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DO FETICHISMO GESTO,
UMA CRTICA TEORIA DO DESIGN
Iraldo Matias
projeto e revoluo:
do fetichismo
gesto,
uma crtica teoria do design
UFSC
Florianpolis
2014
Copyright 2014 Iraldo Matias
Capa
Tiago Roberto da Silva
Foto da capa
http://www.oginoknauss.org/
Edio e editorao eletrnica
Carmen Garcez
Inclui bibliografia.
ISBN: 978-85-61682-62-0
www.editoriaemdebate.ufsc.br
www.lastro.ufsc.br
Para Helena, com amor.
agradecimentos
introduo................................................................................ 17
1. DO OBJETO E DOS OBJETIVOS DESTE TRABALHO.............................. 26
1.1 Sobre a (in)definio de uma atividade................................................. 26
1.2 A teoria do design como campo de investigao sociolgica............. 34
2. ACERCA DE COMO SE DESENVOLVEU ESTA PESQUISA...................... 40
3. DA ESTRUTURA EXPOSITIVA..................................................................... 46
consideraes finais..........................................................367
referncias................................................................................377
introduo
3
Entendende-se aqui a diferena entre gerir e controlar a produo, a partir de Brin-
ton (1975). No primeiro caso, existe uma soberania coletiva na tomada de decises e
no domnio total sobre as informaes necessrias para a gesto do processo produti-
vo. Enquanto controlar significa supervisionar, inspecionar ou verificar as decises
tomadas por outrem (1975, p. 15, grifado no original).
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uma crtica teoria do design
4
O carter teraputico do conceito operacional se mostra mais claramente quando o
pensamento conceptual metodicamente colocado a servio da explorao e do apri-
moramento das condies sociais existentes, dentro da estrutura das instituies so-
ciais existentes na Sociologia Industrial, nas pesquisa sobre motivao, nos estudos
sobre comercializao e opinio pblica (Marcuse, 1973, p. 110-111).
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uma crtica teoria do design
5
Para uma defesa do termo desenho, em lngua portuguesa, para designar a ativida-
de de projeto, cf. Gomes (1996). Sobre a adoo oficial no Brasil do termo design, em
1988, proposta pela Carta de Canasvieiras, resultado do encontro Ensino do De
senho Industrial nos Anos 90, realizado na praia de Canasvieiras, em Florianpolis
(SC) , Gomes (1996, p. 19) afirma que esta medida [...] no trouxe efetivamente as
modernizaes e alinhamento com os pases de desenho industrial desenvolvido.
O autor condena inclusive Bonsiepe, crtico ferrenho da dependncia tecnolgica e
projetual do ento Terceiro Mundo, por ter aceitado to rapidamente o termo em in-
gls. Aps 26 anos da institucionalizao do termo torna-se difcil abordar o tema sem
utilizar sua verso em ingls, o que justifica a sua adoo nesta Tese.
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cional de criao de coisas, cuja nova ordem fsica, organizao e forma, respondes-
sem funo. Ainda sobre a importncia de Christopher Alexander para a rea proje-
tual, ver Bonsiepe (2011).
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3. da estrutura expositiva
A presente Tese assumiu a seguinte configurao expositiva, em
trs captulos. O primeiro inicia com uma discusso terica acerca da
natureza social do design, tomado enquanto um momento da atividade
humana de transformao da natureza, plasmada na categoria traba
lho. Sero discutidos aspectos ontolgicos do trabalho, mas principal-
mente suas contradies histricas a partir de seu antagonismo com o
capital. Sero apresentados os fundamentos para a caracterizao da
origem da atividade moderna de projeto a partir da diviso social
do trabalho e do surgimento de um especialista no desenvolvimento
de mercadorias, o designer. A passagem do taylorismo-fordismo para
o toyotismo ser a base explicativa para uma srie de transformaes
que ocorrero no interior do design e na sua relao com as esferas da
produo e da circulao.
Em um segundo momento, ser realizada uma incurso pela
histria do design, com o intuito de evidenciar aspectos negligencia-
dos pelos tericos da rea, especialmente sobre os momentos de sua
aproximao com as posies proletrias no mbito da luta de classes.
Assim, fenmenos scio-histricos como o Arts & Crafts, a Bauhaus,
o Vkhutemas, e a chamada Escola de Ulm sero analisados a partir
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uma crtica teoria do design
2
Muito antes de Marx, Aristteles j havia utilizado o conceito de ao inteligente,
em A Poltica, ao afirmar que a arte consiste de fato na concepo do resultado a ser
produzido antes de sua concretizao no material (apud Braverman, 1987, p. 50).
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3 Existe um amplo debate no interior do marxismo sobre qual o termo mais ade
quado para designar esse processo descrito por Marx (2004): alienao (Entus-
serung), ou estranhamento (Entfremdung), ambos utilizados pelo autor. Ranieri
(2004) defende a necessidade de demarcar, com maior preciso, as divergncias e
complementaridades destes termos. Para os objetivos desta tese, no cabendo aqui
um aprofundamento sobre esta questo, utilizaremos a categoria estranhamento tal
como interpretada por este ltimo, que afirma que [...] se estruturam em Marx, gra
as descoberta da contradio interna da propriedade privada, todos os desdobra
mentos do estranhamento do trabalho [...] sob o pressuposto do trabalho subordina
do ao capital (Ranieri, 2004, p. 13).
4
Em nota, Maldonado (1971, p. 114-117) realiza uma abrangente reviso do con
ceito de alienao (assim como faz em relao a tantos outros temas), mostrando um
profundo conhecimento filosfico que, diante da pobreza terica atual no campo do
design, teria hoje grandes dificuldades em ser compreendido. Sua discusso passa
por Hegel, Feuerbach, Marx, Lukcs, Marcuse, Lefebvre, Fischer e Althusser. Ainda
sobre esses autores, Maldonado apresenta um domnio sobre uma grande diversidade
de obras, testemunho de sua grande erudio.
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uma crtica teoria do design
5
O conceito de alienao um utenslio crtico vocacionado para os campos filos
fico, antropolgico e psicolgico, permitindo mostrar que a classe trabalhadora e os
trabalhadores individualmente considerados geram formas culturais e mentais que,
ao mesmo tempo que os exprimem, lhes so hostis. Transportada para o plano eco
nmico, a alienao desdobra-se na mais-valia e desvenda o segredo do crescimento
da riqueza, da desigualdade na distribuio dos bens e do exclusivismo na atribuio
do controlo social. Ao transferir estes termos para o domnio poltico concluo que a
noo de hetero-organizao caracteriza a situao de quem alienado culturalmente
e explorado economicamente (Bernardo, 2003, p. 26).
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tanta fora no campo terico crtico da rea que, mesmo um autor que
realizou recentemente um importante trabalho de pesquisa, construin
do sua anlise a partir do materialismo histrico, considera que [...] o
processo de Design se conjuga ao processo de evoluo do homem em
busca de sua integrao e apropriao da natureza sob um fazer cria
tivo [...] (Esquef, 2011, p. 68). Portanto, os homens, sob um carter
antropolgico-formativo, so designers (idem, p. 79).
Desta forma, ao se definir a atividade conceptiva em sua expres
so genrica, corre-se o risco de perder o contato com a natureza do
processo scio-histrico em que tais objetos foram produzidos, do
ponto de vista das relaes sociais de produo de seu tempo. Afinal,
6
Para uma abordagem dialtica das relaes de determinao entre as diversas esfe
ras do modo de produo (produo, distribuio, circulao e consumo), ver a Intro
duo dos Grundrisse, de Marx (2011).
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7
Como ocorre em toda a Filosofia, a obra de Dietzgen passvel de interpretaes.
Neste caso, inclusive pelo vulgar materialismo stalinista. Dietzgen merecia um fim
mais digno, que lhe foi dado pelo conselhista holands Anton Pannekoek (2004), que
o elevou a expoente da Teoria do Conhecimento do materialismo histrico. Do pr
prio autor, cf. Dietzgen (1975, 1976) sendo que a primeira obra traz uma boa apresen
tao de Jos Vericat, alm de notas biogrficas escritas por Pannekoek e Lnin. Mais
recentemente, cf. Robinson (2011) e Mendona (2011).
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8
Sobre a influncia do Neoplasticismo tambm conhecido por De Stijl, ttulo da
revista que veiculava as ideias do movimento , sobre a Bauhaus, cf. Wick (1989),
Denis (2000), Droste (2006), entre outros.
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9
O artigo de Marglin (1980) encontra-se numa importante obra organizada por Gorz
(1980), antes que este desse adeus ao proletariado. A linha de argumentao dos di
versos artigos ali reunidos converge com o campo do marxismo das relaes de pro
duo, defendido neste trabalho. Numa posio crtica tanto ao capitalismo livre
-concorrencial, como ao capitalismo de Estado, Gorz (1980, p. 11) mostra que, para
o capital, independente de sua forma social, qualquer organizao do trabalho deve
ser, indissoluvelmente, tcnicas de produo e de dominao patronal sobre aque
les que produzem [...], cuja finalidade totalmente [...] alheia aos trabalhadores, s
pode ser realizada por eles, sob coero (direta ou velada).
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Forty (2007) denuncia esse fetiche pelo bom design, que considera permear
quase toda a historiografia da rea. De acordo com o historiador ingls a obra de Pe
vsner (1980), dotada de um esprito vitoriano, contribuiu em grande parte para isso.
Na produo historiogrfica tradicional, a Grande Exposio Universal de 1851, rea
lizada no Palcio de Cristal, em Londres, sempre aparece como referncia inicial para
os esforos de atribuir recursos estticos aos produtos industriais, tendo engendrado
a conscincia da urgncia de embelez-los (Acha, 1988, p. 103). O prprio Maldo
nado (1977a, p. 32) define como um estado de degradao esttica dos objetos, o
perodo de transio da produo artesanal para a industrial. Ou, como afirma Pevs
ner (1980, p. 56), depois da desapario do arteso medieval, a qualidade artstica de
todos os produtos passou a depender de fabricantes incultos. Os desenhistas de certo
valor no participavam na indstria, os artistas mantinham-se afastados e o trabalha
dor no tinha direito de pronunciar-se sobre matria artstica. O trabalho era frio como
nunca o fora antes na histria da Europa.
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15
Para aprofundar-se na histria da Revoluo Alem, na perspectiva da esquerda re
volucionria da poca, ver Pannekoek (2007), Rhle (2011); numa abordagem crtica
a estas correntes, definidas pelo jargo leninista de esquerdismo infantil, ver Lou
reiro (2005a, 2005b). Para uma discusso oposta de Loureiro (2005b, p. 2) acer
ca dos conselhos operrios, para quem falar em conselhos significa falar em demo
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20
Ver a crtica que Tafuri (1985, p. 12) realiza figura do arquiteto enquanto ide
logo do social, posio identificada em sua origem no Iluminismo, momento em que
o dever-ser do intelectual burgus reconhece-se, todavia, no valor imperativo que as
sume a sua misso social.
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21
Em anexo carta de felicitaes pelo aniversrio do Outubro de 1917, os estudan
tes da Bauhaus de Dessau encaminharam 180 assinaturas de apoiadores da Revolu
o (Miguel, 2006, A100). Este fato refora a questo do comunismo no interior da
Bauhaus, no final dos anos 1920. A mensagem de Meyer tambm ilustrativa: Caros
Camaradas, festejais neste momento o dcimo segundo aniversrio da Repblica que
inaugurou os rumos da nova cultura. A Bauhaus e eu mesmo aproveitamos esta oca
sio para vos enviar nossas felicitaes cordiais e nossos desejos, a fim de que dis
ponhais das melhores condies possveis para prosseguir o trabalho de seu Instituto
que, assim como seu irmo mais velho, a Bauhaus, chamado a participar com suces
so da nova construo [...] (apud Miguel, 2006, A-101).
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algo diferente de si: para uma reestruturao da produo e do consumo em geral; por
outras palavras, para uma coordenao planificada da produo (Tafuri, 1985, p. 68).
Portanto, a cincia arquitetnica integra-se totalmente na ideologia do plano, e as
prprias opes formais no passam de variveis que dela dependem (idem, p. 78).
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*****
23
Essa imagem foi assim definida por Baudrillard (1995, p. 192): Esta funcionalida
de inaugurada pelo Bauhaus define-se como um duplo movimento de anlise e de sn
tese racional das formas (no s industriais, mas ambientais e sociais em geral). Sn
tese de forma e da funo, sntese do belo e do til, sntese da arte e da tecnologia.
Para alm do estilo (style) e da sua verso caricatural no estilizante (styling), o
kitsch comercial do sculo XIX e o Modern Style, o Bauhaus lana pela primeira vez
as bases de uma concepo global do ambiente racional.
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24
Por exemplo, Lyotard (2000), ex-marxista e ex-colaborador do peridico Socialis
mo ou Barbrie, animado por Castoriadis e Lefort.
25
Sobre tal definio, em sua polmica com Shachtnan e outros membros do Socia-
list Workers Party (SWP), nos EUA, nos anos de 1939 e 1940, Trotsky (1987, p. 144)
afirma que, em relao defesa da URSS contra o imperialismo, esta mesma defini
o era, em 1920, como hoje, inalteravelmente concreta, ao tornar obrigatria para os
operrios, a defesa do Estado em questo. Contra a burocracia stalinista, Trotsky de
fendia a revoluo poltica, uma vez que o sistema da economia planificada, sobre
a base da propriedade estatal dos meios de produo, conservou-se, e continua sendo
uma conquista colossal da humanidade (idem, p. 146). Triste tarefa deixada ao pro
letariado sovitico.
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29
A fuso do partido tecnocrtico com as instituies polticas , pois, um momento
da transformao da constituio do novo modo de produo em nova forma de reali
zao do antigo modo de produo capitalista (Bernardo, 1975, p. 145).
30
Linhart (1983) realiza uma substancial anlise sobre a complexidade da posio
tayloriana de Lnin e sua influncia na URSS e o chamado stakhanovismo. Sobre
a influncia do taylorismo sobre o construtivismo russo, cf. Miguel (2007).
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33
A tese fundamental do Empiriocriticismo que a experincia pura precede a dis
tino entre fsico e psquico e, portanto, no pode ser interpretada em bases mate
rialistas nem idealistas. Os elementos da experincia pura so as sensaes, que so
acompanhadas pelos caracteres, qualificaes vrias que as sensaes recebem em
suas diversas relaes: p. ex., prazer e dor, aparncia e realidade, certo e incerto, co
nhecido e desconhecido, etc. [...] Algumas dessas teses, e especialmente a de que
todas as coisas ou pensamentos se compem de um complexo de sensaes que no
so entidades fsicas nem entidades psquicas, so aceitas e defendidas por Mach
(Abbagnano, 2007, p. 326).
34
Justamente sobre essa mesma obra de Lnin, Pannekoek (2004) se debrua para
criticar suas posies, em Lnin Filsofo. Ali, o marxista holands defende a tese de
que Lnin falseia as ideias dos empiriocriticistas, portanto tambm as de Bogdanov,
tendo o materialismo burgus como base para a anlise da oposio materialismo-ide
alismo, no o materialismo histrico de Marx. Aps uma profunda reviso do pen
samento de Dietzgen, Mach e Avenarius, Pannekoek (2004) acusa Lnin de no ava
liar as condies sociais de onde surgem as ideias dos empiriocriticistas, estando mais
preocupado em realizar um processo judicial dos autores, do que uma crtica ver
dadeiramente marxista. O marxista holands critica tambm a teoria do reflexo em
Lnin, onde a conscincia nada mais seria do que a matria refletida na mente.
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35
Arvatov resume assim as posies produtivistas: nossa poca , por suas tendn
cias a poca do coletivismo industrial. E, portanto, a sociedade tem a oportunidade de
usar a tcnica poderosa e universal para construir de maneira consciente sua vida
e as formas concretas em que essa vida se expressa. Antigamente, os artistas criavam
em seus quadros e esttuas uma beleza ilusria, representavam a vida ou a adornavam
exteriormente; hoje, devero renunciar a esttica da contemplao e da admirao,
abandonar seus sonhos individualistas sobre a realidade e pr-se a construir a vida em
suas formas materiais. A arte deve ser utilitria do principio ao fim dizem os lefis
tas -; a arte pura, a arte pela arte, a forma como propsito em si, so produto do siste
ma social desorganizado burgus, que se desenvolvia de forma espontnea e, portan
to no sabia orientar o progresso e introduzir o esprito de inveno na vida (Arva
tov apud Miguel, 2006, p. 69).
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com que o curso bsico passasse de dois anos para um nico semes
tre, ficando completamente descaracterizado de sua formao inicial,
criativa e reflexiva37. No entanto, os professores construtivistas con
tinuaram lecionando, como Alexandr Rodchenko, que comandava as
Faculdades de Trabalho em Madeira e Metal (DERMETFAK). Na
concepo deste importante artista, o papel do design era a transfor
mao da sociedade, no a ampliao do consumo. A nfase era no
valor de uso dos produtos. Para Rodchenko,
*****
pelo figurativismo, ali o realismo inexistia, pois no era mais do que uma distoro
da natureza social da URSS, dando um verniz comunista ao capitalismo de Estado
completamente realizado. Por este mesmo motivo, o termo Socialista era apenas o
complemento do engodo.
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43
O atualmente famoso designer Jonathan Ive, da empresa Apple campe em ven
das de gadgets que se tornaram objeto de culto conjuntamente com a figura de Steve
Jobs, CEO da empresa , admite uma total influncia de Dieter Rams e do estilo
Braun em seu trabalho (Diaz, 2008; Hustwit, 2009).
44
Brdek (2006) esclarece que, apesar dessa identidade, Dieter Rams nunca estudou
nem lecionou em Ulm. Este tipo de projeto corporativo demonstra um carter gesto
rial, de organizao do ambiente empresarial e de sua imagem.
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mais, tanto para plsticos quanto para chapas de metal, a aplicao de nervuras late
rais funcionava ainda como um elemento de reforo estrutural (Denis, 2000, p. 134).
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Talvez o maior exemplo da relao entre o Crculo de Viena e o design, encontre-se
na obra de Otto Neurath (1882-1945). Alm de socilogo, economista poltico, filso
fo da cincia (fundador do neopositivista empirismo lgico), Neurath considera
do um pioneiro do design grfico, ao criar o sistema de informao grfica ISOTYPE,
baseada em pictogramas amplamente utilizado at hoje, como na exposio grfica
de dados estatsticos, por exemplo. De acordo com Vossoughian (apud Folha.com,
30/10/2011), Neurath queria familiarizar e educar a classe trabalhadora em relao
aos sistemas mais amplos de ordem que operam na cidade contempornea. Neura
th tambm teve uma breve participao nos conflitos da Revoluo Alem (Loureiro,
2005a, p. 110). Sobre o sistema ISOTYPE, ver Lima (2008).
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uma crtica teoria do design
o design e a produo
capitalista de mercadorias
e suas carncias
1
Em design o briefing conhecido como o conjunto de requisitos e caractersticas
do produto desejado, colocadas por uma empresa ao designer e que iro direcionar
a atividade de concepo no sentido de cumprimento destas metas. Sobre o assun-
to, cf. Phillips (2008).
164 iraldo matias
2
Bernardo (2009, p. 79) relaciona diretamente o pensamento de Adam Smith, cone
do liberalismo econmico, com a posterior escola marginalista, de economistas como
Lon Walras (1834-1910), William Jevons (1835-1882), Carl Menger (1840-1921),
Eugen Von Bhm-Bawerk (1851-1914), entre outros. Para este marxista portugus,
trata-se de um [...] quadro metapsicolgico, de um subjetivismo supra-histrico e su-
prassocial, presente na noo de desutilidade marginal, ou utilidade marginal de-
crescente, utilizada para a determinao do valor das mercadorias. Para os margina-
listas, o consumo sucessivo de unidades de um mesmo produto ou servio, leva a uma
contnua reduo da satisfao do consumidor, incidindo sobre o valor do produto de
forma negativa. Fraga (2006) considera que o marginalismo a nica vertente terica
clssica, alm do marxismo, que deu maior nfase problemtica das necessidades,
embora num sentido diametralmente oposto ao caminho apontado por Marx (2004).
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uma crtica teoria do design
3
Trata-se de um mtodo oposto ao tipo-ideal weberiano. Para Weber, os tipos-i
deais so reconstrues racionalizantes de condutas que abstraem dos fenmenos
concretos aquilo que existe em um tipo particular. Esta reconstruo racionalizante,
portanto subjetiva, um recurso metodolgico de interpretao, de compreenso de
uma realidade complexa e plurideterminada, a partir da exacerbao de caractersti-
cas marcantes de fenmenos particulares na construo do tipo. Enquanto para Marx
(2011, p. 41), a produo em geral uma abstrao, mas uma abstrao razovel, na
medida em que destaca e fixa o elemento, poupando-nos assim da repetio. Entretan-
to, esse Universal, ou o comum isolado por comparao, ele prprio algo multipla-
mente articulado, cindido em diferentes determinaes. Algumas determinaes per-
tencem a todas as pocas; outras so comuns a algumas.
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uma crtica teoria do design
4
Daqui em diante ser empregado o termo carncias (Bedrfnis), ao invs de neces-
sidades (Notwendigkeit), partindo-se da distino feita por Ranieri (2004), a no ser
quando o termo empregado diretamente por outros autores, ou esteja inserido em
uma determinada abordagem terica. Mais adiante ser aprofundada esta questo.
No entanto, entende-se aqui que, na realidade, Marx nunca desenvolveu uma teori-
zao sistemtica acerca das carncias, no sentido de construir uma teoria especfica.
Essa discusso apareceu em maior peso em seus escritos de juventude publicados em
1844, principalmente nos Manuscritos Econmico-Filosficos (2004), onde as carn-
cias aparecem articuladas com o conceito de estranhamento (Entfremdung); e na Cr-
tica da filosofia do Direito de Hegel (2005), onde surge a noo de necessidades radi-
cais. Nas obras de maturidade de Marx, o tema aparece subordinado anlise da for-
ma-mercadoria e dos mecanismos sociais de reproduo do capital, permeando todo
seu debate acerca da crtica Economia Poltica.
5
Para Bonsiepe (2011a, p. 212), o modernismo radical postula a concordncia inten-
cional entre a razo projetual e a razo sociopoltica. A defesa incondicional do pro-
jeto moderno por Bonsiepe se assemelha a posio de Habermas quanto moderni-
dade inconclusa, devidamente analisada por Arantes e Arantes (1992). Os autores cri-
ticam Habermas por dissossiar o projeto moderno, representado atravs as ideologias
arquitetnicas do incio do sculo XX, do desenvolvimento do capitalismo, consideran-
do a arquitetura vanguardista como plataforma de crtica para o capitalismo tardio.
172 iraldo matias
6
Para uma abordagem crtica do conceito de cultura material, no campo do marxis-
mo, cf. Eagleton (2003). O argumento deste marxista ingls de que cultura material
representa uma expresso tautolgica, pois para o materialismo histrico, a cultu-
ra [...] rene em uma nica noo tanto a base como a superestrutura (2003, p. 10).
7
O importante historiador francs Fernand Braudel (1902-1985) publicou em 1967
sua obra Civilizao material, economia e capitalismo, onde cunhou o conceito em
questo. O surgimento desta obra impactou nas mais diversas reas do conhecimen-
to, inclusive no design. Passou a existir ento uma linha de pesquisa de histria da
cultura material, que estuda os objetos materiais em sua interao com os aspectos
mais concretos da vida humana, desdobrando-se por domnios histricos bem delimi-
tados como: utenslios, hbitos alimentares, vesturio, moradia e tcnicas. Obviamen-
te, examina-se no o objeto tomado em si mesmo, mas sim as formas de utilizao, as
apropriaes sociais, as tcnicas envolvidas em sua manipulao, a sua importncia
econmica, social e cultural (Vieira, 2007, p. 3-4). Braudel, naquela obra, estuda os
produtos culturais priorizando sua dimenso concreta, embora esses tambm estejam
articulados ao mundo simblico (idem, p. 4), centrado nos hbitos cotidianos. Esta
discusso foi amplamente apropriada pelo design funcionalista. O prprio Maldonado
(1977a) cita o historiador a este respeito: A vida material: so os homens e as coisas,
as coisas e os homens (Braudel apud Maldonado, 1977a, p. 19). Ainda sobre a cita-
da obra de Braudel, cf. Rocha (1995).
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uma crtica teoria do design
8
Paul-Henry Chombart de Lauwe (1913-1998) que estudou diretamente com Mar-
cel Mauss (1872-1950), trabalha com as trs dimenses (fisiolgica, social e psicol-
gica) do conceito de fato social total desenvolvido por seu mestre. Assim, para Mauss
(2003, pg.309) o fato social total deve fazer coincidir a dimenso propriamente so-
ciolgica, com seus mltiplos aspectos sincrnicos; a dimenso histrica ou diacr-
nica; e, enfim, a dimenso fisiopsicolgica. O prprio Maldonado (1977) define o
design enquanto um fato social total, em virtude desses trs aspectos, em refern-
cia direta a Mauss. Da derivou uma metodologia projetual funcionalista, conheci-
da como anlise diacrnica e sincrnica do produto. Esta buscava justamente anali-
sar a tridimensionalidade funcional dos produtos, tendo em conta sua evoluo hist-
rica e seu estado da arte, na tentativa de estabelecer um quadro descritivo dos obje-
tos que orientasse o desenvolvimento de novas solues projetuais, as quais acompa-
nhassem a prpria evoluo das necessidades sociais, em termos fisiolgicos, socio-
lgicos e psicossociais.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 177
uma crtica teoria do design
[...] o inventrio das necessidades-obrigaes revela sobre-
tudo as ligaes entre a evoluo da famlia e as transfor-
maes tcnicas e econmicas; as necessidades-aspiraes
tornam principalmente notrias as ligaes da famlia com
o meio cultural (idem, p. 500).
natural real e que ele nunca existiu (idem, p. 348, grifado no origi-
nal). Deste ponto possvel perceber o interesse de alguns tericos do
design sobre este debate, uma vez que, como afirma Kojve (2002)
sobre esta estrutura temporal, o fenmeno especificamente humano
, sem dvida, o projeto (idem, p. 347, nota 4).
Complementando sua interpretao, Kojve (2002, p. 349) con-
sidera que o tempo histrico [...] o tempo da ao consciente e vol-
untria que realiza no presente um projeto para o futuro, projeto esse
que formado a partir do conhecimento passado. No entanto, para
que o momento seja de fato histrico, preciso que haja mudana;
em outros termos, preciso que a deciso seja negadora em relao
ao dado [...] (id. ibid.). No por acaso, um dos escritos de Hegel mais
importantes para o terico do design Toms Maldonado (1977), a
obra Jenenser Realphilosophie (1831-1832), que Kojve considera
decisiva para a perspectiva hegeliana do tempo histrico. Em outra
obra, fica clara a inspirao hegeliana de Maldonado (1971), em sua
discusso sobre as possibilidades de interveno histrica orientadas
por uma esperana projetual9.
O caminho para a razo, em Hegel, passa por trs graus de de-
senvolvimento da conscincia-de-si: a conscincia-de-si singular, ou
desejante; a conscincia-de-si que reconhece; e a conscincia-de-si
universal, que vai se realizar no Estado tico10. No primeiro momento,
a conscincia-de-si idntica consigo mesma, concomitante e con-
traditoriamente referida a um objeto exterior, portanto, conscincia-
9
Em um discurso claramente reformista, Maldonado (1971, p. 29) defende que o
projetar uma atividade utpica positiva, uma vez que o mbil original da utopia
a esperana, pois o mundo, apesar de imperfeito, aperfeiovel. Na perspecti-
va do autor, projetar sem esperana intil, um ato mecnico, tpico do projectador
que opera na sociedade capitalista. Prximo a esta posio reformista, est Bonsie-
pe (2011a) e seu humanismo projetual. Trata-se do exerccio das capacidades pro-
jetuais para interpretar as necessidades de grupos sociais e elaborar propostas viveis,
emancipatrias, em forma de artefatos instrumentais e artefatos semiticos (2011, p.
21). Isto significa para o autor, a reduo da dominao e, no caso do design, ateno
tambm aos excludos, aos discriminados [...], ou seja, maioria da populao deste
planeta (id. ibid.). Mais uma pauta abandonada pelo design contemporneo.
10
O Estado tico a instncia hegeliana da liberdade concreta, que media e supras-
sume a particularidade dos desejos, necessidades e interesses (Fraga, 2006, p. 32).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 185
uma crtica teoria do design
13
Os outros dois momentos definidos por Hegel (1976) so: a defesa da propriedade
pela justia, como elemento universal implcito no sistema das carncias; e, a ten-
tativa de controle da contingncia destes sistemas pela administrao e pela corpo-
rao (1976, p. 176, 188).
14
O termo cultura tem, para Hegel, um contedo muito mais abrangente do que suas
definies atuais, que enfatizam o particular e o fragmentrio. Para este idealista ale-
mo, na sua determinao absoluta, a cultura , portanto, a libertao, o esforo de
libertao superior, o ponto de passagem para a substancialidade infinita subjectiva da
moralidade, objectiva substancialidade no j imediata e natural, mas espiritual e as-
cendida forma do universal (Hegel, 1976, p. 175, 187).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 189
uma crtica teoria do design
17
Esta questo tambm abordada em um pequeno e pouco conhecido texto de 1944,
onde Marx (2010), com todo seu sarcasmo, defende a impossibilidade de o Estado so-
lucionar (mesmo que quisesse) o problema da pobreza. Afirmou o autor: Com efeito,
essa dilacerao, essa infmia, essa escravido da sociedade civil o fundamento na-
tural em que se apia o Estado moderno, assim como a sociedade civil da escravido
era o fundamento no qual se apoiava o Estado antigo. A existncia do Estado e a exis-
tncia da escravido so inseparveis (Marx, 2010, p. 60).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 193
uma crtica teoria do design
20
Uma vez que a mais-valia relativa cresce na razo direta do desenvolvimento da
fora produtiva do trabalho, enquanto o valor das mercadorias cai na razo inver-
sa desse mesmo desenvolvimento, sendo, portanto, o mesmo processo idntico que
barateia as mercadorias e eleva a mais-valia contida nelas, fica solucionado o mist-
rio de que o capitalista, para quem importa apenas a produo de valor de troca, tenta
constantemente reduzir o valor de troca das mercadorias [...] (Marx, 1983, p. 254).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 197
uma crtica teoria do design
21
Apesar das muitas ambiguidades no pensamento de Baudrillard (1995, 2009), antes
de se entregar totalmente ao vale-tudo ps-moderno este autor contribuiu, em suas
primeiras obras, para uma anlise crtica do design, ainda em dilogo com a teoria
marxiana do valor. Sobre a estratificao social realizada pelos estudos de mercado,
que confinam os indivduos em nichos, afirma o autor: Trata-se aqui, portanto, de
formalizar por meio de um esquema artificial de estratificao (A e no A) realidades
sociais j deliberadamente simplificadas e reconduzidas a ndices formais de consu-
mo. O poltico, o social, o econmico (estruturas de produo e de mercado), o cultu-
ral todos esses processos se volatilizam. Apenas fica o quantificvel ao nvel do in-
dividual/massificado, o balano estatstico dos bens de consumo tomados como indi-
cadores absolutos da essncia social (1995, p. 45). Portanto, [...] esta estratificao
simplificada ao extremo o coroamento da sociologia integrativa de base estatstica
em que toda a lgica social da contradio volatizada. [...] muito simplesmente a
homogeneizao virtual de todas as categorias sociais sob a constelao benfica dos
objetos (idem, p. 46-47).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 205
uma crtica teoria do design
valor de uso qualquer, nas condies dadas de produo socialmente normais, e com
o grau social mdio de habilidade e de intensidade do trabalho (Marx, 1983, p. 48).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 211
uma crtica teoria do design
nente a seu processo de formao com o tempo de trabalho social (Marx, 1983, p. 92).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 213
uma crtica teoria do design
Design for Manufacture and Assembly (DFMA): criado ainda na dcada de 1970,
24
O sistema Kaizen, [...] objetivo essencial da empresa Toyota, hoje tomada como
25
modelo pelos maiores grupos, era obtida principalmente pela busca de economia com
a mo de obra, supondo-se o uso de ardis tcnicos e organizacionais, mas tambm a
extino de todos os intervalos e o aumento mximo do ritmo de trabalho (Boltanski;
Chiapello, 2009, p. 274).
228 iraldo matias
27
Uma demonstrao exemplar da relao dialtica entre misria e luxo, encontra-
-se na histria da morte, por simples sobretrabalho, da modista Mary Anne Walkley,
aos 20 anos, em 1863. Marx (1983, p. 204, grifei) narra os fatos da seguinte forma:
Estava-se ento no ponto alto da temporada. Era necessrio concluir, num abrir e
fechar de olhos, como num passe de mgica, os vestidos de luxo das nobres ladies
para o baile em homenagem recm-importada princesa do Pas de Gales. Mary Anne
Walkley tinha trabalhado 26 1/2 horas ininterruptas, juntamente com 60 outras moas,
cada 30 num quarto cuja capacidade cbica mal chegava para conter 1/3 do ar neces-
srio, enquanto noite partilhavam, duas a duas, uma cama num dos buracos sufo-
cantes em que se subdivide um quarto de dormir. E essa era uma das melhores casas
de moda de Londres. Mary Anne Walkley adoeceu na sexta-feira e morreu no domin-
go, sem haver, para a surpresa de Dona Elise [a proprietria], terminado antes a ltima
pea. Dormer (1990) talvez se interessasse por servir aos ricos desta forma. Muitas
vezes a posse do tempo de outrem significa a posse sobre sua vida.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 247
uma crtica teoria do design
A traduo das citaes desta obra especfica de Mattick (1976) de Jos Carlos
29
Mendona.
250 iraldo matias
3
O Guia PMBOK na realidade uma norma nacional estadunidense que possui vali
dade internacional, no que tange ao gerenciamento de projetos, que j se encontra na
sua quarta edio em portugus e na quinta em ingls. O Guia produzido pelo Pro-
ject Management Institute PMI (Instituto de Planejamento de Projetos), uma orga
nizao que se autodefine como sem fins lucrativos, voltada para o fomento global da
gesto de projetos. Na estrutura proposta pela norma, a gesto de projetos se subdivi
de em outras gestes, ou gerenciamentos: de integrao, do escopo, de tempo e cus
tos, de recursos humanos, de comunicaes, riscos e aquisies (PMI, 2004). O Guia
PMBOK s pode ser traduzido e publicado por organizaes franqueadas em cada
pas, como o PMI Brasil. Como toda norma tcnica internacional, um de seus princi
pais objetivos a estandardizao de processos, que permitam a integrao tecnolgi
ca e organizativa da produo. Atividade tipicamente gestorial.
258 iraldo matias
4
Cabe aos anarquistas o mrito de terem sido os primeiros a advertirem sobre as
graves consequncias que poderiam decorrer dos processos de burocratizao nos
organismos de luta. Penso que o problema central que sempre permeou esta contro
vrsia esteve centrado na diviso social entre trabalho manual e trabalho intelectual
(Oliveira, 2008, p. 32).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 259
uma crtica teoria do design
5
De acordo com Weber (1999, p. 198) so trs os fatores que constituem a domina
o exercida por uma autoridade burocrtica tanto no Estado como em outras Insti
tuies, a exemplo da empresa burocrtica: 1) existe uma distribuio fixa das ati
vidades regularmente necessrias para realizar os fins do complexo burocraticamen
te dominado, como deveres oficiais; 2) os poderes de mando, necessrios para cum
prir estes deveres, esto tambm fixamente distribudos, e os meios coativos (fsicos,
sacros ou outros) que eventualmente podem empregar esto tambm fixamente deli
mitados por regras; 3) para o cumprimento regular e contnuo dos deveres assim dis
tribudos e o exerccio dos direitos correspondentes criam-se providncias planejadas,
contratando pessoas com qualificao regulamentada de forma geral.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 261
uma crtica teoria do design
como aquele em que as relaes sociais de produo se articulam com a sua realiza
o material (idem, p. 212).
10
[...] chamo Estado Restrito ao conjunto das instituies que compem o governo,
o parlamento e os tribunais, ou seja, aos poderes executivo, legislativo e judicirio.
268 iraldo matias
uso corrente denominar estes trs poderes, simplesmente Estado, e para a maior parte
das pessoas a eles que se limita o aparelho estatal (Bernardo, 2000, p. 11).
11
Bernardo (2000, p. 12) ainda afirma o seguinte: O governo, o parlamento e os tri
bunais reconhecem os proprietrios privados e aos gestores uma enorme latitude na
administrao, na conduo e na punio da fora de trabalho, ou seja, reconhecem
-lhes uma verdadeira soberania. E qualquer exerccio de um poder soberano , por si
s, uma atividade poltica.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 269
uma crtica teoria do design
12
Pagotto (2009) realiza uma extensa anlise dos conceitos de trabalho produtivo
e improdutivo, revisando uma literatura fundamental para apreenso do problema.
Seu objetivo, alcanado com grande xito, foi desmistificar as ideologias ps-indus
trialistas onde a atividade econmica contempornea separada do trabalho produ
tivo, que por sua vez anulado conceitualmente. No entanto, sua anlise reproduz
aquilo a que se chamou a ateno, quanto categoria jurdica salrio, mantendo-se
como centro da anlise. Logo, a possibilidade de crtica classe dos gestores ficou
de fora deste importante trabalho.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 271
uma crtica teoria do design
14
Na classe gestorial as hierarquias estabelecem-se entre mbitos de controle, entre
limites no interior dos quais se pode decidir; quanto mais elevado o nvel de um ges
tor, mais amplos so o seu controle e autonomia de decises, mais forte a sua posi
o na repartio de mais-valia (Bernardo, 2009, p. 403).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 277
uma crtica teoria do design
ser pensada como tcnica em si, mas enquanto [...] uma relao de
explorao que se estabelece entre os capitalistas e os trabalhadores,
como um mtodo especfico e aprimorado de extrao de mais-valia
relativa. Neste sentido, condicionando [...] o ncleo do entendimen
to sobre o funcionamento da maquinaria contradio essencial en
tre trabalho vivo e trabalho morto. Citando Marx, Rosdolsky (2001)
discorre sobre a crescente importncia do capital fixo, no curso de
desenvolvimento do capitalismo. Para Marx,
17
Baseando-nos nestas posies, tambm questionando a natureza gestorial de certo
ambientalismo, afirmamos em outro momento que, a ciso entre o produtor direto e
a gesto da produo introduziu o gestor em cada um dos processos produtivos par
ticulares, enquanto seu organizador, dando a este um papel fundamental na organiza
o global do processo de reproduo do capital. Exatamente por este motivo, o autor
identifica o antagonismo entre a classe gestora e a trabalhadora, na luta pelo controle
da produo (Matias; Matias, 2009, p. 2).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 281
uma crtica teoria do design
19
Um timo exemplo a forma como o mentor do design thinking descrito em
reportagem de uma revista semanal de grande circulao: Tom Kelley construiu
para si uma aparncia propositalmente pouco convencional. O bigode cheio, culti
vado h 15 anos, lembra o jornalista cmico Borat ou, para ficar em um persona
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 289
uma crtica teoria do design
gem relativamente recente das pginas dos jornais, o cantor Belchior. A gravata lis
trada na horizontal, nas cores amarelo, azul, verde, pink e laranja, da loja de pre
sentes do Museu de Arte Contempornea de Chicago, de estimao. Ele a usa em
todos os eventos importantes. Quando est sentado, com a barra da cala levantada,
aparecem as meias, tambm listradas, tambm coloridas, compradas recentemente
em uma feira de rua em Copenhague, na Dinamarca. Quando est em p, impressio
na pelo porte. Apesar de magro, mede mais de 1m90. A estampa fora dos padres
tem paralelo em seu trabalho, pela visibilidade. Kelley o gerente-geral da ameri
cana Ideo (pronuncia-se ai-di-), a mais influente, mais reconhecida e mais premia
da agncia de design do mundo (poca Negcios, 5/12/2009).
290 iraldo matias
vra, tive oportunidade de dialogar diretamente com Aguiar sobre a questo do empre
endedorismo, de onde retirei o material citado
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 293
uma crtica teoria do design
24
Este foi o fundamento da poltica de substituio de importaes promovido pela
Comisso Econmica para a Amrica Latina e o Caribe CEPAL. Sobre o impacto
deste fenmeno sobre o design latino-americano, cf. Bonsiepe e Fernndez (2008).
25
No citado artigo, os autores apresentam um verdadeiro mapa das novas potn
cias imperialistas, atravs da relao entre design estratgico e empresas transna
cionais no contexto dos BRICS, afirmando a importncia do design para a compe
titividade internacional.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 295
uma crtica teoria do design
No entanto,
27
[...] na rea marxista a grande maioria dos economistas recusa aos servios a clas
sificao de produtivos, baseando-se geralmente em consideraes sobre os ciclos do
capital (Bernardo, 2004, p. 104).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 305
uma crtica teoria do design
28
Na perspectiva de Walras, ao contrrio da viso marxista, o valor um concei
to estritamente tcnico e reflete a remunerao dos servios prestados pelos vrios
capitais (capital fundirio, mquinas e equipamentos, e capital pessoal) (Meirel
les, 2006, p. 125).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 307
uma crtica teoria do design
31
Infelizmente, neste ponto mesmo Mattick (2010, p. 430) incorre na ambiguida
de do assalariamento. Se na citao acima este importante autor define com clareza a
produtividade do trabalho a partir de relaes sociais de tipo capitalista, na sequncia
acaba por utilizar outro critrio: certo que uma boa parte destes indivduos aufere
rendimentos que lhes permitem um nvel de vida pequeno-burgus ou burgus, mas a
grande maioria insere-se na categoria dos trabalhadores assalariados, por mais impro
dutivo que possa ser o seu trabalho.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 313
uma crtica teoria do design
32
Justia seja feita, h uma tendncia em criticar Gorz e Negri, no s por suas teses
atuais sobre o imaterial, mas tambm por suas antigas posies prximas ao auto-
nomismo e ao operasmo, que punham toda sua fora poltica nas ocupaes de fbri
ca e na crtica aos partidos e sindicatos burocratizados da esquerda tradicional, prin
cipalmente aos PCs de seus pases. imputada erroneamente a estes dois momentos
uma continuidade analtica. Essa tese fica bem clara em Amorim (2009), que atribui
s lutas sociais dos anos 1960 o primado das foras produtivas, quando o que ocor
reu foi o oposto. Ao discorrer sobre o operasmo italiano, critica sua posio de que
[...] so as lutas operrias que foram o capital em busca de inovaes tecnolgicas
que visem sua represso (2009, p. 98), e no mais a busca pela mais-valia. Esta in
terpretao problemtica, pois 1) desconsidera que isto significa assentar a anlise
do desenvolvimento do capitalismo justamente sobre a luta de classes; 2) aprimorar
tcnicas de controle e represso sobre o proletariado uma forma de neutralizar seu
antagonismo e garantir, com isso, a extrao de mais-valia. Alm disso, outro autor
constantemente criticado sob os mesmos argumentos, Joo Bernardo, em suas anli
ses sobre a mais-valia relativa este marxista portugus vai mostrar como as lutas pro
letrias foram o motor do desenvolvimento de novas tecnologias voltadas exatamente
ao incremento da produtividade e, portanto, extrao de mais-valia. Amorim (2009,
p. 99) tambm critica a tese operasta de que as relaes estabelecidas na produo se
expandem posteriormente para outras esferas da vida social, afirmando que [...] estas
teses apenas confirmam a ideia de que a fbrica difundiu-se na sociedade, diluindo
-se at seu desaparecimento. Se a teoria do imaterial prev essa diluio, o ope
rasmo original, no. Basta ler Tronti (1976), por exemplo. Sobre o assunto cf. tam
bm Turchetto (2004).
316 iraldo matias
importante lembrar novamente que, o mais simples dos trabalhos manuais exige
33
35
Para definir a identidade corporativa, Brdek (2006) lana mo da definio hei
deggeriana de identidade, onde A=A, sendo uma unidade inequvoca e no contradi
tria, portanto antidialtica: Para algo ser o mesmo vale existir apenas um (Heide
gger apud Brdek, 2006, p. 345). Soma-se a isso a simpatia do autor por figuras rea
cionrias como o filsofo Peter Sloterdjk (1947-) e por prticas como o human design,
para configurar uma abordagem terica de extrema-direita. Para este designer alemo,
a eugenia privada passar a ser tambm um campo de atuao do designer, j que o
valor semntico ou o esttico sero certamente temas do design humano do futuro
(2006, p. 431). Esto aqui delineados princos para um design fascista, e estamos fa
lando de um dos autores mais utilizados da teoria do design.
322 iraldo matias
37
Para compreender a mudana conceitual da motivao para a mobilizao, na lite
ratura gestorial contempornea, cf. Boltanski e Chiapello (2009). Sobre esta questo,
afirmam os pesquisadores franceses: Alis, os autores dos anos 90 desconfiam da pa
lavra motivao, que conota uma forma de controle que eles se esforam por rejei
tar, dando preferncia palavra mobilizao, que remete tentativa de motivao
que supostamente evita qualquer manipulao (2009, p. 110). No entanto, a capaci
dade de mobilizao contida no novo esprito do capitalismo que se manifesta na lite
ratura de gesto empresarial dos anos 90 parece-nos, afinal, medocre (idem, p. 128,
grifei). Apesar da marcante influncia de Weber na anlise dos autores citados, eles
rejeitaram sensata e oportunamente o princpio metodolgico da neutralidade axiol-
gica defendida por aquele clssico da sociologia.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 329
uma crtica teoria do design
38
O termo ingls brand significa marca. O branding se apresenta como um novo
ramo do marketing que levou s ltimas consequncias a noo de identidade corpo
rativa, como mostra Klein (2008): H, de fato, uma nova linha na teoria do marke-
ting que sustenta que mesmo os recursos naturais mais modestos e pouco processa
dos podem desenvolver identidades de marca, dando assim ensejo a pesados aumen
tos de preo. Em um ensaio apropriadamente intitulado How to Brand Sand (Como
330 iraldo matias
dar uma marca areia), os executivos de publicidade Sam L. Hill, Jack McGrath e
Sandeep Dayal se uniram para dizer ao mundo empresarial que, com o plano de ma
rketing correto, ningum tinha de ficar empacado nos negcios. Baseados em extensa
pesquisa, podemos afirmar que voc pode criar uma marca no somente para a areia,
mas tambm para o trigo, carne de vaca, tijolo, metais, concreto, substncias qumi
cas, gros de milho e uma infindvel variedade de mercadorias tradicionalmente con
sideradas imunes ao processo.
39
Se isto for verdadeiro, deveria se prestar ateno ao documentrio canadense The
Corporation (Achbar; Abbott; Bakan, 2004), que atribui s corporaes modernas a
personalidade de um psicopata.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 331
uma crtica teoria do design
41
Sobre o assunto, cf. o revelador documentrio The century of the self: hapiness
machines (Curtis, 2002), que mostra o papel do sobrinho de Freud, Edward Bernays
(1891-1995), na criao da propaganda e da figura do relaes pblicas das empre
sas. A partir da Psicanlise desenvolvida por seu tio, Bernays construiu todo um apa
rato de manipulao do inconsciente das massas, posto a servio de empresas e pol
ticos profissionais.
42
Analisando os novos testes psicolgicos aplicados pelos setores de gesto de pes
soas de certas empresas, Boltanski e Chiapello (2009, p. 269) afirmam o seguinte:
Uma entrevista com um psiclogo tinha o objetivo, depois, de avaliar no candidato a
motivao fina, o equilbrio emocional e, principalmente, a capacidade de resistir ao
estresse decorrente do just-in-time, da polivalncia, bem como a aptido para o traba
lho em equipe e o senso de responsabilidade.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 335
uma crtica teoria do design
48
Infelizmente, a carga semntica da palavra revoluo passou a designar o proces
so de modernizao tecnolgica e financeira. Reapropriada pelas teorias burguesas, ela
remete a tudo o que possa significar um desenvolvimento veloz dos ideais de consu
mo, agora incrementado pela ideia de uma virtualidade das relaes pessoais e sociais
antessala de uma era ps-tudo, principalmente ps-capitalista (Pagotto, 2009, p. 2).
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 355
uma crtica teoria do design
presa voltada para o design lida com seus contratempos, assim, como
os sucessos, transparente (Brunner; Emery, 2010, p. 82, grifei).
Nada como a transparncia com que o capital resolve o inopo
rtuno contratempo de demitir numa s tacada 24.000 trabalhadores.
Ki-Seoul Koo, vice-presidente da empresa naquele perodo, antigo
projetista de televisores, afirmou que a tarefa colocada pela Samsung
no era a de lidar com o que est acontecendo agora, mas a de im
aginar como ser nossa vida daqui a 5 ou 10 anos (apud Brunner;
Emery, 2010, p. 83). Nunca foi to urgente combater o projeto civili
zatrio gestorial. Uma intencionalidade de dominao de classe que
fica evidente no discurso de Drucker (2012, p. 45):
49
Estamos diante de uma ideologia de classe, quando surge no discurso de seus ide
logos o interesse geral representado em seu projeto de civilizao. Para Marx (2005,
p. 154), s em nome dos interesses gerais da sociedade que uma classe particular
pode reivindicar a supremacia geral.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 357
uma crtica teoria do design
3. design e socialismo
O problema do socialismo no novo para o design, como
mostra o primeiro captulo deste trabalho. Um importante artista, de-
signer e terico italiano, Enzo Mari chegou mesmo a afirmar que o
design a estrutura da utopia socialista (2006, p. 5), baseado numa
viso idealizada acerca da suposta preocupao do design com a me
lhoria da qualidade de vida humana. No entanto, a forma atribuda
ao socialismo tem sido bastante variada e confusa, como atesta
a citada declarao, onde este no ultrapassa o campo da utopia. O
primeiro captulo desta Tese trouxe uma srie de exemplos retirados
da histria do design onde o problema do socialismo estava colocado
em diferentes perspectivas: nas ideias e na militncia poltica de Mor
ris; na Bauhaus, principalmente no perodo de Meyer como diretor; no
Vkhutemas, que tinha o construtivismo russo como expresso esttica
da vanguarda socialista na arte; alm do movimento estudantil no in
terior da HFG Ulm, em pleno Maio de 68, entre outras situaes.
Infelizmente, esta discusso est se perdendo.
Entre os funcionalistas o problema do socialismo tambm
foi recorrente. Maldonado (1977a), ainda durante a Guerra Fria,
defendia que o uso socialista das foras produtivas poderia ser
destecnocratizado, possibilitando uma maior participao cri
ativa dos trabalhadores. Logo, seria preciso tratar o design de
forma distinta, em relao a um ordenamento socioeconmico
capitalista ou socialista. Pois, at ento, projetar objetos e projetar
mercadorias comportavam-se como uma nica e mesma atividade.
Considerava tambm que a forma-mercadoria se manteria presente
numa sociedade de transio para o socialismo. Em qualquer sis
tema de trocas mercantis, portanto, o design estaria estreitamente
vinculado ao processo de determinao da forma da mercadoria.
No entanto, nessa concepo a tecnologia assume um carter de
neutralidade, aparecendo sob o manto da apropriao tica do
aparato produtivo. O outro problema a incapacidade de se desvin
cular ideologicamente da Lei do Valor, que permanece na concep
o de socialismo do autor.
projeto e revoluo: do fetichismo gesto, 359
uma crtica teoria do design
Alm disso, consta que o prprio Maldonado fez parte das van
guardas modernistas argentinas, na dcada de 1940, quando realizou
inclusive fotomontagens para o peridico Orientacin, mdia do Parti
do Comunista Argentino (PCA), numa experincia tambm encerrada
pela adoo do realismo socialista pelo partido, em 1948 (Lucena,
2012). Sobre a produo artstica de Maldonado naquele perodo, a
autora firma que,
sua atividade, perante o poder da Lei do Valor. Ainda que sejam pou
cos, ao que tudo indica, estes acabam por assumir uma dupla vida,
pois ao mesmo tempo em que procuram satisfazer carncias sociais
concretas por meio de valores de uso, contribuem para a reproduo
do sistema do capital50. O horizonte da emancipao do trabalho talvez
circunscreva o fim do design, ao menos enquanto uma rea espe
cializada, inerente diviso social do trabalho capitalista; mas aqui
pode estar contida a possibilidade de um novo projeto. possvel que
essa noo revolucionria de emancipao no tenha sido abordada
pelo design sob a forma de superao de toda explorao e de todo
estranhamento , porque isso poderia significar a concepo de seu
prprio desaparecimento, ao menos em sua forma atual. No por aca
so, as utopias em design so sempre um olhar para o passado, uma
romantizao dos tempos ureos do artesanato, como modelo para a
reunificao entre as esferas intelectual e manual do trabalho.
Nessas condies, a noo de prxis projetual assume outras
propores e uma nova substancialidade poltica. Muito provavelmente,
projetar no seria mais uma atividade especializada e separada da
produo imediata, tampouco encontraria-se em condies hierrquicas
superiores s do trabalho de execuo, em termos salariais e organiza
tivos, deixando de exercer qualquer forma de controle sobre este; pen-
sar e fazer seriam reintegrados, seno em cada indivduo, ao menos em
cada processo. O projeto no seria mais uma normativa sobre o trabalho
de outrem, constituindo-se numa forma social de racionalizao da auto
atividade do trabalho, inerente a ela. O trabalho de concepo-execuo
estaria voltado satisfao de um sistema de carncias em expanso,
mas livre das restries e determinaes do mercado e da concorrncia
intercapitalista, onde a qualidade (ou no) dos produtos e servios est
vinculada mera possibilidade de lucro, limitando-se apenas a superar
os rivais dentro de um jogo econmico competitivo.
50
Bernardo (2003) utiliza a ideia de dupla vida, para referir-se aos trabalhadores
engajados nas lutas anti-capitalistas: estas duas vidas dos trabalhadores supem os
princpios antagnicos de duas sociedades inteiramente opostas, uma assente na de
sigualdade e na explorao, e outra onde se reproduzem e amplificam os elos de soli
dariedade, de igualitarismo e de esprito colectivo que presidem s manifestaes de
luta mais avanadas (2003, p. 29).
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uma crtica teoria do design
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