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DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRAIVAS
CARRERA DE
MARKETING Y GESTIN
DE NEGOCIOS
MODALIDAD
SEMIPRESENCIAL
MDULO DE MARKETING
DE SERVICIOS
TEXTO GUA
1
LIC. MARIO SIGENZA
Contenido
NORMAS PARA PRESENTAR TRABAJOS ESCRITOS...........................................5
EVALUACION Y ACREDITACION.......................................................................6
PRESENTACIN............................................................................................... 7
OBJETIVOS DEL MODULO................................................................................ 8
INTRODUCCIN.............................................................................................. 9
ELEMENTO I.................................................................................................. 11
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES....................................................................11
1.1 DEFINICIONES.................................................................................. 11
1.2 POR MS QUE QUERAMOS, LOS SERVICIOS SON PROCESOS...........12
1.3 LOS SERVICIOS VISTOS DESDE LA PTICA DE LOS CLIENTES..........15
1.4 EL MODELO GENERAL BSICO.........................................................17
1.5 LOS MOMENTOS DE LA VERDAD......................................................20
ELEMENTO II................................................................................................. 27
Elemento de Competencia: COMPRENDER LOS SERVICIOS, LOS ENFOQUES
DEL MARKETING TRADICIONAL PARA LA INTEGRACIN DEL MISMO.............27
2.1 LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS..............................................28
2.2 ENFOQUES DEL MARKETING TRADICIONAL......................................35
ELEMENTO III................................................................................................ 44
Elemento de Competencia: ANALIZAR EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL
MARKETING DE SERVICIOS...........................................................................44
3.1 RECORDATORIO ESQUEMTICO.......................................................45
3.2 APLICABILIDAD................................................................................. 47
3.3 EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL DEL MARKETING DE SERVICIOS......49
3.4 LOS OCHO ELEMENTOS DEL MARKETING MIX EN LOS SERVICIOS....54
ELEMENTO IV................................................................................................ 64
ELEMENTO DE COMPETENCIA: ANALIZAR LA GESTIN DEL ENCUENTRO
EMPRESA-CLIENTE........................................................................................ 64
2
4.1 INTRODUCCIN................................................................................ 65
4.2 Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente............65
4.3 Estructuracin estratgica del servicio: tres conceptos clave.........71
4.4 ELEMENTOS BSICOS DE LA GESTIN ESTRATGICA DE LOS
SERVICIOS................................................................................................. 78
ELEMENTO V................................................................................................. 87
Elemento de competencia: CONOCER Y GESTIONAR LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS.................................................................................................... 87
5.1 CALIDAD Y MARKETING EN LOS SERVICIOS......................................88
5.2 LA VINCULACIN EMPRESA-MERCADO.............................................89
5.3 LA ECUACIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS...........................90
5.4 CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA..........................................92
5.5 LAS 10 DIMENSIONES CLAVE DE LA CALIDAD..................................93
5.6 POR QU LAS EMPRESAS OFRECEN SERVICIOS DE BAJA CALIDAD?
UN MODELO PRCTICO.............................................................................. 97
5.7 CMO GARANTIZAR LA CALIDAD?................................................101
5.8 MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE: INSTRUMENTOS....104
5.9 EL MODELO PRIMA: PRIORIZACIN DEL MARKETING.....................107
3
EN LOS TALLERES PRESENCIALES
4
NORMAS PARA PRESENTAR TRABAJOS
ESCRITOS
Escritura ntida
Esttica
5
EVALUACION Y ACREDITACION
6
PRESENTACIN
7
OBJETIVOS DEL MODULO
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECFICOS
8
INTRODUCCIN
9
polticos, en muchos pases, los colegios, hospitales, y museos son propiedad
pblica, o bien operan sobre una base no lucrativa pero tambin existen
versiones de cada tipo de esas instituciones que si tienen fines lucrativos.
10
ELEMENTO I
Elemento de competencia: CONCEPTUALIZAR
EL SERVICIO Y SEALAR SUS
CARACTERISTICAS GENERALES
Qu es Marketing?
1.1 DEFINICIONES
11
"American Marketing Association: "Los servicios son actividades que
pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que
proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la
venta de bienes. Producir un servicio puede o no requerir el uso de bienes
tangibles. Sin embargo, cuando se requiere su uso, no hay ninguna
transferencia de ttulo (propiedad permanente) a estos bienes tangibles.
En Conclusin:
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra,
las cuales generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para
obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en
otros bienes de los que los compradores son responsables.
12
consumidores deben disearse correctamente todos sus componentes, es
decir: los procesos operativos, los estndares de atencin, el servicenario
la experiencia del cliente, el personal y la relacin.
13
debe ser debidamente planificado y gestionado. La realidad es que: Por ms
que queramos convertirlos en otra cosa, LOS SERVICIOS SON, SIEMPRE,
(TODOS ELLOS) PROCESOS... Y NADA MS.
14
Desde una perspectiva operativa, un proceso implica obtener informacin y
transformarla en un resultado. Al considerar a los servicios desde esta
perspectiva, podemos clasificarlos en cuatro grupos generales:
Unos con base en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o
a sus posesiones fsicas, y
Otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a
sus bienes intangibles
15
ACCIONES Proceso de estmulo Proceso de
INTANGIBLES mental (Servicios informacin (Servicios
dirigidos a la mente de dirigidos a bienes
las personas) intangibles)
Publicidad / Contabilidad
Relaciones pblicas Servicios bancarios
Artes y Procesamiento de
entretenimiento datos
Transmisiones por Seguros
radio y televisin por Servicios legales
cable Investigacin
Educacin Programacin
Conciertos musicales Consultora de
software
Los servicios, al igual que los productos tangibles, son "satisfactorios"; es decir,
elementos que los consumidores y clientes utilizan para satisfacer
determinadas necesidades.
16
Para una Ama de casa un detergente no es una mezcla de materias primas
qumicas, sino que es "algo que le sirve para" eliminar las manchas de la
ropa (que es el servicio o beneficio procurado).
Existe otra razn adicional por la que los consumidores y/o clientes no
establecen grandes diferencias entre bienes y servicios: la creciente
integracin que se produce entre bienes y servicios al momento de estructurar
las ofertas que se ofrecen al mercado.
Cada vez ms, los tangibles van "envueltos" en servicios como parte integral e
inseparable de la oferta y sin la cual el xito de mercado sera imposible (por
ejemplo, una marca de automvil que no ofrezca servicios post-venta).
Al mismo tiempo, a los ojos de los clientes, todo servicio tiene un elemento
tangible (billetes, libretas, tarjetas, contactos, etc.) que, incluso, muchas veces
es percibido como el servicio en si (no todos los clientes perciben que compran
"transporte" en vez de comprar un billete de avin).
Desde la ptica de los clientes, los servicios constituyen una experiencia. Esta
sensacin de "experiencia" es parte integral de todo servicio, incluso en los
casos en que en su prestacin intervienen elementos fsicos de importancia
(por ejemplo, un viaje en avin o tren). Al final del viaje a los pasajeros solo les
queda un pequeo pedazo de papel sin valor comercial alguno... y el recuerdo
de la experiencia.
"Se ofrecen las pequeas atenciones sin necesidad de pedirlas o hay que
seguir un curso de tcnicas de combate para conseguir un buen servicio"
17
Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente)
Existe una pregunta que es clave para la gestin de los servicios: Cuales son
todos los elementos que intervienen y condicionan la prestacin de un
servicio y la satisfaccin de los clientes?
IMPORTANTE:
18
(Momentos de la verdad)
Primera observacin:
19
En la prctica empresarial, la creacin, prestacin y "entrega" de un
servicio es mucho ms compleja de lo que usualmente se cree. El personal
que establece el contacto final con los clientes no es ms que la punta del
iceberg. La mayor parte de la gestin de los servicios se realiza por debajo de
la "lnea de flotacin del iceberg", que constituye la "parte oculta" de la
prestacin. La importancia de tomar en consideracin un modelo como el que
mostramos radica en ser conscientes de que:
Segunda observacin:
Obsrvese que todos los elementos del modelo conducen a un punto central o
ncleo del modelo: el encuentro del servicio; es decir, la prestacin en s, que
tambin se conoce como los "momentos de la verdad".
Toda la gestin debe ser realizada pensando en el momento del "encuentro del
servicio" y en facilitar la prestacin por parte del personal de contacto con la
clientela.
Tercera observacin:
Esto quiere decir que la satisfaccin de los clientes debe ser el objetivo ltimo
de toda la gestin del marketing de servicios; recurdese que el objetivo del
marketing es: "satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y
usuarios generando beneficios para la empresa".
Los diferentes elementos que componen el modelo general bsico los iremos
viendo a lo largo de este curso.
20
1.5 LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
Lectura:
En otras palabras:
Los clientes no hablan de los activos de una empresa, ellos hablan de las
experiencias que han tenido con el personal de la empresa.
21
Si el contacto directo empleado-cliente es deficiente... esa imagen negativa
es la nica que quedara en la mente de los clientes!
Los clientes son libres de volver (o no) a utilizar los servicios de la empresa.
Todo depende de cuales resultados, percepciones e imagen, que impresin les
queda despus de cada momento de la verdad que tengan con la organizacin.
La pregunta es:
Si cada vez que los clientes entran en contacto con la organizacin tienen una
experiencia negativa con el servicio recibido, porque deberan volver a utilizar
los servicios de la empresa?
22
De ah que definimos los momentos de la verdad como:
23
Habitacin donde se hacen los exmenes: apariencia, temperatura,
limpieza, adecuacin al uso, privacidad, y similares.
"Los momentos de la verdad casi nunca son neutros. Para los clientes son
POSITIVOS o NEGATIVOS."
3. Cuando ya ha odo que es lo que necesitan, sabr que es lo que tiene que
decirles sobre usted mismo
7. Los posibles clientes quieren que solo se les asocie con xito.
24
TALLER GRUPAL
INFORME TCNICO
Introduccin
Objetivos
Analisis Tecnico
Conclusiones y Recomendaciones
LECTURA MOTIVADORA
25
mayores dificultades en la vida y causa las mayores heridas a los dems. De
esos individuos surgen todos los fracasos humanos. Durante aos me he
preocupado por conocer los cumpleaos de mis amigos. El inters, lo mismo
que todo lo dems en las relaciones humanas, debe ser sincero.
REGLA 2. Sonra.
Las acciones dicen ms que las palabras, y una sonrisa expresa: "Me gusta
usted. Me causa felicidad. Me alegro tanto de verlo". Hablo de una verdadera
sonrisa, que alegre el corazn, que venga de adentro, que valga buen precio
en el mercado. Tiene usted que disfrutar cuando se encuentra con la gente, si
espera que los dems lo pasen bien cuando se encuentran con usted. Si est
solo, silbe o tararee o cante. Proceda como si fuera feliz y eso contribuir a
hacerlo feliz. Todo el mundo busca la felicidad, y hay un medio seguro para
encontrarla. Consiste en controlar nuestros pensamientos. La felicidad no
depende de condiciones externas, depende de condiciones internas. No es lo
que tenemos o lo que somos o donde estamos o lo que realizamos, nada de
eso, lo que nos hace felices o desgraciados. Es lo que pensamos acerca de
todo ello. "Casi todas las personas son tan felices como se deciden a serlo"
Abraham Lincoln. "El hombre cuya cara no sonre no debe abrir una tienda"
Proverbio chino. El valor de una sonrisa: No cuesta nada, pero crea mucho.
Enriquece a quienes reciben, sin empobrecer a quienes dan. Ocurre en un abrir
y cerrar de ojos, y su recuerdo dura a veces para siempre. Nadie es tan rico
que pueda pasarse sin ella, y nadie tan pobre que no pueda enriquecer por sus
beneficios. Crea la felicidad en el hogar, alienta la buena voluntad en los
negocios es la contrasea de los amigos. Es descanso para los fatigados, luz
para los decepcionados, sol para los tristes, y el mejor antdoto contra las
preocupaciones. Pero no puede ser comprada, pedida, prestada o robada,
porque es algo que no rinde beneficio a nadie a menos que sea brindada
espontnea y gratuitamente. Porque nadie necesita tanto una sonrisa como
aquel a quien no le queda ninguna que dar.
26
REGLA 4. Sea un buen oyente.
Anime a los dems a que hablen de s mismos. Le hice pensar que yo era un
buen conversador cuando, en realidad, no haba sido ms que un buen oyente.
"La persona que slo habla de s, slo piensa en s, la persona que slo piensa
en s mismo carece de toda educacin" Dr. Nicholas Murray Butler. Recuerda
que la persona con quien habla usted est cien veces ms interesada en s
misma y en sus necesidades y sus problemas que en usted y sus problemas.
27
ELEMENTO II
28
2.1 LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS TANGIBLES
En sntesis:
29
La Intangibilidad
La Heterogeneidad
La Simultaneidad
La Temporalidad
30
Los servicios presentan ms dificultades para diferenciarse de la
competencia.
31
La evaluacin de los servicios es ms difcil.
En conclusin:
32
Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la
atencin en el mostrador, el servicio a bordo, la atencin a la llegada e incluso
contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la
comercializacin de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer
publicidad, afiches, carteles, etctera e, incluso, vender billetes. Pero, en
realidad: Hasta que los pasajeros no lleguen al aeropuerto y presenten sus
billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboracin
del servicio en s (el transporte, en este caso.)
Una empresa de seguros puede disear con todo cuidado un tipo especfico
de pliza (definicin de condiciones, redaccin de la documentacin,
procedimientos, impresin de las plizas, etc.), iniciar su comercializacin y
cerrar miles de contratos de seguros. Pero en realidad: El servicio en s se
iniciar al momento que sobrevenga la eventualidad que har efectivo el pago
relativo al riesgo cubierto por el plan de seguro realizado, realmente, el servicio
o beneficio bsico que ha vendido la empresa es: compensar al cliente por el
dao o prdida recibido. Ese es el servicio que vende la empresa!
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser re-
diseados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son
los mismos; la diferencia est en los cajeros".
33
En conclusin:
"En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal bancaria), las
malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los olores corporales de los
empleados y trabajadores forman parte de la experiencia de los clientes!
34
Consecuencias de la heterogeneidad y alta intervencin del factor
humano
En conclusin:
35
Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un asiento que no
se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vaca, etc.
En conclusin:
36
comprendido que ya no es suficiente tomar en cuenta slo el comportamiento
de los consumidores para tener xito, se debe considerar tambin a todos los
participantes que afectan a la empresa. Los lmites tradicionales del marketing,
circunscritos al campo empresarial y a las transacciones de naturaleza
econmica, se ampliaron en la dcada de los setenta para incluir tambin
organizaciones distintas de la empresa, como las entidades pblicas y las
instituciones sin nimo de lucro.
Fue en los aos 50 del siglo pasado cuando E. Jerome Mc Carthy defini el
marketing basado en las cuatro P: Product, Place, Promotion y Price. An hoy,
despus de ms de medio siglo, este enfoque contina siendo la base para el
desarrollo de las estrategias y programas de marketing de muchas compaas.
No deja de ser una paradoja que el marketing, supuestamente una de las reas
ms innovadoras de una organizacin, haya permanecido tan conservador
en sus planteamientos.
37
Aunque cada vez son ms las empresas y organizaciones de todo el mundo
que estn sustituyendo este enfoque tradicional por un marketing cuya meta es
la de construir una relacin duradera con sus mejores clientes. Un nuevo
enfoque donde la experiencia que somos capaces de ofrecerles implica la
diferencia y el xito de la marca. El marketing tradicional est siendo
rpidamente desplazado por el marketing relacional. Un nuevo enfoque cuyas
bases principales son: conocimiento del cliente, adecuacin de la oferta, valor
percibido y duracin e intensidad en las relaciones
Teoras emergentes:
38
La norteamericana, con autores como Zeithaml, Parasuraman, Berry o
Lovelock; y
39
El marketing Holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing Holstico es consciente de que
todo importa en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing Holstico, que
son:
Marketing Relacional
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Social
TALLERES
40
1. Explicar el orden de los trminos siguientes, considerando su relacin con
los bienes y los servicios: consumo, produccin y compra.
41
Consulte el Libro Fundamentos de Marketing de Servicios. Autores:
Hoffman Douglas y Bateson John. Pp. 53-77.
42
LECTURA MOTIVADORA
Juan trabajaba en una empresa haca dos aos. Era muy serio, dedicado y
cumplidor de sus obligaciones. Llegaba puntual y estaba orgulloso de no haber
recibido nunca una amonestacin. Cierto da, busc al gerente para hacerle un
reclamo:
Seor, trabajo en la empresa hace dos aos con bastante esmero y estoy
a gusto con mi puesto, pero siento que he sido dejado de lado. Mire, pepe
ingres a un puesto igual al mo hace slo seis meses y ya ha sido
promovido a supervisor.
Quiero brindar fruta para la sobremesa del almuerzo de hoy. Por favor, averigua
si en la tienda de enfrente tienen frutas frescas.
Bien, qu averiguaste?
Y cunto cuestan?
Ah! No pregunt.
43
El gerente le pregunt:
Dej separadas las naranjas, pero si usted escoge otra fruta debo
regresar para confirmar el pedido.
Juan, qu me decas?
44
ELEMENTO III
45
3.1 RECORDATORIO ESQUEMTICO
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas tanto
para bienes como para servicios, pero adaptadas, hemos considerado oportuno
especificar aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a
ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador
radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto...
46
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un
marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas
estrategias acordes al servicio prestado.
Bienes Servicios
47
Bienes Servicios
12. En los bienes, los 12. En los servicios, los clientes slo
compradores entran en posesin adquieren el derecho a una prestacin.
de un bien fsico.
13. En los bienes, la funcin de 13. En los servicios es imposible separar
marketing puede separarse de la la funcin de marketing de la funcin de
funcin de produccin. produccin.
14. Los bienes que lo requieren 14. En la mayora de los sectores de
disponen de amplias redes de servicios no existen verdaderos
distribucin externas que las intermediarios capaces de trasladar los
empresas pueden utilizar. servicios de un lugar a otro.
15. En los bienes, si se dispone 15. En los servicios es imposible
de suficientes recursos, es garantizar un perfecto ajuste entre la
posible equilibrar la oferta con la oferta y la demanda.
demanda existente.
3.2 APLICABILIDAD
Para Shos tack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de marketing
depende de una palabra clave: aplicabilidady dice que:
Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal y como se
desarrollaron en el sector de los tangibles?
48
El hecho de que: Incide directamente en los siguientes elementos
del marketing mix tradicional
Promocin, Imagen.
Comunicacin Representacin del servicio en
accin.
49
No se trata, pues, de una discusin semntica o acadmica; se trata, en
realidad, de determinar la eficacia potencial de los principios generales del
marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.
Las diferencias entre bienes y servicios que acabamos de ver implican que la
relacin empresa-mercado es muy diferente en los servicios respecto a la que
se produce en los tangibles y, como es lgico:
Esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se sustenta el
marketing tradicional sean de imposible aplicacin integral en los servicios.
EL MARKETING TRADICIONAL
50
para mantener una alta participacin de mercado es necesario lograr que los
mismos consumidores o clientes compren una y otra y otra vez el mismo
producto o servicio.
En los servicios:
EL MARKETING RELACIONAL
51
Concepto: actuando en el rea de la calidad externa, el marketing relacional se
ocupa de:
EL MARKETING INTERNO
Concepto:
Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para
consolidar e incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes ser intil si
no cuenta con la participacin activa, decidida y voluntaria del personal. Ahora
bien, cuando las organizaciones del sector servicios recurrieron a las tcnicas
tradicionales de gestin y motivacin del personal para lograr esa participacin,
se percataron de que las mismas planteaban serias dificultades.
52
a) En primer lugar, las tcnicas tradicionales tienen como objetivo bsico lograr
la integracin del personal a la empresa; las reacciones que procuran actan
en una sola direccin: desde el personal hacia la empresa.
Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no slo con los
de la empresa).
EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
53
EMPRESA PERSONAL
A MARKETING TRADICIONAL
B MARKETING RELACIONAL
C MARKETING INTERNO
CLIENTES
CONCLUSIN
Philip Kotler plantea la relacin que existe entre los diferentes elementos del
enfoque tri-dimensional en los siguientes trminos:
54
Primero
Segundo
Como sabemos, las enseanzas clsicas del marketing nos dicen que los
cuatro elementos del marketing mix (las "4Ps") son: Producto, Precio, Plaza (o
distribucin) y Promocin (o comunicacin). Somos conscientes de la extrema
importancia que tiene este enfoque estratgico para la gestin del marketing.
Pero, es necesario que nos preguntemos:
55
3.4.1 EVOLUCIN DEL MARKETING MIX EN EL REA DE LOS SERVICIOS
Nos referimos a:
56
Tercero Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio bsico de
otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de importantes ventajas
competitivas.
Cuarto Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor percibido por
los clientes lo que incrementa las probabilidades de aceptacin de los servicios
comercializados por la empresa.
PRECIO
PROCESOS
DISTRIBUCIN (PLAZA)
PRESTACIN/ENTREGA
COMUNICACIN (PROMOCIN)
PRODUCTO
Rango
Calidad
Nivel
Nombre de marca
Lnea de servicios
Garantas
Servicio post-venta
Y similares
57
PRECIO
Niveles
Descuentos
Bonificaciones
Comisiones
Plazos de pago
Y similares
DISTRIBUCIN
Localizacin
Accesibilidad
Cobertura, distribucin
Alcance de la cobertura
Y similares
COMUNICACIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Publicaciones
58
Relaciones pblicas
Y similares
PERSONAS
Entrenamiento
Compromiso
Incentivos
Aspecto
Conducta
Actitudes
Profesionalidad
Participacin
Marketing interno
Trabajo en equipo
Cultura de empresa
Y similares
PROCESOS
Polticas
Procedimientos
Tecnificacin
Participacin de la direccin
Flujo de actividades
59
Lnea de visibilidad e interaccin
Y similares
PRESTACIN /ENTREGA
Protocolos y procedimientos
Listas de comprobacin
Y similares
ELEMENTOS FISICOS
Medio ambiente
Muebles
Colores
Disposicin
Nivel de ruido
Equipos
Bienes auxiliares
Sealizacin
Y similares
60
impacto positivo o negativo en la percepcin de los clientes. Si este impacto es
negativo, por descuido, desconocimiento o porque los responsables no le
prestan la debida atencin individualizada, las consecuencias pueden ser
desastrosas para el xito de mercado del servicio en cuestin. De ah el gran
peligro que implica limitarse a considerar slo los cuatro elementos clsicos.
(Nunca caiga en esa trampa!)
Como hemos visto, los servicios son muy diferentes a los bienes. En
consecuencia, la gestin de los mismos debe poseer caractersticas tambin
muy propias, con nfasis en algunos aspectos que en una empresa de
tangibles podran ser descuidados e, incluso, ignorados, sin grandes
consecuencias.
5. Marketing interno.
7. Lograr el equilibrio
61
Veamos un ejemplo. En una investigacin que realizaron La Londe, Coopery
Noor de weier se le pregunt a directivos de empresas compradoras de
productos pertenecientes a siete sectores estrictamente industriales qu
importancia relativa le atribuan a los diferentes factores que usualmente
utilizaban para tomar la decisin de comprar un producto y/o una marca
especfica, en lugar de otro de la competencia. Los sectores investigados
fueron: alimentos, qumicos, farmacuticos, automvil, papel, electrnica, y
ropa/textiles.
Esa investigacin determin que ese tipo de clientes toma, bsica- mente, en
consideracin cuatro factores: el producto, el precio, el servicio y la promocin
(publicidad, promocin, etctera).Algunos de los resultados finales de esa
investigacin son los siguientes:
62
TALLERES
63
LECTURA MOTIVADORA
EL GERENTE
S seor.
64
ELEMENTO IV
65
4.1 INTRODUCCIN
Recordemos que los servicios son procesos. Un plano del servicio es, pues,
la representacin visual grfica de ese proceso. Como se puede ver, las ideas
bsicas en las que se sustentan los planos del servicio son las siguientes:
66
Paquetera urgente.
Aplicaciones y beneficios
67
De dicho ejemplo se puede deducir que los blueprint o planos del servicio
permiten identificar una serie de situaciones especficas e importantes para
lograr, en verdad, una prestacin final que potencie la satisfaccin de los
clientes. Como por ejemplo:
Identificar los momentos de la verdad que son crticos para los clientes.
Detectar con mayor facilidad las "zonas crticas" (zonas de peligro o zonas
de alto riesgo); es decir, los pasos del proceso que pueden constituir
"puntos" en los que existe una posibilidad mayor, por ejemplo, de que se
cometan errores, se formen largas filas, los clientes se sientan incmodos,
etc.
Identificar con mayor precisin los "agujeros negros" del proceso; es decir,
los pasos del proceso que impliquen prdida de tiempo, de trabajo y/o de
recursos (por tareas duplicadas, por ejemplo).
Aislar las reas que son crticas para la calidad final del servicio.
68
Buscar, encontrar y aplicar con mayor precisin soluciones y medidas
correctoras a los problemas detectados (la mejora de un proceso se logra
mejorando, de forma individual, cada uno de los pasos o etapas que lo
integran).
Un plano del servicio bien diseado debe indicar con total claridad:
69
Los contactos que son clave (los "encuentros crticos") para la satisfaccin
de los clientes.
Estos sealamientos pueden ser utilizados luego, por ejemplo, para establecer
los estndares que se debern aplicar en cada uno de esos contactos,
identificar los puntos en los que se generan mayores quejas de los clientes,
etctera.
Recomendaciones generales
1. Elabore, antes que nada, la lista de actividades: es decir, todas las tareas
que forman parte del proceso completo.
4. Finalmente, si es el caso, elabore planos para cada una de las versiones del
servicio: por ejemplo, en una oficina de correos, an para el mismo servicio
bsico, envo de una pieza postal, los planos del servicio sern distintos si se
trata de un envo normal, una carta certificada, una carta certificada con acuse
de recibo, un paquete, un valor declarado, un envo en el pas, un envo al
exterior, etc.
70
aadir smbolos para destacar los puntos en que existen "zonas crticas",
"agujeros negros", etc.
Cualquier fallo u olvido en esa lista invalidar por completo el proceso posterior.
Vase, en la figura siguiente, el ejemplo que propone Rosander (The Quest for
Quality in Services, Quality Press, Nueva York) de la lista de actividades de un
restaurante. Ntese que esa lista slo se refiere a las actividades que se
realizan en el rea de visibilidad dentro del restaurante. Listas similares
debern hacerse para la cocina, el aparcamiento, y cualquier otro servicio que
ofrezca el restaurante. En el ejemplo se pueden ver con claridad todas las
actividades que se producen en la zona de participacin de los clientes.
71
4.3 Estructuracin estratgica del servicio: tres
conceptos clave
72
El servicio base.
"El concepto del servicio es una forma de expresar la idea que la organizacin
tiene respecto a la manera como se propone resolver de una manera
determinada ciertos tipos de problemas [de sus clientes]. Esto significa que el
concepto del servicio tiene que incluir informacin sobre:
73
debe consistir en una descripcin lo ms precisa posible que responda a las
siguientes preguntas:
"Cules son los elementos importantes del servicio que vamos aprestar,
definidos en trminos de resultados obtenidos por los clientes?"
En trminos prcticos:
En resumen:
Para que sea completa, esa descripcin debe incluir cuatro grandes reas:
74
Una descripcin Qu har el servicio y como lo har, concebido
tcnica preliminar como conjunto de caractersticas y atributos
operativos?
b) EL SERVICIO BASE
75
determinados beneficios. El modelo afirma que todo bien que se ofrece a un
mercado (producto o servicio) realiza tres grandes niveles de funciones:
76
Cuenta de ahorro: intereses, cuentas aseguradas,
etc.
77
El ejemplo de un servicio conocido por todos nos puede aclarar la
diferencia.
Establecer una diferencia clara y precisa entre el servicio base y el sistema del
servicio es fundamental para lograr altos niveles de eficacia en la gestin y
marketing de cualquier tipo de servicio.
78
Adems, la diferenciacin y eficaz gestin del servicio base y del sistema del
servicio es importante debido a que:
El sistema del servicio permite "aadir valor para los clientes "al servicio base.
Con el sistema del servicio se puede, a los ojos de los clientes, diferenciar los
servicios base que sean similares.
En realidad, lograr una prestacin de alta calidad (como lo han logrado tantas
empresas en el mundo) requiere de anlisis, enfoques, instrumentos muy
propios y especficos y, en especial, una visin integral y detallada de la
relacin empresa-clientes.
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organizaciones, no tiene una visin personal y cuando no se tiene visin
personal, es difcil lograr una visin compartida. Por esto vemos infinidad de
negocios a la deriva. Al no haber una visin del negocio pareciera que no hay
un sitio concreto al cual se desea llegar. Esto es como cuando uno se monta en
un autobs que no tiene ningn letrero afuera y no se sabe a dnde va, por lo
que hay que asomarse por la ventana para ver el camino y adivinar a donde se
va. Lo peor es que muchas veces uno quiere llegar rpido, para ver que pasa y
se concentra en el reloj, pero, de qu sirve ir muy rpido, si se va por el
camino equivocado?
Cuando existe una visin todos saben a dnde ir, independientemente de quien
sea el lder, ya que la visin se convierte en el lder.
Cuando se habla del paquete de valor al cliente, se hace acerca de: la atencin
que le brinda la organizacin, en trminos de bienes y servicios, a la
percepcin del cliente sobre la satisfaccin de una necesidad especfica. Este
elemento refuerza la idea de que los gerentes de hoy en da son gerentes de
80
percepciones. Lo importante no es lo que uno cree que le est dando al cliente,
sino lo que el cliente, percibe que est recibiendo.
Hay una conocida historia, que cuenta que un individuo va caminando por
una calle y se encuentra una construccin y en ella hay unos obreros
trabajando, se acerca a uno de ellos que est golpeando piedras con una
mandarria y suda copiosamente, y le pregunta: seor Qu est Ud.
haciendo?; el hombre lo mira malhumorado y le responde: No lo ve, estoy
picando piedras! Ante esa respuesta nuestro personaje pide disculpas y sigue
caminando, ms adelante se consigue a otro obrero que est haciendo el
mismo trabajo pero est muy contento, no est sudando y golpea las piedras
con mucha tranquilidad, y le pregunta lo mismo: Seor Qu est Ud.
haciendo?; el hombre, con gran orgullo le dice: yo... estoy construyendo una
catedral!
81
Pregntele a sus trabajadores y pregntese usted mismo, cuntas veces se
han sentado con su cliente, a escuchar cules son sus necesidades y vea que
est haciendo para atenderlas y satisfacerlas.
82
4) El cuarto elemento clave es la Estrategia del Negocio. Una estrategia de
negocio, debe ser capaz de producir los elementos necesarios para que la
Visin, la Misin y los Valores tengan un campo de accin dentro de la
organizacin y su entorno.
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A partir de estos elementos es fcil desarrollar estrategias que permitan
enfrentar de manera exitosa el futuro, como lderes y como organizacin.
Veamos, en los siguientes esquemas, todos los aspectos bsicos que deben
ser, como mnimo, considerados para desarrollar e implantar una estrategia del
servicio realmente eficaz.
Clientes Entorno
Segmentos Gobierno
Motivaciones Socio-econmico
Necesidades no satisfechas Demogrfico
ndices de satisfaccin Escenarios
Competencia Sector
Atraccin
Misin Tamao
Cultura Tendencias
Objetivos Crecimiento
Estrategias Barreras de entrada
Estructura Ciclo de vida del producto
Costes Canales
Puntos fuertes y dbiles
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Amenazas y oportunidades
85
PARA DEFINIR EL SISTEMA DEL SERVICIO Y SUS ATRIBUTOS
86
vinculados.
87
TALLERES
Cules son las principales estrategias que pueden adoptar una empresa
desafiante en el mercado?
88
ELEMENTO V
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La Calidad es el grado en que un servicio satisface a los clientes al cubrir
de manera consistente sus necesidades, deseos y expectativas.
El inters del marketing en la calidad del servicio es evidente: una mala calidad
coloca a una empresa en desventaja competitiva, que muy probablemente aleje
a los clientes insatisfechos.
Los empresarios saben que un servicio de alta calidad puede representar una
oportunidad de negocio, o la diferencia entre la continuidad y la desaparicin de
una marca.
90
1. La vinculacin empresa-mercado.
2. La ecuacin de la calidad.
Veamos, primero:
En esta visin, vlida en las empresas que operan con tangibles, el rea de
marketing acta no slo como vnculo entre la empresa y sus mercados, sino
tambin como filtro o colchn que, literalmente, impide el contacto directo
entre los consumidores y las empresas fabricantes.
SE PRODUCE UN CONTACTO
DIRECTO Y CONTINUADO
ENTRE LA EMPRESA Y LOS
CLIENTES Empresa Mercados
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En otras palabras, en los servicios, el rea de marketing no puede limitarse a
seguir siendo una unidad especializada dentro de la estructura de la empresa,
sino que debe transformarse para participar activamente en las relaciones con
los clientes, la calidad del servicio, entre otras.
C=P-E
C = Calidad
P = Prestacin
E = Expectativas
Es decir:
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El nivel de calidad de un servicio es el resultado de la diferencia (positiva,
neutra o negativa) que se produce entre la prestacin del servicio y las
expectativas de los clientes.
93
En la gestin de la calidad en los servicios, todo gira alrededor de esos
dos conceptos: PRESTACIN Y EXPECTATIVAS
No lo olvide nunca!
Es decir, califican:
Un ejemplo, bien conocido por todos, nos puede aclarar este concepto:
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Si el servicio es calificado como deficiente en su calidad interna o externa o en
ambas (y genera insatisfaccin), las probabilidades de que los clientes vuelvan
a utilizar los servicios de la empresa son muy bajas.
Como vimos, los clientes, para evaluar los servicios (y decidir si vuelven o no a
utilizarlos) recurren a las expectativas, que utilizan como parmetros de
evaluacin. Ahora bien, es lgico que nos preguntemos:
1 Fiabilidad 6 Comunicacin
2 Capacidad de respuesta 7 Credibilidad
3 Profesionalidad 8 Seguridad
4 Accesibilidad 9 Conocimiento y comprensin
del cliente
5 Cortesa 10 Elementos tangibles
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1) FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega
el servicio correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez);
cumple siempre las promesas que hace; entrega siempre el servicio en las
fechas y momentos prometidos; si se equivoca, admite su error y hace todo lo
que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho al cliente.
2) CAPACIDAD DE RESPUESTA
3) PROFESIONALIDAD
96
quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden
hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios
negocios; y similares.
4) ACCESIBILIDAD
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5) CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato
corts por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de
seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados,
directivos, sin importar el nivel de stress al que estn sometidos; el personal no
reacciona negativamente ante un cliente disgustado; en la empresa se
respetan las propiedades de los clientes (documentos, informacin, etctera);
el personal que establece contacto con los clientes mantiene una apariencia
pulcra y agradable; y similares.
6) COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella
que se comunica con ellos en el lenguaje que pueden entender (sin
tecnicismos y "galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de
adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el
personal de la empresa est siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y
verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones de los
clientes.
7) CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por
qu, "creen" en lo que hacen y dicen los empleados de la empresa; el personal
tiene siempre "en el corazn" los mejores intereses de los clientes.
8) SEGURIDAD
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operaciones que se realizan con ellos; mantener la confidencialidad de las
transacciones; cuidar las reas de la empresa a las que tienen acceso los
clientes; preocuparse por la seguridad que ofrecen las instalaciones (equipos,
pisos mojados, instalaciones elctricas, etctera) y las representaciones fsicas
del servicio (contratos, dinero, talones, etctera); y similares.
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Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio
En consecuencia:
Primero veremos el modelo y luego las causas que provocan las cuatro
deficiencias que generan, a su vez, el Gap5: La prestacin no responde a las
expectativas de los clientes y, en consecuencia, el servicio es calificado como
deficiente, malo, produce frustracin.
100
Cmo y por qu se llega a una situacin en la que los propios criterios
de gestin que se aplican en la empresa provocan el surgimiento de una o
varias de las deficiencias bsicas?
Para responder a esta pregunta, debemos ver los factores causales que
generan las deficiencias.
101
Factores que generan la Escasa orientacin al mercado de la
Deficiencia 1 empresa.
102
(el personal carece de la formacin
requerida).
103
Desde este punto de vista, los dos grandes grupos de elementos que
intervienen en la verificacin o control de un servicio resultan ser:
De todos los elementos que integran el servicio, sin lugar a dudas, el ms difcil
de controlar al 100x100 antes de la prestacin es el factor humano, el
prestatario del servicio. De ah que nos centraremos en este aspecto.
104
ASPECTO PERSONAL Uso correcto del uniforme
Pulcritud en el vestir
Estilo de ropa y colores permitidos (si no hay
uniforme)
Hbitos de higiene personal
Peinado
Estilo, personalidad, porte
Afeitado y corte de pelo
Uas pintadas y limpias
Adornos permitidos y discretos
Edad
PROFESIONALIDAD Conocimientos tcnicos
Capacidad de reaccin
Creatividad
Habilidades
Dominio de idiomas
Motivacin
Flexibilidad mental
ACTITUD Cortesa
Amabilidad
Interaccin con otras personas
Comunicacin
Segundo error. Creer que todas las personas nacen sabiendo cmo se
atiende de forma excelente aun cliente (lo que no es verdad): su personal
de atencin al cliente necesita formacin especfica y constante.
105
El empleado debe saber lo que tiene que hacer:
PRIMERO para ello se necesitan los estndares de calidad y
una adecuada formacin.
El empleado debe saber lo que est haciendo: para
SEGUNDO ello se realimenta en su propia interaccin con los
clientes o se le informa el resultado de las encuestas
de satisfaccin de los clientes o de cualquier opinin
que estos viertan.
El empleado debe tener los medios para corregir su
TERCERO comportamiento siempre que detecte desviaciones.
Para estos fines, existen numerosos mtodos de evaluacin, con sus ventajas
y desventajas. En realidad no existe un mtodo nico, una frmula mgica
universal aplicable a todas las personas, a todos los puestos, a todas las
empresas y a todas las situaciones. La eleccin del que se implante depender
de numerosos aspectos: tipo de puesto considerado, aspectos o caractersticas
que se desean medir, cultura empresarial existente, objetivos que se pretenden
alcanzar, elementos coyunturales que siempre habr, caso por caso, que tomar
en consideracin.
106
Muchos directivos cometen el error de asumir que saben lo que desean los
clientes y actan en consecuencia, sin darse cuenta de que estn tomando
decisiones nicamente con base en presunciones no confirmadas con datos y
hechos reales. El caso extremo de este error es cuando los directivos
consideran que saben mejor que los clientes qu es lo que estos desean.
Tcnica Periodicidad
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1 Sondeos transaccionales Continuos
PERIODICIDAD YFRECUENCIA
No existe una frmula universal sobre la periodicidad con que deben aplicarse
las once tcnicas de investigacin que vimos antes.
108
mercados modernos, es necesario considerar, un aspecto que suele ser crucial
en los esfuerzos seguidos para mejorar la calidad de los servicios:
109
La conjuncin de estas dos variables da lugar a la creacin de cuatro
cuadrantes:
Importancia de
las expectativas
ACCIONES DE ACCIONES NECESARIAS
para los clientes MANTENIMIENTO
Media-baja Prioridad
Baja prioridad
-
- Gaps: diferencias entre expectativas +
y evaluacin de los clientes GAPs (Modelo de
las deficiencias de la calidad del servicio
a) ACCIONES DE MANTENIMIENTO
110
b) ACCIONES NECESARIAS
Las expectativas de los clientes estn, en este caso, por debajo de la media (el
factor, caracterstica o atributo no es de gran importancia para los integrantes
del mercado), pero las diferencias o gap expectativas-evaluacin detectados
son ms importantes.
c) ACCIONES IMPACTO
Las expectativas de los clientes son altas (el factor o atributo es de gran
importancia para los clientes), y la evaluacin expectativas- evaluacin (gap) es
baja: el nivel de satisfaccin de los integrantes del mercado es apreciable en
los factores o atributos que se siten en este cuadrante.
El factor o atributo es de gran importancia para los clientes (niveles muy altos
de expectativas) y la diferencia o gap expectativas - evaluacin es de una
entidad importante.
111
- La empresa est respondiendo muy deficientemente a una expectativa que es
muy importante para los clientes.
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TALLERES
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LECTURA MOTIVADORA
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8- CONVICCIN- "La confianza en s mismo es el primer secreto del xito"
(Ralph Waldo Emerson)- En cualquier mbito en el que se mueva, debe tener
conviccin de lo que dice y hace.
13- CICLO PARA VENDER- "Nunca permitas que tus pies vayan por delante
de tus zapatos" (Proverbio escocs)- Todo tiene un orden. En Ventas es
prospectar, presentar, cerrar. Tambin debemos tener en cuenta qu clase de
prospecto es, y pedirle informacin a modo de referencias para seguir
haciendo ms ventas.
15- PRESENTACIN- "Nunca permitas que tus pies vayan por delante de tus
zapatos" (Proverbio escocs)- Debemos presentar nuestro producto con
conviccin, sabiendo lo que estamos vendiendo, y con sentido 100%
profesional.
16- INTUICIN- El hombre de talento es aquel que lo sabe todo por instinto-
(Pndaro)- Esos "presentimientos" o "corazonadas", muchas veces marcan la
diferencia entre vender o no vender.
115
17- ESCUCHAR- Si Dios nos cre con dos orejas, dos ojos y una sola boca, es
porque tenemos que escuchar y ver dos veces antes que hablar - No abras los
labios si no ests seguro que lo que vas a decir, es ms hermoso el silencio
(Proverbio rabe)- Si aprendemos el don de escuchar, habremos adquirido un
extraordinario -secreto- para adquirir el xito en las ventas y en la vida en
general. No tenga duda alguna.
19- LENGUAJE CORPORAL- Los ojos son las ventanas del alma-(William
Shakespeare)- Ms all del lenguaje hablado y escrito, est el lenguaje que
realiza nuestro cuerpo, mediante gestos, posturas, ademanes. El ser humano
puede descifrar cmo es una persona o qu actitud tiene frente a la vida,
simplemente observando el lenguaje corporal de sta, ya que el mismo se
manifiesta de manera inconsciente. TONOS DE VOZ- Nunca juzgo a un
hombre por lo que dice, sino por el tono con que lo dice- (Charles Peguy)-
Cuando comunique un mensaje y pretenda ser escuchado, no debe manejar su
voz con un estilo montono, gris o carente de variantes. Debe modularla a
voluntad.
20- PRCTICA- "La mejor recompensa por un trabajo bien hecho es haberlo
hecho? (Voltaire)-
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BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
Esta obra presenta un panorama global del sector de servicios en las reas
de turismo, finanzas, salud y comunicacin; as mismo, da a conocer los
conceptos las tcnicas y los puntos de accin necesarios para que una
compaa o un individuo desarrollen el marketing y alcance el xito.
Contiene 18 captulos de los cuales se tomaran en cuenta: El captulo 5
sobre el Plan de marketing para el cliente interno. El captulo 11 sobre La
calidad del servicio es una funcin estratgica.
Se trata de una obra til para introducirse en los fundamentos del marketing
y en la organizacin del servicio al cliente y la fuerza de ventas. En primera
instancia aborda las Nociones de Marketing, para luego encarar el anlisis
de la Calidad en el Servicio al Cliente, mediante la aplicacin de las
Tcnicas de Ventas poder concluir con el Marketing personal.
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de servicios - Recuperacin y reactivacin de servicios Garantas de
servicios - Medicin de satisfaccin.
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