor, campanii asemanatoare?
Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice
si acceptabile (in raport cu standardele organizatiei). In acest sens, D. L. Wilcox, P. H. Ault si W.
K. Agee propun urmatoarea lista de evaluare: 1. Masurarea productiei: aceasta consta in
inventarierea produselor campaniei intr-o perioada de timp determinata: conferinte de presa,
comunicate, evenimente, fotografii si alte materiale audiovizuale etc. Aceasta evaluare da o
anumita imagine asupra productivitatii echipei, dar ea pune accentul pe cantitate in defavoarea
calitatii. 2. Masurarea distributiei: aceasta asociaza masurarea productivitatii cu repartitia, pe
diferite mass-media, a materialelor respective. 3. Masurarea expunerii mesajului: aceasta
metoda masoara acceptarea de catre mass-media a mesajelor si arata cat de mare a fost
mediatizarea respectivului material din campanie. 4. Masurarea acuratetei mesajului: prin
aceasta metoda se verifica daca elementele-cheie ale mesajului au fost pastrate in versiunile
distribuite de mass-media. 5. Masurarea acceptarii de catre audienta si a schimbarii de atitudine:
aceasta forma de evaluare urmareste identificarea noilor atitudini generate de mesajele
campaniei. 6. Masurarea actiunii audientei: prin aceasta evaluare se urmareste determinarea
modului in care campania a contribuit la transformarea publicurilor in actori sociali activi, modul
in care, datorita campaniei, au aparut forme noi de actiune publica. La randul sau, J. A. Hendrix
propune un model bazat pe cele doua tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de
impact (informationale, atitudinale, comportamentale) si de output. Astfel, metodele de evaluare
pot tine seama de: 1. Evaluarea obiectivelor informationale, care includ trei dimensiuni: a)
expunerea mesajului (in acest caz se monitorizeaza presa locala si nationala, scrisa si
audiovizuala, precum si participarea la diferite evenimente din campanie); b) intelegerea
mesajului (se verifica modul in care diferiti reprezentanti ai publicului au perceput mesajele, cat
au retinut); c) internalizarea mesajelor (verificarea cunostintelor care au ramas in memoria
publicului, dupa ce acesta a fost expus la mesajele campaniei). 2. Evaluarea obiectivelor
atitudinale: aceasta incearca sa determine modul in care campania a influentat atitudinile
publicului; in acet caz se compara rezultatele unor teste facute inainte de inceperea campaniei
cu cele ale testelor facute dupa derularea campaniei. 3. Evaluarea obiectivelor influenta asupra
comportamentelor poate fi masurata fie prin pre-teste (inainte de expunerea la mesajele
campaniei) si post-teste (dupa expunere), fie prin observarea comportamentului publicului vizat.
4. Evaluarea output-ului: pe langa masurarea obiectivelor de impact, trebuie evaluate si cele
referitoare la distributia mesajelor in diferitele media. Eficacitatea distributiei poate fi controlata
prin numararea comunicatelor de presa trimise, a numarului de contacte avute cu jurnalistii, a
numarului de discursuri tinute de reprezentantii organizatiei in fata publicurilor-tinta, a numarului
de publicatii proprii distribiute publicului sau numarului de intalniri cu lideri sau membri
semnificativi ai publicurilor. Concluzii
3. 17. Dupa ce planul de campanie a fost terminat el trebuie sa fie integral intr-un document
complex, care va fi prezentat in fata conducerii organizatiei. Abia dupa ce planul a fost aprobat,
se va putea trece la implementarea lui. Un bun plan de campanie trebuie sa fie in concordanta
cu obiectivele si valorile generale ale organizatiei, sa fie realist (sa nu promita mai mult decat se
poate realiza), sa fie flexibil (sa admita schimbari), sa atinga valorile, interesele si asteptarile
fiecaruia din publicurile-tinta vizate. Succesul in executarea unei campanii bine planificate
depinde de sase factori esentiali: a) delegarea responsabilitatilor (raspunderea pentru
executarea fiecarei activitati trebuie sa fie atribuita in mod precis unui membru al echipei); b)
fixarea termenelor limita de indeplinire a fiecarei actiuni; c) controlul calitdtii; d) comunicarea in
interiorul echipei, e) comunicarea cu beneficiarul campaniei (clienti sau conducerea
organizatiei); f) evaluarea permanenta (pentru a se detecta eventualele nereusite si a le corecta
sau preintampina).