BENCHMARKING

El objetivo en el proceso de Benchmarking es aportar tiles elementos de juicio y conocimiento a las

empresas, a travs de los mejores ejemplos existentes, que les permitan identificar cules son los mejores
enfoques que conduzcan a la optimizacin de sus estrategias y de sus procesos productivos.
En definitiva, el Benchmarking serio surge como una respuesta totalmente natural a la demanda de
frmulas que permitan no solamente subsistir, sino competir con xito.

Concepto

Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una organizacin a mejorar sus
procesos. Esta informacin se obtiene de la observacin de otras instituciones o empresas que se
identifiquen como las mejores (o suficientemente buenas) en el desarrollo de aquellas actuaciones o
procesos objetos de inters. Benchmarking no significa espiar o slo copiar. Est encaminado a conseguir
la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores y ayudar a moverse desde donde uno est
hacia donde quiere estar.
Las empresas de referencia se habrn de buscar tanto en el propio sector como en cualquiera que pueda
ser vlido.

Niveles de Benchmarking

A la hora de buscar los modelos a imitar, se pueden encontrar cinco posibles aproximaciones o niveles de
Benchmarking:

- Interno: se lleva a cabo dentro de la propia empresa. Quizs existen departamentos propios que
podran ofrecer informaciones excelentes. Primero porque tendran procesos modelo,segundo
porque podran recoger informaciones de clientes o competidores con los cuales tratan y tienen
procesos similares. Es el ms sencillo de realizar, ya que la informacin es fcilmente disponible.
- Competitivo directamente: la mayora de las empresas tienen, al menos, un competidor que puede
ser considerado como excelente en el proceso que se pretende mejorar. Conseguir que el competidor
directo proporcione los datos de inters puede ser una tarea difcil, si no imposible. Este problema
puede ser en ocasiones solventado mediante una tercera empresa que acte de intermediaria.
- Competitivo latente: se trata de empresas que pueden ser mucho ms grandes o pequeas que la
nuestra, y por tanto no competir en los mismos mercados. Tambin se consideran las empresas
que an no han entrado en el mercado, pero que presumiblemente lo harn en el futuro.
- No competitivo: en ocasiones es posible obtener informacin a travs de empresas que no son
competidoras de forma directa, bien sea porque el mercado en el que actan sea geogrficamente
distinto, bien porque se trate de un sector industrial diferente. En este ltimo caso el proceso
deber ser adaptado a la particularidad de la empresa. La informacin ser fcilmente accesible.
- World Class: esta aproximacin es la ms ambiciosa. Implica ver el ptimo reconocido para el
proceso considerado - una organizacin que lo hace mejor que todas las dems.

Objetivos

El Benchmarking es un proceso sistemtico a travs del que:

- Medir los resultados de otras organizaciones con respecto a los factores clave de xito de la
empresa
- Determinar cmo se consiguen esos resultados
- Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y estrategias e implantarlos en la
propia empresa.
Metodologa

Proceso de Benchmarking
Una vez la empresa se ha decidido a sumergirse en esta tcnica es preciso el conocimiento y el compromiso
por parte de todos los niveles de la empresa, de que se trata de un proceso continuado y que requiere de
constantes puestas al da.
En un primer paso ser necesario un anlisis exhaustivo del propio proceso, antes de llevar a cabo
cualquier contacto con otras empresas. Existen unos factores indicadores del xito del programa entre los
que destacamos:

- Compromiso activo por parte de la Direccin.

- Definicin clara de los objetivos que se persiguen.
- Firme convencimiento de aceptar el cambio sugerido por el estudio realizado
- Esfuerzo continuo

El mtodo de los cinco pasos

El Benchmarking es una tcnica que
requiere captar datos, establecer
objetivos y analizar los resultados. Se
puede distribuir en 5 pasos. La tabla
siguiente muestra los pasos a seguir en
el desarrollo de la tcnica, junto con el
porcentaje de tiempo respecto al total
que debera ocupar a cada paso

El siguiente diagrama de barras puede

ayudar a visualizar la distribucin de las
fases de un programa de cuatro meses para un nico proceso, en el que se estudiarn cinco o seis socios.

Como puede observarse, una parte significativa del tiempo consumido durante el proceso tiene lugar
durante los primeros pasos del mismo. El tiempo estimado que se debe dedicar al programa completo no
debera superar los seis meses. Esto no significa que todo el equipo se dedique de manera absoluta
durante este perodo. Las primeras nueve o diez semanas se destinarn a la seleccin y anlisis del
proceso. A continuacin, se llevar a cabo el contacto con los socios potenciales. Para esta fase son
precisos slo unos pocos miembros del equipo.

Hay que tener en cuenta que la duracin del programa variar en funcin del tamao del equipo
encargado de realizar el Benchmarking y del apoyo por parte del resto del personal.

Otros puntos de inters

Indicadores de xito para el Benchmarking

El Benchmarking no es un asunto fcil. Previamente se deberan tomar en cuenta muchos aspectos. Para
lograr el propsito que se busca, es preciso la vigilancia del entorno que permita observar si, en algn otro
lugar, alguien est utilizando prcticas y procedimientos con unos resultados que pudieran ser
considerados como excelentes y si su forma de proceder pudiera conducir a una mayor eficacia en la
propia organizacin.
Empezar la fase de Benchmarking de un programa de mejora de proceso no es un paso que se debe tomar
a la ligera. El Benchmarking es un proceso en marcha que requiere modernizacin constante, donde los
compromisos monetarios y de tiempo son significativos. Adems, es necesario analizar cuidadosamente los
propios procesos antes de ponerse en contacto con otras empresas.
 Entre los indicadores de xito en un proceso de Benchmarking, a continuacin se enumeran los que se
consideran de mayor importancia:

- Un compromiso activo hacia el Benchmarking por parte de la direccin.

- La existencia de objetivos sobre el proyecto de Benchmarking definidos y expresados claramente.
- Un entendimiento claro y extenso de la forma de trabajo propia entendido como la base para
comparar con las mejores prcticas en la industria.
- Voluntad para modificar y adaptarse a travs de los descubrimientos de Benchmarking.
- Darse cuenta de que la competencia est cambiando y que es necesario anticiparse.
- Voluntad para compartir las informaciones con los socios de Benchmarking.
- Enfocar el Benchmarking primero a los procesos ptimos en la industria y luego aplicarlo.
- Un grupo de empresas principales y su reconocimiento como lderes por su mejor funcionamiento.
- Apoyo al proceso de Benchmarking.
- Apertura a ideas nuevas con creatividad y a la aplicacin de innovaciones a los procesos actuales
- Conclusiones justificadas por datos recogidos durante el proyecto.
- Un esfuerzo continuo de Benchmarking.
- La institucionalizacin del Benchmarking.

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Qu NO es benchmarking?

Supongamos que yo tengo un negocio de pizzas y deseo implementar un agregado de valor en mi producto.
Torpemente pienso en la orilla rellena de queso y adems en la entrega a domicilio en menos de treinta
minutos y entonces me digo, voy a ir a Pizza Hut para analizar como rellenan las orillas, y despus a
Dominos para estudiar cmo es que llegan efectivamente en menos de treinta minutos.

Eso no es benchmarking. Eso efectivamente es espionaje a mi competencia y no es muy tico que

digamos. La falla est en que en la definicin muchos no entienden los trminos mejores prcticas ni
rea de inters.

Ejemplo simple de benchmarking

Pensemos que tengo una farmacia y quiero implementar una entrega a domicilio muy eficiente (sa es
mi rea de inters); de modo que me pregunto Quin tiene las mejores prcticas en entrega a domicilio?
Quin es rpido y eficiente en entrega de bienes de consumo? Claro, Dominos. La pizzera no compite
con mi farmacia y por tanto no caigo en una falta de tica si defino indicadores y mtricas para analizar a
detalle cmo lo hacen, ver si puedo aadirle valor y entonces implementarlo en mi organizacin. De hecho,
puede haber ocasiones en que sea posible pedirle apoyo a las misma empresa que estoy analizando, y al
ver que no somos una amenaza acepten auxiliarnos.

Benchmarking entonces, no significa asaltar las ventajas competitivas de todos en mi sector aunque
muchos as lo hagan.

Nota importante: En el mundo de la sustentabilidad, al ser un concepto virtuoso para empresas y

sociedad, muchas compaas hacen pblicos algunos de sus procesos responsables o sus mejores
prcticas con el fin de que otros e incluso su competencia los copie para mejorar la sostenibilidad del
sector.

10 pasos para hacer benchmarking

1. Identificar qu proceso, rea o producto queremos mejorar en nuestra organizacin.
2. Identificar las organizaciones que posean las mejores prcticas y ver si efectivamente la comparacin pudiera
servir.

3. Definir qu indicadores voy a medir.

4. Definir el mtodo para recopilar datos.

5. Analizar la discrepancia de lo medido con mi desempeo actual.

6. Proponer los niveles de desempeo futuro de acuerdo a la comparativa, a las posibilidades y a los agregados
de valor.

7. Fijar las metas y tiempos de integracin de la nueva prctica.

8. Ejecutar la integracin. Es importante sealar que las nuevas prcticas deben ser implantadas dentro de la
estructura funcional existente y no convertir todo en una pesadilla de reingeniera corporativa.

9. Medir los resultados.

10. Fijar la periodicidad con la que se realizar el anlisis de mejores prcticas, ya que es un proceso de mejora
continua.

Es importante sealar que antes de involucrarnos en un benchmark, hay que estar seguros de haber
buscado todas las fuentes de informacin que pudieran darnos datos con los cuales pudiramos hacer
cambios. Los centros de estadstica, la academia, las OSC, algunas empresas y otras organizaciones
publican documentos que pudieran servir a este fin.

5 benchmarks en sustentabilidad
Comercio Justo

Starbucks adopta un enfoque integral para garantizar la produccin a largo plazo de caf de calidad y a la
vez, establecer relaciones de beneficio mutuo con los agricultores cafetaleros y las comunidades con las
que trabaja.

Vnculo con la Comunidad

CEMEX Cerca de ti, es un conjunto de programas que permite a la cementeraestablecer relaciones de

colaboracin y desarrollo social , acordes a las necesidades especficas de cada localidad, propiciando la
generacin de autoempleo y los negocios inclusivos.

Valor compartido

Nestl tiene como parte fundamental de su negocio la Creacin de Valor Compartido. Est enfocada en
reas especficas de las principales actividades de negocio de la Compaa agua, nutricin, y desarrollo
rural con el objetivo de crear simultneamente el mayor valor para la sociedad y los accionistas.

Diseo sustentable

Nike lanz en diciembre del 2008 Nike Considered, lnea de productos que combinan los principios de
sostenibilidad con las ltimas innovaciones para el deporte. Recientemente tambin emiti una
app, Making, que es una herramienta para inspirar a los diseadores y creadores a tomar mejores
decisiones en los materiales que utilizan en sus productos. Una empresa que sabe hacer marketing
sustentable.
Consumo de agua

Cuauhtmoc Moctezuma, la cervecera mexicana, hoy parte de Heineken, es un benchmark mundial en

eficiencia en el uso de agua para fabricar su producto. 3.63 lts de agua por litro de cerveza producida.
Para darse una idea de lo que representa, la meta global de Heineken para 2020 es usar 3.7 litros en todas
sus cerveceras; es decir, Cuauhtmoc Moctezuma lleg mucho antes.

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Se dice que un hospital estadounidense introdujo mejoras en su servicio de urgencias despus de realizar
un exhaustivo anlisis de la garanta de 30 minutos de Dominos Pizza, y que una cafetera consigui el
xito basndose en la decoracin del mtico bar que aparece en la cinta Pulp Fiction (Tiempos Violentos). Y
es que un antiguo proverbio chino, escrito por el general Sun Tzu autor de El Arte de la Guerra, dice que
si conoces a tu enemigo te conoces a ti mismo.

El benchmarking, tambin llamado comparacin referencial, es una de las prcticas de negocios ms

populares y efectivas, y no se limita a ningn rea en especial ni a un cierto tamao de empresa. En
resumen, esta herramienta consiste en hacer una comparacin entre tu negocio y la competencia (tanto
directa como indirecta), as como con comercios lderes en otras industrias u otros mercados con la
intencin de descubrir y analizar cules son sus estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en tu
propia empresa.

De hecho, los nuevos modelos de benchmarking recomiendan que no slo se investigue a los competidores,
sino ms bien a referentes de liderazgo de empresas, ya sean individuos o agrupaciones e, incluso, a
personajes ficticios que podran servirte de inspiracin.

David T. Kearns, quien fuera director de Xerox Corporation, fue tambin uno de los iniciadores de este
concepto y lo defina como el proceso continuo de medir productos, servicios y prcticas contra
competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria.

Para aprovechar al mximo esta efectiva prctica en tu negocio debes seguir ciertos pasos:

1. Concete a ti mismo: Antes de decidirte a desarrollar esta investigacin debes hacer unAnlisis
FODA de tu propia empresa, as como un anlisis de su rendimiento actual. Es decir, define cules son
sus puntos fuertes y cules los dbiles, as como las oportunidades y amenazas que existen en el mercado.

En este punto es esencial que realices una planeacin y definas: qu esperas obtener del proceso y cul
ser tu mtodo de investigacin (entrevistas, encuestas, anlisis de participacin del mercado, visitas
presenciales, seguimiento online, entre otras).

2. Conoce a tu competencia: En un Plan de negocio bien realizado se debe establecer tanto la

competencia directa como la indirecta y los sustitutos de tu empresa o proyecto. Identifica cmo est la
participacin del mercado y quin es el lder de esa industria en particular. Es muy importante que
elabores bien este reporte, puesto que a partir de ste podrs elegir a las empresas que investigars.

No obstante, tambin puedes tomar otras compaas o individuos (incluso no reales) que, aunque no se
dirijan a tu mismo mercado o no pertenezcan a tu giro, puedan entregar valiosos ejemplos de buenas
prcticas de negocios. En realidad, nunca sabes de dnde pueden venir las mejores ideas.
3. Encuentra sus fortalezas: Una vez que hayas elegido a las empresas visita sus instalaciones y su
pgina de Internet, pide referencias, observa sus campaas publicitarias o de marketing y contctalos en
las redes sociales. Otra buena fuente de informacin son los empleados y proveedores.
Despus de haberlos observado, detalla cules son sus fortalezas y cules sus debilidades.

Debes enfocarte en aquellas prcticas que los hacen lderes o los mantienen por arriba de ti, puesto que
stas son las que te servirn para potenciar tu empresa. Pero tambin puedes observar prcticas
incorrectas para t mejorarlas; as podrs cubrir un hueco en sus servicios y conquistar a los clientes
inconformes.

4. Aplcalo en tu empresa: Aprovecha la informacin que recabaste para mejorar la situacin de tu

compaa. Puedes copiar ciertas prcticas (claramente, mientras sea legal), mejorarlas o adaptarlas a tu
mercado.

Recuerda que si aplicars algn cambio o modificacin en tu empresa se lo debes de comunicar a tus
empleados y colaboradores, as como las nuevas metas a alcanzar.

Adems, los resultados de tu benchmarking es un elemento que deberas incluir en tu Plan de negocio
para conseguir mayor credibilidad ante posibles inversionistas. Sin embargo, debes tener muy presente
que, aunque muchas de estas prcticas funcionen en ciertos mercados, no aseguran que tambin lo hagan
en el tuyo.

5. Evaluacin: Siempre que apliques nuevas estrategias o prcticas en tu empresa necesitas evaluar su
desempeo. Acrcate a los indicadores que corresponden en cada rea; es decir, si el cambio fue en
recursos humanos observa el nivel de rotacin de personal y compralo; o si fue en servicio al cliente,
revisa los nmeros en las ventas o tu CRM.

Este proceso debe ser peridico, debido a que tu empresa requiere mejoras continuas para mantenerse en
el mercado. Asimismo, siempre podr aprender algo de los dems.