Sunteți pe pagina 1din 100

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai

Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism i tiine ale Comunicrii

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific,

Prof. Univ. Dan Stoica

Candidat,

Emanuela Sandu

IAI

Iunie 2015
Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai
Facultatea de Litere
Specializarea Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Umorul
ca element de seducie n discursul publicitar

Lucrare de Licen

Coordonator tiinific,

Prof. Univ. Dan Stoica

Candidat,

Emanuela Sandu

IAI

Iunie 2015

2
CUPRINS

Argument ........................................................................................................................................ 5
CAPITOLUL 1 - PUBLICITATEA, MOD DE MANIFESTARE A COMUNICRII ................................. 8
1. Introducere .......................................................................................................................... 9
1.2. Publicitatea. Imagine de ansamblu ........................................................................................ 12
1.2.1. Etimologie ....................................................................................................................... 12
1.2.2. ncercri de definire a publicitii ................................................................................... 12
1.2.3. Precizri terminologice: Advertising, publicity i reclam .............................................. 14
1.3. Publicitatea ca situaie de comunicare .................................................................................. 16
1.3.1. Funciile limbajului n comunicare .................................................................................. 17
1.3.2. Tipuri de publicitate ........................................................................................................ 20
1.4. Despre discurs. Imagine de ansamblu ................................................................................... 22
1.4.1 Discursul publicitar ........................................................................................................... 23
1.4.1. Tipuri de discurs n publicitate ........................................................................................ 25
1.5. Imaginea n publicitate .......................................................................................................... 28
1.6.Consideraii de ansamblu ....................................................................................................... 30
CAPITOLUL 2 - UMORUL CA STRATEGIE CONVERSAIONAL ................................................ 31
2.1. Introducere ............................................................................................................................ 32
2.1.1. Umorul ca dispoziie mental ........................................................................................ 32
2.1.2. Umorul ca form extern a rsului .................................................................................. 34
2.1.3. Comicul ca esen a rsului .............................................................................................. 37
2.2. Umor i cultur...................................................................................................................... 39
2.2.1. Umorul n culturile lumii ................................................................................................. 41
2.2.2. Umorul n cultura romn ............................................................................................... 43
2.3. Elemente fundamentale ale umorului ................................................................................... 45
2.3.1. Fee ale umorului ............................................................................................................ 45
2.3.2. Teorii al umorului ............................................................................................................ 50

3
2.3.3. Manifestri ale umorului n situaiile de comunicare ..................................................... 52
2.3.3.1 Umorul lingvistic ........................................................................................................ 52
2.3.3.2. Umorul de situaie .................................................................................................... 55
2.4. Utilizarea umorului n reclamele televizate romneti ......................................................... 56
2.4.1. Aspecte generale...56

2.4. Consideraii de ansamblu ...................................................................................................... 61


CAPITOLUL 3 - UMORUL N PUBLICITATEA ROMNEASC
STUDIU DE CAZ .................................................................................................................... 62
3.1. Analiza discursului publicitar din reclamele televizate romneti ........................................ 63
1.1. Motivaia alegerii temei de studiu ..................................................................................... 63
3.1.2. Umorul lingvistic din reclamele televizate ...................................................................... 64
3.1.3. Umorul fizic din reclamele televizate...77

3.2. Consideraii de ansamblu ...................................................................................................... 92


ncheiere ....................................................................................................................................... 93
Bibliografie .................................................................................................................................... 95

4
Argument

nc din Antichitate, filosofii greci i cei latini au manifestat un interes aparte fa de


umor. Fascinant prin efectele pe care le manifest n prezena alteritii, niciun studiu ns nu a
reuit pn n prezent s explice de ce rdem la unele glume, de ce nu rdem la altele sau de ce
cadrul social are puterea de a transforma rsul ntr-un fenomen molipsitor.
Miznd pe puterea amuzamentului de a suscita interesul consumatorilor, publicitatea,
vzut ca un mod de comunicare, a nceput s se agae de tehnici umoristice pentru a ajunge
direct n inima publicurilor-int. n spaiul cultural romn, specialitii au nceput s recurg la
astfel de practici de puin vreme. Acetia se temeau c prin glum i rs nu vor putea atrage
atenia consumatorilor i, implicit, nu-i vor putea ndeplini obiectivele economice. Astzi ns,
televiziunile romneti snt aglomerate de spoturi publicitare care conving i distreaz publicurile
prin asemenea metode.
Acesta reprezint i motivul realizrii studiului prezent, intitulat Umorul ca element de
seducie n discursul publicitar. Teza este constituit n jurul a dou concepte-cheie: activitate
publicitar i umor. Aceasta urmrete s clarifice legturile dintre aceste noiuni i modul n
care acestea funcioneaz n spaiul cultural romn.
Studiul mbinrii celor dou fenomene se axeaz pe analiza a 30 de spoturi televizate
difuzate n mass-media romneasc de la jumtatea anului 2014 i pn n prezent. n vederea
ndeplinirii acestui scop ne vom folosi de instrumentele de lucru dezvoltate n capitolul al doilea.
mprit n analiza reclamelor care se folosesc pe de o parte de umorul verbal spre a-i comunica
mesajul, iar pe de cealalt parte de umorul fizic, vom avea n vedere diferite forme i teorii ale
umorului specifice celor dou categorii.
Prezenta lucrare cuprinde trei capitole, primele dou fixeaz cadrul teoretic care st la
baza studiului, iar cel de-al treilea este dedicat analizei de corpus i concluziilor care decurg din
cercetare.
Pentru a putea analiza corpusul propus, necesar va fi pentru nceput, o abordare a
activitii publicitare din perspectiva comunicrii. Atfel, n primul capitol voi dezvolta noiunile
de publicitate, comunicare i discurs publicitar. n aceast discuie voi porni de la stabilirea

5
cadrului istoric n care s-au format modelele de discurs publicitar la nivel mondial i naional, i
voi formula o delimitare ntre termeni mprumutai din exterior de cultura romn, precum
advertising ori publicity. Mai apoi voi ncerca s trasez un cadru general al publicitii vzut ca
o situaie de comunicare care are la baz atitudini intenionale i implic ideea de schimb.
Pentru c este vorba despre o activitate uman, vom afla c publicitatea are la baz un discurs
persuasiv. Pentru a lmuri acest aspect, voi discuta aici despre caracteristicile discursului
publicitar, printre care se remarc prezentarea concis a unui produs comercial, cultural ori
politic ori scopul de a convinge publicurile asupra utilitii i importanei deinute de produsele
promovate.
Persuadarea publicurilor nu este o misiune facil ns. Diversitatea trsturilor care
reprezint o cultur cere publicitarilor adecvarea discursurilor pe baza reprezentrilor i
metareprezentrilor consumatorilor. Astfel vom putea observa c diferenele proceselor cognitive
ale societii determin particularizarea discursurilor n: discursuri retorice, argumentative,
refereniale, ironice ori mitice.
Cel de-al doilea capitol cuprinde instrumentele folosite n analiza spoturilor publicitare
din capitolul al treilea. Pentru a putea nelege mai bine conceptul de umor ns, voi trasa un
cadru general care i explic trsturile definitorii (vizeaz disproporia dintre ceea ce oamenii
ateapt s vad i ceea ce le ofer de fapt realitatea), apariia (rezultat al fuziunii dintre
psihologia cognitiv i cea logic) i modul de percepere i creare n cultura romn, dar i n
culturile internaionale. Astfel vom afla c umorul este influenat de tradiii, cultur sau istorie,
dar i de caracteristicile individuale, precum inteligen sau vrst.
De asemenea, am inclus aici i clasificri ale formelor pe care le ia umorul n publicitate,
a teoriilor, i a manifestrilor fenomenului n situaiile de comunicare. Astfel, constituit dup
teoria incongruenei, a eliberrii sau a superioritii, umorul este reprezentat prin ambiguiti,
aluzii, jocuri de cuvinte, parodii, satire, ironii, sarcasm, animaii, surprize vizual ori ridicol
situaional. Toate aceste variaii aflm c snt mprite att pe domeniul umorului fizic, ct i al
umorului lingvistic. Despre acesta din urm aflm c este constituit pe baza modificrii enunului
care aparine discursului repetat (Stelian Dumistrcel)/ textemelor repetate (Eugenio Coeriu),
aici unde se constat efectele aciunii celor patru categorii de transformare observate de
Quintilian n Institiutio oratoria: adiectio, detractio, immutatio, transmutatio.

6
Astfel, cu ajutorul acestor aspecte teoretice va fi analizat coninutul din studiul de caz.
Concretizat n capitolul al treilea, studiul va cuprinde o analiz a spoturilor publicitare care i
construiesc discursurile pe tehnicile mai sus menionate. Exemplele variate au fost divizate n
dou categorii care mpart pe de o parte reclamele ce se folosesc de umor n limbaj, iar pe de
cealalt parte, reclamele care strnesc amuzamentul prin comicul de situaie. Cercetarea i
propune s faciliteze nelegerea elementelor simbolice i subtile care compun discursurile noilor
forme de divertisment din mass-media actual.
Aadar, consider c lucrarea Umorul ca element de seducie n discursul publicitar
ofer o imagine concis asupra noilor tendine care au ptruns n activitatea publicitar datorit
evoluiei din societate.

7
CAPITOLUL 1
PUBLICITATEA, MOD DE MANIFESTARE A COMUNICRII

8
1. Introducere

Publicitatea a devenit astzi elementul-cheie al culturii economice. Prin simbolurile


promovate, prin hegemonia imaginii i a imaginarului, prin elementele de divertisment i
evaziune i prin dimensiunea ludic pe care o nglobeaz, publicitatea ne seduce, dar n acelai
timp are i rolul benefic de a determina nelegerea mutaiilor din lumea contemporan1.
Privit din perspective pragmatico-economice, activitatea publicitar este un sistem de
comunicare i difuzare care se folosete de toate canalale media pentru a determina pubicurile-
int s acioneze conform ateptrilor publicitarilor. Aplicnd o serie de tehnici din sociologie i
psihologie, direciile de aciune ale publicitii au avansat, activitatea devenind astfel unul dintre
simbolurile culturale importante ale societii industriale.
Punctul de unde a plecat se pierd n vremea Antichitii, consider specialitii., unii
specialiti asociind perioada sa de apariie odat cu cea a scrisului. Dovezile pe baza crora snt
precizate aceste afirmaii i extrag rdcinile din izvoarele istorice care spun c n Mesopotamia,
leagnul civilizaiei omenirii, s-au gsit inscripii vechi de 5.000 de ani care ludau calitile
meteugreti ale unor locuitori.
Fundamentele publicitii au nceput s se contureze odat cu dezvoltarea comerului i cu
nevoia de identificare a celui ce producea bunurile respective. Desigur, atunci nu putea fi vorba
dect de o promovare cu un scop pur informativ, la cel mai simplist mod, comunicarea persuasiv
aparnd ulterior odat cu adugarea treptat a unor elemente estetice i emoionale ce au mrit
ansele ca reclama s fie recepionat i reinut.2
Odat ce evoluia fireasc a lumii a nceput s contureze culturi, publicitatea a trecut de la
stadiul descrierii i venerrii bunurilor i serviciilor, la mesaje eficiente susinute de un fundal
cultural, care vor ajunge s se axeze pe evocarea unui stilul de via nu numai n dimensiunea lui
vulgar material, ci i n dimensiunea lui etic.3

1
Daniel Bougnoux, La publicit, nouvel esapce public?, n La communication par la bande, Paris, 1992, apud.
Septimiu Chelcea, Opinia Public. Strategii de persuasiune i manipulare, Bucureti, Editura Economic, 2006,
p.137
2
Septimiu Chelcea, Opinia Public. Strategii de persuasiune i manipulare, Bucureti, Editura Economic, 2006, p.
9
3
Cf. Idem

9
Trecerea de la informare la persuasiune a dus la evoluia discursului publicitar, evoluie
carese pare c va ncepe odat cu apariia tiparului la din secolul al XV-lea i cu primele ziare,
un secol mai trziu. n Germania anului 1525, se tiprete o brour care promova virtuile unui
medicament miraculos cu efect de panaceu.4 Apariia acestei forme de publicitate atest
necesitatea specialitilor vremii de a face tranziia de la publicitatea informativ, care descria
mecanicist caracteristicile i utilitatea obiectelor, la cea creativ, care cuprindea elemente de
limbaj persuasiv. Cuvinte precum miraculos i panaceu, fac apel la raiunea i emoiile
publicului, stimulndu-l psihologic n vederea achiziionrii medicamentului respectiv. Pentru ca
mesajele transmise s fie eficiente, n aciunea de persuadare se foloseau deseori argumente
artistice i nonartistice, se apela la cogniii i la afect5, acestea bazndu-se de cele mai multe ori
pe topoi6i pe entimeme 7), dou concepte prezente n Retorica lui Aristotel.
Avansnd n timp, anii 80 au adus o tranformare n modalitile de construcie a unui
mesaj publicitar, aceasta fiind prilejuit de dezvoltarea tehnologiilor, care au fcut trecerea de la
text la audio-vizual. Diversificarea sistemului de comunicare global a dus la o segmentare a
publicului, care i-a determinat pe creatorii de publicitate s-i identifice publicul-int prin
caracteristici psihodemografice, valori i stiluri de via.
Era globalizrii avea s antreneze de asemenea efecte asupra publicitii. Vzut ca un
proces ireversibil care a adunat laolalt comuniti de pe aceasta planet, altdat dispersate i
izolate, ntr-o dependen mutual i o unitate ale unei singuri lumi8, globalizarea a schimbat
direcia domeniului ncepnd cu anii 90. Astfel, va ncepe s se remarce o uria expansiune a
interaciunilor ntre indivizi i companii, precum i o cretere a numrului corporaiilor
internaionale care au nceput s investeasc i s vnd la nivel global. n plus, deteriorizarea
informaieii constituirea cunoaterii din bii venind de pretutindeni i de nicieri anume,

4
Cf. Ibidem
5
Cf. Ibidem
6
Termen care desemneaz acele locuri comune ale argumentrii care nlocuiesc deduciile logice. Noiunea este
preluat din Topicele lui Aristotel, unde desemneaz principiile generale admise n snul unei comuniti lingvistice,
care servesc drept sprijin argumentaiei. Aceste principii, construite n discurs, expliciteaz cile necesare ce trebuie
urmate pentru a-i atribui enunului un sens, cf. Dan Stoica, Comunicare public. Relaii publice., Iai, Editura
Universitii Alexandru Ioan Cuza, 2004, p.31
7
Silogisme prescurtate, n care una dintre premise sau concluzia nu este exprimat, ci se subn elege, Cf. Dex
online. URL: http://dexonline.ro/definitie/entimem%C4%83, accesat la 10 mai 2015
8
Claudia Loredana Juncu, Pcatele globalizrii, The free Internaional University of Moldova, Republica Moldova,
URL: http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007-01/25_Claudia%20-%20Loredana%20Juncu.pdf, accesat la 11 mai
2015

10
schimb paradigmele n care se aeaz profesiile care in de comunicare, ntre care i
publicitatea.
n Romnia, odat cu dispariia monopolurilor de stat i a economiei socialiste din 1990,
s-a simit nevoia de profesionalizare a domeniului publicitii i a comunicrii de marketing. Pn
atunci, ceea ce se numea advertising sau reclam, reflecta doar modele i idei internaionale,
excepie fcnd perioada comunist, atunci cnd, publicitatea autohton a fost deconectat de la
realitile i evoluiile externe din domeniu. Tocmai acest lucru a dus la o ardere rapid a
etapelor evoluioniste, determinndu-i pe publicitarii romni s adopte modelele instituiilor
occidentale, eficiente, prin descoperiri empirice i teoretice .
Trecnd de la strigtorii din piee i trguri, la primul anun publicitar din 1830 aprut n
Ziarul Mercur din Brila i de la anunciurile9 lansate de prima companie romneasc de
publicitate creat de David Adania, ajungem la perioada interbelic n care publicitarii,
organizai deja n agenii de specialitate, vor marca un grad considerabil de maturitate. Astfel se
va modifica structura mesajelor i se va pune accent pe execuiile de calitate ale acestora.
Schimbrile s-au manifestat doar asupra laturii cantitative a anunurilor, cci, n ceea ce privete
calitatea mesajelor, se putea vorbi doar despre o exprimare rudimentar, pur informativ.
Dimitrie Todoran vorbete despre o perioad n care mesajele publicitare snt axate pe o
prezentare a calitilor intrinseci ale produselor, despre care se presupunea c vin n ntmpinarea
nevoilor consumatorilor vizai de reclam. Mesajele aveau un carater descriptiv-narativ, fr
imagini.10 Aadar, putem conchide c n perioada mai sus amintit, tehnicile de promovare se
orientau spre atributele produselor n beneficiul consumatorului.
Cum publicitatea este oglinda gradului de dezvoltare al unei societi sau al diferitelor
grupuri care formeaz societatea11, n Romnia de astzi, acest domeniu a evoluat, ajungnd s
fie pus sub semnul creativitii i ndrznelii.

9
Exemplu: Cas de vnzare la Galai: Aceas t cas este aezat n preajma hanului numit ignu cu ograd mare
i grdin avnd apte magazae pentru gru. Casa se alctuete din patru desprituri cu o pivnia mare boltit,
grajduri. ur i alte heiuri. Doritorii se vor adresa la D. Josef Cantora negutor din Galai., Marian Petcu, Istoria
Jurnalismului i a publicitii din Romnia, Iai, Polirom, 2007, p. 140
10
Dimitrie Todoran, Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economic, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 13
11
Sofia Bratu, Imaginea n construcia simbolic a realitii sociale: Imaginea publicitar, Bucureti, Editura Ars
Academica, 2009, p. 55

11
1.2. Publicitatea. Imagine de ansamblu

1.2.1. Etimologie

Din perspective etimologice, noiunea de publicitate i are originile n spaiul latin, acolo
unde verbul publico- publicare se identifica cu procesul de aducere la cunotin publicului. Mai
apoi, latinescul clamo; -are, de unde i are originea teremenul romnesc de reclam, era
echivalent cu noiunea de strigt (de protest). Mai trziu, odat cu evoluia i schimbrile prin
care au trecut vechile populaii i limbi ale lumii, a aprut cuvntul reclamare, care nsemna
rechemare, repetare a chemrii. Acesta a ptruns i pe teritoriu francez, cuvntul ntrupndu-se n
actualul reclam, care, tradus n limba romn, va ajunge s desemneze un mic articol care
conine elogiul unei cri, al unui obiect
Avansnd n timp, limba englez va dezvolta termenul de advertising, diferit de cel de
publicity, care va desemna metoda de prezentare a unei instituii sau organizaii. n ceea ce
privete termenul de advertising, acesta provine din franuzescul avertissement, derivat la rndul
su de la verbul avertir (ad- nspre + vertere- a se ntoarce). Mai trziu, termenul va cpta
sensul de a anuna pe alii, iar n secolul al XVIII-lea i se va atribui explicaia modern
comercial de anun public, adesea pltit.12

1.2.2. ncercri de definire a publicitii

Pn cnd publicitatea a nceput s se dezvolte i s treac de la simpla metod de


promovare n vederea combaterii concurenei, la construirea unor mesaje creative care s
informeze i s apeleze la emoiile publicului-int prin persuasiune, comunicarea se fcea ntr-o
mainer intuitiv.13 Evoluia sa a fcut ca specialitii acestui domeniu s mprumute i s
adapteze teorii i concepte din sociologie, psihologie, antropologie, management sau retoric,

12
Cmeciu Camelia Mihaela, Introducere n reclam i publicitate, Galai, Editura Universitar Danubius, 2010, p.
10
13
Cf. Nicola Mihaela, Petre Dan, op. cit., p. 27

12
care s permit analizarea i nelegerea individului n relaiile sale cu propriile dorine i
motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membrii ai societii, n percepia pe care o are asupra
mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. Analizarea publicului ofer
aadar, utilitate activitii de persuadare prin apelul la componenta emoional, ajutnd la
influenarea emoiilor care duc la rndul lor la influenarea credinelor i la modificarea
comportamentelor receptorilor n direciile dorite de publicitari. Activitatea de persuadare a
publicului-int i pstreaz esena n interiorul mesajului publicitar, astfel, specialitii avnd
nevoie de cunotine variate n domeniul tiinelor comunicrii.
Printre cei care au acordat atenie mesajelor publicitare este i Michael John Baker.
Acesta eticheteaz publicitatea drept tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care
modeleaz cultura de mas, o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi
sau instituii.14 n schimb, Bernard Cathelat vede publicitatea ca o activitate persuasiv
complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse
categorii de public s le achiziioneze.15 Este de observat aici faptul c n activitatea publicitar
se face necesar existena unui oarecare echilibru ntre componenta informativ a mesajului i
cea sugestiv, n care simbolistica ncearc s claseze produsele ntre cele necesare
consumatorilor.
Alte ncercri de definire a fenomenului fac referire la caracterul persuasiv al mesajelor
publicitare, considernd publicitatea forma de comunicare care are rolul de a modifica atitudinea
receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate snt
reale, respectiv c aceasta mai desemneaz i orice tip de comunicare prin intermediul creia
snt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/ serviciu cumprat.16 Aceste
definiri ale domeniului impun i meniunea c publicitatea se comport ca o art, cea mai mare
a secolului XX, dac este s considerm adevrat afirmaia lui Marshall McLuhan, pentru c
promovarea nseamn puterea de convingere, care, la rndul su este o art i nu o tiin17, aa
cum nota William Bernbach.

14
Michael John Baker, Macmillan dictionary of marketing & advertising, Londra , Macmillan Bussines, 1998, apud.
Nicola Mihaela, Petre Dan, op.cit., p. 29
15
Bernard Cathelat, Publicit et societ, Paris, dition Payot & Rivanges, 1992, p.28
16
Idem 6.
17
Stan Richards School of Advertising and Public Relation, Advertising Research, The University of Texas at
Austin, http://advertising.utexas.edu/research, accesat la 21 aprilie 2015

13
n discuia despre caracteristicile generale ale domeniului, concluzionm c prin metode
persuasive persuasiv, publicitatea care va fi comandat, pltit i controlat de un anuntor,
creat i transmis de o organizaie comercial, prin mesaje identificabile n canalele de
comunicare de mas, urmrete s modifice favorabil atitudinea publicului-int n raport cu
produsul sau serviciul centralizat n mesaj.

1.2.3. Precizri terminologice: Advertising, publicity i reclam

Industria publicitar este un domeniu relativ nou n Romnia, aflat nc ntr-un proces de
cristalizare prin mimetism, n ceea ce privete caracteristicile reprezentative din industriile
internaionale. De aceea, discursul pe care l abordeaz se servete de un vocabular cu termeni
impropriu asimilai, care nu i-au gsit un corespondent clar n limba romn, dintre care gsim:
target, focusare, promoteri, copywriter sau art directori. Fiecare tiin are nevoie de informaii
clare, delimitate, care s ofere logic i consisten discursurilor utilizate. n acest sens, Ren
Thom sublinia nevoia de consens a tiinelor, prin utilizarea limbajului verbal,18 care s le ofere
rigoare i putere.
n spaiul romnesc, termenii advertising, publicitate i reclam snt uniti lingvistice
aflate ntr-o relaie de sinonimie. Pentru vorbitorii nativi de englez ns, aceast relaie dispare,
fcnd loc a trei explicaii cu sens particularizat. Aadar, advertising ajunge s desemneze
comunicarea pltit de ctre un sponsor clar identificat19, adic o plasare a mesajelor
promoionale n mass-media contra unor costuri cunoscute ale spaiilor i timpilor folosii.
Precizia i posibilitatea de manevrare a mesajului dup bunul plac al celui care pltete, se
numr printre avantajele de a apela la aceast metod de promovare. Elementele vizuale i
mesajul transmis prin canalele media potrivite (pres scris, radio, televiziune, internet, outdoor,
etc.) ajung la audiena cutat i i fac efectul prin repetativitate.

18
Cf. Ren Thom, Apologie du logos, Paris, Hachette, 1990, p. 532, apud. Dan Stoica, Despre publicitate, Iai,
Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria
argumentrii i Retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 2011, p. 1
19
Septimiu Chelcea, op.cit., p.134

14
De partea cealalt, perspectivele economice i gradul de control asupra procesului de
comunicare plaseaz termenul de publicity la captul opus noiunii mai sus explicate, definindu-l
drept activitatea de transmitere a mesajelor care nu snt pltite i ale cror sponsor nu este
identificat. Un exemplu elocvent poate fi extras i din informaiile comunicate presei de ctre
purttorul de cuvnt al unei companii n scopul promovrii unui eveniment. Presa ctig articole
care s ocupe spaiul editorial disponibil, compania, printr-un efort planificat de a comunica
informaii cu caracter promoional care s slueasc propriilor interese, ctig notorietate.
n contextul n care ncrederea publicurilor n tot ceea ce ine de domeniul advertisingului
variaz i amenin cu instalarea instabilitii, aciunea de publicity i extrage de aici un mare
avantaj. ntruct manevrarea mesajului este fcut direct de ctre mass-media, fr vreo
implicaie economic n spate, fr un interes manifestat de o anumit persoan/ companie ntru
obinerea profitului sau crerii unei imagini pozitive, credibilitatea public sporete.
Fiind mai degrab o expresie dect un cuvnt n cultura de care aparine, publicity
urmrete s informeze opinia public. Pus n contradicie cu advertising, termenul anterior
devine i un dispozitiv prin care o companie/ organizaie prezent n spaiul public sau capt
notorietate public, trimite, de asemenea, la activiti de informare, prin care se promoveaz
interesele unei companii/ mrci n spaiul public.20
Continund n acest sens, introducem aici i explicaia distinciei dintre reclam i
publicitate (cu nelesul de advertising), distincie puin nuanat n spaiul publicitar din
Romnia. Despre aceasta, Rodica Mihaela Crnu, spune c publicitatea desemneaz domeniu,
procesul i tiina diseminrii reclamelor, iar reclama reprezint produsul efectiv al procesului.
Aadar, n viziunea acestei autoare, cea din urm noiune apare ca o parte integrant a unui
proces complex de promovare. Dup cum putem observa deci, n cultura romn termenii de
publicitate i reclam mpart acelai fundal semantic, ns aceti se comport distinct n culturile
externe.
Deoarece literatura de specialitate folosete ca noiune primar cuvntul publicitate, pe
parcursul acestei lucrri voi folosi acelai termen, indiferent de semnificaiile originale.

20
Nicola Mihaela, Petre Dan, op.cit., p.19

15
1.3. Publicitatea ca situaie de comunicare

A comunica nseamn a ne influena unii pe alii. I. A. Richards fce din comunicare un


aspect discret al activitii umane. Aceasta se manifes atunci cnd o contiin acioneaz
asupra mediului nconjurtor astfel nct e influenat o alt contiin i n aceast a doua
contiin se produce o experien asemntoare ca cea din prima i a crei cauz se gsete
parial n cea dinti21. Aadar, privim aici latura persuasiv de care dispune orice situaie de
comunicare vzut ca un proces continuu i dinamic care are la baz atitudini care snt
intenionale i care implic ideea de schimb.22
Din punct de vedere practic, situaiile de comunicare descriu o experien
intersubiectiv, una semiotic (prin medierea de ctre semne), una psiho-social (de interaciune,
de influenare) i una cultural n sens larg (de (re)producere a ordinii sociale). 23 Dei
comunicare exist i ntre dou ncperi, printr-o u, sau ntre dou utilaje, prin activitatea de
comand-execuie24, activitatea n cauz este eficient abia atunci cnd se creeaz semnificaii.
Semioticianul Charles S. Pierce introducea n discuie procesul de semioz. Acesta este o
aciune, influen care constituie sau implic cooperare ntre trei subieci, de exemplu un semn,
obiectul su i interpretantul su, aa nct o astfel de influen s nu poat fi redus la o aciune
ntre perechi de subieci.25
Continund pe aceeai linie, raportndu-se la comunicarea vzut ca o experien ntre doi
sau mai muli interlocutori, Dominique Wolton spunea c aceast activitate reprezint o
experien antropologic fundamental, aceea de a schimba/ de a mprti ceva cu cineva 26. i
lingvistul Oswald Ducrot mparte aceeai prere, considernd comunicarea punerea altcuiva sub
influen simbolic, urmat de reacia acestuia (contient sau nu)27.

21
Dan Stoica, Comunicare i relaii publice, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, 2004, p.31
22
Dan Stoica, op.cit., p.31
23
Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicrii, Iai, Departamentul de Jurnalism i
tiinele Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric,
Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, p. 17
24
Cf. Dan Stoica, op. cit., p. 31
25
Idem
26
Dominic Wolton, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997, apud. Stoica Dan, op.cit., p. 32
27
Idem

16
Revenind la domeniul studiat, publicitatea este, nainte de toate, o form de comunicare.
Aceasta presupune transmiterea unui mesaj de la un enuniator ctre un destinatar, prin care se
ofer informaii, se atrage atenia i uneori, mesajul poate deveni o surs de divertisment.
Transmiterea mesajului are deci intenia de a obine un rspuns din partea publicului-int.
Unii lingviti snt de prere c orice enun este menit s determine interlocutorul s
adopte un anume tip de concluzii, Oswald Ducrot menionnd astfel c toate comunicrile ar
avea o dimensiune publicitar28. n publicitate, putem presupune c sistemul de valori al
comunicrii este alterat de elementele persuasive, care ajung s schimbe opiniile i atitudinile
destinatarilor n vederea formrii unei concluzii urmrite.

1.3.1. Funciile limbajului n comunicare

n sensul nelegerii mecanismului publicitii din punctul de vedere al comunicrii, este


potrivit i reprezentarea modelului celor ase funcii ale limbajului, elaborat de Roman
Jakobson. Pe lng funciile limbajului, n schem snt inserai i factorii constitutivi ai oricrei
instane de comunicare: existena unui mesaj, a celui care transmite mesajul i cel cruia i este
adresat. De asemenea exist un context, la care se refer vorbitorul (trebuie s fie verbal i neles
de destinatar), un cod cunoscut de ambii interlocutori i contactul recunoscut ca un cana fizic
stabilit ntre participanii la comunicare.

Revenind la funciile limbajului, Jakobson propune urmtorul model:

28
Oswald Ducrot, Les mots du discours, Edition de Minuit, Paris, 1980, apud. Stoica Dan, op.cit., p.

17
funcia referenial
context

funcia poetic
mesaj
Destinator Destinatar
funcia emotiv funcia conativ
Contact
funcia fatic

cod
funcia metalingvistic

Anterior stabilite de Bhler, funciilor limbajului: emotiv (sau expresiv), conativ (de
apel) i referenial (sau de reprezentare), li se mai adaug altele trei, gsite de Jakobson, printre
acestea numrndu-se: funcia phatic, funcia metalingvistic i funcia poetic.29
Pentru fiecare funcie, lingvistul ofer cte o explicaie. Aadar:
a) Funcia referenial se axeaz pe text n sine, dezvluie coninutul referenial al
mesajului, adic acel ceva din lumea exterioar discursului la care mesajul face
referire.30

b) Funcia poetic este definit de Jakobson drept atitudinea fa de mesaj n sine,


centrarea asupra mesajului ca atare. Funcia nu se poate reduce doar la poezie, ns,
cu ajutorul acesteia, limbajul demonstreaz n diferitele situaii de comunicare, laturile
expresive pe care le nglobeaz, de la asociaii (sinonimii, antonimii), pn la elemente
de prozodie (accent, repetarea unor sunete)31. Altfel spus, un mesaj care n care funcia
poetic predomin, constituie o construcie lingvistic intenionat creat sau inventat

29
Cf. Dan Stoica, op.cit., p. 39
30
Idem
31
Ibidem

18
n forma pe care o prezint, un text care stilizeaz codul de comunicare existent. Prin
sincretismul dintre liter, text i imagine, publicitatea genereaz propria sa art.

c) Funcia emotiv pornete de la destinatorul/ enuniatorul mesajului, fiind centrat pe


atitudinea acestuia fa de ceea ce se spune. Elementele importante care o definesc snt
interjeciile, intonaiile, ritmul vorbirii, debitul verbal n emisia mesajului, mimica sau
gesturile care nsoesc anumite secvene de comunicare. Aceast funcie este prezent
n toate mesajele, deoarece, nsi alegerea unei formule de construcie a acestuia, a
unui model de comunicare snt tot semne care marcheaz raportarea vorbitorului la
coninut. Obieciilor care i s-au adresat pe marginea acestei funcii, conform crora
efectul motiv nu ine de domeniul lingvisticii, Jakobson le-a rspuns argumentnd c
lipsa emotivului din comunicare reduce capacitatea informaional a mesajelor i mai
mult, c toate elementele care in de funcia n cauz snt analizate de lingvistic.32

d) Funcia fatic asigur continuitatea comunicrii i meninerea n contact a


interlocutorilor. Definit ca un mijloc de stabilire a relaiei de comunicare, de control,
prelungire sau ntrerupere a acestui contact, ntr-un discurs se identific prin formule
protocolare de salut, inseriuni de tipul m auzi, nelegi, sau intervenii precum
nu m ntrerupe, ai rbdare.

e) Funcia metalingvistic este cea care face trimitere la codul folosit n diferite situaii
de comunicare. Spre deosebire de limbajul concret, referenial, metalimbajul transmite
cunotine despre limbaj, adic lmurete asupra contextului mesajului, din perspectiva
codului folosit. Este de asemenea privit ca un mijloc de control privitor la folosirea
aceluia cod lingvistic ntre interlocutori. n formularea n prima zi, de nti ianuarie,
nu am fost acas secvena subliniat este un mecanism care exlic un cod lingvistic.

32
Cf. Dan Stoica, Mihaela Berneag, n aprarea unui model: modelul Jakobson, Iai, Departamentul de Jurnalism
i tiinele Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric,
Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, p.3

19
f) Funcia conativ se refer la toate aspectele limbajului care trdeaz intenia
locutorului de a crea un rspuns din partea destinatarului.33Aadar, pus n contrast cu
funcia emotiv care se centreaz pe destinator, aceasta orienteaz enunul ctre
destinatar.
n discursurile publicitare snt inserate toate cele ase funcii ale limbajului, alegerile
depinznd de natura mesajului transmis. Astfel, n campaniile sociale care se centreaz pe
subiecte sensibile (ajutarea comunitilor defavorizate, strngerea de fonduri financiare pentru
elevii de la sate), publicitarii se folosesc de funcia emotiv, utiliznd un ritm al vorbirii calm ori
un debit verbal lent. n cadrul acesteia, accentul cade pe destinatar. O altfel de abordare
presupune ns discursul care ndeplinesc funcia poetic. Neavnd n centru subiecte sensibile,
limbajul publicitar se poate baza pe umor, metafore vizuale ori jonglri cu sensurile cuvinte lor.
Despre funcia referenial i fatic a limbajului, n publicitate i fac apariia n orice discurs.
Att informarea ct i necesitatea meninerii ateniei publicului snt dou dintre scopurile
principale a campaniilor publicitare. Funcia metalingvistic asigur nelegerea nuanelor
culturale expuse n mesajele publicitare, iar alturi de funcia conativ, aceasta captarea
interesului publicurilor.

1.3.2. Tipuri de publicitate

Din perspectiva tiinelor comunicrii, pe baza celor ase funcii cardinale ale limbajului
definite de Roman Jakobson, se poate afirma, prin analogie, c publicitatea are tot attea funcii.
Modelul elaborat de Xavier Mignot i Christian Baylon propune:
a) Publicitatea referenial este cea n care mesajul este strict centrat pe procesul
informrii.

33
Cf. Stoica Dan, op.cit., p. 40

20
b) Publicitatea poetic difuzeaz mesajul mediatic slujindu-se de diferite figuri de stil,
cum ar fi jocurile de cuvinte, figuri de stil, tonaliti, metafore vizuale, cu scopul de a
stiliza situaia de comunicare.

c) Publicitatea emotiv implic subiectivitatea, fcnd referire la atitudinea


emitorului fa de ceea ce spune i fa de cel cruia i se adreseaz, subliniind
personalitatea celui care enun un mesaj. n practica publicitar, aceasta mai este
cunoscut ca publicitatea de tip mrturie/ testimonial, n care, un personaj care a
beneficiat de avantajele produsului promovat, devine o instan de informare despre
calitile bunului utilizat.

d) Publicitatea fatic are ca scop att stabilirea contactului cu publicul, ct i


meninerea acestuia. De exemplu, tipul de reclam fcut unei florrii: o tnr
surztoare primete o plant, rostind mai apoi urmtoarele cuvinte: Mulumesc,
mulumesc pentru aceast noapte. Discursul anterior exemplificat introduce n
reclama fleacuri din limbajul comun, pentru a se menine contactul cu destinatarii.

e) Publicitatea metalingvistic presupune existena unor cunotine culturale aflate n


concordan cu cele prezentate, pentru ca s se fi asigurat nelegerea mesajului de
ctre publicul larg. De exemplu, atunci cnd vine vorba de promovarea noilor
tehnologii media, mesajul publicitar trebuie s conin terminologii uzuale, pentru ca
receptorii s tie despre ce este vorba.

f) Publicitatea conativ urmrete prin persuasiune, adeziunea publicului-int la ceea


ce este promovat.

Desigur c aceast clasificare expus nu este unic. Dintre criteriile care difereniaz
mesajele publicitare unele de altele, fac parte cele care in cont de scopul campaniei (publicitate
comercial i publicitate noncomercial), dup tipologia propus de Jean-Michel Adam i Marc
Bonhomme, cea care umrrete mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea

21
consumatorilor (publicitate mecanicist, sugestiv, proiectiv, ludic), dup tipul mesajului
(publicitate raional i emoional) sau dup canalul media folosit.34
Pe lng aceste tipologii, publicitatea mai poate fi clasat i n funcie de coninutul
mesajului publicitar. Din perspectiva acestei abordri, putem vorbi pe de o parte de publicitatea
conotativ, bazat mai mult pe sugestie i pe transmiterea de emoii n defavoarea accenturii
coninutului de informaii. De cealalt parte, pus n contrast cu cea dinti, apare publicitatea
denotativ, care urmrete n primul rnd transmiterea de informaii, lsnd n urm componenta
emotiv.

1.4. Despre discurs. Imagine de ansamblu

Provenit din latinescul discursus, i aflat la grania lingvisticii cu sociologia, psihologia,


teoria comunicrii i filosofia limbajului, discursul reprezint orice enunare care presupune un
locutor i un auditor, precum i intenia locutorului de a-l influena pe cellalt ntr-un mod
oarecare35. Aadar, cnd vorbim despre discurs, ne referim la o activitate care are n vedere
participarea a cel puin dou personaje (virtuale sau concrete, individuale sau colective, aflate n
coprezen sau nu) i prin care trebuie s nelegem att producerea ct i receptarea i decodarea
de discursuri.36 n acest sens, Pierre Bourdieu explica n Ce que parler veut dire c discursul,
vzut ca orice tip de mesaj lingvistic, depinde de condiiile de receptare, pentru c orice discurs
vizeaz un rezultat, un feed-back (neexplicit i involuntar greu de surprins i interpretat) din
partea interlocutorului. Pentru ca acesta s fie corect receptat, Dominique Maingueaneau definea
discursul drept asociere ntre textul i contextul su.37

34
Cf. Chelcea Septimiu, op.cit., p. 137
35
Dominique Maingueneau, apud Stoica Dan, Limbaj. Discurs. Comunicare. Eseuri la tem, Iai, Editura
Universitii Al. I. Cuza, 2015, p. 47
36
Cf. Idem
37
Dominique, Maingueneau, Les termes cls de lanalyse du discours, Paris, ditions Seuil, 2009, URL: http://acad-
tim.tm.edu.ro/socio_uman/pdf/2014/Chis_Toia_Dorina.pdf, accesat la 8 mai 2015

22
1.4.1 Discursul publicitar

Fiind o activitate uman care se angajeaz pe mai multe ci i care are un scop 38, despre
discurs putem vorbi din perspective didactice, pedagogice, politice, juridice i publicitare.
Prin discurs publicitar se nelege existena unui ansamblu discursiv care presupune
prezentarea concis a unui produs (comercial, cultural, politic), care, prin funcia referenial, are
rolul de a convinge publicul de importana i utilitatea sa. Limbajul utilizat se sprijin pe un
corpus de expresii admise social, datorit difuzrii sociale a mesajelor pe o scar larg, iar prin
sincretismul dintre dimensiunea lingvistic, iconic i plastic, discursul publicitar este unul
persuasiv, deoarece urmrete o aciune (a cumpra, a alege, a se implica) din partea alteritii.
Urmrindu-i scopul, discursul publicitar angajeaz o serie de mijloace prin care s-l fac
pe cellalt, publicul-int/ cumprtorul, s acioneze conform inteniilor sale. Dar, nainte de a-l
influena, este nevoie ca specialitii din publicitate s fac cercetri n ceea ce privete
caracteristicile acestora, s le cunoasc imaginea, apelnd la fundamentul psihosocial al
comunicrii umane, bazat pe mecanismul reprezentrii (imaginea pe care o formez despre ceva
ce exist n lumea nconjurtoare) i al metareprezentrii acestora (o reprezentare a reprezentrii
care se indentific cu imaginarea imaginii pe care cellalt o are despre mine). Este util aceast
cercetare n vederea adecvrii discursurilor i a ndeplinirii scopurilor.
Chiar dac adecvarea discursului are n vedere ateptrile celorlali, fiind o opiune
comportamental39, ateptrile snt controlate de parametrii ce in de spaiul socio-cultural. De
exemplu, n fiecare cultur exist reguli de exprimare a emoiilor, precum bucuria, frica, furia,
tristeea, dezgustul sau surpriza. Dac n Romnia, manifestrile emoionale excesive n public
nu au limitri, emoii diferite fiind ultilizate i n reclame, n cultura japonez, a-i afia starea
emoional la cote ridicate este considerat a fi un gest de impolitee40. Amintind de experimentul
lui Paul Ekman i Wallace Friesen (1975), Septimiu Chelcea, aduce n discuie mitul asiaticului
enigmatic, prin care ncearc s confirme cele mai sus menionate. Aadar, n cadrul
experimentului, un grup de brbai americani i japonezi au fost rugai s vizualizeze cteva

38
Cf. Ibidem
39
Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicrii, Seminarul de Logic Discursiv,
Teoria Argumentrii i retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, p. 5
40
Cf. Septimiu Chelcea, Psihologia publicitii, Iai, Editura Polirom, 2012, p. 170

23
secvene dintr-un film care strneau afiarea unui zmbet sau, din contr, afiarea dezgustului.
Fcut n dou condiii experimentale, cu, iar apoi fr experimentator, grupul de japonezi s-a
comportat diferit. Cnd acetia erau nsoii, zmbeau mai mult i i exprimau emoia de dezgust
cu reticen. Cnd ns experimentatorul era absent, att grupul de americani, ct i cel de
japonezi, aveau expresii faciale similare la fiecare secven prezentat.41 Individul joac deci o
multitudine de roluri, factorii socio-culturali fiind cei care vor face ca publicitarii s se adecveze
la situaia de comunicare, s opteze pentru cel mai eficient comportament comunicaional.42
Relund nelegerea teoretic a adecvrii, aflm c n discurs aceasta se manifest pe
multe planuri, de aceea se prezint ca un obiect de studiu complex care are o dimensiunea
cultural, una istoric, una empatic (innd cont de cunoaterea mprtit43 dar i de experiena
celuilalt), n publicitate, la fel ca n orice situaie de comunicare, aceasta prezentnd i o latur
social i psihologic44.
Specialitii din publicitate trebuie s deprind abilitatea de a-i adecva discursul la
consumatori, folosindu-se de cercetarea publicurilor, fcut cu scopul descoperirii
caracteristicilor sociale, economice, culturale sau psihologice ale acestora. Altfel, interaciunea
cu publicurile poate nate riscul unei comunicri nereuite45. Altfel spus, acetia trebuie s
completeze cunoaterea specific mprtit, att de important n cadrul instanei de
comunicare. Aadar, o reclam televizat nu poate prezenta publicurilor din Romnia un
Lamborghini Veneno, o main sport scump, pe care puini romni i-ar putea permite s o
achiziioneze, folosindu-se de un limbaj tehnic, pe care doar mecanicii i mptimiii de maini
scumpe l-ar putea nelege.
Avnd n vedere toate cele expuse mai sus, putem afirma c intenia aflat n spatele
discursului publicitar este aceea de a determina consumatorul s se comporte aa cum doresc
publicitarii,. Acetia din urm se vor ngriji de ceea ce vor comunica, de modul n care vor alege

41
Cf. Idem
42
Cf. Idem
43
Cunoaterea mprtit specific conine toate codurile pe care actanii la interaciunea comunicaional snt
preduspui a le utiliza: eventual jargon, elemente de argou, dar i valoarea specific a unor gesture ori a
paraverbalului de un anumit tip (postur, gesturi specifice, atitudinea afiat, mimica, mainera specific de a-i purta
mbrcmintea), cf. Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicrii, Seminarul de
Logic Discursiv, Teoria Argumentrii i retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, p.9
44
Dan Stoica, nelepciune i dimensiunea cultural a adecvrii, Seminarul de Logic Discursiv, Teoria
Argumentrii i retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, URL: http://www.dstoica.ro/wp-
content/uploads/2011/09/%C3%8En%C5%A3elepciunea-%C5%9Fi-dimensiunea-cultural%C4%83-a-
adecv%C4%83rii.pdf, accesat la 9 mai 2015.
45
Idem

24
cuvintele, de ordinea n care le vor rndui n mesaj, ateni la tot ceea ce poate privilegia
extragerea unui anumit sens din cele ce vor spune46. Astfel conchidem c prin intervenia
discursiv, publicitatea i poate ndeplini scopurile, desigur, doar alturi de imagini sugestive
care s conving.
Dar, pentru a-i manifesta latura persuasiv, discursul utilizat n comunicarea publicitar
trebuie s fie unul verosimil, iar publicitatea nu trebuie s abuzeze de puterea sa de influenare a
publicurilor. Trebuie de asemenea s se adecveze realitilor socio-culturale (de exemplu, n
publicitatea din Romnia, nu se pot insera noiuni lingvistice i culturale particulare din spaiul
internaional, dac acestea nu snt recunoscute dect n interiorul comunitii de unde acestea
provin) i s reprezinte evenimente i situaii stereotipe n gndirea destinatarilor.

1.4.1. Tipuri de discurs n publicitate

n Tratat de semiotic general, Umberto Eco a ncercat s gseasc elemente care pot
stimula atenia i adeziunea asculttorului, notnd c pentru a-l convinge s trag concluzii din
premisele prezentate, este nevoie de un discurs propriu, contruit ntr-un mod inedit, ncarcat cu
podoabe i surprize pentru ca mcar la nivelul expresiei s se ofere o doz de informaie
proaspt. 47
Pentru c publicurile snt n primul rnd reprezentate de diversitate, datorit nuanelor
culturale, economice sau sociale, care i caracterizeaz, i publicitatea trebuie s se bucure aadar
de discursuri diverse, care s se adapteze preferinelor. Citat de Vasile Dncu n Comunicarea
simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Georges Pninou claseaz discursurile utilizate n
publicitate n funcie de caracterul mesajelor publicitare bazate fie pe o simpl informare, fie pe
activitatea persuasiv. Aadar, acesta distinge:
a) Discursuri bazate pe denotaie referenial, care au scop informativ;

46
Ibidem
47
Cf. Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1982, p.352

25
b) Discursuri bazate pe conotaie cu scop psihologic.48
Fiind vorba despre o clasificare general, care privete discursul n ansamblu su, este nevoie i
de o particularizare a acestei dihotomii. Aadar, vom avea:

a) Discursul retoric care fie urmrete persuadarea publicurilor, fie seducerea, fie
incitarea. Spunem astfel c orice fraz scris asociat cu imagini statice sau aflate n
micare constituie un discurs retoric menit s influeneze sau s schimbe mentaliti,
opiuni, atitudini sau concepii. Dac e s analizm cele prezentate, prin raportarea la
publicitate, ajungem la concluzia c fiecare reclam urmrete s persuadeze prin
utilizarea acestui tip de discurs.

b) Discursul argumentativ urmrete, de asemenea, convingerea i persuadarea


publicului. Axndu-se pe mesajul publicitar din punctul de vedere al lexicului utilizat,
Constantin Slvstru consider c discursul argumentativ va obine adeziunea
publicurilor doar dac se ofer informaii complete cu privire la aspectul, modul de
utilizare sau beneficiile unui produs, argumentnd c pentru acest tip de discurs
semnificativ este dimensiunea sa prescriptiv-incitativ i folosirea frazelor
descriptive sau apreciative.49 Un exemplu de utilizare a acestui tip de discurs se
gsete n reclamele pentru maini: o main confortabil, sigur, cu mult spaiu
pentru bagaje. Vei savura confortul unui spaiu generos i bine conceput. Renault18.

c) Discursul referenial mizeaz pe reacia raional a subiectului, datorit canalizrii


ateniei pe mesajul publicitar n sine. Gndindu-se la ceea ce nsemn adevrul i la
ceea ce nseamn adevrul n raport cu publicitatea, Vasile Dncu afirm c e greit
ca discursul referenial s fie considerat un discurs al adevrului, acesta fiind mai
degrab unul al verosimilului, deoarece, prin faptele ce-i stau la ndemn, creatorul
trebuie s prezinte lucrurile care par adevrate, innd ns cont i de raionalitatea
social, pe convenii i pe bunul sim 50.

48
Georges Pninou, Intelligence de la publicit, Paris, 1972 apud. Vasile Dncu, Comunicarea simbolic.
Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Eikon, 2009, p. 98
49
Constantin Slvstru, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura EPD, 1996, p.57
50
Cf. Idem, p.233

26
d) Discursul ironic cere att din partea publicurilor interne (publicitari, art directori,
copywriteri), ct i din partea publicurilor externe, s apeleze la utilizarea gndirii
laterale, definit de Edward de Bono drept o mai bun logic n gndire51. n cadrul
acestuia, comunicarea publicitar nu recurge la utilizarea clieelor, la simul comun,
ci rstoarn sensurile obinuite ntr-o mainer creativ, folosind att umorul ct i
ironia. Cu privire la caracteristicile discursului n cauz, Vasile Dncu pune n lumin
prezena funciei conative a limbajului, argumentnd c acest discurs ajunge s
valorizeze receptorul considerndu-l apt pentru o competen interpretativ
superioar.52

e) Discursul mitic, aflat n contrast cu discursul referenial care i extrage sensurile din
realitate, este un discurs proiectat n imaginar. n cadrul acestuia se recurge la
simboluri i legende universale i se face apelul la imaginarul colectiv i la
stereotipurile reveriei.53 Elementele mitologice eseniale utilizate n publicitate snt:
apa, cerul, pmntu sau focul. Un exemplu de discurs publicitar mitic este cel utilizat
n reclamele televizate pentru spunu FA, reclam care uzeaz de mitul naturalitii,
al prospeimii slbatice, al puritii nceputurilor.

Indiferent de strategiile abordate n elaborarea discursului publicitar, este evident c


acesta urmrete s persuadeze. Considerat de Pavlov o fiina a obiceiurilor i nu a cuvintelor,
clasat de teoriile behavioriste drept o mainrie adaptabil care rspunde imediat stimulilor, omul
este deseori influenat n direcia schimbrii unor atitudini i comportamente n relaia cu
alteritatea. Aadar, fiecare mesaj publicitar care se bazeaz pe persuadare n sine, argumentare,
adevr, ironie sau pe reverie, este construit pentru informarea i seducerea publicurilor-int.

51
Edward de Bono, Lateral Thinking. A textbook of creativity, London, Penguin Books, 1970, apud. Stoica Dan,
Despre trecerea de la regularitate la regul, Iai, Universitatea Al. Ioan Cuza, URL: http://www.dstoica.ro/wp-
content/uploads/2011/09/Despre-trecerea-de-la-regularitate-la-regul%C4%83.pdf, accesat la 6 iunie 2015
52
Vasile Dncu, op.cit., p. 230
53
Idem

27
1.5. Imaginea n publicitate

Dac pn acum am vorbit despre publicitate din perspectiva comunicrii, trebuie


introdus aici i o discuie despre elementele vizuale ce compun mesajul publicitar.
Pornind de la geneza imaginii, ne ntoarcem pe teritoriu grecesc acolo unde apare
termenul de eikon (reprezentare, imagine bazat pe o asemnare, asociat att reprezentrilor
fizice, ct i celor mentale), termen care a plecat de la rdcina cuvntului weik- (asemnare)
cristalizat n regiunile indo-europene. Evolund, termenul va ajunge n limba francez sub foma
icone, n romn icon i n englez icon. n limba latin, termenii asociai noiunii de imagine
snt diferii, vorbind n acest sens despre imago, forma (cadrul rigid al unei materii) i figura
(aspectul unei materii lucrate).54
n lumina celor mai sus menionate, trebuie amintit c procesul de nelegere a termenului
de imagine, depinde de domeniul n care este uzitat.
n universul filosofic, n Republica, Platon spune c imaginile snt mai nti umbrele,
apoi reflexele care se vd n ape sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i
toate reprezentrile de acest fel.55 Tot pe terenul filosofiei, Jean-Jaques Wunenburger apreciaz
c imaginea este o reprezentare concret, sensibil (ca reproducere sau copie) a unui obiect
(model, referen), fie el material (un scaun) sau ideal (un numr abstract), prezent sau absent din
punct de vedere perceptiv, i care ntreine o astfel de legtur cu referntul su, nct poate fi
considerat reprezentantul acestuia pentru c ne permite recunoaterea, cunoaterea i nelegerea
acestuia.56 Trecnd de la definirea noiunii de imagine din perspectiva reprezentrilor fizice sau
mentale, ajungem n lumea sociologiei. Aici, unii autori o consider parte component a
reprezentrilor sociale care formeaz conduite i orienteaz comunicrile: imaginea pe care ne-o
facem despre evenimentul real, maniera de a interpreta, de a gndi realitatea cotidian, aceast
form de contiin social a primit numele de reprezentare social.57 Imaginea este aadar o
form de cunoatere a indivizilor, a sistemului de valori pe care l adopt ceilali, un intrument de
orientare n relaiile cu alteritatea.
54
Cf. Sofia Bratu, Imaginea n construcia simbolic a realitii sociale. Imaginea Publicitar, Bucureti, Editura
Ars Academica, 2009, p. 14-15.
55
M. Joly, Introduction lanalyse de limage, Nathan, Paris, 1994, apud. Vasile Dncu, op.cit., p.110
56
Sofia Bratu, op. cit., p. 16
57
Cf. Idem

28
n universul publicitii ns, imaginea a dus la revoluionarea domeniului. Punndu-i
decisiv amprenta asupra mesajelor publicitare, aceasta contribuie astzi la procesul de
convingere a destinatinatarilor asupra ntreprinderii aciunilor ateptate de publicitari, ntr-o
msur mai mare dect nsi textele verbalizate. Prezena imaginilor n vederea persuadrii i
folosirea acestora n discursul publicitar este important deoarece mesajului i se atribuie
credibilitate, pentru c a arta, n comunicarea publicitar nseamn a demonstra, a se impune
vederii. Un mesaj publicitar care e legat de cumprarea unui produs de curtare care propune o
aberaie, se poate bucura de realism i credibilitate prin asocierea cu o fotografie cu interiorul
unei locuine curate. Sau dac lng o imagine cu o femeie tnr care savureaz o ceac de
cafea este adugat textul cnd spunem c aceast cafea este grozav, nu trebuie s ne credei pe
cuvnt, paradoxul vizual-text este anulat, inadecvarea producnd un efect de credibilitate n
beneficiul imaginii.58
Aflat n era vizual sau ntr-o civilizaie a imaginii, publicitatea ne demonstreaz astfel
c e puternic marcat de elementul iconic. Formele arhaice de publicitate, care se bazau doar
pe texte lungi, descriptive i pur informative mai pstreaz intact doar sloganul, astzi trecndu-
se la exploatarea intens a imaginii fotografice sau video. Fenomenul este denumit de Daniela
Rovena-Frumuani drept un imperialism al imaginii.59
Reclama de televiziune, subiect care face obiectul acestei lucrri, nu poate exista aadar
fr elementele vizuale. De la nceputuri i pn astzi, imaginea a urcat numeroase trepte pe
scara evoluiei, trecnd de la o prezentare practic i simplist a obiectului promovat, la un
coninut artistic bogat n artificii vizuale ori metafore imagistice. Dar pentru a contribui la
receptarea corect a discursului publicitar, specialitii din publicitate trebuie s se asigure de
existena unei corelaii ntre imagini i discursul expus.

58
Cf. Vasile Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Eikon, 2009,
p. 219
59
Rovena-Frumuani Daniela, Analiza discursului, Bucureti, Editura Tritonic, 2004, p. 152

29
1.6. Consideraii de ansamblu

Publicitatea, vocea strident60 a societii, a devenit astzi un instrumentul care regleaz


economia liber bazat pe concuren. Fora cu care specialitii din domeniu pot atrage atenia
segmentelor de publicuri n vederea ndeplinirii planurilor de marketing st ns, n nsi
tiinele comunicrii.
Pentru c este o dimensiune a comunicrii i se folosete de couduri lingvistice,
publicitatea trebuie s se foloseasc de toate cele ase funcii ale limbajului dezvoltate de Roman
Jakobson. Publicul are nevoie s fie interesat, atras de mesaj i mai apoi informat, dar i distrat
ori sensibilizat prin fora discursurilor.
Aminitind de publicuri, reprezentarea i metareprezentarea acestora, snt utile n vederea
adecvrii discursurilor i ndeplinirii scopurilor mai sus menionate. Dac cercetarea
caracteristicilor sociale, culturale, psihologice ori economice ale consumatorilor nu exist,
interaciunile viitoare pot da natere unor comunicri euate.
Pe lng limbaj, un rol complementar, dar important n comunicarea publicitar, l are i
imaginea. Dup cum am menionat, aceasta atrage interesul publicurilor prin credibilitatea de
care dispune. Este cert c omul ajunge s cread dac vede i dac i se demonstraz eficiena
argumentrii logice a mesajelor. Astzi, creativitatea i artificiile vizuale au puterea de a seduce
mai uor publicurile, imperialismul imaginii detronnd formele arhaice de promovare, bazate pe
texte descriptive.
Aadar, nu putem aborda tema, fr s privim publicitatea din perspectiva limbajului, a
tipurilor de discurs utilizate n vederea persuadriii publicurilor, ori a imaginilor care nsoesc
textele verbalizate.

60
Cf. Sofia Bratu, op.cit., p.54

30
CAPITOLUL 2
UMORUL CA STRATEGIE CONVERSAIONAL

31
2.1. Introducere

Umorul, acea form de comunicare prin care un stimul mental ajunge s amuze sau s
strneasc rsul, este folosit n general pentru a atrage atenia interlocutorilor. Umorul este
considerat n principal a fi un fenomen social, indivizii expunndu-i starea de bine atunci cnd
snt n prezena alteritii. Este de asemenea i un fenomen psihologic pentru c, producerea
situaiilor umoristice necesit procesarea mental a unor informaii venite din mediul exterior sau
din memorie, jonglndu-se astfel cu idei, cuvinte sau aciuni n vederea conturrii unei situaii
verbale sau nonverbale perceput de ceilali ca amuzant sau nu.
ncercri de stabilire a unei teorii a umorului au venit ns din domenii de activitate
diverse, folosofi, psihologi, sociologi sau antropologi cutnd s determine elementele care
compun acest fenomen. Efectul pe care l-a creat aceast mprire a studiului pe mai multe
domenii a creat o dificultate la nivel lexical. Sfera semantic a noiunii de umor s-a lrgit
considerabil, fiind aglomerat de termeni (comic, satir, ironie, sarcasm, anecdot, rs, etc.)
aparent sinonimici, dar n esen diferii. Deseori, acesti termeni corelai ajung s se confunde cu
definiiile atribuite conceptului de umor.

2.1.1. Umorul ca dispoziie mental

Umorul, fenomen care apare n urma fuziunii dintre psihologia cognitiv i cea logic,
este vzut ca o stare psihic determinat de o situaie sau formulare comunicaional verbal,
gestual sau muzical61. Punctul culminant i deznodmntul dau de cele mai multe ori esen
fenomenelor umoristice, deoarece prin contrarietate sau contradicie nuaneaz situaia comic
fcnd-o s par altfel de cum se atepta cellalt. Umorul vizeaz deci disproporia dintre ceea ce
oamenii ateapt s vad i ceea ce le ofer de fapt realitatea.

61
Gabriel Baldovin, Psihologia abisal, 1998, URL: http://baldovin.netai.net/acte/Din.psi.abis/texte/umorul.htm,
accesat la 21 mai 2015

32
Rodica Zafiu vorbea despre umor ca despre o strategie conversaional i retoric
ambigu 62, ca despre un factor de coeziune a grupurilor care poate funciona ca un atenuator de
agresivitate i ca un factor social care contribuie la consolidarea relaiilor dintre participani.
Strategia se identific cu capacitatea de a folosi toate mijloacele disponibile n vederea
asigurrii succesului ntr-o anumit situaie de comunicare. Aceast capacitate se folosete de
inteligen, aadar necesit cunotine consolidate, logic i exerciiu, lucruri de care nu se poate
vorbi nc de la nceputurile omenirii. Evoluia fireasc a omului i dezvoltarea proceselor
cognitive vor crea att capacitatea de nelegere i apreciere a fenomenului umoristic, ct i
inteligena necesar generrii i rspndirii acestuia.
Domeniu al creaiei, care genereaz o reacie fiziologic printr-o stimulare intelectual,
umorul este o noiune lingvistic care s-a constituit prin interpretarea anumitor expresii i
cuvinte. Iniial, termenul a plecat de la noiunea greceasc umoare (fluid cardinal al corpului
omenesc), termen despre care Hipocrate spunea c hotra dispoziia suflteasc a omului,
deoarece se remarca o legtur cu temperamentele umane.
Abia n Anglia anului 1862, noiunea de humor, trece de la sensul cu explicaii medicale
la cel modernist, care semnaleaz n fapt o dispoziie mental63. Dicionarul Oxford al Limbii
Engleze noteaz i alte variaiuni ale noiunii de humor, amintind de humorist (persoan supus
umorilor, capriciilor sau toanelor), to humorize (a vorbi sau a gndi umoristic, a face reflecii
umoristice) i humorous (glume, hazliu, plin de umor).64
Dup cum am vzut, n trecut se considera c umorul este determinat de cele patru
temperamente, influenate la rndul lor de cele patru umori ale corpului uman. Aadar, nelegem
c acesta trebuie s fie o calitate vital a condiiei umane, pentru c fiecare om dispune de un
mix de temperamente. Independent de aceast afirmaie, Freud crede c nu orice persoan este
nzestrat cu capacitatea de a recepta i a reproduce situaii umoristice, comice.

62
Rodica Zafiu, Evaluarea umorului verbal, Bucureti, Universitatea din Bucureti, Facultatea de Litere, 2011, p.
497
63
Bremmer Jan, O istorie cultural a umorului, Iai, Editura Institutul European, 2006, p. 55
64
Cf. Val Panaitescu, Sintez istorico-teoretic, Iai, Polirom, 2003, p. 17

33
2.1.2. Umorul ca form extern a rsului

Umorul i rsul snt dou fenomene diferite, deoarece activitatea de a rde nu este n
mod obligatoriu o parte constitutiv a umorului, acestea avnd capacitatea de a se manifesta
independent unul de cellalt. Umorul negru este, de exemplu, categoria care rareori este nsoit
de rs, deoarece conceptele cu care opereaz nu strnesc neaprat amuzamentul, ntruct se
bazeaz pe morbiditate sau absurditate. Acesta reuete mai degrab ca, prin fuziunea dintre
amrciune i furia celui asupra cruia se aplic acet tip de umor s genereze momente groteti.
De cealalt parte, fericirea sau amuzamentul creat de o anumit situaie non-umoristic, poate
strni rsul. n acest sens, Mary Douglas nu considera necesar o studiere a fiziologiei i
psihologiei rsului pentru a determina c un umor de calitate nu cere neaprat prezena rsului,
pentru c putem aprecia o glum bun fr a rde i putem rde din alte motive dect dect acela
c am auzit o glum bun.65
Mecanismul exact care declaneaz rsul nu a fost nc descoperit, dar Quintilian,
analiznd consistent fenomenul, va ajunge la premisa c producerea acestuia este una
anevoioas66, argumentndu-i afirmaia prin invocarea absenei unor norme care s-i
reglementeze apariia, dar i a unor tehnici care odat nvate s ajute la apariia sa, multipla
cauzalitate a rsului (prin cuvinte, fapte, diformitate fizic sau moral, obiecte, animale, via,
moarte, prostia, demagogia, incultura, nfumurarea, avariia, mnia, pofta, ridicolul) sau
dispoziia sau educaia indivizilor care determin activitate sau pasivitate n raport cu acest
fenomen67.
Studiind fenomenul din unghiuri psihologice, Freud ajunge s claseze umorul, alturi de
comic n ceea ce se numete forme externe ale rsului. Rsul i umorul nu se confund, ci doar se
intersecteaz, rsul fiind n esen un mod de manifestare psihic a umorului.68
Aducnd n discuie acest fenomen, John Morreall distinge trei teorii ale rsului, teorii
care se aplic i n cazul explicrii fenomenelor umoristice, printre care, teoria superioritii,

65
Mariana Turbceanu, Comicul, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1967, p. 215
66
Summa difficultas, cf. Mihaela Paraschiv, O doctrin a rsului n antichitatea greco-latin, Universitatea
Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009, p. 172 URL: http://literaturacomparata.ro/Site_Acta/Old/acta7/7_paraschiv.pdf,
accesat la 19 mai 2015
67
Cf. Idem
68
Baldovin Gabriel, Dinamica psihologiei abisale, 1998, p.1

34
care se manifest atunci cnd persoana care rde ncearc de fapt s-i domine interlocutorul. Ce-
a de-a doua teorie, cea a incongruenei, se manifestat i n relaia dintre publicitatea care
utilizeaz umorul i destinatari, stabilete originea rsului n perceperea unui lucru, deseori
spontan, dup cum Bergson a observat, c iese din ordinea normal a firii/ societii.n sfrit, cea
de-a treia teorie, a eliberrii, urmrete nlturarea unui comportament care, de altfel, ar fi mult
mai problematic69, avnd de altfel capacitatea de a destinde o atmosfer tensionat.
Continund pe aceeai linie care asociaz umorul cu rsul, ajungem la explicaia care
menioneaz c cele dou fenomene distincte i deseori independente, snt determinate cultural.
Citndu-l pe antropologul Henk Driessen, Jan Bremmer menioneaz c existau triburi n care
oamenii rdeau cu uurin, iar n altele se adopta un aer sever i sobru, glumele fiind deseori
excluse din vocabular sau comportament. De asemenea, aduce n discuie i variaii similare ale
rsului din perspective culturale observate att n istoria european, acolo unde vechii anglo-
saxoni percepeau ca normal rostogolirea pe jos de rs, ct i n epoca contemporan, aici unde
omul modern, prefer s-i exprime aprecierea fa de situaiile umoristice printr-un chicot
civilizat.70
n schimb, printre vechii asiatici, cunoscui pentru reticena cu care i manifest
sentimentele n public, rsul era considerat un act barbar lipsit de maniere. Oamenii rdeau de
lucruri doar la buctrie sau ntr-un grup restrns din care fceau parte concubine i curtezane.71
Vechii egipteni vedeau n rs o activitate sensibil, pentru acetia simul umorului servind
drept complement al bunului sim, al acelei faculti a spiritului care reduce lucrurile la
proporiile lor juste i care este, la urma urmelor, una dintre temeliile nelepciunii. 72 De
asemenea, excluznd sensibilitatea din contiina egiptenilor antici, Val Panaitescu se axeaz pe
starea de spirit ordonat de lumea material, afirmnd c o cmar plin, o vit gras sau o
victorie asupra inamicului le creau dispoziia necesar care i determina s glumeasc, s
perceap umorul sau ironiile.
Dar umorul i, implicit, rsul, nu se muleaz doar dup elementele culturale care definesc
o comunitate sau o perioad istoric n cultura unei comuniti, ci acesta poate mbrca

69
Cf. Idem
70
Ibidem
71
Cf. I. D. Srbu apud. Panaitescu Val, Humorul, op.cit., p.37
72
Panaitescu Val, op.cit., p. 16

35
deopotriv i forma caracterelor i a dispoziiilor umane, care snt ntotdeauna condiionate de
gradul de sociabilitate.73
Lsnd n urm umorul, elementul care provoac rsul, ne concentrm atenia asupra
termenului din urm pentru a-i nelege originile. Aadar, dei n prezent se presupune c
variaiile comicului (umor, ironie, sarcasm) produc aceast reacie, studiile istoricilor arat c
rsul nu era neaprat un fruct al fenomenului mai sus menionat. La nceputurile omenirii, rsul
era considerat un act amenintor, acesta fiind perceput ca un gest agresiv de descoperire a
dinilor. n contrast cu aceast afirmaie, Aristotel spunea c rsul l deosebete pe om de
animal.74
Deprtndu-se de explicaiile originilor din perspective istorice, n Institutio Oratoria
(cartea a IV-a, cap. 3), Marcus Fabius Quintilianus ncearc s stabileasc factorii declanatori ai
rsului, afirmnd c acesta i gsete sediul i ntr-o diformitate fizic sau moral75. Analiznd
afirmaia acestuia, ne putem da seama c era vorba despre existena unui umor rutcios, care
urmrea s ridiculizeze un anume defect fizic sau moral. Henri Bergson, cel care a ntreprins
studii temeinice asupra comicului vzut ca fenomen, nu combate aceast afirmaie, ci ncearc s
o susin, menionnd c rsul este pur i simplu efectul unui mecanism montat n noi de ctre
natur sau, ceea ce nseamn aproape acelai lucru, de o lung obinuin a vieii sociale. 76 De
asemenea, de aici deducem faptul c rsului i se ofer i o dimensiune social.
Ajungnd n spaiul social, se consider c fenomenul fiziologic are i capacitate
corectiv, aceast afirmaie fiind susinut de deviza comediei ilustrat n secolul al XVII-lea de
poetul francez de limb latin Jean de Santeul, care spunea c Prin rs, comedia ndreapt
moravurile77. Ajungnd aadar o latur critic i educativ, mecanismul rsului este nfluenat de
moral i etic i de nivelul intelectual al indivizilor. Critica i autocritica snt considerate a fi

73
Cf. Lazr Alexandru, Comicul i Umorul, Iai, Editura Panfilius, 2003, p. 33
74
Gr. Mnon zon ghelen; lat. Unicum animals ridens, Cf. Mihaela Paraschiv, art. cit., p. 172
75
Aceast afirmaie i aparine, de fapt, lui Iulius Caesar, unul dintre interlocutorii dialogului ciceronian De oratore,
care i propune s vorbeasc foarte pe scurt (perbreviter) despre rs, care, spune el, suscit, n principiu cinci
ntrebri: 1. Ce este rsul?; 2. De unde provine?; 3. E de datoria oratorului s doreasc a strni rsul?; 4. Dac da,
pn unde poate merge?; 5. Care sunt tipurile de glume?, M. Tullius Cicero, De oratore, II, 58-71 intervenia lui
Iulius Caesar este, de fapt, foarte ampl, valorificnd principalele idei din tratatele aristotelice i peripateticiene cu
privire la comic, menionate generic de Cicero cu titlul De ridiculis (Despre glume), apud. Paraschiv Mihaela,
loc.cit., p. 173
76
Henri Bergson, op. cit., p. 2
77
Ridendo castigat mores,

36
cele mai puternice arme n relaia dintre oameni i dezvoltarea societii, acestea dou ducnd la
evoluie i corectare din interior.
ndemnnd la o temperare a acestei manifestri cu bun cuviin, Aristotel a constatat
diferena dintre condiia intelectual a oamenilor i modul n care acetia se folosesc de umor,
afirmnd c glumele unui om de condiie bun difer de cele ale unuia vulgar, cele ale unui om
educat de cele ale unui incult.
Rsul este aadar un fenomen ale crui origini declanatoare nu se cunosc exact. Chiar
dac diveri specialiti, de la psihologi, la medici i pn la filosofi sau literai, au ncercat s
ajung la o definire comun, nu au reuit dect s se apropie de descoperiri care afl cum anume
se nate acest mecanism. n urma cercetrilor s-a avansat ideea c dispoziia este sigura stare care
determin indivizii s se bucure de rs. Aceasta este starea care accept declanarea
amuzamentului prin descoperirea unor discordane, a unor contraste caraghioase n vorbele,
faptele sau situaiile din jur. La fel de important n declanarea rsului este i dimensiunea
cultural care ordoneaz starea de rs, aici inteligena, etica, morala sau logica avnd ultimul
cuvnt n observarea i interpretarea situaiilor umoristice.

2.1.3. Comicul ca esen a rsului

Comicul este definit drept o categorie estetic care presupune situaii menite s provoace
rsul printr-o disproporie, prin contrastul dintre esen i aparen, dintre efort i rezultatele lui,
dintre viu i mecanic, dintre scopuri i mijloace.78 Mai mult, el sancioneaz, presupune o
atitudine critic fa de obiectul asupra cruia se exercit contiina superioritii celui care rde
fa de obiectul respectiv.
n capitolul V din Poetica, Aristotel, ocupndu-se pe larg de comic, a stabilit c acesta
rsare din comedie79. Servind mult vreme ca model, definiia fenomenului conturat de

78
Cf. Adriana Tnsoiu, Comicul la Caragiale. URL:
http://murmuruljiltului.hi2.ro/caragiale/ComiculLaCaragiale.pdf, accesat la 19 mai 2015
79
Alexadru Lazr, Comicul i Umorul, Iai, Editura Panfilius, 2003, p. 13

37
Stagirit, spunea c e o imitaie a unor oameni necioplii, nu ns o imitaie a totalitii aspectelor
oferite de o natur inferioar, ci a celor ce fac din ridicol o parte a urtului80.
Dar, ca o completare a viziunii antice asupra comicului, Aristotel a dat fenomenului
nfiarea viciului care nu are urmri dureroase pentru nimeni, nici asupra viciatului, nici asupra
celui care critic, aici remarcndu-se latura educativ a rsului.
Toate aceste aspecte dau comediei o dimensiune critic. n aceast direcie se nscriu i
comediile creat de dramaturgul grec Aristofan care i gsete rdcinile n satir, veselie,
mnie, revolt i care strnete un rs ce sfie, rupe n buci prostiile, absurditile, denun
contradicii ale democraiei sclavagiste, mizeria nspimnttoare a poporului intuiete la stlpul
infamiei pe demagogii mincinoi, pe profitori, pe tlhari, pe vanitoi i imbecili81.
Clasat semantic alturi de noiuni precum hazliu, nostim, caraghios sau vesel, comicul
implic solidaritatea, atunci cnd se rde cu i excluderea, atunci cnd se rde de. Pentru ca
aceste dou dimensiuni s se poat desfura, Freud propune existena a trei persoane: una care
s-l descopere, o a doua la care este descoperit i o a treia creia s i se comunice i care s
aprobe efectul comic, neadugnd ns nimic nou.
Vzut ca un fenomen antropologic real, pentru a-i ndeplini scopurile, comicului i snt
ataate dimensiuni lingvistice, comunicaionale i de cunoatere82, i poate fi descifrat i
neles doar prin aprecierea uman, determinat de valorile omeneti. Dar pentru c rsul se
manifest n situaii diferite care pot denota bucurie, plcere, amuzament (reacie de umor), Jean
Marc Defays introduce n lucrarea sa Comicul, noiunea de rizibil, care se refer la acei stimuli
aflai la nivelul intelectual al indivizilor care pot provoca rsul doar dac exist condiii
favorabile, stimuli care stabilesc c nu orice fel de rs este semnalizator al comicului. Deci
activitatea de a rde care este asociat comicului, nu poate aprea de nicieri, nu poate fi
influenat de dispoziie, cum am vzut ca se ntmpl de obicei, ci este nevoie de un subiect
capabil s-l strneasc.

80
Aristotel, Poetica, V, Arte Poetice: Antichitatea, Trad. D. M. Pippidi, Editura Unviersitii Bucureti, 1970, p.156
apud. Lazr Alexandru, op. cit., p.17
81
Bonard A., Civilizaia greac, vol.II, Bucureti, Editura tiinific Bucureti, 1967, p. 193, apud. Lazr
Alexandru, op.cit. p. 14
82
Vasile Morar, Estetic. Interpretri i texte, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2003, URL:
http://ebooks.unibuc.ro/filologie/morar/7.htm, accesat la 19 mai 2015

38
Bazat pe un contrast de reprezentare, Immanuel Kant considera comicul o ateptare care
se transform n nimic83. Aadar, diferena dintre preconizarea rezultatului i rezultat n sine, are
menirea de a strni rsul. Explicnd afirmaia filosofului german, se aduce n discuie exemplul
clovnului care ncearc s sar peste un cal, dar dup ce i ia avnt, tot efortul depus se
estompeaz, iar n urm clovnul nu face dect s culeag un fulg de pe spatele animalului.
Momentul de ncordare urmat de degradarea brusc a efortului fac din comic o aciune
involuntar.
Privind la exemplul mai sus enunat, Henri Bergson, mparte noiunea de comic n cteva
forme, vorbind astfel despre comicul de micare (de exemplu apariia strnutului la un
prezentator de tiri n timpul emisiei n direct), comicul de form (atunci cnd, de exemplu, un
vas se scufund n mare, un grup mic de oameni se salveaz, iar la mal, n loc s le acorde ct mai
repede ajutor, salvatorii i vor ntreba dac vasul mai poate fi salvat), comicul de cuvinte (un joc
de cuvinte al crui efect se rsfrnge asupra unei tere persoane cu scopul de a ne face s rdem.
Acest tip de comic este desori folosit n reclamele umoristice, avnd ca scop principal atragerea
ateniei pn la producerea comicului) i de caracter (folosit prin accentuarea, exagerarea unei
trsturi fizice ori psihologice a unuor personaje).
n lumina celor mai sus expuse, aflm astfel despre comic c i gsete sursa n
contrastele i contradiciile dintre ateptrile promise i rezultate i c numai prin fondul cultural
al persoanelor implicate n producerea i perceperea acestuia, fenomenul va putea fi depistat i
neles.

2.2. Umor i cultur

Se spune despre umor c acesta reuete s reflecte percepii culturale i s ofere


instrumente reale de analizare i nelegere a diferitelor popoare de a simi i a gndi.84
n lucrarea O istorie cultural a umorului, antropologul danez Henk Driessen vorbete
despre umorul ca despre un subiect alunecos i dificil de explorat la nivel intercultural, din cauza

83
Kant apud. Sigmund Freud, Comicul i umorul, Bucureti, Editura Trei, 2002, p. 172
84
Cf. Jan Bremmer, op.cit., 213

39
problemelor care in de limb, dicurs, contextualizare i adaptare. Dup cum am vzut, cnd ne
referim la umor, vorbim att despre capacitatea de receptivitate, ct i despre cea de reproducere a
situaiilor umoristice. Pentru un om, orict de bine ar nelege particularitile unei limbi, exist
elemente de substrat care nuaneaz, situaiile de comunicare cu potenial umoristic, i pe care nu
le va putea nelege ca atare.
n vederea explicrii acestui fenomen, antropologul, aduce n discuie o glum despre
regimul politic al lui Hassan al II-lea (prin motenitor al Marocului). Gluma este spus n limba
spaniol de ctre un marocan:

Regele Hassan cltorea spre Frana n avionul lui particular. Zburnd deasupra
regiunii Rif de nord, a privit n jos i medita cu voce tare la problemele economice i
politice din acea parte a regatului. Ce pot face ca oamenii tia s fie fericii?, a oftat
el ctre consilierul lui. Acesta din urm, originar din regiunea Rif, a rspuns: Ei, bine,
Maiestate, aruncai-v ceasul de aur pe fereastr, iar persoana care l va gsi va fi un
om fericit. Hm, e o idee bun, dar n felul acesta voi face fericit un singur rifian,
rspunse regele. Consilierul se gndi o clip i apoi rspunse: Exist o soluie simpl la
aceast problem, Sire. Dac i dumneavoastr ai sri dup ceas nu-i vei face fericii
numai pe rifieni, ci ntreaga naiune!85

Autorul menioneaz mai apoi c interlocutorul su cunotea de fapt aceast glum n


limba local, tamazight, dar, pentru a o mprti, a fost nevoit s o traduc. n ziua urmtoare,
antropologul a transcris gluma n german, iar pentru studiul ntreprins asupra umorului
intercultural, a tradus-o n limba englez i n cele din urm a ajuns s fie redactat i n limba
romn. O parte din nelesul glumei s-a pierdut n urma proceselor de traducere, o parte n urma
trecerii de la oral la scris, iar o alt parte din cauza necunoaterii datelor de context legate de
natura i modalitatea de conducere a regelui Hassan al II-lea. Faptul c n 1959, regele era
comandantul armatei care a reprimat o rscoal rifian, bombardnd satele din jurul regiunii, nu
este cunoscut de publicul extern. Astfel sensul glumei din subiectul expus s-a estompat din cauza
deprtrii interlocutorului de factorii proximitii temporale i spaiale, alturi de mutaiile

85
Jan Bremmer, op.cit., p 214

40
produse de cele patru traduceri. Acest rezultat demonstreaz c, indiferent de barierele lingvistice
care snt nlturate, glumele nu pot fi uor translatabile ntre culturi.

Antropologic vorbind, putem observa c fiecare tip de umor i fiecare glum agreat i neleas
de o anumit societate i implicit de o anumit cultur, reflect de fapt problemele, interesele,
preocuprile ori temerile sale.

2.2.1. Umorul n culturile lumii

Crearea i nelegerea fenomenelor umoristice snt strns legate att de experienele


indivizilor percepui separat de societate, remarcndu-se astfel noiunea de umor individual. Un
rol decisiv l au i elementele culturale generale ale unei colectiviti dup care se ghideaz un
grup de indivizi, fapt care se identific cu umorul colectiv. Din punctul de vedere al premiselor
individuale, raportarea fa de fenomen variaz n funcie de bagajul de informaii, dar i de
capacitatea de prelucrare a acestor situaii, cu care este nzestrat fiecare.
Umorul i procesul de comunicare depind ntr-o societate de acumularea de semnificaii
mprtite, precum i de stilul oratoric reprezentativ pentru fiecare cultur n parte. Actul de
comunicare este ratat atunci cnd nivelurile de cunotine anterior acumulate de destinatori i
destinatari nu snt echivalente. Asemenea situaiilor de comunicare, i n cazul umorului se
produce o ruptur ntre participani dac perceperea elementelor fenomenului nu conine puncte
comune acumulate prin experien.
Exemplificnd diferenele culturale la nivelul fenomenelor umoristice, publicaia britanic
The Telegraph, a realizat un studiu prin care cteva state europene erau clasificate n funcie de
aplecarea populaiei spre umor. Astfel, pe primul loc n topul rilor cu un sim al umorului slab
dezvoltat86, se afla Germania. Nemii snt considerai a fi un popor serios i cumva rigid care
afieaz o atitudine rezervat cnd vine vorba de exteriorizarea n spaiul public. Clieul
neamului tcut determin celelalte populaii s cread cu umorul german este slab conturat, ns

86
Cf. Martin Evans, Germany officially the world's least funny country, 2011, URL:
http://www.telegraph.co.uk/culture/8560815/Germany-officially-the-worlds-least-funny-country.html, accesat la 7
iunie 2015

41
acesta exist, dar pentru c este bine organizat, este prea puin neles de publicul extern. Kurt
Tucholsky, jurnalist i scriitor german al secolului trecut, nota ntr-unul din articolele sale c
atunci cnd un german face o glum politic bun, jumtate din ar este ofensat. 87 n acest
context, aciditatea din exprimare provine din ciocnirile frecvente dintre scena umoristic i
autoritarismul practicat de conductorii istorici.
Atracia germanilor pentru satira politic s-a dezvoltat ns abia la nceputul secolului
XX, atunci cnd a fost creat Kabaretul, nume dat scenei de teatru dedicate satirei politice. n
timpul spectacolelor desfurate acolo, actorii interpretau scenete care criticau problemele
politice sau cele din ntreaga societate. Supravieuind naintea celor dou dictaturi totalitare
germane, Kabaretul s-a legat puternic de poporul german, devenind o form de igien politic, o
metod de sancionare a celor putenici.
i despre Marea Britanie, ca i despre Germania, se spune c este nzestrat cu un sim al
umorului sec, ncifrat, caustic i frecvent cinic, pentru c este considerat a fi singura ar care ia
fenomenul n serios. Vzut ca un facilitator al comunicrii, umorul englezesc este aglomerat de
ironii, autoironii, de replici nepate, pline de subneles i autoderdere. Solemnitatea ori
seriozitatea snt asociate de birtanici cu vitatul n public ori cu exprimarea excesiv a emoiilor.
n schimb, amuzamentul devine pentru acetia un mod normal de funcionare a relaiilor
interumane.
De altfel, i italienii adopt metoda autoironiilor, acetia gsind n propriile persoane i
caractere surse de amuzament i batjocur. nzestrarea naiunii cu doze de sacrasm, i determin
adesea s ia n zeflemea tot ce poart etichete italiene, de la comportamentul adoptat n societate,
la defectele lor reale sau imaginate (dezorganizare, lips de interes, aplecarea spre neltorie),
pn la aspecte obinuite ale vieii.
n secolul al XIX-lea, poetul Giacomo Leopardi (1798-1837), clasa umorul poporului n
rndul elementelor care duc la degradarea reaiilor interpersonale i sociale, atitudinea poporului
de a vedea n sine i n cellalt o resurs de rs fiind semnul unei disperri contiente i al unui
sarcasm permanent.88

87
Date culese din: http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2551761-satira-germana-o-traditie-bine-organizata,
accesat la 7 iunie 2015
88
Date culese din: http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2555351-autoderiziunea-italiana-un-sport-national,
accesat la 7 iunie 2015

42
Trecnd n Europa de Est, ajungem la umorul slavilor. ncurcai mult vreme de cenzura
liberei exprimri n spaiul public, ruii au dezgropat astzi simul umorului de sub drmturile
Uniunii Sovietice, dnd startul glumelor constituite pe fundaiile regimului politic actual. Ironiile
care aveau n vedere Partidul Comunist, incompetena conductorilor sau lipsurile generate de
regimul politic totalitarist au fost nlocuite de satira politic contemporan, axat pe nedreptile
ordonate de Kremlin. Astfel se remarc o critica acid a puterii care se desfoar sub protecia
internetului, spaiu puin reglementat de legile orchestrate de preedintele rus, Vladimir Putin.
Exist, prin urmare, culturi i epoci diferite ale rsului, chiar dac acesta este o
caracteristic proprie omului. De la umorul sec al britanicilor, la ironia acid a francezilor i pn
la bancurile evreieti, naiunile i-au creat propriile fizionomii culturale ale umorului, ancorate n
societile respective.

2.2.2. Umorul n cultura romn

Comunicarea ntre indivizi se desfoar ntr-un anumit cadru demografic, social i


cultural, cardu care prezint elemente distinctive specifice fiecrei naiuni, cu tradiii i obiceiuri
diferite, modaliti de utilizare a semnelor i de creare a semnficaiilor, ntr-un spaiu n care se
pot identifica valori comune ntr-o ierarhizare acceptat de toi membrii unei comuniti.89
Aceste particulariti distinctive pot influena n mod direct i percepia i definirea ca atare a
umorului, acesta fiind n fapt vzut ca o construcie social i cultural.
n cultura romn, practicile umoristice snt pozitiv valorificate, aceast caracteristic
fiind puternic favorizat i amplificat de contextul politic din cea de-a doua jumtate a secolului
XX. Clasat de Freud n rndul mecanismelor de aprare90, fenomenul a devenit o supap
eliberatoare, o metod de consolare dar i de critic ascuns a regimului dictatorial. Fiind o

89
Dan Stoica, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicrii, Seminarul de Logic Discursiv,
Teoria Argumentrii i retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, p. 2
90
Freud Sigmund, op.cit., p. 197

43
perioad de izolare, romnii au avut convingerea c umorul oral, manifestat prin bancuri i
parodii le-au adus supremaia n domeniu.91
n preajma anilor 80, ntr-o ar cufundat ntr-un regim politic totalitar, indivizii i
manifestau spiritul de revolt prin intermediul glumelor zeflemitoare adresate fie conductorului,
fie nomenclaturii care erau responsabili de deconectarea rii de la realitile occidentale i
sugrumarea unui popor ntreg din cauza neajunsurilor. Zeci de glume circulau pe cale oral,
dezvoltnd astfel un sim al umorului naional original, atestat de expresiile deja stereotipe, de
forma: umorul e frate cu romnul, romnului i place s rd ori gena umorului este scris n
ADN-ul romnului.
Astzi, sursa de amuzament a poporului este capitalismul. Fa de acest nou sistem
politic, poporul romn manifest un sentiment de aversiune, sancionndu-l dur prin ironie.
Publicaii jurnalistice precum Caavencii ori Academia Caavencu, au adus n epoca de
glorie gluma politic, demascnd prin divertisment neregulile unei societi democratice.
Pe lng consolidarea spiritului umoristic romnesc, evoluia prin care a trecut poporul
din comunism i pn n epoca contemporan, a fcut umorul s se amestece cu orice fel de
discurs. Rodica Zafiu propune n acest context termenul de impuritate, vzut ca o capacitate a
fenomenului de a aprea n orice situaie. n vederea analizrii acestei migrri, lingvista face
trimitere spre publicaiile cotidiene din mass-media. Aici se observ cum editorialele snt trecute
prin filtrele ironiei i sarcasmului, temele frivole, dintre care muzica, divertismentul i chiar i
buletinul meteorologic snt tratate printr-un ton ironico-dezinvolt, pagina de sport adopt stilul
unui umor vulgar, cu jocuri de cuvinte aflate la limita obscenului, iar n tratarea informaiilor
politice se recurge la sarcasm cu tonuri depreciative.92
Odat cu aceast externalizare n sfera discursurilor, rsul a ptruns pe piaa mass-media,
n publicitate sau mod, chiar i n sloganurile manifestaiilor de strad adoptnd un anume cod
umoristic. Singurul punct slab din practica umorului romnesc este c lipsa profesionitilor, cu
rare excepii, este suplinit de simpli bufoni, n sensul prost al cuvntului, care ajung s schimbe
paradigma rsului bun, pozitiv, eliberator, la ce a rsului negativ, ru, zeflemitor. 93

91
Rodica Zafiu, Umorul national, Romnia Litarar, Bucureti, nr. 47, 1999, URL:
http://www.romlit.ro/umorul_national, accesat la 11 iunie 2015
92
Rodica Zafiu, loc.cit. p. 500
93
Vintil Mihilescu, Rsul, umorul i romnii, Dilema Veche, anul X, nr. 485, 30 mai-5 iunie 2013

44
2.3. Elemente fundamentale ale umorului

2.3.1. Fee ale umorului

Un fenomen umoristic poate fi reprezentat prin diferite construcii chinestezice ori


lingvistice, prilejuite de valorile semantice pe care le ofer vocabularul romnesc.
Adaptarea este tehnica bazat pe jocurile de cuvinte, prin care un cuvnt sau o propoziie
ajung s fie reciclate n vederea obinerii unui nou uz semantic.94 Un exemplu explicit l
reprezint i jocurile de cuvinte care urmresc efectul produs de asemnarea fonic imperfect a
cuvintelor care au ns sensuri diferite i grafie diferit sau de asemnarea fonic perfect i de
scrierea identic, dar cu sensuri diferite95. Jonglarea semantic se poate realiza cu ajutorul
paronimelor sau al omonimelor, al omografelor sau al omofonelor. De exemplu, prin titlul
editorialului Handicap i pajur96, autorul Mircea Dinescu, vrea s sugereze neregulile din
societatatea romneasc de dup alegerile prezideniale. Titlul face aluzie la deciziile nu tocmai
pozitive i benefice care s-au luat n aceast perioad, decizii care pare c au funcionat dup
principiul hai s dm cu banul sau ce o fi o fi.
Adaptarea este deseori folosit n cadrul grupurilor sociale ca mijloc de tachinare, sau ca
mijloc de a lua n derdere credinele rigide sau amuzante ale celorlali. Important pentru acest
procedeu umoristic este ca acesta s determine reacii din partea celorlali, prin coninutul
surpriz.
Umorul accidental ori neintenionat este un mod de apariie a umorului ca o surpriz.
Incongruena dintre scenariul natural i cel final, neateptat, determin receptorul s se amuze i
s manifeste un sentiment incontient de superioritate fa de cel care a fcut greeala respectiv.
Fiind att fizic, ct i lingvistic, acest tip de umor se prezint sub forma unor acte ratate, denumite
dup Freud, Freudian slip97 (Alunecarea freudian), deoarece acestea rezult din

94
Cf. Drago Iliescu, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004,
p.207
95
Gheorghe Constantinescu-Dobridor, Dicionar de termeni lingvistici, Bucureti, Editura Teora, 1998, p.193, apud.
Spori Valeric, Valoarea expresiv a etimologiei populare i a jocurilor de cuvinte, Universitatea Lucian Blaga,
Sibiu, p. 531, URL:
http://www.upm.ro/facultati_departamente/stiinte_litere/conferinte/situl_integrare_europeana/Lucrari3/romana/Text
e_lib.rom4/49_valerica%20sporis_sibiu.pdf, accesat la 8 iunie 2015
96
Caavencii, 5 mai 2015 URL: http://www.catavencii.ro/editorial/handicap-si-pajura/, accesat la 8 iunie 2015
97
Drago Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 208

45
neconcordana dintre inteniile contiente de comunicare ale emitorului i dorinele sale
incontiente.98
Din perspectiva umorului fizic, cel care ine de ntmplri i aciuni, acesta este o form
curat a surprizei care ntruchipeaz cel mai bine opoziia dintre scenariul urmrit i cel petrecut.
n aceast categorie snt incluse mpiedicrile, cderile sau alunecrile n public. Din punct de
vedere lingvistic, att procesul de creaie ct i cel de recepie a umorului accidental, urmrete
salturile incontiente ntre sensuri. mplicnd inteligena, acesta pune n legtur dou contexte
incompatibile, care gsesc un punct comun i care strnesc amuzamentul.
Un alt mcanism de realizare a umorului este i aluzia. Provenit din latinescul ludere (a
se juca), acest procedeu se bazeaz pe referirile indirecte sau implicite la realiti cunoscute de
auditoriu. Prin imaginile i cuvintele expuse, aluzia urmrete evocarea unor ntmplri complexe
existente n experiena receptorilor. n publicitate, acest procedeu este rareori folosit, deoarece,
din cauza sensurilor multiple pe care le poart, mesajele publicitare risc s nu fie percepute ca
atare de publicul-int. Reprezentative pentru acest tip de umor snt reclamele pentru brandul
romnesc Rom, care fac trimiteri la Securitate i la metodele brutale folosite de regimul comunist
n vederea uniformizrii sociale.
Tot n categoria mecanismenlor umoristice se nscrie i ambiguitatea. Aceasta apare
atunci cnd o situaie sau o expresie nu este ndeajuns de explicit, nct poate lsa loc
interpretrilor. Momentul n care receptorul realizeaz c a analizat diferit situaia sau expresia,
construciile sale mentale fiind distincte fa de inteniile emitorului, este momentul n care
apare umorul.
Marc a creativitii, ambiguitatea se folosete din plin de bogia semnatic a limbii
romne, atunci cnd vine vorba de publicitate. Deseori, reclamele uzeaz de ambiguitatea
lexical, concretizat prin jocuri de cuvinte sau prin expresii i locuiuni cu dublu neles. n
publicitatea din Romnia, binecunoscute snt campaniile pentru vodca Kreskova, reclam bazat
pe un joc trivial de cuvinte, Crezi c-o va..? prin acest text, publicul este determinat s
gndeasc n direcia aluziilor sexuale, intenia de baz a reclamei fiind n fapt alta. Pe lng
amibguitatea lexical i face loc i ambiguitatea sintactic. Astfel, prin plasarea verbului nainte

98
Cf. Idem

46
de subiect, se creeaz ambiguiteatea. n exemplu: Avansai, cci st un domn prost pe
scar!)99, nu se mai poate spune dac prost e adjectiv sau adverb.
Descris ca un procedeu care urmrete transmiterea de informaii cu sens opus celui
propriu, de baz100, ironia are de asemenea capacitatea de a strni amuzamentul. Vladimir
Jankelevitch considera ns c duritatea cu care ncearc a corecta sau sanciona neregulile, nu
face din ironie un element comic, ci mai degrab o transform n puterea de a vedea lucrurile
sub un anumit aspect de generalitate , iar pentru c este plin de sarcasme, pamflete i nepturi
fine, ironia ne face, n principal, s fim ateni la real. 101
Un enun ironic are n vedere exprimarea unei atitudini critice ori sceptice asupra unei
idei, a unei credine, a unei ateptri, atribuit unui individ, unui grup sau oamenilor n
general.102 De fiecare dat, prerea de baz a vorbitorului este diferit de cea enunat fapt
explicat de exemplul urmtor: dup o petrecere plictisitoare, Ana spune: A fost o petrecere
reuit!, ns aici, Ana nu crede c petrecerea a fost reuit, dar nici c petrecerea a fost
plictisitoare, ci ea i manifest n fapt, dispreul fa de ateptrile pe care le avea de la invitai i
eveniment.
n ceea ce privete mprirea pe categorii a acestui fenomen, se face distincia ntre
ironia dramatic, ironia situaional i cea lingvistic.103 Ironia situaional implic dicrepana
dintre ceea ce se ntmpl i ceea ce era de ateptat s se ntmple. De cealalt parte, ironia
dramatic, deseori folosit n filme, cri ori piese de teatru, urmrete incongruena dintre
netiina personajelor i tiina spectatorului n raport cu viitorul scenariu, iar ironia verbal, util
n vederea analizei discursului publicitar din capitolul urmtor, este reprezentat de o fraz,
expresie sau afirma ie care con ine o u oar batjocur la adresa cuiva, aceasta folosind de
obicei semnifica ii opuse sensului implicit.
Manifestat printr-o expresie incisiv, caustic, sarcasmul este deseori confundat cu
formele ironiei verbale. Pentru c implic maliiozitate i aciditate, verbalizrile sarcastice au

99
Cf. Drago Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 211
100
Hasta hace poco, la irona se ha definido a partir de los parmetros de la retrica tradicional
en los que se afirmaba que la irona era decir lo contrario de lo que se quiere decir, cf. M. Beln alvarado Ortega,
Universidad de Alicante, Grupo Griale, La irona y la cortesa: una aproximacin desde sus efectos, URL:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6090/1/ELUA_19_02.pdf, accesat la 10 iunie 2015
101
Vladimir Jankelevitch, Ironia, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1994, p. 135
102
Cf. Wilson Deirdre and Dan Sperber, Explaining irony, n Meaning and Relevance, Cambridge UP 2012, p 123-
145
103
Maria Howard, Types of irony, URL: http://study.com/academy/lesson/types-of-irony-examples-definitions.html,
accesat la 14 iunie 2015

47
scopuri insulttoare, jignitoare, batjocuritoare, fapt ce face diferena ntre cele dou fenomene
lingvistice. Esen a ironiei const n afirmaii care se afl n contrast cu ceea ce se dorete a se
spune ca n exemplul: Uite ce repede a venit autobuzul, n-am a teptat dect dou ore!. n
schimb, dup cum am menionat, esen a sarcasmului st n batjocur. Exemplificator pentru
aceast difereniere este i rspunsul pe care Winston Churchill i l-a dat unei femei care i-a fcut
observa ia c e beat: Iar dumneata e ti urt, dar mine eu o s fiu treaz. Dup cum se poate
observa n cele dou exemple, ironia cere obligatoriu existena maliiozitii verbale, iar
sarcasmul nu presupune neaprat afirmarea contrariului.
O alt tipologie care d form unor situaii umoristice este i umorul negru. n literatur,
dramaturgie sau film, acesta este folosit pentru a exprima absurditatea, pardaoxul sau rutatea
lumii moderne, iar personajele sau situaiile obinuite snt tratate prin filtrele satirei i ironiei
exagerate.104
Din cauza asocierilor negative pe care publicul extern le poate transmite brandului
promovat, acest tip de umor este rareori folosit n comunicarea publicitar. Se pot regsi totui
exemple n industria romneasc, numrnd aici campania realizat pentru coniacul Unirea,
celebre fiind spoturile care l aveau drept protagonist pe Dorel, personaj bine inten ionat dar
ghinionist, care intr n situa ii problematice pe care nu le poate dep i, pe fondul lipsei de
competen.
n An anatomy of Humor, A.A. Berger propune mprirea umorului n patru categorii:
umorul de limbaj, de logic, aciune i de identitate,105 toate acestea fiind reprezentate de 20 de
tehnici umoristice, printre care:
Absurditatea: prezint un nonsens, o situaie fr logic;
Antropomorfismul: se manifest atunci cnd obiectele sau animalele capt
trsturi umane;

104
black humor, in literature, drama, and film, grotesque or morbid humor used to express the absurdity,
insensitivity, paradox, and cruelty of the modern world. Ordinary characters or situations are usually exaggerated far
beyond the limits of normal satire or irony. Black humor uses devices often associated with tragedy and is
sometimes equated with tragic farce, The Columbia Electronic Encyclopedia, 6th ed. Copyright 2012, Columbia
University Press, cf. URL: http://www.infoplease.com/encyclopedia/entertainment/black-humor.html, accesat la 8
iunie 2015
105
A.A. Berger, An anatomy of humor, New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1993, apud. Moniek Bujizen,
Patti M. Valkenburg, Developing a typology of humor in audiovisual media, The Amsterdam School of
Communicatons Research, University of Amsterdam, 2004, p. 152

48
Comicul de situaie: apare cnd un personaj prezint un comportament neadecvat
i exagerat; deseori este nsoit de o bucurie maliioas;
Nendemnarea: marcheaz lips de dexteritate i graie;
Surpriza: se bazeaz pe aciunile i cuvintele care capt brusc un alt sens;
Stnjeneala: reprezint o situaie neplcut n cadrul creia un personaj intr ntr-
o zon de discomfort, de ruine;
Exagerarea: se manifest prin declaraii, aciuni, comportamente, ori trsturi
exagerate;
Apariia grosteasc: denot remarcarea unor personaje care prezint caracteristici
exagerate, frapante, extraordinare;
Ignorana: const n existena unui personaj care are un comportament copilros,
naiv, credul;
Ironia: este verbalizarea unei idei cu urme de batjocur, care se afl de obicei n
contrast cu sensul lor obinuit; zeflemea, persiflare;
Maliiozitate: reprezint existena unui umor rutcios, caustic care i are sursele
de inspiraie n ghinionul celuilalt;
Nenelegerea: const n interpretarea eronat a unor situaii;
Parodia: se bazeaz pe imitarea unor personaje, prin inteniile satirice umrrindu-
se obinerea efectelor comice;
Jocul de cuvinte: duce la strnirea amuzamentului prin plurisemantismul
cuvintelor;
Ridicolul: se evoc prin caracterul caraghios al unui personaj ori prin libajul
verbal sau nonverbal prin care comunic;
Sarcasmul: reprezint comunicarea prin cuvinte i expresii batjocoritoare,
ironice, rutcioase;
Satira: se manifest prin criticare defectelor morale sau fizice ale unor personaje
ori a societii;
Aluzii sexuale: marcheaz lansarea unor remarci ori insinuri cu ten sexual;
Umorul fizic: este categoria estetic n a crei sfer intr actele, situa iile sau
personajele care provoac rsul prin micrile corporale;

49
Surpriza vizual: explic apariia brusc a unei modificri ale aparenelor
vizuale.

Avnd cele de mai sus n vedere, concluzionm c tot ceea ce trece de sensul logic
comun, ce este contrar obinuitului, simurilor sau raiunii, ori tot ceea ce las loc de interpretare
este adesea perceput ca fiind amuzant.

2.3.2. Teorii al umorului

Eliberarea unei tensiuni sau manifestarea unei agresri subtile snt considerate a fi
elemente psihologice care duc la declanarea sau aprecierea textelor i situaiilor umoristice.
Pentru c umorul a fost studiat din perspective diferite, cercettorii au stabilit o serie de teorii
care explic apariia acestui fenomen, fiecare lsnd loc orientrilor interdisciplinare creatoare.
Printre acestea se numr teroia superioritii, teoria eliberrii i teoria incongruenei.

a. Teoria superioritii106 face referire la existena unui tip de umor care este aplicat
societii ca o corecie dur, lipsit de orice sensibilitate, a crei reuit este asigrat de
mica rezerv de rutate sau maliiozitate prezervat n om de ctre natur. 107 De fiecare
dat, situaia de comunicare umoristic va cuprinde un personaj inferior, de care se rde
i un personaj superior, care manifest un sentiment de mreie n raport cu inferioritatea
celuilalt, negnd orice intenie ofensatoare, n The Game of Humor, Charles Gruner
vorbind despre un nvingtor i un nvins.108 Aceast teorie cuprinde deseori glumele
despre diverse stereotipii cu care se confrunt societatea, de la cele fcute pe seama
poliitilor sau blondelor, pn la cele care au n vedere clieele etnice care in de cultur,
economie sau spaiul geografic de care aparin unele grupuri.

106
Elmer Blistein, Theories of humour. Encyclopedia American, 1964, apud. ifrea Oana, Recunoaterea umorului
n texte, Facultatea de Informatic, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 2008
107
Cf. Mihaela Paraschiv, loc.cit., p. 173
108
Cf. Gruner Charles, The game of humor: a comprehensive theory of why we laugh, New Brunswich (NJ),
Transaction Publisher, apud. Constantinescu Mihaela-Viorica, Umorul politic romnesc n perioada comunist.
Perspective lingvistice, Bucureti, Editura Universitii Bucureti, 2012, p. 34

50
Urmrind teoria superioritii care se axeaz pe existena nvinsului i a nvingtorului,
apare urmtorul exemplu:

-tii care-i unitatea de msur a inteligenei.


-Nu.
-ianul. Cu subdiviziunile deciian, centiia, miliian.109
n acest caz, nvigtorii snt destinatorul i destianatarul glumei, iar nvinsul, aflat n
poziie de inferioritate, este poliistul, din cauza stereotipurile urbane legate de inteligena
breselei.

b. Teoria eliberrii explic apariia umorului n situaiile tensionate. Seriozitatea este un


stres obinuit asupra minii n faa ordinii evenimentelor urmate cu o regularitate, pe
cnd umorul este o pierdere neateptat sau o domolire a acestui stres. n cultura romn,
teoria ia forma expresiei a face haz de necaz. Exemple care s explice aceast teorie, pot
fi extrase din situaia actual a politicii din Romnia. Astfel, n mediul online au nceput
a circula glume fcute pe seama parlamenterilor: Cic acum, n loc de prezent n
Parlament se strig nevinovat.
c. Fiind de partea conceptului mai sus expus, Freud afirma c umorul este un mijloc de a
obine plcere n ciuda tririlor neplcute.110 Pentru a exemplifica necesitatea
dezamorsrii unor situaii tensionate, Freud propunea urmtoarea glum:

Un om intr ntr-o cofetrie i comand o prjitur, dar cum i se aduce prjitura cere
un pahar cu lichior n locul ei. Dup ce a but paharul, acesta s-a ridicat s plece fr
s fi pltit consumaia. Proprietarul l oprete:
-Nu ai pltit lichiorul!
-Dar v-am dat prjitura n locul lui.
-Dar nu ai pltit nici pentru aceasta.
-Dar nici nu am mncat-o.111

109
Dana Niculescu-Grasso, Bancurile politice n rile socialismului real. Studio demologic, Bucureti, Editura
Fundaiei Culturale Romne, 1990, apud. Constantinescu Mihaela-Viorica, op.cit., p. 34
110
Sigmund Freud, Le mot desprit et sa realtion linconscient, traducere din limba german de Denis Messier,
Paris, Gallimard, apud. Constantinescu Mihaela-Viorica, op.cit., p. 35

51
n cadrul acestei glume, logica amuzant este perceput abia dup ce destinatarul se simte
contrariat i aflat n ncurctur.

d. Teoria incongruenei sau nepotrivirii se bazeaz pe elementele de surpriz care snt


inserate n comunicare, elemente care rezult din observarea discrepanei dintre concept
i obiectul real.112 Chiar dac incongruenele pot aprea n anumite cazuri n procedeele
umoristice, acestea din urm se bazeaz n principal pe schimbrile din planul
congnitiv113, nepotrivirile dintre intenie i rezultat nefiind de cele mai multe ori
amuzante. De asemenea, aprecierea umorului n aceast situaie este bidirecional,
pentru c implic mai nti descoperirea elementelor surpriz, iar mai apoi elucidarea
sensurilor acestora, tocmai pentru a se dinstinge umorul de nonsens.

2.3.3. Manifestri ale umorului n situaiile de comunicare

2.3.3.1 Umorul lingvistic

Limba, neleas ca sistem de Ferdinand de Suassure, ajut la dezvoltarea umorului,


situaiile comice fiind prilejuite de plurisemantismul cuvintelor i expresiilor, sau de relaiile
contradictorii din enunurile lingvistice. Stelian Dumistrcel vorbete despre o modificare a
enunului aparinnd discursului repetat, ori a textemelor repetate (cf. Eugenio Coeriu) n
diferite registre orale i n scris (n beletristic, eseistic i mass-media). Conceptul se identific
cu tot ceea ce n vorbirea unei comuniti se repet ntr-o form mai mult sau mai puin identic
de discurs deja fcut sau combinare mai mult sau mai puin fix, ca fragment, lung sau scurt, a
ceea ce s-a spus deja.114

111
Sigmund Freud, op.cit., apud. Constantinescu Mihaela-Viorica, op.cit., p. 35
112
Cf. Mihaela-Viorica Constantinescu, op.cit., p.36
113
Cf. Robert Latta, The basic humor process. A cognitive shift theory and the Case against incongruity, Berlin/New
York, Mouton de Gruyter, apud. Constantinescu Mihaela-Viorica, op.cit., p. 36
114
Eugeniu Coeriu, Lecii de lingvistic general, Traducere din spaniol de Eugenia Bojoga, Cuvnt nainte de
Mircea Borcil, Bucure ti, Editura ARC, 2000, pp. 258-259, apud. Stelian Dumsitrcel, Limbajul Publicistic, Iai,
Institutul European, 2006, p. 129

52
n intervenia locutorilor n vederea modificrii enunurilor care aparin tehnicii
textemelor repetate, se remarc patru categorii de transformare. Observate de Qintilian, acesta
nota n Institutio oratoria umrtoarele figuri de construcie: adiectio, detractio, immutatio
i transmutatio115 (adugare, suprimare, substituire i permutare). Conform acestuia, figurile
dau ideilor putere sau le mprumut farmec pentru c propun o abatere de la exprimarea simpl
i direct pentru a nfrumusea stilul.116 Noiune de figur mai sus expus face referire la
cuvinte i expresii care snt folosite sens diferit de cel obinuit.
Fiind manifestri ale universaliilor limbajului i creativitii, enunurile care aparin
textemelor repetate se grupeaz n117:
a. Adiectio: urmrete performana pe terenul cerinelor de baz al textelor. Figura
limiteaz colaborarea cu receptorul, acesta ajungnd s fie manipulat, pentru c
adugarea reprezint o sugerare sau o impunere de opinii sau atitudini. Exemple care
explic acest fenomen se gsesc deseori n textele junralistice: Bomboana de pe
coliva informrii (Caavencii, 17 iunie 2015), Vine valu, mi ia acalu
(Caavencii 17 iunie 2015), De-ale gurii, de-ale creierului... (Caavencii, 15 iunie
2015), Clin (file juridice de poveste) (Academia Caavencu, 9 iunie 2015).
b. Detractio: const n reducerea unei pri din corpul unui cuvnt/ fraze, ntregul unitii
frazeologice fiind numai evocat. Aici ns, strategia de comunicare urmrete totui
s pstreze un context minim de relevan. Aceast figur de construcie l solicit
pe interlocutor s colaboreze n descoperirea eventualelor sensuri propuse. Astfel,
printre exemple, Stelian Dumistrcel propune: Vorba dulce (RL 16/1999), fa de
mult aduce, Dar din dar (RL, 32/1999), fa de se face rai, F-te frate cu
dracul (RL, 16/ 1999), fa de pn treci puntea.
c. Immutatio: prin substituirea cuvintelor n contractele de comunicare regulile de
identitate i congruena enunurilor este anulat. Figura de construcie a textemelor se
bazeaz pe introducerea n enun a unui/unor cuvnt/cuvinte deosebit/e de forma
uzual. Forme de discurs repetat se pot ntlni i n comunicrile publicitare.: Vine
para, bine-mi pare, (sloganul campaniei publicitare de lansare a noii buturi

115
Cf. Idem, p.127
116
Cf. M. Fabius Quintilianus, Arta Oratoric, vol I-III, traducere studiu introductiv, tabel cronologic, note, indici
de Maria Hetco, Bucureti, Editura Minerva, 1974 (vol. I, crile I-IV; vol. II, crile V-VII; vol. III, crile IX-XII i
ncheiere, apud. Stelian Dumistrcel, op.cit., p. 128
117
Cf. Idem. pp. 135-145

53
rcoritoare Mirinda) fa de Vine vara, bine-mi pare!. Pentru c este un procedeu
stilistic care denot creativitate i discursurile mediatice se construiesc pe baza
acestuia:
-Urmrii i obidii (Caavencii, 10 iunie 2015), de la titlul romanului Umilii i
obidii de F.M. Dostoievski;
- Ma bine golan dect anarhist (Caavencii, 5 iunie 2015), de la versul Mai bine
golan, dect comunist;
- arul arde i bomba se piaptn (Caavencii, 18 mai 2015), de la zictoarea ara
arde i baba se piaptn.
d. Transmutatio: se bazeaz pe permutarea unor termeni din enunurile care aparin
textemelor repetate. Pentru c cere un efort sporit din partea interlocutorilor n
vederea nelegerii mesajului, este rar folosit att n discursurile publicistice, ct i n
cele publicitare. Printre exemplele care explic figura de construcie se numr
urmtoarea fraz:
- Comisionul mare doboar firma mic (publicitate din domeniul bancar), enunul
care pornete de la zictoarea buturuga mic, rstoarn carul mare, prezint i o
substituire de termeni;
Utilizarea enunurilor care aparin textemelor repetate atrage atenia receptorilor, asupra
formei mesajului. Preocupndu-se de valoarea expresiv a enunurilor, aceste tenhinci urmresc
frecvent s-l influeneze pe cellalt.
Umorul lingvistic rezid exclusiv n jocurile de limbaj i const aadar ntr-o structur
incongruent a propoziiilor, aflat la mare distan de nelesurile stereotipe ale expresiilor.
Pentru c acest tip de umor face apel la multe resurse de procesare cognitiv, este nevoie ca
destinatarii implicai n situaia de comunicare s apeleze la inteligen, la gndirea lateral,
pentru a percepe ca atare ceea ce se discut.
Arthur Koestler considera c o situaie umoristic, pentru a fi perceput n forma sa
exact, trebuie s se bazeze pe anumite criterii tehnice.118 Printre acestea se numr
originalitatea introdus prin caracterul neateptat, incongruent al situaiilor, insistena, care
implic selecia, exagerarea sau simplificarea informaiilor pn la amuzament i economia, care

118
Cf. Arthur Koestler, The act of creation, Londra, Pan Books Ltd., 1966, apud. Mihaela-Viorica Constantinescu,
op.cit., p. 40

54
vizeaz extrapolarea, interpolarea sau adaptarea. Despre cele dou elemente din urm, Rodica
Zafiu consider c reprezint mai degrab dou maniere complementare de potenare a efectului
umoristic: prin repetarea unei scheme care amplific ateptarea deznodmntului sau prin
concizia maxim, ca n bancurile de tip ntrebare-rspuns.119
Avnd toate acestea n vedere, concluzionm c umorul n comunicare este facilitat de
bogia limbii, de plurisemantismul cuvintelor, de omonimie, omofonie, sinonimie ori paronimie.

2.3.3.2. Umorul de situaie

Diferit de umorul lingvistic, umorul de situaie sau umorul fizic pune accentul pe aciunea
lipsit de verbalizare,120 apelul la inteligen n procesul de receptare i nelegere fiind o
activitate redundant. Pentru c scopul su este de a provoca instant rsul audienelor, aceast
categorie a umorului nu cere analiza situaiei i descoperirea unor nuane ori nelesuri subtile.
Un mecasnism simplu utilizat n reclamele publicitare este animaia. Strns legat de
posibilitatea de a genera surpriz, exagerare sau situaii fantastice, are capacitatea de a genera
rsul. Vzut ca o form de expresie artistic, animarea unui lucru nsufleit are capacitatea de a
strni amuzamentul, motiv pentru care acest tip de umor este utilizat n publicitatea romneasc,
deseori n spoturile publicitare care promoveaz produse sau servicii pentru copii. Printre acestea
se numr spoturile pentru brandul Milka, Fulga, dar i pentru aduli, printre care Red Bull
i Orange.
Raportndu-ne la discursul publicitar, umorul natural121 este n fapt cea mai
popular form de distracie n mass-media modern122 datorit activitilor intense, exagerate i
repetitive prin care se manifest. Deseori, spoturile publicitare care snt construite pe astfel de
scenarii, snt percepute ca forme de divertisment care capteaz cu uurin atenia publicului-
int.

119
Rodica Zafiu, art. cit., p.502
120
Cf. Drago Iliescu, Petre Dan, op.cit., p. 220
121
Cf. Baldovin Gabriel, loc.cit., p. 6
122
Iliescu Drago, Petre Dan, op.cit., p. 220

55
2.4. Utilizarea umorului n reclamele televizate romneti

2.4.1. Aspecte generale

De la apariia primelor manifestri ale comunicrii publicitare i pn la cristalizarea unui


model concret n sfera comunicrii de mas a acesteia, umorul a constituit o tem de larg interes.
La nceput, reticena cu care publicitarii au apelat la acest fenomen pentru a promova i
vinde bunuri i servicii era fundamentat pe variaii care in de psihologia publicurilor-int.
Astfel, criticii din domeniu considerau c utilizarea umorului n publicitate urmrete s
distreze publicul, nu s l i persuadeze123, publicurile axndu-se pe nelegerea mesajului n sine
i nu pe procesul de promovare. Din considerente ce ineau de succesul comunicrii publicitare,
apelul la discursurile raionale era considerat a fi convingtor i, implicit, util.
n Romnia secolului XXI ns, umorul a devenit o unealt eficient folosit de creatorii
de mesaje publicitare. Martin Eisend vorbete astzi de o atenie sporit a telespectatorilor124
atunci cnd vine vorba despre exploatarea acestui fenomen, dar i de atracia fa de aceast nou
form de divertisment ncorporat n pauzele publicitare. Atenia determin publicurile s
analizeze mesajul i s ofere feed-back-uri favorabile, dezvoltnd, de asemenea, atitudini pozitive
att fa de elementele discursive, ct i fa de brandul promovat.
n articolul intitulat De ce trebuie luat n serios umorul n publicitate, Maria Constantin
vede n aceast practic o reet veche cu efecte pragmatice imediate. Pentru c publicurile snt
alctuite din oameni care percep lucrurile din jur cu ajutorul proceselor cognitive ori afective,
autoarea amplific rolul avantajos al utilizrii umorului n spoturile televizate motivnd c
atrage atenia publicului, l relaxeaz, l face s in minte reclama i s-i fie simaptic, pentru
c rareori o comedie sau un partener de drum cu simul umorului este refuzat.125

123
John C. Shuterland, The effect of humor in advertising credibility and recall, University of Florida, Departament
of Advertising an Public Relations, 1982, p. 4
124
Martin Eisend, A meta-analysis of humor in advertising. Journal of Academy of Marketing, Science, pp. 191-203,
apud. Martin Eisend, How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, European
University Viadrina, Frankfurt, Germany, 2010, p. 162
125
Cf. Maria Constantin, De ce trebuie luat n serios umorul n publicitate, URL:
http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De-ce-trebuie-luat-in-serios-umorul-in-publicitate.html, accesat la
14 iunie 2015

56
Particularitile culturale, cele psihologice ori cele socio-demografice ale receptorilor pot
influena percepia i definirea ca atare a limbajelor i situaiilor comice. Din perspectiva
elementelor culturale, procentul reclamelor care conin umor variaz de la o ar la alta.
Specialitii din publicitate ajung s-i orienteze discursurile n funcie de gusturile, aspiraiile,
interesele ori sensibilitile audienelor. Exemplificatoare pentru aceast afirmaie snt atitudinile
pe care le adopt publicitarii din America i Frana, dou culturi diferite. Astfel, publicitatea
american este caracterizat de pragmatism, veniturile fiind singurul element care influeneaz
discursul publicitar. Mesajele factuale urmresc s persuadeze prin apelul la argumentarea
raional. n schimb, publicitatea care aparine culturii franceze este una conceptual i ideatic,
aceasta avnd funcia de a seduce publicurile-int, prin apelul la idei, stiluri i estetisme care i
face pe oameni s rd, s se emoioneze, s viseze. Aadar, cultura materialist american este
sedus de realitate, iar cultura multisenzorial francez este sedus prin idei i impresii.126
Trecnd de la variaiile culturale care ajung s influeneze construcia discursului
publicitar, ajungem la publicurile-int i la caracteristicile psihologice i socio-demografice ale
acestora dup care publicitarii se ghideaz. Canalul de comunicare, mesajul ori tipul de umor
folosit snt cele mai importante elemente de care trebuie s se in cont atunci cnd vine vorba de
audien.
Diferitele tipuri de umor marcheaz efecte distincte n rndul audienelor. De exemplu, n
rndul copiilor, cele mai eficiente spoturi publicitare snt cele care folosesc tehnici bazate pe
umorul fizic, printre care caricatura, umorul de situaie, umorul marcat prin surpriz sau
nendemnare. Reclamele adresate adolescenilor au un mesaj publicitar bazat pe satir, parodie,
surpriz, sarcasm sau ironie, pentru c discursul este constituit din jocuri logice de cuvinte ori
apeleaz la cultura general, fapt ce i intrig. n rndul publicului adult, avantajoase snt
spoturile care folosesc toate variaiile care decurg din umorul lingvistic i cel fizic, umorul negru
sau cel cu aluzii sexuale fiind apreciat.127 n ceea ce privete publicul matur, apare o distincie
impus de diferenele de gen. Astfel, n timp ce brbaii manifest un anumit grad de atracie
pentru umorul caustic, sec ori pentru limbajul ironico-sarcastic, femeile i manifest interesul
pentru variaii ale umorului inocent, cum ar fi umorul fizic, parodia, adaptarea prin jocurile de

126
Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura mesajului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Eikon,
2009, p. 232
127
Cf. Developing a typology of humor in audiovisual media, The Amsterdam School of Communicatons Research,
University of Amsterdam, 2004, p. 163

57
cuvinte ori surpriza128, observndu-se aici c elementele ce in de diferenele dintre personalitile
masculine i feminine au un rol decizional n construcia discursului.
Studiile de specialitate efectuate asupra folosirii umorului n discursul publicitar au
reliefat o serie de avantaje. Dimitrie Todoran considera comicul spoturilor publicitare drept un
mijloc de stimulare a ateniei voluntare, dar, n acelai timp vedea n aceast unealt o metod
de anihilare a intereselor sau a dorinelor de posesiune. 129 Dar, 94% din practicieni consider
c umorul ctig atenia publicurilor, aceast categorie de reclame fiind superioar celei care
curpinde spoturi persuasiv-informative.130 Audienele snt mai atrase, de exemplu, de un spot
care aduce n atenie avantajele pe care le prezint politica preurilor adoptate de un anumit
supermarket n defavoarea concurenei, dac discurusul ironizeaz stereotipurile care descriu
autoritatea unui patron manifestat n aceste circumstane, aa cum a procedat supermarketul
Carrefour. Mesajele publicitare factuale sau grave tind de cele mai multe ori s nu atrag atenia,
i s nu ptrund n memoria publicurilor.
Reclamele care folosesc umorul fac ca mesajele s fie memorabile i mai uor de neles.
Aceast afirmaie care atest existena unei relaii pozitive ntre umor i nelegere i gsete
explicaia i ntr-un studiu efectuat n domeniul educaiei. Astfel, experimentele lui Ziv 131 au
demonstrat c umorul poate s mbunteasc fenomenul de nvare printr-o metod simpl.
Acesta a prezentat unei clase un curs introductiv de statistic ntr-o manier lipsit de umor, iar
unei alte clase, acelai curs a fost tratat cu umor relevant pentru fiecare informaie. Diferenele
care atest contribuia fenomenelor umoristice la mbuntirea nelegerii i nvrii au constat
n notele obinute de fiecare clas la testul final. Astfel, media punctajlor clasei care a nvaat
prin umor a fost cu 10% mai mari dect a celorlali.
Pe lng crearea unei stri pozitive n rndul publicurilor-int, o campanie publicitar
umoristic are avantajul de a da o imagine favorabil brandului i de a-i oferi viralitate, eficien
n campaniile de imagine sau o poziie avantajoas n raport cu concurena. Recunoaterea facil
a brandului i familiarizarea publicurilor cu misiunea companiei pot influena decizia de
cumprare a acestora.

128
Cf. Idem, p. 161
129
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Tritonic, 2004, p. 72
130
Cf. Marc G. Weinberger, Charles S. Gulas, The impact of humor in advertising, Journal of advertising, volume
XXI, number 4, December 1992, p. 36
131
Cf. Drago Iliescu, Dan Petre, op.cit., p. 231

58
ns conceperea reclamelor televizate pe fundamente umoristice prezint i dezavantaje
care in de cele mai multe ori de claritatea mesajului i de eficiena procesului de comunicare. La
receptare, un spot televizat poate fi identificat ca umoristic prin recunoaterea inteniei i/sau
producerea efectului. Dac aceast recunoatere nu i-a atins scopul de a amuza i, desigur, de a
convinge, se ajunge n mod normal la o evaluare negativ a comunicrii.
n aceast discuie se ncadreaz o serie de reclame care prezint un tip de umor de prost
gust, neacceptat de cele mai multe categorii de publicuri. Aici poate fi inclus campania
publicitar fcut pentru butura alcoolic Unirea. Relizat n 2003 de ctre productorul local
Euroavipo, aceasta se adresa n special publicurilor alctuite din brbai cu educaie medie sau
slab. Personajele principale erau muncitori pe antier care faceau farse de prost gust. Victima
lor era Dorel, cel mai tnr dintre acetia, care fcea toat munca, n timp ce ceilali se cinsteau i
se amuzau pe seama sa. n cele apte spoturi publicitare, Dorel ajunge s fie electrocutat, sa fie
certat pentru c nu tie s conduc o basculant sau s creeze pagube ntr-un cartier dup ce
sparge cablul de alimentare cu energie electric, cu o lovitur de trnacop. Nenorocul de a fi
ghinionist, dar n acelai timp, naiv i fraier, nu s-a transpus ns i n imaginea brandului,
campania, creativ de altfel, fiind de fapt un model de succes. Nu doar c a prins la public dar a
i crescut semnificativ vnzrile mrcii, n ciuda petiiilor formulate ctre Consiliul Naional al
Audiovizualului132, legate de ncurajarea consumului de alcool la locul de munc sau n incinta
spitalelor. Astfel, potrivit iqads.ro, la trei ani de la lansarea campaniei, cifra vnzrilor a depit
zece milioane.
Folosindu-se de un umor negru de calitate ndoielnic n procesul de satirizare a
obiceiurilor muncitorilor romni, campania a reuit s capteze atenia unei anumite nite din
publicul-int, neglijnd ns un alt segment de audien, dar fr prea mari efecte n ndeplinirea
obiectivelor de marketing. De altfel, publicul-int a fost bine determinat, iar categoriile de
public indignate nici nu rau vizate de publicitari, ei fiind consumatoii rafinai de buturi alese.
Din perspectiva situaiei de comunicare, este posibil ca mesajele creative s atrag
audien la nivelul construciei, ns nu i la nivelul scopului real al discursurilor. Astfel, un
mesaj nostim poate eclipsa produsul sau serviciul promovat, determinnd publicul s-i
aminteasc gluma i mai puin scopul campaniei. Tot la nivel de construcie este posibil ca

132
Cf. Delia Cristina Balaban, Mihai Deac, Strategie i creativitate publicitar, Cluj-Napoca, Editura Accent, 2007,
p. 40

59
mesajul s ajung s lezeze anumite categorii de publicuri, dac textul ajunge s fac referire la
subiecte sensibile care au n vedere btrnii ori persoanele cu dizabiliti sau la subiecte tabu.
O alt temere a publicitarilor care poate detuna scopul reclamelor umoristice ine de
perceperea tipurilor de comic utilizate. Dup cum am menionat n capitolul anterior, simul
umorului i percepia acestui fenomen depind att de cadrul cultural al indivizilor, ct i de
premisele individuale care variaz n funcie de bagajul de informaii i de capacitatea de
prelucrare cognitiv a acestor date. n funcie de acest aspect, copywriterii trebuie se axeaz pe
mesaje care abordeaz un stil simplist, fr elemente de subtilitate care s nu poat fi nelese de
audien.
Pe lng riscul de a nu fi nelese ca atare, spoturile publicitare televizate ajung s se
uzeze rapid odat cu degradarea elementului surpriz de la final. Delia Balaban vorbete despre
efectele unei difuzri repetate care nu mai are acelai impact atunci cnd poanta de la final este
deja cunoscut.133 Perisabilitatea umorului se nscrie n sfera legii lui Gossen, conform creia
mrimea intensitii unei plceri descrete progresiv pn la saturare, dac acea plcere este
satisfcut n mod continuu i nentrerupt. Astfel se explic de ce o glum este amuzant la
nceput, dup care devine redundant i n cele din urm iritant.
Pornind de la asumpiile mai sus menionate, publicitarii trebuie s aib n vedere
principiul varietii. Pentru c glumele vechi i pierd hazul prin difuzarea constant a spoturilor,
iar produsele ajung astfel s fie uitate, specialitii trebuie s menin interesul consumatorilor
prin rennoirea mesajelor.
Fin, din popor, intenionat sau nu, cinic, ironic sau exagerat, umorul din publicitate este
menit s personalizeze i s umanizeze brandul promovat, s amuze publicurile i s le atrag
atenia. Reprezentnd aadar o strategie comunicaional cu scopuri mercantile, elementul comic
multiplic ansele ca reclamele s fie repetate prin viu grai, crescnd astfel posibilitatea ca
umorul s vnd.

133
Cf. Delia Cristina Balaban, op.cit., p. 39

60
2.4. Consideraii de ansamblu

Dup cum am vzut, comunicarea ntre indivizi prezint diferite modaliti de construire
i utilizare a semnelor, dar i de creare a semnificaiilor. Aceste modaliti ajung s fie
influenate de cadrul demografic, social i cultural, cardul care prezint elemente distinctive
specifice fiecrei culturi, cu tradiii i obiceiuri diferite.
Fiind o activitate ce se integreaz comunicrii, umorul deine propriul su sistem de
semne i semnificaii ntocmit pe baza influenei factorilor mai sus menionai.
Raportndu-se la acest fenomen, Rodica Zafiu spune c umorul este o strategie
conversaional i retoric ambigu care poate submina sau consolida elementele comune
locutorilor. Continund cu aceeai idee, Vintil Mihilescu vorbeste despre umor ca despre un
element unificator care creeaz comuniti spontane ale glumeilor, care are o funcie coeziv
i care i ajut pe indivizi s se poziioneze n societatea de apartenen, s se mpace cu ordinea
dat sau, dimpotriv s o resping.
Consider c n vederea unei prezentri comprehensive a umorului din reclamele
telezivate de pe piaa publicitar din Romnia, se face necesar o abordare a acestui fenomen att
din perspectivele istorice, culturale i sociale, ct i din perspectiva elementelor care l alctuiesc.

61
CAPITOLUL 3
UMORUL N PUBLICITATEA ROMNEASC
STUDIU DE CAZ

62
3.1. Analiza discursului publicitar din reclamele televizate romneti

1.1. Motivaia alegerii temei de studiu

Apelul la umor este o practic curent n publicitatea romneasc. De cnd instalarea


democraiei n anul 1990 a permis reluarea legturilor cu Occidentul, schimbarea regimului
politic s-a identificat i cu modificri n mentalitatea colectiv. n publicitate, aceast perioad de
destindere a fcut trecerea de la tipul clasic de reclam care demonstreaz beneficiile produsului,
la adoptarea unor idei creative, bazate pe surpriz i subtiliti. Astfel, domeniul a trecut sub
semnul invoaiei i al ndrznelii. Piaa publicitar seduce astzi publicul att prin valoarea
cinematografic dat de calitatea imaginilor i a unghiurilor de execuie, ct i prin conceptele de
divertisment create de umorul cristalizat n simple jocuri de cuvinte sau situaii obinuite,
amuzante.
Scopul acestui studiu este de a explora, de a descrie i de a explica fenomenul n cauz,
pentru o nelegere mai bun a modului de construcie a discursurilor publicitare care se folosesc
de diferite tehnici umoristice, prezentate n capitolul al II-lea. Prezenta cercetare are n vedere 11
campanii publicitare care cuprind n total 23 de spoturi publicitare difuzate pe posturile de
televiziune romneti, n perioada 2014-2015.
n prezent, portofoliul romnesc adun numeroase spoturi construite pe baza acestui
fenomen. n analizarea acestora am observat c specialitii romni apeleaz n proporii egale att
la umorul fizic, ct i la umorul lingvistic. Textele combin deopotriv elemente de ironie i
sarcasm, satir i parodie, alturi de jocuri de cuvinte simpliste dar ingenioase, iar umorul de
situaie este reprezentat de scenarii contrastante care ofer surprize cognitive i incongruene
menite s provoace rsul, dup cum comenteaz i lingvistul Rodica Zafiu.134
De asemenea, n urma explorrii gamei de reclame publicitare am observat c cele mai
multe dintre acestea au ca publicuri-int brbaii sau adolescenii cu studii medii sau superioare.
Motivul const n faptul c brbaii snt mai receptivi la umor dect femeile, tinerii snt mai atrai
dect btrnii, iar persoanele cu educaie manifest o altfel de atracie spre deosebire de cele fr

134
Cf. Rodica Zafiu, art. cit., p.498

63
educaie,135 pentru glumele din spoturile publicitare, Astfel, printre acestea i fac loc reclamele
la bere, alimente sau la servicii oferite de companiile de telefonie mobil.
Reclamele pe care le vom analiza snt exemple concrete ale folosirii diferitelor tehnici i
categorii de umor lingvistic i de situaie. Studiul ntreprins se va diviza aadar n alte dou
subcapitole care se vor axa pe analizarea spoturilor din aceste dou puncte de vedere. Astfel,
subcapitolul Umorul lingvistic din reclamele televizate, se va concentra pe analiza situaiilor
comice prilejuite de plurisemantismul cuvintelor i expresiilor, sau de relaiile contradictorii din
enunurile lingvistice. Cel de-al doilea, Umorul fizic din reclamele televizate, va viza comicul
care decurge din comportamentele exagerate, nepotrivite ori repetitive ale actorilor implicai.

3.1.2. Umorul lingvistic din reclamele televizate

Dup cum am menionat, n acest subcapitol va fi inclus o analiz a spoturilor


publicitare romneti care se bazeaz pe discursuri construite ntr-o manier comic. Umorul
verbal va decurge aici din diferenele notabile dintre intenia de a produce enunuri care s
provoace o anumit reacie i efectul pe care l au de fapt acestea.
Un prim exemplu (1) care se nscrie n aceast discuie este campania publicitar de
lansare a produsului Pizzeti, noua gam de snacksuri cu topping n trei sortimente: roii, brnz i
arome fine, dezvoltat de compania greceasc Chipita. Adus n atenia publicurilor n februarie
2015, campania cuprinde trei spoturi publicitare difuzate att n Romnia, ct i n Grecia.
Construite sub form de scurt-metraje, acestea au n prim-plan un personaj care, prin atitudine i
prin accent face aluzie la filmul artistic The Godfather i la tnrul sicilian Vito Corleone,
interpretat de Robert de Niro n partea a doua a trilogiei americane. Legtura care permite
asocierea cu renumele internaional al filmului este reprezentat i de denumirea produsului,
Pizzeti, care trimite ingenios ctre Italia prin accent i ctre pizza, simbolul gastronomic specific
italienilor.
Discursul publicitar folosete aadar procedeul aluziei, deoarece face referiri directe la
realiti cunoscute de auditoriu. De asemenea, avem apare aici i umorul de situaie, prilejuit

135
Cf. Dan Petre, Drago Iliescu, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Comunciare.ro, 2005, p. 240

64
fiind de limbajul non i paraverbal. Astfel, exprimarea n limba englez cu un vizibil accent
italian, arogana i superioritatea din vorbire prilejuit de statutul social, mimica feei, obiceiul de
a purta printre degete un rozariu, precum i stilul vestimentar adoptat dup modelul actorului:
basc pe cap, maieu alb, alturi de o pereche de bretele, parodiaz comic caracteristicile unui
membrul al mafiei siciliene.
Discursul creativ care valorizeaz receptorul, considerndu-l apt pentru o competen
interpretativ superioar, apeleaz de asemenenea i la umorul negru. Astfel, morbiditatea este
introdus prin amenirile pe care locutorul le lanseaz n cazul n care publicul-int refuz s
consume Pizzeti. De asemenea, acestea snt susinute de imaginile care evoc o serie de crime
prin care au trecut cei care nu s-au conformat cerinelor. Aici snt puse n joc valori sociale i
antropologice eseniale (grija pentru via, dreptul la liber exprimare), pe care replicile
locutorului le anuleaz cinic. La final ns, morbiditatea ajunge s fie anihilat de sloganul cu un
puternic impact asupra mesajului: Pizzeti, o gustare cinstit!, rsturnnd astfel ntegul neles al
campaniei. Avantajul folosirii acestei tehnici ine de target. Pentru c produsul se adreseaz n
special adolescenilor sau tinerilor, mesajul va putea fi neles i acceptat.

1. Bun seara, dragii mei prieteni! Azi o s v povestesc despre o gustare


foarte, foarte cinstit, Pizzeti. Pizzeti i face bine pentru c e pine adevrat, cu roii i
brnz adevrat. Unii... au refuzat s mnnce Pizzeti, iar acum au grave... probleme
de sntate.
De exemplu:
-Carlo nu a vrut s mnnce Pizzeti i acum nu mai poate umbla. (Textul este
nsoit de imagini care arat cum lui Carlo i s-a turnat beton peste picioare).
-Enzo nu a vrut s mnnce Pizzeti i acum nu poate nota. (Imaginile arat cum
Carlo este aruncat n mare de pe o ambarcaiune, sugerndu-se astfel c acesta s-a
necat).
-Prietenul meu drag, Mario, nu a vrut s mnnce Pizzeti i s-a simit puin
ameit. (Acesta cznd n gol de la etajul unei cldiri).
- Mnnc Pizzeti!

65
Principalul mesaj pe care campania l transmite, face referire la caracterul irezistibil al
produselor de panificaie cu gust specific italienesc. Aici, publicul-int este ndemnat s le
cumpere din curiozitatea strnit de discursul publicitar. n acest caz, se sugereaz metaforic c
orice refuz nu poate fi acceptat. Folosind tehnica aluziei, apare riscul ca o anumit parte din
publicurile-int s nu fi neles substratul pe care este fundamentat mesajul n sine, pentru c
opera cinematografic, The Godfather, nu este cunoscut de fiecare individ care se uit la
televizor. Nenelegerea mesajului apare chiar dac segmentul de public cruia i se adreseaz
campania cuprinde categorii de persoane tinere.

Umorul n publicitate se constituie deseori pe baza stereotipurilor legate de naiune. Ideile


creative care pornesc de la aceste informaii, mai mult sau mai puin adevrate, mai mult sau mai
puin generale, dau natere unor spoturi publicitare uor de neles, memorabile i convingtoare.
n aceast discuie poate fi nscris i campania realizat n 2003 pentru brandul autohton
Unirea. Stereotipurile expolatate acolo se refereau la natura bine intenionat, dar prea puin
practicat al celor de pe antier, iar mai apoi la comportamentul grosolan al muncitorilor
manifestat asupra celui mai naiv, mai tnr i mai muncitor dintre toi.
n iunie 2014, agenia de publicitate Three, inspirat de succesul campaniei pentru
coniacul Unirea, a lansat o nou campanie care funciona dup aceleai principii. Astfel,
Patriot (2), o nou butur spirtoas romneasc, ajunge s i construiasc discursul publicitar
tot pe o seam de stereotipuri care caracterizeaz poporul romn.
Personajele autentice ntruchipeaz aadar tipologia romnului srac, de la ar, fr
idealuri, cu o ncredere de sine la cele mai joase niveluri, care triete de pe azi pe mine. Apare
aici tipologia unui om care, mpins de la spate, merge din inerie pentru ca aa funcioneaz
natura i nu pentru c exist voin i ambiie de reuit.
Toate aceste caracteristici snt susinute din spate de cadrul spaial n care se deruleaz
toate cel opt spoturi publicitare. Crciuma specific satelor romneti, cu mobilier vechi i
rudimentar, scaune din plastic, perei cu vopsea tocit de timp, tocuri de ferestre nglbenite i
barul simplist organizat, alturi de codurile vestimentare care denot srcia: haine vechi, largi i
decolorate, creeaz spaiul reprezentativ pentru publicul-int al produsului. Sticla din plastic n
care este livrat butura i prezena lutarilor contibuie de asemenea la reliefarea caracteristicilor
specifice unui target format din oameni simpli, fr studii superioare i cu venituri sczute.

66
Succesul campaniei poate fi susinut aadar de decizia de a promova un produs, de slab
calitate de altfel, vorbind direct pe limba publicurilor-int. Niarea campaniei pe un astfel de
public a determinat specialitii din advertising s foloseasc un limbaj colocvial, prin care
targetul s fie amuzat i convins.

n continuare snt dispuse cele apte spoturi publicitare, alturi de unul, bonus. Numrul
primelor reclame se identific cu cele apte zile ale sptmnii, considerate de actori a fi un
motiv de srbtoare, conform gndirii colective a romnilor. Bonusul, n care este celebrat ziua
lui Cichi Cean (n.r. Jackie Chan), sugereaz faptul c orict de banal ar fi o zi n care nu este
nimic de srbtorit, tot exist evenimente pentru care romnii s se cinsteasc. Mesajul
campaniei este puternic susinut i de sloganul bidirecional. Patriot s fie, c motive de
srbtoare se gsesc! ntrete mai nti credina n stereotipurile romneti. Astfel, dac eti
romn patriot, ndeplineti deja o condiie suficient pentru a uita de toate grijile i a petrece fr
motive ntemeiate. Mai apoi este adus n prim plan necesitatea buturii care prilejuiete dorina
de cinstire.
Dialogul scurt dispus n spoturile publicitare se desfoar ntre doi interlocutori,
acompaniai la final de cte dou versuri cntate pe rnd la acordeon de doi lutari, tat i fiu.
Rolul acestora din urm este de a accentua sensul discuiilor celor doi.
n fiecare episod rspunsurile profunde cu tent filosofic snt date de personajul lipsit de
idealuri, dar care pare cel mai ancorat n realitate, fiind i singurul dintre acetia despre care se
tie c are un loc de munc. Aceast ordine este fragmentat de ziua de joi, atunci cnd
interlocutorul 2 doarme cu capul pe mas i nu particip nici la dialog, nici la but. Ulterior
publicul afl de la interlocutorul 1 c acesta lucrase n tura de noapte. Dei se sugereaz c
responsabilitatea reduce nclinaia ctre a petrece de la acesta aflm c orict de obosit ar fi,
romnul nu renun la distracie.

2. Luni:
Interolcutor 1: Auzi, da, ce srbtorim noi azi?
Interlocutor 2: - C-i luni, asta srbtorim. Care-i treaba? Sptmna e ca romnul, da?
La nceput trebuie s-o mpingi un pic de la spate, c pe urm merge din ineriie.

67
Lutar 1: Sptmna-i merge brici/ De la spate dac-o-npingi!

3. Mari:
Interlocutor 1: - C-i mari, asta srbtorim. Dac priveti napoi, vezi lunea. Periculos.
Interlocutor 2: - Dac te uii nainte, vezi miercurea. Nu ai unde s fugi. i dai seama c
eti prins n prezent mpreum cu aceast sticul i c alt soluie nu exist.
Lutar 1: Al timpului prizonier...

4. Miercuri:
Interlocutor 1: - Srbtorim c-i joi...
Interlocutor 3: - Azi e miercuri, efule!
Interlocutor 2: - Da, e miercuri, e vrful sptmnii. Dup ce ne-am chinuit s urcm luni
i mari, eu zic c a venit momentul s ne aezm, s ne umezim un pic gtul.

5. Joi:
Intrerlocutor 2: - De ce srbtorim azi? Pentru c e joi! i joia, cum s spun io, se crap
de weekend. i dac te concentrezi um pic i priveti adnc n viitor, ai s vezi o lumin.
Ei, aia e vinerea, domnule.
Lutar 2: - O lumin de-ai s vezi/ n weekend tu poi s crezi.

6. Vineri:
Interlocutor 2: - Unde-i tac-tu, b?
Lutar 2: - S ia pensia lu bunica, boss.
Interlocutor 2: - Auzi, nu mai tiu. Ce srbtorim noi azi?
Interlocutor 1: - Pi azi e vineri, coco. Fundaia la weekend, nu? Da, dac n-o torni
corespunztor cu glume i caterinc, riti s se prbueasc cu totul peste tine. i eu snt
foarte firav.
Lutar 2: - Dac nu vineri nu mi-e bine/ Cade weekendul pe tine!

7. Smbt:
Interlocutor 1: - i, oare ce srbtorim noi acuma?C e smbt, cumva?

68
Interlocutor 2: - Pi smbta-i miez de miez, e ca i cum gaura de la covrig ar fi fcut
din salam de Sibiu sau osul de la copan din ceaf de porc.
Lutar 2: - Miez e numai smbta/ Nu refuz aa ceva!

8. Duminic:
Interlocutor 2: - i ce srbtorim azi?
Interlocutor 1: - Pentru c-i duminic, asta srbtorim. Pentru c-i duminic, azi. i
orict de nelinitit a fi azi, gndindu-m la ce m ateapt mine, n a aptea zi pn i
Dumnezeu s-a odihnit. i e Dumnezeu!
Interlocutor 2: - Excelent! Mai zi o dat!
Lutar 1: - Dumnezeu s-a odihnit/ Ca s stau eu linitit.

9. Ziua lui Jackie Chan


Lutar 1: - Auzi? Ce mai srbtorim noi astzi?
Lutar 2: - cum adic ce mai srbtorim azi? Pi azi e ziua lu Cichi Chean. N-o fi ea
notat n calendare dar e notat aici, la mine n suflet. E Chici Chean!
Lutar 1: -Cici Cheane, Cici Cheane/ La muli ani, mi barosane!

Aadar, discuiile prezente implic dou personaje cufundate ntr-o rutin moleitoare
care le taie speranele i voina de a avansa din punct de vedere social ori economic. Faptul c
toate zilele snt la fel, c o crcium este singurul element palpitant din viaa unui muncitor
modest de la ar, face din cele dou personaje o int a ironiilor i autoironiilor.
Construite dup modelul teoriei incongruenei, toate cele opt spoturi evoc o discrepan
ntre ntrebrile adresate i rspunsul-surpriz pe care l ofer interlocutorul, strnindu-se astfel
amuzamentul. Spontaneitatea cu care interlocutorul 2 particip la discuie, prilejuiete apariia
efectelor umoristice. n acest caz, Rodica Zafiu vorbete despre un efect comic involuntar produs
de implicare stngace n comunicare.
n exemplul: De ce srbtorim azi? Pentru c e joi! i joia, cum s spun io, se crap de
weekend. i dac te concentrezi um pic i priveti adnc n viitor, ai s vezi o lumin. Ei, aia e
vinerea, domnule! umorul lingvistic rezult mai nti din limbajul interlocutorului 2. n expresia
se crap de weekend, se remarc prezena substituiei (imutatio), figur de construcie observat

69
de Quintilian. Prin substituirea cuvintelor n contractul de comunicare, regula de identitate i
congruena enunului original, se crap de ziu a fost anulat. Figura de construcie a textemului
bazat substituirea n enun a cuvntului ziu cu weekend, a dat comunicrii un sens comic. n
cadrul acestei comunicri, umorul rezult i din introducerea scenariilor contrastante. Dac la
nceput ndeamn la realizarea unei analize profunde a perspectivelor de viitor, la final acest
ndemn nlocuiete scenariul explicaiei reale cu o afirmaie banal, care nu face dect s anune o
succesiune fireasc a zilelor sptmnii, semn al unei lipse de idealuri.
Exemplul, i, oare ce srbtorim noi acuma? C e smbt, cumva? Pi smbta-i miez
de miez, e ca i cum gaura de la covrig ar fi fcut din salam de Sibiu sau osul de la copan din
ceaf de porc, constituit pe principiul vrabia mlai viseaz, denot o stiuaie umoristic prin
nsi acest comparaie. Aceast tehnic de construcie este des utilizat n procesul de creare a
discursurilor amuzante, deoarece, la nivel verbal altur elemente incompatibile care genereaz
rsul.
ncheind irul acestei discuii se poate observa c n cadrul acestor spoturi publicitare
umorul este dependent de context. Acesta e reprezentat de oameni cu venituri i educaie sczut
aflai ntr-o crcium cu lutari i butur ieftin n fa. Faptul c se implic n discuii filosofice
(Dac te uii nainte, vezi miercurea. Nu ai unde s fugi. i dai seama c eti prins n prezent
mpreum cu aceast sticul i c alt soluie nu exist), care sfresc prin a fi banale, d nuana
umoristic spoturilor.

Un exemplu de campanie publicitar (10) care opereaz de data aceasta cu stereotipuri


legate de romni este i cea creat pentru mutarul romnesc Olympia, de ctre agenia de
publicitate Armanda Marketing, n 2014. La fel ca n campania pentru butura Patriot, i aici
este demonstrat natura creativ a publicitarilor atunci cnd vine vorba de utilizarea umorului
pentru atragerea ateniei.

10. - Ce a gtit soioara mea astzi?


- Mazre... cu caracati. Era la reducere.
- Daa, chiar mi-era poft!

70
Campania de reamintire136 trateaz cu un umor fin caraterul romnului tipic, zgrcit
atunci cnd vine vorba de achiziionarea produselor de calitate, dar scumpe i atras de cele aflate
la reducere, fie ele i inutile. Aciunea i are ca pe protagoniti membrii unei familii romne
modeste, cu venituri sczute: un so nfometat i o soioar gospodin, pasionat de telenovele
(pe fundal se aud replici n limba spaniol), protagoniti cu care de altfel se identific i publicul-
int al produsului.
Discursul publicitar al campaniei este construit pe baza tehnicilor umoristice precum
surpriza vizual, ironia lingvistic i ridicolul situaional. Asfel, surpriza vizual este creat de
neconcordana exotic din farfurie: mazre, un produs ieftin, deseori prezent la mesele
romneti, alturi de caracati, un produs alimentar pretenios, specific altor zone geografice i
culturi, consumat la noi doar la ocazii speciale, de familii cu o situaie financiar care trece
dincolo de salariul mediu pe economie. Cine, n afar de romni, ar mai face astfel de combinaii
culinare?
Tot aici i face apariia i ridicolul situaional, amplificat de o nou combinaie: mazre
cu caracati i mutar. Romnul tipic asociaz mutarul cu grtarul de mici ori alte preparate din
carne de pui, porc sau vit. Aici, reticena i frustrarea pe care protagonistul o nfieaz atunci
cnd vede cu ce este servit, l determin s renune la obiceiul-simbol i s accepte ceea ce are n
fa. Ironia lingvistic este introdus odat cu replica brbatului, spus n zeflemea: Daa, chiar
mi-era poft!, replic ce se poate identifica i cu netiina sau ineditul unei astfel de mese. ntru
salvarea brbatului vin ns sloganul campaniei: Gustos cu orice!, scondu-l astfel pe acesta
din ridicolul n care plonjase pe fondul acestei netiine.
Comicul de situaie reiese astfel din suprapunerea de secvene incompatibile, care evoc
un context stilistic absurd. Acesta ns favorizeaz memorabilitatea i apariia interesului fa de
mutarul Olympia.

Din aceeai campanie face parte i spotul publicitar (11) care are ca protagoniti de
aceast dat, doi studeni. Stereotipurile care strnesc amuzamentul se leag aadar de studenie
i problemele cu procurarea hranei. Este cunoscut faptul c tinerii care urmeaz o facultate n alt

136
Are ca scop ntrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare i pstrarea interesului pentru
produsul/serviciul (marca) respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea i consolidarea notorietii unor mrci deja
foarte cunoscute. Cf. URL: http://adzone.ucoz.ro/blog/tipuri_de_campaniipub/2012-02-09-3, accesat la 18 iunie
2015

71
ora dect cel natal, snt mai mereu nfometai, pentru c prefer s cheltuie banii primii de la
prini, pe distracie. Contient c pn primesc din nou bani de acas nu va avea ce s mnnce,
orice student prefer s mearg pe principiul carpe diem i s nu se gndesc la consecine. Noul
spot televizat propune ca mutarul Olympia, ieftin, consistent i la ndemna oricui, s echivaleze
cu o mas a unui student.
Comicul de situaie al acestei reclame rsare din incongruena dintre replicile celor doi
tineri i imaginile prezentate. n timp ce Studentul 2 mnnc cu poft feliile de pine unse cu
mutar, Studentul 1, care prin dimensiuni denot c este o fire pofticioas, apare n cadru imediat
ce a sesizat c e rost de mncare. Dup ce afl c al su coleg are n fa caviar, ochii i s-au mrit
i un zmbet naiv i-a rsrit pe chip, fericirea concretizndu-i-se, ntr-o cerere impetuoas: pi, i
mai ai?. Imediat ce realizeaz c nu este vorba dect despre pine cu mutar, strmb din nas dar
totui accept s guste. Simind c o astfel de mas i poate domoli foamea, nici nu apuc s-i
termine poria c mai cere nc una, de aceast dat cu somon, amplificnd astfel ridicolul
situaiei.

11. Studentul 1: - Ce mnnci, b?


Studentul 2: - Caviar!
Studentul 1: - Pi i mai ai?
Studentul 2: . Da. (urmnd ca Studentul 2 s-i ntind acestuia o felie de pine cu
mutar pe care sttea scris cu vrful cuitului CAVIAR).
Studentul 1 (mncnd mai nti cu o oarecare frustrare, iar mai apoi cu poft): Faci i
una cu somon?

Pe lng umorul cauzat de suprapunerea nepotrivit a micrilor scenice cu replicile, mai


apare i o form de umor maliios, menit s ia n derdere ghinionul colegului corpolent
care, dei are nevoie de o alimentaie serioas, nu i poate perminte dect un borcan cu
mutar. Mesajul esenial al acestei campanii este aadar eficiena eroic a produsului, n orice
situaie.

Trecnd de la stereotipurile legate de poporul romn, ajungem la o problem real care


definete orice cultur: capacitatea limitat de a pronuna corect cuvintele dintr-o limb strin.

72
Dificultatea se amplific ns dac vine vorba de citirea i pronunarea cuvintelor n limba
german, un cu sistem gramatical complicat, tehnic i alctuit fraze greoaie i lungi. Pentru
popoarele latine care vorbesc o limb lin, poetic, n care vocalele i consoanele se mbin
armonios, limba german cu ale sale grupuri de consoane sch, kr, sp, pare imposibil de neles i
nvat.
Fiind la curent cu aceste bariere ridicate de comunicare prin semne i simboluri nemeti,
agenia de publicitate McCann a lansat n 2014 campania pentru berea Neumarkt. intindu-i cu
precizie target-ul, campania publicitar de reamintire a ales s vorbeasc pe limba
consumatorilor fideli. A rezultat astfel un produs umoristic care se pliaz perfect pe
caracteristicile publicului romn butor de astfel de bere: persoan cu venituri mici sau medii,
amator de distracii, cu timp liber ocupat de ntlnirile cu prietenii, neinteresat de a intra n
contact cu informaii particularizate, din domenii diferite de ocupaiile sale.
Aadar, spotul publicitar (12) are n prim-plan trei brbai, consumatorii tipici de bere,
plus ali doi, care par a fi instructori n meseria de a bea Neumarkt. Fiecare dintre cei trei, asezai
la mas cu cte un pahar de bere nainte, snt pui s le confirme celor doi instructori c au
capacitatea de a pronuna corect marca nemeasc de bere, asta dup ce au testat gustul puternic
i amrui. Dup ce primul dintre acetia pronun corect, spre mulumirea i mndria
instructorilor, ceilali doi nu fac dect s confirme c ncercrile de educare nu au avut niciun
efect.
Prin acest spot, compania a neles c profilul consumatorului lor are o problem cu
pronunia numelui. Recunoscnd existena acestei bariere i tratnd-o cu umor, acetia au ncercat
subtil s-i educe publicul-int. Folosindu-se premeditat de tehnica umorului accidental, prin
surpriza creat de incongruena scenariului natural cu cel final, neateptat, a determinat receptorii
s se amuze i s manifeste un sentiment incontient de superioritate fa de actorii care greesc.
Cumva, aceast tehnic pare riscant pentru c exist posibilitatea s nu le fie neleas
adevarata misiune ori ca publicurilor s le fie jignit inteligena. Soluia acestui risc ns este
pus pe seama psihologiei umane, astfel, dac ncerci s rezolvi o nenelegere i nu reueti,
rmne doar s accepi acest lucru i s continui drumul aa. O astfel de rezolvare este propus i
de deznodmntul spotului. Aici, instructorul alege s mearg n continuare mpreun cu toi
consumatorii, indiferent de capacitile fiecruia: Las, m! Zic ei greit, dar snt de-ai notri!.

73
Aceast ultim fraz explic apariia teoriei eliberrii, printr-o pierdere neateptat sau o
domolire a tensiunii.

12. Instructor 1: - Ei snt rodul muncii noastre!


Instructor 2: - Brbai care acum cred n gustul puternic i amrui.
Instructor 1: - Ce bem noi acuma?
Brbat 1: - Noimarct!
Brbat 2: - Niumark!
Brbat 3: - Noimak!
Instructor 2: - Am fcut treab de mntuial cu tia doi!
Instructor 1: - Las, m! Zic ei greit, dar snt de-ai notri!

Rmnnd n zona problemelor care in de informare, aducem n discuie noul spot


publicitar creat pentru butura rcoritoare Mirinda. Brandul a adus pe pia un nou sortiment de
suc cu pere, altui de cele cu mere, cu portocale, cu lmi i cu struguri deja existente pe pia. n
aceast campanie de lansare a noului produs, compania ncearc printr-un umor naiv s
demitizeze importana mrului, cunoscut din zecile de poveti care l-au consacrat, i s aduc n
atenia publicului noul produs cu pere.
Umorul folosit n construcia corpusului publicitar se remarc nc de la slogan. Din
perspectiva construciei enunului care aparine discursului repetat, textemul Vine para, bine-mi
pare este constituit prin tehnica substituirii, observat de Quitilian, care urmrete introducerea
n propoziie a unui cuvnt deosebit de forma sa obinuit, uzual. Pornit de la Vine vara, bine-
mi pare, sloganul se concretizeaz ntr-o idee creativ, care atrage atenia i favorizeaz
memorabilitatea mesajului.
Folosind tehnica animaiei i a aluziei, discursul publicitar (13) i propune dup cum am
menionat, s popularizeze fructul, asociindu-l cu povestea despre Newton i gravitaie. n
aceast istorie amuzant care dateaz din 1687, Isaac Newton reuete s descopere legea
atraciei universale, odat ce un mr desprins din copacul sub care se odihnea, i cade n cap.
Spotul publicitar evoc animat aceeai povestire, ns urmrete s rstoarne sensul cunoscut, iar
prin schimbarea celor dou fructe, s atribuie un astfel de succes perelor.

74
Creativitatea remarcat n prezentul spot publicitar este posibil ns s creeze nenelegeri
n rndul publicului-int format din consumatori de toate vrstele. Axarea pe povestea lui
Newton, cel care a descoperit gravitaia, poate duce la euarea misiunii persuasive pe care o are
discursul, pentru c nu fiecare individ este la curent cu aceast informaie care trece din sfera
culturii generale, ctre o zon particularizat de activitate.

13. - Mirinda schimb istoria!


- Vine para bine-mi pare, gravitaia dispare!

La receptare, un spot televizat poate fi identificat ca umoristic prin recunoaterea inteniei


i/sau producerea efectului. Dac aceast recunoatere nu i-a atins scopul de a amuza i, desigur,
de a convinge, se ajunge n mod normal la o evaluare negativ a reuitei comunicrii. Acesta este
considerat a fi un motiv pentru care ageniile de publicitate din Romnia apeleaz la adaptri i
jocuri de cuvinte n construcia discursului publicitar. Atunci cnd recurg la aceste tehnici, o fac
ntr-o manier ct mai simplist pentru a putea atrage uor atenia i a asigura memorabilitatea
produsului.
Pe un joc de cuvinte facil se ntemeiaz i discursul din reclamele (14) i (15) pentru
produsul alimentar Antrefrig. Lansat n 2013 campania publicitar readuce n prim plan
porcuorul isteric devenit celebru n anul 2001, dar uitat ntre timp n arhive. Agenia de
publicitate BBDO Group a ales s readuc n atenie personajul, fiind influenai de
vizibilitatea de care s-a bucurat atunci brandul, dar i datorit creterilor financiare care l-au
transformat ntr-un competitor puternic n acea perioad. Decizia a readus produsul n
competiie, ducnd de asemenea la triplarea cotei de pia a acestuia.137
Cele dou spoturi publicitare au n vedere implicaiile porcuorului isteric n dou discuii
din cadre diferite: mai nti la un concert de Oper, iar mai apoi pe terenul de fotbal, dup un
meci. Atunci cnd personajele impicate n discuie enun cuvinte precum pietrificat, intensificat,
nejustificat sau calificat, personajul de la Antrefrig n elege de fapt ficat, ficat, ficat, cuvnt pe
care l repet pe un ton nervos. Ceea ce reclama dorete s prin acest comportament comic este
faptul c produsul conine acum ficat de porc ntr-o proporie de 30%, deci mai mult ficat,
dup cum menioneaz i vocea de la finalul spotului.

137
Date culese din: http://www.paginademedia.ro/2013/05/video-povestea-porcului-vopsit/, accesat la 18 iunie 2015

75
Comicul de situaie din campanie se leag de caracaterul porcuorului albastru, care
prezint un comportament agitat i exagerat. Culoarea este motivat de nsi atitudinea acestuia:
albastru de suprare. Comicul este dat i de asemnrile fonice dintre substantivul ficat i
ultima parte a cuvintelor: pietrificat, intensificat, nejustificat, identificat, valorificat, calificat,
fenomen prilejuit de bogia semnatic a limbii romne care posed 315 cuvinte care con in
secvena ficat.

14. La oper:
Interlocutor 1: -Ce voce superb! Snt pur i simplu pietriFICAT!
Porc Antrefrig: -FICAT!
Interlocutor 2: - i modul n care a intensiFICAT..
Porc Antrefrig: -FICAT!
Interlocutor 1: - Acum tiu sigur c au criticat-o nejustiFICAT.
Porc Antrefrig: - FICAT! FICAT!
Antrefrig. Acum cu i mai mult ficat, cu un gust enervant de bun!

15. Pe terenul de fotbal:


Antrenor: - E un rezultat mare pentru noi. Am identiFICAT...
Porc Antrefrig: FICAT!
Antrenor: -... cu succes punctele lor slabe i am valoriFICAT...
Porc Antrefrig: FICAT! FICAT!
Anrtenor: - ... fiecare ocazie. Drept urmare, ne-am caliFICAT!
Porc Antrefrig: FICAT! FICAT!
Antrefrig. Acum cu i mai mult ficat, cu un gust enervant de bun!

Din exemplele de campanii prezentate pn acum, am putut observa c ageniile de


publicitate romneti apeleaz la ironie, la umorul verbal i la diferitele sale forme de
manifestare pentru a atrage atenia publicurilor-int, pentru a asigura memorabilitatea spoturilor
publicitare i pentru a propulsa brandurile n primele locuri din preferinele consumatorilor de
bunuri i servicii. Umorul verbal n reclamele televizate distreaz publicurile, determinndu-le s

76
renune la obiceiul de a comuta canalul cnd programul urmrit intr n pauz. Aadar, dac
discursul atinge targetul, el atinge i intele de business.

3.1.3. Umorul fizic din reclamele televizate

Percepia vizual este foarte puternic. Ceea ce vedem produce un impact extraordinar
asupra noastr, mai ales din punct de vedere emoional. n universul publicitii, imaginea video
a dus la revoluionarea domeniului, punndu-i decisiv amprenta asupra mesajelor publicitare.
Aceasta contribunie la procesul de convingere a destinatinatarilor asupra ntreprinderii aciunilor
ateptate de publicitari, ntr-o msur mai mare dect textele.
Reclama de televiziune, subiect care face obiectul acestei lucrri, nu poate exista fr
elementele vizuale. De la nceputuri i pn astzi, imaginea a urcat numeroase trepte pe scara
evoluiei Aceasta a trecut de la o prezentare practic i simplist a obiectului promovat, la un
coninut artistic bogat n artificii vizale ori metafore imagistice.
Dup cum am menionat, n acest subcapitol va fi inclus o analiz a spoturilor
publicitare romneti care se sprijin n construcia mesajelor publicitare pe elemente vizuale
care provoac rsul. Umorul fizic va decurge aici din micrile scenice ale personajelor implicate
n aciunea spoturilor TV. Acestea, deseori snt caracterizate de repetativitate, exagerare, absurd
ori surpriz, amuzante prin efectul pe care l dau imaginii finale.

Dup cum putem observa, n ultima perioad brandurile romneti au nceput s apeleze
la tehnici creative de promovare a produselor proprii, lsnd n urm metodele clasice de
promovare care demonstreaz obiectiv utilitatea i beneficiile acestora. Creativitatea n
publicitate reprezint un instrument puternic n vederea persuadrii publicurilor-int. Un spot
publicitar care apeleaz la umor atrage mai uor atenia, asigur memorabilitatea i declaneaz
n rndul targetului emoii pozitive, favorabile brandurilor. Mai mult, dac glumele create snt
amuzante i au un impact puternic asupra afectivitii consumatorilor, brandurile pot beneficia
chiar i de publicitate gratuit. Fenomenul denumit word-of-mouth, face ca oamenii s

77
povesteasc celorlali despre ceea ce au vzut n pauza de publicitate ori s mprumute limbajul
i expresiile utilizate.
La tehnici creative de promovare a apelat i brandul Mototol, o marc nou de erveele, din
portofoliul Rom Paper, cel mai mare productor din domeniu din Romnia. Campania publicitar
creat de agenia Propaganda n 2014, este alctuit din dou spoturi care debordeaz de
creativitate i umor cald.
Primul spot publicitar (16) introduce la nceput o atmosfer armonioas n care patru
iepurai albi i pufoi zburd linitii pe o pajite verde. Cea de-a doua parte a reclamei se rupe
brusc de prima, prezentnd o atmosfera tensionat dintr-o familie n care nevasta este vizibil
enervat de comportamentul lipsit de maniere al soului rcit. Pentru c adesea, erveelele se
compar cu moliciunea i pufoenia unor iepurai, dar pentru c a-i sufla nasul ntr-un iepura
este o fapt de neconceput, spotul publicitar propune utilizarea erveelelor Mototol care imit
perfect caracteristicile iepurailor.
n cel de-al doilea spot (17), linitea i pacea de pe pajitea cu pisoi snt brusc deirate de
comportamentul iritat i necjit al unei gospodine aflat n buctrie. n cadrul acestui spot,
erveelele Mototol, care mprumut din caracterisiticile blnii pisiciilor, snt propuse drept
soluii utile n vederea currii petelor i murdriei. De asemenea se sugereaz c eficiena lor
duce la dispariia strii de iritabilitate generat de rutina de a lucra nentrerupt n acest mediu.
Utiliznd tehnica umorului prin comparaie, reclamele genereaz rsul prin alturarea brusc
a unor elemente incompatibile, la nivel textual i vizual. Aici, pe un fond muzical care inspir
linite i armonie, snt mai nti prezentate animluele care zburd ntr-un spaiu feeric. Ulterior
fragmentarea impune apariia cadrelor ce prezint situaii uzuale care cer folosirea acestor
produse. Umorul, oarecum maliios, rezult i din introducerea elementelor surpriz, care
creeaz scenarii la care nimeni nu s-ar fi gndit i ale cror concluzii nu ar putea fi deduse din
premise. Cine poate crede c textura fin i delicat a blnii de animale poate fi de folos n
buctrie sau n momentele n care eti rcit? ns n aceast sens, Rodica Zafiu consider c
distana dintre scenarii d originalitate, asigur surpriz i putere unei secvene umoristice i
aceasta cu ct scenariile juxstapuse provin din zone de cunoatere neasociate de obicei.

78
16. Voce spot: -Adesea erveelele se compar cu nite iepurai. Moliciune, pufoenie,
etcetera. Pe de alt parte, sufli vreodat nasul n iepurai? Mototoleti iepurai? Nuu,
foloseti hrtie. Mototoleti hrtie de la Mototol care e fcut fix ca s fie mototolit.
Mototol: hrtie de uz casnic dup care nu i pare ru.

17. Voce spot: - Aaahh, pisoii! Hrtia de cas ador s se compare cu ei. Pe de alt parte
tergi vreodat pete cu pisoi? Mototoleti pisoi? Eh, nu, mototoleti hrtie. Mototoleti
hrtie de la Mototol care-i fcut fix ca s fie mototolit.
Mototol: hrtie de uz casnic dup care nu i pare ru.

O campanie care se bazeaz pe aceste caracteristici este cea creat anul acesta de agenia
de publicitate Next Advertising pentru vopseaua lavabil Oskar. Acesta arat cum, la o ntlnire
romantic dintre doi iubii, el stropete peretele cu vin, dup ce a ncercat s desfac sticla.
Speriat c iubita sa, proprietara casei, ar putea observa lucrul acesta, a apucat o pisic, primul
lucru care i-a ieit n cale i a ters peretele, lsndu-l ca nou. Teoria dup care se constituie
umorul din acest spot este cea a incongruenei sau nepotrivirii, pentru c aciunea se bazeaz pe
inserarea elementelor de surpriz, elemente care rezult din observarea discrepanei dintre
concept i obiectul real.
Construit pe baza umorului grotesc, comportamentul exagerat al personajului marcheaz
contrastul dintre scenarii care, n plan cognitiv nu au fost suficiente pentru a crea un efect
umorisitic. Acesta este i motivul pentru care Consiliul Naional al Audiovizualului a primit
peste 30 de reclamaii n privina campaniei, cele mai multe motivnd c aici este lezat
sensibilitatea iubitorilor de animale. Dei compania Deutek de care aparine vopseaua promovat
a menionat i a dovedit c pisica folosit n tergerea petelor era de fapt din plu, pe internet au
continuat s curg n continuare preri negative despre aceast butaforie.
Ideea creativ concretizat n sloganul: Vopsea ultra-lavabil Oskar. Fr pete pe
perete. urmrete de fapt s sugereze cu umor c pereii vopsii cu Oskar nu mai au nevoie s fie
splai, un material uscat fiind util pentru ndeprtrea petelor.

79
Cu o campanie care are n centru un personaj cu un comportament exagerat a ieit pe
piaa publicitar i supermarketul Carrefour. Lansat pe 3 aprilie de agenia Publicis Romnia,
noua misiune de relansare marcheaz o schimbare la nivelul discursului publicitar. Specialitii au
nceput s mizeze i pe idei creative, nu doar pe informaii obiective.
Ridiculiznd concurena, campania subliniaz supremaia Carrefour n ceea ce privete
preurile mici pe care le practic. Acest fapt este de altfel sugerat i de slogan: Preurile mici
strnesc invidie. Metoda de evideniere a avantajului de pe pia a constat n crearea unui alt
supermarket imaginar, Copystore, care ncearc n toate cele cinci spoturi publicitare s copieze
politica supermarketului francez i s intre n preferinele consumatorilor. n tentativa de
detronare a concurenei, conducerea Copystore propune fel de fel de soluii prin care s ctige
teren. Deznodmntul fiecrui spot demonstreaz c de fapt, toate soluiile snt inutile.
La sfritul fiecrei reclame, directorul companiei ajunge n punctul culminant al isteriei.
Comportamentul acestuia, isteric, enervat, alturi de mimica i gestica cu care acioneaz
prilejuiesc apariia comicului de caracter. Ridiculizndu-se un personaj cu trsturi negative,
maliios, prin care se ncearc de fapt educarea celor care greesc, spotul strnete rsul cu un
scop moralizator. De asemenea, reaciile directorului faciliteaz i apariia comicului de situaie
reprezentat de umorul natural i concretizat n leinurile frecvente.
Cele trei dialoguri de mai jos (18), (19), (20) reprezint contextul de care depinde
fenomenul umoristic prezent, modelul incongruenei cptnd sens. Astfel, inadecvarea dintre
problemele reale ale concurenei i soluiile ineficiente, alturi de nepriceperea angajailor i
implicarea afectiv a directorului n faa acestor recomandri ratate, determin apariia
comicului.
Din perspectiva procedeelor umoristice utilizate, prerile consumatorilor despre calitatea
ideii creative au fost divizate n pro i contra. Iniiativele lipsite de sens ale angajailor relativ la
ateptrile directorului i comportamentul-surpriz al acestuia, par, dup unele preri, s nu fi
fost suficiente pentru ca textul s fie receptat drept umoristic.

18. Director: - mi pierd rbdarea! Vreau preuri mici ca la Carrefour!


Angajat: - Graie internetului de mare vitez, am detectat furnizorul ideal. Efectum
click de dreapta i obsevai preurile afiate.
Director: - i cum i zice firmei? Carrefour

80
Voce: Preurile incendiarea de la Carrefour strnesc invidia. Carrefour. Pentru o via
mai bun!

Acesta este momentul n care directorul arat un nivel maxim de iritare. Cu ochii mijii a
iritare i nnegrit de ciud, ajunge s i agreseze angajatul, lovindu-l cu laptopul peste
mini. Comicul de siuaie din cadrul acestui spot se datoreaz, n principal, reaciilor
exagerate i surprinztoare ale directorului firmei. Deznodmntul reclamei aduce un
angajat lovit de propriul ef i o echip dezamgit c soluia propus nu a determinat o
reacie favorabil din partea celui care i coordoneaz. (La final atenia ndreptndu-se
ctre o angajat care tocmai punea napoi capacul sticlei de ampanie).

81
19. Director: - Inadmisibil! Tot nu avem preuri mici ca la Carrefour!
Angajat: - O s le-avem, domn director, c haina mai mult e privit, dect persoana
cinstit! V prezint noua colecie Copystore Haute Cuture, o singur msur pentru
toat lumea, la doar 90 de lei.
Dup aceast replic, directorul, vizibil enervat de propunerea angajatului, simuleaz un
atac de cord i lein, cznd de pe scaun.

20. Director: -V-am spus c vreau..


Angajat: -...cele mai mici preuri ca la Carrefour! Am onoarea s v prezint, atenie
mare la mine, primul televizor LCD, adic Lipii Componentele Dumneavoastr. S v
demonstrez...
Dup cinci zile...
Angajat: - Ta-daaam!

Eecul asamblrii televizorului LCD l determin pe directorul companiei s afieze o


atitudine exagerat, iritat. Acesta se nnegrete (la propriu) de suprare atunci cnd observ c
angajaii si nu reuesc s propun soluii raionale, ci vin cu idei lipsite de logic.

82
Comicul de situaie poate fi deseori realizat i prin animarea personajelor din spoturile
televizate. Strns legat de posibilitatea de a genera surpriz, exagerare sau situaii fantastice,
procedeul animaiei este des utilizat n publicitatea romneasc. Principalele branduri care
apeleaz la astfel de tehnici snt cele productoare de alimente (Caroli, Milka, Delma), ns
printre acestea se mai remarc i altele.
Cu o imagine bine consolidat n Romnia i cu mii de clieni n toat ara, compania
Orange lanseaz deseori campanii care i au n prim-plan pe Millidge i Doig, mascotele
animate ale gamei de servicii PrePay. Simpatici, glgioi i poznai, vedetele snt uor de
recunoscut.
Chiar dac i construiesc spoturile pe imagini comice, povetile avute n vedere au
deseori scopuri serioase. De exemplu, n aprilie 2015, compania i-a nceput strategia de
susinere a educaiei printre liceenii romni. Astfel au dezvoltat campania interactiv Ofert de
nota 10, prin care i invit i clienii s ajute 43 de elevi de clasa a IX-a care au obinut cele
mai mari note la olimpiada de matematic, la etapa judeean. Pentru acest proiect, acetia au
dezvoltat opiunea Star, fiecare activare a acesteia determinnd compania s aloce n fondul de
sus inere a olimpicilor, 5% din contravaloarea creditului necesar activrii opiunii.
Deseori povetile condensate din clipurile lor snt amuzante i creative, ncrcate de
emoii pozitive iar coloana sonor bine aleas atrage atenia i faciliteaz memorabilitatea
discursurilor. Povestea din spatele ultimului clip lansat se armonizeaz cu scopul campaniei.
Astfel, mascota Doig se afl n ipostaza elevului care rezolv probleme de matematic la tabl.
Comicul de situaie apare n momentul n care acesta realizeaz c nu mai are spaiu unde s-i

83
rezolve ecuaiile i manifest un comportament disperat hilar. Subtilitatea acestei secvene
descrie de fapt situaia elevilor olimpici care nu-i mai pot continua drumul pentru c nu au
susinere financiar. Construit dup modelul teoriei eliberrii, spotul aduce rezolvarea odat cu
apariia lui Millidge care dezamorseaz situaia tensionat, sprijinindu-l pe Doig s-i continue
activitatea. Cu imaginea de erou a lui Millidge se identific i compania de telefonie mobil prin
scopul umanitar pe care l urmrete n prezent.
Vzut ca o form de expresie artistic, animarea unor personaje ireale are capacitatea de
a strni amuzamentul, motiv pentru are acest tip de umor este utilizat n publicitate.

Cu o campanie publicitar bazat pe fuziunea dintre umorul lingvistic i cel fizic a venit
i brandul Delaco. Noul produs, cacaval afumat cu fum de fag, se bucur de cinci spoturi
publicitare reuite, ndrznee i amuzante prin fiecare replic i atitudine a actorilor.
Dezvoltat de agenia de publicitate CAP n 2014, campania pornete de la ideea c acest
tip de produs exclusivist este adresat doar fanilor, amatorii i necunoscuii fiind exclui din
publicul-int. Aceast alegere este motivat de poziia important pe care o ocup brandul pe
piaa brnzeturilor din Romnia. Att sloganul campanie: Pentru fani, cel mai bun, ct i
caracterul promoterului, personajul principal din spot, susin puternic aceast idee.
Noua campanie marcheaz o diferen la nivelul modului de abordare al promovrii
publicitare, spre deosebire de cele anterioare. Dac pn acum Toni Delaco, imaginea ntregii
game de brnzeturi, mprea tuturor produse pentru a le face ct mai cunoscute, acum se mizeaz
pe o imagine a produselor deja bine consolidat n rndul consumatorilor. Astfel, noul personaj
i permite s fie egoist atunci cnd vine vorba de a mpri mostre n rndul potenialilor clieni.

21. Client: Fum de fag! Vreau i eu!


Promoter (cu o atitudine egoist i maliioas, nu i permite clientei s deguste
cacavalul expus): V gsesc eu una mai afumat. Asta..nu. Poate asta? Nu. ncercm
cu asta! Nu.

22. Client: E cu fum de fag?


Promoter: (jucnd alba-neagra, acesta blufeaz, inducnd clientul n eroare): Da! Asta
copil are, asta n-are, asta e ctigtoare! Ia ghicete, care-i?

84
Client: Asta-i!
Promoter (pclind clientul rmas oricum fr monstr): Ghiceala de mn i nebgarea
de seam se pltesc!

23. Client: E cu fum de fag? Pot s gust?


Promoter (amabil): Sigur! Un act de identitate, v rog!
Client: Da, permisul de vntoare.
Promoter: Are viz de flotant?
Client: Pi snt din localitate!
Promoter (cu o uoar urm de iritare): Eh, degeaba!
Client (insistnd): Hai, v rog frumos!
Promoter (maliios i de neclintit): No!

24. Client: E cu fum de fag? Pot s gust i eu puin?


Pormoter (impuntor n discuie, datorit cuitului cu care i alege mostrele): Nu!
Mostrele snt doar pentru mirosit. Simii? Miros de fum de fag adevrat. Are i urme de
grtar pe el. Vedei?

25. Client: E cu fum de fag? Pot s gust?


Promoter (amabil): Sigur, buletinul?
Client: Permisul!
Promoter (n continuare amabil): Nu, buletinul!
Client (cu o amabilitate exagerat): Poftii buletinul!
Pormoter (alarmat i vizibil iritat de faptul c n sfrit cineva ndeplinete fiecare cerin
pentru a obine o mostr, afieaz o masc fals de angajat cinstit): Ce facei doamn,
luai-v banii de aici! Pazaaa!! Pazaaa!!

Comicul de situaie al spoturilor, construit dup teoria superioritii de statut, este


facilitat de comportamentul exagerat al promoterului. Astfel, umorul, marcat i prin comicul de
personaj, ne arat un interlocutor excesiv de amabil cu clienii, incoruptibil (atunci cnd o client
refuz s-i arate un act de identitate cu viz de flotant), impuntor (atunci cnd un brbat

85
ncearc s deguste produsul) i scrupulos (cnd n sfrit apare o client care s-i ndeplineasc
cerinele, egoismul l determin s mint i s acuze clienta de dare de mit). Toate
caracteristicile mai sus menionate strnesc rsul pentru c snt puse de fapt n contrast cu faptele
sale dar i cu meseria de promoter.
Dus la extreme, atitudinea acestuia de a nu-i ndeplini misiunea prevzut n fia
postului, d clienilor o stare de discomfort. Fiind att de fascinat de gustul cacavalului,
promoterul joac la cacealma, blufeaz i i ia n rs pe potenialii clieni. Relaia dintre cei
aflai la masa cu mostre de cacaval este comic att prin micri, ct i prin limbaj. De asemenea,
aici spoturile snt nostime i prin absurdul cerinelor formulate ctre clieni ori prin rspunsurile
unor clieni, ca n exemplul urmtor:
Promoter (amabil): Sigur! Un act de identitate, v rog!
Client: Da, permisul de vntoare.
Promoter: Are viz de flotant?
Client: Pi snt din localitate!
n mod obinuit, ca s poi degusta mostre, nu ai nevoie nici mcar de permisiunea pormoterului,
ns aici, nu doar c a cere voie este o condiie obligatorie, dar mai este nevoie chiar i de un act
de identitate, care s ateste c domiciliul clientului este exact cel n care se afl n prezent.

Dac n subcapitolul care trata umorul de limbaj am amintit de campanii publicitare care
opereaz cu stereotipuri despre romni, i n cadrul acestui subcapitol vom reaminti despre
aceast metod.
n publicitate, umorul poate fi folosit doar dac brandul permite acest lucru. Astfel,
deseori reclamele la bere ori la materialele de construcii snt amuzante pentru c, aa cum
demonstreaz studiile menionate n capitolul al II-lea, brbaii snt mai atrai de umor dect
celelalte categorii de persoane. De altfel, acetia snt i cei care consum cel mai mult produsele
n cauz.
Pe acest fapt a mizat i compania irlandez productoare de materiale de construcii
Lafarge. Srbtorind 15 de ani de prezen n Romnia, acetia au lansat n iunie 2015 o
campanie publicitar de repoziionare pe pia a brandurilor Romcim i Multibat.

86
26. Muncitor 1 (imperios): Hai cu cimentul la!
Muncitor 2 (nervos, ctre Celentano, personaj care are nfiasarea unui om al strzii):
Ce-ai avut, m, cu sacii de ciment, ai nnebunit? I-ai rupt p toi?
Celentano (ameit de alcool): Ia lasa-m, m, n pace! Omu gospodar i face iarna bar
i vara cade singur n ea. La mine toamna e ca vara.. ... iarna e... var, toamn,
iarn.
Voce spot (amuzat de situaie): Cu Romcim i Multibat, la iarn eti avantajat. Ctig
un salariu de 1000 de euro sau o salopet.

Personajele, contextul, limbajul i antierul unde se desfoar comunicarea, imit


caracteristicile publicurilor-int ale produselor menionate. Se remarc aici comicul de caracter
reprezentat de: eful rstit, cu scobitoare ntre din i, muncitorul but care pericliteaz munca de
pe antier i cru ul de roab, tirb i usc iv, privit ca cel mai naiv dintre toi.
Comicul de situaie este dat de apariiile stereotipe ale personajelor. Contrastul dintre
muncitorul model, disciplinat care (poate) merge dup principiul stahanovist138 i modelul
muncitorului romn ilustrat aici, nendemnatic, pgubos i delstor, marcheaz apariia
umorului. De asemenea, rsul este strnit i de ridicolul situaiei n care se afl personajul
caraghios interpretat de Celentano (din serialul romnesc Las Fierbini), care rupe sacii de
ciment, mprtiind cu nonalan tot materialul pe jos.
Apare aici ns i o form a comicului de limbaj, prilejuit de replicile pline de
ambiguiti ale lui Celentano. Dorind s sublinieze sloganul campaniei: Iarna e ca vara, acesta
face aluzie la vorba lui Traian Bsescu: Iarna nu-i ca vara!, de pe vremea cnd era primar al
Bucuretiului. ntr-un interviu, fostul preedinte al Romniei vorbea despre puterea limitat a
autoritilor n faa zpezii, ncercnd de fapt s ascund mersul molcom al responsabililor.
Pentru c n cultura romn s-a creat expresia care spune c autoritile romne snt mereu luate
pe surprindere de prima ninsoare, prin metoda permuri (transmutatio), sloganul campaniei
parodiaz celebra expresie, ncercnd s deosebeasc astfel produsul. Printr-o manier comic se
sugereaz astfel c aceste materiale de construcie snt eficiente indiferent de anotimp.

138
Dup numele minerului sovietic Alexei Grigorievici Stahanov, cel care a depit planul de munc de apte ori,
extrgnd 102 tone de crbune din mina Tentralnaia Irmino, fa de norma obinuit de 14 tone/schimb.

87
Exagerat sau nu, campania publicitar vorbete direct pe limba consumatorului. Umorul
specific muncitorilor de pe antier atrage fix receptorii de care are nevoie compania.

Inclus n categoria brandurilor care se pot promova cu ajutorul umorului, vopseaua


Savana a lansat n mai 2015 un nou spot publicitar. Creat de agenia de publicitate Papaya,
acesta are i n vedere pe cei doi meteri care au mai aprut i n trecut n comunicarea brandului.
Spotul debuteaz cu doi tineri ndrgostii care alearg unul spre cellalt ntr-un lan de
rapi. Dup ce se cuprind n brae, acetia realizeaz c nu se afl n cadrul idilic imaginat, ci
ntr-o camer, alturi de doi zugravi. Privirile curioase ale acestora i fac pe cei doi s se
ndeprteze unul de cellalt i s schimbe rapid subiectul. Astfel:

27. Tnra (agitat): tii? V-a ieit att de bine culoarea aceasta frumoas de...
Zugrav 1: ... de semine de dovleac! Nu-i aa?
Andi Vasluianu/ Zugrav 2 (blbindu-se): De floa..r..soa...r..ui?
Voce spot: Savana poart culorile imaginaiei noastr i vine cu mii de nuane rezistente
n timp.
Zugrav 2 (ironic ctre zugravul 1, care tocmai dduse cu capul peste o cutie de vopsea
aflat pe o scar): Uor, bre, cu dovleacul, c-i pierzi seminele!

Umorul de situaie de aici este reprezentat de stereotipul care vizeaz tnra generaie.
Nindu-se pe acea categorie de tineri cu bani, care-i permit s aib un trai modern unde totul,
de la haine, la alimente i pn la cuvinte este mprumutat din spaii externe culturii romne,
spotul ridiculizeaz aceste atitudini. Amuzamentul este strnit de elementul tradiional din acest
cadru, reprezentat de Zugravul 1. Pentru c pare s aib n jur de 50 de ani, acesta nu face parte
din generaia cosmopolit, pentru c el gndete n noiunile tradiionale cu care a crescut.
Exemplificatoare pentru aceast comportare este nsi replica pe care o d tinerei care nu gsea
un nume sofisticat pentru culoarea pereilor: de semine de dovleac! Nu-i aa?.
Din limbajul nonverbal al tinerilor ne dm seama c nu este un rspuns tocmai bun, aa
c prefer s preia denumirea ambigu i neclar propus de Andi Vasluianu, care tocmai ncerca
s-l scoat din ridicol pe colegul su: De floa..r..soa...r..ui?

88
n prezent, prin calitatea imaginii, a scenariilor propuse i a tehnicilor creative pe care le
implic, reclama de televiziune s-a transformat ntr-un real show de divertisment. Asta
demonstreaz i noua campanie publicitar: Interzis n Belgravistan. Optim n Romnia,
dezvoltat n 2014 de agenia Papaya Advertising pentru brandul DIGI Mobil. Pentru a se sugera
c preurile noilor abonamente snt accesibile romnilor, spoturile publicitare vorbesc prin
intermediul unor tiri de televiziune, despre cum locuitorii Belgravistanului, o ar imaginar, au
respins cu vehemen acest serviciu. Pentru c snt extraordinar de bogai, acetia consider c
abonamentul ajunge s le jigneasc statutul.

Diva:
28. Repotrer: Din nou n Belgravistan, unde oamenii simpli comenteaz decizia
Parlamentului.
Diva Deluxovici: Iniial am fost ocai. Cum adic 2 Euro? Ei nu realizeaz c avem
copii de crescut... Cum o s intre ei n via cu asemenea preuri mici? Trebuie s nvee
c viaa cost... c viaa este grea... Viaa e scump. Digi Mobil. E bine c l-au interzis.
Numai cnd vedeam reclamele alea cu sute de minute i internet nelimitat la doar 2 Euro
pe lun. Soul meu vine de la cmp...
Reporter: Ce cultivai?
Diva Deluxovici: Petrol, gaze de ist, diamante... Nimic ieit din comun.

Smartphone-uri Nema Dobnda:


29. Reporter: Ne aflm n faa temutei nchisori, Bastilieva, din Belgravistan, unde chiar n
acest moment se judec procesul reprezentantului Digi Mobil. Florin Neme arestat
preventiv pentru 30 de zile este adus n instan cu noi acuzaii i propunere de arestare
definitiv.
Instana: Domnule Bogatinov...
Bogat Bogatinov (Preedintele Comisiei de Protejare a Standardelor):Onorat instan,
stimai multimilionari, prietene avocat. Pentru a distruge total standardele cu care ne-am
obinuit, compania DIGI Mobil tocmai a lansat smartphone-uri n rate, nema dobnda
(n.r. fr dobnd)!

89
Instana: Domnule Florinovici, este adevrat c oferii smartphone-uri fr dobnd?
Florin Neme: Onorat nstan, DA! Nema dobnda.
Voce spot: Indiferent de riscuri, oamenii notri vor spune numai i numai adevrul.

Pensionarii:
30. Reporter: Aa arat un oficiu potal din Belgravistan. (sli mari din marmur, cptuite
cu aur, unde copiii se joac cu diamante din plictiseal).
Yuri: Pi astea snt preuri de cnd eram noi flci, nu spun c e ru s ai preuri mici,
da nici chiar aa ca Gigi (DIGI). Cte minute aveau?
Dorofey: Nelimitat.
Yuri: Minute nelimitate, trafic pe internet nelimitat. i toate astea la 5 Euro. i v ntreb
eu, atunci unde e progresul?
Angajat: Domnule Abramovich? (Este momentul ncare acesta primete Gioconda lui
Leonardo da Vinci, dup ce a comandat-o pe internet).
Dorofey: Vedei progresul? Cumprturi online fr limit! (prin exagerare, se sugereaz
aici c poi comanda orice lucru, fie el i imposibil de cumprat).
Yuri: Acum c felicitare am luat, ce ne mai trebuie?
Dorofey: Flori...

Specialitii n publicitate au creat astfel un mini-serial care ridiculizeaz preurile mici ale
abonamentelor practicate de companie139. Efectele umoristice reies din contrastul creat ntre
noile opiuni mobile ieftine i posibilitile materiale exagerate ale locuitorilor din Belgravistan.
Prin ironizarea preurilor se sugereaz c astfel de abonamente ridicole amenin standardele
ridicate de via ale cetenilor, dar snt perfecte pentru romni. De unde aceast atitudine? Pe
site-ul statului, www.republicofbelgravistan.com, apare un regulament prin care se menioneaz
c orice bun, produs sau serviciu, trebuie s aib cel mai mare pre din lume, n orice moment.
Prin comicul de nume: Diva Deluxovici, Bogat Bogatinov ori Boris Bashtanov
(preedintele Belgravistanului), este sugerat starea financiar strlucit de care se bucur

139
Abonamentele Digi Mobil Optim ncep de la 2 euro/lun (TVA inclus) pn la 5 euro/lun (TVA inclus), iar
preurile mici i beneficiile oferite prin minute nelimitate ctre orice reea naional de telefonie fixsi mobil,
reele internaionale, ct i prin internet mobil nelimitat, le plaseaz ca fiind cele mai atractive de pe pia de
servicii de telefonie mobil.

90
locuitorii. Articularea numelor de familie cu particulele: -vici, -tinov, -tanov, face trimitere ctre
numele ruseti, cultur de la care snt mprumutate caracteristicile principale ale personajelor:
limba slav i statutul de oameni bogai cptat de pe urma zcmintelor naturale. Comicul de
nume pornete i de la denumirea statului, Belgravistan fiind de fapt o invenie pornit de la
numele Belgradului, capitala Serbiei, ar care beneficiaz de serviciile companiei romne.
Prin limbaj se ironizeaz ridicolul preurilor n raport cu abundena de care se bucur
belgravistanezii. n spotul (29), doi pensionari vorbesc despre aceste preuri care erau practicate
n vremea tinereii lor. Acum ei tiu c progresul economic propune preuri mult mai mari,
potrivite statusului lor de oameni exagerat de nstrii, care i permit s-i comande online
tablourile lui Leonardo da Vinci i s le foloseasc drept felicitri pentru diferite ocazii.
n cadrul acestor spoturi este de remarcat faptul c publicitarii au creat o cultur nou, cu
nume i limb proprie. Pentru c scenariile beneficiaz de subtitrare, publicurile-int snt
obligate s urmreasc cu atenie spoturile, ns aceasta reprezint i o alegere riscant. Pentru c
snt construite sub form de tire de peste un minut i snt n srb, este posibil ca telespectatorii
s-i piard atenia i interesul pn la final, deci s nu neleag adevratul mesaj al campaniei
publicitare.

Dup cum am putut observa, ageniile romneti de publicitate apeleaz deseori la


umorul fizic pentru a atrage atenia i a persuada publicurile. Comportamentele exagerate i
surprinztoare ale personajelor creeaz contextul favorabil apariiei amuzamentului. Realiznd
puterea tot mai mare pe care o are acest instrument, brandurile romneti acceseaz tot mai des
fondurile de umor, renunnd acolo unde se poate, la metodele clasice de promovare care
demonstreaz obiectiv utilitatea i beneficiile aduse de folosirea bunurilor i serviciilor.

91
3.2. Consideraii de ansamblu

Pe parcursul acestui studiu de caz am realizat o analiz a 30 de spoturi publicitare


difuzate pe posturile de televiziune romneti de la mijlocul anului 2014 i pn n prezent. n
cadrul acesteia am putut observa c discursurile publicitare abordate se folosesc frecvent de
tehnici umoristice diverse pentru a atrage atenia publicurilor-int i pentru a le persuada.
De asemenea am putut observa c de multe ori se apeleaz la umorul de limbaj. Astfel,
publicitarii construiesc discursuri bazate pe aluzii, jocuri de cuvinte, ironii, autoironii, sarcasm,
surprize, umor prin comparaie, umor naiv, accidental i chiar pe forme de umor negru ori
maliios. Pentru a nu contraria publicurile, specialitii n publicitate apeleaz la exprimri simple,
general cunoscute i uor de perceput ca atare. Astfel, de multe ori acetia aleg s mearg pe
ironizarea stereotipurilor ori a problemelor care caracterizeaz poporul romn. Aceast alegere
ocolete riscul eurii discursului, pentru c acceseaz fondul de cunotine comune al
publicurilor, propunnd acestora exerciii de imaginaie.
Chiar dac cele mai multe spoturi snt construite dup modelul umorului lingvistic,
adesea creatorii din publicitate mizeaz i pe umorul de situaie. Cele mai utilizate tehnici snt
cele bazate pe animaie, surprize vizuale ori ridicol situaional reprezentat de comportamente
imprevizibile, exagerate ori nepotrivite contextului. Accesul la aceste forme de amuzament
transform campaniile publicitare n micro-show-uri de divertisment care asigur
memorabilitatea mesajului i suscit interesul.
Dar, eficiena eforturilor creative nu depinde doar de publicitari. Aici, gradul de cultur al
publicului i preferinele individuale snt determinante n procesul de construcie a discursurilor
bazate pe incongruene la nivel textual sau vizual. n funcie de aceti factori, se elaboreaz
forme mai simple sau mai complicate de umor, n care mecanismul incongruenei joac un rol
mai redus sau mai important.
n urma procesului de monitorizare a reclamelor televizate putem concluziona c
specialitii romni apeleaz n proporii egale att la umorul fizic, ct i la umorul lingvistic
pentru a obine apreciere, notorietate i succes n planurile de campanii publicitare.

92
ncheiere

n urma studiului ntreprins am putut observa c ageniile de publicitate din Romnia


gsesc n umor o tehnic util n construcia discursului publicitar. Dup cum am menionat,
apelul la aceast strategie conversaional este motivat de rezultatele numeroaselor cercetri la
tem, realizate de-a lungul timpului. Astfel, s-a descoperit c umorul atrage uor atenia i nu
pericliteaz procesul de nelegere a discursului, ci din contr, duce la o mai bun memorare a
mesajului transmis. De asemenea, s transmii o idee persuasiv ctre publicuri i s le faci s se
amuze, duce la atingerea intelor de business, de altfel, principalul scop urmrit de companii. Pe
lng toate acestea se remarc reclamele televizate care ncorporeaz glume bune, memorabile,
mai pot beneficia i de publicitate gratuit n interiorul publicurilor, specialitii denumind
fenomenul,word-of-mouth.
Lucrarea de fa a urmrit astfel s demonstreze prin analiza celor 30 de spoturi
publicitare difuzate la televiziunile romneti n perioada 2014-2015. Prin acest demers putem
realiza din nou c reclamele ncep a cpta valoare de divertisment, concept care determin
publicurile s nu mai evite pauzele publicitare dintre programele vizionate. Divertismentul ns
nu se concretizeaz doar n construciile discursive umoristice, aici contribuind i execuiile
ireproabile n ceea ce privete calitatea imaginilor, a unghiurilor de filmare dar i a efectelor
speciale demne de producii cinematografice.
n prezenta lucrare am analizat un numr limitat de spoturi publicitare pentru c n media
romneasc ideea de creativitate i umor abia a nceput s fie serios exploatat, pn acum
reticena determinnd specialitii n advertising s se axeze pe mesaje obiective i pur
informative. Temerea lor se baza n trecut pe dificultatea receptrii i asimilrii mesajelor de
ctre publicuri.
Pe baza studiilor de pia i a rezultatelor financiare ns, specialitii n publicitate aleg
astzi s recurg la astfel de practici pentru c au ncredere n publicurile-int pentru care
lucreaz. Considerndu-l apt pentru o competen interpretativ superioar, publicitarii ajung s
valorizeze receptorul, rezervndu-i dreptul de a jongla n discursurile publicitare cu atitudini
sarcastice, cu aluzii, jocuri de cuvinte, ironii, parodii, ambiguiti, surprize vizuale ori
absurditi. Capacitatea de a percepe subtilitile i simbolismul elementelor umoristice, depinde

93
dup cum am vzut, att de experienele indivizilor percepui separat de societate, ct i de
elementele culturale generale ale unei colectiviti. n spaiul public, expresii precum umorul e
frate cu romnul, romnului i place s rd ori gena umorului este scris n ADN-ul romnului,
atesta atracia poporului nostru fa de fenomenele umoristice fcnd ca misiunea specialitilor s
fie una valoroas.
Rezultatele analizei prezente par s confirme ipoteza conform creia umorul devine o
practic din ce n ce mai des folosit n procesul de persuadare a publicurilor. Atand simboluri
memorabile discursurilor, publicitarii fac din spoturile umoristice o reet de invidiat, care las n
urm tipul clasic de reclam, bazat pe explicaii informative, testimoniale i demonstraii. Prin
amestecul umorului fizic cu cel lingvistic, campaniile publicitare de astzi snt reprezentate de
scenarii contrastante care denot surprize cognitive i incongruene menite s provoace rsul.

94
Bibliografie

Cri:

1. Aristotel, Poetica, V, Arte Poetice: Antichitatea, Trad. D. M. Pippidi, Editura


Unviersitii Bucureti, 1970
2. Balaban Delia Cristina, Deac Mihai, Strategie i creativitate publicitar, Cluj-Napoca,
Editura Accent, 2007
3. Bonard A., Civilizaia greac, vol.II, Bucureti, Editura tiinific Bucureti, 1967
4. Bratu Sofia, Imaginea n construcia simbolic a realitii sociale. Imaginea Publicitar,
Bucureti, Editura Ars Academica, 2009
5. Bremmer Jan, O istorie cultural a umorului, Iai, Editura Institutul European, 2006
6. Cathelat Bernard, Publicit et societ, Paris, dition Payot & Rivanges, 1992
7. Chelcea Septimiu, Psihologia publicitii, Iai, Editura Polirom, 2012
8. Chelcea Septimiu, Opinia Public. Strategii de persuasiune i manipulare, Bucureti,
Editura Economic, 2006
9. Cmeciu Camelia Mihaela, Introducere n reclam i publicitate, Galai, Editura
Universitar Danubius, 2010
10. Constantinescu-Dobridor Gheorghe, Dicionar de termeni lingvistici, Bucureti, Editura
Teora, 1998
11. Constantinescu Mihaela-Viorica, Umorul politic romnesc n perioada comunist.
Perspective lingvistice, Bucureti, Editura Universitii Bucureti, 2012
12. Dncu Vasile, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca,
Editura Eikon, 2009
13. De Bono Edward, Lateral Thinking. A textbook of creativity, London, Penguin Books,
1970
14. Drgan Ion, Comunicarea de mas, Bucureti, Editura tiinific Enciclopedic, 1980
15. Deirdre Wilson and Dan Sperber, Explaining irony, n Meaning and Relevance,
Cambridge UP 2012
16. Ducrot Oswald, Les mots du discours, Edition de Minuit, Paris, 1980

95
17. Eco Umberto, Tratat de semiotic general, Bucureti, Editura tiinific i
Enciclopedic,1982
18. Iliescu Drago, Petre Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2004
19. Iliescu Drago, Dan Petre, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Comunciare.ro, 2005
20. Jankelevitch Vladimir, Ironia, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1994
21. Joly M., Introduction lanalyse de limage, Nathan, Paris, 1994
22. Koestler Arthur, The act of creation, Londra, Pan Books Ltd., 1966
23. Lazr Alexandru, Comicul i Umorul, Iai, Editura Panfilius, 2003
24. Niculescu-Grasso Dana, Bancurile politice n rile socialismului real. Studiu demologic,
Bucureti, Editura Fundaiei Culturale Romne, 1990
25. Pninou Georges, Intelligence de la publicit, Paris, 1972
26. Petcu Marian, Istoria Jurnalismului i a publicitii din Romnia, Iai, Polirom, 2007
27. Slvstru Constantin, Raionalitate i discurs, Bucureti, Editura EPD, 1996
28. Stoica Dan, Comunicare i relaii publice, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan
Cuza, 2004
29. Stoica Dan, Limbaj. Discurs. Comunicare. Eseuri la tem, Iai, Editura Universitii Al.
I. Cuza, 2015
30. Sigmund Freud, Comicul i umorul, Bucureti, Editura Trei, 2002
31. Sigmund Freud, Le mot desprit et sa realtion linconscient, traducere din limba
german de Denis Messier, Paris, Gallimard, 1988
32. Thom Ren, Apologie du logos, Paris, Hachette, 1990
33. Todoran Dimitrie, Pshiologia reclamei: studiu de psihologie economic, Bucureti,
Editura Tritonic, 2005
34. Turbceanu Mariana, Comicul, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1967
35. Wolton Dominic, Penser la communication, Paris, Flammarion, 1997

96
Articole:

36. ***, Developing a typology of humor in audiovisual media, The Amsterdam School of
Communicatons Research, University of Amsterdam, 2004
37. Berger A.A., An anatomy of humor, New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1993
38. Blistein Elmer, Theories of humour, Encyclopedia American, 1964
39. Bujizen Moniek, Valkenburg Patti M., Developing a typology of humor in audiovisual
media, The Amsterdam School of Communicatons Research, University of Amsterdam,
2004
40. Bougnoux Daniel, La publicit, nouvel esapce public?, n La communication par la
bande, Paris, 1992
41. Eisend Martin, How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative
models, European University Viadrina, Frankfurt, Germany, 2010
42. Gruner Charles, The game of humor: a comprehensive theory of why we laugh, New
Brunswich (NJ), Transaction Publisher
43. Latta Robert, The basic humor process. A cognitive shift theory and the Case against
incongruity, Berlin/New York, Mouton de Gruyter
44. Mihilescu Vintil, Rsul, umorul i romnii, Dilema Veche, anul X, nr. 485, 30 mai-5
iunie 2013
45. Stoica Dan, Despre publicitate, Iai, Departamentul de Jurnalism i tiinele
Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul de Logic discursiv, Teoria argumentrii
i Retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 2011
46. Stoica Dan, Despre dificultatea construirii unui model global al comunicrii, Iai,
Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul
de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric, Facultatea de Filosofie,
Universitatea Al. I. Cuza
47. Stoica Dan, Mihaela Berneag, n aprarea unui model: modelul Jakobson, Iai,
Departamentul de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Facultatea de Litere & Seminarul
de Logic discursiv, Teoria argumentrii i Retoric, Facultatea de Filosofie,
Universitatea Al. I. Cuzaifrea Oana, Recunoaterea umorului n texte, Facultatea de
Informatic, Universitatea Al. I. Cuza, Iai, 2008

97
48. Shuterland C. John, The effect of humor in advertising credibility and recall, University
of Florida, Departament of Advertising an Public Relations, 1982

49. Zafiu Rodica, Evaluarea umorului verbal, Bucureti, Universitatea din Bucureti,
Facultatea de Litere, 2011
50. Weinberger G. Marc, Charles S. Gulas, The impact of humor in advertising, Journal of
advertising, volume XXI, number 4, December 1992

Articole web:

51. Eisend Martin, A meta-analysis of humor in advertising, Journal of Academy of


Marketing, Science,
52. Doru Bucu, Cu Dragnea-m luat la revedere, n Caavencii, 2015, URL:
http://www.catavencii.ro/editorial/cu-dragnea-m-luat-la-revedere/, accesat la 9 iunie 2015
53. Beln M., Alvarado Ortega, Universidad de Alicante, Grupo Griale, La irona y la
cortesa: una aproximacin desde sus efectos, URL:
http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/6090/1/ELUA_19_02.pdf, accesat la 10 iunie
2015
54. Caavencii, 5 mai 2015 URL: http://www.catavencii.ro/editorial/handicap-si-pajura/,
accesat la 8 iunie 2015
55. Gabriel Baldovin, Dinamica psiholgiei abisale, 1998, URL:
http://baldovin.netai.net/acte/Din.psi.abis/texte/umorul.htm, accesat la 21 mai 2015
56. Constantin Maria, De ce trebuie luat n serios umorul n publicitate, URL:
http://www.bizwords.ro/article/advertising/1636/De-ce-trebuie-luat-in-serios-umorul-in-
publicitate.html, accesat la 14 iunie 2015
57. Howard Maria, Types of irony, URL: http://study.com/academy/lesson/types-of-irony-
examples-definitions.html, accesat la 14 iunie 2015
58. Juncu Claudia Loredana, Pcatele globalizrii, The free Internaional University of
Moldova, Republica Moldova, URL: http://www.utgjiu.ro/revista/ec/pdf/2007-
01/25_Claudia%20-%20Loredana%20Juncu.pdf, accesat la 11 mai 2015

98
59. Maingueneau Dominique, Les termes cls de lanalyse du discours, Paris, ditions Seuil,
2009, URL: http://acad-tim.tm.edu.ro/socio_uman/pdf/2014/Chis_Toia_Dorina.pdf,
accesat la 8 mai 2015
60. Martin Evans, Germany officially the world's least funny country, 2011, URL:
http://www.telegraph.co.uk/culture/8560815/Germany-officially-the-worlds-least-funny-
country.html, accesat la 7 iunie 2015
61. Maurice Charney, Comedy: A Geographic and Historical Guide, Greenwood Publishing
Group, 2005, URL: http://dictionary.sensagent.com/absurd%20humor/en-en/, accesat la
10 iunie 2015
62. Morar Vasile, Estetic. Interpretri i texte, Bucureti, Editura Universitii din
Bucureti, 2003, URL: http://ebooks.unibuc.ro/filologie/morar/7.htm, accesat la 19 mai
2015
63. Paraschiv Mihaela, O doctrin a rsului n antichitatea greco-latin, Universitatea
Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009, p. 172 URL:
http://literaturacomparata.ro/Site_Acta/Old/acta7/7_paraschiv.pdf, accesat la 19 mai
2015
64. Stan Richards School of Advertising and Public Relation, Advertising Research, The
University of Texas at Austin: URL: http://advertising.utexas.edu/research, accesat la 21
aprilie 2015
65. Stoica Dan, Despre trecerea de la regularitate la regul, Iai, Universitatea Al. Ioan
Cuza, URL: http://www.dstoica.ro/wp-content/uploads/2011/09/Despre-trecerea-de-la-
regularitate-la-regul%C4%83.pdf, accesat la 6 iunie 2015
66. Stoica Dan, nelepciune i dimensiunea cultural a adecvrii, Seminarul de Logic
Discursiv, Teoria Argumentrii i retoric, Facultatea de Filosofie, Universitatea Al. I.
Cuza, Iai, URL: http://www.dstoica.ro/wp-
content/uploads/2011/09/%C3%8En%C5%A3elepciunea-%C5%9Fi-dimensiunea-
cultural%C4%83-a-adecv%C4%83rii.pdf, accesat la 9 mai 2015
67. Spori Valeric, Valoarea expresiv a etimologiei populare i a jocurilor de cuvinte,
Universitatea Lucian Blaga, Sibiu, p. 531, URL:
http://www.upm.ro/facultati_departamente/stiinte_litere/conferinte/situl_integrare_europe

99
ana/Lucrari3/romana/Texte_lib.rom4/49_valerica%20sporis_sibiu.pdf, accesat la 8 iunie
2015
68. Tnsoiu Adriana, Comicul la Caragiale, URL:
http://murmuruljiltului.hi2.ro/caragiale/ComiculLaCaragiale.pdf, accesat la 19 mai 2015
69. Zafiu Rodica, Umorul national, Romnia Litarar, Bucureti, nr. 47, 1999, URL:
http://www.romlit.ro/umorul_national, accesat la 11 iunie 2015
70. The Columbia Electronic Encyclopedia, 6th ed. Copyright 2012, Columbia University
Press, URL: http://www.infoplease.com/encyclopedia/entertainment/black-humor.html,
accesat la 8 iunie 2015

Altele:

71. Baker Michael John, Macmillan dictionary of marketing & advertising, Londra,
Macmillan Bussines, 1998
72. Dex online. URL: http://dexonline.ro/definitie/entimem%C4%83, accesat la 10 mai 2015
73. http://www.voxeurop.eu/ro/content/article/2551761-satira-germana-o-traditie-bine-
organizata, accesat la 7 iunie 2015
74. http://adzone.ucoz.ro/blog/tipuri_de_campaniipub/2012-02-09-3, accesat la 18 iunie 2015
75. http://www.paginademedia.ro/2013/05/video-povestea-porcului-vopsit/, accesat la 18
iunie 2015

100