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La
investigacin
de
mercados
por Alma Ruth Corts
Los pasos que se siguen en una investigacin de mercados son los siguientes:
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UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
DP0020_M2AA1L1_Importancia
Versin: Septiembre 2012
Revisor: Magda Arredondo
A continuacin se explican las caractersticas ms importantes de cada uno de estos tres tipos de
diseos:
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UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
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Versin: Septiembre 2012
Revisor: Magda Arredondo
Exploratorio Concluyente
Descriptivo Causal
Para bsqueda de indicios Existe base de informacin Para demostrar que una
generales del problema. anterior. variable causa el valor de
Hay pocos conocimientos Cubre una gran parte del otra(s).
anteriores. trabajo de investigacin de Se usa mucha estadstica.
Flexible. mercados. Representa el diseo de un
No estructurado. Busca ofrecer una fotografa experimento.
Cualitativo. exacta de un aspecto del
No tiene apoyo estadstico. ambiente del mercado.
No se infiere. Es estructurado, existe un
orden.
Se usa apoyo estadstico.
Se infiere.
A. Fuentes Secundarias: son el primer tipo de fuente de informacin a la que se recurre en toda
investigacin de mercados, debido a que ya se encuentra publicada.
B. Fuentes Primarias: son aquellas que se recopilan por primera vez y para un propsito
especfico de la organizacin.
Libros.
Revistas.
Peridicos.
Internet.
Tesis. Figura 2. Figura 3.
Investigaciones anteriores.
Otras publicaciones de instituciones
privadas o de gobierno, asociaciones
comerciales, profesionales o industriales, etc.
Figura 4.
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AC Nielsen
IBOPE
Cid Gallup
Consulta Mitofsky
Ipsos Bimsa
Marketing Group
INEGI
Cules son los principales servicios de estas empresas? Puedes consultar sus pginas Web en:
AC Nielsen: http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml
IBOPE: http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx
Cid Gallup: http://www.cidgallup.com/Espanol/Index.aspx
Consulta Mitofsky: http://www.consulta.com.mx
Ipsos Bimsa: http://www.ipsos-bimsa.com.mx/
Marketing Group: http://www.mgroup.com.mx/nue-empresa.htm
INEGI: http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx
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Introduccin.
Ficha de identificacin.
Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones de manera muy
clara y precisa).
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Introduccin
El primer elemento de una encuesta es la Introduccin, la cual a su vez, consta de 3 elementos:
Ejemplos de Introduccin
#1
Hola, mi nombre es Miguel y realizo una investigacin del restaurante del hotel Villa Azul,
busco conocer cul es el grado de satisfaccin que usted tuvo durante su estancia. Le
agradezco que me regale 5 minutos de su tiempo.
#2
Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como finalidad el conocer las intenciones de
compra de una nueva lnea de shampoo para cabello teido para hombre, nos ayudara
mucho su valiosa cooperacin.
#3
Ficha
de
identificacin
El segundo elemento de la encuesta es la Ficha de Identificacin, la cual puede ir al principio o al final
de la encuesta; sirve para clasificar al investigado, de acuerdo a variables especficas. Las variables
ms solicitadas en una ficha de identificacin son: edad, gnero, estado civil, ocupacin, estilo de vida,
domicilio, rango de ingresos, etc.
Ejemplo
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Una ficha de identificacin de una encuesta puede requerir del encuestado los datos de
edad, gnero y estado civil:
El tercer elemento de la encuesta son los Tipos de preguntas, las cuales se clasifican en:
Preguntas abiertas.
Preguntas cerradas.
Preguntas de escala.
Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy variados tipos de respuesta
para una misma pregunta.
Ejemplos
Preguntas cerradas: en esta categora existen dos tipos de preguntas cerradas: Dicotmicas y de
Opcin mltiple.
Ejemplos
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Ejemplos
a. Leche__
b. Agua___
c. Chocolate__
d. Yogurt solo__
e. Yogurt frutas__
f. Cajeta___
g. Fruta picada (cul) ________________
h. Fruta en almbar___
i. Canela___
j. Otro (especifique) __________
Escala de Likert
Escala Ordinal
Escala de Diferencial Semntico
Escala Nominal
Escala de Likert
En este tipo de pregunta al encuestado se le proporcionan diferentes opciones de respuesta, las
cuales reflejan el grado de acuerdo o de desacuerdo acerca de un tema.
Ejemplo
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Aydenos a calificar el servicio que usted recibi en cuanto a los siguientes aspectos (para
cada uno de ellos, subraye la opcin que mejor corresponda a su opinin):
Escala ordinal
En este tipo de pregunta, adems de representar las diferentes categoras o alternativas de
respuesta, los nmeros u opciones dados implican un rango de orden. Existen 2 tipos de preguntas
de escala ordinal:
De jerarquizacin
Escala ordinal
De porcentajes
Ejemplo
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2)
Escala
ordinal
de
porcentajes
Ejemplo
Ejemplo
Sears es una tienda (marque con una X el espacio que indique mejor su opinin):
Poderosa __ __ __ __ __ __ __ Dbil
Desacreditada __ __ __ __ __ __ Acreditada
Moderna __ __ __ __ __ __ __ Antigua
Bien cuidada __ __ __ __ __ __ Descuidada
Escala nominal
En este tipo de escala slo se identifican las diferentes categoras o alternativas de respuesta, sin que
indiquen algn orden u otro significado en las respuestas.
Ejemplo
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Determina (marcando con una X) el rango de precio que ests dispuesto a pagar al mes por
una colegiatura de una carrera profesional:
Cuando se manejan escalas, el nmero de opciones de respuesta debe estar balanceado (es
decir, mismo nmero de opciones de respuestas positivas que negativas).
Evitar el sesgo en la redaccin de preguntas. El sesgo es cualquier error que conduzca a una
estimacin incorrecta de la informacin.
Se deben evitar las preguntas vagas o que incluyan palabras demasiado ambiguas (ejemplo:
frecuentemente vas al cine? En este caso, se debe precisar con detalle lo que significa el
trmino frecuentemente, porque unas personas pueden pensar que frecuentemente es diario;
otras pensarn que es una vez al mes, etc.).
Definir adecuadamente el universo o poblacin de inters, el cual debe incluir a todas las
personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias o actitudes, sean de inters para el
mercadlogo.
La muestra elegida debe ser suficiente y representativa del universo o poblacin en cuestin.
Evitar el sesgo en la eleccin de la muestra. El sesgo se refiere a una desviacin que aparece
en los resultados de una investigacin debido a la existencia de error(es) en alguna de las
siguientes etapas: recoleccin, anlisis, interpretacin o publicacin de los datos.
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Revisor: Magda Arredondo
La codificacin de datos se puede realizar en programas de uso generalizado como Excel; u otros
especficos como SPSS; MiniTab, StatView, etc.
Siempre presentar los resultados de la investigacin en forma grfica; con estadsticas, etc.
El informe deber ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en el informe deber estar
perfectamente fundamentado con la informacin obtenida.
Siempre anexar las encuestas aplicadas.
Referencias
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