UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU

CENTRO DE TECNOLOGIA
CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUO

DISCIPLINA: GESTO ESTRATGICA DA PRODUO

Primeira Atividade para a Primeira Avaliao

ALUNO(A):_________________________________________ DATA:___/___/____

O pavo de hoje pode ser o espanador de amanh

Em 1971, Louis e Tom Borders abriram sua primeira loja em Ann Arbor,
Michigan. Os irmos, enquanto estudantes da Universidade de Michigan, criaram um
sistema ento revolucionrio para rastrear vendas e inventrio. Com o seu Book Inventory
System, os Borders poderiam supervisionar o fluxo de um grande nmero de ttulos em
milhares de diferentes categorias de assunto em vrias lojas. Conforme a empresa foi
crescendo, os Borders forneceram lojas com arquitetura distintiva, cadeiras confortveis
e recantos especiais para leitura. Alm disso, as lojas possuam um quadro de funcionrios
cuidadosamente selecionados e treinados, pagando-lhes relativamente bem, juntamente
com um generoso conjunto de benefcios. Parecia uma estratgia vencedora - e foi... por
um bom tempo.
Na dcada de 90, os Borders juntamente com Barnes e Noble, controlavam 40%
do mercado varejista de livros. As finanas da Borders foram impressionantes: entre 2003
e 2005, as vendas aumentaram 11% para quase US$ 4 bilhes e a renda lquida subiu
23%, para US$ 132 milhes. Infelizmente, 2005 foi seu ltimo ano lucrativo. Em 2009 e
2010, os Borders estavam bem no vermelho, perdendo um combinado US$ 293 milhes.
Em fevereiro de 2011, entraram em concordata. Tentativas de reorganizao falharam,
logo comeou sua liquidao final de ativos e suas ltimas lojas restantes fecharam suas
portas em 18 de setembro de 2011.

O que deu errado?

Ampliar os horizontes necessrio, mas pode ser perigoso. Todos ns ouvimos o

velho ditado: Concentre-se em sua "competncia bsica" e no se distraia com as
tendncias ou ideias chamativas. Os Borders tornaram-se um negcio multibilionrio por
causa de sua presena fsica no varejo. No entanto, esta abordagem tambm levou sua
morte.
Os Borders concentraram sua estratgia de varejo na dcada de 2000, expandindo-
se agressivamente nos Estados Unidos e internacionalmente, ou seja, assumiram dvidas.
Esforaram-se para melhorar a experincia na loja para os compradores, adicionaram
cafs e experimentaram novos conceitos. Essa estratgia pode ter funcionado algumas
dcadas antes, mas enquanto os Borders estavam investindo em imveis fsicos, os
compradores estavam se reunindo para a Internet. Os Borders ficaram com uma estratgia
conflituosa: a queda nas vendas obrigou-a a fechar centenas de lojas ao mesmo tempo
que dobrou para outras lojas.
Infelizmente, eles trataram a Internet como uma tendncia passageira em vez de
um fenmeno transformacional. A empresa terceirizou sua operao na Web para a
Amazon - que obviamente logo se tornou um rival feroz. Esperou at 2008 para
desenvolver sua prpria estratgia para Web, mas enquanto isso, a Amazon tornou-se o
lder dominante em livros e ebooks, introduzindo o Kindle e-reader. Ademais, seu grande
rival do passado (Barnes & Noble) introduziu o popular Nook e-reader e investiu
pesadamente em seu prprio site. Portanto, os Borders estavam claramente atrasados,
algo fatal no novo mbito ecommerce. Em uma estratgia desesperada, os Borders
adotaram leitores de terceiros da Sony e da Kobo, o que tornou impossvel distinguir suas
ofertas da Web.

A gesto estratgica (errnea) derrubou o ltimo alicerce da organizao

Durante seus ltimos onze anos, os Borders foram conduzidos por seis CEOs
diferentes. Nenhum estava em torno de tempo suficiente para fazer uma mudana
duradoura ou fornecer a viso que poderia manobrar a empresa para ser competitiva
novamente. Paralelamente a isso, manteve uma mentalidade tradicional - concentrando-
se em rivais com os quais era mais familiar (Barnes & Noble). No entanto, com a
disseminao de vendas de livros pela Web, a Walmart e Target vendem uma tonelada
de livros - com grandes descontos - e seus preos so geralmente acompanhados pela
Amazon. Os Borders foram confrontados com um dilema: poderia assegurar as as vendas
por intermdio de descontos (reduziria drasticamente o lucro), ou poderia justificar seus
preos mais altos convencendo os clientes de que gostariam de uma experincia premium.
O que fizeram? Adotaram a segunda estratgia citada e quando viram que estava errada,
mudaram e adotaram a primeira. O resultado foi um desastre completo. Como observado
por Michael Souers, um analista da Standard & Poor's: "Eles expandiram demais e
construram alguma dvida em seu balano. Em vez de liderar e ser inovadores, eles
certamente eram seguidores."

Questes de discusso

1. Qual foi o seu erro mais crtico dos Borders? Por qu?
2. Como Engenheiro de Produo, atuando nas diversas vertentes, o que voc
poderia sugerir no caso dos Borders?
3. O que as grandes empresas de livros brasileiras (por exemplo, Saraiva) que agora
enfrentam a Amazon no mercado brasileiro, podem aprender com os Borders?

Case adaptado de:

DESS, G. D.; LUMPKIN, G. T.; EISNER, A. B.; MCNAMARA, G. Strategic
management: creating competitive advantages.. 17e. Nova Iorque: McGraw-Hill
Education, 2014.