Universitatea Babe Bolyai

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Specialitatea: Relaii Publice

Ciclul II Masterat

Anul II

La disciplina: Marketingul comunicrii

Studiu
 Tema: Studiul pieei pentru bomboanele de ciocolat Bucuria.

Masterand: Tatiana TUTUNARU

Profesor: Horea RABOCA

Cluj Napoca 2017

S.A. Bucuria este cea mai mare ntreprindere din Republica Moldova, specializat n
producerea tuturor tipurilor de produse de cofetrie, a ciocolatei i a produselor de ciocolat.
Aceasta are sediul n or. Chiinu i oficial a fost fondat n anul 1946, purtnd la acel moment
numele Fabrica de cofetrie nr.1.

Totui, brandul avea deja o istorie puternic n spate. n conformitate cu documentele pstrate n
arhiva de stat, societatea de astzi i are originea de la fabrica de manufactur a lui Sava
Garaguli, care i-a obinut licena n anul 1924, dar care activa n acel domeniu nc din 1890.
Astfel, istoria fabricii de cofetrie Bucuria este estimat la 127 ani.

Brandul nu a suferit mari schimbri pe parcursul anilor. Totui, ntreprinderea i-a schimbat de
cteva ori denumirea, astfel Fabrica nr.1 a devenit mai trziu Fabrica de cofetrie i paste
finoase ca mai apoi, n 1962 s fie nregistrat marca comercial Bucuria, fiind astfel creat
un brand care astzi este cunoscut att n ar ct i peste hotarele acesteia. n prezent, la crearea
bucuriei consumatorilor, la fabric muncesc 1500 de angajai.
La fel ca i brandul n sine, simbolurile definitorii ale acestuia, a suferit n timp cteva schimbri.
n 1990, atunci cnd ntreaga ar a trecut la grafia latin, a fost modificat i logotipul, ns
pentru a pstra continuitatea mrcii, modificrile nu au fost foarte mari, dimpotriv chiar. n
continuare, fiecare director al companiei venea cu cteva modificri n ceea ce ine de logotip.

Astfel, n timp au fost modificate caracterul literelor, culorile logotipului, iar litera c a fost
scris cu majuscul. Puin mai trziu, s-a optat pentru culorile alb i rou, care formeaz i astzi
logotipul.

n ceea ce ine de sloganul Cu noi viaa e mai dulce, acesta a luat natere acum 15 ani la
iniiativa administratorilor de a decora cldirea fabricii. Sloganul a fost inventat de designerul
grafic al companiei. Astzi sloganul reprezint cartea de vizit a companiei i este prezent pe
ambalajul tuturor produselor Bucuria.

n ncercrile de a se promova, S.A. Bucuria utilizeaz panourile publicitare stradale, publicitatea

radio, de asemenea sponsorizeaz evenimente, particip la expoziii, organizeaz promoii,
degustri i sampling. De asemenea, n fiecare an, n perioada srbtorilor, compania are grij s
i surprind consumatorii cu promoii i oferte speciale.

Astzi, se estimeaz c ntreprinderea produce 90% din volumul produciei de bomboane din
Moldova

Compania, bineneles c ntlnete mai muli concureni, iar pentru a le face fa trebuie s
mbunteasc calitatea produselor, s diversifice sortimentul, dar i s stabileasc anumite
strategii de marketing. Cei mai mari concureni ai companiei, la etapa actual sunt:

1. S.A. Franzelua ( bomboane, napolitane i produse de panificaie);

2. SRL Nefis (bomboane, biscuii, ciocolate, napolitane, snacks-uri);

3. S.A. Dulcinella ( chifle dulci, prjituri, torturi, biscuii, plcinte);

4. S.A Boushee (torturi)

5. SRL Ungar ( torturi i prjituri).

n anul 2012 revista VIP Magazin, n urma unui voting la care au participat cetenii
Republicii Moldova, clasa ntreprinderea Bucuria pe locul 5 din 111 cele mai iubite branduri
din Moldova. Principalii concureni ai ntreprinderii i anume fabrica de panificaie Franzelua
era clasat pe locul 24, iar Nefis abia pe locul 56.

Totodat, n anul 2015 S.A. Bucuria a nregistrat o cretere spectaculoas a creterii din
vnzri, acestea constituind 545,1 mln. MDL. n acelai an, S.A. Franzelua nregistra 659,8
mln. MDL.

Ultimele studii au demonstrat c S.A. Bucuria deine cea mai mare cot de pia i anume
37%, restul fiind mprit ntre ali productori locali, dar i de cei din rile nvecinate.

Totui, ntreprinderea se confrunt i cu concurena internaional, astfel produse asemntoare,

care fac concuren produselor companiei, vin din Ucraina, Rusia i alte state.

Fabrica de dulciuri Bucuria are un asortiment de peste 450 de denumiri, estimndu-se c

aceasta produce 90% din volumul produciei de bomboane din ar.

Bomboanele de ciocolat se gsesc n cel mai mare asortiment din toate produsele Bucuria.

Anume ele vor reprezenta obiectul studiului nostru. Vom ncerca s aflm dac bomboanele de
ciocolat sunt printre produsele preferate ale clienilor Bucuria, dar i s determinm gradul de
satisfacie a consumatorilor, fa de produsul dat.

Obiectivele prezentei cercetri sunt urmtoarele:

- Stabilirea profilului consumatorilor produselor Bucuria ;

- Stabilirea frecvenei de cumprare a produselor Bucuria;

- Stabilirea gradului de notorietate a brandului n rndul clienilor;

- Identificarea gradului de satisfacie al clienilor Bucuria fa de produsul studiat;

- Identificarea criteriilor care stau la baza deciziei de cumprare a produselor Bucuria;

 - Identificarea punctelor de cumprare a produselor Bucuria;

- Identificarea surselor de informare despre produsele Bucuria utilizate de ctre clieni;

- Identificarea principalelor mrci concurente;

- Elaborarea unui draft a unei strategii de Marketing, reieind din rspunsurile

respondenilor;

Pentru atingerea obiectivelor prezentei cercetri am stabilit drept unitate de cercetare persoanele
majore din oraul Chiinu care au cumprat produse Bucuria n ultimele 6 luni.

Am aplicat o eantionare aleatorie simpl, eantionul fiind reprezentat de 55 de respondeni.

Drept instrument de cercetare am utilizat chestionarul online (anexa 1). Am ales mediul online de
chestionare pentru c este cel mai rapid, mai puin costisitor i pentru c chestionarul poate fi
completat de mai muli respondeni simultan.

Datele culese au fost stocate n tabele Microsoft Excel, iar mai apoi vor fi prezentate sub forma
unor grafice i diagrame.

Chestionarul cuprinde un set de 16 ntrebri menite s determine profilul consumatorilor, a

criteriilor care stau la baza alegerii brandului, a gradului de satisfacie a consumatorilor vis-a-vis
de produsul ales, dar i alte aspecte care ne vor ajuta n elaborarea draft-ului strategiei de
Marketing. Chestionarul are 2 ntrebri de filtru, pentru a fi siguri c respondenii sunt ntr-
adevr consumatori de dulciuri Bucuria. Majoritatea ntrebrilor sunt de timp nchis, fiind i
cteva de tip semideschis, iar asta pentru a identifica ct mai exact lucrurile pe care intenionam
s le aflm prin intermediul acestui chestionar. De asemenea am adresat i cteva ntrebri legate
de atitudine, utiliznd scala ordinal a lui Likert.

n urma ntrebrilor filtru, din cei 55 de respondeni au rmas doar 50.

Rezultatele chestionarului sunt urmtoarele:

 1. Consumai dulciuri?

Din cei 55 de respondeni, 2 au declarat c nu consum dulciuri. Astfel, pentru ei aici s-a ncheiat
chestionarul.

4%

DA
NU
96%

2. Care este marca dvs. preferat?

Din cei 53 de respondeni care au afirmat c consum dulciuri, nu au ales Bucuria ca fiind
marca lor preferat, astfel c pentru ei, chestionarul s-a ncheiat aici.

2% 4%
Nefis
Franzelua
94% Bucuria

3. Ct de des consumai bomboane de ciocolat?

 3%
28% 26%
Zilnic
2-3 ori pe sptmn
2-3 ori pe lun
43% Foarte rar

4. Care sunt bomboanele dvs. preferate de la Bucuria?

8%
6% De ciocolata
18% Cu jeleu
Cu umplutur combinat
67%
Cu mas de albu
Caramel

5. Care este motivul pentru care alegei Bucuria?

58% dintre respondeni au declarat c motivul pentru care cumpr bomboane de ciocolat de la
Bucuria este calitatea acestora, n timp ce 35% dintre ei au declarat c preul accesibil este
factorul care i convinge. 10% declar c sunt convini de varietatea produselor, iar 4% afirm c
ambalajul atractiv este unul din motivele pentru care aleg s cumpere bomboanele de ciocolat
de la Bucuria.
 10%
4% 32% Preul
Calitatea
Ambalajul
54%
Varietatea

6. De unde obinuii s cumprai produsele Bucuria?

n urma rspunsurilor la aceast ntrebare, am concluzionat c punctele strategice de vnzare a

produselor Bucuria sunt supermarketurile- 39% i magazinele de specialitate 32%.

3% Din magazinele
26% 32% specializate
Din supermarket
Din magazinele din
39% cartier
De la pia

7. n ce msur conteaz pentru dvs. urmtoarele aspecte n luarea deciziei de

cumprare a produselor Bucuria?

Pentru aflarea rezultatelor la aceast ntrebare, am utilizat scala lui Likert, iar scorurile acumulate
de fiecare criteriu sunt urmtoarele:

( 362 ) + ( 101 ) + ( 40 )+ ( 0(1 ) ) +(0(2 ) )

Scor pre = =1,48.
50
 ( 422 ) + ( 81 ) + ( 00 ) + ( 0(1 ) ) +( 0(2 ))
Scor calitate = 50 = 1,84.

( 392 ) + ( 111 )+ ( 00 ) + ( 0(1 )) +(0(2 ))

Scor gust = 50 = 1,78.

( 122 ) + ( 181 ) + ( 230 ) + ( 7(1 ) ) +(0(2 ) )

Scor ambalaj = 50 = 0,7.

( 282 ) + ( 221 )+ ( 00 )+ ( 0(1 ) ) +(0(2 ) )

Scor ingrediente = 50 = 1,56.

Pe o scal de la 2 la -2, n decizia de a cumpra bomboanele de ciocolat Bucuria, pentru

consumatori cel mai mult conteaz calitatea i gustul, urmate apoi de ingredientele folosite,
preul i ambalajul acestora.

8. Pe o scar de la 1 la 5 ct de mulumit suntei de urmtoarele aspecte?

Pentru a determina gradul de satisfacie a consumatorilor, fa de anumite aspecte ale produsului,

am folosit din nou scala ordinal a lui Likert. Scorurile sunt urmtoarele:
 ( 432 )+ (51 ) + ( 20 ) + ( 0(1 )) +(0(2 ))
Calitatea produselor = 50 = 1,82.

( 372 ) + ( 41 )+ ( 50 )+ ( 4(1 ) ) +( 0(2 ) )

Calitatea deservirii = 50 = 1,48.

( 372 ) + ( 91 ) + ( 30 ) + ( 1(1 ) ) +(0(2 ) )

Pre = 50 = 1,64.

( 412 ) + ( 61 ) + ( 30 ) + ( 0(1 ) ) +(0(2 ))

Diversitatea produselor = 50 = 1,76.

( 302 ) + ( 211 )+ ( 40 ) + ( 3(1 ) ) +(0(2 ))

Ambalajul = 50 = 1,56.

( 412 )+ ( 61 ) + ( 30 ) + ( 0(1 ) ) +(0(2 ) )

Amplasarea magazinelor = x= = 1,76.
50

1,82+1,48+1,64 +1,76+1,56+1,76
Scor total = 6 = 1,67.

Per ansamblu, dat fiind scorul global att de mare, constatm c consumatorii de bomboane de
ciocolat marca Bucuria sunt foarte mulumii de produsul respectiv i de calitatea deservirii n
magazinele de specialitate.
 9. Care este probabilitatea ca pe viitor s cumprai bomboane de ciocolat tot de la
Bucuria?

91% dintre respondeni au declarat c probabilitatea ca ei s continue s cumpere bomboane de

ciocolat de la Bucuria este foarte mare, n timp ce 9% au declarat c este posibil s schimbe
productorul.

9%

Foarte mare
Foarte mic
91%

10. Care sunt sursele din care v informai despre Bucuria?

50% din respondeni afirm c experienele cunoscuilor sunt sursa lor de informare n ceea ce
ine de produsele Bucuria, ceea ce confirm nc o dat c experienele consumatorilor sunt
foarte importante i c este important ca acetia s fie mulumii. Metoda veche i clasic de a
face publicitate Bouche--oreille este nc foarte prezent i joac un rol important n
promovarea ntreprinderii. 29% au afirmat c se informeaz despre ntreprinderile i produsele
acesteia din publicitatea radio, n timp ce 19% se informeaz din publicitatea stradal. Doar 2%
din respondeni au menionat presa ca fiind o surs de informare n subiectul dat.

2%
19% 29% Radio
Cunoscui
Panouri publicitare
50% Pres
 11. Ce vrst avei?

50% dintre respondeni au vrsta cuprins ntre 26-45 ani, n timp de 30% au vrsta cuprins
ntre 45-60 ani. Alte 16% sunt reprezentate de segmentul de vrst 16-25 de ani. Nici un
respondent nu a avut vrsta mai mare de 60 de ani.

16%
30% 16-25 ani
26-45 ani
54% 46-60 ani

12. Sexul dvs. este?

39%
Masculin
61%
Feminin

13. Care este ocupaia dvs. la moment?

Majoritatea respondenilor, reprezentat de 82% sunt angajai n cmpul muncii, adic au un

venit lunar stabil. 14% sunt studeni, iar 4% sunt elevi. Nici unul din respondeni nu este omer.

4%
14%
Elev
Student
82% Angajat
 14. Care este venitul dvs. lunar?

58% dintre respondeni au un venit lunar cuprins ntre 300-400 de euro ceea ce reprezint o sum
peste salariul mediu din Republica Moldova, n timp ce 24% au venituri i mai mari. Doar 18%
dintre respondeni au venit lunar sub mrimea salariului mediu pe economie, acest procentaj
fiind reprezentat de ctre elevi i studeni.

4%18%
20% 100-250
300-400
400-500
58%
500-600

15. Avei copii?

11%

DA
NU
89%
 16. Cumprai dulciuri pentru consumul propriu sau pentru familie?

Rspunsul la aceast ntrebare ne-a ajutat s construim profilul complet al celui mai profitabil
consumator al bomboanelor de ciocolat Bucuria.

35%
Consum prorpiu
65% Familie

Schia strategiei de marketing pentru bomboanele de ciocolat Bucuria.

Ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse pe pia?

Cu siguran Bucuria trebuie s produc n continuare bomboanele de ciocolat pentru c n

urma chestionarului am descoperit c consumatorii apreciaz acest produs. Bucuria va continua
s produc sortimentul actual de produse i va introduce produse noi pe pia. n viitor ar trebui
s dezvolte mai mult i partea de patiserie. n ceea ce privete bomboanele de ciocolat,
ntreprinderea ar trebui s diversifice acest segment de produse.

Care este segmentul de consumatori care trebuie pstrai neaprat?

n urma analizei datelor colectate cu ajutorul chestionarului, am stabilit c cel mai profitabili
clieni al ntreprinderii Bucuria sunt persoanele cu precdere de sex feminin, cu vrsta cuprins
ntre 26-45 de ani, care au o familie i copii, care sunt angajate n cmpul muncii i au un venit
lunar peste salariul mediu din Republica Moldova. Anume spre acest segment de consumatori ar
trebui canalizate eforturile pentru a-i pstra.

Pn la ce nivel pot fi ridicate preurile?

Analiznd datele chestionarului, am determinat c pentru consumatorii bomboanelor de
ciocolat, preul constituie un aspect foarte important n decizia de a cumpra. n acelai timp
acetia se declar mulumii de accesibilitatea preului pentru acest produs. Astfel, preurile pot fi
ridicate doar innd cont de preurile concurenei, pentru a nu risca s pierdem clienii. Cred c
accentul ar trebui pus pe adncirea sortimentului dect pe creterea preului.

Ce ar trebui comunicat consumatorilor?

Ceea ce lipsete la etapa actual i ar fi necesar de realizat, este transformarea brandului

Bucuria ntr-un simbol naional. Este necesar de cultivat n consumatori sentimentul de
apartenen i mndrie. Ar trebui ca imaginea brandului s se asocieze cu anumite aspecte
autohtone.

De asemenea este necesar ca Bucuria s implementeze i s dezvolte un sistem de fidelizare a

clienilor si. ntreprinderea trebuie s ctige loialitatea consumatorilor si.

Cum este mai bine s fie distribuit produsul?

n urma chestionarului am determinat faptul c cele mai importante puncte de vnzare sunt
supermarketurile i magazinele de specialitate. Aceste puncte ar trebui dezvoltate. Pentru c
magazine de firm inspir mai mult ncredere consumatorilor, reeaua acestor magazine ar
trebui mrit. n acelai timp, ntreprinderea ar trebui s se extind i n mediul HORECA.

Concluzii.

n urma analizei datelor am identificat 3 segmente de consumatori:

1 consumatorii cu venituri mici care i doresc un produs la un pre ct mai mic;

2 consumatorii interesai de varietatea larg de produse;

3 consumatorii ce pun cel mai mare accent pe calitatea nalt a produselor.

Profilul celui mai profitabil client este urmtorul: Persoane cu precdere de gen feminin, cu
vrsta cuprins ntre 26-45 ani, care au o familie i cel puin un copil, sunt angajai n cmpul
muncii i au un venit lunar peste salariul mediu pe economie din Republica Moldova.

Din cei 53 de respondeni, doar 2 au declarat c aleg s cumpere dulciuri de la Franzelua i doar
unul c ar prefera ntreprinderea Nefis. Acest clasament rmne acelai i n funcie de vnzri
dar i de notorietatea acestor ntreprinderi n societatea moldoveneasc.

Principalele aspecte care i determin pe clieni s cumpere bomboanele de ciocolat Bucuria

sunt: calitatea, gustul i ingredientele folosite, urmate de pre i ambalaj.

Cu un scor global de 1,67 puncte din maxim 2, att ct au acordat respondenii exprimndu-i
nivelul de satisfacie fa de produs, putem afirma c acetia sunt foarte mulumii.

n ceea ce ine de schia strategiei de marketing, aceasta este urmtoarea:

Produs: Continuarea producerii gamei actuale, i diversificarea acesteia, dar i adncirea

sortimentelor.

Pre: Preul poate fi ridicat, ns trebuie inut cont de concuren i de preurile acesteia.

Comunicare: Crearea i dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorilor fa

de produs i brand, crearea i dezvoltarea unui sistem de fidelizare a clienilor. Crearea
din brand a unui simbol naional.

Distribuia: Dezvoltarea reelelor magazinelor de firm i extinderea n domeniul

HORECA.
 Bibliografie & Webografie

1. Philip KOTLER, Managementul Marketingului Ediia V, Bucureti, Editura

Teora 2008.

2. Vipmagazin.md 111 Cele mai ndrgite branduri din Moldova 2012

Citat:10.01.2017,Disponibil:http://arhiva.vipmagazin.md/topbranduri/111_cele_ma
i_indragite_branduri_in_Moldova_2012/

3. Bani.md Veniturile din vnzri ale fabricii de dulciuri "Bucuria" - n cretere cu

peste 61 de milioane de lei n 2015. Citat: 10.01.2017, Disponibil:
http://bani.md/veniturile-din-vanzari-ale-fabricii-de-dulciuri-bucuria--in-crestere-
cu-peste-61-de-milioane-de-lei-in-2015-ce-profituri-a-obtinut-societatea-pe-
actiuni---72769.html

4. Bani.md 2015 - un an prielnic pentru SA "Franzelua Citat: 10.01.2017,

Disponibil: http://bani.md/2015--un-an-prielnic-pentru-sa-franzeluta-producatorul-
a-inregistrat-anul-trecut-un-profit-mai-mare-cu-62prc----72808.html

5. Bucuria.md, Disponibil: http://www.bucuria.md/