Sunteți pe pagina 1din 57

1.

Marketingul contemporan - dimensiune fundamental a activitii


organizaiilor

1.1. Conceptul de marketing i sfera sa de cuprindere

Activitatea oricarei organizatii reprezinta o insiruire de procese care se succed intr-o


succesiune logica. Aceste procese cunosc o complexitate mai mare sau mai mica, determinata
de tipul si marimea organizatiei pe care o supunem analizei sau aflata in strinsa legatura cu
specificul domeniului in care organizatia activeaza.
In cadrul cursului de marketing cultural vom analiza specificul activitatii
organizatiilor care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale, aceste organizatii
cunoscand o tipologie extrem de diversa care depaseste viziunea limitata a unor entitati
interesate doar de finalitatea unei activitati economice profitul.
In esenta, indiferent de natura activitatii pe care o desfasoara, o organizatie, privita ca
o entitate distincta fata de mediul sau se va integra in cadrul acestui mediu, stabilind relatii de
diverse tipuri cu elemente constituente ale mediului.
De la inceputul afirmarii sale ca stiinta, marketingul a gestionat aceste tipuri de relatii
dintre organizatii si mediul propriu in totalitatea lor.
Sfera de cuprindere a marketingului se afla in strinsa legatura cu evolutia sa
conceptuala si operationala, atat ca stiinta economica cat si activitate propriu-zisa. Astfel daca
la inceputurile definirii conceptului de marketing, acesta era in general asociat unor functii
specifice distributiei comerciale si vanzarilor, ulterior, in prezent se poate afirma fara rezerve
ca marketingul gestioneaza cu succes operationalizarea pe toate planurile a relatiilor pe care o
organizatie le stabileste cu mediul sau, intern sau extern, la nivel micro sau macro.
Cu alte cuvinte, la ora actuala, marketingul este chemat sa raspunda unui deziderat
complex referitor la operationalizarea intregii strategii de afaceri a unei companii, a
armonizarii obiectivelor privind mediul in cazul unei institutii medicale sau a cresterii
eficientei deciziilor privind adaptarea serviciilor culturale prestate de un muzeu.

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul reprezint una dintre cele mai tinere tiine din familia tiinelor
economice caracterizndu-se de la bun nceput printr-o mare flexibilitate i dezvoltndu-se n
mod firesc avnd la baz acumulrile cantitative i salturile calitative ale teoriei economice
contemporane.
Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (reprezintnd participiul prezent al
verbului to market - a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde), a cunoscut o
larg circulaie internaional n perioada postbelic, dei originile sale sunt localizate la
nceputul secolului nostru, n Statele Unite ale Americii.
El apare prima oar n anul 1902, n Buletinul Universitii Michigan, care descriind
obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor folosete expresia ...diferite
metode de marketing al bunurilor.1 Au existat numeroase ncercri de traducere a termenului
de marketing n alte limbi, inclusiv n romna, fr ns ca aceasta s se bucure de succes.
Treptat el s-a internaionalizat, astzi fiind regsit i n dicionarul de neologisme al limbii
romne.

1
Olaru Silvia, Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lux, Bucureti, 2006, p. 12
Conceptul de marketing s-a bucurat de un numr mare de definii, fapt motivat de
numeroasele nelesuri atribuite termenului i de evoluia rapid a acestui domeniu de
activitate uman. Profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern, SUA, unul dintre
cei mai reputai specialiti n marketing, formula n anul 1992, urmtoarea definiie: 2
Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care indivizii sau
grupurile satisfac nevoile i dorinele semenilor prin mijlocirea producerii i schimbului de
bunuri i servicii.
In literatura de specialitate, termenului de marketing ii sunt atestate mai multe
acceptiuni. In linii mari, marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii
si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa
plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi grupate in 2 mari categorii:
a) Definitii clasice (inguste) care privesc marketingul doar ca vnzare i promovare i
care se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si
serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing: angajati,
sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale. n aceast categorie se ncadreaz
i prima definiie dat de AMA (American Marketing Association) marketingul vizeaz
realizarea actelor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la
consumator sau utilizator3.
b) Definitii moderne (largite) care extind aria de influenta a marketingului si asupra
diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la
mediu si se refera si la aspectele de natura sociala. ntre care se ncadreaz cele formulate de
Ph. Kotler, E. J. McCarthy, etc. care pun accent pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor
consumatorilor in conditiile obtinerii unui maxim de profit.
Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces
managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea,
oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare sau chiar procesul de management
responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor
clientului.4
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii
marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea
masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la
vechiul sistem de productie, care era limitata, artizanala, ducand la dezvoltarea rapida a
productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.
Pornind de la faptul ca marketingul s-a afirmat in tarile cu o economie dezvoltata, in
contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati
crescande in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice
societatii de consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unui asfel de stari, de
pozitionare a ofertei pe piata.
Principala motivatie a aparitiei si evolutiei ulterioare a marketingului o reprezinta
dinamismul economico-social. Cu cat dezvoltarea societatii omenesti este mai puternica, cu
atat rolul marketingului la toate nivelele sporeste.
Dinamismul fara precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decat sa
argumenteze cele spuse mai sus. In conditiile puternicului dinamism social-economic
contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o

2
Idem, p. 12
3
Balaure Virgil, (coordonator), Marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, editura Uranus, Bucuresti, 2003, pg 19
4
Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New
Jersey, SUA, 2003, p. 5
destinatie certa, fara o finalitate certa. Integrarea schimbarii climatului social-economic si
impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui
intreprinzator.
Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si
tehnicilor de marketing printre care dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile
demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si amplificarea
exponentiala a relatiilor economice internationale sunt, in realitate, o expresie a acestui
dinamism.
Aceasta presupune conectarea unui numar tot mai mare de tari, inclusiv a celor in curs
de dezvoltare economica, cu efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerintelor
pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila.
Evolutia marketingului, de la inceputul acestui secol si pana in prezent, poate fi
impartita din punct de vedere al orientarii acestuia, in patru mari perioade. Orientarea
marketingului spre o anumita zona (productie, vanzari) are in vedere influenta pe care o are
acest domeniu in modul de utilizare efectiva, in atitudinea intreprinderii.

Tabel nr. 1.1. Etapele evolutiei marketingului


Orientarea Perioada de timp Atitudinea predominant
aproximativa
Producie 1900-1930 Un produs bun se vinde singur
Vanzarilor 1930-1960 O activitate promotionala bine gandita il va
determina pe consumatorul potential sa cumpere
prosusul
Marketing propriu-zis din 1960 Consumatorul este cel care decide
Marketing societal din 1990 Asumarea unor responsabiliti sociale i umane de
ctre firme i evitarea unor stri conflictuale de
mediu, identificnd nevoile, dorinele i interesele
consumatorilor, satisfcndu-le mai eficient dect
concurena dar innd cont i de nevoile agregate
social.
Marketing strategic- 1990 - 2010 Accentul este pus asupra consumatorului elementul
relaional de maxim importan fiind de cel legat de
fidelizare
Accent pus asupra relaiilor i asupra ntregului
mediu cu care interacioneaz ntreprinderea
genernd forme relaionale avansate care cuprind
societi mixte, aliane strategice, reele
organizaionale i integrri verticale
Mobile marketing si Din 2010 Dezvoltarea fr precedent a capacitii
dezvoltarea retelelor cosumatorilor de a mprti unii altora experiene
sociale de consum, opinii, trenduri etc
Etapa modelat i n acelai timp determinat de
evoluia fr precedent a tehnologiei saltul
tehnologic din industria telecomunicaiilor i a
aplicaiilor computerizate de tip multimedia.
Sursa: adaptare dup lonel Dumitru, Etape n evoluia conceptului de marketing, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr.1, ASE,
Bucureti, 2007, p. 11-17

1.3. Funciile marketingului i integrarea sa n cadrul organizaiilor contemporane

In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de
activitati legate de transferul bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la
consumatorul final.
Situandu-se pe o asemenea pozitie, pornind de la faptul ca scopul sistemului de
(macro n.n.) marketing este de a depasi separarile si discrepantele de calitate si sortiment
dintre producatori si consumatori, McCarthy considera ca functiile universale ale
marketingului (la nivel micro n.n.) sunt cele de cumparare, vinzare transport,
depozitare,standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei
.5
Subliniind faptul ca schimbul implica, de regula, cumpararea si vinzarea, autorul
respectiv evidentia faptul ca functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si
serviciilor, in timp ce functia de vnzare implica promovarea produsului, pe diverse cai,
apreciindu-se, totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de
marketing.
Rezervele fata de o asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate,
un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitind
conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere.6
Exercitarea funciilor marketingului este determinat n final de aceste variabile.
Criteriile principale care caracterizeaz conceptul de marketing sunt:
1. Considerarea consumatorului ca elementul principal de care trebuie s se in
seama pentru bunul mers i dezvoltarea unei ntreprinderi productoare.
2. Programul general constituie obiectivul de baz al activitii ntreprinderii, avnd
n subordinea sa pe toate celelalte programe axate pe principalele compartimente funcionale.
3. Elaborarea unei strategi i politici de marketing care s in seama de realitatea
concret, prezent i viitoare, de pe pia i care s permit ntreprinderii s-i realizeze n
condiii de eficien optim planul de vnzri.
4. Cercetarea pieei i cunoaterea n orice moment a situaiei actuale i a tendinelor
de viitor sub toate aspectele (calitate, cantitate, pre, ambalaj, politic comercial, etc.)
instrument activ n elaborarea deciziilor.
Din analiza acestor criterii, rezult funciile marketingului:
Funcia de cercetare (funcia premis) Cercetarea de marketing constituie un
instrument folosit n scopul lurii de decizii referitoare la diversele direcii de aciune ale mar-
ketingului produs, pre, distribuie, promovare. Cercetarea de marketing a pieei ncepe cu
mult naintea fabricrii produsului i continu pn n momentul intrrii sale n consum i
chiar dup aceea. Ea intr n aciune nc de la fundamentarea deciziei de investiie pentru
construirea unei instalaii, determinnd previziunile de vnzri ale produselor instalaiei,
continu cu investigarea folosirii celor mai adecvate canale de distribuie i metodelor de
promovare cele mai eficiente, urmrind ca, chiar dup vnzarea produsului, s asigure
consumatorului o gam ct mai complet de servicii spre a-i procura o satisfacie ct mai
deplin n utilizarea produsului respectiv. Prin contribuia sa la oferirea unor produse
corespunztoare cerinelor pieei, cercetarea de marketing are un rol de seam att prin
eficiena activitii productorului, ct i prin satisfacerea mai deplin a necesitilor
consumatorului. Cercetarea de marketing a pieei are un rol esenial n fundamentarea
deciziilor de marketing i prin aceasta n nsi conducerea activitii ntreprinderii.
Funcia comercial trebuie privit ca o funcie global la nivelul ntreprinderii.
n vechea concepie comercial, toate eforturile ntreprinderii, n special prin activitatea de
vnzare, prin propagand i publicitate, erau ndreptate spre sprijinirea vnzrii a tot ce
producea ntreprinderea. Funcia comercial a marketingului implic un ntreg sistem de
decizii n relaiile ntre ntreprindere i pia. Ea are scopul s dea indicaii pentru ceea ce
poate s vnd ntreprinderea, cum i ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale
consumatorilor, prin coordonarea tuturor funciilor privind direct sau indirect pe consumatori,
producnd totodat beneficiu ntreprinderii.

5
McCarthy F.J., Perreault W.D., Basic Marketing, Ninth Edition, Irwin, Homewood, p. 18
6
Pop N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 15
Funcia de strategie general a ntreprinderii (funcia mijloc) Strategia
opereaz ca o verig de legtur ntre problemele pe care le are de rezolvat o ntreprindere i
posibilitile de care dispune. Funcia de strategie general a ntreprinderii este un proces
continuu de planificare a dezvoltrii ntreprinderii. Strategiile nu trebuie s fie generate i
vagi, ci specifice, menionnd concret cile folosite pentru atingerea obiectivelor. Fazele
aciunii programate, prioritile i temenele de execuie trebuie detaliate pentru fiecare dintre
obiectivele specifice din plan.
Funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor de consum (funcia
obiectiv). Ea cuprinde msurile care vizeaz producerea mrfurilor ntr-o gam larg care s
satisfac cele mai ridicate exigene ale consumatorilor din punct de vedere calitativ,
sortimental, de pre i cantitativ totodat, existena unor servicii de informare i comerciale
adecvate.
Funcia de cretere a eficienei economice se refer la gsirea unui optim al
resurselor care concur la producerea i desfacerea produselor, marketingul furniznd
elementele de fundamentare a deciziilor, sub aspect informativ ct i concret prin strategiile
recomandate.
Dup cum am vzut, marketingul este privit ca un sistem de conducere i organizare a
ntreprinderilor economice, un sistem deschis, dinamic, n continu funcionare. Conceptul
sistemului de marketing al unei ntreprinderi este considerat ca ansamblul organismelor
importante i strns legate ntre ele, care formeaz i influeneaz relaiile pe care le ntreine
o ntreprindere cu piaa.
Practica a oferit deja o solutie in acest sens, consfintind aparitia unei noi functii in
sistemul intreprinderii functia de marketing cu rol integrator in raport cu celelalte
functii ale intreprinderii. Exercitarea ei se realizeaza in principal printr-un nou comportament,
specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii, fara a se limita insa la
acesta. Functia de marketing se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii,
materializindu-se in activitati ce intra in competenta altor compartimente ale acesteia.
Considerat a fi, astfel, si ca o noua functie a intreprinderii contemporane, marketingul
trebuie sa reprezinte in aceasta ipostaza principala sa functie, in conditiile in care el asigura
definirea misiunii intreprinderii si dirijeaza celelalte functii spre atingerea acesteia
satisfacerea clientilor ei.
Din perspectiva unei abordari manageriale, sarcinile marketingului in cadrul
organizatiilor sunt centrate pe:
identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente
beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si
pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;
plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau
consumate;
promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin
comunicare cu acestia.
Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta la
armonizarea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul
schimburilor.
Marketingul este un concept organizational, o organizare de metode, procedee si
tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in
intreprindere, a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimburilor permanente in
conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.
1.4. Domeniile i specializrile marketingului. Noi tendine n dezvoltarea teoriei i
practicii de marketing

Marketingul, a cunoscut de-a lungul timpului atat o evolutie de tip intensiv ( cea
evidentiata si de orientarile prezentate in subcapitolele anteriore manifestata la nivelul
complexitatii conceptelor de marketing si la integrarea acestuia din punct de vedere
managerial) cat si o evolutie de tip extensiv manifestata prin aplicarea principiilor de
marketing la noi domenii de activitate umana.
Daca initial, marketingul s-a aplicat cu succes in domeniul produselor a bunurilor
materiale, ulterior conceptele de marketing au fost adaptate corespunzator pentru prestarea
serviciilor si pentru activitatile de natura non-profit sau sociala.
Astfel in prezent, putem afirma ca nu mai exista domeniul specific unei economii in
care activitatea de marketing sa nu isi faca simtita prezenta, sau conceptele de marketing sa
nu isi gaseasca o aplicare corespunzatoare.
Figura de mai jos prezinta in mod sintetic dezvoltarea ariei de aplicare a principiilor
de marketing si a specializarii acestuia.
Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing
Marketing
clasic
Marketing turistic
Marketingul Marketing bancar
serviciilor
Marketingul transporturilor
etc.

Marketing Marketing cultural


general
Marketing educaional
Marketing
social Marketing sportiv
Marketing religios
Marketingul Marketing medical
activitilor etc.
nelucrative
Marketing electoral
Marketing
politic
Marketingul puterilor publice
i administrative

Figura nr 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilul activitii


Adaptare dupa Razvan Zaharia, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg 49

Asa cum se poate observa si in cadrul figurii, specializarea activitatii de marketing in


domeniul cultural poate fi considerata ca fiind tributara atat domeniului marketingului
serviciilor cat si celui specific marketingului social, aceiasi situatie putand fi intalnita si in
cazul altor specializari ale marketimgului social, cum ar fi marketingul educational, medical,
etc.
Incadrarea acestora intr-o clasa sau alta se poate face in functie de accentul care este
pus la nivelul organizatiilor respective pe dimensiunea comerciala a activitatii in cauza sau pe
cea sociala.
Din punct de vedere al tendintelor privind dezvoltarea marketingului se poate spune
ca dezvoltarea extensiva a ajuns la apogeul sau, marketingul aplicandu-se in prezent, in
mod particularizat tuturor domeniilor de activitate ale economiei, ale manifestarii creativitatii
umane.
La nivelul insa al dezvoltarii intensive, conceptuale, campul evolutiei marketingului
sufera si in prezent mutatii si transformari importante. Una dintre cele schimbarile profunde,
esentiale la nivelul teoriei si practicii de marketing, a reprezentat-o odata cu anii 90 afirmarea
cu precadere a conceptelor de marketing relational si retea de marketing, aplicarea acestora
dand nastere conform specialistilor unei adevarate noi paradigme a marketingului.
Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului de marketing al firmelor in sine,
va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse
cumparate, ci si prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creaza pentru
efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale.
Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care
il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori
culturali, sociali, personali, psihologici.
Aceasta abordare reprezinta cu alte cuvinte expresia superioara a orientarii catre
clienti a marketingului contemporan. Si daca pina in anii 90 majoritatea companiilor erau
tributare conceptului de marketing tranzactional care se centra pe gestionarea individuala in
timp si spatiu a tuturor tranzactiilor in care era implicata organizatia, in prezent s-a cristalizat
din ce in ce mai bine orientarea catre marketingul relational care presupune depasirea cadrului
individual al unei singure tranzactii profitabile.
Marketingul relational (relationship marketing), termen relativ recent promovat in
cadrul marketingului, semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita
cumparatorii cu constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe
termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor in cauza
venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment.7
In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa
consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate
moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sa devina
promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali.
S-a ajuns ca, n final, consumatorul sa fie cel mai important, iar astzi firmele care nu
au grija de proprii clienti nu vor supravietui deoarece concurena este mult prea puternic iar
consumatorul alege produsele care i ofer satisacia maxim pentru banii pltii.
Modificarea de perspectiva asupra pietei a determinat realizarea tranziiei de la
vechea economie (Old Economy) la noua economie (New Economy), aceasta modificare
avand la baza relatiile mult mai complexe stabilite intre ofertanti si purtatorii de cerere.
Aceasta trecere poate fii urmarita in evolutia viziunii de marketing in timp.
Adoptarea orientarii spre client reprezinta pasul primordial ce trebuie facut in noua era
a tehnologiilor IT & C care isi faca simtita influenta in fiecare din sectoarele economice. De
la informarea privind achizitionarea unui bun pe Internet pana la cooperarea dintre
organizatie si furnizor la nivel de informatie pentru a asigura valoare adaugata
consumatorului final, toate acestea necesita cunoasterea cat mai buna a consumatorului si
adaptarea produselor si serviciilor oferite la specificul nevoilor sale. O astfel de abundenta de
informatie si plasarea in centru dezvolatrii activitatii organizatiei a consumatorului reprezinta
caracteristici specifice marketingului relational.
O consecinta fireasca a dezvoltarii conceptelor de marketing relational si management
al relatiilor cu consumatorii o reprezinta studierea si fixarea unui sistem de obiective care

7
Balaure Virgil (coordonator), opcit, p. 28
vizeaza fidelizarea consumatorilor. Termenul de fidelitate a fost conceptualizat in mod diferit
de-a lungul evolutiei insasi teoriei si practicii de marketing.Majoritatea specialistilor
identifica trei etape majore in conceptualizarea si masurarea fidelizarii. Astfel pina la nivelul
anilor 50, fidelizarea era definita ca fiind doar o revenire a clientilor concretizata prin
cumparaturi repetate ca volum si valoare.
Ulterior aceasta modalitate de masurare si conceptualizare a fidelizarii a fost criticata,
considerata ca fiind insuficienta si inexacta deoarece comportamentul consumatorilor (cu
referire directa la cel repetitiv- de consum) poate fi indus de factori situationali cum ar fi:
lipsa existentei unor alternative de consum, costuri mari asociate schimbarii marcii cumparate
in mod uzual sau chiar tendinta catre inertie.Specialistii au demonstrat ca majoritatea
consumatorilor spre exemplu in cazul consumului de servicii isi bazeaza deciziile de
cumparare pe propria atitudine si emotivitate indusa de dificultatea de a evalua serviciile in
cauza.
Asfel s-a trecut la ce-a de-a doua etapa in conceptualiazarea fidelizarii si anume cea in
care in masurarea fidelizarii au fost incorporate masurarea comportamentului si a atitudinii
simultan, punindu-se accentul pe faptul ca fidelizarea reala si sustenabila a consumatorilor se
poate manifesta doar atunci cind acestia detin un nivel inalt al atitudinii pozitive fata de
produsul/marca respectiva simultan cu un comportament de cumparare repetitiv.
In ce-a de-a treia etapa a evolutiei conceptului de fidelizare a fost integratea si
dimensiunea referitoare la atributele cognitive implicate de actul alegerii unui acelasi produs
sau serviciu. Astfel s-a ajuns la concluzia ca fidelizarea ar trebui sa fie dezvoltata avind la
baza modelul cognitie-emotie-actiune. Astfel initial consumatorii vor deveni fideli printr-un
efort de cunoastere (a produsului/marcii), urmat apoi de construirea unei atitudini pozitive
fata de acesta care se transforma in recumparare si rezistenta in fata presiunilor produselor
concurente.
Consideram ca problematica fidelizarii este deosebit de importanta deorece in
contextual trecerii de la abordarea traditionala a marketingului tranzactional, la cea
contemporana specifica celui relational, dezvoltarea insasi a celui din urma, a retelei
strategice de marketing presupune un accent deosebit pus pe relationarea pe termen lung- pe
crearea si mentinerea unui climat specific care in final presupune fidelizarea consumatorilor,
cistigarea increderii acestora.
Tendintele de ultima ora subliniate si in cadrul prezentarii evolutiei marketingului se
centreaza pe incorporarea masiva a tehnologiei informatiei in dezvoltarea unor noi concepte
de marketing (mobile media marketing, marketing viral, etc). Aceasta tendinta se afla la
inceput de drum, cu totii fiind martorii in prezent a unei evolutii accelerate a insasi acceptarii
beneficiilor tehnologiilor comunicatiei si a informatiilor la nivel social.
Manifestarea unor fenomene sociale precum retelele sociale, sharing-ul dinamic al
informatiilor pe internet, aparitia grupurilor de utilizatori si manifestarea caracteristicilor
consumatorilor postmoderni reprezinta tot atatea provocari pentru marketingul contemporan
chemat sa adapteze continutul conceptual si operational al stiintei marketingului la
interactiunile complexe determinate de aceste fenomene.
2. Marketingul cultural - genez i particulariti

2.1. Cadrul conceptual determinant pentru geneza marketingului cultural

Extinderea aplicarii conceptelor si principiilor specifice stiintei marketingului in


diverse sectoare de activitate nu ar fi fost posibila fara o evolutie graduala a acestora, in
sensul particularizarii si diferentierii adaptate domeniului respectiv.
Acest fenomen de evolutie a marketingului atat sub aspectul extensiv cat si intensiv a
dus la aparitia si consolidarea unui set de concepte adaptate si pentru piata produselor si
serviciilor culturale, sau cu alte cuvinte consumului de cultura.
Activitatea menita sa satisfaca nevoile culturale ale indivizilor este extrem de
complexa, fiind tributara atat producerii de bunuri culturale cat si prestarii de servicii care sa
satisfaca aceste nevoi. De asemenea, asa cum s-a precizat in cursul anterior, o serie intreaga
de astfel de produse si servicii destinate nevoilor culturale vor ajunge la nivelul consumului
prin intermediul unor procese care nu vizeaza in mod expres obtinerea profitului, ci integrarea
intr-un proces mai amplu, social.
Astfel o serie intreaga de institutii si organizatii vor activa pe piata produselor si
serviciilor culturale indeplinind si misiunea specifica prestarii unor servicii sociale (muzee,
institute, etc, care functioneaza sub patronajul statului sau a diverselor ONG-uri si care nu
incaseaza tarife pentru prestatiile oferite).
Aplicarea marketingului in domeniul cultural a aparut ca o consecinta fireasca a
dezvoltarii teoriei specifice marketingului serviciilor in primul rand si ulterior celei aferente
marketingului social. In domeniul marketingului serviciilor, primele conceptualizari au aparut
la inceputul anilor 70, continuand in forta in anii `80 si cristalizandu-se complet pe parcursul
deceniului IX. In mod similar, marketingul social a inceput sa se afirme dupa 1971, in special
prin aportul adus de binecunoscutii specialisti Philip Kotler si Gerard Zaltman, in anii ce au
urmat existand o dezvoltare continua a conceptului, fiind de asemenea dezvoltate si
subspecializari care au pregatit terenul pentru marketingul cultural, cum ar fi marketigul
educational.
Prima lucrare care prefigureaza o serie de principii care se vor regasi ulterior
dezvoltate ca parte integranta a marketingului cultural este reprezentata de articolul publicat
in 1969 de catre Philip Kotler si Sidney J. Levy - Broadening the Concept of Marketing, in
care autorii provoaca specialistii acelor vremuri afirmand ca: marketingul reprezinta o
activitate intruziva in domeniul social, care merge mult mai departe decat vinzarea pastei de
dinti, a sapunului sau otelului, (.....). Intrebarea e, daca principiile traditionale de marketing se
pot transfera catre marketingul organizatiilor, persoanelor si ideilor.8
Ulterior, idea este reluata, dezvoltata si nuantata in cadrul lucrarii din 1975, Marketing
for Nonprofit Organizations, lucrare in care Philip Kotler, afirma ca : organizatiile din
domeniul artistic produc bunuri culturale si concureaza intre ele pentru a atrage atentia
publicului consumator si a unei parti din resursele nationale9.
Din acest punct literatura de specialitate a consacrat marketingul aplicat in domeniul
organizatiilor non-profit printre care au fost luate in considerare si institutiile sau organzatiile
prestatoare sau producatoare de servicii si produse culturale.
Pentru a putea contura in mod corespunzator cadrul conceptual necesar dezvoltarii
aplicarii marketingului in domeniul cultural este necesara o definire cel putin sintetica a
termenului de cultura si respectiv subculura.

8
Kotler Philip, Levy J. Sidney, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol 33, nr1, ianuarie 1969, pg 10
9
Kotler Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Prentince Hall, Englewood Cliffs, New York, 1975
Termenul cultura reprezinta un concept complex, care a cunoscut de-a lungul
timpului un numar impresionant de definitii. Cuvantul cultura provine din latinescul cultura
termen care facea referire directa la cultivarea pamantului, fiind utilizat pentru prima oara
de catre Cicero si ulterior Voltaire, ambii autori utilizand-ul in sensul valorificarilor specifice
spiritului uman si nu doar ca operatiunea de a cultiva, creste produse agricole.
Definitiile culturii pleaca de la o dimensiune generala, larga cultura reprezinta orice
produs al gandirii si activitatii umane toate produsele materiale si nemateriale ale omului
cultura reprezinta un tot care cuprinde stiintele, credintele, artele, morala, legile,
obiceiurile..precum si alte aptitudini si deprinderi dobandite de catre indivizi ca membrii ai
societatii, pina la definitii mai sintetice care incearca sa surpinda esentialul in opinia a diversi
autori cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale create de-a lungul istoriei
omenirii.
Din punct de vedere al opticii de marketing cultura a fost receptata ca o dimensiune
aparte a factorilor care influeneaz comportamentul consumatorilor. Multitudinea de definiii
existente surprind caracterul universal, care nglobeaz pe o scar larg coninuturi socio-
economice diverse. Astfel cultura a fost definit ca fiind ansamblul valorilor, al simbolurilor,
concepiilor, credinelor, modelelor de comportament i al activitii materiale care
caracterizeaz modul de via al unui grup social10.
Cultura va cuprinde un set complex de valori, norme i simboluri, care au fost
dezvoltate ntr-o societate de-a lungul unei perioade de timp i pe care toi membrii societii
le mprtesc11.

Individul:
Mediul social:
- Rolul exercitat de ctre
familie - Mass media
- Rolul la nivel social - Artele
- Rolul genului - Moda
- Rolul activitii de munc - Tehnologia
- Limba - Activitile de marketing
- Valori i credine - Etc.
CULTURA

Instituiile:

- politice
- juridice
- religioase
- de nvmnt

Figura nr. 2.1. Interaciunea cultur instituii - mediu social - individ

Sursa: Brassington Frances, Pettitt Sthepen, Principles of Marketing, fourth edition, Pearson Education
Limited, Harlow, 2006, p. 111, ISBN: 978-0-273-69559-2

10
Dima Eugenia (coordonator), DEXI-Dicionar explicativ ilustrat al limbii romne, Editura Arc i Editura Gunivas, Bucureti, 2007, p. 487,
ISBN: 978-9975-61-155-8, ISBN: 978-9975-908-04-7
11
Cant M.C., Strydom J.W., Jooste C.J., Du Plessis P.J., Marketing management, Juta Academic; Fifth edition, Cape Town, 2009, p. 85,
ISBN: 978-0702171888
Cultura include elemente abstracte i materiale. Influeneaz att atitudinile, valorile,
ct i tipologia personalitilor, alegerile religioase etc. Traseaz o serie de granie largi ntre
care indivizii vor aciona i vor gndi normele culturale.
Cultura presupune angrenarea indivizilor ntr-un proces de nvare de multe ori
acesta este un act voluntar, motivat de ctre cerine sociale. Astfel fiecare individ va
achiziiona un set de valori, percepii, preferine i comportamene prin interaciunea cu
diferitele grupuri i instituii sociale.
Din punct de vedere al culturilor definite n cadrul naional, indivizii se vor conforma
unui set specific de norme acceptate i dezvoltate n contextul naional respectiv.
Cultura este indus, transmis de la o generaie la alta. De asemenea, cultura este
adaptativ. Valorile culturale, att cele de natura tangibil (mbrcminte, obiecte de art,
produse de larg consum etc.), ct i cele intangibile (educaia, limba, obiceiurile populare
etc.), cunosc o evoluie continu adaptndu-se, transformndu-se.12 Pe msur ce cultura
evolueaz, aceasta se poate traduce n modul n care un produs sau un serviciu poate avea
beneficiile asociate cu valori noi, iar n cazul n care valoarea beneficiilor nu mai este
apreciat, se poate schimba nsi produsul sau serviciul n cauz.
Cultura interacioneaz att cu dimensiunea individului, a mediului social, ct i a
instituiilor, astfel c funcia de mediator ntre aceste dimensiuni reprezint probabil cea mai
important carateristic a culturii n raport cu modul n care determin modificri ale
comportamentului consumatorului.
Continutul culturii se va materializa sub forma culturii materiale (creatiile concrete
si tangibile) si respectiv cultura nemateriala (creatiile abstracte sub forma: ideilor,
cunostintelor, opiniilor, valori, norme, simboluri - semne conventionale sau termeni verbali,
gesturi, imagini vizuale, etc).
Tipologia formelor de cultura va cuprinde: cultura populara, cultura culta sau
inalta si cultura de masa. Fiecare forma de cultura va avea trasaturi specifice derivate atat
din continutul propriu cat si din mecanismele diferite prin care se transfera ansamblul de
norme, valori, simboluri, etc.
In contextul definirii marketingului cultural, este necesara de asemenea definirea
notiunii de subcultura. Aceasta nu se refera la un termen care sa defineasca lipsa de cultura
sau o cultura joasa o noncultura, kitch, etc. Este vorba despre o subdiviziune a culturii din
perspectiva ansamblului de norme impartasite de un grup social sau altul.
Sistemul global reprezentat la nivelul societii de ctre cultur n sens larg va fi format din
subsisteme corespunztoare. Astfel, subcultura va fi asociat unui grup social individualizat
care se va ralia unor norme, valori i simboluri proprii.
Criteriile majore dup care se pot deosebi subculturile sunt reprezentate de
naionalitate, religie, ras sau caracteristicile geografice a zonei rezideniale. La rndul lor
grupurile identificate pe baza acestor criterii se pot mpri n subgrupuri culturale pe baza
unor trsturi comune cu un grad i mai mare de individualitate cum ar fi: dialecte lingvistice,
vrst, interese i ocupaii, tradiii i obiceiuri locale etc. De fapt, orice gen de criteriu care
poate individualiza un grup social care mprtete norme i valori comune poate funciona
cu succes drept criteriu de individualizare a unei subculturi.
n orice caz, indiferent de numrul sau diversitatea criteriilor utilizate pentru a
identifica diferite subculturi, consumatorii pot mprti statutul de membrii a mai multor
subculturi simultan, n funcie de complexitatea personalitii proprii i de gradul de implicare
n activitatea diferitelor subgrupuri.

12
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op. cit., p. 63
2.2. Coninutul marketingulului cultural

Marketingul cultural in ansamblul sau va presupune incorporarea opticii si metodelor


specifice de actiune ale marketingului de catre organizatiile culturale in activitatea proprie.
Marketingul cultural reprezinta in sensul cel mai larg un domeniu specializat al
marketingului, aparut ca urmare a dezvoltarii extensive a acestuia caracterizat prin
adaptarea principiilor specifice marketingului pentru aplicarea acestora pe piata
produselor si serviciilor culturale.
Deci marketingul cultural, in ansambul sau va gestiona activitatea oricarei organizatii
sau institutii care activeaza pe aceasta piata si care interactioneaza cu categoria speciala de
nevoi asociate produselor si serviciilor culturale.
Avand in vedere ca si piata produselor si serviciilor culturale este la rindul sau formata
din mai multe segmente sau nivele, la randul sau marketingul cultural consideram ca ar avea
o serie de asa-numite specializari.
Astfel, o prima distinctie se poate realiza intre activitatea organizatiilor care sunt de
genul non-profit si sunt finantate intr-o proportie semnificativa de catre insitutia statului, si
organizatiile care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale si desfasoara o
activitate comerciala, comercializand serviciile sau/si produsele proprii in vederea obtinerii de
profit si autofinantarii.
Din acest punct de vedere specialistii vorbesc de un marketing of arts
marketingul specific activitatilor artisitice in sens larg, vazut ca o specializare la nivelul
organizatiilor nonprofit din domeniul artistic-cultural (teatre, opere, expozitii, muzee, etc),
patronate si gestionate de insitutiile statului.
Corespunzatoare activitatii de prestare/productie a serviciilor si produselor culturale
vazute ca un out-put al activitatii comerciale, se poate avansa o specializare a marketingului
cultural sub denumirea marketingul industriilor culturale. Aceasta va gestiona activitatea
de marketing a organizatiilor care se autofinanteaza si care sunt tributare opticii comerciale in
cadrul prezentei proprii pe piata globala a produselor si serviciilor culturale.
Alte posibile specializari ale marketingului cultural pot fi identificate in raport cu
tipologia organizatiilor care presteaza/produc servicii si produse culturale in general. Astfel
la nivelul oricarei economii nationale moderne se poate vorbi de urmatoarea tipologie
generala a acestor organizatii:
- Organizatii religioase
- Institutii si/sau organizatii de educatie si cercetare institute culturale, etc
- Organizatii non guvernamentale in domeniul promovarii culturii (fundatii, etc)
- Muzee, case memoriale
- Biblioteci, arhive
- Edituri
- Teatre si opere
- Cinematografe
- Expozitii, organizatori de evenimente
- Producatori individuali de articole de arta populara sau asociatii de artisti populari
- Artisti individuali sau asociatii
- Formatii, ansambluri si alte forme de prestare ale artelor interpretative (muzica,
dans, etc)
Astfel corespunzatoare acestei tipologii de mai sus putem lua in considerare exsitenta
unor subspecializari ale marketingului cultural cum ar fi: marketing muzeal, marketing
teatral, etc
Dimensiunea cea mai pregnant comerciala a marketingului cultural a fost pusa in
evidenta odata cu evolutia notiunii de cultura de masa. Aceasta dimensiune a culturii este
caracteristica modernitatii, dezvoltandu-se ca o manfestare directa a aparitiei
industrialismului si modernizarii proceselor tehnologice.
De asemenea cultura de masa presupue o productie industrializata, fiind produsa
industrial (industria filmului, a muzicii, a tiparirii de carte, etc). Cultura de mas va fi
specializat pe genuri i subgenuri, i de aceea ea este subcultural, adic specific unor
segmente specifice ale populaiei.
Conditiile receptarii culturii de masa si totodata factorii care au contribuit la
dezvoltarea acesteia pot fi considerati:
nvmntul generalizat, care transmite instrumentele de baz pentru receptarea
culturii (scris, citit, formarea gustului, etc)
Instituionalizarea timpului liber de mas i apariia nevoii sociale de distracie.
Una din principalele funcii ale culturii de mas este producerea divertismentului pentru
timpul liber al maselor
Existena unui suport tehnic pentru difuzarea elementelor culturii de mas (cartea
tiprit, presa, televiziunea, radioul, cinematografele, etc)
In contextul dezvoltarii si afirmarii acestui tip de cultura, s-a afirmat si conceptul de
industrii culturale, propus pentru prima oara de catre Theodor Adorno i Max Horkheimer in
194713. Industria culturala defineste producerea de bunuri i servicii culturale cu mijloace
industriale, adic prin standardizare, producie de mas, cutarea profitului. Exemple de
industrii culturale au fost considerate radioul, televiziunea, televiziunea prin cablu si satelit,
editarea (mai ales n cazul presei), spectacolele, sportul, cinema, producia de casete audio i
video, etc.
Proliferarea industriilor culturale a fost vazuta de specialisti ca un apanaj al
promovarii unui consum de cultura la un nivel calitativ inferior, in lipsa unui discernamint
critic al receptorului, care se indeparteaza de actul de consum specific creatiilor artistice din
domeniul culturii inalte. Cu toate acestea sunt vizibile si o serie de aspecte pozitive, in special
datorita evolutiei spectaculoase a tehnologiilor informationale si telecomunicatiilor, cultura
de masa devenind un mijloc al apropierii maselor de cultura cult, care si-a putut gasi si
forme de exprimare rafinate cu ajutorul industriilor culturale (filme si spectacole multimedia
realizate pe calculator, expozitii virtuale, etc).

2.3. Particularitile i specificul aplicrii marketingului cultural

Particularitile marketingului cultural se datoreaz, pe de o parte, specificului


consumatorului de cultur care apeleaz la o gam variat att de bunuri, ct mai ales de
servicii pentru satisfacerea unor astfel de nevoi. Trebuie precizat n acelai timp c n ceea ce
privete consumatorul de cultur, acesta se poate afla ntr-o dubl ipostaz: de practicant i de
spectator.
Ipostaza de practicant se manifest prin implicarea sa n unele activiti culturale
(aciuni culturale cu caracter caritabil, la cercurile de creaie artistic etc), iar ipostaza de
spectator care corespunde celei de utilizator al serviciilor oferite este cea mai vizibil.
De asemenea, un aspect foarte important este i acela c de cele mai multe ori nevoile
pentru cultur i cererea de cultur sunt foarte variate. De aceea pentru unele segmente din
populaie cererea de cultur corespunde unor nevoi frecvente, iar pentru alte segmente de
populaie se poate manifesta o cerere corespunztoare unor nevoi de ordin superior. De
asemenea, n funcie de tipul de serviciu cultural avut n vedere, acesta poate satisface nevoi

13
Horkheimer Max , Adorno W. Theodor, Dialectic of Enlightenment (Cultural Memory in the Present), editata de Gunzelin Schmid Noerr ,
Stanford University Press; 1 edition, Standford, 2002
diferite chiar i pentru aceeai persoan. De exemplu pentru o persoan nevoia de a merge la
bibliotec pentru a fi informat poate corespunde unei nevoi curente, n timp ce exprimarea
cererii pentru un concert de muzic simfonic poate corespunde unei nevoi de ordin superior.
De aceea cererea de cultur se difereniaz pe segmente de populaie, n funcie de
produsele (serviciile oferite), iar criteriul de segmentare cel mai important il reprezinta vrsta.
Totodata, cererea va avea i un pronunat caracter local fiind marcat de obiceiurile de
consum.
Aa dup cum s-a mai precizat, produsul care este menit s satisfac variatele nevoie
de cultur ncorporeaz att bunuri materiale (locaiile n care se presteaz actul de cultur,
dotrile aferente de care beneficiaz consumatorii), ct i mai ales servicii.
Oferta de servicii culturale se detaeaz de orice alt prestaie prin coninut, mod de
formare i de ntlnire cu cererea. Prestaia se obine prin interaciunea direct dintre prestator
i consumatorul de cultur i de aceea creaia cultural poate fi stimulat, cum poate fi
stimulat i spiritul creator al consumatorului de cultur.
Serviciile culturale pot fi clasificate n funcie de coninutul prestaiilor i al
mijloacelor utilizate astfel:14
- domeniul spectacolelor (teatru, film, muzic, dans, formaii artistice, festivaluri)
care au ca i element distinctiv prezena artitilor (actori, cntrei, dansatori) n faa
publicului i participarea ampl a acestora la realizarea prestaiei;
- artele plastice (galerii i expoziii de art, colecii particulare, art popular) n
cadru crora prestaia are ca element central expunerea unor obiecte specifice (tablouri,
obiecte istorice etc);
- creaii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, carte, fotografie
artistic;
- sistemul instituional de promovare social a culturii: biblioteci, muzee, teatre,
filarmonici, case de cultur;
- comunicaiile de mas: pot, radio i televiziune, inclusiv agenii, redacii,
studiouri, edituri i reelele de difuzare aferente.
Dup natura relaiei cu produsele culturale, serviciile respective pot fi:
- difuzarea creaiilor culturale (de exemplu, servicii editoriale, de lectur public.
Muzeistic .a.)
- crearea de cultur (teatrul tv, producia de filme, spectacole muzicale)
n raport cu gradul de participare a consumatorilor de cultur la realizarea
serviciilor culturale:
- servicii culturale care nu se pot realiza fr prezena consumatorilor (spectacole,
trguri de carte, cercuri i cursuri de dans, muzic, pictur etc)
- servicii culturale care nu presupun participarea direct a consumatorilor, cu toate c
publicul constituie inta prestaiei culturale (emisiunile radiofonice, activitatea editorial etc).
Serviciile culturale difer i n funcie de aria pieei (care este mai ngust la teatre i
la instituii similare, mai larg la muzee sau expoziii de art i foarte larg la cinematografe
sau edituri), n funci de gradul de reproducere, repetare i transmitere a produsului,
canalelor de distribuie, gradului de rentabilitate a activitii.
Organizaiile prestatoare de servicii culturale creeaz produse n urma unui proces
specific (prin repetiii, montaje etc) care sunt livrate pieei ntr-un cadru specific (sli de
spectacole, muzee, biblioteci etc).
Ca i n cazul altor servicii, mixul de marketing n serviciile culturale este constituit
din urmtoarele elemente: produsul cultural, preul, plasamentul (distribuia), promovarea,
evidena fizic, oamenii (att personalul, ct i clienii) i procesele.
14
Florescu Constantin, Mlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti,
2003, p. 399-340
Marketingul cultural pentru organizaiile prestatoare de servicii culturale are
particulariti pentru fiecare dintre aceste elemente. Astfel, un rol central, alturi de produsul
cultural i de personalul de contact (formaia, artistul .a.), l joac evidena fizic prin
echipamentele care susin reprezentaia (sub aspectul funcionalitii, esteticii, calitii,
igienei, securitii), prin recuzitele i mbrcmintea prestatorilor (actori, dansatori, dar nu n
ultimul rnd i personalul de contact precum plasatoarea de bilete).
De asemenea particularitati notabile in raport cu alte servicii apar si la nivelul politicii
de pret, a modului in care se formeaza si se adapteaza tarifele la cerere. Criteriile cele mai
importante in diferentierea preturilor sunt constituite de cerere, gradul de noutate al ofertei
culturale, imaginea produselor, notorietatea artistilor, calitatea auditiei sau vizionarii in sala
de spectacol (pozitia locurilor in sala), etc.
Din punct de vedere al distribuiei, aceasta se va realiza att prin canale directe, ct i
prin intermediari specializai. Caracteristica distribuiei n cazul produselor i serviciilor
culturale o reprezint concurena dintre canale i posibilitatea folosirii unor variante
diversificate de distribuie pentru un acelai produs sau serviciu cultural (o pies de teatru
vizionat direct sau nregistrat i transmis prin radio sau televiziune).
Din punct de vedere al comunicrii promoionale, n marketingul cultural se remarc
tehnicile prin care sunt comunicate clienilor informaiile necesare cu referire direct la
momentul, locul i condiiile accesului la produsul sau serviciul cultural n cauz.
Eforturile de promovare se vor nuana n funcie de particularitile produsului sau
serviciului cultural, precum i de canalele de comunicare folosite de ctre target. Nu de puine
ori, se va apela la o promovare ncruciat pentru diverse produse i servicii culturale (bilete
la un spectacol promovate cu prilejul une lansri de carte sau vernisaj etc).
3. Mediul de marketing n marketingul cultural

3.1.Conceptul de mediu de marketing n marketingul cultural

Mediul de marketing reprezinta o dimensiune aparte a activitatii de marketing a


organizatiilor contemporane. Din punct de vedere al entitatilor care actioneaza pe piata
produselor si serviciilor culturale, se pot remarca o serie de particularitati in raport cu
conceptul de mediu de marketing.
In mod traditional, mediul de marketing este reprezentat de totalitatea factorilor din
interiorul sau exteriorul organizaiei care influeneaz activitatea acesteia direct sau indirect,
pe termen lung sau scurt.
Dimensiunea interna a mediului de marketing este data de totalitatea elementelor care
iau nastere evolueaza si se transforma in cadrul entitatilor analizate (companii, institutii, etc),
in timp ce dimensiunea externa analizeaza totalitatea elementelor care se formeaza, evolueaza
in exteriorul organizatiilor, afectandu-le direct sau indirect activitatea.
La randul sau dimensiunea externa a mediului de marketing poate fi analizata pe doua
paliere majore cel microeconomic, care se refera la dimensiunea micro, a activitatii
economice, punand accentul pe individualitatea actorilor din economie (firme, organizatii,
institutii, etc), si respectiv cel macroeconomic care, in mod similar, pune accentul pe
dimensiunea macro a activitatii economice - fenomenele care se manifesta la nivelul
economiilor nationale, regionale sau mondiale.

Fig nr 3.1. Structura mediului de marketing

In cazul organizatiilor culturale, vor exista o serie de factori de mediu a caror influenta
si dinamica isi pun amprenta in mod decisiv asupra activitatii acestor organizatii. Mediul de
marketing cultural este in mod deosebit caracterizat printr-o influenta puternica a
dimensiunilor macroeconomice legate de progresul tehnic si tehnologic, de schimbarile
ideologice si culturale, de marile transformari din domeniul curentelor de gandire artistica,
filozofica, miscarile migratiei fortei de munca si contactul intre diferite culturi nationale. In
mod cu totul deosebit, toti factorii care au contribuit in ultimii 50 de ani la declansarea si
conceptualizarea fenomenului globalizarii, afecteaza de asemenea in mare masura
organizatiile care isi desfasoara activitatea in cadrul industriilor culturale.
3.2. Componentele mediului de marketing cultural

A. Mediul intern

In cazul organizatiilor care isi desfasoara activitatea in domeniul cultural, mediul


intern este similar in majoritatea cazurilor celui intalnit la organizatiile prestatoare de servicii
in general resursele materiale, cladiri, locatii, diverse mijloace fixe si circulante, personalul,
managementul, evidentele fizice, etc.
In plus, in cazul organizatiilor culturale apar carateristici date de specificul produselor
si serviciilor culturale si respectiv procesului de productie/prestatie aferent.
Acestea se refera la :
- valoarea de patrimoniu cultural pe care unele dintre locatii sau cladiri le pot avea,
- regimul juridic si economic special al acestora
- tipurile de personal angrenati in activitatea curenta
- modalitatile de organizare uneori atipice pentru alte entitati economice
- resurse materiale speciale (integrarea unor resurse naturale, utilizarea unor materii
prime si materiale rare)
- utilizarea unor procese de productie/prestatie unice, cu un inalt grad de protectie
intelectuala, s.a.
Ca o observatie generala, specificul elementelor incluse in mediul intern pentru
organizatiile culturale este dat in primul rand, asa cum am afirmat mai sus de caracteristicile
produselor si serviciilor culturale, de specificul proceselor de productie/prestatie si de raportul
care se poate stabili intre nevoile consumatorilor de cultura si activitatea organizatiilor
analizate, mergandu-se pina la situatia speciala a consumatorilor de cultura inalta
productia de opere artistice veritabile care prezinta din punct de vedere al tuturor celor
trei aspecte mentionate, caracteristici atipice pentru o activitate comerciala.

B. Mediul extern

B.1. La nivelul micromediului (factori care afecteaza activitatea organizatiei


culturale direct, permanent si puternic):
Furnizorii - sunt o verig important n sistemul de livrare. Ei asigur resursele
necesare companiei pentru a desfasura activitatea. Acetia i includ pe furnizorii de resurse
materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de for de munc, prestatorii de servicii.
In cazul organizatiilor culurale un rol deosebit il va avea asigurarea aprovizionarii curente cu
materii prime si materiale speciale
Intermediarii comerciali - distribuitorii - ajut compania sa promoveze, s vnd i
s-i distribuie produsele consumatorilor finali. Acetia i includ pe vnztori, firme de
distribuie fizic, servicii de marketing ale ageniilor i intermediarii financiari. In cazul
organizatiilor culturale intermediarii au un rol extrem de important fiind uneori singura
interfata viabila intre producator si consumatorii finali in cazul unora dintre operele de arta.
In acelasi timp se poate evidentia evolutia accelerata a unor canale de distributie alternative
utilizabile in mod direct e commerce, internet.
Clienii Clientii organizatiilor de pe piata produselor si serviciilor culturale pot fi
atat persoane fizice cat si juridice (institutii, alte organizatii, etc). Piata va fi structurata atat la
nivel national cat si international, pe segmente de virsta, venit, etc.
Concurenii orientarea de marketing a organizatiilor culturale presupune si o
politica anticoncurentiala corespunzatoare. De foarte multe ori satisfacerea unei nevoi
culturale presupune mai multe posibile optiuni de consum concurente intre ele.Pozitionarea
organizatiei culturale pe piata, diferentierea fata de concurenta, adaptarea la actiunile
concurentei reprezinta elemente esentiale pentru o strategie de marketing viabila
Partenerii in cazul organizatiilor culturale pot exista o categorie specifica de
organizatii partenere alte institutii sau organizatii care devin partenere intr-un proiect
cultural comun (galerie expozitionala, amenajari, festivale, spectacole, etc). De asemenea se
pot crea conexiuni specifice marketingului relational intre diverse organizatii culturale si alte
companii sau firme prestatoare de servicii comerciale (cum ar fi colaborarea intre muzee,
teatre, galerii de arta si hoteluri sau agentii turistice, producatori de bauturi racoritoare,
administratii locale sau regionale, etc)
Publicul/Tertii - Mediul de marketing al unei organizatii mai poate include i diverse
tipuri de public. Un public poate fi definit ca orice grup care are un interes efectiv sau
potenial sau care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i atinge obiectivele. In
domeniul cultural, posibile tipuri de public sunt: publicul media, publicul guvernamental,
publicul cetenilor, publicul local, publicul general, publicul intern, etc)

B.2. La nivelul Macromediului (dimensiune a mediului extern formata din


factorii care influenteaza indirect si pe termen lung activitatea organizatiilor
prin intermediul unor mecanisme macroeconomice):

Mediul demografic - demografia reprezint studiul populaiei umane n termeni ca


dimensiune, densitate, locaie, vrst, gen, ras, ocupaie i alte statistici. Din perspectiva
organizatiilor culturale mediul demografic reprezinta un element important din punct de
vedere al evidentierii migratiei fortei de munca, a schimbarilor structurale la nivelul
populatiei tinta pe zone geografice (modificari pe virste, sexe, venituri, nivel de trai, etc)
elemente care pot influenta subtantial cererea de produse si servicii culturale la un moment
dat.
Mediul economic - este alctuit din factorii care afecteaz puterea de cumprare a
consumatorilor i modul n care acestia efectueaza cheltuieli cheltuiete. Organizatiile
culturale vor fi influentate de toti factorii care modeleaza economia nationala, regionala sau
mondiala pe termen lung (fenomenele inflatiei, somajului, etc), realocarea factorilor de
productie, miscarile de capital, etc
Mediul natural - implic resursele naturale necesare ca materii prime sau care sunt
afectate de activitile de marketing. Din punct de vedere al organizatiilor culturale mediul
natural poate avea o importanta deosebita in special in cazul acelor organizatii care
gestioneaza in mod direct resurse naturale (parcuri naturale, situri arheologice, expozitii in aer
liber parcuri tematice sculptura, pictura, etc)
Mediul tehnologic - este poate cel mai dinamic element al macromediului din ultimii
50 de ani, din punct de vedere al tehnologiilor inalte doar la nivelul anului 2012,
inregistrandu-se circa 100 de inventii care au determinat evolutii spectaculoase in industria
telecomunicatiilor, electronica, constructii, medicina, genetica, etc. Dimenaiunea mediului
tehnologic este extrem de importanta pentru organizatiile culturale deoarece majoritatea
industriilor culturale dezvoltate dupa anii 50 nu ar fi putut avea loc fara aportul noilor
tehnologii media, internet, etc (cinematograful digital, 3D, televiziunea prin satelit, telefonia
mobila, etc)
Mediul politic este reprezentat de legi, agenii guvernamentele i grupuri de
presiune care influeneaz sau limiteaz anumite asociaii sau indivizi. Deciziile de
marketing sunt puternic afectate de transformrile din mediul politic.
Mediul legislativ este format din totalitatea reglementarilor si institutiilor care
reglementeaza corpul de legi si norme la nivel national, regional, international. Din punct de
vedere al organizatiilor culturale, influenta acestei categorii macroeconomice este evidenta
prin prisma tuturor reglementarilor care afecteaza consumul de produse si servicii culturale,
importul si exportul acestora. Exista parti speciale in legislatia oricarei tari care vor
reglementa posesia si vinzarea sau revanzarea de opere de arta declarate patrimoniu national,
intretinerea cladirilor, amenajarilor incluse in acest patrimoniu, etc
Mediul cultural - este alctuit din instituii i ali factori care afecteaz valorile,
percepiile, preferinele i comportamentele de baz ale unei societi. De fapt pentru
organizatiile culturale, mediul cultural reprezinta dimensiunea esentiala a macromediului,
acesta facand referire directa la dinamica si evolutia curentelor culturale, a modificarilor de
perceptie la nivelul societatii in ansamblul sau. Tot aici putem evidentia fenomenul
globalizarii si al imprumuturilor culturale intre diverse culturi nationale.

3.3. Conceptul i coninutul pieei specifice organizaiilor n marketingul cultural

Piaa unei organizatii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este


prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i
confer o anumit influen, un anumit prestigiu.
In cazul organizatiilor culturale, piata produselor si serviciilor culturale se va
manifesta in general in mod asemanator cu orice alta piata care valorizeaza activitati de
productie si prestatie, diferentele fiind date de caracteristicile speciale ale unora dintre
produsele sau prestatiile culturale.
Astfel apar diferente in ceea ce priveste gradul de reglementare al tranzactiilor pe
piata (legislatia care protejeaza patrimoniul national cultural, tranzitul special al bunurilor
opere de arta, regimul de import-export special, etc), si respectiv diferente date de modul de
formare si evolutie in timp a nevoilor culturale atasate acestor produse si/sau servicii.
Organizatiile culturale, prin oferta lor, se pot adresa unor categorii distincte de ageni
economici: consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari ai
schimburilor de mrfuri, instituii i organisme publice, ageni economici din alte ri.
Piaa organizatiei va surprinde tipurile principale de piee, corespunztor categoriilor
de ageni economici enumerai, crora o firm se poate adresa cu oferta sa.
n raport cu natura bunurilor i serviciilor pe care le fabric i/sau le comercializeaz o
firm se poate adresa unui numr mai mare sau mai mic de utilizatori. Cei ce apeleaz n
prezent la produsele/serviciile oferite de catre organizatie reprezint consumatorii si actuali
i ajut la delimitarea pieei actuale a organizatiei. Aceast pia depinde, ca mrime, i de
numrul i fora economic a concurenilor ce produc sau desfac produse de acelai fel.
Sfera pieei unei organizatii nu se rezum numai la partea pe care aceasta o deine din
piaa global, ci are n vedere att aria geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, ct
i numrul i categoriile de consumatori (utilizatori) crora se adreseaz cu oferta sa. In cazul
organizatiilor culturale aria pietei poate fi uneori destul de strict delimitata geografic, datorita
specificului prestatiilor respective (in cazul unui muzeu legat de o anumita locatie geografica
cu semnificatii aparte, acesta nu isi poate deschide oricate filiale doreste)
Cunoaterea dimensiunilor pieei unui organizatii permite determinarea locului pe care
aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care le realizeaz sau a ramurii din care face
parte). Cea mai important dimensiune, n aceast ordine de idei, este capacitatea pieei firmei. Ea
poate fi efectiv sau potenial.
Capacitatea efectiv a pieei unei organizatii reprezint volumul tranzaciilor de
vnzare-cumprare realizate de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei,
volumul vnzrilor, volumul exporturilor/importurilor, numrul de cumprtori.
n determinarea capacitii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul
vnzrilor. Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor (utilizatorilor)
produselor i/sau serviciilor pe care organizatia le fabric i/sau le comercializeaz, de
mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena de cumprare (exprimate prin numrul
mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp - lun, trimestru, an).
Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar
putea realiza o organizatie ntr-un interval de timp determinat.
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective. Diferena este
determinat de nonconsumatorii relativi ce reprezint utilizatori poteniali ai produselor
organizatiei, dar care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsa resurselor
financiare, insatisfacia fa de ofert, cumprarea de produse similare de la alte organizatii,
etc.), drept cumprtori n favoarea ofertei acesteia.
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:
a) potenialul de absorbie al pieei, reprezentat de clientela din oferta unei firme,
ntr-o perioad dat de timp. n cazul prezenei unei firme pe pieele externe se cere
fcut distincia ntre potenialul total de absorbie al pieei unei ri i potenialul de
import al statului respectiv;
b) potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme
destinate pieei internaionale;
c) efectivul i structura nonconsumatorilor relativi privesc numrul i
caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale
potenialilor clieni ai organizatiei, precum i motivaia pentru care acetia nu apeleaz
la oferta respectivei organizatii.
Cercul consumatorilor (cumprtorilor) nu se identific cu masa teritorial a
adresanilor, diferena este alctuit de nonconsumatori (nonutilizatori). Acetia se mpart, la
rndul lor n dou grupe:15
relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs,
dar n mprejurri schimbate ei pot deveni consumatori, deci nonconsumatorii relativi
sunt consumatori poteniali. Cauzele pentru care o parte din populaie este
nonconsumatoare n mod relativ a unui produs pot fi: nivelul redus de venituri,
necunoaterea produsului, lipsa de ncredere n calitile lui, satisfacerea nevoii cu un alt
produs etc.
absolui sunt cei care nu consum i nici nu pot deveni consumatori
(utilizatori) efectivi ntruct le lipsete nsi nevoia creia se adreseaz produsul
(serviciul) respectiv. (Exemplu: persoane cu dizabilitati auditive nu vor consuma
niciodata un concert de muzica simfonica).
Deci, piaa potenial include n afara cumprtorilor actuali i categoria
noncumprtorilor relativi, care pot deveni cumprtori efectivi cnd dispar cauzele

15
Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetri de
marketing teorie, aplicaii, probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de
Mine, Bucureti, 2006, p. 96
(obiective i subiective) care i rein n prezent de la procurarea i consumul produselor luate
n consideraie.
Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia.
n cazul concret al unei anumite organizatii aria pieei sale reprezint localizarea n
teritoriu a actelor de vnzare-cumprare pe care aceasta le deruleaz cu partenerii si de
afaceri. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei,
micarea fizic a bunurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare.
Activitatea de pia cunoate in general un anumit grad de concentrare teritorial, i se
localizeaz n anumite centre sau zone. Trebuie precizat ca, in cazul pietei produselor si
serviciilor culturale, gradul de concentrare teritoriala nu este intodeauna suprapus peste cel al
localizarii unor activitati economice importante (zone traditionale comerciale, etc) ci poate fi
determinat de ideea de centru cultural (metropole care au importante centre istorice, o
concentrare de institutii de cultura (muzee, universitati, etc)
Principalele elemente ce se au n vedere n studierea localizrii activitii de pia
sunt:
concentrare spaial a activitii de pia (pentru unele servicii culturale aceasta
poate fi foarte mare)
gravitaia comercial i migraia cererii (se poate lua in considerare ideea - centru
cultural important centre culturale satelit
gradul de solicitare a reelei de distribuie de ctre consumatori (in cazul
produselor culturale, formele de distributie au evoluat foarte mult e commerce,
produse virtuale)

Segmentarea pietei produselor si serviciilor culturale

Situatia pietei produselor si serviciilor culturale este una speciala si din punct de
vedere al segmentelor de consumatori potentiali. Acest lucru se datoreaza faptului ca
produsele si serviciile culturale sunt produse si sercvicii care se adreseaza unei clase de nevoi
cu totul speciale pentru majoritatea indivizilo cele culturale. In piramida nevoilor, nevoile
corespunzatoare celor culturale sunt nevoi de ordin superior, aflate pe o treapta superioara
fata de nevoile de baza (cele de comfort si siguranta). Indiferent ca vorbim de dimensiunea
culturii populare, a celei inalte sau a celei de masa, indivizii vor cauta sa isi satisfaca nevoile
culturale dupa ce in prealabil isi vor fi satisfacut majoritatea daca nu toate nevoile de baza.
Pentru a putea presta o activitate de marketing eficienta si organizatiile culturale vor
trebui sa dezvolte un proces de segmentare tintire pozitionare similar cu cel al oricarei alt
tip de entitate economica.
Segmentarea pietei totale, efective sau potentiale pentru o organizatie culturala va tine
cont de criteriile de segmentare clasice, punandu-se totusi accent pe unele dintre acestea,
relevante din perspectiva nevoilor consumatorilor de cultura.
Segmentarea reprezinta divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi,
un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de
marketing diferite.
Nivelurile de segmentare a pieei sunt:
marketingul de mas (piaa nu este segmentat),
micromarketing (segmentare total)
marketing local personalizarea marcilor de produse si a promotiilor
realizate in functie de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori
la nivel de oras, sau punct de vinzare
- marketing individual sau one to one marketing, presupune personalizarea
insasi a produselor sau serviciilor in functie de nevoile si preferintele
consumatorilor individuali
faze intermediare
- marketing pe segmente - sunt izolate anumite segmente de consumatori si
se formeaza o oferta adresata in mod special unuia sau mai multor dintre
segmentele identificate. Un segment de pia este reprezentat de un ansamblu
al pieei globale, format din cumprtori de acelai fel, grupai dup unul sau
mai multe criterii de clasificare (natura trebuinelor, obiectul i/sau mrimea
cumprturii, factorii ce i determine la cumprare, etc.).
- marketing pe nie sunt izolate de data aceasta subsegmente de
consumatori grupuri restrinse care sunt extrem de omogene din perspectiva
mai multor criterii sau a unui dominant
In cazul organizatiilor culturale aplicarea nivelurilor de segmentare a pietei este
particularizata datorita caracteristicilor produselor si serviciilor culturale.
Pentru industriile culturale, in majoritatea cazurilor, unde oferta de produse si servicii
culturale se adreseaza masei largi de consumatori de cultura (dimensiunea culturii de masa),
se va putea opta pentru o segmentare clasica, uneori putandu-se aplica si marketingul de
masa.
Nu acelasi lucru se intimpla in arealul culturii populare sau a culturii inalte, unde
produsele sau serviciile culturale sunt purtatoare a unei inalte incarcaturi artistice si automat
presupun o conexiune particulara cu personalitatea consumatorului. Aceste produse sunt
veritabile expresii ale consumului de tip hedonist care pune accentul pe satisfacerea unor
nevoi inalte similare celor de recunoastere sociala si apreciere.
In aceste cazuri, strategiile de marketing vor fi construite pe baza unor segmentari care
merg pina la marketing pe nise sau marketing individual (opere de arta, complet
personalizate, unicat, sau realizate la comanda).
Segmentarea pietei se poate realiza prin utilizarea unor variabile precum:

- Criteriul geografic (piata se va diviza in unitati geografice (naiuni, regiuni, state,


judee, orae, cartiere).
- Criteriul socio - demografic (piata se va diviza n grupuri pe baz de vrst,
venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc),
- Criteriul psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social,
stil de via i personalitate.
- Criteriul comportamental se refer la mprirea cumprtorilor pe baza
cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un produs sau
serviciu

Pentru piata produselor si serviciilor culturale se remarca faptul ca o segmentare


eficienta va pune accentul in majoritatea cazurilor pe criteriul psihografic (o mentiunea
aparte avand-o stilul de viata) si ulterior pe criteriul socio-demografic sau comportamental (in
cazul culturii de masa).
La o analiza mai atenta se impune de asemenea urmatoare observatie: pentru
produsele sau serviciile care fac parte exclusiv din categoria culturii inalte, este recomandata
o segmentare bazata pe criteriul psihografic (primeaza stilul de viata si personalitatea
consumatorului), asta in cazul in care strategia prestatorului nu se centreaza pe marketingul
one to one. In mod similar pentru produsele sau serviciile care fac parte exclusiv din categoria
culturii de masa, se poate utiliza cu succes criteriul socio demografic. In anumite cazuri,
atunci cand produsele sau serviciile culturale in cauza desi reprezinta veritabile acte de
cultura artistice se adreseaza unor categorii relativ largi de public (spectacole de teatru,
concerte, etc) este recomandat criteriul comportamental, in special segmentarea
consumatorilor avandu-se la baza motivatiile de consum.
Asa cum se poate observa si tabelul de mai jos rezultatele unei cercetari intreprinse de
catre specialisti pe piata culturala a metropolei Quebec referitoate la motivatiile de consum in
cazul activitatilor culturale artistice spectacole, pot reprezenta o baza de pornire viabila
pentru segmentarea corespunzatoare a consumatorilor de produse si/sau servicii culturale de
gen:

Procent din
Motivaii de consum total
respondeni
Renumele creatorilor sau a formatiei sau al companiei artistice 24,2%
Placerea de a asculta muzica 14,2%
Dorinta de se relaxa 11,5%
Publicitatea facuta spectacolului 10,4%
Recomandarile facute de parinti si prieteni 10,4%
Critica de arta favorabila 9,8%
Dorinta de a iesi impreuna cu parintii si prietenii la spectacol 7,1%

Tabel 3.1. Segmentarea consumatorilor din mediul urban Quebec din perspectiva
motivatiilor de consum referitoare la spectacole
Sursa: Labrecque JoAnne, Boucher Mylene, Colbert Francois, tude exploratoire du
profil de consommation des mnages montralais en matire dactivits culturelles de loisir
2e volet : le journal dactivits, HEC Montreal,Chaire de Gestion des arts, Carmelle et Remi-
Marcoux, octombrie, 2000
4. Comportamentul consumatorului de produse i servicii culturale

4.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Componena esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului


solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care se comport oamenii n
plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii
unei experiene de via aflat sub influenta elasticitii i plasticitii nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.
i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de
ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat.
n sens restrns, comportamentul consumatorului semnific conduita oamenilor n
cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg,
comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de
bunuri materiale i imateriale, incluznd spre exemplu i comportamentul alegtorilor, al
pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric.
Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor
acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru
economii.
Consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen
(familie, gospodrie).
Comportamentul consumatorului poate fi mai bine neles fcndu-se apel la procesul
de decizie. n ultim instan, rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia
cumprtorul privind aprovizionarea i consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface
trebuinele.
Ansamblul de acte ale acestui proces, mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele
alctuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate n succesiunea lor
cronologic conform figurii de mai jos:

Recunoasterea Cautarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul de dupa


alternativelor cumparare
nevoii informatii cumparare

Fig 4.1. Procesul decizional de cumparare


Sursa: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction, (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003, p. 207

In cazul serviciilor culturale, procesul decizional va fi diferit fata de cel al bunurilor,


deoarece este vorba de angrenarea in timp real a consumatorilor, in momentul prestarii
serviciului in cauza. Astfel evaluarea alternativelor si decizia de cumparare au la baza in
special testimonialele altor consumatori si experienta trecuta de consum.
Comportamentul consumatorului se va compune din dou pri relativ distincte, dar
ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul
de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri se cer
determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic.
ntre acestea, cele mai importante sunt:
a) Motivele de cumprare sau necumprare
Acestea pot fi definite ca reprezentand ansamblul de imbolduri constituite ntr-un
sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea
unui anumit gen de produs sau serviciu.16
Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n raionale sau emotive,
primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale ce duc la un
anumit comportament acioneaz i motivaiile speciale, care ajut la nelegerea mai clar a
comportamentului. Acestea sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de
posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i
afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat,
transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz pentru produsele care le amintesc de
legturile lor cu regiunea de unde vin, etc.) Se poate observa faptul ca, in cazul produselor si
serviciilor culturale motivele de cumparare sunt profund legate de personalitatea individului,
de orizontul sau cultural si mai putin de o utilitate efectiva a bunurilor asa cum se intimpla in
cazul produselor sau serviciilor clasice.
b) Preferinele cumprtorului
Preferintele reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv
fa de o marf, serviciu sau form de comercializare. Preferinele nu apar dect n condiiile
unei puternice motivaii.17 Pentru bunurile culturale asa cum se va vedea ulterior in cadrul
cursului, preferintele sunt in parte rod al individualitatii consumatorilor cat si a normelor
grupului social din care face parte sau la care se raporteaza la un moment dat (preferintele
celorlalti membrii ai grupului poti fi luate drept model de referinta)
c) Inteniile de cumprare
Sunt reprezentate de estimri probabilistice ale comportamentului viitor de cumprare
al clientelei. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei
tendine.18 Pentru majoritatea bunurilor culturale, intentiile de cumparare, odata de au fost
cristalizate, sunt de obicei mai puternice decat in cazul bunurilor clasice.
d) Deprinderile de cumprare
Reprezinta o forma de manifestare a comportamentului de achizitionare a marfurilor si
serviciilor ce au dobandit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a
consumatorului, obinut pe parcursul unui proces de nvare.
Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii: 19
Deprinderi temporale cuprinznd ealonarea cumprrilor de sezon, pe zile n
cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei, etc;
Deprinderi spaiale respectiv distana medie parcurs de cumprtori pentru
achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure
produsele;
Deprinderi modale cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori,
asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de o anumit marc ori forma
de prezentare (preambalat sau vrac) a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

16
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2004, p. 21
17
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2004, p. 22-23
18
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2004, p. 23
19
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit, p. 23
In cazul produselor sau serviciilor culturale, deprinderile de cumparare vor avea o
dinamica particulara, influentata foarte mult de efortul de integrare sociala a individului, de
procesul de invatare si adoptare sau respingere a unor norme culturale.
e) Obiceiurile de consum
Constituie modalitati care au dobandit constanta in ceea ce priveste consumul unor
marfuri sau servicii, fiind aflate intr-o relatie de interconditionare cu deprinderile de
cumparare. Obiceiurile de consum vor avea o stabilitate mai mare in timp in raport cu
deprinderile de cumparare, modeland in mod semnificativ comportamentul consumatorului.
Pentru produsele culturale, ca si in cazul deprinderilor vom avea o legatura foarte
puternica intre obiceiurile de consum si raportarea individului la setul de norme culturale
asociate grupurilor de apartenenta sau referinta.
f) Imaginea marcilor, a produselor sau a organizatiilor
Reprezinta o dimensiune sintetica, importanta a comportamentului consumatorilor,
fiind rezultatul proceselor de perceptie de la nivelul psihicului consumatorilor. Imaginea
reprezinta un element complex, deoarece se formeaza in interconditionare cu toate elementele
enumerate pina acum, fiind corelata cu procesele de invatare, memorare, experienta de
consum, percepere a stimulilor din mediu, etc.
Imaginea produselor culturale sau a organizatiilor prestatoare este strins corelata cu
bagajul informational al individului fiind expresia unei perceptii foarte puternic
individualizate (aceeasi opera de arta poate fi ignorata de o persoana care nu o intelege si
considerata o capodopera de alta)

4.2. Specificul consumatorului de produse i servicii culturale

Consumatorul de produse si servicii culturale reprezinta o tipologie oarecum atipica de


consumator, deoarece asa cum s-a precizat si in primul capitol al cursului, in insasi definirea
marketingului cultural este vizibila originea complexa a acestuia pe de o parte vorbim de o
dimensiune sociala importanta a acestor produse si servicii, pe de alta parte vorbim de
procese de consum specifice serviciilor in general dimensiune comerciala vizibila odata cu
dezvoltarea industriilor culturale si a consumului asociat culturii de masa din secolul XX.
In preambulul analizarii particularitatilor consumului si consumatorilor de produse si
servicii culturale este utila prezentarea unor particularitati ale consumatorilor contemporani,
de tip postmodern si in acest context a fenomenului de globalizare a economiei mondiale.
Globalizarea a determinat noi caracteristici ale comportamentului consumatorului n
general, astfel printre caracteristicile consumatorului modern se pot numra20:
- consumatorul de astzi este mai educat i are acces la mult mai mult
informaie, fiind totodata mai expus sugestiilor provenite din cadrului grupului de
apartenenta sau de referinta, totodata este mai putin predispus decit inainte influentei absolute
exercitate de comunicarea directa cu medicul sau personalul prestator al serviciilor medicale.
Valoarea de adevar absolut a sfaturilor si indicatiilor medicului este filtrata si atenuata de
experienta informationala a consumatorului si de capacitatea sporita de comunicare in timp
real cu membrii grupului;
- consumatorul are nevoie, mai mult dect n trecut, de prerea celorlali (pentru
c are posibilitatea s o obin) i de informaii suplimentare, merge la achiziionarea
unui bun sau serviciu mai pregtit, de aceea trebuie avut grij n domeniul serviciilor s se
tangibilizeze mai bine serviciul i s se creeze o marc sustenabil i o comunicare direct
mai bun prestator-client; dac organizaiile nu depun un efort mai mare de comunicare,
20
Geangu Petronela, Cretoiu Raluca, Gardan Daniel, Particularitati ale serviciilor medicale stomatologice si ale
consumatorilor in contextul globalizarii, Analele Univ Spiru Haret, seria economie, vol 2(11), nr 4, 2011, pg74
consumatorul va comunica i va ncerca s obin informaii din alt parte, informaie care
poate fi denaturat (obinut de la concuren, de exemplu);
- piaa global este mult mai fragmentat, iar consumatorii sunt mai eterogeni.
Experienele de consum ale fiecrui consumator sunt multiple i variate, iar ntr-o pia
global cu o concuren accerb, n care fiecare consumator, dei diferit de alii, se crede
foarte important, divizarea pieei n segmente de consumatori care s aib aceleai trsturi n
consum i asupra crora s se acioneze cu acelai mix de marketing nu se mai poate realiza
cu rezultate notabile. Cultura este alta, dar i valorizarea istoriei, originii i naturii umane,
acum persoanele nu se consider aparinnd doar unei naiuni ci fac parte din cererea de
consumatori global i se pot mprieteni i lega legturi puternice cu persoane de orice
naionalitate.
- consumatorii se implic mai mult n producerea bunurilor i serviciilor,
consumatorii fiind productori activi de produse i servicii alturi de productori, ajutndu-i
pe acetia din urm n a le oferi o valoare mai mare i o satisfacie mai mare n consum;
consumatorii actuali sunt implicai mai activ i n procesul introducerii pe pia a produselor,
consumatorii crendu-i propriile simboluri i imagini i devenind consumatori fideli ai
produselor la al cror proces creativ au participat.
- subiectul uman este un subiect cognitiv care nu mai este preocupat doar de sine
nsui ci a devenit un subiect cu o mare disponibilitate de comunicare, indivizii i concep
sinele sub forma unei persoane autodezvoltate i autoconstruite. Nu mai este vorba de acel
individ cruia trebuie s i se spun ce s consume i s fie informat ce a mai aprut nou, ci
consumatorul actual se implic n crearea produselor i serviciilor, n socializarea cu ceilali i
in comunicarea permanent i rapid a experienelor sale. Este vorba de un consumator mai
implicat, mai informat i mai comunicativ.
- consumatorul actual este mai pretenios i vrea experiene unice de consum, mai
degrab dect unificarea experienelor de consum.
Modelele de consum in ceea ce priveste consumul produselor si serviciilor culturale se
caracterizeaza printr-o serie de elemente referitoare la:
- 1) Calitatea incerta
Bunurile culturale reprezinta in majoritatea cazurilor bunuri experientiale sau
hedoniste, in sensul ca, calitatea lor nu poate fi masurata sau standardizata din punct de
vedere al perceptiilor nici chiar dupa actul de consum, (nu exista criterii potrivite pentru a
aprecia daca un film este prost sau o expozitie de arta a fost nesatisfacatoare pentru toti
consumatorii).
De vreme ce oamenii consuma aceste produse ca expresie a unor nevoi socio-
culturale, valoarea bunurilor culturale deriva din aprecieri subiective, neexistand referinte
standard pentru a compara gusturile consumatorilor. Setul de preferinte care influenteaza
consumul este foarte dependent de cultura, iar consumul in cadrul industriilor culturale
reprezinta de fapt satisfacerea unor dorinte identificate cu stiluri de viata apreciate, prin
consumul produselor culturale, indivizii se autoexprima si carui grup social apartin. Astfel, de
fapt gusturile care stau la baza preferintelor formulate pentru bunurile culturale reprezinta
numai intr-o anumita masura rezultatul unor preferinte individuale, deoarece sunt parte a unei
matrici culturale si sociale mai ample. Atunci cand calitatea este nesigura, oamenii vor
prefera ceea ce prefera alti oameni.
- 2) Prezenta efectelor retelelor sociale
Exista o dimensiune sociala a consumului asociat bunurilor culturale, preferintle
culturale iau nastere in urma unui proces de contagiune sociala, in care gusturile individuale
sunt subiectul unei continue interactiuni cu altii, de multe ori prin intermediul unor institutii
sau organizatii care faciliteaza schimburile sociale fancluburi, grupuri de discutii pe
internet, etc.
- 3) Fenomenul de inversare a cererii
Fenomenul se concretizeaza in situatia in care prea multi indivizi consuma la un
moment dat anumite produse culturale, acestea inceteaza sa devina atractive (nu mai sunt la
moda) si ulterior trendul de consum se inverseaza. Astfel consumul bunurilor culturale poate
deveni ciclic, si segmentele de consumatori pot fi stfel influentati de dinamica modei.
Consumul produselor si serviciilor culturale a fost puternic influentat de dezvoltarea
impetuoasa a tehnologiei in ultimii 50 de ani, fiind martori la aparitia unor noi forme de
consum de cultura avand la baza tehnologiile moderne ( cititul cartilor electronice pe internet
sau descarcarea pieselor muzicale, filmelor, etc).
Din punct de vedere al adoptarii noilor produse si in cazul bunurilor culturale se vor
intilni segmente de consumatori de genul adoptatorilor timpurii entuziasti, ai adoptatorilor
tarzii sau a scepticilor acest comportament avand la baza setul propriu de valori culturale,
capacitatea de invatare, experienta anterioara de consum sau normele grupurilor sociale din
care fac parte.
Tehnologiile digitale au determinat o accelerare a fluxurilor de productie si consum si
totodata a fenomenului de inversare a cererii prezentat anterior.
La o analiza mai atenta, dezvoltarea mediei sociale, a retelelor sociale avand drept
suport internetul are repercusiuni dintre cele mai complexe asupra consumului de produse
culturale. Fiind o modalitate de a impartasi opinii, idei, comportamente, retelele sociale
dezvoltate pe internet contribuie hotaritor la stimularea consumlui de produse culturale.
Totodata specialistii vorbesc de nasterea unei noi culturi cea a internetului care
deja se afla la a treia versiune paradigma tehnologica si socio-economica a internetului
denumita web 3.0.
Consumatorii moderni dispun de posibilitati mult sporite fata de acum un secol in
urma in a-si impartasi experientele de consum culturale, in a invata din experientele altora si
in a lua contact efectiv cu forme culturale si culturi complet noi (accesul rapid la informatii pe
internet referitoare la elementele cheie ale oricarei culturi etnice de pe glob).
Astfel, organizatiile culturale sunt chemate sa raspunda unor provocari pe masura, in
ceea ce priveste diferentierea pe piata si atragerea eficienta a consumatorilor. Fara o
investigare profunda a dinamicii comportamentului consumatorului de cultura, dezvoltarea
unei strategii de marketing viabile este extrem de dificila daca nu chiar imposibila.
5. Politica de marketing a organizaiilor culturale

5.1. Conceptul de politic de marketing

Politica de marketing reprezinta modul in care o intreprindere intelege sa-si desfasoare


activitatea pentru a fi cat mai eficienta si a-si atinge obiectivele la nivel sistemic, integrator.In
acelasi timp prin implementarea politicii de marketing se naste o sinergie care conduce
organizatia catre integrarea la nivelul nevoilor sociale,cresterea utilitatii sale sociael, pentru a
se incadra cat mai organic in eforturile generale de crestere economica. Politica de marketing
va cuprinde, in mode vident directiile de dezvoltare a intreprinderii pe termen scurt, mediu si
lung.
Politica de marketing se caracterizeaza prin acelasi grad inalt de stabilire, ca si
politica economica, contribuind la realizarea politicii de dezvoltare in ritm rapid a industriei, a
intregii economii nationale.
Politica de marketing integreaza aspectele diferite ale marketingului mix. Acesta
implica:
1. Studii referitoare la viitoarele situatii potentiale pe care firma poate sa le
faca fata.
2. Luarea in considerare a diferitelor provocari, care vor fi formulate prin
aceste alternative.
3. Examinarea atenta a abilitatii organizatiei de a face fata cu succes
provocarilor impuse de schimbarea conditiilor.
4. Revizuirea strategiilor alternative pe care le poate adopta firma pentru a
utiliza in mod optim resursele curente sau potentiale in scopul atingerii celei mai bune
pozitii pe piata.
Luarea deciziilor de marketing - management, alocarea resurselor si alegerea tacticilor
care sa transforme aceste strategii in actiuni pe piata.
Aceasta examinare este pe termen lung in acele domenii in care timpurile
prioritare,(de exemplu: timpul necesar firmei pentru a se adapta) sunt cele mai mari, cum ar
fi schimbarea tehnologica.Aceasta examinare va trebui, dupa aceea, sa fie corelata cu
abilitatea de adaptare a organizatiei.
Procesul de verificare obisnuita a abilitatilor si capacitatilor este hotarator in acest
sens si analiza scenariului pe termen scurt este corelata schimbarilor de piata si conditiilor
economice. Aceasta este proiectata, in principal, pentru a lega actiunile firmei cu schimbarile
pe termen scurt si mediu de la nivelul pietei. Schimbarile pot include modificarile cererii, noi
concurenti, noi modele de actiune, de exemplu lansarea de noi produse.
Corelarea capacitatilor cu costurile este cheia spre acestea.Cu cat firma incepe mai
repede sa se ajusteze la circumstantele schimbarii, cu atat mai probabil se va adapta cu
succes.
Nucleul procesului de ajustare reprezinta intelegerea misiunii de afaceri, de
exemplu abilitatea de a raspunde la intrebarea: In ce tip de afacere ne incadram? Aceasta
este cea mai importanta intrebare in marketing, cerand ca firma sa priveasca peste ofertele
curente spre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta va conduce spre adoptarea unor
politici in dezvoltarea produsului, distributie, pret si promovare bazate pe aceasta definire a
propriei afaceri.
Marketingul ar trebui s fie fora conductoare a strategiei de afaceri, el vegheaz ca
aceasta s fie determinat de provocrile i ocaziile existente pe pia , definind locul i
modalitatea de implicare n competiie, precum i mijloacele necesare pentru a ctiga lupta.
n marketing, strategia are urmtoarele trsturi:21
- strategia nseamn direcia, claritatea viziunii i obiectivelor, asigurarea claritii
scopului organizaiei, a adaptrii la pia i a vitezei de schimbare;
- strategia nseamn alegere, atabilirea locului i modalitii de implicare n
competiie, a pieelor i clienilor care trebuie deservii mai nti, a mrcilor i produselor
asupra crora trebuie s ne concentrm;
- strategia nseamn difereniere, identificarea unei surse viabile de avantaj competitiv
i a modului de realizare a acestuia ntr-o manier atrgtoare i profitabil.
Majoritatea strategiilor de afaceri sunt ns inadecvate condiiilor existente astzi pe
pia. Ele nu in cont de context att ct ar trebui, i sunt create pornind mai degrab dinspre
interior spre exterior. Le lipsete orizontul necesar pentru a vedea viitorul mai bine dect se
vede prin prisma nelepciunii convenionele de la nivel de industrie i flexibilitatea necesar
adaptrii la condiiile schimbtoare ale pieei, ele neavnd la baz avantajul competitiv.
Cu adevrat, strategia constituie o abordare susinut, flexibil i permanent
revizuibil, ntr-un mediu foarte schimbtor, dar de regul cu un orizont de aciune de cel
puin trei ani. 22
Figura 5.1. Tipuri de strategii

Strategie de
afaceri

Strategie Strategie de
operativ pia

Strategie de Strategie de Strategie de


aprovizionare promovare a marketing
mrcii

Strategie de Strategie de Strategie de Strategie de


livrare inovare contacte relaii cu clienii

Sursa: Peter Fisk, Geniu n marketing, Editura Meteor Press, Bucureti, 2006, p. 123

Strategia corporativ nglobeaz scopul organizaiei n ansamblu, misiunea


organizatiei i viziunea asupra felului n care va arta aceasta. Ea ne arat n ce domenii ar
trebui s se implice compania, stabilete contextul, valorile i cultura organizatiei, specificnd
foarte clar scopul ntr-un mod care s surprind diferenierea fa de ceilali i relevana
pentru publicul vizat.
Strategia de afaceri se refer de regul la o anumit unitate de afaceri. n situaia cea
mai simpl ea definete locul i modalitatea implicrii n competiie pe fiecare pia aleas,
precum i modelul i resursele care i vor fi necesare afacerii pentru a realiza acest lucru.
Strategia de pia este partea central a strategie de afaceri i le ofer specialitilor n
marketing locul de unde pot influena direcia, concentrarea i prioritile afacerii.

21
Peter Fisk, Geniu n marketing, Editura Meteor Press, Bucureti, 2006, p. 122
22
Peter Fisk, op.cit., p. 124
Strategia de marketing are aadar un caracter mai funcional i mai operativ, definind
felul n care mrcile, produsele, canalele de distribuie i cele de comunicare trebuie create i
exploatate pentru a obine succesul dorit.
Misiunea descrie natura firmei. Strategia de marketing furnizeaza firmei directia de
actiune. Strategia implica armonizarea activitatilor unei organizatii cu mediul in care aceasta
opereaza. Face legatura dintre concluziile desprinse din apreciera pozitiei firmei in cadrul
mediului de afaceri si pozitia viitoare pe care compania cauta sa o ocupe pe piata. Strategiile
de marketing ar mai trebui sa contina indicatii relevante ale politicii si programelor imediate
de actiune pe care ar trebui sa le adopte compania.
Programele de marketing adoptate de firma se axeaza pe doua domenii, introduse
anterior sub titlul de piata tinta si mixuri de marketing. Compania ar trebui sa incerce sa
defineasca si sa descrie grupurile de clienti carora doreste sa se adresze cat mai clar posibil.
Aceastea devin tinta actiunilor specifice orientarii de marketing, actiuni pe care
firma le intreprinde. Aceste actiuni se bazeaza pe resursele controlate de catre organizatie in
domeniul produsului, pretului, plasarii si promovarii.
Combinatiile specifice vor avea un grad diferit de atractie asupra grupurilor tinta sau
segmentelor de piata alternative.
Stabilirea mixului specific reprezinta primul pas. Actiunile care apar trebuie sa fie
integrate si planificate intr-un program de actiuni proiectat sa raspunda rezultatelor dorite de-
a lungul timpului si intr-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.
Stabilirea bugetului este parte integranta a acestui proces. Stabilirea unor nivele reale
de fonduri este necesara in aceasta etapa.
De multe ori firmele dezvolta strategii de marketing care depasesc capacitatile lor
financiare. Cercetarile au indicat ca lipsa de fonduri este una dintre cele mai serioase
probleme cu care se confrunta exportatorii indiferent daca se concentreaza pe putine piete sau
incearca sa acopere un numar mare de tari diferite.
Foarte putine activitati de marketing se pot desfasura izolat.
Managementul efectiv a fost descris ca fiind: Sa faci lucrurile care trebuie, nu sa faci
lucrurile cum trebuie. Foarte important pentru aceasta notiune este procesul de monitorizare
si masurare a performantei in vederea atingerii obiectivelor corporative si de marketing a
firmei.
Succesul de marketing pe termen lung depinde de perfectionarea si lupta continua
pentru cresterea eficientei si imbunatatirea productivitatii.
Aceast lucru nu poate fi realizat decat daca firma pune la punct un sistem de
monitorizare si evaluare a beneficiilor din cheltuieli si actiune.
Se pot sintetiza astfel o serie de concluzii:
1. Politica de marketing nu poate fi eficienta decat prin intelegerea pietei, a
pozitionarii fimei pe aceasta si a consecintelor probabile ale actiunilor.
2. Stabilireaafacerii in care ne incadram este pilonul de baza a abordarii de
marketing.
3. Strategia de marketing furnizeaza firmei directia de actiune si totodata baza pentru
formularea programelor de actiune si a mecanismelor de control.
5.2. Coninutul politicii de marketing. Specificul mixului de marketing n
marketingul cultural

Materializarea strategiei de pia i, implicit, promovarea unei politici de marketing


presupun iniierea unor aciuni practice, precum i antrenarea unor eforturi materiale,
financiare i umane pentru desfurarea lor.
Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii
unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct n limitele profilului n care este
specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii
realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix.
Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare,
n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice.23 El implic o
alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot
permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de eforturi.
n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea
coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n
jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul, plasamentul
(distribuia) i promovarea. La rndul su, fiecare component a marketingului-mix este
format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, mixul
produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi,
gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele
produsului, ambalajul, garaniile i serviciile conexe.
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe pia-int. n practica, exist
numeroase instrumente de marketing-mix, E.J. McCarthy a mprit aceste instrumente n
funcie de patru factori: produs, pre, plasament i promovare.24
Marketingul-mix are n vedere modul n care sunt antrenate resursele ntreprinderii,
dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.
Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane,
materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing, care au n vedere realizarea
obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt, mixul de marketing reprezint o continuare a
strategiei de pia, ntreprinderea, dup definirea obiectivelor strategice referitoare la o
anumit piata, trebuie s elaboreze strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie
i promovare. Este de remarcat c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este
dat n primul rnd nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le
utilizeaz n contactele sale cu piaa.
n general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a dou etape
importante25:
a. identificarea i alegerea variabilelor de marketing
b. integrarea optim a variabilelor alese, respectiv alctuirea propriu-zis a mixului
ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor investiii de marketing
realizate pn n prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puine
ncercrile ce se refer la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit n
ansamblul su. Ori, tocmai aici se afl miezul problemei: componentele mixului se suplinesc
n numeroase cazuri, n mod reciproc, dar numai pn la un anumit punct.
23
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2003, pag 118
24
Manuela Epure, Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2001, pag 129
25
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2003, pag. 119
n acelai timp, ns, ele se pot condiiona, anihila sau potena, n funcie de
proporiile n care sunt distribuite n cele patru componente ale mixului, precum i de
localizarea lor concret26.
Sarcina marketingului-mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe
de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim
pentru mijloacele investite de ntreprindere. Aceast sarcin poate fi realizat prin intermediul
unei combinri a eforturilor de marketing, combinare care reclam alocarea cea mai rentabil
a resurselor ntreprinderii, fiecare variabil contribuind ntr-o manier unic la materializarea
acestui obiectiv general. Numai unul dintre factori nu poate fi niciodat pe deplin eficient fr
suportul celorlali.
De pild, un produs realizat la un nivel calitativ superior poate s nu ptrund n mod
corespunztor pe pia, dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie
corespunztoare specificului acestui produs i de o informare detaliat a utilizatorilor
poteniali cu privire la destinaia i parametrii si.
Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are n vedere o integrare ct mai
complet a informaiilor referitoare la forele ce acioneaz n cadrul pieei n vederea
analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor de marketing posibile, care s asigure o adaptare
mai eficient, att a structurii produciei, ct i a politicii comerciale a ntreprinderii la
condiiile de pe pia.
Dupa definirea obiectivelor urmarite pe o piata data, urmeaza conceperea unei linii de
actiune practica, a unei strategii referitoare la: produs, pret, distributie si promovare.
Combinarea acestor actiuni intr- -un tot integrat si specific, intr-un anumit moment,
poarta numele de marketing mix. Succesul unui mix de marketing depinde de ambianta
pietei in care firma isi desfasoara activitatea.
Fiecare componenta a marketingului mix include mai multe sub-componente, care, la
randul lor, constituie cate un mix specificat.
De exemplu, mixul produsului si serviciului include: dezvoltarea produselor existente
si planificarea celor noi, marca, gama si varietatea sortimentului; eliminarea produselor
invechite, marca si denumirea produsului; ambalajul, garantiile si serviciile conexe.
Mixul pretului este alcatuit din: pretul de baza, acordare de reduceri si diferite
avantaje, forme de plata, suportarea riscului si costul mijloacelor de transport.
Mixul distributiei insumeaza si el o serie de elemente comerciale, logistica marfurilor
(mijloacele si metodele de transport si depozitare), fluxul informatiilor,etc.
Mixul comunicational se refera la publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile cu
publicul, etc. Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la
marketingul mix, calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente.
Din acest punct de vedere, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-
tinta.
Conceptul de marketing vede intregul set de piete fie ca o piata nationala si inca una,
fie inca o suta de tari ca o singura piata si entitate distincta, examinand-o si dezvoltand
pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde acolo unde uniformizarea este eficienta
din punct de vedere al costurilor si sub aspect cultural.
In cazul organizatiilor care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale mixul
de marketing va imprumuta caracteristicile definitorii pentru marketingul serviciilor
coroborate cu particularitatile intilnite si in cazul marketingului social.
Astfel pentru organizatiile culturale, mixul de marketing va fi format din
urmatoarele elemente privite sintetic:

26
Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag. 172-174
1) Strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul
mix si se refera la aspectele de genul: noutati in linia de produse, tendinte de
dezvoltare sau restrangere a gamei de produse si servicii, calitate, gradul de
inovatie promovat deorganizatie
2) Strategia de pret, prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate,
discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de
creditare oferite, raportul dintre pret si calitate a prestatiilor culturale. Strategia de
pret va fi puternic influentata de pozitionarea pe piata a organizatiei culturale
3) Strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care
duc produsul sau prestatia cat mai aproape de pietele tinta, adica de categoriile de
consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie,
functii ale distributiei care pot fi atribuite partenerilor. In cazul organizatiilor
culturale se remarca evolutia spectaculoasa a canalelor de distributie directa
(internet, e-commerce, etc)
4) Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a
produselor si prestatiilor organizatiilor culturale pe piata tinta, incercand sa
influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a
fortelor de vanzare, reclamei publicitare, mijloacelor de promovare a vinzarilor,
relatiilor publice, evenimentelor, etc. Un loc aparte in mixul promotional al
organizatiilor culturale il ocupa publicitatea de tip mouth to mouth si utilizarea
testimonialelor in promovarea serviciilor culturale
5) Strategia de gestionare a oamenilor care implica dimensiunea specifica
marketingului intern, avand la randul sau doua paliere principale de actiune
gestiunea personalului organizatiilor culturale precum si integrarea consumatorilor
in activitatea de prestare
6) Strategia de gestionare a evidentelor fizice presupune suma de activitati
coerente care pun in valoarea utilizarea logisticii organizatiilor culturale referitoare
la oricare dintre elementele prestatie care vin in contact direct cu consumatorii
cladiri, amenajari, ambianta vizuala, auditiva, olfactiva, uniforma personalului,
etc.
7) Strategia de gestionare a proceselor se refera la efortul directionat in sensul
integrarii, controlului si executiei diferitelor procese care formeaza prestatiile
propriu-zise in cadrul activitatii organizatiilor culturale. Procesele sunt urmarite la
nivelul interconditionarii acestora si al modalitatilor efective in care utilizeaza
logistica organizatiilor

Elementele enumerate sunt caracteristice pentru un mix de marketing extins care


reuseste sa gestioneze intr-o maniera corespunzatoare, activitatea complexa de prestare din
domeniul cultural, fiecare element al acestuia avand la randul sau particularitati specifice
pentru subdomeniul cultural respectiv: - performarea de spectacole, galeriile de arta,
industriile culturale de masa televiziune, cinematograf, tiparituri, productia muzicala, etc.
La nivelul unor a dintre aceste subdomenii culturale se va aplica preponderent un mix de
marketing care pune accent pe elementele clasice ale acestuia (pret, promovare, distributie si
produs), cum ar fi cazul productiei de carte, in timp ce la nivelul altora, mixul de marketing
va fi aplicat preponderent in forma sa extinsa, cum ar fi cazul artelor spectacolului (teatru,
opera, concerte), expozitiile muzeale, etc.
5.3. Strategii de marketing

n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din


obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu
strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i
formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile
consumatorului i posibilitile organizaiei.
Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz
potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici
programai.
Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia, spre
exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului calitativ
al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de natur s
rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Elementele componente ale unei
strategii de marketing sunt dezvoltate n activitatea economic concret cu ajutorul tacticilor
de marketing.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o
perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu
schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului
ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din
acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-
se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs
ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea
obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia,
precum i a tipurilor ce se pot aplica.27
Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni din mai
multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecia celor mai
adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in de firm
(endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitatea de pia
(exogeni).
n rndul factorilor endogeni se ncadreaz potenialul uman, material i financiar al
firmei. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: caracteristicile segmentelor de pia
crora firma le ofer produsele i serviciile sale, modalitile de manifestare ale cererii pentru
produsele ntreprinderii (cerere descresctoare, relativ constant, cresctoare; cerere ferm
sau spontan; cerere ntmpltoare etc.) elementele mediului demografic, tehnologic, natural,
social, politic sau cultural n care, activeaz firma. Pentru reuita transpunerii n activitatea
practic a strategiei de pia a firmei se cere elaborat un plan strategic.
Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta o organizaie culturala poate fi
examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni
i trsturi ale pieei, astfel:28
1) Poziia organizaiei fa de dinamica pieei:
a) strategia creterii o strategie proprie organizaiilor aflate n plin expansiune,
cu o sinergie ridicat, care acioneaz pe o pia dinamic avnd ca scop dezvoltarea
activitii de pia
27
I. Petrescu, Gh. Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko, Bucureti, 1994, pag. 486
28
Pistol Gheorghe, Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2003, p. 114-117
b) strategia meninerii volumului activitii de pia indicat cnd piaa este
saturat sau cnd potenialul organizaiei este relativ limitat, neexistnd posibilitatea
extinderii activitii
c) strategia restrngerii activitii de pia cnd piaa se afl n regres sau cnd pe
termen lung organizaiile i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i implicit
deplasarea activitii spre alte piee
2) Poziia organizaiei fa de structurile pieei:
a) strategia nedifereniat strategia organizaiilor aflate la nceput de activitate
sau pentru cele care dein monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este
sensibil mai mic n raport cu cererea. n aceste situaii organizaia acioneaz global fr s
in cont de particularitile fiecrui segment de pia
b) strategia difereniat organizaia creaz mix de marketing adaptat fiecrui
segment de pia n parte. Este practicat de organizaii puternice cu capaciti mari i
difervificate de producie
c) strategia concentrat cnd organizaia se raporteaz la un singur segment sau
la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Este strategia de
poziionare cea mai corect pentru organizaiile puternice
3) Poziia organizaiei fa de schimbrile pieei:
a) strategia activ specific organizaiilor moderne, puternice, preocupate mereu
de nnoire i perfecionare, intervenind efectiv n influenarea i chiar modelarea pieei
b) strategia adaptiv pentru organizaiile puternice care i propun s in pasul
cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar
astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii
c) strategia pasiv specific organizaiilor mici, cu un potenial redus, definind un
comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma
schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntrziere
4) Poziia organizaiei fa de exigenele pieei:
a) strategia exigenei ridicate presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a
exigenelor pieei i chiar depirea acestora, specific organizaiilor cu un potenial ridicat
b) strategia exigenei medii specific organizaiilor cu un potenial relativ redus
care acioneaz pe piee cu diferene ntre consumatori
c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de
mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani
5) Poziia organizaiei fa de nivelul competiiei:
a) strategia ofensiv poate chiar agresiv este specific organizaiilor puternice
sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt aceast strategie
duce la creterea cotei de pia a organizaiei care o adopt.
b) strategia defensiv specific organizaiilor mai modeste i cu o poziie
neconsolidat n cadrul pieei. Aceast strategie poate avea dou forme: strategia meninerii
cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia.
Mai sunt i alte variante strategice, ca de exemplu n funcie de cererea pieei, etc.
Variantele analizate sunt doar laturi posibile ale unei strategii de pia. O strategie de
pia complet va fi o combinaie din fiecare grup, desemnnd poziii ale organizaiei fa de
diferite aspecte ale pieei.
Organizaia i poate schimba de la o perioad la alta strategia de pia, chiar dac
obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate sau nu, n funcie de condiiile
concrete, cnd situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare sau apar
condiii noi, neluate iniial n discuie.
Exist i cazul organizaiei cu un portofoliu de activitate care cuprinde mai multe
produse, iar piaa fiecruia are trsturi distincte, n acest caz organizaia poate opta pentru o
strategie de pia unic (global) sau pentru strategii distincte (adecvate fiecrui produs n
parte).
Sunt i cazuri destul de rare cnd organizaiile i stabilesc pe lng strategia de pia
de baz i strategii de rezerv (este cazul mediului turbulent cu numeroase conflicte politice,
cazul domeniilor afectate de calamiti naturale, etc).
6.Politica de personal n cadrul organizaiilor culturale

6.1. Rolul personalului in prestatiile culturale

Activitatea de marketing a organizatiilor culturale este dependenta in mare masura de


gestionarea corespunzatoare a personalului implicat direct sau indirect in cadrul prestatiilor
culturale. Ca si in cazul majoritatii firmelor prestatoare de servicii, implicarea personalului
este complexa, deoarece multe dintre aceste prestatii presupun o dimensiune cu totul aparte a
conexiunii personal consumator.
Datorita caracterului hedonist subliniat si in cadrul cursurilor anterioare a produselor
si serviciilor culturale, implicarea emotionala a consumatorilor este maximala in raport cu alte
tipuri de produse sau servicii. Astfel aceasta implicare emotionala a consumatorilor atrage
dupa sine necesitatea unei implicari similare la nivelul personalului prestator, cresterea
capacitatii acestuia de a intelege dimensiunile complexe ale actelor artisitice pe care
prestatiile culturale le presupun in majoritatea cazurilor. Bineinteles ca aceasta viziune asupra
implicarii personalului se va nuanta ca si in cazul mixului de marketing, pe subdomenii ale
activitatilor culturale, devenind mai pregananta acolo unde se vorbeste aproape exclusiv de
prestatii live (cazul artelor spectacolului).

6.2. Cultura organizationala in cadrul organizatiilor culturale

Formarea unei culturi a organizatiei este un proces unitar. Ea trebuie s cuprind toate
aspectele interne ale organizatiei i s implice ntregul personal. Ea reprezint modul de via,
echilibrul interior al organizatiei, temelia pe care se cldete; dac aceasta este ubred,
planurile managerilor, mai devreme sau mai trziu, vor eua. La ridicarea ei trebuie s
contribuie fiecare angajat pentru a se identifica cu interesele organizatiei.
Cultura organizaional este format din totalitatea strategiilor, tehnicilor i
modalitilor prin care conducerea unei companii transmite angajailor regulile, normele i
sistemul de valori, pe care dorete s le implementeze.
n general, conceptul de cultur cuprinde mai multe aspecte i anume:
sistemul de valori conform cruia conducerea organizatiei evalueaz i
recompenseaz personalul;
reglementrile i normele care susin strategiile, tacticile i alte activiti ale
organizatiei;
modul n care personalul organizatiei nelege i nsuete sistemul de valori i
exigenele organizatiei.
Construirea unei culturi ntr-o organizatie de servicii este important deoarece
activitatea unor oameni care deservesc, sub o form sau alta, n mod continuu ali oameni, nu
poate fi cu exactitate specificat.
Totodat randamentul personalului este diferit n timpul programului. Chiar dac 8 ore
se consider o zi lucrtoare normal n ntreprinderile productoare de bunuri materiale,
situaia nu este aceeai n companiile de servicii, unde 3-4 ore de relaii cu publicul sunt
suficiente pentru ca un angajat s devin obosit, dezinteresat, plictisit.
Crearea unei culturi ntr-o organizatie este necesar i datorit faptului c dorinele
consumatorului sunt dificil de anticipat. Ele trebuie ns ndeplinite, ct mai exact i corect
posibil, innd cont de inerentul grad de variabilitate al clienilor, n multe cazuri, serviciul,
adic ceea ce consumatorul cumpr, reprezint chiar persoana prestatorului. Consumatorul
potenial solicit un anumit medic, profesor, arhitect, a crui prestaie nu poate fi nlocuit cu
a altuia. Prestatorul deine rolul principal n piesa n a crei tem este livrarea serviciului. Prin
urmare, el este cel care creeaz o ambian pentru consumator n timp ce managerul trebuie
s asigure decorul n care este oferit serviciul. Mai mult, pentru a se dedica activitii sale,
angajatul trebuie s se bucure de atenia i suportul managerilor n aceeai msur n care i se
solicit atenia i implicarea n servirea consumatorilor. Fr echilibru ntre ceea ce se ofer i
ceea ce se consider c primete, prestatorul se va transforma ntr-un simplu funcionar, adic
exact ceea ce nu presupune formarea unei relaii stabile cu clienii.
Managerii companiilor de servicii trebuie s creeze un asemenea climat n interior
nct angajaii care servesc consumatorii s aib un comportament i o atitudine pozitiv.
Lipsa unei culturi ntr-o organizatie n care sistemul de valori i normele sunt
insuficiente sau inexistente creeaz angajailor un sentiment de nesiguran n privina
modului de a se comporta cu consumatorii, de a face fa situaiilor dificile. O cultur
superficial este definit i de situaiile n care regulile nu sunt suficient de flexibile pentru a
permite angajailor de a avea iniiativa i dreptul de a decide n momentele critice, cnd
fiecare minut pierdut cost imaginea organizatiei. Din pcate, astfel de situaii sunt destul de
frecvente n companiile de servicii: nenelegeri la ghieele bncilor, n slile de restaurant,
perioade de ateptare ndelungate la cabinete medicale etc., cazuri n care de operativitatea i
tactul personalului depinde pierderea sau ctigarea clienilor, ntr-o organizatie care are o
cultur mai puin solid, n care nu se cunosc misiunea i obiectivele pentru c acestea nu
exist sau pentru c sunt formulate n termeni prea generali, angajaii sunt nepregtii de a
rspunde solicitrilor clienilor. Acetia sunt aruncai n valuri fr a fi fost nvai s noate.
i riscul este mare.
Pe de alt parte, o cultur solid permite personalului s rspund ntr-un mod
convingtor clienilor, contieni de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile
acestora, dornici s depeasc ateptrile clienilor i eventual s zmbeasc.
Printre avantajele unei atmosfere pozitive n organizatie este acela c permite
persoanelor angajate de curnd, care sunt sub influena practicilor nvate la locurile de
munc anterioare, s se adapteze mai uor muncii n echip, mprind cu noii colegi norme i
valori care vin n ntmpinarea intereselor clienilor. De asemenea, s-a observat c ntr-o
organizatie cu o cultur organizaional puternic angajaii sunt mai puin tentai s
prseasc firma.
Specialitii din sectorul serviciilor susin c att creterea productivitii muncii ct i
mbuntirea calitii prestrii depind de existena unei culturi n organizatie, iar roata
norocului dac exist i va fi identificat va surde acelor manageri care vor construi relaiile
externe pe o temelie solid, care poate fi dat numai de un mediu intern sntos, stabil.
Cu toate avantajele ce decurg din implementarea unei culturi puternice, managerii
trebuie s evite capcana rigiditii: o cultur puternic nu nseamn o cultur rigid, n
perioada actual sunt schimbri permanente att n mediul competitiv ct i n modul de
gndire al oamenilor, iar clientul dintr-o organizatie trebuie s fie deschis schimbrilor,
adaptabil, pentru a rspunde oricnd provocrilor concurenei. Efectul unei culturi rigide se
concretizeaz, n ultim instan, n perceperea unei culturi ostile progresului.
Fiecare manager dorete crearea unei atmosfere n compania sa, fie c aceasta este
denumit climat, cultur, sau, mai cuprinztor, marketing intern. Fiecare manager i
pune amprenta contient sau nu asupra formrii i meninerii climatului din organizatie.
Managerii trebuie s fie contieni c formarea unei culturi reprezint un instrument
puternic, dar totodat fragil; depinde de tactul, diplomaia, calitile lor de lideri ca s
manevreze n sensul dorit. Un climat ideal este rodul unui sistem de comunicaii care nu este
uor de manipulat i ale crui efecte nu sunt totdeauna previzibile sau controlabile.
Managerul trebuie s cultive n fiecare membru al organizatiei sentimentul de mndrie
c lucreaz n acea unitate, de apartenen la sistemul ei de valori, de angajare n ndeplinirea
obiectivelor propuse i de loialitate. Managerul trebuie s procedeze n aa fel, nct pentru
fiecare angajat, problemele, realizrile sau eecurile s devin i propriile succese sau
nempliniri. n general, sentimentul de apartenen la o organizatie este direct proporional cu
satisfacia activitii pe care angajatul o desfoar i cu sistemul de recompense oferit de
organizatie. Chiar dup frecventarea unor programe de perfecionare repetate personalului i
poate lipsi sentimentul de apartenen, ceea ce trebuie s reprezinte un semnal de alarm
pentru manageri. Nici n acest caz, ca n multe altele, nu se pot oferi reete unanim valabile.
Fiecare organizatie trebuie s-i gseasc propria sa identitate, personalitate. Managerii care
au reuit cu adevrat formarea unei culturi au fost cei care au cunoscut n permanen
pulsul interior al organizatiei, cobornd de pe piedestal. Aceasta nu se nva citind
rapoarte, cereri, note depuse zilnic la map, ci organiznd ntlniri, provocnd discuii i
asumndu-i riscul de a auzi ceea ce nu-i face plcere (sau nu se ateapt). Oricum este
singurul mod de a progresa n afacerile organizatiei i afacerile organizatiei rmn obiectivul
prioritar.
n mod evident, sarcina formrii unei culturi a organizatiei este uria. Iar nceputul
este hotrtor. Este o barier a obinuinei care trebuie depit i un prag al automulumirii
care trebuie trecut. Abia dincolo de acest prag se vor observa modificri majore n viaa
organizatiei.
Schimbrile fundamentale ncep prin transformarea modului de a gndi al
personalului. Acesta este procesul cel mai complex, dificil i de durat ntr-o organizatie. Cu
ct perspectiva schimbrilor pare angajailor dificil, ndeprtat sau este invizibil, cu att
mai dificil este de a ncepe procesul implementrii culturii.
Unul din principalele obstacole n formarea unei atmosfere favorabile desfurrii
unei activiti eficiente sunt regulamentele din acea organizaie, n unitile n care regulile i
normele sunt complicate, unde se promoveaz birocraia, personalul devine ineficient,
nemulumit i dornic s prseasc locul de munc.
Bineneles c orice unitate pentru a funciona are nevoie de regulamente interne,
ntrebarea care se impune este ns urmtoarea: care este scopul acestor regulamente? Ce se
urmrete prin prevederile, msurile coninute? Dac rspunsul este obinerea unei culturi
adecvate, propice activitii, compania se afl pe drumul cel bun. Dac se urmrete doar
introducerea i meninerea unei discipline rigide, nestimulative, care nu ofer posibiliti de
afirmare a personalului, atunci nu se va atinge niciodat acea atmosfer creativ, entuziast,
necesar prestrii unor servicii de calitate superioar. Calitatea relaiilor prestator-consumator
depinde de calitile relaiilor din interiorul organizatiei. Nu se pot stabili relaii avantajoase,
pe termen lung, cu consumatorii, nu se pot forma clieni fideli dac atmosfera din interiorul
organizatiei este tensionat, conflictual, dac se deterioreaz pe zi ce trece. Conducerea nu
trebuie s se resemneze cu ideea c aceste probleme vor trece, se vor rezolva de la sine. Nu
numai c nu se vor rezolva, dimpotriv se vor accentua, nrutind climatul din
departamentul respectiv i extinzndu-se i la alte niveluri. Problemele angajailor
organizatiei trebuie rezolvate, nu amnate.
Schimbrile n cadrul organizatiei pot fi accelerate de o serie de factori cum ar fi:
modificri n mediul extern (creterea concurenei, schimbri n nevoile i ateptrile
consumatorilor, modificri legislative); strategii organizatorice noi, care difer ntr-un grad
destul de mare de cele anterioare; structuri manageriale noi etc.
6.3. Marketingul intern dimensiune a gestionarii personalului si clientilor in
cadrul organizatiilor culturale

Oricum, odat format, atmosfera dintr-o organizatie trebuie meninut,


direcional ajustat. Fluctuaiile de personal, schimbrile din mediul extern, modificrile
n conducerea organizatiei, recesiuni n activitatea acesteia pot perturba echilibrul atins.
Meninerea unei stabiliti este important deoarece n rndul angajailor exist n
permanen un risc potenial care poate duce la deteriorarea relaiilor interne. Un alt motiv
pentru care managerii trebuie s supravegheze climatul creat este pericolul ntoarcerii n
trecut, la vechile norme i practici, unde accentul este pus pe eficiena tehnic i nu pe
comensurarea activitii directe cu clientul. Totodat, asigurarea unui cadru stabil este
important i datorit faptului c managerii nu au posibilitatea unui control direct al
prestrii serviciului, la momentul adevrului (interaciunea prestator-consumator),
mulumindu-se cu un control indirect. Acest control se realizeaz prin crearea unei
atmosfere care s-i fac pe angajai s contientizeze c serviciul de calitate superioar este
regula de aur a gndirii i comportamentului lor. Dac managerii au abilitatea de a-i
ncuraja i motiva subordonaii, dac au format un canal de comunicaii n dublu sens, pot
spera n realizarea unei culturi de calitate a serviciilor n organizatie.
Succesul sau eecul introducerii unui climat n care servirea excelent a
consumatorilor s fie esena, modul de a exista al organizatiei depinde de atitudinea sau
schimbarea managerului. Preocuparea pentru livrarea unor servicii de calitate trebuie s
ajung problema zilnic a unui manager din sectorul serviciilor. Ea trebuie s se reflecte n
comportamentul de rutin al managerului pentru ca acesta s fie un exemplu personal
pentru ceilali. Trebuie s ne amintim c, de regul, managerii au subordonaii pe care i
merit.
n concluzie, ntr-o organizatie de servicii prestatorul este cel care creeaz valoare,
iar conducerea trebuie s creeze un climat care s modeleze comportamentul angajailor n
direcia dorit i n acelai timp s asigure acestora condiii necesare prestrii unor servicii de
calitate. Nu exist butoane pe care s se apese pentru a crea o cultur ntr-o organizatie. Exist
soluii, posibiliti, variante de a comunica, prin care managerii transmit mesajele dorite, mesaje
a cror tem trebuie s fie aceeai: servirea n ct mai bune condiii a consumatorilor.
Odat nelese fenomenele ce se petrec pe o pia, urmtorul pas const ntr-o evaluare
realist a abilitii organizatiei de a concura pe aceast pia, i aceasta necesit o informare
atent i complet pentru a putea lua ulterior o decizie de aciune, pentru a elabora o strategie
adecvat. Aceast activitate constituie obiectul unui plan de marketing, i, de principiu, orice
aciune ntreprins de o organizatie poate fi subscris unui astfel de plan.
Principala problem cu care se va confrunta ns orice organizatie const n calitatea
acestui plan i, implicit, n modalitatea concret de punere n practic a acestuia, aspecte care,
n cea mai mare msur sunt reflexia abilitilor profesionale i personale ale angajailor
responsabili de realizarea lor.
Philip Kotler remarca importana personalului, n mod particular, n domeniul
serviciilor, unde cele patru caracteristici determinante ale produsului, respectiv:
inseparabilitate, intangibilitate, variabilitate i perisabilitate deplaseaz o bun parte din
interesul specialistului de marketing, n direcia marketingului intern.
Compania

Marketing intern Marketing extern

Personalul
Cumprtorii
angajat

Marketing interactiv

Fig 6.1. Relatia marketing intern, marketing extern, marketing interactiv in


cadrul unei organizatii

Practica actual demonstreaz c domeniul cu cele mai largi aplicaii ale


marketingului intern este cel al companiilor de servicii. Se tie c pentru cele mai multe dintre
servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-1 presteaz.
Din aceast cauz, succesul unei companii de servicii depinde, ntre altele, de calitatea
personalului angajat. Serviciul este nainte de toate o activitate concret, iar aceast activitate,
presupune, n majoritatea cazurilor, utilizarea unei fore de munc de nalt calificare. Mai
mult, calitatea activitii personalului determin pe cea a serviciului prestat, care la rndul lui
influeneaz eficiena demersului de marketing. Dar ca s reueasc n aplicarea
marketingului n domeniul serviciilor, companiile trebuie mai nti s reueasc n aplicarea
marketingului intern.
Dei n privina definirii conceptului de marketing intern opiniile sunt nc diferite, se
poate aprecia c marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i meninerea
angajailor organizatiei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitii
lor de munc i totodat un sistem de motivaii care s permit satisfacerea att a necesitilor
materiale ct i a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului organizatiei.
Dou idei majore se desprind din aceast definiie. n primul rnd, compania trebuie s
ofere angajailor ei funcii care s-i atrag, s le satisfac att necesitile materiale ct i pe
cele care in de realizarea lor profesional, pentru a avea o motivaie real pentru consumul de
timp i energie consumate pe parcursul prestrii serviciului, n al doilea rnd, conducerea
organizatiei trebuie s adopte fa de angajai un comportament identic cu cel pe care acetia
trebuie s l manifeste fa de consumatori. Numai prin exemplul personal, prin corectitudinea
i obiectivitatea de care d dovad fiecare membru al conducerii fa de angajaii organizatiei,
managerii i vor stimula pe acetia s dovedeasc o atitudine similar fa de clieni. Cu alte
cuvinte, marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
organizatiei ca i cum ar fi consumatori interni. Din acest punct de vedere, se afirm c un
angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al organizatiei.
Satisfacia pe care o gsete un angajat n activitatea desfurat trebuie s fie similar
cu cea oferit de achiziionarea unui produs. Altfel spus, cumperi" o slujb ca i cum ai
cumpra un produs, iar ea trebuie s corespund ateptrilor. Insatisfacia muncii depuse
conduce, de regul, la dezinteres, neglijarea clientelei, iar serviciile vor fi de o slab calitate.
Scopul final al marketingului intern este introducerea unei optici de marketing n
rndul personalului, formarea unei culturi de marketing, n astfel nct angajaii s doreasc i
s fie capabili s creeze consumatori fideli organizatiei.
Importana personalului n marketingul serviciilor este dat i de includerea lui, de
ctre numeroi specialiti de marketing, prin trei elementele marketingului mix.
n esen, personalul este important pentru c:
el reprezint de cele mai multe ori serviciul;
el reprezint compania, n faa consumatorului;
el este cel care vinde serviciul.
n mod hotrtor, succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat:
att a celui din linia nti - ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i a celui din
spatele cortinei - care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor contribuind,
totodat, la crearea imaginii organizatiei. De asemenea, personalul este cel ce poate
tangibiliza" serviciul oferit, i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca
fiind foarte ridicat, de ctre consumator, fapt ce duce, n unele cazuri, la o fidelizare a
consumatorilor mai degrab datorat personalului prestator.
Toate aceste elemente conduc, deci, la concluzia conform creia o politic adecvat n
domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii, i pot asigura acesteia
succesul. Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea ct i dorina de a ndeplini
serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea
organizatiei doar n ipoteza respectrii unor pai eseniali n gestiunea resurselor umane:
O politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului;
Aplicarea principiului formrii continue a personalului;
Un sistem coerent i consecvent de motivare a personalului;
Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munc n grup;
Dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat;
Asigurarea unui climat favorabil comunicrii n i n afara organizatiei;
Subscrierea activitilor desfurate de personal sub efigia culturii organizaiei.
Fiecare dintre aceti pai este determinant n obinerea unor rezultate corespunztoare
obiectivelor organizatiei, din partea personalului angajat, astfel:
1. Recrutarea, selecia i angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest
european - ce admite mobilitatea personalului - ceea ce poate ns afecta imaginea
organizatiei implicnd totodat o percepie mai ridicat a variabilitii serviciilor, fie
dimpotriv pornind de la principiul japonez - angajare pe via. Extrem de important este
aici achiziionarea de personal bine pregtit, capabil s duc la ndeplinire obiectivele
organizatiei.
2. Formarea continu a personalului este un alt aspect asupra cruia orice organizatie
trebuie s insiste. Punctul de pornire n optica de marketing l constituie maximizarea
satisfaciei consumatorilor, n condiiile unei dinamici accentuate a mediului economic i
social n care att compania ct i consumatorii si evolueaz. A adapta continuu oferta
organizatiei de servicii la schimbrile mediului presupune n primul rnd a-i instrui, din
punct de vedere profesional, i a-i educa, n mod continuu, personalul angajat.
3. Motivarea personalului. Performanele personalului trebuie evaluate i
recompensate pe msur. Este indicat utilizarea unor standarde, explicarea metodelor de
evaluare, utilizarea unor sisteme complexe de evaluare i desfurarea acestui proces n mod
continuu. Acesta este modul n care angajaii contientizeaz aprecierea activitii
desfurate, sunt determinai s se implice i doresc s o mbunteasc.
4. Formarea echipelor de lucru este important ntruct munca n echip implic
indivizi care colaboreaz n vederea ndeplinirii unui obiectiv comun i se traduce prin:
comunicare i mprirea de responsabiliti. Din acest motiv formarea grupurilor de lucru
trebuie s ia n considerare o serie de aspecte dintre care putem aminti aici: roluri ndeplinite
de persoanele ce compun grupul, existena unor grupuri formale i a unora informale,
principii de formare i dezvoltare a grupurilor, comunicare verbal i nonverbal.
5. Dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat. n privina acestui
aspect trebuie s fie luat n considerare faptul c nainte de toate creativitatea nseamn
competitivitate i performan. Utilizarea diferitelor tehnici i metode de stimulare a
creativitii pot contribui n mod hotrtor la perfecionarea activitii organizatiei i obinerea
unor poziii competiionale avantajoase.
6. Comunicarea att n interiorul ct i cu exteriorul organizatiei poate fi desfurat
la nivel formal sau informai. Comunicarea trebuie gestionat de o astfel de manier nct s
serveasc, n ultim instan, la o informare atent a consumatorilor poteniali n vederea
influenrii comportamentului de achiziionare a serviciilor oferite.
Serviciul cutural este - i va fi ntotdeauna - o instituie uman. Prestarea unui serviciu
n bune condiii implic un rspuns la ntrebarea: Ce fel de oameni doresc consumatorii s-i
serveasc?" Selecionarea personalului este un proces mult mai important dect se crede
deoarece reprezint prima verig n lungul lan din care vor rezulta personalitile
organizatiei.
Dup cum se tie, diferena fundamental ntre bunuri materiale i servicii este aceea
c, n sectorul bunurilor materiale se comercializeaz obiecte, iar n cel al serviciilor,
activiti. Aceste activiti presupun n cele mai multe cazuri for de munc de calificare
superioar, ceea ce nseamn c de fapt, clientul cumpr un efort uman.
Dac rezultatul acestui efort corespunde ateptrilor consumatorului atunci personalul
este capabil i competent. Dac rezultatul este sub nivelul ateptrilor, personalul este altfel.
Contabilul reprezint o parte a serviciului financiar, profesorul o parte a serviciului de
educaie, medicul o component a serviciului de ocrotire a sntii etc. Cu alte cuvinte,
clienii cumpr prestatorul, atunci cnd pltesc pentru un serviciu. Cu toate acestea, multe
companii dein standarde ngrijortor de sczute sau incomplet definite pentru personalul pe
care-l angajeaz.
Managerii au pretenii reduse fa de personalul pe care l recruteaz, iar alii implic
puini specialiti, uneori insuficient calificai n procesul de testare i selecionare a noilor
cadre, de regul, delegnd astfel de sarcini exclusiv compartimentului personal. Or, una din
principalele cauze ale serviciilor de slab calitate este angajarea de personal nepotrivit pentru
prestarea lor.
Unei organizatii prestatoare de servicii, care i ncepe activitatea cu un personal
calificat necorespunztor, i va fi greu s reduc dintr-un astfel de handicap sau chiar s
supravieuiasc.
nainte de a-i propune succesul pe pia, o organizatie trebuie s reueasc n
aplicarea marketingului intern, ceea ce presupune: angajarea celor mai buni specialiti din
domeniu i meninerea lor; dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare
profesional; munca n echip; adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii
prestatorului de servicii.

6.4. Motivarea si gestionarea personalului

O selecionare corespunztoare a personalului asigur compania cu materie prim"


necesar prestrii unor servicii de calitate. Dar formarea noilor venii" este influenat de
dublul impact pe care acetia l au n momentul n care ncep efectiv activitatea: socializarea
informal i cea formal.
Socializarea informal se refer la ceea ce angajaii afl sau vd c se ntmpl n
jurul lor i cu ei. Rezult c primele impresii marcheaz pe termen lung i uneori
definitiv angajaii organizatiei. n cazul n care clienii sunt denigrai sau dac
prerea acestora nu este considerat important, sau dac managerii nu insist pe
prestarea unor servicii de calitate superioar, noii angajai vor trage concluzia c
serviciile performante i consumatorii nu sunt importante pentru acea organizatie.
Socializarea formal este reprezentat de procesul de formare al personalului din
compania respectiv. A forma personalul are un sens mai larg dect a-l perfeciona.
Perfecionarea este insuficient pentru ndeplinirea unor servicii excelente.
Prestatorii au nevoie nu numai de cunotine, ci i de educaie. A mbina educaia
cu cunotinele necesare prestrii serviciilor nseamn a motiva. Formarea
personalului este similar cu efortul depus de organizatie pentru asigurarea unei
caliti superioare a serviciilor.
Ambele sunt permanente. Aa cum mbuntirea calitii serviciului nu trebuie privit
ca un program", tot aa formarea prestatorului nu trebuie tratat ca un eveniment ocazional.
ntr-adevr, participarea personalului la cursuri de dou-trei sptmni, reprezint un
eveniment". Dar nu aceasta este problema. Problema apare cnd trimitem oameni la aceste
cursuri i apoi i considerm perfecionai".
Acumularea de cunotine i educaie reprezint o cltorie lung, un drum fr
sfrit, care presupune rennoirea motivaiei i actualizarea informaiilor despre consumatori,
concureni, tehnologii. Perfecionarea i educaia sunt un proces complex, o activitate cu
multiple faete, care trebuie programat, susinut i controlat cu la fel de mult atenie ca i
procesul de mbuntire a calitii.
Tot aa cum construirea unei culturi organizaionale ncepe cu cercetarea ct mai
exact a cerinelor consumatorului i a modului cum acestea sunt ndeplinite, a concepe un
program de perfecionare a personalului trebuie s nceap printr-o cercetare care s
determine necesitile angajailor pentru ca ei s presteze servicii performante. Cum este i
firesc, angajaii trebuie s stpneasc n primul rnd cunotinele teoretice i practice
necesare ndeplinirii serviciului. Dar aceste cunotine nu sunt suficiente. De cele mai multe
ori, n sectorul serviciilor prestatorii trebuie s cunoasc aspectele specifice, particulare
activitii lor, care presupun un contact nemijlocit cu publicul, cum ar fi: cum s rspund la
telefon, cum s medieze cu un consumator nemulumit i s rezolve problema aprut, n
general cum s comunice mai clar, mai simplu, mai elegant cu putin.
Un program de perfecionare trebuie s dezvolte nu numai capacitatea de a servi a
prestatorului ct i, la fel de important, dorina de a servi. Aceasta datorit faptului c
motivaia este o parte a procesului de formare. Angajaii care se simt insuficient pregtii s
ndeplineasc un serviciu, sunt puin motivai s-l presteze. De fapt, perfecionarea
cunotinelor determin ncredere, iar ncrederea este un factor de motivaie.
n sfrit, ca i perfecionarea calitii serviciilor, perfecionarea personalului trebuie
s cuprind toate verigile organizatorice ale organizatiei, de la manageri pn la prestatorii
din prima linie. Trebuie reinut faptul c programele de perfecionare pot fi aplicate numai
dac managerii i subordonaii mpart acelai sistem de valori. Cu alte cuvinte, nu este
suficient organizarea unor cursuri de perfecionare numai pentru personalul din prima linie.
Perfecionarea trebuie s includ conducerea la nivel mediu i chiar cea superioar. Dac un
anumit comportament i set de valori prevaleaz n interiorul organizaiei i altul n relaiile
cu clienii, angajatul va fi derutat de rolul dublu pe care trebuie s-1 joace. Ambiguitatea
situaiei va reduce att calitatea serviciului prestat ct i motivaia muncii cu efecte negative
vizibile la linia de contact prestator-client.
Practica companiilor performante din domeniul serviciilor evideniaz numeroase
soluii ce pot fi utilizate n procesul de perfecionare profesional a personalului, ntre care:
Perfecionarea personalului n funcie de informaiile deinute n legtur cu
cunotinele sau lipsurile n pregtire ale fiecrui angajat. Este o pierdere de timp i
de bani n a trimite la specializare cel mai bun cardiolog al unui spital. Un astfel de
specialist poate fi trimis, n schimb, la simpozioane, congrese tiinifice etc. Dac o
organizatie are prea muli angajai i nu cunoate lipsurile n pregtire ale fiecruia,
poate oferi acestora posibilitatea de a alege dintre mai multe cursuri de
perfecionare pe acelea care consider fiecare c i-ar ajuta mai mult n pregtire.
Recurgerea la metode multiple de transmitere a cunotinelor: cursuri, dezbateri,
simulri, studii individuale. Specialitii apreciaz c folosirea unei singure metode
risc s devin plictisitoare i deci ineficient. Cursurile de perfecionare trebuie
ncredinate unor instructori creativi, dinamici, ndrznei, cu experien, capabili i
dornici de a transmite cunotinele lor. Desigur, selecia instructorilor nu poate fi
ntmpltoare. n aceast privin, o tendin actual atest c ei pot fi recrutai din
cadrul personalului de conducere al organizatiei, care s-a confruntat cu probleme
dificile i, n plus, cunosc n detaliu toate preocuprile organizatiei. De asemenea,
pot fi solicitai profesori, specialiti din sectoarele de cercetare ntruct acetia
dispun de informaii teoretice i practice mult mai bogate ca i de o privire de
ansamblu a dezvoltrii domeniului. n sfrit, pot fi solicitai i oamenii de afaceri
de succes din alte domenii pentru a mprti din experiena lor.
Instituionalizarea unui sistem permanent de informare a personalului cu unitile
din domeniul lor de activitate prin distribuirea de materiale documentare, articole,
filme video etc. La acestea se pot aduga organizarea unor schimburi de experien
ntre sucursalele aceleiai companii i apoi dezbaterea aspectelor pozitive i
negative rezultate.
Evaluarea eficienei programelor de perfecionare profesional trebuie s rspund la
cteva ntrebri fundamentale, ntre care: dac programul a schimbat ceva n modul de
gndire i n comportamentul cursanilor; n ce msur s-a mbuntit activitatea de prestare
a serviciilor, ce probleme au rmas neacoperite dintre cele care s-au dorit a fi cunoscute.
Companiile de succes n sectorul serviciilor culturale sunt cele care, pe de o parte
perfecioneaz cunotinele de specialitate ale angajailor, iar pe de alt parte, depun eforturi
s le modeleze comportamentul. Numai o schimbare n atitudine are ca rezultat o schimbare
n comportament. Prin educarea personalului se urmresc, n principal, trei obiective:
Prezentarea unei viziuni globale a strategiei organizatiei i a rolului fiecrui
prestator att n relaiile cu ceilali angajai ct i cu consumatorii;
Eliminarea atitudinilor indiferente i/sau negative;
Intensificarea comunicrii ntre membrii organizatiei.
Pentru fiecare dintre aceste obiective trebuie s se gseasc forme de perfecionare
specifice.
Cu toate implicaiile pe care le are pentru buna desfurare a activitii din
organizatie, procesul de formare a personalului nu este un remediu universal pentru toate
bolile" de care sufer compania. Una din miopiile" clasice ale managerilor este de a
considera procesul de formare al personalului ca fiind cheia tuturor performanelor i nodul
dezlegrii tuturor problemelor. Nu toate deficienele prestrii serviciului sunt solvabile prin
cursuri de perfecionare. Uneori, cauzele unor performane slabe trebuie cutate n stabilirea
unor standarde inadecvate, n lipsa timpului sau a tehnologiei necesare prestrii n bune
condiii sau a nepotrivirii ntre calitile prestatorului i poziia deinut de el n organizatie.
Perfecionarea cunotinelor i educarea personalului este un instrument potenial,
absolut necesar n domeniu pentru atingerea unei caliti de excepie dar nu este un scop n
sine i nu rezolv toate problemele. Msurile luate n domeniul perfecionrii i educaiei dau
rezultate mai bune coroborate cu altele, cum ar fi: definirea ca obiectiv strategic prioritar
prestarea unor servicii de calitate superioar, formularea ct mai exact a valorilor - att a
celor care sunt deja ncorporate n organizatie, ct i a celor pe care compania dorete s le
implementeze, stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesitilor consumatorilor,
evaluarea performanelor individuale n funcie de obiectivele organizatiei etc.
Munca n echip nu este sinonim cu echipa. Echipele sunt o form de organizare
structural. Munca n echip este reprezentat de valori, atitudini, sentimente, abiliti. Munca
n echip este decisiv n prestarea serviciului indiferent de forma organizatoric.
Adevrata" munc n echip implic indivizi, persoane, colabornd pentru ndeplinirea
aceluiai obiectiv. Colaborarea este caracterizat printr-o comunicare regulat, deschis,
onest; printr-un spirit de ntr-ajutorare i ncredere ntre membrii echipei i prin mprirea
responsabilitii pentru rezultate. Munca n echip presupune sentimente - sentimente de
cooperare n loc de competiie, de interdependen n loc de independen. Sentimentul de
munc n echip include conectarea la un grup de lucru, angajarea la eforturile grupului i
mndrie fa de realizrile echipei.
Echipa nu nseamn uniformizare. Sacrificarea individualitii nu este nici necesar,
nici dorit n cadrul echipei. Mai degrab, munca n echip mixeaz n aa fel indivizii nct
ntregul este mai mare dect prile sale. Diversitatea prin personalitate, pregtire, experien
i deschidere aduce un plus de stabilitate i energie procesului de colaborare. Membrii echipei
trebuie s se respecte ntre ei, s-i recunoasc reciproc valoarea, s neleag i s cread n
misiunea lor comun i s considere echipa modul de ndeplinire a ei.
Aa cum am menionat, prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i
dorina de a ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii. Munca n echip le ntrete
pe ambele. Livrarea unui serviciu de calitate este un efort de grup.
Munca n echip este un imperativ pentru un serviciu de valoare. Ea ncurajeaz
pregtirea pentru c membrii unei echipe nva unul de la altul. Ea inspir ncredere pentru
c angajaii tiu c se pot baza unul pe cellalt. Este un factor de motivaie pentru c
prestatorii de servicii tiu c echipa depinde de activitatea lor. Cauzele unei slabe echipe (sau
chiar a non-existenei ei) sunt multiple, izvornd din presupunerea frecvent ntlnit a
managerilor c angajaii muncesc mai bine n competiie i c trebuie s fie ncurajai s
nainteze i s se afirme pe propriile lor fore, fr sprijinul altora.
Munca n echip se bazeaz pe ntlniri, comunicare, motivare, recompensare i loc
ct mai deschis pentru performan. Conceptul nchis, redus al comunicrii se bazeaz pe
separatism, grad sczut al cunoaterii ntregului activitii de ctre personalul organizaiei i
spaiu restrns pentru performan. Munca n echip nu d rezultate n companiile care nu se
bazeaz pe o comunicare deschis i o colaborare ct mai strns. Este o greeal s se ridice
bariere care separ oamenii care au interese comune. Specialitii n servicii ofer cteva
soluii pentru o apropiere mai mare ntre angajai:
Mental i intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere i lund n
considerare diferite alternative;
Fizic - prin renunarea la camere separate i dispunerea echipei ntr-o configuraie
inventiv, inovatoare;
Informaional - distribuind informaii ct mai frecvent i ncurajnd formarea unei
reele de comunicaii ntre angajai;
Organizaional - organiznd din cnd n cnd echipe de lucru, pe diferite probleme,
pentru a rezolva o problem aprut sau a identifica noi soluii pentru obiectivele
propuse.
Evaluarea performanelor i recompensarea ajut la definirea standardelor i valorilor
organizatiei, la precizarea locului ei, a raiunii de a exista. Angajaii sunt contieni c
managerii msoar i rspltesc ceea ce este important pentru organizatie, ceea ce este
performant, servicii de excelen. Recunoscnd excelena, companiile i mresc
competitivitatea ntr-o pia cu o concuren n cretere.
O definire a elementelor de evaluare a unei activiti este deosebit de util pentru o
organizatie. Cele mai multe companii nu au fixate foarte clar obiectivele lor sau uneori le au
greit formulate. Cnd doresc s analizeze rezultatele activitii sau chiar s le msoare, sunt
nevoii s fac fa realitii. Oamenii ncep s pun ntrebri, s redefineasc problema pe
care doresc s o rezolve i s stabileasc un diagnostic. Cnd procesul de evaluare demareaz,
oamenii ncep s se gndeasc imediat la obiectivele organizatiei.
Din pcate, unele companii de servicii se concentreaz exclusiv pe msurarea
rezultatului, cum ar fi numrul sau corectitudinea tranzaciilor/prestrilor i ignor
componenta comportamental a activitii, cum ar fi modul n care consumatorii au perceput
serviciul, responsabilitatea i amabilitatea prestatorului.
Secretul unui sistem de recompensare eficient este de a identifica ceea ce merit s fie
rspltit. Un sistem eficient msoar performanele care contribuie cel mai mult la
ndeplinirea obiectivelor companiilor i o face ntr-un mod clar i corect. Enumerm n
continuare cteva caracteristici ale unui sistem corect de recompensare a personalului dintr-o
organizatie de servicii:
Evaluarea trebuie s fie fcut pe ct posibil pe baza standardelor de calitate,
cunoscute i agreate de personal;
Metoda de evaluare trebuie s fie explicat din timp celor care sunt evaluai;
Procesul de evaluare trebuie s fie continuu, pentru a evita capcanele unei judeci
greite, sub impactul unei prestaii de moment;
Mijloacele de evaluare trebuie s fie ct mai uniformizate posibil pentru a nu crea
disensiuni ntre echipele de lucru care au aceleai reguli organizaionale;
Este indicat de a se utiliza metode multiple de evaluare, pentru a elimina
dezavantajele unei singure abordri i totodat de a oferi unghiuri de vedere
diferite asupra prestrii serviciului.
Evaluarea performanelor i sistemul de recompensare reprezint un simbol al culturii
organizatiei. Urmtoarele elemente trebuie luate n considerare pentru motivarea i
recompensarea angajailor:
Recompensarea trebuie fcut n concordan cu viziunea i strategia organizatiei.
Rspltii performanele care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizatiei;
Facei distincie ntre plata pentru competen (compensaie pentru ndeplinirea
atribuiilor ce i revin) i plata pentru performan (recompens n plus pentru
depirea atribuiilor zilnice i prestarea performant a serviciului);
Utilizai metode multiple de recompensare a performerilor, incluznd compensaii
financiare, non-financiare, promovri n funcie;
Insistai pe recunoaterea aspectelor pozitive ale activitii. Folosii orice prilej
pentru a evidenia ceea ce s-a realizat mai degrab dect a judeca i pedepsi.
Prestatorii de servicii, ndeplinesc i atribuii de marketing. Ei pot ndeplini aceste
funcii bine, n avantajul organizatiei sau mai puin bine, n detrimentul acesteia. S-a constatat
c n companiile n care personalul prestator este mulumit de cea ce face i de modul n care
este tratat de conducerea organizatiei i consumatorii sunt satisfcui de serviciile de care
beneficiaz. Unii autori sugereaz chiar c dac prestatorii nu sunt mulumii la locul de
munc, satisfacia consumatorilor va fi dificil de obinut.
Dimensiunile calitii serviciului sunt influenate direct de prestatori. Livrarea
serviciului conform promisiunilor organizatiei - respectiv corectitudinea prestrii, este deseori
n controlul total al personalului din prima linie. Chiar i n cazul serviciilor automatizate
(bancomate, pompe de benzin), rolul angajailor este esenial pentru funcionarea
automatelor.
Totodat, angajaii influeneaz percepia consumatorilor asupra solicitudinii i
dorinei organizatiei de a-i susine n cumprarea unui serviciu.
n sfrit, angajaii, prin apariia lor, prin modul n care se comport, se mbrac, vorbesc,
zmbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.
Ca expresie a managementului modern, printr-o politic adecvat de marketing n sfera
resurselor umane, raporturile dintre manageri i salariai se schimb radical. n acest fel se
creeaz consensul i comportamentul necesar pentru o participare real a ntregului personal
angajat la atingerea obiectivelor organizatiei, pentru inovaie i calitate total, pentru
satisfacerea deplin a cerinelor i exigenelor consumatorilor.
Subliniem nc odat c angajarea i meninerea personalului ntr-un loc de munc
este o opiune care implic dou pri: conducerea organizatiei i persoana angajat, iar
contractul de munc, indiferent sub ce form se prezint trebuie s fie avantajos pentru ambii
parteneri, n caz contrar, vor apare sentimente de nemulumire i frustrare care vor duce la
scderea satisfaciei muncii i implicit la un randament mai sczut.
n sfrit, un alt aspect de care trebuie inut seama, n cadrul relaiilor personal-
conducere este cel al angajailor care prsesc compania. Multe companii de servicii au o
fluctuaie mare a forei de munc i sunt preocupate de acest lucru. Dar mai important dect
numrul celor care pleac este calitatea celor care prsesc compania.
Fr ndoial, aspectele legate de gestiunea resurselor umane ntr-o organizatie de
servicii sunt mult mai complexe dect elementele enumerate succint anterior, acest domeniu
fcnd obiectul de studiu al managementului resurselor umane. Sintetic ns, activitile legate de
gestionarea personalului ntr-o organizatie au fost redate de David Osborne i Ted Gaebler n
Reinventing Government astfel:
Dac nu evaluezi rezultatele nu poi deosebi succesul de eec;
Dac nu observi succesul, nu-1 poi recompensa;
Dac nu recompensezi succesul, s-ar putea s recompensezi eecul;
Dac nu vezi succesul, nu poi nv de la el;
Dac nu recunoti eecul, nu l poi corecta;
Dac nu poi demonstra rezultatul, nu poi obine sprijinul personalului.
7. Dezvoltarea relaonrii n marketingul cultural premisa a fidelizrii
clienilor

7.1. Diferenierea relaiilor de tranzacii

Produsele si serviciile culturale reprezint bunuri care satisfac clase superioare de


nevoi. Sunt nevoi de recunoatere social, nevoi de apartenen la grupuri sociale, nevoi de
natura estetic, etc. Aceste particulariti ale bunurilor culturale determina necesitatea unei
abordari proactive a organizatiilor culturale atunci cand doresc sa fundamenteze o strategie de
marketing viabila. Astfel, obiectivele cele mai importante pentru aceste organizatii ar trebui
sa graviteze in jurul ideii de relationare pe termen lung cu clientii.
O tranzacie este un eveniment n care are loc un schimb de valori ntre dou pri. O
singur tranzacie sau chiar o serie de tranzacii nu constituie o relaie de marketing,
deoarece aceasta din urm necesit cunoatere i deprinderi de ambele pri. n cazul n care
fiecare tranzacie ntre un consumator i un prestator este anonim, fr o recunoatere din
partea organizatiei a respectivului consumator i fr rezultate n timp, nu se poate vorbi de
relaii de marketing.
Cu puine excepii, cumprtorii achiziioneaz bunuri materiale la intervale
neregulate, pltind pentru fiecare obiect n parte i intrnd ocazional ntr-o relaie cu
productorul, chiar dac pot avea relaii pe termen lung cu agentul de vnzri sau alt
intermediar. Acest lucru este valabil i n cazul multor categorii de servicii. De exemplu, n
cazul contului curent, clientul va deschide contul i-l va utiliza pentru a depune i pentru a
retrage bani.
Pentru o organizatie prestatoare de servicii culturale, o relaie de durat ofer
avantajul de a-i cunoate pe consumatorii actuali i care sunt cele mai solicitate servicii.
Aceast informaie poate fi valoroas din punctul de vedere al segmentrii n cazul n
care informaiile sunt pstrate ntr-o form uor accesibil i computerizate. Cunoscnd datele
de identificare i adresele consumatorilor, firmele pot utiliza comunicarea de marketing
pentru a promova serviciile culturale actuale i viitoare.
Relaiile de marketing pe termen lung conduc de obicei la formarea fidelitii
consumatorului pentru un anumit serviciu. Ca parte a strategiei de marketing, multe firme de
servicii ncearc s construiasc relaii pe termen lung pentru a asigura repetarea cumprrii.
Tranzaciile singulare cnd fiecare cumprare implic un consumator anonim sunt
caracteristice de regul serviciilor de transport, alimentaie, culturale etc. Problema care apare
n cazul acestor servicii este c managerii sunt din ce n ce mai puin informai n legtur cu
dorinele i ateptrile acestui segment de consumatori.
Fidelizarea consumatorilor este deosebit de important n sectorul serviciilor in
general, deoarece reprezint decizia unui consumator de a stabili relaii prefereniale cu o
anumit organizatie prestatoare i de a o recomanda i altor persoane. Astfel si pentru
organizatiile culturale, identificarea modalitatilor prin care pot fi fidelizati clientii
reprezinta o provocare si in acelasi timp o necesitate.
Pentru organizatie, aceasta va reprezinta o surs stabil de venit pe termen lung.
Oricum, fidelizarea consumatorilor nu se pstreaz de la sine. Ea va continua att timp ct
consumatorul realizeaz c primete o valoare suplimentar (incluznd calitate raportat la
pre) fa de o alt organizatie similar.
Dac organizatia iniial l dezamgete pe consumator sau competiia are o ofert mai
bun, exist un risc pe care consumatorul l va sesiza. Chiar mai mult, consumatorul poate lua
decizia de a se transfera de la o anumit organizatie la alta, de la care primete o ofert mai
bun. O rat ridicat a transferurilor ctre alt organizatie indic nu numai o calitate slab a
serviciilor prestate de organizatie (sau o ofert concurenial deosebit), ci i un semnal
pentru scderea profitului. Consumatorii loiali organizatiei nu dispar peste noapte; ei pot da
un semnal prin reducerea continu a cumprrilor.
n cazul n care observ acest lucru, firmele trebuie s rspund printr-o strategie de
reabilitare rapid, mai ales daca apar reclamaii sau alte defeciuni n prestarea serviciilor.
Sunt multe situaii care pot cauza dezamgiri consumatorilor. Cea mai important
surs rmne, mai ales n cazul serviciilor care presupun for de munc calificat, o prestare
slab din partea personalului. Se afirm chiar c exist o legtur direct ntre satisfacia
consumatorului fa de un anumit serviciu i satisfacia angajailor fa de activitatea pe care
o presteaz. n msura n care prestatorii sunt capabili, le place munca pe care o depun i
percep c sunt tratai corect de conducerea organizatiei, ei vor rmne loiali organizatiei
pentru o perioad ndelungat, fr s produc o fluctuaie a forei de munc. Angajaii
competeni i loiali tind s fie mai productivi dect noii angajai, s-i cunoasc mai bine pe
consumatori i dorinele lor, i s fie capabili s ndeplineasc performant munca atribuit.
Dup cum se desprinde din figura 4, este o legtur ntre strategia de resurse umane i cea de
marketing a organizatiei.

Meninerea
personalului

Marketing Satisfacia Valoarea Satisfacia Fidelizarea


intern persona- extern a consuma- consumatorului
lului serviciului torului

Meninerea
personalului
Creterea
venitului

Profit

Figura 7.1. Legtura dintre satisfacia consumatorului i satisfacia prestatorului

O relaie pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza n urmtoarele surse de


profit pentru organizatie:
profit obinut dintr-o cretere a numrului de prestri ctre o organizatie sau o
persoan particular;
profit obinut n urma reducerii costurilor cu prestarea. Pe msur ce consumatorii
se obinuiesc cu prestarea unui serviciu, ei solicit mai puine informaii de la
personalul organizatiei i exercit mai puin presiune asupra acestuia; de
asemenea, ei fac mai puine greeli n operaiunile n care sunt implicai,
contribuind la creterea productivitii muncii;
profit rezultat dintr-o comunicare pozitiv, ca o form gratuit de promovare,
scutind organizatia de investiii suplimentare n acest domeniu.
De multe ori, beneficiile rezultate din fidelizarea consumatorilor explic de ce o
organizatie este mai profitabil dect concurena.
n esen, relaiile prefereniale de marketing reprezint un mod de a conduce afacerile
care se concentreaz pe pstrarea i mbuntirea relaiilor cu consumatorii actuali mai mult
dect cu cei poteniali. Aceast ipotez se bazeaz pe faptul c majoritatea consumatorilor
prefer s formeze relaii pe termen lung cu o singur organizatie dect s se transfere de la
un prestator la altul pentru obinerea unui serviciu de valoare.
Obiectivul principal al unei relaii de marketing este s construiasc i s menin un
cerc de consumatori fideli organizatiei care sunt profitabili.
Pentru atingerea acestui obiectiv, firma trebuie s se concentreze pe atragerea,
meninerea i dezvoltarea relaiilor cu consumatorii.
n primul rnd, organizatia trebuie s ncerce s identifice consumatori poteniali cu
care s dezvolte relaii prefereniale. Prin segmentarea pieei, organizatia poate s observe
care este cel mai potrivit segment pentru dezvoltarea acestor relaii. n momentul n care au
stabilit o relaie cu organizatia, consumatorii vor deveni clieni permaneni, n msura n care
vor gsi n mod constant valoare n serviciile oferite. Ei vor fi mai puin tentai s se transfere
spre concuren, dac observ c organizatia este receptiv la schimbrile intervenite n
nevoile lor i dac depune eforturi pentru mbuntirea ofertei sale.

CRETEREA

MENINEREA

SATISFACEREA

ATRAGEREA

Figura 7.2. Obiectivele relaiilor prefereniale de marketing

Figura 7.2. ilustreaz grafic scopul relaiilor prefereniale de marketing. Obiectivul


final este de a deplasa ct mai muli consumatori profitabili de la baza piramidei spre vrful
ei, ncepnd cu atragerea lor, continund cu satisfacerea nevoilor i implicit meninerea lor, i
terminnd cu intensificarea legturilor i cu amplificarea volumului de afaceri.
Valoarea perceput de consumator este dat de utilitatea global a serviciului cultural,
comparnd ceea ce primete cu ceea ce ofer. Consumatorii obinuiesc s construiasc relaii
pe termen lung n momentul n care ceea ce primesc de la o organizatie (calitate, satisfacie,
diverse faciliti) depete ceea ce ei ofer (costuri monetare i nemonetare).
Cnd organizatiile pot s livreze constant servicii care ofer valoare din punctul de
vedere al consumatorului, n mod cert consumatorii beneficiaz de un stimulent n plus pentru
a rmne n relaii cu respectiva organizatie.

7.2. Strategii de formare i meninere a relaiilor prefereniale de marketing

Strategiile de meninere i, totodat, de formare a unor consumatori ct mai fideli


organizaiei se bazeaz pe o calitate deosebit a serviciilor, pe o segmentare ct mai riguroas
i pe monitorizarea schimbrii relaiilor prefereniale n timp.

A. Calitatea serviciului de baz

Strategiile de meninere a consumatorilor vor avea anse minime de succes dac nu


sunt cldite pe un serviciu de calitate superioar. Acest lucru nu presupune ca o organizatie s
fie cea mai bun de pe pia n termenii calitii sau ai satisfacerii consumatorului. Oricum, ea
trebuie s fie competitiv i chiar mai mult dect att. Toate strategiile de meninere se
bazeaz pe prezumia unei caliti deosebite a serviciilor oferite. Nu are nici un sens s se
ncerce elaborarea unor strategii de meninere pentru servicii de calitate inferioar.
Problematica calitatii in domeniul serviciilor culturale este una deosebit de complexa.,
in sensul ca pentru majoritatea dintre acestea (exceptand poate produsele si serviciile
culturale care fac obiectul culturii de masa) nu pot fi stabilite standarde de calitate acceptate
uniform. Perceptia consumatorilor este incarcata de subiectivism fiind dependenta de
personalitatea fiecaruia, de implicarea emotionala in consumul produselor si serviciilor
culturale. Cu toate acestea o strategie viabila de a mentine si fideliza consumatorii pe piata
serviciilor culturale poate si trebuie sa aiba drept punct de plecarea incercarea de a defini si
fixa standarde de calitate cat mai inalte privind prestatiile.
Aceste standarde vor fi remodelate in permanenta de moda, de trendurile socio-
culturale, insa cu un efort adecvat de cercetare de marketing, organizatiile culturale se pot
conecta la nivelurile de satisfactie optime ale consumatorilor, pot previziona si aproxima
trendurile de consum ale acestora.
Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie ntr-o msur mai mare sau
mai mic, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii. n timpul
derulrii serviciului poate fi implicat un numr redus de persoane (cele din prima linie),
ns activitatea acestora se bazeaz pe sprijinul celor din spatele cortinei, care sunt, la
rndul lor, rspunztoare pentru calitatea livrat. Se poate afirma c ntregul personal al
organizatiei formeaz un lan al calitii. n cazul n care una dintre verigi este mai slab,
mai devreme sau mai trziu lanul va ceda n acel punct i serviciul va fi compromis.

B. Monitorizarea relaiilor prefereniale

Baza pentru monitorizarea unor relaii de marketing prefereniale o constituie


elaborarea unei cercetri de marketing sub forma unui sondaj printre consumatori.
Consumatorii fideli pot fi, de asemenea, anchetai pentru a determina percepiile
acestora n legtur cu valoarea primit, calitatea, satisfacia serviciilor de care au beneficiat.
Organizaia va comunica n mod periodic cu cei mai buni consumatori, personal sau
prin telefon. Pe o pia competitiv sau uneori extrem de diferentiata cum este cea a
produselor si serviciilor culturale, este dificil de format consumatori fideli, n cazul n care
acetia nu beneficiaz de un nivel ridicat al calitii.
De asemenea, este necesar proiectarea unei baze de date a clientilor. Cunoaterea
consumatorilor care apeleaz n mod frecvent la serviciile organizatiei (nume, adres,
telefon), a comportamentului lor de cumprare, a venitului pe care acetia l genereaz, a
costurilor pe care le implic deservirea lor etc. reprezint fundamentul unei astfel de baze de
date. De asemenea, este indicat ca, n cazurile n care unii consumatori renun la serviciile
organizatiei, s se cunoasc motivele pentru care au preferat alt organizatie.

C. Strategii de meninere a consumatorilor de servicii

Strategiile de meninere cuprind, n general, urmtoarele niveluri:


nivelul financiar;
nivelul social;
nivelul relaiilor personalizate;
nivelul structural.
Nivelul financiar se bazeaz, n primul rnd, pe stimulente de ordin financiar, cum
sunt: un pre mai sczut pentru un volum mai mare de servicii sau un pre sczut pentru
consumatorii care au fcut tranzacii mai numeroase cu organizatia.
Cu toate acestea, legturile financiare nu asigur un avantaj pe termen lung
organizatiilor, n primul rnd, datorit faptului c entitatile concurente utilizeaz aceleai
strategii. n al doilea rnd, aceste strategii nu au succes dect n cazul n care sunt elaborate n
aa fel nct s conduc la creterea numrului de prestri de ctre aceiai consumatori, i nu
o atragere a celor nou-venii. n sfrit, aceste strategii nu vor avea rezultatul sperat pe termen
lung dect dac reuesc s le formeze consumatorilor percepia unei valori sporite din partea
serviciului prestat.
Nivelul social i atrage pe consumatori i prin alte modaliti dect cele financiare.
Dei preul este important, nivelul al doilea construiete relaii pe termen lung prin legturi
sociale i interpersonale. Consumatorii sunt tratai drept clieni i devin persoane cu nevoi
i dorine pe care organizatia culturala ncearc s le neleag i s le satisfac.
Serviciile sunt personalizate n aa fel nct s corespund nevoilor individuale, iar
specialitii de marketing dezvolt legturi sociale pentru a-i menine pe consumatori ntr-o
relaie continu, durabil cu organizatia.
Aceste relaii nu trebuie neglijate, deoarece de multe ori devin un factor care
mpiedic plecarea spre concuren. Oricum, nivelul social este mult mai dificil de imitat de
ctre competiie dect nivelul financiar.
Nivelul relaiilor personalizate. Relaiile personalizate pot fi abordate n dou moduri:
relaii personalizate de mas i individuale. Ambele modaliti sugereaz faptul c fidelitatea
consumatorilor fa de o organizatie poate fi meninut numai prin cunoaterea nevoilor
acestora i, dac este posibil, prin elaborarea de soluii individuale.
Nivelul structural este cel mai dificil de imitat i implic att legturi structurale, ct i
financiare, sociale i personalizate ntre consumatori i organizatie. Relaiile structurale sunt
astfel elaborate nct ofer clientului servicii special create pentru el.
n prezentarea strategiilor de meninere a consumatorilor trebuie menionat i un alt
aspect: organizatia trebuie s-i exprime aprecierea, mulumirea i recunotina pentru
relaiile pe care consumatorul le are cu ea. Prin prestarea serviciului promis i mulumind
consumatorului pentru c apeleaz la serviciile organizatiei, aceasta din urm poate construi
relaii pe termen lung.
Bibliografie:

Lovelock Christopher, Gummesson Evert, Whither Services Marketing? In Search of


a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research, August 2004, vol. 7 no.
1 pp 20-41
Kotler Philip, Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organizations,
Journal of Marketing, Vol 43, No1, ian, 1979, pp 37-44

Subiecte n vederea pregtirii examenului

Lecia 1_Marketingul contemporan - dimensiune fundamental a activitii


organizaiilor
1. Care sunt funciile marketingului i care este importana acestuia n cadrul unei organizaii
n prezent?
2. Cum poate fi ncadrat marketingul cultural n cadrul specializrilor marketingului n funcie
de scopul i de profilul activitii organizaiilor?
3. Care sunt trsturile definitorii ale marketingului relaional i care este scopul acestuia n
cadrul organizaiilor prestatoare de servicii culturale?

Lecia 2_Marketingul cultural - genez i particulariti


4. Cum se poate explica termenul de cultur din perspectiva opticii de marketing?
5. Care este diferena dintre conceptul de cultur i respectiv cel de subcultur?
6. Care sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea culturii de mas?
7. Explicai conceptul de marketing cultural
8. Care sunt elementele mixului de marketing cultural i trsturile specifice acestora?

Lecia 3_Mediul de marketing n marketingul cultural


9. Explicai conceptul de mediu de marketing n cadrul marketingului cultural
10. Care sunt elementele de la nivelul micromediului unei organizaii care presteaz servicii
culturale i cum i influeneaz acestea activitatea?
11. Care sunt elementele de la nivelul macromediului unei organizaii care presteaz servicii
culturale i cum i influeneaz acestea activitatea?
12. Din ce este format piaa potenial? Care este diferena dintre piaa efectiv i piaa
potenial pentru o organizaie prestatoare de servicii culturale?
13. Explicai conceptul de segmentare a pieei i nivelurile de segmentare
14. Explicai conceptul de segmentare a pieei i prezentai care sunt criteriile de segmentare
ale consumatorilor unei organizaii prestatoare de servicii culturale
15. Explicai conceptul de segmentare a pieei i argumentai care este criteriul de segmentare
cel mai important de luat n considerare din perspectiva unei organizaii prestatoare de
servicii culturale

Lecia 4_Comportamentul consumatorului de produse i servicii culturale


16. Care sunt etapele procesului decizional al cumprtorului de servicii culturale?
17. Care este diferena dintre conceptele de deprinderi de cumprare i respectiv cel de
obiceiuri de consum?
18. Explicai conceptul de deprinderi de cumprare i prezentai tipologia acestora
19. Care sunt particularitile consumatorului contemporan de produse i servicii culturale?
20. n ce const fenomenul de inversare a cererii?

Lecia 5_Politica de marketing a organizaiilor culturale


21. Care este diferena dintre conceptele de politic de marketing, strategii de marketing i
tactici de marketing n cazul organizaiilor culturale?
22. Care sunt caracteristicile strategiilor n marketing i prezentai care este diferena dintre
strategia de pia i strategiile de marketing conform mixului?
23. Explicai conceptul de mix de marketing n cazul organizaiilor culturale. Care considerai
c este cel mai important element al mixului de marketing n cazul organizaiilor culturale?
24. Cum pot fi clasificate strategiile de pia n funcie de poziia organizaiei fa de
structurile pieei?
25. Cum pot fi clasificate strategiile de pia n funcie de poziia organizaiei fa de
dinamica pieei?
26. Cum pot fi clasificate strategiile de pia n funcie de poziia organizaiei fa de
schimbrile pieei?
27. Cum pot fi clasificate strategiile de pia n funcie de poziia organizaiei fa de
exigenele pieei?
28. Cum pot fi clasificate strategiile de pia n funcie de poziia organizaiei fa de nivelul
competiiei?
29. Care ar fi componentele clasice ale mixului de marketing n cazul unei firme de
construcii care modernizeaz Teatrul National din Bucureti?
30. Care sunt formele de promovare cele mai eficiente n cazul organizaiilor culturale?

Lecia 6_Politica de personal in cadrul organizatiilor culturale


31. Care este rolul personalului n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii culturale?
32. Explicai conceptul de cultur organizaional n marketingul cultural
33. Care este relaia dintre marketingul intern, marketingul extern i marketingul interactiv n
cazul organizaiei prestatoare de servicii culturale?
34. Care sunt paii eseniali n gestiunea resurselor umane de care trebuie s in seama o
organizaie prestatoare de servicii culturale?
35. n ce const socializarea informal i socializarea formal?
36. Prezentai n ce const i cum se poate obine motivarea corespunztoare a personalului n
cazul organizaiilor prestatoare de servicii culturale

Lecia 7_Dezvoltarea relaionrii in marketingul cultural premis a fidelizrii


clienilor
37. Care este diferena dintre tranzacii i relaii?
38. Care este relaia dintre satisfacia prestatorului i satisfacia consumatorului n
marketingul cultural?
39. Prezentai strategiile de formare i de meninere a relaiilor prefereniale de marketing
40. Care sunt strategiile de meninere a consumatorilor de servicii culturale?