Sunteți pe pagina 1din 8

Tema 4: CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

Obiective
La sfritul temei, vei fi capabili s:
- caracterizai cercetrile calitative de marketing
- precizai metodele de studiere a motivaiilor
- construii diferite teste proiective
- argumentai necesitatea cercetrilor calitative de marketing
Concepte cheie: cercetare calitativ de marketing, metode de studiere a motivaiilor, interviu n
profunzime, discuie focalizat pe o tem, metode proiective, tehnici de asociere, de construcie,
de completare, de exprimare.

A. ntrebri i teme de reflecie:


1. Evideniai caracteristicile cercetrilor calitative.
2. Analizai comparativ interviul n profunzime/ focus-grupul.
3. Precizai aspecte ale stabilirii datei, orei i locului de desfurare n cazul unui
focus-grup.
4. Formulai un ghid de interviu pentru o cercetare care dorete cunoaterea motivelor
de alegere a unei faculti private de ctre elevii din ultimul an de liceu din Piteti.
5. Analizai comparativ metodele proiective, evideniind avantajele i dezavantajele
acestora.
6. Explicai metoda intuitiv Brainstorming, evideniind deosebirile ei de sinectic.
7. O firm productoare de jucrii/bere dorete s efectueze o cercetare calitativ. Ce
i recomandai: interviuri n profunzime sau focus-grupuri? Ce persoane vor fi
abordate? Ce informaii se vor obine?
8. Aplicai testul completrii frazei i tehnica persoanei a treia ntr-o cercetare care
are ca scop identificarea imaginii autoturismului Dacia Duster n rndul
consumatorilor romni.
9. Aplicai testul continurii povestirii pentru a cunoate opinia consumatorilor
romni despre detergenii de vase/de rufe.
10. Aplicai tehnica portretului chinezesc pentru a identifica opinia consumatorilor
romni din municipiul Piteti despre Simfonia Lalelelor.

B. Teste gril
1. O caracteristic a cercetrilor calitative se refer la:
a) sunt supuse investigaiei eantioane mici, nereprezentative statistic
a) utilizeaz un bogat instrumentar statistic
b) cercettorul este interesat s obin informaii reprezentative din punct de
vedere statistic
c) sunt obinute date calitative msurabile cu ajutorul scalelor parametrice
2. Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:
a) prezentarea unei liste de propoziii subiecilor
b) prezentarea tuturor cuvintelor din list simultan
c) chestionarea subiecilor privind primul cuvnt care le trece prin minte la
menionarea unui cuvnt din list
d) ignorarea rspunsurilor nonverbale
3. Metoda completrii frazelor se bazeaz pe:
a) ipoteza asocierilor libere
b) un chestionar cu ntrebri nchise
c) asocierile sugerate de cercettor
d) un chestionar cu ntrebri deschise
4. Testul apercepiei tematice (T.A.T.) face parte din categoria tehnicilor de:
a) asociere
b) construcie
c) completare
d) exprimare
5. Brainstormingul face parte din categoria metodelor:
a) de studiere a motivaiilor
b) proiective
c) intuitive de creativitate
d) raionale de creativitate
6. Tehnica persoanei a treia prezint urmtorul avantaj:
a) pune n eviden aspecte pe care subiecii nu le declar n mod direct
b) persoana investigat i descrie propriile atitudini
c) respondentul se refer numai la aspectele cu care nu este de acord n privina
persoanei analizate
d) presupune numai evaluarea cantitativ a caracteristicilor investigate
7. Tehnica completrii frazelor presupune ca respondenii s completeze fiecare fraz din
chestionar nregistrnd:
a) primele cuvinte care le vin n minte dup fiecare nceput de fraz
b) primele cuvinte care le vin n minte i care sunt agreate de cercettor
c) primele cuvinte care le vin n minte i care sunt acceptate de ceilali respondeni
d) cuvintele care au o semnificaie pozitiv referitoare la tema cercetat
8. Tehnica proiectiv care face apel la imaginaia subiecilor investigai, sugerndu-le
transpunerea ntr-o alt lume se numete:
a) tehnica asocierii dirijate
b) tehnica portretului chinezesc
c) testul apercepiei tematice
d) psihodrama
9. Care din urmtoarele tehnici este indicat a fi utilizat ntr-o cercetare avnd ca scop
identificarea opiniei managerilor de resurse umane despre ataamentul angajailor din
multinaionale fa de cultura organizaiei din care fac parte:
a) interviul n profunzime
b) discuia focalizat de grup
c) analiza morfologic
d) matricea descoperirilor
10. Testul proiectiv care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie
ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare poart numele
de:
a) testul completrii frazei
b) testul benzilor desenate
c) testul apercepiei tematice
d) testul frustrii
11. n cazul unui interviu n profunzime, ghidul de interviu specific:
a) toate ntrebrile ce vor fi adresate subiectului, ntr-o form prestabilit
b) frazele de introducere i cele de tranziie care vor fi repetate n mod identic pentru
toi subiecii intervievai
c) metodele ce vor fi utilizate pentru prelucrarea informaiilor
d) numele persoanelor ce vor fi intervievate
12. Psihodrama este o tehnic de cercetare care se bazeaz pe:
a) interpretarea de roluri de ctre subiecii investigai
b) completarea de ctre subieci a unui chestionar referitor la factorii psihologici care
le influeneaz comportamentul de cumprare
c) intervievarea individual a fiecrui subiect
d) chestionarea subiecilor n grupuri de 2-3 persoane
13. Focus grupul nu se caracterizeaz prin faptul c:
a) atmosfera este destins i informal
b) grupul este format din 6-12 persoane
c) durata discuiei variaz ntre 2-4 ore
d) grupul este eterogen din punct de vedere socio-demografic
14. Brainstormingul este o metod propus de:
a) Philip Kotler
b) Charles Osgood
c) Alex Osborn
d) S.S.Stevens
15. Grupurile la care se apeleaz n cazul Brainstormingului trebuie s ndeplineasc
urmtoarele criterii:
a) persoanele participante s aibe acelai grad ierarhic
b) ponderea specialitilor n fiecare grup s fie foarte ridicat
c) grupurile s fie constituite numai din brbai sau numai din femei
d) numrul participanilor s fie sub 8 persoane
16. Care dintre urmtoarele afirmaii reprezint reguli de conduit pentru participanii la o
reuniune de tip brainstorming:
a) analiza critic a tuturor ideilor prezentate, n timpul reuniunii
b) participanii trebuie s formuleze numai idei realiste i pertinente
c) ideile prezentate de o persoan pot fi completate sau combinate de alte persoane
d) fiecare participant are dreptul la un numr limitat de idei
17. Aplicarea tehnicii psihodramei presupune ndeplinirea urmtoarei cerine:
a) constituirea de grupuri mari de subieci
b) neimplicarea animatorului n privina atribuirii rolurilor pe care le vor
interpreta subiecii
c) analiza limbajului corpului pe parcursul interpretrii rolurilor
d) interpretarea de roluri strns legate de activitatea cotidian a subiecilor
18. Metoda sinectic face parte din categoria metodelor:
a) de studiere a motivaiilor
b) intuitive de creativitate
c) raionale de creativitate
d) proiective
19. Care dintre tehnicile urmtoare este indicat a fi utilizat ntr-o cercetare avnd
ca scop identificarea opiniei factorilor de decizie din domeniul sportiv cu privire
la finanarea sportului:
a) interviul n profunzime
b) focus-grupul
c) analiza morfologic
d) matricea descoperirilor
20. Care dintre tehnicile urmtoare este indicat a fi utilizat ntr-o cercetare avnd
ca scop studierea unei probleme stnjenitoare sau cu o puternic ncrctur
emoional:
a) interviul n profunzime
b) focus-grupul
c) analiza morfologic
d) matricea descoperirilor

C. Studiu de caz:
O firm productoare de articole de marochinrie i propune s lanseze pe pia un
model nou de serviet din piele. n vederea evidenierii principalelor caracteristici ale
noului produs, compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ
utiliznd grupuri mici de persoane care particip la teste proiective. Reuniunea este
nregistrat video. Ulterior, firma va organiza i o cercetare cantitativ pe un eantion
reprezentativ pentru consumatorii acestui produs.
Persoanele participante vor rspunde mai nti la ntrebrile:
a) Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii:
- serviet
- map
- serviet diplomat
b) alegei unul din cuvintele: funcionar, om de afaceri, militar, agricultor, muncitor,
student, sportiv, ministru pe care l asociai cu produsul:
- serviet din piele
- map
- serviet-diplomat din piele
- serviet diplomat din nlocuitori
- serviet diplomat din fibre de carbon
c) cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie s
d) a avea o serviet din piele este..
e) servieta diplomat este un obiect.
n al doilea rnd, participanii vor vedea o serie de desene (benzi desenate) din
viaa cotidian. Un personaj rostete o replic, iar altul rspunde. Rspunsul este dat de
persoanele intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu, aflat n anticamera
biroului su, un manager arat spre servieta din mn: am hotrt s schimb Samsonite-ul
cu un diplomat din piele. Secretara lui va rspunde:n locul acesteia, rspunsul va
fi formulat de persoanele investigate.
n al treilea rnd, se solicit participanilor la teste s rspund la alte ntrebri:
- Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta aceasta? (sex, vrst,
ocupaie, stare de spirit etc.).
- Care din sporturile urmtoare v este sugerat de aceast serviet: fotbal,
tenis, volei, yachting, ah, culturism, schi?
- Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant,
arpe, vac, obolan, lup, urs, zibelin?
- Posesorul acestei serviete conduce un autoturism marca
- Numii o personalitate public (sportiv, om politic, actor, cntre) pe care o
asociai cu aceast serviet.
- Ierarhizai ipostazele de mai jos n care ar putea fi ntlnit aceast serviet
din piele - notnd de la 1(situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai
puin fireasc):
Pe biroul unui director de firm
Pe catedra unui profesor universitar
Pe bancheta unui Mercedes aflat n parcarea unui minister
n tribuna unui stadion de fotbal
La garderoba unui teatru
La garderoba unui restaurant de lux
n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000
n mna unui salariat de la CEZ
- suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce
unui client (interpretat de ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina
s cumpere aceast serviet?
- Elaborai un scenariu care s nceap: Un tnr mbrcat elegant se
ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n blue-jeansi i
tricou. Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei
doi i zmbesc i i dau mna..
Tema: Pornind de la acest exemplu al unui set de teste ale unei cercetri calitative,
proiectai un set de teste pentru o cercetare calitativ privind calitatea serviciilor medicale
din Centrul Medical Dr. Luca din Piteti.
D. 1) Ghid pentru realizarea unui Focus Group
Ghidul moderatorului n cazul unei cercetri care a vizat atitudinea persoanelor
tinere fa de mrcile romneti/internaionale de bere, igri, past de dini.
1) Introducere - 10 minute
- scurt prezentare a moderatorului i a participanilor
- prezentarea generic a subiectului discuiei despre produse i reclame
- prezentarea regulilor discuiei (rspunsurile sunt spontane, nu exist
rspunsuri corecte/greite, discuia nu este o verificare a cunotinelor, nu se
emit judeci negative fa de prerea altui participant, se prezint propria
prere i n ce mod aceasta este diferit, nu vorbesc dou persoane n acelai
timp)
2) Discuie general - 20 minute
- astzi vom discuta despre nume de mrci pentru 3 produse: bere, igri,
past de dini. Cum facei voi cnd v aflai ntr-un magazin i trebuie s
facei alegerea unui produs. La ce v uitai mai nti? Discuie general
despre noiunea de marc(brand).
- Mrci romneti versus mrci strine. Are vreo importan? Care dintre
mrci v inspir ncredere?
- Dac ai fi manageri i ar trebui s fabricai bere pentru toi studenii, ce
denumire ai alege pentru ca marca voastr s aib succes? Dar pentru igri
sau past de dini?
- Numai companiile romneti produc mrci romneti sau i cele strine?
Putei da cteva exemple?
3) Discuie despre etnocentrismul consumatorului i tradiie - 25 minute
- Ct de important este productorul? Ce relevan are pentru voi?
- Dac ar fi s facei un clasament al celor mai buni productori din lume, ce
ri ai alege pentru obinerea acestor produse: bere, igri, past de dini?
- Cnd vorbim despre tradiie n Romnia, la ce ne gndim (bere, igri, past
de dini)?
4) Reclame la TV- 15 minute
- Care considerai c este mesajul reclamelor la bere, la igri sau la past de
dini? Se deosebesc ele prin ceva anume?
- Vi se pare c reclamele seamn ntre ele? Se mai comunic i despre alte
produse mesaje asemntoare? Dac da, despre ce alte produse este vorba?
- Care este diferena ntre o marc scump i una ieftin?
5) Consumul de acas versus consumul din baruri - 10 minute
- Exist vreo diferen ntre mrcile consumate acas i cele consumate n
afara casei (restaurante, terase, baruri, taverne etc.)? Voi cum procedai?
- De cte ori pe lun cumprai din hipermarket, supermarket, minimarket,
chioc sau alt tip de magazin?
- Ce v influeneaz n alegerea unei mrci?
6) discuie final 10 minute
- Cum arat o marc ideal de bere/igri/past de dini?
2) Gril de interviu pentru realizarea unui interviu n profunzime
Bun ziua! Numele meu este ...... i suntem aici pentru a vorbi despre
televiziune i emisiunile tale preferate. Pentru c materialul acestui interviu va servi
drept suport pentru un proiect didactic, te rog s permii nregistrarea rspunsurilor
tale. Te asigur c numele i identitatea ta vor rmne anonime.
1. Televiziunea a evoluat de-a lungul timpului foarte mult, i aminteti totui
cum era pentru ea viaa n alb-negru?
2. Care erau vedetele micului ecran de atunci? Favorita sau favoritul tu?
3. Ce fel de filme difuza? Programe de relaxare? Ce valori crezi c ncerca s
transmit?
4. Ct de credibil era televiziunea pe atunci? Cui sau crui fapt i datora
ncrederea primit?
5. Ai participat n vrun fel la acele emisiuni sau erai un simplu spectator? Dac
ai participat, cum anume? Explic!
6. Odat ce am ajuns n anul 2000 crezi c s-a schimbat ceva n televiziune?
Ce? Cum?
7. Emisiunile de care vorbeam mai devreme au continuat s fie difuzate?
Avnd aceiai audien? Acelai
program? Aceiai tem?
8. . Televiziunile din Romnia au preluat tipuri de emisiuni din afar. Crezi c
este o idee bun? De ce?
9. Printre aceste emisiuni a aprut si Big Brother! Ce tii despre aceast
emisiune? Ai urmrit-o? i-a plcut?
10. Ai participat la aceast emisiune? i-ar fi plcut s participi? Dac s-ar mai
realiza nc o dat acum ai participa?
11. Faptul c Romnia ieise de sub un regim totalitar a influenat n vrun fel
aceast emisiune? Teama oamenilor de a fi pretutindeni controlai i urmrii a
influenat n vrun fel rating-ul emisiunii? Sau dorina oamenilor de a produce
schimbarea i-a fcut s neleag tema i scopul acestei emisiuni, amuzndu-se
pe aceast cale? Au neles oamenii corect emisiunea?
12. Cum ai descrie aceast emisiune dintr-un unghi moral? Dar moralitatea
concurenilor?
13. A reprezentat aceast emisiune o pist sigur de lansare pentru concureni?
14. Crezi c aceast emisiune a generat schimbri majore de comportament i
stil de via pentru public?
15. Big Brother 2, Nor pentru mama, Surprize Surprize, Din
dragoste, Megastar 1 i 2, No comment by Monica Columbeanu, etc,
acestea sunt cteva din emisiunile aprute imediat dup Big Brother1. Ce
prere ai despre ele? Urmresc acestea paii reality-show-ului implementat de
Big Brother1?
16. De ce credei c oamenii urmresc cu att interes viaa privat, intim a
celorlali?
17. Televiziunea anilor 90 este total diferit de cea actual? Cum i imaginezi
televiziunea peste ali 20 de ani? Crezi c raportul diferenelor dintre
televiziunea din 2010 i televiziunea din 2030 va fi acelai cu raportul
diferenelor dintre televiziunea dintre anii 90 i 2010?
18. Cum ai schia portretul noilor vedete?
19. Ce valori crezi c ar trebui s fie promovate intens de ctre televiziune?
20. Dar despre televiziune, ce speri s aduc ea nou secolului viitor?
21. Crezi c mai exista i alte lucruri n legtur cu acest subiect despre care nu
te-am ntrebat? Care?
i mulumesc pentru timpul acordat!

E. Bibliografie selectiv
Asandei M., Ciochin I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de
marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura Independena economic, Piteti, 2010,
pp.71-89

Bulai A., Focus-grupul n investigaia social, Ed. Paideia, Bucureti, 2000


Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp. 203- 240

Flitr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecia Naionala, Bucureti 2002, pp.146-170
Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti 2003, pp. 13-
18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Editura ASE,
Bucureti, 1999
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu,
Editura Polirom, Iai, 2002, pp.35- 53
Sndulescu Loredana, cercetarea, la ora reinventrii n Biz nr. 169/2008
Vaschi Maria, Orice criz presupune redefinirea relaiei dintre companii i clieni-interviu cu
Mircea Kivu-Operations Manager Mercury Research n Piaa nr.65/2010