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Autoria: Eliane Pereira Zamith Brito, Luis Alexandre Campos, Luiz Artur Ledur Brito, Jos
Carlos Thomaz
Resumo
O objetivo deste estudo foi avaliar a relao entre a reputao corporativa e seus componentes
e o desempenho econmico de agncias de um dos maiores bancos de varejo privado
nacional. A idia era comparar a percepo dos clientes e funcionrios da reputao
corporativa de agncias de uma mesma instituio financeira com o desempenho de cada uma
das agncias pesquisadas. Baseado na teoria esperava-se que a variabilidade do desempenho
econmico da agncia pudesse ser explicada pela variabilidade na percepo de clientes e
funcionrios da reputao, imagem e identidade das respectivas agncias. A marca da
instituio financeira foi avaliada como uma das mais valiosas do mercado brasileiro em
2004. Foram entrevistados 595 clientes e 104 funcionrios em janeiro e fevereiro 2005. Os
resultados mostram a baixa correlao entre a avaliao da imagem e da reputao das
agncias pelos clientes e o desempenho econmico das mesmas. Por outro lado, a avaliao
da identidade e imagem dos funcionrios explicou aproximadamente 70% da variao do
desempenho econmico das agncias pesquisadas. O resultado indica a importncia do papel
do gerenciamento no nvel da agncia e sinalizam o efeito da comunicao com os clientes,
fazendo-os avaliar suas agncia de maneira muito prxima.
Introduo
Hall (1993) afirma que existem recursos intangveis que podem fazer a diferena na estratgia
de uma organizao. Estes recursos, segundo o autor, podem ser: a propriedade intelectual e
as patentes, os segredos comerciais, os contratos e as licenas, as bases de dados, as
informaes no domnio pblico, as redes de contato pessoais e organizacionais, os
conhecimentos de empregados, consultores, fornecedores e distribuidores, a cultura e a
reputao da organizao e de seus produtos. Cada vez mais estes recursos so vistos como
fontes de vantagem competitiva das organizaes. Isso pode ser justificado pela maior
possibilidade de se copiar ou comprar os fatores tangveis (WERNERFELT, 1984; BARNEY,
1986; DIERICKX; COOL, 1989; PETERAF, 1993; COLLIS; MONTGOMERY, 1995;
CASTANIAS; HELFAT, 2001).
Estudos sobre a relao existente entre o desempenho da organizao e sua reputao
ainda no so conclusivos. Por este motivo, este trabalho teve como objetivo analisar a
relao entre reputao e desempenho, tendo como base o setor bancrio, que um dos
setores mais importantes da economia brasileira.
A busca por desempenho faz com que o setor bancrio aparea como um dos mais
evoludos na economia brasileira. A tecnologia vem sendo utilizada maciamente e a
evoluo de processos e servios vem tornando bancos pblicos e privados cada vez mais
eficientes segundo dados da prpria FEBRABAN (2004). Alm da eficincia operacional e
financeira, os itens intangveis vm sendo trabalhados largamente pelas instituies
financeiras. Cdigos de tica, canais de relao com investidores, disclosure de informaes
financeiras, mapeamento de riscos operacionais e de mercado e suas marcas, vm sendo
utilizados para que estas instituies se diferenciem de seus concorrentes de forma
sustentvel.
O estudo ficou restrito relao entre reputao e seus componentes e desempenho no
nvel operacional do banco, ou seja, nas agncias. No se tm notcias de outros estudos que
tiveram o mesmo foco. A gesto de operaes com vrias unidades operacionais como as
agncias de um grande banco apresenta desafios adicionais para o gestor. As aes, iniciativas
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e construo de competncias podem ser tratadas em dois nveis de anlise diferentes, no caso
agncias e a central corporativa do banco. Na definio do problema de pesquisa pesou a
crena de que as aes da gerncia e funcionrios das agncias possam modificar a percepo
da reputao dos clientes de uma organizao e os estudos apresentados em Davies et al.
(2003), que relacionaram o desempenho de lojas e os componentes da reputao.
Focou-se na comparao da reputao das agncias de um mesmo banco e no na
comparao da reputao do banco como instituio em relao a outros bancos. Salienta-se
tambm que o estudo restringiu-se a pesquisar a avaliao de dois stakeholders - clientes e
funcionrios, ficando a avaliao dos demais grupos para estudos futuros.
Este artigo encontra-se estruturado em quatro sees, sendo a primeira de
fundamentao terica dos construtos do estudo e as hipteses de pesquisa. As sees
seguintes tratam dos mtodos da pesquisa de campo, dos resultados da pesquisa. Finalmente,
a ltima seo apresenta as consideraes finais.
Fundamentao terica
Neste captulo so discutidas as idias que focam no desenvolvimento do presente estudo.
Inicia-se com a discusso introduzindo a idia de tratar a reputao como um recurso
intangvel capaz de ser uma fonte de vantagem competitiva para uma organizao. Em
seguida discute-se a definio de reputao, seus princpios e principais caractersticas. Por
fim, feita uma breve apresentao das medidas de desempenho do setor bancrio, focando-
se mais especificamente no desempenho de agncias bancrias.
Vantagem competitiva e a viso baseada em recursos (RBV)
Alcanar uma vantagem competitiva sustentvel uma situao almejada por muitas
empresas. No entanto, esta vantagem no advm de aes isoladas, ela deriva de decises
estratgicas, estruturadas, que visem obter do mercado e da prpria empresa as melhores
opes. O conceito intrnseco da palavra vantagem indica uma condio de relatividade, neste
enfoque, vantagem tida em relao a competidores (BARNEY, 2002, p. 9).
A Viso Baseada em Recursos (Resource Based View RBV) indica que as empresas
podem obter uma vantagem competitiva focando em seus ativos, competncias e capacidades,
ou em outras palavras, em seus recursos (BARNEY, 1991; AMIT; SCHOEMAKER, 1993;
WERNERFELT, 1984, 1995; PETERAF, 1993; HOOPES; MADSEN; WALKER, 2003).
Barney (1991, p. 102; 2002) argumenta que uma empresa possui uma vantagem
competitiva quando est implementando uma estratgia de criao de valor que no esteja
sendo simultaneamente implementada por seus concorrentes ou concorrentes potenciais, os
quais so incapazes de repetir os benefcios desta estratgia.
Amit e Schoemaker (1993, p.35) definem recursos como estoque de fatores
disponveis que uma empresa possui. Recursos so convertidos em produtos ou servios finais
usando uma ampla gama de outros recursos e mecanismos vinculados, como tecnologia,
sistemas de informao, confiana entre gerentes e empregados, entre outros.
Wernerfelt (1984) sugere que os recursos podem ser classificados em recursos de
capital fsico, recursos de capital humano e recursos de capital organizacional. Esses recursos
podem ser definidos como ativos tangveis ou intangveis os quais esto ligados de forma
permanente empresa, destacando-se sua marca, conhecimento tecnolgico, equipamentos,
processos, entre outros. Dierickx e Cool (1989) atentam para o fato de que os recursos
intangveis precisam ser desenvolvidos pela empresa, j que alguns destes recursos, tal como
a reputao, no podem ser comprados ou negociados. Isso implica que a implementao de
uma estratgia pode requerer recursos no comercializveis e que depende, muitas vezes, da
prpria histria da empresa.
Amit e Schoemaker (1993) e Barney (1986) focam em imperfeies do mercado de
fatores para justificar a diferena de desempenho das organizaes. Esses autores defendem a
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o uso da expresso ndice de eficincia poderia causar, pela associao com parmetros de
operacionais, decidiu-se denominar o ndice de eficincia como desempenho econmico.
Em uma anlise prvia da instituio pesquisada foi constatado que as despesas de
uma agncia so geridas e controladas pela administrao central desta instituio e no pela
prpria agncia. Como por exemplo, os contratos de transporte de numerrio de todas as
agncias so realizados por uma gerncia da administrao central, com custos rateados para
todas as agncias. Com isso considerando as despesas proporcionais para todas as agncias
pesquisadas, a variao do seu ndice de eficincia ocorre em funo da variao da
performance financeira de cada uma das agncias, pois quanto maior a receita, melhor esta
performance.
Procedimentos metodolgicos
Este estudo teve carter descritivo correlacional. Utilizou-se mtodos de coleta, tratamento e
anlise de dados da pesquisa quantitativa, como descritos abaixo.
O processo de escolha da amostra desta pesquisa ocorreu em etapas, pois escolheu-se
as agncias para tomarem parte da pesquisa e depois clientes e funcionrios das agncias
foram selecionados. Uma amostragem no probabilstica intencional foi selecionada. As
agncias foram selecionados de acordo com critrios precisos, estabelecidos pelo pesquisador
em conjunto com executivos do banco pesquisado, visando propiciar como resultado do
estudo desta amostra um tipo analtico de generalizao. Espera-se que, apesar da limitada
validade externa dos dados obtidos, os resultados da pesquisa tenham significado, tanto em
termos do conhecimento terico do fenmeno, como gerencial. As opes realizadas foram
ocasionadas pelas dificuldades existentes para a obteno de uma amostra probabilstica em
um banco presente em mais de mil cidades brasileiras e contando com estruturas paralelas de
gesto para regies geogrficas distintas. Alm disso, a quantidade de variveis de controle
para uma amostra probabilstica poderia inviabilizar a pesquisa. Fatores operacionais, tais
como a realizao da pesquisa em diferentes localidades, a obteno de informaes sobre as
agncias pesquisadas e o contato com diferentes executivos da organizao de regies
distintas e distantes poderiam tornar o estudo complexo e at mesmo no factvel.
Visando uma maior abrangncia do estudo foram selecionadas agncias da cidade de
So Paulo, local que concentra o maior nmero de agncias da instituio. Dentro desta
capital foi selecionada uma regio geogrfica e dentro desta uma amostra de 15 agncias. A
delimitao da amostra em uma regio geogrfica da cidade foi pensada para evitar o efeito de
outras variveis exgenas, tais como, renda mdia da regio, nvel de escolaridade da
populao, participao de clientes pessoa jurdica. Estas variveis poderiam fazer com que o
desempenho econmico, mdia de recursos e perfil de uso dos servios, por exemplo,
ficassem distorcidos caso a amostra fosse selecionada aleatoriamente entre o total de agncias
da cidade. Apenas agncias com mais de cinco anos de funcionamento foram selecionadas, de
modo que os clientes pudessem ter um histrico de relao com a agncia, aspecto relevante
para o estudo em questo, em funo das caractersticas de construo do construto reputao.
Alm disso, a aparncia fsica e recursos internos das agncias igualmente antigas tenderiam a
ser equivalentes.
A regio selecionada apresenta 52 agncias. As despesas destas agncias foram
analisadas para se ter certeza de tratavam-se das despesas recorrentes, ou se incluam algum
tipo de despesa pontual que pudesse alterar os dados da amostra, como por exemplo, a
realizao de uma obra na agncia durante este perodo. Aps a anlise das caractersticas das
agncias com relao aos aspectos apontados foram desconsideradas quatro agncias,
restando um total de 48 agncias para destas se selecionar 15 efetivamente. As 15 agncias
foram ento selecionadas aleatoriamente entre as 48.
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Para a realizao deste trabalho, depois de definidas as agncias, foi necessrio coletar
a opinio de funcionrios da rea comercial de cada uma das agncias bem como de clientes
de cada uma das agncias pesquisadas contando com pelo menos um produto bancrio,
segundo definio de Prado (2004). Foram entrevistados em mdia quarenta clientes por
agncia. Selecionou-se clientes que freqentaram a agncia no perodo em que os dados
foram coletados e que passassem pelos filtros da pesquisa: clientes da agncia pesquisada;
clientes da agncia por mais de um ano; utilizao de no mnimo um produto bancrio do
banco; aplicadores de recursos; e segundo grau como escolaridade mnima. Os clientes foram
selecionados de forma aleatria, mas no probabilstica.
Todos os funcionrios da rea comercial destas agncias, que so definidos com
funcionrios que se situam na rea comercial da agncia, mantendo contato direto com o
pblico e, subordinados ao superintendente comercial da regio segundo a estrutura do banco
e que se dispuseram a responder a pesquisa.
Para este estudo, a coleta de dados deu-se por intermdio de duas formas, uma voltada
para o desempenho econmico das agncias e outra para a reputao, imagem e identidade. O
desempenho das agncias, como declarado anteriormente, foi obtido com a instituio
financeira pesquisada. Dados de seis anos foram autorizados pela instituio (2000 a 2005). O
desempenho representa 12 meses de operao. Para os demais construtos optou-se pela
aplicao de questionrios. Foram construdos dois questionrios, um para os funcionrios e
outro para os clientes. A construo do questionrio baseou-se nos atributos listados no
referencial terico. Estes atributos foram transformados em afirmaes que melhor
traduzissem seu significado, focando-se na objetividade, por meio da utilizao de afirmaes
curtas e da no utilizao de afirmaes negativas. O questionrio para os clientes continha
tambm doze questes, relativas ao perfil do cliente, indicando os produtos que os clientes
tinham adquirido junto agncia e outros dados, tais como tempo como cliente da agncia,
idade, sexo e escolaridade.
Previamente aplicao do questionrio nas agncias, foi realizado um pr-teste junto
a 10 funcionrios da administrao central da instituio financeira pesquisada e 10 clientes.
A idia do pr-teste era identificar problemas de entendimento, inconsistncia entre as
afirmaes, e adequao da linguagem aplicada. Neste pr-teste observou-se a necessidade em
adequar algumas afirmativas a linguagem praticada pelo banco, como, por exemplo, utilizar
o nome do produto disponibilizado pela instituio ao invs de ttulo de capitalizao.
Tambm se observou, em funo da aplicao da metfora do carter humano, a necessidade
de adequar as palavras para um melhor entendimento pelo respondente, como por exemplo,
trocou-se a palavra empreendedora por que faz acontecer. Algumas afirmaes foram
reverso-codificadas para que no fossem utilizadas afirmaes negativas como na escala
original de Davies et al. (2003), como exemplo, o termo rude foi substitudo pelo antnimo
delicado.
O entrevistado teve que identificar o seu grau de concordncia para cada uma das
afirmaes apresentadas no questionrio, tendo sido usado uma escala de dez pontos com um
representando discordo totalmente e dez a concordncia total. Cada afirmao estava
relacionada a um atributo e este relacionado a um dos trs construtos (reputao, imagem e
identidade).
Para a obteno dos dados junto a clientes foi contratada uma entrevistadora
responsvel pela aplicao do questionrio. Esta entrevistadora, devidamente identificada,
situou-se a regio interna da agncia prxima porta giratria e aos vigilantes armados da
agncia, propiciando uma indicao de maior segurana para o cliente ao responder o
questionrio. Em uma abordagem inicial a entrevistadora buscava aplicar os filtros da
pesquisa. O cliente foi informando que se tratava de uma pesquisa com fins acadmicos.
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Para obteno dos dados junto aos funcionrios a entrevistadora explicou o carter
acadmico da pesquisa e convidou os funcionrios a preencherem o questionrio. Os
respondentes no se identificavam, aumentando, assim, a disposio a colaborar com a
pesquisa. Neste caso, os questionrios foram auto-preenchidos.
Como os respondentes indicaram notas variando em uma escala intervalar de um a
dez, correspondendo proporcionalmente ao grau de concordncia a cada afirmao da escala,
foi possvel utilizar tcnicas de estatsticas, tais como, a anlise de correlao e a anlise de
regresso mltipla. Alm disso, foram usadas tcnicas para a anlise da confiabilidade de
amostras, tais como, a anlise de Cronbach e o mtodo split-half.
A primeira limitao da pesquisa pode estar contida na construo dos questionrios
aplicados aos clientes e aos funcionrios. Kerlinger e Lee (2000) indicam que a validade do
perguntado ocorre quando o que est sendo medido o que se espera medir. Visando reduzir
ao mximo esta limitao, a busca pela validade do questionrio foi cuidadosa. Ainda assim
no possvel afirmar que o instrumento de medio utilizado o melhor possvel para o
estudo em questo, pois como exemplo, pode-se ater no fato de at interpretaes regionais de
uma expresso podem levar a resultados ambguos, causando problemas de validade para
alguns construtos.
Outra limitao refere-se aos respondentes da pesquisa, onde a base de amostragem
dos funcionrios ficou restrita, por exigncia do banco, aos funcionrios da rea comercial,
presentes na agncia no dia da coleta dos dados. Em algumas agncias o nmero de
respondentes ficou proporcionalmente inferior s demais devido quantidade de funcionrios
em frias. Aliado a este fato, o nmero otimizado de funcionrios por agncia reduz a
amostra, sendo um limitador para o estudo.
A base para amostragem dos clientes ficou restrita aos clientes que freqentam a
agncia, existindo um nmero no desprezvel de clientes que executam suas transaes via
Internet ou telefone. A opinio de vrios clientes, mesmo pr-dispostos a responder o
questionrio foi descartada, pois eram clientes da instituio, mas de outra agncia ou tinham
escolaridade abaixo do definido como mnimo para esta pesquisa.
Inicialmente previu-se a realizao da entrevista em duas agncias por dia, limitados
as teras, quartas e quintas-feiras, observando-se as consideraes contidas no Guia da
Febraban (2004). Segundo este Guia existem dias da semana mais aptos ao atendimento
bancrio. A dificuldade em conseguir os 40 questionrios necessrios por agncia fez com a
pesquisa passasse ser realizada de segunda a sexta-feira durante quatro semanas consecutivas,
entre janeiro e fevereiro de 2005. Mesmo assim, em duas agncias no foi possvel entrevistar
quarenta clientes devido ocorrncia de fortes chuvas durante os dias das entrevistas, o que
dificultou a ida de clientes s agncias.
um indivduo cujas respostas ficaram trs desvios-padro da mdia para os trs construtos
simultaneamente, considerando para tal anlise a escala somada. Usou-se o mesmo raciocnio
para a massa de clientes, mas apenas os construtos imagem e reputao foram considerados.
O construto identidade foi mensurado por uma escala com sete atributos. Apenas os
funcionrios avaliaram este construto. A anlise de correlao destes sete atributos indica que
eles esto positivamente correlacionados ao nvel de 1% de significncia estatstica. O menor
ndice de correlao entre os sete atributos foi 0,613. O teste do Alpha de Cronbach da escala
obteve valor 0,9401, indicando que os atributos medem o mesmo fenmeno e podendo-se,
portanto, usar a escala somada dos atributos originais. O resultado do teste de correlao dos
atributos refora o resultado do Alpha de Cronbach.
Cinco atributos foram usados pata mensurar a imagem das agncias juntos aos dois
grupos de respondentes. A anlise de correlao dos atributos indica que eles esto
positivamente correlacionados ao nvel de 1% de significncia estatstica. Os ndices de
correlao dos funcionrios foi, em geral, maiores que para os clientes, sendo que os ndices
variaram entre 0,784 e 0,529 para os funcionrios e entre 0,594 e 0,329 para os clientes.
Assim como para identidade, verificou-se se a escala de medio do construto imagem
poderia ser somada, ou seja, se a avaliao dada a cada um dos cinco atributos que mediam o
construto poderiam ser somadas. O teste do Alpha de Cronbach mostrou ser possvel esta
soma, pois obtiveram o valor do alpha de 0,8847 e 0,8235 para a massa de dados dos
funcionrios e clientes, respectivamente, indicando que medem o mesmo fenmeno. O
resultado do teste de correlao dos atributos refora o resultado do Alpha.
Semelhante s anlises j realizadas para as escalas de mensurao da identidade e da
imagem, analisou-se a reputao. A anlise de correlao dos sete atributos usados para
mensurar reputao indica que eles esto positivamente correlacionados ao nvel de 1% de
significncia estatstica. Os ndices de correlao entre os respondentes funcionrios variaram
entre 0,775 e 0,397 e entre 0,739 e 0,459 para os clientes. Verificou-se tambm se a escala de
medio do construto reputao poderia ser somada. O teste do Alpha de Cronbach mostrou
ser possvel esta soma, pois obtiveram o valor do alpha de 0,8997 e 0,9003 para a massa de
dados dos funcionrios e clientes, respectivamente, indicando que medem o mesmo
fenmeno. O resultado do teste de correlao dos atributos refora o resultado do Alpha.
A correlao entre os construtos reputao e imagem para os clientes usando a escala
somada de cada construto elevada (0,901) ao nvel de 1% de significncia estatstica. Esse
resultado indica que os dois construtos so praticamente semelhantes para o conjunto de
clientes pesquisados. A mesma avaliao junto aos funcionrios, mas neste caso incluindo
tambm o construto, identidade tem-se que a correlao entre identidade e imagem 0,866 e
entre identidade e reputao 0,889, enquanto entre imagem e reputao 0,858. Todos os
resultados ao nvel de 1% de significncia. Similarmente ao j comentado, estes resultados
indicam que os trs construtos so praticamente semelhantes para o conjunto de funcionrios
respondentes. O passo seguinte da anlise foi testar a diferena entre as agncias em termos
dos construtos da pesquisa para os dois grupos de stakeholders. As Tabelas 1 e 2 apresentam
os resultados destas anlises de varincia. Pode-se notar (ver Tabela 1) que a avaliao dos
clientes no diferiu entre as agncias, ou seja, a avaliao da imagem e da reputao de cada
agncia por seus respectivos clientes foi muito prxima quelas atribudas s demais agncias.
Tabela 5 ANOVA
Fonte: os autores
Modelo Soma dos df Mdia F Sig.
quadrados quadrada
1 Regresso 0,139 1 0,139 10,374 0,007
Residual 0,174 13 0,013
Total 0,313 14
2b Regresso 0,223 2 0,111 14,772 0,001
Residual 0,090 12 0,008
Total 0,313 14
a Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios
b Preditoras: (Constante), imagem dos funcionrios, identidade dos funcionrios
c Varivel dependente: desempenho econmico 2005
Consideraes finais
Os resultados deste estudo so significativos do ponto de vista gerencial e deve servir para
reflexo. No entanto, enquanto linha de pesquisa necessrio se reavaliar as escalas usadas
para avaliar os construtos identidades, imagem e reputao, pois os resultados parecem
indicar colinearidade entre os atributos usados para compor os construtos individualmente.
Hatch e Schultz (2000) questionam a independncia dos construtos identidade, imagem e
cultura e aqui deve-se acrescentar o construto reputao. Estudos exploratrios seriam
importantes para trazer luz a esse questionamento.
Sendo a amostra usada neste estudo no probabilstica os resultados no podem ser
generalizados para o restante da populao, para outras populaes e para condies
diferentes das encontradas durante a realizao da pesquisa.
Um outro fator limitante deste estudo a no divulgao da instituio financeira e
conseqentemente o no detalhamento da anlise de sua imagem institucional, identidade
corporativa e reputao corporativa perante o mercado, impossibilitando detalhamentos e
concluses profundas sobre a influncia da organizao no resultado das pesquisas junto a
clientes e funcionrios.
Com relao confiabilidade dos dados, considerada a consistncia e a estabilidade na
medio de um conceito, aplicou-se o mtodo split-half para se conhecer a consistncia dos
dados, sendo utilizado o coeficiente de correlao como estimativa da confiabilidade medida.
Este mtodo divide aleatoriamente uma amostra em duas metades, calculando a correlao
entre estas metades, estando a confiabilidade diretamente proporcional ao coeficiente de
correlao. Para a amostra dos clientes e funcionrios, a aplicao do mtodo split-half
calculou correlao entre os construtos que compe os construtos variveis reputao,
imagem e identidade resultando nos seguintes valores: reputao clientes apresentou
correlao de 0,8036 e Alfa 0,8274 e 0,8241; reputao funcionrios apresentou correlao de
0,7923 e Alfa 0,8502 e 0,7888; imagem clientes apresentou correlao de 0,6886 e Alfa
0,7151 e 0,7229; imagem funcionrios apresentou correlao de 0,7282 e Alfa 0,8695 e
0,7374; e, finalmente, identidade funcionrios apresentou correlao de 0,8829 e Alfa 0,8929
e 0,8999.
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