Logstica Comercial.

Logstica es un vocablo de origen francs : logistique. La definicin que

podemos encontrar en un diccionario es la siguiente :

Parte del arte militar que atiende al movimiento y avituallamiento de las tropas
en campaa.

Como tantos otros conceptos militares, la logstica se incorpora al mundo

empresarial, encajando perfectamente en el escenario competitivo en el que se
mueven las empresas de todo el mundo.

Hoy en da, el entorno que envuelve a las empresas es el derivado de una

evolucin continua del mercado. Adems de los cambios econmicos,
tecnolgicos y de hbitos de comportamiento por parte de los consumidores,
las distancias se han reducido y prcticamente no existen , la mayora de los
productos que compramos parecen venir de otra parte, de otro continente.
Cada da, las autopistas de la informacin enlazan puntos del mundo y ya no
solo se habla de la importancia de Internet, sino de los beneficios que las
empresas pueden obtener con la implantacin de intranets y extranets.

Se ha pasado de un mercado de vendedores a un mercado de compradores,

que adems, disponen de un acceso fcil y cmodo a gran cantidad de
informacin. Estos cambios se manifiestan en el mercado :

Gran oferta de productos y marcas para satisfacer una misma necesidad

Competidores internacionales

Concentracin de la distribucin en grandes superficies

Grandes tiendas especializadas

Ciclos de compra cada vez ms cortos

Estandarizacin de los gustos

Preocupacin por el medio-ambiente, y mayor demanda de productos

reciclables

Tasas de crecimiento demogrfico muy bajas en pases desarrollados

Esto ha supuesto que las empresas lderes hayan modificado sus estrategias y
poco a poco hayan ido abandonado una orientacin hacia el producto por un
enfoque de marketing, donde lo realmente importante es disear productos o
servicios que satisfagan de manera ptima y rentable las necesidades de los
clientes.

El cambio se ha reflejado en las estructuras organizativas de las empresas,

consolidando los cada vez ms poderosos departamentos de marketing. Lo
ms importante no es el producto, lo ms importante es el cliente. No basta
con captar a un cliente, esto solo es el primer paso, hay que conseguir que
este satisfecho con nuestro producto, con nuestro servicio, hay que conseguir
su fidelidad hacia nuestra marca.

Desde el desarrollo del concepto de la aldea global, los mercados mundiales

son escenarios de la lucha de las empresas por ganar clientes, cuota de
mercado y niveles de beneficios que permitan recuperar las inversiones en
tecnologa y en marketing.

Ya ni si quiera se trata de tener liderazgo en costes, tampoco se trata de aadir

al liderazgo en costes la mejor tecnologa. Se trata de poner nuestros
productos a disposicin del cliente en el momento adecuado y de
comercializarlos lo ms rpidamente posible. De aqu viene la importancia de
desarrollar procesos logsticos adecuados, que nos permitirn mantener o
ganar cuota de mercado, convirtiendo a la logstica en uno de los pilares de la
estrategia competitiva, siendo una actividad primordial a la hora de aadir
valor al producto.

Garantizar plazos de entrega lo ms cortos posibles ( 16-24 horas) se convierte

en un factor clave para ganar cuota de mercado; siempre y cuando se combine
de manera adecuada con todas las actividades orientadas a mejorar la calidad
del servicio al cliente y la generacin de valor aadido a los productos
comercializados mediante servicios posventa.

Podemos afirmar, por lo anteriormente expuesto, que la logstica comercial es

una de las funciones bsicas del proceso de marketing. El Director de
Marketing desarrolla adems de las tres funciones bsicas de direccin
( planificacin, organizacin y control) dos funciones ms, una previa , la
investigacin de mercados, y otra posterior, la logstica.

Investigacin de mercados

Planificacin comercial

Organizacin comercial

Control

Logstica comercial.

Podemos definir la logstica comercial como :

funcin que se ocupa de dirigir el flujo de productos desde la fuente al
consumidor final. Es decir, desde los almacenes a las redes de transporte y
distribucin, garantizando un servicio correcto y la satisfaccin del cliente.

Objetivo :

Conseguir que el producto, este en el lugar adecuado, en el momento oportuno

y con el menor tiempo, dinero y esfuerzo posible.

Si el proceso logstico se disea y ejecuta correctamente nos permitir

mantener o ganar clientes, cuando se desarrolla ineficientemente nos
ocasionara la perdida de clientes. Para entender mejor la importancia del
proceso, podemos evaluar nuestro comportamiento cotidiano a la hora de
comprar productos de consumo :

Compramos productos o compramos marcas ?

Que hacemos cuando no encontramos nuestra marca favorita en un

establecimiento ?

No debemos olvidar que las empresas que triunfan son aquellas que dan al
cliente lo que realmente necesita y cuando lo necesita. Para las empresas el
coste de un error logstico va ms all del importe del valor del pedido. El error
repercute sobre el esfuerzo de las distintas unidades de marketing, los
vendedores, la comunicacin y lo que es ms importante sobre el
posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor.

Para las empresas industriales, la ausencia de planificacin logstica influye en

su competitividad. Hoy los competidores ya no son locales, a estos hay que
sumarles los competidores globales con una mayor estructura a todos los
niveles : productivo, comercial, servicio y por supuesto logstico.
Si nuestras empresas no desarrollan sistemas logsticos que las permitan
reducir los costes operativos, mejorar su servicio al cliente y vender sus
productos en Miln, Pars, Frankfurt, Lisboa..., en muy poco tiempo tampoco los
podrn vender en Madrid, Bilbao, Barcelona, Valencia...

Actividades Clave :

Podemos identificar tres actividades claves a la hora de disear un proceso

logstico que nos garantice un correcto servicio al cliente :

Proceso de pedidos

Gestin de inventarios

Gestin de transporte

Estas actividades claves se apoyan en procesos internos, que deben estar

perfectamente definidos y ejecutados como son la gestin de compras, el
almacenamiento, el manejo de mercancas, los envases y los embalajes. Es
muy importante la utilizacin de software y tecnologas de informacin que
garanticen el control de estos procesos.

De las tres actividades claves, la que tiene una mayor repercusin sobre la
diferenciacin de la gestin de unas empresas a otras es el proceso de pedidos.

Tanto la gestin de inventarios como la gestin de transporte son

importantsimas, pero ambas estn ms desarrolladas globalmente. De hecho,
la gestin de transporte suele subcontratarse a compaas especializadas que
aseguran la continua circulacin fsica de los productos, garantizando la
fiabilidad total de las entregas.

Proceso de pedidos.
Podemos considerar que para un empresa industrial, la logstica comercial
comienza cuando recibe un pedido y termina cuando se produce la entrega en
las instalaciones del cliente. Una vez que la empresa ha conseguido el pedido,
el objetivo a conseguir es que el producto llegue a las manos del cliente lo
antes posible.

Proceso tpico de logstica comercial :

Pedido del cliente

Confirmacin

Entrada del pedido

Emisin del albaran

Baja del inventario

Recoger y empaquetar

Transporte

Entrega al cliente

La administracin de los pedidos de clientes es el factor clave para el xito.

Plantemonos las siguientes preguntas:
 Que sucede cuando:

tardamos un da en recibir los pedidos captados por los vendedores ?

se retrasa la introduccin de los pedidos en el sistema informtico ?

no se confirman los pedidos recibidos ?

el inventario no corresponde con la realidad ?

no hay recogida diaria de la agencia de transportes?

el pedido se entrega en las oficinas en lugar de entregarlo en los almacenes del

cliente ?

Si conocemos las respuestas, debemos de preocuparnos por asegurar el diseo

y la calidad de nuestro proceso , a no ser que queramos ver como nuestra
cuota de mercado va reducindose da a da.

Siguiendo las directrices de orientacin hacia el cliente, podemos crear

ventajas competitivas defendibles mediante la generacin de sinergas que
garanticen la fidelidad del cliente hacia nuestra marca, mejoren el servicio y
reduzcan los costes operativos manteniendo la relacin calidad-precio.

Para ello es imprescindible utilizar la tecnologa disponible en cuanto a los

sistemas de informacin. Nuestra empresa puede beneficiarse de las
oportunidades de negocio a travs de la utilizacin lneas EDI ( Intercambio
electrnico de datos) o de la creacin de extranets, donde adems del
intercambio de datos, podemos facilitar a los clientes el acceso a nuestros
programas de gestin de pedidos, envos , peticiones de ofertas, desarrollo de
productos especiales,
Debemos permitir el enlace va mdem de los clientes con nuestro sistema
informtico, con lo que conseguiremos :

gestin con cero papel

conexin on line con acceso inmediato a datos tcnicos, disponibilidad de

entregas, precios,...

soporte nico para cliente y proveedor, con seguimiento instantneo de la

situacin de cada pedido

reduccin de costes

A muy corto plazo, la logstica comercial se convertir en uno de los procesos

claves a la hora de generar valor aadido optimizando la calidad del servicio al
cliente y desarrollndose dentro de niveles mnimos de costes y tiempo. En
definitiva, mejorando la rentabilidad y consolidando la posicin de las
empresas en el mercado

Logstica comercial

http://www.isftic.mepsyd.es/w3/eos/RecursosFP/ComercioMarketing/GradoSuper
ior/GestComMar/

modulo6/Index.htm

Presentacin
Disponer en nuestro hogar de artculos fabricados en cualquier lugar del
mundo conlleva una serie

de operaciones que cada da son ms complicadas y costosas. Aadir valor

diferencial al producto

para que sea capaz de distinguirse entre la multitud de artculos similares,

proporcionar calidad a

buen precio y dar respuesta a las necesidades de un consumidor cada vez ms

exigente, supone a

las empresas aumentar los costes de produccin, comercializacin y servicio al

cliente.

Pero si los costes aumentan y los productos han de bajar de precio, cmo es
posible mantenerse

en el negocio? La respuesta est en... los contenidos de este mdulo.

La logstica comercial, como vers, supone una importante novedad en la

planificacin y gestin de

las operaciones de produccin y distribucin comercial. Las tradicionales

actividades de

aprovisionamiento, de almacenaje, de transporte, de control de stocks... ya no

se tratan como

actividades separadas sino que aparecen como un todo integrado que permite
realizarlas con la

mxima eficacia y de la forma ms econmica posible.

En esta primera Unidad, intentaremos introducirte en este complejo mundo

que estamos seguros

ser de tu inters, tanto para comprender el funcionamiento del comercio

como para desarrollar

tu actividad profesional en este campo laboral con grandes posibilidades de

futuro.

Logstica Comercial

Si analizas el etiquetado de varios de los productos que habitualmente tienes

en casa, descubrirs
que muchos de ellos han sido fabricados en pases bastante lejanos de Espaa:
China, Taiwn,

Corea, Japn, Estados Unidos.

Con los avances industriales, los centros de produccin se fueron alejando de

los lugares de

consumo.

Concepto

Una de las definiciones ms comnmente aceptadas es aquella que define la

logstica comercial

como aquella parte de la actividad empresarial que tiene como finalidad la

previsin, organizacin y

control del flujo de materiales (materias primas, productos semielaborados y

productos

terminados), desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final.

Reducir los costes de comercializacin ha provocado la introduccin de nuevos

mtodos de

gestin de empresas.

Si bien las empresas vienen realizando muchas de estas actividades desde los
inicios de la

actividad industrial, la novedad de la logstica se centra en el tratamiento

coordinado de todas las

operaciones necesarias para conseguir que los materiales (materias primas,

componentes y

productos) estn disponibles en el momento, lugar y cantidad precisa al

mnimo coste posible,

gracias al control de los dos flujos principales: el de mercancas y el de

informacin.
La logstica tiene como objetivo coordinar las actividades para que los
productos lleguen a los

consumidores con los mnimos costes posibles

PROVEEDORES --- Aprovisionamiento ---Produccin ---Distribucin --- Ventas ---

CLIENTES

PROVEEDORES --- Flujo de Productos --- CLIENTES

CLIENTES ---- Flujo de Informacin ---- PROVEEDORES

En logstica es fundamental el control del flujo de productos y del flujo de

informacin.

Divisin

Es posible distinguir entre logstica interna y externa en funcin de las

operaciones que se realizan

Logstica interna: deber analizar y organizar los flujos dentro de la estructura

fsica de la empresa

como son mercancas, fabricacin, manutencin y transporte de elementos

durante el proceso

productivo, anlisis de mtodos y tiempos en produccin, diseo de

infraestructuras en planta,

transmisin de informacin, acomodacin del personal, relaciones laborales

internas, etc.

Logstica externa: analiza y organiza los flujos entre la estructura fsica de la

empresa y el exterior

(empresas proveedoras, distribuidoras, vendedoras, financieras... e

instituciones): eleccin de

proveedores, preparacin de pedidos, aprovisionamiento, expediciones,

distribucin de los

productos, transporte, almacenamiento, servicio al cliente, etc.

EVOLUCIN

En el siguiente cuadro, se exponen de forma resumida los principales

problemas que resuelve la
aplicacin de la logstica a partir de su introduccin (y generalizacin) en las
empresas

comerciales:

Eslabones logsticos bsicos:

SIN LOGSTICA

APROVISIONAMIENTO

- Seleccin de proveedores en funcin del precio.

- Compra de materias primas en grandes cantidades con el fin de conseguir

mayores descuentos.

- Stocks innecesarios.

- Altos costes de almacenamiento.

- Riesgos de obsolescencia y caducidad de los productos.

CON LOGSTICA

APROVISIONAMIENTO

- Seleccin de proveedores en funcin de su situacin geogrfica, calidad y

coste global.

- Compra de los stocks necesarios.

- Reduccin de costes de almacenamiento.

- Ajuste de los ritmos y volmenes de suministro de materias primas para

garantizar el

mantenimiento de la produccin al mnimo coste.

SIN LOGSTICA

PRODUCCIN

- Produccin en gran escala.

- Desajustes entre la oferta y la demanda.

- Exceso de stocks.

- Altos costes de almacenaje.

CON LOGSTICA

- Produccin justa en funcin de la demanda.

- Organizacin de los recursos tcnicos y humanos.

- Planificacin de las actividades.

- Disminucin de costes en produccin y almacenaje.

SIN LOGSTICA

DISTRIBUCIN

- Eleccin del medio de transporte ms econmico.

- Riesgos de deterioro de los productos.

- Escasa relacin entre situacin geogrfica del almacn y puntos de venta.

- Falta de planificacin de apoyos comerciales: distribuidores, agentes, etc.

CON LOGSTICA

DISTRIBUCIN

- Eleccin del medio de transporte ms adecuado al producto y a las demandas

de los clientes.

- Planificacin de las rutas de transporte.

- Situacin geogrfica ptima de los almacenes para evitar traslados

excesivamente largos o

innecesarios y para atender adecuadamente al mercado.

- Apoyos comerciales adecuados.

SIN LOGSTICA

SERVICIO POST VENTA

- No se tiene en cuenta la demanda.

- Escasa atencin al cliente.

- Se valora como un coste innecesario.

CON LOGSTICA
SERVIVIO POST VENTA

- Centrado en la atencin al cliente.

- Se intenta dar respuesta a las exigencias del cliente/consumidor en cuanto a

rapidez en la

entrega de productos, calidad, precio...

- Se valora como un servicio imprescindible para la informacin de la empresa

y el control de la

calidad.

OBJETIVOS DE LA LOGSTICA COMERCIAL

Para introducir la logstica en las empresas es necesario un cambio en la

filosofa de gestin Para

introducir la logstica en las empresas es necesario un cambio en la filosofa de

gestin

Los objetivos de toda la actividad logstica:

- Suministrar la cantidad de producto demandada (nicamente los productos

necesarios para evitar

en un momento dado la rotura de stock sin generar costes excesivos de

almacenaje).

- En tiempo adecuado.

- Al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise (en el punto

de venta apropiado).

- Con la calidad requerida.

- Al mnimo coste global.

Se trata, por un lado, de dar respuesta a las exigencias del consumidor

buscando la satisfaccin

del cliente y, por otro, de minimizar ese tiempo de respuesta y de reducir los
costes totales.
En este punto cabe comentar que, en logstica, existen dos tipos de costes: los
directos y los de

oportunidad o costes ocultos.

ACTIVIDADES DE LA LOGSTICA COMERCIAL

La logstica pretende dar respuesta a las exigencias de los

clientes/consumidores.

Te presentamos un listado de las principales operaciones que la logstica

puede abordar. Cada

una de ellas est compuesta por una serie de actividades que estudiars en
profundidad en las

siguientes unidades de trabajo: Te presentamos un listado de las principales

operaciones que la

logstica puede abordar. Cada una de ellas est compuesta por una serie de
actividades que

estudiars en profundidad en las siguientes unidades de trabajo:

Almacenamiento

Manipulacin de Materiales

Embalaje

Control de Inventarios (Gestin de stocks)

Preparacin de los Pedidos

Transporte

Servicio al cliente

Gestin de Informacin

LA LOGSTICA COMERCIAL EN LA ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La logstica comercial en la empresa:

PRODUCCIN
(Actividades

ejemplo)

Actividades

comunes

LOGSTICA

(Actividades

ejemplo)

Actividades

comunes

COMERCIALIZACIN

(Actividades ejemplo)

w Control de

calidad

w Transporte w

Establecimie

nto de

niveles

estndar de

servicio al

cliente

w Promocin

w Planificacin

detallada de la

produccin

Planificacin
de productos

w Gestin de

stocks

Establecimie

nto de

precios

w Investigacin de

mercados

w Mantenimiento

del equipo

w Ubicacin

de fbricas

Procesamiento

de pedidos

Empaquetad

w Productos

w Planificacin

de la capacidad

de produccin

w Compras

de materias

primas
w

Almacenamient

w Seleccin

de los puntos

de venta

w Gestin del personal

de ventas

w Tareas de

diseo del

producto

w Manipulacin

de materiales

Establecimiento

de los niveles de

trabajo

Es necesaria una estrecha colaboracin entre el departamento de logstica y el

resto de los

departamentos de una empresa.

En esta interrelacin de actividades pueden surgir conflictos de competencias

entre los diversos

responsables, dado que cada uno pretender controlar el mximo de

operaciones de la funcin

que le han asignado. Por ello, se ha empezado a considerar que el rea de

logstica debe ser
independiente del resto de los departamentos, preferiblemente subordinada al
Director General o al

Presidente de la empresa.

Establecer un organigrama general es muy difcil, pues ste variar en funcin

del tipo de empresa,

de su actividad, de la importancia que se concede a este departamento por

parte de la Direccin

General, del mbito de operaciones de la firma, de si el rea de logstica est

desarrollada por

empleados de la empresa o desarrollada por una empresa independiente,

contratada para la

prestacin de este servicio, etc.

Teniendo en cuenta todas estas limitaciones, un ejemplo de organigrama

podra ser el siguiente:

En esta interrelacin de actividades pueden surgir conflictos de competencias

entre los diversos

responsables, dado que cada uno pretender controlar el mximo de

operaciones de la funcin

Direccin de

Recursos

Humanos

Direccin Comercial Direccin

Administrativa

Financiera

- Compras

- Producto

- Asistencia

Tcnica

Direccin de

Produccin
Direccin de

Logstica

Direccin

General

- Contabilidad

- Finanzas

- Informtica

- Distribucin

- Ventas

- Publicidad

- Tiendas

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que le han asignado. Por ello, se ha empezado a considerar que el rea de

logstica debe ser

independiente del resto de los departamentos, preferiblemente subordinada al

Director General o al

Presidente de la empresa.

Establecer un organigrama general es muy difcil, pues ste variar en funcin

del tipo de empresa,

de su actividad, de la importancia que se concede a este departamento por

parte de la Direccin

General, del mbito de operaciones de la firma, de si el rea de logstica est

desarrollada por

empleados de la empresa o desarrollada por una empresa independiente,

contratada para la

prestacin de este servicio, etc