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Fotografia: meio e linguagem

dentro da moda

Valdete Vazzoler de Souza

Jos de Arimathia Cordeiro Custdio
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Fotografia: meio e linguagem

dentro da moda
Photography: medium and language within fashion
Valdete Vazzoler de Souza*
Jos de Arimathia Cordeiro Custdio**

Resumo: O desenvolvimento dos meios de comunicao de massa

foi determinante para que a moda conquistasse o espao de que
desfruta no momento. A fotografia, por outro lado, cumpre um papel
essencial ao ajudar a gerar uma memria coletiva que assegure o sucesso
das criaes. Este trabalho busca situar e explicar as razes pelas
quais a fotografia tornou-se um fator de coexistncia com a moda ao
fornecer elementos que a tornam imprescindvel para esse propsito.

Palavras-chave: moda; fotografia; linguagem; marketing.

Abstract: The development of mass communication was instrumental

towards fashion becoming as prominent as it is today. Photography,
on the other hand, plays a fundamental role as it helps to generate a
collective memory which ensures the success of creations. This work
is aimed at focusing and describing the reasons why photography
became a factor of coexistence with fashion by providing elements
which make it indispensable to that very purpose.

Key words: fashion; photography; language; marketing.

*Graduada em Artes Plsticas e Especialista em Moda pela Universidade Estadual de Londrina.

**Especialista em Fotografia e Mestre em Lingstica pela Universidade Estadual de Londrina.
Professor convidado do Curso de Especializao em Fotografia da Universidade Estadual de Londrina.

discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

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Introduo
Muito j foi escrito sobre as possveis razes que levam o ser
humano a revestir e adornar o prprio corpo. O tema moda vem
merecendo ateno cada vez maior por sua abrangncia: pode ser
estudado sobre vrias perspectivas, pois um fenmeno cultural em
que coexistem interesses econmicos, sociolgicos, psicolgicos,
etnolgicos, entre outros. Por isso apesar da aparente frivolidade
seu estudo um componente importante para o entendimento das
transformaes scio-culturais de uma sociedade: diz respeito ao estado
de esprito, aspiraes e costumes de uma populao.
A estrutura da moda se formou atravs dos sculos, mas o
desenvolvimento dos meios de comunicao de massa foi determinante
para a conquista do espao que ela tem na atualidade. A fotografia nesse
contexto assume um poderoso papel de instrumento da moda. O presente
trabalho faz uma delimitao histrica para assinalar o perodo em que
moda e fotografia coexistem em favor do sucesso esttico e econmico
desse mercado.
Este trabalho visa proporcionar, atravs de pesquisa bibliogrfica,
a compreenso do papel da fotografia na difuso da moda nos ltimos
anos, dentro de uma sociedade atrelada ao mundo das imagens.Os
editoriais de moda refletem o comportamento humano no momento em
que so publicados. As imagens cumprem funes e suas funes variam
com o passar do tempo independente de terem ou no carter
representativo. (CAMARGO, 1997).
A moda gera milhes de dlares para a economia mundial. No Brasil,
a maior fonte de empregos para mo-de-obra feminina, e segunda maior
fonte de divisas para o pas. No h como negar sua grande contribuio
para a economia. Considerando a situao econmica brasileira que
busca caminhos concretos para o crescimento, e lembrando que o pas
apresenta grande capacidade de produo e criao dar apoio terico
a esta produo uma contribuio importante para a solidificao das
estruturas desse setor.

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Perspectiva histrica
A moda sempre esteve presente na histria da humanidade e
contribuiu na sua formao. Mas, durante sculos, sua expanso social
no atingia as classes inferiores e respeitava as hierarquias das condies
sociais. Por isso seu conceito permaneceu por muito tempo confinado s
classes nobres, at aparecer como um dos fatores estruturais mais
importantes da sociedade de massa.
A partir de Charles Frederic Worth o primeiro grande representante
dos costureiros, denominado por Paul Poiret como o inventor da alta
costura comeou a se desenvolver um mercado consumidor mais amplo.
Worth abriu seu primeiro ateli em 1858, em Paris. Com suas criaes,
influenciou toda a Europa, no apenas algumas famlias nobres (com seus
privilgios de bero), mas um pblico consumidor burgus, com imensas
fortunas vindas do desenvolvimento do comrcio e dos bancos, e que
comeava a disputar status e privilgios com a nobreza falida.
medida que a ostentao das Cortes absolutistas se esvaziava, o
carter simblico das roupas enfraquecia. Esse novo pblico, ansioso por
novidades e com muito dinheiro para pagar por elas, deu ento mais espao
para a criao individual, fazendo com que surgisse uma categoria
autnoma, distinta das demais confeces.
A moda francesa consolidou a alta costura e imps seus modelos a
todo o mundo por muito tempo, atravs de talentos como Paul Poiret,
Jeanne Lanvin, Coco Chanel e Madeleine Vionet. A moda ainda era uma
exclusividade dos muito ricos. Uma pequena burguesia menos abastada
se vestia sob medida recorrendo a costureiras que reproduziam os modelos
parisienses; a classe operria usava vestidos simples, pouco influenciados
pelos gostos da moda.
A ruptura deste sistema se deu somente depois da Segunda Guerra
Mundial. Os Estados Unidos, que tiveram um avano tecnolgico
significativo aps a Primeira Guerra e durante a Segunda, continuaram a
investir nas indstrias de moda e assim estruturaram o mercado de massa.
Aps o grande conflito mundial, os uniformes utilizados para guerra, caa,

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trabalho ou atividades esportivas se transformaram progressivamente em

roupas da cidade, originando entre outros a clebre dupla camiseta e cala
jeans, usada at hoje com as adaptaes mais variadas.
Na Europa, as mulheres do ps-guerra abandonaram
definitivamente o corte rgido dos anos antecedentes e se entregaram a
modelos mais femininos e luxuosos (uma certa nostalgia que impera aps
perodos de guerra), que ressaltavam as curvas femininas. As criaes
de Dior, nessa poca, enfocavam essa atmosfera com modelos que
acentuavam a feminilidade: vestidos com saias amplas, cintura marcada,
sobressaindo busto e quadris, saltos altos e belos chapus. As europias
adotaram ento o New Look de Dior, que continuou a ditar tendncias
a cada estao.
No final da dcada de 50, Christian Dior foi contratado por
americanos para desenvolver a primeira coleo ready-to-wear. A
moda em Paris foi se sofisticando e nos Estados Unidos o gosto pela
moda informal ganhava mais fora, graas a um pblico cada vez mais
jovem. A Frana assimilou ento a tcnica americana e introduziu na
Europa o mesmo processo, aliado grande criatividade de seus criadores.
Assim nasceu a verso francesa do ready-to-wear o prt--porter.
Nos anos 60, grandes costureiros como Yves Saint Laurent e Pierre
Cardin se dedicaram com a mesma ateno s colees de alta costura
e s de prt--porter.
O sistema mecanizado passou a produzir grandes quantidades
com custo cada vez menor, mas no havia pblico para dar vazo a esta
produo. A produo em massa exigia um consumo maior e por isso
se tornou indispensvel encontrar um novo consumidor: a classe mdia.
Em expanso, ela foi transformada em principal segmento para o consumo
de moda.
A sociedade industrial, com suas grandes cidades e o consumo das
massas, trouxe a participao das multides no processo social. O impulso
da confeco industrial e o paralelo desenvolvimento das comunicaes
massivas proporcionaram uma nova dinmica dos estilos de vida e dos
novos valores.

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A roupa industrial produzida em srie, principalmente a partir dos

anos 60, assumiu, alm das formas tradicionais, um contedo relacionado
principalmente com os jovens, faixa etria (e valores) em expanso nessa
dcada. A disseminao da moda nesse momento estava associada,
sobretudo, a dolos do rock e do cinema dessa juventude. A moda
comeou a gravitar em torno de personagens de sucesso da msica e do
cinema, que impulsionaram adoraes extremas de estrelas e dolos,
vinculando outro sentido alm do vestir e das fronteiras e barreiras
lingsticas.
A juventude vista pela primeira vez como um grande filo
comercial at hoje uma faixa etria disputadssima no mercado. A
conduta consumidora inerente ao ser humano mais acentuada no jovem,
pois nesta fase ele busca preencher os buracos abertos pelos conflitos
da adolescncia. Uma das principais caractersticas dessa idade que a
figura dos pais deixa de ser idealizada, enfraquece e se inicia a busca
por figuras que os substituam.
A indstria, ao constatar essa necessidade, ofereceu um arsenal de
modelos atravs de uma mquina publicitria com os quais esse jovem
podia se identificar. Os modelos de identificao deslocaram-se do mbito
familiar e recaram ento sobre os heris da cultura de massa, construdos
para desempenhar o papel da idealizao desses modelos.
A conduta do consumidor de moda passou a ser influenciada de
maneira determinante pelos smbolos publicitrios. Moda e mdia tomaram
um caminho comum: servir de suporte uma outra e engrossar mutuamente
a extensa malha de mercado mediante a qual se produzem e oferecem novos
produtos. Na difuso da moda via revistas e jornais, a fotografia adquiriu
cada vez mais importncia nesse mercado na medida em que a sociedade
passou a ter uma influncia cada vez mais forte da mdia.
As geraes seguintes enriqueceram o jogo sem mudar as regras.
Nos anos 70 apareceram os criadores de moda (ou estilistas) e estes
reinaram absolutos pelo mundo, cada vez mais alimentados pela promoo
e publicidade dos meios de comunicao. Os anos 80 foram marcados
pela afirmao das marcas com produtos bem definidos.

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O cenrio mundial nos anos 90 mudou: a revoluo tecnolgica

que produziu interminveis milagres eletrnicos globalizou o mundo e
consolidou o fantstico potencial da comunicao atravs das imagens. A
divulgao de produtos e pessoas se fazia de maneira incessante de modo
que dificilmente algum ficasse indiferente ou margem desse processo.
No mundo contemporneo, quem se omite simplesmente desaparece.
Essa revoluo nas comunicaes fez com que adquirissem uma
importncia crescente. Com a supervalorizao da imagem, passaram a
ter grande relevncia dentro da moda outros profissionais (na maioria
das vezes nem percebidos pelo grande pblico), como o produtor de
moda que ganhou status de stylist o programador visual e o fotgrafo,
que j faziam parte do sistema de produo e difuso de moda, mas que
a partir da ganham vital importncia na propagao de novos conceitos.

Fotografia
Desde a realizao da primeira fotografia, em 1826, por Joseph
Nicphore Nipce, geniais pioneiros dessa arte lutaram para expandir os
limites de sua aplicao com ousadia e criatividade. Na sua origem, a
fotografia foi designada para usos realistas e objetivos e se consolidou
como documento de valor histrico inquestionvel, pela preciso com
que reproduz a natureza. Foi popularizada pela imprensa como um veculo
de informao, por seu carter objetivo.
Com a fotografia nasceu tambm uma nova maneira de perceber o
mundo do ponto de vista esttico, com seus inusitados ngulos de viso,
closes e desfoques. As caractersticas inerentes fotografia rapidez,
exatido e imensa capacidade de reproduo da imagem inicial, aliadas
fora da industrializao a ela incorporada transformaram-na numa
exploso inimaginvel de produo imagtica jamais vista ou pensada. A
fotografia conquistou cada vez mais espao e, no mundo contemporneo,
supera seu valor de revelao do visvel e avana cada vez mais na
revelao do invisvel. Como diz Berelson e Steiner (1971, p.210):

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A imagem filosfica do homem no mundo antigo tinha por centro

a virtude e a razo: o homem conhecia a virtude pelo uso da razo
e seguia suas exigncias. A imagem crist acrescentou o pecado e
o amor. A imagem poltica da renascena introduziu o poder e a
vontade e a imagem econmica dos sculos dezoito e dezenove
racionalizou o interesse do homem pela propriedade, pelos bens,
pelo dinheiro. A imagem psicanaltica do comeo do sculo XX
trata do ego e do instinto, do inconsciente e da libido.

Para fazer uma anlise minuciosa de uma imagem, tem-se que

trabalhar com uma srie de signos que representam o imaginrio de
uma sociedade que revela sua verdadeira realidade. Uma das leituras
fotogrficas possveis provavalmente a mais habitual por meio da
anlise semitica, que considera a imagem enquanto signo. Tal anlise
consiste em tentar estabelecer um paralelo entre dois planos: o da
expresso da imagem (o que ela mostra) e seu contedo (o que ela
significa); a realidade exterior a que ela faz referncia (significante) e
o contedo material da imagem (significado).
As fotografias veiculadas nos meios de comunicao produzidas
com requintes tcnicos e materiais de que dispe a tecnologia atual e
que servem para ilustrar os conceitos e ideologias da sociedade
contempornea so submetidas manipulao de contedos, de tal
forma que nem se percebe o condicionamento e direcionamento nas
emoes.
Vale salientar que o pblico sofre a influncia da comunicao
de massa, mas tambm influencia inversamente na determinao de
novos padres, pois na medida em que cada um passa por mudanas
scio-culturais, vai influenciar a construo de outro padro. Perceber
as flutuaes constantes desse pblico determinante na definio
dos editoriais de revistas especializadas, um dos principais veculos
de que a moda se utiliza para a disseminao de novos conceitos.
Com a instantaneidade da informao e a universalidade dos meios
de comunicao, a propaganda assumiu uma parcela de responsabilidade
social na formao de uma cultura. Em suas mensagens, elaboradas com

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todos os requisitos da moderna tcnica da comunicao, inclui-se tambm

uma forma de viver, um comportamento e uma posio diante da
sociedade.
Os jornais e revistas de moda contemporneos utilizam essa
linguagem como poderoso meio de comunicao, que age de maneira
determinante nas emoes humanas. Os elementos visuais implcitos
na imagem fotogrfica, manipulados por profissionais competentes,
tm poder de persuaso e controle do pblico consumidor. Nas
palavras de Neiva Jr (1994, p.71): A imagem publicitria constri,
com requinte de artificialidade, a figurao da cena que ser
apresentada sedutoramente ao consumidor como condio de
felicidade.
Nas revistas, o contedo no apenas o texto que se l, mas
tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz. Toda revista, mesmo
que dirigida aparentemente s imagens (como na moda), vem cercada
por todo um contexto de matrias e notcias que envolvem o leitor.
Deve-se considerar o contexto e o meio em que estas imagens vo
aparecer. Por isso, as imagens devem ser pensadas e adequadas a
partir de informaes corretas, do ponto de vista do mercado e do
produto e das motivaes mais ntimas que movem o consumidor em
potencial. O conjunto da imagem que sugere algo: embora exista
um produto dentro da imagem, a sua ambientao que vai sugerir,
persuadir e demonstrar, provocando ateno, desejo, ao,
satisfao.
A eficcia desse sistema de comunicao est em no perder de
vista o seu pblico; pelo contrrio, ser sempre a resposta das suas
aspiraes, estar frente do indivduo descobrindo o que ele procura,
antes que ele mesmo se d conta. A moda no se renova ao sabor do
acaso seu sucesso determinado pela busca constante de novas
linguagens que se adaptem s incessantes transformaes por que passa
o homem contemporneo. Nas pginas das revistas de moda ficam
evidentes essas transformaes.

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Fotografia meio e linguagem

dentro da Moda
A moda era retratada em revistas especficas, at incio do sculo
XX, por ilustraes feitas por desenhistas preocupados com a reproduo
perfeita do cdigo indumentrio da poca. A revista Vogue, fundada em
1892, foi a pioneira no uso da fotografia de moda. At 1914, a moda
vinha em terceiro plano decorao e fofocas prevaleciam e era ilustrada
com desenhos ou modestas fotografias.
At os anos 40, a moda foi estritamente ligada alta costura. A
fotografia de moda era a interpretao do universo luxuoso e moderno
que cercava esse mundo: as poses eram rplicas de posturas da pintura
renascentista. A Segunda Guerra fechou muitos jornais europeus e fez
parar a produo nas casas de alta costura francesa. Enquanto isso, as
revistas americanas multiplicavam seus leitores. No ps-guerra, a moda
francesa ganhou vigor, e tambm na Europa as revistas de moda passaram
a ter grande importncia na difuso de novos modelos. A fotografia de
moda saiu s ruas e cada vez mais nas revistas, mas sofrendo ainda
algumas restries. Os fotgrafos comearam a dominar linguagens
diversas dentro do teatro da fotografia: o modelo fotogrfico, e no a
roupa, passou a ser o verdadeiro objeto da fotografia, mas essa liberdade
criadora no era permitida totalmente.
As exigncias impostas aos fotgrafos foram se tornando
progressivamente mais maleveis e a representao fotogrfica de moda foi
mudando no mesmo passo das mudanas scio-culturais, tornando-se,
indiretamente, seu fiel registro. A fotografia comeou a pr em primeiro
plano a descrio de comportamentos e de looks da moda. A fotografia
avanou na investigao de novas tcnicas e novas linguagens,
buscando sempre se afastar da esttica clssica.
Nos anos 60, para difundir a indstria do prt--porter, criou-se
em torno da moda uma mquina de comunicao: desfiles, modelos,
fotgrafos e revistas eram os novos heris do mundo da moda, o que

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fez, por exemplo, com que a revista Elle tivesse uma tiragem de quase
um milho de cpias. A alta costura procurou se democratizar com
um sistema de licenas que usava a marca em acessrios e perfumes.
Esse fenmeno fez explodir o sucesso profissional dos fotgrafos de
moda a ponto de se tornarem estrelas do prprio espetculo. A vida
pessoal e a profissional fazem parte do mesmo jogo: mulheres belssimas,
sexo e dinheiro criam um misticismo em torno do profissional.
Da interao do poder da comunicao fotografia, cinema e
televiso do poder da moda e o poder do novo se faz a dinmica da
fotografia de moda. O crescimento profissional da fotografia de moda
se deve ao fato de que, comercialmente falando, ela um excelente
negcio.

Editoriais de Moda
A fotografia, como instrumento da moda, estabeleceu-se como seu
principal veculo de maneiras diferenciadas: a fotografia de moda editorial,
que compe os editoriais das revistas de moda; a fotografia publicitria,
que circula em anncios e catlogos de moda; e a fotografia de cobertura
dos desfiles. Nesses trs meios os objetivos so diferentes, e por isso as
fotografias so pensadas de maneiras diversas.
A partir dos anos 60, as revistas de moda passaram a ser um
poderoso meio de disseminao e produo de novos conceitos. Essas
revistas no s permitem documentar o surgimento de novos padres,
como influenciam de maneira determinante nessas escolhas. Dizem
Benstock e Terris (2002, p.75):

As fantasias geradas pelas revistas de moda no se confinam

pgina. Elas so, na verdade, representadas pelas leitoras com
seus prprios corpos. Copiada de revistas, filmes ou vdeos, e
usada na vida cotidiana, a moda suprime o limite entre o real e o
fantstico, entre a fuga privativa da fantasia e o intercmbio com
o pblico. O prazer de olhar para as imagens fotogrficas forma a

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parte de um continuum, juntamente com o prazer de mascar-lo.

Esse continuum vira do avesso a oposio comumente aceita
entre fantasia como sendo interna, irreal, privada, e a realidade
como sendo externa.

Relembrando que o contedo de uma revista no apenas o

texto que se l, mas tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz,
importante ressaltar que ela passa a sua mensagem num contexto de
matrias e notcias de entretenimento e lazer, inclusive publicidades e
fotografias.
As fotografias de moda editorial sofrem variaes devido
particularidade da linha editorial de cada revista e de acordo com a
influncia determinante dos profissionais com poder de deciso no que
diz respeito produo das imagens relacionadas diretamente com o
conceito. a partir desse conceito que a imagem editorial construda.
O mercado editorial na rea da moda muito vasto, de modo
que a fotografia pode ser vista em milhares de revistas em todo o
mundo. O mercado editorial produz revistas para os mais diversos
tipos de pblicos, por isso essas so cada vez mais segmentadas. Este
artigo cita apenas algumas das linhas editoriais existentes atualmente
no mercado nacional direcionadas ao pblico feminino, que ainda a
grande maioria, embora tambm circulem revistas voltadas para o
pblico masculino e infantil.
Dentre as mais concorridas, cinco merecem destaque neste
trabalho: Claudia, Nova, Elle, Marie Claire e Vogue. Resultado de
anlises, algumas premissas so apresentadas: Claudia e Nova so
publicaes mais didticas, com caractersticas de prestao de
servios; Elle, Marie Claire e Vogue esto mais voltadas a criar nas
leitoras questionamentos e atitudes. A leitora de Claudia
prioritariamente a mulher casada, com menos de 40 anos, que arca
com as tarefas de casa e do trabalho. sempre representada como
uma mulher bem disposta, jovial e bonita, acessvel a todas as
exigncias do lar.

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A revista Nova baseada na norte-americana Cosmopolitan.

Recebem espao editorial as mulheres com mais de 30, livres,
independentes e atuantes no mercado de trabalho. O enunciado de moda
baseado em como se vestir para...
Tanto Claudia quanto Nova exibem situaes e personagens
facilmente identificveis: os personagens so construdos imagem da
mulher real. O texto tem estreita relao com as imagens, uma
descrio verbal da fotografia que o acompanha. No entanto, Elle,
Marie Claire e Vogue diluem a aparncia rgida da informao em
matrias que no tm o intuito de se direcionar ao pblico pelas suas
funes especficas, mas pelas suas qualidades: mulheres modernas,
jovens, inteligentes, valorizadas por uma postura de atitude e
participao ativa na sociedade.
Revistas que no objetivam dar situaes prontas sua leitora
no precisam ser funcionais, o que concede maior autonomia
imagem fotogrfica. Esses veculos so preferidos para a expresso
dos fotgrafos de moda, j que permite o uso de seu imaginrio
na construo de idias e conceitos, pois no existe um texto
pr-estabelecido a ser seguido. As inseres publicitrias nessas
revistas, especialmente das grandes marcas, apresentam-se como
ilustraes criadas artisticamente, em que a importncia principal
no a roupa.
Mesmo antes, sobretudo nos anos 50, as fotografias de moda
mostravam um certo nvel artstico, todavia os vestidos usados pelos
manequins eram sempre muito reconhecveis. Hoje, a fotografia
geralmente uma obra esttica com vida prpria, mas que, no entanto
deve vender a moda que representa. Procura, porm, esconder esta
funo, velada em relao escrita que a acompanha indicando a sua
marca. Esta marca representa um determinado estilo ou qualidade: em
cada caso serve antes de tudo para uma distino social, o que o
indivduo quer de si mesmo ou com relao aos outros, e que exprime
com a escolha de seu vesturio.

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Fotografia de desfiles
A fotografia dos desfiles de moda difere daquela dos editoriais e
das campanhas publicitrias, pois se trata prioritariamente do registro
documental do evento. Cabe ao fotgrafo criar uma proximidade do pblico
com o modelo fotografado. Nota-se que no existe interferncia de outros
elementos.Tudo o que estiver em torno do modelo eliminado, para que
a fotografia dirija importncia nica roupa mostrada na passarela.
Considerando tais fotografias como registro basicamente um
trabalho tcnico as imagens veiculadas na imprensa mundial so muito
parecidas. Cabe ressaltar uma mudana na revista Caras Colees que,
em edies especiais, se ocupa em mostrar os desfiles de lanamento de
cada estao, nacionais e internacionais. At o final dos anos 90, a revista
assemelhava-se s demais. Contudo, a partir das primeiras edies do
ano 2000 as fotografias (ou a edio delas) passaram a ser fragmentadas;
um modelo raramente aparece por inteiro. A coleo apresentada
pelo detalhamento de algumas partes. medida que as edies deram
espao para as criaes de cada marca, estas vm sendo apresentadas
cada vez mais pelos detalhes que as diferenciam em cada coleo.

Campanhas publicitrias
A moda j teve seu sucesso determinado pela valorizao do nome do
estilista, nos anos 70. Este fazia parte tambm do marketing, tornando-se o
smbolo da marca que lhe interessava comercializar, com a valorizao da
marca como garantia de qualidade e status, nos anos 80. Nos anos 90, a
moda esteve associada aos grandes designers, mas de maneira crescente
at os dias atuais a diferenciao e valor do produto de moda esto ligados
imagem da marca: sem uma identidade, ela somente mais um produto.
A partir dos anos 90 deixou de ser suficiente a garantia de boa
qualidade, tornou-se preciso tambm ser capaz de representar com

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segurana e conscincia o valor da prpria imagem a identidade da

marca que vai atrair o consumidor. As campanhas publicitrias passaram
ento a ter um papel singular na construo e manuteno dessas marcas.
Por meio da imagem os elementos da identidade da marca (fictcios)
comearam a ser explorados.
A fotografia, principal veculo de representao da moda, firma-se
definitivamente como aquele que materializa a fico criada para
personalizar as marcas. Cria outras realidades que se personalizam na
marca, transformando-se em realidade e propaganda. A diferena do papel
do fotgrafo nas campanhas publicitrias com relao ao dos editoriais
que neste caso o profissional tem uma tarefa definida a ser executada;
recebe das agncias publicitrias o que deve ser feito, ou, excepcionalmente,
diretamente do responsvel pela imagem da marca, o stylist.
Um dos pioneiros a personalizar a marca foi Luciano Benetton,
nos anos 80, juntamente com o fotgrafo Oliviero Toscani. Graas a uma
campanha publicitria de grande sucesso conseguiu dar um grande salto
de empresa familiar marca. Com a estratgia de fazer o comprador
participar do mundo-Benetton, tornou-se um precursor no campo da
formao de uma imagem.
A Benetton era produtora de uma roupa clssica e bsica, no
entanto precisava difundir o conceito de um vestirio simples e funcional
que poderia cair bem a qualquer pessoa. O direcionamento das
primeiras campanhas, com o slogan United Colors que tinha aberto
caminho para a marca , transmitia uma mensagem simples e direta.
Imagens de crianas de etnias diversas deveriam fazer um apelo s
sociedades abertas e tolerantes e conferir Benetton o papel de
representante de um mundo harmnico e sem conflitos. Comprando
um pulver da Benetton, por exemplo, o consumidor conseguiria fazer
parte deste mundo.
Nos anos 90, a Benetton continuou a chamar a ateno para a
imagem de uma empresa aberta aos problemas do mundo, com a
publicao de fotografias de pssaros cobertos de petrleo e de doentes
de AIDS em estado terminal, entre outras imagens. Oliviero Toscani fez

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publicidade utilizando imagens completamente separadas do produto

de venda, mas o slogan da marca estava sempre presente. Criou-se um
movimento de opinies, que lutaram batalhas morais e colocaram essas
fotos na histria (figura 1).

Figura 1 - Campanha publicitria da Benetton

Foto: Oliviero Toscani (A publicidade um cadver que nos sorri)

Outro exemplo da construo da identidade da marca que teve

incio nos anos 80 foi a Hugo Boss, tambm considerado um dos maiores
sucessos de desenvolvimento de marca. A empresa, que inicialmente
produzia uniformes de trabalho, ampliou a produo para confeco de
roupa clssica masculina e trabalhou intensamente para o
desenvolvimento da marca. A imagem foi construda para significar
sucesso, dinamismo e um modo de viver cosmopolita, atributos que
representavam com perfeio o modelo Boss dos anos 80, que se tornou
um personagem com o qual uma inteira gerao de homens procurou se
igualar.

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Anlise fotogrfica
A manipulao de desejos, implcita na maioria das
composies fotogrficas deste segmento, tambm merece anlise. A
indstria da moda explora muito bem as necessidades do ser humano
de ir ao encontro de exigncias internas desejos e medos se
acomodam nas imagens produzidas para satisfazer esses desejos que
se transformam na compra do produto. Em outras palavras, falam com
eloqncia sobre o desejo de nossa imaginao de estender-se pelo
mundo de significados culturais comumente compreendidos e, atravs
deles, participar dos signos reconhecveis de beleza e prestgio.
(BENSTOCK; TERRIS, 2002, p.137).

Figura 2
Foto: Jonathan Miller, Revista Elle, n.11, novembro de 2001

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A primeira das fotografias analisadas (figura 2) foi extrada de um

ensaio fotogrfico da Revista Elle italiana (novembro de 2001). Tem como
tema a mistura de gostos e fala de uma moda que acontenta a todos,
pois usa misturas pouco habituais na composio do visual. Na imagem,
estas palavras assumem um sentido ambguo: a postura e posio das
modelos sugerem homossexualidade. H uma sutileza entre representar o
feminino e o masculino a forma como a modelo que est ligeiramente
frente e apia as mos na cintura um gesto masculino, mas seu olhar
frgil. J a modelo com a mo apoiada na cintura tem um olhar mais
agressivo, mas est envolta em babados e rendas, uma referncia romntica
no universo feminino.
Nesta foto no existe nenhuma interferncia no cenrio, centralizando
a ateno exclusivamente na postura e atitude das modelos. A encenao
sugere para a leitora que a opo sexual no anula necessariamente a
sensualidade nem a liberdade feminina. A ambigidade sexual vem
manifestada num modo neutro e quase passivo. Uma linguagem em
compasso com o mundo contemporneo, cada vez mais baseado na
liberdade individual de escolha, sob todos os aspectos.
Na foto seguinte (figura 3) temos a imagem de uma mulher, despida
de luxo e extravagncia, do rgido e superarrumado: a anttese dos
anos 80, em que tudo era muito rebuscado, de um excesso generalizado.
A foto parte do trabalho do fotgrafo Armando Prado para a revista
Vogue Brasil no ano de 1993 e caracterizada por uma mudana na
postura feminina dos anos 80 que vai permanecer at a dcada de 90.
A diferena comea pelo cenrio despojado, presumivelmente um
ateli de pintura, espao freqentado por pessoas sensveis, que do
valor ao intelecto. Apesar de toda a naturalidade da modelo, seja na sua
postura mos e pernas ligeiramente soltas ou nos cabelos e
maquiagem, uma mulher elegante. Essa sesso de fotos, feita no incio
da dcada de 90, busca a identificao com a mulher que solidificou
suas estruturas profissionais nos anos 80 e se despiu das armaduras
femininas desta dcada. Essa mulher no usa de artificialismos, ela se
apresenta tal como , e isto no implica na perda do seu espao pessoal.

discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

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Figura 3
Foto: Armando Prado - Revista Vogue, n.197, ano 1993

Significa a liberao do corpo, da personalidade, sem perder sua essncia

feminina. Fala para mulheres seguras do que so e do papel que
representam. Tanto as roupas quanto o cenrio acompanham esse
pensamento menos agarrado s tradies, mais livres.

Consideraes finais
Para ser um bom profissional no mundo da moda, hoje, preciso
ter a noo exata da funo e do espao que cada segmento ocupa. A
moda extrapolou o estar bem vestido e passou a significar, sentir-se
bem. Portanto, ela no est mais ligada apenas beleza das roupas; ela
vai alm: apregoa o conforto fsico e busca o bem estar do esprito.

discursos fotogrficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005

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Para tanto, neste sentido, alm do criador da coleo, todos

profissionais que estejam envolvidos em fazer com que os produtos do
criador se tornem criaturas, tm um peso fundamental. A mdia e a
informao so inseparveis da moda; so interdependentes, elos de uma
mesma cadeia.
Atualmente, o consumidor paga as emoes que a roupa traz
embutida e essas emoes so construdas pelo marketing. A fotografia
um dos instrumentos do marketing, atravs de suas funes de informar
e comunicar de vital importncia para o sucesso de uma marca. O
papel de criar uma memria coletiva confiado aos jornais e revistas e
a eficcia dos seus mecanismos que garante o sucesso das criaes.
Os profissionais que esto dentro ou pretendem entrar do
mercado da moda precisam ter conscincia que o sucesso no depende
exclusivamente do talento pessoal para a criao e da eficincia no processo
industrial. O sucesso de uma coleo requer o envolvimento de uma equipe
de profissionais que estejam em compasso com o pensamento e atitude
do mundo na contemporaneidade. Os sistemas de comunicao, nesse
objetivo, so to importantes quanto a produo do objeto a roupa.
A moda no somente um acessrio para embelezar ou embrutecer
a vida. Ela representa um meio essencial disposio do homem para ele
se exprimir. A imagem que o homem tem de si mesmo no meio social, sua
auto-afirmao espiritual ou material ou mesmo o esprito de competio
que o leva a distinguir-se dos outros so dependentes, sobremaneira,
da fora misteriosa que age quando ele vive em sociedade, definida
simplesmente por moda.

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