TEMA: PRODUSUL I POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING

1. Noiunea de produs sau serviciu

2. Coninutul politicii de produs.
3. Ciclul de via al produsului.
4. Noiunea de produs nou. Procesul de creare a noilor produse.

1. Noiunea de produs sau serviciu

Produsul este prima component a mixului de marketing. Prin mix de marketing se nelege
combinarea activitilor specifice marketingului desfurate de o firm pentru realizarea obiectivelor
finale.
Produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar
consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate
ndeplini i prin care i satisface o necesitate.
Caracteristicile de marketing a serviciilor se deosebesc esenial de caracteristicile produsului:
natura multor servicii este ne-senzorial (nu poate fi pipit, gustat, auzit, etc.) ceea ce
complic procesul de alegere a consumatorului (ex. serviciile de instruire);
de regul serviciile pot fi izolate de productorul acestor servicii (serviciile medicului);
natura serviciilor nu pot fi conservate (serviciile profesorului, serviciile medicului);
calitatea serviciilor are tendina de modificare.
Produsul poate s fie:
un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.
un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.
o idee: planificare familial, asigurarea de persoane
o organizaie: Club Voiaj, CAST
persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din
domeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.
locuri (Paris, Poiana Braov)
Clasificarea produselor
1) n funcie de natura lor se disting:
a) bunuri, adic produse tangibile;
b) servicii- intangibile, inseparabile i perisabile.
2) n funcie de durabilitatea lor, produsele pot fi mprite n:
a) produse durabile - maini, mobil, calculatoare etc. care suport multe utilizri;
b) produse perisabile - butura rcoritoare, un ruj etc., care se consum n timpul unei singure
utilizri sau ntr-un numr limitat de utilizri;
c) servicii - curenie, schimb valutar, cosmetic, excursii, servicii de reparaii etc.
Produsul privete calitatea, garania, masa, stilul, volumul, culoarea, specificaiile tehnice,
condiiile de livrare, numele i marca, ambalajul i eticheta, imaginea pe pia. Politicile de produs iau
natere din momentul concepiei produsului i dispar odat cu retragerea de pe pia.
 2. Coninutul politicii de produs
Politica de produs reprezint p totalitate de strategii i tactici ce au menirea s asigure
orientarea permanent a firmei la cerinele pieei. Politica de produs reprezint calea principal de
comunicare dintre firm i pia. Ea este plasat pe prima poziie in rindul politicilor marketingului
mix i reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei
de produse.
Scopul politicii de produs il constituie cererea de bunuri materiale ce corespund cerinelor
consumatorilor.
Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s tind spre satisfacerea activitii
economice a intreprinderii.
Politica de produs include:
1. Activitatea de inovaie privete crearea unui climat in toate compartimentele firmei
pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile
tehnologii, dezvoltarea serviceului;
2. Activitatea de modelare a produsului const in conceperea i realizarea de prototip sau
machet a produsului i, implicit, in raportarea lui la un anumit standard calitativ;
3. Asigurarea legal a produsului intreprinderea trebuie s asigure, printr-un ansamblu
de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului (mrcile de fabric, de
comer, brevete de invenie, denumirea de origine, drepturile de autor etc.). Cele mai
reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sint: Agenia Naional
pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI), Agenia Naional pentru Drepturile
de Autor.
4. Atitudinea fa de produsele vechi se refer la modul de comportament al
consumatorilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate.
5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare vizeaz politica sortimental a
firmei.
3. Ciclul de via a unui produs/serviciu
Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este
nlocuit prin alt produs, mai bun. Perioada n care produsul se afl n sfera de circulaie se numete
ciclul de via a produsului. Ciclul de via a produsului include patru etape: lansarea produsului pe
pia, creterea, maturitatea, declinul.
n continuare v prezentm grafic raportul dintre ciclul de via a produsului i profi tul
antreprenorului la fi ecare etap de evoluie a bunului/serviciului.

MDL
TIMP

Vnzri

Prot

Lansare Cretere Maturitate Declin

 Impactul ciclului de via a produsului asupra afacerii.

Indicator Lansare Cretere Maturitate Declin

Vnzri Reduse Cretere rapid Cretere lent Reduse n
scdere

Costuri nalte Medii Joase Joase

Prot Foarte mic n cretere Maximal Redus n

scdere

Clieni Amatori de nou Masiv Masiv n Rmai

scdere lent
Concureni Lipsesc/Puini n cretere Muli, dar unii n scdere
dispar

Fiecare etap a ciclului de via a produsului are un impact diferit asupra vnzrilor, costurilor,
profi tului, numrului de clieni, numrului de concureni.
1. Etapa de lansare constituie punctul de plecare al comercializrii produsului. Dac pe pia
se implementeaz un nou produs, productorul se va strdui s stimuleze cererea, desfurnd o
companie de promovare i modifi cnd strategia de formare a preurilor. La nceput, volumul vnzrilor
poate fi nensemnat. Pentru stimularea vnzrilor fi rmele formeaz canale efi ciente de desfacere,
mresc volumul publicitii, creeaz imagini favorabile produselor. De regul, la faza de lansare, fi
rmele reuesc s acopere doar cheltuielile legate de producerea i comercializarea produsului
implementat. Deja mai trziu pe segmentul respectiv al pieei, firma poate obine anumit profi t, ns el
este foarte nesemnifi cativ. Clienii sunt puini, doar cei amatori de produse/servicii noi. La aceast
etap numrul concurenilor este mic sau, n general, pot s lipseasc.
2. Etapa de cretere se caracterizeaz prin sporirea considerabil a volumului de vnzri
datorit activitii de marketing. Creterea volumului de vnzri la fel depinde de: competitivitatea
produsului, calitatea acestuia, de gradul de acceptare a produsului de ctre cumprtori. La acest stadiu
apar tot mai muli concureni i astfel se intensific lupta concurenial pentru segmentele noi de pia.
La o concuren puternic firmele mici snt nevoite s prseasc piaa respectiv sau urmeaz: s
majoreze cheltuielile pentru promovare, s perfecioneze canalele de promovare, s varieze strategiile
de formare a preurilor. La aceast etap numrul clienilor este masiv, profi tul ncepe i el s creasc,
costurile snt medii, orientate spre promovare.
3. Etapa de maturitate are o durat relativ mai mare i se caracterizeaz prin stabilitatea
volumului de vnzri pe piaa respectiv. Asupra duratei acestei perioade a ciclului de via al
produsului infl ueneaz urmtorii factori:
existena segmentelor de pia saturate;
nivelul concurenei este mare, dar deja se observ tendine de scdere a ei, din moment ce unii
din ei dispar de pe pia;
existena mijloacelor pentru elaborarea noului produs i pentru implementarea lui pe pia;
posibilitile de perfecionare a canalelor de desfacere, a structurii de promovare i a activitii
publicitare;
cumularea profi tului n scopul modifi crii produsului existent i al elaborrii unor produse
noi, deoarece profi tul la etapa dat este maximal;
numrul clienilor este foarte mare;
costurile de producere snt joase.
 4. Etapa de declin. La acest stadiu are loc reducerea treptat a concurenilor, dar i a volumului
vnzrilor, a clienilor i respectiv a profi tului.
Firmele pot evita declinul total pe urmtoarele ci: prin modernizarea produselor; prin diverse
strategii de formare a preurilor; prin stimularea direcionat a desfacerii.
Este important ca antreprenorul s identifi ce la ce etap se afl produsul/serviciul pe care vrea
s-l vnd/presteze. Dac e un produs/serviciu absolut nou pentru consumatori (fi e el este o noutate
absolut n lume, fie c e o noutate pentru consumatorii de pe piaa unde i desfoar activitatea)
atunci e n faza de lansare sau dac produsul este deja creat i exist pe pia, dar i s-au fcut anumite
modifi cri atunci se poate califi ca n faza de cretere unde oamenii cunosc acest tip de
produs/serviciu, ns concurenii cu un produs/serviciu similar snt muli (de exemplu periua de dini,
aparatele de ras etc.). ns n cazul n care produsul/serviciul nu se deosebete cu nimic de cel al
concurenilor l putem considera n stadiul de declin dup volumul de vnzri, profit i numr de
clieni.

4. Noiunea de produs nou. Procesul de creare a noilor produse.

Prin produs nou se inelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale,
fiabilitate, ergonomice, comerciale .a. atit pentru productor, cit i pentru consumatori in scopul
satisfacerii cerinelor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate.
Programul lansrii noului produs pe pia cuprinde urmtoarele etape:
1) Formarea ideilor pentru inovaie. Creind o strategie clar de elaborare a mrfurilor noi,
administraia trebuie s hotrasc asupra cror mrfuri i piee s-i concentreze atenia. Ea
trebuie s formuleze ce anume vrea s obin firma prin inovaii: o cantitate mai mare de
mrfuri, un loc dominant pe pia, alte scopuri.
2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii const in descoperirea i
inlturarea la timp a ideilor slabe; specialitii trebuie s expun ideile despre mrfurile noi
in scris, pe formulare standard, care se transmit mai apoi in laboratoare de analiz a
mrfurilor; in formular se descrie marfa, piaa special i concurenii, se fac calcule
aproximative cu privire la dimensiunile pieei, preurile mrfii, costul produciei.
3) Testarea produselor noi reprezint cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul
prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul testrii este de a inltura
incertitudinile provenite din faza realizrii tehnice a produsului sau in faza pregtirii sale
pentru comercializare.
4) Elaborarea proiectului produsului i verificarea lui prevede ca aceste idei selectate s fie
transformate in proiecte de mrfuri; este important de a delimita ideea, proiectul i modelul
mrfii.
5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing.
6) Analiza posibilitilor de producie i de desfacere. Se analizeaz indicii de control
planificai cu privire la vinzare, cheltuieli i profit, ca s demonstreze c ele corespund
scopurilor firmei; dac rezultatele analizei vor fi satisfctoare, se poate trece la etapa
direct de elaborare a produsului.
7) Elaborarea produsului nou. La aceast etap se va rspunde, dac ideea de realizare a
mrfii va fi rentabil atit din punct de vedere tehnic cit i din punct de vedere comercial.
8) Experimentarea produsului n condiiile pieei. Dac marfa a trecut cu succes incercrile
funcionale i controlul consumatorilor, firma produce o serie mic de mrfuri pentru
aprobarea lor in condiii de pia; la aceast etap marfa i programul de marketing sint
incercate in condiii apropiate de cele reale, pentru a cunoate opiniile consumatorilor.
 9) Desfacerea produciei pentru comercializare este punctul culminant al intregului proces de
pregtire i lansare a noului produs pe pia.

Criterii de elaborare a unui produs:

1. Niveluri de produs - antreprenorul trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe 2
niveluri.
Nivelul de baz este esena produsului. El const din benefi ciile principale, care rezolv problemele
consumatorului. Astfel, la proiectarea produselor, trebuie mai nti defi nit esena beneficiilor pe care
produsul le va asigura pentru consumatori.
n jurul esenei unui produs se planific apoi produsul real. Produsele reale pot avea cinci
caracteristici: nivel de calitate, caracteristici specifice, design, denumire a mrcii, eticheta i ambalaj.
2. Atributele produsului:
a. Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de poziionare. Calitatea
produsului are dou dimensiuni nivel de performan (abilitatea unui produs de a-i realiza
funciunile) i consecvena calitii (meninerea n timp a calitii). Calitatea produsului/serviciului
urmeaz s se raporteze la anumite standarde de calitate fie ele naionale ( SNM, GOST, STAS) sau
internaionale (ISO 9001, 9000), la anumite procese tehnologice ce urmeaz a fi respectate cu strictee,
de exemplu, procesul tehnologic de reparare a motorului, de uscare a fructelor etc. Mai exist i
standarde tehnologice elaborate i utilizate de ntreprindere (rus.- TU, rom.- condiii tehnice) fi ind
absolut specifi ce pentru produsul fabricat / serviciul prestat.
b. Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit avnd diverse caracteristici. Un model fr
accesorii este un punct de pornire. Compania poate crea modele de nivel superior adugnd mai multe
caracteristici. Caracteristicile snt un instrument competitiv pentru a diferenia produsul ntreprinderii
de produsele concurenei.
c. Stilul i design-ul produsului. Un alt mod de a aduga valoare pentru client este prin stilul i design-
ul produsului. Design-ul poate fi una dintre armele competitive cele mai puternice n arsenalul de
marketing al ntreprinderii. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca i la aspect.
d. Marca. O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o combinaie a
acestora, care identifi c productorul sau vnztorul unui produs sau serviciu i adug valoare unui
produs. Denumirea mrcii i ajut pe consumatori s identifi ce produsele care le-ar putea folosi i le
vorbete despre calitatea lor. (de exemplu, Coca-Cola, Kodak, Sony)
e. Ambalarea. Ambalarea implic proiectarea i producerea containerului sau ambalajului pentru un
produs. Ambalajul poate include containerul iniial al produsului (sticlua de parfum); un al doilea
ambalaj care este aruncat cnd produsul urmeaz s fi e folosit (cutia de carton care conine parfumul)
i ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identifi care i expedierea produsului (o cutie de
carton ondulat care conine 12 sticlue de parfum ambalate).
f. Eticheta. Conine informaiile tiprite care apar pe ambalaj i face parte din ambalare. Ambalajul
devine un instrument de marketing important, realiznd mai multe sarcini de vnzare de la atragerea
ateniei pn la descrierea produsului. Eticheta este un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce
figureaz pe ambalajul unui produs i care permit consumatorului s identifice: numele produsului
i/sau al fabricantului; compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri);
caracteristici tehnice; preul; originea; data fabricaiei i data expirrii; sfaturi de conservare i
utilizare; cantitatea net.