6
APROVECHE LA
VERSATILIDAD DE LA
PUBLICIDAD EXTERIOR
Si la creatividad y el factor sorpresa son importantes en publicidad,
aiin lo son més en Ia exterior, a la que se augura un futuro
esperanzador en Espatia. Este articulo habla de sus ventajas ¢
inconvenient
le sus retos; y de las nuevas tendencias y soportes.
Escriben Carolina Consolacién y Jaime Carri6, Profesora de la
Universidad Politécnica de Catalufa y Director de Carrio Consultores,
respectivamente.
La publicidad exterior es un medio con mu-
chas posibilidades, que cuenta con un amplio
abanico de soportes —algunos de ellos atin por
doscubrir—, segiin se pone de manifiesto en el
presente articulo.
En él se pasa revista a los tres principales
desafios de este sector: conseguir unas rela-
ciones fluidas entre empresas y Administra-
cién, encontrar métodos fiables para medir la
cficacia de la publicidad exterior; e incentivar
la creatividad. Y se habla de sus variados y
. De 100 a O en 3,4 segundos.
a
Sa
originales soportes, prestan¢
especial a las vallas, los recintos
a la publicidad mévil.
dencias; y més concretamente, se incide en la
«publicidad integral», la aparicién de los siste-
mas de publicidad virtual; y la «phenomedia».
han utilizado la publ
ra espectacular, imaginati
No 105 JuLIo-AGosTO 1986 t
a publicidad exterior es la manifestacion
‘mis antigua de la publicidad. Ya en las
ruinas de la ciudad de Pompeya se
cuentran restos de inscripciones mura-
es que responden a las caractetsticas de
los carteles contempordneos. En el siglo XV,
con la invencién de la imprenta; se introduce la
ihstracin; ya finales del XIX, los progresos de
la litografia permiticron a Cheret introduce la
variedad cromtca, aplicada, principalmente, a
_anuncios de representaciones teatrales.
En el aio 1900 Capiello da una vision ne-
tamente publiitaria al cartel. Trés él vino una
escuela de publicistas que ha seguido sus
orientaciones mediante el desarrollo de ltée
nica cartlistica, un elemento artstico que tie-
ne un fin comercial.
El cartel —el soporte basico del medio
exterior— es un mensaje publicitaio que se
ubica en un lugar piblico y, por ello, suscep-
tible de ser visto por gran nimero de perso-
nas de forma simultanea,
Pero, qué entendemos por publicidad ex-
terior? Esta es la que engloba a todas las ac-
clones que se realizan al aire libre y en deter-
rminados locales poblicos. En Espatia, este ti-
po de publicidad esté menos desarrolado que
en ottos paises europeos. Asi, mientras que
en alguno de éstos la media de la superficie
destinada a vallas es de 48 metros cuadrados
por cada 1.000 habitantes, en nuestro pais,
este niimero se reduce a casi la mitad.
No obstante, en 1995 la inversion destina-
da a publicidad exterior en Espaia aumenté
respecto al aiio anterior, increment sus tari-
fas reales y la ocupacién facturada.
Los desafios
+ Entre ls principales problemas a los que
se enfrenta esta publicidad en nuestro pals,
esté olde las no muy fhidas relaciones con la
‘Administracién. Por este motivo, la Asocia-
cién Espafiola de Empresas de Publicidad Ex-
terior (AEPE) ha firmado un acuerdo de inten-
cones con la Federacion Espafiola de Munici-
pios y Provincias (FEMP], En él se sientan las
bases de lo que debe ser un desarrollo normal
de ls relaciones entre las empresas dedicadas
aesta actividad y los ayuntamientos.
* Otra dificultad afiadida es la falta de
una investigacion fiable para medi la efica-
cia del medio exterior.
#105: JUUO-AGOSTO 1806
En este contexto, ademas del Estudio Ge
neral de Medios (EGM) realizado en 1993,
Avenir y Panel elaboraron en 1994 el estir
dio Mir6, de carécter cualitativo y cuyo fin
es medir la eficacia del recuerdo en los cit-
cuits en los que se expone la publicidad, Su
gran aceptacién en el mercado publicitario
ha hecho que se haya puesto en marcha el
Miré Ml, un estudio que intenta. medir la ef-
cacia y registrar la notoriedad de las campa-
fias de publicidad exterior ubicadas en los
Circuitos de estas dos compaitias
El Miré Il se presenta en papel y en so-
porte informstico —con un software hecho a
‘medida, con el objetivo de que los usuaios
puedan trabajar con los datos desde su pro
pio ordenador personal,
+ La falta de creatvidad es otto de los es
collos a los que tiene que hacer frente la pur
blicidad exterior en Espatia,
En este sentido, el medio exterior pro-
mueve la labor creativa mediante la ayuda, la
motivaci6n y el incentivo. Asi por ejemplo,
‘Avenir esponsoriza la cartelera del mes en la
revista «Control, donde se otorga el premio
al mejor cartel. En el Festival Publicitario de
San Sebastian existe un galard6n similar.
La AEPE, por su parte, y desde hace dos
afios, entrega un premio de creatividad al
mejor cartel realizado por los alumnos del tk
timo curso de la Facultad de Ciencias de la
Informacion de Madrid.
‘Tampoco hay que menoscabar el cons-
tante esfuerzo realizado para adecuar los so-
Portes @ los cambios que de forma signi
tiva van surgiendo.
A las citadas dificultades se suma el hecho
de que los soportes de la publicidad exterior
‘son, seguramente, los que més criticas han re~
cibido por parte de determinados grupos de
presién que los consideran un atentado al me-
dio ambiente y al paisa. Sin embargo, tam-
bién es cierto que llegan a integrarse en el en-
torno urbano dando un tono de color, alegria
1yhuminosidad a las ciudades.
Variedad y
originalidad del soporte
EI medio exterior presenta una gran hete-
rogeneidad de soportes. Entre ellos estan las
vallas, los medios de transporte —autobiss,
metro, tren, avion, taxi—, las cabinas tlefoni-
El medio
exterior
representa
aproximada-
mente el
cinco por
100 del
total de la
inversion
publicitaria.
7 Grarico 1.
‘SOPORTES MAS UTILIZADOS EN PUBLICIDAD EXTERIOR
- Aeropuertos -Estadios = Mobiliarios
- Aparcamientos - Estaciones de urbanos
- Autobuses FF.CC.
Taxis -Globos
- Aviones - Helicdpteros « Recintos feriales
~Banderolas -Hinchables -Vallas
- Cabinas telefonicas - Kioscos - Oppis
~ Circuitos de ~ Locutorios de _ -Carteles moviles
automoviles playa - Lonas de
- Estaciones -Luminosos edificios en obras
de servici ~ Metro -Toldos:
Grarico 2. CATEGORIAS DE LAS VALLAS
EN FUNCION DEL NUMERO DE HABITANTES Y ZONAS
1" CATEGORIA 2 CATEGORIA
4 ZONA A (més céntrica y de
oot Ss abitantes | m#e-ativencial
Ciudades 500.000 habitantes | 7oNag
Ciudades de 150.000 habitantes | Zonya c
Cludades de 60.000 180.000 nb. | ZONA 0 (Barrios urbanos:
Ciudades de 60.000 habitantes | con poco movimiento}
FUNDACIO BARCA
FUNDAGIO BARCA
FUNDACIO BARGA, a
MARCADGR 4
FUNDACIO BARCA
FUNDACIO BARCA entire
—TRIBUNA—
FUNDACIO BARCA
FunDacio HANA
cas, marquesinas, campés de fitbol, ltreros
luminosos, vitrinas, rétulos, etc.
En el Grafico 1 se defalla una relacion de
los soportes mas utiizados en este medio. Es
tos se clasfican en dos categorias en funcién
de su ubicacion: estticos y méviles
Los primeros, como su propio nombre in-
dica, permanecen fijos en un ugar determina
do, destacando por su importancia las vallas,
marquesinas, cabinas telefnicas y la public
dad en estaciones de metro, tren, aeropuer-
tos, recintos deportive, et.
Las vallas
Hoy en dla, las vallas estén emplazadlas en
las ciudades — antes también lo estaban en las
carreteras—; st tamafio puede llegar a superar
los 50 metros cuadrados en las zonas rurale;
las medidas habituales en las grandes ciudades
son de 12 metros cuadrados (vallas de 4x3) 6
24 metros (valas de 8x3); y para estas dimen-
siones existen dos categorias (ver Grafico 2)
En las ciudades, los precios de alquiler de
estos soportes se establecen en funcion del
Grarico 3. DisPOSICION DE ANUNCIOS EN EL ESTADIO DEL FUTBOL CLUB BARCELONA
FUNDAGIO BARCA
MARcADoR 2
CANAL 32 EE TBAcIO DARGA
‘banc SABADELL
pemuirz _FUNDACIO BANA
EAI DE CATALUNYA apncio uanca
FUNDACIO BARCA
CAIKA LAIETANA,
No 105 -JUO-AGOSTO 1966 El medio exterior complementa, apoya y refuerza a otros; y combinado con ellos consigue una simbiosis perfect.
némero de habitantes y de la zona en la que
se ubican, Pero también influye en el precio la
scalidads de la valla, ya que no es igual que se
encuentre aislada 0 acompafiada de otras;
«que sea frontal o lateral.
De todas formas y debido a que las centrales
de madios buscan ef méximo volumen de con-
tratacion, Has técnicas de negociacione juegan
un papel muy importante, es decir, que no exis
te un precio fio inamovible igual para todos.
En cualquier caso, al igual que ocurre con
otros soportes publictaios, es necesario, an-
tes de realizar la inversion, crear los citcuitos
«que se puedan medir mejor y que, por tanto,
puedan controlarse mas eficazmente
Avenir es la empresa niimero uno en cat
{eleras de exterior, mientras que la publicidad
en cabinas telefonicas se realiza a través de
un inico concesionario, Cabitel. También
aqui se establecen unas zonas de ubicacién
lasficadas en tres categoria.
Los recintos deportivos
Estos son otros soportessignificativos deni
el medio exterior debido a la asistencia en directo
4 piblco a los acontecimientos deportvos; ast
como als crecintesretransmisionestlvsves.
En el caso concreto de ls estadios de fit-
bol distinguiremos, por ejemplo, entre publi
NN 105» JULIO-AGOSTO 1906
dad slocal» —que no toca el terreno de juego
¥ esta repartida por todo el campo—; la pur
blicidad «a ras de suelor y la que utiliza los
marcadores electrénicos.
Esa titima en el caso del Ftbol Cub Barce-
Jona, es gestionada por el propio club, mientras
aque de la gestion dela ocak de la de a ras de
suelor se ocupa la empresa Santa Ménica
Sports, en Madrid. (Ver en Grafico 3 la dispost
‘én de los anuncios en el esta del ctado cub
Publicidad movil
Dentro de la publicidad exterior movil des-
tacan como soportes los transports pilblicos
urbanos; y los {urgones, tractores y remolques
que trasladan vallas de doble cara por la ciu
dad. Estos, en ocasiones, incluyen mensajes
sonoros y misica; y se utilizan en campafias
ppoliticas, promocién de ciertos espectaculos.
Otro soporte importante es el aéreo, que
normalmente apoya a otros medios y que,
‘aunque posee un cardcter puntual, resulta tre-
mendamente impactante y notorio. La publi
cidad aérea incluye remolque de carteles 0
pancartas y el lanzamiento de octavillas
muestras 0 regalos a través de globos aerosté
ticos, avionetas,helicépteros y zepelines.
Asimismo, merece una especial mencion
el novedoso tratamiento que se ha dado a es-
Poder elegir
el lugar en el
que se
ubicarén los
soportes
permite una
segmentacion
ventajosa
frente a otros
medios. PUBLICIDAD EXTERIOR,
UNA LEY EN CADA AUTONOMIA
r del vehiculo, sujeta mec
departa sorresponc
ue, por
Puertas de los veh io
La forma de operar es |
ario, no
de 462 por el
destinado a publicidad interior, cuyo fin es ayudar a la re-
conversion del sector del taxi.
En caso de que la corporacién autorice la campafa, y an-
tes de que el vehiculo salga a la calle, ésta supervisaré que
‘se cumplan todos los requisitos que establece la ley, con-
trastando el aspecto final del vehiculo. (Ver en el Grafico 4
las marcas anunciadas, el nimero de vehiculos contratado y
la duracién de las promociones).
Grarico 4. MARCAS ANUNCIADAS
EN TAXI; Y NUMERO DE VEHICULOS CONTRATADOS
MARCA IN" VEHICULOS | TIEMPO CONTRATADO*
1.000
GALLINA BLANCA | 799 ¢:00 og 1 Mes
«MARCA» 1.000 1 Mes
gona ee 1.000 15 Dias
ADA 20 1 Mes
“Paid nals 5 ypinipios 6
ta publicidad en los taxis. La empresa pionera
en la utilizacion masiva de este soporte ha si
do Gallina Blanca para su scampaiia de las
crestase, una promocién que se desarrolla ven
Ja calles, por lo que queda justficada la publ-
ciad exterior hecha tambien ven la calles,
Puntos fuertes
En la préctica, el medio exterior no suele
representar més del cinco por 100 del total
de la inversion publicitaria, Sin embargo, es-
10 -Re
to no quiere decir que su eficacia sea reduct
da, Por el contrario, cuenta con un amplio
abanico de posiildades y ventajas, entre las
‘que cabe citar las siguientes:
* Cuando se consigue una colocacién e
iluminacién adecuadas, los anuncios pueden
estar funcionando 24 horas y, por lo tanto,
producir impactos durante todo el dia. Esto
supone también un elevado nivel de repeti-
ciones del impacto y la postilidad de que se
produzea el recuerdo de los mismos
* El precio es competitivo respecto a
otros medios, aunque si se quiere conse-
guir una buena cobertura nacional el coste
puede resultar alto,
* La posbilidad de elegr el emplazamion-
to en el que se van a ubicar los distintos so-
portes permite una segmentacion ventajosa
respecto a otros medios.
* No se trata de un medio coact
ste encuentras con el anuncios, a dife-
rencia de lo que ocurre con la television,
donde la publicidad ste invader.
* Versalidad: el anunciante puede decidir
en qué zonas geograficas quiere anunciarse y
como. Es decir, si desea abarcar todo el tert-
torio nacional o simplemente un barrio de
una gran ciudad. Esta cualidad, aunque no es
exclusiva del medio exterior, si es superior
con respecto a otros.
+ Las nuevas tecnologias de la informa-
ci6n y as continuas innovaciones suponen
una rica fuente de inspiracién; y permiten
aplicar al medio exterior numerosos elemen-
tos de gran originalidad y creatividad.
+ Posee un gran poder de impacto,
El talon de Aquiles
Sin embargo, la publicidad exterior tam-
bign tiene sus puntos débiles. Entre sus prin-
cipales inconyenientes estén los siguientes:
+ Las vallas estan expuestas a todo tipo de
pitbico: jovenes, adultos, hombres, mujeres.
¥, por lo tanto, es dificil legar a conocer los
Jmpactos producidos en el target.
© No posee la inmediatez ni la rapidez de
‘otros medios como, por ejemplo, la televisién.
+ Es un medio que complementa, apoya y
refuerza a otros; y que combinado con ellos
consigue una simbiosis perfecta. Aunque en
‘ocasiones también funciona en solitario, se
puede optimizar con el mix de impulsién.
1405 + JUUO-AGOSTO 1556, + Brevedad: los mensajes comunicados a
través de los istintos soportes que compo-
nen el medio exterior deben ser breves y sin-
téticos, ya que las personas deben captarlos
con un simple vistazo y en pocos segundos.
* Los condicionantes técnicos roban aai-
dad a este medio. Asi por ejemplo, es nece
sario que transcurra un periodo relativamente
largo para planifcar y poner en marcha ac-
ciones publcitarias en el
+ La sobresaturacion de mensajes que le
legan al cudadano.
* Las limitaciones momenténeas existen
‘tes en movimiento y sonido,
* Los problemas de mantenimiento, des-
perfectos ocasionados por cuestiones meteo-
rolbaicas o vandalismo.
+ El control sobre el soporte es mas labo-
rioso que en otros medios.
AA pesar de todo ello, el efecto impacto su-
mado a un buen tratamiento creativo convier-
ten a a publicidad exterior en un medio ade-
cuado para muchas campaias
Nuevos .
soportes y tendencias
Enire ellos merecen una mencion especial
los siguientes:
+ Publicidad integral, consistente en cir
brir completamente los autobuses urbanos
con publicidad. Aprovecha incluso el espacio
de sus ventanas mediante la utilizacién de una
pelicula de vinilo, opaca desde el exterior, pe-
ro que permite una perfecta vision desde el
interior del vehiculo.
* Sistema de publicidad virtual «L-VIS»
Permite la insercion de publicidad virtual en
todo tipo de retransmisiones televisadas en
directo, Se trata de una tecnologia sencilla
‘que acta, en tiempo real, con un procesador
de imagenes desarrollado y patentado por
Pricenton Video Image.
Con este sistema, el terreno de juego se
convierte en un valioso espacio publicitario,
en el que la accion, los personajes y los ob-
jetos pasan por encima de la imagen virtual
con toda nitidez y se integran con total natu-
ralidad en la escena.
Adems, el sistema hace posible la regional
zacién de las retransmisiones, pues permite
adaptar geogréicamente os mensajes con mar
cas cstintas para diferentes paises 0 regiones
N* 105+ JUUO-AGOSTO 1856
Espectacularidad, factor sorpresa y creatividad son tres
caracteristicas que cumple a la perfeccién la publicidad ex-
terior como puede verse en los tres casos siguientes:
eo El Concorde de Pepsi
Una de las ciltimas campanas de imagen mas espectacu-
lares y agresivas, donde se han utilizado distintos y ori
ginales soportes de publicidad exterior ha sido la de
Pepsi. La decision de la compahia de cambiar sus clési-
08 colores —blanco y rojo— por el azul metalizado para
‘que no haya confusién con el producto de su aoérrimo
‘competidor ha dado lugar al denominado «Proyecto
azul, cuyo coste asciende a 60,000 millones de pesetas.
Pepsi ha elegido como plataforma de lanzamimiento
de su proyecto al Reino Unido. No en vano es uno de
los mercados més solidos de Pepsi-Cola. Lo cierto es
que la compania no ha reparado en gastos. Ha pintado
de azul eléctrico un concorde que desplaz6 hasta Lon-
dres a 400 periodistas y a algunas figuras del mundo
del deporte y el espectaculo, como André Agassi,
Cindy Crawford y Claudia Schiffer. A lo que se sumo
un «Daily Mirror» pintado de azul
En este caso, la publicidad exterior ha cumplido con
dos de sus caracteristicas —espectacularidad y factor
sorpresa— que la hacen, en nuestra opiniGn, envidia-
ble. Aunque no todos estan de acuerdo. Asi, los com-
petidores directos piensan que se trata de mucho rui-
do para un simple lavado de cara.
eg El Toro de Osborne.
Otro caso curioso es ol de una de las figuras mas emble~
méticas de la publicidad exterior en carreteras: ol Toro
de Osborne. Su silueta continuaré presente en los paisa-
jes de Espana gracias al documento aprobado el 16 de
noviembre de 1994 por la Comisién de Infraestructuras y
Medio Ambiente del Congreso de los Diputados.
Segiin este informe, «la significacion artistica y cultu-
ral del toro y su integracién en el paisaje espanol debe
ser protegida. Por ello recomendamos a las adminis-
traciones piblicas competentes que garanticen la per-
manencia de las siluetas del toro».
eo Las marquesinas de Levi's
Y es que el factor creativo y la capacidad de sorpresa
que puede tlegar a tener la publicidad exterior no la
tienen otros medios. Un ejemplo en este sentido es el
de la empresa Levi's que llegé a poner unos anuncios
en las marquesinas de autobis de EE.UU. en los que
aparecian unos pantalones tejanos dentro de una
bolsa de plastico. Si alguien tentado por el demonio
rompia la bosa y se los llevaba quedaba una cinta
colgando donde se lefa: «Por lo visto, eran atractivosm.
C11 El mensaje
en el medio
exterior debe
ser breve y
sintético para
que se capte
con un simple
vistazo.
En términos generales, una campatia nacional de vallas puede costar de 30 a 35 millones de pesetas.
* La ePhenomediar, que consiste en la se
leccién de emplazamientos especiales por su
ubicaci6n, en los que se desarrolla una acti-
vidad en vivo, ha sido ya utiizada con éxito
en Estados Unidos y Francia. Es un nuevo
concepto de publicidad, donde destaca el re-
alismo iconogréfico de contenido, ya que lo
que se da a conocer con este soporte es una
mensaje en vivo y real.
La *Phenomediae se puede contratar ya
sea de forma individual 0 como comple-
mento a una campafia.
El coste
En publicidad exterior, hablar de coste es d-
fic, ya que existen numerosos soportes y tam-
bien diferentes precios para un mismo soporte
segimn el circuito escogido, la ubicacién, etc.
En términos muy generales una campafia
nacional de vallas puede costar de 30 a 35 mi-
llones de pesetas. Si se tra de una publicidad
con cuatro vallas tocando la hierba durante un
partido de primera division, el precio ira de 30
40 millones de pesetas por cada temporada,
Grarico 5. EL PAPEL DE LA CENTRAL
DE MEDIOS EN LA CONTRATACION DE PUBLICIDAD EXTERIOR
EMPRESA,
AGENCIA
UBLICTTARIA
od
EMPRESA,
see
AGENCIA
a ae PUBLICITARIA
MeEDIOS
Entre los soportes que suponen un coste
medio-alto sobresalen los recintos deporti-
vos, la publicidad aérea, los carteles lumino-
sos y la carteleva movil y mecanizada. Tam-
poco hay que olvidar que la publicidad exte
rior supone, en muchos casos, un apoyo y
refuerzo a otros medios
Por otto lado, las centrales de medios
han colaborado en la reduccion del precio y
en faciltar a tarea de contratacion con los
distintos medios. La estructura de funciona-
rmiento es la siguiente: se establece un tri
gulo entre empresa (E), agencia publicitaria
(AP) —que aporta el trabajo creativo— y
central de medios —encargada de establecer
los contratos— (ver Grafica 5)
La medida
Segin el articulo «Como planificar en el
medio exterion (MK, Marketing+Ventast, n?
94) de J. Sanchez, en Espafia existe poca cul
tura de investigacion en este medio.
‘Sin embargo, existen varios indicadores
para medi la eficacia de este tipo de public
dad que se comportan de manera indepen-
diente entre si
+ El recuerdo reflja la capacidad de im-
pacto de la valla. Se mide a través de la propor-
én de encuestados que recuerdan haber visto
Ja valla cuando se les muestra una fotografia en
la que se oculta ol nombre de la marca,
* La atribucién mide la eficacia de la
campatia. Se calcula por la cantidad de per
sonas que recuerda la valla y que es capaz de
indicar de manera espontanea a qué marca 0
anunciantes corresponde.
+ El agrado indica el nimero de perso-
nas, entre las que recuerdan la valla, alas que
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