MARKETING CULTURAL

FINANCIAMENTO DA CULTURA

Teoria e prtica, em um estudo

internacional comparado

Ana Carla Fonseca Reis

www.garimpodesolucoes.com.br

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AGRADECIMENTOS

H obras criadas a quatro mos. Esta vem ao mundo acalentada por dois coraes. Meu
primeiro e maior agradecimento minha me, fonte inesgotvel de inspirao, por tornear
cada pensamento que tive com infinitas pinceladas de amor. Nos momentos em que eu
parecia perder o prumo, sua inteligncia brilhante e sua enorme sensibilidade formaram as
coordenadas de uma providencial carta nutica.
Meu grande obrigada tambm minha famlia e aos meus amigos, que souberam
compreender uma presena menos freqente do que eles e eu teramos desejado. Este livro
nasce assim com o privilgio de ter uma legio de tios e tias ansiosos.
Aos entrevistados que tive o prazer de conhecer pessoalmente e que garimparam horas
preciosas em suas agendas para compartilhar suas experincias conosco, meu muito
obrigada e tambm em nome dos leitores. O relato de cada um desses profissionais ser
certamente um deleite para quem se interessa por cultura e pelo desenvolvimento do nosso
pas.
s instituies privadas e rgos pblicos que franquearam acesso a seus arquivos, relatrios
e bases de dados, meus agradecimentos sinceros.
Aos leitores, espero que se sintam to enriquecidos com o que aqui vo encontrar, como eu
me senti a cada dia em que escrevi.

- AAFRC Trust for Philanthropy/Giving USA 2001

- ADMICAL/Association pour le Dveloppement du Mcnat Industriel et Commercial
- AKS/Arbeitskreis Kultursponsoring
- Antonio Fernando De Franceschi (Instituto Moreira Salles)
- Arbeitskreis Kultursponsoring
- Arts & Business
- Ary Scapin Jr. (SEBRAE SP)
- BCA/ Business Committee for the Arts
- Bertrando Molinari (BankBoston)
- Bruno Assami (Instituto Ita Cultural - SP)
- Carmen Paula Menezes (Centro Cultural Banco do Nordeste)
- Caty Forget (Fondation Aventis Institut de France)
- Chteau Mouton-Rothschild
- Le Conseil des Arts du Canada
- Corina Macedo (Casa do Zezinho)
- Council of Europe/ERICarts
- Dirceu Amadio (Iram)
- Dora Andrade (Edisca)
- Edna Meire de Moraes (Metr de So Paulo)
- Fausto Weiller (Correios)
- Franco Cilia
- Fundao Joo Pinheiro
- Fundao Rockefeller
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- Hans Renstrm (Volvo Sucia)
- IBGE/Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
- Instituto Ethos
- Jean-Jacques Goron (BNP Paribas - Paris)
- Luciano Pires (Dana)
- Marcelo Martins Mendona (Centro Cultural Banco do Brasil SP)
- Mrcio Polidoro (Odebrecht)
- Marco Antonio Greiffo (Volvo Brasil)
- Maringela de Luna (IBM)
- Maurcio Carneiro (Fiat)
- Ministrio da Cultura
- Ministrio da Cultura e da Comunicao da Frana
- NASAA/National Assembly of State Arts Agencies
- NEA/National Endowment for the Arts
- Rodrigo Gonalves Alvarez (Doutores da Alegria)
- Sandro Brosio (Fiat Itlia)
- Srgio Bandeira de Mello (Petrobras)
- TIA/Travel Industry Association of America
- UNESCO/United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
- Valria Zorgno Vorlnder
- Walter Mancini (Famiglia Mancini)

- Fundao de Cultura e Comunicao Elias Mansour

- Secretaria da Cultura do Estado da Paraba
- Secretaria da Cultura e Desporto do Estado do Cear
- Secretaria da Cultura e Turismo do Estado da Bahia
- Secretaria de Educao e Cultura de Poos de Caldas
- Secretaria Municipal da Cultura de Londrina
- Secretaria Municipal da Cultura de Porto Alegre
- Secretaria Municipal da Cultura do Rio de Janeiro
- Secretaria Municipal da Cultura de So Paulo
- Secretaria Municipal da Cultura de Santa Maria

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Para ver as coisas devemos, primeiramente, olh-las como se no tivessem nenhum sentido: como
se fossem uma adivinha.
Carlo Ginzburg, Olhos de Madeira

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PREFCIO

Caro/a Leitor/a,

A idia de escrever este livro vem sendo acalentada h mais de uma dcada. Depois de
terminar um estgio na Cinemateca Brasileira e de ter me formado em Administrao pela
FGV, ingressei em uma mega agncia de propaganda por um par de anos e acabei indo
trabalhar no departamento cultural do Consulado de Frana. Foi ento que me percebi
intermediando dois lados: o de empresas francesas que buscavam diferenciar sua imagem e
comunicar-se com pblicos especficos e o de artistas e agentes culturais, que
invariavelmente recorriam ao Consulado em busca de patrocnio.
Resolvi ento seguir mestrado na USP para me aprofundar no tema, enquanto tambm
terminava a faculdade de Economia na mesma universidade. Minha primeira surpresa foi
perceber que um assunto to rico tinha parqussima bibliografia publicada no Brasil e,
mesmo no exterior, eram raros os livros de referncia, com a solidez que eu buscava. Meu
contato com o setor cultural florescia em paralelo, trabalhando como intrprete de vrias
companhias francesas que vinham se apresentar no Brasil. Assim, enquanto eu vasculhava
os sistemas de comunicao entre as bibliotecas universitrias de vrios pases, vivenciava
na prtica os meandros do mundo e das instituies culturais.
Antes mesmo de terminar o mestrado, resolvi investigar o lado que me faltava na equao
governo setor cultural iniciativa privada. Ingressei como gerente de produto em uma
multinacional e me encantei ao comprovar que o patrocnio cultural uma das melhores
ilustraes que j encontrei do que significa uma parceria ganha-ganha. A essa altura
defendi minha dissertao de mestrado em marketing cultural e prometi banca que faria jus
ao diploma com o qual me agraciavam, publicando um livro que contribusse para o estudo
desse tema.
Quando digeri a responsabilidade que representava essa misso, percebi que era impossvel
compreender marketing cultural sem investigar a fundo o modelo de financiamento da cultura
existente. Voltei-me ento experincia de outros pases. Nesses ltimos sete anos
trabalhando com marketing de produtos, aqui e no exterior, aproveitei cada viagem e perodo
de expatriao para mergulhar no contexto cultural dos pases que me apareciam como
referncia em financiamento da cultura e dos quais eu achava que poderia trazer alguma
experincia ao Brasil.
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Seguindo essa trajetria, este livro apresenta dois grandes blocos. O primeiro deles, que
compreende os captulos de I a VIII, voltado discusso e prtica do marketing cultural
no contexto empresarial. Ele comea com uma discusso acerca dos conceitos associados
ao marketing cultural (como filantropia, mecenato, patrocnio, responsabilidade social, no
captulo I) e levado a um debate acerca dos fatores que o impulsionaram. (cap. II)
Estudando essas tendncias, inevitvel abordar em seguida as interfaces do setor cultural
com tantos outros (III). Uma variedade deles poderia ser mencionada mas, ante tentao
de enveredar-me por esse caminho e perder o foco do tema do livro, restringi o estudo a
cinco interrelaes: sociedade, turismo, relaes internacionais, economia e tecnologia. Em
seguida abordado o processo do marketing cultural, (IV) desde o delineamento dos
objetivos que uma empresa pode almejar atingir com seu uso (V), passando pela seleo de
projetos tendo esses objetivos em vista (VI) e desembocando na avaliao dos resultados
(VII). Para trazer um tempero prtico a este pot-pourri conceitual, alm de estudos de caso
analisados por organizaes culturais estrangeiras, so apresentados testemunhos de 23
empresas e organizaes sem fins lucrativos, brasileiras e europias, que tiveram o
interesse e a disposio de compartilhar conosco um pouco de sua experincia com o setor
cultural. Tantas outras poderiam ter sido estudadas mas a riqueza e o entusiasmo que este
crculo seleto de depoimentos oferece certamente espelha o que poderamos encontrar em
centenas de outros depoimentos. Muito do que vi e ouvi foge do paradigma comumente
aceito de que o marketing cultural apangio das grandes empresas, lastreado por um
oramento de causar vertigem a empreendedores mais modestos. Em funo disso, dedico
um captulo (VIII) complementar grande participao das micro e pequenas empresas no
setor cultural.
O segundo grande bloco do livro delineia os princpios da poltica cultural (IX) e aborda as
relaes entre Estado e iniciativa privada no financiamento da cultura (X). dada especial
nfase ao caso brasileiro (XI), abordando sua evoluo histrica, contexto atual e leis de
incentivo cultura, federais, estaduais e municipais. A reviso destas no tem o menor
intuito jurdico. Ao contrrio, busca analisar as leis sob o prisma da instrumentalizao da
poltica cultural. Uma breve introduo relao entre Estado e iniciativa privada em outros
pases (XII). Mais uma vez, ouvi os ecos do canto da sereia de Ulisses a cada vez que me
deparava com o estudo de um novo pas que, como todos os outros, apresentava alguma
particularidade em seu modelo de financiamento cultura, variando de uma abundncia de
dados relativos ao setor, mais desorganizada e absoluta carncia. As experincias que
apresento aqui foram as que me pareceram mais ilustrativas e cujos governos e associaes

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privadas contavam com uma base mnima de informaes e levantamentos estatsticos.
Alm disso, cada um deles traz uma particularidade muito prpria. Os Estados Unidos (XIII),
que tambm no setor cultural surgem como arautos do liberalismo, enfrenta uma situao
interessante, na qual a participao do Estado no delineamento do setor cultural aparece
sombra da iniciativa privada. A Alemanha (XIV), em um relato mais breve, um pas onde as
fundaes corporativas apresentam uma representatividade mpar, inclusive no
envolvimento com a cultura. A Frana (XV) um caso parte, no somente por ser
considerada efetivamente uma questo de Estado, como tambm pelo fato da poltica
cultural permear e interagir com a traada para todos os setores imaginveis, da educacional
do turismo, da econmica das relaes exteriores. A Itlia (XVI), pas que encabea a
lista dos maiores detentores de patrimnio cultural do mundo, tem no seu legado um peso
difcil de balancear com propostas contemporneas, vendo-se assim dividido entre passado
e futuro. J o Reino Unido (XVII), onde a poltica cultural at recentemente era vista com
olhos menos condescendentes, assumiu posio de destaque nas duas ltimas dcadas e
particularmente na ltima. Seu modelo de estrutura administrativa da cultura e sua postura
pragmtica de considerar o investimento em cultura, buscando e propondo medidas de
avaliao de desempenho, traz nova luz discusso do papel da cultura, se despesa ou
investimento. Por fim, a ustria (XVIII), pas de passado cultural glorioso e desafiado por um
sculo turbulento, parte agora para seu resgate e utiliza o patrocnio privado como aliado
indispensvel nessa misso.
Hesitei em dar ao ltimo captulo o ttulo de Concluses (XIX). A proposta deste livro no
encerrar ou concluir debates mas sim levantar vrios. por isso, inclusive, caro/a leitor/a,
que encontrar uma longa lista de menes a sites de empresas, instituies culturais,
organizaes sem fins lucrativos, rgos governamentais e aos que mais tragam
informaes interessantes a este debate, para que voc tambm possa conhecer alguns dos
caminhos que eu trilhei e chegar s suas prprias concluses.

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INTRODUO

O primeiro grande ponto de debate quando o tema marketing cultural diz respeito
prpria definio de cultura. A meno cultura como o que singulariza as pessoas e os
grupos, uns com relao aos outros1, comumente defendida e cobre praticamente todas
as criaes de um determinado povo, alm de seus valores e formas de comportamento.
Fala-se assim de cultura brasileira, alem ou vietnamita; de cultura gacha, paulista ou
paraense. Seguindo essa linha, a Constituio do Brasil define (art.216):
Constituem patrimnio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados
individualmente ou em conjunto, portadores de referncia identidade, ao, memria
dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem:
I as formas de expresso;
II os modos de criar, fazer e viver;
III as criaes cientficas, artsticas e tecnolgicas;
IV as obras, objetos, documentos, edificaes e demais espaos destinados s
manifestaes artstico-culturais;
V os conjuntos urbanos e stios de valor histrico, paisagstico, artstico, arqueolgico,
paleontolgico, ecolgico e cientfico.

Entretanto, vrios outros significados somam-se a este, conforme o contexto e a formao

de quem o esteja empregando at que, de forma mais ampla, cultura incorpora tudo o que o
homem cria. Assim, as estatsticas da cultura da Unesco compreendem categorias to
distintas como herana cultural, literatura e impressos; msica; artes ao vivo; audiovisual,
atividades socioculturais; esportes e jogos; ambiente e natureza. Na antropologia, o termo
cultura utilizado para designar um modo de viver. Na psicologia social, cultura engloba
alguma forma nova de comportamento comunicada aos outros membros da espcie, de tal
maneira que se torna um hbito comum para grande nmero desses.2
Para os artistas de forma geral, cultura tudo aquilo que os inspira e se concretiza em obras
de arte e vrias so as menes bibliogrficas que utilizam cultura e arte de forma
praticamente sinnima. Neste livro consideraremos cultura como a produo material e
imaterial de uma sociedade e que lha d seu carter distintivo. Assim, inclui mas no se
limita produo artstica. Cultura, aqui, abrange desde a produo de elementos da

1
BRBISSON, Guy de
8
chamada indstria cultural, como livros, revistas, jornais, filmes, vdeos e CDs, at o fruto do
trabalho dos nossos milhares de paneleiras, rendeiras, tapeceiros, escultores e tantos outros
que encantam por sua singeleza de criadores annimos. Quando mencionarmos projetos
culturais, estaremos ento fazendo meno a projetos que utilizem formas de manifestao
validadas como expresses de um povo, englobando desde produes artsticas e festas
folclricas a pesquisas lingsticas e resgates do patrimnio histrico.
A arte, por seu lado, tomada como um canal de comunicao da cultura e sua forma de
expresso mais flagrante.O artista considerado como um vanguardista intuitivo, capaz de
contextualizar no presente elaboraes ainda flutuantes no inconsciente coletivo. Ele utiliza o
vocabulrio da esttica para dar voz a nossos sentimentos e pensamentos, para pr em
contato fragmentos incomunicveis de ns mesmos. A arte considerada
aqui sem julgamento esttico e entendida de forma adimensional, tocando valores e
emoes alheios a qualquer fronteira geogrfica ou temporal, viajando com a mesma leveza
entre o resgate do passado e concepes futuras; recuperando o conceito to desgastado
de ser humano universal.

2
KLINEBERG, Otto, Psicologia Social, p.44.
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I MARKETING CULTURAL DEFINIO E CONCEITOS ASSOCIADOS

As atividades relacionadas ao marketing cultural vm despertando cada vez mais interesse

de pblicos heterogneos, em um fenmeno mundial. De forma crescente, o Estado refora
seu papel no direcionamento da poltica cultural, em sua implementao e na avaliao do
impacto dessas diretrizes na sociedade como um todo. Os produtores culturais vem seu
trabalho, sua forma de agir e seus valores evidenciados, estimulando-se com o eco
produzido por sua prpria cultura. As instituies culturais ganham evidncia, consolidam-
se junto a pblicos antes inimaginveis e expandem seu alcance para novas parcelas da
sociedade. Os intermedirios culturais profissionalizam-se, formam associaes e
constituem-se como classe. A comunidade empresarial, seja pblica ou privada, apercebe-
se cada vez mais da complementariedade que a cultura proporciona sua estratgia de
comunicao e sua forma atuao na sociedade, investindo em um ritmo vertiginoso nos
mais variados tipos de projetos culturais. E a comunidade, para deleite de todos, recebe a
cada dia um leque maior de opes culturais, v acrescido o orgulho de pertencer a um povo
e responde em um crculo virtuoso ao resgate de sua prpria identidade. Mas, qual o papel
que esses atores desempenham no grande cenrio do marketing cultural?

AS DIVERSAS ESFERAS ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE MARKETING CULTURAL

ESTADO INICIATIVA
PRIVADA

PRODUTORES
CULTURAIS

INSTITUIES INTERMEDIRIOS
CULTURAIS CULTURAIS

O Estado tem compartilhado cada vez mais o que eram consideradas suas
responsabilidades com a iniciativa privada mas guarda para si algumas que lhe so prprias
e intransferveis. No setor cultural, sua atuao se d de trs formas: como planejador,
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produtor e avaliador. O delineamento da poltica cultural, com objetivos claros e definidos,
a principal de suas funes. Mais do que considerar a cultura de forma compartimentalizada,
o governo possui a capacidade nica de integr-la s diretrizes definidas tambm para
outros setores pelos quais vela, como o social, o econmico e tantos outros, formando uma
grande estratgia de atuao. O passo seguinte implementar essa poltica, que agora j se
revela atravs de projetos com fins mais abrangentes, como socioculturais ou ligados
economia da cultura, conforme veremos ao longo do livro.
Para a implementao da poltica cultural o Estado age de duas formas: direta e
indiretamente. Ao atuar forma direta, faz as vezes de um agente cultural, realizando os
projetos que lhe parecem fundamentais. Para isso, ele garante os instrumentos da poltica
cultural atravs das instituies culturais de carter pblico e dos rgos da administrao
direta (secretarias municipais e estaduais da cultura, ministrio da cultura, conselhos de arte,
comits julgadores dos projetos etc.). O Estado tambm pode se encarregar da
administrao e da promoo cultural atravs de pessoas jurdicas especificamente criadas
para esse fim, como a Fundao Padre Anchieta e a Cinemateca Brasileira. Alm disso,
pode agir de forma indireta, incentivando a participao da iniciativa privada no fomento
produo cultural do pas, especialmente por meio de leis de incentivo cultural, conforme os
objetivos estabelecidos em sua poltica. Assim, uma cidade que pretenda se transformar em
plo musical, por ver esse tipo de manifestao enraizado em seu povo e consider-lo um
potencial dinamizador da economia, atravs do afluxo de turistas, provavelmente direcionar
suas leis de incentivo para essa rea. Atuando de forma indireta, o governo se reserva a
estratgia cultural do pas e delega a realizao de projetos que respondam a ela a
agentes que considera competentes para tanto.
Atuando direta ou indiretamente, a avaliao do impacto das atividades culturais produzidas
fundamental para indicar o grau de eficcia que apresentam no cumprimento dos objetivos
da poltica cultural, indicando eventuais ajustes que tenham de ser feitos.
Os produtores culturais podem ser entendidos de duas formas. Em primeiro lugar, como a
sociedade em geral, constituda anonimamente por pessoas que se expressam de maneira
tida como singular, oferecendo larga margem para o desenvolvimento de projetos que
reforam essa identidade. o caso da grande maioria das festas folclricas e religiosas do
pas, como o carnaval, a Lavagem do Bonfim ou as festas do Divino; de apresentaes
prprias, como a capoeira e do parque do patrimnio histrico e cultural de uma regio. Por
outro lado, h os produtores culturais identificados, que fazem da criao sua atividade
bsica, como os artistas, pesquisadores, restauradores. Portadores de enorme contribuio

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para a sociedade, necessitam de recursos para poder se dedicar criao. Notoriamente, o
Estado e a iniciativa privada participavam, sob um contexto de mecenato desinteressado. O
marketing cultural surge ento como uma aliana estabelecida com essa comunidade,
propondo uma parceria na qual os dois lados atingem seus objetivos.
Um dos maiores promotores culturais de um pas o crculo das instituies culturais. So
museus, centros culturais, galerias e demais instituies, pblicas ou privadas, que tm por
finalidade a organizao de atividades relacionadas cultura: exposies, concertos,
debates, publicaes, pesquisa, espetculos em geral. E, tendo como interesse principal a
realizao de projetos culturais, necessitam de recursos. Humanos, materiais, financeiros, de
capacitao e consultoria. Um dos grandes encantos da rea cultural que o arsenal de
projetos elaborados, aguardando ansiosamente por serem implementados, praticamente
inesgotvel. So pequenas ou grandes exposies, livros de talentos notrios ou de jovens
descobertas, peras monumentais ou apresentaes de catitas, enfim, um mundo de
universos direcionados a todos os pblicos, gostos e bolsos.
Para transformar esse potencial em realidade, as instituies culturais oferecem o talento de
seus profissionais, seu espao fsico, seu nome, sua imagem. O sonho da maioria dos
artistas iniciantes expor na galeria X, representar no teatro Y ou ver seu livro disponvel em
todas as bibliotecas do pas. O ideal da sociedade sentir orgulho de ser o fruto e o produtor
de determinada cultura, de sentir a apreciao de outras culturas por aquela que representa.
Para poder manter e ampliar seus talentos, seu patrimnio, sua imagem, as instituies
culturais precisam de recursos. Que raramente so supridos de forma prpria, atravs de
arrecadao de bilheteria, venda de produtos ou servios. Para essas instituies, o
marketing cultural uma excelente forma de entender, satisfazer e ampliar seu pblico. Por
isso a parceria com empresas vem ganhando cada vez mais espao em suas atividades e
em sua prpria estratgia.
Com relao aos intermedirios culturais, a exemplo de curadores, rgos de
representao estrangeira (consulados, cmaras de comrcio) e produtores culturais, tm a
funo precpua de estabelecer as relaes mais adequadas entre os demais agentes
envolvidos no processo. Seu papel de um grande e polivalente tradutor. Ele entende as
mensagens que o Estado gera atravs de sua poltica cultural e acompanha o
direcionamento dado atravs de incentivos. Mergulha no contexto de uma empresa,
entendendo seu objetivo, seus recursos, pblicos, perfil, mensagem a transmitir. Acompanha
e participa do setor cultural, procurando a forma de manifestao que melhor atenda a esse
objetivo corporativo. E, finalmente, desenvolve um projeto, prope sua adoo pela empresa,

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implementa-o e avalia seus resultados. O intermedirio cultural utiliza o marketing cultural
para conciliar as aspiraes de todos os pblicos e transformar seus objetivos em um nico.
Por fim, flagrante o maior envolvimento da comunidade empresarial no setor cultural, de
forma cada vez mais marcante atravs do patrocnio a projetos culturais que se integram
sua prpria estratgia de comunicaes. Mas, afinal, o que significa marketing cultural e
como se diferencia do mecenato tradicional?

1) O Que marketing cultural

Apesar de inmeras vezes o termo marketing ser utilizado de forma depreciativa, como um
vilo pernicioso para a sociedade e mola propulsora de um consumismo infrene, essa uma
viso deturpada e distante do que o marketing apregoa. Em sua essncia, marketing a
defesa de um melhor relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe.
Tendo suas origens nas relaes entre produtor e consumidor (marketing de produtos e
servios), o conceito do marketing passou tambm a ser aplicado a uma ampla gama de
esferas, como entre apresentador e audincia (marketing de entretenimento), entre governo
e sociedade (marketing poltico), at mesmo entre uma pessoa e a sociedade (marketing
pessoal). No surpreendente, ento, que a definio de marketing tenha sido revisitada ao
longo das dcadas.
Uma das mais abrangentes e atuais a feita pela American Marketing Association, que
define marketing como o processo de planejamento e execuo da concepo, da definio
de preo, da promoo e da distribuio de idias, produtos, servios, organizaes e
eventos para criar trocas que iro satisfazer os objetivos das pessoas e empresas.3
nesse contexto que se enquadra o marketing cultural, usando a cultura como base e
instrumento para transmitir uma determinada mensagem (e, a longo prazo, desenvolver um
relacionamento) a um pblico especfico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa.
Assim, no se confunde com os programas e aes desenvolvidos por organizaes
culturais (museus, teatros, centros culturais), intermedirios culturais (promotores de artistas,
curadores, produtores culturais) ou artistas, que tm na cultura seu campo de ao.
Uma profuso de outros conceitos costumam ser associados e entrelaados com o de
marketing cultural: mecenato, responsabilidade social, filantropia, patrocnio, apoio. Vejamos
ento quais as diferena entre eles.

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2) Mecenato
O mecenato, como o entendemos hoje, a primeira forma de associao entre capital e
cultura, em especial com as artes e, ao no ter um objetivo comercial, no integra o
processo de marketing cultural. visto como o resultado da paixo de seres de alma
sensvel, tocados pelo nobre apelo da criao artstica, que almejavam elevar a produo
humana ao que ela possua de mais belo. Anjos da guarda de grandes talentos, sem eles
efetivamente no teramos hoje obras de incontestvel beleza, que ao longo dos sculos
vm emocionando pessoas de todas as origens, idades e predilees artsticas. O mecenas
tradicional, desinteressado provedor de recursos financeiros ao campo das artes, aparece na
literatura e na histria desprovido de contrapartidas, visando pura e simplesmente a garantia
da mais sublime expresso artstica, para gozo e deleite dos que a ela tm acesso.
Entretanto, quando observamos as diferentes fases histricas de grande fomento produo
artstica, notamos que a arte parece ter cumprido, muitas vezes, um papel funcional,
complementar ao de propiciar prazer esttico. Ao longo dos sculos, ela foi o veculo de
transmisso de mensagens a pblicos especficos, reforando valores junto sociedade,
veiculando novas idias ou inculcando antigas. Ao lado do mecenato que apoiava a arte pela
arte, surgia um outro, que tratava a arte com fins explcitos de comunicao de uma
mensagem.
Faamos uma breve recapitulao da associao entre artes e capital em algumas de suas
fases mais caractersticas, pinadas dos vinte e cinco ltimos sculos.

2.1) Antigidade clssica

A arte, na Grcia antiga, era considerada uma das mais elevadas expresses humanas,
juntamente com o esporte. A sociedade grega valorizava a beleza fsica, enaltecia os atletas.
E as esculturas e pinturas criadas representavam esses seres de medidas perfeitas, de
feies fortes, refinadas, incarnaes humanas dos deuses do Olimpo. As grandes
esculturas e obras arquitetnicas da poca, que ainda hoje deixam extasiado quem quer que
as admire, tinham tambm objetivos funcionais muito claros. O primeiro era o de representar
o corpo humano em toda a sua complexidade. As esculturas de rapazes musculosos
funcionavam como palco de aplicao das cincias nobres, que iam da matemtica da
Academia de Plato s cincias naturais do Liceu de Aristteles.

3
www.ama.org
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O segundo era homenagear as divindades. Normalmente comissionados pelos sucessivos
governantes, os grandes monumentos eram erigidos como forma de demonstrao de seu
poderio, frente sociedade e s cidades vizinhas. Foi com vistas a uma ao do gnero que
nasceu um dos maiores monumentos ainda existentes da poca: o Parthenon, erigido para
abrigar uma enorme esttua da deusa Atena.
A sociedade grega, alm de valorizar a beleza fsica, admirava a eloqncia. E, com isso, a
arte valorizada tambm era a do mundo das idias, como a filosofia, a poesia, a anatomia. A
msica gozava de enorme prestgio, j que era uma cincia dos nmeros, irm da
astronomia, da aritmtica, da geometria, da mecnica. Por isso, Plato defendia que dos dez
aos treze anos as crianas deveriam fazer estudos literrios e, dos treze aos dezesseis,
estudos musicais (incluindo dana) e matemticos. Tambm refletindo essa filosofia, Pricles
erigiu em Atenas o Odeon, salo fechado para as competies musicais, presente em vrias
cidades do imprio grego.
J os escultores e, em menor medida os pintores, gozavam de baixo status social. Suas
criaes no eram vistas como o resultado de um trabalho intelectual mas de um esforo
fsico, de execuo. Os trabalhos braais eram de competncia exclusiva dos escravos, j
que impediam o homem livre de se dedicar ao aprimoramento do esprito, a grande
finalidade da existncia humana. Ainda segundo Plato, a compreenso dos fenmenos no
mundo fsico depende de uma hiptese: a existncia de um plano superior da realidade,
atingido apenas pelo intelecto e constitudo de formas ou idas.4
conquista militar da Grcia por Roma seguiu-se uma conquista cultural em direo oposta.
Com a multido de escravos conquistados vieram duas outras ddivas: um contingente
expressivo de mo-de-obra e um enorme legado de obras artsticas. Mais do que isso, Roma
herdou da Grcia a valorizao das artes. Com a paz sob Augusto o Imprio pde aproveitar
toda a prosperidade do reino, inclusive a artstica, herdada dos gregos. Uma paixo por tudo
o que era grego varreu as classes romanas suficientemente abastadas para encomendar e
adquirir obras de arte. Ccero chegou a encarregar um agente, Atticus, para que conseguisse
todos os exemplos possveis para decorar suas vilas: Levantei os 20.400 cestrcios para as
esttuas de mrmore megrico, conforme voc me aconselhou. J me apaixonei pelas
figuras de Hermes em mrmore com cabea de bronze que voc me descreveu. Portanto,
envie-me essas obras e tudo o mais que voc achar que combine com minha casa, com
meu entusiasmo e com seu prprio gosto quanto mais e quanto mais rpido melhor
especialmente as que voc pretende enviar para o ginsio e para meu claustro privado.

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Porque minha apreciao pelos tesouros da arte to grande que eu tenho medo que as
pessoas riam de mim, embora eu espere encorajamento de voc.5
Junto a expresses como essa, de admirao sincera pelo mundo das artes e de mais puro
mecenato, surgiram tanto os que passaram a consumir arte porque a moda assim ditava (de
forma talvez semelhante ao que ocorre hoje em dia), como os que viam no fomento
produo artstica uma forma de expressar sociedade seu poderio e riqueza. Era a vez do
Estado romano firmar sua primazia sobre os outros povos, construindo obras monumentais.
E, no campo privado, com a aceitao e a busca generalizada de obras artsticas, o
consumo da arte passou a ser obrigatrio para qualquer indivduo de classe alta que
quisesse ostentar sua riqueza e se firmar como elite.
A expresso mecenato parece ter sido forjada como referncia s atividades desenvolvidas
por Gaius Maecenas, amigo pessoal do Imperador Caio Augusto, que exerceu funes
administrativas no imprio romano, entre 30 a.C. e 10 d.C.. Embora sem um ttulo oficial, ele
substitua o imperador durante sua ausncia, o que lhe conferia plena autonomia na
alocao de recursos. Maecenas foi um grande articulador das ligaes entre o Estado
romano e o mundo das artes. Alm de admirar a produo artstica e dele mesmo ser um
escritor, Maecenas parece ter percebido que ao aproximar artistas, filsofos e pensadores do
governo que representava, ele carreava para o Estado a aceitao e o prestgio de que os
artistas gozavam junto populao. Dois dos grandes escritores da poca, Horcio e
Virglio, receberam ateno especial de Maecenas e sob seus auspcios desenvolveram
parte de suas obras.

2.2) Renascimento
Marcando o final da Idade Mdia e o incio da era moderna, o Renascimento foi palco de um
amplo movimento de revalorizao das artes, ocorrido em vrios pases da Europa e
especialmente na Itlia, entre os sculos XIV e XVI. Nesse perodo famlias aristocrticas e
altos membros do clero incentivavam produes artsticas grandiosas, como forma de
expresso de seu status junto sociedade e frente ao poderio das outras naes. graas
aos Sforza de Milo e aos Medici de Florena que podemos apreciar ainda hoje trabalhos de
mestres como os de Leonardo da Vinci. Foi tambm nessa poca que o papa Nicolau V
comeou a formar a biblioteca do Vaticano, tendo seus seguidores garantido a continuidade
dos trabalhos de Michelangelo e Rafael.

4
Dilogos.
5
MENEN, Aubrey, Art & Money an irreverent story. McGraw-Hill, 1980, pp.19/20.
16
Dentre os mecenas do Renascimento, a Igreja teve realmente papel preponderante. A
maioria avassaladora dos servos da Igreja era analfabeta. A melhor forma de transmitir uma
mensagem era deix-la explcita nas obras encomendadas, com que a populao se
deparava todos os dias. Alm disso, a cada asceno de um novo papa punha-se em prtica
a dana das cadeiras do nepotismo. Eram inmeras famlias que afluam de todas as partes
da Itlia, para ocupar cargos de confiana em Roma. E, com sua chegada, buscavam obras
sublimes para decorar palcios e vilas. Mais uma vez, ao lado do mecenato da arte pelo
amor arte existia um outro, cujo objetivo bsico era utilizar as obras artsticas para
expressar a toda a sociedade seu poderio e riqueza. Os sobrinhos do papa conseguiam,
com o mecenato, assegurar a consecuo simultnea de dois objetivos: a decorao de
suas propriedades com obras que agradavam os olhos e o esprito de qualquer um que as
visitasse; e reforar sua condio social privilegiada e seu poderio frente sociedade.
O artista, recm-chegado a Roma, no podia esperar nada melhor do que ser acolhido por
um desses mecenas, que rapidamente o exibia sociedade local. O que, por seu lado, o
mecenas via com todo interesse. A presena, dentro de sua casa, de um artista talentoso,
dava aos mecenas uma importncia singular. Aps vrios anos de trabalho exclusivo, com
sua reputao finalmente estabelecida, o artista assumia o carter de um profissional liberal
e trabalhava por encomenda. E era nessa fase que o artista via sua liberdade e reputao
mais resguardadas.
Fora de Roma, a situao do artista era de ainda maior dependncia frente ao seu mecenas,
conforme pode ser visto neste relato: Em 1665, quando encomendaram a Guercino a
pintura de um retbulo para um mosteiro da Siclia, foram-lhe indicadas as dimenses da
obra e especificou-se-lhe que sua pintura devia incluir, entre outras figuras, a Madonna del
Carmine com o Menino Jesus em seus braos, Santa Teresa recebendo da Virgem o hbito
e do Menino Jesus as regras da Ordem, So Jos e So Joo Batista; as figuras deviam ser
mostradas inteiras e em tamanho natural e a parte superior do quadro devia ser adornada
com anjos brincando. No satisfeito com essas instrues (...), o pintor escreveu para
perguntar se a Madonna del Carmine devia ter um vestido vermelho com um manto azul,
segundo o costume da Igreja ou um hbito preto com um manto branco. As regras da ordem,
que o Menino Jesus estende Santa, devem apresentar-se sob a forma de um livro ou de
um rolo? Nesse caso, que palavras deveriam estar escritas nele para explicar o mistrio?
Alm disso, Santa Teresa deve figurar esquerda ou direita?6.

6
Haskett, p.24/5.
17
Buscando libertar-se um pouco do grau de restrio criao a que acabavam submetidos e
conquistar um lugar na sociedade, foi fundada a Accademia di San Luca, em fins do sculo
XVI. Surgindo como o prottipo de um sindicato atual, a Accademia, dentre outras
atribuies, cobrava impostos de todos os artistas que trabalhavam em Roma e tinha o
monoplio de todas as obras pblicas. Unidos, os artistas comeavam a conquistar respeito.
De sua condio de trabalhador mecnico, to presente na Antigidade clssica, o artista
passava a pr em evidncia o trao intelectual da criao. Grandes nomes do
Renascimento, no pice de suas carreiras, contavam com dezenas ou centenas de artesos
para executar o trabalho que criavam, o que lhes permitia coordenar vrias obras ao mesmo
tempo.7 Como conseqncia dessa nova posio social do artista e da arte, teve incio a
prtica de dar ttulos aos artistas, a partir de fins do sculo XVI. Em Roma, os pais j no se
opunham a que seus filhos se tornassem artistas e comeava a ser aceitvel o casamento
das famlias respeitveis com artistas renomados.
Nas demais regies da Itlia, inclusive em Veneza, a condio social do artista continuou a
ser considerada inferior, at o final do sculo XVIII. Os prncipes da cidade, antigos
mercadores, viam nas artes uma forma de fazer com que sua cidade se tornasse
visivelmente opulenta. rabes, europeus de forma geral, comerciantes poderosos de todas
as partes afluam a Veneza para fazer negcios. A entrada cidade deveria impressionar o
visitante e deixar clara a fora da Repblica. Movidos pelo lucro, os venezianos eram hbeis
comerciantes e investidores. E, alm da apreciao das obras pelo prazer esttico, foram
esses sentimentos que marcaram sua relao com as artes. Mais uma vez, a arte
desempenhava um duplo papel: esttico e funcional, transmissor de uma mensagem.
Em meados do sculo XVII, quando Roma se viu em meio a uma avassaladora crise
financeira e poltica, os artistas passaram a aceitar encomendas estrangeiras. At ento os
reis e nobres de pases como Espanha e Flandres faziam ao menos parte de suas
encomendas a artistas italianos. Henrique IV, sob influncia de Maria de Mdicis, parente
das duas famlias mais cultas da Itlia, os Mdicis de Florena e os Gonzaga de Mntua,
tambm passou a contratar artistas italianos, com o objetivo bsico de promover seu
prestgio pessoal. As maiores potncias europias comearam a competir pelos grandes
talentos artsticos da poca. A Inglaterra se empenhava com ainda mais ardor, procurando
com a adoo da arte italiana minimizar as barreiras entre as Igrejas protestante e catlica.
Em 1644, com a morte de Urbano VII e a sada de seus sobrinhos de Roma, os artistas

7
Bernini, um dos maiores artistas do Renascimento, cunhou a expresso do concetto, como a essncia da obra,
que seria executada a partir dele. curioso notar sua semelhana com a definio do conceito, termo publicitrio
18
italianos perderam sua maior fonte de mecenato. Era a pea que faltava para a expanso da
arte italiana na Europa. Recuperados da guerra dos trinta anos, os pases germnicos
adotaram o mecenato com uma importncia que deu novo impulso produo artstica
italiana. As condies do mecenato haviam-se modificado completamente. O declnio de
Roma havia favorecido o florescimento cultural de diversos centros provincianos ativos e a
difuso da arte italiana para vrias potncias europias. O mecenato se estendeu como um
prolongamento natural da riqueza e do poder de vrias sociedades.

2.3) Iluminismo
A revoluo intelectual do Iluminismo teve profundas conseqncias no mecenato do sculo
XVIII. A Igreja no tinha mais o monoplio das artes e a nobreza teve de compartilh-lo com
a classe mdia, a nova grande incentivadora da produo artstica. Nas obras plsticas e
sobretudo na literatura, a arte se firmou como veculo de difuso das novas idias. A busca
da razo questionava profundamente a legitimidade das autoridades estabelecidas e a
procura do realismo foi acompanhada da revalorizao dos padres estticos gregos.
O mecenato foi reconhecido pela primeira vez como tendo uma funo scio-econmica.
Quando prosperam, os artistas atraem estrangeiros para suas escolas; estes estrangeiros
levam para seus pases obras dos mestres; l so apreciadas, o que incentiva os prncipes a
adquirir quadros italianos. Mais ainda, esses prncipes muitas vezes convidam artistas
italianos para trabalhar em seus pases, onde so muito bem pagos; conseqentemente,
esses artistas retornam Itlia com grandes somas de dinheiro. Assim, no se pode duvidar
de que pintura tem o seu papel dentro do comrcio.8 Idias como essa levaram o Estado a
assumir maior participao no mecenato artstico. No de se estranhar que na Frana,
bero do Iluminismo, o Estado ocupe at hoje papel importante na produo artstica.
Surgiram as academias nacionais e as escolas de belas artes. O artista foi elevado
condio de gnio criador, j que a atividade da criao tinha uma relao direta com a
razo e a imaginao.

2.4) Virada do sculo XX

O final do sculo XIX e o incio do XX foram palco da consolidao de grandes fortunas,
construdas nas dcadas anteriores. Especialmente nos Estados Unidos, os setores de
explorao petrolfera, da indstria pesada, ferro e ao, foram responsveis pela formao

comum de nossos dias e que denomina a idia bsica da campanha ou pea publicitria..
8
Zanetti, in Haskett, p.540.
19
de milionrios emergentes, exemplos completos do american self-made man. Henry Frick
doou duas belssimas manses e uma coleo de arte de valor inestimvel s cidades de
Nova York e Pittsburgh. Andrew Carnegie, nome imediatamente associado ao Carnegie Hall
e Fundao Carnegie, defendia publicamente que os ricos deviam compartilhar sua
riqueza em vida.9 Nada mais coerente com o discurso que advogava ainda criana pobre e
emigrada da Esccia, quando demonstrava discordar da idia de privilgio baseado no
acidente do nascimento.
A Fundao Ford at hoje centro de referncia de estudos e desempenhou um papel de
enorme relevncia no financiamento da cultura na primeira metade do sculo XX.
Talvez to famoso como filantropo e como empresrio, David Rockefeller comeou a
contribuir para obras de caridade com dezesseis anos, quando conseguiu seu primeiro
emprego. E agiu assim sistematicamente, ao longo de toda a sua vida, de forma
proporcional fortuna que construa. Sua famlia seguiu seus passos. Seu filho, John
Rockefeller, expandiu ainda mais os canais de filantropia estabelecidos pelo pai. Sua nora,
Abby Rockefeller, foi uma das fundadoras do Museu de Arte Moderna de Nova Iorque, o
MOMA. Seu neto, Nelson Rockefeller, ocupou vrios cargos executivos no MOMA e fundou
o Museu de Arte Primitiva de Nova Iorque. A Fundao Rockefeller, mantida at hoje, tem
como um de seus objetivos o desenvolvimento cultural. Seguindo a linha da famlia e
traduzindo esse mpeto em promover a cultura para uma linguagem mais contempornea,
David Rockefeller, um dos donos do Chase Manhattan Bank, fez em 1966 um discurso
emocionado, exaltando as empresas a participar da vida cultural norte-americana. O que era
filantropia individual passou no campo empresarial a assumir o carter de responsabilidade
social.

9
Carnegie classificava a ostentao como algo de profundo mau gosto e criticava a conduta da maioria dos
milionrios de Nova York como irresponsvel. Advogava que suas casas deveriam ser o lar do que havia de
mais elevado na literatura e nas artes, j que sem riqueza no podem existir Mecenas.
20
3) Responsabilidade social
A relao entre o engajamento de uma empresa em projetos culturais e seu desejo de
responder s necessidades sociais da comunidade onde opera ntima e tradicional. Antes
que qualquer noo de marketing cultural fosse conceitualmente esboada, foi o mpeto de
devolver sociedade um pouco do que esta lhe oferecia e, ao mesmo tempo, contribuir para
suprir carncias da comunidade, o que motivou boa parte dos primeiros envolvimentos
corporativos com o setor cultural.
Por trs dessa atitude, comum encontrar a postura de que nada seria mais justo do que
retribuir de alguma forma a aceitao de todos os grupos sociais que do empresa licena
para operar: funcionrios, fornecedores, clientes, jornalistas, pblico em geral. Reside a a
origem da expresso marketing de causas, um precursor do atual conceito de
responsabilidade social.
O que antes era visto como filantropia e depois como marketing de causas assumiu uma
nova dimenso com a proposta da responsabilidade social. Mais do que uma contribuio
s causas sociais, a responsabilidade social uma expresso interna e externa do que
constituem os valores bsicos da empresa e de sua forma de atuao e no constitui em
si parte da estratgia de comunicao da empresa. A responsabilidade social
caracterizada por uma postura ativa e um comprometimento da empresa em no apenas
ser tica e assumir a responsabilidade pelo bem-estar de seus funcionrios, como em
promover o desenvolvimento da comunidade em que atua, em termos econmico, social,
ambiental, cultural, poltico, educacional, de forma integrada com o dia-a-dia de seu
negcio.
A responsabilidade social ganhou impulso com o crescimento das discusses acerca da
globalizao. Em 1999 o Secretrio-Geral da ONU, Kofi Annan, desafiou os lderes
empresariais a ajudar a construir as condies sociais e ambientais necessrias ao
desenvolvimento da nova economia global. Para isso, conclamou as empresas a agir de
acordo com princpios bsicos retirados inclusive da Declarao Universal dos Direitos
Humanos. Conforme os mercados se globalizam, tambm devem se globalizar os
princpios e a prtica da cidadania corporativa. Nessa nova economia global, de bom
senso corporativo que as empresas internalizem esses princpios como elementos
integrais das estratgias e prticas empresariais.10
Ainda antes disso, surgiram em todo o mundo vrias organizaes voltadas promoo
da responsabilidade social. Uma de suas precursoras, a Business for Social

21
Responsibility, criada em 1992 nos Estados Unidos, reuniu 50 empresas, de todos os
tamanhos. Hoje congrega mais de 1400, que acreditam que comunidades saudveis com
empresas socialmente responsveis promovem economias estveis. Mais uma vez, sua
expanso ocorreu de mos dadas com a globalizao. Conforme o comrcio global
expandiu, tanto as empresas quanto os stakeholders11 reconheceram o impacto de longo
prazo da globalizao nos direitos humanos, comunidades e ambiente. De importncia
crescente para consumidores, ativistas civis e governo, esses temas tambm ganharam
mais relevncia com investidores e o mercado financeiro.12
No Brasil, o desenvolvimento da responsabilidade social foi disseminado com a
proliferao das ONGs e com a criao do Ibase (Instituto de Anlises Sociais e
Econmicas)13. Fundado em 1981 por exilados polticos que retornavam ao pas, o
instituto implementou no Brasil o conceito de Balano Social14, j difundido em vrios
pases.
Em 1998 a responsabilidade social encontrou domiclio no Instituto Ethos, criado para
promover a prtica da responsabilidade social nas empresas e que rapidamente galgou
uma posio de grande alcance e prestgio na comunidade empresarial. Em poucos anos
conseguiu reunir centenas de empresas, editou publicaes, consolidou o conceito de
balano social no pas e institucionalizou prmios de reconhecimento a projetos e prticas
de responsabilidade social, que ganham renome a cada ano. o prprio Instituto que nos
ajuda a diferenciar o moderno conceito de responsabilidade social da proposta mais
conhecida de filantropia. A Filantropia trata basicamente de ao social externa da
empresa, tendo como beneficirio principal a comunidade em suas diversas formas
(conselhos comunitrios, organizaes no governamentais, associaes comunitrias
etc.) e organizao. A Responsabilidade Social foca a cadeia de negcios da empresa e
engloba preocupaes com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de
servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), cujas
demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em seus
negcios. Assim, a Responsabilidade Social trata diretamente dos negcios da empresa e
como ela os conduz.15 Para ilustrar a participao das empresas socialmente

10
www.unglobalcompact.com
11
Os diferentes pblicos de importncia para a empresa e que exercem influncia sobre ela, como acionistas,
funcionrios, legisladores etc..
12
www.bsr.org
13
www.ibase.org.br
14
www.balancosocial.org.br
15
www.ethos.org.br
22
responsveis no setor cutlural, uma das empresas filiadas ao Instituto Ethos, a CPFL
(Companhia Paulista de Fora e Luz), ganhou por trs anos consecutivos o prmio Top
Social concedido pela ADVB - Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do
Brasil. Seu projeto "Cultura e Arte como instrumento de incluso social", desenvolvido em
parceria com o Museu Lasar Segall e a IBBNET, levou a "Exposio Digital Lasar Segall"
a 16 cidades do interior paulista, e permitiu que um pblico de aproximadamente 100
outros municpios pudessem visitar e conhecer as obras do artista.16
Reforando a equao da parceria ganha-ganha, as empresas socialmente responsveis
tambm vm colhendo lucros por sua postura. De fato, estudos desenvolvidos pela BSR e
pelo Canadian Centre for Social Performance and Ethics, da Universidade de Toronto,
indicam que as empresas com maior grau de responsabilidade social e tica so no longo
prazo as mais lucrativas. Entre outros benefcios, os estudos demonstraram que a postura
socialmente responsvel de uma empresa atrai funcionrios qualificados, aumenta a
lealdade dos funcionrios e consumidores, torna as aes da empresa menos vulnerveis
e promove sua imagem pblica.
Cabe aqui uma ressalva a uma possvel deturpao de fatos. A discusso sobre se o que
motiva a empresa a ser socialmente responsvel um impulso essencial de minimizar os
abismos sociais de forma absolutamente autrusta ou se a percepo de que
impossvel uma empresa ser bem-sucedida no longo prazo em uma sociedade com
discrepncias sociais inadmissveis , a bem dizer, infinita e desprovida de qualquer
sentido prtico. Perguntar a uma empresa se ela uma cidad responsvel para ser
coerente com seus valores prprios, por acreditar que sua participao pode fazer alguma
diferena ou se levada pela idia de que quando a sociedade ganha ela tambm ganha
equivaleria a fazer a mesma pergunta a uma pessoa. Assim, pretender minimizar o valor
de uma empresa que participa de projetos socialmente responsveis por acreditar que ao
promover o desenvolvimento da sociedade ela tambm ir se desenvolver to infundado
quanto minimizar o valor de uma pessoa que afirma participar de aes sociais porque
vivendo em uma sociedade mais justa todos iro ter uma vida melhor inclusive ela.

16
www.cpfl.com.br
23
4) Patrocnio

Se o mecenato remonta Antiguidade, o patrocnio s floresceu realmente a partir da

dcada de 70, impulsionado por toda uma confluncia de fatores (conforme veremos no
captulo seguinte) e, com grande fora, pela mudana de orientao de foco no produto para
foco no mercado. Tomando dados do Reino Unido, um dos pases onde o patrocnio se
desenvolve de forma mais efervescente, enquanto em 1970 o total da atividade era estimado
em 4 milhes, em 1994 o mercado foi estimado em 450 milhes17. No Brasil, patrocnio
cultural era um termo praticamente desconhecido at meados da dcada de 90, quando
tomou novo impulso com as leis culturais.
Embora o patrocnio normalmente seja considerado como parte do processo de marketing
cultural de uma empresa (que, conforme diagrama abaixo, contempla diagnstico da
situao atual, planejamento da viso que se pretende atingir, definio de estratgia para
atingi-la, delineamento de uma linha de patrocnio, implementao e avaliao), tambm
possvel que seja praticado de forma mais pontual. No Brasil, a onda de privatizaes da
segunda metade da dcada de 90 viu uma exploso de patrocnios de megaeventos, nos
quais o patrocnio era empregado como ferramenta de mdia. Muitas dessas empresas no
tinham como estratgia firmar um comprometimento com a cultura, mas simplesmente
buscavam anunciar sua chegada com pompa e circunstncia, junto mdia e a seus novos
consumidores.

Seleo

Diagnstico Planejamento Estratgia Patrocnio Implementao

Avaliao
o

O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL

As diferenas entre patrocnio e mecenato so vrias e explicitadas at mesmo no texto de

vrias leis brasileiras. A exemplo da Lei Rouanet, a mais famosa lei federal de incentivo
cultura, costumam diferenciar mecenato de patrocnio pelo fato do mecenato no explorar
seu incentivo atravs de publicidade paga. J o patrocnio contemplaria: a) transferncia
gratuita, em carter definitivo, pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural com ou sem

17
MEENAGHAN, Tony, Commercial Sponsorship: An industry in transition.
24
fins lucrativos, de numerrio para a realizao de projetos culturais com finalidade
promocional e institucional de publicidade18 e b) cobertura de gastos ou utilizao de
bens mveis ou imveis, do patrimnio do patrocinador, sem a transferncia de domnio,
para a realizao de projetos culturais por pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural, com
ou sem fins lucrativos. O patrocnio est ligado estratgia de comunicao da empresa,
enquanto o mecenato, por no ser explorado publicamente, no comunica a associao
portanto, no se integra a essa estratgia.
Mais do que uma diferenciao pela forma de divulgao do projeto cultural (explorando ou
no a comunicao do incentivo), mecenato e patrocnio apresentam distines de
motivao: enquanto o mecenato no exige nenhuma contrapartida pelo incentivo, o
patrocnio se insere em uma estratgia de comunicao e, como tal, pressupe um retorno
de investimento, como qualquer outra ferramenta de comunicao. Conforme defende a
Association for Business Sponsorship of the Arts (ABSA) do Reino Unido, com o patrocnio
deve haver um retorno comercial e o patrocinador deve receber valor pelo seu dinheiro.
Como conseqncia, quando se prope um patrocnio a uma empresa, no se est pedindo
dinheiro, mas vendendo algo que trar um retorno comercial para a empresa. 19
O patrocnio faz parte do composto de marketing da empresa. Como qualquer outra
ferramenta de marketing, espera-se que atinja objetivos comerciais: trabalho de imagem,
maior conhecimento da marca, publicidade gratuita, aumento do nvel de lealdade dos
funcionrios etc.. J o mecenato no pressupe contrapartidas comerciais mas sim, quando
o envolvimento da empresa com o projeto ou a linha de atuao mais ntimo, a prestao
de contas com objetivos sociais. Infelizmente, ainda h empresas que se sentem
desconfortveis em assumir publicamente a busca de objetivos comerciais com o patrocnio
cultural. Como se, em ltima instncia, estivessem subjugando a nobreza da cultura frieza
do lucro. Uma das defesas mais retumbantes da associao entre cultura e objetivos
comerciais formulada por Alvin Reiss, um dos pioneiros no estudo do marketing cultural no
mundo. J em 1970 ele se punha no papel de um empresrio da poca e dizia: No estarei
explorando as artes se eu quiser receber algo promocional em troca do meu dlar. Quando
fao uma doao a instituies de ensino posso receber, em troca, um executivo. Quando
fao doao s artes tambm quero alguma coisa em troca. E ainda: Lucro a razo da
existncia da corporao. A companhia que perde dinheiro no fica muito tempo nos
negcios. A companhia que no pode ajudar-se no est em condies de ajudar as artes

18
Idem.
19
Association for Business Sponsorship of the Arts, ABSA Manual. Londres, April 97.
25
ou quem quer que seja. Assim, a palavra lucro, embora alheia s artes, no ser
necessariamente uma palavra suja. E o fato de uma companhia ser motivada pelo lucro no
significa que ela s se preocupa com isso.20
Por integrar-se ao marketing da empresa, o patrocnio privilegia o longo prazo, devendo para
ser bem sucedido ter continuidade ao longo do tempo21. J o mecenato, que no tem por
meta um trabalho de imagem, construo de nome ou estreitamento de relacionamento com
um determinado pblico, poderia ser feito de forma menos constante. Muitas vezes, porm,
ele integra o programa de responsabilidade social da empresa e apresenta constncia ao
longo do tempo. E, quando o objetivo social, a busca de uma continuidade crucial.
Nenhuma instituio ou projeto se sustenta sem a garantia de constncia de recursos.
Tendo diferentes objetivos (de fundo comercial, no patrocnio x pessoal ou social, no
mecenato), as formas de avaliao e o retorno esperado tambm seguem critrios distintos.
Veremos as diferentes formas de avaliao do patrocnio em maiores detalhes no captulo
VII.

DISTINES ENTRE PATROCNIO E MECENATO

TIPO DE ATIVIDADE PATROCNIO MECENATO

Motivao Comercial Social ou pessoal
Objetivos Notoriedade, imagem da marca, Participao social da empresa ou
endomarketing, relacionamento satisfao pessoal do mecenas.
com a sociedade etc.
Contrapartida Comercial Social
(investimento na marca/empresa) (investimento na sociedade)
Explorao na Sim No
comunicao
Continuidade Fundamental Desejvel
Inter-relaes Com as demais ferramentas de Com o programa de
comunicao da empresa. responsabilidade social da empresa.

4.1) Formas de patrocnio cultural

20
REISS, p.275.
21
Excetuando-se o caso j mencionado, quando o patrocnio utilizado de forma pontual, como instrumento
de mdia.
26
Um projeto cultural pode assumir diversas formas, sendo as mais comum um produto ou
servio. As diferenas entre produtos e servios culturais so anlogas s que existem entre
produtos e servios em geral. Em primeiro lugar, o produto tangvel (um livro, um CD, uma
escultura, at mesmo um edifcio, como o Instituto Tomie Ohtake, em So Paulo) e o servio
no (como os espetculos de msica ao ar livre, patrocinados pelo Po de Acar). Alm
disso, o produto duradouro, ao passo que o evento instantneo, por mais que deixe sua
marca prpria. verdade que um espetculo pode ter sido gravado em vdeo. Mas esse
vdeo, em si, passa a constituir um subproduto do evento cultural.
Outro aspecto diferenciador: o produto segue um processo de elaborao e correo mais
ou menos flexvel (e.g., a edio de um livro admite uma certa margem de ajuste em
determinadas etapas de sua confeco), enquanto um servio cultural, via de regra, no
pode ser interrompido aps seu lanamento (depois de comeado, ou o concerto continua
at o fim ou interrompido de vez mas no se presta a interrupes e recomeos).
O patrocnio cultural ainda pode ser de um artista ou grupo, como o patrocnio que o grupo
Corpo recebeu da Shell durante mais de uma dcada e depois foi assumido pela Petrobras.
Nesse caso, as caractersticas do grupo so to marcantes e comuns ao que se pretente
transmitir imagem da empresa, que o patrocnio mostra-se um excelente canal condutor de
associao de imagens.
Na ltima dcada tambm tomou flego o patrocnio da construo de edifcios culturais e
das atividades desenvolvidas nele. Enquadram-se nessa categoria o Instituto Ita Cultural,
as diversas unidades do Centro Cultural Banco do Brasil, do Instituto Moreira Salles, da
Caixa Econmica Federal, os Espaos Culturais da Caixa e do BNDES, dentre tantos outros
que oferecem atividades gratuitas ou a preos simblicos. Em paralelo, outros tantos teatros
e casas de espetculo tiveram sua construo ou reforma patrocinada e foram batizadas
com o nome de seu patrocinador, que tem no espao um canal contnuo de repetio de
nome e insero na mdia, embora os espetculos apresentados sejam oferecidos ao preo
normal de mercado. o caso do Credicard Hall e dos teatros Abril e Alfa, em So Paulo.
O patrocnio nem sempre concedido de forma financeira. Tambm pode ocorrer pelo
fornecimento de produtos ou pela prestao de servios gratuitos, como impresso de
material grfico, transporte, seguro, hospedagem, alimentao, iluminao, sonorizao,
refrigerao por ar condicionado, criao ou veiculao de propaganda e material
promocional. Tambm pode se referir ao fornecimento de espao para a realizao do
projeto (imvel, saguo) ou ainda de recursos humanos (consultores, peritos em
restaurao, administradores de um espao cultural, at mesmo emprstimo de

27
funcionrios para a bilheteria e recepo), enfim, toda uma mirade de possibilidades para
empresas com os mais diversos graus de envolvimento e de disponibilidade de oramentos.

4.2) Patrocnio cruzado

H empresas que privilegiam uma determinada forma de patrocnio, acreditando que ao

concentrar seus recursos em uma linha especfica no pulverizam a ateno do pblico.
Investem ento em uma linha cultural especfica (artes plsticas, teatro, circo, folclore,
gastronomia, manifestaes populares etc.) ou em um estabelecimento (museu, teatro,
instituto cultural). Outras tantas empresas, como Petrobras, Po de Acar, Volvo,
patrocinam ao mesmo tempo cultura e outros campos, como esporte, ecologia, tecnologia e
projetos sociais, atingindo com isso os diversos pblicos de seu interesse. o que se chama
de patrocnio cruzado.
O Banco do Brasil, por exemplo, ao mesmo tempo em que criou e mantm trs centros
culturais de grande envergadura, patrocina Gustavo Kuerten e a Confederao Brasileira de
Voleibol. Com os centros culturais atinge as comunidades de praas estratgicas para a
operao comercial do banco, como So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia. Com o patrocnio
esportivo atinge o pblico jovem e rejuvenesce tambm a imagem da empresa.
Dada portanto a existncia de objetivos e pblicos distintos, compreensvel que o
patrocnio cruzado seja corriqueiro em praticamente todos os pases onde a comunicao de
marcas fato comum. Na Frana, pesquisa realizada pela Association des Annonceurs
(UDA) em 1996 comprovou o engajamento paralelo das empresas em diversos setores de
patrocnio. A tabela abaixo apresenta dados com vrias respostas possveis (da a soma das
respostas ultrapassar os 100%), o que evidencia a prtica de patrocnio cruzado. Alm disso,
interessante notar que nesse pas a cultura a primeira rea de patrocnio em empresas
veteranas no patrocnio das diversas reas, ocupando o segundo lugar de preferncia entre
as confirmadas e nefitas, que praticam atividades de patrocnio h entre seis e dez anos e
h menos de cinco anos, respectivamente.

A PRTICA DE PATROCNIO CRUZADO NA FRANA

TOTAL Nefita Confirmada Veterana (h

(patrocina h (entre 6 e 10 mais de 11
menos de 5 anos) anos)

28
 anos)

Esporte 65% 53% 60% 78%

Cultura 54% 38% 53% 81%

Rdio e TV 37% 28% 34% 43%

Causas humanitrias ou 36% 21% 34% 49%

sociais

Educao 30% 15% 26% 43%

Patrimnio 26% 8,5% 21% 43%

Sade e pesquisa mdica 23,5% 13% 21% 34%

Meio ambiente 16% 13% 9% 24%

Cincias 9,5% 11% 2% 15%

Exploraes/aventura 8% 6% 4% 12%

Outros 3% 4% 4% 1%

Fonte: Enqute UDA suer le parrainage 1996, in Sponsoring le parrainage publicitaire.

5) Conceitos correlatos

comum encontrar vrios outros conceitos relacionados ao incentivo de projetos culturais,

alm dos de mecenato, doao, responsabilidade social e patrocnio explorados acima. Vide
a lista incomensurvel de menes a apoios, colaboraes, promoes e afins que muitos
teatros desfiam antes do incio do espetculo. Embora, verdade, na grande maioria dos
casos as diferenas entre uma e outra forma de incentivo sejam hermticas para o pblico.
- Apoio ou colaborao, um patrocnio secundrio frente ao oferecido pelo principal
patrocinador. De forma geral, quando no h exigncia de exclusividade do patrocnio, o
projeto reserva cotas diferenciadas para patrocnio e apoio ou colaborao, conforme o
montante de recursos aportados. Optando-se por um apoio, o patrocnio menor e os
benefcios obtidos tambm o so.
- Colaborao costuma referir-se ao fornecimento de produtos ou servios atravs do
esquema de permuta. Nesse caso, uma companhia area oferece o transporte de
pessoas ou cargas envolvidas no projeto, um cabeleireiro se responsabiliza pela boa
apresentao dos atores de um espetculo ou um restaurante oferece sua cozinha para
29
 a execuo dos pratos de um festival gastronmico regional. Em troca, os colaboradores
recebem um pacote de benefcios (impresso de seu nome nos produtos gerados,
gratuidade de um nmero de ingressos, convites especiais a quem indicar etc.).
- Promoo mais voltado aos meios de comunicao, refere-se promoo do projeto,
como divulgao do lanamento de um livro, abertura de uma exposio, programao
de um espao cultural.
- Realizao diferentemente dos demais termos, no se relaciona ao patrocnio mas sim
execuo do projeto. O realizador o produtor do projeto, ou seja, aquele que
efetivamente tomou a idia e a implementou. A realizao pode estar a cargo de
produtores privados, instituies sem fins lucrativos ou rgos pblicos.

30
Em algum ponto, as aes pelo ambiente e pela comunidade deixam de ser vantagem e passam a ser
pr-requisito.
Robert Dunn, presidente da Business for Social Responsibility dos Estados Unidos.

II FATORES IMPULSIONADORES DO MARKETING CULTURAL

A trajetria histrica do marketing interessante e repleta de anedotas, por andar de mos

dadas com as transformaes econmicas e sociais das ltimas dcadas. Conforme bem
ilustram Boone & Kurtz22, essa evoluo pode ser dividida em trs eras bem marcadas:

- Era da produo anterior a 1920, quando a atitude era um bom produto vende-se
sozinho. Era da consolidao dos grandes conglomerados industriais e de surtos
industriais em todo o mundo, quando os direitos sociais dos trabalhadores ainda
engatinhavam e os sindicatos lutavam por se firmar em uma economia dirigida por
valores e relaes herdados de economias fortemente agrcolas. Efetivamente, como a
demanda era maior do que a oferta, era comum encontrar posturas como a espelhada
pela clebre declarao de Ford, que ento s produzia modelos T pretos os
consumidores podem ter a cor que quiserem, desde que escolham preto. Foi a era por
excelncia do um tamanho atende todos.

- Era das vendas entre 1920 e 1950, quando acreditava-se que propaganda e vendas
criativas vencem a resistncia do consumidor e o convencem a comprar. As empresas
perceberam a necessidade de investir em um esforo de vendas, acreditando que o
consumidor compraria o que a empresa resolvesse lhe oferecer, desde que contasse
com um bom corpo de vendas. No de se estranhar, portanto, que o departamento de
marketing respondesse ao comercial, normalmente dependente do departamento de
vendas.

- Era do marketing a partir da segunda metade do sculo XX, tem incio a era do o
consumidor rei. Descubra suas necessidades e responda a elas. Com o fim da
Segunda Guerra Mundial, a sociedade se reorganizou e o mundo dos negcios viu a
consolidao de um mercado comprador forte e o acirramento da concorrncia entre um
grande nmero de empresas. A posio do marketing se desloca de complementador de
um processo de vendas para anterior prpria produo. Ao invs de empurrar para o
consumidor o que a empresa dita, o consumidor passa a definir o que a empresa deve

31
 produzir, dando finalmente origem proposta de marketing voltado ao consumidor. O
processo de marketing tem incio justamente na percepo dos desejos e necessidades
de seu pblico e essa definio que vai direcionar o desenvolvimento do produto ou
servio da empresa. A comunicao ser adequada quele pblico que direcionou a
criao do produto ou servio e a avaliao que o consumidor faz do produto ou servio
adquirido fundamental para o reincio do processo. O departamento de vendas deixa
de se preocupar em escoar a produo e tem na rea de marketing um aliado para a
construo de um relacionamento com um consumidor leal.

justamente na busca desse maior relacionamento com o consumidor que germina a

semente do marketing cultural. Em nenhuma outra poca a associao entre empresas e
cultura foi de tamanha pujana. Basta abrimos qualquer jornal na seo de cultura, para
encontrarmos uma infinidade de concertos, shows, peas de teatro e exposies,
manifestaes culturais, festas regionais, restauraes de edifcios histricos, promoes de
debates, concursos e bolsas de estudo relacionadas seara cultural, patrocinadas por
empresas dos mais diversos setores. E mais. Hoje observa-se tambm o crescimento de
espaos multiculturais com uma vasta programao heterognea e diferenciada, construdos
e mantidos por empresas.
Mas, afinal, o que tem impulsionado o crescimento das atividades de marketing cultural com
tal magnitude, em pases to diversos como Inglaterra e Brasil, Canad e Japo? Na
verdade, vrios fatores, convergentes e resultantes tendncias das novas ordens social e
econmica mundiais.

1) Maior disponibilidade de tempo para atividades de lazer

A reduo das horas de trabalho assunto sempre mais em pauta, com maior nfase nos
pases desenvolvidos23. Nos Estados Unidos e na Europa, j corriqueiro em muitas
empresas encurtar a jornada s sextas-feiras. Na Frana, a lei limitando a jornada de
trabalho semanal em 35 horas entrou em vigor em 01/01/2000 para empresas com mais de
vinte funcionrios e em 01/01/2002 para as demais. Independente das motivaes que
promovem essa reduo (medida de conteno do nvel do desemprego, automao da
produo etc.), o fato que h uma tendncia de valorizar o tempo livre. Tema que, no

22
Contemporary Marketing Plus
23
Exceo feita ao Japo, onde a mdia de horas trabalhadas chega a 2100/ano, contra 1.800 nos Estados
Unidos e 1.500 na Sucia.
32
Brasil, encontrou eco com a publicao e presena em seminrios de Domenico de Masi, o
defensor do cio criativo.
Admitir que ao ter mais tempo livre as pessoas buscam maior dedicao a atividades de
lazer senso comum. Entretanto, vrias searas acabam competindo por esse tempo:
esporte, viagens, enfim, todo um elenco de possibilidades que, no dia-a-dia, so
negligenciadas, segundo um velho chavo: falta de tempo.
A questo que cabe levantar no escopo deste livro est relacionada ao impacto que esse
tempo livre extra produz na busca por cultura, nos seus mais distintos aspectos e
manifestaes. De nada adianta ter tempo livre, se no houver vontade de aplicar esse
tempo em algo relacionado esfera cultural, se as pessoas no sentirem que a cultura
algo que permeia, envolve, transpassa e enriquece seus dias. Mais do que simplesmente ter
tempo livre, assumir que as pessoas iro dedic-lo cultura pressupe que haja um
interesse delas pela rea cultural e que, na concorrncia por um tempo limitado, a cultura
ocupe posio de destaque.
Sob essa perspectiva, os nmeros so otimistas, revelando um acrscimo tanto da
participao direta, ao vivo, quanto indireta, atravs de transmisses pela mdia ou do
consumo de produtos da indstria cultural. No Brasil, as apresentaes de cantores
brasileiros ao ar livre e gratuitas, patrocinadas pelo Po de Acar, tornaram-se um sucesso
de pblico aos domingos, chegando a congregar mais de 200 mil pessoas. A III Bienal
Mercosul, em 2001, superou a estimativa de 500 mil visitantes, chegando a mais de 600 mil.
A XXIII Bienal Internacional de So Paulo, em 1996, bateu recorde de pblico pagante, com
400 mil ingressos adquiridos em dois meses, tendo 62% do pblico participado pela primeira
vez da Bienal, 36% dos visitantes no sendo moradores da Grande So Paulo e 98% tendo
declarado pretender voltar na edio seguinte24. Inteno que aparentemente no s foi
concretizada, como contagiou novos pblicos, a julgar pelo recorde mundial de visitao de
uma exposio, alcanado pela Mostra do Redescobrimento dos 500 anos, em 2000. Foram
1,5 milhes de pessoas, das quais 600 mil crianas da periferia, que travaram seu primeiro
contato com uma exposio de arte.
A proposta de uma maior socializao de crianas carentes com a cultura vem sendo
ressaltada pelo foco dado por instituies como o Instituto Moreira Salles e por projetos
desenvolvidos por vrias empresas, a exemplo da Fiat e da Usiminas. A validade dessas
aes corroborada por diferentes estudos internacionais, validando a hiptese de que

24
Conforme levantamento da Anlise & Sntese Pesquisa e Marketing, disponvel no site da Bienal,
www.uol.com.br/23bienal
33
crianas expostas a atividades de socializao com a cultura apresentam maior
predisposio a repetir essas atividades quando adultos25. Mais do que uma validao de
premissa, esses estudos confirmam, mais uma vez, a fundamental simbiose que deve ser
fomentada entre educao e cultura, em qualquer pas que pretenda no s formar, como
proporcionar as ferramentas necessrias ao desenvolvimento de cidados na acepo mais
prpria da palavra.
Dados americanos apontam a mesma tendncia. Pesquisa desenvolvida pelo National
Endowment for the Arts indica que nos Estados Unidos houve elevao da taxa de visitao
de todas as formas de expresso artstica, comparando-se os dados de 1992 aos de 199726.
A relao entre maior tempo disponvel para lazer e maior participao em atividades
artsticas e culturais patente tambm no exterior. O Survey of Public Participation in the
Arts, estudo quantitativo extenso e peridico realizado pelo National Endowment for the Arts
dos Estados Unidos, revela que a principal barreira mencionada pelo entrevistados para
participar de atividades artsticas era, ainda em 1997, falta de tempo para sair (64,2%).

OBSTCULOS A UMA MAIOR PARTICIPAO NAS ARTES - 1997

Motivos alegados % Respondentes

Falta de tempo para sair 64,2%

Falta de espetculos/apresentaes 54,9%

Bilhetes so muito caros 53,2%

Localizao inconveniente 46,5%

Falta de companhia 21,8%

Falta de algum para cuidar dos filhos 19,7%

Localizao no segura 19,4%

Bilhetes so esgotados cedo demais 16,5%

Problemas de sade 10,4%

Faz sentir desconfortvel 10,3%

Pobreza da qualidade do espetculo 9,8%

Fonte: National Endowment for the Arts

25
O estudo Socialization and participation in the arts, de Richard J. Orend, editado pelo National
Endowment for the Arts explora a socializao com as artes de forma tridimensional: exposio ou no da
pessoa s artes x perodo(s) de sua vida em que isso ocorreu x .profundidade com que essa sociliazao
ocorreu.
26
A participao total definida como um produto da taxa de participao, da freqncia de participao e do
total da populao adulta.
34
Complementarmente, o estudo revela que tambm nos Estados Unidos h um interesse
crescente em participar de atividades ligadas s artes, especialmente desenvolvidas em
museus e instituies culturais (67,2%).

INTERESSE EM PARTICIPAR MAIS DO QUE PARTICIPA HOJE, POR MANIFESTAO

Atividade Gostaria de participar Provavelmente gostaria de participar
mais mais
Espetculos de jazz 34,9% 13,2%
Espetculos de msica 38% 7,9%
clssica
peras 18,5% 2,8%
Musicais ou operetas 53,7% 20,4%
Teatro 54,2% 11,7%
Apresentaes de ballet 27,6% 5,1%
Outras danas 50,2% 8,1%
Museus de arte e galerias 67,2% 30,8%
Fonte: NEA, 1997 Survey of Public Participation in the Arts

Na competio com outras atividades de lazer, a indstria cultural tambm ocupa papel de
destaque. Por sua acessibilidade geogrfica, flexibilidade de ser usufruda a qualquer hora,
via de regra menor custo e eventualmente at por despertar maior interesse, a preferncia
pela participao atravs de atividades artsticas reprodutveis (TV, vdeo, rdio, fita e CD)
supera a da participao ao vivo.

ATIVIDADES DE LAZER PREFERIDAS

Atividade de lazer % participantes
Ver televiso durante a semana 96,0%
Ver televiso aos fins de semana 91,2
Ver ou ouvir arte via mdia (inclui TV, vdeo, rdio, fita e CD) 78,3
Fazer exerccio 75,7
Participar de atividade artstica (atuando, criando ou comprando) 66,6
Participar de atividade artstica (museus, galerias, feiras de arte) 66,0
Aprimorar a casa (reformas e consertos em geral) 65,9

35
Ir ao cinema 65,5
Cuidar do jardim 65,4
Ir a um parque temtico 57,0
Fazer esporte 44,9
Acampar, fazer canoagem ou caminhada 44,3
Ser voluntrio/participar de instituio de caridade 43,2
Ir ao teatro ou a espetculos musicais/dana 42,2
Ir a um evento esportivo 41,2
Usar o computador 40,4
Fonte: NEA, 1997 Survey of Public Participation in the Arts

2) Globalizao e pasteurizao cultural

A discusso da globalizao surge com a integrao crescente das economias nacionais

ordem econmica mundial, promovida pela maior liberalizao do comrcio e possibilitada
pelas novas tecnologias. Considerada de forma mais otimista por alguns, ao brindar o
planeta com uma cidadania-planetria e com uma nica sociedade mundial27, para outros a
globalizao gera rudos ensurdecedores, revidados com protestos igualmente sonoros.
Domenico de Masi elenca dez formas de globalizao em seu livro O Futuro do Trabalho, no
qual bem expressa o dilema da globalizao: A essa dialtica da globalizao corresponde
a esquizofrenia que sempre acompanha as revolues picas: de uma parte, a embriaguez
da ubiqidade; de outra, o impulso de procurar segurana no apego ao lugar e s razes.28
A polmica de seu grande paradoxo encontra portanto eco e base na rea cultural: ao
mesmo tempo em que libera o trnsito de culturas nacionais das amarras das fronteiras
geogrficas, pe em risco tradies e valores milenares, solapados pelo peso da hegemonia
cultural de algumas potncias e, em especial, dos Estados Unidos, que se valeria da
indstria cultural como cavalo de Tria. Segundo dados da UNESCO29, as exportaes
mundiais de produtos culturais subiu de US$48bi, em 1980, para US$214 bilhes, em 1998
(ou de US$12 per capita, em 1980, para US$45, em 1997).
Buscando preservar sua prpria cultura, sem por isso ensimesmar-se na contra-mo da
comunicao global, vrios pases, liderados pela Frana, uniram-se na defesa da chamada

27
O prprio Edgar Morin, entretanto, menciona o reflexo no espelho da globalizao: H uma mundializao
de comunicaes, de trocas e tambm de civismo planetrio, que permite unir os humanos, ao mesmo tempo
em que respeita a diversidade das culturas e h uma mundializao de homogeneizao e de mecanizao que
tende a destruir esse tesouro que constitui para a humanidade sua prpria diversidade. Terre-Patrie, p.10
28
Jos Olympio Editora, 1999, p.193.
36
exceo cultural. Receosos de que tambm na rea cultural a propalada utopia do
liberalismo minasse os alicerces de sustentao da identidade nacional, a exceo cultural
foi validada como recusa a igualar a cultura condio de um tipo qualquer de mercadoria.
Em discurso proferido durante a conferncia da UNESCO sobre polticas culturais, em
1982, o ento Ministro da Cultura da Frana, Jack Lang, declarou A criao artstico-
cultural hoje vtima de um sistema de dominao financeira multinacional contra o qual
necessrio estar organizado... Sim liberdade, mas a qual liberdade? A liberdade... da
raposa no galinheiro, que pode devorar galinhas indefesas a seu prazer?30
De forma coerente com seu discurso, o governo francs buscou meios de exercer sua
influncia em outros forums e encontrou eco em instituies como a UNESCO. A
organizao tem tomado a diversidade cultural como tpico de discusso de seminrios e
mesas-redondas. A proeminncia do assunto foi justificada pela percepo da diversidade
cultural ser, por um lado, o antdoto bsico aos riscos da uniformizao e, por outro,
essencial para promover a tolerncia entre as diversas formas de expresso e,
conseqentemente, a vitalidade da sociedade civil e a paz. Emblemtico, encontro da
instituio reunindo 17 ministros da cultura, no Mxico, resultou em um relatrio que
reconhece oficialmente a exceo cultural, expressa como o direito desses Estados de
estabelecer livremente suas polticas culturais independentes e soberanas, no sujeitas
aos ventos do liberalismo, assim como o direito de adotar os meios e instrumentos
necessrios para p-las em prtica, inclusive atravs de subsdios. Da mesma forma, dos
134 Estados que constituem a OMC, somente 19 mostraram-se favorveis liberalizao
das polticas culturais. Complementarmente, os pases em desenvolvimento foram
considerados os mais vulnerveis a presses para aceitar a liberalizao, merecendo
portanto uma proteo governamental mais forte de suas culturas e identidades31. Em
pases onde a poltica cultural reforou a produo nacional, atravs de incentivos legais
e/ou da liberao de subsdios, as empresas se sentiram no s conclamadas a
incrementar seu envolvimento com o setor cultural, como tambm atradas por ele.

3) Padronizao de produtos e servios

Com a padronizao das descobertas no desenvolvimento de novos produtos, das
tecnologias de produo, do poder de fogo dos grandes conglomerados e dos mtodos de

29
Facts and Figures 2000, Institute for Statistics.
30
Don Adams e Arlene Goldbard, Creative Community the Art of cultural development. NY: The
Rockefeller Foundation, nov00, p.4.
31
UNESCO, mesa-redonda La Diversit culturelle face la mondialisation, 02/11/99, www.unesco.org .
37
conhecimento e ateno ao consumidor, os produtos e servios passaram a ser cada vez
padronizados. Para o consumidor, os benefcios funcionais oferecidos por dois produtos
concorrentes tornaram-se indiferenciveis e, para as empresas, os conceitos de produto
agregado e de fidelizao do cliente constituram-se condicionantes de sobrevivncia. O
mesmo ocorre no setor de servios. Tome-se como exemplo o setor bancrio de grande
varejo. difcil, hoje em dia, encontrar diferenas expressivas nos produtos, servios ou
taxas de juros oferecidas por grandes bancos voltados a um mesmo pblico. Os
consumidores passaram a impor novas condies s estratgias empresariais
essencialmente semelhantes, exigindo uma desmassificao de propostas. Diante desse
contexto, a cultura ganha realce sob dois ngulos: adicinando-se aos produtos, dando-lhes
diferenciao esttica; e constituindo parte de seu marketing de relacionamento, explorando
uma dimenso emocional atravs do marketing cultural.

3.1) Dimenso esttica dos produtos

... as formas, as cores, os sons e as boas maneiras so to indispensveis ao homem ps-
moderno quanto a substncia e a funcionalidade. medida que a tecnologia leva a termo a
sua contribuio para o aperfeioamento de um objeto, acentua-se a exigncia de que esse
objeto seja mais bonito. medida que um servio exaure o seu dever prtico, acentua-se a
exigncia de que seja mais refinado, original, primoroso. At algumas dcadas atrs, os
relgios se distinguiam principalmente pelo grau de preciso. Hoje, o relgio a quartzo
cerca de duzentas vezes mais preciso do que possa imaginar um usurio normal: por isso,
cresce a exigncia de que ele se distinga no design. O prazer esttico resultante, a
ostentao da beleza e o valor para coleo juntam-se tradicional funo tcnica do
relgio, que consistia em dar a hora certa..32 A importncia da dimenso esttica, aqui
explicitada por De Masi no contexto do design, pode ser extrapolada para o campo cultural
mais genrico.
Os idiomas, valores, comportamentos e produes que formam a essncia distintiva de uma
cultura oferecem margem de manobra diferenciao de novos conceitos de produtos e
servios. So casos como o do restaurante brasileiro Favela Chic33, em Paris, que causa
furor ao combinar uma ambientao contrastantemente brasileira, mesclando
representaes religiosas e sociais com msica ao vivo, pratos que exploram significados do
Brasil e, claro, comes e bebes com toques tpicos. Um exemplo do que Schmitt e Simonson

32
O Futuro doTrabalho, p.206
33
www.favelachic.com
38
definiram como marketing aesthetics, um terceiro patamar na escada de escolha de compra
do consumidor, que tem incio em atributos e benefcios, segue por marcas (nomes e
associaes) e promove diferenciao atravs de experincias sensoriais (estticas). O
consumidor de hoje faz escolhas conforme um produto combine ou no com seu estilo de
vida ou por representar um conceito novo excitante uma experincia desejvel.34
Os exemplos pululam no campo das artes, como testemunham a proliferao do
licenciamento de reprodues de obras de arte nos produtos mais impensados e o
surgimento de novas propostas artsticas, como obras concebidas especificamente para
serem trajadas.

3.2) Benefcios emocionais e relacionamento

Quando a tecnologia e os atributos bsicos dos produtos e servios deixam de fazer a
diferena, as empresas e marcas passam a ter de explorar outras frentes para chegar ao
consumidor e se fazer preferir. Muito se falou na qualidade do servio. Mais do que isso, o
que se percebe agora a necessidade da empresa/marca criar laos com o consumidor,
lanando suas bases na esfera emocional.
Os benefcios funcionais passam a ser to semelhantes entre um produto e seus
concorrentes, que no justificam mais a deciso de compra por um em detrimento do outro.
Em um mercado de marcas padronizadas, o fator de diferenciao mais eficiente entre
marcas a emoo que cada produto oferece e gera no consumidor. E a cultura uma
inesgotvel fonte geradora de emoo, empatia, identificao. A estratgia focada em
projetos culturais como forma de criar emoes atua, por um lado, no reforo dos valores
que para o consumidor so importantes. Age, por exemplo, sobre seu orgulho nacional. o
caso da Fiat na Itlia, que patrocina grandes trabalhos de restaurao do patrimnio histrico
italiano.
Por outro lado, os projetos culturais apresentam maleabilidade mpar para romper barreiras.
Ao patrocinar apresentaes folclricas, editar exposies e catlogo de fotos ou associar
seus valores aos da msica clssica ou contempornea, as empresas transpem fronteiras
de resistncias, porque no lidam com a dimenso racional do consumidor e sim com sua
experimentao e vivncia de uma sintonia emocional. A mensagem cultural transmitida
com a facilidade da fluidez.
Com a manuteno da estratgia e a constncia do incentivo ao relacionamento, a ligao
emocional traduzida em fidelidade marca. Decorre da a necessidade da considerao

34
Marketing Aesthetics, p.16
39
dos objetivos do patrocnio no longo prazo, obtida com a repetio peridica da atividade.
Como qualquer ferramenta de comunicao, a repetio coerente da mensagem junto a um
determinado pblico contribui para a sua lembrana. E, como em qualquer relacionamento, a
presena constante desenvolve uma sensao de intimidade e compreenso entre
patrocinador e consumidor.

4) Formao de uma sociedade mais ativa e crtica

Formalizaes de um movimento que assumiu grandes propores a partir dos anos 80, os
consumidores passaram a assumir posturas mais crticas em todo o mundo, exigindo o
respeito a seus direitos e recusando-se a se sujeitar a situaes abusivas. De forma geral,
eles comearam a exigir a adoo de novas atitudes por parte das empresas, no que
concerne a seus deveres sociais, levando-as a agir de forma mais integrada s condies
sociais da comunidade em que se inserem.
A conscientizao dos consumidores foi reforada com a criao de instituies voltadas
defesa de seus direitos. No Brasil, a edio do Cdigo de Defesa e Proteo do Consumidor,
em 1990, foi seguida da criao de unidades do Procon em vrias cidades. Organizao
governamental dedicada recepo, anlise e encaminhamento de reclamaes dos
consumidores, o Procon hoje reconhecido como rgo de importante prestao de
servios, conforme denunciam suas estatsticas. O Procon do Distrito Federal registrou na
primeira metade de 2001 ao redor de 3 mil manifestaes por ms35. J a unidade de So
Paulo contabilizou entre janeiro e outubro de 2001 cerca de 300mil consultas e
reclamaes36. Seu sucesso corroborou a validade do pioneirismo de outra instituio de
defesa do consumidor no pas, o Conar, Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria. Institudo como organizao no-governamental sem fins lucrativos em 1980,
atua desde ento com o objetivo bsico de impedir a veiculao de propaganda enganosa
ou abusiva, passvel de causar constrangimento ao consumidor ou a empresas.37 Outras
iniciativas revelam a fora do movimento de conscientizao da socidade. A par do
crescimento do comrcio sem fronteiras, treze pases uniram foras em 2001 para criar uma
organizao de respeito aos direitos do consumidor do comrcio eletrnico.38
No lado das empresas, a confirmao de novos valores empresariais (marcadamente
manifesto pela difuso da responsabilidade social) uniu-se ao questionamento mais crtico

35
www.procon.df.gov.br
36
www.procon.sp.gov.br
37
www.conar.org.br
40
dos consumidores, promovendo uma reviravolta nas antigas atitudes de setores
empresariais. Essa tendncia patenteada pela posio das empresas frente questo
ambiental. Hoje, os escndalos de acidentes ambientes provocam reaes impensveis h
um par de dcadas. A repercusso negativa desses atos criminosos parece finalmente
provocar na populao brasileira uma enorme indignao, como acompanhamos aps o
desastroso vazamento provocado pela Petrobras na Baa de Guanabara, em janeiro de
2000. Com a maior conscientizao social, a imagem corporativa torna-se to fragilizada,
que empresa nada mais resta do que promover um srio plano de aes de preservao e
recuperao ambientais, como forma de resguardar sua prpria sobrevivncia.
Quando a sociedade composta por ao menos parcelas de consumidores conscientes,
defensores de seus valores, orgulhosos de sua cultura, a participao de uma empresa
em atividades culturais passa a ser um excelente fator gerador de empatia. Durante a
onda de privatizaes dos anos 90 essa tendncia ficou muito clara, com o af com que
empresas estrangeiras, recm instaladas no pas, abraaram o patrocnio de projetos
culturais, angariando a simpatia do governo, de parceiros e clientes cobiados, de
distribuidores e eventuais acionistas, de funcionrios atuais e potenciais. Mais do que
incentivadoras de projetos culturais, as empresas contemporneas defendem seu
envolvimento com a rea cultural como parte de sua postura socialmente responsvel.
O consumidor e a sociedade em geral no se mostram passivos nesse processo. Pesquisa
desenvolvida em 2000 pelo Instituto Ethos39, junto a consumidores de dez capitais e do
Distrito Federal, confirmaram a maior conscientizao dos brasileiros pela exigncia de
empresas socialmente responsveis. Segundo a pesquisa, enquanto 41% dos entrevistados
acham que a empresa deve concentrar-se em gerar lucro, pagando impostos, gerando
empregos e cumprindo todas as leis, 35% acreditam que elas devem operar de forma a
estabelecer padres ticos mais elevados, indo alm do que lhes exigido por lei, ajudando
a construir ativamente uma sociedade melhor para todos. Outros 19% esperam que as
empresas tenham um padro de comportamento entre estes dois pontos de vista.
Complementarmente, 76% dos entrevistados afirmam que deixariam de comprar produtos
de uma empresa envolvida com corrupo. fcil assumir que esse potencial teria sido
significativamente mais baixo, se essa pergunta houvesse sido feita h uma dcada.
Ainda mais lapidares so as informaes geradas pela pesquisa, no que diz respeito
premiao e punio de empresas. No Brasil, 24% dos entrevistados declararam ter

38
www.econsumer.gov
39
Instituto Ethos, Percepo e Tendncias do Consumidor Brasileiro 2000.
41
prestigiado uma empresa que consideraram socialmente responsvel, comprando ou
falando bem dela para outras pessoas. Embora esse percentual chegue a 46% nos Estados
Unidos e a 31% na Gr-Bretanha, fato que a responsabilidade social nesses pases vem
trilhando um caminho de conscientizao que teve incio muito anteriormente ao seguido por
ns.

Compram mais ou falam bem da empresa socialmente responsvel

50 46
37
40 31
30 22 24 22 25
16 17
20
10
0

Alemanha Argentina Brasil Espanha EUA Gr-Bretanha ndia Itlia Mxico

Fonte: Instituto Ethos

Da mesma forma, 19% dos brasileiros entrevistados responderam que, no ltimo ano,
puniram uma empresa que no consideravam socialmente responsvel, deixando de
comprar dela ou criticando-a junto a outras pessoas. Nmero interessante, embora ainda
bastante inferior aos 49% declarados nos Estados Unidos e aos 34% obtidos na Gr-
Bretanha.

Deixa de comprar ou fala mal da empresa socialmente irresponsvel

60 49
43
40 34 34
28 27
19 18
20 10

Alemanha Argentina Brasil Espanha EUA Gr-Bretanha ndia Itlia Mxico

Fonte: Instituto Ethos

42
Outro dado interessante revelado pela pesquisa do Instituto Ethos so as sugestes que os
entrevistados brasileiros fazem para que a empresa conquiste sua confiana nos prximos
anos. Embora as menes mais expressivas estejam relacionadas a aes sociais (o que
perfeitamente compreensvel em um pas onde a falta de atuao pblica efetiva provoca um
vcuo social), 24% dos entrevistados sugerem que a empresa mantenha um padro de
excelncia no atendimento ao consumidor e 6% prope que ela promova eventos culturais.

Qual das seguintes atitudes de uma empresa estimularia voc a comprar mais e
recomend-la aos seus amigos?
Contratar portadores de deficincias fsicas. 46
Colaborar com escolas, postos de sade e entidades sociais. 43
Manter programas de alfabetizao para funcionrios e familiares. 32
Adotar prticas efetivas de combate poluio. 27
Manter um excelente servio de atendimento ao consumidor. 24
Cuidar para que sua propaganda no coloque em situaes constrangedoras crianas, 23
mulheres, idosos ou grupos minoritrios.
Apoiar campanhas para a erradicao do trabalho infantil. 22
Manter programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos. 20
Realizar campanhas educacionais na comunidade. 16
Contratar ex-detentos. 15
Participar de projetos de conservao ambiental de reas pblicas. 9
Liberar seus funcionrios no expediente comercial para ajudar em aes sociais. 8
Promover eventos culturais. 6
Fonte: Instituto Ethos

5) Limitaes da propaganda
Nos ltimos anos alguns setores da indstria vm sofrendo restries de comunicao em
todo o mundo. Os mais limitados so os de produtos alcolicos e derivados de tabaco.
Em vrios pases do mundo (da Austrlia Noruega, dos Estados Unidos Turquia), a
comunicao de cigarros apresenta srias restries. Na maioria desses pases a
propaganda o canal de comunicao mais limitado; em outros, os patrocnios e atividades
promocionais tambm so proibidos. Desde o incio dessas discusses, a Frana assumiu

43
uma posio bastante rgida na Europa e foi precursora ao editar uma lei que depois foi
adotada com graus de variaes por diversos pases europeus.

LEI VIN, LIDERANDO A RESTRIO COMUNICAO DE BEBIDAS ALCOLICAS E

CIGARROS

A Lei vin , publicada na Frana em 10/01/1991, uma das precursoras na regulamentao da

comunicao de produtos derivados do lcool e do tabaco. Alm de limitar o nvel de alcatro dos
cigarros, estabelecer a obrigatoriedade da orientao escolar prevenindo o tabagismo, proibir o
fumo em espaos coletivos (escolas, transportes etc.) e demais artigos que regulamentam o fumo
em sociedade, a lei tambm probe toda propaganda40 e ao direta ou indireta de patrocnio de
produtos feitos com tabaco, bem como sua distribuio gratuita. Exceo so os cartazetes
afixados dentro dos estabelecimentos comerciais, desde que no visveis do exterior.
No mesmo corpo de lei so expressas as disposies relativas luta contra o alcoolismo. A
propaganda de bebidas alcolicas, direta ou indireta, limitada imprensa escrita (salvo em ttulos
destinados ao pblico jovem), a rdios (desde que em horrios especficios), a cartazes afixados
nas regies de produo, a catlogos e demais materiais de mala direta, a festas e feiras
tradicionais consagradas a bebidas alcolicas locais, alm de degustaes e apresentaes de
enologia. Da mesma forma, a veiculao da mensagem de uma empresa produtora de bebidas
alcolicas, em uma ao de patrocnio, fica restrita a menes escritas a materiais distribudos
durante a ao. Estimava-se que na poca 14,9% das hospitalizaes tinham como causa
problemas ligados ao lcool e que 26% das mortes por cncer eram atribuveis ingesto
excessiva de lcool ou ao fumo.

No Brasil, a primeira tentativa efetiva de regulamentar a comunicao de determinados

produtos teve incio em 1996. A Lei 9.624 redefiniu os limites da propaganda de bebidas
alcolicas, produtos fumgeros, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas. A veiculao
da propaganda desses itens ficou restrita ao horrio compreendido entre 21h e 6h. Alm
disso, passaram a conter advertncias escritas e/ou faladas sobre os malefcios do fumo,
que integraram tambm a embalagem, os psteres, cartazes, jornais e revistas que fizessem
difuso ou propaganda do produto. Os rtulos das embalagens de produtos com grau
alcolico elevado41. Com isso, os fabricantes de cigarros e de algumas bebidas alcolicas,
especialmente destilados, passaram a ter de buscar formas alternativas de transmitir suas

40
Cf. Artigo 4, considerada propaganda ou publicidade indireta qualquer propaganda ou publicidade em favor de um
rgo, servio, atividade, produto ou artigo que no o tabaco ou um produto de tabaco quando, por seu grafismo,
apresentao, uso de marca, emblema publicitrio ou qualquer outro sinal distintivo, lembre o tabaco ou um produto de
tabaco. Texto similar apresentado no Artigo 10, definindo a propaganda de bebidas alcolicas.
41
Acima de 13 Gay-Lussac.
44
mensagens publicitrias. Alguns deles, que j eram tradicionais patrocinadores de eventos
culturais e esportivos, e viam nessas ferramentas uma forma de apelar diretamente s
emoes dos consumidores, reforaram seus investimentos em marketing cultural e
esportivo.
Entretanto, como conseqncia dos altos nmeros de internaes por uso de cigarro42e
respectivos custos sociais gerados ao sistema pblico de sade, o governo brasileiro passou
nos ltimos anos a considerar a questo do tabagismo com mais ateno, apoiado pela
maior conscientizao da populao acerca dos incontestveis malefcios causados sade
de fumantes. Em 27/12/2000, a Lei 10.167 trouxe baila novas limitaes comunicao
das mesmas categorias de produtos atingidas pela lei anterior. Definiu que a propaganda s
pode ser feita atravs de psteres, painis e cartazes, na parte interna dos locais de venda.
Foram proibidos: propaganda por meio eletrnico (inclusive internet); distribuio de
amostras ou brindes; merchandising. A propaganda em palco, estdio, pista ou similar e o
patrocnio de atividade cultural ou esportiva passa a ser proibida a partir de 01/01/2003, no
caso de eventos esportivos internacionais e culturais, desde que o patrocinador seja
identificado apenas com a marca do produto ou fabricante, sem recomendao de consumo.

6) Maior abertura entre as comunidades empresarial e cultural

Conforme um pas passa a ser palco do debate acerca da cultura, promove-se uma maior
abertura tambm do dilogo entre as comunidades empresarial e cultural. Ainda hoje
comum ouvir empresas, normalmente debutantes no patrocnio cultural, queixando-se da
falta de profissionalismo e disciplina de alguns artistas ou mesmo produtores culturais com
quem se envolvem. Cenas como a de Joo Gilberto se retirando do palco e turns de grupos
de rock tendo de ser canceladas na ltima hora infelizmente contribuem para reforar o
esteretipo de que artistas no so necessariamente comprometimentos com contratos
celebrados. O empresrio Dirceu Amadio, responsvel pelos patrocnios culturais da Iram,
metalrgica de So Paulo, teve experincias desastrosas com grupos a tal ponto
despreparados que, ao final do patrocnio, recusaram-se a prestar contas do dinheiro
investido no projeto.
Por outro lado e com o mesmo grau de propriedade, tambm no so raras as reclamaes
de artistas e produtores quanto ao grau de ingerncia de alguns patrocinadores na criao
de uma obra (rejeitando a abordagem de temas controversos, interferindo na verbalizao

42
Segundo dados do Ministrio da Sade, estima-se que o cigarro seja responsvel pela morte de cem mil
brasileiros por ano e que haja no Brasil trinta millhes de fumantes.
45
de trechos de uma pea teatral) ou na implementao do projeto (forrando o espao com
logos, veiculando longos comerciais antes do incio de uma pea teatral ou inserindo aes
de divulgao de sua marca atravs de merchandisings em filmes e peas). o mesmo
Dirceu quem critica seus colegas: O descaso da classe empresarial to grande, que
muitos (artistas) comentam comigo como raro receber uma resposta ao projeto.
Raridades que, felizmente, contam com defensores fervorosos tambm em empresas do
porte do BankBoston e da Odebrecht, que tm por compromisso dar um retorno a cada
projeto cultural que recebem.
Em meio a descontentamentos que cruzam os ares por ambos os lados, o que se tem
observado, porm, uma maior sintonia entre os profissionais das duas reas, cujo dilogo
evolui na proporo da escalada dos nmeros do patrocnio cultural no pas. Os artistas que
depreciavam o contato com os empresrios, como se o patrocnio fosse uma
comercializao depreciativa de suas nobres produes e atribuam iniciativa privada a
obrigatoriedade de lhes patrocinar, comearam a perceber que esse paternalismo
totalmente inadequado ao mundo contemporneo. Por outro lado, as empresas tambm
parecem estar mais atentas s limitaes de sua interveno nos projetos culturais, at
mesmo por respeito ao seu pblico final, que em ltima instncia busca apreciar e digerir as
informaes que recebe do artista no do patrocinador.
Reforando essa aliana, o produtor cultural vem desempenhar um papel de intermedirio,
tradutor das lnguas faladas nas comunidades empresarial e artstica e responsvel pela
adequao, apresentao, realizao e avaliao dos projetos que prope. Mais uma vez,
nem todos parecem perceber a seriedade desse trabalho. A busca de um maior
profissionalismo e informao por parte de produtores culturais tem resultado em iniciativas
louvveis, como a fundao da Associao Brasileira de Promotores de Eventos (ABRAPE),
em 1992, da Associao dos Produtores Culturais do Rio Grande do Sul, em 1999 e na
primeira edio do curso Empreendedor Cultural, promovido pelo SEBRAE de So Paulo,
em 2001.
O que no Brasil ainda no eclodiu, embora haja espao para tanto, uma instituio no-
governamental sens fins lucrativos que, nos moldes das presentes nos Estados Unidos e em
vrios pases da Europa, promova o contato entre empresrios e artistas, divulgue casos de
sucesso no marketing cultural e oferea orientao a marinheiros de primeira viagem. A
origem e a validade dessas instituies, varivel de pas a pas, ser detalhada nos captulos
XIII a XIX, que relatam as experincias internacionais.

46
Os msculos da participao cultural atrofiam com o sub-uso crnico.
Don Adams e Arlene Goldbard

III - AS INTERFACES DA CULTURA

Tomando-se a cultura em sua forma mais ampla, como a essncia de uma sociedade e o
que d a ela sua identidade e distino frente s demais, seria descabido imaginar as
interfaces da cultura com outras esferas, j que essas esferas tambm contribuiriam para
moldar a cultura de um povo e por ela seriam moldadas. Assim, a forma como uma
sociedade administra, promove ou inibe o turismo em seu meio reflete parte de seus valores
e hbitos culturais, como seu maior ou menor interesse em travar contato com outras
sociedades, seu grau de tolerncia frente ao que lhe distinto, sua vontade de compartilhar
ou resguardar o que seu.
Da mesma forma, discutir a interface entre cultura e sociedade, sendo a cultura definida
como uma expresso da identidade social, de seus valores, crenas e produes, tangveis
ou simblicas, seria conceitualmente infundado. O que se abre, aqui, espao para a
discusso da promoo entre projetos que defendam, ao mesmo tempo, um objetivo cultural
e uma bandeira social e as formas como parecem se relacionar.
O elenco de esferas infindvel, abrangendo de educao a poltica, de esporte a ecologia,
porque cultura permeia tudo o que fazemos. Dessas possibilidades, cinco vo ser abordadas
neste captulo: sociedade, turismo, relaes internacionais, economia e tecnologia.

CULTURA

SOCIEDADE EMPRESA

PROJETOS SCIO-CULTURAIS

1) Cultura e sociedade
47
Marcadamente nos ltimos anos, nota-se uma crescente preocupao das empresas com o
papel que ocupam na sociedade, que se reflete na difuso do conceito de responsabilidade
social. No que diz respeito cultura, muitas delas j acordaram para o fato que a aliana
entre projetos desenvolvidos sob a tica do marketing cultural, quando aliados promoo
do desenvolvimento social, geram benefcios que funcionam como mola propulsora de um
crculo virtuoso. A convico, burilada com a divulgao permanente de exemplos exitosos,
que uma parceria entre projetos sociais e culturais indiscriminadamente generosa e de
que nenhuma empresa pode esgotar seu potencial de negcios, se estiver cercada por um
mar de carncias. A busca de uma postura de empresa socialmente responsvel tem levado
muitas corporaes, em todo o mundo, a se envolver com projetos sociais. A maioria deles
relacionados aos setores educacional, esportivo, ecolgico, cientfico (especialmente voltado
sade) e cultural. Esse campo tomou flego a partir da dcada de 1980, quando ficou claro
que no se tratava de uma postura filantrpica pura e simples, interessada mas alheia e sim
de responsabilidade social, de um verdadeiro envolvimento do setor empresarial com a
comunidade.
A interrelao entre cultura e sociedade, parte o que j foi discutido no captulo I, a respeito
da responsabilidade social das empresas, est na formao e no apoio de projetos
socioculturais. So eles que utilizam a cultura para atingir algum objetivo ou benefcio social,
tais como a maior equalidade social, a reinsero de parcelas marginalizadas da sociedade,
o desenvolvimento da tolerncia social, a valorizao e o respeito s diversas formas de
expresso cultural, a recuperao de regies excludas. Conforme entrevista a Marlia
Grabriela de Edemar Cid Ferreira, banqueiro, ex-presidente da Fundao Bienal, defensor e
articulador inconteste do maior envolvimento das empresas com o setor cultural, ao justificar
o patrocnio feito por vrias empresas Mostra do Redescobrimento, em 2000, apesar de
no angariarem retorno financeiro, Hoje o empresrio muito preocupado com a sociedade
onde ele ganha dinheiro. Ele no preocupado apenas com seus clientes e seus
funcionrios, ele entende que a sociedade tem de ser protegida, que a sociedade quanto
mais educada, quanto mais preparada, mais ela vai consumir o produto dele. Esse
investimento que faz, faz sabendo que o retorno vem a mdio e longo prazos.43
Se a cultura a expresso dos valores da sociedade, atravs dos projetos scio-culturais a
empresa alinha seus valores aos da sociedade em que se insere. S possvel pensar em
desenvolvimento cultural de forma intrinsicamente ligada ao desenvolvimento social. E
envolvimento com projetos scio-culturais nada mais do que uma reflexo madura da

48
empresa, de que ela ainda mais dependente da sociedade, do que a sociedade dela.
Essa constatao tem sido feita por um nmero expressivo de empresas e tem por respaldo
e fator gerador uma confluncia de duas tendncias.
Por um lado, a sociedade cada vez mais exige das empresas que desempenhem seu papel
social. impressionante constatar que algumas delas ainda insistem em acreditar na
possibilidade de serem bem sucedidas, em um ambiente de excluso e injustia. Para que
uma empresa realmente seja parte de uma sociedade e por ela querida a longo prazo,
fundamental que ela a compreenda, envolva-se e tenha na base de seus valores esse
cimento social. O envolvimento, que hoje uma escolha da empresa, tende a ser condio
sine qua non para sua sobrevivncia no futuro, seguindo uma linha muito prxima da traada
pelas certificaes ISO. Mesmo consumidores relativamente pouco crticos, como ainda so
os brasileiros, comeam a exigir da empresa uma coerncia entre o que prega e o que faz e
passam a segregar aquelas cujos valores so abissalmente distintos dos que teoricamente
praticam. Por conta disso, abre-se espao para empresas sem personalidade social legtima,
que resolvem promover manifestaes culturais ou realizar doaes a instituies culturais,
acreditando com isso remediar uma imagem constantemente denegrida por seus prprios
atos. Os resultados dessa auto-enganao so estritamente de curto prazo. Aes culturais
efmeras e incoerentes com a atuao da empresa simplesmente no surtem nenhum efeito
prtico. Empresas que agem de forma irresponsvel, despejando produtos insalubres em
mares e rios, destratando seus funcionrios e acreditam reverter essa situao assinando
um cheque para causas culturais nobres e recebendo em troca uma plaquinha de bronze
revelam nada mais do que uma incomensurvel miopia. O engajamento na causa cultural
(assim como em qualquer outra ligada ao campo social) no constitui uma opo vivel para
empresas oportunistas.
Complementarmente, as prprias empresas comeam a perceber benefcios palpveis,
gerados por seu envolvimento com o setor social. J em 1990, a revista Research in
Corporate Social Performance and Policy44 fez um estudo com trinta e duas empresas
americanas. Os resultados mostraram que as que gozavam de um desempenho social
satisfatrio tambm alcanavam um nvel de lucratividade na mdia ou acima dela; j as
com desempenho insatisfatrio estavam abaixo da mdia de lucratividade. A concluso foi
que doaes so um investimento, embora de um tipo diferente dos outros que a empresa

43
07/09/2000, disponvel no site http://app.uol.com.br/tvuol
44
COGILL, J.H., Sponsorships and corporate contributions. Canadian Business Review, Autum 1991,
pp.16-18.
49
faz usualmente. E, como um investimento, devem ser tratadas com a mesma filosofia e
planejamento das outras estratgias da empresa.
No Brasil, uma das manifestaes mais tradicionais de valorizao do envolvimento
empresarial na rea social o Prmio Eco. Desenvolvido desde 1982 pela Cmara
Americana de Comrcio de So Paulo, incentiva e registra alguns dos projetos mais
fantsticos desenvolvidos por empresas socialmente responsveis, nas categorias de
participao comunitria, sade, educao, ecologia e cultura. Em sua primeira edio
recebeu 38 inscries; em 2001 j foram 119, 10 deles na rea cultural.45
No de surpreender, portanto, que na edio 2001 do guia Exame, 100 Melhores
empresas para voc trabalhar, sejam critrios para eleio responsabilidade social,
elencando as empresas que mais patrocinam programas comunitrios e cidadania,
indicando as que mais disponibilizam funcionrios para programas comunitrios. J o Guia
de boa cidadania corporativa 2001, tambm da Exame, revela que 250 empresas publicam
relatrios e balanos sociais no pas; traz 118 projetos culturais corporativos (de US$16 mil a
US$4 milhes) e elenca inmeros outros projetos ligados cidadania, atravs da cultura. Um
deles o projeto Artesanato em Cermica, da Companhia Vale do Rio Doce, em
Icoaraci/PA, voltado para a implementao de um plo de artesanato em cermica,
aprimorando as condies das 500 famlias que o desenvolvem e promovendo o resgate da
cultura marajoara46.
Em todo o Brasil encontramos casos exemplares de corporaes com envolvimento legtimo
e de longa data em projetos scio-culturais, que acabam colhendo resultados positivos, a
reboque e como conseqncia de uma ao scio-cultural espontnea. Uma das empresas
brasileiras pioneiras a ter essa postura a Odebrecht, que atua desde 1959 no resgate da
cultura brasileira, defendendo que a construo do futuro de um pas baseia-se na
valorizao da memria de seu povo. Conforme observa seu Diretor de Comunicao,
Mrcio Polidoro, Hoje ns temos absoluta conscincia que h um fenmeno de
transferncia de valores que o projeto cultural carrega, para o seu patrocinador. Para as
pessoas que vo assistir a um belo espetculo ou que recebem um bonito livro aquilo
significa prazer, cultura, uma certa alegria de fruir aquela beleza. Essa pessoa tende a
transferir esse sentimento positivo para quem patrocinou e isso imagem institucional
que se constri. Mas no como razo da ao, no como resultado esperado.

45
www.amcham.org.br
46
Mais detalhes acerca deste projeto e de outros desenvolvidos pela empresa, unindo educao e cultura,
podem ser encontrados no site www.cvrd.com.br.
50
ODEBRECHT INCENTIVANDO H DCADAS O RESGATE, A PRESERVAO E A
DIVULGAO DO PATRIMNIO HISTRICO-CULTURAL

Contrariando a imagem dura que se pode fazer de uma empresa cuja solidez tem suas origens no
setor de engenharia e construo, o programa cultural da Odebrecht de sensibilidade nica. O
envolvimento com a cultura teve incio em 1959, quando financiou a publicao do livro
Homenagem Bahia Antiga, do fotgrafo baiano Jos Valadares, preocupado em documentar uma
paisagem urbana que comeava a se transformar vertiginosamente. A partir de 1978 os projetos
culturais passaram a ser sistemticos, voltados identificao e ao financiamento de pesquisas
relacionadas ao patrimnio histrico-cultural dos pases, regies ou cidades onde a Odebrecht atua.
Para Mrcio Polidoro, Diretor de Comunicao, a escolha do tema uma extenso do trabalho da
empresa: A relao que estabelecemos com a comunidade passa pela prestao de servios, pela
gerao de empregos, pelo imposto que produz riqueza social, e tambm pelo compromisso com
causas da sociedade. (...) A misso financiar pesquisas que contribuam para preservar ou para
revelar o patrimnio histrico cultural, entendido como o acervo de cultura artstica e histrica que
os povos colecionam no transcorrer da sua histria. E que precisa ser preservado, precisa ser
guardado, precisa ser resgatado, porque j est perdido; e precisa ser desvendado, porque muita
coisa no se conhece, se algum no vier fazer um trabalho, pesquisar, e mostrar. Como fruto
material desse programa, seu acervo de contribuio contm hoje mais de 70 edies, entre livros
e discos documentais, alm de exposies, vdeos, cartilhas escolares e pginas na Internet. O
objetivo diretor do programa cultural o estabelecimento de vnculos com a comunidade. Quando
surgiu, nem teria existido a possibilidade de trat-lo como programa de marketing. Na poca, a
Odebrecht era apenas uma empresa de prestao de servios de engenharia pesada e at
praticamente os anos 80 s tinha um cliente, o governo. Desde ento a comunidade continuou
sendo o alvo de seu programa, embora o retorno de imagem venha como decorrncia de sua
divulgao: Hoje ns temos absoluta conscincia que h um fenmeno de transferncia de valores
que o projeto cultural carrega, para o seu patrocinador. Para as pessoas que vo assistir a um belo
espetculo ou que recebem um bonito livro aquilo significa prazer, cultura, uma certa alegria de
fruir aquela beleza. Essa pessoa tende a transferir esse sentimento positivo para quem patrocinou e
isso imagem institucional que se constri. Mas no como razo da ao, no como resultado
esperado.
Os cerca de 500 projetos que chegam anualmente empresa so pr-selecionados criteriosamente,
devendo cumprir: ineditismo, em seu contedo ou forma; ineditismo no mbito da organizao,
tambm em contedo e forma, possibilitando o incentivo do que nunca foi palco de ateno;
potencial de mobilizao cultural da comunidade; sentido universal, podendo ser compreendido por
pessoas de diversas culturas e interesses; iseno de pagamento por parte da populao para
usufruir dos resultados do projeto, ou seja, sem entrada paga; e, seguindo o tema definido, estar
relacionado ao patrimnio histrico-cultural do local. Uma vez pr-selecionados, os projetos so
submetidos anlise de uma comisso tripartite, onde cada membro os analisa sob um olhar
51
distinto. O Presidente da empresa, sob um carter poltico-estratgico; o Diretor de Comunicao,
com uma viso especializada; e o Vice-Presidente de Planejamento, representando o beneficirio de
uma iniciativa daquela natureza, alm dos trs discutirem seu contedo e valor esttico. O
oramento para um ano definido em funo dos projetos aprovados no ano anterior, tendo entre
2001 e 2002 saltado de R$1,1 milho para R$2,2 milhes. Em 94, com o programa Brasil dos
Viajantes, a empresa investiu US$4 milhes, ainda mais significativos considerando-se que somente
nos ltimos anos passou a utilizar as leis federais e baiana de incentivo cultura.
O grupo mantm ainda a Fundao Odebrecht, instituio sem fins lucrativos, autnoma frente
holding e voltada educao e capacitao do jovem, para que no seja um espectador mas sim
um protagonista de seu futuro. Responsabilidade social tem de ser compreendida de forma ampla.
No responsabilidade da empresa financiar projetos educacionais ou de sade. Isso
responsabilidade do Estado. Mas nenhuma empresa pode se compreender como uma ilha de
riqueza, cercada por um arquiplago de pobreza.
www.odebrecht.com.br

Ernest Mange, ex-Diretor Superintendente do Instituto Cultural Ita, exps na brochura

ICI Um Sonho que se realiza, com grande sensibilidade e clareza, quais eram os
objetivos do Ita, uma das empresas mais ativas na promoo cultural do pas, ao criar o
Instituto Ita Cultural47. (...) o plo divulgao foi e o grande objetivo do ICI. E por qu?
Porque, inserida no perfil social do Brasil, sempre nele nos sensibilizou a m distribuio
das informaes, irm xipfaga da m distribuio de renda. Agindo em uma, estaremos
certamente agindo na outra. E alm disso, muito mais: s o conhecimento das expresses
de vida e a reflexo histrica podem gerar uma conscincia participativa e, portanto, o
sentimento de identidade nacional; o sentido de pertencer quilo que se conhecendo se
pode amar. Em resumo, buscava-se atuar, concretamente, para o conceito de cidadania e
em ltima instncia em termos de filosofia social para um grau crescente de
conscincia crtica do cidado.

INSTITUTO ITA CULTURAL, UMA INSTITUIO DE REFERNCIA

Quem se depara com o edifcio arrojado que abriga o Instituto Ita Cultural, despontando no incio
da Avenida Paulista, logo se sente instigado a explorar seu interior. A visita no deixa margem a
frustraes. O Instituto nasceu com o objetivo de centralizar as aes do Banco Ita nas reas de
formao (de artistas, curadores e do pblico), fomento (de exposies e via suporte financeiro) e
difuso (atravs de livros, CDs, vdeos) da cultura. A idia que lhe inspirou foi cultivada no campo

47
Na poca, Instituto Cultural Ita.
52
nutrido pelas cerca de vinte unidades-galerias mantidas pelo banco, extremamente ativas na
dcada de 70, que ao serem desmembradas geraram institutos em So Paulo, Penpolis, Belo
Horizonte, Campinas e Braslia. Com a criao dessas unidades ps-se fim pulverizao de
recursos, permitindo ter a solidez necessria para criar uma organizao de referncia no setor
cultural. Autnomo frente sua mantenedora, o Banco Ita, o Instituto trabalha em duas linhas
paralelas: aes prospectivas, mapeando a produo artstica brasileira; e aes retrospectivas,
buscando a renovao, a preservao e a disseminao da cultura, nas reas de artes visuais,
msica, cinema e vdeo, multimdia, teatro, dana e literatura.
Alm de atuar nesses dois eixos, o Instituto Ita Cultural desenvolve programas voltados
educao e disponibiliza ao pblico uma srie de produtos gerados com o registro da produo
artstica no pas. Esses livros, vdeos, banco de dados na internet e CDs so tambm
compartilhados com as redes educacional e cultural espalhadas no pas. Alm disso, o Instituto
realiza exposies, espetculos teatrais, musicais e de dana, mostras de vdeo, seminrios e
palestras. Complementando os programas junto ao pblico, tem sistematizado parcerias, a exemplo
das estabelecidas com organizaes ligadas documentao da memria e da produo de artistas
como Leonilson, Iber Camargo e Hlio Oiticica. Para Bruno Assami, Gerente do ICI, Eles tm
encontrado em ns, como parceiros, duas expertises: a especialidade em tratamento de informao
e a especialidade no desenvolvimento de recursos tecnolgicos para documentao na rea
cultural.
O monitoramento dos resultados obtidos com a aplicao do oramento anual de R$18 milhes
garantido atravs de pesquisas peridicas de opinio pblica. O grande foco, porm, recai sobre os
impactos sociais gerados pela instituio, ou como diz Bruno, Quantos acessos ns criamos, quando
de interatividade ns estabelecemos, quanto de capacitao a professores ns geramos, esses so os
indicadores que fazem com que o Instituto seja reconhecido. Mas talvez a melhor forma de entender
a proposta sociocultural do Instituto esteja nas palavras de seu fundador, Olavo Setbal. O Banco Ita
jamais deixou de atuar no setor cultural. Longe de ver a produo cultural como simples
divertissement e a preservao cultural como forma de mecenato privado, encara essas atividades
como fatores decisivos para a emancipao intelectual da populao, para a formao de sua
identidade coletiva, para o adensamento de seu sistema de valores, para o desenvolvimento de suas
prticas polticas e para a prpria integrao da sociedade.
www.itaucultural.org.br

Outro exemplo lapidar do envolvimento autntico de empresas brasileiras com o setor

cultural, vendo nele uma forma de contribuir para a sociedade, o do Unibanco. Seu brao
cultural, o Instituto Moreira Salles, uma das instituies mais respeitadas e ativas na
recuperao da memria brasileira, contando com um acervo multidisciplinar nico e que
serve de referncia a instituies de pesquisa nacionais e estrangeiras. Conforme explica
seu diretor-superintendente, Antonio Fernando De Franceschi, As instituies que esto
presentes no pas e que tm, portanto, a responsabilidade de olhar o debate cultural no
53
Brasil, tm a obrigao de recuperar a memria brasileira e de estud-la. O problema no
Brasil rigorosamente da falta de organizao e de disponibilizao de acervos e de
informaes que o Brasil tem exausto (...). O que ns entendemos que preciso
desenvolver espao para que a cultura brasileira possa efetivamente ser um bem
comum. Alm disso, promove um vasto programa de formao de platia, especialmente
dirigido ao pblico infantil de famlias de baixa renda.

INSTITUTO MOREIRA SALLES/UNIBANCO, ORGANIZANDO E PROMOVENDO O MAIOR

COMPLEXO CULTURAL PRIVADO DO PAS

As atividades do Unibanco na rea cultural tm incio na vocao e na paixo pela cultura,

compartilhadas pelos acionistas e a famlia Moreira Salles. J nos anos 70 a empresa desenvolvia
programas de grande envergadura, como a campanha Ler Viver, em conjunto com a Rede Globo e a
Editora Abril. A iniciativa gerou a distribuio gratuita de 400 mil livros e o maior concurso de literatura
do Brasil, com mais de 13 mil inscritos e cerca de 25 mil trabalhos apresentados a um jri com
membros do calibre de Antonio Houaiss, Lygia Fagundes Telles e Joo Antonio. Em fins dos anos 80 o
Unibanco sentiu a necessidade de desenvolver um esforo mais sistemtico e decidiu criar uma
instituio que se tornasse o brao cultural da empresa.
O sucesso do primeiro Instituto Moreira Salles, inaugurado em Poos de Caldas em 1992, tendo por
finalidade exclusiva a promoo e o desenvolvimento de programas culturais, levou criao de novos
centros, em So Paulo, Belo Horizonte e no Rio de Janeiro. Neste, aproveitou a rea de mais de 10 mil
m para abrigar a maior e mais avanada reserva tcnica fotogrfica do Brasil, voltada recepo,
restaurao, guarda e divulgao de acervos fotogrficos (inclusive, em breve, pela Internet), com
nfase na iconografia urbana das grandes capitais brasileiras nos sculos XIX e XX. Dono da maior
coleo privada de fotografias do sculo XIX no pas, o IMS est resgatando com esse trabalho o
importante papel do Brasil na memria da fotografia desse perodo, quando a cidade do Rio de Janeiro
s era menos fotografada que Paris. No centro cultural do Rio tambm est sendo instalado um
arquivo fonogrfico, dedicado msica brasileira de raiz, enriquecido pelos acervos de Tinhoro e da
primeira gravadora de discos do pas. A importncia dos centros de referncia marcante no trabalho
do Instituto. Como menciona Antonio Fernando De Franceschi, Diretor Superintendente, Nossa
filosofia que quem tem o arquivo fsico, a posse da informao ou do objeto original, no pode ser
um mero armazenador mas tem de ceder essas imagens e ser um centro de excelncia a respeito
dessas informaes.
O desenvolvimento prprio de todas as suas atividades uma das caractersticas mais marcantes do
Instituto. Outra no realizar eventos, vendo em um trabalho sistemtico, de mdio e longo prazos,
os maiores benefcios para a comunidade. essa filosofia que o leva a enfatizar um trabalho de
formao e de fidelizao do pblico infantil, em especial junto s escolas pblicas, atravs de
atividades de arte-educao.

54
Fotografia e msica brasileira so apenas duas das cinco linhas de atuao do IMS. Para o pblico
em geral, talvez a mais conhecida seja o cinema. Ao final de 95, quando o Unibanco incorporou as
operaes do Banco Nacional, resolveu manter viva e ampliar a rede de cinemas existente. Hoje
so 12 complexos e 34 salas, entre as redes do Espao Unibanco de Cinema e do Unibanco
Arteplex, presentes em sete cidades. Tendo foco em filmes de qualidade, raramente encontrados
no circuito comercial, a empresa tambm firmou um compromisso de apoio ao cinema brasileiro,
mantendo no mnimo uma sala por espao permanentemente aberta aos filmes nacionais. Para as
exposies de artes plsticas, o Unibanco aproveita os cerca de 600m das reas dos espaos de
cinema e dos institutos culturais. Juntos, eles constituem o maior complexo privado dedicado
cultura no Brasil.
Apesar da programao variada, complementada por recitais, cursos, palestras, sesses de vdeo e
teatro infantil, na literatura que repousa a maior das ncoras culturais do Unibanco. Alm de vir
promovendo a publicao de vasta produo literria e de contar com os acervos pessoais de eruditos
como Otto Lara Resende e Dcio de Almeida Prado, o Instituto Moreira Salles lanou em 1996 os
Cadernos de Literatura Brasileira, publicao semestral que a cada edio trata da vida e da obra de
um autor nacional, como Joo Cabral de Melo Neto, Ariano Suassuna e Joo Ubaldo Ribeiro.
As instituies que esto presentes no pas e que tm, portanto, a responsabilidade de olhar o debate
cultural no Brasil, tm a obrigao de recuperar a memria brasileira e de estud-la. O problema no
Brasil rigorosamente da falta de organizao e de disponibilizao de acervos e de informaes que o
Brasil tem exausto (...). O que ns entendemos que preciso desenvolver espao para que a
cultura brasileira possa efetivamente ser um bem comum.
www.ims.com.br

Uma das instituies que defendem essa bandeira com resultados prticos irrefutveis a
Casa do Zezinho, organizao filantrpica estabelecida em uma das reas mais violentas da
Grande So Paulo. Para Corina Macedo, Supervisora Geral da Casa do Zezinho, a
parceria com as empresas patrocinadoras gera benefcios a todos. A comunidade ganha
com a preservao e a ampliao das atividades da Casa. A instituio, alm dos
recursos financeiros, aprende e desenvolve uma linguagem empresarial. E as empresas?
Alm de ganhos de imagem e de benefcios fiscais conseguem da associao com uma
instituio cujo trabalho de nobreza e utilidade inquestionveis, criatividade, jogo de
cintura, inventividade para seu prprio funcionamento, para ser usada em seu dia-a-dia.
Porque ningum sabe mais do que uma entidade social como lidar com problemas
enormes, usando recursos mnimos.

CASA DO ZEZINHO, USANDO A ARTE PARA A REINSERO SOCIAL

55
Fundada em 1994, a Casa do Zezinho uma organizao sem fins lucrativos, que atende jovens de 6 a
18 anos e seus pais, tendo na educao e na cultura o foco do seu trabalho. A cada dia, 520 crianas e
adolescentes matriculados no ensino pblico e moradores de um dos mais violentos bairros de So
Paulo, na regio do Campo Limpo, passam meio perodo participando de vrias atividades, dentre as
quais oficinas de capacitao profissional (informtica, padaria, corte e costura, silk-screen,
cabeleireiro, reciclagem de papel e mosaico) e culturais. Nestas, as vivncias com artes plsticas,
cermica, mosaico, arranjos florais, teatro, dana e msica so consideradas mais do que atividades de
expresso pessoal. Para a Casa do Zezinho, so atividades de arte-educao. atravs desse trabalho
que se desenvolvem a autonomia de pensamento, a auto-estima, a criatividade e a capacidade de uma
pessoa decidir conscientemente seus prprios caminhos. Conforme publicao da instituio,
Acreditamos na arte como meio de clarear os modos pelos quais o mundo social, econmico e poltico
atua e como isso pode ser compreendido e modificado; como um instrumento a servio da
responsabilidade social, de promoo de crescimentos pessoais independentemente do valor ou da
resposta esttica, para trabalhar a criatividade, para resolver inadequaes emocionais.
Em 2.000m de casas multicoloridas, que propem o resgate do belo em uma regio to desprovida
de encantamentos, a arte utilizada como ferramenta de organizao interna, como forma da criana
experimentar e lidar inteligentemente com os problemas que encontrar no mundo. Desde maio/01, o
Projeto Fim de Semana com Arte d continuidade ao trabalho desenvolvido durante a semana, no
permitindo que a criana passe dois dias sem o contato com a arte e mais, integrando os pais desses
jovens s atividades artsticas, sensibilizando com isso toda a comunidade. Para Corina Macedo,
Supervisora Geral da Casa do Zezinho, a parceria com as empresas patrocinadoras gera benefcios a
todos. A comunidade ganha com a preservao e a ampliao das atividades da Casa. A instituio,
alm dos recursos financeiros, aprende e desenvolve uma linguagem empresarial. E as empresas?
Alm de ganhos de imagem e de benefcios fiscais conseguem da associao com uma instituio cujo
trabalho de nobreza e utilidade inquestionveis, criatividade, jogo de cintura, inventividade para seu
prprio funcionamento, para ser usada em seu dia-a-dia. Porque ningum sabe mais do que uma
entidade social nestes moldes como lidar com problemas enormes, usando recursos mnimos.
Patrocinadores em 2001: Globalgrain Comrcio, Importao e Exportao, Xerox do Brasil, Promon
Engenharia, Tetra-Pak, Instituto Credicard e apoio da Associao Alumni.
www.casadozezinho.org.br

Quando um projeto cultural utilizado como forma de reinserir camadas da populao

sem perspectiva de efetiva participao social, so flagrantes as mudanas em seu
comportamento e em sua capacidade de tomar para si as rdeas de seu destino,
intregrar-se e contribuir para aprimorar a sociedade em que se encontra. Como cita
DAngelo, em estudos de promoo do desenvolvimento e da integrao europias, o
homem do sculo XXI est em uma situao difcil: ele precisa entender o mundo mas,
para isso, precisa ser parte dele. O que chamamos de cultura significa sua capacidade
de abertura, compreenso e envolvimento. A crise da civilizao sem dvida assume
56
vrias formas, mas tem um aspecto central, que a diversidade e a complexidade do
mundo em que vivemos. (...) A arte e os artistas podem usar suas ferramentas e
conceitos para mostrar os fenmenos da vida em toda sua complexidade.48
Os exemplos de projetos scio-culturais desenvolvidos com o apoio da iniciativa privada
so tantos e to diversamente belos, que felizmente impossvel mencion-los todos.
Alguns dispensam apresentao, muitos na rea musical, como os Moleques de Rua, a
Banda Bate-Lata49 e os Meninos do Morumbi50. Na rea de dana, uma organizao
brasileira que promove essa postura a Edisca. Entidade sem fins lucrativos atuante em
Fortaleza, utiliza a dana como fonte de promoo da criatividade, da auto-estima e do
resgate de crianas e adolescentes da regio. Apoiada por um grupo de rgos pblicos,
empresas e associaes sem fins lucrativos, a Edisca fornece um exemplo vivo do que
talento e vontade, conjugados, so capazes de proporcionar a quem esteja do seu lado.

EDISCA, USANDO A DANA PARA TRANSFORMAR UM SONHO EM REALIDADE

H sete anos, a coregrafa Dora Andrade abraou de corpo aberto a misso de mudar o futuro das
crianas em situao de excluso social, na cidade de Fortaleza. A nica coisa que eu sabia fazer
direito era trabalhar com dana. Ningum (talvez nem eu prpria) sabia dimensionar como a dana
poderia ser til nesse desafio. Hoje compreendemos isso de uma forma melhor, porque fomos
aprendendo e vendo na prtica. Foi uma descoberta fantstica. Minha formao em dana mas eu
acho que descobri o valor real da dana nessa experincia.
Tudo comeou com a formao de um corpo de baile, integrado por algumas crianas em situao
de risco. A elas somaram-se outras, at que o modesto corpo de baile transformou-se em uma
escola de dana, que educa e integra mais de 400 crianas. O ponto focal do trabalho o
desenvolvimento da auto-estima e da valorizao da auto-superao, contribuindo para o resgate
da cidadania e comprovando, na prtica, que com criatividade e empenho as pessoas podem
mudar seu futuro. Alm das aulas de dana as crianas, todas matriculadas em escolas pblicas,
participam de oficinas de estudo (hoje j so trinta) para o acompanhamento da educao formal,
at um cursinho pr-vestibular; consultam a biblioteca da instituio e recebem refeies e
tratamento mdico. A extenso das aulas e do programa de sade aos familiares se d atravs da
turma de alfabetizao das mes. Ela (me) comea a compreender melhor os processos
desencadeados pelo programa, estando ao menos alfabetizada. Mas a linha mestra de atuao da
Edisca a arte, com teatro, canto, musicalizao, artes plsticas e, claro, dana. A instituio j

48
Mario DAngelo, Cultural Policies in Europe: Local Issues, p.48.
49
www.fundacaoorsa.org.br
50
www.meninosdomorumbi.org.br
57
conta com uma pequena companhia de dana, que inclusive j colocou alguns jovens danarinos
no mercado de trabalho. A gente j comea agora a vislumbrar os frutos que vai colher no futuro.
Ao longo de sua trajetria, a Edisca formou um grupo de apoiadores, como rgos pblicos,
instituies internacionais de cunho assistencial e uma srie de empresas e associaes, como
BNDES, Instituto C&A, Fonteles Associados, Embratel, Danone e, sobretudo, o Instituto Ayrton
Senna. A histria da Edisca tem antes e depois do Instituto. Foi a primeira vez na minha vida que
vi um parceiro falar que precisava tanto da gente quanto a gente deles. Mostrou para ns essa
viso que no tnhamos antes. uma troca real e isso levantou muito a nossa auto-estima. O
Instituto Ayrton Senna, organizao sem fins lucrativos que tambm tem o jovem no cerne de seu
trabalho, possui duas fontes de renda: um grupo de parceiros sociais, constitudo por dezessete
empresas e fundaes; e 100% dos recursos gerados com o licenciamento da imagem de Ayrton
Senna, da marca Senna e do personagem Senninha. Quanto s empresas incentivadoras do
trabalho da Edisca, relacionam-se de forma parceira, reforando sua atuao a cada ano. Alm de
aportar recursos, tecnologia e know-how, compartilham do sonho de transformar o futuro atuando
no presente.
www.edisca.org.br
www.institutoayrtonsenna.org.br

Alm-mar, uma iniciativa louvvel no campo da recuperao de excludos a da

Banlieues dEurope, entidade pan-europia, que tem na valorizao da cultura das
periferias das grandes cidades e na parceria entre os setores pblico e privado o antdoto
ao abandono social.

BANLIEUES DEUROPE, RESGATANDO A POPULAO EUROPIA DESFAVORECIDA

ATRAVS DAS ARTES

A rede Banlieues dEurope (Periferias da Europa), criada em 1992, congrega cidades, peritos e
pesquisadores, operadores culturais e artistas, sensveis s questes da interveno artstica nos
bairros desfavorecidos. Atuando em 20 pases europeus, promove a reflexo sobre o papel das
culturas emergentes na sociedade. A rede visa a democratizao da cultura, atendendo s diversas
demandas de artistas e coletividades. Atravs da organizao de projetos artsticos e culturais,
Banlieues dEurope busca mostrar que h cultura, representaes, valores e singularidades prprias
s periferias, constituindo locais de criao e criatividade cultural e onde a realidade pode ser
melhor revelada, entendida e confrontada pela ao artstica.
Exemplos de iniciativas do projeto so:
- O Centro Cultural Schlesische 27, na rua que marcava a fronteira entre Berlim oriental e
ocidental, usa a arte e o pluralismo cultural como catalisadores das capacidades das crianas e dos
jovens excludos, buscando desenvolver sua auto-confiana. O centro cultural tem uma estrutura
piloto de parceria entre o setor pblico e o setor privado.

58
- Criado em 1993, o projeto Beat Initiative fomenta oportunidades de criao artstica para os
jovens e desenvolve redes de parcerias entre as comunidades. Nasceu assim o carnaval de
Belfast, que utiliza o desfile para transmitir uma mensagem de unio entre catlicos e
protestantes. Durante meses, praticantes das duas religies renem-se em ateliers, para organizar
a quatro mos essa manifestao compartilhada.
- O Centro Vdeo de Bruxelas foi fundado em 1975, para promover a expresso dos grupos e
indivduos excludos dos meios de comunicao. O CVB atua como mediador entre animadores
socioculturais, a sociedade civil e o plo audiovisual, tendo j produzido 250 filmes.
www.banlieues-europe.com

2) Cultura e turismo
O turismo cultural, ou seja, aquele que tem como objetivo principal vivenciar uma experincia
cultural, atravs de viagens a lugares histricos, participao em eventos culturais, visitas a
instituies culturais ou simplesmente a busca por conhecer os hbitos culturais de outra
comunidade ou pas, considerado um dos potenciais files para a valorizao da cultura de
um local. Segundo DAngelo e Vsprini51, o turismo responde pelo emprego de 204 milhes
de pessoas no mundo, gerando cerca de US$665 milhes em impostos. Somente na Unio
Europia produz 5,5% da riqueza domstica, absorve 8% dos gastos privados e atrai 4,5%
de todos os pagamentos com moeda estrangeira. No incio da dcada de 90, cerca de 250
milhes de turistas visitaram a Europa anualmente e as projees levam a 476 milhes, em
2010. No Reino Unido o patrimnio histrico considerado um dos maiores
impulsionadores do turismo, que responde por 5% de seu PIB.52 Apesar desses nmeros
refletirem motivos de viagem dos mais variados, de trabalho a estudos e visitas a
familiares, dados da Organizao Mundial do Turismo indicam que 53% dos turistas
optam por destinos culturais.
A importncia do turismo cultural reconhecida atravs de estatsticas realizadas em
grande nmero de pases. Em Berlim, desde que a cidade se tornou capital federal, a vida
cultural da regio e o potencial para lazer foram ressaltados, buscando servir de
chamarizes para empresas. DAngelo revela que em 1996 Berlim contabilizou 7,5 milhes
de dirias de hotis, sendo que 16% dos visitantes declararam ir cidade por sua vida
cultural53. So Paulo, capital cultural do pas, conta com um site voltado exclusivamente

51
Cultural Policies in Europe: Regions and Cultural Decentralisation. Council of Europe Publishing, 2000.
52
Smith, Chris, Creative Britain, pp.77-78.
53
Cultural Policies in Europe: Local Issues. Council of Europe Publishing, 2000.
59
promoo do turismo cultural na cidade, enfatizando a riqueza de conhecimentos e
reflexes proporcionada pela contemplao dos espaos sob um olhar diferente54.
Vrias so as formas pelas quais o turismo cultural se apresenta.
- Instituies culturais a riqueza dos corredores culturais compostos por museus,
galerias, teatros, casas de espetculos e concertos de Nova Iorque ou Paris um
inegvel plo de atrao turstica. As atividades culturais de Nova Iorque geram mais
de US$3 bilhes a cada ano, sendo que pelo menos 25% dos passageiros em turismo
pela cidade tm como objetivo de viagem suas atraes culturais55.
- Tradies folclricas mantendo os exemplos restritos ao Brasil, a lista de eventos
folclricos de todas as regies j infindvel. As mais conhecidas, como a Festa do
Divino, em Pirenpolis (GO) ou em So Lus do Paraitinga (SP), a Festa do Bumba-
Meu-Boi, no Maranho, o Crio de Nazar, em Belm e a Semana Santa, em Nova
Jerusalm (Fazenda Nova), atraem anualmente milhares de turistas de outras
localidades. Somando-se a elas, ainda existem centenas de outras cidades, refgios
pequeninos como Pompia, Bilac ou Conservatria, que brindam os turistas com a
autenticidade de suas manifestaes.
- Patrimnio histrico fcil compreender que grande parte do turismo destinado
Grcia e Itlia tenha como motivo primrio ou complementar o prazer de viajar ao
passado atravs de seu patrimnio histrico. No h como ficar indiferente s
mensagens de Veneza e Atenas. Segundo dados do Ministrio dos Bens Culturais da
Itlia56, o espao cultural mais visitado do pas, dentre os que tm entrada paga ou
no, o Coliseu, seguido de Pompia. Em 2000, o primeiro recebeu um pblico de
2.501.001, totalizando US$9.230mil em entradas. J Pompia foi alvo de 2.148.607
visitas, arrecadando US$11.265mil. Tambm temos no Brasil belos exemplos da
atrao que um patrimnio cultural preservado exerce, como o Pelourinho de
Salvador, as cidades histricas de Minas Gerais e Olinda.
- Produo cultural cidades singelas como Carmo do Rio Claro, no interior de Minas
Gerais, tm como peas bsicas de turismo sua natureza privilegidada e uma cultura
original, secular, que desabrocha em flores esculpidas em frutas em calda e em cada
ponto do tear manual, cuja l ainda tinta e preparada artesanalmente na cidade.
Vrias outras cidades do pas tm nas mos das rendeiras um espetculo parte, de
Fortaleza a Santa Catarina. No h como atravessar o rio So Francisco sem buscar

54
www.saopaulocafeturismo.com.br
55
Sellner, Judith B., op.cit.
60
 os artesos de carrancas, como estar em Pernambuco e resistir a visitar a Feira dos
Artistas de Caruaru, com sua profuso de bonequinhos de barro, nem tampouco como
atravessar cruzar a capital capixaba sem se render s panelas de barro de
Goiabeiras. Os exemplos tambm vm de fora. Estudo do Ministrio do Turismo do
Marrocos, do incio dos anos 70, revelou que 54% dos gastos dos turistas eram com a
aquisio de itens de artesanato (argila, madeira, metais e txteis), sendo que 40%
dos artigos produzidos no pas so comprados por turistas57.
- Stios religiosos a peregrinao a Santiago de Compostela mundialmente famosa
e atrai turistas de todos os pases, impulsionada por um programa lanado em 1991
pelas autoridades galegas. O governo espanhol e as oito provncias atravessadas pela
principal rota de peregrinao recuperaram prdios histricos e as antigos caminhos
de pedra e estimularam o setor privado a investir na recuperao de hotis e infra-
estrutura em geral. Em 1999, 9 milhes de turistas, dentre os quais 150 mil peregrinos
oficiais, chegaram cidade. Lourdes, Ftima e nossa Aparecida so outros plos de
romaria que atraem milhares de pessoas a cada ano. Aparecida, cidade paulista com
pouco mais de 30 mil habitantes, congrega na missa de 12 de outubro mais de 200 mil
peregrinos.
- Comes e bebes a gastronomia outro atrativo cultural que movimenta muitos
turistas. Existem hoje inmeras agncias de turismo especializadas em roteiros
gastronmicos. A Rota do Vinho do Porto, em Portugal, uma malha de 54 locais de
interesse turstico, de forte apelo patrimonial e gastronmico58. Itlia, Frana e
Espanha tm hoje de dividir os turistas amigos do vinho com os vinhedos do Chile, da
Austrlia e dos Estados Unidos. O Evento de Gastronomia de Tiradentes leva
anualmente pequena cidade mineira dezenas de chefes nacionais e estrangeiros,
bem como uma multido de interessados na boa mesa.

2.1) O Perfil do turista cultural

Existem poucos estudos quantitativos acerca do perfil do turista cultural. Nos Estados
Unidos a Travel Industry Association of America59 desenvolveu um levantamento junto a
1300 americanos adultos e chegou a concluses interessantes. 65% dos turistas
americanos adultos declararam ter includo um evento ou atividade histrica ou cultural

56
www.beniculturali.it
57
Berriane, Mohamed, Tourism, culture and development in the Arab region. UNESCO, 1999.
58
Instituto do Vinho do Porto: www.ivp.pt
59
www.tia.org
61
em destino distantes no mnimo 80 kms de seu local de origem. O destino mais
prestigiado por eles so stios histricos (embora na classificao da TIA essa categoria
compreenda os parques nacionais e estaduais), com 61 milhes de visitantes, sendo
seguidos por museus (42,6 milhes), teatros (US$32,8 milhes) e galerias de arte (30,2
milhes).

Turismo cultural dos americanos em 2000 (em milhes)

80
61
60
42,6
40 32,8 30,2 29,1 27,3
20,4
20 13,7 13,5
7 4,6
0

Stio histrico Museu Teatro Galeria de arte

Festival tnico Concerto/pea Dana Literatura
Festival de film e Outro concerto Outra atividade cultural

Fonte: Travel Industry Association of Amrica, National Travel Survey

O perfil desses turistas distinto do turista americano mdio, tendendo a ser ligeiramente
mais velhos, fazer viagens mais longas e gastar mais por viagem (US$688 em viagens
histricas e US$557 em viagens culturais, quando a mdia de gasto em outras viagens
de US$367)60. Dada a importncia do setor no pas, foi formada em 1997 a coalizo
Partners for in Tourism: Culture and Commerce, congregando a mais representativa
agncia federal voltada ao setor artstico-cultural, o National Endowment for the Arts, alm
de trs outras agncias federais e oito instituies nacionais das reas cultural e turstica,
com o objetivo de promover discusses acerca do turismo cultural, educao e
entretenimento do turista.

2.2) O Outro lado da moeda dificuldades enfrentadas pelo setor

Apesar do grande potencial que apresenta, o turismo cultural tambm enfrenta dificuldades.
O maior dilema que enfrenta no ser desenvolvido de forma sustentvel, pondo em risco a
prpria cultura que tem como plo de atrao. Incentivado de forma descontrolada, a cultura

60
Travel Industry Association of America, National Travel Survey - Executive summary, January01.
62
passa a ser uma commodity, um bem de consumo tratado como qualquer outro, desprovido
de respeito e preocupao com a manuteno de sua essncia.
Na Indonsia de fins dos anos 80, o ressentimento gerado nas pequenas comunidades
Toraja, pela forma como cerimnias funerais sagradas estavam sendo adaptadas para
atender curiosidade dos turistas, fez com que vrias delas simplesmente passassem a se
recusar a receb-los. Em outras, os rituais religiosos passaram a ser pasteurizados, no que
passou a ser considerado como etnicidade reconstruda61. Nem sempre o balano entre
benefcios e riscos gerados por um turismo cultural despreparado claro. Nos vilarejos do
Himalaia a popularidade dos festivais tnicos gerou modificaes em prticas tradicionais,
como reduo da durao dos espetculos de dana, para no aborrecer os turistas. Alguns
mosteiros chegaram mesmo a se deslocar alm dos limites das cidades, tentando escapar
ao que consideraram fotografias abusivas62. Por outro lado, o aporte de recursos do
turismo s pequenas comunidades rurais acabou promovendo uma revitalizao religiosa,
atravs da restaurao de monumentos e da recuperao de reas degradadas.
O que d ao do turismo cultural sustentvel seu carter distintivo a busca da compreenso,
respeito e colaborao com as culturas locais, trabalhando de forma integrada para que elas
sejam agentes participantes voluntrios e no objetos de consumo. Exemplo dado pelas
comunidades australianas aborgenes, que participam ativamente dos servios de
transporte, hospedagem, galerias e retaurantes. Em 99, as cerca de 200 empresas voltadas
ao turismo aborgene geraram US$20 milhes, de forma to integrada com a comunidade,
que valoriza a cultura local (mostrando como sabem sobreviver no deserto e reconhecer
sons de animais) e estimula os visitantes a preserv-la. No Canad, a presidente da
Canadian National Aboriginal Tourism Association estabelece os limites que preservam a
cultura local do risco de se perder: H coisas que no devem ser vistas ou divididas com os
outros. O turismo precisa saber disso para garantir que produtos autnticos sejam
produzidos e comercializados com sensibilidade.63
Na regio rabe, estudo desenvolvido junto a oito pases (Marrocos, Egito, Tunsia,
Palestina, Sria, Jordnia, Imen e Om), mostra que o turismo cultural se tornou um
fenmeno econmico e social de grande importncia, sendo a cultura considerada o
maior componente do produto turstico. No Marrocos, a entrada de divisas internacionais
atravs do turismo ultrapassa o saldo das exportaes e s perde em importncia para a

61
Robinson, Mike, Is Cultural tourism on the right track?. In UNESCO, The Courier, July/August 99.
62
Shackley, Mira, The Himalayas: masked dances and mixed blessings. In UNESCO, The Courier,
July/August99.
63
Marchant, Gary, Masters in their own tepees. In UNESCO, The Courier, July/August99.
63
entrada de moeda estrangeira como remessas de marroquinos morando no exterior. Na
Tunsia, os recursos advindos do turismo cobrem entre 40% e 50% do dficit comercial64.
Outro dilema causado pelo turismo no sustentvel diz respeito infra-estrutura montada
para receber fluxos crescentes de turistas em busca de regies de valor histrico. As runas
italianas de Pompia, esto seriamente ameaadas de uma nova destruio, em virtude do
aumento vertiginoso do nmero de turistas, que eram pouco mais de 800 mil em 1981 e
chegaram a 2 milhes em 1998. Em Petra, na Jordnia, o nmero de visitantes quadruplicou
em seis anos, chegando a 400 mil em meados dos anos 90, para uma populao
despreparada de 25 mil habitantes, que desocuparam parcialmente a regio, devido ao
aumento do custo de vida. Por motivos semelhantes, a populao de Veneza era em fins da
dcada de 90 cerca de 1/3 do que era em 1951. Alm de ser desenvolvida, essa infra-
estrutura deve ser calibrada de forma a manter-se ocupada a nveis mnimos em baixa
estao. As localidades que vivem grandes picos de turismo cultural, normalmente atradas
por um evento em particular, acabam encontrando-se frente ao dilema de investir em infra-
estrutura que comporte esse fluxo de turistas e encontrar formas de arcar com sua baixa
ocupao ao longo do resto do ano ou no investir e refrear o recebimento de novos
visitantes. Uma das solues seria programar eventos em outras pocas, construindo com
isso ao menos um ciclo de turismo comercialmente mais saudvel.

3 - Cultura e relaes internacionais

A cultura um excelente canal de promoo da imagem de um pas no exterior. Tendo em
vista a importncia que a imagem de um pas assume quando um empresrio estrangeiro
considera o destino para a expanso de sua empresa, um turista define onde passar suas
prximas frias e um executivo pondera sobre sua expatriao dentro da empresa, fcil
compreender o peso que pases como Estados Unidos, Frana, Gr-Bretanha e Alemanha
atribuem a rgos mediadores da poltica cultural externa. Um pas com boa imagem facilita
grandemente as relaes comerciais exteriores e a cultura um dos melhores canais de
promoo e ajuste dessa imagem. Promover a cultura de um pas significa muito mais do
que divulgar suas manifestaes. Ela explicita o grau de criatividade, diversidade, os valores
e costumes de um povo, contribui para a criao de um olhar tridimensional e menos
estereotipado sobre o pas, reflete a grandeza de suas razes.
Conforme cita DAngelo, revelando o paradigma adotado pela comunidade europia, que se
defronta com uma colcha de culturas arraigadas e distintas, uma vida cultural vibrante

64
Berriane, Mohamed, op.cit.
64
tornou-se um sinal de indicao de potencial criativo (como em tecnologia ou em inovao
social). Recebeu um imprimatur quando a Unio Europia estabeleceu sua srie de Cidades
Europias da Cultura, a partir de 1985. Sua importncia poltica hoje evidente, a ponto das
cidades competirem pelo ttulo. O ento Arts Council of Great Britain lanou um programa
nacional para nomear anualmente uma cidade ou regio de cultura no Reino Unido,
especializada em expresses artsticas distintas (). (isso) no apenas estimulou o aumento
significativo de gastos locais com as artes, por autoridades pblicas e pelo setor privado,
como foi bem sucedida em identificar e divulgar eventos de boa prtica e, principalmente, no
estabelecimento de estratgias integradas.65
De fato, a experincia internacional polvilhada de bons exemplos, na promoo cultural de
uma regio ou pas. O Goethe Institut tem uma rede de 128 institutos culturais que abrangem
76 pases, voltados exclusivamente difuso da cultura alem no mundo. Fundado em
1951, uniu-se em 2001 ao Inter Nationes (criado por sua vez em 1952 com objetivos
similares), emprega 3500 funcionrios e goza de um oramento anual de cerca de US$250
milhes (base 99), 70% dos quais provenientes do Ministrio das Relaes Exteriores e o
restante gerado por atividades prprias66.
De forma similar, o British Council67 aprimora a reputao do Reino Unido no mundo,
visando atingir objetivos claramente relacionados estratgia de promoo de imagem:
promover sua diversidade cultural e contribuir para mudar antigos esteretipos atribudos ao
pas; consolidar o papel da Gr-Bretanha como um provedor de oportunidades culturais no
mundo; promover o aprendizado da lngua inglesa, especialmente como meio de influenciar
a viso dos jovens sobre o Reino Unido; posicionar o pas como um parceiro comprometido
com a promoo do desenvolvimento sustentvel; demonstrar o comprometimento do pas
com o desenvolvimento de trocas culturais na Europa; enriquecer a dimenso internacional
da cultura britnica no exterior. A articulao com a comunidade empresarial britnica
slida, atravs da criao de projetos que ajudam as empresas a atingir seus objetivos de
marketing no exterior. Compartilhar a expertise britnica com outros pases promove nossos
valores, gera renda para a economia britnica e contribui para a posio slida de longo
prazo na comunidade internacional. Para tanto, o British Council compreende escritrios em
230 cidades espalhadas em 111 pases e territrios, responsveis pela organizao de mais
de trs mil eventos artsticos a cada ano, que atingem uma audincia de mais de cinco
milhes de pessoas. Dirigimos nossas atividades a audincias cuidadosamente

65
DAngelo, op.cit.
66
www.goethe.de
65
selecionadas, incluindo pessoas influentes e formadores de opinio, assim como o pblico
informado em geral, especialmente jovens. O British Council gera parte de suas receitas
mas tem como base de seu oramento fundos provindos do Foreign and Commowealth
Office (FCO), alm de outros departamentos e agncias do governo e, de forma crescente,
do setor privado.
No Brasil, o principal rgo responsvel pela difuso da cultura como parte da poltica
externa o Ministrio das Relaes Exteriores. Embora ainda haja muito por ser feito, at
que possamos ter projetos da envergadura dos institutos estrangeiros mencionados, o
reconhecimento da importncia da cultura como canal de promoo do Brasil pode ser
explicitado atravs de levantamentos estatsticos realizados pelo prprio Ministrio68. A
avaliao das matrias geradas na imprensa internacional acerca do Brasil em 2000 revela
que 45% das matrias foram positivas ao pas, 34% neutras e 21% negativas.

Avaliao de Matrias 2000 (em %)

45
50
34
40
21
30
20
10
0

Negativas Neutras Positivas

Fonte: Assessoria de Comunicao Social do Ministrio das Relaes Exteriores

Quando se analisa essas matrias por tema, cultura foi o tema que gerou maior percentual
de matrias positivas (67% do total) e menor percentual de matrias de teor negativo (3%).
Em segundo lugar ficaram os esportes, alvo de 52% de matrias positivas e 20% de
matrias negativas sobre o pas.

67
www.britishcouncil.org
68
www.mre.gov.br
66
 Avaliao das Matrias por Temas 2000 (em %)

100
90 23 25
33 36
80 42 39
47 49 52
70
67
60 40 39
50 36 24
32
40 39
35 31
30 32

20 30 37 36 40
31 29
10 18 20 16 19
0 3
Agricultura Cultura Direitos Economia Esporte Justia Meio Mercosul Poltica Temas
Humanos Ambiente Sociais

Negativas Neutras Positivas

Fonte: Assessoria de Comunicao Social do Ministrio das Relaes Exteriores

Cientes da importncia de resgatar ou aprimorar a imagem de um pas no exterior, vrias

empresas tambm tm contribudo para a divulgao dos valores e da cultura de seu pas de
origem. Um dos exemplos mais ilustrativos oferecido pela Fiat italiana. Por mais que essa
postura seja motivada pelo orgulho que os dirigentes da empresa sentem pela cultura de sua
nao, inegvel que programas como os promovidos pela Fiat trazem em seu bojo uma
srie de benefcios comerciais para o pas. A promoo de manifestaes culturais,
integradas a uma indstria especfica, como o design italiano e a alta costura francesa
contribuem para firmar esses pases como centros de criatividade, inovao e lanamento
de tendncias mundiais. Promove-se assim um crculo virtuoso, em que a imagem de um
pas beneficada pela interao de cultura, turismo e economia, que complementam-se e
promovem-se reciprocamente.

FIAT ITLIA, RESGATANDO E PROMOVENDO OS VALORES ITALIANOS

Para a matriz da Fiat o compromisso com as artes uma extenso de suas responsabilidades
econmicas bsicas, contribuindo para o progresso da sociedade e atendendo s necessidades de
uma comunidade que atribui sempre mais importncia cultura.
Em seus programas culturais a Fiat Itlia segue duas linhas distintas, ambas marcadamente
promotoras do resgate e da difuso da cultura italiana.
1) Desenvolvimento de programas de longo prazo, nas reas de restaurao do patrimnio
histrico italiano e no patrocnio de exposies no pas. Nesse elenco destacam-se:

67
- A restaurao do Lingotto, antiga fbrica da empresa, de estilo vanguardista e arquitetonicamente
arrojado, construdo em Turim em 1917 e transformado em 1984 em centro cultural, cientfico e de
exposies, em um projeto de Renzo Piano.
- A aquisio e praticamente reconstruo do Palazzo Grassi, um dos edifcios mais significativos do
Canal Grande de Veneza e to profundamente italiano como a imagem da Fiat. Aberto ao pblico
em 86, o Palazzo Grassi abriga exposies de envergadura, atravs de cooperaes de peso com
espaos como o Metropolitan Museum, o Louvre, o British Museum e o Museu do Prado.
- A recuperao do Palcio Real de Turim, cidade bero da Fiat (Fbrica Italiana de Automveis de
Turim), bem como restaurao, catalogao e conservao de suas colees de porcelana, relgios,
pratarias e tapearias.
2) Patrocnio de exposies que promovam a apreciao e o conhecimento da herana artstico-
cultural da Itlia no exterior, como Seicento, o Sculo de Caravaggio nas Colees Francesas, no
Grand Palais de Paris e Arte Italiana no Sculo XX, na Academia Real de Artes de Londres. Ainda
na linha de divulgao da cultura italiana no exterior, a Fiat contribuiu em 1990 para a reabertura
da cadeira de estudos italianos, no Magdalen College de Oxford.
www.palazzograssi.it

4 - Cultura e economia
As relaes entre economia e cultura so revestidas de uma grande polmica no mundo
acadmico. Para alguns, se a cultura for compreendida (como o neste livro) como o que
d a um povo sua distino (valores, hbitos, atitudes, criaes), a economia seria parte
da cultura69. O que nos interessa aqui, porm, a forma como o setor cultural impulsiona
a economia de um determinado local ou sociedade. Toda e qualquer atividade que se
desenrola dentro de uma regio, envolvendo recursos para ser produzido e gerando um
resultado, afeta a economia. A proposta da economia da cultura justamente avaliar esse
efeito multiplicador das atividades culturais na economia, ou seja, o impacto que esse
investimento gera, comparado ao que custou.

4.1) Origens
A relao entre economia e cultura comeou a ser explorada de forma mais consistente nos
anos 60. A crise econmica que se anunciava a boa parte do mundo ocidental motivou o
desenvolvimento de uma base racional que justificasse a manuteno dos recursos
destinados sobretudo s instituies culturais, mostrando de uma forma tangvel, real e
mensurvel, que os recursos destinados cultura eram perfeitamente classificveis como

69
UNESCO, Our creative diversity, 1996.
68
investimento. Conforme lembram Farchy e Sagot-Durauroux70, A conjuntura pouco favorvel
s artes subvencionadas criou uma demanda por parte dos profissionais ameaados de
restries oramentrias, enquanto esses mesmos profissionais, preocupados antes de tudo
em preservar sua independncia com relao ao dinheiro, rejeitavam at ento qualquer
preocupao de rentabilidade e lgica comercial. A economia da cultura, no comeo, faz
objeto menos de um investimento espontneo dos economistas, que de uma demanda forte
dos profissionais. O primeiro grande estudo terico acerca da economia da cultura foi
desenvolvido por W.J. Baumol e W.G. Bowen, em 1966, tendo como foco as artes ao vivo71.

4.2) A Identificao do impacto

A percepo de diferentes impactos gerados por atividades culturais quase intuitiva. De
forma mais imediata, envolve a prpria indstria cultural: empresas com ou sem fins
lucrativos, promotores de eventos, todas as empresas e profissionais ligados produo,
distribuio, venda de produtos ou servios culturais. Alm disso, basta considerar o
nmero de empregos, formais ou no, criados por um evento cultural, como o caso do
carnaval. Os hotis ficam com sua capacidade mxima de ocupao, os restaurantes
operam a todo vapor, os servios e o comrcio tm com o Festival um expressivo aporte de
recursos. E so tantos outros os eventos culturais no Brasil que impactam da mesma forma
na economia: Festa do Peo Boiadeiro de Barretos, Festas Juninas em Caruar, Festival de
Inverno de Campos do Jordo, Festival de Cinema de Gramado, dentre tantos outros.
Vrios tipos de benefcios monetrios so usualmente gerados pela atividade cultural:
- Diretos, pela prpria instituio cultural ou projeto, envolvendo suas despesas na regio,
como locao de teatro e equipamentos, compra de produtos e servios.
- Indiretos, compreendendo os gastos do pblico participante com hospedagem,
alimentao, transporte, compras.
- Induzidos, envolvendo todas as compras e despesas em geral efetuadas pelos artistas,
equipes de produo, assessores de imprensa e demais envolvidos no projeto.

70
Farchy, Jolle e Dominique Sagot-Duvauroux, conomie des Politiques Culturelles. Paris: PUF, 1994,
p.12.
71
Baumol, W.J e W.G. Bowen, Performing Arts: the Economic Dilemma. Cambridge: MIT Press, 1966. Uma
das concluses mais interessantes do estudo e ainda hoje debatida o dilmea das artes ao vivo. Segundo ele, com
o passar do tempo, os avanos tecnolgicos beneficiam vrios setores da economia, gerando maiores ganhos de
escala e possibilitando o emprego de menor nmero de mo de obra por capital empregado. Com isso, os salrios
dos profissionais tambm seriam elevados, no mercado de forma geral. Entretanto, nos setores de artes ao vivo
(dana, msica, bal e teatro), apesar dos salrios aumentarem (j que em compasso com a remunerao do
mercado), os benefcios da tecnologia no se apresentariam. O nmero de artistas necessrios para tocar uma
69
- Tributos, abrangendo impostos e taxas pagos pela instituio ou projeto cultural aos
governos municipal, estadual ou federal.
Alm disso, as atividades culturais promovem a criao de novos postos de trabalho,
incrementam a renda da regio e ampliam sua base de crdito, ao promover uma maior
movimentao de recursos. Recursos que, em grande parte, provm de outras localidades.
Com isso, a cultura promove no apenas uma realocao de recursos j existentes na
regio, mas atrai novos recursos para ela.
Ainda mais intangveis so os benefcios no mensurveis, a exemplo do enriquecimento
intelectual da sociedade; da promoo da identidade de um povo, o fomento criatividade,
tolerncia e anlise crtica; da facilitao da insero social de segmentos marginalizados
da sociedade, da regenerao de uma rea geogrfica (com a conseqente valorizao de
seu parque imobilirio); da difuso da imagem positiva da regio na imprensa nacional ou
internacional, dentre tantos outros resultados positivos gerados pelas atividades culturais.
Por outro lado, vale lembrar que a realizao dessas atividades tambm pode representar
um custo para a regio, que deve ser previsto e administrado, como o aumento da
necessidade de policiamento, a ampliao dos servios de pronto socorro, a expanso dos
centros de informaes tursticas, alm de subsdios e isenes que o governo pode
proporcionar ao projeto ou instituio.
Entretanto, identificar os impactos de uma atividade no basta. Mais do que formaliz-los,
preciso mensur-los. So duas as formas mais usualmente aceitas para isso: anlise de
custos-benefcios e estudo de impacto.

4.3) Estudos de impacto

Os estudos de impacto, mais flexveis na considerao de hipteses econmicas alternativas
e nas premissas que assumem, datam de fins da dcada de 1970. Um dos primeiros
relatrios pblicos a respeito foi desenvolvido pelo National Endowment for the Arts, em
1977, medindo o impacto das artes e instituies culturais na economia da regio de
Baltimore, Estados Unidos. O estudo mostra que, intencionalmente ou no, as instituies
culturais geraram uma srie de efeitos econmicos na comunidade local e, confrontando-se
os positivos (ou externalidades positivas) e os negativos (ou externalidades negativas), os
positivos se sobressaram. O grande porm que se costuma levantar com relao aos
estudos de impacto econmico das artes que no so normalmente comparados a estudos

composio de msica clssica ou representa uma pera, o tamanho do teatro, o nmero da equipe de direo e
apoio e dos figurinos continuaria igual ao que foi nos ltimos sculos.
70
de investimento em outras reas. Assim, uma regio pode obter benefcios investindo em
cultura mas esses benefcios poderiam ser maiores se, por exemplo, investisse em esportes.
De qualquer forma, o argumento no invalida os resultados do estudo de impacto da cultura
e deve ser complementado com uma outra reflexo. A busca da mensurao do impacto
econmico uma das facetas que os investimentos em cultura apresentam e tem de ser
considerada em conjunto com toda a variedade de outros benefcios que a cultura oferece
para a regio (conforme vimos, melhoria das relaes sociais, da qualidade de vida,
contribuio para as relaes internacionais, educao etc.).

O ESTUDO DE BALTIMORE, EXEMPLO DE PIONEIRISMO

O estudo72, desenvolvido em 1977, teve como foco mensurar os impactos gerados por um grupo de
instituies culturais na economia da rea metropolitana de Baltimore. Stima cidade mais populosa
do pas, tinha sua economia na poca fortemente baseada nas atividades de transporte do porto,
em um setor industrial importante mas declinante e em um setor de servios crescente. Alm disso,
nos vinte anos anteriores ao estudo Baltimore j vinha sendo alvo de uma estratgia que buscava
tornar a cidade economicamente vivel, culturalmente rica e fisicamente atraente para a classe
mdia. Como conseqncia, reforou suas instituies culturais, incluindo as oito consideradas no
estudo, que j em 1976 haviam recebido US$2,3 milhes de recursos federais, estaduais e locais.
Para mensurar o custo-benefcio desse investimento, foi utilizado um modelo economtrico
composto por 30 equaes lineares, englobando trs tipos de efeitos, sobre:
- Os negcios, divididos entre impactos diretos (como gastos totais das instituies culturais, gastos
dos funcionrios, artistas e pblico participante) e induzidos (envolvendo, dentre outros, a
expanso da base de crdito atribuvel aos depsitos efetuados pelas instituies e o valor dos
imveis utilizados para dar apoio s atividades das instituies).
- O governo, a exemplo de impostos e taxas pagos ou gerados pelas instituies, seus produtos e
servios; impostos de renda, sobre o consumo de produtos e servios adquiridos pelos
funcionrios; custos operacionais do governo local; isenes de impostos concedidas pelo governo
local s instituies culturais.
- As pessoas fsicas, envolvendo o nmero de empregos gerados pelas instituies nos negcios
locais e no governo; a renda pessoal gerada na comunidade; a compra de bens durveis atribuvel
presena das instituies no aumento da renda pessoal total.
As informaes geradas pelo estudo revelaram aspectos interessantes acerca do impacto das
instituies.
Negcios

72
National Endowment for the Arts, Economic Impacts of Arts and Cultural Institutions: a model for
assessment and a case study in Baltimore, 1977, 91p.
71
- Em conjunto, as oito instituies gastaram US$5,3 milhes em produtos e servios, dos quais
47% na regio. Outros US$4 milhes foram pagos como salrios aos funcionrios, que gastaram
65% de sua renda localmente.
- O pblico participante gastou US$2,6 milhes na regio, excludo o valor da entrada, tendo
metade dessa renda sido gerada por pessoas provindas de outras localidades (entre 2% e 14% do
pblico total).
- No total, as atividades ligadas s instituies geraram negcios diretos e indiretos no valor de
US$29,6 milhes e geraram cerca de US$3 milhes de crdito bancrio adicional na regio.
Governo
As instituies renderam uma arrecadao de impostos de US$151 mil para o governo local, contra
isenes de US$60mil.
Pessoas fsicas
Foram criados 1175 novos empregos, diretos ou indiretos, gerando US$9,7 milhes.
Embora seja impraticvel pretender afirmar qual teria sido a parcela desses recursos gerada e
gasta na economia caso as instituies culturais no existissem, os nmeros levantados so
impressionantes e, quando aliados a objetivos qualitativos (maior acesso da populao em geral ao
setor cultural, promoo da diversidade cultural, reforo da identidade de um povo), do respaldo
defesa dos benefcios gerados pelo investimento pblico na criao e na promoo do setor
cultural.

Exemplos prticos
Os exemplos de como as atividades culturais propulsionam a economia de uma regio so
notrios em todo o mundo, como o corredor dos musicais da Broadway73, as casas de jazz
de New Orlans, o circuito de museus de Paris ou ao patrimnio de templos budistas da
Tailndia. Conforme relatado em Heilbrun e Gray, muito mais, porm, feito e ultimamente o
carter impulsionador da economia reconhecido explicitamente. Um caso ilustrativo o do
Museu Guggenheim de Bilbao, na Espanha.
O projeto de instalar uma sede do Museu Guggenheim em Bilbao fez parte de um conjunto
de aes desenvolvidas pelo governo da regio, buscando contribuir para o processo de
regenerao da estrutura econmica do pas basco. Os outros projetos tambm foram
concebidos por renomados arquitetos de todo o mundo, desde a ampliao da capacidade
do porto de Bilbao e a renovao do aeroporto da cidade, at a construo de um novo
Palcio do Congresso. O Museu Guggenheim veio complementar essas aes, buscando
transformar a rea metropolitana de Bilbao em um ncleo de referncia cultural. Inaugurado
em outubro de 1997, recebeu em seu primeiro ano mais de 1,3 milho de visitantes (com

73
Heilbrun e Gray revelam dados do Port Authority de Nova Iorque, mencionando que as artes respondem
por no mnio US$828 milhes na regio, sendo US$60 milhes na compra de ingressospara as peas de teatro.
72
tarifas que variam de 3,50 a 7,0). As sete exposies temporrias do Museu, em 2000,
ficaram entre as 25 mostras mais visitadas em todo o mundo74. Alm disso, recebe (e,
portanto, injeta na economia) recursos de patrocnio ou apoio de cerca de 150 empresas
privadas.
Em 1997, a Comisso Europia lanou uma poltica para encorajar o desenvolvimento local
e as iniciativas de emprego. Dentre as quatro principais categorias mencionadas, estavam
lazer e servios culturais, compreendendo patrimnio histrico, desenvolvimento cultural
local, turismo e servios audiovisuais75. Mesmo em pases de pouca expresso econmica
na comunidade europia, a participao cultural significativa para a economia local. No
Pas de Gales, o Arts Council of Wales estima que o setor cultural contribui para a criao de
29 mil empregos, ou 1 a cada 40 postos de trabalho, alm de 7 mil gerados pela indstria
cultural. No total, o setor cultural responde por um faturamento anual de US$1,65 bilhes.
Em Londres, recursos advindos da loterial federal financiaram a regenerao de vrias reas
decadentes da cidade. O programa, de 15 anos e cerca de US$300 milhes, inclui a criao
da segunda maior galeria de arte do pas e um centro musical com 1600 lugares, gerando
um nmero estimado de 1500 novos empregos.
Nos Estados Unidos, o Business Committee for the Arts76 estima que os recursos
movimentados pelas organizaes artsticas sem fins lucrativos ultrapassam a cifra anual de
US$37 bi, alm de contriburem para a arrecadao de cerca de US$4,7 bi em impostos. No
total, as artes respondem por 6% do PNB dos EUA (enquanto a indstria da construo
por 4.8%) e por 2,7% da fora de trabalho empregada (enquanto a agricultura emprega
2,6%).
Na Frana, enquanto na dcada de 70 um relatrio encomendado pelo Ministrio de
Planejamento defendia que a perda da posio de Paris como centro internacional de
negcios se devia ao fato do governo no ter entendido que o futuro econmico e poltico da
cidade dependia de sua herana e influncia cultural77, o Ministrio da Cultura adotou, a
partir de 1981, a defesa da criao cultural como mola de desenvolvimento econmico e,
inversamente ao que ocorria at ento, o investimento em cultura passou a ser visto como
resposta eficaz crise econmica. Dando respaldo a essa postura, foram adotadas vrias
medidas legais, como a excluso das obras de arte da cesta do imposto sobre as grandes
fortunas, o desenvolvimento do incentivo cultural privado e a criao do Instituto para o

74
www.guggenheim-bilbao.es
75
DANGELO, Mario, Cultural Policies in Europe: Local Issues. Council of Europe Publishing, 2000, 179p.
76
www.bcainc.org
77
Issues..., p.20.
73
Financiamento do Cinema e das Empresas Culturais (IFCIC). De fator esttico e de
formao, a cultura passou a ser reconhecida como fator econmico78.
No Reino Unido de fins dos anos 90, o ex-Secretrio da Cultura de Estado da Cultura, Chris
Smith, fez uma defesa emblemtica da cultura da economia ao justificar a iseno de 100%
de impostos sobre os custos de produo de filmes: Houve um debate arcano entre alguns
de nossos colegas europeus, no passado, acerca da teologia de o que o filme . um
produto cultural, a ser protegido e defendido ou uma oportunidade econmica, a enfrentar
os ventos rspidos da atividade comercial no mundo? A resposta, obviamente, que
ambos. Ou ainda: Essas indstrias (culturais), tomadas em conjunto, somam mais de 50
bilhes de atividade econmica por ano. Ela esto crescendo. Esto empregando mais
pessoas, ano aps ano. Esto produzindo vasta quantidade de renda do exterior para o
nosso pas. Se incluirmos turismo e hotelaria nessa equao que so por si fortemente
unidas esfera cultural os 50 bilhes sobem para cerca de 90 bilhes. Essas indstrias
representam uma parte excepcionalmente importante da nossa economia.79
Nos Estados Unidos, vrias cidades viram na organizao de projetos culturais a sada para
crises de visitao sazonal. Em Aspen, tradicional centro de esqui do pas, a prefeitura
decidiu fomentar a visitao no vero criando o Festival de Msica de Aspen.80 Ainda na
dcada de 70, uma exposio de Tutankmon organizada em Nova Orlans atraiu mais de
870 mil visitantes, dos quais 70% provenientes de outras cidades. No total, dispenderam
cerca de US$75 milhes em acomodao, alimentao, transporte, lazer e compras.
Considerado isoladamente, o setor das artes sem fins lucrativos nos Estados Unidos
(excluindo-se portanto as produes cinematogrficas, musicais e de grandes espetculos
comerciais) movimenta anualmente cerca de US$36,8 bilhes, segundo dados da National
Governors Association81.
A cidade de Winston-Salem, no outro lado do pas, tem orgulho de se intitular a primeira
cidade americana a fazer das artes a ferramenta de revitalizao do seu centro, iniciada em
1978. Tendo entrado em um ciclo de decadncia no ps-guerra, uma iniciativa comum do
governo, indstrias, instituies financeiras e comerciais, universidades e organizaes
artsticas decidiram fazer das artes o ponto de unio de dois grandes projetos de
revitalizao urbana: transformar o espao de um antigo moinho e de uma concessionria de

78
Ministre de la Culture, Lconomie de la Culture. www.culture.fr.
79
Smith, Chris, Creative Britain, p.87, pp.146-147.
80
Issues in Supporting the Arts
81
NGA Center for Best Practices, The Role of the Arts in Economic Development. Economic and
Technology Policy Studies, June01. www.nga.org
74
automveis em um complexo artstico e um teatro em um centro de artes ao vivo. Antes
mesmo dos projetos estarem terminados, o investimento pblico e privado (pessoas fsicas e
jurdicas) de US$13 milhes j havia impulsionado US$85 milhes para US$487 milhes os
investimentos das empresas no centro da cidade. Um de seus organizadores justificou a
escolha das artes como foco dos projetos da seguinte forma Conclumos que os artistas
trazem para uma regio duas coisas que ningum mais pode: um sentido de vibrao e cor e
pessoas nas ruas noite.82
No Brasil, o governo defende com entusiasmo o potencial da economia da cultura. Em artigo
acerca dos benefcios do cinema, o Ministro Francisco Weffort atesta o efeito multiplicador
da cultura no pas, em especial fomentando a indstria cultural. Quero fazer um dia o
clculo do que rende para o pas a indstria fonogrfica e, em especial, a msica popular.
No tenho dvidas que muitssimo mais do que o pouco que gastamos com msica
clssica e instrumental ou com incentivos para o setor. Quero dizer que o dinheiro que o
Estado gasta em cultura, a fundo perdido, como se diz, muito menor do que o que o
Estado recebe, por meio de impostos, do movimento geral da indstria cultural e do mercado
cultural. Na verdade, a cultura financia, indiretamente, a cultura, atravs dos complexos
mecanismos de impostos, oramentos estatais, incentivos etc.. Eis uma realidade que muita
gente se recusa a perceber. Mais ainda, quando se faa a contabilidade rigorosa do PIB da
cultura, se perceber que aquilo que o Estado - federal, estadual, municipal coloca na
cultura apenas uma pequena parcela, no mais de 10%, do movimento geral do setor. O
dinheiro que o Estado coloca na cultura no , na verdade, gasto mas investimento. um
fermento que dinamiza e alavanca todo o setor, que, nos restantes 90%, depende apenas do
jogo do mercado. Cultura e indstria mantm entre si uma relao mais fecunda do que se
pensa.83
Basta imaginar o nmero de pessoas que participam da mirade de projetos e manifestaes
culturais organizadas em todo o pas para perceber o potencial de dinamismo que a cultura
injeta na nossa economia. A contabilizao de eventos como o carnaval de Salvador revela
nmeros estimulantes.
Segundo dados da Empresa de Turismo de Salvador, a EMTURSA84, o carnaval de
Salvador, em 2001, foi responsvel pela movimentao de R$ 537 milhes, incluindo venda

82
Susan M. Hollis, The Arts and center-city revitalization, in Issues in Supporting the Arts, op.cit., p.40. O
caso tambm estudado no artigo Winstom-Salem: effects of development on cultural policy and arts
institutions, por Leslie Garner, presente no mesmo livro.
83
Francisco Weffort, Cultura, cinema e indstria., 01/09/2000, www.minc.gov.br
84
www.emtursa.com.br
75
de abads, comercializao de bebidas e alimento em blocos, investimento das entidades
carnavalescas, festas de blocos entre outubro e fevereiro, venda de gua, cerveja e
refrigerantes, camarotes, mesas de pista e arquibancadas, hospedagem, aluguel de
imveis, passagens areas, terrestres e hidrovirias, indstria fonogrfica, dentre outros.
O nmero revela um crescimento da ordem de 8% sobre o ano anterior. Alm disso,
vrios outros aspectos no mensurveis devem ser tomados em considerao. Dentre
eles, a divulgao da imagem de Salvador no Brasil e no exterior, atravs da veiculao
de centenas de horas de transmisso da festa nas redes nacionais e internacionais.
fcil perceber como o ganho de imagem positiva para a regio impacta positivamente no
fluxo de turista ao longo de todo o ano e at mesmo na injeo de estmulo
receptividade aos produtos brasileiros no exterior, sobretudo os relacionados s
manifestaes culturais: msica, cinema, dana etc..

CARNAVAL DE SALVADOR 2000 2001

600 mil moradores 551 mil moradores

at 150km de at 150km de
Nmero de participantes (5 dias
Salvador Salvador
antes, 5 dias durante e 5 dias
800.000 952.000
aps a festa) 174 mil outros 349 mil outros
brasileiros brasileiros

36 mil estrangeiros 52 mil estrangeiros

Nmero de empregos criados 122.900 125.200

(diretos e indiretos)

Movimentao de negcios R$495,3 milhes R$537 milhes

Ocupao hoteleira 100% 98%

Horas de transmisso na No disponvel 251 horas na rede nacional

televiso
No disponvel 104 horas na rede
internacional

Reciclagem de latinhas No disponvel 150 toneladas

Fonte: EMTURSA

4.4) O PIB da cultura no Brasil

76
O estudo Diagnstico dos Investimentos na Cultura no Brasil, desenvolvido pela
Fundao Joo Pinheiro, sob encomenda do Ministrio da Cultura e apresentado em
199885, o primeiro levantamento abrangente do peso da cultura na economia do pas. As
concluses do estudo jogam uma primeira luz sobre o devido valor da produo cultural
brasileira. Em 97, movimentou cerca de R$6,5 bilhes, o equivalente a 0,8% do PIB
(conforme clculos de 94). A seguir so abordados os principais tpicos da pesquisa da
Fundao.

Gastos pblicos com cultura

O Brasil investiu, entre 85 e 95, cerca de R$5,00 per capita em cultura, considerando-se
os dispndios da Unio, estados e capitais, seguindo um crescimento mdio anual de
2,8%, com uma mdia de R$725 milhes/ano. Desse montante, o governo federal
responde por 32%, enquanto estados por 50% e municpios por 17%. Do total de gastos
feitos por municpios, 88,83% concentram-se em apenas oito capitais: So Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Recife, Curitiba e Porto Alegre.
Com relao participao das distintas esferas governamentais, entre 1985 e 1995 os
recursos da Unio representaram 32% do total, enquanto os estados responderam por
50% e os municpios, por 17%. Em termos de tendncia, enquanto os Estados investiram
somas crescentes entre 1985 e 1992, o Governo Federal atingiu um nvel historicamente
baixo em 1991, graas atuao perniciosa do ex-presidente Fernando Collor de Mello
no campo cultural. A partir de 1993 o oramento federal cultura voltou a crescer. As
capitais e o Distrito Federal investiram em 95 R$179,5 milhes, com um crescimento de
134% no perodo de dez anos.

Criao de empregos
Em 1994 havia 510 mil pessoas empregadas na produo cultural brasileira, sendo 76,7%
no setor privado do mercado cultural, 13,6% como trabalhadores autnomos e 9,7% na
administrao pblica. Comparando-se a capacidade de gerao de empregos do setor
cultural com a de outros setores relevantes da economia do pas, o nmero de brasileiros
envolvidos com o setor cultural significativamente inferior ao dos empregados no setor
agropecurio, administrao pblica, construo ou instituies financeiras,
representando entretanto 90% a mais do que o empregado nas atividades de fabricao
de equipamentos e material eltrico e eletrnico, 53% superior ao da indstria

85
O estudo pode ser obtido no site do Ministrio da Cultura, www.minc.gov.br/textos.
77
automobilstica, de autopeas e de fabricao de outros veculos e 78% ao dos servios
industriais de utilidade pblica (energia, gua e esgoto).

Atividade Salrio mdio Contingente Participao (%)

(em R$) empregado

Agropecuria 256,49 15.365.300 25,4

Administrao pblica 5.480,31 5.584.306 9,2

Construo 1.074,24 3.484.100 5,8

Instituies financeiras 19.118,03 839.800 1,4

Atividades culturais 3.642,35 509.507 0,8

Servios de utilidade pblica 15.306,63 283.500 0,5

Eletro-eletrnicos 4.462,14 266.400 0,4

Outros --- 60.406.900 56,5

Total 1.848,81 60.406.900 100

Fonte: Fundao Joo Pinheiro

Alm disso, o efeito multiplicador da cultura considervel. Para cada R$1 milho
investido no setor, so gerados 160 novos postos de trabalho diretos e indiretos.

Salrios pagos no setor cultural

O salrio mdio pago na rae cultural, segundo dados da pesquisa, foi quase o dobro da
mdia dos salrios pagos no pas, tomando-se por base o ano de 1994. Entretanto, vale
lembrar que h no Brasil um grande contingente de trabalhadores empregados por setores
notoriamente mal remuneradores e de trabalho intensivo, como a construo e a agricultura.

5) Cultura e Tecnologia
A tecnologia digital provocou uma revoluo no setor cultural, sentido em diferentes graus
no mundo. Nas regies onde a tecnologia, sobretudo das comunicaes, mais
difundida, rompeu obstculos antes intransponveis; como distncia, indisponibilidade de
acesso e de adequao de horrios para participar de atividades culturais. Naquelas em

78
que a tecnologia restrita a poucos, traz a esperana de vir a preencher parte dos
abismos entre classes sociais, nveis de educao formal e vivncias culturais.
A tecnologia ofece novo flego a trs processos do setor cultural: criao e reproduo;
preservao e restaurao; difuso e comunicao. Por outro lado, levanta a discusso
acerca da globalizao cultural, iniciada com o desenvolvimento da indstria cultural.

5.1) Criao e reproduo

Desde o incio das primeiras reprodues rupestres, atravessando as grandes criaes da
Grcia, do Egito e das civilizaes latino-americanas e chegando aos nossos dias, a
descoberta de novas formas de criar promove um salto nas produes culturais vigentes at
ento. Atinge as mais diversas reas, como a imortalizao de uma paisagem atravs da
fotografia e, hoje, sua transformao atravs da fotografia digital; a criao de uma coleo
de moda com tecidos impensados, porque totalmente sintticos, at a atual interatividade da
arte de vestir; a organizao de festivais gastronmicos com ingredientes de todo o mundo,
graas ao transporte rpido e por cmaras frigorficas especiais.
Nas mais diversas reas, a tecnologia oferece a cada dia novos materiais, tcnicas e
processos de criao. Como a multimdia, com suas criaes sinestsicas; os efeitos visuais
de grandes e pequenas produes; a msica eletrnica e todo um mundo de novas
linguagens digitais, que seguem os cnones de uma nova proposta esttica e revisitam a
relao entre artista, obra e pblico.
As possibilidades de reproduo tambm se multiplicam: museus e instituies culturais
formam seus acervos digitais, obras de circulao restrita so transmitadas virtualmente;
novos hbitos so mimetizados e difundidos, programas alternativos de aprendizado so
possibilitados por meio de reprodues eletrnicas. Da Biblioteca de Alexandria, passamos a
livros virtuais; da apresentao das grandes orquestras e peras, invisveis aos no
participantes de um crculo restrito, Aida e Beethoven entram em bilhes de casas, no
apertar de um boto de DVD. As TVs interativas evoluem e abrem espao para
funcionalidades e servios antes contidos em um PC. Impulsionados pelas novas
linguagens, festivais que unem msica tecnologia j constam do dia-a-dia brasileiro, como
o E-festival IBM, idealizado e patrocinado pela empresa.

IBM UNINDO ARTE E TECNOLOGIA

79
A IBM, gigante do setor de tecnologia de informao, tem um longo namoro com a rea cultural. J
em 1980 a empresa tateava o setor e, em 1983, lanou o pioneiro projeto Encontro Marcado com a
Arte, que fez o deleite de milhares de estudantes ao levar grandes personalidades da literatura
brasileira debates em universidades e gerou vdeos distribudos por todo o Brasil. Em 1996 o programa
passou televiso, aumentando sua abrangncia. Em paralelo, a empresa patrocinava projetos de
outras reas culturais, como teatro e dana (Ballet Bolshoi, Jazz de Montreal, All Star Gala, Montreal
Street Dance Chicago) e, principalmente, msica. Em 1997 a empresa montou um estdio para
transmitir Gilberto Gil cantando ao vivo pela internet. Em 1999 implementou o projeto Novo Canto, no
qual artistas renomados participavam de shows de lanamento de um novo talento da MPB,
reforando a associao da marca inovao.
E foi na msica popular brasileira que a IBM resolveu focalizar seus investimentos em cultura
(descontinuando, inclusive, o Encontro Marcado com a Arte). S se consegue achar o foco com a
experincia, diz Maringela de Luna, Gerente de Projetos Especiais de Marketing. Na viso da
empresa, a msica mostrou ser a melhor ferramenta para atingir seus dois objetivos claros de
marketing cultural: reforar os atributos de simpatia, proximidade e inovao tecnolgica da marca e,
acima de tudo, criar relacionamento com o cliente. A empresa idealizou e implementou, em 2001, o
projeto e-festival IBM, o primeiro festival interativo de MPB, em parceria com o portal Terra. A
formatao do projeto foi feita para reforar ao mximo a proximidade entre msica e tecnologia. O
envio das msicas por Internet chegou a 50% das 560 inscries, j na primeira fase. Dessas, vinte
foram selecionadas por uma comisso encabeada por Zuza Homem de Mello e entraram em votao
popular. As trs canes mais votadas foram classificadas para a fase final e o vencedor abriu o show
de Joo Bosco e Toquinho. O finalista da segunda fase, organizada nos mesmos moldes, abriu o show
de Gilberto Gil. O vencedor da final abriu o show de Milton Nascimento. Com esse projeto, a IBM
conseguiu cercar seus objetivos sob vrios ngulos: gerou simpatia pela marca junto ao pblico de
todo o Brasil, sempre associada tecnologia; aproximou o nome IBM dos usurios finais de seus
produtos, que se sentiram motivados a inscrever suas criaes, votar e acompanhar o festival on-line;
aprimorou o relacionamento com seus clientes, convidados especiais a participar de shows disputados;
e contribuiu para a revelao de talentos musicais brasileiros, mostrando como a tecnologia pode
funcionar a servio da arte.
Mostrando que a linha divisria entre projetos culturais e sociais muito tnue, a IBM tambm
desenvolve projetos culturais tendo como idealizador seu departamento de projetos sociais, distinto e
independente do departamento de marketing. Desse celeiro saram aes como um espao multimdia
montado durante a exposio de Monet, em So Paulo, uma das mais visitadas exposies de todos os
tempos no Brasil e a posterior doao dos equipamentos, entre o Museu Nacional de Belas Artes do
Rio e o MASP. Em 2001 os mesmos museus receberam uma outra instalao multimdia, que permitiu
ao pblico fazer um passeio virtual pelo Museu Hermitage, de So Petersburgo e conhecer detalhes da
Piet, de Michelangelo.
www.ibm.com.br

80
5.2) Preservao e restaurao
Com as novas tecnologias, criaes e hbitos ganham uma sobrevida inesperada.
Fotografias desbotadas e manchadas so tratadas, filmes so colorizados, obras raras e
valiosas so digitalizadas, edifcios milenares condenados so restaurados. As
possibilidades de preservao impressionam os mais crdulos e perpetuam de forma
digital hbitos e manifestaes que se transformam e minguam na realidade. So festivais
folclricos, manifestaes antropolgicas, dialetos e testemunhos que resistem e
defendem sua especificidade em um mundo de culturas convergentes.

FUNDAO RHNE-POULENC TECNOLOGIA A SERVIO DA ARTE, ARTE A SERVIO DA

INOVAO

A Fundao Rhne-Poulenc foi criada em 1995, para reagrupar e desenvolver as atividades de

patrocnio da empresa. A filosofia da Fundao defende que seu papel no apenas fornecer ajuda
financeira s parcerias mas tambm prover conhecimento tcnico e cientfico. Sendo assim, quando
o conhecimento qumico ainda era parte do grupo (antes da fuso da Rhne-Poulenc com a
Hoechst, em 1995, criando a Aventis), a Fundao desenvolveu um programa de restauraes de
patrimnios culturais em diversos pases do mundo. Cada um deles exigiu solues especficas e de
alta tecnologia. Os trabalhos eram dirigidos por grupos de cientistas com diferentes formaes,
apoiados pelos centros de pesquisa da empresa, que acredita que a restaurao de monumentos
histricos tambm possibilita a descoberta de tecnologias inovadoras.
- Taj Majhal. Em colaborao com a UNESCO e a Pesquisa Arqueolgica da ndia, a Fundao
dirigiu um programa de pesquisa de trs anos, com o objetivo de desenvolver tecnologias e
processos especiais, criar um laboratrio de pesquisa em Fort Agra e treinar jovens cientistas
indianos na preservao do mausolu.
- Palazzo dei Senatori, Palazzo dei Conservatori e Palazzo Nuovo. A restaurao dos trs palcios
milaneses, danificados pela poluio e pela umidade, envolveu a limpeza das fachadas, a
fortificao das pedras e o reavivar das cores atravs de produtos desenvolvidos especificamente
para esse trabalho. O mesmo ocorreu com vrios outros monumentos, especialmente na Frana e
na Itlia.
A adequao dos projetos rea de atuao da empresa evidente quando se analisa a exigncia
do conhecimento tecnolgico empregada nos trabalho de restaurao dos monumentos.
- Limpeza. Durante a restaurao das colunas de San Lorenzo, em Milo, em 1987 e do Palazzo
Senatorio, em Roma, em 1995, empregou-se uma argila absorvente, composta por vrios
elementos qumicos balanceados, que permitisse a descoberta dos contornos, detalhes e volumes
dos monumentos.
- Consolidao e Proteo. Com a limpeza a pedra fica frgil. Para devolver-lhe suas propriedades
originais, a empresa desenvolveu produtos especficos, derivados de silicone.

81
- Decorao original. a fase em que se recuperam as cores originais. No caso da fachada do
Palazzo dei Senatori, foi utilizada uma tcnica fotogrfica baseada em radiaes ultravioleta e
infravermelha.
Aps a criao da Aventis, em dezembro de 1999, a agora Fundao Aventis direcionou seu
programa de patrocnio para programa de sade e bem-estar de pessoas, animais e plantas.
www.fondation-aventis.com

5.3) Difuso e comunicao

A tecnologia da comunicao, particularmente a internet, possibilita que grandes
quantidades de informaes cheguem a pessoas que, antes, no teriam como acessa-las.
So pessoas que vivem distantes dos centros culturais, que tm dificuldade de
locomoo, que no dispem de recursos para participar pessoalmente ou, simplesmente,
cujo horrio disponvel inconcilivel com o horrio das instituies formais: escolas,
museus, teatros, institutos culturais. A difuso de obras, palestras, cursos, oferece uma
nova gama de possibilidades de participao, como atravs da reproduo em CD-Rom de
espetculos on-line ou da visita virtual a museus, da singeleza do Museu da Inconfidncia de
Ouro Preto86 grandiosidade do Hermitage de So Petersburgo87, passando pela
abrangncia das imagens digitalizadas do Museu de Arte Americana de Washington88. A
maior penetrao da internet tambm tem favorecido a gerao de renda das instituies
culturais. Museus, fundaes e institutos to distintos como o Louvre, o Museu Vasa de
Estocolmo, o Museu Arqueolgico Alutiiq do Alasca e o Museu Hara de Arte Contempornea
de Tkio89 contam hoje com lojas virtuais, a partir das quais divulgam suas peas e vendem
cpias de obras e demais produtos relacionados s suas atividades.
Na Frana, o Louvre oferece um programa especial voltado educao nas escolas. As
aulas de artes e histria podem ser ilustradas atravs de visitas on-line ao acervo do museu,
que desenvolveu formas diferenciadas de promover o conhecimento dos alunos a cada obra,
incluindo zooms e explicaes em texto ou udio90, que tambm aguam a curiosidade dos
jovens estudantes de rever ao vivo as peas apresentadas. De fato, o governo francs
declarou em 2001 que o favorecimento do acesso internet uma de suas prioridades.
Dentre outras medidas, adotou disposio fiscal que favorece a doao de computadores e
promoveu a reduo do custo de acesso internet.

86
www.em.ufop.br/op/m_inc.htm
87
www.hermitagemuseum.org
88
americanart.si.edu
89
www.louvre.fr; www.vasamuseet.se; www.alutiiqmuseum.com; www.haramuseum.or.jp
90
www.louvre.edu
82
Nos Estados Unidos, bero da comunicao web e maior mercado de acesso empresarial e
domstico rede no mundo, o uso da Internet para incrementar o acesso arte vem
despertando a ateno do governo e das instituies. Pesquisa encomendada em 1997 pelo
National Endowment for the Arts revelou que o uso dos computadores para acesso arte
promissor mas ainda se revela tmido no pas, conforme demonstra a tabela abaixo.

USO DO COMPUTADOR PESSOAL PARA AS ARTES EUA, 1997

Motivo % Respondentes

Qualquer atividade artstica 8,0%

Artes visuais 5,0%

Msica 3,5%

Informaes sobre eventos ou bilhetes 8,7%

Aprendizado de arte 12,7%

Fonte: National Endowment for the Arts

Dado interessante, porm, o fato de que os dados demogrficos relativos participao

nas artes via mdia (incluindo aqui no s computadores mas TV, rdio e gravao) eram
mais igualitrios em distribuio por raa, idade, renda e nvel de educao formal, do que o
pblico dos eventos artsticos ao vivo. Os entrevistados com menos de 25 anos participam
duas vezes mais via mdia do que ao vivo de execues de jazz, msica clssica e pera.
Os com mais de 74 anos participam das artes de duas a cinco vezes mais atravs da mdia
do que ao vivo. Com isso, reforada a percepo de que a tecnologia promove o contato e
a participao em manifestaes culturais de pessoas que, de outra forma, no teriam tido
acesso a elas.
No Brasil, embora as estatsticas no sejam sempre coerentes quando comparadas,
estima-se que os internautas brasileiros representem cerca de 6% da populao (ou 20%,
nas reas metropolitanas). Embora esse nmero possa parecer desalentador,
importante lembrar que a penetrao da Internet no Brasil comeou de forma tmida,
sendo ainda hoje muito dificultada pela falta de acesso de grande maioria da populao
brasileira a microcomputadores e ao custo relativamente alto de acesso rede.
Entretanto, segundo artigo da revista Info Exame91, levantamento do Giga Information
Group revela que o Brasil o segundo pas em crescimento na internet.

91
04/10/2001
83
O crescimento da penetrao da Internet no Brasil tambm corroborado pela 10
Internet POP, realizado pelo Ibope/e-ratings92, que realizou em maio/2001 levantamento
junto a nove grandes regies metropolitanas do pas. Segundo a pesquisa, o maior
crescimento ocorreu nas classes A e B, nas quais 46% declararam utilizar a Internet. Os
custos de acesso via linha telefnica foram mencionados como o principal dificultador de
acesso Internet domstica e, em segundo lugar, aparece a prpria falta de uma linha
telefnica.

Evoluo do nmero de internautas no Brasil +23%

+75%
12 10,4
10 +118% 8,4
8
+100%
6 +83% 4,8
4 2,2
2 1,1
0,6
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001

Fonte: Ibope/e-ratings

Nesse sentido, vale ressaltar o programa do Ministrio das Comunicaes, de

disponibilizar um terminal com acesso Internet nas agncias dos correios de todos os
municpios do pas, at 2006. Segundo projees do Ministrio, o programa abriria acesso
web a mais de oito milhes de internautas brasileiros.

CORREIOS, CONECTANDO A CULTURA NO BRASIL

A Assessoria de Comunicao Social dos Correios ainda est se estruturando para sistematizar os
projetos culturais da empresa. Contedo no falta. Acompanhar a coleo filatlica que constitui o
Museu Postal Telegrfico significa seguir a cores o desenrolar da histria do Brasil e dos grandes
acontecimentos do mundo. Basta pensar no nmero de novos selos que atravessam a cada dia os
5.561 municpios brasileiros. Ou, conforme define o Assessor da Presidncia, Fausto Weiller, Somos a
presena viva de uma civilizao. Para revestir tantas mensagens com um toque ainda mais esttico,

92
www.ibope.com.br
84
a empresa utiliza sua presena na Bienal Internacional de So Paulo e lana a cada edio do evento
um concurso para cadastramento de artistas que sero responsveis por ilustrar os prximos selos.
Os Correios tambm participam de patrocnios variados, em pontos to diversos do Brasil quanto a
prpria abrangncia da empresa. Dentre esses projetos, constam cinema (Eu, Tu, Eles; Orpheu),
msica (Clube de Choro de Braslia; Festival de Msica Antiga de Juiz de Fora), restaurao (Centro
de Convenes de Ouro Preto; Arquivo Nacional do Rio de Janeiro), espaos culturais (em Braslia,
no Rio e em Salvador), exposies diversas e projetos variados, como de oficinas de arte e cinema
itinerantes, em formatao. Um desses projetos, porm, foi transformado em programa, recebendo
o comprometimento permanente da empresa. Desde a inaugurao da Escola Bolshoi de Joinville,
em 2000, a empresa sua maior patrocinadora. nica filial no mundo da Escola de Teatro Bolshoi
de Moscou, a unidade brasileira disponibiliza 80% de suas vagas para alunos da rede municipal de
ensino.
Os projetos so selecionados pela Assessoria e submetidos aprovao do Comit Temtico do
Esporte e Cultura (composto por representantes das principais estatais do governo federal) e
utilizam as duas leis federais. Vistos como excelentes meios de consolidao de imagem junto
opinio pblica, formadores de opinio, clientes e funcionrios, sua avaliao baseada em clipping
mas a empresa ainda pretende contratar uma auditoria de imagem.
Cientes de sua funo social, os Correios tm um projeto em andamento que tambm vai beneficiar
a difuso cultural. A empresa pretende instalar, at 2003, 5.690 terminais de acesso pblico
Internet em suas agncias e fornecer endereos eletrnicos gratuitamente. Para o atendimento aos
deficientes visuais, promete disponibilizar 250 terminais com teclado e sinalizao em braile, fone
de ouvido e software que possibilite interao com o terminal.
www.correios.com.br
www.escolabolshoi.com.br

85
O programa Fiat para os Jovens um conjunto estratgico de aes socioculturais voltadas para
a formao do futuro cidado. A Fiat uma marca jovem e quer reforar este conceito de
jovialidade da marca. (...) A Fiat no pretende fazer deste projeto uma ao publicitria ou
comercial. Ela quer angariar valores fortes sua marca. (...) Mesmo sem mensurar quanto, a Fiat
sem dvida vai gerar um forte aliado sua marca, agregando fortes valores com estes projetos.
Maurcio Carneiro, Fiat

IV O PROCESSO DE MARKETING CULTURAL

Grosso modo, o processo de seleo de projetos culturais muito semelhante ao fluxo

seguido pelas outras ferramentas de comunicao, como propaganda, marketing direto,
promoes ou relaes pblicas. Ele deriva da estratgia de marketing da empresa, que
comea confrontando seu posicionamento atual com o desejado no futuro, considerando
tambm as possibilidades de encontrar novas formas de distribuio, o desenvolvimento de
novos produtos inovadores a custos compensadores, o posicionamento de preo e vrios
outros fatores internos, alm de uma srie de fatores externos (como as atividades da
concorrncia, a situao econmica do pas, o grau de amadurecimento do mercado, a
existncia ou no de barreiras legais, a probabilidade de instituio de novos tributos etc.).
Em funo disso so detectadas as oportunidades e ameaas oferecidas marca, levando
definio de uma estratgia de marketing.

SITUAO SITUAO
ATUAL IDEAL
DA MARCA DA MARCA

ESTRATGIA DE
MARKETING

AMBIENTE OPORTUNIDA
DES E
EXTERNO AMEAAS

A estratgia de comunicao tem base na estratgia de marketing. Qual o melhor composto

de comunicao para atingir a situao ideal da marca, definida pela estratgia de
86
marketing, levando-se em conta as possibilidades apresentadas por cada ferramenta de
comunicao, como propaganda, relaes pblicas, promoes, marketing direto, marketing
cultural e outras formas menos ortodoxas, como marketing esportivo, tecnolgico, social e
ambiental? Quais os objetivos que cada ferramenta poder atingir? Com base na estratgia
de comunicao da marca, a empresa discute com a agncia de propaganda, a empresa de
relaes pblicas, a agncia de marketing direto e o responsvel pelo marketing cultural da
companhia os aspectos especficos que espera de cada atividade, como: objetivos,
mensagem a transmitir, pblico-alvo, oramento disponvel, durao visada para o projeto
cultural ou a campanha, abrangncia geogrfica, ineditismo etc.. A partir dessa discusso,
normalmente documentada atravs de um brief, o projeto ou a campanha proposto e,
quando aprovado, desenvolvido, implementado e avaliado.
Durante sua criao, os coordenadores da estratgia de comunicao da empresa devem
assegurar que seja promovida a maior sinergia possvel entre as diferentes ferramentas.
Cada uma delas, com suas especificidades, vantagens e limites, vem servir de reforo e de
canal complementar execuo dessa estratgia. Assim, a linha do projeto cultural, sua
abrangncia e perodo de realizao devem ser considerados quando da definio das
campanhas de propaganda e marketing direto, das atividades promocionais e de relaes
pblicas.
A empresa pode se valer de trs formas para traar e operacionalizar suas atividades de
marketing cultural:

1) Atuando de forma direta. Atravs dos departamentos de marketing e/ou comunicao

corporativa, contando ou no com um grupo de funcionrios dedicados
implementao do projeto, a empresa se encarrega da definio dos objetivos,
seleo e contratao dos projetos, diretamente a instituies culturais, curadores,
artistas ou seus intermedirios. A empresa mantm assim controle total da
negociao e da operacionalizao do projeto. Outra forma de participao direta
atravs da associao com instituies culturais, associando o nome da empresa ao
de um teatro, museu ou centro cultural cuja imagem seja compatvel com a que
pretende transmitir.

2) Contratando um produtor cultural. A empresa traa os objetivos mas terceiriza o

desenvolvimento, a implementao e, normalmente, a avaliao do projeto atravs
de um produtor cultural. Este pode ento agir de duas formas: oferecer um produto j

87
 existente no mercado (um projeto que j foi elaborado, normalmente aprovado pelos
rgos pblicos cabveis para gozar de benefcios fiscais e disponvel no mercado,
espera de patrocinador) ou elaborar um projeto especfico, sob medida (e
submetendo-o posteriormente aprovao dos conselhos de incentivo fiscal).

3) Contratando uma consultoria cultural. A empresa contrata uma consultoria para

definir a melhor estratgia de marketing cultural ligada sua estratgia de
comunicao. A consultoria realiza pela empresa o trabalho de anlise, diagnstico,
planejamento e recomendao de atuao na rea cultural, da mesma forma que
outras consultorias atuam no setor estratgico, financeiro etc. Perita no tema cultural,
a empresa realiza um planejamento levando em conta no s aspectos usuais do
negcio e do mercado (estratgia de comunicao da empresa, atividades da
concorrncia, pblico-alvo que se pretende atingir, abrangncia das atividades da
empresa, fidelidade dos consumidores marca e seu conhecimento da mesma,
histrico de relacionamento com consumidores e outros pblicos de interesse,
disponibilidade de recursos e tempo) mas tambm analisa aspectos especficos do
setor cultural (definio dos setores culturais mais ou menos explorados pelo
mercado, possibilidade de criao de sinergias com as outras ferramentas de
comunicao, perspectivas de obteno de incentivos fiscais, adequao das
diversas atividades culturais ao perfil da empresa e da marca) e prope uma
estratgia de atuao da empresa no setor cultural, especificando objetivos e formas
de atingir os diferentes pblicos de interesse da empresa. A partir disso, a empresa
pode implementar essa estratgia diretamente ou recorrendo a um produtor cultural.

4) Criando uma fundao ou centro cultural. Mais do que uma forma de operacionalizar
um projeto pontual, o estabelecimento de uma fundao ou centro cultural sem fins
lucrativos, tendo como mantenedora a empresa, reflete um compromisso de longo
prazo com o desenvolvimento do setor cultural e a promoo do acesso da
comunidade a atividades culturais. A Fundao ou Instituto pode levar seu nome
(como o Instituto Ita Cultural, o Centro Cultural Banco do Brasil, o Santander
Cultural) ou no (como o Instituto Moreira Salles, ligado ao Unibanco).

88
Seja contratando ou no uma consultoria, utilizando ou no produtores culturais, a seleo
do projeto cultural deve estar intimamente ligado ao objetivo traado para o marketing
cultural. No captulo a seguir estudaremos os objetivos perseguidos de forma mais usual.

89
 Desenvolvimento

Estratgia Objetivo A Marketing Implementao

Cultural
de comunicao
Avaliao

Desenvolvimento

Objetivo B Relaes Implementao

Pblicas

Avaliao
Estratgia

de marketing Desenvolvimento

Objetivo A Promoes Implementao

Avaliao

Desenvolvimento

Posicionamento
Objetivo A Marketing Implementao
da marca Direto

Avaliao

90
Na bateria de ferramentas de marketing, o patrocnio cultural um bisturi, no um martelo.
Ffion Jenkins, ABSA

V OBJETIVOS DO MARKETING CULTURAL

De 1988 at hoje, foram enormes as mudanas promovidas nos modelos de gesto de

empresas, nos objetivos e meios de comunicao, na forma de encarar o relacionamento
com os funcionrios, no posicionamento das marcas, na abertura de limites promovida pela
globalizao, no contexto social em que as organizaes se inserem, nas demandas e
expectativas dos consumidores, enfim, nos mais variados aspectos relacionados ao
marketing e cultura. Sendo assim, no de estranhar que os objetivos atualmente
perseguidos com um programa de marketing cultural tambm tenham sido ampliados.
Segundo pesquisa desenvolvida pela Fundao Joo Pinheiro junto a 111 grandes
empresas no Brasil, os principais objetivos buscados com a realizao de investimentos em
cultura so, em ordem decrescente, ganho de imagem institucional, agregao de valor
marca (que, em ltima instncia, tambm diz respeito imagem) e reforo do papel social da
empresa (que vem ganhando foco com a difuso do conceito de responsabilidade social
corporativa). A obteno de benefcios fiscais, menos vinculada estratgia de comunicao
e muito mais alinhada ao gerenciamento financeiro da empresa, aparece em quarto lugar,
sendo seguida de retorno de mdia (publicidade gratuita) e aproximao do pblico-alvo.

PRINCIPAIS OBJETIVOS PERSEGUIDOS PELO MARKETING CULTURAL NO BRASIL

Motivo % (possibilidade de respostas mltiplas)

Ganho de imagem institucional 65,04

Agregao de valor marca da empresa 27,64

Reforo do papel social da empresa 23,58

Beneficios fiscais 21,14

Retorno de mdia 6,5

Aproximao do pblico-alvo 5,69

Outro 3,25

No citado 11,38
Fonte: Fundao Joo Pinheiro

91
Nas pginas a seguir sero detalhados os objetivos mais comuns do marketing cultural:
estabelecer uma comunicao direta com o pblico-alvo; atrair, manter e treinar funcionrios;
estabelecer e manter relaes duradouras com a comunidade; reforar ou aprimorar a
imagem corporativa ou da marca; incrementar ou manter o conhecimento da marca ou da
empresa; potencializar o composto de comunicao da marca.

1) Criar uma comunicao direta com o pblico-alvo

A cultura mostra-se uma forma bastante eficaz de estabelecer uma comunicao direta com
os mais diversos pblicos-alvos, ao romper as resistncias levantadas s formas tradicionais
de comunicao, promovendo empatia entre a empresa e seu pblico. A cultura, desse
modo, passa a ser um veculo neutro para a transmisso da mensagem da empresa.
Empresas com forte atuao no varejo vm desenvolvendo projetos culturais dirigidos ao
pblico em geral, de forma variada e abrangente, nos quais o nmero de participantes faz a
grande diferena. a busca da quantidade de pblico, a exemplo dos concertos ao ar livre,
como a srie Po Music, promovida pelo Po de Acar e das atividades promovidas de
forma itinerante pelo Banco do Brasil. Em outros casos, busca-se uma audincia qualificada,
segmentada, muitas vezes restrita e difcil de atingir, j que avessa comunicao comum e
acostumada ao assdio empresarial. A cultura, entretanto, apresenta facetas
irresistivelmente atraentes aos mais distintos grupos, inclusive aos mais refratrios
propaganda, promoo ou s atividades de marketing direto mais ortodoxas. Mais abertos
aos projetos culturais, esses mesmos pblicos passam a ser cmplices e participantes das
atividades culturais. Vrios projetos culturais so dirigidos, exclusiva ou parcialmente, a
formadores de opinio: jornalistas, artistas em evidncia, personalidades pblicas cujo ponto
de vista facilmente influencia a opinio de parcelas significativas da populao. Exemplo
ilustrativo o dos desfiles de blocos e escolas de samba das cidades onde o carnaval mais
visado, como Rio de Janeiro, So Paulo, Salvador e Olinda. Os camarotes desses eventos
costumam ser adquiridos por empresas e oferecidos a pblicos de seu interesse, incluindo
os principais clientes, clientes potenciais, fornecedores, colunistas sociais, polticos,
jornalistas e formadores de opinio em geral.
Pblico habituado a ser solicitado, a comunidade poltica outro alvo de ateno de
empresas que dependem direta ou indiretamente do governo, nacional ou estrangeiro ou
que tm planos de forte expanso no pas ou no exterior. No Brasil, a participao de
personalidades polticas na abertura de grandes projetos culturais patrocinados por
empresas, mais do que trazer reforo a uma cerimnia oficial, deixa mais clara a idia de

92
que o governo um dos pblicos de interesse das grandes empresas. Sendo a classe
governante uma das que concedem empresa licena para operar (assim como seus
demais pblicos), no surpreendente que a empresa tenha algo a comunicar a esse
segmento.
O marketing cultural dirigido a pblicos especficos tambm vem sendo reforado pelo fato
das empresas virem se mostrando cada vez mais abertas segmentao psicogrfica de
seus consumidores e usurios, empenhando esforos na compreenso de seu estilo de vida,
personalidade, valores, atitudes, comportamento. Os projetos culturais passam assim a ser
organizados em funo das predilees do pblico visado e propem experincias atraentes
mesmo ao pblico mais acostumado a ter o que deseja. A cultura promovida como um
veculo transmissor de mensagens que dispensam uma elaborao racional, despertando e
explorando o contato com uma dimenso pessoal de sensaes, prazer e satisfao.
O antigo Banco Itamaraty desenvolvia um programa de patrocnio de grandes estrelas da
pera mundial, tendo trazido ao Brasil divas da magnitude de Kiri Te Kanawa e Kathleen
Battle. Os principais correntistas e clientes potenciais de diversas regies do pas eram
convidados a participar dos espetculos e os demais eram agraciados com uma srie de
materiais promocionais, como catlogos, CDs e libretos das peras patrocinadas. O
programa cultural era visto como uma forma mpar de atingir clientes abastados,
apreciadores da manifestaes culturais socialmente reconhecidas como de bom gosto e
normalmente avessos comunicao tradicional. Alm disso, eram pessoas que apreciavam
eventos fechados, dirigidos ao seu crculo de contatos e amizades. Programa semelhante
ainda hoje desenvolvido pelo BankBoston, constituindo parte dos j tradicionais Concertos
BankBoston, voltados msica erudita.

BANKBOSTON, ORQUESTRANDO O MARKETING CULTURAL ATRAVS DA MSICA

ERUDITA

A assinatura do BankBoston, Simplesmente primeira classe, encontra ressonncia na seriedade

com que a empresa desenvolve seu programa de marketing cultural, iniciado de forma estruturada
em 1992. O divisor de guas ocorreu com a reorganizao da empresa e a criao de uma Diviso de
Assuntos Corporativos. At ento, patrocinava projetos isolados, basicamente por interesse e
orientao da cpula administrativa da empresa. Com a mudana o foco das atividades foi ajustado,
buscando a atividade cultural mais adequada ao perfil dos clientes do banco. A msica erudita foi a
eleita e trouxe em seu bojo a vantagem de, sendo uma linguagem universal, propiciar a formao
de eventos interessantes, junto ao pblico-chave e comunidade em geral. Esta envolvida

93
atravs de concertos gratuitos e aulas de msica, complementando os dois principais projetos
oriundos do programa.
Os Concertos BankBoston, em sua stima edio, ocorrem atravs de assinatura paga. A proposta
promover uma turn de orquestras internacionais de msica erudita de gabarito inquestionvel
pelas praas de interesse do banco: So Paulo, Rio e, periodicamente, outras cidades da regio de
atuao da empresa. Aos oito concertos noturnos, dirigidos aos assinantes, somam-se vinte e cinco
dirios, com acesso franqueado comunidade. Alm de poder adquirir assinaturas para a srie com
antecedncia, os correntistas do banco tm um desconto sobre seu preo.
J o Festival Internacional So Bento de rgo, realizado no belssimo Mosteiro de So Bento, em
So Paulo, chegou em 2001 sua oitava edio, totalmente aberto ao pblico. Ambos os projetos e
ainda outros (como a doao de obras ao Museu Histrico Nacional do Rio de Janeiro), que surgem
como oportunidades ao longo do ano, possuem uma ligao estreita com as atividades de
marketing tradicional, conforme explica o Diretor de Assuntos Corporativos, Bertrando Molinari.
Marketing cultural uma ao de marketing da empresa, que visa a aguar a percepo da marca.
Para desempenharmos o exerccio de responsabilidade social, temos uma outra linha de atividades,
cujo carter e tambm o pblico so totalmente distintos. A percepo dos frutos do marketing
cultural alis to clara, que o banco no se baseia na existncia de leis de incentivo fiscal para
adot-lo. As leis de incentivo so importantes mas no determinantes. Fazemos constantemente
projetos que no tm incentivo algum. O oramento mdio anual do programa cultural de US$1
milho e a avaliao desse investimento feita atravs de pesquisas qualitativas, manifestaes de
participantes e mensurao de espao na mdia.
J para o desenvolvimento das atividades filantrpicas foi criada a Fundao BankBoston, tendo
como linha mestra de atuao projetos ligados a jovens em situao de excluso social. Dentre
vrios outros programas, dois merecem destaque. O banco liderou a fundao da Associao Viva o
Centro, que desde 1991 promove a requalificao do centro de So Paulo, um patrimnio histrico
riqussimo e em parte deteriorado, mobilizando empresas, rgos governamentais e instituies da
sociedade. J o Rally Social uma competio anual que mobiliza equipes de funcionrios do banco
em todo o pas. As equipes disputam uma corrida simulada, vencendo a que participar mais
ativamente em entidades sociais, nos projetos realizados ou apoiados pela Fundao e que
arrecadar o maior volume de doaes. No cmputo geral, a participao sobrepe-se s doaes.
Organizar a biblioteca de uma entidade vale muito mais pontos do que uma doao, porque gera
um envolvimento do funcionrio com a realidade daquela instituio. E o patrimnio mais valioso
que nossos funcionrios tm a doar seu talento.
www.bankboston.com.br

2) Atrair, manter e treinar funcionrios

O envolvimento das empresas com o setor cultural gera oportunidades excepcionais de
marketing interno, voltado a seus funcionrios, o chamado endormarketing. Algumas delas

94
so: estimular a criatividade dos funcionrios; levantar seu moral; construir esprito de
equipe; incentivar a busca de solues diferentes para um mesmo problema; aprimorar o
relacionamento com funcionrios atuais e em potencial; promover o orgulho dos funcionrios
em trabalhar para determinada empresa ou ainda promover um tipo de treinamento
totalmente distinto do oferecido pela prpria empresa, voltado criatividade, ao pensamento
multilateral, forma de lidar com o desconhecido, realidade de que h diferentes formas de
ver um mesmo objeto.
Os resultados so to positivos, que o Business Committe for the Arts, associao
americana sem fins lucrativos, promotora de alianas entre empresas e o setor das artes,
elaborou um bem sucedido projeto, especfico para o envolvimento de funcionrios, o
Art@work93. Trata-se de um programa implementado por empresas como Pfizer, Playboy,
Bank of America, que incentiva a criatividade dos funcionrios ao convid-los a levar sua arte
ao trabalho, compartilhando-a com seus colegas.
A seguir so apresentadas as trs formas mais usuais de utilizar as artes e a cultura em
geral como programa de marketing interno: aprimorando o local de trabalho; atraindo e
mantendo funcionrios pela oferta de um circuito cultural e treinando funcionrios atravs da
cultura.

2.1) Aprimorando o local de trabalho

Inmeras empresas brasileiras j utilizam manifestaes culturais, normalmente artsticas,
como forma de humanizar o local de trabalho. cada vez mais usual a idia de ter um
grupo musical ao vivo na happy hour semanal da empresa, percorrer uma exposio
antes de chegar mesa de trabalho, discutir com um colega o que pensa daquela
exposio montada no saguo ou ainda encontrar diferentes festivais latino-americanos
no restaurante de uma empresa que se expandiu em toda a regio.
De forma geral, so trs as formas mais corriqueiras de que as organizaes se valem
para trazer as artes para dentro de seus edifcios: criando colees corporativas e
disponibilizando espaos dedicados a exposies.
Os espaos dedicados a exposies acolhem obras das mais diversas, via de regra
atravs de exposies temporrias, provindas no s de parte do acervo da empresa mas
tambm de museus ou outras associaes culturais. Em grande parte das vezes em que
a empresa tem um espao dedicado a exposies, ela acaba se comprometendo em
vitaliz-lo e o transforma em um espao cultural, como o caso do prdio do Banco

95
Real/ABN AMRO Bank, na Avenida Paulista, ou at mesmo em um centro cultural, a
exemplo do Centro Cultural da Caixa, em Braslia. Em outras situaes, abre espao em
locais pouco explorados. A subsidiria brasileira da Dana, fabricante de autopeas,
organizou vrias exposies itinerantes no cho-de-fbrica de seus principais clientes,
como Volkswagen, Volvo e Ford, acerca de temas variados e sempre relacionados
cultura brasileira. Conseguiu, com isso, atingir um pblico que normalmente no
atravessa o saguo dos escritrios.
Assim como as exposies, as colees corporativas expostas no local de trabalho so
vistas como uma ferramenta para estimular o esprito crtico e a criatividade de seus
funcionrios. Rosanne Martorella, que analisou 234 colees de arte de empresas
americanas, concluiu que assim com as artes expressam a cultura de uma sociedade,
uma coleo corporativa revela muito da prpria empresa: onde se localiza, seu tamanho,
produtos, ambies, concorrncia, valores, natureza da atividade. Oferece ainda
excelentes oportunidades de relacionamento com a comunidade (organizando visitas ao
acervo), com clientes e fornecedores (mostrando seu requinte e grau de diversidade) e
estimulando seus funcionrios: Ao inspirar um bom ambiente, a arte aprimora o negcio
por estimular a produtividade e tambm atrai executivos snior. (...) A arte uma forma de
lembrar-nos que h mais de uma jeito de encarar um problema.94
Uma das maiores empresas americanas de gerenciamento de aposentadorias privadas,a
SunAmerica, compartilha desse ponto de vista. Conforme descreve seu presidente, Eli
Broad, Todas as reas comuns tm arte nas paredes. H algo para os olhos e para a
mente aonde quer que se olhe na SunAmerica. No se pode evitar ver, pensar e falar
quando se est em um dos nossos escritrios a arte desencadeia um tipo qualquer de
reao intelectual ou emocional em todo mundo (...) Um executivo pode dizer que tudo
isso bom mas que a SunAmerica , afinal de contas, uma empresa. E que uma empresa
deveria apenas investir em atividades que, acredita, daro retorno adequado, mesmo que
este investimento seja na comunidade. Minha resposta, basedas em quase 25 anos
colecionando arte e 40 como executivo, que a SunAmerica colheu enormes benefcios
de seu investimento em artes culturais. Eles podem no ser bvios, mas so muito
significativos.(...) Uma empresa no pode ser bem sucedida sem boas idias e bom
trabalho em time. E isso vem de funcionrios que discutem, reagem uns aos outros, tm

93
www.bcainc.org
94
MARTORELLA, Rosanne, Corporate Art, pp.36/39.
96
laos comuns sobre os quais podem construir boas relaes de trabalho. A arte pode
funcionar como uma fagulha que d incio a esse processo.95
As peas que formam a Microsoft Art Collection, nos Estados Unidos, iniciada em 1987,
so identificadas e eleitas por um comit de funcionrios, orientados por um consultor. Em
2001 j eram mais de 2.700 trabalhos, dispostos em 74 edifcios, abrangendo pinturas,
esculturas, fotos e gravuras, que vo dos nossos dias a 1688. A coleo marcada por
uma forte diversidade de estilos, que a empresa pretende incentivar, respeitando as
predilees de cada membro do grupo de funcionrios encarregado de selecionar os
trabalhos.96
No Brasil, vrias empresas, via de regra bancos ou instituies financeiras, dispem de
colees corporativas invejveis. Tendo sido adquiridas por seus fundadores (exemplo do
Banco Safra) ou incrementadas por aquisio de outras empresas (caso do Banco
Sudameris, ao adquirir o Banco Amrica do Sul), elas impressionam por seus nmeros. O
Banco do Nordeste do Brasil tem em seu acervo cerca de 500 obras; o Ita, mais de
2300.

METR DE SO PAULO, PROMOVENDO A DEMOCRACIA NO ESPAO PBLICO

So Paulo, hora do rush. Ao entrar na estao do metr, o ritmo frentico dos carros e buzinas d
espao a uma exploso de cores, volumes e materiais, formando esculturas, quadros, exposies,
pequenas apresentaes musicais e performances dos mais diversos estilos e correntes artsticas,
entremeando-se e integrando-se ao vai-e-vem dos passageiros. Inaugurado em 1972, o Metr de
So Paulo teve seu primeiro envolvimento efetivo com a cultura seis anos mais tarde. Aos canteiros
das obras de reinaugurao da estao S do metr, ainda hoje a mais pulsante e confluente das
estaes paulistanas, sucedeu um moderno projeto de paisagismo, unindo o subterrneo a
esculturas no jardim. Com isso o Metr percebeu que havia ampla margem para a exposio de
obras em espao pblico e passou a levar arte brasileira para dentro das estaes. Foi o incio de
programa Arte no Metr, responsvel por um acervo de mais de cem obras de arte brasileira
contempornea, que fundem uma avanada tecnologia de transportes subterrneos sensibilidade
das execues dos artistas e aos olhares dos que as admiram.
Mantendo coerncia com a proposta de democratizar a arte no espao pblico, os projetos que
chegam Comisso Consultiva de Arte do Metr tm os mais diversos proponentes, todos eles
buscando divulgar seu trabalho aos passageiros que realizam quase 500 milhes de viagens por

95
FINN, David e Judith Jedlicka, The Art of Leadership Building business-arts alliances.
96
Estando disposta em vrios departamentos da empresa, a visitao pblica no permitida. Para
compartilha-la com a sociedade, a Microsoft disponibiliza imagens de parte do acervo no site
www.microsoft.com
97
ano. So instituies assistenciais, ONGs, artistas profissionais e pessoas comuns, que de alguma
forma aspiram a se fazer ouvir em uma metrpole onde a efervescncia cultural no permite
acompanhar tudo o que oferecido. A Comisso, composta por representantes da empresa, de
entidades ligadas arquitetura e de museus do gabarito do MAM e do MASP, serve de frum e
garante a qualidade artstica, a relevncia do trabalho e suas condies de sobrevivncia em um
espao pblico. A experincia do programa levou criao, em 1988, do Projeto Ao Cultural, cujo
objetivo ampliar ainda mais o contato da empresa com seu usurio e levar as mensagens da arte
populao no necessariamente habituada a freqentar o circuito cultural formal. Das 46
estaes, 20 se transformaram em espaos culturais, alguns se prestando somente a exposies e
outros tambm a eventos. Em 2000 o projeto acolheu 36 exposies e 88 apresentaes culturais,
cujo mote expresso por Edna Moraes, Coordenadora de Ao Cultural do Metr: No nos
entendemos como produtores culturais. Somos uma empresa de transporte mas essas atividades
so uma estratgia de relacionamento com a comunidade e tambm uma maneira de entender que
o espao pblico um espao de expresso dessa comunidade, democraticamente partilhado; e
que o Metr tem uma funo de informar culturalmente as pessoas, ampliando o contato da
populao com as artes.
A abertura do projeto a instituies que trabalham a incluso social, como AACD, APAE, FUNAP,
FEBEM, complementada pelo maior direcionamento do trabalho a um tratamento de marketing. O
Metr, que tenciona utilizar as leis de incentivo, recorre a parceiros para conseguir viabilizar os
projetos que prope. Em 2000 a empresa implementou o projeto So Paulo Vozes e olhares do
Brasil, com patrocnio da Eletropaulo, o que lhe permitiu desenvolver uma srie de aes, incluindo
o resgate da histria dos bairros do Brs, Itaquera e Liberdade, em trabalho com o Museu da
Pessoa. Em novembro de 2001 encerrou-se a primeira instalao do projeto Metrs do mundo no
metr de So Paulo, com patrocnio da Alstom e do Banco do Brasil. Durante um ano o metr de
Paris esteve domiciliado na estao Paraso, com exposio, fotografias, maquetes, resgate
histrico, apresentaes culturais francesas diversas e at mesmo uma boulangerie, a tpica padaria
francesa. A inteno do Metr dar continuidade a esse projeto, fazendo com que outros metrs
do mundo se alojem no paulistano.
www.metro.sp.gov.br

2.2) Atraindo e mantendo funcionrios pela oferta de um circuito cultural

A validade do envolvimento das empresas com o campo cultural como forma de torn-la
mais atraente para funcionrios potenciais j era reconhecida ainda na dcada de 70. Na
poca, Robert Lehrman, ex-vice-presidente da Columbia Gas System Service Corporation
dos Estados Unidos, dizia que Um nmero crescente de empresas est descobrindo que o
ambiente cultural de uma comunidade influencia se os executivos e trabalhadores querem
trabalhar e viver ali. Na hora do recrutamento, as empresas frequentemente enfatizam dois

98
assuntos: a vida cultural das comunidades em que a empresa est presente e o
envolvimento da empresa com as artes97.
Confirmando essa tendncia, levantamento de 1998 da KPMG americana, junto a
trabalhadores de setores de alta tecnologia, examinou os fatores relacionados atratividade
de um novo trabalho. Em seus resultados, qualidade de vida na comunidade foi apontado
como o segundo fator mais importante, perdendo apenas para o salrio e frente de outros
benefcios.98
Ainda nos Estados Unidos, a Bayer criou o programa Science Students at the Symphony,
atravs do qual oferece a estudantes de cincia a oportunidade de comprar ingressos
promocionados para concertos da Orquestra Sinfnica de Pittsburgh, depois dos quais
participam de uma recepo com msicos da orquestra e executivos da empresa. Cerca de
20% dos recm-formados contratados pela Bayer provm da regio e o programa
considerado um sucesso pelo presidente da empresa. Na Bayer, procuramos cientistas
educados, multidimensionais e preocupados com assuntos sociais. Bayer Science Student
Night at the Symphony responde s nossas preocupaes quanto futura fora de trabalho,
ao apresentar estudantes de cincia alegria e ao enriquecimento das artes.99
Uma vez atrado, o desafio passa a ser manter o funcionrio. Algumas empresas usam
formas bastante inovadoras para faz-lo. A agncia de propaganda Wieden + Kennedy,
desenvolveu um trabalho interessante ao transferir sua sede para uma antiga fbrica de
gelo, que transformou em um centro cultural com anfiteatro, ginsio e biblioteca, alm de ter
franqueado um espao ao Portland Institute for Contemporary Art que, em troca, faz
apresentaes aos funcionrios da agncia. O reconhecimento da boa parceria foi expresso
pelo presidente da empresa: Eu sempre sonhei que as pessoas na nossa empresa
pudessem trabalhar junto com artistas. No final do dia, criatividade criatividade. E algumas
das pessoas mais interessantes so artistas.100
Entretanto, um dos exemplos mais contundentes e bem sucedidos dos benefcios gerados
pelo enriquecimento da oferta cultural da comunidade dado pela Volvo, na Sucia, pas
onde a forte responsabilidade do Estado na oferta de servios ainda desestimula o
florescimento do patrocnio cultural privado. Tentanto romper a resistncia de funcionrios
que relutavam em trabalhar em Gotemburgo, onde a oferta de lazer cultural era rara e

97
Issues, p.16
98
National Governors Agency for Best Practices, op.cit..
99
Health care company helps develop future workforce with the arts, in in Case Studies Business
Committee for the Arts.
100
Advertising agency helps revitalize city with the arts, in Case Studies Business Committee for the Arts.
99
sazonal, a Volvo investiu fortemente no aparelhamento e patrocnio da Orquestra Sinfnica e
da pera da cidade. O sucesso desse programa fez a Volvo reconhecer a cultura como
parte fundamental do relacionamento com seus funcionrios. No Brasil,a empresa tambm
desenvolveu um interessante programa de incremento qualidade de vida, trazendo as
artes para as suas instalaes.

VOLVO, FAZENDO DO ENDOMARKETING UMA PRTICA DE NEGCIOS

A Volvo participa ativamente de programas esportivos e culturais. Atravs do patrocnio de projetos e

instituies cujos valores coincidem com os seus, a empresa complementa os esforos tradicionais de
marketing e de relaes pblicas, buscando atingir os seguintes objetivos:
- criar novas oportunidades para desenvolver boas relaes com clientes e lderes de opinio;
- aumentar o conhecimento da marca e trabalhar seu perfil junto a pblicos especficos;
- adicionar novas dimenses marca;
- criar fontes de ateno, que ajudam a empresa a vender produtos.
Para a Volvo, deve haver um objetivo claro e comercial em suas atividades de patrocnio. O custo-
benefcio de cada uma deve ser avaliado em termos absolutos e comparado com alternativas de
comunicao, dirigidas a pblicos especficos. Com relao seleo de atividades, estabelece como
critrio a nfase nos valores centrais da empresa: qualidade, segurana e meio ambiente. A estratgia
bsica do patrocnio de eventos de alto impacto, atraindo ampla cobertura de mdia, apresentando a
marca a uma nova audincia ou consolidando a imagem da marca em mercados estabelecidos. As
unidades da empresa, na Sucia, so estimuladas a usar os programas de patrocnio para modelar sua
imagem e incrementar o nvel de vendas em suas localidades. A empresa somente participa de eventos
que permitam reedies por no mnimo trs anos e privilegia a exclusividade. A participao do
departamento de marketing fundamental e o envolvimento dos funcionrios em geral tambm
estimulado. Para avaliar seus resultados, a empresa implementa uma gama de pesquisas,
especialmente atravs de estudantes e consultores.
Dentre os programas culturais patrocinados pela Volvo, os de maior destaque so o da pera de
Gotemburgo e o da Orquestra Sinfnica de Gotemburgo, a orquestra nacional sueca, aclamada como
uma das mais importantes da Europa. Alm de reforar o nome da empresa na regio e associar seus
valores com os de uma instituio de alto nvel, o patrocnio da Orquestra visto pela empresa uma
excelente forma de oferecer um programa cultural compatvel com a exigncia de qualidade de vida
feita por funcionrios qualificados. Segundo Hans Renstrm, Diretor para Relaes Comunitrias na
matriz sueca, Cultura uma parte pequena mas importante de nosso patrocnio, buscando elevar a
associao do nome da empresa com eventos culturais de alto nvel. Deve ser vista no s como um
complemento para os esportes mas tambm como uma forma de reforar laos com a comunidade e
os funcionrios. Uma vida cultural desenvolvida tambm atrai profissionais especializados para
qualquer cidade ou local de trabalho.

100
No Brasil, o projeto Volvo Cultural surgiu em 99, como forma de celebrar a despedida dos caminhes
NL. Na ocasio foi criado um painel artstico elaborado pelos prprios funcionrios, sob a orientao de
artistas paranaenses. O sucesso do projeto levou sua reedio. As obras, que decoram as instalaes
da empresa, causam impacto nos visitantes e orgulho entre os funcionrios. Para a empresa, a cultura
uma forma de agregar um pouco mais de qualidade de vida.
www.volvo.com
www.volvo.com.br

2.3) Treinando funcionrios atravs da cultura

Tomando por base a declarao cada vez mais legtima e freqente de que os
funcionrios so o maior patrimnio das empresas, as oportunidades que a cultura
oferece para reforar esse patrimnio so inmeras. Promover projetos culturais e
incentivar seu envolvimento com eles gera comprometimento e entusiasmo, estimula a
criatividade, a capacidade de lidar com a diversidade e cria inmeras oportunidades de
treinamento e vivncia em outros contextos de negcios, preparando-os para as
adversidades.
Os exemplos so variados e tm por fundamento a iniciativa de trazer a cultura para dentro
da empresa ou de incentivar os funcionrios a participar de organizaes culturais. Trs
casos ocorridos na Inglaterra ilustram esse conceito.
- Um escritrio de advocacia de porte mdio, o Mishcon de Reya, decidiu em 97 contratar
um grande talento da poesia. Desde ento uma poetisa trabalha no escritrio, criando
seminrios e estimulando a discusso de temas literrios. O objetivo da empresa lembrar
constantemente aos funcionrios que um escritrio de advocacia trabalha por meio de
palavras. Alm disso, o escritrio ainda aponta como resultados tangveis do projeto a
elevao do esprito de equipe e da comunicao interna.101
- A Allied-Domecq patrocina desde 1994 a Royal Shakespeare Company, uma das mais
reputadas companhias de teatro do pas. Alm de destinar 1.500 ingressos gratuitos por ano
para seus funcionrios, a empresa organiza seminrios e cursos de teatro com os atores,
para inspirar e motivar o trabalho na empresa.
- A loja de departamentos Marks & Spencer, uma das maiores da Europa, promove um
forum de artes e cincias, no qual vrios artistas falam e demonstram seu trabalho aos
funcionrios da empresa. Segundo Andrew Stone, diretor geral da M&S, Comeou como
uma forma de apresentar a nossos funcionrios algo que poderiam estar perdendo. Acabou

101
Ffion Jenkins, em palestra proferida no workshop Measuring Sponsorship Effectiveness.
101
revelando-se uma excelente forma de melhorar a comunicao interna e de trabalhar em
time para liberar novas idias.102
Por outro lado, promover a participao dos funcionrios como voluntrios em associaes
culturais os expe a novas experincias de trabalho e estimula a reciclagem de valores com
a comunidade onde residem, defrontando-se com um contexto profissional distinto do seu,
embora com necessidades comuns, como a do uso da criatividade para encontrar solues
para problemas imprevistos. No esquema de voluntariado o funcionrio dedica seu tempo e
talento passando um nmero fixo de horas mensais ou anuais na instituio cultural, durante
o expediente, recebendo seu salrio sem descontos. Em outras ocasies, participa de
projetos de consultoria para instituies culturais, durante parte de seu horrio de
expediente.
Os funcionrios da GE americana chegam a dedicar 1 milho de horas de servios
comunitrios ligados cultura por ano. Para a empresa, (eles) esto demonstrando que o
presente mais valioso que podem dar seu prprio tempo. Seja restaurando um
monumento histrico nacional, fortalecendo escolas para ajudar mais estudantes a chegar
faculdade ou dividindo seu amor pela leitura com crianas pequenas.103 A GE tambm
inovou ao criar e instituir corporativamente os matching programmes, em 1954. Atravs
desses programas, a empresa complementa as contribuies de seus funcionrios e ex-
funcionrios aposentados com a mesma quantia que eles doarem a instituies sem fins
lucrativos, hoje estimados em US$17 milhes/ano. A prtica tambm adotada por vrias
outras empresas nos Estados Unidos. Na Microsoft, chega envolver mais de 20 mil
funcionrios, que doam individualmente at US$12 mil anuais a organizaes sem fins
lucrativos. A AT&T tambm participa, tendo contribudo com US$3,6 milhes de dlares
para instituies indicadas por seus funcionrios.
No Brasil, o voluntariado de funcionrios em instituies culturais ainda tem muito o que
crescer. O caso reconhecido que temos aqui o de executivos de altos escales atuando
como membros dos comits diretivos de museus e associaes culturais renomadas,
levados no necessariamente por objetivos de marketing mas sim, via de regra, por
determinao e vocao pessoais. Temos casos como os de Edemar Cid Ferreira,
presidente do Banco Santos e ex-presidente da Fundao Bienal de So Paulo; de Jos
Ermrio de Moraes Filho, presidente do grupo Votorantim e do Conselho Deliberativo do
Museu de Arte de So Paulo ou ainda de Jens Olesen, presidente da Mc Cann-Erickson e

102
The Arts and Science Forum. A&B case studies.
103
www.ge.com/community
102
incansvel articulador de exposies internacionais de peso em diferentes espaos
culturais brasileiros. Infelizmente, o incentivo ou ao menos a liberao do funcionrio para
a participao em atividades de voluntariado est longe de ser a regra no mercado
brasileiro. Excees louvveis so o Citibank104, que equipara cada real doado por seus
funcionrios a instituies eleitas por voluntrios da empresa com verbas corporativas e a
RM Sistemas105, que permite a cada voluntrio utilizar semanalmente 4 horas de trabalho,
dentro do horrio de experiente, em trabalho voluntrio.

3) Estabelecer relaes duradouras com a comunidade

A busca de relaes duradouras com a comunidade tem como origem e conseqncia a
justa escalada da responsabilidade social nos valores e nas prioridades das empresas e
pode ser motivada por objetivos complementares de marketing e de aprimorar a qualidade
de vida da sociedade em que se inserem. Conforme discutido antes, no se trata de pura e
simplesmente assumir um papel de filantropo moda antiga, assinando um contra-cheque
com o valor que a empresa doa para alguma instituio. Hoje e cada vez mais, o
envolvimento da empresa com a sociedade se d atravs de projetos dos quais ela parte
atuante - quando no idealizadora e envolve, por princpio bsico, a avaliao dos
resultados dos projetos, comparados com os objetivos que se propunham atender.

FIAT PARA JOVENS, UM PROGRAMA SCIO-CULTURAL DE LONGO PRAZO

Atuando no Brasil h 25 anos, a Fiat iniciou em 97 um programa sociocultural de flego, inspirado

em programas j existentes na Itlia e com foco em um pblico muito especfico, o jovem
brasileiro. Para a empresa, a Fiat uma marca jovem e o programa Fiat para os Jovens refora sua
jovialidade, ao trabalhar a formao do cidado.
interessante notar a integrao que a empresa faz entre projetos sociais e culturais, tendo como
base de identidade a prtica da responsabilidade social e o foco em um pblico de 11 a 18 anos. Para
Maurcio Carneiro, Supervisor do Programa Fiat para os Jovens, marketing cultural uma cincia, um
conjunto de tcnicas prprias, e a responsabilidade social uma atitude, que tende s vezes a partir da
viso, da misso e do compromisso tico de uma empresa. Marketing cultural no contudo a nica
ferramenta de que uma empresa se dispe a lanar mo, quando decide responsabilizar-se
socialmente pelo futuro do pas onde investe. Outras ferramentas tambm podem ser ligadas
contribuio social-cidad da empresa, como o investimento no esporte visando o resgate da

104
www.citibank.com.br
105
www.rm.com.br
103
cidadania, o patrocnio interativo, o mecenato, parcerias com o poder pblico e at mesmo doaes,
que se bem conduzidas, podem render valores importantes imagem de cidadania de uma marca. A
Fiat prefere classificar suas ferramentas de responsabilidade social como investimentos socioculturais.
Isso explica o processo de seleo dos projetos, no qual o departamento de marketing mais um
participante. Todos os projetos so previamente selecionados pelo Ncleo de Projetos da Diretoria de
Comunicao Corporativa. Destes, os relevantes para a formao do jovem so apresentados a um
comit formado pela diretoria.
Ao todo, o programa Fiat para os Jovens abrange cinco mdulos. Trs deles so de cunho scio-
educacional, tendo na educao a alavanca para o desenvolvimento do povo. Os outros dois so
mais propriamente socioculturais. Retratos do Brasil compreende uma srie de 24 filmes que
mostram as riquezas naturais e culturais do pas, atravs de sua histria, economia, folclore,
crenas e valores. O projeto contemplou a distribuio de vdeos para 5.000 escolas no Brasil e
5.000 no exterior. A empresa tambm organizou sesses de cinema de Retratos do Brasil em
cineclubes montados em 159 concessionrias, com a ajuda do trabalho voluntrio dos
funcionrios, beneficiando alunos de escolas prximas e tambm a realizao do concurso O Brasil
mais bonito comea na minha cidade, com exposio de trabalhos de arte no prprio saguo das
revendas. O Projeto 100 Muros, em parceria com a Fundao BankBoston e a Associao Projeto
Aprendiz, tem dois objetivos: mudar o aspecto da cidade de So Paulo e estimular o
desenvolvimento da percepo artstica e tica da populao. Para isso, cem muros da cidade
foram transformados em mosaicos de azulejos, por crianas e adolescentes de projetos sociais e
institucionais e pela prpria comunidade, com a participao de artistas de renome, como Tomie
Ohtake e Caco Galhardo.
O oramento do programa, dividido em quatro anos (97-01), foi de R$ 20 milhes, dos quais
menos de R$3 milhes incentivados (Lei do Audiovisual). O recurso administrado pelo Ncleo de
Projetos Socioculturais, vinculado Diretoria de Comunicao Corporativa. O programa j valeu
Fiat os prmios Top Social 1999, 2000 e 2001 da ADVB (Associao dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil) e foi considerada a mais importante forma de colaborao entre o MEC e uma
empresa privada.
www.fiat.com.br

No Brasil, crescente o nmero de empresas que atuam na rea social, normalmente de

forma integrada ao seu pblico ou sua atividade de negcios. O caso da Fiat
grandioso e justamente reconhecido atravs de vrios prmios Top Social. A Alcan e a
Dannemann tambm desenvolvem belos trabalhos junto comunidade, conforme
relatado pela revista Marketing Cultural.
A Alcan, instalada em Ouro Preto, direcionou entre 88 e 95 US$60mil por ano para obras
de restauro de prdios histricos da cidade. A partir de ento, passou a investir na
manuteno desses edifcios. Tambm alocou US$20 mil para a criao de um novo
espao cultural, o Museu de Arte Sacra de Ouro Preto, localizado em uma mina de ouro
104
desativada, totalmente transformada. A empresa atua na cidade h cinqenta anos e seus
negcios representam 65% de toda a arrecadao de impostos municipais. O
reconhecimento da comunidade foi o maior retorno que a Alcan poderia ter. Como no
temos um produto voltado para o consumidor final, nossa idia bsica investir na
comunidade onde atuamos.106
A Dannemann, fabricante de charutos encravada na pequena So Flix, no Recncavo
Baiano, fez da cultura seu lao de estreitamento com a comunidade. Investiu US$400 mil
na restaurao de um edifcio antigo para criar o Centro Cultural Dannemann, cuja
manuteno custa US$150mil/ano, sem que a empresa haja recorrido a leis de incentivo.
Promove o Festival de Filarmnicas do Recncavo, a Bienal do Recncavo, que congrega
artistas plsticos nordestinos, a maioria deles expositores de primeira viagem. A
iniciativa, porm, beneficia todo mundo: a cidade, porque passou a ter uma atrao
cultural permanente; e a companhia, que reforou a imagem de simptica junto
populao e aos visitantes estrangeiros, entre eles empresrios, jornalistas e formadores
de opinio levados a conhecer o projeto.107
Nos Estados Unidos, os exemplos tambm so flagrantes. Tomemos por base o ranking
das cem marcas mais valiosas, publicado pela revista Business Week108, que elenca no
as cem maiores empresas e sim as cem marcas mais valiosas do mundo. Uma empresa
pode ser gigantesca, o que no desmerecedor mas o fato de ser um imprio, hoje, no
oferece garantia de seu sucesso no mdio ou longo prazo. J uma marca valiosa uma
marca desejada, admirada por seus mais diversos pblicos, familiar e benquista, via de
regra trazendo em sua histria um envolvimento muito prximo com a comunidade onde
atua e que lhe d aval para um alar vo seguro no futuro.
Nas empresas que tm as dez marcas mais valiosas, o envolvimento comunitrio visto
como fundamental e expresso, com um grau de impressionante entusiasmo e
profissionalismo, por todas elas, muitas atravs de programas culturais. Basta considerar
as assinaturas corporativas de duas dessas empresas, ou seja, a traduo literal de sua
essncia corporativa. A General Electric tem como impresso digital Damos vida s boas
coisas (We bring good things to life), enquanto a Ford no deixa por menos:
Empenhando-se para fazer do mundo um lugar melhor (Striving to make the world a

106
Marketing Cultural, nmero 33.
107
Marketing Cultural, nmero 28.
108
O ranking e os valores apresentados foram adaptados do relatrio The 100 Top Brands, Business Week
06/08/01, com base em empresas nas quais 20% ou mais do faturamento provm de pases que no o seu de
origem.
105
better place). Essa postura acompanha e delineia toda a poltica de responsabilidade
social que essas empresas promovem junto comunidade em que esto inseridas, assim
como refletem os valores das empresas na conduo de seus negcios. Rompe-se,
assim, a falsa dicotomia pela qual a empresa que busca lucros mercenria e a empresa
que doa comunidade uma boa samaritana. Hoje, impossvel desvincular a atuao da
empresa na comunidade do valor de sua marca. Esses dois aspectos so mutuamente
dependentes, porque a empresa sabe que se no investir no futuro da comunidade, ter
problemas em garantir sua prpria sobrevivncia. Nas palavras da Nokia, acreditamos no
investimento em nosso futuro compartilhado.109
Analisando as empresas caso a caso e consolidando os resultados, nota-se que a grande
maioria delas tem na educao seu principal foco de atividades comunitrias, ao consider-
la lapidar para o desenvolvimento da sociedade. As empresas de tecnologia (cinco dentre as
dez mais valiosas) reconhecem unanimemente, de forma mais ou menos explcita, a
necessidade de investir em educao para garantir a continuidade de seu prprio negcio, o
que s faz reforar a ligao intrnseca entre o sucesso da empresa e o desenvolvimento da
comunidade onde opera. Cultura (incluindo artes), sade, cincia, meio ambiente e assuntos
comunitrios so outras reas de destaque.

Empresa Valor da Foco de atuao Endereo

marca

Coca-Cola US$bi
68,95 Educao www.cocacola.com/business/community

Microsoft 65,07 Educao, cidadania, artes, www.microsoft.com/giving

meio ambiente

IBM 52,75 Educao www.ibm.com/ibm/ibmgives

GE 42,40 Educao www.ge.com/community

Nokia 35,04 Educao www.nokia.com/insight/social

Intel 34,67 Educao, cincia, tecnologia www.intel.com/education/community

Disney 32,59 Educao disney.go.com/disneylearning

109
www.nokia.com
106
 Educao, sade, meio
Ford 30,09 ambiente, artes www.ford.com

humanidades, cidadania

McDonalds 25,29 Sade infantil www.rmhc.com

AT&T 22,83 Educao, cidadania, artes, www.att.com/foundation

cultura
As informaes a seguir foram extradas dos sites das empresas, conforme indicado na
tabela acima.

COCA-COLA
A Coca-Cola, que desde 1990 defende a educao como a promessa de uma vida melhor e
contribuiu com mais de US$100 milhes para projetos educacionais em vrios pases,
justifica seu envolvimento com a comunidade porque Como a Coca-Cola faz negcios em
todo o mundo, somos cidados e membros de milhares de culturas e comunidades locais.

MICROSOFT
A empresa defende que, ao dar s pessoas os recursos de que necessitam, elas alcanam
grandes objetivos. Com esses fins, as contribuies da empresa em 2000 chegaram a
US$34,3 milhes em dinheiro e US$197 milhes em software. Nem todos puderam tirar
vantagem dos benefcios notveis da tecnologia e da prosperidade que, em muitos casos,
vem com ela. Como empresa, a Microsoft est comprometida em oferecer s pessoas
excelente software. Como cidad corporativa, est comprometida em oferecer s pessoas e
s comunidades os recursos que podem usar para descobrir um futuro melhor.

IBM
Na IBM a tecnologia usada como ferramenta para solucionar problemas sociais e reforar
a reputao da empresa como um provedor de solues que age com profissionalismo.
Nosso comprometimento com a inovao orientada a solues requer que cheguemos alm
do simples cheque de filantropia. Trabalhamos de mos dadas com organizaes pblicas e
sem fins lucrativos, para encontrar solues que resolvam problemas especficos. Esse tipo
de parceria requer que essas organizaes tenham um comprometimento significativo
conosco para ir alm do negcio tradicional, estabelecer parmetros claros e focar em
resultados mensurveis.

107
NOKIA
Alm de trabalhar com vrias organizaes assistenciais em todo o mundo, a Nokia
desenvolveu o programa Make a Connection (a assinatura da empresa Connecting
People), cuja proposta ensinar as crianas a desenvolver habilidades que as tornem
melhores adultos. No Brasil, o programa tem parceria com a Fundao Abrinq. Na Nokia,
usamos nossas foras conectando e comunicando para desempenhar nosso papel em
ajudar os jovens a assumir seu lugar no mundo. () Esperamos poder ajudar a fornecer
oportunidades e habilidades para que os jovens se conectem: com pares, suas famlias e
comunidades.

INTEL
A Intel v como seu desafio prprio preparar estudantes para a economia global, pois
investir na comunidade investir no futuro da empresa. Conforme entramos no novo
milnio, a maioria da fora de trabalho do mundo no tem as habilidades necessrias
para participar da economia mundial, baseada em tecnologia. () Esse desafio
importante para a Intel, diretamente relacionado aos nossos interesses estratgicos. A
Intel ir enfrentar curvas dramticas em sua inovao e em seu sucesso se no puder
qualificar trabalhadores que possam trabalhar em seus laboratrios e fbricas.

DISNEY
A casa de Mickey Mouse tambm se inspirou em seu negcio e pblico principal para
direcionar seu envolvimento comunitrio. Atravs do programa Learning Partnership,
estimula a descoberta de novas formas de aprendizado para o sculo XXI, tendo investido
US$3milhes em trs anos de programa.

FORD
A Ford participa de projetos comunitrios atravs do Ford Motor Company Fund110, que em
2000 dedicou US$82,7 milhes a cinco setores de atividades, inclusive educao e artes,
refletindo a prpria linha de diversificao adotada pela empresa. Ao nos esforamos para
sermos um contribuinte lder na busca de um mundo mais sustentvel, a cidadania
corporativa se tornou parte integrante de cada deciso e ao que fazemos. Acreditamos
que a cidadania corporativa demonstrada em quem somos como empresa, como dirigimos

110
A Ford Foundation uma entidade jurdica separada, sem participao acionria na Ford Motor Company e no conta
com nenhum representante da famlia ou da empresa Ford em seu corpo diretivo.
108
nosso negcio, como cuidamos de nossos funcionrios e como interagimos com nosso
mundo de forma geral. nossa aspirao estar entre as empresas mais respeitadas,
admiradas e confiveis do mundo.111

McDONALDS
Alm do famoso Mc Dia Feliz, que destina a renda (descontados impostos) gerada com a
venda de Big Macs em um dia especfico do ano para instituies voltadas ao combate ao
cncer (no Brasil foram R$5,6 milhes arrecadados em 2000), a empresa desenvolveu a
Casa Ronald McDonald, que recebe e apia crianas com cncer e suas famlias durante o
tratamento, alm de patrocinar organizaes sem fins lucrativos. A rede de instituies atua
em dezenove pases, inclusive no Brasil, tendo uma casa no Rio de Janeiro.

AT&T
Trazendo no bojo da participao comunitria a experincia de seu fundador, Graham Bell,
que patrocinava a educao de surdos, a empresa continua atuando junto a diversas reas
da sociedade e tem seu foco em educao. A AT&T acredita que a aprendizagem um
processo que ocorre em toda a vida e aprender a aprender uma habilidade essencial.
Como lderes na indstria da tecnologia de informaes, acreditamos que a tecnologia pode
ser uma ferramenta poderosa para ensinar e aprender, em qualquer lugar, sempre.

4) Reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca

A imagem pode ser entendida como a percepo que um determinado pblico tem da marca
ou da empresa, como resultado do que ela comunica (mensagem, freqncia, qualidade da
comunicao, abrangncia do composto de marketing), do que o produto realmente oferece
pelo que custa (em termos de atributos racionais e emocionais e de servios ps-venda) e
da forma como a empresa atua (com relao a seus funcionrios, fornecedores, clientes e
comunidade). Obviamente, da j se deduz que a comunicao, a realidade de produto e a
atuao da empresa tm de ser coerentes e complementares. totalmente fugaz e ilusrio o
sucesso que um produto pode alcanar, se no entregar o que promete ou se a empresa
acabar se mostrando aqum do que a comunidade espera dela. Da a fora redobrada do
marketing cultural, quando associado responsabilidade social, gerando projetos

111
www.ford.com
109
socioculturais: os produtos tm seu posicionamento consolidado e a empresa refora seus
laos com seus diferentes pblicos (internos e externos).
Embasando o marketing cultural com fins de construo ou aprimoramenteo de imagem est
o fato de que ao se associar a projetos culturais, a empresa logra transferir para sua marca
os atributos relacionados prpria cultura, como criatividade, inovao, modernidade,
flexibilidade, tolerncia, respeito s razes da sociedade. Assim, uma associao com artes
clssicas revelaria tradio e refinamento; com antropologia ou patrimnio a preocupao
com a permanncia e a recuperao; e, com a arte contempornea, com inovao e
vanguardismo. Expresso de forma mais elaborada, O apelo da arte contempornea repousa
no culto mitolgico da personalidade artstica e na forte associao entre arte de vanguarda
e inovao, dentro do paradigma de modernismo que deu ao mundo das empresas uma
ferramenta valiosa para projetar sua imagem como fora corporativa progressiva e
inovadora.112.
A Shell, que durante muitos anos seguiu uma linha pioneira e slida no marketing cultural,
defendia j no incio da dcada de 1990 os benefcios que o programa cultural trazia sua
imagem. Segundo Joo Madeira, ento Gerente de Comunicao Social da Empresa, no
livro Marketing Cultural ao Vivo, de 1992, A Shell est no pas h setenta e oito anos e h
cinqenta vem trabalhando com cultura. Este casamento da empresa com a atividade
artstica produz resultados incontestveis. No que a Shell dependa desse tipo de iniciativa
para vender seus produtos mas, como qualquer empresa, ela precisa ser bem vista, ter uma
imagem simptica junto populao. O apoio cultura contribui muito para que a imagem
da empresa seja positiva.113
Concorrente no setor petroqumico, a Petrobras tambm passou a atuar fortemente no setor
cultural, quando foi quebrado o monoplio e a opinio do pblico passou a ser fundamental
para o sucesso da empresa. Inclusive, de forma mais acentuada, devido contnua srie de
acidentes ambientais gerados por ela. Cabe aqui, porm, salientar o que foi dito acima: a
sociedade tem se mostrado cada vez mais crtica e consciente. O marketing cultural, como
qualquer outra ferramenta de marketing, s logra atingir os resultados esperados de trabalho
de imagem, quando a atuao da empresa demonstra valores condizentes com a
mensagem que ela transmite. Dada a seriedade com que a Petrobras vem atuando no s
no setor cultural, como tambm no social, esportivo e mesmo no ambiental, de se esperar
que a onda de catstrofes ambientais tenha chegado a termo.

112
Chin-tao Wu, in Martorella, op.cit., 1996.
113
MENDES DE ALMEIDA, Cndido Jos e Slvio Da-Rin (org.), Marketing Cultural ao Vivo, p.158
110
PETROBRAS, POR TRS VEZES CONSECUTIVAS A MAIOR INCENTIVADORA DE PROJETOS
CULTURAIS NO BRASIL

06/08/1997. O governo regulamenta a Emenda Constitucional que abre as atividades da indstria

petrolfera iniciativa privada. A data um marco na histria da Petrobras. E tambm na histria
da participao do setor privado em projetos culturais. Nos dados do Ministrio da Cultura, a
Petrobras Petrleo Brasileiro S/A nem aparece na lista de grandes incentivadores at 1996. Em
1997, porm, a empresa pula para o ranking das cinco maiores e, a partir de 98, ocupa impassvel
o primeiro lugar. Somente em 2000, ainda segundo dados do Minc, o valor dos projetos da
Petrobras chegou a R$45.207.171,00, ou 21% do total investido pelos maiores incentivadores das
leis federais. Isso sem contar a atuao da Petrobras Distribuidora, a maior incentivadora em 96 e
a quarta maior em 2000. De fato, embora pertencentes ao mesmo grupo, a Petrobras e a Petrobras
Distribuidora tm estruturas e pblicos diferentes. Enquanto a Distribuidora competia j na dcada
de 70 com outras gigantes do ramo petroqumico, a Petrobras s passou a sentir a necessidade de
diferenciar sua imagem a partir do fim do monoplio e contou fortemente com o marketing cultural
para isso. Evitando criar uma dose extra de confuso na mente dos consumidores, a Petrobras e a
Petrobras Distribuidora procuram desenvolver trabalhos complementares na rea cultural. Enquanto
a Petrobras Distribuidora participante ativa na produo de longa metragens do cinema brasileiro,
a Petrobras patrocina a produo e a distribuio de curtas.
A Petrobras patrocinava projetos culturais j em meados da dcada de 80 mas de forma isolada e
sem pensar no marketing cultural como uma ferramenta efetiva de marketing. Quando a
concorrncia se fez notar, a empresa sentiu a necessidade premente de ganhar a simpatia do
pblico para poder prosperar em um mercado de commodities, como o do petrleo. Trs reas
passaram ento a ser fundamentais para a comunicao da empresa: os esportes (a Petrobras
manteve o patrocnio oficial do Flamengo, que teve incio em 84), os projetos sociais (que tm
como eixo a Cultura da Paz e como foco os jovens em situao de risco social, moradores de
reas urbanas e periferias) e a cultura. Na rea cultural a Petrobras atua com uma gama de
programas, considerando seus dez diferentes pblicos: clientes e consumidores; acionistas;
fornecedores; imprensa; ambientalistas (pblico cuja importncia cresceu, aps uma longa srie de
desastres ambientais); funcionrios (que recebem uma cota de ingressos para os eventos
patrocinados pela empresa); parceiros (scios em empreendimentos ou empresas contratadas,
como agncias de publicidade); comunidade cientfica; poderes pblicos (a Unio o maior
acionista da Petrobras, que a maior empresa de vrios municpios onde atua, como Maca) e
comunidades (especialmente em torno das unidades operacionais).
Inicialmente a prpria empresa julgava os projetos. Srgio Carvalho Bandeira de Mello conta que
desde que assumiu a chefia do departamento, em meados de 99, assinou mais de 7 mil cartas
negativas e cerca de 800 positivas, ou seja, 10% dos projetos que a empresa recebeu. S que a
equipe que est aqui, por mais que leia jornais, tenha conhecimento e participe, no pode decidir
por tudo, principalmente pelo novo. Ficamos sem ter como julgar. Ento partimos para os
111
programas, que so feitos por profissionais do meio.Os programas so estruturados em diversas
reas. O Programa de Artes Cnicas, elaborado por Helena Katz e Aimar Labaki, congrega teatro,
dana, circo, pera e manifestaes cnicas hbridas; o Programa de Artes Visuais, formatado por
Paulo Herkenhoff e Ana Maria Belluzzo, contempla produo, reflexo, distribuio e assimilao da
arte contempornea brasileira, no Brasil e no exterior; o Programa de Cinema, coordenado por Jos
Carlos Avelar, apia projetos de informao e reflexo crtica, produo de curtas e, principalmente,
sua exibio nos cinemas, na televiso e na Internet. A Petrobras ainda tem os programas de
literatura, msica e patrimnio em fase de implementao. Alm deles, h projetos de longo prazo
que a empresa tem interesse em manter como, por exemplo, o grupo Corpo. So companhias que
tm acesso a casas de espetculos conceituadas no exterior, onde a empresa tambm tem
interesse em divulgar seu nome e trabalhar sua imagem, contando inclusive com escritrios em
Londres, em Nova Iorque e no Japo. A presena no exterior fundamental, j que possibilita
Petrobras viabilizar timas oportunidades de negcios. Mas o grande foco de atuao recai cada
vez mais sobre a comunidade. Para ela foram desenvolvidos projetos como a Caravana Petrobras
da Cultura, bibliotecas itinerantes desde 93, que j atingiram 10 estados, 250 municpios e 1 milho
de pessoas. Visando avaliar a receptividade a seus projetos, utiliza um amplo leque de pesquisas e
em funo da anlise dessas pesquisas que direciona seus recursos. Segundo dados da empresa,
foram investidos R$50 milhes em cultura em 2000, dos quais R$34 milhes incentivados pela Lei
Rouanet.
www.petrobras.com.br

Atuando em um setor totalmente distinto, a Unilever114, gigante de produtos de consumo e

detentora de marcas de valor inestimvel, como Omo, Lux, Dove, Kibon e Cica,
comprometeu-se em 2000 a realizar um investimento de cerca de US$1,9 milho, vertidos
ao longo de cinco anos, no patrocnio do programa Unilever Series, realizado junto Tate
Modern de Londres. Para seu presidente, Niall Fitzgerald, Ser associada criatividade
internacional em tal escala importante para a Unilever. Em nosso prprio negcio,
criatividade e inovao so vitais para responder s necessidades dirias dos
consumidores.115
A Sara Lee116, multinacional americana atuante em 58 pases, tambm reconhece a
importncia da associao de suas marcas com as artes. Segundo seu presidente, John
Bryan, O envolvimento com as artes especialmente relevante para a Sara Lee, j que
nossa misso construir marcas. Temos algumas das maiores marcas de consumo do
mundo. E, como os trabalhos dos grandes artistas, nossas marcas so avaliadas por sua
originialidade e qualidade. (...) As artes so a melhor expresso de qualidade verdadeira. Ao

114
www.unilever.com
115
Declarao de abertura da exposio de Louise Bourgeois na Modern Tate, Maio de 2000.
112
apoiar as artes e associar-nos s artes, fortalecemos o comprometimento de nossa empresa
com a alta qualidade de nossa administrao e de nossos produtos.117 No se pense,
porm, que a imagem da empresa possa ser moldada no curto prazo. Baseando-se em uma
constante comparao entre mensagem e atuao, a imagem construda com af e baseada
em investimentos vultosos desvanece rapidamente, se no for mantida ou se os produtos e
a atuao da empresa contrariarem a mensagem que a empresa prega.
Em algumas situaes a empresa pode optar por adotar o marketing cultural no somente
para construir sua imagem, mas para evitar que a concorrncia o faa. J nos anos 70 a
Philips comeou a sentir a presso das indstrias japonesas no mercado de eletrnicos. Em
1985 a imagem da Philips nos Estados Unidos, embora boa de forma geral, era fraca junto
populao mais jovem. Nesse ano o grupo Dire Straits gozava de imagem de alta qualidade
e de liderana entre os jovens. A imagem dos Dire Straits e o lanamento de um produto
inovador no mercado, o CD-player, ofereceu uma excelente oportunidade para a empresa
estabelecer um programa que a diferenciasse da concorrncia, do qual fez parte o patrocnio
do grupo118. A empresa, que declara ter em seu nome seu ativo mais precioso119, atua no
Brasil com um programa cultural firme e digno de nota. Patrocina artistas (de forma pontual,
como Antlio Madureira ou constante, como Antonio Nbrega, h cinco anos), eventos (500
Anos da moda em Pernambuco, a Paixo de Cristo de Nova Jerusalm), ilumina edifcios
histricos (MASP, cpula da Assemblia Legislativa de Recife, Teatro de Manaus) e firma
sua imagem no longo prazo junto ao pblico jovem, atravs do patrocnio do Prmio Philips
de Arte para Jovens Talentos120, que atingiu em 2001 sua oitava edio.

5) Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa

Em 1988, a International Advertising Association (1988) defendia que os objetivos do
patrocnio (inclusive o cultural) concentravam-se em dois ramos: de notoriedade de mercado
(conhecimento de marca) e de cobertura/exposio na mdia, este mais importante para as
empresas que enfrentam restries comunicao de seus produtos, a exemplo das
indstrias de produtos alcolicos ou derivados do tabaco. Mas, longe de ser um ltimo
recurso, a cobertura de mdia atravs de envolvimento em patrocnio tambm oferece,

116
www.saralee.com
117
In The Art of Leadership Building business-arts alliances.
118
KOHL, Franz & OTKER, Ton, Sponsorship Some practical experiences in Philips Consumer
Electronics. In Meenaghan, Researching Commercial Sponsorship.
119
www.philips.com
120
www.philipsartes.com
113
geralmente, um meio eficiente a menor custo. (...) importante lembrar que a cobertura de
mdia meramente um objetivo intermedirio e que o propsito ltimo atingir nveis
definidos de notoriedade no mercado ou reconhecimento de marca levando, finalmente, a
vendas.
Divulgar o nome da empresa ou da marca um dos objetivos mais corriqueiros pelos quais
se utiliza o marketing cultural. Ele tem grande fora no s no investimento em comunicao
dos projetos (realizado pela prpria empresa para divulg-los) mas tambm na publicidade
gerada por mdia espontnea (basicamente, cobertura gratuita de mdia, eletrnica ou
impressa).
J em 1978 um executivo da empresa americana de eletrodomsticos SCM explicava a
parceria de sua empresa com as artes no pas da seguinte forma: Fazemos isso porque
bom para as artes, bom para os milhes de pessoas que tm prazer em ver grandes obras
de arte e, no menos importante, porque bom para a SCM. SCM no exatamente uma
palavra presente nos lares, como GE ou IBM, ento um grande diferencial se a primeira
vez que algum ouvir o nome SCM ele estiver conectado a um patrocno ou a uma
exposio. E esse reconhecimento aprimorado se patrocinarmos exposies acima da
mdia em instituies prestigiadas.121
No Brasil, grandes empresas estrangeiras, atradas pela abertura de mercado no incio dos
anos 90, encontraram no marketing cultural uma forma de se fazerem conhecidas em pouco
tempo. Em tempos mais recentes, uma nova onda de exemplos gritantes veio com a
privatizao da telefonia e o surgimento das novas teles, todas desconhecidas em um
mercado concorrencial. A Telefnica, que assumiu as operaes da antiga Telesp no final de
1998, foi uma das empresas mais ativas no setor cultural, nos dois anos seguintes. Em 99
investiu cerca de R$5 milhes em projetos culturais e planejava investir R$6 milhes em
2000122.
Presente no Brasil desde 1982, quando abriu um escritrio de representao no pas, o
Banco Santander ampliou suas atividades em fins da dcada de 70, com a aquisio do
Banco Geral do Comrcio e do Banco do Nordeste. Foi somente aps a incorporao, em
2000, das atividades do Banco Meridional e a compra de 60% das aes com direito a voto
do Banespa, que o Banco Santander ampliou suas operaes no pas, passando a investir
pesado em marketing e ampliando sua visibilidade pblica. Brao dessa estratgia, o
Santander Cultural, inaugurado em agosto de 2001, em Porto Alegre, recebeu um

121
In Issues in Supporting the Arts, Cornell University, 1982.
122
Revista Marketing Cultural, nmero 38.
114
investimento inicial de R$12 milhes, exclusivamente para a adaptao e a recuperao do
edifcio histrico onde foi instalado123.
Outro exemplo de reconhecimento da importncia da divulgao espontnea dado pela
White Martins124, empresa que recebeu em 1997 o prmio Patrono da Cultura Brasileira,
conferido pelo Ministrio da Cultura aos 40 patrocinadores de destaque no ano. A
empresa traz em seu currculo cultural o patrocnio da pesquisa que deu origem ao livro A
Histria da Vida Privada no Brasil, agraciado com o Prmio Jabuti e verdadeiro resgate da
cultura do povo brasileiro, expressa atravs da histria de seus costumes, hbitos, modo
de ser, pensar e se comportar, nesses cinco sculos de existncia. Segundo entrevista
revista Marketing Cultural, a empresa, que investe em projetos culturais desde a poca da
Lei Sarney, conseguiu um retorno em matrias que teria lhe custado 50% a mais do que o
que total de investimento nos projetos. Sem falar que a credibilidade do espao editorial
muito maior.125

6) Potencializar o composto de comunicao da marca

Para maximizar o potencial e o alcance da estratgia de comunicao externa da empresa, o
marketing cultural deve ser integrado de forma sinrgica s outras ferramentas de
comunicao, como propaganda, promoo e marketing direto e formas menos tradicionais
de comunicao. Sendo os objetivos de cada um desses instrumentos derivado de uma
estratgia de comunicao comum, fundamental que se complementem, respeitando as
especificidades de cada um. Como vimos, a estratgia de comunicao traada com base
no posicionamento da marca e ao redor dela que todas as ferramentas devem orbitar.
Entre si, elas funcionam como vasos comunicantes. O que uma faz certamente afeta todas
as outras. Tratar as variveis do composto de comunicao de maneira independente requer
um volume de recursos muito maior do que consider-las em conjunto e s contribui para
formar uma marca esquizofrnica. O marketing cultural, com suas especificidades,
vantagens e limites, vem servir de reforo e de canal complementar execuo dessa
estratgia. O marketing cultural, ao lidar com cultura, lida com valores, com emoes, com
sentimentos, com identificaes. Campo para o qual as ferramentas tradicionais, antes
focadas em atributos funcionais, racionais, pendem sempre mais a guinar.

123
www.santandercultural.com.br
124
www.whitemartins.com.br
125
Revista Marketing Cultural, nmero 1.
115
Em pesquisa desenvolvida com vrios patrocinadores no Reino Unido, os objetivos
esperados com patrocnio e propaganda foram vistos de forma distinta e complementar: O
patrocnio foi considerado de forma significativamente diferente da propaganda tradicional,
por envolver um comprometimento de longo prazo e um relacionamento de mo dupla. No
to simples como pagar por um espao publicitrio. Tambm foi visto como envolvendo um
grau de risco maior pela companhia, alm do comprometimento financeiro bvio. 126 Afinal, o
patrocnio tem uma relao estreita com o burilar da imagem da empresa. Conforme define a
Association for Business Sponsorship of the Arts britnica, em uma bateria de ferramentas
de marketing, o patrocnio das artes um bisturi, no um martelo de forja.127
Quando a estratgia bem concatenada, comum que seja feita a criao uma campanha
de propaganda reforando a divulgao e o alcance do projeto cultural. A Volkswagen, por
exemplo, desenvolveu uma linha de anncios muito interessante e integrada ao patrocnio
de sua variada linha de patrocnios culturais. Cada anncio apresentava um desenho,
fotografia, uma manifestao qualquer criada e assinada de prprio punho por um artista
beneficiado com o programa cultural da empresa, em agradecimento ao incentivo. Ao final
da campanha, Juca de Oliveira, Flvio Stefanini, Hector Babenco, Antonio Fagundes, Jorge
da Cunha Lima, Emanoel Arajo e todo um peloto de personalidades do setor cultural
haviam contribudo para criar uma simptica seqncia de anncios, arrematada por um
anncio que mostrava um pedreiro assinando Severino em uma calada com cimento
fresco. E a prpria empresa finalizava cada pea com a assinatura: Investir em cultura. No
favor, nossa obrigao.
Exemplo interessante de como o marketing cultural pode reforar e ser reforado por uma
atividade promocional foi dado pela Rio-Sul, com o lanamento do projeto Viagem e
Cultura. A promoo oferecia pacotes de passagem area acoplados a roteiros culturais
pelas cidades histricas de Minas Gerais, incluindo apresentaes de artistas locais
caracterizados com roupas da poca e passeio guiado pelo circuito da arquitetura
barroca. O objetivo principal do programa era vender espaos vagos nos vos da
empresa128.
Alm das promoes de vendas, podem ser produzidos itens promocionais que prolonguem
a permanncia do projeto cultural, oferecendo os chamados subprodutos da ao. A Dana,

126
JONES, Mike & DEARSLEY, Trish, Understanding sponsorhip, in MEENAGHAN, Researching
Commercial Sponsorship.
127
Evaluating Arts Sponsorship Finding Your Way.
128
Revista Marketing Cultural, nmero 46.
116
empresa de autopeas, tem na cultura ferramenta fundamental de seu composto de
marketing e logrou com as exposies itinerantes e livros patrocinados obter um espao em
mdia, nas instalaes de seus clientes e na mente do pblico, que jamais conseguiria obter
com a verba de marketing que investiu.

DANA INVESTIMENTO MNIMO, RETORNO SEM PREO

O que anis de pisto e juntas homocinticas tm a ver com cultura? Tudo ou nada. Depende de
quem os fabrica. Na Dana, empresa fundada em meados da dcada de 50, pela fuso da gacha
Albarus com a norte-americana Dana Corporation, a cultura uma ferramenta fundamental de
marketing, decorrente e inspirada na prtica da responsabilidade social. Alm disso, um
investimento que d retorno. Para Luciano Pires, Diretor de Marketing da empresa, Marketing
cultural bom para os negcios por ser moral. A viso da cultura como ferramenta de
desenvolvimento humano est impregnada na cultura da prpria empresa. A semente da safra de
projetos culturais que a Dana desenvolve h anos surgiu de forma tmida, em 84, quando a
empresa decidiu editar um calendrio com fotos de miniaturas de automveis, produzidas por
artesos de todo o pas. Em 85 a Serra do Mar deu incio a uma edio da srie literria dedicada
ecologia brasileira que a empresa viria a patrocinar nos anos seguintes. Em 87 o Ninhal do Pantanal
Matogrossense foi escolhido como tema. O material era to vasto, que a Dana resolveu expandir
suas aes. De um simples calendrio, o projeto rendeu quase trs mil fotos, livro, exposio,
vdeo, trs eventos, vrios contatos com entidades de preservao do meio ambiente e zoolgicos.
E, claro, um catlogo. Em 88 o projeto, novamente expandido, tratou de resgatar 18 lendas
brasileiras e gerou duas edies de um livro patrocinado, algo rarssimo no Brasil. Em 93, o projeto
Do Taim ao Chu atendeu necessidade de revigorar o nome da empresa no Rio Grande do Sul e
ps fim ao eclipse dos projetos culturais da Dana, cancelados por reflexo da crise no setor
automotivo.
Em 95 um novo desafio consolidou a cultura como parte essencial da comunicao da empresa. As
ferramentas tradicionais de comunicao (propaganda, promoo, marketing direto, assessoria de
imprensa) no se mostravam capazes de completar a transio do nome da antiga Albarus para
Dana. Divulgar o nome da marca atravs da propaganda era uma coisa mas faz-la ser querida
era outra. Alm disso, havia um problema de segmentao de pblico. O sucesso junto cadeia
de distribuio de autopeas e reparao automotiva no encontrava eco junto ao consumidor final
e comunidade. E com relao s grandes montadoras, (as aes tradicionais) pouco ou nenhum
alcance obtinham, alm das dezenas de profissionais das reas tcnica e comercial. A resposta
veio com um tema originalssimo, extremamente brasileiro e que corria o risco de se perder. O
material dos quase cinqenta anos de convivncia dos irmos Villas Boas com ndios brasileiros
gerou aes sem fim. O livro Guerreiros sem Espadas foi lanado em diferentes eventos, virou
uma exposio e deu margem a vrios desdobramentos, como seminrios e debates, contando com
a presena do prprio Orlando Villas Boas. Essas aes permitiram empresa chegar queles
pblicos antes difceis de atingir: a comunidade e as autoridades. Mas ainda faltava ter acesso aos
117
funcionrios das montadoras. A essa altura, a existncia de trs exposies deu origem ao Cultura
Itinerante Dana, levando o fruto das edies anteriores a todas as principais montadoras,
universidades e, atravs de parcerias com prefeituras municipais e o metr de So Paulo, as
exposies nunca mais pararam de rodar. O enfoque cultural permitiu que esse projeto fosse
oferecido s reas de comunicao e RH das montadoras, abrindo completamente portas at ento
fechadas aos vendedores e engenheiros dos fornecedores de autopeas. A Dana encontrava o
caminho para manter sua imagem exposta nos refeitrios, sales de lazer, espaos culturais, chos-
de-fbrica e reas de grande circulao de pblico dentro de seus principais clientes, algo
impossvel de ser obtido abordando apenas a qualidade dos produtos ou a tecnologia da empresa.
Os projetos continuaram, sempre mais estruturados sob a forma de um programa. Em 97, a
reserva natural de Guarakessaba, no Paran, abriu os braos do Estado Dana, recm-chegada
para implantar uma nova fbrica. A Dana se apresentou como uma empresa que estava trazendo
uma fbrica mas cuja primeira ao foi o investimento cultural em cima da riqueza do Paran. E a
busca por novos temas continuou, passando pelo filtro de um elenco de critrios. Para integrar o
programa de marketing cultural da Dana, o projeto tem de abordar um tema brasileiro, que deixe
um registro na histria do pas, tenha um oramento acessvel, potencial de cobertura ampla, com
temas de alto alcance popular; promova a discusso do tema e apresente capacidade de gerar
desdobramentos em vrios produtos (livros, exposio, vdeo etc.). Em 99, Lampio passou por
esse crivo. Alm do pacote agora j tradicional na empresa, de livro, catlogo, vdeo, exposio e
site na Internet, o lanamento foi feito em Braslia, com a neta de Lampio e chegou at a atingir o
presidente Fernando Henrique. Nesse ano a Dana ganhou o prmio Top of Marketing. No toa.
Em quinze anos, foram editados oito livros, mais de setenta exposies e so hoje quatro as
exposies itinerantes, com um oramento de R$150 mil/ano. Os resultados para a empresa?
Conquistamos espao em centenas de pginas de jornais e revistas, recebemos milhares de cartas
de todo o pas, exibimos nossa empresa ao longo de horas na mdia eletrnica e gravamos nossa
imagem na memria de milhares de pessoas que visitaram nossas exposies nos ltimos anos.
Mas, mesmo trabalhando tendo como principal foco o desenvolvimento de nossa empresa, temos a
conscincia de que a importncia de um projeto como esse vai muito alm de nmeros. Nesses
quinze anos de projetos culturais, tambm demos um grande passo na promoo do
desenvolvimento cultural de todas as pessoas que esto ao nosso redor.
www.dana.com.br/cultura

Alm do concatenamento das atividades de marketing cultural s ferramentas tradicionais,

ele pode estar ligado a outras formas de marketing menos ortodoxas, como ambiental,
esportivo ou social.
O Boticrio, maior rede mundial de perfurmaria e cosmticos, tem na preservao do meio
ambiente sua grande bandeira institucional, concretizada atravs da atuao da Fundao O
Boticrio. Sua ligao com a natureza inspira vrios de seus produtos, como uma linha de

118
maquiagem utilizada no desfile do estilista Ocimar Versolato, patrocinado pela empresa em
fevereiro02.129
O casamento do marketing cultural com o marketing social promove projetos socioculturais
de beleza inquestionvel e uma ampla gama de oportunidades para a comunicao das
empresas. Eles podem ser implementados das mais diversas formas, como atravs da
doao de equipamentos de escritrio desatualizados a espaos culturais; por meio do
patrocnio construo ou restaurao de um espao cultural; via formao de guias
culturais de uma comunidade ou simplesmente atravs da articulao de promoes que
franqueiem o acesso de camadas desfavorecidas da sociedade aos eventos culturais
patrocinados pela empresa.
Colaboradora ativa de vrios projetos sociais, a Natura utiliza a cultura como base de vrios
deles. O projeto Barraces Culturais da Cidadania, implantado em diversos bairros de
Itapecerica da Serra (SP) e apoiado pela empresa, abriga oficinas de artes plsticas, msica,
expresso corporal e teatro, dirigidas a pessoas de todas as idades. Para a Natura, cultura
uma construo humana. resultado de expresses, reflexes, criaes e resgate de
tradies capazes de formar cidados e contribuir para o fortalecimento de uma
sociedade. Ns acreditamos que a cultura um dos caminhos para a conquista da
cidadania.130
Seja qual for a forma adotada para implementar sua estratgia de marketing cultural, a
empresa deve ter em mente que, sendo um investimento, a seleo do projeto cultural deve
considerar sua viabilidade em atingir os objetivos traados. No captulo seguinte veremos
como os projetos podem ser selecionados, em funo dos objetivos discutidos neste
captulo.

129
www.boticario.com.br
130
www.natura.com.br
119
A relao que estabelecemos com a comunidade passa pela prestao de servios, pela gerao
de empregos, pelo imposto que produz riqueza social, e tambm pelo compromisso que
estabelecem com causas da sociedade. (...) A misso financiar pesquisas que contribuam para
preservar ou para revelar o patrimnio histrico cultural, entendido como o acervo de cultura
artstica e histrica que os povos colecionam no transcorrer da sua histria. E que precisa ser
preservado, precisa ser guardado, precisa ser resgatado, porque j est perdido; e precisa ser
desvendado, porque muita coisa no se conhece, se algum no vier fazer um trabalho, pesquisar,
e mostrar.
Mrcio Polidoro, Odebrecht

VI SELEO DE PROJETOS CULTURAIS

Quanto mais uma empresa se familiariza com o marketing cultural, mais difcil no se
deixar encantar pela beleza e eficcia de alguns projetos. Cada um de ns tem suas
predilees pessoais, uma queda muito particular por uma ou outra forma de manifestao
cultural. Um fotgrafo amador dificilmente deixaria de se emocionar ao ter nas mos um
projeto para formao de uma coleo especial de fotos, nos moldes da Coleo Pirelli-
Masp de Fotografias que, criada em 91, acolhe hoje um acervo de mais de seiscentas obras,
de 165 profissionais131. Da mesma forma como so extremamente tentadoras a idia de
restaurar a igreja principal da cidade onde o av nasceu e a possibilidade de trazer para o
Brasil divas da msica pop, cujos CDs no podem faltar em casa. E no h nada de errado
com isso, quando o assunto mecenato, ou doao, de cunho filantrpico. J quando se
trata de marketing cultural, as preferncias particulares tm de ser postas de lado, porque os
objetivos da empresa e o gosto do pblico que ela pretende atingir nem sempre so
compatveis com os os objetivos e o gosto de quem seleciona o projeto. A forma mais
garantida de no cair na tentao de inadvertidamente misturar os dois lados fazer uma
anlise objetiva do que o projeto oferece, frente ao que a empresa pretende alcanar com
ele.
Alguns aspectos da seleo so comuns e devem ser aplicados a qualquer tipo de projeto;
outros dizem respeito aos objetivos especficos traados para o programa, quando se
concluiu pela adoo do marketing cultural. Se os objetivos da empresa no forem claros o
suficiente, essa falta de transparncia ser sentida durante a seleo dos projetos. Por outro
lado, a empresa pode buscar mais de um objetivo com o mesmo projeto cultural, devendo

131
www.pirelli.com.br
120
 considerar ambos durante a seleo. Veremos a seguir os pontos primordiais a serem
contemplados tendo por objetivo os mencionados no captulo anterior.

1) Objetivo: criar uma comunicao direta com o pblico-alvo

Ao selecionar um programa cultural, a empresa deve ter sempre em mente a adequao
entre o pblico-alvo que se pretende atingir e o pblico que o projeto ou a linha cultural
potencialmente atingir. Lembrando, aqui, que esse pblico-alvo deve ser considerado de
forma expandida e conforme definido pela empresa. A Petrobras, por exemplo, tem dez
diferentes pblicos: clientes e consumidores; acionistas; fornecedores; imprensa;
ambientalistas; funcionrios; parceiros; comunidade cientfica; poderes pblicos e
comunidades. Seja dirigido a qual for, importante que o projeto seja analisado sob o
prisma desse pblico, considerado de forma demogrfica, psicogrfica ou atitudinal. Um
pblico tradicional dificilmente se sentir tentado a visitar uma exposio de fotos de
tatuagens artsticas, assim como uma empresa de produtos diet dificilmente tenha como
projeto adequado um festival gastronmico voltado s maravilhas do chocolate.
Quo mais complexa for a segmentao do pblico, mais importante ser ter dados de
pesquisa que embasem a deciso. Um levantamento desenvolvido pelo National
Endowment for the Arts dos Estados Unidos, por exemplo, auxilia as empresas a definir as
linhas mais indicadas para desenvolver seu programa cultural. Alm de considerar a
participao das pessoas em eventos culturais, tambm revelou dados acerca da
participao atravs da mdia eletrnica (assistir um programa na TV, video ou CD-Rom
ligado s artes), apresentao ou criao artstica.

PARTICIPAO PBLICA NAS ARTES NOS ESTADOS UNIDOS - 1997

Msi Outr Parq
Popu Pea Muse Feira
ca per Musi Balle as ues Liter Amos
lao (%) Jazz s em us de s de
clssi a cais t dan hist atura tra
(Mi) geral arte artes
ca as ricos

Sexo

Fem. 101.4
94.2 51,8
48,2% 46,4
53,6% 56,0
44,0% 58,3
41,7% 56,4
43,6% 55,4
44,6% 66,1
33,9% 54,4
45,6% 52,7
47,3% 50,6
49,4% 57,8
42,2% 58,0
42,0% 7.093
5.250
Masc.
Total 195.6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 12.343

Raa

Branca 146.1
19.1 74,7
9,8 75,8
5,6 84,1
5,3 82,7
6,5 80,3
6,3 78,6
6,0 82,7
7,5 71,7
11,5 77,5
8,2 80,6
6,8 81,2
7,0 77,2
7,7 9.268
1.110
Hispnica
Afro-amer. 22.1 11,3 14,8 7,0 5,1 10,3 11,8 7,5 12,3 10,1 8,8 8,1 10,7 1.110

121
Amerndia 3,0 1,5 1,4 0,9 1,7 1,0 0,5 0,3 1,3 1,0 1,4 1,5 1,4 149

Asitica 5,3 2,7 2,3 2,8 3,9 2,2 3,1 2,0 3,2 3,2 2,5 2,2 2,9 357

Total 195.6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 11.994

Idade

25-34 40,1
23,7 20,5
12,1 21,8
15,3 14,9
12,8 17,6
14,0 18,8
12,8 17,3
15,5 16,4
14,3 18,2
14,2 21,4
13,3 21,4
11,9 21,1
11,1 19,9
13,4 2.457
1.098
18-24
35-44 45,3 23,1 27,6 21,3 21,8 24,3 21,6 26,1 25,3 24,7 25,7 26,3 23,6 2.894

45-54 33,7 17,2 18,7 22,6 22,1 20,4 21,6 21,2 19,3 19,8 19,7 20,1 17,9 2.138

55-64 20,9 10,7 7,9 11,2 11,2 10,0 9,7 8,8 9,9 9,1 10,1 9,9 9,8 1.362

65-74 19,6 10,0 6,8 11,6 8,8 9,8 9,3 9,1 9,9 8,1 7,9 8,4 8,4 1.223

75 ou mais 12,3 6,3 1,9 5,6 4,5 4,0 5,0 4,2 3,2 3,6 3,3 3,1 6,1 874

Total 195,6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 12.046

Renda
familiar/ano
US$10.001- 26,5 13,5 6,2 7,0 5,7 6,6 6,2 7,3 8,1 7,7 8,0 8,6 11,3 1.356

US$20.000
US$20.001-
< US$10.000 29,4 15,0 9,1 9,2 7,9 10,3 9,3 9,2 11,1 11,0 12,2 12,3 14,6 1.501
15,0 7,7 2,8 2,1 3,0 3,6 4,6 2,1 4,3 3,5 3,5 4,1 5,4 838
US$30.000
US$30.001- 32,1 16,4 14,6 13,5 8,9 13,8 15,8 12,6 16,3 14,9 16,9 16,5 15,9 1.663

US$40.000
US$40.001- 25,9 13,2 11,4 12,3 12,7 12,4 12,5 13,3 13,4 13,7 14,2 13,5 13,4 1.296

US$50.000
US$50.001- 50,0 17,9 23,5 24,8 28,8 23,1 22,0 24,4 22,1 23,0 22,8 23,2 20,2 1.864

US$75.000
US$75.001- 16,2 8,3 15,5 13,7 10,4 13,8 13,9 13,4 13,1 12,9 11,1 10,7 9,7 917

US$100.000
>US$100.001 15,5 7,9 16,9 17,4 22,7 16,4 15,7 17,6 11,6 13,3 11,2 11,1 9,4 948

Total 195.6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 10.383

Educao

Alguma school 26,9

Grade school 13,7 13,8
7,0 3,9
1,1 3,5
1,0 4,4
0,3 7,1
1,7 6,2
1,4 4,2
1,8 7,3
4,1 5,7
1,2 7,8
1,9 7,8
1,9 10,1
3,2 957
516
132 62,0 34,5 18,1 16,9 11,3 20,3 18,2 19,8 23,6 22,3 27,4 28,6 28,9 3.545
Ginsio
school inc.
Colegial 50,3 17,2 33,2 29,2 28,6 29,8 30,7 28,6 28,6 31,8 30,9 31,2 29,4 3.527

133 25,2 18,6 23,0 23,2 28,2 22,9 22,5 23,7 18,5 21,2 18,3 17,6 16,6 2.012
Colegial

Universidade 17,4 8,9 20,7 25,5 27,3 18,3 20,9 21,9 17,9 17,8 13,8 12,9 12,2 1.653

Total 195,6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 12.210

Fonte: NEA, 1997 Survey of Public Participation in the Arts, Research Division Report Number 19, December 98.

Dos resultados da pesquisa, percebe-se que um programa voltado pera mais atraente
para a populao asitica do que um de ballet, que a manifestao que mais mobiliza as
pessoas da faixa de renda inferiores so peas no musicais ou ainda que um programa
ligado a um museu de arte pode ser uma boa opo quando o pblico tem entre 55 e 64
anos. Alm disso, a pesquisa revela parcelas do no-pblico, ou seja, aquele que poderia
estar freqentando o circuito cultural tradicional mas no o faz, eventualmente por ainda no

132
High school
133
College
122
ter sido alvo de programas culturais adequados a seu gosto, disponibilidade de tempo e
dinheiro ou por falta de proximidade geogrfica.

No Brasil temos vrios exemplos interessantes de projetos culturais adequados a pblico

especficos.
- Os concertos Women in Concert, organizados pela Avon, so dirigidos a mulheres de
forma geral, o que coerente com uma empresa que se apresenta como a empresa
para mulheres (the company for women).
- O Centro Cultural Santander visto pela empresa como uma retribuio acolhida que
recebeu dos brasileiros em geral e dos gachos, em particular. Por isso, entende-se que
sua instalao tenha ocorrido em Porto Alegre.
- A Fiat definou como alvo o jovem e seu programa scio-cultural foi corretamente
batizado de Fiat para os jovens. Da mesma forma, o Prmio Banco Real de Talentos da
Maturidade voltado a pessoas com mais de 60 anos de idade, supostamente um dos
pblicos de interesse do banco.
- O Circuito Cultural Banco do Brasil, ao organizar concertos cuja entrada a doao de
alimentos, atinge as pessoas que se sentem motivadas a participar pessoalmente de
aes comunitrias.

Outro aspecto a considerar na seleo do projeto a qualificao do pblico a ser

atingido. Do pblico total que o projeto potencialmente ir atingir, quantas pessoas
efetivamente integram o pblico de interesse? sobre essa base que deve ser feito o
clculo de eficcia de atingimento de pblico e no sobre o pblico total. Os concertos Po
Music, do Po de Acar, so destinados populao em geral e, portanto, o pblico total
um nmero. J para a Avon, provavelmente seja interessante saber o percentual de
mulheres na audincia dos concertos Women in Concert.
Importante ainda contemplar o potencial de pblico. Alguns fatores costumam afet-lo,
como o renome do artista ou tema, o local de realizao e o carter de ineditismo do projeto.
As mostras dos grandes mestres, como a de Monet, patrocinada pela Petrobras e pelo
Banco Real, bateram record de visitao. Os concertos realizados no Teatro Municipal do
Rio trazem consigo toda uma chancela de reputao, que colabora para aumentar a
freqncia de pblico. Dependendo do projeto, a localidade de realizao dos projetos pode
no ser um fator limitante. A IBM conseguiu obter cobertura nacional com o e-Festival IBM,

123
mesmo realizando espetculos somente em So Paulo, ao mobilizar a populao a votar em
suas msicas preferidas atravs da internet.
Vale considerar tambm a originalidade do projeto. Por mais interessante que possa ser
uma apresentao da pera de Pequim, a audincia deve diminuir, se um espetculo to
marcante e diferenciado tiver sido apresentado recentemente. Quo mais original e raro um
projeto for, mais impacto tender a gerar. O Centro Cultural Banco do Brasil somente apia
projetos que tenham um cunho de ineditismo na praa onde sero apresentados.
Complementarmente, a seleo do projeto deve considerar a delicadeza do tema abordado
e sua compatibilidade com os valores e a imagem da empresa? Sexo, credo, raa, tabus de
forma geral, podem tanto encantar o pblico, como revolt-lo. Uma platia conservadora
dificilmente iria aprovar o nu de Calgula. Por outro lado, uma pea que discuta o uso de
preservativos pode ser perfeitamente adequada a um pblico adolescente. Algumas
empresas, como a Petrobras, tomam por poltica no patrocinar projetos com tema religioso.
Outras, como a Benetton, trazem em toda a sua proposta de comunicao a marca da
controvrsia, do choque, do impacto gerado pela explicitao de esteretipos e temas
sociais vistos como desconfortveis. Tambm no setor cultural o maior projeto do grupo
Benetton, o Fabrica London Festival, pretende imergir o pblico em experincias que mudem
suas percepes. Divulgado como o centro de pesquisa e desenvolvimento da comunicao
da empresa, tem como proposta dar guarida criatividade de jovens artistas em todo o
mundo, selecionados para desenvolver projetos de comunicao concretos.134
Mas, de nada vai adiantar ter o projeto certo para o pblico certo, se a poca de realizao
for errada. Frias, feriados e comemoraes religiosas podem ser timas ou absolutamente
desaconselhveis, conforme o pblico visado. Da mesma forma, importante considerar o
calendrio de eventos culturais de peso, que concorreriam pela ateno e participao das
mesmas parcelas de pblico. Durante a realizao da Mostra BR de Cinema, em So Paulo,
seria difcil atrair cinfilos formadores de opinio para um evento em torno do lanamento de
um filme qualquer em circuito comercial. Por outro lado, o BankBoston, ao trazer ao Brasil a
Orquestra Jovem de Boston, em 2001, s tinha a oportunidade de realizar as apresentaes
em julho (quando os musicistas estavam de frias), ms em que muitos de seus clientes
costuma viajar mas aceitou mesmo assim, ponderando que a qualidade da orquestra e o
impacto que o evento geraria eram compensadores.

Check-list

124
1-Qual o pblico que esse projeto realmente pode atingir, em termos de perfis demogrfico
(idade, sexo, estado civil, localizao geogrfica, nvel socio-econmico), psicogrfico (estilo
de vida, personalidade, preferncias pessoais) e atitudinal (postura frente a temas sociais,
engajamento poltico)?
2-Qual a expectativa de pblico ou a amplitude de alcance do projeto, dentro do pblico-
alvo?
3-O que a concorrncia e o mercado de forma geral tm feito e o que provavelmente estaro
fazendo?
4-Para qual poca do ano ou dia da semana a realizao do projeto est programada? Qual
a concorrncia de audincia esperada para esse perodo?
5-A linguagem e o tema apresentados podem tem receptividade negativa?
6-O tema e o projeto so originais?

2) Objetivo: atrair, manter e treinar funcionrios

Quando a proposta atrair funcionrios qualificados, o projeto cultural deve ter como
base ou de forma complementar projetos voltados a alunos e ex-alunos de faculdades de
seu interesse (como a EX-GV, da Fundao Getlio Vargas), integrantes de associaes
corporativas (como o Conselho Regional de Medicina e a Ordem dos Advogados do Brasil)
ou de escolas tcnicas e cursos profissionalizantes (a exemplo do SENAI e do SENAC).
Esses projetos podem assumir as mais diversas formas, como uma empresa de cosmticos
patrocinadora de desfiles de moda montar uma oficina de maquiagem dos manequins, tendo
como maquiadores ou audincia ex-alunos do curso de maquiagem do SENAC. Por outro
lado, um escritrio de advocacia pode promover um concurso de literatura entre ltimo-
anistas de faculdades de Direito, detectando jovens talentos e divulgando seu nome de
forma associada ao cuidado com a palavra. Da mesma forma, um concurso de design
voltado a estudantes de arquitetura poderia identificar novos talentos e at dar origem a um
concurso paralelo interno, cujo prmio fosse um curso de aperfeioamento em uma
instituio renomada.
Sendo a proposta manter os funcionrios, quantos e quais funcionrios o programa
cultural tem potencial para atingir? A Volkswagen tem orgulho compreensvel em divulgar
que, em 99, distribuiu a seus funcionrios cerca de vinte mil ingressos para os espetculos

134
www.benetton.com
125
patrocinados pela empresa. Alm de atingir os funcionrios, divulgando o programa e sua
mensagem, a forma de envolvimento muito importante e deve ser analisada levando em
conta os objetivos da empresa. Caso a idia seja reforar o orgulho que tm da empresa e
sentirem-se privilegiados, exclusivos, por estarem tendo acesso a um projeto especfico, sua
participao pode ser passiva, como audincia. J se o objetivo for apoiar o desenvolvimento
do pensamento crtico e da auto-estima dos funcionrios, eles devem participar de forma
ativa, j na formatao e no desenvolvimento do projeto. Os programas da Fundao
BankBoston so idealizados, desenvolvidos e implementados pelos prprios funcionrios.
Uma forma cada vez mais difundida de envolver os funcionrios com o setor cultural
atravs do voluntariado. Nos Estados Unidos existe at mesmo um programa, o Business
Volunteers for the Arts, que desde 1975 j colocou milhares de executivos em trabalhos
voluntrios em organizaes artsticas sem fins lucrativos. Os testemunhos dos participantes
revelam de forma entusiasmada como as instituies se beneficiaram do talento e das
habilidades gerenciais desses profissionais, promoveram sua lealdade para com a empresa,
ao mesmo tempo em que tiveram a oportunidade de se envolver diretamente na
administrao de uma organizao com desafios e problemas totalmente distintos dos que
enfrentavam no dia-a-dia135.
De forma alternativa, a empresa pode considerar no patrocinar diretamente um projeto mas
sim selecionar um determinado nmero de projetos e reforar a parceria com seus
funcionrios ao promover os chamados matching funds. Muito usuais em vrios pases, em
especial nos Estados Unidos e no Reino Unido, so a contrapartida monetria que a
empresa faz a cada doao dos funcionrios, em proporo varivel. Assim, a cada dlar
que o funcionrio doa a uma instituio cultural pr-selecionada ou por ele sugerida
(museus, centros culturais, pinacotecas, galerias sem fins lucrativos), a empresa doa um ou
mais dlares mesma instituio.
J quando a proposta treinamento, devem ser consideradas as opes que o projeto
grama cultural oferece. Se o objetivo for estimular os funcionrios a expressar seus
pensamentos e trabalhar em time, pode ser interessante contemplar um projeto na rea
teatral e organizar um seminrio com os atores. Para estimular a viso de um mesmo
problema por diferentes ngulos, a promoo de aulas e concursos de fotografia pode ser
adquada. Tendo como objetivo o desenvolvimento da criatividade dos funcionrios, o projeto
pode envolver uma instituio cultural, convidando os funcionrios a participar de cursos e
exposies.

126
Check-list

1-Qual a possibilidade de atingir um celeiro de possveis funcionrios qualificados?

2-Quantos funcionrios o projeto deve atingir? Como se dividem esses funcionrios, por rea
administrativa?
3-Como se daria o envolvimento dos funcionrios?
4-Quais as possibilidades de treinamento interno que o projeto oferece? Quais as
habilidades e competncias que estaria estimulando?
5O projeto prev melhoria do ambiente de trabalho e da qualidade de vida interna?
6-Qual seria o envolvimento da empresa com o time de funcionrios?
7-Como se prev o reforo dos laos entre empresa e funcionrios? Quais os canais de
promoo de lealdade oferecidos pelo projeto?

3) Objetivo: estabelecer relaes duradouras com a comunidade

J por definio, relaes duradouras pressupem um programa de longo prazo. Um projeto
que somente d margem a aes de patrocnio pontuais e espordicas, certamente no ser
a melhor forma de atingir esse objetivo. Da mesma forma, a marca que o projeto imprime
mesmo aps ter finalizado deve ser levada em conta. A contribuio para uma comunidade
dada pela realizao de um megaevento musical, com entrada a preos exorbitantes, tende
a zero. J os centros culturais, de forma geral, como o Centro Cultural Usiminas136, em
Ipatinga e o Conjunto Cultural da Caixa137, em vrias cidades, refletem um compromisso de
longo prazo dessas empresas no fomento atividade cultural de suas comunidades. O
Centro Cultural Banco do Nordeste, instalado em Fortaleza, tem como misso bsica
fomentar o desenvolvimento cultural, assim como o banco voltado ao fomento do
desenvolvimento regional.

CENTRO CULTURAL BANCO DO NORDESTE, CULTURA FOMENTANDO O

DESENVOLVIMENTO REGIONAL

135
Testemunhos variados podem ser conferidos no site www.artsandbusiness.org.
136
www.usiminas.com.br
137
www.cef.gov.br
127
Fundado em 1952, o Banco do Nordeste do Brasil o maior banco de desenvolvimento da Amrica
Latina. A instituio atua no nordeste do pas e na regio norte de Minas Gerais e do Esprito Santo, no
chamado polgono da seca. Seu envolvimento com cultura teve incio logo em sua criao mas de
forma espordica e atravs de solicitaes que chegavam ao gabinete da presidncia. 1995 foi o ano
da grande virada. A nova gesto resolveu dar outro rumo participao do banco na rea cultural e,
para definir seu foco, voltou-se sua prpria misso: fomentar o desenvolvimento da regio. Como?
Atravs da fundao do Centro Cultural Banco do Nordeste, em 1998. O banco entende que a cultura
faz parte do desenvolvimento de um povo e desenvolvimento no se pode dar apenas pelo lado
financeiro. At mesmo o aspecto social, sem cultura, no se sustenta, porque cultura um elo na
cadeia do desenvolvimento regional., diz Carmen Paula Menezes, Coordenadora de Programao do
Centro Cultural Banco do Nordeste.
Cravado no centro de Fortaleza, uma regio na qual convivem pessoas das mais diversas profisses,
formaes e nveis econmicos, o Centro Cultural tem como estratgia de atuao a formao de
platias. O objetivo maior formar as pessoas para seu despertar para a arte e a cultura e atuamos
como quando fazemos um emprstimo. Nosso foco, como agentes financeiros, no desenvolvimento.
De nada adianta emprestarmos dinheiro s pessoas, se elas no souberem como us-lo. Por isso, na
maioria das vezes, ns as capacitamos tecnicamente, para que saibam como melhor aplicar o
emprstimo. O mesmo se d com a cultura, que uma linha de desenvolvimento regional, da a
estratgia de formao de platias, capacitando as pessoas para a apreciao da arte e de sua
cultura. Para seguir essa proposta, o Centro Cultural oferece cursos e programao gratuita,
franqueando assim o acesso a pessoas que no teriam condies de freqentar o circuito cultural da
cidade. Espalhadas em quatro pavimentos, as exposies sobre a histria da moeda, a evoluo do
sistema bancrio e a histria do BNB fazem um contraponto com a misso do banco. Embora o banco
conte com mais de 170 agncias, elas no so suficientes para garantir sua presena em todos os
municpios. Surge ento a figura do agente de desenvolvimento, ligado a uma agncia mas
responsvel por atender em mdia de quatro a cinco municpios. Ele conhece a comunidade, verifica
suas necessidades e leva a ela os produtos do banco, evitando que a populao dessas cidades tenha
de se deslocar at uma agncia. Na cenografia da exposio, uma feira medieval mostra que as
primeiras casas bancrias tambm nasceram inseridas na comunidade, tendo suas razes prximas do
povo. Ao longo dos quatro pavimentos do Centro Cultural, a exposio permanente, com 28 obras do
acervo das mais de 500 que o banco possui, alternam-se com temporrias (normalmente ligadas
cultura nordestina), selecionadas conforme sua capacidade de permitir aos visitantes uma maior e
melhor interao entre pblico, obras e artista (que costuma ficar presente, durante a exposio) e
segundo seu carter educacional, dando ao pblico o conhecimento das tcnicas e materiais utilizados.
As mais de 350 mil visitas feitas ao Centro Cultural em trs anos tambm so justificadas pela oferta
de debates, biblioteca e espetculos variados, alternando linhas artsticas distintas, uma a cada dia da
semana: apresentaes cnicas, de dana e de teatro de bonecos; sesses de filmes e vdeos e
espetculos musicais ao vivo. Alm disso, o Centro Cultural oferece dois outros projetos importantes
para a comunidade: a Escola da Cultura, que organiza visitas monitoradas de escolas e organizaes
interessadas e o Curso de Apreciao de Arte, de doze horas/aula, cujos objetivos so passar s

128
pessoas conhecimento sobre as artes e, sobretudo, sensibilizar e ampliar a sua percepo para
apreciar as obras. Nesses cursos, a diversidade de pblico enorme. Dentre as mais de cinco mil
pessoas que j se formaram, constam freqentadores assduos de atividades culturais e marinheiros de
primeira viagem, de todas as classes sociais. Tendo a arte como ponto de encontro, as pessoas se
respeitam e se sentem respeitadas, em um belo exemplo de como a arte promove integrao. Para
avaliar a adequao de sua programao junto ao pblico, o Centro Cultural procura manter um canal
aberto com seus freqentadores, inclusive atravs de formulrios de avaliao. Foi por meio de
sugestes nesses formulrios que as sesses de vdeo de msica erudita foram complementadas por
uma apresentao mensal ao vivo.
Os R$160 mil investidos anualmente no Centro Cultural integram o oramento do prprio banco, que
no usufrui de leis de incentivo (o Centro Cultural no uma fundao). Resta esperar que o Banco do
Nordeste do Brasil concretize o projeto de expandir suas aes culturais para outras cidades
nordestinas, sobretudo quelas onde h uma riqueza cultural pujante mas no existe oferta
correspondente de instituies culturais.
www.bnb.gov.br

Outro aspecto importante a considerar o grau de abertura do projeto s necessidades

especficas daquela comunidade que pretende atingir e no o que a empresa pressupe que
ela tenha interesse em ver. O Circuito Cultural Banco do Brasil aprendeu na prtica que a
melhor forma de envolver a comunidade e criar um relacionamento ouvindo dela mesma o
tipo de projeto que gostaria de ver realizado em sua cidade. Tendo um canal aberto de
comunicao com a comunidade, o Circuito foi reformulado. Alm de adaptar o projeto,
incluindo a divulgao de talentos locais, toda a renda arrecadada revertida a instituies
assistenciais da prpria cidade.
Uma das formas mais enriquecedoras de atingir o objetivo de potencializar ou consolidar as
relaes com a comunidade garantindo que o projeto ultrapasse os limites culturais e
abranja tambm um benefcio social. A realizao de projetos scio-culturais contribui em
muito para chegar base da comunidade, trazendo uma contribuio plena e integrada ao
seu dia-a-dia. A Concrejato, empresa especializada em servios de restaurao de edifcios
histricos, desenvolve um programa de restaurao gratuita de construes do patrimnio
histrico. Para a empresa, no somente uma forma de contribuir para um mercado do qual
faz parte e demonstrar a outras empresas que investimento em cultura um bom negcio,
como tambm refora e fomenta os valores de cidadania das pessos que vivem na regio
das construes138. De forma semelhante, o programa cultural desenvolvido e
implementado pela BM&F, Bolsa de Mercadorias e Futuros de So Paulo, traz em sua

138
Conforme entrevista dada revista Marketing Cultural, nmero 42.
129
essncia a integrao com a comunidade. Alm de patrocinar exposies, edies de
livros e espetculos musicais no centro de So Paulo, a Bolsa trava convnios com
universidades para a estruturao de cursos, publicao de literatura especfica e suporte
pesquisa e participa da Associao Viva o Centro, entidade que congrega instituies
locais, com o intuito de preservar e valorizar a regio139.
O projeto Cores da Cidade, idealizado para mobilizar e conscientizar a populao acerca
da importncia da preservao do patrimnio histrico das principais cidades brasileiras e
estimular a revitalizao e reocupao de imveis degenerados, foi desenvolvido em 1992
pela Tintas Ypiranga como uma grande oportunidade de franquear s comunidades
ambientes culturais que pertenciam a elas mesmas. O projeto executado em parceria
com os proprietrios dos imveis, que recebem da empresa a tinta e o material para
acabamento, da Prefeitura descontos no pagamento do IPTU e ainda tm seus imveis
valorizados. Um dos aspectos mais interessantes do projeto o cuidado tomado, j na
elaborao de sua mecnica, com o envolvimento comunitrio. Todas as decises acerca
dos edifcios a serem restaurados, da extenso das obras escolha das cores, so
tomadas de forma conjunta pelas comunidades, prefeituras, Tintas Ypiranga e Fundao
Roberto Marinho, outra patrocinadora do projeto.140

Check-list

1-Qual parcela da comunidade o programa vai atingir e de que forma?

2-O projeto tem flexibilidade para ser reformulado, conforme a participao e as sugestes
da comunidade?
3-O programa permite reedies a longo prazo?
4-Qual a contribuio social que o projeto trar comunidade, mesmo aps seu
encerramento?
5-O projeto ser franqueado ao pblico ou prev cobrana para sua participao?
6-Quo integrado s necessidades e valores da comunidade o projeto est?
7-O projeto prev a articulao com rgos pblicos e instituies sem fins lucrativos,
voltadas ao desenvolvimento da comunidade?

139
Veja mais no site www.bmf.com.br.
140
www.ypiranga.com.br
130
4) Objetivo: reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca
Um carter muito particular da natureza da mensagem transmitida diz respeito sua
temtica. Embora parte do papel do artista seja o de transformar a sociedade, propondo
e contextualizando questionamentos de cunho religioso, poltico, social, no so tantas as
empresas dispostas a associar sua imagem com temas que, invariavelmente e j por sua
essncia, sero geradores de polmicas e controvrsias. Expresses artsticas de
vanguarda podem atrair empresas interessadas em transmitir uma imagem de liderana,
pioneirismo, inovao mas dentro das fronteiras de um questionamento esttico.
Evidentemente, as excees se fazem notar. Portanto, um aspecto importante a
considerar durante a seleo dos projetos, tanto por parte da empresa, quanto por parte
do agente cultural que busca um potencial patrocinador, o grau de comprometimento
que uma empresa especfica se sentiria confortvel em ter diante de um projeto de tema
controverso. A comunicao tradicional que ela desenvolve j oferece boas indicaes do
que, para ela, um campo minado. Entretanto, a empresa incentivadora e o tema do
projeto podem eventualmente ter pouco em comum. Empresas tradicionais, como a
Petrobras e o Centro Cultural Banco do Brasil, elegeram a arte contempornea como
linha mestra de suas atividades, possivelmente como forma de modernizar sua imagem.
Isso ocorre justamente porque o patrocinador acredita na transferncia de imagem do
patrocinado para sua marca. Um produto que goze de imagem ultrapassada e que
objetive mud-la dificilmente estar patrocinando um concerto de msica clssica ou um
espetculo de pera, que poderiam ser muito positivos frente a alguns atributos
(elegncia, erudio etc.) mas dificilmente seriam vistos como modernos. Em
compensao, estilos musicais mais arrojados poderiam ser uma boa opo.
Um segundo aspecto a se considerar na seleo do projeto o quanto a linha de atividade
proposta encontra-se ligada imagem da concorrncia. Dada a solidez do Espao
Unibanco de Cinema em vrias praas importantes para o setor bancrio, como Rio de
Janeiro, So Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza, pouco provvel que um outro
banco elegesse o cinema como seu foco de atuao nacional na rea cultural, porque teria
de dispender um esforo adicional para destacar que seu projeto no desenvolvido pela
concorrncia.
Condio sine qua non para que a empresa obtenha qualquer retorno de imagem sua
repetio peridica. Projetos pontuais, espordicos, desconcatenados, podem at gerar
retorno de mdia, mas sua durao e permanncia na mente das pessoas efmera.
Imagem um ativo que s se constri e se solidifica no longo prazo. Se o objetivo do projeto

131
cultural for moldar ou reforar a imagem da marca, agregando a ela os valores positivos
transmitidos pela cultura, o projeto tem, necessariamente, de permitir reedies no
transcorrer dos anos. Uma empresa que investe em cultura no curto prazo, tencionando com
isso obter retorno de imagem, est enganando a si mesma. Isso no quer dizer que o projeto
tenha de ser repetido tal qual ocorreu na primeira edio mas sim que haja uma coerncia
de mensagem transmitida a cada reedio. Os centros, institutos e fundaes culturais,
como o Espao Cultural da Caixa, o Santander Cultural e o Instituto Ita Cultural, alm de
serem j por si uma forma de garantir a presena constante da marca no desenvolvimento
de programas culturais integrados ao dia-a-dia da comunidade, marcam um
comprometimento slido da empresa com seu papel cultural. Ampliando suas fronteiras, a
maioria dessas instituies expande seu papel de financiadora ou organizadora cultural e
passa a ser verdadeiramente geradora de programas culturais prprios, focados na
comunidade em que se insere.
Algumas empresas buscam atrelar ao mximo a modalidade cultural sua prpria linha de
atividade de negcio. Sem que seja uma obrigatoriedade, desejvel por facilitar a
associao da mensagem com a empresa, reforando sua imagem de forma mais imediata.
Assim, a IBM, que vende inovao e tecnologia, desenvolveu o e-Festival IBM, cuja
operacionalizao fortemente apoiada em tecnologia. O Banco do Nordeste, cuja misso
fomentar o desenvolvimento econmico da regio, estabeleceu como misso do Centro
Cultural Banco do Nordeste o fomento do desenvolvimento cultural do Nordeste, atravs da
formao de platias.

Check-list

1-Quo compatvel o projeto com a imagem atual da empresa? essa a imagem que lhe
interessa manter? Se no, o projeto coerente com a imagem que se pretende ter no futuro,
contribuindo para essa transio?
2-Qual o grau de adequao do projeto com a comportamento da empresa e com o que
seus produtos ou servios oferecem?
3-A linha de atuao do projeto j livremente associada a alguma outra empresa,
concorrente ou no?
4-H flexibilidade para uma repetio peridica do projeto ou para sua constncia?
5-Qual o grau de aderncia do projeto atividade da empresa?

132
5) Objetivo: manter ou incrementar o conhecimento da marca
Assim como o trabalho de imagem diz respeito percepo qualitativa do que a marca ,
seus valores e atributos, o conhecimento de marca (awareness) diz respeito ao aspecto
quantitativo, ou seja, o quanto a marca conhecida, independente de levar a associaes
positivas ou negativas. O desejvel que haja uma complementao da imagem positiva
com um alto conhecimento, junto ao pblico de interesse da empresa. A Telefonica, quando
entrou no Brasil, seguiu a tradio de investimentos pesados em marketing cultural,
tradicional entre as teles, ento estatais. Tinha entretanto como objetivo divulgar sua marca,
at ento desconhecida no pas e construir uma imagem positiva, como um carto de visitas
que dissesse aos brasileiros quem era e como se posicionava na sociedade. No por
menos, ela divulgou seu nome junto a uma variedade enorme de pblicos, atravs do
investimento em diversos setores culturais e patrocinou exposies que j trazia em seus
projetos grande potencial de divulgao na mdia, como Picasso, Esplendores da Espanha,
Raoul Dufy e De Picasso a Barcel. Menos de trs anos depois, tornou-se uma marca
extremamente conhecida nas regies onde atua.
Quando o objetivo divulgar o conhecimento da marca, portanto fundamental que o
projeto tenha o maior impacto e repetio possvel, junto ao pblico definido. Por isso
interessante considerar se o projeto prev ser batizado com o nome da prpria empresa.
Espao Unibanco de Cinema, Credicard Hall, Santander Cultural, Mostra BR de Cinema
(renomeando a Mostra Internacional de Cinema de So Paulo), so apenas alguns dos
exemplos das empresas que utilizam o nome do evento como mdia de repetio de sua
marca. Alm disso, uma forma de faz-la passar por crivos de ttulos de mdia impressa ou
eletrnica, que muitas vezes insistem em se mostrar resistentes em divulgar o nome do
patrocinador, alegando que se trata de propaganda gratuita e no cobertura jornalstica. No
carnaval paulistano de 2002, a TV Globo ameaou no transmitir a apresentao da
Mocidade Alegre, baseada no samba-enredo "Do Nctar dos Deuses ao Alimento dos
Homens e Feras: Deleite-se ao Sabor do Leite". A emissora se recusou a transmitir
imagens das alas e carros alegricos com merchandising da Nestl, obtidos com o
patrocnio da escola.O curioso que no se nota o mesmo rubor comercial em outras
colunas da imprensa, como por exemplo, quando trata-se de revelar resultados de testes de
desempenho de veculos. Nesses testes o nome do veculo e de seu fabricante so
desfraldados sem que seja questionado o carter jornalstico neutro da reportagem ou que
se atribua a ele uma aura comercial. Felizmente, a postura geral parece estar mudando no

133
pas. Hoje, muitas empresas de comunicao passaram no somente a divulgar mas
efetivamente a apoiar diversos projetos culturais patrocinados por empresas.
Complementarmente, o lanamento da revista Marketing Cultural, em 97, veio legitimar a
atividade junto mdia tradicional.
Para aumentar o conhecimento da marca, algumas empresas tm por foco uma nica
atividade ou uma ao menos forte atividade principal, tentando com isso garantir a associao
imediata de seu nome ao setor de atividade cultural. o caso da associao do BankBoston
com a msica erudita ou do Unibanco com o cinema, que canalizando seus recursos para
uma rea principal, potencializam sua associao. Ao longo dos anos, a constncia de
atividades e sua coerncia passam a dar tal peso ao programa, que passa a ser at mesmo
difcil para um outro banco frisar sua imagem atravs de projetos desenvolvidos em msica
erudita ou cinema.
Outras empresas privilegiam a abrangncia frente associao direta a uma ou outra
atividade cultural. A Embratel e a Volkswagen envolvem-se em praticamente todos os
setores. Forma alternativa de intensificar o foco exigindo exclusividade no incentivo de um
projeto. Uma das divulgaes de nome mais questionadas a que se v nos programas
impressos das peas de teatro. So s vezes dezenas de patrocinadores que se acotovelam
em um mesmo pequeno pedao de papel, pulverizando a percepo da existncia de
qualquer um deles. Apesar do investimento de cada um no espetculo ser baixo,
importante calibrar expectativas e considerar que a visibilidade provavelmente tambm o
ser.

Check-list

1-Qual o potencial de impacto de mdia para esse projeto?

2-Por quanto tempo o evento contar com divulgao na mdia?
3-Quantos patrocinadores participaro e qual o espao franqueado a cada um? De que
forma o projeto ser divulgado? Em quais meios e regies?
4-Alguma outra empresa fortemente associada ao tipo de atividade cultural proposto?
5-O projeto prev a divulgao por distintas formas de comunicao?
6-O projeto abrangente o suficiente para contemplar diferentes subprojetos, caso a
empresa pretenda investir oramento significativo de forma focada?

134
6) Objetivo: potencializar o composto de comunicao da marca
O composto de comunicao, ou mix, formado por atividades tradicionais de propaganda,
promoes, relaes pblicas e marketing direto, alm das menos ortodoxas, como
marketing esportivo, social, ambiental, tecnolgico. Conforme novas ferramentas de
comunicao vo surgindo, sendo implementadas e validadas, natural que sejam
integradas cesta tradicional. O marketing cultural, que como vimos relativamente novo
frente aos outros instrumentos de comunicao, no pode ser considerado de forma
desvinculada e esse conceito deve ser considerado durante a seleo dos projetos culturais.
A partir do momento em que estamos falando de uma nica estratgia de comunicao,
todas as aes de comunicao devem ser coerentes e sinrgicas entre si, ou a marca
acabar esquizofrnica.

6.1) Marketing cultural e propaganda

A divulgao de um projeto na mdia tradicional, atravs de campanhas especficas de
propaganda, ajuda a reforar a percepo do programa cultural, ampliando a faixa de
consumidores atuais e potenciais cientes da atividade, assim como de outros segmentos de
pblico de interesse da empresa, como formadores de opinio, representantes do governo e
a prpria comunidade empresarial.
Muitos autores e profissionais defendem que o investimento em divulgao deve ser
equivalente ou o dobro do que investido no patrocnio cultural em si. Ou seja, a cada X
investido em marketing cultural, X ou 2X deveriam ser investidos em propaganda, para
divulgar o programa. Entretanto, essa relao no pode ser to rgida, porque uma das
belezas do marketing cultural sua flexibilidade frente aos objetivos traados. bem
provvel que, para divulgar um patrocnio como o do carnaval de Salvador ou o da Festa do
Peo Boiadeiro de Barretos, a empresa tenha de investir em propaganda no mnimo o que
investiu no incentivo do projeto, porque o nmero de marcas que concorrem pela ateno da
audincia enorme, entre patrocinadores, colaboradores, organizadores, anunciantes,
promotores de aes de merchandising e de materiais promocionais. Enfim, se a empresa
no investir uma verba considervel para diferenciar seu nome em meio a tamanha
eferverscncia de apelos, possivelmente no venha a ser notada. Por outro lado, so sem
fim as festas de interior, em sua grande maioria de tradio secular, patrocinadas pelo
mercado do Zezinho e com o apoio da farmcia da esquina, sem que o Zezinho e a farmcia
invistam mais em propaganda do que o custo da impresso dos cartazetes afixados pelas
cidades da regio.

135
A cobertura geogrfica que se pretende atingir , portanto, um fator importante para
determinar a verba necessria a divulgao, mas no o nico. O nmero de marcas
concorrentes pela ateno do pblico, o ineditismo da proposta, a originalidade nos canais
de explorao do projeto, as caractersticas prprias do pblico possibilitam flexibilizar o
oramento requerido. Alm disso, se o pblico do projeto for um grupo seleto de pessoas,
como ocorre com os grandes concertos oferecidos aos clientes preferenciais da empresa,
provvel que parcela mais significativa do oramento de divulgao seja direcionado a
marketing direto, promoes e relaes pblicas e que a propaganda seja restrita a veculos
de menor circulao. J um espetculo de rock dirigido ao pblico jovem em geral, como o
Rock in Rio, dever exigir maior verba para divulgao em propaganda em veculos de
grande cobertura. Como conceito, o importante que ao avaliar um projeto a empresa tenha
claramente definido o quanto ele exigir que seja investido em divulgao, para gerar a
visibilidade buscada frente ao pblico de interesse.

6.2) Marketing cultural e relaes pblicas

As relaes pblicas podem potencializar os resultados de qualquer projeto de marketing
cultural, ajudando a atingir os distintos pblicos da empresa, at mesmo alguns pouco
usuais. importante, portanto, que o projeto preveja aes de relaes pblicas, conforme o
interesse da empresa e a cultura oferece um campo generoso de pautas naturalmente
atraentes para diversos segmentos e poucas pessoas duvidariam de sua capacidade de
transmissora de mensagens. Cacilda Teixeira da Costa, aps analisar 696 livros de arte
patrocinados no Brasil, conclui que para os empresrios, os livros patrocinados significam
antes de tudo um instrumento de marketing e de relaes pblicas, um facilitador de
dilogos, conforme declarao de alguns deles.141
De fato, a cultura parece ter o dom no somente de romper resistncias de pblicos
especficos, como de abrir portas inimaginadas. A Dana, ao patrocinar e desenvolver um
projeto voltado ao resgate da histria de Lampio, lanado em Braslia, recebeu um convite
para audincia com o Presidente Fernando Henrique, a quem nunca cogiatara ter acesso
pela via cultural.
Os formadores de opinio so um pblico de grande participao em projetos culturais, j
pelo fato de terem por hbito acompanhar as ofertas do que h de mais intelectualizado e
relevante em suas comunidades. As Bienais de Arte oferecem uma excelente ocasio para
organizar seminrios, debates e mesas-redondas, congregando artistas e formadores de

136
opinio. A Pinacoteca do Estado de So Paulo oferece um evento aos jornalistas e pblicos
especficos a cada vez em que a pea chave de uma exposio internacional
desencaixotada, gerando um forum de discusso original durante a prpria coletiva de
imprensa.
Interessada em divulgar seu nome junto a pblicos especficos no exterior e promover
formas de estabelecer contato com eles, a Petrobras organiza turns internacionais de
artistas brasileiros consagrados, como o grupo Corpo, convidando estrangeiros de praas
estratgicas para as apresentaes. O Circuito Cultural Banco do Brasil, ao itinerar por
diferentes cidades, refora no somente o lao com seu pblico direto, como tambm as
parcerias estabelecidas com secretarias da cultura e prefeituras, um pblico importante para
o banco.

CENTRO CULTURAL BANCO DO BRASIL, TRS CENTROS ATUANDO EM TODO O BRASIL

Quem passa pelos prdios do centro do Rio dificilmente resiste a um mergulho no passado. E foi
exatamente esse passado que levou o Banco do Brasil a criar seu primeiro Centro Cultural, no Rio
de Janeiro, em 1989. O prdio, que comeou a ser construdo em 1880, abriga uma das maiores
bibliotecas do pas e um raro acervo numismtico, que testemunha a histria da moeda no Brasil. A
singularidade daquele patrimnio, j pouco movimentado aps a transferncia da sede do banco
para Braslia, levou criao do primeiro Centro Cultural Banco do Brasil, em uma ao que, hoje,
seria mais certamente classificada como de mecenato, sem pretenses comerciais e diretamente
ligada presidncia do banco. Na poca, o banco ainda no tinha uma viso de varejo muito
forte, era um banco de grandes negcios, explica Marcelo Martins Mendona, Gerente de
Marketing do CCBB de So Paulo. O banco estabelecia, sem ter clara noo da dimenso disso, um
grande marco em seu envolvimento cultural e rompia com a longa srie de patrocnios pontuais
que praticava desde a sua criao, por solicitao das agncias, clientes ou direo executiva.
Com a criao do CCBB no Rio, o banco comeou a sentir presso de outras praas onde tem forte
presena e respondeu com o projeto Brasil Musical, depois rebatizado de Banco do Brasil Musical. O
projeto tinha por objetivo principal divulgar e valorizar a msica instrumental brasileira. Alm de
reforar sua presena nessas praas e dinamizar sua imagem, favorecia a celebrao de parcerias
com rgos do governo e empresas locais, gerando benefcios comerciais. A idia de utilizar o
programa cultural como instrumento de marketing de relacionamento do banco comeou a ficar
mais clara. Em 97 uma pesquisa junto a vinte cidades revelou uma imagem elitista do projeto, por
ser demasiadamente focado na msica instrumental. Reformulado e ampliado, o projeto deu
origem em 99 ao Circuito Cultural Banco do Brasil. Funcionando como um Centro Cultural
itinerante, circula durante uma ou duas semanas por 30 cidades brasileiras, no s levando talentos

141
In Livros de Arte no Brasil Edies patrocinadas, p.12.
137
consagrados (como Rita Lee, Joo Bosco, Toquinho, Almir Sater, Chico Csar, Altamiro Carrilho)
mas incentivando e resgatando os valores culturais dos locais por onde passa. Alm de incentivar
a cultura e levar o nome do banco a praas estrategicamente importantes, desenvolvemos todo um
lado de responsabilidade social, atuando na comunidade e fazendo crescer o que dela. A
populao tambm participa, adquirindo ingressos para espetculos de msica, dana, teatro e
exposies a preos populares, em troca de alimentos. A renda e os alimentos so doados a
instituies assistenciais da prpria cidade. Alm disso, o projeto tem um forte componente
promocional, envolvendo as agncias das cidades por onde o Circuito passa. Antes de cada
apresentao, a compra de produtos especficos do banco brinda os clientes com ingressos e
descontos, gerando resultados comerciais avaliados como significativos.
Em 2000 o banco resolveu inaugurar um Centro Cultural Banco do Brasil em Braslia, onde hoje sua
sede. O objetivo claro de marketing cultural, de estreitar o relacionamento com a comunidade e os
clientes dessa praa, foi reeditado na inaugurao do CCBB de So Paulo, em 2001, outra cidade
lapidar na estratgia do banco. Os CCBBs funcionam com oramento prprio e se reportam Diretoria
de Marketing e Comunicao, em Braslia, que afina as aes dos Centros Culturais aos objetivos de
marketing institucional da empresa e garante a sinergia no trabalho dos trs Centros, que tambm se
renem mensalmente. Queremos realizar, no s patrocinar. Tendo objetivos de marketing cultural
claros, a seleo de projetos fica facilitada, dentro de sete reas: artes plsticas, cnicas, msica,
audiovisual, idias (palestras, debates), programa educativo e patrimnio. Os projetos que integram a
programao dos CCBBs devem ser inditos na praa ou ter alguma caracterstica de ineditismo frente
verso anterior; ter qualidade artstica indiscutvel; adequar-se ao espao fsico e ao oramento; e,
fundamentalmente, ter relevncia cultural, gerando uma reflexo. o mnimo que se pode dizer, por
exemplo, do trabalho de Tunga, que inaugurou o CCBB de So Paulo. Os projetos so pr-selecionados
por esses critrios, conforme a estratgia de comunicao do banco e levando em conta as solicitaes
e crticas feitas pelo pblico freqentador dos Centros Culturais. Ns temos uma grande preocupao
em estar sempre ouvindo o pblico, dos temas dos debates ao horrio de realizao dos eventos. O
banco tambm se preocupa em transmitir claramente sua estratgia de comunicao a seus
funcionrios, tendo ganho em 2001 o Prmio ABERJ de Comunicao Interna. Tudo isso baseado em
um oramento anual para 2002 de R$7,5 milhes, em parte (10%, com base no oramento de 2001)
custeado por meio de parceria com outras empresas. Dessas alianas j participaram Petrobras,
Volkswagen e vrias empresas nas quais o banco tem participao (como Brasil Cap, Brasil Prev, Brasil
Veculos). Alm da associao com o nome CCBB, essas empresas se beneficiam de leis de incentivo
(para o Banco do Brasil os CCBBs no geram abatimento fiscal, j que o banco tem crdito tributrio).
O processo adotado para a seleo projetos e a postura dos Centros Culturais em ouvir seu pblico
tm surtido efeito. O CCBB de Braslia recebeu em um ano cerca de 120 mil visitas, sendo 40 mil
estudantes da rede pblica. O do Rio, mais consolidado, acolhe nada menos que 1,8 milho de visitas
por ano. E o de So Paulo segue o bom caminho dos irmos mais velhos. Em seis meses de vida
registrou mais de 140 mil visitas e organizou 119 eventos, inclusive palestras, rodas de leitura e
debates que, gratuitos, tm lotado o espao.

138
Para os projetos de cunho especificamente social, o banco tem a Fundao Banco do Brasil, que
atua desde 1988 de forma autnoma e com oramento automaticamente atrelado ao lucro do
banco. A Fundao busca promover o desenvolvimento social sustentvel aplicando esses recursos
em projetos prprios, distribudos entre sete reas de atua, dentre as quais a cultural (vista como
instrumento de preservao da memria e valorizao da identidade nacional).
www.cutura-e.com.br

6.3) Marketing cultural e promoes

As aes promocionais mais usualmente atreladas aos projetos culturais so
desdobramentos de produtos relacionados ao tema do projeto. Eles tambm auxiliam a
incrementar o alcance da atividade, especialmente quando suprem uma impossibilidade do
projeto ser aplicado a uma vasta rea geogrfica, permitindo uma abrangncia geogrfica
mais ampla. O exemplo mais corriqueiro a produo de livros. Conforme concluiu Cacilda
Teixeira da Costa, aps analisar centenas de livros de arte patrocinados no Brasil, para os
empresrios os livros patrocinados significam sobretudo um instrumento de marketing e
relaes pblicas, um facilitador de dilogos.142 Alm disso, quando o projeto diz respeito a
apresentaes musicais, o desdobramento mais natural a produo de CDs ou CD-Roms,
normalmente reproduzindo as peas executadas durante as apresentaes e perpetuando o
impacto gerado pelas apresentaes ao vivo.
A Weril, tradicional fabricante de instrumentos musicais, tambm participa de forma
permanente e diversificada no incentivo ao setor cultural. Tendo na msica sua rea de
negcio, fez dela tambm sua linha de comunicao. Em 2002 desenvolveu a quinta
edio do Prmio Weril, com o objetivo de promover novos talentos da msica
instrumental. Voltado a solistas de instrumentos de sopro e tendo como Diretor Artstico o
Maestro Jlio Medaglia, somente uma das aes promovidas pela empresa para
impulsionar a msica no Brasil. A empresa j editou mais de 140 nmeros bimestrais da
Revista Weril, enviada gratuitamente aos cadastrados e abriu um setor em seu site
denominado Intercmbio, dedicado prestao de servios a seu pblico, os msicos
profissionais. Atravs dele os interessados podem inserir anncios gratuitamente,
oferecendo ou contratando servios na rea musical.143
O antigo Banco Itamarati, que antes de ser absorvido era um dos pioneiros no uso do
marketing cultural no Brasil, trouxe para ns expoentes da pera, como Kiri Te Kanawa e
Kathleen Battle. Acompanhando cada evento, produzia a Carta de Msica Itamarati,

142
Livros de Arte no Brasil edies patrocinadas, p.12.
143
www.weril.com.br
139
contendo CDs relacionados ao evento, reprodues impressas de gravuras inspiradas no
programa do espetculo e uma caixa com um resumo das doze maiores peras do mundo.
Outro produto bastante utilizado para capitalizar os benefcios do projeto so exposies, em
particular as itinerantes, ampliando a rea de divulgao e, conseqentemente, do pblico
participante. O potencial promocional de um projeto incrementado quando possvel
contar com a presena do artista ou seus representantes em recepes e atividades afins.
As pessoas costumam gostar de se sentir parte de um grupo exclusivo e o contato pessoal,
prximo, de uma personalidade em evidncia, materializada ao vivo e a cores ao lado dos
participantes, oferece munio extra para o composto promocional.
Nos ltimos anos, tem se destacado o licenciamento de obras de arte para produtos de
consumo. A cada dia vemos potes de requeijo com desenhos de Portinari; latas de leite
em p reproduzindo quadros de Tarcila do Amaral; sabonetes com embalagens
estampando criaes de artistas do renome de Cludio Tozzi e Pink Wainer; carros
levando o nome de Picasso; vales-refeies com obras impressas, at mesmo cartes
telefnicos ilustrados por grandes obras. As crticas so mordazes, atacando a
popularizao desmedida e destratada de expresses mais nobres e elevadas do ser
humano. Mas por que seria mais nobre um pblico seleto ver um quadro de Portinari uma
vez a cada tantos anos ao visitar um museu, do que um pblico exponencialmente maior
contar com a companhia de um desenho de Portinari todos os dias, ao tomar o caf da
manh e, possivelmente, travar por esse meio o nico contato que poderia imaginar com
as obras do artista? Imaginar que a cultura prerrogativa de poucos um contrasenso,
posto que nasce da expresso popular e por ela moldada e recriada. O acesso arte,
parte essencial da cultura, no deveria ser privilgio de poucos e o licenciamento, em que
se pesem as crticas feitas, promove a familiarizao das obras por parte de um pblico
que muitas vezes no teria a menor noo de sua existncia, no fora por sua divulgao
estar atrelada a um produto que pertence ao seu dia-a-dia. Na verdade, a criao ou a
adaptao de obras de arte embalagem de produtos comercias uma atividade que,
em certos casos, tem at mesmo razes histricas. A requintada vincola Chteau Mouton
Rothschild, na Frana, que produz alguns dos vinhos mais cobiados do mundo, explora
anualmente desenhos de renomados artistas nas safras especiais de sua produo,
tradio que teve incio na celebrao do fim da Segunda Guerra Mundial. Antes dela,
Lord Leverhulme, fundador da Unilever, comeou a comprar obras de arte, em fins de
1880, para utiliz-las na propaganda do sabo Sunlight, produzido por sua empresa. As

140
primeiras obras, alis, foram o embrio do que hoje de uma das mais representativas
galerias de arte do interior da Inglaterra, a Lady Lever Gallery, em Port Sunlight

CHTEAU MOUTON ROTHSCHILD, ALIANDO O PRAZER SENSORIAL AO ESTTICO

Desde 1945 o rtulo do Chteau Mouton Rothschild ilustrado pela obra original de um grande
pintor, elaborada especialmente para a safra do ano. Iniciativa adotada pela primeira vez em 1945,
para celebrar a paz reconquistada, o ento Baro Philippe de Rothschild imprimiu no rtulo da safra
o V da vitria, desenhado pelo jovem pintor Philippe Jullian. Desde ento, a safra de cada ano
coroada por diferentes artistas, do porte de Jean Cocteau, Dali, Csar, Miro, Chagall, Picasso,
Braque, Warhol, Soulages, Tpies. Embora os artistas sejam livres para criar utilizando o tema que
quiserem, recorrente que a escolha ronde a figura da vinha e o prazer de beber. Cada artista
recebe seu pagamento em caixas do vinho cuja safra ilustraram. De quebra, o Chteau organizou
a exposio A Arte e o Rtulo, compreendendo todas as obras j criadas, que desde 1981 j
circulou por vrios pases do mundo.
www.bpdr.com

O desenvolvimento de atividades promocionais ligadas a projetos culturais pode ser feito

de forma indireta, ao promover um melhor relacionamento entre a equipe de vendas e seus
clientes. A IBM convida clientes selecionados a dedo para as apresentaes disputadas do
e-Festival IBM. No contexto canadense, o diretor de relaes pblicas da Xerox ressaltava
h uma dcada que os patrocnios de eventos pela Xerox (como apresentaes do National
Ballet of Canada) mostraram-se inestimveis para cimentar relaes com clientes atuais e
potenciais.144
A deciso pelo desenvolvimento de atividades promocionais atreladas ao marketing cultural
perpassa o tema da hierarquia de decises dentro da empresa, refletindo muito da estrutura
da empresa e de seu ramo de atividade. Em algumas empresas, normalmente voltadas a
produtos ou servios de varejo, so as unidades locais que decidem quais os projetos
patrocinados, respeitando um oramento prprio e os interesses especficos de cada uma. O
envolvimento das unidades locais tambm refora o respeito s necessidades da
comunidade, que somente so sentidas realmente por quem est inserido nela. No setor
bancrio do grande varejo, por exemplo, com suas centenas ou milhares de agncias
presentes em todo o pas, inclusive em cidades onde a agncia bancria at mesmo um
centro de referncia para a comunidade, a participao das agncias na deciso do

144
COGILL, J.H, Sponsorship and corporate contributions, Canadian Business Review, p.16
141
patrocnio favorece a maior integrao com ela. J em bancos dirigidos a empresas ou
clientes corporativos, o nmero de agncias restrito e o relacionamento dirigido de forma
centralizada.
Embora nem sempre seja aceito que o marketing cultural pode funcionar como uma
alavanca para atividades promocionais de vendas, dada sua caracterstica bsica de
longo prazo, em muitos casos isso possvel, por integrar um plano de atividades
promocionais ligadas implementao do projeto. Depende, na verdade, do formato do
projeto e do prprio produto. As agncias do Banco do Brasil organizam vrios pacotes de
vendas de produto nas cidades que recebem o Circuito Cultural, dando direito a ingressos
para os espetculos. Outra forma, mais indireta, de promoes de vendas, atravs da
distribuio de cupons de desconto durante o desenrolar da atividade ou na entrega do
produto cultural. Respeitando sempre, obviamente, um mnimo de bom senso quanto ao tom
promocional. Aes promocionais paralelas tambm podem ser desenvolvidas durante a
realizao do projeto, a exemplo de distribuio de amostras de um novo produto,
organizao de um concurso que potencialize o conhecimento acerca de um servio
especfico etc..

Check-list

1-O projeto gera sinergia com a campanha publicitria? Permite o desenvolvimento de uma
campanha especfica?
2-Qual a verba de divulgao prevista para o projeto?
3-O projeto contribui para atingir os objetivos da estratgia de relaes pblicas? D margem
divulgao de impacto junto aos pblicos-alvos?
4-H flexibilidade para implementar promoes associadas? Como poderiam ser geradas
atividades promocionais que reforassem a mensagem do patrocnio e a associao do
projeto ao nome da empresa?
5-O projeto permite o desdobramento em produtos intimamente relacionados a ele?
6-O projeto ter a participao pessoal de personalidades relacionadas ao tema proposto?
7-O projeto prev alguma articulao com atividades de marketing direto?
8-H margem para organizar patrocnios cruzados, como de atividades scio-culturais,
educacionais, ambientais, cientficos ou esportivos, associados proposta cultural do
projeto?

142
9-As atividades desenvolvidas pelas diferentes ferramentas so coerentes ao longo do
tempo? Qual o oramento final do projeto, contemplando todo o composto de comunicao?

7) Outros aspectos importantes a considerar na seleo de projetos

7.1) Profissionalismo dos parceiros

Um fator de cabal importncia na seleo de um projeto cultural a confiana que se
deposita no parceiro cultural. Partindo-se do pressuposto que o nome da empresa estar
atrelado ao do projeto, fundamental assegurar-se que seu proponente tenha
comprometimento, competncia e responsabilidade, seja ele um produtor cultural, um
representante do artista ou instituio cultural ou at um pesquisador ligado ao setor cultural.
parte o fato claro de um mesmo projeto no dever ter como incentivadores empresas
concorrentes, vale verificar quem sero os prestadores de servio do projeto, muitas vezes
como colaboradores. A empresa corre o risco de investir um oramento significativo e, mais
ainda, de pr em risco sua marca, se a apresentao do grupo X for prejudicada por m
implantao do som ou se o ar condicionado do edifcio puder prejudicar as obras expostas.
O profissionalismo do proponente do projeto deve se revelar no somente no planejamento e
na implementao mas tambm na entrega de relatrios de retorno, inclusive na prestao
de contas. Muitas empresas recorrem a produtores culturais de sua confiana para lidar com
esse processo de seleo de fornecedores, desenvolvimento, implementao, avaliao e
prestao de contas do projeto, particularmente quando o projeto de grande monta.
Tentando evitar problemas com a etapa final do projeto, algumas outras optam por incentivar
instituies culturais de nome ilibado. o caso da Iram, que aps vrias experincias
desagradveis com patrocinados que jamais prestaram contas da aplicao dos recursos,
optou por realinhar seus recursos de incentivo cultural, passando a direcion-los
exclusivamente a instituies culturais pblicas, de comprovada responsabilidade, como a
Casa das Rosas, o Centro Cultural So Paulo e a Oficina da Palavra Casa Mrio de
Andrade.
Alm do cuidado com a seleo de intermedirios e dos prprios incentivados, importante
considerar se o projeto conta com o aval dos rgos pblicos de que pode depender, da
participao das secretarias de cultura ao dos departamentos encarregados do policiamento
da engenharia de trfego.

143
7.2) Custos
Um aspecto fundamental no incentivo a projetos culturais considerar todos os custos
associados ao projeto, conforme os objetivos que se atribua a ele e a divulgao que se
pretenda fazer. Aos custos do projeto em si, devem ser acrescentados, como vimos, os
custos de divulgao e relacionados a outras ferramentas de comunicao, includindo
promoes e eventos, como recepes, noites de estria, noites de autgrafo, execuo e
impresso de material promocional, viagens de convidados e imprensa, pesquisas
desenvolvidas, agncia de relaes pblicas e assessoria de imprensa, servios de
consultoria etc.. Alm disso, devem ser contemplados no projeto os honorrios da agncia
ou do produtor cultural e da auditoria, obrigatria no caso de uso de algumas leis de
incentivo cultura. Finalmente, cabe considerar os recursos internos que estaro sendo
investidos no projeto cultural, como as horas dedicadas anlise, seleo e contratao do
projeto ou ainda as pesquisas desenvolvidas para a seleo e avaliao dos mesmos.
Vale lembrar, porm, que o marketing cultural, como qualquer outra atividade de
comunicao, pode ser aplicado das mais diversas formas, por empresas de todos os tipos,
tamanhos e bolsos. Cifras vultosas de patrocnio podem intimidar empresas que, por seu
tamanho, estratgia ou momento especial, no dispem de recursos financeiros
significativos. o caso de muitas pequenas e mdias empresas, que se sentem
constrangidas em tatear o setor cultural, ao comparar seu oramento com o de gigantes
como a Petrobras ou a Volkswagen. Entretanto, grande parte do oramento dessas
empresas vem do peso dado abrangncia nacional de seus programas, sua diversidade
e mdia empregada em sua divulgao. Na contramo desse conceito, temos exemplos
como o da Dana, que com uma verba de R$150mil, relativamente pequena frente ao
oramento de marketing das grandes empresas, consegue obter um retorno incomensurvel
de seu programa cultural, utilizando como fermento um ingrediente essencial s empresas
bem sucedidas: criatividade.

8) Proposta de modelo para seleo de projetos

No incomum que, uma vez passado o brief para a realizao de um projeto cultural, a
empresa receba como proposta um projeto que lhe caia como uma luva. Ainda so poucas,
porm, as empresas que encomendam um projeto adequado s suas necessidades. Na
grande maioria dos casos, a empresa alvo de um sem-nmero de projetos, j elaborados e
disponveis no mercado. Diante de tantos aspectos que podem ser considerados na

144
avaliao desses projetos, integrados a objetivos que muitas vezes so complementares,
algumas empresas podem sentir falta de um modelo que lhes auxilie na seleo de projetos
e lhes conforte por constituir um instrumento de tomada de decises mais matemtico que
intuitivo.
Uma proposta adequada para esses casos seria a da elaborao de uma tabela que
contemple, em suas linhas, grandes blocos compreendendo os critrios que a empresa julga
relevantes em um projeto, em funo dos objetivos que busca com o marketing cultural.
Esses grandes objetivos podem ento ser divididos em subitens que lhe sejam pertinentes
como, por exemplo, no caso de objetivar aumentar o conhecimento da marca, reparti-lo em
potencial de mdia, variedade, diferenciao da concorrncia e variedade de meios, entre
outros. A cada um desses subitens deve ser dado um peso relativo, segundo a importncia
que tiver para a empresa. Assim, ela pode considerar muito mais relevante ter um potencial
de mdia maior (que recebe peso 3), do que garantir exclusividade no patrocnio (que recebe
peso 1). Essa ponderao ser constante para todos os projetos avaliados, j que os
objetivos da empresa no sero variveis conforme o tipo de projeto apresentado.
Uma vez montada a planilha de avaliao, a empresa pode aplic-la aos diferentes projetos
que lhe forem propostos, verificando a adequao (nenhuma, alguma, muita) de cada um a
todos os subitens levantados como relevantes. No nosso exemplo, o item exclusividade,
que teve ponderao 1, visto como muito adequado no projeto A (recebendo 3 pontos),
que contempla exclusividade absoluta do patrocinador; e nem um pouco adequado no
projeto B (recebendo 1 ponto), que prope dez diferentes cotas de patrocnio. Assim, o item
exclusividade receber, no projeto A, 3 pontos (adequao) x 1 ponto (ponderao),
recebendo nota 3. J o projeto B receber 1 ponto (adequao) x 1 ponto (ponderao),
recebendo nota 1.
Uma vez avaliada a adequao de todos os subitens e calculados seus totais individuais
(adequao x ponderao), a empresa pode somar todas as notas de um mesmo projeto e
chegar a um total geral, permitindo-lhe uma comparao entre os totais gerais de dois ou
mais projetos.

145
Nome do projeto Nenhuma Alguma Muita Ponderao Total
adequao adequao adequao
LLL KKK JJJ
Possibilitar comunicao com o pblico
Qualificao do pblico atingido 1 2 3 X
Potencial de pblico total 1 2 3 X
Diferenciao da concorrncia 1 2 3 X
poca de realizao 1 2 3 X
Linguagem/tema abordado 1 2 3 X
Atrair, manter e treinar funcionrios
Funcionrios potenciais 1 2 3 X
Nmero de funcionrios 1 2 3 X
Envolvimento dos funcionrios 1 2 3 X
Possibilidades de treinamento 1 2 3 X
Melhoria do ambiente 1 2 3 X
Criar relaes com a comunidade
Pblico atingido 1 2 3 X
Flexibilidade 1 2 3 X
Possibilidade de reedio 1 2 3 X
Contribuio social 1 2 3 X
Reforar/aprimorar a imagem
Estratgia 1 2 3 X
Diferenciao da concorrncia 1 2 3 X
Flexibilidade 1 2 3 X
Adequao atividade 1 2 3 X
Aumentar o conhecimento da marca
Potencial de mdia 1 2 3 X
Exclusividade 1 2 3 X
Diferenciao da concorrncia 1 2 3 X
Variedade de meios 1 2 3 X
Potencializar o mix de comunicao
Sinergia com propaganda 1 2 3 X
Sinergia com relaes pblicas 1 2 3 X
Sinergia com promoes 1 2 3 X
Desdobramento de produtos 1 2 3 X
TOTAL
146
Conquistamos espao em centenas de pginas de jornais e revistas, recebemos milhares de cartas de
todo o pas, exibimos nossa empresa ao longo de horas na mdia eletrnica e gravamos nossa imagem
na memria de milhares de pessoas que visitaram nossas exposies nos ltimos anos. Mas, mesmo
trabalhando tendo como principal foco o desenvolvimento de nossa empresa, temos a conscincia de
que a importncia de um projeto como esse vai muito alm de nmeros. Nesses quinze anos de
projetos culturais, tambm demos um grande passo na promoo do desenvolvimento cultural de
todas as pessoas que esto ao nosso redor.
Luciano Pires, Dana

VII AVALIAO DOS RESULTADOS

Uma das maiores dvidas dos que buscam complementar suas atividades tradicionais de
comunicao com as de marketing cultural diz respeito avaliao dos resultados. Afinal,
tomando por base que o marketing cultural um investimento e no uma despesa, deve
gerar retorno. O receio de que um projeto cultural, por menos vultoso que seja, no
apresente contrapartida, ainda considerado um fator de resistncia participao mais
expressiva da comunidade empresarial no incentivo cultura. Essa posio mundial e
reconhecida por algumas das maiores associaes que promovem a unio entre empresas e
artes, como a ABSA britnica: O futuro a longo prazo e o crescimento do patrocnio das
artes na Gr-Bretanha s estar seguro se as empresas acreditarem que o patrocnio tem
um efeito e se esse efeito puder ser mensurado.145
Entretanto, importante salientar dois aspectos. Em primeiro lugar, o marketing cultural
uma ferramenta relativamente nova e, com isso, a mensurao de seus resultados sofre da
mesma falta de instrumentalizao que as ferramentas tradicionais experienciaram em seu
incio. Lord Lever, criador da Lever & Kitchen (hoje Unilever, uma das multinacionais de
maior peso no mundo), foi um dos precursores no uso da propaganda, mesmo sem poder
diferenciar com preciso as campanhas que funcionavam das que no lhe traziam retorno.
anedtica sua declarao Sei que metade da propaganda que fao desperdiada. O
problema que no sei qual metade. Desde sua declarao, em fins do sculo XIX, a
propaganda foi disseminada por todo o mundo, vrios instrumentos de acompanhamento do
sucesso das campanhas foram inventados pelos mais diversos institutos de pesquisa e,
embora seja virtualmente impossvel isolar o efeito real de uma pea de propaganda
especfica, as estimativas hoje existentes fazem ser raro encontrar uma pessoa, profissional
ou no, que questione a eficcia da propaganda na transmisso de mensagens.

147
Em segundo lugar, a dificuldade de matematizao atribuda ao marketing cultural na
verdade no lhe prpria e diz respeito, sim, a toda uma rea ainda tachada, sob um certo
tom de inferioridade como subjetiva, j que sua quantificao exigiria uma srie de modelos
aproximativos correlacionando variveis complexas e no lineares. Mas a mensurao nem
sempre necessria para corroborar a validade de um benefcio. Quanto vale, por exemplo,
um trabalho de reverso de imagem de marca? Qual o benefcio quantitativo obtido com
uma notcia de pgina inteira em um dos maiores jornais de circulao do pas, louvando o
projeto cultural que pde ser levado ao pblico graas ao patrocnio da empresa X? Quanto
uma empresa ganha ao receber prmios Top de Marketing e Social, por desenvolver
projetos culturais voltados comunidade? Ou, ainda, quanto vale ser listado pela revista
Exame como uma das empresas mais admiradas do Brasil ou como uma das empresas
socialmente mais responsveis do Brasil? claro que a empresa pode se valer de
instrumentos de estimativa de sucesso de um projeto, at mesmo para que possa avaliar se
sua linha de atuao no setor cultural est sendo feita da forma mais adequada aos seus
objetivos; mas invalidar a utilidade do marketing cultural por no receber no dia seguinte ao
lanamento do projeto um grfico indicativo de crescimento de vendas de uma singeleza
descabida.
compreensvel, entretanto, que a empresa busque formas de avaliar qual o retorno que
seu investimento lhe traz, em termos financeiros ou no, conforme os objetivos que estiver
perseguindo. Existem diversas maneiras, mais ou menos consagradas pelo mercado, de
avaliar o retorno de um projeto cultural, conforme os objetivos traados pela empresa. Uma
das grandes aliadas na avaliao de projetos a pesquisa de mercado, em suas duas
formas bsicas: qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa explora aspectos atitudinais
e comportamentais de determinado pblico, atravs de perguntas abertas, nas quais os
respondentes explicam, opinam, justificam suas opinies com os elementos que tiverem, por
verbalizao ou atravs de tcnicas projetivas. A pesquisa quali exploratria e no caso de
uma avaliao de projeto cultural permite entender como o entrevistado encara uma srie de
temas, o que acha de um determinado projeto e porqu, como se sentiria se a empresa que
prestigia patrocinasse um tipo de projeto ou outro etc.. J a pesquisa quanti, como o prprio
nome indica, revela quantos dos entrevistados gostam ou no do projeto, concordam ou no
com determinada afirmao, lembram-se ou no do nome de uma empresa, aprovam ou no
a associao da empresa com um projeto em particular. Atravs de perguntas fechadas,
explora uma base estatstica representativa do universo que quer estudar. Enquanto a

145
ABSA, Evaluating Arts Sponsorship Finding Your Way. London, p.1
148
essncia das pesquisas qualitativas o porqu, explicando e explorando um assunto, a linha
diretriz das pesquisas quantitativas o quanto, mensurando e quantificando esse tema.
Alm da pesquisa quantitativa em si, a avaliao dos projetos vale-se freqentemente de
outros levantamentos estatsticos quantitativos, atravs dos quais busca-se medir uma srie
de elementos, como o nmero de artigos publicados sobre o projeto cultural, o nmero de
apresentaes de determinada pea teatral, a lotao de uma sala de cinema, o percentual
de pblico pagante, o volume de manifestaes recebidas em funo do projeto etc..
A rigor, a avaliao mais completa ocorre quando aplicada uma onda de pesquisas
qualitativas e quantitativas antes, durante e depois da implementao do projeto cultural. A
comparao da avaliao anterior e posterior ao projeto oferece informaes valiosas acerca
dos efeitos que realmente podem ser atribudos ao projeto. A avaliao durante a realizao
do projeto, especialmente quando se trata de um evento, pode direcionar ajustes, como
reforo de comunicao junto a um determinado pblico, espao para a realizao de
atividades promocionais antes no pensadas e complementao com servios diversos
(venda de subprodutos do projeto, seminrios explorando o tema etc.).

1) Objetivo: criar uma comunicao direta com o pblico-alvo

A forma mais usual de verificar qual parcela do pblico participante do projeto pertence ao
pblico de interesse da empresa atravs de levantamentos. Os centros culturais, por
exemplo, preocupam-se normalmente em compreender dois segmentos: o do pblico j
participante (como se segmenta, como se integra aos pblicos de interesse do espao, o
que aprecia etc.) e o do no-pblico, entendido como aquele que poderia participar e no o
faz (quais as barreiras que o impedem de participar? Inadequao de horrio das
atividades? Desinteresse pela programao apresentada?). Alm disso, h uma
preocupao em saber se os outros pblicos de interesse das empresas (formadores de
opinio, polticos, outras empresas) sentem-se atrados ou ao menos reconhecem a
relevncia de seus projetos culturais.
Para responder a essas preocupaes, dois tipos de levantamento podem ser feitos: o
quantitativo, medindo o nmero de pessoas que visitam o evento/espao ou so de alguma
forma mobilizadas pelo projeto e como se segmentam por diversos critrios, como scio-
demogrfico, avaliao das atividades, sugestes de novos temas etc.; e o qualitativo,
buscando entender como as pessoas se relacionam com os projetos e, de forma mais

149
ampla, os motivos que as levam a participar de um determinado tipo de atividade e no de
outro.
O Metr de So Paulo, por exemplo, busca estar sempre em contato com seu pblico,
constitudo pelos usurios do prprio metr, como forma de monitorar suas atividades
culturais. Para tanto, estabeleceu uma srie de instrumentos para conhec-lo melhor e lhe
dar canal de expresso com o departamento cultural da empresa: instalou caixas de
sugestes, telefones, ouvidoria e livros de opinio sobre as exposies e demais eventos,
que funcionam como um diapaso dos projetos acolhidos pela empresa. Alm disso,
tambm desenvolve pesquisas em diferentes estaes, procurando levantar como o pblico
ficou sabendo do evento, se lhe agradou ou no e tomando sugestes acerca do que
gostaria de ver como futuras manifestaes.
De fato, a maioria das empresas entrevistadas mencionou desenvolver pesquisas
sistemticas para o acompanhamento da audincia de seus projetos culturais. O Banco do
Brasil realizou em 97 uma pesquisa em 20 capitais, buscando traar um perfil de como a
atuao do banco na rea cultural era vista nessas praas. Os resultados da pesquisa
revelaram uma necessidade de investimento nos talentos locais. Com base nos resultados
dessa pesquisa foi idealizado o Circuito Cultural Banco do Brasil, que no s importa
talentos de expresso nacional, como valoriza a participao dos talentos das prprias
comunidades.
Os bancos de cobertura nacional tm nas agncias um meio de contato especialmente
sensvel para verificar a eficcia de seus projetos culturais. Alm das manifestaes
tradicionais, via telefone, carta, fax ou mail, os clientes comparecem agncia
pessoalmente ou conversam com seu gerente, dando sua opinio a respeito. fcil para
a agncia verificar o impacto causado pelos projetos e junto a quais segmentos de
pblico, at mesmo pelo nmero de ingressos solicitados por determinados correntistas ou
pelo perfil dos que confirmam sua presena aos convites feitos pela agncia. Comparando o
nmero e as caractersticas do pblico participante de diferentes projetos, a empresa pode
verificar quais as propostas mais bem sucedididas junto aos variados segmentos que
pretende atingir.

2) Objetivo: atrair, manter e treinar funcionrios

Propor um monitoramento do nmero de talentos atrados pela empresa, de forma isolada,
unicamente como resultado de sua associao ao setor cultural, ilusrio. Quando a

150
empresa mantm constante sua abertura a novos talentos e seus canais de comunicao
com o mercado, a atratividade gerada pelo desenvolvimento de projetos culturais pode ser
indicada por um acompanhamento do nmero de CVs recebidos e pela quantidade de
inscries em programas de estgio e trainees. Mesmo assim, outras variveis podem estar
afetando o interesse pela empresa, at mesmo fatores externos, como movimentaes no
mercado de trabalho, o aquecimento da Economia ou a entrada de uma empresa
concorrente.
Os exemplos mais bem sucedidos no uso de projetos culturais como forma de atrair novos
talentos, como o da Bayer americana, que organiza concertos promocionados para
estudantes das faculdades que lhe interessam, revelam que parcela significativa dos novos
integrantes provm desses centros de estudo em que oferece seus convites, confirmando o
sucesso do projeto. Entretanto, os formandos podem se sentir motivados a ingressar na
empresa no devido exclusivamente aos programas culturais que elabora, mas sim porque
esses programas demonstram parte do que a prpria essncia da empresa : criativa,
inovadora, socialmente responsvel, orientada para o mercado, com profissionais
multidisciplinares e ciente de sua posio. Assim, o projeto cultural vem reforar a percepo
do que a empresa efetivamente e, nesse sentido, inegavelmente positivo.
interessante a declarao de Randall Tobias, Presidente da farmacutica Eli Lilly, ao
comentar como a cultura favorece o recrutamento de funcionrios para a sua empresa
localizada em Indianapolis, Estados Unidos. Quando se trata de recrutar alguns dos
cientistas mais talentosos do mundo, o trabalho nunca o problema (...) frequentemente
uma questo da esposa e da famlia quererem saber o que h para fazer em Indianapolis.
Quando os levamos Orquestra Sinfnica de Indianapolis, ao Museu de Arte de Indianapolis
e ao Museu das Crianas, alm de a outras organizaes culturais da comunidade, sua
preocupao se desvanece. E, uma vez estando aqui, no poderamos pagar para que
saiam. As artes, assim como tudo mais que a comunidade oferece, importante para nossos
esforos de recrutamento.146
O impacto do marketing cultural na manuteno dos funcionrios tambm influenciado por
vrios outros fatores mas uma pesquisa interna bem elaborada pode revelar como os
projetos culturais da empresa contribuem para gerar afinidade e incrementar a lealdade dos
funcionrios. Mais uma vez, os projetos culturais dirigidos ao pblico interno endossam os
valores que a organizao persegue e contribuem para gerar um bom ambiente de trabalho.
Da mesma forma, a cultura contribui para gerar um ambiente de trabalho agradvel, em

151
empresas onde o trabalho em time, o compartilhar de idias, o pensamento multilateral, a
tolerncia diversidade so valorizados. Nesse sentido, a cultura incrementa a atratividade
da empresa legitimamente preocupada com o bem-estar de seus funcionrios, j que a
qualidade de vida no trabalho representa preocupao crescente de profissionais em todos
os nveis. Alm disso, o trabalho voluntrio dos funcionrios em organizaes culturais vem
recebendo novo impulso, especialmente aps o destaque dado ao Ano do Voluntariado e ao
surgimento de organizaes como o Instituto Ethos e da Filantropia.org147, que congregam
pessas e empresas voluntrias, alm de divulgar os benefcios que ambos obtm com o
voluntariado.
Com relao ao uso da cultura como parte do treinamento, oferece um campo vasto de
explorao de expresso da criatividade, liberdade para inovar, estmulo a encarar um
mesmo problema de diferentes formas, incentivo convivncia de diversidades etc.. Alm da
validade dos cursos para esses fins poder ser julgada pelos prprios funcionrios, atravs de
questionrios peridicos de avaliao, a prpria empresa pode definir critrios para
acompanhar sua eficcia, atravs do dia-a-dia do trabalho desenvolvido.

3) Objetivo: estabelecer relaes duradouras com a comunidade

Quando os projetos culturais so direcionados comunidade, uma das formas mais
comuns de verificar seu sucesso atravs do nmero de freqentadores e atividades
desenvolvidas, alm de monitorar a receptividade que os projetos geram na mdia local (e,
portanto, nos formadores de opinio expressivos para a comunidade). Em muitos casos a
empresa firma seu compromisso de investimento a longo prazo na comunidade atravs
da constituio de uma fundao, da qual se torna mantenedora vitalcia.
So vrios os exemplos, em diferentes partes do pas. Em Ipatinga (MG), o Usicultura,
Instituto Cultural da Usiminas, criado em 1993, recebeu mais de R$10 milhes dos R$19
milhes investidos em cultura nos ltimos cinco anos, com recursos prprios e aliados s
leis estadual e federal de incentivo cultura. A partir de 2000 o Usicultura deu maior foco
aos projetos permanentes, voltados ao maior pblico possvel da regio do Vale do Ao.
Os espetculos de msica, ballet e teatro atraram mais de 30 mil participantes no ano e

146
The Art of Leadership, op.cit., p.88.
147
www.filantropia.org.br
152
em 2001 o pblico estimado de freqentadores do Instituto foi de 165 mil pessoas da
comunidade. 148
A Copene, que desenvolve desde 1995 o Prmio Copene de Cultura e Arte, acredita que
a cultura positivamente avaliada pela populao baiana, que se identifica como uma
terra de artistas. O sucesso do Prmio como projeto chegou ao ponto da Copene ter de
incorporar o nome da empresa ao do prprio concurso, para que no ficasse como
acessrio.. O Prmio atrai a cada ano um nmero crescente de projetos, de nomes
expressivos da arte baiana e recebido de forma positiva pela mdia local. Para a
empresa, a conseqncia da consistncia de suas aes culturais a Copene ser hoje
vista, entre os pblicos que formam e multiplicam opinies, como a empresa baiana mais
identificada com a cultura local.149
O Centro Cultural Acesita, localizada em Timteo (MG), tem 2,5 mil metros quadrados,
abrigando reas para exposies, museu, galeria de arte, teatro, salas para cursos e
oficinas. Aberto permanentemente s mais variadas formas de manifestao cultural, o
Centro refora os laos da empresa com a comunidade ao valorizar os talentos locais,
atravs de exposies anuais com obras de artistas da regio, alm de patrocinar mostras
e apresentaes de trabalhos de artistas de projeo nacional. Desde sua criao, em
1994, cerca de 215 mil pessoas j assistiram aos eventos realizados no local.150

4) Objetivo: reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou de marca

A maior dificuldade em avaliar o efeito do patrocnio sobre a imagem da empresa ou do
produto isolar seus efeitos dos causados pelas outras atividades de comunicao que a
empresa pratica e de sua prpria conduta na sociedade. Quanto mais a empresa cria
sinergia em seu composto de comunicao, complementando suas atividades na rea
cultural com toda uma srie de campanhas de propaganda, aes de relacionamento com o
consumidor, atividades promocionais, esforos de relaes pblicas, patrocnios cruzados,
mais difcil se torna isolar os efeitos individuais de cada uma dessas ferramentas. Entretanto,
algumas avaliaes especficas podem indicar se o projeto cultural contribui ou no para
atingir o objetivo de imagem junto aos pblicos visados.
O instrumento mais utilizado o de pesquisas de imagem, voltadas ao monitoramento da
imagem da empresa, sendo realizada em ondas contnuas, antes, durante e aps a

148
www.usiminas.com.br
149
www.copene.com.br
153
implementao dos projetos. A ttulo ilustrativo, tomemos como exemplo uma empresa que
pretende adotar o marketing cultural como forma de modernizar sua imagem e de
posicionar-se como mais prxima comunidade onde atua. O questionrio abaixo, que
sempre que possvel deveria ser elaborado por profissional da rea ou instituto de pesquisa,
poderia ser aplicado um ms antes e a cada dois meses aps o incio do projeto, aos
diferentes pblicos de seu interesse, como, digamos, membros da comunidade em geral.

Atribua uma nota de 1 a 5 s perguntas abaixo, onde 1 representa discordncia total e 5

concordncia total.

1) A empresa X moderna.
2) A empresa X
3) A empresa X se preocupa comigo.
4) A empresa X tem atividades das quais eu gostaria de participar.
5) A empresa X antiquada.
6) A empresa X distante de mim.
7) A empresa X est sempre participando do que acontece na cidade.
8) Eu tenho orgulho de ter a empresa X na minha cidade.
9) A empresa X faz parte do meu dia-a-dia.
10) A empresa X se preocupa com a minha gente.
11) A empresa X a empresa que mais se preocupa com a minha gente.
12) A empresa X valoriza a minha cultura.
13) Eu sinto prazer em participar do que a empresa X oferece.
14) Eu acho que a empresa X poderia ser mais participante.
15) Minha comunidade tem problemas que a empresa X poderia resolver mas no
resolve.
16) Minha comunidade tem problemas que a empresa X deveria resolver mas no
resolve.
17) A empresa X faria falta se deixasse a minha cidade.
18) Eu gostaria de trabalhar na empresa X.
19) Eu aprecio as atividades que a empresa X oferece.
20) Eu participo das atividades que a empresa X oferece.
21) Eu participaria mais, se as atividades da empresa X tivessem mais a ver comigo.

150
www.acesita.com.br
154
As notas comparadas dos diferentes perodos ofereceriam uma forma de verificar o
impacto dos projetos culturais na consecuo do objetivo de aproximar a empresa da
comunidade. Ao longo do tempo, outras perguntas podem ser acrescidas e algumas
eliminadas, conforme o que se apresentar como relevante empresa saber.
O fundamental que a empresa trabalhe o marketing cultural como uma extenso de
seus prprios valores e o carter do projeto tem de combinar com a prpria imagem da
empresa. O BankBoston, por exemplo, adotou a msica clssica como linha de atuao
cultural, pela adequao que tem no s s preferncias de seu pblico mas tambm pela
harmonia que oferece imagem da prpria empresa, reforada pela elegncia de suas
agncias e sua proposta de exclusividade de atendimento (que, em princpio, tambm
atende a preferncia do pblico).
A Janssen-Cilag, uma das patrocinadoras do projeto Doutores da Alegria, reconhece os
benefcios obtidos com a parceria, como o maior conhecimento da marca e,
principalmente, os refletidos em sua imagem. Entretanto, como considera os resultados
desse projeto menos palpveis que as aes de marketing convencionais, v na
compatibilidade do projeto com sua misso empresarial (apoiar atividades que promovam
o bem-estar da comunidade e sua qualidade de vida) um importante fator de deciso pelo
patrocnio. Assim, o marketing cultural no pode ser considerado como um apndice
postura e atuao da empresa, mas sim como um reflexo de sua identidade.

DOUTORES DA ALEGRIA, FAZENDO DA ARTE UM REMDIO PARA JOVENS PACIENTES

Os Doutores da Alegria, instituio fundada em 1991, trouxe ao Brasil um conceito exitoso na

Europa e nos Estado Unidos: possibilitar a crianas e adolescentes hospitalizados, suas famlias e
profissionais da rea de sade, a experincia da alegria, em meio tenso do ambiente hospitalar.
Dando base a essa misso est a constatao emprica que um paciente feliz tem maior
predisposio cura. A equipe dos Doutores da Alegria formada por atores especializados nas
reas de teatro clown e tcnicas circenses, que recebem treinamento mdico especfico para
desempenhar seu trabalho junto aos jovens pacientes hospitalizados. Suas estripulias (transplantes
de narizes de palhao, transfuses de milk-shake) so feitas leito a leito, duas ou trs vezes por
semana.
Quando os Doutores da Alegria iniciaram seu trabalho, o conceito de investimento social privado ainda
no tinha galgado o grau de maturidade que hoje atingiu e havia maior dificuldade em divulgar um
trabalho sociocultural, desenvolvido por artistas profissionais (no voluntrios), que usam as artes para
alterar uma realidade social. Hoje, o perfil dos patrocinadores dos Doutores da Alegria o de co-
155
responsveis, envolvidos com a causa e com uma viso de participar continuamente. Em troca, alm
da satisfao de contribuir para aprimorar a vida na comunidade, o nome do patrocinador veiculado
em todos os materiais de comunicao dos Doutores e ainda alvo de aes personalizadas,
associando a imagem da empresa da equipe, cujo trabalho recebeu da ONU o reconhecimento de
estar entre as 40 melhores prticas sociais do mundo.
A identificao dos potenciais parceiros e o alinhamento da expectativa dos resultados esperados
pelas empresas com o tempo necessrio para os trabalhos surtirem efeito so as maiores
dificuldades da equipe na captao de patrocnios. Para Rodrigo Gonalves Alvarez, Coordenador de
Captao de Recursos e Marketing dos Doutores da Alegria, no setor social os resultados so mais
difceis de ser aferidos e vm num prazo mais longo do que as empresas esto acostumadas. A
Janssen-Cilag, uma das patrocinadoras do projeto, defende a parceria e confirma: marketing
cultural com certeza contribui para o maior conhecimento da marca e, principalmente, para a
imagem. Para os Doutores da Alegria, o maior encorajamento parece vir das mudanas que
despertam junto s crianas e aos profissionais de sade. Se voc faz um trabalho com
consistncia, olhando as necessidades de quem o recebe, voc estimula essa pessoa a encontrar os
caminhos dentro dela para recuperar sade, recuperar auto-estima, encontrar caminhos para
(vencer) sua excluso social. Acho que esta a mensagem mais importante que aprendemos
nesses dez anos sobre o trabalho: ele deve estimular as pessoas a encontrar seus caminhos.
www.doutoresdaalegria.org.br

5) Objetivo: manter ou aumentar o conhecimento da marca

Existem duas formas clssicas pelas quais a empresa avalia o retorno de seu marketing
cultural: atravs da contabilizao da cobertura espontnea de mdia (publicidade gratuita,
tambm chamada de clipping) e lanando mo de pesquisas de conhecimento de marca.

5.1) Cobertura de mdia (clipping)

A cobertura de mdia est intimamente relacinada ao objetivo de aumentar o conhecimento
da marca. Nada mais do que a mensurao de mdia espontnea gerada pelo projeto e se
tornou um dos meios mais usados pelas empresas patrocinadoras para avaliar o retorno de
seu investimento. O espao publicitrio medido, em centmetros (no caso de mdia
impressa) ou segundos (quando de mdia eletrnica rdio ou TV) e contabilizado, levando-
se em conta o quanto custaria comprar esse espao nos canais e ttulos onde a notcia foi
veiculada, conforme a tabela dos prprios veculos. Alm disso, quando o projeto envolver a
transmisso de espetculos em televiso, pode-se contar tambm o nmero e a durao da
exposio do nome da empresa (exibido em cartazes, faixas ou outras peas de

156
comunicao), fazendo um clculo ponderado conforme o local de exposio e o tamanho
da praa.
Entretanto, h controvrsias quanto ao que mais desejvel: o nmero de menes
(quantas vezes a mdia cita o projeto) ou a durao de cada uma delas (qual o tempo em
que a notcia ficou no ar ou o espao que ocupou na pgina). O que geraria maior
impacto: receber cinco coberturas de mdia de dois minutos ou duas coberturas de cinco
minutos? Alguns estudiosos do assunto151 chegam a sugerir que o clculo final do valor
da matria gratuita deva considerar uma equao composta por vrios elementos:
- Durao.
- Freqncia com que aparece.
- Um fator de ponderao, conforme a meno empresa seja mais ou menos diluda
na matria.
- Um outro fator de ponderao, que reproduza o grau de distrao do espectador. Por
exemplo, um programa dirigido dona de casa tradicional, uma hora antes do horrio
do almoo, teria menos chance de ter sua audincia, j que ela estaria ocupada
fazendo o almoo da famlia, do que se fosse veiculado no meio da tarde, quando ela
poderia estar na sala.
- O grau de reconhecimento da marca, considerando-se que o logotipo de uma marca
conhecida, como a Nike ou o McDonalds levaria menos tempo para ser reconhecido
do que o de uma marca recm-lanada no mercado.
Na tentativa de refinar um clculo, a proposta de compor uma equao com tantas
variveis ponderadas subjetivamente soa complexa e questionvel, dado que a maioria
dessas variveis acaba sendo estimada e, portanto, o resultado final tambm ser
aproximado. Entretanto, fornece uma primeira mensurao que serve de apoio ao projeto,
justificando que parte os outros benefcios obtidos com o marketing cultural, mesmo
comercialmente o investimento se justifica. Apesar de suas limitaes, a cobertura de
mdia tem valor e aplicao inegveis, oferecendo uma referncia interessante e muito
praticada. A revista Marketing Cultural, por exemplo, publicou uma reportagem sobre o
projeto Unimed Arte, que entre junho/99 e novembro/00 consumiu R$284mil em
patrocnios, gerando retorno de mdia espontnea avaliado em mais de R$789mil.152
Alm da mensurao, seria ingnuo desconsiderar o contedo da matria. Se o clculo de
espao possibilita a quantificao da cobertura, o tom da reportagem diz respeito sua

151
SMi Workshop, Measuring Sponsorship Effectiveness. Londres, 27 e 28/04/1998.
152
Revista Marketing Cultural, nmero 42.
157
qualificao. Matria paga e publicidade gratuita possuem potencialidades e limitaes
distintas. Na matria paga, a empresa divulga a mensagem que a favorece e controla o
nmero de vezes em que o nome de sua empresa/marca veiculado. J o tom da
publicidade gratuita incontrolvel pela empresa (como garantir que o artigo publicado no
jornal seja favorvel ao projeto?), assume as mais diversas formas de divulgao e transmite
uma opinio da mdia, gerando credibilidade extra junto ao pblico, seja ela positiva ou
negativa. fato, porm, que a cultura tende a obter pareceres mais favorveis da imprensa
em geral, salvo quando extremamente polmica ou vanguardista e exatamente essa
ressalva que torna as empresas mais refratrias a projetos muito pouco ortodoxos.

5.2) Lembrana e reconhecimento de marca

Outra forma de avaliar o impacto dos projetos de marketing cultural sobre o conhecimento da
marca desenvolver uma pesquisa de lembrana de marca junto ao pblico definido como
alvo do projeto. Quando realizada logo em seguida realizao do projeto (recall), busca
medir o impacto imediato do projeto no nvel de conhecimento da marca e compreende
perguntas como se o evento tinha um patrocinador e quem foi o patrocinador. neste tipo de
pesquisa que se sente o peso do trabalho desenvolvido pelas empresas em determinado
setor cultural. Uma empresa que patrocine um evento de literatura voltado terceira idade
provavelmente obtenha parte das respostas associando o Banco Real como patrocinador,
dado seu belo trabalho com o projeto Banco Real de Talentos da Maturidade, no qual
incentiva pessoas de mais de sessenta anos a inscrever suas criaes artsticas nas mais
diversas reas.
No Brasil, a mais famosa e reconhecida pesquisa de lembrana de marca o Top of Mind do
Datafolha, instituto de pesquisas da Folha de So Paulo. Rodada anualmente desde 93, tem
cobertura nacional e abrange diversas categorias de produtos, de tnis a postos de gasolina,
de cigarros a aparelhos de som. A pesquisa revela as marcas mais lembradas pelos
consumidores em cada categoria, atravs da meno espontnea (Qual a marca que lhe
vem mente quando se fala em ....?") e tambm fornece um top do top of mind, que
mostra as marcas mais lembradas, dentre todas as categorias. Em 2001, por exemplo,
Omo, Nestl e Coca-Cola tiveram empate tcnico na primeira colocao153.
Os altos ndices de lembrana de marca no garantem sua permanncia ao longo dos anos,
caso a empresa reduza seus nveis de investimento. Conforme declarao de Joo Madeira,
ex-Coordenador de Projetos Culturais e Comunitrios da Shell, empresa que se tornou

158
smbolo do patrocnio cultural no Brasil, por mais de duas dcadas: As respostas da
pesquisa do ano passado mostraram que o grau de popularidade da companhia
proporcional ao investimento feito. Apesar da tradio da Shell como patrocinadora do teatro,
da dana e da msica, preciso um investimento permanente. As pesquisas mostram que
empresas que durante anos patrocinam atividades culturais podem cair no esquecimento do
pblico num perodo to curto quanto dois anos, se diminuem seu apoio a esta rea.154
Os levantamentos de conhecimento de marca tambm so comuns em outros pases.
Segundo estudo do Business Committee for the Arts, o grupo La Perla, fabricante italiano de
lingeries e roupas de noite, utilizou um programa de patrocnios de espetculos de dana e
de filmes exibidos no New York Film Festival para atingir seu pblico nos Estados Unidos.
Os resultados obtidos no segundo ano do patrocnio j mostravam aumento expressivo do
reconhecimento da marca e 35% de aumento de vendas, levando o grupo a manter sua
associao com o setor cultural e expandi-lo a outros horizontes. Em 2001 um documentrio
produzido pela empresa, Jazzwomen, que aborda as mulheres no mundo do jazz de Nova
York, foi apresentado nos festivais de filmes de Crteil, Locarno, Londres e Roma, gerando
visibilidade extra marca em pases onde j atuava.155

6) Objetivo: potencializar o composto de comunicao

A utilizao sinrgica do marketing cultural com outras ferramentas de comunicao oferece
grandes possibilidades empresa, que algumas delas no demoram a perceber.
Os shopping centers, por exemplo, vm se valendo da organizao de atividades culturais
para atrair maior nmero de pblico. Por um lado, vm seduzindo o cliente a preferir seu
estabelecimento frente a outros shoppings ou a restaurantes e lanchonetes de rua, em
horrios clssicos de freqncia, como na hora do almoo ou do jantar. o caso das
apresentaes ao vivo de grupos musicais, como nos Shoppings Paulista e Jardim Sul, em
So Paulo. Por outro lado, oferecem atividades culturais tambm em horrios de menor fluxo
de clientes, como aos domingos, a exemplo da Feira de Artesanato do Shopping Paulista ou
ainda promovendo exposies de artes, como o Shopping Benfica, em Fortaleza.
Uma das empresas a utilizar a sinergia entre promoes, relaes pblicas e cultura, da
forma mais original e espontnea que qualquer publicitrio ou marketeiro poderia
imaginar, o restaurante Famiglia Mancini. Seu proprietrio, Walter Mancini, que h mais

153
www.datafolha.com.br
154
In Marketing Cultural Cinco casos de sucesso, op.cit., p.49.
159
de vinte anos apia incondicionalmente peas de teatro e demais manifestaes culturais
no centro de So Paulo, sente que a presena dos artistas no restaurante gera um retorno
positivo, porque oferece ao pblico a possibilidade de ter um contato pessoal com um ator
que costuma ver no teatro ou nas telas. Alm disso, Mancini elaborou cartes postais
estilizados, que disponibiliza aos clientes e envia gratuitamente ao mundo todo,
acrescidos dos de Natal e aniversrio, que ele mesmo desenvolve. Essa ao simptica
j lhe valeu visitas de pessoas vindas do Japo, Estados Unidos e Europa, alm de ter
levado o nome Famiglia Mancini a vrias partes do Brasil. O carinho dos artistas pela
casa to grande, que j lhe valeu cacos surpreendentes em peas de teatro, como
quando Ney Latorraca naturalmente indicou o restaurante a Marco Nannini, em meio a um
dilogo.

FAMIGLIA MANCINI H 22 ANOS, SACIANDO O APETITE CULTURAL DE SO PAULO

Quando abri o Famiglia Mancini, em 10/05/80, recebi um grupo de artistas de teatro antes mesmo
da casa ser inaugurada e acabamos fazendo uma pr-abertura, porque eles acharam que a casa j
estava funcionando. Esse foi um primeiro encontro e me pareceu at uma mensagem.
Conversando, eu disse que assim que a casa decolasse, eu seria sempre parceiro deles. Walter
Mancini cumpriu risca sua promessa. Desde ento, essa parceria ajudou a viabilizar mais de cem
peas de teatro e espetculos de MPB, eternizados nas centenas de fotos autografadas que
decoram as paredes da casa, disputando olhares com os cartoons de Ziraldo.
Alm das parcerias com casas de excelncia da cena cultural paulistana, como o Teatro Cultura
Artstica, o Teatro Municipal, a Sala So Paulo, valendo a alimentao de toda a equipe, da prima
donna aos agentes dos bastidores, o Famiglia Mancini apia com a mesma dedicao atores pouco
conhecidos, muitos deles se deparando com as dificuldades de vir de outros Estados e no ter
condies de alimentar seu corpo da mesma forma que nutrem a diversidade do circuito cultural da
metrpole. O retorno de todo esse trabalho? Traz primeiro o carinho, o positivismo dessas
pessoas. Outra satisfao que voc tem de estar fazendo alguma coisa em funo da arte. E
tambm traz um grande retorno para o restaurante. O cliente, quando v um ator que est
habituado a ver no cinema, no teatro ou na televiso, tem no contato no restaurante o corpo-a-
corpo, o autgrafo, a fotografia. Isso muito bonito e d muito retorno. Alm disso, o nome do
restaurante pode aparecer no espetculo sob diversas formas: impresso no programa, em cavalete
na entrada do teatro, atravs da distribuio de convites, sorteio de aventais e at mesmo em
cacos. Durante uma das peas mais bem-sucedidas da histria teatral da cidade, O Mistrio de
Irma Vap, Ney Latorraca e Marco Nanini levaram o restaurante para cima do palco. Vamos comer,
disse um. Ao que o outro respondeu: Se voc quiser comer bem, v comer no Famiglia Mancini.

155
www.laperla.com
160
Quando os espetculos se encerram, muitos dos integrantes da equipe levam cartes da casa e os
distribuem em vrias outras cidades. Os cartes do Famiglia Mancini, alis, tornaram-se uma lenda.
Alm da lista de cadastro de freqentadores do restaurante garantir o envio de cartes de Natal e
aniversrio a mais de 120 mil pessoas em todo o mundo, h dois anos foi implementado tambm o
carto postal, com os seguintes dizeres: Lembre-se de algum de quem voc gosta. Uma caixa de
correio na entrada da cantina espera este postal. O selo nosso. O que eu percebi que na
velocidade das grandes metrpoles ningum mais pra para comprar um carto postal. E muito
maior a dificuldade de voc escrever e postar. Se eu fizer isso pra voc, voc vai enviar. Eu quis
fazer uma coisa diferente. Quis unir as pessoas e que voc pudesse quebrar o gelo, quando
estivesse atritado com algum e no soubesse dizer a ele o quanto gosta dele. As boas aes da
casa acabaram se mostrando excelentes atividades de marketing. Hoje, so mais de trezentos
postais enviados a cada fim de semana, associando o nome do Famiglia Mancini lembrana de
uma pessoa querida. Aonde voc aglomera arte, coisas boas, coisas belas, voc sempre recebe
muita coisa positiva.
www.famigliamancini.com.br

161
No vou investir em projetos que, uma vez terminados, no deixem nenhuma contribuio para a
cultura e para a comunidade. Todo empresrio deveria ter conscincia de que, independente de
seu tamanho, possvel apoiar a cultura, os esportes e a sociedade. O empresrio moderno no
pode se limitar apenas a fabricar e dar empregos.
Dirceu Amadio, Iram

VIII A GRANDE PARTICIPAO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Apesar de normalmente no atrarem grande ateno da mdia, as micro e pequenas

empresas tm uma participao inestimvel no setor cultural. parte seu papel como
produtoras de cultura (cooperativas ou fabricantes de produtos e servios culturais em geral),
seu envolvimento se d de duas outras formas: incentivando projetos culturais ou atuando
como produtores culturais.

1) As MPEs como incentivadoras culturais

Infelizmente, a participao das micro e pequenas empresas na viabilizao dos projetos
culturais terrivelmente subestimada no Brasil, o que se deve a trs motivos bsicos:
- inexistncia de um levantamento quantitativo a respeito;
- ao fato dos nmeros mais usados para parametrizar o envolvimento das empresas e
identificar as mais atuantes no incentivo ao setor cultural terem como fonte os incentivos
fiscais concedidos pelo Ministrio da Cultura, sendo que a maioria massiva das MPEs
no se vale de leis de incentivo, muitas menos das federais e, em grande parte das
vezes, por desconhecimento das leis ou de como poderia utiliz-las;
- menor exposio pblica dessa participao, ou por serem projetos de menor
envergadura ou, quando se trata de projetos de maior monta, entrarem como apoio,
sendo portanto projetados sombra dos grandes patrocinadores.

Embora a contribuio que elas trazem ao campo cultural seja individualmente menor do que
a dos grandes incentivadores, tem uma importncia monumental quando considerada em
seu conjunto. Em 1997, nos Estados Unidos, as empresas com faturamento inferior a US$50
milhes representaram dois teros dos US$1,16 bilhes de patrocnios corporativos
cultura. Na Espanha, um pas de pequenas empresas, a participao das que tm

162
faturamento inferior a 5 bilhes de pesetas (ou R$76 milhes) nas atividades de patrocnio
merece grande destaque.

O PESO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS NO BRASIL

Segundo dados do SEBRAE, as micro e pequenas empresas respondem por:

- 98% do nmero de empresas no pas (ou 3.430.000);
- 59% dos empregos gerados (ou 35 milhes de postos);
- 20% do PIB.

FATURAMENTO NMERO DE FUNCIONRIOS

Micro At R$244.000. Comrcio e servios, at 09

Indstria, at 19
Pequena De R$244.000 a R$1.200.000. Comrcio e servios, de 10 a 49
Indstria, de 20 a 99

www.sebraesp.com.br

No Brasil, ao contrrio do que se pode pensar, as micro, pequenas e mdias empresas no

s tm ampla participao em projetos culturais (mesmo que de forma espontnea, sem ter
presente o conceito de marketing cultural), como representam parte significativa dos
patrocnios de vrios projetos. Para se ter noo da importncia de seu papel no setor, basta
pensar na infinidade de eventos folclricos, religiosos, locais ou regionais que se desenrolam
em todo o pas e na no menos extensa lista de patrocinadores de cada uma delas, do jornal
local padaria, da mercearia ao posto de gasolina.
incontvel o nmero de hotis e restaurantes que patrocinam projetos culturais,
especialmente nas artes cnicas e demais apresentaes. No se trata, na maioria das
vezes, de mecenato, mesmo que o impulso motivador do envolvimento da empresa com o
projeto seja a vontade de apoiar a cultura. O nome do estabelecimento divulgado com a
implementao do projeto e o reconhecimento dessa ao automtico. Em troca
hospedagem e alimentao concedidas, por exemplo, esses hotis e restaurantes
recebem um pblico qualificado, que serve de chamariz para uma freqncia sempre
maior. Normalmente tambm recebem convites para as apresentaes, que funcionam
como instrumento de relaes pblicas junto a seus clientes preferenciais e hspedes
presentes no perodo. Em outros casos, do um retorno de mdia mais do que
correspondente a seu investimento.
163
Um caso interessantssimo por sua originalidade o do Aougue T-Bonne, em Braslia.
Conforme artigo da revista Marketing Cultural, seu proprietrio, um ex-funcionrio do
aougue, aprendeu a ler j adulto e nunca mais deixou de valorizar a cultura. Hoje, ele
organiza lanamentos de livros e toda uma srie de outros eventos em um pequeno centro
cultural com biblioteca, anexo ao aougue, investindo de 5% a 7% de seu faturamento bruto
mensal para custear as produes culturais, sem recorrer a nenhuma lei de incentivo.
Para Luiz Amorim, o dono do aougue, gratificante: Eu posso mostrar que o
trabalhador braal pode gostar, consumir e incentivar a cultura.156 Para o aougue, traz
um enorme reconhecimento. Seu trabalho fez do T-Bonne o aougue mais famoso do
pas e foi matria at do Jornal Nacional.
As MPEs esto to acostumadas a ter de ser flexveis em seu dia-a-dia, que trazem tambm
ao setor cultural uma enorme variedade de projetos originais. E a riqueza de sua
participao no setor cultural vai muito alm do apoio financeiro, podendo ser considerada
de forma mais ampla, como atravs de permutas por servios ou produtos fabricados pela
empresa. Um exemplo interessante dado pelo Hotel Pergamon157, em So Paulo.
Inaugurado em 99, envolve-se com arte sob dois aspectos: um hotel de design,
mesclando formas, cores e padres modernos a obras de arte brasileira. Alm disso,
patrocina a hospedagem de equipes responsveis por vrios eventos culturais da cidade,
de desfiles de moda a peas de teatro e exposies. O Diretor Comercial do hotel,
Francisco Dal Mario Cavalcante, categrico em afirmar que trata-se de uma estratgia
de marketing bem sucedida: Estar participando e ser conhecido no meio artstico no d
dinheiro mas d satisfao e torna o hotel conhecido. Os prprios artistas ficam satisfeitos
e acabam fazendo a divulgao. Hoje, se voc no fizer essa parceria, acaba isolado no
mercado.
Outro exemplo digno de nota dado pela Iram, metalrgica paulistana, dirigida pelo
empresrio Dirceu Amadio. Levado a se envolver com o setor cultural por uma predileo
pessoal, a Iram vem apoiando artistas, grupos e instituies culturais com um af de
deixar grandes empresas sem flego. Embora seu envolvimento no tenha sido gerado
por motivaes comerciais, a Iram vem conquistando um espao imprevisto na mdia,
divulgando seu nome e firmando sua imagem como uma empresa altamente
comprometida com o desenvolvimento scio-cultural do pas.

156
Revista Marketing Cultural, nmero 8.
157
www.pergamon.com.br
164
IRAM, FAZENDO DO MECENATO UMA REALIDADE BRASILEIRA

Se a lembrana de um tpico mecenas remete ainda hoje a uma imagem rarefeita, a meio caminho
entre a Roma antiga e os magnatas da industrializao americana, possvel que em pouco tempo
torne-se mais precisa, moderna e prxima. O paulistano Dirceu Amadio, diretor da Iram, uma indstria
de base com trinta funcionrios, vem promovendo na teoria e mostrando na prtica do que uma
pequena empresa capaz, quando se prope a fomentar as atividades deste imenso celeiro que a
cultura brasileira. Em menos de dois anos a Iram j patrocinou mais de quarenta projetos culturais
(entre apresentaes no Brasil e turns internacionais), alm de ter um forte comprometimento com
os setores social (adotou uma escola em um dos bairros mais violentos da cidade) e esportivo
(patrocinando alpinistas e maratonistas brasileiros, do Tibet Nova Zelndia).
O compromisso com a comunidade no s da empresa. Novato no engajamento cultural, Dirceu
tomou para si a responsabilidade de analisar detalhadamente cada uma das propostas de patrocnio
que a Iram recebe. Uma vez fechado o incentivo, o projeto ganha mais do que recursos financeiros:
aquinhoada com um colaborador. Ele assistiu Einstein, a primeira pea que patrocinou, 36 vezes e
manteve essa participao em alta ao longo de todos os projetos. Esse envolvimento o que ele
define como mandamento nmero 1 da Iram e o que o fez assumir a presidncia da Sociedade dos
Amigos da Casa das Rosas, participar do Conselho do Centro Cultural So Paulo e ser assduo na
Oficina da Palavra Casa Mrio de Andrade.
O patrocnio s instituies culturais um dos dois grandes eixos que Dirceu lanou para sua atuao
no setor. Participando de sua administrao, ele no apenas acompanha o destino dado aos recursos e
amplia seu alcance, como conta com a estrutura e o pessoal desses espaos, inclusive para administrar
projetos de artistas que nem sempre se mostram capacitados ou dispostos a faz-lo com
profissionalismo. A segunda linha mestra da empresa a dos projetos socioculturais, voltados ao
grande pblico. No vou investir em projetos que, uma vez terminados, no deixem nenhuma
contribuio para a cultura e para a comunidade. Todo empresrio deveria ter conscincia que,
independente de seu tamanho, possvel apoiar a cultura, os esportes e a sociedade. O empresrio
moderno no pode se limitar apenas a fabricar e dar empregos. E como percebido o retorno desse
investimento, que absorve 2% do faturamento bruto mensal da empresa e no gera deduo fiscal?
Quantitativamente, o nome da empresa passou a circular em todos os materiais impressos das
instituies culturais e projetos que apia. Somente no Centro Cultural So Paulo, foi em seis meses
exposto a quase 300 mil pessoas. Qualitativamente, vem sendo divulgado em debates e entrevistas
veiculados em jornais de grande circulao e at em rede nacional, sempre associado a uma postura
exemplar frente cultura, gerando um ganho de imagem legtimo e sem preo.
www.iram.com.br

De fato, os exemplos acima apenas ilustram algumas das inmeras formas atravs das
quais uma micro ou pequena empresa pode contribuir significativamente em viabilizar

165
projetos culturais, at mesmo sem ter de reservar um oramento prprio para isso. Mais uma
vez, basta utilizar a criatividade de que se valem a cada dia, para fazer de seus negcios
empreendimentos bem sucedidos.
Assim, pode fornecer gratuitamente servios e produtos da empresa, divulgando com isso
tambm seu nome como, por exemplo:
- uma pequena agncia de propaganda, desenvolvendo gratuitamente as peas
publicitrias de uma campanha;
- uma consultoria mdia, controlando os aspectos financeiros envolvidos no projeto;
- uma transportadora, cobrindo os custos de frete envolvidos em um evento;
- um hotel, hospedando a equipe do espetculo;
- um restaurante, saciando o apetite dos participantes do projeto;
- lavanderias, cuidando do bom estado de apresentao das roupas do espetculo;
- indstrias de cosmticos, doando a maquiagem dos atores;
- grficas, imprimindo programas, convites, folhetos publicitrios;
- empresas de comunicao, divulgando eventos culturais e sorteando convites;
- vincolas e comerciantes, oferecendo a bebida das festas de abertura de exposies e
lanamento de livros;
- fabricantes e comerciantes de mveis e equipamentos eltricos e eletrnicos, oferecendo
os elementos da cenografia.

Formas alternativas de participar tambm seriam:

- disponibilizando seu espao fsico para exposies e recepes de instituies culturais,
noites de vernissage, lanamentos de livros ou, simplesmente, para a armazenagem de
figurinos e exposies itinerantes em seus armazns;
- oferecendo promoes casadas, como descontos em eventos culturais na venda de
seus produtos ou servios;
- usando produes artsticas na propaganda de produtos ou servios;
- anunciando nas publicaes ou sites de grupos ou espaos culturais;
- incorporando informaes acerca de grupos e espaos culturais em seu prprio site;
- oferecendo brindes de ocasies especiais e festividades (como os tradicionais brindes de
Natal), relacionados a temas culturais;
- organizando uma promoo cujo prmio seja uma viagem cultural;
- empregando artistas para redecorar o ambiente de trabalho da empresa e convidando
posteriormente clientes e demais pblicos de interesse para virem conhec-lo.

166
2) As MPEs como produtoras culturais
Sob diversas formas, o produtor cultural um tradutor das necessidades da empresa no
setor cultural, procurando identificar ou desenvolver o projeto mais adequado aos objetivos
que ela identifica. Alm disso, o produtor cultural responsvel pela implementao do
projeto, avaliao do retorno e prestao de contas. Hoje, so inmeras as pessoas fsicas
ou empresas que se apresentam como produtoras culturais, embora o grau de preparo de
muitas delas seja questionvel, prejudicando a atividade dos profissionais qualificados para
atuar.
Com vistas a promover a formao dos interessados em desenvolver um bom trabalho, o
PEC Programa Empreendedor Cultural do SEBRAE (Servio de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas) vem encontrando boa receptividade junto s microempresas
constitudas para trabalhar com produo cultural. Lanado em So Paulo em outubro/00,
aps j ter sido implementado em outros oito estados brasileiros, o PEC originou, dois
meses aps sua divulgao, 23 ncleos de trabalho (de legislao a cultura negra, de
gesto do conhecimento a contadores de estrias), que mobilizaram mais de 200
participantes. Mais do que informar, o objetivo do programa fomentar uma mentalidade
produtora, capacitando tecnicamente os profissionais da rea cultural, conscientizando
potenciais investidores e articulando parcerias, para que possam se desenvolver de forma
autnoma. Para isso, organiza seminrios e cursos de capacitao, alm de ter produzido
vdeos que ampliam seu alcance, defendendo a proposta da atividade cultural como
geradora de negcios.
Formada como conseqncia do PEC, a Rede de Agentes Culturais (RAC) favorece o
contato e a troca de idias entre os produtores e os pequenos investidores culturais.
Conforme dados do SEBRAE, no Rio de Janeiro a RAC promoveu a criao de 150 postos
de trabalho.

167
O problema no Brasil rigorosamente de falta de organizao e de disponibilizao de acervos e de
informaes que o Brasil tem exausto e no tem capacidade - seja por falta de polticas pblicas,
seja por falta de recursos, seja at mesmo por valorizar e entender o quanto isso crucial se o pas
quiser realmente dar certo de resolver os problemas sociais que tem, sair desse estado larvar em
que se encontra desde sempre e dar um salto. O que ns entendemos que preciso desenvolver
espao para que a cultura brasileira possa efetivamente ser um bem comum.
Antonio Fernando de Franceschi, Instituto Moreira Salles

IX - POLTICA CULTURAL

Poltica cultural um tema to rico que j rendeu inmeros livros, debates, cursos de
especializao e mesmo de mestrado em vrios pases. Dada a importncia do tema, todas
essas iniciativas so bem-vindas e, no nosso contexto brasileiro, muitas discusses ainda
ho de vir. A proposta deste captulo, mais do que aprofundar a discusso, oferecer uma
base conceitual e uma harmonizao de conceitos para os captulos que se seguem, quando
ser relatada a experincia de vrios pases na promoo de seu desenvolvimento cultural.
Dentre as dezenas de definies de poltica cultural que coexistem, devido at s diferentes
noes que cada autor traz a respeito do que cultura e do que poltica, a que omaremos
aqui a de um conjunto de valores, princpios, instrumentos e atitudes que guiam a ao do
governo na conduo das questes culturais. Para alguns autores, deveria incluir tambm
instituies do setor privado, de empresas a associaes comunitrias. Entretanto, por mais
ativa que seja a participao privada, a poltica pblica da cultura, assim como a da
economia ou da educao, acabam definindo uma linha mestra que delineia o prprio
espao deixado complementariedade da ao do setor privado, inibindo-a ou incentivando-
a. Poltica cultural, aqui, ser entendida portanto como poltica cultural pblica.
A importncia de uma poltica cultural claramente definida reconhecida quando se
considera a cultura como um dos pilares de desenvolvimento da sociedade, promovendo a
identidade de um povo, incentivando sua criao e participao, oferecendo um cimento
nico e multifacetado, onde o respeito diversidade pressuposto bsico de existncia. A
necessidade de uma poltica cultural repousa no fato de que a produo da cultura, nos seus
diferentes aspectos, no ser garantida se deixada solta s foras do mercado (tendo sua
diversidade prejudicada), assim como sua distribuio e consumo no ocorrero da forma
socialmente mais desejvel (ou seja, ser no democrtica).

168
Assim, importante ressaltar que a poltica cultural j nasce (ou deveria nascer) intimamente
articulada a duas outras polticas pblicas: econmica (sendo a cultura uma ferramenta de
desenvolvimento) e social/educacional (reforando a identidade de um povo, reintegrando
classes marginalizadas e garantindo os canais para sua expresso na sociedade).
Chegamos ento aos objetivos mais comumente manifestos na poltica cultural de diversos
pases: defender e preservar a identidade de um povo; democratizar o acesso cultura e
promover a diversidade cultural.

1) Defender e preservar a identidade de um povo

Com o recrudescimento da globalizao, vrios pases adotam uma poltica cultural que
assegure que sua prpria cultura no ser absorvida por uma nica e padronizada cultura
global. A estrutura racional por trs disso defende que, ao mesmo tempo em que a indstria
cultural internacional promove a transmisso de valores e mensagens de seus pases de
origem, as manifestaes culturais do pas que as recebe se vem fragilizadas como
expresses de suas razes, solapadas por uma hegemonia internacional. Tamanho receio
justificado pelo fato de ser atravs da identificao com suas razes que um povo se
reconhece como tal e, ao comparar sua cultura com a de outros povos, torna-se capaz de
identificar sua prpria individualidade. Sendo assim, a defesa da cultura nacional no surge
como tentativa de esmorecer a infrene globalizao mas sim de garantir que um mundo
culturalmente integrado no signifique um mundo culturalmente pasteurizado, gerando uma
perda de identidade nacional, regional e pessoal. Afinal, como disse Plnio Marcos, um povo
que no ama e no preserva suas formas de expresso mais autnticas, jamais ser um
povo livre.
Pases de tradio nacional forte, como a Frana, so incansveis defensores de sua prpria
identidade cultural. Impostos sobre a exibio das superprodues hollywoodianas, por
exemplo, financiam em parte a produo cinematogrfica francesa, buscando reforar o
prestgio e a independncia da criao nacional. Alm disso, o governo tem soberania para
adotar outras medidas, como garantir legamente a reserva de um espao mnimo da
programao das rdios e cadeias de televiso dedicado s produes nacionais.

2) Democratizar o acesso cultura

169
O princpio bsico da democracia na poltica cultural a garantia de que cada cidado ter
livre acesso cultura de sua prpria sociedade. Conforme declarao de Ren Maheu,
Diretor Geral da UNESCO, em 1970: Se cada um, como parte essencial de sua dignidade
pessoal, tem o direito de participar da herana cultura e das atividades culturais da
comunidade ou melhor, das diferentes comunidades s quais os homens pertencem (e
isso, claro, inclui a comunidade ltima, a humanidade) segue-se que as autoridades
responsveis por essas comunidades tm o dever, conforme seus recursos lhes permitirem,
de prover a essa pessoa os meios para essa participao... Da mesma forma, todos tm o
direito cultura, assim como tm educao e ao trabalho... :Essa a base e o primeiro
propsito da poltica cultural.158
Na Frana de Andr Malraux, ministro da Cultura no ps-guerra e novamente na dcada de
50, defendia-se que todos aspiram mesma cultura mas no tm acesso a ela devido
existncia de barreiras artificiais, como a concentrao de instituies culturais em grandes
centros e o alto preo relativo das entradas s atividades culturais. Esse paradigma levou
criao de Casas de Cultura atravs de todo o pas. Afinal, se as barreiras eram artificiais,
uma vez removidas a populao passaria a usufruir da cultura. Os resultados, porm, foram
aqum dos esperados. As tentativas de cativar novas audincias para o que era considerada
a cultura da elite, atravs de iniciativas complementares, como transportar crianas nos
nibus escolares para assistir a concertos sinfnicos e hospedar exposies de arte
tradicionais nos centros comunitrios, mostraram-se infrutferas. A constatao,
decepcionante, foi que grande parte da populao na verdade no tinha interesse em ter
acesso a um s tipo de cultura. Assim, a explicao mais corriqueira dada a esse fracasso
que a tentativa de Malraux visava a promover a democratizao das artes convencionais da
elite burguesa-intelectual, levando-as populao em geral, ao invs de fomentar a
democracia das manifestaes culturais, aceitando a existncia de uma sociedade com
diferentes manifestaes culturais.
Um brilhante trabalho desenvolvido por pesquisadores da Fundao Rockefeller ilustra esse
conceito com primazia. A democracia cultural baseada na idia de que culturas diversas
deveriam ser tratadas de forma essencialmente igual em nossas sociedades multiculturais.
Nesse contexto, o desenvolvimento cultural torna-se um processo de auxiliar as
comunidades e as pessoas a aprender, expressar-se e comunicar-se em direes mltiplas,
no meramente do topo as instituies da cultura da elite dominante para baixo.159 A

158
In Adams e Goldbard, op.cit., p.20.
159
Adams e Goldbard, op.cit., p.55.
170
democracia cultural assume ento como pressupostos bsicos o respeito e a preservao da
diversidade cultural.
Para que a democracia cultural efetivamente seja posta em prtica, preciso que se
amplie a base de participao, tanto na criao (o que pressupe liberdade de expresso)
quanto no acesso ao que foi criado (considerando-se liberdade e meios para usufruir da
vida cultural). Os estudos de audincia realizados pelo governo ou por instituies
culturais revelam qual o pblico participante real das manifestaes culturais, deixando
em aberto um amplo espectro de no-pblico, ou seja, a parcela da populao que
idealmente participaria dessas atividades mas, na prtica, no o faz.
So vrios os motivos pelos quais isso ocorre e sua compreenso serve de base ao
direcionamento das aes de poltica cultural. Em primeiro lugar, pode ocorrer por uma
questo de vcio na oferta cultural. Normalmente, em funo dos gostos e
preferncias do pblico participante que se definem os prximos projetos, j que so
essas as pessoas que se manifestam nas pesquisas desenvolvidas junto aos
freqentadores. Entretanto, aqueles que no participam justamente por no apreciarem o
que hoje oferecido, passam a ser continuamente excludos. Para resolver esse dilema,
vrias instituies e rgos culturais buscam manter um foco de atuao que lhes
assegure a presena de seu pblico atual e devotam parte dos projetos organizados a
manifestaes menos ortodoxas, tateando assim temas que podem atrair novas
audincias. em funo do interesse e atratividade que esses novos programas
despertam sobre potenciais participantes e do grau de resistncia que geram nos atuais
que a instituio ou Secretaria da Cultura define os programas futuros. uma forma
interessante e sensata de renovar o que oferecido e buscar ampliar sempre mais sua
base de pblico.
Por outro lado, a falta de participao nas manifestaes e nos equipamentos culturais
(bibliotecas, museus, centros culturais etc.) de forma geral tambm pode ocorrer por uma
indisponibilidade (podem no existir na comunidade) ou dificuldade de acesso fsico a elas.

171
 Munic Bibliotecas pblicas Museus Teatros/casas de Cinemas
pios espetculos
0 1 2-5 6+ 0 1 2-5 6+ 0 1 2-5 6+ 0 1 2-5 6+
Total 5506 1050 3601 559 40 4032 681 152 22 4122 532 179 42 4455 272 92 34
At 5000 1407 376 783 97 --- 1042 59 2 --- 1070 25 7 --- 1098 4 1 ---
De 5001 a 2180 474 1419 197 4 1778 177 5 --- 1839 102 15 --- 1925 26 1 ---
15000
De 15001 a 1440 188 1072 155 7 1031 279 47 2 1062 237 53 2 1216 112 6 1
Faixas 50000
De 50001 a 385 10 292 84 8 164 150 56 2 142 152 64 11 196 139 43 3
da 200000
De 200001 68 1 30 24 13 14 11 34 8 7 16 28 16 9 11 32 14
popula a 500000
o De 500001 15 1 3 8 3 3 4 7 1 1 --- 11 3 --- --- --- 6
a 1 milho
Mais de 1 11 --- 2 4 5 --- 1 1 9 --- --- 1 10 --- --- --- 11
milho
Norte 449 86 275 42 4 271 23 5 2 256 27 15 4 278 14 4 2
Nordeste 1787 424 1055 154 4 1374 129 25 4 1326 136 59 10 1449 57 11 6
Grandes Sudeste 1666 214 1153 218 17 1139 235 67 12 1141 204 78 19 1239 125 49 19
Sul 1159 233 807 107 12 844 263 49 3 992 136 25 6 1066 64 24 5
regies Centro- 445 93 311 38 3 404 31 6 1 406 29 2 3 423 12 4 2
oeste
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Departamento da Populao e Indicadores Sociais, Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais 1999. Exclui o Distrito Federal.
172
Conforme dados da Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais 1999 do IBGE160, a falta
de acesso da populao brasileira aos equipamentos culturais mnimos impressionante.
Quando se analisa a distribuio de bibliotecas pblicas, estarrecedor constatar que 19%
dos municpios no tm nem ao menos uma, sendo que 10 deles tm entre 50.001 e 100 mil
habitantes. Os nmeros no so mais encorajadores nem nas grandes cidades. Dos
municpios com mais de um milho de habitantes, dentre os 11 existentes no Brasil, 2 tm
apenas uma biblioteca e quatro tm entre duas e cinco bibliotecas.
Se a situao a tal ponto dramtica no que diz respeito ao instrumento cultural mais bsico
que possa existir, no de surpreender que a maioria massiva dos municpios do pas esteja
desequipada frente aos demais tipos de estabelecimentos culturais. 73,2% dos municpios
brasileiros no sabem o que ter um museu. A situao no menos constrangedora nem
na regio sudeste que, concentrando 44,4% da populao brasileira, a mais rica do pas
em termos financeiros e de ofertas culturais. 68,4% dos municpios da regio no contam
com nenhum museu e 14,1% deles tm apenas um, muito em linha com a mdia de 12,4%
dos municpios do pas que se encontram na mesma situao precria. A distribuio de
teatros e casas de espetculos segue tendncia similar, o que particularmente triste, ao se
considerar que para que haja uma casa de espetculo em funcionamento, no se
apresentam as barreiras usualmente atribudas aos museus, como a necessidade de
formao de um acervo e de um equipamento mnimo para sua conservao. 74,8% dos
municpios brasileiros no tm sequer um teatro.
Os leitores que esperavam encontrar um certo alento na existncia de salas de cinema, j
que o cinema considerado um dos programas culturais mais difundidos no pas, ficaro
decepcionados ao constatar que 80,9% dos municpios esto totalmente privados de salas
de projeo, variando de 62% na regio norte a 95% na centro-oeste. Apenas 2,3% dos
municpios contam com duas ou mais salas de projeo. 9 municpios com populao entre
200.001 e 500 mil habitantes no sabem o que freqentar cinema, por no contarem com
uma nica sala.
A constatao desses dados explicita ainda mais o peso de que se reveste o instrumento
cultural de maior penetrao no pas, a televiso e gera todas as dvidas e questionamentos

160
www.ibge.gov.br Ressalva seja feita existncia de diferenas significativas entre o nmero de municpios
apresentados no total (5506) e o nmero obtido ao somarmos as colunas relativas a municpios que tm entre
zero e seis ou + bibliotecas (5250), museus (4887), teatros (4875) e cinemas (4853). Consultado, o IBGE
atribuiu essas variaes realizao do levantamento em anos distintos, embora no tenha sabido informar
quais so os anos de referncia.
173
possveis acerca do contedo dos programas transmitidos pelas grandes redes. Quanto
falta de equipamentos culturais no pas, h uma necessidade premente de implementar
formas alternativas de promover o acesso da populao cultura, a exemplo do estmulo
edio de livros a preos populares, da proliferao de bibliotecas itinerantes e do fomento
criao de salas de projeo de vdeo em municpios carentes de cinema.
Em terceiro lugar, a falta de tempo ou de inadequao de horrios vem se acrescentar aos
fatores que dificultam a participao de determinados segmentos da populao. As grandes
cidades oferecem um quadro paradoxal a respeito. Ao mesmo tempo em que proporcionam
uma oferta cultural acima da mdia, imprimem um ritmo de vida frentico a grande parte de
seus habitantes e os obriga a cruzar grandes distncias entre dois locais, o que pode faz-
los participar menos de atividades culturais do que os que vivem em centros de menor oferta
cultural. Pesquisa realizada j em 1982 em metrpoles dos Estados Unidos revelava que a
falta de tempo era a principal barreira a uma maior participao da populao em programas
culturais, dentre 22 respostas possveis161.
Por fim, um quarto fator que contribui para a existncia de um enorme contingente de no-
pblico a falta de disponibilidade de recursos de grande parte da populao para
participar de eventos pagos. Mesmo nas cidades onde a oferta cultural significativa, a
exemplo das grandes capitais do pas, imensa a parcela da populao que acaba sendo
excluda das manifestaes culturais. Nesses casos, importante que a poltica pblica
contemple instrumentos de expanso de acesso oferta cultural existente, franqueando
entrada gratuita ou possibilitando o pagamento de ingressos simblicos a determinadas
camadas da populao. Campanhas como a da popularizao do teatro, promovida pela
APETESP (Associao Paulista dos Produtores de Espetculos Teatrais do Estado de So
Paulo) e a Secretaria Municipal de Cultura de So Paulo, atravs da qual a populao pode
adquirir por R$1,00 o ingresso a peas de sucesso nos teatros paulistanos, uma medida
que apia essa postura. Resta saber se o pblico que est usufruindo dessa promoo
constitudo por novos participantes ou se o programa est simplesmente subsidiando o
consumo de uma audincia j tradicional.

3) Promover a diversidade cultural

161
NEA, 1997 Survey of Public Participation in the Arts.
174
A dicotomia entre cultura erudita e cultura popular surgiu na segunda metade do sculo XIX.
At ento, a cultura de um povo era considerada de forma variada mas monoltica. Os
menestris e trupes de teatro medieval, eles mesmos artistas advindos da classe popular,
refletiam crenas e temas compartilhados pelos aldees e aristocratas. A partir de meados
do sculo XIX, entretanto, a separao das classes sociais passou a ser acompanhada da
separao cultural. A prpria denominao erudita pressupunha a valorizao por aqueles
de esprito cultivado, cuja erudio lhes oferecia a sensibilidade para apreciar obras mais
elevadas. Do outro lado da fronteira passou a residir a chamada cultura popular, com
manifestaes pluralistas, pouco reconhecidas ou apreciadas pela elite. Com isso, a cultura
de um povo, entendida como os valores, formas de expresso, essncia e reflexo de sua
identidade, passou a seguir a segmentao das classes sociais, na qual uma das formas
tinha de se sobrepor outra, tornando-se ento a cultura dominante162.
Duas explicaes so corriqueiramente dadas criao dessa polaridade. Em primeiro
lugar, seria resultante do que se costuma considerar uma tentativa de diferenciao da
burguesia ascendente frente s levas de camponeses ou imigrantes desprovidos de
recursos financeiros e culturais formais. Com isso, a cultura da elite passou a ser
considerada erudita, trazendo consigo a supremacia de seus valores, regras e ditos morais.
Nas artes, compreenderia os estilos tradicionalmente consagrados: msica, artes plsticas,
dana e teatro com peas clssicas, via de regra de origem europia, apresentadas e
representadas em instituies culturais de solidez e renome, nas quais novas obras
dificilmente obtinham espao. Uma segunda linha v sua justificativa na apresentao de
novas formas de comunicao e na exposio a novos estilos de vida, valores e expresses,
que tomaram corpo e mpeto renovados aps a segunda revoluo industrial. Com isso, no
somente as condies sociais e de produo foram transformadas, como tambm
exportadas a novos continentes. Os valores do ocidente passaram a ser vistos como
superiores frente a quaisquer outros, durante as ocupaes de vastas reas orientais,
africanas e asiticas, tendo como protagonistas as grandes potncias da poca. No
somente o imprio britnico mas tambm Frana, Itlia e Alemanha passaram a reforar sua
presena mundial, transformando a frica e a Indochina em celeiros produtivos, conjugando
a imposio de suas regras econmicas dos valores culturais ocidentais. Essa coero

162
Exemplo do reconhecimento oficial dessa bipartio foi a criao das settlement houses, criadas em vrias
cidades americanas em fins do sculo XIX, com o objetivo de integrar os filhos de imigrantes no que era
considerada a cultura da nova sociedade onde se encontravam.
175
cultural acabou inflando manifestaes e levantes que resultaram na independncia dos
pases ocupados, ainda na primeira metade do sculo XX. Gandhi expressou com primazia o
sentimento de tolerncia cultural e respeito buscado por seu pas: Eu no quero que minha
casa seja emparedada por todos os lados e nem que minhas janelas sejam espremidas. Eu
quero que a cultura de todas as terras sopre sobre minha casa to livremente quanto
possvel. Mas eu me recuso a ser soprado de meu prprio cho por qualquer uma delas.163
Entretanto e como tudo o que falsamente legtimo, porque imposto, essa bipartio entre
erudito e popular d sinais de fraqueza, a partir do momento em que manifestaes
populares passaram a ser aceitas e adotadas pelo outro lado:. Assim, at mesmo o mais
arraigado defensor da erudio oposta ao popular no tem como deixar de reconhecer que
parte do repertrio do jazz hoje classificada como clssico; da mesma forma, a elite
participa sempre mais dos desfiles das escolas de samba; os concertos de msica clssica
ao ar livre atraem milhares de pessoas e manifestaes incontestavelmente populares,
como a dos nossos Meninos de Rua, encontram palco nas mais prestigiosas instituies
eruditas do mundo. Como defendia Srgio Paulo Rouanet, ainda como Secretrio da
Cultura, O que existe, de fato, uma certa insensibilidade aos problemas reais das classes
subalternas. As pessoas que acreditam nessam dicotomia se movem numa espcie de
bilingismo cultural. So pessoas que vo assistir a uma pera de Mozart no Festival de
Salzburg e quando voltam para o Brasil, participam do desfile de uma escola de samba, ou
colocam em cima da geladeira um pingim ps-moderno. So perfeitamente bilnges nas
duas culturas, sentem-se deliciosamente populistas quando participam de escolas de samba
e se encantam ouvindo uma msica de Mozart. Essas mesmas pessoas, que se movem
com tanta desenvoltura entre os dois universos culturais, querem condenar as classes
populares ao monolingismo, a se moverem apenas no universo da msica sertaneja que,
alis, um fenmeno de classe alta. Gosto de broa de milho e no rejeito a madelaine de
Proust. Vamos ser ecumnicos e degustar as duas iguarias.164
O respeito diversidade cultural , alis, considerado uma alavanca de eficcia mpar para
promover a integrao e a tolerncia entre grupos sociais, j que a cultura um canal de
comunicao natural entre facetas de uma mesma sociedade que pouco contato travam. A
poltica cultural teria assim por mote promover a formao desse caleidoscpio de beleza
nica, no qual todos se encontram e se reconhecem. Uma poltica cultural sria deve

163
UNESCO, Our creative diversity, p.20.
176
portanto estimular a riqueza da diversidade de suas produes e o livre acesso da populao
a qualquer nota dessa grande sinfonia. Nas palavras do ex-Secretrio da Cultura do Reino
Unido, No nos deixemos levar ao desvio de discusses se o que conta a alta cultura ou a
baixa cultura. Essas so distines enganosas. (...) O que importa no a imposio de uma
categoria inapropriada mas a qualidade do trabalho e sua habilidade de transcender
geografias, classes e tempos. Uma democracia cultural democracia culturada ir querer
englobar o melhor de tudo, independente do rtulo que quiserem dar.165
Sendo o respeito liberdade de escolha do que cada um deseja produzir ou consumir
culturamente a base de qualquer poltica cultural digna do nome, por que os governos de
forma geral se preocupam em garantir o acesso s artes tradicionais a parcelas da
populao que pouco interesse demonstram por elas? Grande parte dos estudiosos da
sociologia da arte defende a existncia de um crculo vicioso, no qual a falta de
conhecimento das artes clssicas leva a uma falta de contato e interesse pelas mesmas, que
por sua vez contribuem para perpetuar sua falta de conhecimento. Em outras palavras, no
se pode gostar do que no se conhece. Assim, a poltica cultural deveria estimular as
pessoas no a adquirir o gosto por um tipo de arte, mas sim a oferecer-lhes a oportunidade
de experienciar diversas formas de manifestaes artsticas. Somente assim elas poderiam
exercer seu livre arbtrio na participao em uma ou outra forma de arte, ao invs de
consumir o que conhecem, simplesmente por ser o que esto habituadas a consumir. Como
lembram Heilbrun e Gray, A questo no que as artes sejam melhores para as pessoas
do que elas podem pensar em algum sentido teraputico mas sim que a ignorncia das artes
est evitando que muitas pessoas vivenciem coisas que elas adorariam, se simplesmente
soubessem que existem.166
Essa afirmao corroborada, na prtica, ao constatarmos a crescente presena de pblico
em grandes exposies realizadas nas principais cidades do pas, como as de Rodin, Manet,
Picasso, assim como o nmero sempre maior de participantes a cada Bienal de So Paulo e
Porto Alegre ou ainda na lista de alunos novatos dos cursos de introduo arte e de
apreciao artstica, oferecida gratuitamente por instituies como o Centro Cultural Banco
do Nordeste. No h melhor afirmao do que esses nmeros para confirmar a importncia
da diversidade cultural. Em um pas como o Brasil, que traz em suas razes genes dos povos

164
Poltica cultural: novas perspectivas, in Marketing Cultural ao Vivo depoimentos, op.cit., p.87
165
Smith, Chris, Creative Britain, p.3
166
Heilbrun e Gray, op.cit., p.220.
177
mais distintos e tem no amlgama dessa profuso de contrastes uma de suas grandes
riquezas, socialmente inadmissvel e economicamente contraproducente promover a
prevalncia de uma cultura sobre as outras.
Vale lembrar que a garantia da diversidade cultural tem os ps no presente mas os olhos no
futuro, no que se concebe como vanguarda. O artista teria o papel de concretizar em suas
obras um senso comum ainda no contextualizado, portanto no reconhecido pelo pblico,
dando margem s mais distintas reaes. Diante de terreno to mvel, caberia poltica
cultural garantir espao para que as novas criaes finquem razes, j que a vanguarda de
hoje constituir a semente da criao artstica convencional de amanh. Recai ento sobre a
interveno pblica a necessidade de promover a ecloso e a existncia de expresses
vanguardistas, cuja explorao comercial praticamente invivel. Na busca de um porto
seguro e confivel de aplicao de recursos, raro que uma empresa se sinta mais
confortvel em patrocinar um projeto ou instituio pouco reconhecido ou polmico do que
um j consagrado e cujo renome costuma tranqilizar a empresa quanto ao profissionalismo
na aplicao de recursos.
Por fim, a determinao e o cumprimento da poltica cultural s podem ser considerados
completos caso o governo encontre formas de medir seus efeitos, ajustando suas aes
conforme os resultados que obtenha. somente atravs de um monitoramente contnuo e
articulado nas trs esferas que o governo pode estar seguro de cumprir a poltica cultural em
sua totalidade. O grande risco que corremos colocar foco excessivo na garantia da
diversidade da produo cultural, sem promover a democracia de acesso a essa produo.

178
O objetivo maior formar as pessoas para seu despertar para a arte e a cultura e atuamos como
quando fazemos um emprstimo. Nosso foco, como agentes financeiros, no desenvolvimento. De
nada adianta emprestarmos dinheiro s pessoas, se elas no souberem como us-lo.
Carmen Paula Menezes, Centro Cultural Banco do Nordeste

X - FINANCIAMENTO DA CULTURA INICIATIVA PRIVADA E ESTADO

O setor cultural financiado por uma variedade de fontes, entre pblicas (federal, estadual e
municipal) e privada (pessoas fsicas, empresas, fundaes, organizaes sem fins
lucrativos). A compreenso dos entrelaamentos entre as esferas pblica e privada e a
forma como se complementam primordial para formar o quadro maior do financiamento da
cultura. Para isso, vrios fatores devem ser levados em conta:
- a clareza e a complexidade da poltica cultural;
- o grau de desenvolvimento do mercado cultural (maturidade dos produtores culturais,
meios de distribuio da produo cultural, levantamentos claros e preciso do tamanho e
das caractersticas da produo cultural no pas e de sua distribuio);
- a conscientizao popular do direito sua prpria cultura e a fora da demanda social;
- as formas de facilitao da atuao da iniciativa privada no campo cultural (existncia de
mecanismos de complementao ao financiamento pblico, uso de leis de incentivo mais
ou menos complexas, burocrticas e eficazes etc.);
- a definio de gargalos entre produo, distribuio e mercado culturais.

Independente do modelo que se apresente, fato comum explicar o incentivo maior

participao privada no setor cultural como forma de compensao a um menor
envolvimento do setor pblico, via de regra como decorrncia queda do oramento do
governo dedicado cultura. Dois pontos, aqui, merecem ressalva:
1) A delegao de parte da produo cultural do pas ao setor privado no significa
transferncia do delineamento da poltica cultural. Ao contrrio, exige que a poltica pblica
esteja claramente definida, para que possa surtir efeito mesmo envolvendo grande
participao privada. O setor privado constitui de fato uma excelente fonte de recursos ao
financiamento da cultura, mas somente se os incentivos sua participao estiverem
concatenados com os da poltica cultural pblica.

179
2) A participao do governo no financiamento e na distribuio da produo cultural no
pode ser totalmente substituda pela iniciativa privada, j que as motivaes, pblicos,
objetivos e articulaes dos setores pblico e privado so distintos e complementares, no
substitutos. Isso no significa que o governo tenha de agir diretamente em todas as ocasies
mas, naquelas onde no o fizer, deve direcionar a produo e a distribuio da cultura no
pas, usando a flexibilidade e a fora de uma poltica cultural clara.

1) Setores pblico e privado, aes complementares

1.1) Motivaes diversas

O envolvimento da empresa em projetos culturais sob uma perspectiva de patrocnio ou
investimento (e no de mecenato) essencialmente motivado por um fundo comercial. Ao
patrocinar um determinado projeto cultural o setor privado busca ser reconhecido por isso
e tem por fim distribu-lo unicamente nas praas de seu interesse. J o Estado tem por
mote preservar e desenvolver a cultura de uma comunidade, sem direcionamento
comercial nenhum e p-la ao alcance da maior parcela possvel da populao. Embora
possa ser reconhecido por seu envolvimento em determinados projetos culturais, a
visibilidade no (ou no deveria ser) o critrio bsico da deciso pblica. O governo
apresenta papel primordial em um sistema misto de promoo cultural, assegurando a
diversidade esttica, o acesso pblico s artes, a preservao da identidade nacional,
enquanto o setor privado (salvo a parcela direcionada ao mecenato puro) tem objetivos de
mercado e, em ltima instncia, necessita de uma justificativa comercial para investir em
um determinado projeto e apresent-lo em uma regio especfica.

1.2) Diferentes pblicos

As empresas tm como pblico-alvo seus clientes, consumidores, fornecedores,

funcionrios, comunidade e, em ltima instncia, defendem os interesses dos seus
acionistas ou proprietrios. O Estado tem como pblico-alvo os cidados e o interesse
destes que busca defender. O fato de um cidado ser tambm consumidor no significa que
o papel da empresa substitua o do Estado e vice-versa, j que ambos buscaro satisfaz-lo
de formas distintas. Mais do que incentivar a produo cultural, a iniciativa privada tem por
180
intuito promover a participao dos pblicos de seu interesse. Seja atravs da produo de
um livro, da pesquisa para resgate de uma sociedade indgena em extino ou da
organizao de um evento, o pblico da empresa aquela parcela da populao brasileira a
quem ela tem algo a dizer. O pblico primordial do governo no apenas aquele que rodeia
a empresa mas tambm aquele cuja prpria existncia ela pode desconhecer.

1.3) Distintos objetivos

Alm de motivaes e pblicos distintos, os objetivos da iniciativa privada e do setor pblico

tambm so diferentes. O Estado decide patrocinar uma exposio em determinada cidade
por inmeros fatores, como forma de movimentar a economia e garantir o emprego de novos
postos; de modo a oferecer atividades de lazer que atraiam novos habitantes para
determinada cidade, redistribuindo a concentrao populacional ou para democratizar o
acesso da populao a uma manifestao cultural antes restrita a poucos. J uma empresa
(quando no mecenas) patrocina uma exposio tendo em vista uma srie de objetivos j
discutidos no captulo V, como para associar seus valores aos daquela manifestao
artstica; para divulgar seu nome junto a um determinado pblico; para comunicar uma
determinada mensagem junto a segmentos especficos (funcionrios, formadores de opinio,
fornecedores, representantes do governo) ou mesmo para reforar laos com a comunidade
local. Coerentes com os objetivos, os resultados esperados e avaliados tambm sero
distintos.

1.4) Articulaes distintas

O Estado busca articular sua poltica cultural com a poltica traada para os outros setores
em que atua e de que dispe: econmico (via economia da cultura), social (organizando
projetos scio-culturais), educacional (promovendo a integrao entre as polticas cultural e
educacional), tecnolgico (utilizando a tecnologia como forma de impulsionar a criao e a
difuso culturais), de relaes exteriores (admitindo que a cultura seja o espelho da imagem
de um pas, promotora e chamariz de investimentos e de turismo internacional), alm de,
internamente, garantir a coerncia da poltica cultural adotada pelas trs esferas do governo
(federal, estadual e municipal).

181
J o setor privado pode participar do setor cultural como mecenas, respondendo
basicamente a predilees pessoais ou s carncias da sociedade ou ainda como
patrocinador, articulando seus programas culturais com as outras ferramentas de
comunicao da empresa, como propaganda, relaes pblicas, promoes e patrocnios
cruzados (esportivo, social, ecolgico, cientfico etc.).

SETOR PBLICO X SETOR PRIVADO: PARTICIPAES COMPLEMENTARES, NO

SUBSTITUTAS

SETOR PBLICO SETOR PRIVADO

Motivao Social
Pblico-alvo Populao
Objetivo Os estabelecidos na poltica cultural:
democratizao, diversidade, promoo
da identidade nacional etc..
Formas de Eliminao das desigualdades de acesso
mensurao cultura, distribuio descentralizada
dos projetos e instituies culturais,
estudos de imagem do pas,
aquecimento da economia local etc..
Articulao Setores econmico, social, educacional,
tecnolgico, de relaes exteriores etc..
Social ou pessoal (mecenato) ou
comercial (patrocnio).
Consumidores/clientes atuais ou
potenciais, fornecedores, funcionrios,
governo, formadores de opinio,
jornalistas, comunidade etc..
Pessoais ou sociais (mecenato) ou
estabelecidos na estratgia de
comunicao: divulgao da marca,
aprimoramento da imagem,
endomarketing, promoo junto a
segmentos etc. (patrocnio).
Cobertura de mdia, levantamentos de
conhecimento da marca, estudos de
imagem, predisposio compra,
aprovao de projetos etc..
Com a comunidade (mecenato) ou com
a estratgia de comunicao da empresa
(patrocnio).

Ressalvas feitas, inegvel que, com o arrefecimento da participao direta do governo no

financiamento da cultura, sentido mundialmente, dos Estados mais liberais aos mais
intervencionistas, outras formas de obteno de recursos tiveram de ser pensadas. Vrias
iniciativas internacionais bem sucedidas serviram de exemplo a outros pases, tendo por foco
o estmulo participao privada como forma de operacionalizar a poltica cultural pblica.

182
Para esses fins, alm do financiamento que o governo oferece de forma direta (atravs de
subsdio governamental s instituies culturais, discriminao de preos a determinados
segmentos da populao, subsdios diretos a artistas, formao dos fundos de cultura com
recursos pblicos e adaptaes da poltica tributria, patrocnio direto de projetos culturais), a
iniciativa privada participa de aes indiretamente financiadas pelo governo (valendo-se de
leis de incentivo participao privada). Complementarmente, h o financiamento privado
sem contrapartida pblica, sob as formas de mecenato, patrocnio ou investimento.

2) Financiamento pblico direto

2.1) Subsdios pblicos s instituies culturais

Atravs de subsdios pblicos o governo assume a responsabilidade financeira no somente
pela manuteno das instituies culturais (teatros, museus, orquestras, oficinas e centros
culturais, etc.), como tambm pela programao que oferecem. Enquadram-se a
manifestaes franqueadas ao pblico ou a preo simblico. Entretanto, compreendem
tambm programas nem sempre acessveis populao em geral. essa justamente a
maior crtica que se faz ao subsdio pblico s instituies culturais: corre o risco de
favorecer uma redistribuio perversa de recursos, a partir do momento em que transfere
verba pblica para instituies cuja programao atinge prioritariamente um setor da
sociedade que j consome cultura e no precisaria ter ingressos subsidiados para se permitir
faz-lo.
Outra ressalva levantada ao subsdio direto das instituies culturais sem fins lucrativos,
especialmente nos Estados Unidos que, tendo um financiamento garantido, elas poderiam
se sentir menos estimuladas a conhecer sua audincia com afinco. Na verdade, a
argumentao pode ser vista pelo ngulo inverso. Uma vez no tendo que se preocupar em
buscar financiamento, ou tendo de busc-lo apenas a ttulo complementar, as instituies
sem fins lucrativos poderiam oferecer atividades e projetos arriscados, que no atraem o
interesse das instituies comerciais. Encaixar-se-iam aqui projetos inovadores,
vanguardistas, que respaldam as manifestaes culturais heterodoxas como formas de
questionamento social. Alm disso e em especial no caso do Brasil, o financiamento de
instituies pblicas nem sempre ocorre em grau suficiente para cobrir sequer as despesas

183
bsicas da instituio (como custos fixos e operacionais), muito menos para p-la em uma
confortvel situao de desinteresse pelo pblico.

2.2) Subsdios a artistas

A prtica de subsdios a artistas corrente desde a Grcia antiga, atravs do mecenato
pblico e da encomenda de trabalhos aos artistas eleitos pelos poderosos da poca.
Costume que se enfraqueceu ao longo dos sculos, hoje, a prtica menos comum e,
quando praticada, reveste-se das mais diversas formas. Na Irlanda, os artistas so isentos
do pagamento de impostos sobre a publicao, produo ou venda de suas obras originais,
desde 1969. Na ustria, os artistas free-lance participam do sistema de segurana social e
algumas classes, como escritores, tm um fundo social prprio, alm dos artistas de forma
geral concorrerem a uma srie de prmios e gratificaes diretamente concedidos pelo
governo. No Brasil, os artistas contam com o Programa Apartes/Capes, do Ministrio da
Cultura, dirigido formao de artistas com menos de trinta anos; e com a Bolsa Virtuose,
do Ministrio da Cultura, voltada ao aperfeioamento de profissionais experientes, no Brasil
ou no exterior. A grande crtica que se faz ao subsdio direto de artistas refere-se
possibilidade de favoritismo que pode gerar. Sob quais critrios e com qual nvel de
neutralidade seria possvel esperar que o poder pblico concedesse esses recursos? Como
garantir a falta de favorecimento poltico e de emprego de predileo pessoal ao subsidiar
um artista e no outro? Via de regra, os governos optam por submeter as socilitaes ao
crivo de um painel de peritos. No Brasil, visando contornar esses problemas, o Ministrio da
Cultura estabelece que as solicitaes de Bolsa Virtuose passem pela seleo de uma
Comisso de Avaliao, escolhida pelo Ministro da Cultura e composta por representantes
do Ministrio e da sociedade civil, de renome e experincia no setor cultural.

2.3) Fundos de cultura

Seja qual for a combinao de formas de implementao de poltica cultural adotada em um
pas, ela demanda um constante confronto frente aos objetivos da poltica cultural. De pouco
adianta obter resultados de aes de fomento cultural que isoladamente se mostrem bem
sucedidas, se no estiverem atingindo de forma concatenada os objetivos de poltica cultural
propostos. Ciente de que h projetos de grande importncia para o desenvolvimento da
produo cultural ou para a manuteno do patrimnio existente, que no despertam o
interesse da iniciativa privada e muito menos canais espontneos de distribuio, o Governo
184
criou os fundos pblicos de cultura, estabelecidos por lei federal, alm de por vrias leis
estaduais e municipais. Destinados a financiar projetos de interesse pblico, muitos deles a
fundo perdido, os fundos promovem iniciativas cuja rea, tema ou retorno apresentam menor
possibilidade de apetecer o setor privado e tem neles um grande instrumento de promoo
da democracia e da descentralizao cultural em todo o pas. De fato, os fundos
representam para a sociedade um eixo primordial de consecuo da poltica cultural pblica.

3) Financiamento pblico indireto

3.1) Financiamento indireto iniciativa privada

As leis de incentivo so instrumentos atravs dos quais o governo disponibiliza um montante
de arrecadao da qual abrir mo a agentes de iniciativa privada que investirem em
projetos culturais previamente aprovados pelo governo, organizados pela iniciativa privada
ou pelo prprio governo ou ainda que direcionarem recursos aos fundos de cultura. Na
prtica, significa que o governo financia indiretamente projetos culturais, j que so
custeados (total ou parcialmente) por meio de verbas que so deduzidas dos impostos a
pagar por pessoas fsicas ou jurdicas que se interessem por eles.
Via de regra as leis de incentivo fiscal abrangem trs tipos de incentivos: doao (que probe
a divulgao comercial do incentivo), patrocnio (que prev a explorao comercial do
incentivo) e investimento (atravs do qual o incentivador participa dos lucros obtidos com a
realizao do projeto cultural) e os recursos podem ser revertidos a projetos especficos,
normalmente pr-aprovados pelo poder pblico ou ao prprio fundo de cultura administrado
pelo governo.
As leis brasileiras, federais, estaduais e municipais, so vistas como dos maiores
impulsionadores da participao da iniciativa privada no setor cultural e sero estudadas em
detalhes no prximo captulo.

3.2) Discriminao de preos e fornecimento de cheques culturais

Os cheques culturais, a exemplo do que ocorre com os tickets refeio, so vales com valor
estipulado, que podem ser usados em qualquer das instituies culturais cadastradas
previamente pelo Estado. Quando o governo repassa cheques culturais a determinados
segmentos da sociedade, resguarda a escolha do consumidor, porque este tem a liberdade
185
de eleger a instituio em que prefere utilizar seu cheque cultural. Alm disso, a instituio
incentivada a considerar o consumidor no como um destinatrio annimo de suas
atividades, quer lhe interesse ou no o que lhe est sendo oferecido mas sim como pblico
decisor, j que o reembolso do cheque s se d aps seu uso na instituio cultural. Em 99,
acordo firmado entre a APETESP e a Secretaria de Estado da Cultura de So Paulo previu a
criao de bnus de teatro, visando justamente aumentar a freqncia do pblico paulista
s salas de teatro. Para tanto, a Secretaria se comprometeu a disponibilizar R$500 mil para
subsdio aos produtores teatrais e custeio do sistema. A mecnica do projeto previa que, ao
adquirir um ingresso para uma pea participante, o espectador faria um cadastro e receberia
por correio um talo com cinco bnus, que poderia utilizar na aquisio de ingressos para
qualquer outro espetculo que fizesse parte da promoo. Cada produtor teatral
encaminharia os bnus recebidos APETESP, responsvel pela repartio da verba do
governo aos respectivos teatros.
Outra iniciativa interessante a da campanha Domingo no Teatro, inaugurada em 2001
atravs de outro acordo firmado entre a APETESP e a Secretaria de Estado da Cultura de
So Paulo. Estendendo-se at 2002, a campanha permite ao pblico adquirir ingressos para
vrias peas de sucesso em cartaz, para as sesses de dois domingos do ms, por R$1,00
cada bilhete.
Embora ambas sejam iniciativas interessantes, nenhuma delas garante a formao de novas
platias para os espetculos teatrais. No havendo restries de compra de ingressos e nem
o direcionamento a camadas especficas da populao, possvel que amantes do teatro de
longa data, freqentadores assduos das salas de espetculos, sejam os grandes
incentivados a participar desses programas. Com isso, corre-se tambm aqui o risco de
promover uma redistribuio perversa da renda, atravs da qual o emprego de recursos
pblicos estaria servindo de subsdio a consumidores j capacitados a comprar ingressos
para os espetculos teatrais.

3.3) Privilgios fiscais a produtos, servios e pessoas culturais

A inseno e a discriminao de tributos so uma ferramenta de que o governo dispe para
incentivar ou restringir o consumo de produtos e servios culturais especficos, tanto
nacionais quanto estrangeiros. Assim, no Brasil, a importao de produtos culturais
estrangeiros, como vdeos, CDs e DVDs, sujeita incidncia de impostos, enquanto livros
e revistas so isentos. O ideal seria que, como ocorre em vrios outros pases, a
186
arrecadao desses tributos fosse direcionada ao estmulo produo nacional de setores
definidos como prioritrios.
Os exemplos internacionais de como cultura financia cultura so dos mais variados. Na
Frana, como vimos, parte da arrecadao da indstria cinematogrfica estrangeira
diretamente alocada na produo de obras cinematogrficas francesas. Da mesma forma,
taxas sobre a publicao de livros e suas reprodues fornece parte da renda do Centro
Nacional do Livro. Na ustria, parte da arrecadao gerada com a venda de fitas virgens
direcionada aos servios sociais de artistas e promoo de projetos artsticos. Alm disso,
uma contribuio federal especial obtida com as licenas de funcionamento das rdios e
destinada promoo da arte contempornea. Complementarmente, as autoridades
federais, das provncias (Lnder) e locais cobram uma taxa de entretenimento (localmente,
sobre os ingressos de cinema), dedicada promoo das artes ou revertida para fins
sociais. Na Alemanha, as indstrias de cinema e vdeo pagam uma contribuio de ceca de
2% de seu faturamento para a promoo do filme alemo. No Reino Unido, parcela de
arrecadao das loterias nacionais automaticamente vertida s grandes causas, dentre
as quais as artes e o patrimnio. A iniciativa tem inspirado o governo de outros pases, a
exemplo de discusses e aprovao de lei no Estado de So Paulo, prevendo o
direcionamento de parte da arrecadao da loteria estadual ao setor cultural.

4) Financiamento privado sem contrapartida pblica

Apesar da possibilidade de incorrer em renncia fiscal com montantes saborosos, j que a
grande maioria das leis de incentivo cultura no Brasil tem a deduo por base, nem sempre
as empresas se valem dele para financiar seus projetos culturais. Isso se d por vrios
motivos dos mais diversos:
- desconhecimento ou falta de compreenso das leis de incentivo, especialmente das
estaduais e municipais;
- impossibilidade, j que as leis estabelecem limites ao seu uso (como, por exemplo, a
impossibilidade de deduo por parte de pessoas jurdicas que declaram lucro
presumido) ou por algumas empresas contarem com crdito tributrio (no tendo,
portanto, imposto a pagar);
- esgotamento do teto de deduo possvel, sendo o projeto complementado por recursos
prprios, no passveis de deduo fiscal;
187
- percepo de que o valor a ser deduzido pequeno e no justifica participar de um
processo de aprovao por leis de incentivo consideradas muitas vezes burocrticas;
- receio de ter sua contabilidade devassada pelo governo;
- e, fundamentalmente, por postura prpria, j que parte da iniciativa privada no concorda
em utilizar recursos pblicos para patrocinar projetos que traro benefcios prpria
empresa.

5) Formas alternativas de financiamento da cultura

Dado o esgotamento das atuais formas de financiamento da cultura, a busca de
instrumentos alternativos vem sendo explorada com afinco em vrios pases. Um estudo
interessante foi desenvolvido para o Arts Council of England, avaliando comparativamente
diferentes alternativas de obteno de novos recursos para o setor cultural. Apesar das
propostas sugeridas serem muito prprias ao contexto ingls, interessante notar os
critrios estabelecidos para avali-las.
- Impacto econmico.
- Adicionalidade, ou seja, a capacidade do financiamento gerar fundos adicionais, que sem
ele no estariam disponveis.
- Efeitos na distribuio de renda.
- Aceitao, entendida de trs formas: clima poltico, barreiras culturais e prestgio social
atribudo ao incentivador de projetos culturais.

De forma geral, o estudo conclui que os mecanismos mais significtivos de financiamento

cultura esto nas mos do governo, como incentivos fiscais. Alm disso, patrocnios e
doaes empresariais so vistos como mais efetivos quando combinados com formas
indiretas de financiamento.
A importncia desse estudo, assim como de outros, abrir um canal de discusso do qual o
Brasil deveria participar com grande interesse e no qual espera-se que aplique a criatividade
que to associada ao esprito brasileiro. O modelo de financiamento que hoje usamos,
fortemente apoiado em recursos pblicos diretos e indiretos (via leis de renncia fiscal), traz
em seu bojo crticas que lhe so inerentes. Veremos em detalhes nos prximos captulos os
prs e contras desse mecanismo de financiamento no Brasil e as lies que podemos tirar
da experincia de vrios outros pases.
188
189
Um povo que no ama e no preserva suas formas de expresso mais autnticas jamais ser um
povo livre.
Plnio Marcos
XI - O CASO BRASILEIRO

1) Histrico
A responsabilidade pela cultura, no Brasil, sempre esteve atrelada ao poder pblico e
remonta ao perodo colonial. At ento avessa a qualquer incentivo produo cultural
brasileira ou estmulo de criao de uma identidade nacional, a corte portuguesa teve de
rever sua posio ao se transferir s pressas para o Rio de Janeiro, em 1808, fugindo da
invaso napolenica em Portugal. Buscando proporcionar uma vida cultural europeizada
corte e colnia, essa sobreposio de diferentes povos, raas e identidades que
encontrava, Dom Joo VI trouxe da Frana uma misso artstica, em 1816, mesmo ano
em que criou a Escola de Cincias, Artes e Ofcios do Rio de Janeiro. Integraram a
comisso artistas, artesos, cientistas e pesquisadores, que traziam para c sua prpria
cultura, chancelada pela monarquia portuguesa. Sob o Imprio de D. Pedro II a
identificao e a reproduo dos valores franceses persistiu. Em 1826 instituiu a
Academia Imperial de Belas Artes, ainda refratria a tudo o que fosse natural do pas e
fomentadora dos valores artsticos europeus. Como menciona Mrcia Camargos, em seu
brilhante livro Villa Kyrial Crnicas da Belle poque Paulistana, Para rematar o
processo artstico divorciado das cores e ritmos brasileiros, durante o Segundo Reinado o
governo distribuiu bolsas para o exterior, cristalizando a tendncia predominante e
desencorajando eventuais abordagens alternativas. Funcionava o esquema ligado aos
desgnios do imperador, que vinha agraciando, tanto no campo das artes plsticas quanto
no da msica, quem julgasse merecedor. Em 1845 a Coroa passou a custear o Prmio
Viagem, escolhendo anualmente um estudante para mant-lo no exterior por trs anos.167
Assim, a cultura que se formava era a da promoo europia, acompanhada de uma
perene rejeio cultura brasileira, j amalgamada e com uma essncia prpria
nascente. Apesar da resistncia oficial em aceit-la, nossa cultura florescia, na exploso
de preciosidades gastronmicas, na consolidao do perfil de um povo com carter

167
So Paulo: Ed. Senac, 2001, p.160.
190
prprio, nas construes barrocas, nas criaes de mestres como Aleijadinho e tantos
gnios artsticos annimos, que mesclavam em variantes de sotaque heranas de tantos
povos e formavam, com isso, o embrio de uma identidade nacional168.

OS MECENAS BRASILEIROS

Ao longo do sculo XX, vrios membros da elite econmica e intelectual brasileira, em especial
paulista, transformaram o provincianismo que assolava o pas em um bero de efervescncia
cultural alinhado com o circuito cultural internacional. Na busca, esses maravilhosos visionrios
empenharam mais do que seu empreendedorismo, inteligncia aguda e ampla rede de influncias
para transformar o Brasil, em especial So Paulo, em uma legtima capital cultural.

Jos de Freitas Valle

Sua atuao como mecenas brasileiro de envergadura mpar detalhada em Villa Kyrial Crnicas
da Belle poque Paulistana169. Freitas Valle acolheu em sua casa, a Villa Kyrial, as mais diversas
correntes e manifestaes artsticas, onde artistas e intelectuais encontravam por um lado respaldo
financeiro e indicaes valiosas, que lhes abriam portas para obter estudos no exterior e
reconhecimento social; por outro, mantinham contato com a comunidade artstica de ento. Dentre
os nomes que freqentavam a manso de Freitas Valle e que participara desse crculo destacam-se
Guilherme de Almeida, Mrio de Andrade, Oswald de Andrade, Lasar Segall, Villa-Lobos, Olavo
Bilac, Alphonsus de Guimaraens, Di Cavalcanti e Anita Malfatti. A Villa Kyrial tambm acolheu
personalidades como Enrico Caruso, Sarah Bernhardt, Darius Milhaud e Blaise Cendrars.
Funcionando antes como ncleos de difuso de cultura e de consagrao simblica, sales como a
Villa Kyrial inegavelmente proporcionaram ambiente favorvel ao desenvolvimento da msica, da
literatura e das artes plsticas. No obstante elitista e europeizada, ela teria fornecido os substratos
que impulsionaram a arrancada modernista. (...) A elite paulistana, que na ausncia de rgos
oficiais atuantes no setor vinha, desde o sculo precedente, assumindo a tarefa de incrementar
eventos artsticos e culturais, no s consentiu como at ajudou a financiar o evento por meio de
gordas contribuies. Seu objetivo, naquele momento, era trazer o foco dos debates para So
Paulo, num momento crucial para a metrpole do caf na disputa com o Rio de Janeiro pela
hegemonia cultural do pas.170

168
O processo de formao da identidade cultural brasileira descrita com destreza por Darcy Ribeiro, como
quando relata que O Brasilndio e o Afro-Brasileiro existiam em uma terra de ningum, falando etnicamente
e foi graas a essa falta essencial, para libertarem-se do no-ser-ningum dos no-ndios, dos no-europeus e
dos no-africanos, que viram-se obrigados a criar sua prpria identidade tnica: brasileiro. In The Brazilian
People, pp.86/7.
169
Editora SENAC, 2001.
170
Camargos, op.cit.
191
Ele mesmo poeta, professor de francs, advogado, perfumista, gourmet, deputado e senador
estadual, Freitas Valle tambm atuou na poltica promovendo a educao e as artes. Dentre vrias
outras medidas, foi responsvel pela remodelao da Biblioteca Pblica, que at 1911 s existia
nominalmente; apresentou o projeto de lei regulamentando a Pinacoteca do Estado; props a
instituio de bibliotecas populares, destinadas s camadas mais pobres, idealmente junto aos
plos fabris; foi relator da reforma de ensino que institua a matrcula obrigatria entre os nove e
dez anos; foi membro da comisso fiscal do Pensionato Artstico do Estado de So Paulo, decidindo
os artistas que seriam agraciados com bolsas para estudar no exterior (como Victor Brecheret,
Sousa Lima e Anita Malfatti); integrou a comisso organizadora da I Exposio Brasileira de Belas
Artes, em 1911; foi scio-fundador da Sociedade de Cultura Artstica, em 1912.

Francisco Matarazzo
Nome prontamente associado ao florescimento do circuito artstico no Brasil, Francisco Matarazzo
foi a estrela criadora de uma constelao de instituies e projetos culturais marcantes no cenrio
brasileiro. Em 1948 inaugurou o Museu de Arte Moderna (MAM), que dirigiu at sua morte. O
museu, que hoje abriga cerca de cinco mil obras de artistas nacionais e estrangeiros e referncia
em arte moderna no pas, foi fundado por Cicillo e sua esposa, Yolanda lvares Penteado para,
nos dizeres de Matarazzo, "levantar o diabo nellacqua morta", na ainda provinciana So Paulo. Ao
longo de sua atribulada vida, o MAM deu origem ao MAC e Cinemateca Brasileira.
Em fins de 1946, ao visitar sua prspera criao de galinhas em So Bernardo do Campo (SP), na
companhia de Jos Mauro de Vasconcelos, o escritor comentou: Aqui daria um timo lugar para se
fazer cinema no Brasil. Trs anos depois, Cicillo inaugurava com Franco Zampari a Cia.
Cinematogrfica Vera Cruz, com uma fortuna gigantesca. Ao contrrio dos estdios da Atlntida, no
Rio de Janeiro, fundados oito anos antes e baseados na produo de chanchadas, comdias
tipicamente cariocas, a Vera Cruz buscava equiparar o cinema brasileiro ao que havia de mais
gabaritado no circuito internacional. Para Alex Viany, diretor e historiador de cinema, A Vera Cruz,
por assim dizer, iniciou suas atividades em hostilidade a tudo o que j se fizera de cinema no Brasil.
Seus porta-vozes no hesitavam em dizer que com ela se comeava a produo cinematogrfica
entre ns. No interessava o que acontecera antes nem mesmo como exemplo.171
Em 1951, faltando trs anos para a comemorao do IV Centenrio da cidade de So Paulo, uma
comisso mista, composta por representantes da Prefeitura, do Estado e da iniciativa privada foi
instituda debater o evento. Sob o comando de Cicillo, a comisso elaborou um programa de
prioridades para o Parque do Ibirapueraa cargo de Oscar Niemeyer para realizar o projeto
arquitetnico e de Roberto Burle Marx para executar o projeto paisagstico. Em 20/10/51 foi
inaugurada a I Bienal de So Paulo, dirigida sob a batuta de Cicillo Matarazzo, pondo a arte
brasileira em dia com a arte internacional. J em sua segunda edio, a Bienal de So Paulo passou
a ser considerada uma das trs mais importantes exibies de arte moderna do mundo. Segundo

171
Coleo Nosso Sculo, 1945-1960, Editora Abril, pp.69.
192
seu prprio fundador, Sete quilmetros de arte nos tiram do provincianismo. So Paulo, antes das
Bienais, era uma cidade acostumada ao Academicismo. (...) A arte moderna nos educou.172

Franco Zampari
Engenheiro italiano que veio ao Brasil para trabalhar na metalrgica Matarazzo e por aqui ficou,
Zampari construiu uma fortuna pessoal significativa, que lhe permitiu lanar-se em vrios projetos
ligados s artes. Apaixonado pelo teatro, ele congregou duzentas personalidades da alta sociedade
paulista ao redor da fundao da Sociedade Brasileira de Comdia, que foi seguida da criao, em
1949, do Teatro Brasileiro de Comdia (TBC). Congregando os mais respeitados grupos de teatro
amador paulistas, o TBC contava tambm com um elenco profissional de atores exclusivos, da
envergadura de Cacilda Becker. Empregando seus prprios recursos, Zampari iniciou a execuo de
peas de qualidade artstica invejvel, sem ter de se preocupar com a arrecadao da bilheteria.
Pelo TBC passaram e se consagraram expoentes do teatro brasileiro, como Paulo Autran, Srgio
Cardoso, Walmor Chagas, Cleyde Yconis, Tnia Carrero e Fernanda Montenegro.
Zampari tambm se uniu a Cicillo Matarazzo na fundao da Vera Cruz, em 1949. Anos depois,
declarou: Eu estava disposto a fazer da Vera Cruz a mais perigosa experincia da minha vida.
Acreditava no talento brasileiro. Eu estava disposto a perder quanto fosse necessrio, nos primeiros
anos. Depois, tinha a certeza, a coisa melhoraria. Afinal, somos ou no somos um povo de
heris?173

Assis Chateaubriand
Advogado, jornalista, self-made man, embaixador do Brasil em Londres, empresrio, colecionador
de arte, criador da primeira rede de televiso da Amrica Latina e do maior conglomerado de
comunicaes do continente, os Dirios Associados, Francisco de Assis Chateaubriand foi, acima de
tudo, um homem que parecia desconhecer o significado da palavra limite. Personagem polmico
da histria do Brasil, Chat nasceu em 1892, na Paraba e transformou-se em um dos homens mais
influentes do pas. Tanta proeminncia foi fundamental para lastrear seu principal projeto no
mecenato: construir, em So Paulo, um museu que nada deixasse a desejar aos da Europa e dos
Estados Unidos. Com o auxlio tcnico de Pietro Maria Bardi, que conheceu ainda como marchand
de arte e quem convenceu a ficar no Brasil para tocar essa empreitada, Chateaubriand convocou a
elite burguesa, industrial e rural, a fazer doaes para rechear o acervo do futuro museu, valendo-
se dos mtodos menos tradicionais. Em seu livro Chat, o Rei do Brasil, Fernando Morais detalhe a
vida deste personagem e reproduz passagens realizdas durante as inmeras festas em que
congregava doadores potenciais. (...) O gosto pelas coisas belas no um privilgio das elites.
Tambm o povo aspira, instintiva e obscuramente, s emoes do encontro com um Rembrandt,
um Velsquez, um Goya, um Greco, um Botticelli, um Tintoretto. De onde, entretanto, tirar

172
Coleo Nosso Sculo, 1945-1960, Editora Abril, pp.79.
173
Coleo Nosso Sculo, 1945-1960, Editora Abril, pp.66.
193
recursos para levar a arte ao povo? (...) Aprendi com o banqueiro Correia e Castro, aqui presente,
e adotei como minha uma tcnica de indiscutvel eficincia para reeducar a burguesia: anunciar
para breve o fim do mundo burgus, que sucumbir aos ataques soviticos. Apresento, contudo, a
nica hiptese de salvao, que o fortalecimento das clulas burguesas. Uma das formas de
fortalec-las doar Renoirs, Czannes e Grecos ao Museu de Arte. O que significa que enfrentar os
bolcheviques pode custar a cada um dos senhores modestos US$50 mil.174 As doaes recebidas
mais ou menos voluntariamente eram remetidas em favor de galerias na Europa e nos Estados
Unidos, onde Chat e Bardi aquinhoavam prolas da arte mundial, a preos do ps-guerra. O MASP
teve sua primeira inaugurao em 02/10/1947 e foi transferido para sua atual sede na Avenida
Paulista em 1968, onde acolhe o maior importante acervo de arte do hemisfrio sul.

Oficialmente, porm, os ditames culturais da elite continuavam sendo praticados atravs

de financiamentos pblicos e privados a seus favorecidos. At adiantados anos do sculo
XX inexistia no pas uma estrutura administrativa pblica encarregada do fomento
democrtico promoo cultural, muito menos responsvel por esboar as linhas de uma
poltica cultural brasileira. A esfera privada, entretanto, empregava seus recursos
financeiros e influncia poltica para incentivar as expresses culturais que lhes eram
particularmente caras. Com isso, surgiram e consolidaram-se novas instituies culturais,
como o Teatro Santa Isabel, em Recife (1850), o Teatro de Santa Isabel, em Florianpolis
(atual Teatro lvaro de Carvalho 1875), o Teatro Amazonas, em Manaus (1896) e os
Teatros Municipais do Rio de Janeiro (1909) e de So Paulo (1911), nos quais
predominavam as apresentaes de companhias e obras estrangeiras, principalmente
italianas e francesas. Tambm nessa poca surgiram as primeiras faculdades do pas,
como a Faculdade de Direito de So Paulo (1828), logo seguida por sua irm de Olinda, a
Faculdade Livre de Direito da Bahia (1891) e por outras, como, a Escola de Minas de Ouro
Preto (1876), a Escola de Comrcio lvares Penteado (1892) e a Faculdade de Medicina e
Cirurgia de So Paulo (1912). As inauguraes dos basties culturais do pas seguiram-se
at meados do sculo XX, a exemplo da criao do Museu de Arte da Bahia (1918), da
Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo (1953) e do Teatro Castro Alves de Salvador
(1958). Nota-se, portanto, que a formalizao das instituies culturais do pas bastante
recente, tendo ocorrido marcadamente nos ltimos cem anos.
Sob a ditadura militar, os artistas e intelectuais, arautos e smbolos da defesa do livre pensar
e do respeito liberdade do povo, sofreram fortemente com a censura. Por outro lado,

174
Morais, Fernando, Chat, o Rei do Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 1994, p.483.
194
institucionalmente a administrao pblica da cultura teve um impulso, com a criao, em
1970, das Secretarias Estaduais da Cultura, agora independentes das Secretarias da
Educao e subordinadas ao MEC (Ministrio da Educao e Cultura). Apesar das
restries impostas ao setor cultural, data da poca a criao de rgos de incentivo
produo cultural (oficial) brasileira, como a EMBRAFILME, em 1969 e o CONCINE, em
1976.
Sendo a cultura a expresso da identidade de um povo, ao se refazer a democracia
reconstituram-se os elementos bsicos de que se valia a produo cultural. Surgiu assim
o Ministrio da Cultura, em 1985, com o objetivo precpuo de fomentar a produo cultural
no pas. Sua misso foi definida pela Constituio de 1988, cabendo a ele as
responsabilidades do Estado em face da cultura, assegurando ao cidado o acesso
cultura e o pleno exerccio de seus direitos culturais e incentivando a valorizao e a
difuso da cultura no pas, conforme expresso no Art.215 da Constituio: O Estado
garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e o acesso s fontes da cultura
nacional e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes culturais.
Logo aps a criao do Ministrio foi sancionada a primeira de uma srie de leis federais
voltadas ao estmulo da participao da iniciativa privada no setor cultural brasileiro: a Lei
Sarney (7.505/86). Publicada em 1986, permitia a deduo de 2% do Imposto de Renda de
pessoas jurdicas e de 10% do de pessoas fsicas, aplicados sobre a transferncia de
recursos para atividades culturais. Entretanto, da maneira como foi formulada (permitindo a
transao direta do patrocnio entre empresas e promotores culturais, sem haver
necessidade de apresentao prvia do projeto), acabou dando margem a desvios e, por
bem intencionada que pudesse ser, transformou-se em alvo de ferozes acusaes de ser
facilitadora de fraude.
Tormenta maior, porm, ainda estava por vir. Em 1990, o nada saudoso presidente Collor
de Mello desferiu de uma s vez um golpe mortal nas principais instituies pblicas de
cultura do pas. O Ministrio da Cultura foi rebaixado condio de Secretaria da Cultura
(devidamente subordinada ao prprio presidente) e as demais instituies foram ceifadas,
como a Fundao Nacional de Artes Cnicas (FUNDACEN), a Fundao do Cinema
Brasileiro (FCB), a EMBRAFILME, a Fundao Nacional Pr-Leitura, o Conselho Federal
de Cultura e o Conselho Consultivo da Secretaria do Patrimnio Histrico e Artstico
Nacional (SPHAN). Alm disso, os gastos pblicos com o setor cultural foram

195
drasticamente reduzidos, passando de uma mdia de R$200 milhes, durante o governo
Sarney (85-90), para R$131 milhes em 91.
Na tentativa de restabelecer um mnimo de fomento desvalida produo cultural agora
rf de rgos governamentais slidos, o ento Secretrio da Cultura, Srgio Paulo
Rouanet, criou uma nova Lei Federal de Incentivo Cultura (Lei n. 8313, de 23/12/91, at
hoje conhecida como Lei Rouanet), que redefiniu os incentivos concedidos pela lei anterior
e o processo de aprovao dos projetos. Alm disso, instituiu o Fundo de Investimento
Cultural e Artstico e restabeleceu o Fundo Nacional de Cultura (antigo Fundo de Promoo
Cultural). O FNC , ainda hoje, responsvel pelo financiamento de parte significativa de
projetos culturais a fundo perdido, atravs do apoio pblico direto.
Findo o malfadado governo Collor, seu sucessor, Itamar Franco, recriou em 1992 o
Ministrio da Cultura, promulgou em 1993 a Lei do Audiovisual (Lei n. 8685, de 20/07/93)
e reinstaurou vrias instituies, como o IPHAN (Instituto do Patrimnio Histrico e
Artstico Nacional) e a FUNARTE (Fundao Nacional de Arte). Sob seu governo,
entretanto, as leis de incentivo fiscal permaneceram pouco utilizadas. Dois aspectos so
comumente mencionados como justificativa para tanto. Em primeiro lugar, os limites de
iseno fiscal concedidos pelo governo eram considerados baixos e, em segundo, as leis
propunham uma avaliao vista como excessivamente rigorosa e burocrtica dos projetos
culturais submetidos aprovao do Ministrio da Cultura. Com isso, em 1994 a participao
do setor privado no incentivo cultura ainda era bastante tmida. No terceiro ano de sua
vigncia, o nmero de projetos incentivados pela Lei Rouanet no passava de 46, utilizando
apenas 6% da renncia fiscal disponibilizada pelo Estado.175

176
Evoluo do nmero de projetos culturais 92/94 Lei Rouanet

175
Ressalva seja feita, a estes e aos demais dados do Minc a serem apresentados em valor. Segundo
informao do Ministrio da Cultura, os valores apresentados em seus quadros comparativos no so
anualizados atravs da remoo da inflao anual, no sendo portanto possvel a comparao real entre
nmeros de anos diferentes. Conforme resposta do Minc, os valores anuais so o somatrio dos valores
especificados nos recibos de mecenato e notas de empenho. A correo para valores de um ano dificultada
para pessoas externas ao Ministrio, j que os projetos aprovados em um determinado ano podem ter o valor
do patrocnio distribudo nos nmeros dos dois anos seguintes. De qualquer forma, estes dados so os
melhores parmetros para comparao da evoluo do mecenato via leis de incentivo fiscal e podem ser
utilizados para fins de acompanhamento de tendncias.
176
Foram considerados como reapresentados os projetos aprovados no ano anterior e que solicitaram prorrogao.
196
 800
600

400
200

0
1992 1993 1994

Aprovados 230 450 528

Apresentados 626 225 453
Incentivados 29 31 46

Fonte: Ministrio da Cultura Secretaria de Apoio Cultura

Utilizao da renncia fiscal 92/94 Lei Rouanet

1992 1993 1994

Teto anual 45.293.948 42.644.126 98.266.001

Renncia utilizada 412.424 2.602.660 6.066.455

Fonte: Ministrio da Cultura Secretaria de Apoio Cultura

Ainda em 1994 Adlia Franceschini e Associados desenvolveram um estudo pioneiro,

apropriadamente denominado 1 Pesquisa qualitativa sobre o mercado brasileiro de
patrocnio cultural. Realizado junto a 48 grandes empresas de atuao nacional,
patrocinadoras ou no de eventos artstico-culturais, buscava refletir a postura das
empresas frente a essa forma de patrocnio, explicitando a utilizao, o processo, os critrios
de deciso e as barreiras encontradas. Concluso interessante, por ressaltar a inexistncia
de um conceito de marketing cultural consolidado, os dirigentes empresariais consideravam
eventos artstico-culturais apenas os que se referem arte erudita, incomum, elitizada,
entendida e apreciada por iniciados. Assim, as empresas patrocinadoras de eventos no se
197
reconheciam como patrocinadoras culturais, por considerarem os projetos desprovidos de
caracterizao cultural. De forma semelhante, as empresas no patrocinadoras consideram
as artes populares e popularescas fora dessa categoria. Seus dirigentes atribuem aos
governos a responsabilidade pelo fomento e financiamento da cultura no pas, sem visualizar
como suas empresas podem se beneficiar patrocinando atividades artstico-culturais. Alm
disso, os projetos culturais ficavam sob a gide das reas corporativa e de marketing,
embora mesmo quando responsabilidade desta rea no fossem normalmente citados de
forma espontnea como integrados ao marketing da empresa. Ambas com especificidades
marcantes, no tangente ao enfoque do patrocnio cultural, conforme explicitado no quadro
apresentado a seguir.

198
 REA DE MARKETING REA CORPORATIVA
- Os eventos no so citados espontaneamente como aes de - Os eventos integram o planejamento regular da rea.
Posicionamento marketing, no sendo percebidos como instrumentos de comunicao
dos eventos capazes de atender a seus objetivos.
culturais - Exceo s aes relacionadas a datas comemorativas, quando so
vistos como instrumentos ideais de comunicao com o pblico.
- As empresas voltadas para o produto valorizam os mega-eventos. As - Os eventos em geral so eficientes, desde que integrados estratgia
que tiveram pouca experincia no ramo imaginam que o gasto nunca da empresa.
ser superado pelo retorno; - considerado eficaz o evento que crie canais de influncia poltico-
Percepo e - As voltadas para o mercado consideram os eventos artstico-culturais social e contribua para neutralizar eventuais crticas empresa.
formas indicados para aproximar a empresa de seus pblicos-alvo e criar um
de utilizao bom relacionamento com seus clientes. Porm, os custos so elevados,
o planejamento difcil e no visualizam formas de mensurar o
retorno.
- As dirigidas ao business-to-business consideram os eventos para
enriquecer o relacionamento com os clientes, agregando s marcas
valores de qualidade, credibilidade, tradio e respeitabilidade.
- As empresas tendem a considerar patrocnios exclusivos, onerosos. - Os eventos no enfrentam barreiras, sendo comum sua adoo.
Complementada por uma baixa percepo de retorno, os eventos - O objetivo de associao da empresa rea cultural desconsidera
Barreiras aos culturais se mostram inviveis. Isso resultado do no-posicionamento critrios de aferio de retorno.
patrocnios dos eventos, quanto ao perfil do pblico, possibilidades de divulgao
culturais dos produtos e marca, planos de mdia e assessoria de imprensa.
- Os agentes culturais so vistos como amadores e prepotentes.
Sistemas de - A triagem inicial dos projetos culturais feita por secretrias ou - Apresentam estrutura para receber, avaliar, desenvolver e executar
Avaliao auxiliares, normalmente pela forma do projeto. A segunda feita por projetos culturais, normalmente com pessoal prprio para isso.
profissionais da rea, com dificuldades em avaliar as propostas. - O planejamento flexvel, com verba vultosa para oportunidades.
- Quando um projeto parece ser interessante, enviado agncia.
Agncias - Participam do planejamento estratgico. As propostas culturais que - No tm qualquer influncia no processo decisrio dos patrocnios
recebem seu aval tm maior probabilidade de aprovao. culturais.
Incentivos Fiscais - No os consideram fator relevante nos processos de avaliao dos - No os consideram fator relevante nos processos de avaliao dos
programas culturais. Desconhecem a legislao ou a acham confusa. programas culturais. Desconhecem a legislao ou a acham confusa.
Quadro VIII - A Viso das Empresas Brasileiras Acerca do Marketing Cultural. Fonte: Adaptado de Franceschini e Consultores (1994).
199
2) Afirmao da estrutura administrativa da cultura
A partir de 1994 foi dado novo direcionamento ao setor cultural no pas, envolvendo no
somente a reconsiderao da poltica cultural, as relaes entre os setores pblico e
privado e a revitalizao das formas de financiamento cultura, como tambm da prpria
estrutura administrativa que se firmou no pas. Nesse perodo o Ministrio da Cultura
consolidou sua independncia do Ministrio da Educao, contemplando ainda quatro
secretarias: do Livro e da Leitura; do Patrimnio, Museus e Artes Plsticas; da Msica e
Artes Cnicas e do Audiovisual.
Alm disso, em sua nova estrutura o Minc passou a congregar trs rgos colegiados
(Conselho Nacional de Poltica Cultural, Comisso Nacional de Incentivo Cultura e
Comisso de Cinema), o Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional (IPHAN),
quatro Delegacias Regionais (em Minas Gerais, Pernambuco, Rio de Janeiro e So
Paulo) e quatro fundaes:
- FUNARTE (Fundao Nacional de Arte). Criada em 1975, extinta em 1990 e recriada
em 1994, a Funarte tem como principal objetivo promover, incentivar e amparar em
todo o territrio nacional e no exterior a prtica, o desenvolvimento e a difuso das
atividades artsticas e culturais nas reas de teatro, dana, pera, circo, artes plsticas
e grficas, fotografia, msica popular e erudita, folclore e cultura popular, cinema e
vdeo, documentao e informao, alm de incentivar a pesquisa nos campos de sua
atuao, contribuindo, tambm, com o tratamento e a conservao de toda a
documentao produzida nessas reas, tendo em vista a preservao da memria
cultural do pas.177
- Fundao Casa de Rui Barbosa. Inaugurada em 1930, rene a casa, a biblioteca, os
arquivos, os manuscritos e a propriedade intelectual de Rui Barbosa e organiza
atividades de difuso cultural, alm de gerir um importante centro de pesquisas178.
- Fundao Cultural Palmares. Criada em 1988 para promover a preservao dos
valores culturais, sociais e econmicos, decorrentes da influncia negra na formao
da sociedade brasileira". A Fundao formula e implementa polticas pblicas que tm

177
www.funarte.gov.br
178
www.casaderuibarbosa.gov.br

200
 o objetivo de potencializar a participao da populao negra brasileira no processo
de desenvolvimento , a partir de sua histria e cultura.179
- Fundao Biblioteca Nacional. Criada quando da transfernciada da corte para o
Brasil, que trouxe a reboque a Real Biblioteca Portuguesa, no incio do sculo XIX,
possui uma histria atribulada e participativa dos momentos histricos do Brasil, tendo
sido transferida de prdio vrias vezes, por mais de um sculo. Alm de contar com
vasto acervo (entre livros, manuscritos, estampas, mapas, moedas, medalhas,
registros sonoros e microfilmes), desenvolve atividades como restaurao e
microfilmagem.180
A formalizao e a consolidao da estrutura administrativa da cultura lanou as bases
para uma primeira tentativa sria de fomento da produo cultural no pas, seguindo uma
poltica cultural ainda esboada.

179
www.palmares.gov.br
180
www.bn.br

201
 ORGANOGRAMA DO MINISTRIO DA CULTURA

MINISTRO

Gabinete do Secretaria Executiva

Ministro

Subsecretaria de
Consultoria Planejamento,
Jurdica Oramento e
Administrao

Secretaria do Secretaria do Secretaria da Secretaria do

Livro e da Patrimnio, Msica e Artes Audiovisual
Leitura Museus e Artes Cnicas
Plsticas

DELEGACIAS REGIONAIS RGOS COLEGIADOS

Conselho Nacional de Poltica Cultural
Minas Gerais - Rio de Janeiro So Paulo Comisso Nacional de Incentivo Cultura
Pernambuco Comisso de Cinema

AUTARQUIA FUNDAES
Fundao Casa de Rui Barbosa (FCRB)
Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Fundao Cultural Palmares (FCP)
Nacional (IPHAN) Fundao Nacional de Artes (FNA)
Fundao Biblioteca Nacional (FBN)

202
3) 1995, nova esperana para a cultura
Na segunda metade de 1994, com o incio do governo Fernando Henrique Cardoso, os
debates sobre a cultura no Brasil voltaram a integrar a pauta do dia. Em 1995, por acordo
selado entre o ento Ministro das Comunicaes, Srgio Motta e o j Ministro da Cultura,
Francisco Weffort, parcela significativa da verba publicitria dos ministrios e das ento
empresas pblicas passou a ser destinada a projetos culturais. Relevando-se o carter
deliberativo do acordo, a medida brindou a produo cultural no Brasil com um novo impulso.
A primeira ao tomada nesse sentido foi a aplicao de R$5 milhes (da poca) oriundos
de empresas do Ministrio das Comunicaes em projetos aprovados pelo Ministrio da
Cultura. O comprometimento do governo com o setor cultural tambm teve reflexos no
oramento do Minc, que iniciou o ano com R$104 milhes e teve essa verba praticamente
dobrada, atravs de suplementao de R$87 milhes. Entretanto, como a aprovao final
pelo Congresso s ocorreu em outubro, cerca de R$63 milhes dessa verba adicional foram
transferidos para o ano seguinte, como restos a pagar. Do total do oramento efetivamente
utilizado ao longo do ano, 45% foram aplicados em investimentos diretos em projetos
culturais, ou seja, em projetos viabilizados diretamente pelo Ministrio.
Segundo dados levantados pela Fundao Joo Pinheiro, a partir de 1995 a Unio voltou a
assumir a dianteira no quinho que lhe cabia do investimento pblico em cultura. Ao longo
de toda a primeira metade da dcada de 90 o setor cultural s no se viu em situao mais
combalida devido participao dos Estados e capitais do pas (s quais se soma o Distrito
Federal), que incrementaram o investimento em cultura durante a fase mais crtica de
retrao de recursos federais.

INVESTIMENTO PBLICO EM CULTURA 1985/95

Investimento em cultura, Populao Investimento per capita,
Ano R$1mi (em R$1,00
Unio Estados/ Total milhes) Unio Estados/ Total
capitais capitais
1985 208 370 578 132 1,58 2,80 4,38
1986 254 442 696 135 1,88 3,30 5,16
1987 302 408 710 137 2,20 3,00 5,18
1988 279 345 624 140 1,99 2,50 4,46

203
 1989 296 441 737 142 2,08 3,10 5,19
1990 197 538 735 145 1,36 3,70 5,07
1991 131 542 673 147 0,89 3,70 4,58
1992 222 729 951 149 1,49 4,90 6,38
1993 222 519 741 152 1,46 3,40 4,88
1994 213 620 833 154 1,38 4,00 5,41
1995 245 448 693 156 1,57 2,90 4,44
Total 2.572 5.402 7.974 1.589 1,63 3,39 5,01
Mdia/ano 234 491 725 144 1,62 3,40 5,02
Fonte: Fundao Joo Pinheiro. Em virtude da problemas na legislao contbil, que resultaram em superestimao dos valores
de 1993 e subestimao dos valores de 1992, optou-se por trabalhar com a mdia dos dois anos.

Mesmo com a recuperao do oramento federal, a partir de 1992, o investimento per capita
dos Estados e capitais continuou sendo mais do que o dobro do que foi realizado pela Unio.
Os Estados, em conjunto, responderam por cerca de metade do investimento em cultura
realizado pelo governo no perodo considerado, tendo arcado com 57,8% do total dos
recursos pblicos dirigidos ao setor, entre 1991 e 1994. Essa estrutura de investimentos
reflete uma descentralizao que, em princpio, seria positiva ao distribuir a deciso pelo
investimento em diferentes esferas, reduzindo a vulnerabilidade do setor como um todo.
Entretanto, dois questionamentos ficam em aberto. Em primeiro lugar, a repartio dos
investimentos entre os diferentes Estados e entre as vrias capitais, revelando uma grande
concentrao de recursos pblicos em determinadas regies. No nvel municipal, oito
capitais (So Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte, Fortaleza, Curitiba, Recife e
Porto Alegre) foram responsveis por 88,83% dos investimentos das 26 capitais. Por fim, no
que diz respeito articulao entre as esferas federal, estaduais e municipais, no se nota
um alinhamento das polticas culturais e os de cada nvel parece procurar compensar
movimentos de retrao ou expanso sofridos pelos outros dois.

INVESTIMENTO PBLICO EM CULTURA 1985/95

Ano Unio (R$mi) % Estados (R$mi) % Capitais (R$mi) % Total
1985 208 36,0 293 50,8 76 13,2 578
1986 254 36,5 334 48,0 108 15,5 696
1987 302 42,6 288 40,6 119 16,8 710

204
 1988 279 44,7 250 40,0 96 15,3 625
1989 296 40,2 337 45,7 104 14,1 737
1990 197 26,8 403 54,9 135 18,3 735
1991 131 19,4 401 59,6 141 21,0 673
1992 222 23,4 564 59,3 164 17,3 951
1993 222 30,0 398 53,7 121 16,3 741
1994 213 25,6 486 58,3 134 16,1 833
1995 245 35,4 268 38,7 179 25,9 692
Total 2.571 32,2 4.022 50,5 1.378 17,3 7.971
Mdia/ano 234 32,2 366 50,5 125 17,3 725
Fonte: Fundao Joo Pinheiro. A Fundao ressalta que em virtude da problemas na legislao contbil, que resultaram em
superestimao dos valores de 1993 e subestimao dos valores de 1992, optou por trabalhar com a mdia dos dois anos.

Investimento em cultura, 85/95, em R$mi

600

500

400

300

200

100

0
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95

Unio Estados Capitais

Fonte: Fundao Joo Pinheiro. A Fundao ressalta que em virtude da problemas na legislao contbil, que resultaram em
superestimao dos valores de 1993 e subestimao dos valores de 1992, optou por trabalhar com a mdia dos dois anos.

Em paralelo retomada do governo federal nos investimentos pblicos em cultura, novo

flego tambm foi dado aos incentivos concedidos ao setor privado. Ainda em 1995 foi
constitudo um grupo de trabalho que redefiniu parte da Lei 8.313, a Lei Rouanet, tendo sido
as principais alteraes:

205
- incremento de 2% para 5% do percentual de abatimento do Imposto de Renda de
pessoas jurdicas para o patrocnio de projetos culturais, como forma de tornar esses
projetos ainda mais atraentes s empresas, sob o ponto de vista fiscal.
- Reconhecimento do agente cultural no desenvolvimento e na intermediao de projetos,
podendo o custo por seus servios ser includo no oramento desses projetos. A
legitimizao da figura do intermedirio cultural pode ser considerada a busca de uma
maior profissionalizao do setor, de forma a melhor traduzir as expectativas da
comunidade empresarial quanto aos projetos culturais, bem como evitar a anlise e o
indeferimento de grande nmeros de projetos, por inadequao aos termos da lei.
- Abertura da possibilidade de encaminhamento dos projetos ao Ministrio durante todo o
ano, no mais em datas determinadas, fornecendo com isso maior flexibilidade s
empresas incentivadoras em adotar um projeto cultural ao longo de seu exerccio fiscal,
levando tambm flexibilizao dos produtores culturais no cronograma de captao de
recursos.
- Reduo do prazo oficial para apreciao dos projetos pelo Ministrio, de 90 para 60
dias, buscando uma adequao do conceito de tempo entre os setores pblico e privado.
A adoo dessas novas medidas foi vista como a grande responsvel pelo crescimento da
participao empresarial no patrocnio de projetos culturais no pas, atingindo a proposta do
governo. Paralelamente, tambm foi significativo o crescimento dos recursos do Fundo
Nacional de Cultura (FNC), que aloca recursos a fundo perdido, beneficiando projetos de
instituies pblicas (em geral ligadas s secretarias municipais ou estaduais de cultura) ou
projetos de instituies privadas sem fins lucrativos, especialmente os que, em princpio,
enfrentariam maiores dificuldades para obter incentivo junto esfera privada, alm de
emprstimos reembolsveis e concesses especiais, como de passagens. Seu oramento
provm de 1% da arrecadao bruta de loterias federais e similares, alm de Fundos de
Desenvolvimento Regional (Finor, Finam e Funres) e os recursos aplicados devem ter
contrapartida mnima de 20% provinda de outras fontes (embora esse percentual possa ser
ajustado, privilegiando regies menos favorecidas).
Com relao repartio de recursos entre setores incentivados, merece destaque um
convnio firmado entre o Ministrio da Cultura e a Caixa Econmica Federal, criando o
Projeto Teatro Brasileiro, viabilizando espetculos de teatro e dana, mediante a concesso
de emprstimos reembolsveis a baixo custo.

206
O relatrio anual do Ministrio da Cultura181 em 1995 elenca 228 empresas que apoiaram
193 projetos culturais182, revelando um crescimento de 420% frente ao nmero de projetos
incentivados no ano anterior. J em 1995 sobrassaem nmeros que, ainda hoje, revelarm
uma persistente desigualdade na distribuio regional dos projetos culturais incentivados.
Embora a repartio do nmero de projetos no conste do relatrio, pode-se perceber,
atravs dos dados relativos aos seus custos, uma ntida predominncia de incentivos na
regio sudeste, respondendo por cerca de 91% do valor dos projetos incentivados. No outro
extremo, a regio Norte no teve nenhum projeto cultural incentivado pelas leis federais
nesse binio.

DISTRIBUIO REGIONAL DOS PROJETOS INCENTIVADOS 1994/95

Projeto incentivados por regies (US$)

100%
80%
60%
40%
20%
0%
1994 1995

Centro-Oeste Norte Nordeste Sul Sudeste

Em US$ 1994 1995

Centro-Oeste 375.231 1.350.145
Norte 0 0
Nordeste 351.044 1.052.426
Sul 933.185 1.994.181
Sudeste 12.833.682 50.031.850
Total 14.543.142 54.428.602
Fonte: Ministrio da Cultura, Cultura no Brasil 1995.

181
Ministrio da Cultura, Cultura no Brasil 1995.
182
O relatrio de 1996 faz meno a 245 empresas incentivadoras em 1995.
207
J no que diz respeito ao Fundo Nacional de Cultura, (mais propenso a uma distribuio
geograficamente equnime de verbas pblicas destinadas cultura, j que no dependentes
dos objetivos da iniciativa privada), foram firmados 107 convnios, sendo 40 dirigidos ao
Nordeste e 16 regio Norte.

4) 1996, o incio das consolidaes183

Em 1996 houve a confirmao do sistema de financiamento ajustado no ano anterior,
baseado na busca de uma maior participao de recursos provindos de empresas pblicas e
privadas no cenrio cultural do pas. Por outro lado, o governo tambm reforou sua
presena junto s regies mais participantes na produo cultural, criando Delegacias
Regionais do Ministrio da Cultura em quatro Estados: Minas Gerais, Pernambuco, Rio de
Janeiro e So Paulo. Responsveis por representar o Ministrio e ampliar o contato da
populao com os mecanismos federais de apoio cultura (provendo esclarecimentos a
respeito das leis e programas, sanando dvidas relativas formatao de projetos, captao
de recursos e prestao de contas), as Delegacias passaram a levar Braslia aos locais onde
a demanda e a oferta de projetos culturais era mais gritante. A Delegacia Regional de So
Paulo, por exemplo, desenvolve hoje um belssimo trabalho de formao e sensibilizao
das empresas e agncias culturais, atravs da realizao de cursos peridicos, dirigidos a
esses pblicos especficos.

5) Evoluo da captao pelas leis federais

Em 1996 as empresas pblicas continuaram participando ativamente da produo de
projetos culturais. Ao todo, as empresas ligadas ao Ministrio das Comunicaes
(destacando-se os Correios, a Embratel e as Teles) apoiaram 96 projetos, conforme relatrio
anual do Minc. O Ministrio das Minas e Energia incentivou atravs da Companhia Vale do
Rio Doce 16 projetos e a Petrobras, 56. O crescimento mais pronunciado do nmero de

183
Os dados dos relatrios dos anos de 96, 97, 98 e 99, individualmente, apresentam discrepncias quando
comparados aos dados consolidados pelo Minc e apresentados em seu sistema de informaes, o SACI. Tendo
em vista que os relatrios anuais nem sempre contemplam a mesma quebra de dados ano aps ano, eles sero
adotados apenas para fins de anlise do ano fechado e somente apresentaro comparao com dados do ano
anterior quando fornecidos pelo mesmo relatrio. Quando da anlise da evoluo histrica dos nmeros
208
projetos para as duas leis, entre 1996 e 1997, reflete no s a consolidao da abertura das
empresas cultura, como tambm a fase de estabilidade econmica que o pas atravessava
desde o plano Real.
a partir de 96 que o Ministrio da Cultura sistematiza as estatsticas referentes ao uso das
leis de incentivo federal, o que permite uma anlise da evoluo histrica dos dados da
cultura, de forma particularmente detalhada quanto ao uso das leis de incentivo federal. As
estatsticas disponveis revelam o nmero de projetos apresentados ao Ministrio da Cultura,
por pessoas fsicas ou jurdicas. O nmero de projetos pode ser tripartido em apresentados,
aprovados e incentivados. A partir de anlise desenvolvida pelos rgos competentes do
Minc (Comisso Nacional de Incentivos Culturais, no caso da Lei Rouanet e Secretaria do
Audiovisual, para os projetos audiovisuais), os projetos apresentados so aprovados ou
rejeitados (caso estejam em desacordo com as definies da lei). Uma vez aprovado, o
projeto passvel de captar recursos e, caso encontre um patrocinador ou doador, torna-se
ento um projeto incentivado.

LEI ROUANET - EVOLUO DO NMERO DE PROJETOS, 1996-00

96 97 98 99 2000

Apresentados Incentivados Aprovados

96 97 98 99 00
Apresentados 2316 3777 3800 4037 3426
Aprovados 1652 2772 3436 3033 2650
Incentivados 452 736 914 941 1056
Fonte: Ministrio da Cultura posio de agosto01

apresentados, sero utilizados os nmeros consolidados pelo prprio Ministrio. Permanece, de qualquer
209
1997 foi o primeiro ano em que o teto da renncia fiscal (o limite mximo que o governo
estabelece como valor total de que est disposto a renunciar via abatimento do imposto a
pagar) foi atingido. Apesar do crescimento da dotao oramentria e de sua utilizao, a
demanda por recursos continuou superando a oferta. Sendo assim, segundo relatrio anual
do Ministrio da Cultura de 1997, foram abertas novas frentes de captao de investimentos,
a exemplo de negociaes com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), para a
revitalizao de centros histricos. Tambm foram criadas iniciativas interessantes para a
formao e capacitao tcnica de trabalhadores da rea cultural, como atravs do Plano
Nacional de Educao Profissional (Planfor), em convnio com o Ministrio do Trabalho,
revelando uma tentativa de articular as polticas dos dois ministrios.
Os nmeros de 1998 e 1999 tambm parecem refletir um amadurecimento do marketing
cultural no pas, j que apesar das turbulncias que afetaram a economia brasileira, o
nmero de projetos incentivados, frente aos anos anteriores, no apenas no declinou como
apresentou leve crescimento entre 1998 e 1999 (3%). Em primeira instncia, se o grande
motivador dos projetos culturais fosse simplesmente a iseno fiscal obtida, de se supor
que oscilaes econmicas gerariam inevitavelmente grandes impactos no valor captado.
Sem perspectiva de lucro, reduzir-se-ia o atrativo para que uma empresa desenvolvesse
patrocnios na rea cultural. Entretanto, quando o envolvimento cultural visto de forma
estratgica para a comunicao da empresa (ou seja, como investimento, no como
despesa e como ferramenta de marketing, no como ferramenta fiscal), mantido (embora,
eventualmente, em montante menor, como geralmente ocorre com o oramento de
propaganda). Afinal, nos momentos de crise que o conhecimento da marca, o peso da
imagem da empresa e sua relao com a comunidade se fazem mais evidentes. Quanto
mais forte e consolidada sua imagem, maior ser sua vantagem competitiva. Da a coerncia
em se manter o programa de marketing cultural da empresa ou marca.
No que diz respeito especificamente lei Rouanet, nota-se um crescimento significativo no
nmero de projetos apresentados no perodo 98-99, possivelmente devido a uma conjuno
de fatores:
- maiores esforos do governo na divulgao da lei entre empresrios e a comunidade
cultural e contnuos ajustes da mesma. Em setembro de 1997 nova medida provisria
passou a prever o abatimento de at 100% do IR devido por pessoas fsicas ou jurdicas

forma, a dvida acerca das inconsistncias, no respondidas pelo Ministrio.

210
 (respeitando-se os limites de 4% para pessoas jurdicas e de 6% para pessoas fsicas),
aplicvel aos segmentos de artes cnicas, msica instrumental e erudita, itinerncia de
exposies de artes plsticas, doaes de acervo para bibliotecas pblicas e museus,
livros de valor artstico, literrio ou humanstico.
- Profissionalizao dos agentes culturais.
- Averiguao, por parte das empresas, dos bons resultados gerados pelos projetos
culturais, estimulando as j participantes a manter ou ampliar seus investimentos, ao
mesmo tempo em que atraa novas empresas para o setor cultural. Vem a contribuir para
reforar essa hiptese o fato de, no ano 2000 (com dados fechados at agosto), o
nmero de projetos apresentados ter diminuido, enquanto o nmero de projetos
incentivados aumentou.

Tomando-se por base o perodo como um todo, duas constataes saltam aos olhos:
- O fato da taxa de aprovao dos projetos apresentados ao Minc girar ao redor de 75%
(exceto pelo ano de 98, quando chegou a 90,4%). Dado que o Ministrio no seleciona
os projetos, apenas os analisa em termos documentais (conferncia do material e
comprovao da capacidade do proponente em gerir o projeto) e em seus aspectos
tcnico-financeiros (viabilidade de execuo e seus custos), uma taxa mdia de
reprovao de 25% parece ser ainda excessivamente elevada.
- A baixssima proporo de projetos incentivados, dentre os aprovados. Embora
crescente em 2000, no chegou a atingir 40% (dados parciais). Essa inadequao entre
oferta e demanda revela, por um lado, a dificuldade na obteno de patrocnio ou doao
e, por outro, a necessidade de se encontrar formas alternativas de financiamento
cultura.

EVOLUO DO PERCENTUAL DE PROJETOS APRESENTADOS, APROVADOS E

INCENTIVADOS PELA LEI ROUANET, 1996-2000

% projetos aprovados sobre projetos % projetos incentivados sobre projetos

apresentados aprovados
96 71,3% 27,3%

97 73,4% 26,5%

98 90,4% 26,6%

211
99 75,1% 31,0%
00 77,3% 39,8%
Fonte: Ministrio da Cultura posio de agosto01

Quanto evoluo de captao pela Lei Rouanet, nota-se que, aps o valor total incentivado
ter praticamente dobrado de 96 para 97, permaneceu praticamente estvel entre 97 e 99,
voltando a apresentar um crescimento signficativo em 2000, quando ultrapassou o valor
incentivado em 99 por 31%. interessante notar tambm que, embora o valor e o nmero
de projetos incentivados tenham apresentado variaes ao longo dos anos, o valor mdio
dos projetos incentivados permaneceu relativamente estvel.

LEI ROUANET - EVOLUO DA CAPTAO, 1996-00

96 97 98 99 2000

R$ 96 97 98 99 00
Valor incentivado 111.377.791 207.846.607 227.572.953 209.705.164 274.777.328
N de projetos 452 736 914 941 1056
Incentivo mdio 246.409 282.399 248.984 222.853 260.205
Fonte: Ministrio da Cultura posio de agosto01

J a lei do Audiovisual apresenta um quadro de evoluo bastante distinto, quando

comparado ao da Lei Rouanet. Analisando-se o binio 1996-1997, houve um crescimento
expressivo no nmero de projetos apresentados e incentivados, possivelmente como
resultado da Medida Provisria 1.515, de 15/08/96, que tambm ampliou o limite da
captao de R$1,5 milho para R$3 milhes. Em 1997, inclusive, foram realizadas
produes que geraram grande interesse por parte da populao, como Pequeno Dicionrio

212
Amoroso, contribuindo para aumentar a atratividade do setor junto a potenciais
patrocinadores.

LEI DO AUDIOVISUAL - EVOLUO DO NMERO DE PROJETOS,

1996-00

96 97 98 99 2000

Apresentados Incentivados Aprovados

96 97 98 99 00
Apresentados 195 277 186 162 135
Aprovados 151 250 186 152 130
Incentivados 109 165 146 144 111
Fonte: Ministrio da Cultura posio de agosto01

Entretanto, j em 1998 h uma reverso da tendncia de maior apoio ao audiovisual, no

s no nmero de projetos incentivados, mas at mesmo do nmero de projetos
apresentados. Uma explicao possvel seria a concorrncia por benefcios fiscais,
gerada com a elevao do limite de abatimento de 100% do IR devido, antes concedida
exclusivamente ao audiviosual, para cinco outros setores culturais. At ento, a Lei do
Audiovisual era flagrantemente mais interessante para uma empresa, do ponto de vista
estritamente fiscal.
A queda do nmero de projetos incentivados foi acompanhada de uma reduo mais do
que proporcional do valor captado pela Lei do Audiovisual. Entre 1997 e 1998, o valor
incentivado foi reduzido a praticamente a metade, enquanto o nmero de projetos
incentivados caiu 12%. Conseqentemente, o valor mdio dos projetos incentivados foi
significativamente menor, tendo se mantido estvel at 2000.

213
 LEI DO AUDIOVISUAL - EVOLUO DA CAPTAO, 1996-00

96 97 98 99 2000

Em R$ 96 97 98 99 00
Valor incentivado 58.665.318 79.875.826 43.068.470 40.262.433 31.842.564
N de projetos 109 165 146 144 111
Incentivo mdio 538.213 484.095 294.989 279.600 286.869
Fonte: Ministrio da Cultura posio de agosto01

Procurando contornar as dificuldades do setor, o governo federal criou em setembro de

1999 um novo programa de financiamento, o Mais Cultura. Parceria firmada entre o Minc,
o BNDES, o Banco do Brasil e o SEBRAE, o programa destinou ao setor audiovisual um
crdito de R$80 milhes para 1999 e 2000, atravs de cinco carteiras de financiamento. A
expectativa era viabilizar a concluso de cerca de 60 projetos/ano, at 2002, conforme
relatrio da Secretaria do Audiovisual de 1999, alm de promover a comercializao e a
divulgao dos filmes.
Por outro lado, apesar de contar com caractersticas prprias de maior penetrao junto
populao em geral (sendo provavelmente a expresso artstica cujo consumo mais
distribudo entre as classes sociais no Brasil), capacidade de cobertura de pblico e de
repetio ao longo do tempo, o setor audiovisual tambm apresenta dificuldades
especficas que, ponderadas na balana, podem deix-lo em situao desvantajosa frente
a grande parte dos outros setores culturais, na busca por patrocnio.
- A realizao dos filmes e documentrios costuma ser longa, o que significa que a
empresa patrocinadora estaria realizando um investimento em um prazo via de regra
maior do que se aplicasse seus recursos em projetos de outras reas culturais.
- O questionamento quanto lisura ou competncia na aplicao de recursos nos filmes
produzidos por Norma Bengell e Guilherme Fontes foram amplamente divulgados na
mdia, o que pode ter contribudo para gerar novos temores frente ao incentivo

214
 audiovisual, junto comunidade empresarial privada. Em que se pese a imagem da
maioria mais uma vez ser prejudicada pelos deslizes de uma minoria, investidores so
naturalmente avessos a riscos, a menos que o retorno seja proporcionalmente maior.
Estes casos certamente no facilitaram a formao de uma imagem de bom
gerenciamento dos projetos audiovisuais.
- A realizao de um filme no garante sua distribuio. Embora o cinema brasileiro venha
ganhando espao no Brasil (onde, aps anos de congelamento, vemos ttulos nacionais
permanentemente em exibio) e no exterior (vide o sucesso de filmes como Central do
Brasil e Bicho de Sete Cabeas), a distribuio de filmes nacionais continua tendo de
concorrer com super produes hollywoodianas e com toda o peso promocional
gigantesco que trazem por detrs. Conforme dados do Minc (Cultura no Brasil 99), a
ocupao do mercado pelo produto nacional era, no incio da dcada de 80, de 35,93%,
ao passo que em 92 tendou a zero, atingindo o patamar irrisrio de 0,05%. Buscando
alcanar a meta de 20% at 2002, a Secretaria do Audiovisual se comprometeu em 99 a
promover uma maior articulao entre as esferas de produo, distribuio e exibio.
Infelizmente, os dados de 2000 ainda no refletem essa inteno.

6) Distribuies setoriais
No que diz respeito distribuio de nmeros de projetos aprovados no perodo 96-00,
considerando-se as duas leis federais em conjunto, nota-se uma prevalncia da rea de
msica. Salvo em 1999, quando foi o segundo setor com maior nmero de projetos
aprovados (possivelmente devido ao nmero de projetos destinados s comemoraes
dos 500 anos do descobrimento, categorizados sob humanidades), em todos os anos
msica foi a rea com maior nmero de projetos aprovados. Por outro lado, o setor do
patrimnio cultural foi o que menos teve projetos aprovados no perodo. Entretanto,
interessante notar que essas tendncias no se comprovaram quando se trata de projetos
incentivados. De fato, entre 1996 e 2000, o setor musical foi o que teve a menor
proporo de projetos incentivados frente aos apresentados, fechando com 24,5%. J o
setor do patrimnio cultural foi, dentre todos, o que maior percentual obteve, chegando a
56,5% dos projetos aprovados. Os percentuais das outras reas foram todos abaixo dos
50%, com 25,4% para artes cnicas, 32,5% no caso de artes integradas, 31,4% em artes
plsticas, 29,4% para humanidades e 49% no setor audiovisual.
215
 NMERO DE PROJETOS APROVADOS LEIS ROUANET E DO AUDIOVISUAL, 1996-00

SEGMENTOS 1996 1997 1998 1999 2000* TOTAL

Artes cnicas 300 586 719 688 669 2962

Artes integradas 264 499 338 128 111 1340
Artes plsticas 126 179 304 254 313 1176
Humanidades 270 309 597 740 529 2445
Msica 308 640 832 723 587 3090
Patrimnio cultural 141 193 232 239 168 973
Produo audiovisual 394 616 600 413 403 2426

TOTAL 1803 3022 3622 3185 2780 14412

* Valores de incentivos fiscais captados em 2.000 sujeitos a alteraes
Fonte: Ministrio da Cultura

NMERO DE PROJETOS INCENTIVADOS LEIS ROUANET E DO AUDIOVISUAL, 1996-00

SEGMENTOS 1996 1997 1998 1999 2000* TOTAL

Artes cnicas 78 124 149 165 238 754

Artes integradas 60 124 127 76 49 436

Artes plsticas 36 61 91 90 91 369

Humanidades 63 107 142 177 230 719

Msica 68 110 161 198 220 757

Patrimnio cultural 64 97 129 128 132 550

Produo audiovisual 192 278 261 251 207 1.189

TOTAL 561 901 1060 1085 1167 4774

* Valores de incentivos fiscais captados em 2.000 sujeitos a alteraes
Fonte: Ministrio da Cultura

Tomando por base as captaes do perodo enquanto literatura (envolvendo

humanidades) apresentou uma evoluo de captao de recursos frente ao total, tendo
representado 2,7% dos recursos captados em 1996, chegando a 11% em 1999 e a 10%
em 2000 (dados parciais), a rea de cinema, som e vdeo sofreu tendncia inversa. Tendo

216
em 96 representado 44,8% dos recursos captados, esse percentual declinou ano a ano,
atingindo 17,5% em 2000.

CAPTAO DAS LEIS ROUANET/AUDIOVISUAL POR PROGRAMA, 1996-00

PROGRAMA/ ANO
1996 1997 1998 1999 2000 (4)
(R$)

Cinema, som e vdeo 76.164.115 114.124.470 73.128.927 59.429.518 53.586.308

(1)
4.744.518 18.176.423 19.778.862 27.570.614 30.567.667
Literatura (2)
36.136.578 47.749.132 60.146.230 71.290.788 116.389.045
Msica e artes cnicas
25.269.973 46.548.803 50.271.631 37.882.069 35.396.887
Patrimnio cultural
27.727.925 61.123.605 67.315.773 53.794.608 70.679.985
Produo e difuso
culturais (3)

TOTAL 170.043.109 287.722.433 270.641.423 249.967.597 306.619.892

NOTAS: (1) Inclui os valores de incentivos fiscais captados em produo audiovisual
(2) Inclui os valores de incentivos fiscais captados na rea humanidades
(3) Inclui os valores de incentivos fiscais captados em artes plsticas e artes integradas
(4) Valores de incentivos fiscais captados em 2.000 sujeitos a alteraes
Fonte: Ministrio da Cultura

7) Distribuies regionais

A tendncia de concentrao dos incentivos na regio sudeste, j presente em 95,

confirmou-se ao longo dos anos, tendo a regio sudeste recebido cerca de 85% dos
incentivos da Lei Rouanet.

217
 ESTADO/REGIO CAPTAO LEI ROUANET (1) EM R$

ANO 1996 1997 1998 1999 2000 (2) SUBTOTAL

Distrito Federal 4.424.777 4.585.543 5.799.844 3.961.000 5.897.099 24.668.263

Gois 564.542 815.500 1.182.126 1.082.134 1.363.643 5.007.945

Mato Grosso 251.433 1.018.260 82.964 60.846 765.040 2.178.543

Mato Grosso do Sul 120.100 261.789 266.416 17.334 368.296 1.033.935

Regio Centro-Oeste 5.360.852 6.681.092 7.331.350 5.121.314 8.394.078 32.888.686

Alagoas 131.802 151.389 283.191

Bahia 532.523 4.503.686 2.793.268 3.488.037 4.932.895 16.250.409

Cear 34.387 30.947 826.273 393.496 879.832 2.164.935

Maranho 900.000 1.638.833 1.589.696 2.655.297 900.000 7.683.826

Paraba 350 61.388 70.854 223.684 356.276

Pernambuco 916.002 2.342.575 789.527 4.095.397 3.863.909 12.007.410

Piau 30.000 22.770 1.469.763 323.293 414.834 2.260.660

Rio Grande do Norte 1.243 103.091 79.506 91.544 275.384

Sergipe 576.000 947.241 1.523.241

Regio Nordeste 2.544.714 8.691.793 7.633.006 11.681.880 12.253.939 42.805.332

Amazonas 128.718 251.375 125 380.218

Par 469.940 999.199 2.963.394 514.201 9.542 4.956.276

Rondnia 12.623 4.800 4.500 21.923

Roraima 300 2.580 250 3.130

Tocantins 2.280 29.000 50.000 81.280

Regio Norte 469.940 999.199 3.107.315 801.956 64.417 5.442.827

Espirito Santo 6.311 1.478.583 560.521 203.650 651.136 2.900.201

Minas Gerais 6.144.655 15.072.780 15.502.134 10.465.671 17.577.891 64.763.131

Rio de Janeiro 36.105.229 74.846.619 76.649.317 64.671.691 80.534.747 332.807.603

So Paulo 56.512.634 84.821.457 98.306.822 98.847.403 135.055.804 473.544.120

Regio Sudeste 98.768.829 176.219.439 191.018.794 174.188.415 233.819.578 874.015.055

Paran 1.204.876 2.301.490 4.354.680 5.339.162 6.355.696 19.555.904

Rio Grande do Sul 2.137.321 8.094.656 5.334.514 7.671.914 9.171.736 32.410.141

Santa Catarina 891.259 4.858.938 8.793.294 4.900.523 4.717.884 24.161.898

Regio Sul 4.233.456 15.255.084 18.482.488 17.911.599 20.245.316 76.127.943

TOTAL GERAL 111.377.791 207.846.607 227.572.953 209.705.164 274.777.328 1.031.279.843

218
(1) Os valores indicados em CAPTAO DE RECURSOS (total investido em projetos culturais) so sempre superiores aos
valores da RENNCIA FISCAL ESTIMADA (abatimento do Imposto de Renda Devido), em decorrncia da aplicao de
percentuais variados (30, 40, 60, 80 e 100%).
(2) Posio de Agosto/2001.
Fonte: Ministrio da Cultura

Em seu artigo Os Efeitos das leis de incentivo184, Jos lvaro Moiss, Secretrio de
Audiovisual, faz alguns comentrios dignos de nota a respeito da distribuio regional de
projetos culturais incentivados pelo setor privado.
De forma geral, os problemas de desigualdade de distribuio de bens e recursos
culturais so vistos como conseqncia de distores das estruturas econmica, regional
e social. O que, de fato, uma justa ressalva. Dado que a prpria presena das empresas
ocorre de forma concentrada no territrio e seu pblico consumidor, tomado em conjunto,
tende a seguir o perfil da distribuio de renda no pas, natural que a distribuio de
produtos e servios culturais incentivados pela iniciativa privada tambm reflita a
desigualdade econmico-social que enfrentamos. Alm disso, dois fatores vm a agravar,
como bem lembra o Secretrio, a m distribuio dos projetos.
Em primeiro lugar, tambm h nas regies mais abastadas do pas uma concentrao de
produtores culturais, que efetivamente so responsveis pela apresentao de nmero
significativamente maior de projetos nas regies sul e sudeste, em comparao com o
volume de projetos apresentados no centro-oeste, norte e nordeste (salvo louvveis
excees de algumas capitais, como Salvador). Em segundo lugar, conforme o
Secretrio, As empresas do norte e do nordeste j se beneficiam de mecanismos de
iseno fiscal ligados a programas de desenvolvimento dessas regies e, por isso, tm
pouca ou nenhuma capacidade de utilizar recursos de imposto de renda no apoio
cultura.
Admitindo-se que essa seja a regra geral, faz-se ainda mais reforada a necessidade de
uma maior participao do governo para complementar a produo cultural nas regies
desfavorecidas, atravs de outras formas de financiamento, que no o apelo iniciativa
privada. A principal resposta que d, com os instrumentos de que hoje dispe, atravs
da aplicao dos recursos do Fundo Nacional de Cultura. Fazendo referncia ao
Secretrio, (...) Um adequado sistema de financiamento da cultura supe, portanto,
tambm mecanismos como o Fundo Nacional de Cultura: apoio a fundo perdido a projetos
de instituies pblicas ou privadas sem fins lucrativos, que traduzem a capacidade e a

219
complexidade do mundo da cultura, particularmente das expresses do interior do
Brasil.185 Entretanto, quando se observa a evoluo da verba destinada cultura
provinda do oramento do governo (que incorpora o Fundo Nacional de Cultura) nota-se
que, por maior que seja o direcionamento desses fundos s regies mais carentes de
incentivos culturais, ainda parece ser insuficiente, dado que o total do oramento no
representa em mdia 30% dos recursos totais direcionados pela Unio cultura, de forma
direta ou indireta.

96 97 98 99 2000

Total Audiovisual Rouanet Oramento

1996 1997 1998 1999 2000

R$ % R$ % R$ % R$ % R$ %

Rouanet 111.377.791 42 207.846.607 52 227.572.953 62 209.705.164 57 274.777.328 61

%
Audiovisual 58.665.318 22 79.875.826 20 43.068.470 12 40.262.433 11 31.842.564 7

Oramento 96.903.485 36 112.054.110 28 98.660.448 26 120.204.337 32 141.087.591 32

TOTAL 266.946.594 100 399.776.543 100 369.301.871 100 370.171.934 100 447.707.483 100

Oramento inclui Fundo Nacional de Cultura, Secretarias e Entidades Vinculadas.

Fonte: Ministrio da Cultura. Dados de agosto01

184
In WEFFORT, Francisco e Mrcio Souza (org.), Um Olhar sobre a Cultura Brasileira. Funarte, 1998.
185
Jos lvaro Moiss, O Mecenato no esgota as necessidades de financiamento da cultura brasileira.
Folha de So Paulo, 26/02/1996.
220
 ESTADO/REGIO CAPTAO LEIS ROUANET/AUDIOVISUAL E ORAMENTO REALIZADO
(EM R$)
ANO 1996 1997 1998 1999 2000 (4) SUBTOTAL

Distrito Federal 16.359.636 17.197.078 16.929.631 17.184.532 15.164.048 82.834.925

Gois 1.494.777 1.726.059 3.082.729 3.260.099 2.661.011 12.224.675

Mato Grosso 702.424 1.594.315 1.313.711 736.933 1.945.618 6.293.001

Mato Grosso do Sul 1.262.062 418.054 1.147.247 788.670 1.006.446 4.622.479

Outros(2) - - - 10.000 20.055 30.055

Regio Centro-Oeste 19.818.899 20.935.506 22.473.318 21.980.234 20.797.178 106.005.135

Alagoas 1.309.636 1.679.704 693.260 1.170.510 349.971 5.203.081

Bahia 3.644.661 8.289.582 5.693.726 9.998.239 9.749.162 37.375.370

Cear 1.615.688 1.948.108 3.792.780 3.545.137 3.355.156 14.256.869

Maranho 2.318.792 6.109.058 2.386.095 3.816.430 2.157.097 16.787.472

Paraba 1.153.070 1.169.368 1.521.774 1.309.555 1.434.413 6.588.180

Pernambuco 4.561.627 5.440.806 4.241.038 6.317.334 5.655.778 26.216.583

Piaui 273.516 592.290 3.115.435 886.123 1.316.816 6.184.180

Rio Grande do Norte 585.357 557.432 1.123.029 499.186 570.386 3.335.390

Sergipe 1.164.329 380.153 808.377 3.056.574 1.325.597 6.735.030

Outros(2) 660.000 93.531 853.629 2.224 70.845 1.680.229

Regio Nordeste 17.286.676 26.260.032 24.229.143 30.601.312 25.985.221 124.362.384

Acre 494.694 756.810 387.675 994.099 541.085 3.174.363

Amap 645.580 456.864 395.274 292.671 46.000 1.836.389

Amazonas 881.766 1.348.956 1.220.159 1.610.543 1.472.571 6.533.995

Par 1.790.663 2.898.653 4.293.056 2.973.809 1.244.972 13.201.153

Rondnia 759.305 563.425 1.355.696 915.240 607.800 4.201.466

Roraima 896.614 16.494 108.267 56.564 250 1.078.189

Tocantins 316.436 810.512 874.148 1.299.854 750.491 4.051.441

Outros(2) 1.504.642 422.947 434.756 - 100.000 2.462.345

Regio Norte 7.289.700 7.274.661 9.069.031 8.142.780 4.763.169 36.539.341

Espirito Santo 1.221.595 3.152.260 1.309.829 1.342.218 1.764.280 8.790.182

Minas Gerais 11.505.578 20.472.614 20.463.610 16.232.991 25.360.595 94.035.388

Rio de Janeiro 93.697.805 140.066.978 117.475.747 105.465.131 137.118.590 593.824.251

So Paulo 79.317.326 126.514.953 117.505.244 120.612.235 158.626.526 602.576.284

Outros(2) 19.527 5.251 0 0 93.670 118.448

Regio Sudeste 185.761.831 290.212.056 256.754.430 243.652.575 322.963.661 1.299.344.553

Paran 5.719.353 6.497.790 9.775.117 12.379.998 11.017.737 45.389.995

Rio Grande do Sul 8.570.652 12.448.875 8.414.232 12.356.616 15.401.211 57.191.586

221
 Santa Catarina 2.275.049 6.306.978 9.548.574 6.472.632 6.185.212 30.788.445

Regio Sul 16.565.054 25.253.643 27.737.923 31.209.246 32.604.160 133.370.026

EXTERIOR 1.053.705 1.217.561 2.020.852 3.845.070 4.529.276 12.666.464

NACIONAL (3) 19.170.729 28.623.084 27.017.174 30.740.717 36.064.818 141.616.522

TOTAL GERAL 266.946.594 399.776.543 369.301.871 370.171.934 447.707.483 1.853.904.425

(1) Oramento realizado inclui Fundo Nacional de Cultura, Entidades Vinculadas e Secretarias. (2) Mais de um Estado. (3) Mais de uma Regio. (4) Posio
de AGOSTO/2.001.
Fonte: Ministrio da Cultura

222
 PROCESSO DE ELABORAO, APRESENTAO, APROVAO E INCENTIVO A PROJETOS CULTURAIS VALENDO-SE DE LEIS FEDERAIS
Delegacias Regionais
G
O
V
E
R SEC Comisso Nacional Publicao no Dirio Conferncia
N de Incentivo Oficial da Unio
O Cutura (CNIC) (DOU)
A
G
E
N Readequao/compl Prestao de
T ementao do contas/auditoria
E projeto
S
C
U
L
Elaborao do Busca de Realizao do
T
U projeto cultural patrocinadores ou projeto
R incentivadores
A
I
S
E
Contato com Depsito em conta 223
M
produtores culturais bancria especfica
P
R
E
S
A
S
8) Leis federais de incentivo
At fins de 2000, a lei que efetivamente pautava os projetos de incentivo cultural por
excelncia era a Lei Rouanet (8.313./91), permitindo a deduo de at 6% do Imposto de
Renda devido por pessoa fsica (desde que utilizando declarao completa) e de at 4% do
Imposto de Renda a pagar por pessoa jurdica (desde que realizando declarao por lucro
real). Para ambos os casos, a Lei prev dois tipos de transferncias: doao (transferncia
de recursos para projetos culturais desenvolvidos por pessoa fsica ou jurdica sem fins
lucrativos, sendo vedada sua propaganda ou promoo) e patrocnio (que admite a
transferncia a pessoa fsica ou jurdica com fins lucrativos e a propaganda ou promoo do
incentivo concedido). Os limites de abatimento previstos na lei tambm so distintos por tipo
de transferncia. Do total de 6% do imposto devido, as pessoas fsicas podem abater 80%
da transferncia, se optarem por doao e 60%, se preferirem fazer patrocnio.
J as pessoas jurdicas podem abater, do limite de 4% de incentivo a projetos culturais, 40%,
no caso de doao e 30%, se patrocnio. Alm disso, podem lanar as transferncias como
itens de despesa operacional, reduzindo o lucro contbil e, conseqentemente, a base do
clculo do Imposto de Renda a pagar.
As reas abrangidas pela Lei Rouanet so:
a) artes cnicas;
b) livros de valor artstico, literrio ou humanstico;
c) msica erudita ou instrumental;
d) circulao de exposies de artes visuais24;
e) doaes de acervos para bibliotecas pblicas, museus, arquivos
pblicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisio de
equipamentos para a manuteno desses acervos25;
f) produo de obras cinematogrficas e videofonogrficas de curta e
mdia metragem e preservao e difuso do acervo audiovisual26;
g) preservao do patrimnio cultural material e imaterial27

Em 1999 o governo considerou que cinco das reas acima (todas as citadas, excluindo-se
cinema, vdeo e patrimnio) eram prioritrias no desenvolvimento de projetos culturais e
priorizou seu fomento. Para isso, lanou nova Lei, a 9.874/99, ampliando para 100% o
abatimento de transferncias realizadas para projetos relativos a essas reas (excluindo a
possibilidade de lanamento como despesa operacional, no caso de pessoas jurdicas).
Essa determinao significou que os contribuintes interessados em incentivar projetos

224
 nessas reas passaram a no ter absolutamente nenhuma contrapartida com recursos
prprios e que o governo, ao invs de estabelecer as aclamadas parcerias com o setor
privado, passou a absorver sozinho todos os custos de investimento em cultura feitos pelas
empresas nessas reas culturais. Mais do que isso, no caso de patrocnios, as empresas
ainda ganharam munies em propaganda e promoo, considerando-se poder utilizar de
graa at 20% do oramento do projeto em comunicao (sendo esse o limite permitido por
lei para gastos com mdia por projeto) e usufruir de at 25% do produto cultural gerado
(livros, ingressos etc.) para distribuio promocional a quem lhes aprouver. Na prtica,
portanto, a Lei desenhou um quadro no mnimo singular, no qual no s o investimento em
cultura (e todos os benefcios que o marketing cultural traz empresa) tornou-se gratuito
para ela, como recebeu atrativos complementares.

Quadro comparativo das leis 8.313. e 9.874, at setembro/01

LIMITE DE LEI REAS ABRANGIDAS ABATIMENTO

DEDUO Doao Patrocnio

9.874/99 Artes cnicas, edio de livros,

(no permite o msica erudita ou
lanamento como instrumental, circulao de
despesa exposies de artes visuais, 100%
PESSOA 6% operacional) doao de acervo para
FSICA IR museus, arquivos e bibliotecas
devido pblicas.
8.313/91 As mesmas, alm de produo,
(permite o conservao e difuso de
lanamento como audiovisuais e preservao do 80% 60%
despesa patrimnio cultural.
operacional)
9.874/99 Artes cnicas, edio de livros,
(no permite o msica erudita ou
lanamento como instrumental, circulao de
despesa exposies de artes visuais, 100%
4% operacional) doao de acervo para
PESSOA IR museus, arquivos e bibliotecas
JURDICA devido pblicas.

225
 8.313/91 As mesmas, alm de produo,
(permite o conservao e difuso de
lanamento como audiovisuais e preservao do 40% 30%
despesa patrimnio cultural.
operacional)

Alm disso, conforme mencionado por Fbio de S Cesnik em seu Guia do Incentivo
Cultura (recomendado tambm a quem desejar se aprofundar nos meandros jurdicos e
processuais das leis), a operao com deduo integral ainda oferece margem de retorno
financeiro ao incentivador cultural. Dado que o valor incentivado descontado do lucro
lquido e este novo total serve de base para o clculo da CSLL (Contribuio Social sobre
Lucro Lquido), o valor da contribuio a pagar menor caso a empresa seja incentivadora.
A explicao do governo para isso se pautava na necessidade mor de priorizar determinados
setores culturais, o que justificaria essa injeo de vantagens financeiras e mercadolgicas
em empresas interessadas em financiar projetos culturais. A grande surpresa surgiu com a
publicao da Medida Provisria 2.228-1, de 06/09/2001. Provocando uma reviravolta no
que se entendia serem as intenes (e declaraes) do governo, as formas de manifestao
cultural at ento mantidas com financiamento em sistema de parceria entre governo e
iniciativa privada, seguindo os moldes da Lei Rouanet, passaram tambm a usufruir de
100% de abatimento fiscal.
A MP gerou ainda maior discusso, porm, devido s novas determinaes aplicveis ao
setor audiovisual, at ento guiado pela Lei 6.865, de 20/07/1993, tambm chamada Lei do
Audiovisual. Por ela, o patrocnio da iniciativa privada na produo de obras audiovisuais
cinematogrficas brasileiras de produo independente, produzidas por empresa brasileira
de capital nacional ou realizada, em regime de co-produo, com empresas de outras
pases, permitia o abatimento de 100% do Imposto de Renda revertido a projetos do setor,
respeitado o limite de 3% do IR a pagar. Alm disso, permitia o lanamento do valor total
como despesa operacional, no caso de pessoas jurdicas, o que significava que,
independente dos motivos mercadolgicos que levassem a empresa a financiar projetos
audiovisuais, tinha razes financeiras significativas para faz-lo. Distoro complementar no
conceito de investimento (portanto, associado a risco): no caso do filme ser um xito e dar
lucro, a empresa receberia parte dele, de forma proporcional quantidade de certificados
investidos. Caso fosse um fracasso, a empresa no perderia nada. A Lei do Audiovisual

226
deveria permanecer em vigor at 2003. Em artigo de setembro/2000 disponibilizado no site
do Minc, o Ministro Francisco Weffort props uma explicao da lgica seguida pelo
governo. Basta um mnimo de bom senso para se perceber que, como qualquer indstria
nova, o cinema necessita de incentivos e de apoio do Estado para se consolidar e crescer.
Quero sustentar, neste ensaio, o argumento de que isso s ser possvel com uma parceria
entre Estado e empresas. S no ano passado, em 1999, gastamos US$650 milhes
importando filmes. Gastamos, por ano, menos de 10% disso para incentivar o cinema no
pas, no perodo 1995-99. (...) Precisamos de um esforo extra para criar o que no temos e
que o mercado, por si s, no pode nos oferecer. (...) Foi por isso que, j existindo entre ns
uma lei de incentivo para a cultura em geral (Lei Rouanet), criou-se para o cinema uma lei
de investimento. O objetivo desenvolver um novo setor de produo, ou seja, empresas
capazes de produzir filmes e de gerar lucros.186
A MP 2.228-1 foi publicada antes do esgotamento da Lei do Audiovisual. Prorrogou o
abatimento de 100% do IR at o limite de 3% que estabelecia e trouxe ao setor um polpudo
pacote: criou o Conselho Superior do Cinema e a Agncia Nacional do Cinema (ANCINE),
instituiu o Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional (PRODECINE) e
autorizou a criao de Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrfica Nacional
(FUNCINES), alm de alterar parte da Lei Rouanet referente ao audiovisual. Conforme texto
da lei, a poltica nacional do cinema fortemente embasada na promoo da cultura
nacional e da lngua portuguesa, atravs do estmulo ao desenvolvimento das indstrias
cinematogrfica e audiovisual nacional e na garantia da presena de obras nacionais em
cinema e vdeo. Estabelece, inclusive, que at 2021 as empresas de distribuio de vdeo
domstico devero ter um percentual mnimo de obras brasileiras entre seus ttulos.
Os instrumentos e instituies citados foram ento institudos para fins de operacionalizar
essas intenes. De forma mais detalhada, as funes e estrutura atribudas a cada um
foram definidas como segue.

- Conselho Superior de Cinema responsvel, entre outras coisas, pela definio da

poltica nacional do cinema e pela definio anual da distribuio da CONDECINE,
composto por cinco representantes das indstria cinematogrfica e videofonogrfica

186
Cultura, cinema e indstria, 01/09/2000. Disponvel no site www.minc.gov.br
227
 nacional e por sete Ministros de Estado (Justia; Relaes Exteriores; Fazenda; Cultura;
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior; Comunicaes e Chefe da Casa Civil).

- Agncia Nacional do Cinema (ANCINE) rgo de fomento, regulao e fiscalizao das

indstrias cinematogrfica e videofonogrfica. Para o governo, teria a responsabilidade
de resolver os trs grandes problemas da indstria cinematogrfica nacional: a baixa
penetrao das obras nacionais na televiso (aberta ou por assinatura) e no mercado de
vdeos; a falta de articulao entre os diversos elos da cadeia produtiva do setor e o
limitado mercado de salas de exibio de filmes no pas.

- Contribuio para o Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica Nacional

(CONDECINE) tributa a veiculao, a produo, o licenciamento e a distribuio de
obras cinematogrficas e videofonogrficas com fins comerciais, por segmento de
mercado a que forem destinadas, alm de incidir sobre o pagamento, o crdito, o
emprego, a remessa ou a entrega, aos produtores, distribuidores ou intermedirios no
exterior, de importncias relativas a rendimento decorrente da explorao de obras
cinematogrficas e videofonogrficas ou por sua aquisio ou importao, a preo fixo.
Foi definida tabela com taxas sobre os mercados (exceto obras publicitria) de salas de
exibio, de vdeo domstico, de servios de radiodifuso de sons e imagens, de
servios de comunicao eletrnica de massa por assinatura, de outros no
contemplados e sobre obra cinematogrfica ou videofonogrfica publicitria para
exibio em cada segmento de mercado. A ttulo ilustrativo, foi instaurada taxa de 11%
sobre as redes de TV por assinatura. Para as obras nacionais prev redues dessas
taxas.

- Fundos de Financiamento da Indstria Cinematogrfica Nacional (FUNCINES) constitui

um incentivo de 3%, complementar ao de 3% j proporcionado pela Lei do Audiovisual.
O abatimento previsto de 100% de 2002 a 2005, 50% entre 2006 e 2008 e 25%, em
2009 e 2010. Beneficia obras cinematogrficas brasileiras de produo independente;
construo, reforma e recuperao das salas de exibio; aquisio de aes de
empresas nacionais de capital aberto constitudas para a produo, comercializao,
distribuio ou exibio de obras cinematogrficas brasileiras de produo independente

228
 e obra cinematogrfica ou videofonogrfica seriada, produzida com entre 3 e 26
captulos, alm de telefilmes brasileiros de produo independente.

- Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional (PRODECINE)

constitudo por receitas de fontes diversas, como percentual da CONDECINE e dotaes
de todas as esferas pblicas, prev a aplicao de recursos a fundo perdido, voltados ao
fomento de projetos de produo, distribuio, comercializao e exibio de obras
cinematogrficas e videofonogrficas brasileiras de produo independente e a projetos
de infra-estrutura tcnica para a atividade cinematogrfica.

Imediatamente aps ter sido editada, a Medida Provisria gerou enorme polmica. De um
lado, representantes da Associao Brasileira de Telecomunicaes por Assinatura e da
Associao Brasileira de Programadores manifestaram seu receio de que a presena de
algumas empresas do setor no Brasil se tornasse invivel e expressaram repdio frente
forma como a Medida Provisria (no) foi discutida. Do outro lado, o governo defendia que
diversos pases europeus, como Frana e Espanha, foram levados a tomar medidas
semelhantes, como forma de salvaguardar a autosustentatibilidade da indstria
cinematogrfica nacional. Seja como for, meses aps sua edio, a Medida Provisria
mantinha-se vlida e sem haver sofrido nenhum ajuste.

229
9) Leis estaduais e municipais
Assim como as leis federais de incentivo cultura servem de instrumento poltica
pblica federal, diversos Estados e municpios lanaram mo de suas prprias leis de
incentivo cultura, como instrumentos de suas polticas culturais. A beleza das iniciativas
estaduais e municipais seria, conceitualmente, complementar a linha de atuao federal,
por conhecer com propriedade nica o contexto, as necessidades e a cultura de cada
regio. Forjadas em moldes semelhantes aos das leis federais, so dois os tipos bsicos
de leis de incentivo cultura: por fundos pblicos e por renncia fiscal, embora s vezes a
mesma lei reja os dois mecanismos.

9.1) Leis de constituio de fundos pblicos

Grande parte das leis de incentivo cultura dos Estados e municpios estabelece as
condies de criao, aplicao e os mecanismos de funcionamento dos fundos de incentivo
cultura. Dentre elas esto as do Distrito Federal, da Paraba e de Juiz de Fora, que versam
sobre a constituio e o uso dos fundos de incentivo cultura, canalizando parcela da
receita pblica para o setor cultural, embora possam contar com outras fontes de recursos,
como advindos do setor privado.
A lei da Paraba187, por exemplo, estabelece o Programa Estadual de Incentivo Cultura,
que conta com o Fundo Estadual de Desenvolvimento da Cultura para estimular a formao,
a produo e a difuso de projetos culturais. Seu oramento provm de dotao prpria;
subvenes, auxlios e contribuies oriundas de organismos pblicos e privados;
transferncias decorrentes de convnios e acordos; doaes de pessoas fsicas e jurdicas,
pblicas ou privadas; participao nos direitos autorais das obras financiadas pelo programa
e de 5% do resultado lquido da loteria do Estado. 70% da receita do Fundo so destinados a
aes e projetos de interesse cultural sem fins lucrativos e 30% aos que tenham
contrapartida financeira.
Assim como os fundos federais, os estaduais e municipais prevem a alocao de parte dos
recursos pblicos exclusivamente ao setor cultural e tm como preocupao bsica financiar
projetos considerados relevantes para a cultura da regio, embora tenham baixa
possibilidade de obter financiamento privado. Assim, o Fumproarte, da prefeitura de Porto
Alegre, foi criado em 1993 e regulamentado no mesmo ano, para abrir espaos para

187
Lei 6.894, de 02/06/2000.
230
sujeitos criadores (...) que esbarram no mercado para a concretizao dos seus sonhos.188
Assim, conforme artigo segundo da Lei 7.328/93, funcionar sob as formas de apoio a fundo
perdido ou emprstimos reembolsveis, conforme estabelecer o regulamento. Embora o
Fumproarte financie at 80% do custo total de cada projeto, o comit de avaliao e seleo
formado majoritariamente por representantes da sociedade civil, ou seja, seis dos nove
membros, sendo os outros trs da Secretaria Municipal de Cultura.
Outras leis sancionam em um mesmo corpo a constituio do fundo de incentivo cultura e
do incentivo por renncia fiscal. o caso da Lei de Macei, que dispe em um mesmo texto
sobre a renncia fiscal de entre 2% e 5% da receita de arrecadao do ISS e do IPTU e
sobre a constituio do Fundo Municipal de Cultura. Assim como estabelece, os recursos do
FMC sero destinados aos projetos que no tenham conseguido, em termos totais ou
parciais, incentivo direto e cujos objetivos, preferencialmente de natureza comunitria ou
experimental, sejam considerados pela COMINC como importantes para o desenvolvimento
da cultura local.189
Em alguns casos, como na Lei do Cear, o incentivo pode ser prestado diretamente ao
produtor cultural que tiver seu projeto aprovado ou em favor do Fundo Estadual de
Cultura.

9.2) Leis de incentivo por renncia fiscal

O mecanismo central de funcionamento das leis de incentivo via renncia fiscal repousa no
conceito de que o governo se prope abdicar de parte de sua receita em favor de
contribuintes que direcionarem parcela de seus impostos a pagar a projetos culturais,
respeitados os termos estabelecidos em cada municpio ou Estado. A maioria das leis
estaduais e municipais de renncia fiscal deita suas razes sobre a base do texto da primeira
lei de incentivos do pas, publicada no municpio de So Paulo, em 1990. Espelham-se nesta
para determinar os mais diversos aspectos, como composio, mandato e responsabilidades
da comisso de qualificao e aprovao de projetos; forma e mecanismo de incentivo; faixa
de renncia fiscal e determinao de seu limite, na lei oramentria do municpio ou Estado.
Baseadas em exemplos considerados bem sucedidos, cada vez mais Estados e municpios
vm criando suas leis, em sua maioria de renncia fiscal ou mista, estabelecendo ao mesmo

188
Prefeitura Municipal de Porto Alegre, Fumproarte 5 anos, 1998.
231
tempo os mecanismos de fundo pblico e de renncia. As leis que foram analisados neste
livro dizem respeito aos Estados do Acre, Bahia, Cear, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais,
Paraba, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa
Catarina, So Paulo e ao Distrito Federal. As municipais, em Americana (SP), Aracaj (SE),
Belm (PA), Belo Horizonte (MG), Braslia (DF), Cabedelo (PB), Campina Grande (PB),
Contagem (MG), Curitiba (PR), Florianpolis (SC), Goinia (GO), Joo Pessoa (PB), Juiz de
Fora (MG), Londrina (PR), Macei (AL), Maring (PR), Palmas (TO), Poos de Caldas (MG),
Rio Branco (AC), Rio de Janeiro (RJ), Santa Maria (RS), Santo Andr (SP), So Jos dos
Campos (SP), So Paulo (SP) e Vitria (ES). A falta de um centro de informaes
consolidadas acerca dessas leis dificulta sua anlise mas o site do Instituto Pensarte
(www.culturaemercado.com.br) oferece a ntegra da grande maioria delas, sendo uma boa
fonte de dados primrios.
O quadro apresentado a seguir elenca o ano de publicao de cada uma dessas leis. Afere-
se dele que, alm das leis de incentivo cultura serem um fenmeno recente no pas,
encontraram guarida em todas as regies administrativas e de forma similar, nas esferas
municipal e estadual. Algumas consideraes devem ser respeitadas ao se analisar esses
dados. A primeira delas que a lei deve ser regulamentada antes de ser efetivamente
aplicada, sendo via de regra acompanhada de um decreto, publicado pouco aps a criao
da lei. Em alguns casos, porm, h uma defasagem significativa entre a data de criao da
lei e a de seu decreto. Segundo informaes das respectivas Secretarias Municipais, a lei de
Campinas (SP) estava em trmite no incio de 2002, enquanto a de Montes Claros (MG) j
fora aprovada, embora ainda no houvesse sido regulamentada. Alm disso, a aplicao
anual da lei oficializada atravs da publicao de seu edital, que tambm define o limite de
renncia fiscal disponibilizado para o exerccio. Em Aracaju (SE), a Secretaria de Cultura no
publicou edital para o ano de 2001, tendo optado por finalizar os projetos pendentes de
2000. De forma semelhante, o prefeito de Belo Horizonte decretou, em janeiro de 2000
(10.131, de 19/01/2000), que no haveria abertura de processo de inscrio e seleo de
novos projetos culturais na modalidade de Incentivo Fiscal para o ano de 2000. J o Estado
de So Paulo, que publicou sua lei de incentivo em 1994, manteve-a ativa at 1998, data de
lanamento de seu ltimo edital. Desde ento, a lei no tem sido utilizada.

189
Segundo a mesma lei, projetos de natureza comunitria so os com finalidade de preservar e recriar
tradies coletivas. Projetos de natureza experimental envolvem a pesquisa de linguagens, visando a
ampliao das possibilidades de expresso artstica e cultural.
232
 So Londrina, Rio de So Bahia, Maring, Mato Grosso
Paulo Janeiro (Est.), Rio Paulo RS, Sta. Catarina, do Sul, Santa Goinia
(Mun.) de Janeiro (Mun.) (Est.) Poos de Caldas Catarina

9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 0 0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2
1 1
Aracaju, Belo Horizonte, Belm, Acre, Cabedelo,
Curitiba, DF, Joo Pessoa, PE, Americana, Macei, Contagem, Rio
Florianpolis, Rio Branco, Sto. Cear Minas Grande do
Vitria Andr Gerais Norte

- Limites de deduo e de renncia fiscal

Apesar de algumas leis darem tratamento igual doao e ao patrocnio (como a de Poos
de Caldas/MG), de forma geral as leis estaduais e municipais oferecem benefcios e limites
diferenciados, assim como ocorre com as leis federais. As diversas classificaes, embora
variveis caso a caso (a Lei do Rio Grande do Norte190 no prev a categoria de doao,
somente de patrocnio; a lei de Minas Gerais191 menciona apenas incentivador), via de
regra compreendem trs definies bsicas, como as estabelecidas na lei de Cabedelo (PB):
doao (contribuio sem contrapartida de propaganda ou proveito patrimonial); patrocnio
(com promoo ou propaganda) e investimento (com proveito pecunirio ou patrimonial).
O limite de deduo fiscal, quando no regulamentado pela lei ou por seu decreto,
estabelecido no edital anual, como percentual do imposto devido ou como um valor bsico,
normalmente expresso em UFIRs. Nas leis estaduais levantadas, o teto de deduo por
contribuinte varia de 1% (no caso de produes estrangeiras no Estado do Rio de Janeiro) a
5% do imposto devido (a exemplo da Bahia). Alm disso, em alguns Estados h limites
distintos para patrocnio e investimento, como o caso do Mato Grosso do Sul,

190
Em seu artigo 2, a Lei 7.799, de 30/12/1999, define como patrocnio a transferncia, em carter
definitivo e livre de nus, feito pelo Patrocinador ao Proponente, de recursos financeiros, para a realizao do
projeto cultural. No faz portanto meno ao uso ou no de propaganda associada ao patrocnio.
233
 respectivamente 3% e 5%. No caso das leis municipais, o maior limite mencionado o de
Londrina, onde chega a 65% do ISS ou do IPTU devido.
O limite de deduo no significa que o valor incentivado possa necessariamente ser abatido
de forma integral. Raras so as leis que permitem o desconto de 100% do valor vertido ao
projeto. Via de regra os limites so mais razoveis e pressupem uma contrapartida
financeira do prprio incentivador, reforando o conceito de parceria entre os setores pblico
e privado.
Em Santa Maria (RS), onde o contribuinte pode direcionar at 30% do IPTU, ISS ou ITBI a
pagar, o abatimento efetivo de 100% para doaes, 80% para patrocnios e 40% para
investimentos. Em um caso hipottico, no qual o contribuinte da cidade tenha $100 de
impostos a pagar, respeitado o limite de 30% ($30) para clculo da deduo, poder
descontar $30 no caso de doao a projetos culturais (100% de abatimento sobre os $30),
$24 se optar por realizar patrocnio (80% sobre os $30) ou $12, caso decida realizar um
investimento (40% sobre os $30). Em termos finais, o contribuinte no ter absolutamente
nenhum gasto extra caso faa doao (continuar dispendendo os $100 que devia, sendo
$30 vertidos para o projeto e $70 para o governo); pagar $6 de recursos prprios ($24 + $6
+ $76, ao invs de $100) se resolver divulgar publicamente sua participao (o que resulta
em uma propaganda relativamente barata); e, caso opte por investimento, ou seja, participe
dos lucros obtidos com a realizao do projeto, seu investimento ser coberto em $12 por
recursos pblicos. Ou seja, caso o projeto seja bem-sucedido como investimento, o
contribuinte pode acabar ganhando dinheiro com a transferncia de recursos para projetos
culturais, se somados os impostos abatidos e o lucro gerado por sua participao no projeto.

CLCULO HIPOTTICO DE DEDUO DE IMPOSTOS, COM BASE NA LEGISLAO DE

SANTA MARIA (RS)
Forma de Imposto Incentivo Incentivo Deduo Recursos Imposto Total
contribuio devido fiscal (%) fiscal ($) prprios a pagar pago
cultura investidos
Nenhuma $100 0 0 0 0 $100 $100
Doao $100 30% $30 $30 x 100% = $30 $30 - $30 = 0 $70 $100
Patrocnio $100 30% $30 $30 x 80% = $24 $30 - $24 = $6 $76 $106

191
Em seu artigo 2, a Lei 6.498, de 29/12/1993, define doao ou patrocnio: a transferncia, em carter
definitivo e livre de nus, feita pelo incentivador ao empreendedor, de recursos para a realizao do projeto
cultural, com ou sem finalidades promocionais, publicitrias ou de retorno institucional.
234
Investimento $100 30% $30 $30 x 40% = $12 $30 - $12 = $18 $82 $112

Os limites para abatimento so extremamente variveis, conforme o Estado ou municpio.

No caso do Mato Grosso do Sul, o abatimento de 70% para investimentos e de 100% para
patrocnios, observando-se o teto de 3% de deduo dos impostos devidos para
investimentos e de 5% para patrocnios. A lei do Estado do Rio de Janeiro estabelece que os
projetos podem utilizar no mximo 2/3 dos recursos tendo como fonte a deduo do ICMS. O
1/3 restante deve ser conseguido atravs de recursos prprios ou da utilizao de outras leis
de incentivo cultura (tendo como limite 2% do ICMS devido, no caso de produes
nacionais ou 1%, se forem estrangeiras).
Da mesma forma como estabelece limites aos recursos devidos que podem ser descontados
por cada contribuinte, o governo tambm determina de qual montante de impostos a receber
est disposto a abdicar, como forma de incentivar a cultura via participao privada, ou seja,
o teto da renncia fiscal. Mais uma vez, esse teto varia enormemente de lei a lei, sendo que
a grande maioria delas estabelece uma renncia mxima a cada edital. A reedio anual
reserva ao governo a flexibilidade de gerenciar seu oramento da maneira que lhe parece
mais conveniente, conforme a receita prevista para o exerccio em questo. A exemplo do
que estabelece a Lei de Pernambuco (artigo 12, pargrafo 3), O total estadual mximo de
renncia fiscal ser fixado anualmente, quando da elaborao da proposta oramentria,
considerando a realizao da receita oriunda do ICMS; a capacidade de absoro dos
recursos dotados no ano anterior ou a demanda residual no atendida. Cabe lembrar ainda
que o poder0 Executivo pode se valer da prerrogativa de no conceder incentivo fiscal em
um determinado exerccio, mesmo existindo lei para esse fim.
Da mesma forma, cabe ao governo definir o imposto contemplado pela lei, dentre os que
esto sob a alada de sua esfera administrativa. Assim, conforme quadro comparativo
apresentado a seguir, tendo como fonte as prprias leis, a lei do Distrito Federal considera
passvel de deduo o valor devido pelo contribuinte relativo a quatro impostos: Imposto
Sobre Servios (ISS), Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU), Imposto Sobre a
Transmisso de Bens Imveis (ITBI) e o Imposto Sobre Vendas a Varejo de Combustveis
Lquidos e Gasosos (IVVC). A maioria dos municpios, porm, limita a deduo aos dbitos
tributrios relativos apenas ao ISS e ao IPTU. Da mesma forma, os Estados via de regra
restringem o desconto ao valor devido como pagamento do Imposto sobre a Circulao de
Mercadorias e Servios (ICMS).
235
236
 IMPOSTOS ABRANGIDOS, TETO DE RENNCIA FISCAL E LIMITE DA DEDUO
Lei Imposto/s Teto da renncia Limite da deduo
sobre a arrecadao
total
Acre ICMS 1,5% (ano anterior) 120 mil UFIRs por financiador/ano.
Americana ISS Nada consta 20%
Aracaju Todos os No mnimo 2% 20%
municipais
Bahia ICMS Nada consta 5%
Belm ISS e IPTU Nada consta 20%
Belo Horizonte ISS 3% 20% mensalmente, como mdia dos 3 meses de
menor recolhimento nos ltimos 12 meses.
Cabedelo ISS, IPTU e Entre 2% e 7% 40%
ITBI
Cear ICMS 2% 2%
Contagem ISS 5% (sobre o ms 5%
anterior)
Curitiba ISS e IPTU 1,5% (fixo) 20%
Distrito Federal IVVC, ISS, 5% 20% do ISS, IPTU e IVVC e 5% do ITBI.
IPTU e ITBI
Florianpolis ISS e IPTU Entre 1% e 2,5% 20%
Goinia IPTU e ISS 1% 50%
Joo Pessoa IPTU, ITBI, Entre 2 e 7% 40%
IVVC, ISS
Londrina IPTU e ISS Entre 2% e 5% 65%
Macei ISS e IPTU Entre 2% e 5% 20%
Maring ISS e IPTU Entre 2% e 5% 10%
Mato Grosso do ICMS 1% ao ms (sobre o Entre 3% (se investimento) e 5% (se patrocnio).
Sul ms anterior)
Minas Gerais ICMS 0,3% (a partir de 3%
2001)
Pernambuco ICMS Nada consta 3% (a partir de 1998).
Poos de Caldas ISS 3% 20% do valor mdio recolhido nos ltimos 12 meses.
Rio Branco ISS e IPTU Nada consta 20%
Rio Grande do ICMS 2% Nada consta
Norte
Rio Grande do ICMS 0,5% 3%
Sul
Rio de Janeiro ICMS Nada consta 2% para produes de autores e intrpretes nacionais
(Estado) e 1% para produes estrangeiras.
Rio de Janeiro ISS Nada consta 20%
(Municpio)
Santa Catarina ICMS Mnimo de 0,3% 5%
Santa Maria IPTU, ISS e Entre 2% e 5% 30%
ITBI
Santo Andr ISS e IPTU Entre 5% e 10% 10%
So Paulo ICMS 10% Nada consta
(Estado)
So Paulo ISS e IPTU Entre 2% e 5% 20%
(Municpio)
Vitria ISS e IPTU Entre 2% e 5% 20%

237
- reas de abrangncia das Leis
Algumas leis, como as do Acre, Americana (SP), Belm (PA) e Rio Branco (AC),
contemplam simultaneamente incentivos a projetos culturais e esportivos. A do Estado do
Rio de Janeiro, alm de esporte e cultura, abrange tambm ecologia.
No que diz respeito ao setor cultural, as leis costumam contemplar um mesmo leque bsico
de manifestaes, composto por msica, dana, teatro, circo, fotografia, cinema e vdeo,
criao literria, artes plsticas, artes grficas, filatelia, folclore, artesanato, patrimnio
histrico-cultural, construo e aparelhamento de entidades culturais e concesso de bolsas,
financiamento de pesquisas e formao de pblico.
A tabela a seguir sumariza as reas explicitamente citadas nas leis estaduais e municipais
ou em seus decretos, alm de mencionar especificidades de cada uma, quando
particularmente dignas de nota. Vale lembrar que a possvel variao de categorizao entre
as reas artsticas ou culturais por vezes d margem incluso mais ou menos abrangente
das manifestaes. Assim, a lei do municpio de So Paulo define como artes visuais
modalidades que outras leis categorizam de outra forma, como instalao, performance,
artes grficas e multimdia e inclui artesanato em patrimnio histrico e cultural, enquanto
em outras leis constitui uma categoria distinta. Da mesma forma, bolsas, pesquisa e
formao, por exemplo, nem sempre mencionada explicitamente como rea ou objetivo
contemplado pela lei, embora o texto da mesma deixe antever margem para sua incluso
sob alguma outra nomenclatura.
Por fim, vale lembrar que os decretos e editais podem ser alterados, ampliando ou
restringindo as atividades contempladas. O Estado da Bahia vem sendo bastante ativo no
ajuste fino da aplicao de sua lei. As mudanas que implementa ocorrem praticamente a
cada ano. Em uma dessas alteraes, o incentivo ao patrocnio de blocos de carnaval deixou
de contemplar os que j apresentam projeo comercial significativa e que, portanto, podem
dispensar um incentivo pblico ao patrocnio privado.

238
 Msic Dana Teatro Circo Foto Cinema e Criao Artes Artes Folclore e Patrimnio Entidades Bolsas, Especificidades192
a vdeo literria plsticas grficas, artesanato culturais pesquisa,
filatelia formao
Acre Abrange todas as formas de
manifestao cultural ou
desportiva.
Aracaju
Bahia Prev a instituio de prmios.
Belm Abrangente: patrocnio de
exposies, feiras, festivais e
espetculos de cunho artstico.
Compreende construo de
monumentos, criao e
manuteno de grupos culturais.
Belo
Horizonte
Cabedelo Prev humanidades e rdio e TV
educativas.
Cear
Contagem
Curitiba
Distrito
Federal
Florianpol
is
Goinia Prev a cobertura de transporte de
objetos culturais de residentes
para exposio no Brasil.
Joo
Pessoa
Londrina Abrange artes de rua, mdia e
outros segmentos culturais no
previstos mas relevantes.
Macei
Maring Compreende escolas de samba que
participem do carnaval da cidade.
Mato Inclui outras atividades culturais,
Grosso do o que d margem a compreender
Sul tudo.
Minas
Gerais
Pernambuc Estabelece a Ordem do Mrito
o Cultural para a grande, a mdia e
a pequena empresa e para a
pessoa fsica que se destacare,.
Poos de
Caldas
192
239
Rio Branco Inclui patrimnio particular que
esteja tombado ou tenha tido sua
importncia histria e cultural
legalmente reconhecida.
Rio Grande Prev a instituio de prmios de
do Norte diversas categorias.
Rio Grande Inclui carnaval de rua.
do Sul
Rio de
Janeiro
(Estado)
Rio de Abrange desenho industrial,
Janeiro informtica de aplicao cultural e
(Mun.) turismo cultural.
Santa
Catarina
Santa
Maria
Santo
Andr
So Paulo Prev a implantao do bnus
(Estado) cultural e similares e d margem a
outras atividades culturais
consideradas relevantes.
So Paulo
(Mun.)
Vitria Compreende histria.
Fontes: Acre: Lei 1.288, de 05/07/1999 e Decreto 1.403, de 08/11/1999; Aracaju: Lei 1.719, de 18/07/1991 e seu Regulamento; Bahia: Lei 7.015, de 09/12/1996, Decreto 7.974, de 07/06/2001 e Resolues 280 e
282, de 11/06/2001; Belm: Lei 7.850, de 17/10/1997; Belo Horizonte: Lei 6.498, de 29/12/1993 e Decreto 9.863, de 04/03/1999; Cabedelo: Lei 963, de 25/10/1999 e Decreto 24, de 17/03/2000; Cear: Lei 12.464,
de 29/06/1995 e Decretos 23.882, de 16/10/1995; 24.168, de 19/07/1996 e 24.661, de 09/10/1997; Contagem: Lei 3.253, de 22/12/1999 e Decreto 10.410; Curitiba: Leis Complementares 15, de 15/12/1997 e 21, de
16/04/1998; Distrito Federal: Lei 158, de 29/07/1991; Florianpolis: Lei 3.659, de 25/11/1991 e Decreto 636, de 04/08/1992; Goinia: Lei 7.957, de 06/01/2000; Joo Pessoa: Lei 7.380, de 09/09/1993 e Decreto
2.627, de 18/04/1994; Londrina: Lei 5.305, de 23/12/1992 e Relatrio da I Conferncia de Cultura da Cidade de Londrina; Macei: Lei 4.657, de 23/12/1997 e Decreto 5.775, de 18/05/1998; Maring: Lei 4.021, de
17/01/1996 e Decreto 223, de 12/03/1996; Mato Grosso do Sul: Lei 1.872, de 17/07/1998 e Decreto 9.221, de 26/10/1998; Minas Gerais: Lei 12.733, de 30/12/1997 e Decreto 39.494, de 17/03/1998; Pernambuco:
Lei 11.005, de 20/12/1993, Decreto 19.156, de 20/06/1996 e Portaria 200 daSF, de 02/10/1996; Poos de Caldas: Leis 6.363, de 03/12/1996 e 7.121, de 17/03/2000; Rio Branco: Lei 1.110, de 22/09/1993 e Decreto
4.729, de 02/03/1994; Rio Grande do Norte: Lei 7.799, de 30/12/1999; Rio Grande do Sul: Lei 10.846, de 19/08/1996, Decreto 36.960, de 18/10/1996 e Lei 11.137, de 27/04/1998; Rio de Janeiro (Estado): Lei
1.954, de 26/01/1992 e Decreto 20.074, de 15/06/1994; Rio de Janeiro (Municpio): Lei 1.940, de 31/12/1992 e Decreto 12.077, de 27/05/1993; Santa Catarina: Decreto 3.604, de 23/12/1998; Santa Maria: Lei
4.017, de 29/11/1996; Santo Andr: Lei 7.090, de 17/12/1993 e Decreto 13.730, de 22/08/1996; So Paulo (Estado): Lei 8.819, de 10/06/1994 e Decreto 40.981, de 03/07/1996; So Paulo (Municpio): Lei 10.923,
de 30/12/1990, Decreto 41.256, de 17/10/2001 e Edital 2001; Vitria: Lei 3.730, de 08/06/1991 e Decreto 10.328, de 11/03/1999.
A lei de Americana deve ser considerada parte, j que incentiva a doao ou patrocnio a favor de entidades artsticas e culturais e sempre atravs do Fundo de Assistncia Cultura, Esportes e Turismo. Por
atividades artsticas ou culturais, entendem-se as desenvolvidas por uma relao de instituies, como o Museu de Arte Contempornea, associaes de academias de dana e grupos literrios, alm de artistas e
grupos artsticos independentes. Os incentivos somente so concedidos quando os eventos forem organizados ou promovidos em conjunto com o Departamento de Cultura, Esporte e Turismo. Particularidade, no
artigo 12 da Lei 2.495/95: vedada a divulgao de marcas, nomes, produtos ou servio relacionados a bebidas alcolicas, tabaco e armas de qualquer natureza.
240
A Lei da Bahia, tambm chamada de Fazcultura, apresenta uma forma interessante de
escalonar a distribuio de seus recursos. Para 2002, estabelece faixas variveis de
percentual de distribuio dos fundos destinados por reas de abrangncia, variando de 8%
(cinema e vdeo) a 22% (artes cnicas). Alm disso, determina que o incentivo por projeto
fica limitado a R$150mil, excetuando-se os relativos a cinema, arquivo, biblioteca, museu,
bens mveis, imveis e integrados, que seguem uma tabela varivel de incentivo (conforme
abaixo), inversamente proporcional ao valor do projeto.

RECURSOS PRPRIOS X INCENTIVADOS, CONFORME O VALOR DO PROJETO BAHIA

Faixa de valor total Incentivo Patrocinador
At R$500mil 80% 20%
R$500.000,01-R$600.000,00 75% 25%
R$600.000,01-R$700.000,00 70% 30%
R$700.000,01-R$800.000,00 65% 35%
R$800.000,01-R$900.000,00 60% 40%
R$900.000,01-R$1.000.000,00 55% 45%
Fonte: Resoluo 208, de 11/06/2001 - Fazcultura

- Responsabilidade da comisso e tramitaes dos projetos

As comisses de avaliao e seleo, institudas em praticamente todas as leis de incentivo
cultura, costumam ter como misso definir se um projeto apresentado est ou no
qualificado para receber um incentivo potencial, ou seja, se o projeto enquadra-se ou no
nos critrios estabelecidos pelo governo, para que esteja ento habilitado a captar incentivo
junto iniciativa privada. Em nenhum dos casos estudados foi localizado exemplo no qual a
comisso tambm tem por atribuio analisar a validade do projeto em si. Assim como
explicitado na Lei de Macei, a Comisso ter por finalidade analisar exclusivamente os
aspectos legal, tcnico e oramentrio do projeto, sendo-lhe vedado manifestar-se sobre o
mrito do mesmo.
Tomando por exemplo as competncias definidas para a Comisso de Anlise de Projetos
(CAP) do Cear,
- analisar, avaliar e decidir sobre a aprovao de projetos culturais apresentados por
pessoa fsica ou jurdica;

241
- solicitar avaliao tcnica, quando imprescindvel para a emisso de pareceres sobre
reas especializadas da produo cultural;
- estabelecer critrios de avaliao dos projetos, de acordo com as regras estabelecidas
em seu Regimento Interno, elaborado por seus integrantes e aprovado pelo Secretrio
da Cultura e Desporto.
J conforme a lei do Mato Grosso do Sul, os projetos aprovados pela Comisso Tcnica de
Anlises Culturais (CTAC) so encaminhados ao Conselho Estadual de Cultura, que analisa
o enquadramento cultural e a adequao do oramento de cada projeto, antes de remet-lo
Secretaria de Estado de Cultura, Desporto e Lazer, que por sua vez o envia
Superintendncia de Administrao Tributria, para controle fiscal.
Faz-se, com isso, a diferenciao entre os projetos apresentados, propostos ou requeridos
pelos empreendedores culturais que, uma vez aprovados, encontram-se capacitados a
captar recursos junto a patrocinadores, doadores ou investidores.

Projetos
apresentados

Indeferidos
pela
comisso de
avaliao
Projetos
aprovados

Incentivados
pela
iniciativa
Projetos privada
incentivados

A ttulo ilustrativo desse processo, a Secretaria da Cultura e Desporto do Cear recebeu,

entre 1995 e 2001, o requerimento de 1888 projetos, dos quais 1150 foram aprovados e
apenas 634 efetivamente incentivados

242
 EVOLUO DOS PROJETOS REQUERIDOS, APROVADOS E INCENTIVADOS CEAR
Requeri Projetos Valor total Projetos Valor total Projetos Valor total
mento requeridos requerido aprovados aprovado incentivados incentivado
1995 53 R$5.867.237 20 R$3.190.564 0 0
1996 380 R$15.643.679 172 R$8.005.928 66 R$2.053.226
1997 420 R$26.513.734 266 R$15.196.002 116 R$3.690.714
1998 449 R$32.913.933 412 R$25.382.082 136 R$3.999.077
1999 281 R$22.160.803 52 R$3.355.152 115 R$4.131.292
2000 124 R$13.471.801 32 R$4.064.454 109 R$3.359.615
193
2001 181 R$15.935.736 196 R$11.238.780 92 R$3.750.173
TOTAL 1888 R$132.506.925 1150 R$70.412.965 634 R$20.984.099

Fonte: Secretaria Executiva da CAP Secretaria da Cultura e Desporto do Cear

Em Santa Maria (RS) a situao de queda do nmero de projetos, entre apresentados e

aprovados e entre aprovados e incentivados, no distinta. Em 2000, o valor dos projetos
protocolados (apresentados) totalizou R$1.955.981. J o valor somado dos projetos
aprovados chegou a R$752.352 e os projetos que efetivamente encontraram patrocinadores
utilizaram incentivos de R$228.779, quando a renncia fiscal teria possibilitado o abatimento
de R$900.000. Situao semelhante ocorreu em 2001, embora o valor total dos projetos
incentivados tenha sido cerca de 57% maior do que o do ano anterior. possvel, portanto,
que o uso da lei esteja em uma curva ascendente e que a renncia fiscal venha a ser
utilizada em percentuais maiores nos anos a seguir, a julgar inclusive pela evoluo do
nmero de empreendedores, 11 em 1999, 26 no ano seguinte e 39 em 2001.

193
Dados lanados at 27-12-2001. Os valores incentivados nos anos 1999 e 2000 so superiores aos
aprovados, por dizerem respeito a projetos pendentes de anos anteriores. Em 2000 foi publicada instruo
normativa limitando a captao de recursos ao prazo de um ano, contado a partir da data de aprovao do
projeto.
243
 Valor dos projetos (em R$mil)
1955 1871
26 projetos
46 projetos
2 projetos 1181

752
358
228
98 98 47

1999 2000 2001

Valor protocolado Valor aprovado Valor captado

Fonte: Secretaria da Cultura de Santa Maria

J a situao no municpio do Rio de Janeiro mostra uma outra realidade no uso da lei, no
s pela situao do mercado, como tambm pela antiguidade da lei. De forma semelhante
ao que se observa em outras cidades, parte significativa dos projetos apresentados
desqualificada pelo governo, embora em percentuais que j revelam um maior
amadurecimento dos empreendedores culturais acerca dos requisitos estabelecidos pela lei.
Entre 1994 e 2001, 70,9% dos projetos inscritos junto Secretaria Municipal de Cultura
foram aprovados. A grande queda se d entre o nmero de projetos aprovados e o dos
efetivamente incentivados. Em 2000, esse percentual foi de 18,3%. O nmero
impressionante revela, em parte, o quanto a demanda por recursos na rea cultural supera a
oferta, no municpio. Atente-se ao fato de que, a partir de 1998, o teto da renncia fiscal foi
plenamente atingido em todos os anos. Assim, provvel que vrios dos projetos aprovados
tenham at mesmo encontrado incentivador, porm no a tempo de conseguir apresent-lo
para obter o benefcio fiscal oferecido pela prefeitura, antes que os recursos disponibilizados
por ela se esgotassem.

EVOLUO DOS PROJETOS, ORAMENTOS DESIGNADO E UTILIZADO MUNICPIO DO

RIO DE JANEIRO
Ano Inscritos Aprovados Incentivados Oramento Oramento
designado utilizado
1994 199 97 3 Extra-oramentrio R$176.310
1995 201 113 19 R$1.460.000 R$1.368.774

244
 1996 297 229 31 R$2.303.000 R$2.303.000
1997 537 372 42 R$7.000.000 R$3.795.657
1998 277 216 30 R$3.000.000 R$3.000.000
1999 431 322 45 R$5.000.000 R$5.000.000
2000 366 289 53 R$5.100.000 R$5.100.000
2001 ND ND 54 R$5.985.000 R$5.985.000
Total 2.308 1.638 277 29.848.000 R$22.933.085
Fonte: Secretaria Municipal da Cultura do Rio de Janeiro

Situao semelhante ocorre na Bahia, onde o Fazcultura utilizou no perodo consolidado

1997-2000 o total da renncia fiscal, de R$32.867.228. Ao todo, foram 2900 projetos
inscritos, dos quais 46%, ou 1337, foram aprovados e somente 521 efetivamente
patrocinados (18% dos inscritos e 39% dos aprovados).

- Composio da comisso de avaliao e seleo

Com relao comisso de avaliao e seleo, via de regra seus membros tm mandato
de um ano, so proibidos de submeter projetos aprovao da comisso durante esse
perodo e no recebem remunerao pelo servio. Quanto composio da comisso, mais
uma vez no h uma regra nica comum a todas as leis estaduais e municipais. Entretanto,
so na sua grande maioria formadas por uma equipe mista, composta por representantes do
poder executivo (Secretaria da Cultura, Secretaria da Fazenda ou ambas) e de entidades
culturais ou expoentes do mundo cultural da regio.
No Acre, a Comisso de Avaliao de Projetos (CAP) tem como membros representantes
dos setores cultural, desportivo e administrativo, todos nomeados pelo governador. A
avaliao feita em trs etapas: enquadramento s especificaes da lei; adequao do
oramento e da viabilidade; e sesso deliberativa, quando um projeto considerado
comparativamente aos demais projetos apresentados.
Em Poos de Caldas (MG), a comisso tambm mista entre representantes do setor
pblico e do mundo cultural mas os do setor cultural so eleitos por voto secreto, em
assemblia convocada pela Secretaria.
No caso de Maring (PR), os dois representantes do setor cultural so indicados pela
Secretaria de Cultura. Nos de Rio Branco (AC) e Joo Pessoa (PB), os membros da
comisso so nomeados pelo prefeito.
245
Caso particularmente interessante o de Londrina (PR), que inclui no Conselho Municipal de
Cultura representantes de cada uma das seis regies da cidade, trazendo um parecer no
especializado sobre os projetos culturais que, em ltima instncia, sero oferecidos a esse
mesmo pblico leigo que eles representam.

246
 COMPOSIO DAS COMISSES DE AVALIO DOS PROJETOS

Nmero de Representantes Representantes Representantes

membros da Sec. Cultura do setor cultural da sociedade
ou Fazenda
Acre 5 2 3 0
Aracaju 7 5 2 0
Bahia 11 5 6 0
Belm 8 4 4 0
Belo Horizonte 6 3 3 0
Cabedelo 8 4 4 0
Cear 7 4 3 0
Contagem 6 3 3 0
Florianpolis 7 2 5 0
Joo Pessoa 10 5 5 0
194
Londrina 23 3 12 8
Macei 7 ND ND ND
Maring 5 3 2 0
Minas Gerais 8 4 4 0
195
Pernambuco 18 9 9 0
Poos de Caldas 6 3 3 0
Rio Branco 5 3 2 0
Rio Grande do Norte 7 3 4 0
Rio de Janeiro (Mun.) 14 10 4 0
So Paulo (Est.) 22 12 10 0
So Paulo (Mun.) 13 6 7 0
Vitria 42 ND ND ND

Fontes: Acre: Lei 1.288, de 05/07/1999 e Decreto 1.403, de 08/11/1999 (prev representantes dos setores cultural e esportivo);
Belm: Lei 7.850, de 17/10/1997; Aracaju: Lei 1.719, de 18/07/1991 e seu Regulamento; Bahia: Lei 7.015, de 09/12/1996,
Decreto 7.974, de 07/06/2001 e Resolues 280 e 282, de 11/06/2001; Belo Horizonte: Lei 6.498, de 29/12/1993; Cabedelo: Lei
963, de 25/10/1999 e Decreto 24, de 17/03/2000; Cear: Lei 12.464, de 29/06/1995 e Decretos 23.882, de 16/10/1995; 24.168,
de 19/07/1996 e 24.661, de 09/10/1997; Contagem: Lei 3.253, de 22/12/1999 e Decreto 10.410; Florianpolis: Lei 3.659, de
25/11/1991 e Decreto 636, de 04/08/1992; Goinia: Lei 7.957, de 06/01/2000, estabelece apenas que a Secretaria Municipal de
Cultura ser responsvel pela anlise dos projetos; Joo Pessoa: Lei 7.380, de 09/09/1993 e Decreto 2.627, de 18/04/1994;
Londrina: relatrio da I Conferncia de Cultura da Cidade de Londrina; Macei: Lei 4.657, de 23/12/1997 e Decreto 5.775, de
18/05/1998; Minas Gerais: Lei 12.733, de 30/12/1997 e Decreto 39.494, de 17/03/1998; Pernambuco: Lei 11.005, de
20/12/1993, Decreto 19.156, de 20/06/1996 e Portaria 200 daSF, de 02/10/1996; Poos de Caldas: Lei 6.363, de 03/12/1996;
Rio Branco: Lei 1.110, de 22/09/1993 e Decreto 4.729, de 02/03/1994; Rio Grande do Norte: Lei 7.799, de 30/12/1999; Rio de
Janeiro (Municpio): Lei 1.940, de 31/12/1992 e Decreto 12.077, de 27/05/1993; So Paulo (Estado): Lei 8.819, de 10/06/1994
e Decreto 40.981, de 03/07/1996; So Paulo (Municpio): Lei 10.923, de 30/12/1990, Decreto 41.256, de 17/10/2001 e Edital
2001; Vitria: Lei 3.730, de 08/06/1991 e Decreto 10.328, de 11/03/1999.

194
1 representante da Associao Comercial e Industrial de Londrina, 1 representante do Sindicato dos
Trabalhadores, 1 representante de cada uma das seis regies da cidade.
195
Composta ainda por um membro do Ministrio Pblico, sem direito a voto. 247
- Critrios para avaliao dos projetos
De forma geral, o que se percebe a existncia de uma grande margem de subjetividade
deixada avaliao e priorizao dos projetos. Poucas so as leis que estabelecem
claramente os critrios de seleo dos projetos apresentados, e raras as formas de priorizar
os projetos qualificados.
Na Cartilha de procedimentos para encaminhamento de projetos lei de incentivo cultura
do Cear, a justificativa do projeto apresentada como de suma importncia. Ele (Governo)
precisa ter certeza de que trata-se de algo de boa qualidade e que certamente oferecer um
bom retorno para o desenvolvimento da Cultura cearense. Buscar sempre uma justificativa
tcnica, ou seja, mostrar que esse incentivo com certeza acrescentar algo cultura
cearense, tal como a descoberta ou incentivo a novos talentos, manuteno das razes
culturais, divulgao da cultura cearense e assim por diante. E define que os critrios para a
aprovao do projeto contemplam a) qualidade do projeto; b) seu objetivo artstico e cultural;
c) volume de recursos; d) proponente e sua qualificao tcnica; e) sua regularidade fiscal; f)
outros. (sic)
A lei do municpio do Rio de Janeiro, assim como outras, direciona ao menos o montante de
recursos dedicados, repartindo-os entre os especiais (aos quais limita em 75% o montante
dos recursos que podem ser transferidos) e os normais (limite de 50%). Os especiais so os
que a) tratarem de temas at ento inexistentes na cidade ou contriburem para a imagem
nacional ou internacional do Rio de Janeiro e, em qualquer dos dois casos, verificar-se de
relevante interesse pblico na matria e firme expectativa de tornarem-se deficitrios, se
qualificados como normais; ou b) tiverem como produtor cultural rgo ou entidade da
administrao municipal; ou c) contriburem relevantemente para a formao artstica.
O que se apreende dos nmeros fornecidos pela Secretaria Municipal de Cultura uma
prevalncia expressiva dos projetos especiais sobre os normais.

248
 Aprovao de projetos normais x especiais - RJ

324 308
239
180 202

66 71 49 48 50
31 42
14 14

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Normal Especial

Fonte: Secretaria Municipal de Cultura do Rio de Janeiro

J em Macei (AL) a prpria lei estabelece os critrios para a pr-qualificao dos projetos:
clareza, exatido e integridade das informaes; e para seu enquadramento: carter cultural,
benefcios de sua produo, abrangncia de seu interesse, efeito multiplicador da produo,
participao da coletividade, atendimento de reas culturais com menores possibilidades de
desenvolvimento com recursos prprios, acesso das populaes de baixa renda,
exeqibilidade, adequao oramentria e dos prazos propostos.
O Decreto da Lei do Estado de So Paulo estabelece como critrios de seleo de projetos
pelo Conselho de Desenvolvimento Cultural, parte sua viabilidade tcnica e a adequao
de seu oramento, os seguintes aspectos, definidos como mrito cultural e artstico: a)
currculo profissional de todos os artistas ou criadores envolvidos no projeto; b) carter
inovador do projeto, contribuio para o desenvolvimento de linguagens artsticas e
enriquecimento do repertrio artstico local; c) importncia para o patrimnio cultural,
relevncia e qualidade artstica e cultural, respeito diversidade cultural; d) efeito
multiplicador da produo, carter de formao ou aprimoramento artstico e tcnico,
formao de pblicos; e) participao da comunidade, ampliao do acesso aos processos
de produo ou consumo de bens culturais, descentralizao.
Na maioria das vezes a nica restrio ou especificao determinada pela lei, seja quanto ao
empreendedor ou ao contribuinte, que tenha domiclio no municpio ou Estado,
eventualmente por um perodo mnimo de tempo. Em alguns casos, porm, a lei estabelece
que um percentual mnimo dos recursos orados pelo projeto seja aplicado na prpria regio.
Se por um lado essa restrio cabvel, j que os recursos so advindos do municpio ou
Estado e busca-se que a ele retornem, por outro pode levar a dificuldades significativas, em

249
particular se o projeto se enquadrar na rea do cinema e vdeo ou das grandes produes,
nas quais no somente a mo-de-obra mas principalmente os recursos tcnicos e
equipamentos acabam estando normalmente disponveis apenas em algumas regies, em
especial no eixo Rio-So Paulo.
O quadro a seguir apresenta um comparativo das especificaes feitas pelas leis dos
Estados e municpios196.

196
Fontes: Acre: Lei 1.288, de 05/07/1999 e Decreto 1.403, de 08/11/1999; Americana: Lei 2.945, de 14/12/1995 e Decreto
4139, de 08/03/1996; Aracaju: Lei 1.719, de 18/07/1991 e seu Regulamento; Bahia: Lei 7.015, de 09/12/1996, Decreto
7.974, de 07/06/2001 e Resolues 280 e 282, de 11/06/2001; Belm: Lei 7.850, de 17/10/1997; Belo Horizonte: Lei 6.498,
de 29/12/1993 e Decreto 9.863, de 04/03/1999; Cabedelo: Lei 963, de 25/10/1999 e Decreto 24, de 17/03/2000; Cear: Lei
12.464, de 29/06/1995 e Decretos 23.882, de 16/10/1995; 24.168, de 19/07/1996 e 24.661, de 09/10/1997; Contagem: Lei
3.253, de 22/12/1999 e Decreto 10.410; Curitiba: Leis Complementares 15, de 15/12/1997 e 21, de 16/04/1998; Distrito
Federal: Lei 158, de 29/07/1991; Florianpolis: Lei 3.659, de 25/11/1991 e Decreto 636, de 04/08/1992; Goinia: Lei
7.957, de 06/01/2000; Joo Pessoa: Lei 7.380, de 09/09/1993 e Decreto 2.627, de 18/04/1994; Londrina: Lei 5.305, de
23/12/1992 e Relatrio da I Conferncia de Cultura da Cidade de Londrina; Macei: Lei 4.657, de 23/12/1997 e Decreto
5.775, de 18/05/1998; Maring: Lei 4.021, de 17/01/1996 e Decreto 223, de 12/03/1996; Mato Grosso do Sul: Lei 1.872,
de 17/07/1998 e Decreto 9.221, de 26/10/1998; Minas Gerais: Lei 12.733, de 30/12/1997 e Decreto 39.494, de 17/03/1998;
Pernambuco: Lei 11.005, de 20/12/1993, Decreto 19.156, de 20/06/1996 e Portaria 200 daSF, de 02/10/1996; Poos de
Caldas: Leis 6.363, de 03/12/1996 e 7.121, de 17/03/2000; Rio Branco: Lei 1.110, de 22/09/1993 e Decreto 4.729, de
02/03/1994; Rio Grande do Norte: Lei 7.799, de 30/12/1999; Rio Grande do Sul: Lei 10.846, de 19/08/1996, Decreto
36.960, de 18/10/1996 e Lei 11.137, de 27/04/1998; Rio de Janeiro (Estado): Lei 1.954, de 26/01/1992 e Decreto 20.074,
de 15/06/1994; Rio de Janeiro (Municpio): Lei 1.940, de 31/12/1992 e Decreto 12.077, de 27/05/1993; Santa Catarina:
Decreto 3.604, de 23/12/1998; Santa Maria: Lei 4.017, de 29/11/1996; Santo Andr: Lei 7.090, de 17/12/1993 e Decreto
13.730, de 22/08/1996; So Paulo (Estado): Lei 8.819, de 10/06/1994 e Decreto 40.981, de 03/07/1996; So Paulo
(Municpio): Lei 10.923, de 30/12/1990, Decreto 41.256, de 17/10/2001 e Edital 2001; Vitria: Lei 3.730, de 08/06/1991 e
Decreto 10.328, de 11/03/1999.
250
 ESPECIFICAES ACERCA DE DOMICLIO DO EMPREENDEDOR OU
CONTRIBUINTE E DA ORIGEM DOS RECURSOS EMPREGADOS NOS PROJETOS
Lei Especificao de domiclio ou naturalidade
Acre Mnimo de 70% de artistas e desportistas domiciliados no Estado h pelo menos 6 meses.
Americana O contribuinte deve ser domiciliado no municpio.
Aracaju O contribuinte deve ser domiciliado no municpio.
Bahia O produtor e 75% dos profissionais envolvidos no projeto devem ser residentes e domiciliados
no Estado. O projeto incentivado deve utilizar, total ou parcialmente, recursos materiais,
tcnicos e naturais disponveis no Estado (no caso de audiovisuais, 75% das gravaes ser no
Estado). O evento decorrente do projeto deve ser realizado no Estado.
Belm O contribuinte deve ser residente no municpio.
Belo Horizonte O empreendedor deve ser domiciliado no municpio.
Cabedelo O empreendedor deve ser domiciliado no municpio h pelo menos dois anos.
Cear O contribuinte deve ter impostos a pagar junto ao Estado.
Contagem O contribuinte deve ter impostos a pagar junto ao Municpio.
Curitiba O empreendedor deve ser domiciliado no municpio e o teto para a aplicao de recursos em
bens e servios de outras localidades 20%, ressalvados os que no tenham similar no
municpio e/ou oramento de menor valor.
Distrito Federal O empreendedor deve ser domiciliado no DF e pelo menos 50% do total do oramento do
projeto para pagamento de pessoal, remunerao de tcnicos, artistas e produtores devem ser
a locais.
Florianpolis O empreendedor deve ser domiciliado no municpio.
Goinia Produtores, autores, diretores ou intrpretes principais devem residir no municpio h no
mnimo trs anos. Pelo menos 50% do oramento total devem ser aplicados no municpio.
Joo Pessoa Qualquer projeto cultural desenvolvido no municpio.
Londrina O empreendedor deve ser domiciliado no municpio.
Macei O empreendedor deve ser domiliciado no municpio h pelo menos dois anos ou seu projeto
deve versar sobre tema de cultura alagoana, empregando participantes maceioenses.
Maring O empreendedor deve ser domiciliado no municpio e pelo menos 80% do incentivo devem ser
destinados a produes de criao local.
Mato Grosso do Sul O produtor deve ser residente no Estado h no mnimo um ano.
Minas Gerais O projeto cultural deve utilizar, total ou parcialmente, recursos humanos, materiais e naturais
disponveis no Estado.
Pernambuco O empreendedor deve ser domiciliado no Estado
Poos de Caldas O incentivador deve ser domiciliado no municpio.
Rio Branco O contribuinte deve ser domiciliado no municpio.
Rio Grande do Norte O projeto deve utilizar, total ou parcialmente, recursos humanos, materiais, tcnicos e naturais
disponveis no Estado.
Rio de Janeiro (Est.) O contribuinte deve ter impostos a pagar junto ao Estado.
Rio de Janeiro (Mun.) As obras resultantes devem ser apresentadas prioritariamente no municpio.
Santa Catarina O produtor deve ser domiciliado no Estado h no mnimo 3 anos; o projeto deve utilizar (total
ou parcialmente) recursos humanos, materiais, tcnicos e naturais do Estado; o lanamento dos
produtos ou eventos deve ocorrer no Estado.
Santa Maria O contribuinte deve ter impostos a pagar junto ao Municpio.
Santo Andr O produtor deve ser domiciliado no municpio h pelo menos 2 anos e o projeto deve ser
composto em no mnimo 75% por residentes na cidade.
So Paulo (Est.) O empreendedor deve ser domiciliado no Estado h mais de dois anos e os projetos devem ser
realizados prioritariamente no Estado.
So Paulo (Mun.) O empreendedor deve ser domiciliado no municpio. O produto cultural tem de ser apresentado
no municpio.
Vitria O empreendedor deve ser domiciliado no municpio h pelo menos cinco anos. dada
prioridade a projetos que sejam compostos, produzidos ou abranjam a cultura do Estado.

251
Algumas leis e decretos estabelecem critrios para a captao de recursos. Assim, o
Decreto 39.494/98 de Minas Gerais estabelece que no podero ser incentivadores as
microempresas e as empresas de pequeno porte., enquanto em Pernambuco prevista a
Ordem do Mrito Cultural para quatro categorias que se destacarem no incentivo a projetos
culturais, dentre as quais a de pequena empresa.
De forma geral, porm, o que se percebe que no h uma concatenao mais explcita do
mecanismo do incentivo cultural com os objetivos de poltica pblica. Com que fins busca-se
realizar projetos culturais e de que forma essa realizao deve ocorrer, para melhor
responder aos objetivos traados? De quais especificidades o instrumento de incentivo
participao do setor privado deve se revestir? Em princpio, ao menos dois objetivos
deveriam estar sendo considerados:
- Para os Estados, o da descentralizao regional, especificando reservas mnimas de
recursos a serem aplicadas em reas prioritrias para o governo;
- Para Estados e municpios, o da democratizao de acesso cultura, via
obrigatoriedade de gratuidade ao produto ou atividade incentivada ou por alguma outra
forma de contrapartida social, j esboada na lei.
No que diz respeito descentralizao, infelizmente no comum haver meno nas leis
estaduais a uma obrigatoriedade de distribuio de recursos mais equnime entre regies do
Estado ou entre a capital e o interior. Trs exemplos so entretanto dignos de nota.
O Decreto regulamentador da Lei do Estado de So Paulo e a Lei do Rio Grande do Sul so
mpares nesse sentido, estabelecendo o primeiro que os projetos culturais beneficiados pelo
Programa Estadual de Incentivo Cultura sero realizados, prioritariamente, no Estado de
So Paulo, observando-se o equilbrio regional na distribuio de recursos. e a segunda O
Conselho Estadual de Cultura definir, dentre os projetos regularmente habilitados, aqueles
considerados prioritrios (...), de modo a possibilitar que sejam contempladas,
eqitativamente, todas as regies do Estado. Tambm estabelece que at 10% do
montante dos incentivos devem ser aplicados em projetos culturais no mbito municipal.
Por fim, a Lei do Acre prioriza os projetos realizveis no interior, especialmente aqueles cujos
empreendedores sejam da prpria localidade, destinando-se a eles no mnimo 30% dos
recursos de cada edital. De fato, em 2000 foram aprovados 133 dos 448 projetos
apresentados, tendo 79 sido realizados na capital e 54 no interior.
J com relao busca da democratizao do acesso cultura, raro encontr-la
explicitamente citada na lei, ou ao menos formalizada sua inteno. Exemplo de destaque
252
o de Londrina, que estabelece como mandatria a contrapartida social dos projetos
incentivados. Na grande maioria dos casos, entretanto, no especificada a obrigatoriedade
de contrapartida social. Via de regra, a nica meno que se faz a respeito a de um
mesmo teor: vedada a concesso de incentivo a projetos de que resultem obras,
produtos, eventos ou outros decorrentes, destinados a circuitos privados ou a colees
particulares. Entretanto, o fato de um bem ou atividade incentivado ter garantida sua oferta
pblica no significa, entretanto, que seja acessvel a toda a comunidade de contribuintes
que, em ltima instncia, quem financia, total ou parcialmente, o projeto em questo. O
que se nota, hoje, serem mais do que usuais os casos em que projetos incentivados
resultam em atividades ou produtos colocados no mercado a preos inacessveis para a
maioria da populao.
Na contramo dessa tendncia, o Fazcultura, da Bahia, uma das leis mais categricas na
oficializao da busca da democratizao de acesso cultura, ao estabelecer que todos os
projetos incentivados devem oferecer contrapartida social, atravs de espetculos abertos
ao pblico, visitao escolar, oficinas, workshops etc.. Da mesma forma, a lei municipal do
Rio de Janeiro exige a apresentao dos meios pelos quais os efeitos do projeto incentivado
se faro sentir pela maior proporo possvel da populao carioca, ex. distribuio de
ingressos gratuitos, entrega de exemplares para bibliotecas e apresentaes ao ar livre ou
em escolas.
A tabela a seguir sumariza, com base nas prprias leis, a obrigatoriedade ou no de haver
contrapartida social nos projetos culturais propostos ao governo para enquadramento s leis.

253
 OBRIGATORIEDADE OU NO DE CONTRAPARTIDA SOCIAL NOS PROJETOS CULTURAIS
Lei Obrigatoriedade de contrapartida social
Acre No menciona.
Americana No menciona.
Aracaju Sim (conforme informao da Funcaju), atravs do fornecimento de parte do produto cultural
gerado ou de apresentaes gratuitas (no caso de eventos culturais).
Bahia Sim, atravs de espetculos abertos ao pblico, visitao escolar, oficinas, workshops etc..
Belm No menciona.
Belo Horizonte Sim, relacionada descentralizao cultural e/ou universalizao e democratizao do acesso
a bens culturais.
Cabedelo No menciona.
Cear No menciona.
Contagem No menciona.
Curitiba Em termos. Um dos objetivos dos projetos (no excludente) estimular o amplo conhecimento
dos bens e valores culturais, inclusive atravs da distribuio gratuita de ingressos para
espetculos artsticos e culturais.
Distrito Federal No menciona.
Florianpolis No menciona.
Goinia No menciona.
Joo Pessoa No menciona.
Londrina Sim. Os projetos que no garantam por si s a democratizao do acesso ao bem cultural
devero prever contrapartida social atravs de apresentaes ou oficinas, programas de
formao de pblico, destinao diferenciada de ingressos a novos pblicos ou outra proposta.
Alm disso, os projetos que prevejam cobrana de ingressos devero destinar ao menos 10%
deles Secretaria de Cultura e, em qualquer caso, o preo dos ingressos no poder ser superior
a R$6,00.
Macei Em termos. Estabelece que, em sendo gerados livros, discos, peridicos, fitas de som ou vdeo,
ao menos parte de sua tiragem deve ser fornecida a bibliotecas, casa de cultura, escolas
municipais e universidades.
Maring No menciona.
Mato Grosso do Sul No menciona.
Minas Gerais No menciona.
Pernambuco No menciona.
Poos de Caldas Em termos. Trata de forma especial projetos de elevado interesse pblico, pela expresso e
permanncia de seus resultados ou pela carncia maior das comunidades atendidas.
Rio Branco No menciona.
Rio Grande do Norte No menciona.
Rio Grande do Sul No menciona.
Rio de Janeiro (Est) No menciona.
Rio de Janeiro (Mun) Sim. Exige a apresentao dos meios pelos quais os efeitos do projeto incentivado se faro
sentir pela maior proporo possvel da populao carioca, ex. distribuio de ingressos gratuitos,
entrega de exemplares para bibliotecas e apresentaes ao ar livre ou em escolas.
Santa Catarina Em termos. Estabelece que tero prioridade (os projetos) relacionados elaborao de produtos
culturais, itinerncia de espetculos e mostras, bem como eventos comprometidos com a
formao artstico-cultural.
Santa Maria No menciona.
Santo Andr No menciona.
So Paulo (Est) Em termos. Estabelece como critrio para a seleo de projetos: participao da comunidade,
ampliao do acesso aos processos de produo ou consumo de bens culturais,
descentralizao.
So Paulo (Mun) Em termos. Institui como critrio para pr-qualificao do projeto a discriminao de participao
da coletividade e de acesso das populaes de baixa renda.
Vitria Dever estar expressa no projeto a contrapartida social de sua realizao.

254
10) As leis de incentivo postas na balana
As leis federais de incentivo cultura, por constituio de fundo ou por renncia fiscal,
tm por fato gerador o prprio texto da Constituio Federal, que determina A lei
estabelecer incentivos para a produo e o conhecimento dos bens e valores culturais.197
Com isso, o Estado tomou para si a responsabilidade de criar instrumentos que possibilitem
o apoio criao e difuso cultural no pas. Da mesma forma, as leis estaduais e
municipais de incentivo constituem instrumentos extremamente flexveis (j que seus limites
e critrios para concesso podem ser revistos a cada edital) e eficazes (a julgar pelos
nmeros apresentados) de gerar parcerias entre os setores pblico e privado no fomento do
setor cultural.
Em sua curta e atribulada vida de criaes, complementaes, anulaes e ajustes, as leis
de incentivo cultura vm sendo piv de enormes debates. Em particular, as leis de
incentivo por renncia fiscal mobilizam, por um lado, legies de crticos mordazes e, por
outro, de defensores calorosos. De fato, essas leis apresentam uma lista considervel de
prs e contras e as discusses versam menos a respeito de sua validade e muito mais sobre
a forma como vm sendo aplicadas.

10.1) Os benefcios gerados pelas leis

Engrossando o rol de benefcios gerados, em primeiro lugar foi dado um salto indiscutvel
no volume de projetos culturais viabilizados no pas, desde a criao das leis de incentivo.
Jamais a populao brasileira havia tido acesso a tantos eventos e produtos culturais,
festivais nacionais e estrangeiros, manifestaes heterogneas e inditas, como os que
degustou na ltima dcada. Mais do que isso, incontestvel a qualidade da grande
maioria deles. O aumento da oferta s fez mostrar a que ponto a demanda por
manifestaes culturais estava reprimida (e, tendo conta do atingimento do teto da
renncia fiscal de algumas das principais leis, ainda est). As grandes exposies
bateram recordes de visitao, a exemplo da clebre mostra de Rodin, no Rio e em So
Paulo. A Bienal de So Paulo atraiu em sua ltima edio 350 mil visitantes, o pblico
presente Mostra do Redescobrimento bateu a marca de 1,5 milho de pessoas. Nas
grandes cidades, teatros, cinemas e centros culturais vm sendo inaugurados a um ritmo
vertiginoso. Mostras itinerantes e festivais tm percorrido vrios pontos do Brasil e o

197
3, artigo 216.
255
nmero de projetos apresentados, em busca da chancela do governo para a obteno de
deduo fiscal, cresce a cada ano.
Em segundo lugar e talvez ainda mais importante, estabeleceu-se um campo de
discusses frtil e prtico entre as esferas governamental, empresarial e
artstica/empreendedora. Nunca a cultura foi to discutida quanto o hoje. Do lado
empresarial, as empresas que financiaram projetos culturais como linha de marketing de
longo prazo colheram frutos extremamente carnudos, como se v pelo nmero de
depoimentos entusiasmados a respeito. Muitas outras, que embarcaram na balsa do
incentivo cultura sem estarem muito certas do seu destino, mas seguras que,
financeiramente, a passagem era uma grande barganha, acabaram percebendo que
mercadologicamente o patrocnio de projetos culturais uma excelente opo. A maioria
delas acabou comprando nessa balsa um camarote cativo. Hoje, o setor privado sova um
fermento cultural de forma direta ou atravs do Estado, das fundaes ligadas s
empresas ou das instituies culturais polvilhadas pelo pas. Do lado dos produtores
culturais, seu nmero cresce e seu profissionalismo tambm. O interesse por cursos de
marketing e empreendedorismo culturais tm lotado platias. E o Estado, sobretudo o
governo federal, com todos as escorregadelas que vem sofrendo e promovendo no setor
cultural, conseguiu convencer a sociedade, em um prazo relativamente curto e
atribuladssimo da vida econmica e poltica do pas, que seu comprometimento com o
fomento do setor cultural srio e duradouro. Por fim, o estabelecimento de um canal de
comunicao mais fluido e desburocratizado entre artistas, empreededores culturais e a
classe empresarial vem contribuindo para mudar a mentalidade de todos eles e, com isso,
aclarar antigos preconceitos gravados a ferro e fogo.
Em suas revises e reedies, as leis de incentivo tambm apresentaram belas
propostas. Uma das mais significativas a que prev a contratao de auditoria
independente para projetos orados em mais de R$100 mil e envolvam recursos federais,
em vigor desde 2000. Mesmo considerando-se que essa despesa pode integrar o custo
do projeto, ao transferir a terceiros a responsabilidade pela auditoria o governo manteve
seu foco em suas atividades centrais (nas quais no se enquadram as atividades de
auditoria), evitou inchar sua estrutura administrativa e dirimiu qualquer eventual suspeita
quanto lisura do financiamento de projetos, sombra esta que o perseguia desde os idos
da finda Lei Sarney.

256
Da mesma forma, ao se liberar da responsabilidade pela organizao e pela implementao
de projetos perfeitamente bem executveis e interessantes iniciativa privada, o governo
mais uma vez evitou inchar sua estrutura administrativa e passou a poder dedicar seu efetivo
definio e execuo da poltica cultural em aspectos que lhe competem exclusivamente,
inclusive atravs da organizao e do financiamento de projetos culturais sem possibilidade
de sobrevivncia no livre mercado. Em outros termos, o governo permitiu a si mesmo
dedicar seus recursos e competncias realizao de suas atividades-fins.
Especificamente nas leis federais e, em graus variveis, nas estaduais e municipais, o
processo de aprovao dos projetos ganhou agilidade e foi desburocratizado, situao muito
distinta da que se apresentava em princpios dos anos 90. Alm disso, ao sinalizar a direo
certa a seguir, aps uma sucesso de tentativas e erros, o governo federal pavimentou a
estrada para as leis estaduais e municipais, que ganharam novos adeptos a cada ano.
Enfim, as leis de incentivo por renncia desempenham, ainda hoje, um papel importante
na conscientizao do brasileiro acerca da importncia da cultura. Ao promover uma
profuso de projetos culturais, o governo oferece ao cidado um contato dirio e ntimo
com uma srie de manifestaes culturais, fazendo com que a cultura integre de maneira
fluida e quase imperceptvel o dia-a-dia da comunidade. Em outras palavras, promove
uma familiarizao da comunidade com projetos culturais antes desconhecidos.
somente ao considerar a cultura um bem adquirido que a sociedade vai efetivamente
valoriz-la, promov-la e defend-la. Nesse estgio de maturidade, possvel que as leis
de incentivo por renncia fiscal deixem de ter razo de ser. Quando a sociedade entender
que o investimento em cultura vital para sua identidade como povo, o setor privado vai
perceber de forma mais ntida o papel que desempenha nessa equao, atravs do
marketing cultural ou da resposta filantrpica a uma necessidade social. Nesse momento
ficaro ainda mais flagrantes os benefcios que as empresas envolvidas h anos com o
setor cultural obtiveram, logrando obter uma invejvel vantagem competitiva. At l,
entretanto, provvel que o incentivo seja o canal de percepo mais marcante da
importncia da cultura.

10.2) Crticas e sugestes legislao por renncia fiscal

Assim como tm cumprido um papel importante no incentivo produo cultural e
promoo do convvio com novas manifestaes, as leis de incentivo cultura vm
percorrendo um caminho tortuoso e marcado por mudanas de rota, que nem sempre
257
parecem concatenados com uma poltica cultural clara. As principais crticas que recebem
dizem respeito incoerncia que apresentam com os objetivos de democratizao do
acesso cultura e com a busca de parceria entre os setores pblico e privado; confuso
instaurada entre poltica cultural e leis de incentivo cultura; falta de articulao entre
as leis das trs esferas governamentais; ausncia de avaliao do mrito dos projetos;
e, especialmente com relao s leis estaduais e municipais, a falta de divulgao da
existncia das leis e de seus mecanismos de funcionamento. A seguir essas crticas
sero detalhadas e apresentadas sugestes para eventuais ajustes, tomando por
inspirao leis j existentes no pas.

- Incoerncia com o objetivo de democratizao do acesso cultura

Uma das crticas mais cidas que as leis de incentivo cultura recebem no Brasil diz
respeito a um efeito Robin Hood s avessas, que parte delas acaba promovendo. Por
no apresentar restries quanto ao carter lucrativo do projeto e no impor limite de
preo entrada do evento ou ao preo do produto cultural, grande parte das leis de
incentivo do pas acaba empregando dinheiro pblico para apoiar projetos financiados por
muitos mas restritos a poucos, j que disponibilizados a preos inacessveis maioria da
populao. O fato de uma parcela da populao ser menos ativa na vida cultural no
significa que possa ser ignorada, significa que o que lhe est sendo oferecido est ou fora do
seu campo de interesses ou alm de seu alcance, o que particularmente estarrecedor
quando a conta dividida entre todos. No municpio de So Paulo, por exemplo, a lei de
incentivo fiscal concedeu em 2001 deduo fiscal de R$1 miliho a apresentaes de
artistas estrangeiros e a peas teatrais cujo ingresso mais barato custava R$30. Na
contramo dessa tendncia de redistribuio perversa de renda h, porm, propostas
interessantes. O Edital 2002 da lei de incentivo cultura de Londrina estabelece que o
preo dos ingressos de projetos culturais incentivados no poder ser superior a R$6,00 o
inteiro e R$3,00 a meia entrada. Vrias outras leis esboam que o projeto deve
apresentar contrapartida social, embora normalmente no deixem claro qual a
contrapartida, sob qual forma ou em qual montante deve ocorrer.

- Incoerncia com a busca de parceria entre os setores pblico e privado

O efeito de redistribuio negativa de renda ainda mais acentuado pela aberrao do
abatimento de 100% do incentivo do projeto, estabelecido pelas leis federais e por parte
258
das leis estaduais e municipais. Com isso, no apenas o total repassado ao projeto
deduzido, como ainda poder incluir 20% do oramento de propaganda como custo do
projeto e de receber gratuitamente 25% do resultado do projeto cultural, seja em produtos
(CDs, livros, DVDs etc.) ou eventos (nmero de entradas, apresentaes etc.). Em suma:
para obter vantagens associadas ao marketing cultural, a empresa no apenas no paga
nada, como ainda recebe propaganda e produtos para aes promocionais. uma
exorbitncia que o Tesouro arque com todo o custo do projeto, j que o que o governo
apregoa a busca de uma parceria entre os setores pblico e privado. A situao mais
agravada quando o abatimento de 100% tambm se aplica a investimentos, ou seja, aos
projetos que prevem participao do incentivador nos lucros. Investimento pressupe
risco. Da forma como este investimento praticado, porm, o investidor dispensado de
arcar com qualquer prejuzo mas tem participao sobre os lucros, se gerados. O fato
no mnimo lamentvel, j que o financiamento de projetos com recursos pblicos deveria
enriquecer os olhos, mentes e coraes da comunidade, no privilegiar a averso a risco
dos investidores.
Exceo notvel, a lei da Bahia promove um esquema interessante de estmulo a uma
real parceria entre os setores pblico e privado, estabelecendo percentuais distintos para
deduo fiscal, conforme o incentivo seja classificado como investimento, patrocnio ou
doao. Complementarmente, fixa percentuais de incentivo tambm distintos, conforme a
faixa de valor em que o projeto se encontra. Quo mais alto for o oramento do projeto,
menor ser o percentual de participao do setor pblico e vice-versa. Se a empresa
investidora, deve investir; ser investidora com dinheiro pblico, sem incorrer nenhum risco
ou gerar contrapartida, no classificaria uma empresa como investidora e sim como
aproveitadora, j que simplesmente aproveita um jogo fiscal validado pelo governo.

- Confuso entre poltica cultural e instrumento de poltica cultural

Outra crtica que se faz a boa parte das leis no serem tratadas como instrumentos de
poltica cultural mas como a poltica cultural em si. O que se ouve nos discursos do
governo, hoje, que as leis de incentivo cultural vm sendo bem sucedidas, j que tantos
projetos foram aprovados, dos quais um nmero significativo foi incentivado, lastreados
por uma dotao oramentria sempre crescente. Mas a preocupao declarada pelo
governo no deveria ser simplesmente com a oferta cultural bruta e sim com a forma pela
qual essa oferta responde aos preceitos da prpria poltica cultural. Em raros casos as leis
259
parecem estar articuladas a objetivos claramente definidos pela poltica cultural, aos quais
em princpio o conjunto dos projetos incentivados deveria responder. Na grande maioria
dos casos, o objetivo traado pela lei parece ser unicamente o de promover a realizao
de projetos culturais. Mas quais devem ser as linhas diretrizes desses projetos, para que
atendam aos objetivos da poltica cultural? E como estabelecer critrios suficientemente
transparentes para que possam ser avaliados aps a execuo dos projetos, j que o
nmero de projetos incentivados no e nem pode ser o melhor indicador?

- Respondendo ao objetivo de descentralizao. fato que a concentrao de

projetos culturais incentivados nas regies mais ricas do pas um reflexo das
distores econmicas e sociais que, alis, so muito anteriores criao de
qualquer lei de incentivo. Mas as leis, sobretudo federais e estaduais, poderiam
ser utilizadas para minimizar essas distores, j que uma regio economicamente
desfavorecida pode ser culturalmente riqussima. Isso seria viabilizado ao
estabelecer cotas de renncia fiscal por regies. Nas que j tm um mercado
cultural desenvolvido ou que so particularmente interessantes iniciativa privada,
a ponto do teto de renncia fiscal nacional j ter sido atingido, os benefcios do
investimento privado em cultura j deveriam estar suficientemente claros, para que
no fosse necessrio alavanc-los com parcela proporcionalmente to generosa
de recursos pblicos. Alternativamente, pode ser criada a obrigatoriedade da
itinerncia ao menos parcial do projeto (no caso de evento) ou de remessa do
produto gerado para as regies que se pretende privilegiar.
- Promovendo a democratizao do acesso cultura. Se o objetivo for
democratizar o acesso cultura, vrias opes podem ser adotadas e
combinadas: a) estabelecer que os projetos devem ter uma contrapartida de
acesso populao, total ou parcial; b) escalonar tetos de deduo em
percentuais variveis, conforme o grau de envolvimento da comunidade; c) fixar
limite ao preo mximo de ingresso ou de aquisio de servio ou bem cultural
gerado atravs de incentivos pblicos (idealmente a um preo simblico); d) limitar
a concesso de incentivos fiscais aos propostos por empresas e instituies
culturais sem fins lucrativos; e) promover levantamentos de acesso da populao
aos frutos dos projetos, caracterizando o pblico e o no-pblico, como forma de
definir prioridades de ao para os exerccios seguintes.
260
 - Estimulando a revitalizao da regio. Em se buscando revitalizar uma regio,
seria cabvel estipular um mnimo de participao de recursos da comunidade
(como, alis, algumas leis estaduais e municipais estabelecem), desde
obviamente que fosse factvel com a realidade da oferta existente no mercado.
Alm disso, seria desejvel exigir, para projetos de maior monta, uma estimativa
dos impactos econmicos, como nmero mnimo de novos postos de trabalho e
renda gerada na regio.

- Falta de articulao entre as leis federais, estaduais e municipais

Reflexo de uma falta de definio clara da poltica cultural nacional, que permita uma
integrao entre as polticas culturais dos diferentes nveis de articulao do governo,
cada esfera (federal, estadual, municipal) procedeu criao de suas prprias leis de
incentivo de forma isolada, resultando em um emaranhado de leis de incentivo
fragmentadas. Em absolutamente nenhum dos textos de lei estudados feita referncia a
uma articulao entre as leis federais, estaduais e municipais. Na melhor das hipteses
as leis especificam que os recursos obtidos com outras leis devem ser mencionados na
apresentao do projeto, evitando assim que a soma dos recursos obtidos com as
diferentes leis ultrapasse o valor do projeto. A falta de um alinhamento claro das diretrizes
culturais entre as esferas do governo gera uma disperso de grandes propores nos
recursos pblicos injetados no setor cultural e na sinergia que, se no as polticas
culturais, ao menos as leis, se orquestradas em conjunto, poderiam gerar. to mais
surpreendente que no haja uma concatenao de objetivos, ao ser possvel a um
mesmo projeto usufruir simultaneamente de distintas leis. Conforme mencionado no
Decreto regulamentador da lei do municpio de So Paulo, No se considera duplicidade ou
paralelismo a agregao de recursos nos diferentes nveis de Governo para cobertura
financeira do projeto, desde que o somatrio das importncias captadas nas vrias esferas
no ultrapasse o seu valor total. Em se tratando de leis relativamente novas e sendo
possvel prever a criao de vrias outras nos anos por vir, seria desejvel que o
estabelecimento de um processo de articulao entre as trs esferas do governo fosse
garantido o mais prontamente.

- Falta de avaliao do mrito dos projetos

261
De acordo com a maioria das leis em vigor, a comisso de avaliao dos projetos deve
analisar sua viabilidade tcnica (oramento, cronograma) e sua adequao aos termos da
lei mas no seu mrito qualitativo, entendido como sua real contribuio cultura da
comunidade. Entretanto, isso transfere iniciativa privada a total responsabilidade pela
garantia da qualidade artstica dos projetos que sero financiados com recursos pblicos.
Se um determinado projeto for de qualidade artstica questionvel e de contribuio
duvidosa, embora seja comercialmente interessante, ser financiado, total ou
parcialmente, atravs de renncia fiscal, o que no mnimo lamentvel. Mesmo quando
citado em algumas leis que o projeto deve ser relevante, o conceito to pouco avaliativo,
que pode no sair do papel. O julgamento de projetos por parte de uma comisso, longe
de ser ditatorial, garantiria um patamar mnimo de qualidade dos projetos oferecidos
sociedade. Para assegurar a representao democrtica dessa sociedade, a comisso de
avaliao poderia ser constituda, assim como sugere a legislao de Londrina, por
membros no s dos setores pblicos e dos crculos culturais e intelectuais reconhecidos,
como tambm de outros setores da sociedade, alm de cidados normais, leigos, que
representariam em ltima instncia o pblico final dos projetos avaliados.

- Falta de divulgao das leis ou de seus mecanismos

Grande parte das leis de incentivo estaduais mas sobretudo as municipais, conta ainda
com ampla margem para divulgar sua existncia e o processo que estabelece, do
recebimento dos projetos prestao de contas. Como vimos, a Delegacia Regional do
Minc em So Paulo vem fazendo um trabalho louvvel nesse sentido e os frutos desse
esforo so perceptveis. Caberia s secretarias estaduais e municipais mirar-se nesse
exemplo, estabelecendo parcerias com instituies que pudessem alavancar o impacto de
sua proposta. A ttulo ilustrativo, o parque das micro e pequenas empresas no Brasil um
celeiro de relevncia incontestvel para consolidar o envolvimento do setor privado no
campo cultural e ainda so poucas as que efetivamente conhecem ou utilizam as leis de
incentivo de suas regies, mantendo em mente que essas leis so desenhadas para
grandes corporaes ou simplesmente por receio de se enredarem em um emaranhado
burocrtico. Seria mais do que fundamental promover uma campanha de conscientizao
nessas esferas, possivelmente expandindo programas de divulgao atravs de parcerias
com instituies como o SEBRAE, que desfrutam de trnsito ntimo junto a esse crculo
de empreendedores das mais diversas regies do pas.
262
10.3) Especulaes sobre o futuro engajamento do setor privado
Ao oferecer incentivos fiscais exorbitantemente generosos, o governo trouxe baila
diferentes tipos de empresas, cujo perfil talvez no pudesse ser to claramente delineado em
outras circunstncias:
- as que j investiam em cultura e, atravs das leis de incentivo, puderam intensificar
ou diversificar suas linhas de atuao. Encaixam-se aqui muitas das tradicionais
parceiras da cultura, que permitem-se agora alar vos mais ambiciosos.
- As que nunca tinham investido em cultura com fins mercadolgicos, eram simpticas
proposta mas tinham dvida quanto ao patrocnio de projetos culturais realmente
constituir uma ferramenta eficaz de marketing. Essas empresas viram nas leis a
oportunidade de experimentar, sem incorrer em grandes riscos financeiros.
- As que eram movidas por um mpeto essencialmente de mecenato, embora no
tivessem recursos que considerassem suficientes para financiar projetos culturais na
proporo em que gostariam e que encontraram nas dedues fiscais uma forma de
faz-lo ou de incrementar seu patamar de doao.
- Finalmente, as que no atravessaram nenhum questionamento quanto ao papel da
cultura no desenvolvimento do pas e nem se perguntaram se o marketing cultural
realmente constitua uma opo vlida de comunicao mas foram nica e
exclusivamente movidas por interesses contbeis-financeiros, chancelados pelas leis
de incentivo por renncia fiscal.
provvel que, aps um perodo de envolvimento com o setor cultural, os trs primeiros
grupos continuem a investir em cultura, mesmo que seja feito um desejvel ajuste nos atuais
moldes das atuais leis de incentivo, incluindo o estabelecimento de nveis menos
estratosfricos de deduo fiscal. O primeiro grupo, porque j partipava de projetos culturais
antes das leis de incentivo entrarem em vigor e se encontrava satisfeito com os benefcios
obtidos com o marketing cultural ou com suas aes de mecenato. O segundo, por agora
perceber os bons resultados efetivos da associao da empresa com o setor cultural, em
termos mercadolgicos e de forma independente dos benefcios fiscais auferidos. O terceiro,
ao notar que a relao custo-benefcio do investimento em projetos culturais apresenta um
retorno que os que no se envolvem com cultura dificilmente apreendem em sua totalidade.
J quanto ao quarto grupo, o dos movidos por interesses financeiros, possvel que parcela
deles venha a perceber que h outras vantagens em jogo, assim como provvel que outra
263
parcela simplesmente abdique de investir em cultura e passe a borboletear em setores que
julgue contabilmente mais favorveis no momento. Quando uma empresa abraa um projeto
cultural por uma motivao oportunista, ela tenta construir sua imagem sobre uma base
essencialmente movedia, porque todo o seu comportamento exala o contrrio e no h
compatibilidade entre o visto e o dito. possvel at que obtenha um retorno de mdia
interessante no curto prazo mas esse retorno efmero, se no for construdo sobre
alicerces de valores slidos e legtimos.
Porm, uma constao deve ser feita. A julgar pelo depoimento dos mais diversos tipos de
empresa, pelas tendncias que hoje se anunciam e pelos nmeros levantados durante a
anlise das leis de incentivo, o nmero de empresas que permanecerem, ou por terem
desenvolvido um entrosamente maduro e cimentado do marketing cultural em seu composto
de comunicao ou por haverem consolidado os alicerces do mecenato moda moderna,
ser certamente muito maior do que era antes das leis de incentivo.

264
A arte a herana mais preciosa de uma nao. Porque em nossos trabalhos de arte que
revelamos a ns mesmos e aos outros a viso interna que nos guia e que guia uma nao. E onde no
h viso, o povo perece.
Presidente Johnson, EUA, 1965

XII RELAES ENTRE ESTADO E INICIATIVA PRIVADA EM OUTROS PASES

1) Introduo
Quando se busca analisar a relao entre Estado e iniciativa privada em outros pases, duas
referncias opostas so classicamente mencionadas. A primeira delas a dos Estados
Unidos, pas onde o discurso do liberalismo mais encontra ressonncia na populao e
respaldo do governo. Como conseqncia, o papel da iniciativa privada gigantesco frente
ao desempenhado pelo poder pblico, que ocorre de forma essencialmente descentralizada,
a cargo das administraes federal, estaduais e municipais. No outro extremo da escala
temos a Frana, pas onde a cultura efetivamente vista como uma questo de Estado,
articulada em suas diferentes esferas, repartida por vrios ministrios e integrando a poltica
cultural s desenvolvidas para os setores educacional, social, turstico, econmico e de
relaes exteriores, para mencionar alguns. Nesse pas, a participao privada vem tateando
seu espao, no s em termos financeiros como tambm conceituais, dentro do paradigma
estabelecido de um Estado intervencionista. Existem, porm, pontos de unio entre os dois.
Assim como no Brasil, pases como Estados Unidos e Frana tambm tm graves
problemas de distribuio de recursos no territrio nacional. Conforme se ver no captulo
seguinte, o investimento estadual em artes, nos EUA, apresenta enormes variaes de um
Estado a outro. Tambm na Frana, h uma macia concentrao de investimentos no setor
cultural na regio de Paris.
Propondo um modelo adequado s suas caractersticas e localizado de certo modo entre
esses dois pontos opostos, surge o Reino Unido, pas que nos ltimos vinte anos vem
promovendo uma reviravolta significativa na redefinio dos papis dos setores pblico e
privado, no que diz respeito cultura. De certo modo, o Reino Unido parece tender a se
aproximar mais do modelo francs do que do americano, a comear pelo fato de, nos
Estados Unidos, o financiamento direto da principal agncia nacional de financiamento
cultura, o NEA, privilegiar indivduos e organizaes culturais sem fins lucrativos, enquanto
265
na Frana e no Reino Unido inexiste essa restrio, quando as organizaes com fins
lucrativos so consideradas importantes para a consecuo da poltica nacional. Da mesma
forma, no h uma estrutura que faa as vezes de um Ministrio da Cultura americano,
enquanto Frana e Reino Unido contam com um Ministrio da Cultura de moldes
semelhantes. Isso nos leva a procurar entender um pouco melhor as diferenas e
similaridades no cenrio internacional.

2) Comparativo internacional
A grande dificuldade de desenvolver um estudo comparativo reside no fato de, alm dos
pases terem histrias claramente distintas, valerem-se de diferentes classificaes do
investimento nacional em cultura, graus variados de disponibilidade de dados envolvendo
levantamentos complexos com metodologias e critrios incompatveis e variaes na prpria
definio do que cultura. Tamanho grau de diversidade obriga a que um estudo
contemplando dois ou mais pases seja feito com ressalvas.
Um dos estudos comparativos mais slidos foi desenvolvido pelo Arts Council of England,
em 1998 e inclui investimentos de onze pases em artes e cultura, abrangendo museus e
galerias, msica, pera, dana, teatro, artes visuais (incluindo fotografia e artes pblicas),
artes comunitrias, festivais e outras formas mistas de arte, apoio criao e promoo
literria e de filmes. Os nmeros apresentados so bastante elucidativos, especialmente por
considerarem o gasto total em termos absolutos, per capita e como percentual do PIB, o que
relativiza e contextualiza os nmeros. Conforme os dados levantados, os maiores PIBs per
capita so dos Estados Unidos (US$28.158), Alemanha (US$23.565) e Canad
(US$22.321), enquanto Reino Unido (US$18.918), Austrlia (US$17.181) e Irlanda
(US$13.428) ocupam o outro extremo da escala. Entretanto, quando se considera o
investimento per capita feito pelo pas nas artes, despontam Finlndia (US$91), Alemanha
(US$85), Frana (US$57) e Sucia (US$57), ficando os Estados Unidos em ltimo lugar
(US$6), perdendo at mesmo da Irlanda (US$9). Alm de mostrar a falta de correlao entre
a riqueza do pas (PIB per capita) e a posio de seu governo como incentivador, esses
dados confirmam a percepo de baixa participao do governo americano no incentivo
cultura do pas. A Finlndia, pas com o maior investimento per capita (US$91), apresenta
um PIB per capita (US$19.210) ligeiramente inferior ao PIB per capita mdio da amostra
(US$20.622).
266
A incluso no estudo de dados relativos ao peso do governo na economia total (gastos totais
do governo e como percentual do PIB) foi realizada para comprovar hiptese segundo a qual
o maior envolvimento do Estado na cultura teria como explicao a maior importncia
relativa do setor pblico e no um interesse especial pela cultura. De fato, os Estados Unidos
so o menos intervencionista dos pases (15,72% do PIB), ao mesmo tempo em que
ocupam a ltima posio na contribuio ao setor cultural. Entretanto, a Sucia apresenta o
maior ndice de participao do governo (28,08% do PIB) e investimento per capita nas artes
relativamente alto (US$57) mas idntico ao da Frana, pas cujo governo foi o quinto maior
como percentual do PIB, praticamente empatando com a Alemanha, cujo investimento per
capita foi significativamente maior (US$85). A hiptese tambm no se aplica ao caso da
Irlanda, pas cujo governo relativamente o menor de todos na economia total do pas
(14,33% do PIB), embora divida com o Canad o quinto lugar (US$46) como maior
incentivador pblico per capita das artes.
Conforme ressalva feita no estudo, vale lembrar porm que a falta de correlao revela
apenas o carter mais ou menos intervencionista ou liberal do governo no campo cultural e
no indica necessariamente o valor atribudo cultura em cada pas, dado que a iniciativa
privada desempenha papel complementar e, em alguns casos (como no dos Estados
Unidos), superior ao do governo, no financiamento do setor cultural. Para chegar a essa
concluso, seria necessrio dispor de dados relativos ao investimento somado dos setores
pblico e privado, o que infelizmente no existe de forma consolidada e passvel de
comparao. Alm disso, os nmeros apresentados no incluem os subsdios indiretos,
atravs de renncia fiscal. O documento lembra ainda que a predominncia da Alemanha se
deve ao menos parcialmente importncia dispensada cultura durante o processo de
reunificao do pas.A Itlia, que conta com um dos maiores patrimnios culturais do mundo,
infelizmente foi excluda do estudo ingls, devido indisponibilidade de dados.
Por fim, apesar do Estado ter papel primordial no financiamento da cultura em praticamente
todos os pases europeus, sua participao pode assumir diversas formas: direta (Frana,
Itlia), indireta (Reino Unido), centralizada no governo federal (Escandinvia) ou
descentralizada entre os Estados/regies administrativas (Alemanha, Espanha).

267
 Austrlia Canad Finlndia Frana Alemanha Irlanda Holanda Sucia Reino Unido EUA
Ano 93/94 94/95 94 93 93 95 94 93/94 95/96 95
Total investido pelo governo 438 1.272 460 3.275 6.886 33 714 496 1.518 1.530
nas artes (US$mi)
Per capita (US$) 25 46 91 57 85 9 46 57 26 6
% do PIB 0,14% 0,21% 0,47% 0,26% 0,36% 0,07% 0,21% 0,29% 0,14% 0,02%
Populaao (mi) 17,7 27,4 5,1 57,7 81,2 3,6 15,4 8,7 58,4 258,2
PIB (US$bi) 304 612 98 1.249 1.913 48 338 173 1.105 7.265
PIB per capita 17.181 22.321 19.210 21.651 23.565 13.428 21.944 19.845 18.918 28.158
Gastos totais do governo 54 136 22 251 384 8 48 48 226 1.142
(US$bi)
Gastos totais do governo 17,79% 22,31% 22,31% 20,08% 20,07% 17,14% 14,33% 28,08% 20,46% 15,72%
como % do PIB
Fonte: Arts Council of England, Policy Research and Planning Department. Research Report Number 13, International Data on Public Spending on the Arts in Eleven Countries. March 1998.
Austrlia Os dados de autoridades locais foram retirados de um levantamento de 92/93. Dados do estado refletem nmeros de 93/94. Nmeros incluem gastos de capital.
Canad Inclui gastos financiados atravs de loterias.
Finlndia Transferncias intergovernamentais complexas no permitem o clculo preciso dos nmeros. Inclui gastos com capital.
Frana Exclui os Grands Travaux e gastos das communes com menos de 10 mil habitantes.
Alemanha Dados de arte e museu incluem gastos com capital.
Irlanda Dados de arte e museu incluem gastos possibilitados com recursos da loteria. Exclui gastos do National Broadcasting Service, Radio Telefis Eireann (RTE).
Holanda Dados de arte e museu incluem gastos com capital.
Sucia - Dados de arte e museu incluem gastos com capital.
Reino Unido Dados excluem gastos com capital, exceto para museus e galerias nacionais. Dados das autoridades locais abrangem 93/94 e 95/96.
Itlia No foi includa, devido ausncia de dados de gastos locais.
268
Com relao aos pases da antiga Cortina de Ferro, relatrio da UNESCO198 revela que o
colapso do comunismo e a transio abrupta de um regime estatal para uma economia de
mercado jogou o setor cultural em ampla desordem. At 1992 o Estado era responsvel pelo
financiamento da atividade cultural, incluindo da edies de livros, revistas e jornais
manuteno e oferta de espetculos dramticos. Com a quebra do controle estatal, as
instituies culturais viram-se repentinamente sem subsdios governamentais e sem a menor
experincia no que seria a sobrevivncia em uma economia livre. Dois exemplos russos
ilustram a situao. O maior estdio cinematogrfico do pas, o Mosfilm, produzia
anualmente cerca de 50 filmes; em 1997 realizou no mais de 3. A nica revista dedicada s
artes dramticas, Theatre Monthly, deixou de circular. Apesar disso, o processo de transio
parece vir aos poucos tornando o cenrio para o financiamento da cultura no leste europeu
mais estvel e trouxe cena atores da iniciativa privada, como fundaes, patrocinadores e
doadores.
Do lado governamental, a inteno de restabelecer um dinamismo cultural foi reforada com
a criao de uma estrutura administrativa bsica, tendo como foco o Ministrio da Cultura.
Em termos de poltica cultural, embora os governos tenham de forma geral se empenhado
em apoiar a continuidade das instituies culturais, a cultura no vista como prioridade em
meio crise econmica que a maioria desses pases ainda enfrenta. Somando-se carncia
de recursos h o caso de vrios pases que, como o Azerbaijo, foram parcialmente
destrudos durante a guerra e/ou tiveram seu patrimnio histrico saqueado.

ESTRUTURA ADMINISTRATIVA, FOCO DA POLTICA CULTURAL E INCENTIVOS

PARTICIPAO PRIVADA EUROPA ORIENTAL
PAS BASE DA MAIORES INCENTIVOS PARCERIA
ADMINISTRAO PREOCUPAES NA ENTRE OS SETORES
PBLICA DA AO CULTURAL PBLICO E PRIVADO NA
CULTURA REA CULTURAL
ALBNIA Ministrio da Descentralizao. Lei permitindo 10% de reduo
Cultura. de impostos.
AZERBAIJO Ministrio da Cultura Formao de uma base Inexistem. O investimento
com colegiado. legislativa; recuperao do privado no setor cultural
patrimnio. somente foi legalizado em
1992.
BULGRIA Ministrio da Cultura Definio de poltica Inexistem.

198
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, World Culture Report, part three.
Relatrios sumarizados podem ser obtidos no site www.unesco.org/culture.

269
 com painel de cultural consistente.
peritos.
CROCIA Ministrio da Patrimnio, identidade Lei de incentivos inadequada.
Cultura. cultural, coordenao
entre esferas do governo.
ESLOVNIA No disponvel. Financiamento. Lei regulamentando apenas a
iseno de taxas operacionais
das organizaes culturais.
ESTNIA Ministrio da Cultura Preservao das Inexistem.
e Comit Cultural instituies culturais.
Parlamentar.
HUNGRIA Ministrio da Patrimnio, promoo Lei de incentivos fiscais
Cultura. cultural do pas. burocrtica, pouco utilizada.
LETNIA Ministrio da Implementao da Leis de incentivo fiscal, de
Cultura. estratgia cultural de criao de fundaes e
longo prazo (10 anos). associaes culturais.
LITUNIA Ministrio da Cultura Financiamento da poltica Lei de incentivo a doaes
com colegiado. cultural. privadas para instituies
culturais sem fins lucrativos.
ROMNIA Ministrio da Implementao da Lei de 1998 permite a deduo
Cultura. estratgia em cinco fiscal de at 10% do valor do
setores bsicos. patrocnio.
RSSIA Ministrio da Crise poltico-econmica. Lei de 1995, regulamentando
Cultura. doaes filantrpicas, pouco
utilizada.
199
Fonte: Council of Europe/ERICarts, Cultural Policies in Europe: a Compendium of Basic Facts and Trends 2001

Da mesma forma, o grau de incentivo concedido participao da iniciativa privada tambm

se apresenta varivel de pas a pas. Enquanto a Albnia e a Romnia j implementaram leis
de incentivo via deduo fiscal, essa no a realidade da maioria dos outros pases.

3) A participao da iniciativa privada na Europa

Apesar de vir ganhando espao no setor cultural, a participao privada no fomento cultura
ainda relativamente baixo na maioria dos pases da Europa. Conforme estudo
desenvolvido pelo CEREC, organizao sem fins lucrativos voltada formao de alianas
entre a economia e a cultura, a participao privada no total dos recursos destinados
cultura no ultrapassa 20% em nenhum dos onze maiores pases europeus, sendo em geral

199
O site www.culturalpolicies.net apresenta dados relativos a vinte pases europeus. Embora no contemple
pases importantes, como Reino Unido, Alemanha e Itlia, vem sofrendo complementaes e constitui fonte
interessante de informaes at mesmo de pases menos mencionados, como Liechtenstein e alguns da Europa
oriental.
270
inferior a 10% (dados de 1995-97). Os pases onde a iniciativa privada teria maior destaque
seriam Reino Unido (9,1%), Itlia (7,2%) e Irlanda (6,8%), sendo de expresso bastante
reduzida na Espanha (3,1%), ustria (2,7%) e Frana (1,2%).

RELAO ENTRE OS SETORES PBLICO E PRIVADO NO FINANCIAMENTO DA CULTURA -

EUROPA

Pas Verba pblica cultura Verba estimada de Atividade artstica

(Euros) patrocnio privilegiada
empresarial cultura
(Euros)
Alemanha 7,11 B 305 M Msica e Belas Artes
ustria 1,17 B De 32,45M a 36,05 M Msica e Artes Visuais
Blgica (flamenga) 251,4 M De 44,4M a 54,3 M Msica
Blgica (francesa) 125,7 M No disponvel Msica
Espanha 1,9 B 59,7 M Msica Clssica e
Pintura
Frana Comunidades locais, 11B*, 165,5 M Msica e Belas Artes
federal, 2,28 B
Irlanda 189,6 M 12,92 M Msica, Patrimnio e
Belas Artes
Itlia 2,86 B 205,7 M Patrimnio e Msica
Clssica
Holanda 1,1 B 28,2 a 37,7 M Belas Artes e Msica
Reino Unido Arts Council of England, 147 M Msica e Teatro
283,3 M, Depto. Cultura,
Mdia e Esportes, 1,33 B
Sucia 600 M 30 M Msica
M = milho. B= bilho. Nmeros em itlico referem-se a 96 e 97; os demais a 95. * tem como base 93.
Fonte: Cultural Sponsorship in Europe, CEREC, p.26/27.
Um pouco mais antiga, pesquisa de 1991 realizada tambm pelo CEREC junto a 185
empresas de dez pases europeus (ustria, Alemanha, Reino Unido, Frana, Grcia, Itlia,
Irlanda, Holanda e Sucia) revelou que 10% das empresas entrevistadas declararam j ter
desenvolvido uma poltica de patrocnio pan-europeu, com o objetivo primordial de
estabelecer uma imagem coerente na regio. Na Alemanha, 11 das 13 empresas
entrevistadas disseram ter desenvolvido programas de patrocnio cultural em mais de um

271
pas europeu, por mais de vinte anos. de se esperar que essa tendncia seja reforada,
com a consolidao da Unio Europia.

CEREC, PROMOVENDO UMA ALIANA PAN-EUROPIA ENTRE A ECONOMIA E A CULTURA

Tendo em mente as dificuldades enfrentadas pela cultura na luta por recursos pblicos, a Comisso
Europia criou em 1991 o CEREC Comit Europen pour le Rapprochement de lconomie et de la
Culture. Instituio no governamental, seu objetivo bsico estimular a criao de associaes
nacionais nos pases europeus que fomentem a aliana entre os setores empresarial e cultural,
visando:
- Compilar informaes acerca do patrocnio cultural e divulg-las a empresas e comunidades artsticas.
- Coordenar as atividades das associaes nacionais presentes em cada pas da Europa e contribuir
para o seu estabelecimento, nos pases onde ainda no existam.
- Auxiliar organizaes culturais em busca de patrocnio e empresas que pretendem investir em
patrocnio pan-europeu.
- Representar a rede de associaes nacionais, instituies artsticas e empresas filiadas ao CEREC
junto a instituies europias oficiais.
O maior entrave que o CEREC v ao seu trabalho a falta de fundos contnuos, j que depende
basicamente de verba repassada pelas associaes nacionais (que em muitos casos tambm se
encontram em dificuldades) ou provindas de empresas interessadas em desenvolver programas de
patrocnio pan-europeu. E, com relao a eles, outras dificuldades so apontadas pelo comit:
1) A existncia de diferentes idiomas, o que dificulta a realizao de manifestaes em reas
especficas, como o teatro.
2) A retomada da valorizao das razes nacionais ou regionais, como resposta globalizao. Isso
obriga as empresas e associaes culturais organizadoras do projeto de patrocnio a ter um
conhecimento significativo de um quadro cultural composto por uma mirade de culturas diferentes..
3) A inexistncia de uma poltica nica de incentivos fiscais. Embora a importncia da discusso acerca
das leis de incentivo cultura seja reconhecida pelos diversos organismos oficiais europeus (uma
moeda nica em ltima instncia favorece a harmonizao de polticas fiscais), para o CEREC parece
no fazer parte da pauta do dia. Ao menos enquanto aspectos scio-poltico-econmicos essenciais
no tiverem sido decididos ou implementados.
www.cerec.org

Conforme declarao do presidente do European Heritage Group (EHG) (voltado

preservao do patrimnio cultural europeu), Jhr Daniel Cardon de Lichtbuer, o maior
envolvimento do setor privado, atravs de patrocnios, fundamental e benfico para o

272
governo, as empresas e a sociedade, embora o governo deva manter sua liderana no
financiamento de projetos culturais. A cultura a nova prioridade, conforme nosso
continente se integra. O patrimnio cultural central para a poltica cultural de amanh.
Estamos falando das prprias razes de nossa cultura. Artistas e criatividade so a fora da
Europa. No somos mais lderes no desenvolvimento econmico mundial mas continuamos
sendo no campo cultural. Entretanto, devemos considerar a diversidade de oitenta culturas,
cada uma delas contribuindo para a riqueza da tapearia europia.200

200
In Cultural Sponsorship in Europe. Op.cit., p.13.
273
Preciso estudar poltica e guerra, para que meus filhos possam ter a liberdade de estudar matemtica
e filosofia, geografia, histria natural e arquitetura naval, navegao, comrcio e agricultura, para dar a
seus filhos o direito de estudar pintura, poesia, msica, arquitetura.
Presidente John Adams, em 1780

XIII - A EXPERINCIA DOS ESTADOS UNIDOS

1) Histrico
Os Estados Unidos constituem um caso parte no sistema de financiamento pblico da
cultura. Enquanto em boa parte dos pases europeus o florescimento da participao privada
visto como complementar ao grande eixo do financiamento pblico, nos Estados Unidos o
envolvimento do setor privado j nasceu sob um prisma prprio. Tem suas origens em fins
do sculo XIX e incio do sculo XX, dentro do que hoje se caracterizaria como mecenato ou
filantropia. As famlias abastadas e emergentes de ento, freqentadoras do circuito cultural
europeu, buscavam reproduzir nos Estados Unidos um palco cultural e intelectual de peso.
Data da o surgimento de vrios dos grandes museus americanos, cujas primeiras colees
foram doadas por famlias milionrias, como Rockefeller, Vanderbilt e Carnegie201. Coube a
elas dar o primeiro impulso criao do circuito cultural americano, que ainda hoje um dos
aspectos mais florescentes e valorizados do pas, por americanos e turistas vidos por
mergulhar em um ambiente cultural intenso.
Para garantir a oferta de espetculos de qualidade, muitos representantes das classes
abastadas no se importavam em cobrir a diferena entre a bilheteria arrecadada e o custo
do evento. Alm disso, para as elites emergentes, a afiliao com comunidades artsticas
provou ser um meio eficaz para atingir a visibilidade e o prestgio que sua condio arrivista
no lhes oferecia. Tambm de seu incio a clara repartio entre o financimento da cultura
atravs de projetos geridos diretamente por artistas ou por instituies sem fins lucrativos,
por meio do financiamento pblico e privado e o investimento na indstria cultural (atravs
dos grandes estdios, espetculos teatrais, indstria videofonogrfica etc.), que no constitui
preocupao pblica no delineamento da poltica cultural e nem passvel de incentivo
cultural por renncia fiscal pelo setor privado.

201
Quando Andrew Carnegie faleceu, em 1919, aos 84 anos, era considerado um dos homens mais ricos do
mundo. Suas doaes para vrias causas totalizaram cerca de US$350 milhes, quase 90% de sua fortuna.
274
O PAPEL DOS MECENAS NA CRIAO DOS GRANDES MUSEUS NORTE-AMERICANOS

Smithsonian Washington, DC
O Smithsonian Institution foi criado a partir de uma doao do cientista ingls James Smithson, que
em 1829 deixou sua fortuna para a criao uma instituio voltada ao desenvolvimento e difuso
do conhecimento. Fundado em 1846, o Smithsonian o maior complexo de museus do mundo,
congregando hoje 16 museus, 4 centros de pesquisa, bibliotecas, publicaes e vrias atividades.
www.si.edu
Museum of Modern Art (MOMA) New York
O MOMA, Museu de Arte Moderna de Nova York, foi criado em 1929 por Lillie P. Bliss, Mary Quinn
Sullivan e Abby Aldrich Rockefeller, com a ajuda de outros patrocinadores e o objetivo de levar as
artes moderna e contempornea ao pblico em geral. A partir de uma doao inicial de nove obras,
a coleo conta hoje com mais de cem mil.
www.moma.org
Museum of Science and Industry - Chicago
O Museu da Cincia e da Indstria de Chicago foi fundado por Julius Rosenwald, ento presidente
da Sears, Roebuck & Company. Inspirado pela visita que seu filho fez ao Deutches Museum de
Munique, em 1911, congregou outros executivos de sucesso para reformar e converter o Palcio de
Belas Artes, o ltimo prdio dos que haviam abrigado a Feira do Mundo em 1893, em um museu no
qual os visitantes pudessem interagir com as exposies. O Museu foi aberto ao pblico em 1933.
www.msichicago.org
Metropolitan Opera House New York
Fundada em 1833, a Metropolitan Opera House foi construda por um grupo de empresrios
emergentes, que queriam ter sua prpria pera. At ento as famlias abastadas tradicionais
recusavam-se a incluir camarotes para pera na venervel Academia de Msica. A Metropolitan foi
construda sob a liderana de Alva Vanderbilt e diz a lenda que j em sua inaugurao contava com
um nmero maior de camarotes do que de milionrios para ocup-los (trinta e seis). A Academia de
Msica foi relegada a segundo plano no circuito da pera, tendo apresentado seu ltimo espetculo
em 1885. Hoje, a Metropolitan uma das mais famosas casas de pera do mundo.
Carnegie Hall New York
A histria do Carnegie Hall teve incio com o alemo Leopold Damrosch. Em 1873, dois anos aps
sua chegada aos Estados Unidos, organizou a Oratory Society e, em 1877, fundou a Sociedade
Sinfnica de Nova York. Mas essas instituies no tinham sede permanente e, aps a morte de
Leopold seu filho, Walter Damrosch, encontrou em Andrew Carnegie, membro da Oratory Society,
um patrono de peso. Em 1887 o prprio Carnegie comeou a procurar um local para fundar uma
sala de concertos. Em 1889 foi formada a Music Hall Company de Nova York e oito lotes de terra
foram comprados para abrigar a companhia, no centro de Nova York. Carnegie contratou uma

275
equipe de arquitetos e musicistas que visitaram os espaos europeus reconhecidos por terem a
melhor acstica do mundo, antes de dar incio s obras, em junho do mesmo ano.
www.carnegiehall.org

O grande impulso ao desenvolvimento cultural no pas tem portanto sua essncia na

iniciativa privada das grandes famlias, que ainda hoje tm participao fundamental na
pujana de artes e espetculos oferecidos no pas, via de regra atravs de fundaes
estabelecidas para esses fins. Paralelamente, o envolvimento do governo era
comparativamente simblico. Sua primeira contribuio significativa ocorreu no incio do
sculo, de forma indireta, atravs da regulamentao da iseno do pagamento de imposto
de renda pelas instituies culturais, em 1913. Em 1917 o governo aprovou a deduo fiscal
total de contribuies e doaes para organizaes sem fins lucrativos, de natureza cultural,
educacional e da rea da sade, o que ocorre de forma ajustada at hoje.202
O momento mais expressivo da participao pblica no fortalecimento do setor cultural,
como parte de uma poltica estruturada ocorreu na dcada de 30, durante a gesto
Roosevelt, no porque considerasse a cultura uma prioridade mas como resposta a uma
necessidade econmica. A crise de 29 rompeu com a poltica liberal do governo americano
adotada at ento, dando incio a uma fase de programas intervencionistas. Conforme
lembram Heilbrun e Gray, At o perodo do New Deal, nos anos 1940, a maioria dos
americanos aceitava a filosofia do laissez-faire, segundo a qual a interveno governamental
em assuntos econmicos deveria ser mnima. No se pediria a um governo que no
subsidiava a agricultura ou a construo civil, no oferecia seguro-desemprego aos
trabalhadores, nem uma renda mnima aos mais pobres que subsidiasse peras, concertos
sinfnicos ou bals. Alm disso, as artes clssicas eram vistas como elitistas e portanto
sem importncia para as massas, razo a mais para que o governo no precisasse se
importar com elas. Por fim, a tradio nos Estados Unidos era que instituies como museus
e orquestras sinfnicas dependiam de indivduos abastados para receber presentes que
suplementassem sua renda.203
Porm, com a crise de 29 a poltica governamental mudou radicalmente. O governo
estabeleceu programas de construo e gerao de obras de pouca utilidade, que no
tinham outro fim, a no ser manter parte do contingente da populao empregado, gerando

202
CUMMINGS Jr., Milton C, Government and the Arts: an Overview, in Benedict, op.cit..
203
Heilbrun e Gray, op.cit., pp.227-8.
276
com isso o pagamento de salrios que, injetados na economia atravs do consumo de bens
e servios, promoveriam novos salrios e gerao de mais renda, em um crculo virtuoso. De
fato, no rastro da crise de 29 o desemprego atingiu nveis insustentveis e a criao de
novos postos de trabalho foi considerada prioridade nmero um do governo. O Public Works
Art Project marcou o primeiro subsdio nacional do governo norte-americano no campo
cultural e acabou beneficiando artistas que vieram a se tornar cones na criao do pas,
como Jackson Pollock e Burt Lancaster. O projeto previa o emprego de pintores e escultores
na criao de trabalhos para edifcios pblicos. Institudo em 1933, foi considerado to bem
sucedido, que s deixou de existir em 1943, com as limitaes impostas pela Segunda
Guerra Mundial. J nessa poca comeou a ser patente a importncia da vontade poltica e
da existncia de bom senso na estrutura burocrtica governamental para garantir o sucesso
de um programa voltado ao setor cultural. Analistas da poltica cultural americana204
justificam os bons resultados do Public Works Art Project com base em uma srie de fatores
ligados esfera poltica. Em primeiro lugar, o criador do programa, Edward Bruce, tinha boas
relaes com ambos os partidos governantes. Em segundo, as concluses dos painis
julgadores dos trabalhos nunca foram questionadas pelo departamento responsvel pelo
programa, garantindo a inexistncia de grandes conflitos burocrticos. Entretanto, crticas
foram feitas ao direcionamento dado pelo departamento aos temas das criaes, que
durante a dcada de 30 se atinham a transmitir uma mensagem de segurana ao pas e, a
partir do envolvimento dos Estados Unidos na Segunda Guerra, gravitavam ao redor da
defesa nacional. O Treasury Arts Relief Project, criado em 1935, buscava contratar o servio
de profissionais cujos projetos demonstrassem competncia artstica e, evitando ser alvo das
mesmas crticas, tinha como critrio bsico no contratar projetos de temas controversos.
Percebendo o impacto positivo gerado pelos projetos culturais nas reas econmica e social,
novas medidas foram adotadas pelo governo. Em 1935 o presidente Roosevelt assinou o
National Historic Sites Act e um decreto incentivando a parceria entre rgos pblicos e
privados para a manuteno de stios histricos pblicos.205 No mesmo ano o congresso
aprovou o Federal Revenue Act, permitindo s empresas deduzir contribuies direcionadas
a instituies sem fins lucrativos, respeitado o limite de 5% de sua renda lquida antes da
tributao. Os resultados foram em sua maioria pontuais e com abrangncia local As

204
MANKIN, Lawrence D., Federal arts patronage in the New Deal, in Mulcahy & Wyszomirski.
205
GOUVEIA, Maria Alice Machado de, Polticas de preservao do patrimnio (trs experincias em
confronto): Inglaterra, Estados Unidos e Frana. In Miceli & Gouveia, op.cit..
277
corporaes que ajudavam orquestras e museus raramente publicavam seu envolvimento,
seja porque tivessem receio de que outros grupos arrecadadores de fundos as atacassem
em massa, seja porque simplesmente no acreditavam que ajudar as artes fosse uma
atividade suficientemente importante para ser usada como promoo.206. Por outro lado e
com resultados mais significativos, o governo criou ainda em 1935 a WPA (Works Progress
Administration), agncia responsvel pela conduo de cinco projetos culturais paralelos,
abrangendo teatro, literatura, artes, msica e levantamento histrico. O objetivo explcito do
programa era primeiramente oferecer um alvio econmico e secundariamente estimular a
competncia artstica, promovendo uma apreciao pblica das artes. Buscava-se com isso
gerar um reconhecimento pblico que levaria a novas dotaes federais para o campo
cultural. O que, alis, no era pouco ambicioso. A imagem que se fazia da arte em geral, era
que servia ao desfrute dos que podiam pagar para t-la ou ao deleite dos que podiam faz-
la. O apoio do presidente Roosevelt foi vital para a continuao do programa, garantindo que
ele integrasse um programa scio-econmico mais amplo e estabelecendo como critrio
bsico que os projetos fossem do gosto do americano comum. De fato, a importncia do
apoio poltico ao programa foi constatada quando foi extinto. Conforme lembra Miceli207, a
extino do programa tambm se explica pela presso de foras sociais conservadoras. De
qualquer forma, quando o programa foi finalizado, em 1943, apresentou um balano mais do
que positivo. O investimento de US$5 milhes produziu US$450 milhes em criaes
artsticas, alm de ter fomentado a criao de centros de educao artstica em todo o
pas.208
Entretanto, a reverso dos esteretipos associados s artes se deu paulatinamente. At o
trmino da Segunda Guerra Mundial parte das formas de expresso valorizadas pela
intelectualidade burguesa norte-americana, como pera e bal, eram praticamente
inexistentes no pas. Antes da Segunda Guerra Mundial, havia muito pouco bal profissional
nos Estados Unidos. A maioria dos americanos provavelmente via o bal como uma forma
estritamente europia, associada a uma aristocracia decadente, moribunda.209

206
REISS, Alvin H., Responsabilidade Cultural da Empresa. Ibrasa, 1975, p.85.
207
MICELI, Srgio, O Financiamento das artes nos Estados Unidos: filantropia privada versus patrocnio
governamental., in Poltica Cultural Comparada. Funarte, 1985, p.72.
208 208
CUMMINGS Jr., Milton C, Government and the Arts: an Overview, in Benedict, op.cit..
209
Heilbrun e Gray, op.cit., p.25.
278
2) O Incio da parceria entre mecenas, empresas e governo
No final da dcada de 40 e durante a de 50, inflado pela guerra fria, o Congresso americano
conduziu uma srie de investigaes no campo cultural, buscando identificar o que
considerava atividades subversivas. Essa caa s bruxas acabou ampliando a distncia
entre o governo e a comunidade artstica e, at fins dos anos 50, vrias instituies culturais
sens fins lucrativos do pas s mantinham suas atividades financiadas por um sistema de
patrocnio privado, embora passvel de deduo fiscal. As dedues fiscais de pessoas
fsicas e jurdicas que fizessem doaes a organizaes culturais filantrpicas constitua, na
verdade, o maior subsdio proporcionado pelo governo. Na poca, as empresas norte-
americanas envolviam-se com o setor cultural de forma mais ou menos esparsa,
essencialmente amadorstica, muitas vezes guiadas por predisposies do presidente e/ou
dono da companhia, em um misto de filantropia e desejo de obter um maior smbolo de
status junto sua comunidade.
Com a profissionalizao das empresas, o setor cultural passou a contar com a participao
decisiva da comunidade empresarial no fomento s artes. A partir dos anos 50, as empresas
norte-americanas tomaram novo impulso e passaram a se expandir como nunca ocorrera,
fincando bases em diversos pases do mundo. A administrao das multinacionais foi
acompanhada por sua profissionalizao e pela consolidao definitiva da administrao de
empresas como campo de estudos. Nos anos seguintes Segunda Guerra Mundial a
Europa (que ainda sofria seqelas econmicas resultantes da destruio causada pela
guerra) e os pases em desenvolvimento (que, como no caso do Brasil, buscavam entrar no
mercado econmico-industrial internacional) foram porto de chegada de inmeras empresas
multinacionais de capital americano. Alm de seu peso comercial, essas empresas
trouxeram com elas sua cultura corporativa e a cultura de seu pas de origem, incluindo a
valorizao das artes e a prtica da incipiente disciplina do marketing.
Paralelamente, at fins da dcada de 50 o financiamento pblico de projetos culturais nos
Estados Unidos continuou sendo feito de forma espordica e arbitrria, sem refletir uma
poltica cultural. Parte significativa dos projetos culturais financiados com recursos pblicos,
durante a dcada da guerra fria, foram usados como instrumento da poltica de relaes
exteriores do governo, divulgando a cultura norte-americana no mundo210. Internamente,
dada a inexistncia de uma entidade nacional que elaborasse e coordenasse uma poltica

210
CUMMINGS Jr., Milton C, Government and the Arts: an Overview, in Benedict, op.cit..
279
cultural (no h nos Estados Unidos uma instituio como o Ministrio da Cultura,
responsvel pela poltica e pela administrao cultural em mbito nacional), o financiamento
pblico das artes nasceu e cresceu de forma particularmente descentralizada, ficando em
grande parte a cargo dos municpios211.
Em 1960 um primeiro patrocnio corporativo vultoso e pblico ao programa Play of the
Week, transmitido por televiso, abriu um precedente para que as empresas enxergassem
na cultura um canal de comunicao relevante. A repercusso do patrocnio junto ao pblico
e a publicidade gratuita gerada para a Standard Oil revelaram:
1) Que a identificao com a cultura pode ter um valor significativo para as empresas.
2) Que havia uma audincia para as artes que podia ser receptiva, quando devidamente
convocada.
3) Que a assistncia cultura podia ser pragmtica e altrusta ao mesmo tempo.212
Enquanto isso, uma nova forma de envolvimento do governo com o setor cultural comeou a
tomar corpo. Ao perceber que as instituies culturais estavam sendo ameaadas por falta
de recursos e que comeava a se formar uma presso popular, no s pela manuteno
mas pela expanso dos programas existentes, o governo federal viu oportunidades polticas
em incentivar as condies favorveis a um florescimento cultural De fato, em 1960, ento
candidato presidncia, Kennedy discursava seu apoio s artes, mexendo com os brios de
uma nao que se via mais soberana que qualquer outra. Tenho total simpatia pela
proposta de uma fundao financiada pelo governo federal para prover estmulo e
oportunidade aos grupos artsticos privados e sem fins lucrativos, no campo das artes ao
vivo213. Quando tantas outras naes oficialmente reconhecem e apiam as artes ao vivo
como parte de sua herana cultural nacional, parece-me infeliz que os Estados Unidos
tenham sido to lentos em fazer reconhecimento similar.214

211
A descentralizao da participao governamental nas artes , ainda hoje, uma caracterstica marcante do setor
cultural do pas. Entretanto, a falta de instituies de escopo nacional no setor cultural foi alterada com a criao
dos conselhos locais de arte e das diversas agncias e departamentos governamentais, como o Federal Council on
the Arts and Humanities, o Smithsonian Institution, o Institute of Museum and Library Services e a National
Gallery of Arts. Alm disso, o Departamento do Interior apia as artes nativas americanas e os fundos de
preservao histrica, enquanto a United States Information Agency encarregada da divulgao de programas
culturais no exterior.
212
REISS, op.cit., p.88.
213
Performing arts: msica ao vivo, dana, teatro e opera.
214
CUMMINGS JR., Milton C., To Change a nations cultural policy: the Kennedy administration and the
arts in the United States, 1961-1963, in Mulcahy & Wyzsomirski, p.97.
280
Uma vez eleito, Kennedy teve a primeira demonstrao do poder que as artes tm ao lado
de um governo, ao convidar artistas de renome para sua posse na Casa Branca e perceber
a torrente de artigos favorveis gerados com isso. Na comunidade artstica, foi criada a
expectativa de que aquela recepo marcaria o incio de um relacionamento mais prximo
entre o governo e as artes. Para os assessores do governo, um comprometimento federal
com a cultura norte-americana poderia gerar um impacto positivo na moral do pas, alm de
mostrar internacionalmente que o governo apoiava setores que transcendiam meras guerras
polticas. Com isso, as artes passaram a ser vistas como um instrumento de grande
potencial para a poltica americana. De forma a torn-la mais integrada, o primeiro grande
passo da poltica Kennedy foi admitir que, para sobreviver enconomicamente, as artes
precisariam ser bancadas por um sistema de patrocnio misto, envolvendo o governo, as
doaes privadas j tradicionais no pas e a comunidade empresarial.

3) A Criao do National Endowment for the Arts

Aps vrias tentativas frustradas de estabelecer um Conselho Federal para as Artes, foi
aprovada em 1964 a proposta de criao do National Council for the Arts e, em 1965, do
National Endowment for the Arts.

O NATIONAL ENDOWMENT FOR THE ARTS, AGNCIA NACIONAL AMERICANA VOLTADA S

ARTES

O National Endowment for the Arts, criado em 1965 tendo por viso uma nao em que a arte
desempenha papel central na vida de todos os americanos, reponsvel por tornar as artes acessveis
a todos os americanos; estimular a criao artstica; oferecer oportunidades educacionais envolvendo
as artes; preservar a herana cultural americana e construir comunidades atravs das artes. Sua
misso, portanto, no cumpre a que seria de um Ministrio da Cultura, responsvel pela definio da
poltica cultural do pas e por sua administrao, sendo na verdade uma agncia independente do
governo federal.
Em termos prticos, o NEA financia quatro tipos de programas: organizaes sem fins lucrativos;
artistas consideradas de talento excepcional; agncias pblicas estaduais, locais e regionais (que
recebem 40% da dotao do NEA) e iniciativas de liderana, que compreendem projetos diversos,
como patrocnio de apresentaes de artistas americanos no exterior. O NEA no patrocina mais do
que 50% dos projetos destinados s organizaes, j que funciona por matching grants: a cada dlar
concedido pela agncia, o beneficirio deve obter no mnimo outro dlar provindo de outra fonte. As
281
reas contempladas abrangem dana, design, artes tradicionais e folclricas, literatura, artes da mdia,
msica, teatro musical, pera, teatro, artes visuais e tambm educao artstica, museus e projetos
multidisciplinares. Os investimentos diretos em artistas individuais compreendem literatura, jazz e
patrimnio, variando de U$10 mil a US$20 mil. Tendo por parmetro o ano de 99, as organizaes
sem fins lucrativos se beneficiaram com cerca de 48% dos fundos do NEA, os artistas individuais com
42% e as iniciativas diversas com 10%215.
Para a seleo dos projetos, o NEA conta com o National Council for the Arts e os painis consultivos.
O National Council for the Arts presidido pelo presidente do NEA e tem por funo bsica
aconselh-lo no que diz respeito concesso de financiamentos, s prioridades do NEA e s suas
relaes com outras agncias pblicas, atravs da reviso dos financiamentos aprovados pelos painis.
Sendo consultivo, no tem a ltima palavra nos projetos financiados. Criado um ano antes do NEA, em
1964, congregava vinte e seis patrocinadores e artistas ilustres, como Duke Ellington, Charleston
Heston, Leonard Bernstein, Gregory Peck, John Steinbeck e Isaac Stern, indicados pelo presidente
americano e confirmados pelo Senado, para um mandato de seis anos. Em 1997 o Congresso reduziu
o nmero de membros do NCA para 14 e criou seis vagas para membros do Congresso, sem
capacidade para voto e com mandato de dois anos. As reunies do NCA so trimestrais e abertas ao
pblico.
Os painis consultivos (advisory panels) foram criados como forma de garantir a qualidade artstica
dos projetos, a diversidade das formas de expresso e tambm para minimizar eventuais influncias
polticas na escolha de projetos financiados. Cada painel congrega de cinco a vinte membros, entre
artistas, administradores culturais, educadores, representantes de agncias regionais, estaduais e
locais, profissionais ligados arte e, no mnimo, um civil (a candidatura vaga livre). O objetivo dos
painis recomendar ao National Council o programa de cada rea, retratando em sua composio a
variedade esttica, geogrfica, tnica e cultural do pas. 1/3 dos membros de cada painel rodizia
anualmente, buscando preservar essa diversidade.
Embora a dotao do NEA no ultrapasse 0,01% do oramento nacional dos Estados Unidos (gira em
torno de US$100 milhes anuais), j garantiu desde sua criao o financiamento de 115 mil projetos.
Complementarmente as agncias regionais, estaduais e locais e outras agncias federais, como a
National Gallery e o Smithsonian Institute, tambm contribuem com o repasse de recursos pblicos
para o setor cultural.
www.arts.gov

O grande impulso ao desenvolvimento do NEA foi dado durante a dcada de 70, quando sua
ento presidente, Nancy Hanks, reconheceu a importncia de conseguir maior apoio poltico
para garantir a consolidao da agncia. Ciente de que, em ltima instncia, o oramento do
NEA dependia no somente de seu bom funcionamento mas tambm da vontade dos

215
Conforme relatrio anual do NEA, 1999.
282
polticos que o votavam, Hanks trabalhou de forma muito prxima ao Senado e ao
Congresso e promoveu a organizao poltica da comunidade artstica, estimulando-a a
fazer lobby por maiores dotaes ao NEA. Com isso, formou-se um ciclo promotor das artes:
o NEA incentivou a conscientizao poltica dos artistas, que passaram a dar mais peso aos
pedidos da agncia por mais recursos, que por sua vez eram revertidos comunidade
artstica216. Nessa dcada tambm foram formados painis julgadores (ainda em vigor),
constitudos por artistas e peritos, responsveis por recomendar a aplicao de fundos entre
os projetos recebidos pela agncia. Complementarmente, o reconhecimento pblico do bom
trabalho do NEA gerou resultados positivos de relaes pblicas junto ao governo. Conforme
cita Milton Cummings Jr., em um excelente estudo da evoluo do setor cultural nos Estados
Unidos, Leonard Garment, assessor para poltica cultural e humanitria do presidente Nixon,
usou um argumento irresistvel para garantir o apoio presidencial ao setor cultural: O valor
proposto... teria grande impacto entre lderes de opinio. , por si, justificvel, i.e., o
oramento para as artes e as humanidades hoje completamente inadequado. Apoio s
artes cada vez mais uma boa poltica. Ao aumentar substancialmente o financiamento de
atividades culturais, o Presidente ir ganhar apoio de grupos que no teriam sido favorveis
a esta administrao.217
Reforando sua cobertura geogrfica, o NEA subsidiou a criao de um conselho artstico
em cada Estado e territrio, o que foi finalizado at 1975, quando j repassava 20% dos
seus fundos aos Estados. Como resultado do apoio poltico para ampliar o oramento da
agncia, da conscientizao popular da atuao da agncia para gerar independncia
poltica e da descentralizao das agncias pblicas, o oramento do NEA saltou de US$8
milhes, em 1970, para US$154 milhes, em 1980.218
A partir dos anos 80, com a priorizao dos programas de defesa, relaes exteriores e
segurana nacional, o NEA teve de lutar para preservar seus recursos. Em 1982 o
oramento da agncia foi ameaado por uma reduo de 50% e, aps vrios protestos da
comunidade artstica, a reduo limitou-se a 10%. Funcionando como um estopim nas j
fragilizadas relaes da agncia com o governo, trabalhos de arte patrocinados por
instituies que recebiam recursos da agncia repercutiram de forma extremamente
negativa junto opinio pblica, jogando o NEA na pior crise de sua existncia.

216
Em 1977 foi criada a American Arts Alliance (AAA), representando diretores de museus, orquestras sinfnicas,
companhias de dana, teatro e pera, com o objetivo explcito de fazer lobby por seus interesses.
217
Cummings Jr., Milton C., op.cit., p.54.
283
Em 1989 o NEA repassou recursos ao Southeastern Center for Contemporary Art de
Winston-Salem, que por sua vez patrocinou uma exposio de Andrs Serrano. Uma de
suas obras mostrava a foto de um crucifixo submerso em urina, gerando uma avalanche de
protestos e manifestaes populares, a ponto do Senado proibir o uso de fundos federais
para promover ou produzir materiais considerados obscenos, que denegrissem crenas ou
ainda que se mostrassem discriminatrios com relao a raa, credo, sexo, defeitos, idade
ou nacionalidade. Complementarmente, o Congresso reduziu a dotao do NEA, aps uma
discusso que tinha como proposta alternativa a prpria extino da agncia. Para seguir a
determinao do Senado, o ento presidente do NEA, John Frohnmayer, instituiu em 1990
um regulamento determinando que todos os beneficiados pela agncia deveriam assinar um
termo de concordncia comprometendo-se a no usar fundos federais para projetos
considerados obscenos. Como resposta, vrios artistas desistiram de patrocnios que j
tinham sido concedidos pelo NEA e outros processaram a agncia por infringir seu direito
constitucional de liberdade de expresso. Os defensores da proibio, por outro lado,
apelavam para o preceito de soberania popular, dado que a agncia sustentada com
dinheiro pblico e tendo em vista o desapreo popular pelas obras expostas. A agncia se
viu sem argumentos de defesa, buscando ao mesmo tempo apoiar o desenvolvimento da
comunidade artstica e respeitar os valores da sociedade norte-americana tradicional. Essa
polaridade foi, inclusive, admitida pelo prprio presidente do NEA, Frank Hodsoll, pouco
antes do conflito de 1989: Embora a maior parte do nosso dinheiro continue apoiando reas
tradicionais das artes, aumentamos nossos gastos na rea experimental... porque desse
trabalho que vir a arte que ser vista como tradicional, daqui a cinqenta anos.219
Aps um longo e tortuoso debate, uma comisso independente constituda para julgar o
caso determinou o fim das restries do Senado. Paradoxalmente, deixou expressa
recomendao agncia para considerar padres gerais de decncia e respeito pelas
crenas e valores da sociedade americana. A relativa estabilidade encontrada pela agncia
no incio da dcada de 90 s foi possvel com base no fortalecimento das agncias regionais,
estaduais e locais. Mesmo assim, em 1993 o NEA foi a nica agncia cultural federal a ter
um corte significativo em seu oramento. Como descreve Stephen Benedict, No h dvida
de que a agncia teve sua imagem seriamente prejudicada. Pela primeira vez, a falta de

218
The National Endowment for the Arts 1965-2000 A Brief chronology of federal support for the arts.
219
BALFE, Judith H, The Process of commissioning public sculpture: due or duel. In Mulcahy &
Wyszomirski, op.cit., p.189.
284
know-how das artes se tornou um ponto de discusso pblica e sua influncia poltica foi no
mnimo ineficaz. At mesmo os conselhos diretivos das artes, normalmente o trunfo das
instituies artsticas, acharam a controvrsia quente demais para gerenciar.220
O crescimento do oramento, nos anos seguintes, teve por essncia o reconhecimento de
algumas lies aprendidas durante a crise. Em primeiro lugar, a agncia teria de se adaptar
a um novo contexto em que j no tinha tanto apoio poltico e buscar constitutir uma base de
dados que revelasse resultados mensurveis ao longo do tempo. Foram-se os dias em que
algumas pessoas em Washington podiam proteger as artes de sujar suas mos com a
poltica. Como em todos os outros setores da vida americana, ignorar Washington pr-se
em risco.221 Em segundo lugar, a agncia se viu envolta em uma discusso mais
abrangente, a respeito de qual deveria ser a poltica cultural no pas e quais critrios
deveriam ser adotados para julgar sua efetividade. O NEA teria ento de encontrar formas
de esclarecer seu papel. De fato, devido ausncia de uma poltica cultural claramente
definida, outro efeito perverso acabou sendo gerado na esteira dos debates em que o NEA
se viu envolto: a distribuio de fundos pblicos passou a ser mais concentrada nas
instituies renomadas. Conforme defendem Adams e Goldbard, Quando os debates anti-
financiamento das artes ganharam momentum, no incio dos anos 90, essa poltica sem
poltica deixou o setor pblico em uma posio fraca, defensiva, incapaz de articular razes
convincentes pelas quais o governo deveria se preocupar com o desenvolvimento
econmico... levando de fato a uma poltica em que as instituies mais aptas a mobilizar
doadores polticos de peso em sua defesa tinham sofrido muito menos com os cortes
pblicos do que as que ficavam longe das cadeiras do poder.222
Apesar das fortes chamuscadas que recebeu, o NEA continuou a desempenhar o papel que
assumiu desde a sua criao, na formao de uma parceria com o setor privado e na
profissionalizao da comunidade artstica. At ento, as comunidades artstica e
empresarial travavam um dilogo dificultado pela incompreenso mtua. Enquanto as
empresas corriam o risco de tachar os artistas de visionrios sem fundamentao prtica,
elas eram vistas pelo outro lado como instituies racionais, insensveis e incapazes de
compreender os sublimes apelos das artes. O processo de concesso de fundos estimulou
os artistas e seus representantes a desenvolver projetos culturais mais estruturados, que

220
BENEDICT, Stephen, Public Money & the Muse Essays on government funding for the arts. The
American Assembly, Norton, p.20
221
Arthur Levitt Jr, in Benedict, op.cit., p.27.
285
passaram a ser entendidos e tratados pelas empresas como propostas de investimento.
Com isso, os esteretipos de mo dupla comearam a perder fora, contribuindo para a
criao de discusses profissionais entre as comunidades artstica e empresarial. Ademais,
em uma poca em que criatividade e mtodo so aspectos fundamentais e concomitantes
para a sobrevivncia das empresas, a dicotomia entre empresas racionais e artistas
emocionais tende a desaparecer. As empresas que tm melhor desempenho no ambiente
fortemente competitivo atual se sentem confortveis com riscos, tendem a gastar mais em
pesquisa e desenvolvimento e se opem a polticas protecionistas que interferem nos
processos do mercado. Suas decises se baseiam no somente em consideraes
financeiras, mas no que eu considero valores maiores, os mais importantes deles so uma
devoo obsessiva qualidade e a resposta total s necessidades e atitudes de seus
clientes. Essas empresas bem sucedidas tm algo em comum com as artes. As artes
tambm so dirigidas por pensamentos maiores: qualidade acima de tudo. (...) O NEA
tambm assegurou apoio aos artistas emergentes, sua verso de pesquisa e
desenvolvimento.223
Complementarmente, um grande impulso ao maior envolvimento das empresas com o setor
cultural foi dado em 1967, com a criao do Business Committee for the Arts224. Fundado por
David Rockefeller, tem o intuito de reforar a parceria da comunidade empresarial com as
artes, sendo uma das fontes mais ricas de pesquisas e relatrios das alianas entre
negcios e artes nos Estados Unidos.

BCA BUSINESS COMMITTEE FOR THE ARTS, PROMOVENDO ALIANAS ENTRE

EMPRESAS E ARTISTAS

Dois anos aps a criao do National Endowment for the Arts, um grupo de empresrios liderados
por David Rockefeller fundou o Business Committee for the Arts. O BCA no concede
financiamentos e no atua como corretor de projetos entre organizaes empresariais e culturais.
uma associao sem fins lucrativos, voltada comunidade empresarial, que busca sensibilizar e
informar s empresas os benefcios gerados atravs da aliana com as artes. Desde 1967 o nmero
de membros crescente e hoje chega a mais de cem empresas, de todos os tamanhos e setores de
atividade. O BCA defende que com essas parcerias as empresas atingem seus objetivos de negcio
e as artes como um todo so enriquecidas, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida.
O BCA oferece vrios tipos de servios:

222
Adams e Goldbard, op.cit., p.89.
223
BENEDICT, Stephen, op.cit., p.22.
224
www.bcainc.org
286
- consultoria para empresas que procuram desenvolver o projeto certo s suas necessidades, da
estratgia avaliao de resultados.
- Pesquisas sobre o atual contexto e as tendncias do financiamento corporativo das artes.
Levantamento de 99 feito junto a todos os seus membros, por exemplo, revelou que a participao
das empresas no setor crescente; 97% do financiamento ocorrem em dinheiro e 95% das
contribuies so alocadas em projetos implementados em reas onde a empresa opera.
- Premiao anual das empresas de destaque no desenvolvimento e no comprometimento com
projetos culturais. O Business in the Arts Awards realizado h mais de trinta anos e abrange
quatro categories: comprometimento, inovao, nova iniciativa e liderana.
- Art@work, um programa especial que incentiva as empresas a reconhecer e estimular a
criatividade de seus funcionrios.
www.bcainc.org

A partir de meados da dcada de 60, portanto, os setores pblico e privado passaram a

se envolver com o setor cultural de mos dadas, consolidando um carter mais pluralista
de apoio s artes, tripartido entre pessoas fsicas, jurdicas e o governo, embora
fortemente embasado no setor privado.225 Complementarmente, o desejo do governo de
garantir a preservao da cultura levou ao aparecimento de regulamentaes que resultaram
no crescimento dos museus de mbito nacional e no custeio dos museus regionais,
normalmente sustentados com fundos estaduais e municipais, sendo 25% deles afiliados a
universidades. Alm disso, as demais agncias federais recebem tambm recursos
significativos, sendo que os recursos do NEA no chegam a 20% da verba dessas agncias.

ORAMENTO FISCAL DOS EUA PARA AS ARTES, 1999 (milhes de dlares)

National Endowment for the Arts 99
Smithsonian Institution 318
National Gallery of Art 54
Institute of Museum and Library Services 22
Kennedy Center for the Performing Arts 12
Institute of American Indian and
6
Alaskan Native Culture
National Capital Arts and Cultural
6
Affairs Program
Total 516
Fonte: Oramento dos Estados Unidos, ano fiscal 1999, IWK

225
Os recursos do NEA raramente significaram mais do que 5% do oramento das instituies culturais.
Benedict, op.cit.
287
4) As Formas de financiamento cultura nos Estados Unidos
A cultura americana (sem fins comerciais) financiada sob duas formas:
a) por recursos pblicos indiretos, via dedues fiscais feitas a contribuintes que
doarem parte de seus impostos a pagar a institues sem fins lucrativos e por
recursos pblicos diretos, repassados atravs de agncias federais, estaduais e
municipais, conforme ser detalhado a seguir.
b) Por recursos privados, que englobam doaes feitas por pessoas fsicas,
empresas, fundaes corporativas ou organizaes sem fins lucrativos.
c) Por recursos prprios, gerados com a venda de ingressos, produtos e servios,
principalmente por parte das instituies culturais.

FORMAS DE FINANCIAMENTO CULTURA EXISTENTES NOS ESTADOS UNIDOS

Setor Pblico
- Agncias federais.
- Agncias estaduais.
- Agncias locais.
- Dedues fiscais concedidas
a doaes privadas para
instituies sem fins
lucrativos.
Setor Privado Recursos prprios
- Contribuies individuais - Venda de ingressos, produtos e
(incluindo heranas). servios das prprias
- Contribuies de fundaes instituies.
e organizaes sem fins
lucrativos.
- Contribuies corporativas.

4.1) Recursos pblicos

As empresas culturais com fins comerciais no podem se beneficiar de fundos
governamentais diretos nem indiretos, j que recursos privados destinados a elas so
caracterizados como transaes comerciais e no como incentivos cultura. Portanto,
somente so passveis de deduo fiscal os recursos privados dirigidos a instituies sem
fins lucrativos, sendo ou no explorados na comunicao da empresa. Assim, a
diferenciao entre patrocnio e mecenato no se aplica aqui, sendo o principal divisor de
guas no a forma de explorao do incentivo e sim o carter lucrativo ou no do
beneficiado com os recursos.

288
As regras estabelecidas para a doao e os limites para desconto so detalhados no site do
Departamento do Tesouro dos Estados Unidos226. A maior distino frente contabilizao
da deduo feita no Brasil, por exemplo, que no caso americano as contribuies de
pessoas fsicas ou jurdicas feitas a instituies sem fins lucrativos, pblicas ou privadas, no
tm como base de clculo o imposto a pagar, mas sim a renda total sujeita a tributao.
Alm disso, diferentemente do que ocorre no Brasil, onde os incentivos do governo cobrem
parte integral dos projetos, nos Estados Unidos o modelo corrente de incentivos pblicos
pressupe uma contrapartida da iniciativa privada, evitando ao mesmo tempo um controle
nico do governo sobre a produo cultural, a vulnerabilidade do setor cultural a apenas uma
fonte de financiamento e a sobrecarga, para a sociedade, do pagamento das contribuies
integrais ao setor.
Os incentivos oferecidos pelo governo podem ser dividos em quatro tipos bsicos.
a) Matching grants so as contribuies diretas do governo, que devem
necessariamente ser complementadas com recursos de outras fontes, em proporo
varivel conforme o caso. O NEA, por exemplo, no pode arcar com mais de 50% do
custo dos projetos que apia, por fora de lei (exceto no caso de fundos concedidos
a artistas individuais). Os matching grants so os mais correntemente oferecidos
pelas agncias federais e estaduais.
b) Reverse matching grants como o prprio nome indica, o governo agora
complementa financiamentos j obtidos junto iniciativa privada.
c) Challenging grants o governo financia 25% do projeto, desde que o beneficirio
obtenha o financiamento dos 75% restantes de outras fontes, via de regra privadas.
d) Individual grants fundos repassados a artistas individuais, so pouco comuns e
de valor pequeno, embora cubram a totalidade do projeto. O NEA, por exemplo, os
concede em categorias definidas e a um s artista de cada uma delas por ano.

REPARTIO DOS ORAMENTOS ENTRE ESFERAS E AGNCIAS DO GOVERNO

Ano fiscal Oramento (US$ milhes)

226
Pelo cdigo de impostos dos Estados Unidos, so isentos de pagamento de renda empresas, fundos ou
fundaes, organizados e operados exclusivamente para fins religiosos, filantrpicos, cientficos, voltados a
testes de segurana pblica, com fins literrios ou educacionais ou dedicados ao estmulo de esporte amador
ou preveno de crueldade contra crianas ou animais A maioria dessas organizaes tambm podem gerar
dedues de impostos federais e estaduais das contribuies que recebem. Maiores informaes podem ser
encontradas no site do.Internal Revenue Service, www.irs.gov.
289
Kennedy Center for the Performing Arts 1995 7,5
Smithsonian Institution 1995 358
National Gallery of Art 1995 57,4
Institute of Museum Services 1995 28,7
National Endowment for the Arts 1995 162,3
Commission of Fine Arts 1995 0,8
TOTAL DAS AGNCIAS FEDERAIS 614,7
TOTAL DAS AGNCIAS ESTADUAIS 1995 265,6
TOTAL DAS AGNCIAS LOCAIS 1996 650
TOTAL 1.530,3
Fonte: National Endowment for the Arts, International data on government spending on the arts, Research Division, Note #74,
January 2000.

Em termos de repartio do oramento pblico e tomando-se a dcada de 90 como base, as

agncias federais respondiam, em conjunto, por cerca de 40% dos recursos pblicos,
praticamente a mesma parcela direcionada s agncias locais e o dobro do que recebiam as
agncias estaduais. Nota-se, assim, o carter essencialmente descentralizado da estrutura
oficial de administrao da cultura nos Estados Unidos.

- Agncias federais
As quatro principais agncias federais na rea cultural so:
- Smithsonian Institution, fundado em 1846, o maior complexo de museus do
mundo, congregando 16 museus, quatro centros de pesquisa, bibliotecas, publicaes
e vrios escritrios e atividades.
- National Gallery of Art227, foi iniciada com a compra de 21 telas do Museu Hermitage de
So Petersburgo, em 1931 e enriquecida em 1936 com a doao da coleo particular
da famlia Mellon. Criada por ato do Congresso em 1937, foi inicialmente instituda como
escritrio independente, dentro do Smithsonian, at que sua sede fosse completada, em
1940. Complementada por inmeras doaes e legados de colecionadores privados,
famlias abastadas e fundaes, possui uma das mais vastas colees de arte do
mundo, da Idade Mdia aos dias de hoje.

227
www.nga.org
290
- IMS, Institute of Museum and Library Services228, criado em 1996 aps a
incorporao dos servios de biblioteca ao antigo Institute of Museum Services. Sob a
categoria museus compreende de zoolgicos a museus de arte e bibliotecas, alm de
sociedades histricas e institutos de educao superior, pblicos ou privados, desde que
sem fins lucrativos.
- National Endowment for the Arts, comandando o maior oramento isolado de
financiamento s artes, simboliza para o pas o comprometimento do governo com a
promoo e a preservao das artes. A agncia no financia diretamente as instituies
artsticas sem fins lucrativos mas sim os programas e projetos desenvolvidos por elas,
alm de ter uma linha de recursos destinados diretamente a artistas. Com o corte de
fundos ocorrido no incio da dcada de 90, em 2000 o oramento da agncia em valores
reais no representou mais de 2/3 do oramento de 1992.
Alm disso, o campo de atuao do NEH, National Endowment for the Humanities,
apresenta sobreposies significativas com o do NEA.

- Agncias estaduais
Alm dos fundos destinados s agncias culturais federais, o governo tambm repassa
recursos que forma o oramento das agncias estaduais e locais. At 1979, o oramento do
NEA considerado isoladamente era cerca de 80% superior soma do oramento das

Apropriaes das agncias estaduais

500
446,9
400 369,9 396,5
300 271,9 303,2
246,2 265,6 262,2
200 213,4 211
100
0
92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001

Em US$ milhes

Fonte: NASAA, National Assembly of State Arts Agencies

228
www.imls.gov
291
agncias estaduais, que funcionavam muito mais como repassadoras dos recursos
recebidos do NEA, do que como agncias autnomas. J em 1985 o montante de recursos
destinados s agncias estaduais ultrapassou o valor destinado s agncias federais,
enquanto as agncias municipais como um todo receberam o dobro do oramento destinado
s estaduais. Segundo dados da NASAA - National Assembly of State Arts Agencies, em
1990 o oramento conjunto das agncias estaduais ultrapassou em 93% o montante de
recursos do NEA. Entretanto, a partir do incio da dcada de 90 vrias agncias estaduais
tiveram seu oramento cortado em at 40%, como resultado de uma crise fiscal
generalizada.229
No balano geral, a descentralizao das agncias governamentais vista de forma
positiva, tendo possibilitado o surgimento de uma rede de criao e produo de projetos
culturais em todo o pas, efetivamente favorecendo o acesso s artes de maior parcela da
populao e garantindo uma pluralismo de expresses culturais a nvel nacional. A
descentralizao geogrfica tornou as artes mais acessveis a mais pessoas. O
financiamento de artistas e organizaes alheias s artes europias tradicionais fortaleceu a
criatividade e enriqueceu nosso estoque de recursos culturais.230 Essa tendncia
descentralizao no deve se reverter, a julgar pelo discurso do presidente Bush, em sesso
para a proposta de oramento do NEA para 2002: "o NEA apia os esforos individuais e
coletivos para atingir excelncia nas artes e promover realizaes artsticas como uma
forma de servir ao pblico americano. (...) O oramento de 2002 prov recursos para a
continuao das atividades programadas no nvel de 2001 e inclui um aumento para
financiar custos federais de pessoal. Tambm d aos estados maior deciso na forma
como os recursos so gastos.231 Alm disso, a descentralizao acabou revelando-se um
bom instrumento poltico. Conforme esclarecem Heilbrun e Gray, Vrios membros do
Congresso viram que os fundos do NEA era teis em seus distritos e, j que o custo total da
agncia era to pequeno, relativamente ao tamanho do oramento federal, decidiram que
era um lugar inapropriado para buscar economias232.
A partir de 1996 o oramento anual das agncias estaduais voltou a subir. O do NEA, que
em 1992 foi 39% menor em valores reais do que seu pico de 1979, permaneceu
relativamente estvel nos anos seguintes.

229
MULCAHY & WYSZOMIRSKI, op.cit.
230
Di Maggio, Paul J., Decentralization or arts funding, in Cummings, op.cit., p.229.
231
NEA, oramento 2002.
292
 ORAMENTO DO NEA X AGNCIAS ESTADUAIS
US$mi 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
NEA 171,3 174,1 176 174,5 170,2 162,4 99,5
Agncias estaduais 292,1 272,5 213,4 211 246,2 265,6 262,2
Fonte: National Endowment for the Arts

Oramento do NEA x Agncias Estaduais

350
300 292,1
272,5 265,6 262,2
250 246,2
200 213,4 211
171,3 174,1 176 174,5 170,2 162,4
150
100 99,5
50
0
90 91 92 93 94 95 96

NEA Agncias Estaduais

Entretanto, a variao do oramento entre estados enorme (considerada como

investimento per capita ou como parte dos gastos totais do Estado), o que acentua as
discrepncias geogrficas. Em 1990 o Hava dedicou 0,31% de seu oramento s artes,
enquanto Nova York alocou 0,20% e Louisiana, Texas e Mississipi no passaram de
0,03%233.Nota-se, assim, uma forte concentrao de recursos em alguns estados,
dificultando a consecuo do objetivo de promover a democratizao na participao,
franqueando o acesso do maior nmero possvel de pessoas ao setor cultural.

- Agncias locais
As agncias locais podem ser pblicas ou privadas, desde que sem fins lucrativos. Ao
contrrio das agncias federais e estaduais, que so basicamente financiadoras de projetos,
programas, instituies e artistas, as agncias locais tendem a ser ainda mais integradas

232
Heilbrun e Gray, op.cit., p.253.
233
Heilbrun e Gray, op.cit.
293
comunidade. Conforme estudo citado por Heilbrun e Gray234, As agncias locais de arte tm
como objetivo princial criar oportunidades para que a arte ocorra. (...) Suas atividades
freqentemente envolvem organizar e patrocinar festivais que celebram a arte e os artistas
da comunidade; prover espaos para exposies; encomendar trabalhos de arte; apresentar
atraes de outras comunidades que caso contrrio no estariam disponveis; oferecer
abrigo para eventos criativos, seja na sala de concertos ou em um estdio e trabalhar para
garantir que o espectro total da diversidade cultural da comunidade esteja refletido nas
oportunidades artsticas disponveis para seus habitantes.
Infelizmente, dada a profuso de agncias locais, suas variadas formas e a carncia de
recursos de nmero significativo delas, no h dados que revelem sua abrangncia, foco ou
forma de atuao, sequer recursos totais disponveis.

4.2) Recursos privados

Do ponto de vista privado, as contribuies individuais continuam sendo as mais
expressivas, o que normalmente justificado, fora a linha de desenvolvimento
historicamente seguida e o discurso liberal presentes no pas, j mencionados, por dois
aspectos adicionais. Em primeiro lugar, a valorizao da cultura nacional parte integrante
do dia-a-dia dos americanos, que sentem orgulho e satisfao em desenvolv-la e divulg-la
no exterior. A auto-estima da populao americana parece ser um dos grandes
colaboradores para o florescimento do setor cultural no pas, que funciona como um smblo
da presena norte-americana em todo o mundo. Em segundo lugar, o sistema de dedues
fiscais faz das doaes a associaes sem fins lucrativos um benefcio tentador.
Heilbrun e Gray235, analisando ano-a-ano a variabilidade das contribuies entre 1961 e
1990, concluram que as feitas por pessoas fsicas so as mais estveis (V = 0,44), seguidas
das realizadas por fundaes (V = 1,17), empresas (V = 1,27) e, finalmente, legados (V =
1,83). O valor total das doaes foi o que se mostrou mais estvel no perodo (V = 0,42),
levando os autores a concluir pela convenincia de variar as fontes de financiamento,
buscando com isso garantir uma montante de recursos que deixe as instituies culturais em
situao menos vulnervel. Embora os beneficirios das quatro fontes acima (pessoas,
empresas, fundaes e legados) no necessariamente sejam os mesmos, efetivamente

234
NEA, The Arts in America: a report to the President and to the Congress, 1988.
294
mais razovel supor que o risco de uma instituio ter seu oramento drasticamente
reduzido pelo recuo das contribuies de uma fonte maior do que a probabilidade de vrias
fontes reduzirem suas contribuies no mesmo exerccio.

Fontes de recursos filantrpicos 2000

10,86
24,5
152,07
16,02

Empresas Fundaes Legados Pessoas

Fonte: AAFRC Trust for Philantropy/Giving USA 2001

O segundo maior contribuinte para instituies sem fins lucrativos so as fundaes. Estima-
se que hajam mais de 50 mil em todo o pas, de todos os tamanhos, entre independentes,
corporativas, comunitrias e assistenciais. Para criar uma rede de contato entre as
fundaes, os potenciais contribuintes, os potenciais beneficiados e o pblico em geral, foi
criada em 1956 o Foundation Center236. Organizao sem fins lucrativos, coleta, organiza,
analisa e disponibiliza dados acerca de contribuies e contribuintes, dedicando-se a todos
os campos da filantropia. O Centro na prtica a nica forma de pesquisar todas as
fundaes, dado seu enorme nmero e falta de divulgao. Menos de 2% delas, por
exemplo, tm sites na internet237, o que flagrante em um pas com o maior percentual de
internautas no mundo.
Grande parte das fundaes privadas mais ativas tem origem corporativa. A que mais
contribuiu em 2000, Bill & Melinda Gates Foundation, dedica anualmente quase US$1
bilho por ano misso de melhorar a vida das pessoas, atravs de sade e educao,
especialmente nos pases desfavorecidos pela expanso tecnolgica. A Fundao

235
Heilbrun e Gray, op.cit.
236
www.fdncenter.org
237
Segundo o Foundation Center, dois motivos principais explicam essa falta de participao na rede: falta de
pessoal em fundaes pequenas e atuao local de grande parte das fundaes em geral.
295
trabalha atravs de parcerias com pessoas e organizaes e suas atividades no se
confundem com os programas comunitrios da Microsoft, que so assinados pela
institucionalmente, deixando clara a sua motivao empresarial. Apesar de tanto a
Fundao quanto a Microsoft terem programas destinados comunidade, seus objetivos,
forma de seleo dos programas e avaliao dos mesmos seguem diretrizes distintas, o
que nos permitiria enquadra-los nas definies de patrocnio (Microsoft) e mecenato
(Fundao Bill & Melinda Gates).
As fundaes desenvolvem trabalhos exclusivamente filantrpicos e, em muitos casos,
no recebem o nome da empresa e sim o de seus fundadores, que as criam como forma
de contribuio pessoal sociedade. o que ocorre tambm com a Ford Foundation,
uma das maiores, mais reputadas e historicamente mais importantes fundaes do pas,
instituda em 1936 e hoje totalmente desvinculada da Ford Motors; ou ainda com Lilly
Endowment e David and Lucile Packard Foundation, de constituio e atuao
independentes da Eli Lilly e da Hewlett-Packard238.

FORD FOUNDATION, PIONEIRA NO FINANCIAMENTO CULTURA NOS EUA

A Fundao Ford uma instituio sem fins lucrativos, cujo objetivo ltimo contribuir para erradicar
problemas relevantes, de ordem nacional ou internacional, atravs da concesso de fundos a
instituies, pessoas e comunidades. Criada em 1936 por Henry Ford, teve seu filho Edsel como
presidente e recebeu da famlia Ford doaes generosas em dinheiro e aes, at 1950, quando foi
formalmente desvinculada do controle da famlia Ford. Em 1956 a Fundao deu um primeiro passo
na diversificao de seus ativos financeiros, disponibilizando as aes que detinha da Ford Motor
Company. A venda lhe rendeu US$641 milhes (na poca). Em 1957 a Fundao incorporou as artes
e humanidades em seu programa e ainda hoje referncia no financiamento de projetos nessas
reas.
www.fordfound.org

Quanto representatividade dos recursos direcionados por empresas, embora no haja

nmeros concludentes e coerentes entre si, consensual que participam tanto do setor de
arte e cultura comerciais, quanto do sem fins lucrativos. J no incio da dcada de 90
estimava-se que respondessem por mais de 50% das compras efetuadas no mercado de

238
www.gatesfoundation.org; www.fordfound.org; www.packfound.org;
www.lilly.com/about/community/foundation.
296
arte contempornea fora de NY. No mercado de NY, que abrange cerca de metade das
galerias de arte e um tero das vendas de arte no pas, as compras de empresas
(basicamente voltadas constituio de colees corporativas) representavam de 20 a 30%
do total. A coleo do Chase Manhattan Bank, por exemplo, era estimada na poca em
US$14 milhes. A coleo da Forbes de ovos Faberg considerada a mais valiosa coleo
corporativa de arte do mundo.239
Estudo desenvolvido no incio da dcada de 90 mostra que, de forma geral, as empresas
norte-americanas privilegiam o financiamento de programas de maior visibilidade, mantm
suas contribuies ao longo dos anos e os executivos do alto escalo tm grande poder de
influncia na deciso pelo programa: A elite empresarial quer ser reconhecida entre si e sua
visibilidade e valor so freqentemente medidos pelo grau de assistncia financeira que
240
provm s organizaes sem fins lucrativos. . Dentre suas caractersticas comuns, a
pesquisadora ressalta, especificamente com relao ao financiamento dos programas
culturais: as polticas de apoio s artes so muito sensveis a mudanas na economia ou do
presidente da empresa; os programas culturais costumam ser mantidos por um profissional
contratado em tempo integral; os recursos destinados arte refletem diretamente o
faturamento e os lucros da empresa no ano; as instituies de renome nacional so
preferidas a expresses locais e, de forma mais expressiva, o apoio cultural considerado
pela maioria dessas empresas como parte integral da estratgia de marketing para gerar
visibilidade, melhor imagem e receptividade pelas comunidades locais.
Quando se analisa a lista dos maiores beneficiados por recursos das grandes fundaes241,
tambm disponibilizado no site do Foundation Center, percebe-se a participao significativa
das universidades e instituies de ensino, que somam sete dentre os dez maiores
beneficiados. O que, mais uma vez, refora o reconhecimento dado educao como base
para o desenvolvimento econmico e cultural do pas. A Universidade da Califrnia foi a que
mais recebeu recursos em 99 (cerca de US$100 milhes), atravs de 494 contribuies. J o
Robert W. Woodruff Health Sciences Center Fund, a segunda maior beneficiada em
recursos, contabilizou mais de US$93 milhes, por meio de apenas duas contribuies. O

239
Martorella, Corporate Art. O estudo compreendeu a anlise de 234 colees de arte de empresas americanas (das cerca de
mil que se estima existirem no pas).
240
Rosanne Martorella, Corporate patronage in the United States. In Martorella (org.), Arts and Business, p.26.
241
Ao se considerar apenas grandes fundaes e doaes iguais ou superiores a US$10mil, praticamente
exclui-se o setor religioso, que costuma ser apontado como o maior beneficiado de contribuies totais, tendo
provavelmente sua grande base de doaes entre pessoas fsicas.
297
 Museu Andy Warhol ficou em quarto lugar, tendo recebido quatro contribuies, totalizando
pouco mais de US$62 milhes.
Paralelamente, dados do Trust for Philanthropy de 2000, que incluem doaes de pessoas
fsicas, revelam que o maior destinatrio de doaes privadas so organizaes religiosas,
seguidas ento de instituies educacionais.

Recursos filantrpicos, por rea de destino - 2000 (em US$mi)

2,65 32,19
17,99
6,13 74,31
11,64

11,5

18,82 28,18

Religio Educao Saude Humanidades Cultura

Sociedade Ambiente Rel.Int. Outros

Fonte: AAFRC Trust for Philantropy/Giving USA 2001

5) O Perfil dos frequentadores culturais nos Estados Unidos

O primeiro fator que faz da cultura um forte canal de comunicao das empresas com seu
pblico e a comunidade norte-americana em geral o interesse que suas manifestaes
parecem despertar na populao. Segundo estudo do National Endowment for the Arts242,
durante o ano de 1997 cerca de 35% dos americanos foram ao menos uma vez a um museu
ou galeria, tendo sido a mdia de 3,3 visitas por pessoa/ano. Alm disso, metade da
populao adulta dos EUA foi a pelo menos um espetculo ou exposio artstica no perodo
de um ano, dentre jazz, msica clssica, pera, musical, teatro, ballet e museu de arte.

242
National Endowment for the Arts, Survey of Public Participation in the Arts, 1998.
298
 Participaao de Pblico - EUA
NEA, 1998

400
Em milhes
200

0
J az z Ms .C l. pera Mus ic a Teatro Ballet Dan a Mus eu Parque Feira

1992 57,1 60,3 10,4 74,5 60,2 14,8 39,6 163,7 243,6 204,1
1997 72,2 88,5 16,5 105,4 77,3 19,3 63,1 225,3 376,1 241,6

Evidentemente, a participao dos americanos varia conforme o setor de atividade cultural.

Os parques temticos (que, na pesquisa, tambm so considerados setor de atividade
cultural), alm de serem os mais freqentados, foram tambm os que apresentaram maior
taxa de crescimento de freqncia, entre 92 e 97. As feiras, museus e espetculos de
msica clssica tambm apresentam destaque.
A falta de tempo, que muitas vezes desfavorece a participao na vida cultural, no tida
como empecilho para participar de manifestaes culturais, j que a televiso, o vdeo e o
rdio so vistos como formas de driblar essa dificuldade. Embora o campo musical seja
tradicionalmente favorecido pela eletrnica, expresses como o teatro e as artes visuais vm
ganhando espao na agenda cultural dos norte-americanos. Abaixo, os dados relativos a
pelo menos uma participao, pessoal ou distncia, nos ltimos doze meses. Assim,
23,4% da populao adulta (ou 45,8 milhes de pessoas) declararam ter assistido ao menos
um espetculo teatral na TV ou em vdeo, no ltimo ano. Os percentuais para dana e artes
visuais chegam a 39,4% e 45,1%.

PERFIL DOS FREQUENTADORES DE ATIVIDADES CULTURAIS, 1998

Mdia % Populao Adulta Nmero de adultos (mi)

Jazz TV/Vdeo 30,7 60,0
Rdio 39,3 76,9
Gravao (K7,CD) 29,0 56,7
Msica clssica TV/Vdeo 32,2 63,0
Rdio 41,0 80,2
Gravao (K7,CD) 34,3 67,1
pera TV/Vdeo 15,0 29,3
Rdio 10,8 21,1
Gravao (K7,CD) 10,7 20,9
Musical TV/Vdeo 25,0 48,9
Rdio 4,8 9,4

299
 Gravao (K7,CD) 11,5 22,5
Teatro TV/Vdeo 23,4 45,8
Rdio 6,0 11,7
Dana TV/Vdeo 39,4 77,1
Artes visuais TV/Vdeo 45,1 88,2
Artes visuais referem-se a programas acerca de artistas, trabalhos de arte ou museus de arte.
Fonte: NEA, Survey of Public Participation in the Arts, 1998.

Apesar da estabilidade econmica norte-americana e do aumento visitao pblica aos

espaos culturais, uma entre trs organizaes culturais apresentou dficit em 1998. Estudo
desenvolvido junto a 990 organizaes artsticas em 20 cidades do pas revelou que o dficit
mdio foi de cerca de 9% de seu oramento anual (ou US$9.264, dado o oramento mdio
de US$102.107)243. As cidades com maior renda domstica tiveram menor percentual de
organizaes artsticas deficitrias. justamente a crnica falta de recursos dessas
instituies que d peso necessidade de financiamento com recursos pblicos.
Embora o modelo de financiamento da cultura vigente nos Estados Unidos tenha se
mostrado bem sucedido sob vrios aspectos, como incentivo produo cultural, a
grande crtica que recebe se d frente ao desbalano entre os setores pblico e privado.
Inexistindo um organismo que congregue as atribuies de um verdadeiro Ministrio da
Cultura, especialmente no tocante ao desenvolvimento de uma poltica cultural nacional e
regulamentao das relaes entre as duas esferas, o poder pblico transfere
iniciativa privada a responsabilidade pela deciso da produo cultural do que deve ser
produzido no pas e como ser sua distribuio. Assim, os princpios bsicos da poltica
cultural, especialmente os da diversificao e da descentralizao no so garantidos
pelo governo. Ao que vimos, a ao das agncias nacionais, estaduais e locais tem se
mostrado frutfera para garantir a manuteno das instituies e o financiamento de
projetos julgados importantes pelo setor pblico. Entretanto, a falta de um organismo
governamental responsvel pela deciso e coordenao das polticas culturais faz com
que as agncias pblicas tornem-se extremamente vulnerveis e sem justificativas frente
a questionamentos das decises de financiamento tomadas, como ocorreu com grande
alarde em fins da dcada de 1980. Aqui tambm, a disponibilizao de instituies

243
The Community Indicators Survey, The Knight Foundation, www.knightfdn.org.

300
culturais e o apoio produo quantitativa de projetos deveriam ser instrumentos de
cumprimento da poltica cultural, no seus substitutos.

301
Uma cultura constri sua identidade ao se comunicar com outras culturas.

Jurgen Habermas

XIV - ALEMANHA, O PAS DAS FUNDAES

Revelando profundas razes histricas (a Alemanha s foi unificada em 1871 e o status de

cidade-estado autnoma, como Hamburgo, ainda uma realidade), a participao pblica na
cultura alem essencialmente descentralizada. Foi somente a partir de 1945, com o fim da
segunda guerra mundial, que as autoridades pblicas assumiram maior responsabilidade
pela cultura, em uma iniciativa essencialmente local. A Constituio de 1949 tratava de
forma vaga o terreno cultural e ainda hoje mnima a parcela de fundos culturais que tm
como origem a esfera federal (estimados em 10%, segundo dados do CEREC, contra cerca
de 60% das autoridades locais e 30% dos Lnder). O principal rgo federal no setor cultural
o Abteilung K (Departamento Cultural) do Ministrio do Interior, responsvel pela proteo
do patrimnio cultural, pelo desenvolvimento das instituies e projetos culturais federais e
pela garantia das condies para a expresso cultural no pas.
As provncias (Lnder) envolvem-se em praticamente todas as medidas relativas poltica
cultural nacional e ainda hoje h poucas leis acerca de financiamento cultural na esfera
federal. Cada Land conta inclusive com um ministro da cultura. A coordenao das
atividades culturais das Lnder atribuio de uma Conferncia Permanente dos Ministros
da Educao e Cultura (KMK), fundada em 1948. A maior responsabilidade pelo
financiamento cultural no pas e pela execuo das diretrizes culturais recai porm sobre as
autoridades locais, normalmente sem seguir um processo comum de tomada de decises.
Alm das autoridades locais, dos Lnder e da Repblica Federal, importante a participao
do Deutscher Kulturrat (Conselho de Artes Alemo), fundado em 1982. Compreendendo
cerca de 200 instituies e associaes autnomas, funciona como uma agncia
intermediria consultiva, participando da discusso da poltica cultural e oferecendo
recomendaes e materiais documentrios.244
Com o drstico corte de verbas pblicas que ocorreu na dcada de 80, tornou-se
fundamental encontrar formas de ampliar a participao da iniciativa privada no
financiamento da cultura. A AKS, que faz as vezes de frum das empresas alems no setor

302
cultural, diferencia quatro formas significativas de participao do setor privado no pas:
doaes de pessoas fsicas e jurdicas, patrocnio, propaganda e transferncias provindas
das fundaes. Parte dos recursos privados tem como contrapartida fundos pblicos, atravs
dos matching funds. O instituto estima que o investimento pblico total no setor cultural seja
da ordem de US$7,5 bilhes/ano. J a iniciativa privada participaria com cerca de US$700
milhes/ano (pouco menos de 10%), sendo dois teros como doaes e um tero como
patrocnio.
Com relao s doaes, destaca-se o papel de uma instituio cuja fora no apresenta
paralelo em nenhum outro pas europeu: a fundao. Duas das mais importantes so a
Kunstfonds245 e a Kulturfonds, que preenchem uma lacuna importante no financiamento
federal direto a artistas. Existem hoje na Alemanha cerca de 7000 fundaes246, nas mais
diversas reas, sendo aproximadamente 1000 ligadas a empresas multinacionais de peso,
como a Bosch, o Deutsche Bank e a seguradora Allianz. Sua presena to marcante e
difundida no pas que, em vrios casos, a pessoa jurdica da fundao dona da empresa
(atravs de participao acionria) e no o contrrio. A Fundao Bertelsmann, por exemplo,
detem 57,6% do capital da empresa, a megacorporao do setor de comunicaes. Mais do
que um programa de participao cultural comum, as doaes realizadas pelas fundaes
so geralmente de longo prazo e representam um comprometimento com a aplicao de
recursos prprios, portanto menos sujeitos a variaes devidas a turbulncias poltico-
econmicas. As doaes realizadas pelas fundaes representam o grande filo do
financiamento privado da cultura na Alemanha.

RAMOS DE ATIVIDADE APOIADOS POR FUNDAES

Ramos de atividade Nmero de fundaes % do total

Artes/cultura 1.067 10,54%

Economia 75 0,74%

Educao 2.066 20,4%

Meio-ambiente 292 2,88%

244
Rsky, Bla e Edith M. W. Perez, Cultural Policy and Cultural Administration in Europe 42 Outlines
Germany.
245
www.kunstfonds.de
246
Virginia Glasmacher e Conde Rupert Strachwitz, The Role of foundations in support of the arts in Germany, in
Martorella, 1996.
303
Famlia 337 3,33%
Sade 643 6,34%

Assuntos internacionais 210 2,07%

Poltica 64 0,64%
Religio 330 3,25%

Pesquisa 1.220 12,04%

Bem-estar social 3.241 31,98%

Outros 587 5,79%

Total 10.132 100%
* Uma empresa pode patrocinar mais de um tipo de atividade.
Fonte: Virginia Glasmacher e Conde Rupert Strachwitz, The Role of foundations in support of the arts in Germany, in Martorella,
Art and Business, An International Perspective on Sponsorship. Praeger, 1996.

A criao das fundaes tomou flego principalmente a partir da dcada de 1950,

direcionando-se aos mais diversos setores ligados comunidade, como educao, sade,
pesquisa em diversas reas e meio ambiente. Estudo desenvolvido por Glasmacher e
Strachwitz, elencando 10132 fundaes, estimou em 1067 o nmero das que se dedicavam
ao setor cultural, entre outros, sendo seis das oito maiores fundaes alems.

REAS DE ATUAO DAS MAIORES FUNDAES ALEMS

N Nome Data de reas de patrocnio
criao
1 Bertelsmann-Stiftung 1977 Cultura, educao, sade, pesquisa,
outros.
2 Robert-Bosch-Stiftung 1921 Cultura, educao, sade, assuntos
internacionais, pesquisa, bem estar,
outros.
3 Volkswagen Stiftung 1961 Pesquisa.
4 Deutsche Bundesstiftung Umwelt 1990 Cultura, educao, economia, meio
ambiente, sade.
5 Gemeinnutzige Hertie-Stiftung 1974 Educao, sade, pesquisa.
6 Bayerische Landesstiftung 1972 Cultura, bem estar.
7 Alfried-Krupp-von-Bohlen-und Halbach- 1967 Cultura, educao, sade, pesquisa.
Stiftung
8 Korber-Stiftung 1959 Cultura, educao, meio ambiente,
assuntos internacionais, pesquisa, bem

304
 estar.
Fonte: Virginia Glasmacher e Conde Rupert Strachwitz, The Role of foundations in support of the arts in Germany, in Martorella,
Art and Business, An International Perspective on Sponsorship. Praeger, 1996, p.115.

J com relao ao patrocnio (que, pela legislao alem, claramente distinto do

mecenato), realizado hoje por empresas de todos os tamanhos e reas de atuao, tanto
de produtos quando de servios (particularmente informtica, aviao, seguros e setor
financeiro).
O estudo da Alemanha mostrou-se particularmente interessante aps a reunificao do pas.
Embora os dois lados contassem com uma sucesso histrica to prxima quanto um pas
de unificao recente permite, a seqela da presena de regimes polticos e econmicos
drasticamente distintos ao longo de mais de quatro dcadas fez com que o modelo de
patrocnio desenvolvido na antiga Alemanha Ocidental no pudesse ser simplesmente
transplantado para a ex-Alemanha Oriental, j que o contexto, o mercado e as carncias de
cada regio eram totalmente distintos. Com a reunificao, enquanto a Alemanha Oriental se
viu subitamente diante de um mundo que se globalizava a um ritmo vertiginoso, com valores
e prticas que lhe foram ocultados durante geraes, a Alemanha Ocidental teve acesso a
um patrimnio cultural enorme e profundamente desgastado. Mais do que isso, viu-se diante
de uma sociedade onde transformaes brutais e um mundo de regras alheias minaram to
profundamente a identidade de um povo, que a cultura no era mais vista como amlgama
social. Na antiga DDR no s o governo no preservara jias culturais seculares (o exemplo
mais tpico Potsdam, cidade de grande valor histrico, prxima de Berlim), como o
patrocnio cultural privado no tinha razo de ser, j que a prpria iniciativa privada no era
reconhecida e o mercado no era solto livre iniciativa. Com isso, a primeira tendncia de
patrocnios merecedora de ateno na ex-Alemanha Oriental foi a restaurao de edifcios
histricos.
A ponte entre artes, instituies culturais e empresas hoje garantida pelo Kulturstiftung der
Lnder247 (Fundao Cultural dos Estados Alemes) e pelo Kulturkreis der deutschen
Wirtschaft, brao da Federao das Indstrias Alems.
O Kulturstiftung der Lnder foi criado em Berlim, em 1988 e tem hoje importncia nacional na
mantenimento de museus, bibliotecas e arquivos. Em 1999 fundou um crculo de
personalidades dos setores industrial, econmico, cultural e cientfico. Seu mote que o

247
www.kulturstiftung.de
305
dever de preservar a herana cultural nacional (pintura, artes grficas, escultura, fotografia,
msica, literatura etc.) no exclusivamente pblico. Sua defesa pela existncia de uma
ligao estreita entre patrocinadores, colecionadores e estudiosos da rea cultural,
estabelecendo assim um equilbrio entre os setores pblico e privado.
Por seu lado, o Kulturkreis fundou o AKS-Arbeitskreis Kultursponsoring, uma associao que
congrega, debate e estimula a participao das empresas alems e estrangeiras no
patrocnio cultural no pas.

AKS - ARBEITSKREIS KULTURSPONSORING, O FORUM DAS EMPRESAS

PATROCINADORAS DE CULTURA

A AKS foi fundada em 1996, financiada por 62 empresas, entre alems (Audi, Basf, Volkswagen,
Deutsche Post) e estrangeiras (Unilever, Philip Morris, IBM, Nokia). A associao surgiu de uma idia
compartilhada por seus fundadores, que vem o patrocnio como parte integral de conceito
contemporneo de comunicao, com enorme potencial para incrementar a comunicao da empresa
para seus pblicos interno e externo, promover a criatividade no negcio e obter ganhos em imagem.
Estamos convencidos de que no futuro o velho e constantemente reformatado elo entre negcios e
artes vai se reforar. O patrocnio das artes como instrumento de identificao ir desempenhar um
papel importante na integrao de todos os recursos materiais e no materiais na rede complexa de
um mercado global. Para tanto, a AKS:
- Promove debates para troca de idias a respeito do patrocnio cultural, seus efeitos, condies e
formas de incrementar o relacionamento entre empresas e artistas.
- Funciona como porta-voz dos interesses das instituies culturais no pas.
- Trabalha de forma conjunta com empresas e instituies culturais, propondo aprimoramentos na
legislao de dedues fiscais.
- Incentiva as empresas a estabelecer um compromisso de longo prazo com as artes.
- Defende o patrocnio de manifestaes culturais diversas.
- Atua como um centro de consultoria no setor cultural, compartilhando informaes e mantendo o
dilogo entre os interessados.
- Representa a Alemanha junto ao CEREC e s demais instituis pan-europias.
Vale notar que, apesar dos recentes avanos do setor privado no patrocnio cultural, a AKS e seus
associados defendem que a parceria entre os mundos das artes e das empresas deve ser feita de
forma complementar atuao do Estado, cabendo a este garantir a sobrevivncia da diversificao
cultural na Alemanha.
www.aks-online.org

306
O que se nota, portanto, que apesar da grande turbulncia que o pas atravessou,
mesclando sua unificao tardia, guerras que deixaram profundas marcas na sociedade
e, portanto, na cultura, a destruio de boa parte do seu territrio durante a segunda
guerra mundial, seguida de sua repartio aps a segunda guerra mundial e de uma
reunificao recente, a Alemanha um pas que tem devotado grandes esforos
discusso e implementao de projetos que devolvam cultura o papel que lhe cabe
como real unificadora da identidade de um povo. O exemplo mais marcante disso a
prpria cidade de Berlim. Semi-destruda durante a ltima guerra, amputada com a
separao das duas Alemanhas e herdeira de um patrimnio cultural que se revelou
abandonado, fragmentado e decadente aps a queda do muro, Berlim hoje uma cidade
onde a efervescncia de manifestaes culturais das mais variadas a transforma em um
plo de atrao de turistas de todo o mundo.

307
A arte no deve mais ser o apangio de uma elite, ela o bem de todos.
Romain Rolland

XV - FRANA, ONDE A CULTURA UM ASSUNTO DE ESTADO

1) Origens
essencialmente impossvel entender o atual peso da cultura na Frana, a forma como ela
parece ser naturalmente integrada s atividades econmicas e sociais do pas, participando
do dia-a-dia da populao e, em ltima instncia, apresentando um atrativo natural esfera
privada, sem compreender suas razes histricas. A Frana pioneira na idealizao e na
prtica do que hoje se compreende por poltica cultural. Iniciada de forma espontnea, a
valorizao da cultura foi, ao longo dos tempos, assumindo contornos mais definidos,
objetivos e sociais.
Desde os tempos da monarquia, o governo francs tem exercido forte papel no
desenvolvimento e na difuso da cultura francesa e ainda hoje o grande eixo de
sustentao da criao e na distribuio da produo cultural no pas. O grande impulso
forte participao estatal na cultura ocorreu com a ascenso ao trono de Francisco I, em
1515, mentor da criao de instituies que em sua essncia fincavam os marcos da cultura
francesa e, na prtica, faziam oposio ao poderio da Igreja. Assim, o Collge royal,
antecessor do renomado Collge de France, ainda hoje importante instituio de pesquisa e
ensino, foi criado para contrabalanar a influncia da Sorbonne, ento controlada pelo
clero248.
Durante o reinado de Lus XIV, auge da monarquia absoluta, as aes de mecenato da
coroa assumiram uma outra dimenso e passaram a se tornar pblicas, em honra e glria ao
rei. O primeiro embrio do que seria a estrutura administrativa da cultura no pas surgiu em
1664, com a criao da Superintendncia Geral dos Edifcios do Rei, das Artes e
Manufaturas. Em fins do sculo XVIII, ao longo da revoluo (1789-98), foi proposta a
nacionalizao da cultura: H nacionalizao no fato de que a cultura torna-se um assunto
de toda a nao e no mais de algumas de suas partes e isso sob todos os seus aspectos:
objetos de cultura, instituies de difuso, contedo sociocultural dessa cultura (...). Os

248
Farchy e Sagot-Duvauroux, op.cit.
308
objetos de cultura que pertenciam a grupos particulares, corporaes, instituies ou
pessoas excludas da nao so tomados (...) e vo enriquecer os depsitos nacionais,
futuros museus e bibliotecas nacionais. (...) por um lado as instituies so nacionalizadas,
as Academias substitudas pelo Instituto, as colees nacionais transformadas em museus e
bibliotecas nacionais e, por outro lado, a difuso da cultura e a conservao dos objetos
culturais so organizadas em benefcio de toda a nao e no de certas elites sociais e
culturais.249 o caso do Museu do Louvre, antigo palcio e residncia da monarquia,
originalmente edificado no sculo XII e transformado em museu em 1793.
A partir de 1870 os republicanos buscaram legitimizar a utilidade social das artes250, que
passaram a englobar no somente as belas artes mas tambm o artesanato, as artes
decorativas e as indstrias da arte, tendo sua administrao sido unida educao pblica.
Em 1875 foi criado o Conselho Superior das Belas Artes, propondo a democratizao das
artes para a sociedade, sob duas vertentes: educao artstica e preservao do patrimnio.
Paralelamente, o Estado assumiu uma nova postura frente aos artistas, deixando de ser um
mecenas e passando a ser um cliente. Em ltima instncia, o governo mudou sua relao
com as artes, antes fechada e restrita encomenda de obras para deleite de poucos e
passou a utiliz-la como cliente, tendo em vista um fim social. As encomendas pblicas eram
feitas como forma de liberalizar as prticas culturais, marcando o fim do Estado-mecenas.
No incio do sculo XX a proteo ao patrimnio ainda dominava a cena cultural pblica e as
encomendas a artistas eram tambm vistas como impulso diversidade cultural, refletindo
as diversas formas de expresso artstica ento vigentes.
Em 1934 a busca da democratizao cultural assumiu novo flego sob o governo do Partido
Comunista Francs, que defendia a aproximao das artes com o povo e uma integrao
ainda maior entre cultura e educao, visando a uma reapropriao popular da cultura251. O
Estado passou a subvencionar expresses artsticas at ento dependentes de receitas
prprias, como o teatro e a franquear a entrada das novas correntes aos museus pblicos, a
exemplo da arte moderna.
Durante os anos da segunda guerra, no surpreende que o Estado tenha reassumido uma
postura centralizadora. No campo cultural, o governo passou a ver nas artes uma forma de

249
Mesnard, C., LAction Culturelle des Pouvoirs Publics. Paris, Librairie gnrale de droit et de
jurisprudence, 1969. In Farchy e Sagot-Duvauroux, op.cit., p.54.
250
Poirrier, Philippe, Ltat et la Culture en France au XXe. Sicle. Le Livre de Poche, 2000.
251
Poirrier, op.cit.
309
orientar as massas, divulgando os valores de honra, ptria e valorizao da identidade
nacional. Foi nesse perodo que o apoio ao folclore atingiu seu apogeu.
A partir de 1945 e mais marcadamente 1959, a poltica cultural francesa se expandiu,
sustentada em dois vrtices: as instituies culturais e a profissionalizao dos agentes
culturais.252 Foi a partir de ento que o Estado estabeleceu leis e planos oficiais de poltica
cultural, alm de reorganizar as instituies culturais existentes, implementar outras, recrutar
e formar especialistas no setor cultural. Na Constituio de 1946, a garantia aos direitos
culturais foi expressa pela primeira vez: A nao garante acesso igual criana e ao adulto
educao, formao profissional e cultura253. Em um Estado marcado pela guerra, a
valorizao da cultura foi vista como reflexo das bases de uma nao e como reforadora da
mesma. Entretanto, o oramento do Estado no refletiu suas ambies. Em 1950, os
recursos repassados s belas artes no ultrapassaram 0,17% do oramento total da nao
e, em 1954, no passaram de 0,10%. Com isso, o ento ministro Andr Malraux no
conseguiu pr em prtica uma verdadeira poltica cultural, baseada nos trs princpios que
defendia: fomento da criao contempornea em todas as suas disciplinas artsticas,
democratizao254 e dconcentration (ao contrrio da descentralizao, na dconcentration
os governos locais tm poder de deciso e recursos, mas continuam submetidos ao governo
federal). A dconcentration era ainda mais dificultada pelo grau de disparidade existente
entre a profuso cultural que caracterizava Paris e a carncia existente no resto do pas, em
parte conseqncia da poltica governamental do incio do sculo, que pretendia fazer de
Paris a capital mundial das artes e dos artistas. Assim, enquanto Paris tinha 52 salas de
teatro, a soma das salas em todo o resto do pas no passava de 51. Para dar andamento
poltica cultural que apregoava, o governo francs tinha de romper com essa estrutura.
O decreto fundador do Ministrio da Cultura, de 24/07/1959, definiu como misso da
instituio tornar acessveis as obras capitais da humanidade e em primeiro lugar da
Frana, ao maior nmero possvel de franceses, garantindo a mais vasta audincia a nosso
patrimnio cultural e favorecer a criao das obras da arte e da mente que a enriqueam.255
O governo tambm percebeu a importncia de articular a cultura no somente entre as

252
Moulinier, Pierre, Les Politiques Publiques de la Culture en France. PUF, 1999.
253
Prembulo da Constituio da IV Repblica, 27/10/1946.
254
Em discurso de 1966, Malraux declarou: H duas formas de conceber a cultura: a sovitica e a
democrtica; ou melhor: a cultura para todos e a cultura para cada um. No primeiro caso, todos vo no mesmo
sentido e ajuda-se a todos; no segundo, todos os que querem algo a que tm direito a obtm. No preciso
dizer-lhes que escolhemos a cultura para cada um.. In Farchy e Sagot-Duvauroux, op.cit., p.60.
310
diferentes esferas de administrao (nacional, departamental, regional e local) mas tambm
com as polticas traadas pelos outros ministrios. Pela primeira vez, a cultura passou a
integrar os planos qinqenais de modernizao econmica e social. Da mesma forma,
apesar da criao do Ministrio da Cultura, as atividades de divulgao da cultura francesa
no exterior continuaram, entretanto, como responsabilidade do Ministrio das Relaes
Exteriores, sob a justificativa de que a presena cultural da Frana no exterior deveria
conservar uma unidade de ao. Essa , alis, uma das peculiaridades do sistema cultural
francs, j que em outros pases europeus o canal de divulgao da cultura nacional uma
instituio no governamental e com grande autonomia, como o Goethe Institut alemo,
criado no incio da dcada de 50. O desenvolvimento de atividades culturais no exterior, em
parceria com o Ministrio da Cultura, responsabilidade precpua da AFAA Association
Franaise dAction Artistique.

A AFAA, Association Franaise dAction Artistique

Em 1918 um pequeno grupo de artistas, colecionadores e polticos obteve do diretor de belas artes do
Ministrio da Instruo Pblica autorizao para criar um servio de estudos de ao artstica no
exterior, com o objetivo de promover a criao artstica francesa no mundo.
Em 1922, em plena Belle poque francesa, surgiu a Association franaise dexpansion et dchanges
artistiques, que em 1934 tornou-se a Association franaise daction artistique. Alm de promover a
presena de artistas e criaes artsticas francesas no exterior, a AFAA tem por objetivo difundir
culturas estrangeiras na Frana, atravs de projetos de cooperao com vrios pases. Apesar de ainda
contar com recursos pblicos como base de sua sustentao financeira, a associao vem buscando
novas formas de financiamento, (dentre as quais consta a parceira com empresas), para mobilizar
novos recursos e adquirir flexibilidade no desenvolvimento de suas atividades. Do total de seu
oramento provisional de 2001, de US$18 milhes, cerca de 80% provm dos Ministrios de Relaes
Exteriores e 8% do Ministrio da Cultura e Comunicaes.
www.afaa.asso.fr

O binmio dconcentration-democratizao cultural tomou novo impulso na dcada de 60,

com a criao das Casas da Cultura (Maisons de la Culture), estabelecidas no interior e nas
periferias em colaborao entre o Estado, as coletividades locais e a comunidade artstica.
Criadas com a proposta de atrair pessoas das diversas condies sociais, para que
vivenciassem diferentes formas de arte, a responsabilidade pelo financiamento das Casas

255
www.culture.fr
311
da Cultura era compartilhada entre o Estado e os governos locais. Na prtica, porm, as
Casas da Cultura no atingiram o objetivo esperado de democratizar o acesso cultura,
tendo atrado as classes j participantes, em especial da classe mdia, tendo sido criticadas
por promover a arte culta e no abrir espao para as manifestaes locais. Sua
implantao, entretanto, motivou debates sobre a importncia de uma poltica cultural
coerente com as realidades locais.

UM PAS QUE TEM A CULTURA COMO BASE DA ATUAO DO ESTADO

Algumas das mais celebradas instituies culturais francesas so testemunho do envolvimento secular
do Estado com as artes.
1) Muse du Louvre
Instalado em um edifcio com mais de 800 anos de histria e ex-residncia da monarquia francesa, o
Museu do Louvre foi criado em 1793 pela ento Repblica Francesa, sendo o mais antigo museu
francs e figurando entre os mais antigos da Europa.
www.louvre.fr
2) Palais Garnier
O atual Palais Garnier a dcima-terceira sala de pera de Paris, desde a fundao dessa instituio
por Lus XIV, em 1669. Sua construo foi decidida por Napoleo III e encomendada ao arquiteto
Charles Garnier, buscando no apenas consagrar a arte lrica mas espelhar o esplendor da Frana. Os
trabalhos, iniciados em 1860, foram finalizados em 1875. Uma vez inaugurado o edifcio, a ento
direo de belas artes passou a exercer o papel de mediadora entre a Cmara dos Deputados - que
decidia os subsdios pera e um administrador privado, que angariava fundos junto esfera
financeira privada.
www.opera-de-paris.fr
3) Comdie Franaise
Na Paris de fins do sculo XVII, Lus XIV resolveu unir as duas ltimas trupes de atores (comdiens)
franceses estabelecidas em Paris, a do Thtre de Gungaud e a do Htel de Bourgogne. Em 1680 os
atores fazem sua primeira apresentao comum, seguida de uma determinao ano do rei em
institucionalizar a formao de uma trupe nica, composta por 27 atores e atrizes escolhidos por sua
excelncia.
www.comedie-franaise.fr
4) Odon
O Teatro do Odon foi construdo por ordem do rei e inaugurado em 1782, como nova sede da
Comdie Franaise. Intimamente ligado ao Estado francs, assim permanece at hoje. um dos cinco
teatros nacionais inteiramente subvencionados pelo Ministrio da Cultura. Foi declarado em 1990
Teatro da Europa, com o objetivo de favorecer o trabalho comum dos diretores, atores, autores e
312
outros profissionais da arte dramtica europia, a fim de criar obras novas e tornar mais vivo o
patrimnio artstico da Europa.
www.theatre-odeon.fr

Tomada em meio a essas discusses, as manifestaes de maio de 68 tiveram grande

repercusso sobre a poltica cultural francesa. Por um lado, a esquerda criticava a falta de
democratizao da cultura; por outro, a direita contestava o apoio pblico a artistas
subversivos. Esse momento de crise marcou, portanto, o fim do modelo de poltica cultural
praticado at ento e abre a discusso sobre a necessidade de definir uma forma diferente
de democratizar o acesso cultura. Pesquisas da poca revelaram que mais de 80% dos
franceses nunca tinham assistido um espetculo de pera, msica clssica, teatro ou dana,
abrindo a noo da importncia de fazer a cultura chegar ao que definido como no-
pblico. A quantificao das atividades culturais torna visvel uma tendncia pesada que
todas as pesquisas posteriores confirmaro. Ela lembra que outras sadas, tidas como pouco
culturais pelas elites, congregam mais pessoas: a festa tpica e o cinema encabeam a lista.
Elas tambm so as prticas mais populares, o que indica que as prticas esto socialmente
divididas. (...) A idia de difundir a cultura dos cultos no mais compartilhada por toda uma
gerao. Trata-se agora de dar a palavra aos que no a tm.256
A dcada de 70 ilustrou, sobremaneira, a importncia da vontade poltica e do peso da
influncia da alta administrao do pas na idealizao e na conduo da poltica cultural. Os
partidos de esquerda apropriaram-se do discurso defensor de uma poltica cultural
democrtica, levando a reflexo sobre o papel da cultura na sociedade a constar da agenda
poltica tambm dos partidos de direita. Entre 1969 e 1981 a importncia do Ministrio da
Cultura conheceu grandes flutuaes, tendo mesmo regredido a ser uma Secretaria de
Estado da Cultura, em 1974. No final da dcada, a crise econmica que o pas atravessava
afetou com mos pesadas a manuteno das instituies culturais francesas, levando
criao, em 1979, da ADMICAL Associao para o Desenvolvimento do Mecenato
Industrial e Comercial, voltada promoo do envolvimento da iniciativa privada com o setor
cultural.

ADMICAL, PROMOVENDO A PARCERIA ENTRE O SETOR PRIVADO E O MEIO CULTURAL

256
Poirrier, op.cit., pp.129-130.
313
Criada em 1979 por trs representantes do setor de comunicaes, a ADMICAL (Association pour le
Dveloppement du Mcnat Industriel et Commercial)257 tem como misso promover a maior
participao do setor privado nos campos cultural, ambiental e de solidariedade258. Em 2000, 1200
empresas foram ativas no incentivo cultural (contra 1100 em 98 e 1000 em 96), tendo respondido
por 2800 aes (2700 em 98 e 2650 em 96) e um oramento global de US$200 milhes (3,8%
maior que em 98, que j havia sido 13,6% superior ao de 96).
Segundo a associao, a participao das empresas nessas aes constitui parte de sua estratgia,
j que ao afirmar seu interesse pelo ambiente cultural e social elas se expem onde o pblico no
esperaria e enriquecem sua imagem atravs da associao com causas de interesse geral. Fruto
da reflexo da empresa sobre sua identidade (sua histria, sua estrutura geogrfica, seus produtos,
clientes e funcionrios), o mecenato (...) o encontro entre dois mundos que frequentemente se
ignoram, uma verdadeira parceria que permite empresa e a seu parceiro enriquecer um ao outro
com suas diferenas mtuas.259
A ADMICAL privilegia o uso do termo mecenato a patrocnio, entendendo que enquanto o patrocnio
tem por fim promover produtos e marcas, o mecenato valoriza a imagem institucional da empresa. Se
o patrocnio um cartaz, o mecenato uma assinatura. Segundo ressalva feita pela prpria
instituio, o termo mecenato utilizado de forma genrica, enquanto patrocnio (parrainage)
designa contrapartidas imediatas e no mesmo valor. Entretanto, dentre as formas de comunicao
do mecenato sugeridas pela ADMICAL esto aes com diferentes gradaes de sutileza comercial,
como a presena do nome ou do logo da empresa na comunicao e nos materiais de um evento,
alm de operaes diversas, como de relaes pblicas e endomarketing.
www.admical.org

O grande impulso promoo da dconcentration foi dado com a criao, em 1977, das
DRAC (Directions rgionales des Affaires culturelles), garantindo a presena do estado na
cultura de cada regio e a coerncia das aes pblicas no contexto regional. Os DRACs
recebem fundos do governo central e atuam realmente como escritrios regionais do
Ministrio da Cultura. A rede de 28 DRACs hoje existentes considerada instrumento
fundamental para assegurar que as polticas culturais estabelecidas no Ministrio sejam
adaptadas e implementadas regionalmente, respeitando o mosaico de culturas regionais

257
Vale ressaltar que a regulamentao de 17/03/82 no recomenda o uso do termo em ingls sponsoring,
enquanto o arrt de 06/01/89 impe sua substituio pelos termos parrainage, patronagee mcnat,
identificando por mcnat apoio material sem contrapartida direta da parte do beneficirio, a obra ou pessoa,
para o exerccio de atividades de interesse geral e por parrainage apoio material a uma manifestao,
pessoa, produto ou organizao, visando a um benefcio direto. O uso dos termos em francs foi ratificado
pela lei Toubon (04/08/94), embora mcnat costume ser usado de forma corrente com ambos os significados.
258
Para a ADMICAL os trs setores so complementares, o que endossado pela participao de vrias
empresas associadas em pelo menos dois deles, praticando o chamado mecenato cruzado.
314
existente no pas e corrigindo desequilbrios entre elas. As regies agem cooperativamente
com o governo central. Em alguns casos desempenham papel de parceria na administrao
de instituies regionais de peso, como orquestras regionais ou o Fundo Regional para as
Artes Contemporneas. Em outros atuam de forma independente, liderando projetos e
atividades culturais.260
Em 1981 Jack Lang assumiu o Ministrio da Cultura, inaugurando uma administrao que
considerava a cultura de forma distinta de como a viam os ministros anteriores. O campo
de ao do Ministrio se ampliou, reforando a importncia da cultura na educao e na
economia. A partir de 1982 os Ministrios da Educao e da Cultura passam a ser
considerados de forma cada vez mais complementar. O Ministrio da Educao inclui a
arte no currculo obrigatrio e promoveu formas diferenciadas de sensibilizar e
desenvolver as crianas, incluindo aulas no cinema e sobre o patrimnio. Da mesma
forma, o governo props instrumentos para repsonder s mundaas econmicas e passou
a dar mais foco indstria cultural (livros, msica, audiovisual). Ao invs de negar sua
existncia e a influncia que exercia na sociedade, resolveu traz-la ao seio da Frana,
implementando medidas de regulamentao do mercado (criou taxas sobre filmes
estrangeiros, repassadas promoo da indstria do cinema nacional, definiu que ao
menos 40% da programao das rdios deve ser em lngua francesa, no mnimo 60% dos
filmes veiculados na televiso devem ser europeus e 40% franceses). Alm disso, o
investimento na indstria cultura foi visto como uma forma de elevar o potencial de
inovao cultural e tcnic do pas.261
A cultura teve assim sua importncia mais ressaltada do que nunca, levando mesmo a uma
redefinio da misso do Ministrio da Cultura: Permitir a todos os franceses cultivar sua
capacidade de inventar e de criar, expressar livremente seus talentos e receber a formao
artstica de sua escolha; preservar o patrimnio cultural nacional, regional ou de diversos
grupos sociais para o benefcio comum da coletividade; favorecer a criao de obras de arte
francesas no livre dilogo das culturas do mundo.262

259
www.admical.org
260
A maioria dos DRACs tem presena na internet, conforme endereos disponibilizados no site do
Ministrio da Cultura (www.culture.fr).
261
Rsky, Bla e Edith M. F. Perez, Cultural Policy and Cultural Administration in Europe 42 Outlines
France. sterreichische Kulturdokumentation. Internationales Archiv fr Kulturanalysen.
262
Moulinier, op.cit., pp.5-6.
315
O incremento dos recursos oramentrios do Ministrio da Cultura foi ento justificado por
Jack Lang com base em razes econmicas, estabelecendo um novo paradigma. A cultura
deixou de ser considerada um campo que necessitava de recursos, para ser vista como
mola propulsora da criao de empregos e renda263. Coerentemente, a interveno do
Estado, at ento centrada na proteo do patrimnio e na promoo de formas
consagradas de cultura foi ampliada, passando a englobar tipos to diversos de
manifestao cultural como moda, discos e mercado de arte. Complementarmente, a
vontade poltica respaldou a base financeira para esse escopo mais abrangente. O
oramento do Ministrio cresceu extraordinariamente de um ano ao outro, chegando a cerca
de 1% do oramento do Estado em 1993 e 1996264. Mais do que uma defesa da democracia
cultural, a poltica cultural do perodo foi reconhecida como fator impulsionador do
desenvolvimento econmico e ela mesma como uma atividade econmica265, no devendo,
portanto, ser afetada pelas flutuaes no desempenho econmico do pas. A era Lang
marcou tambm o incio da poltica dos Grandes Trabalhos (Grands Travaux), que tambm
s foi possibilitada devido ao respaldo de Franois Mitterrand, que apoiou o projeto contra a
vontade do Ministrio das Finanas. Entre 1986 e 1995, a conta dos Grands Travaux chegou
a FF34,2 bilhes (na poca, cerca de US$7 bilhes). Os objetivos dessa poltica, mais do
que alavancar o turismo cultural atravs das artes (o nmero de visitantes do Louvre, aps a
inaugurao da pirmide, cresceu 90%, sendo entre 60% e 65% de estrangeiros e a Frana
continua sendo o pas que mais recebe turistas no mundo), garantia tambm a continuidade
de Paris como capital mundial da cultura. Para o Ministrio, os projetos abrangiam todos os
setores culturais, da msica literatura, passando pelas artes plsticas, cincia e tecnologia
e respondiam s necessidades de dotar nosso pas com grandes instituies culturais que
lhe faltavam. Tratava-se enfim, em cada projeto, de responder a uma vontade de
democratizao, tornando amplamente acessvel a todos os franceses o conjunto de nosso
patrimnio artstico, oferecendo-lhes tambm todas as possibilidades de acompanhar as
evolues da criao contempornea.266 Em contrapartida, os desequilbrios oramentrios
entre Paris e o resto da Frana s foram agravados.

263
Farchy e Sagot-Duvauroux, conomie des Politiques Culturelles, p.10.
264
Devlin, Graham e Sue Hoyle, Committing to Culture: Arts funding in France and Britain. Franco-British
Council, 2000, p.14
265
Poirrier, op.cit.
266
www.culture.fr
316
 CUSTO DOS GRANDES TRABALHOS
Projeto Ano de inaugurao Custo (bilhes de francos)

Muse dOrsay 1986 1,3

Parc de la Villette 1986 1,3

Muse des Sciences 1986 5,4

Institut du monde arabe 1987 0,4

Opra Bastille 1989 2,8

Arche de la Dfense 1989 3,7

Ministre des Finances 1989 3,7

Cit de la Musique 1994 1,1

Musum 1994 1,0

Grand Louvre 1995 5,7

Bibliothque de France 1995 7,8

Total 34,2
Adaptado de Poirrier, Philippe, op.cit., p.180

Alm do respaldo poltico, Jack Lang logrou obter tambm o apoio da sociedade francesa,
de tal forma que, segundo estudo de 1996, nove entre dez franceses julgavam desejvel ou
altamente desejvel que o Estado contribusse para o financiamento da cultura.267 As
maiores crticas dirigidas a seu Ministrio, entretanto, foram no sentido de considerar tudo
como cultura, transformando-se para essa parcela da populao em um produtor da cultura
de consumo, sem necessariamente responder aos interesses do servio pblico. Em 1995 o
modelo de poltica cultural praticado pareceu prximo exausto. Buscando formas de
diversificar fontes de financiamento, garantindo a manuteno de recursos polpudos para o
setor cultural no longo prazo, Jack Lang exaltava as empresas a se envolver com a cultura,
indo contra os que pensavam que o dinheiro privado conspurcaria a cultura nacional: No
h de um lado a cultura de mos limpas, a do setor pblico e de outro a cultura de mos
sujas, a do setor privado.268
A poltica de ampliao de conceito cutural, iniciada por Jack Lang, continuou a ressoar no
Ministrio da Cultura, mesmo aps sua sada. Em 1996 o ento ministro Philippe Douste-

267
Moulinier, op.cit.e Poirrier, op.cit.
317
Blazy nomeou uma comisso liderada por Jacques Rigaud (presidente da Admical) para
analisar os objetivos culturais de seu governo, particularmente preocupado com a
descentralizao. O relatrio emitido enfatizava a necessidade de promover uma linha de
ao nica entre os diversos ministrios e as diferentes esferas administrativas do governo.
Conforme as concluses do relatrio, a cultura no deveria ser considerada um setor de
envolvimento pblico discreto. Assuntos culturais deveriam ser tomados pelo prprio
governo, atravs de aes coordenadas entre vrios ministros, para asegurar a interao
com a polticas social e educacional e com o planejamento regional. rgos transministeriais
deveriam ser criados, assim como um fundo especial para inovaes em cultura. O relatrio
ainda recomendava que a educao artstica fosse tratada como causa nacional, e que
nfase fosse dada ao no-pblico. 269.

2) 1997, A Retomada da nfase na democratizao

Seguindo risca as recomendaes do relatrio, o ministrio de Catherine Trautmann,
iniciado em 1997, definiu quatro prioridades para seu governo: ampliar o acesso da
populao s instituies culturais; desenvolver o aprendizado das artes; apoiar a criao de
amadores e enfatizar o papel da tecnologia. De fato, o novo governo reconheceu que as
novas tecnologias constituam grandes aliadas na expanso da democratizao cultural e
como forma de aprendizado artstico. O oramento do Ministrio da Cultura, que sofrera uma
queda em 1997 (ano de eleies), retomou sua escalada, atingindo em 2000 o nvel de
1996.
Em 2001 o oramento do Ministrio teve ligeiro acrscimo, chegando a FF16,496 milhes
(cerca de US$2,75 milhes), 2,8% superior ao do ano anterior (que j era 2,1% maior do
que o oramento de 1999). Entre 1997 e 2002 o aumento acumulado seria de 16%270
Vrias linhas de atuao foram contempladas no oramento, das mais tradicionais
(patrimnio arquitetnico escrito e lingustico, arte plsticas, literatura, museus,
espetculos ao vivo, audiovisual) s atividades educacionais, como desenvolvimento

268
In Brbisson, Guy de, op.cit., p.77
269
In Devlin e Hoyle, op.cit,
270
Conforme discurso de Catherine Tasca na coletiva de imprensa Budget, culture et communication 2002,
18/09/2001.
318
cultural e ensino artstico. Essa repartio deveria refletir os trs vrtices de atuao a
que se props o Ministrio271:
- diversidade cultural, incluindo a defesa de lugares propcios criao artstica e dos
meios necessrios para sua concretizao. Conforme declarao de Catherine
Trautmann, a preservao e a promoo da diversidade cultural correspondem enfim
a uma exigncia poltica essencial, j que a diversidade cultural condiciona o
pluralismo da expresso artstica e das idias.272
- Igualdade de acesso cultura, ampliando as medidas adotadas em 2000, como a da
criao de espaos culturais multimdia (com equipamentos inacessveis a camadas
significativas da populao) e a que estabeleceu a gratuidade de acesso aos museus
no primeiro domingo de cada ms (e que, entre janeiro e setembro de 2001 x 2000,
gerou um aumento de visitao, nesse dia, da ordem de 67%). 273
- Descentralizao cultural, incluindo a reforma de obras e a modernizao da infra-
estrutura de museus, bibliotecas e demais instituies culturais locais e regionais.
Alm disso, uma rede de espaos multimdia passou a ser desenvolvida, como forma
de possibilitar a maior nmero de pessoas ter acesso tecnologia de informao.

3) Descentralizao, a base da administrao cultural

A descentralizao do financiamento pblico na Frana marcante e apresenta profundas
razes histricas. Alm do governo federal, exitem no pas 22 regies, 95 departamentos e
36.664 comunas (commune). A comuna a menor e mais antiga unidade administrativa
do pas274. Alm de formarem a base da vida econmica e social, as 36.664 comunas
francesas marcam identidades culturais seculares. A importncia da cultura nessas
administraes expressa no oramento do setor. Segundo dados do Ministrio da
Cultura, cerca de 40,6% do total dos recursos pblicos dirigidos ao financiamento da
cultura foram investidos pelas comunas, enquanto as regies responderam por apenas

271
Ministre de la Culture et de la Communication, Budget 2001.
272
Mesa-redonda organizada pela UNESCO, La Diversit culturelle face la mondialisation, 02/11/99.
273
Alm disso, as journes du patrimoine, franqueando o acesso a edifcios do patrimnio cultural da
Frana, no primeiro domingo grtis, em outubro99, geraram um aumento global de visitao de 78%, tendo
atingido 122% no Arco do Triunfo e 131% no Castelo de Vincennes. A princial razo declarada pelos
visitantes que quando o acesso pago eles se contentam em passear do lado de fora dos monumentos.
Informaes fornecidas na coletiva de imprensa do Ministrio da Cultura, Mesures nouvelles en faveur de la
dmocratisation de la culture, 26/10/99.
319
7,3% e as regies no passaram de 2% do total. Em 1993, as cidades com mais de 10 mil
habitantes consagraram 10,9% de seu oramento cultura, percentual que teve como
mdia 12,5%, no caso das cinqenta maiores cidades do pas (excluindo-se Paris).
Alm da marcada descentralizao entre as esferas administrativas culturais do governo,
a estrutura de financiamento pblico da cultura no pas apresenta outra particularidade
marcante. Respondendo ao preceito do governo de promover uma poltica cultural
articulada com outros setores de atuao, o Ministrio da Cultura e da Comunicao no
apenas no o nico ministrio financiador da cultura, como tambm no o principal,
tendo respondido em 1993 por menos de 20% do financiamento pblico da cultura,
enquanto a soma dos recursos advindos dos outros ministrios representou 28% dos
recursos pblicos dirigidos ao setor. Em conjunto, os outros ministrios possuem
participao expressiva na criao e implementao de atividades decorrentes da poltica
cultural, atravs de projetos culturais ou atuando na conservao de museus e
monumentos histricos. Dentre esses rgos destacam-se o Ministrio da Defesa
(responsvel por 65 museus), o da Educao (que responde por cursos de educao
artstica e de alguns museus, como o Museu do Homem), o das Relaes Exteriores (que
gerencia as atividades culturais do pas no exterior, incluindo a educao da lngua
francesa e os intercmbios, especialmente atravs da AFAA), o do Comrcio (que, entre
outras atribuies, oferece apoio s profisses artsticas), o do Meio Ambiente (atravs de
centros audiovisuais, museus, filmes e publicaes acerca do meio ambiente), o da
Juventude e Esportes (incluindo prmios que estimulem jovens talentos artsticos) e o da
Justia (que desde 1986 disponibiliza equipamentos audiovisuais e atividades culturais
nas prises).

274
Os departamentos so apenas bicentenrios e as regies so de criao ainda mais recente.
320
 REPARTIO DO FINANCIAMENTO PBLICO CULTURA, 1993

FINANCIAM
ENTO AO
TOTAL DO AUDIOVISU
FINANCIAMENTO AL
PBLICO FF9,3 bi**
CULTURA (93)
FF73,9 bi*

Governo Coletividades
federal territoriais
50,1% 49,9%

Contas Outros Ministrio Regies, Departam Comunas

especiais Ministrio da 2% entos, , 40,6%
cinema, s, Cultura, 7,3%
audiovisu 28% 19,6%
al, livro,
2,5%

Fonte: Ministrio da Comunicao e da Cultura da Frana, Minichiffres cls 1998, base 1993.
* Na poca, cerca de US$12,5 bilhes.
** US$1,6 bilhes.

321
A acentuada descentralizao da estrutura da administrao cultural no pas tambm deu
margem criao de fundos pouco usuais em outros pases. Exemplo disso so o Fundo
Regional de Aquisio dos Museus (Fonds Rgional dAcquisition des Muses - FRAM) e o
Fundo Regional de Arte Contempornea (Fonds Rgional dArt contemporain FRAC), o
primeiro voltado aquisio de obras de relevncia para o acervo de museus e o segundo
com o objetivo de levar a arte contempornea a diversas regies, familiarizando a populao
com pinturas, esculturas, desenhos, fotografias e outras formas dessa corrente de
expresso. As colees, itinerantes, so emprestadas s autoridades locais e exibidas em
centros culturais e espaos pblicos. As peas escolhidas e sua compra so feitas de forma
descentralizada, com base em diferentes fundos regionais, conforme as prioridades de cada
regio: arte abstrata, desenho, fotografia etc..

4) As Prticas culturais na Frana

O dispndio mdio de uma famlia francesa com cultura de cerca de US$1200 por ano, ou
3,5% de seu oramento, segundo dados do Ministrio da Cultura. Para que se tenha uma
noo acerca da aplicao desse valor, dados mais detalhados mostram as prticas
culturais dos franceses com quinze anos ou mais. Comparando-se os dados relativos a 1989
com os de 1997, nota-se em geral estabilidade no consumo cultural do pas, com acrscimo
mais significativo na freqncia de bibliotecas (de 23% para 31%) e variaes importantes
em expresses menos citadas, como acrscimo em circo (de 9% para 13%) e decrscimo
em dana profissional (de 13% para 8%).

PRTICAS CULTURAIS DOS FRANCESES, EM 1989 E 1997

Em % 100 entrevistas 1989 1997
Cinema 49% 49%
Museu 30% 33%
Biblioteca 23% 31%
Monumento histrico 28% 30%
Espetculo de rua --- 29%
Exposies 23% 25%
Teatro 14% 16%
322
Galeria de arte 15% 15%
Som e luz --- 14%
Circo 9% 13%
Danas folclricas 12% 13%
Dana profissional 13% 8%
Msica clssica 9% 9%
Concerto de rock 10% 9%
Concerto de jazz 6% 7%
pera 3% 3%
Fonte: Ministrio da Cultura e da Comunicao da Frana. Respostas relativas aos doze meses anteriores entrevista.
Respostas mltiplas so aceitas.

Dada a possibilidade de respostas mltiplas e o fato da pesquisa ser nacional (portanto,

atingindo reas onde a oferta de atividades menor do que a disponvel nos efervescentes
centros urbanos), nota-se que o consumo cultural na Frana encontra-se em patamar
razoavelmente alto. Se por um lado a cultura permeia a formao francesa formal, sendo
incentivada desde os primeiros anos escolares, por outro mantida atravs de oferta e
consumo constantes. No de se estranhar, portanto, o interesse crescente da iniciativa
privada em explorar um campo to frtil de comunicao com amplo pblico, atravs de
projetos de patrocnio cultural.
Alm disso, o investimento do governo na promoo da tecnologia como instrumento de
democratizao cultural parece ter embasamento. Observa-se uma participao crescente
de pblico nas atividades culturais praticadas em casa, como atravs de televiso, vdeo e
msica gravada, especialmente quando viabilizadas atravs da internet. Dado que esse
acrscimo no gerou como contrapartida uma diminuio da participao nas atividades
externas ao domiclio, uma hiptese possvel que o pblico participante atravs de projetos
culturais disponibilizados via internet seja complementar ao que participa ao vivo.
Complementarmente, pesquisa comparando as prticas culturais dos franceses em 1998
contra 1973 relevou que as disparidades geogrficas na freqncia de instituies
culturais reduziu-se ligeiramente nesse perodo, embora os habitantes de Paris continuem
freqentando-as muito mais massivamente que os demais franceses275.

275
Donnat, Olivier, volution des pratiques culturelles des Franais, 1973-1998. Ministre de la Culture,
Documentation franaise.
323
5) A Participao privada no setor cultural francs
Segundo dados do CEREC276, o nmero de empresas que patrocinam atividades culturais
na Frana e o nmero de projetos patrocinados apresentaram crescimento durante a dcada
de 80 e at meados dos anos 90 quando, refletindo as dificuldades econmicas que o pas
atravessava, recuou ligeiramente e se estabilizou.
O marketing cultural cada vez mais tratado de forma profissional no pas, o que garante
inclusive seu potencial para desenvolvimento. Tendo surgido na Frana atravs basicamente
das filiais norte-americanas de empresas que j praticavam o marketing cultural em seu pas
de origem e chamadas a participar pelo prprio governo federal, o patrocnio cultural tomou
corpo prprio. A maioria das empresas participantes de atividades culturais somente se
engaja em uma atividade de patrocnio tendo claramente definida sua poltica interna de
patrocnios e contrata intermedirios culturais e fornecedores com grau de profissionalismo
compatvel. Essa postura reflete e explica o maior desenvolvimento do patrocnio pr-ativo,
em detrimento da adoo de um projeto j existente e oferecido por alguma instituio
cultural. A empresa identifica suas necessidades, pblico-alvo/interesses e objetivos
buscados com o patrocnio e, a partir disso, solicita um projeto sob medida. O maior
comprometimento das empresas com projetos plurianuais revela seu compromisso de longo
prazo e a certeza de estar no rumo certo, j que dificilmente uma empresa sria
comprometeria recursos por um perodo mnimo de trs ou cinco anos, se no estivesse
certa do que busca e do que poderia obter com esse investimento.

FUNDAO BNP PARIBAS, LIDANDO COM A FUSO DE DOIS MECENAS

A Fundao BNP Paribas foi fundada em julho00, aps a fuso dos bancos BNP e Paribas, ambos
com forte tradio em patrocnios culturais. Ao lidar com a fuso de duas potncias que
compreendem uma rede de mais de duas mil agncias, na Frana e no exterior, a Fundao teve
dois desafios: conseguir harmonizar sua estrutura, preparando-a para o futuro e divulgar, dentro da
empresa, as aes que desenvolvia, inclusive na rea cultural.
Espelhando a percepo de boa parte das empresas francesas, Jean-Jacques Goron, Diretor
Adjunto Geral da Fundao, v uma clara distino entre os objetivos das atividades desenvolvidas
pela Fundao BNP Paribas (especialmente nas reas cultural e de pesquisa mdica) e os das aes

276
CEREC, Cultural sponsorship in Europe.
324
de patrocnio organizadas pelo banco, em especial os torneios de tnis. Enquanto estes so
concebidos como uma complementao da propaganda, os projetos da Fundao trabalham a
imagem institucional da empresa na comunidade. As aes de mecenato representam, alm de um
apoio financeiro, uma homenagem s qualidades artsticas e humanas dos nossos parceiros: a
exigncia, a imaginao, o desempenho, a vontade de fazer progredir o mundo que nos rodeia
valores nos quais o BNP Paribas se reconhece. Alm disso, atravs da Fundao o banco se
aproxima tambm de seus clientes, convidando-os a participar dos eventos organizados.
So quatro as linhas bsicas de atividades da Fundao no setor cultural:
1) Divulgao e preservao do patrimnio. Desde 1987 o banco - e agora a Fundao - edita a
srie Monumentos da Frana, dedicada divulgao das colees dos museus de belas artes,
grandes instituies e museus temticos franceses, por considerar que o conhecimento do
patrimnio no s um portador de emoes, como tambm um fator de progresso.
2) Estmulo expresso artstica. Fornece apoio a artistas ainda em busca de reconhecimento,
como o brasileiro Joel Borges, coregrafo radicado em Paris.
3) Apoio a instituies e festivais de renome. Projeto que foi iniciado pelas agncias do banco,
funciona como passarela entre o mundo dos negcios e o da cultura, alm de desenvolver laos de
proximidade com a comunidade.
4) Promoo da lngua francesa no exterior. Em colaborao com o Ministrio das Relaes
Exteriores, promove a doao de livros e assinaturas de revistas a Alianas Francesas, centros
culturais e bibliotecas de escolas francesas em vrios pases.
Para selecionar os projetos que ir apoiar, a Fundao segue alguns critrios balizadores:
possibilitar comprometimento de longo prazo; trabalhar em diferentes direes mas com aes
coerentes entre si; ter a possibilidade de acompanhar o seu desenvolvimento.
Os projetos so pr-selecionados pela secretaria geral da Fundao e submetidos ao Comit do
Mecenato, composto por quatro representantes dos diversos plos de atividade do BNP Paribas e
do diretor geral da Fondation de France. Cada integrante do Comit tem a responsabilidade de
acompanhar detalhadamente um ou dois projetos. O oramento para a consecuo dos programas
votado pela direo executiva e integra o oramento de comunicao do banco. Abrigada pela
Fondation de France, a Fundao BNP Paribas tambm membro da ADMICAL e do CEREC.
www.bnpparibas.com

Segundo levantamento de 1998 conduzido pela ADMICAL277, 65% das 1400 empresas
praticantes de mecenato278 na Frana, eram pequenas e mdias (menos de 500
funcionrios). A taxa de participao das PMEs cresceu sobremaneira a partir da dcada
de 80. Em 1987 representavam 36% das empresas mecenas, ao passo que em 1996 j
eram 58%. Grande conseqncia da maior participao das PMEs a regionalizao das

277
www.admical.org
325
aes, j que a empresa busca implementar e comunicar sua ao junto comunidade e
ao pblico com que se relaciona. Alm disso, a valorizao da cultura regional tomou
impulso com a maior descentralizao da estrutura cultural do Estado, que passou a ser
mais efetiva a partir da dcada de 80.
Em 1998 as empresas desenvolveram cerca de 5000 aes de mecenato ou patrocnio,
totalizando cerca de US$356 milhes. A rea da cultura, privilegiada pelas empresas
mecenas, representa 59% desse valor (ou US$210 milhes) e conta com 1100 empresas,

Evoluo do mecenato cultural na Frana

2700
2650
3000
2500
1250
2000 1100
1000 1100
1500
1000
500
0
No. Empresas Recursos No. Aes

1996 1998

que no ano praticaram 2700 aes. O setor apresentou crescimento de 10% no nmero
de empresas participantes, entre 96 e 98, representando um ligeiro acrscimo no nmero
de recursos (2%).
Sete setores de atividade empresarial se destacam entre todos, respondendo por 60%
das atividades de mecenato: bancos, estabelecimentos de crdito, energia, qumica,
comunicaes, novas tecnologias, agro-alimentar.

278
Dados relativos aos trs campos, cultural, social e ambiental.
326
 Setores artsticos (em no. de aes)

7%
6% 8%
3%
33%
3%

7%
8%
8% 17%

Msica Artes Plsticas Fotografia Patrim nio

Teatro Dana Aquitetura/Design Multim dia
Literatura Outros

Dentre os setores artsticos privilegiados pelas empresas praticantes de mecenato

cultural, destacam-se msica (37,5% do nmero de aes na rea), artes plsticas
(17,5%), fotografia (8,5%), patrimnio (8,5%), teatro (7%), multimdia e audiovisual (6,5%),
literatura (6%), dana (2,5%), arquitetura e design (2,5%).
Caracterstica particular do mecenato na Frana a criao de clubes de empresas
mecenas, de carter essencialmente cultural. Em 1998 ADMICAL identificou mais de 80
dessas instituies, que se dividem em dois tipos:
- ligados a estabelecimentos culturais (a AROP junto pera de Paris, a Ada junto
Orquestra do Capitlio de Toulouse);
- cmaras de comrcio ou grupos patronais (Mcnentreprise Rhne-Alpes,
Mcnentreprise Centro Val-de-Loire).

6) Incentivos fiscais na Frana

A legislao referente ao patrocnio279 na Frana relativamente recente, datando de
13/03/1985 e 13/07/1987. A empresa pode contabilizar suas despesas de patrocnio como
despesas gerais, tanto em dinheiro quanto em produtos ou servios. Caso no afira
nenhuma contrapartida direta ou indireta dessa ao, pode deduzir o valor em at 2% de seu
faturamento - se for efetuado em benefcio de uma obra educativa, cientfica, cultural ou
social - e em at 3%, se beneficiar um organismo de utilidade pblica ou a um
estabelecimento de ensino superior ou artstico, pblico ou privado. Alm disso, tambm

279
Na legislao francesa, mcnat.
327
podem deduzir ao longo de dez anos o valor referente compra de obras de arte
reconhecidamente de alto valor histrico ou artstico, se as oferecerem ao Estado ao trmino
desse perodo (ou vinte anos, se o artista estiver vivo no momento da aquisio), respeitado
o teto de 3% do faturamento da empresa, desde que as obras permaneam expostas ao
pblico.
A legislao francesa distingue entre o mecenato (sem contrapartida) e o patrocnio280
(com contrapartida), sendo este o que ocorre quando h associao pblica do nome da
empresa ao evento cultural. Embora haja crticas do setor empresarial quanto
insuficincia dessas medidas, a Frana dispe de uma lei que reza sobre o
desenvolvimento do mecenato, promulgada em 23/07/1987. Foi em seguida reforada
pela lei de 04/07/1990, referente criao das fundaes de empresas capacitadas a
receber investimentos corporativos, regulares ou ocasionais.

6.1) Incentivos sem contrapartida

As doaes das empresas a instituies de interesse geral so dedutveis at o teto de
2,25% do faturamento bruto da empresa, se a doao tiver sido feita para obras ou
instituies de interesse geral de carter filantrpico, educativo, cientfico, cultural,
esportivo, familiar, cultural ou que contribua para o patrimnio histrico, a defesa do
ambiente ou a difuso da cultura, da lngua ou da cincia na Frana.
So dedutveis at o teto de 3,25% do faturamento da empresa se forem destinadas a
associaes ou fundaes de utilidade pblica, estabelecimentos de ensino artstico
pblicos ou privados sem fins lucrativos.
Em ambos os casos, a deduo s era possvel se no gerasse nenhuma contrapartida
imediata em benefcio do doador. O artigo 17 da Lei de Finanas de 30/12/1999,
entretanto, passou a permitir a associao do nome da empresa s operaes realizadas
(excetuando-se as mensagens publicitrias), qualquer que seja a forma de apoio.

6.2) Fundaes de empresas

A criao das fundaes de empresas foi legitimada pela lei de 04/07/90, que autoriza
sociedades civis ou comerciais, estabelecimentos pblicos de carter industrial ou

280
Parrainage
328
comercial e as cooperativas a cri-las. A fundao criada por uma durao determinada,
nunca inferior a cinco anos, ao final dos quais pode ser prorrogada por igual perodo.
A fundao administrada por um conselho de administrao composto por no mximo
2/3 por fundadores ou seus representates e no mnimo 1/3 por personalidades
qualificadas em seus campos de atuao, escolhidas e nomeadas pelos fundadores ou
seus representantes.
Os estatutos da fundao compreendem um programa de ao plurianual, cujo montante
mnimo de FF1 milho (cerca de US$130 mil), repassados pelos membros fundadores.
Alm disso, os recursos da fundao podem compreender subvenes pblicas e o
produto das retribuies por prestao de servios. Por outro lado, a fundao no pode
receber doaes pblicas. Os recursos destinados a uma fundao de empresa so
dedutveis at o limite de 0,225% do faturamento bruto da empresa criadora, mesmo que
a fundao leve o nome da empresa (o que, em princpio, no cumpriria a caracterizao
de mecenato, j que h contrapartida pela doao). A fundao tambm proibida de
realizar operaes lucrativas.

FONDATION DE FRANCE, PROMOVENDO A CRIAO DE FUNDAES ENVOLVIDAS COM

A COMUNIDADE

A Fondation de France um organismo privado e independente, que ajuda a concretizar projetos

de carter filantrpico, educativo, cientfico, social ou cultural. Inspirada no modelo americano, foi
criada com o objetivo de mediar a esfera pblica e o setor privado. At os anos 70, existiam na
Frana apenas 250 fundaes, contra 15 mil nos EUA. Para convencer os potenciais criadores de
fundaes do momento, as empresas financeiras, da legitimidade do projeto, o governo destinou
recursos para a criao da Fondation de France, que ocorreu em 09/01/1969. Para a Fundao, as
empresas so no apenas o corao da vida econmica do pas, mas tambm um fator de
desenvolvimento e de coeso social. Alm disso, defende que apoiar associaes e projetos de
longo prazo, para que busquem curar as fraturas sociais, ambientais, culturais, seria uma forma de
responder s expectativas crescentes de consumidores e funcionrios conscientes e exigentes.
As fundaes criadas junto Fondation de France gozam dos mesmos privilgios fiscais e
patrimoniais das fundaes reconhecidas de utilidade pblica e podem ser criadas com ou sem
dotao inicial. Entretanto, a fundao criada proibida de executar uma comunicao externa que
a associe aos produtos ou ao nome de sua empresa fundadora. A gesto da empresa feita por
um comit de no mnimo seis pessoas, sendo metade representantes da empresa e a outra metade
por pessoas externas a ela. O montante de recursos necessrios para criar uma fundao de no

329
mnimo FF1 milho (hoje, cerca de US$130 mil), provindos de origens e naturezas diversas:
doaes de empresas, doaes de particulares, subvenes pblicas, retribuies por servios
prestados etc..
A Fondation de France garante a administrao contbil, financeira e as operaes administrativas
da fundao e recebe por isso um percentual varivel, de 2% a 4%, conforme os recursos da
fundao administrada.
www.fdf.org

6.3) Incentivos dirigidos comunidade cultural

Alm dos incentivos concedidos a pessoas fsicas e jurdicas mecenas, o governo francs
estabeleceu uma srie de subsdios a artistas, dos mais diversos gneros e categorias.
Assim, alm de uma deduo fixa, estabelecida para todos os assalariados, os artistas
podem pleitear entre 20% e 30% de deduo adicional. Alm disso, subvenes e
prmios pagos a atores, cantores de pera, coregrafos, msicos em viagem etc. podem
ser livres de impostos. Autores de trabalhos considerados intelectuais, por exemplo,
tambm podem estar isentos de impostos, dependendo da renda obtida com os direitos
de autor.

330
H um silncio, uma paz que vale ouro neste bairro. Ar limpo e sol so as duas coisas fundamentais
que uma pessoa precisa procurar em uma casa; se no fossem essas qualidades, no teria me
permitido traz-lo aqui, professor! Via San Vito a rua mais central do bairro histrico de Ragusa;
prefeitura, correio e bancos, tudo no raio de cem metros! Tambm estas, creia-me, so coisas que
contam na escolha...
A voz do mediador, que caminha a meu lado, me chega chorosa e pungente aos ouvidos, como a de
um vendedor de tapetes em Istambul. Prdios que ostentam opulncia e antigos esplendores
projetam-se majestosos, segurando pela mo casas baixas(...).
As fachadas das casas, orgulho dos antigos mestres da pedra iblea, esto recobertas e sufocadas com
revestimentos plsticos horrveis, de cores estridentes, absurdas, que deturpam sua beleza original.
uma pena para os olhos ver como se pode destruir a identidade e a beleza deste antigo bairro na
indiferena geral.
Me ocorre perguntar, interrompendo o meu loquaz acompanhante, se no h uma lei que tutele o
centro histrico de um tal estrago. A lei existe - me responde com segurana - mas quem se
importa?.
Franco Cilia, in Via San Vito 44

XVI- ITLIA, UM ESTADO DIVIDIDO ENTRE PASSADO E FUTURO

A Itlia, pas de unificao tardia (o Reino da Itlia s foi proclamado em 1861 e Roma feita
sua capital em 1870), apresenta fortssimas tradies culturais locais e enormes zonas de
contraste. Talvez a expresso mais evidente desse profundo enraizamento cultural
fragmentado se d atravs da rica variedade de dialetos falados at hoje no pas. Por trs
desses dialetos, porm, h todo um arcabouo cultural milenar, refletido nas diversas
atividades artsticas histricas e contemporneas.
Paralelamente trajetria cultural, o desenvolvimento econmico e financeiro do pas
tambm se deu de forma descentralizada. As provncias, autnomas, eram repblicas em si,
muitas vezes rivais, contando inclusive com embaixadas de uma repblica em outra. Os
bancos italianos, que deram origem ao sistema financeiro mundial, seguiam essa mesma
descentralizao. As casas financeiras de Veneza, Gnova, Florena, respaldaram desde a
Idade Mdia a pujante atividade econmica da poca. Intimamente ligadas ao passado de
sua regio, at mesmo de sua cidade, as instituies financeiras apoiam ainda hoje a
diversidade de culturas, valores e tradies da Itlia. E, em ltima instncia, o orgulho de
cada provncia.
331
BANCOS, QUANDO O INCENTIVO CULTURA UMA TRADIO SECULAR

A relao entre o setor bancrio-financeiro e a cultura ainda hoje alvo de crticas e fervorosas
discusses. Para alguns, o envolvimento dos bancos com o setor cultural traz em seu bojo uma
necessidade premente de balancear com os valores positivos da cultura a imagem de instituies
mesquinhas e usurrias. Como relata Guy de Brbisson281, At um perodo recente, o setor bancrio
em seu conjunto sentia com desconforto pesar sobre ele a reprovao e a desconfiana reservadas aos
que manipulam na sombra o dinheiro dos outros: era necessrio estabelecer um clima de confiana,
intervir em benefcio do interesse geral e divulgar isso. Hoje, raros so os bancos que no tm uma
poltica afirmada de mecenato, agindo em vrios campos culturais, onde s vezes desempenham um
papel fundamental.
De fato, a parceria entre as instituies financeiras e as artes tem suas origens na Itlia, bero do
sistema bancrio. Os bancos italianos desenvolveram desde cedo uma forte tradio ligada ao
mecenato, s artes e valorizao do belo. Ainda hoje, na Itlia, instituies pblicas de crdito,
bancos de poupana, populares, regionais e alguns bancos de crdito comerciais so obrigados, por
estatuto, a repassar parte de seus lucros a instituies culturais ou de caridade. Em estudo com
empresas patrocinadoras de artes ao vivo, desenvolvido no pas em meados dos anos 90, as
financeiras respondem por 86,5% do valor total dos projetos, enquanto representavam apenas 32%
do nmero de empresas patrocinadoras282.
Com o passar dos sculos, o mecenato puro cedeu lugar ao patrocnio, impulsionado tambm por uma
forte onda de privatizaes. Em estudo desenvolvido junto a bancos italianos que possuem coleo de
arte (grande parte deles), os objetivos que levaram coleo variam de decorao de seus
escritrios e promoo da imagem de prestgio da instituio busca da preservao do patrimnio
artstico local, como forma de aprofundar as relaes com a comunidade em que atuam283. Outros
tantos realizam ou patrocinam exposies peridicas em suas regies de origem. o caso da Banca
Carige284, antiga Cassa di Risparmio di Genova, fundada em 1846 pelo Rei Carlos Alberto, a fim de
estimular e defender a pequena poupana. Na sede do banco abriga a mostra numismtica chamada
As moedas da Ligria e das suas colnias (1139-1814), com tema totalmente alinhado sua
atuao. Da mesma forma, a Cassa di Risparmio di Venezia, orgulhosa do fato dos primeiros bancos da
cidade serem mencionados j em 1157, abriga em sua matriz exposies itinerantes relacionadas

281
Op.cit., p.57
282
Piperno, Stefano, Sponsorship and patronage in Italy: some regional cases. In Martorella, 1996, op.cit..
283
Zambianchi, Patricia, Arts patronage among banks in Italy. In Martorella, 1996, op.cit..
284
www.carige.it
332
cidade285. Os exemplos seguem sobre as mais variadas reas culturais. A Cassa di Risparmio di Pistoia
e Pescia286 investe a cada ano uma soma igual coletada junto populao para a recuperao do
patrimnio cultural da cidade, reforando sempre mais a ligao da instituio com o territrio. A Cassa
di Risparmio di Firenze287 constituiu, em colaborao com a Fondazione Spadolini, um dos mais
qualificados plos bibliotecrios florentinos. Hoje, o CEREC estima que os bancos e instituies
financeiras ainda respondam por cerca de 85% do patrocnio cultural privado.

1) Estrutura pblica de administrao da cultura

O Ministrio dos Bens e Atividades Culturais, renovado em 1998, tem no topo de sua
administrao um Ministro e trs subsecretrios, um dos quais encarregado do esporte,
rea tambm de abrangncia do Ministrio. Assim como sua estrutura e suas atribuies,
o oramento tem sido revisto nos ltimos anos. Segundo dados disponibilizados no site do
Ministrio, os recursos dedicados cultura em 2000 foram de aproximadamente US$1,3
bilho, ou 20% acima do oramento do financiamento pblico cultura no ano anterior288.
Entretanto, em meio celeuma gerada pela formao da nova diretoria da RAI289, em
fevereiro de 2002, a imprensa europia divulgou dados bem menos otimistas. O Fundo
nico para o Espetculo (Fondo Unico per lo Spettacolo), uma das principais reas de
atuao do Ministrio, teve seu oramento de 2002 ameaado com uma reduo de 20%,
comparado a 2001 e aps muitas discusses acabou permanecendo relativamente
estvel.
Os recursos destinados cultura, porm, nem chegam a estar no cerne das discusses
que envolvem o governo, alvo de crticas ferozes quanto incapacidade de resolver
problemas estruturais na rea cultural. Acusado de no definir uma poltica cultural clara e
abrangente; de no concatenar os projetos e recursos na prpria esfera nacional e entre
os diversos nveis do governo; de privilegiar o passado, em detrimento do futuro e de
pulverizar o poder decisrio, o governo ainda vive s voltas com uma estrutura burocrtica

285
www.carive.it
286
www.caript.it
287
www.bibliotechecrf-spadolini.carifirenze.it
288
O site do Ministrio, embora no seja completo quanto a dados estatsticos e poltica cultural, apresenta
informaes interessantes. www.beniculturali.it
289
O primeiro-ministro Silvio Berlusconi tambm proprietrio da rede de canais de televiso privados
Mediaset, que tem trs dos seis mais importantes canais do pas. Com o controle da RAI, passou a controlar
tambm os outros trs canais, detendo praticamente 90% da televiso italiana. In Les Artistes en rupture avec
le pouvoir politique italien. Le Monde, 13/02/2002.
333
que tambm afeta o setor cultural. Timidamente, algumas modificaes comeam a se
fazer sentir.
Em primeiro lugar, o governo parece reconher de forma mais palpvel o papel da cultura
no desenvolvimento econmico do pas e promover um maior dilogo entre cultura e
economia. Em 1999, por exemplo, foi deliberada a participao permanente do Ministrio
dos Bens e Atividades Culturais nos trabalhos de programao econmica, integrando as
comisses de ocupao e sustentao das atividades produtivas, infra-estrutura e
desenvolvimento sustentvel.
Alm disso, tambm a partir de 1999 passaram a ser traados acordos de programas de
bens e atividades culturais entre o Ministrio e as administraes das vrias regies, do
sul ao norte do pas. A necessidade de um entrosamento slido entre os objetivos de
poltica cultural na estrutura pblica de administrao premente, como forma de
minimizar a polarizao dos objetivos que cada regio tem no financiamento pblico da
cultura e a falta de sinergia existente entre o oramento das distintas esferas. Quando se
considera a importncia dos oramentos regionais e locais, essa falta de coordenao
mostra-se ainda mais grave. Segundo dados de 2000, os municpios contribuem com 26%
do oramento pblico da cultura, as regies com cerca de 21% e o governo central com
53%290.
Historicamente, o pas tem aplicado a maior parte do oramento cultural na restaurao
de seu patrimnio e na promoo das formas clssicas de manifestaes culturais,
especialmente a msica e, nela, a pera. Por outro lado, flagrante o desestmulo aos
projetos ligados a criaes menos tradicionais. Hoje a Itlia vive em meio busca de um
balano entre financiar a preservao de um dos maiores patrimnios culturais da
humanidade e fomentar manifestaes culturais mais inovadoras, valorizando a
diversidade da criao nas diversas reas e entre distintas correntes culturais. De forma
geral, o dilema que se coloca entre preservar a histria e fomentar a criao
contempornea, representante das tendncias culturais.
Alguns passos foram dados recentemente nesse sentido. Na seqncia de um ano
considerado mgico pela imprensa italiana291, 2002 foi declarado o ano da cultura,
anunciando megaexposies e grandes trabalhos de restaurao do patrimnio. Em
paralelo, ainda em janeiro foi inaugurado o Teatro degli Arcimboldi, em Milo. Embora

290
DAngelo, op.cit.
334
voltado s apresentaes lricas (e sede por trs anos do Teatro alla Scala, durante
restaurao iniciada em 2002), este grande teatro de periferia localizado ao norte da
cidade inovou o circutio teatral do pas, tendo sido construdo em uma ex-fbrica. A
reao do Subsecretrio do Ministrio dos Bens e Atividades Culturais, Vittorio Sgarbi, ao
projeto, reflete com clareza o atual dilema da cultura no pas, onde o governo prov
cultura tradicional um espao quase impermevel s outras formas de expresso. Figura
polmica e notrio crtico de toda criao contempornea, no dia de sua inaugurao
Sgarbi definiu o teatro como repugnante292, antes de rever sua posio e declarar ter
uma opinio mais positiva que negativa a respeito.

2) Participao privada
Ciente de que seja qual for o direcionamento que d ao oramento pblico o setor cultural
carece de recursos suficientes, o governo tem mostrado disposio em seguir a tendncia
mundial e procura formar pilares de sustentao a um maior envolvimento da iniciativa
privada. J em 1997 o ento Ministro da Cultura, Walter Veltroni, declarava A cultura
um recurso fundamental para as empresas. (...) Assim como a maioria dos outros pases
europeus, os recursos diretos do governo para a cultura tiveram at agora papel
preponderante na Itlia. E em comum com todos os outros pases europeus, a Itlia
reconhece a necessidade de encontrar fontes alternativas de recursos e de uma nova
parceria entre o setor privado e as organizaes sem fins lucrativos.293
A ausncia de uma instituio responsvel pelas estatsticas relativas ao patrocnio
cultural dificulta uma anlise histrica do envolvimento privado no setor. Entretanto, h um
certo consenso de que os maiores patrocinadores privados de projetos culturais so ainda
hoje as instituies financeiras, algumas empresas pblicas e, individualmente, grandes
conglomerados de origem italiana, como a Fiat, a Olivetti e a Benetton. De fato, o setor
privado vem atuando de forma crescente nas atividades de patrocnio cultural na Itlia,
embora as duas leis de incentivo vigentes at 2000 (a de 82, relativa ao patrimnio e a de
86, abrangendo artes ao vivo) fossem pouco utilizadas, consideradas burocrticas ou
restritivas. Alguns acordos isolados, porm, tornaram-se exemplos bem sucedidos do

291
Mostre e restauri, lanno della cultura. Corriere della Sera, 05/01/2002.
292
Ripugnante, anzi in effetti piace. Corriere della Sera, 20/01/2002.
293
CEREC, op.cit., p.54.
335
fomento ao investimento privado no setor cultural. Um deles, firmado em 96 entre o
Ministrio do Patrimnio e a Confindustria (associao das indstrias), previa a adoo
financeira de um monumento, stio arqueolgico ou edifcio histrico, por parte de uma
pessoa jurdica. Em contrapartida, o investimento realizado era dedutvel originalmente em
at 2% dos lucros da empresa (depois ampliados para 20%) ou podia ser contabilizado em
seu total como despesa de propaganda ou de relaes pblicas294.
Espera-se que um novo impulso seja dado parceria com o setor privado a partir de
alteraes na legislao corrente. Com a publicao em 27/07/01 de norma prevista no
cdigo fiscal de 2000 (artigo 38 da lei 342, de 21/11/2000295), passou a ser possvel a
deduo das somas que as empresas destinem a projetos culturais que tenham como
beneficirios desde o governo a associaes, fundaes e consrcios privados atuantes
no setor cultural. Entrando em vigor em 2002, a lei autoriza a deduo do total dos recursos
financeiros destinados e atribui ao Ministrio estabelecer periodicamente os recursos
disponibilizados pelo Estado e as categorias beneficiadas pela lei.
Entretanto, por maior que seja a participao da iniciativa privada no setor cultural, a
resoluo dos problemas que o setor vive no pas s ser garantida se houver uma real
inteno do governo em sanar problemas estruturais da administrao da cultura. Em outras
palavras, somente com o delineamento e a aplicao de uma poltica cultural com objetivos
claramente estabelecidos, integrada s outras reas de atuao do governo e articulada em
suas diferentes esferas ser possvel assegurar que o dinheiro privado no seja pulverizado
em programas isolados.

294
CEREC, op.cit..
295
A ntegra da lei encontra-se disponvel no site do Ministrio, www.beniculturali.it
336
A cultura pode at ser descrita simplesmente como o que faz a vida valer a pena.
T.S. Eliot

XVII - REINO UNIDO, PROPONDO UM PONTO DE EQUILBRIO

O Reino Unido um caso interessantssimo de modelo alternativo administrao cultural,

ainda fortemente embasado na participao pblica mas com um envolvimento promissor do
setor privado. Tendo balanado entre de um lado a defesa do liberalismo (embora mesmo
sob o governo Thatcher o oramento cultura tenha aumentado, conforme veremos) e de
outro o reconhecimento da importncia do setor cultural para o desenvolvimento do pas e a
manuteno de sua identidade, o Reino Unido tem dado exemplo de um pas que em pouco
tempo define e implementa uma poltica cultural legtima, ampla e integrada aos valores da
sociedade e de um sistema de financiamento misto. A particularidade mais marcante que
apresenta, porm, sua postura frente aos recursos investidos e a preocupao com
instrumentos que verifiquem a efetividade de sua aplicao no cumprimento da poltica
cultural. Ciente e defensor de que os recursos canalizados para a cultura so um excelente
investimento, o setor pblico vem buscando nos ltimos anos formas de trat-lo como tal,
propondo planos estratgicos, mensuraes e prestaes de contas.
A importncia do setor cultural vista de forma expandida pelo Estado, que promove a
correlao ntima da cultura com a poltica traada para outros setores, como o turismo, a
economia, a educao, as relaes exteriores e o prprio desenvolvimento social. Estima-se
que o setor cultural empregue cerca de 500.000 pessoas no pas e produza por volta de
US$14,4 bilhes anualmente. Somente em Londres a riqueza criada pelo setor cultural em
95 foi estimada em US$10,7 bilhes, ou 5,7% do PIB da cidade. Sendo assim, o governo
tem encorajado tambm a iniciativa privada a se envolver de maneira mais pronunciada com
o setor cultural, especialmente na ltima dcada.

1) Histrico
O Estado britnico somente comeou a intervir nacionalmente de forma visvel na rea
cultural a partir dos anos 30, com a criao de instituies como o Instituto do Filme Britnico
(British Film Institute). Atuao mais significativa, porm, ocorreu durante a Segunda Guerra
337
Mundial, com a instituio do Conselho para a Criao da Msica e das Artes (Council for
the Encouragement of Music and the Arts CEMA).296 O Conselho tinha por objetivo bsico
levar as artes aos trabalhadores engajados nos esforos de guerra e, com o final desta, deu
origem ao Conselho de Artes da Gr-Bretanha (Arts Council of Great Britain ACGB). Em
1956 o atual quadro de descentralizao administrativa do setor comeou a se formar, com a
criao da primeira Associao de Artes Regionais (Regional Arts Association RAA),
voltada s atividades locais. Ao longo da dcada de 60 o governo Trabalhista ampliou o
leque de manifestaes culturais promovidas pelo setor pblico e promoveu acrscimos
significativos no oramento do Departamento de Educao e Cincia, ento responsvel
pela administrao da cultura no pas.
A tendncia de maior envolvimento do setor pblico passou a ser duramente questionada
com a chegada ao poder de Margareth Thatcher (79-90). Durante os anos 80, o Partido
Conservador levantou duas bandeiras: reduzir a interveno pblica e aumentar a
participao privada. Embora tenha comeado como reconstruo econmica, essa postura
foi estendida rea cultural. Ao longo da dcada, as instituies culturais foram foradas a
operar em um regime voltado a resultados, tendo sido criticado por incentivar a promoo
das atividades que mantivessem as organizaes superavitrias e no necessariamente das
que respondessem a objetivos maiores de uma poltica cultural. Da mesma forma, a
preocupao do governo com a independncia financeira das instituies levou muitas delas
a aumentar o preo de seus ingressos, em uma linha claramente antidemocratizao. O
discurso do governo repousava sobre a necessidade de incrementar as fontes de
financiamento privado. Entretanto, o oramento pblico do setor cultural recebeu ainda assim
acrscimos significativos durante o governo da Dama de Ferro, que tambm reconhecia o
investimento em cultura como uma forma de contornar problemas econmicos297.
Aps a era Thatcher, o tambm Conservador John Major (90-97) tomou algumas medidas
que promoveram o desenvolvimento de uma discusso tendo como foco a poltica cultural.
Major reorganizou a estrutura administrativa, criando o Conselho de Artes da Inglaterra (Arts
Council of England) e transformando os RAAs nos atuais Conselhos Regionais de Artes
(Regional Arts Boards). Alm disso, criou em 1992 o Departamento da Cultura, Mdia e
Esporte (Department for Culture, Media and Sport DCMS, ento Department of National
Heritage), o principal organismo responsvel pela definio da poltica cultural nacional. Em

296
Devlin e Hoyle, Committing to Culture Arts funding in France and Britain, op.cit..
338
1993 determinou a transferncia de parte da arrecadao da Loteria Nacional para as
chamadas Boas Causas (Good Causes)298. Com isso, os fundos disponveis aos
Conselhos de Arte dobraram a partir de 1995.
A linha de envolvimento do governo com o setor cultural fez-se mais firme com a chegada ao
poder do Trabalhista Tony Blair. Em seu discurso para as eleies de 97, ele propunha uma
maior participao do governo no desenvolvimento do setor cultural: Por muito tempo as
artes e a cultura estiveram fora do quadro principal, seu potencial sem ser reconhecido pelo
governo. Isso tem de mudar e sob os Trabalhistas ir... no sculo XXI vamos ver o mundo
cada vez mais influenciado pelas mentes inovadoras e criativas. Nosso futuro depende de
nossa criatividade. (...) Vou lhes dizer porque os trabalhistas querem pr as artes na agenda
poltica. Porque o Partido Trabalhista acredita que a arte e a cultura enriquecem a qualidade
de nossas vidas. Porque desenvolver o potencial de cada pessoa uma parte essencial de
nosso credo e esse potencial inclui o potencial criativo.299
Uma das primeiras medidas tomadas pelo novo Secretrio do Estado para a Cultura, Chris
Smith, foi promover a devoluo (descentralizao do poder de deciso acerca dos projetos
a serem financiados, dando maior autonomia s decises regionais e locais, embora
alinhadas com linhas mestras estabelecidas nacionalmente). Alm disso, Smith definiu com
clareza cinco objetivos bsicos para a poltica cultural: a democratizao do acesso cultura
(passando dos atuais 50% de participao pblica para 2/3); a busca de um padro de
excelncia em toda a produo cultural, alm das maiores inovaes e dos projetos que de
outra forma no conseguiriam ser concretizados; o fomento a oportunidades de educao
ligadas cultura; o estmulo gerao de valor econmico, explorando o potencial de
impacto da cultura na gerao de emprego e na economia e a regenerao de reas
marginalizadas.300 Para tanto, o governo passou a articular a poltica cultural de forma
interdepartamental, envolvendo-a com as polticas traadas para os outros setores, como
educao, social, economia e turismo, o que foi lastreado por um oramento cultural
crescente. Conforme expresso na tabela abaixo, enquanto o oramento pblico da cultura

297
Devlin e Hayle, op.cit..
298
The Arts Council of England, The Arts funding system an introduction to the components of the arts
funding system.
299
The Creativity imperative investing in the arts in the 21st. century, op.cit.
300
A correlao entre os diferentes objetivos tambm ressaltada: Dadas as relaes ntimas entre atividade
cultural e coeso de uma sociedade e devido forma como a cultura ajuda a unir as pessoas, a fora de uma
sociedade ou de um perodo de sua histria adequadamente julgada pela fora da atividade artstica que
gera. Smith, Chris, Creative Britain, pp.18-19.
339
conheceu crescimentos representativos (entre 5% e 21%) entre 1979 e 1996, em 2000 foram
cerca de 40% superiores aos de 1996.

ORAMENTO PBLICO DAS ARTES E AO PATRIMNIO

US$ milhes301 US$ milhes, ajustados para 1995
1973 46,2 305,7
1979 227,5 653
1984 426,9 687,9
1988 632,2 834,5
1993 919,1 923,3
1996 1.072,7 1.011,2
2000 1.648,6 1.407,9
Fonte: Devlin e Hoyle, Committing to Culture arts funding in France and Britain, p.30

2) Poltica cultural
A devoluo um dos pilares de sustentao da poltica cultural do Reino Unido. Assim, os
Consrcios Culturais Regionais (Regional Cultural Consortiums - RCAs) so responsveis
pela definio do futuro da cultura nas regies, congregando representantes das agncias
culturais regionais (museus, bibliotecas etc.) e do governo local. Alm disso, os governos
locais tambm so estimulados a desenvolver as estratgias culturais locais,
concatenadas com a poltica nacional. O respeito s necessidades especficas das
comunidades busca ampliar o alcance da poltica cultural central, incluindo objetivos como
incluso e regenerao social e aumento da qualidade de vida. A devoluo desempenha
ento um importante papel na consecuo desses objetivos. Nas palavras de Chris Smith,
Quero estimular a atividade cultural a vir ao povo, ao invs de sempre esperar que o povo
v atividade.302
Para o Arts Council da Irlanda do Norte, por exemplo, as artes so importantes porque
geram oportunidades de emprego, melhoram a qualidade de vida dos cidados, ajudam os
jovens a atingir seu potencial criativo, contribuem para a sade e o bem-estar da
comunidade e promovem a tolerncia e o respeito no contexto de um pluralismo cultural.

301
Valores convertidos pela cotao da libra em 1995.
340
Dado o contexto irlands, no qual os conflitos entre as comunidades catlica e protestante
convivem com um pluralismo cultural vibrante, a tolerncia assume relevncia especial.
Segundo o Arts Council da Irlanda do Norte, Reconhecemos a contribuio nica que as
artes fazem ao desenvolvimento de uma sociedade mais tolerante e abrangente. As
atividades artsticas expressam e confrontam a diversidade da sociedade contempornea e
oferecem a possibilidade de articulao, afirmao, desafio e celebrao culturais. O
potencial das artes para promover a tolerncia, contribuir para a cidadania e a paz s
limitado pela nossa imaginao.303
As administraes da Esccia, de Gales e da Irlanda do Norte so responsveis pelas
instituies culturais nesses pases, assim como pelo esporte e pelo turismo. Para tanto,
os RCAs trabalham intimamente ligados s Agncias Regionais de Desenvolvimento
(Regional Development Agencies RDAs) e aos Conselhos Regionais de Turismo
(Regional Tourist Boards RTBs).
A poltica cultural do Reino Unido tambm busca promover a diversidade e a imagem do
pas no exterior. Exemplo disso prpria coleo de arte do governo. Iniciada em 1898,
conta com cerca de 11.500 obras de arte, entre artes plsticas, tapearias, impressos, do
sculo XVI aos trabalhos mais contemporneos. As peas so expostas em cerca de 150
locais no pas e em mais de 300 no exterior.304
O governo britnico tambm foi pioneiro no estabelecimento de formas de mensurar o
sucesso no cumprimento dos objetivos de sua poltica cultural. A introduo dos Acordos de
Financiamento (Funding Agreements) e dos Acordos de Servio Pblico (Public Service
Agreements), em 1998, foram as primeiras tentativas de esclarecer de forma mensurvel o
que o governo esperava fossem os benefcios gerados por seu financiamento.
Reconhecendo que o simples volume de atividades no a melhor maneira de mensur-la,
o governo achou por bem criar indicadores e mecanismos de controle e entre o DCMS e os
rgos financiados.305 Em 1999 criou o QUEST (Quality, Efficiency and Standards Team),
grupo voltado ao estudo da eficcia das linhas de atuao adotadas para o financiamento da
cultura, frente aos objetivos estratgicos do governo. Seu objetivo oferecer evidncias

302
Smith, Chris, op.cit., p.45
303
Arts Council of Northern Ireland, Strategy 2001-2006. A ntegra do documento pode ser encontrada no site
www.artscouncil-ni.org
304
www.culture.gov.uk
305
Modernising the Relationship: a New Approach to Funding Agreements. Department for Culture, Media
and Sport, QUEST - Quality, Efficiency and Standard Teams, September 2000.
341
claras dos resultados dos programas de aplicao da poltica cultural, de forma a manter os
bem sucedidos e ajustar ou cancelar os que no trazem o retorno esperado. Para isso, vale-
se de acordos de financiamento (Public Service Agreements PSA) e de indicadores de
desempenho estabelecidos entre o governo e seus rgos patrocinados.
Em seu estudo Modernising the relationship: a new approach to funding agreements, em
1999, o QUEST diagnosticou que poucos financiamentos efetivamente espelhavam os
objetivos do PSA, havia uma variao considervel na interpretao dos objetivos e,
fundamentalmente, os indicadores de desempenho utilizados refletiam muito mais o nvel de
atividade das instituies do que o impacto gerado por essas atividades. Em outras palavras,
o foco da avaliao repousava sobre o nmero de atividades e no sobre sua real
contribuio para o cumprimento da poltica cultural. Como concluso, o estudo defendeu
que o setor no pode continuar a competir com outras demandas crescentes para
investimento em educao, sade, segurana etc. sem ter a munio essencial que a
mensurao de desempenho oferece. Quo maior o impacto, maior a probabilidade de que o
papel e o potencial fundamental do setor sejam totalmente reconhecidos pelo governo e pelo
pblico.306

QUEST MODERNIZANDO A RELAO NOS ACORDOS DE FINANCIAMENTO

O estudo Modernising the relationship concluiu que h sete princpios a serem seguidos pelas
instituies culturais financiadas, muito em linha com o que se esperaria de uma carta de
compromissos assumida por qualquer empresa privada preocupada em otimizar os benefcios obtidos
com os investimentos que realiza.
- Clareza de propsito a avaliao do desempenho no um fim em si mesmo mas um
monitoramento para garantir a ateno da administrao s reas que realmente importam.
- Foco deve ser dado aos objetivos prioritrios da instituio.
- Balano as medidas de desempenho, tomadas em conjunto, devem refletir o quadro geral da
instituio. Medidas operacionais secundrias podem ser definidas, para garantir que todas as
reas de atuao foram cobertas.
- Comprometimento307 - compartilhar as medidas de desempenho com os funcionrios.
- Pesquisa importante para desafiar o foco do sistema, garantindo que o que est sendo medido
o que realmente conta e no o que mais fcil mensurar.

306
p.19
307
O estudo faz referncia a ownership, ou seja, tratar algo como sendo seu.
342
- Aprendizado contnuo os indicadores de desempenho devem ser continuamente ajustados s
mudanas.
- Melhoria contnua os indicadores de desempenho s tm validade quando levantados
regularmente e a partir do momento em que sirvam efetivamente de base para a tomada de
aes.

3) rgos governamentais ou ligados ao governo308

O governo central conta com uma mirade de organizaes responsveis por financiar
projetos, seguindo as diretrizes definidas nacionalmente. Embora tenham relativa autonomia
para a tomada de deciso quanto aos projetos financiados, essas instituies prestam
contas ao governo, tendo como responsabilidades, alm de oferecer apoio financeiro,
auxiliar na formulao da poltica cultural; executar planejamentos estratgicos para suas
reas de atuao; informar os interessados acerca do funcionamento do financiamento aos
projetos e tambm desenvolver pesquisas e levantamentos que forneam dados acerca de
seu desempenho. Os governos locais tambm desempenham papel importante no
delineamento e na consecuo da poltica cultural nos mbitos regional e local,
complementando tambm os recursos nacionais.
O principal rgo cultural do governo central o Departamento de Cultura, Mdia e Esporte
(Department for Culture, Media and Sport DCMS), que estabelece as diretrizes culturais e
direciona recursos para uma variedade de instituies a ele articuladas.

3.1) Departamento de Cultura, Mdia e Esporte (Department for Culture, Media and
Sport) 309
O DCMS responsvel pela poltica pblica da cultura, reconhecendo que cultura e
criatividade so vitais para o pas. O Departamento age atravs do direcionamento de
recursos para uma variedade de institutos, em especial para os rgos Pblicos No-
Departamentais (Non-Departmental Public Bodies - NDPBs). Embora essas organizaes
no sejam governamentais, funcionam como extenses do governo e devem justificar a ele
as decises tomadas. So ao todo 38 NDPBs, dentre os quais o Conselho de Artes da
Inglaterra (Arts Council of England), o Instituto do Filme Britnico (British Film Institute) e os
museus e galerias de arte nacionais, como a Tate Gallery e a National Gallery.

308
A principal fonte de informaes neste captulo a publicao do Arts Council of England, The Arts
funding system, atualizada e complementada com dados disponveis no site www.culture.gov.uk.
343
O DCMS tambm regulamenta a Loteria Federal e financia o Pairing Scheme for the Arts,
que gerenciado pela ABSA (Association for Business Sponsorship of the Arts), uma
associao privada sem fins lucrativos, que estimula a parceria entre o setor pblico e a
comunidade cultural. O Pairing Scheme um sistema desenhado para estimular as
empresas a patrocinar as artes pela primeira vez e para ampliar os recursos j investidos por
patrocinadoras no novatas, complementando com recursos pblicos o investimento
realizado por elas. Para isso oferece diferentes taxas de contrapartida de recursos prprios,
conforme o volume de financiamento gerado pelos novos patrocnios.

3.2) Loteria Nacional (National Lottery)

A Loterial Nacional (que privada) destina 28% do mais de US$1,43 bilho310 que gera
anualmente para o National Lottery Distribution Fund, responsvel pelas chamadas boas
causas (good causes). Definidas em 1993, compreendiam ento artes, esportes, patrimnio,
filantropia e projetos relacionados comemorao do terceiro milnio. Cada uma das
instituies s quais os recursos so repassados (incluindo os Arts Councils da Inglaterra,
Gales, Esccia e Irlanda do Norte) financia projetos escolhidos com autonomia, embora
necessariamente alinhados s diretrizes do governo central e privilegiando reas que ainda
no tenham recebido recursos da Loteria Nacional. Entre maro/95 e fevereiro/98 a Loteria
Nacional apoiou 38.518 projetos, somando US$7,8 bilhes. Desses, 8.737 projetos foram
relacionados cultura, totalizando US$1,8 bilho. 311
Em 1988 foi instituda uma sexta causa, voltada s reas de sade, educao e meio
ambiente (New Opportunities Fund). Em 1999 foi criado ainda o programa Prmios para
Todos (Awards for All), dedicado a financiar projetos comunitrios na Inglaterra e na
Esccia, cujo oramento seja entre US$716 e US$7.160.

3.3) Conselhos de Artes (Arts Councils)312

Os Arts Councils so organizaes no-governamentais, responsveis pelo desenvolvimento
e financiamento das artes nos quatro pases que formam o Reino Unido. Criados em 1994,

309
www.culture.gov.uk
310
As converses de libra esterlina para dlar, de forma a facilitar o entendimento das cifras, foram realizadas
considerando a taxa de cmbio em vigor nos anos mencionados. Na falta de meno, foi utilizada a taxa de
fevereiro/02.
311
Conforme vdeo Ways to win the lottery, produzido pelo Arts Council of England.
312
www.artscouncil.org.uk
344
como desmembramentos do Arts Council of Great Britain, complementam os dez Regional
Arts Boards no financiamento e desenvolvimento das artes e da poltica cultural nacional.
parte os recursos advindos da Loteria Nacional, esse sistema tambm tem como fonte de
financiamento os fundos governamentais, tendo recebido para o exerccio de 99/00
US$326,8 milhes, representando um crescimento de cerca de 10% sobre os US$298,6
milhes do exerccio de 98/99313. Os Arts Councils contemplam projetos nas reas de teatro,
msica, dana e companhias itinerantes, mmica e marionete, galerias de arte
contempornea, artes visuais (incluindo arquitetura e fotografia), filmes e projetos literrios.
Seus objetivos so desenvolver e aprimorar o conhecimento e a prtica das artes;
democratizar o acesso do pblico a elas; aconselhar e cooperar com departamentos do
governo, autoridades locais e promover a interao entre os Arts Councils da Inglaterra,
Gales, Esccia e Irlanda do Norte, alm de outros rgos direta ou indiretamente envolvidos
com esses objetivos. Conforme discurso de Gerry Robinson, mencionando suas proposta ao
assumir o cargo de presidente do Arts Council da Inglaterra, Eu queria participar no fazer
das nossas artes as melhores do mundo, promover o valor intrnseco das artes, como o que
d sentido s nossas vidas, como o que faz a diferena entre existir e viver.314
Os Arts Councils tambm trabalham com uma cesta de critrios para escolher os projetos a
serem financiados, divididos entre critrios artsticos (qualidade de execuo, capacidade de
comunicao com o pblico-alvo), gerenciais (criatividade para a obteno de recursos, uso
eficiente dos recursos humanos) e estratgicos (capacidade de ampliar o acesso de pblico,
cumprimento de um papel local/regional/nacional).315

3.4) Conselhos Regionais de Artes (Regional Arts Boards)316

Os dez Regional Arts Boards da Inglaterra recebem cerca de 30% de seus recursos do Arts
Council da Inglaterra e contam com repasses das autoridades locais, do British Film Institute
e do Crafts Council. Estes so investidos em organizaes que tm um papel
predominantemente regional e em projetos artsticos com base em uma determinada regio,
complementando o papel do Arts Council.

313
Ou 18%, considerando-se os valores em libra esterlina, dada a valorizao do dlar frente libra, entre
1999 e 2000.
314
The Creativity imperative investing in the arts in the 21st century, op.cit., p.14.
315
The Arts funding system, op.cit..
316
www.arts.org.uk
345
Reconhecendo a importncia da tomada de decises pelas regies, que afinal so as mais
envolvidas com os projetos implementados, o governo Blair implementou uma distribuio de
recursos mais descentralizada do que a existente at ento. Em 2000 os recursos
destinados aos fundos regionais ingleses totalizaram cerca de US$190 milhes/ano317.

317
Devlin e Hayle, op.cit..
346
 Escritrio do Escritrio da Escritrio da 1) Depto. de Depto. do Depto. de
Pas de Esccia Irlanda do Cultura, Mdia Meio Educao e
Gales Norte e Esporte Ambiente Emprego
Dept. de
Conselho de Conselho de Educao da Conselho de Autoridades
Artes de Gales Artes da Irlanda do Artes da locais
Esccia Norte Inglaterra
Autoridades Autoridades Conselho de Instituto do
locais locais Artes da Filme
Irlanda do Britnico Conselhos de
Biblioteca Museus e Norte Artes
Biblioteca
Nacional de Galerias Regionais
Trabalhos Britnica
Gales
artesanais
Museu Conselho de
Nacional de Conselho de Artesanato Conselhos dos
Gales Filmes da Museus
Irlanda do Conselho de Regionais
Norte Museus,
Bibliotecas e
Arquivos
Comisso do 2) Loteria Museus locais
Milnio Nacional Museus e
Galerias
Nacionais
Fundo do Conselho de Conselhos dos
Patrimnio Filantropia da Quatro
Nacional Loteria Esportes
Nacional
347
Relaes de financiamento direto
Relaes de financiamento via loteria
Relaes indiretas/parcerias
Fonte: The Arts Council of England, The Arts funding system
3.5) Instituto do Filme Britnico (British Film Institute)318
O British Film Institute uma agncia nacional que participa de todas as etapas
concernentes produo, distribuio, exibio, arquivo, preservao, educao, publicao
e pesquisa relacionadas a filmes, materiais para veiculao em televiso e vdeo. Sua
constituio lhe permite atuar diretamente nessas atividades ou de forma indireta,
financiando projetos. Cerca de metade dos recursos do Instituto provm do Departamento de
Cultura, Mdia e Esporte. O restante coletado por assinaturas de membros, atravs da
prestao de servios prprios, captao de patrocnios e doaes.

3.6) Conselho de Artesanato (Crafts Council)319

a agncia nacional promotora de artesanato contemporneo no pas. Estimula a criao
de trabalhos, promove atividades voltadas gerao de maior interesse do pblico nos
trabalhos dos arteses, facilitando inclusive o acesso do pblico a esses trabalhos. A maior
parte dos recursos do Crafts Council provm do Departamento de Cultura, Mdia e Esporte.
O restante de seu oramento lhe repassado atravs do Arts Council da Esccia e da
realizao de atividades comerciais, captao de patrocnios, doaes e levantamento de
fundos sob formas diversas. O Crafts Council financia projetos atravs dos Regional Arts
Boards e do Arts Council de Gales, alm de atuar diretamente no financiamento de projetos
de organizaes ou pessoas fsicas.

3.7) Conselho de Museus, Bibliotecas e Arquivos (Council for Museums, Libraries and
Archives)320
Substituindo a antiga Comisso de Museus e Galerias, o Conselho de Museus, Bibliotecas e
Arquivos uma organizao sem fins lucrativos que tem como objetivos centrais preservar e
promover os interesses de museus e do patrimnio, que chegam a 2500 no Reino Unido. O
Conselho trabalha para elevar o padro desses estabelecimentos, em termos de proteo
aos acervos, servios pblicos e administrao. Seu trabalho desenvolvido de forma muito
prxima ao dos sete Conselhos dos Museus Regionais (Area Museum Councils) da
Inglaterra, que tm um papel central como centros regionais de expertise e financiamento de

318
www.bfi.org.uk
319
www.craftscouncil.org.uk
320
www.museums.gov.uk
museus. O Conselho financiada pelo Departamento de Cultura, Mdia e Esporte. No
exerccio de 98/99 seu oramento foi de US$22,6 milhes.

3.8) Conselho Britnico (The British Council)321

A atribuio bsica do British Council promover cooperao educacional, cultural e tcnica
entre a Gr-Bretanha e outros pases. Seu trabalho desenvolvido atravs de parcerias de
longo prazo em todo o mundo, contribuindo para aumentar o conhecimento internacional do
Reino Unido, sendo inclusive parte integrante do esforo diplomtico do pas. O British
Council recebe fundos do Foreign and Commonwealth Office e tambm gera renda prpria
por prestao de servios. Tem representao em 109 pases e financia a cada ano 1400
eventos artsticos no mundo, que refletem a diversidade da cultura britnica e promovem a
imagem do pas no exterior.

3.9) Escritrio de Artes Estrangeiras (Visiting Arts Office)322

uma joint venture entre os Arts Councils da Inglaterra, Esccia, Gales e Irlanda do Norte, o
Crafts Council, o Foreign and Commonwealth Office e o British Council. A misso bsica da
organizao facilitar o fluxo de artes estrangeiras nos quatro pases do Reino Unido,
atravs do fomento aos contatos internacionais relacionados s artes e s atividades
culturais, nas esferas local, regional, nacional e internacional. Seu trabalho envolve
consultoria, publicaes e informaes, treinamento de pessoal e financiamento de projetos.
O Escritrio repassa recursos atravs do Country Project Awards Scheme, que abrange
artes ao vivo e visuais, artesanato, desenho, literatura, arquitetura e artes aplicadas, com
nfase em trabalho contemporneo. Todos os projetos financiados devem envolver
apresentaes ou exposies pblicas.

3.10) Governos locais

O Reino Unido direciona mais de 40% dos recursos pblicos dirigidos ao setor cultural
Londres metropolitana323. O governo vem tentando reverter essa posio, atravs da maior
participao dos governos locais. Em cada um dos quatro pases o governo local relaciona-
se de forma distinta com o setor cultural. Na Inglaterra e em Gales, embora as autoridades
locais no sejam obrigadas a financiar as artes, so contribuintes importantes do setor. Na

321
www.britcoun.org
322
www.britcoun.org/visitingarts
323
Devlin and Hoyle, op.cit..
Esccia e na Irlanda do Norte as autoridades locais tm obrigao estatutria de promover
atividades culturais. Segundo o Arts Council of England324, os governos locais financiam o
setor por uma variedade de motivos, como por exemplo o desejo de elevar a qualidade de
vida dos residentes, atrair visitantes e turistas para a regio e dinamizar a economia.

4) A Participao privada
O envolvimento do setor privado com a esfera cultural foi impulsionado no Reino Unido com
a criao da ABSA (Association for Business Sponsorship of the Arts). Fundada em 1976,
quando a participao empresarial nas artes era estimada em cerca de US$1 milho, nasceu
com a misso de promover e estimular parcerias entre o setor privado e as artes, para seu
benfcio mtuo e para o da comunidade de forma mais ampla. Seu papel bsico hoje
detectar novas formas de parcerias entre artes e empresas, grandes ou pequenas, nacionais
ou globais, promov-las, mensurar sua eficcia e desenvolver as melhores prticas que
sirvam de aprendizado para novas parcerias. Desde sua criao, a nfase do trabalho da
ABSA ampliou-se. Inicialmente baseado no financiamento de algumas grandes empresas
para algumas grandes organizaes artsticas, congrega hoje uma gama de empresa e
organizaes culturais atuantes nos setores mais diversos.
At os anos 80, as empresas mais ativas em patrocnios culturais eram do setor financeiro.
Seu exemplo foi seguido pelas empresas prestadoras de servios qualificados, como
escritrios de advocacia, contbeis e de auditoria, que tm contatos diretos e mais prximos
com seus clientes do que as empresas de massa325.
Ao longo dos anos 1980 e 90 o desenvolvimento do patrocnio cultural tomou corpo no Reino
Unido. Por um lado, impulsionado pelo reconhecimento pblico, que respalda as aes do
governo no setor. Conforme resultados de pesquisa a respeito do papel das artes no pas,
encomendada pelo Arts Council of England, 78% dos entrevistados concordam que as artes
desempenham um papel importante na vida do pas; 63% acreditam que suas vidas ficam
mais ricas ao ter contato com as artes; 73% acham que deve haver financiamento pblico
das artes e 82% julgam que as artes so muito teis na educao das crianas326. Por outro
lado, as empresas vm descobrindo nas artes uma forte aliada ao seu prprio

324
The Arts Council of England, The Arts funding system an introduction to the components of the UK arts funding
system, November 97, p.23.
325
Chin-tao Wu, Corporate collectors of contemporary art in Britain, in Martorella, op.cit, 1996.
326
The Creativity imperative investing in the arts in the 21st century. The Arts Council of England,
June2000.
desenvolvimento. Conforme expresso no site do ABSA, Para muitas empresas, habituadas
s disciplinas tradicionais de planos, anlises de mercado, oramentos e valor para o
acionista, reconhecer a importncia da criatividade uma coisa. Estimula-la, desenvolv-la
e, finalmente, administr-la, outra questo. A criatividade no aparece como item no
balano de muitas companhias, embora provavelmente seja to tangvel quanto
conhecimento. A criatividade traz um risco inerente e exige sistemas de controle distintos
dos que a maioria das empresas utilizam. Muitas empresas esto lutando com essas idias
e voltando-se s artes para orientao, inspirao e treinamento. As artes so o epitoma da
criatividade. (...) Os artistas tm empregado sculos para trazer novas formas de estimular o
fluxo de idias criativas e administr-las com eficincia e eficcia. As artes tm algo de muito
valor para dividir com as empresas.327
A ABSA tambm responsvel pelo Pairing Scheme. Segundo dados do CEREC, entre
1984 (quando foi lanado) e 1997, o programa atraiu mais de US$190 novos milhes para as
artes, dos quais US$129 milhes da comunidade empresarial e US$61 do governo.
Em termos de tendncias histricas, entre 94/5 e 95/6 estima-se em 29% a queda dos
recursos direcionados a patrocnio cultural, refletindo claramente um pico de crise econmica
no Reino Unido. J no ano seguinte houve uma retomada do investimento. Conforme dados
de pesquisa da Arts&Business, em 96/97, o valor total dedicado pelas empresas cultura foi
cerca de 19,8% superior ao do perodo anterior. As principais atividades patrocinadas so
teatro (19%), museus (15%), msica (13%) e pera (11%). Embora o governo no tenha leis
de deduo fiscal, as verbas destinadas ao patrocnio podem ser contabilizadas como
despesas promocionais, reduzindo a base de clculo para os impostos a pagar.
A articulao entre os diversos financiadores da cultura no Reino Unido envolve no
somente as esferas governamentais e seus diversos departamentos, como tambm o setor
privado. Assim como o Estado busca integrar suas polticas cultural e social, as empresas
tambm tm participado de forma crescente no patrocnio de projetos culturais voltados
regenerao social. Conforme relatado no site da ABSA, o ambiente fsico ofende os olhos,
deprime a alma e exige terapia radical. Murais, esculturas, festivais e trabalhos artesanais
foram utilizados para transformar os buracos negros do ambiente em lugares de beleza, vida
e luz. Esses projetos de regenerao foram reconhecidos por transformar no somente a
aparncia de uma comunidade, mas tambm sua mente. Alm disso, empregabilidade no
apenas uma questo de criao de trabalho mas de habilidades sociais e interpessoais
comunicao, confiana, orgulho que as artes conseguem fazer florescer de forma

327
www.absa.org.uk
nica.328 So vrios os exemplos desses projetos, como a Fbrica de custard de
Birmingham, a estao de trem de Glasgow e a Coin Street, em Londres. Todos eles foram
patrocinados por empresas, como a British Telecom e o Banco NatWest
Tamanha integrao de interesses entre os setores pblico, privado e a sociedade, s
possibilitada devido ao compromisso assumido pelo governo na definio e na
implementao de uma poltica cultural clara. O Reino Unido desponta, assim, como um pas
onde a cultura desvincula-se de uma discusso terica formal e passa a ser promovida e
vivenciada no dia-a-dia, respaldada por um sistema de planejamento estratgico que a
considera uma pea chave para o desenvolvimento do pas.

328
www.absa.org.uk
O desejo do homem de se desenvolver e completar indica que ele mais do que um indivduo. Sente
que s pode atingir a plenitude se se apoderar das experincias alheias que potencialmente lhe
concernem, que poderiam ser dele. E o que um homem sente como potencialmente seu inclui tudo
aquilo de que a humanidade, como um todo, capaz. A arte o meio indispensvel para essa unio
do indivduo com o todo; reflete a infinita capacidade humana para a associao, para a circulao de
experincias e idias.
Ernst Fischer, in A Necessidade da Arte

XVIII - USTRIA, RESGATANDO A TRADIO DE APOIO CULTURA

1) Origens
A ustria, bero de expoentes culturais cujas criaes ainda hoje encantam a populao
de todo o mundo, tem uma forte tradio de valorizao cultural. Ao longo de sua histria,
a cultura desempenhou papel importante na formao da identidade nacional de seu
povo.
As famlias aristocrticas austracas, primeiro os Babenberg (do sculo XI ao XIII) e em
seguida os Habsburg (at 1918) eram patronos reconhecidos das artes e estimulavam
sua corte a que se inspirasse no exemplo do rei. Alm disso, devotavam-se ao culto da
mente, tendo criado a Universidade de Viena em 1365, seguida das de Graz, Salzburg e
Innsbruck. Durante o sculo XVIII a ustria tornou-se centro de referncia para a msica
e a arquitetura no mundo e Viena passou a ser conhecida como Cidade Rainha no
Danbio. Novo apogeu cultural ocorreu na segunda metade do sculo XIX e perdurou at
o colapso do reinado dos Habsburg, ao final da Primeira Guerra Mundial. Os anos
seguintes foram marcados pela turbulncia. O pas caiu sob domnio nazista em 1938,
quando a maioria dos artistas e intelectuais fugiu do pas ou foi exilada.
Finda a Segunda Guerra Mundial, o pas permaneceu sob ocupao dos aliados at
1955, perodo durante o qual a cultura foi basicamente apoltica e a ustria passou a ser
uma ponte entre as culturas europias ocidental e oriental329. Tendo sofrido perdas
territoriais considerveis e uma marginalizao poltica aps as duas guerras, a ustria
teve de reconstruir sua identidade e a cultura foi vista como um campo simblico de ao
e um cenrio metapoltico de discusso.330 O Partido Social-Democrata, que assumiu o

329
Esse papel foi reforado em 1989, com a criao da KulturKontakt, associao dedicada cooperao
entre os Estados europeus ocidentais e orientais. www.kulturkontakt.or.at
330
sterreichische EU-Prsidentschaft, Cultural Conclusions, p.45
governo nos anos seguintes, promoveu o conceito de poltica cultural aliado ao social e
reconheceu a necessidade de estimular a cultura em todas as suas manifestaes.
As grandes medidas de transformao da poltica cultural ocorreram em 1975, quando o
ento Ministrio da Educao e das Artes props-se a democratizar a cultura, integrando-
a educao e ampliando o nvel cultural da populao, especialmente no interior do
pas. Tambm criou o Servio Cultural Austraco (sterreichische Kultur-Service -
OKS331), em 1977, como forma de estabelecer um canal de comunicao entre o governo,
as artes e a educao. Adicionalmente, o governo buscava a modernizao (entendida
como promoo da arte contempornea) e maior transparncia no processo de tomada
de decises, passando a publicar um relatrio anual.332 Paralelamente, os artistas
comearam a se organizar em associaes de classe, que promoveram vrias reformas e
privilgios scio-polticos.
Os anos seguintes foram dedicados implementao de grandes projetos, como
exposies, festivais e megaeventos, objetivando promover a cultura para todos. Ao final
da dcada de 80, sofrendo a mesma restrio oramentria que se anunciou em toda a
Europa, o patrocnio cultural e a privatizao da cultura passaram a integrar a pauta de
discusses da poltica cultural, elaborada pelo Departamento de Artes e Mdia da
Chancelaria Federal (Bundeskanzleramt Republik sterreich BKA). Em 1987 o governo
da Grande Coalizo reforou a parceria entre a cultura, o Estado e a economia. Atravs
do Ministrio das Finanas, lanou uma regulamentao que incentivava a iniciativa
privada a investir no patrocnio de eventos culturais, atravs de dedues fiscais e
dedicou-se aformar condies que possibilitassem maior autonomia da infraestrutura
cultural.333
Em 1995, o oramento pblico para a promoo das artes e da cultura foi de cerca de
US$1 bilho, conforme dados do CEREC334. Desse total, 53% tiveram como origem o
governo federal e 16,3% constituram recursos prprios da cidade de Viena. Do total do
oramento nacional da cultura, os principais destinos foram teatro e pera (31,6%),
educao (23,3%), museus e colees (10,2%), patrimnio (8,7%), despesas com
preservao de monumentos (5,5%), jornalismo (4,8%) e msica (4,2%).

331
www.oks.at
332
RSKY, Bla e Edith M.W. Perez, Cultural Policy and Cultural Administration in Europe 42 Outlines
Austria.
333
RSKY, Bla e Edith M.W. Perez, Cultural Policy and Cultural Administration in Europe 42 Outlines
Austria.
334
Cultural sponsorship in Europe, op.cit..
Os trs nveis de governo (federal, Lnder e local) participam do financiamento do
oramento da cultura. Na esfera federal, vrios rgos compartilham a responsabilidade
pela cultura. O Ministrio da Educao e Cultura gerencia todos os assuntos relacionados
educao cultural (exceto universidades), pelas colees e museus federais e pela
Biblioteca Nacional. O Ministrio das Relaes Exteriores divulga a cultural austraca no
exterior. O Ministrio da Economia encarregado da administrao dos projetos de
arquitetura e turismo e dos edifcios pblicos. O Ministrio dos Transportes responde
pelas novas mdias e o Ministrio das Finanas prepara e prope a repartio de fundos
entre o governo federal e as provncias.
A Constituio Federal austraca estabelece que a cultura uma responsabilidade bsica
das provncias (Lnder), salvo pelo patrimnio, teatros e museus federais. A manuteno
desses organismos to custosa, que o Ministrio da Educao, Cincia e Cultura
(Bundesministerium fr Bildung, Wissenschaft und Kultur - BMBWK335), responsvel pelas
instituies culturais federais tinha seu oramento seriamente comprometido. Em 1998 o
governo publicou lei permitindo que esses organismos tornassem-se organizaes
economicamente independentes (GmbH). Alm disso, o governo dispe de uma srie de
instrumentos de promoo cultural indireta, como segurana social de artistas, poltica
fiscal diferenciada e legislao permitindo incentivos fiscais para doaes e patrocnios
privados.
Em 2000, com a ascenso de uma coalizao de centro-direita, o oramento cultural
austraco (assim como o de vrios outros departamentos) sofreu cortes significativos.
Com isso, nova esperana foi depositada na diversificao das fontes de financiamento,
promovida em especial pela maior participao do setor privado.

2) O Patrocnio privado
Embora o patrocnio cultural das empresas no pas tenha sido historicamente marginal,
vrias delas, especialmente bancos, j criaram fundaes voltadas ao setor cultural e outras
tantas mostram um interesse legtimo em desenvolver projetos de patrocnio cultural no
longo prazo. Conforme dados do CEREC, o valor dos patrocnios privados das artes ainda
pequeno, no chegando a representar 3% do oramento pblico, tomado como base de
US$1 bilho. Entretanto, o envolvimento empresarial visto como de grande potencial. A
ustria um pas no qual expresses culturais sempre ocuparam uma posio de
destaque. O investimento na preservao de sua cultura visto, portanto, como
fundamental para a manuteno dos laos sociais e cvicos no pas336. Atuantes nesse
terreno frtil participao cultural, as empresas tambm no ficam alheias crescente
participao dos austracos em manifestaes culturais. Prova disso o aumento
significativo do nmero de visitantes aos museus e exposies organizados no pas.
O desenvolvimento do patrocnio cultural no pas recebeu novo flego com a criao do
IWK (Initiative Wirtschaft fr Kunst), associao sem fins lucrativos que, a exemplo da
Admical francesa e do BCA americano, promove o dilogo e as parcerias entre os setores
empresarial e cultural.

IWK UMA ESTRUTURA PEQUENA, PROMOVENDO UM GRANDE TRABALHO

O Comit Austraco de Empresas e Artes (Initiativen Wirtschaft fr Kunst IWK) uma associao
independente de empresas que trabalha para o desenvolvimento e o aprimoramento do patrocnio
cultural privado, assistindo empresas e o setor artstico. Fundada em 1987 e tendo um staff de trs
pessoas, o IWK a prova inconteste de que uma estrutura enxuta pode oferecer muito para a
formao de parcerias entre as comunidades empresarial e artstica. Suas principais atividades
dizem respeito a:
- Promoo de cooperao entre as comunidades artstica e empresarial.
- Fornecimento de informaes sobre instrumentos e possibilidades de patrocnio cultural privado e
publicao de pesquisas e obras a respeito do tema.
- Formao de lobby junto ao governo, para assegurar uma base fiscal e legal do patrocnio
privado.
- Apresentao ao pblico de de projetos de patrocnio cultural bem sucedidos.
- Divulgao mdia desses projetos.
- Criao de instrumentos de controle no campo do patrocnio cultural.
- Organizao do prmio anual de patrocnio cultural, Maceanas, iniciado em 1989. Em 1998, 102
empresas apresentaram 203 projetos, nas categorias de conceito, primeiro patrocnio e pequenas e
mdias empresas.
www.iwk.at

Segundo estudo do IWK desenvolvido em 1998337, as grandes empresas tendem a

destinar maiores somas ao patrocnio esportivo, embora manifestem interesse em

335
www.bmbwk.gv.at
336
No incio da dcada de 1990, estimava-se que 85 mil pessoas (2,5% da populao ativa empregada no pas) trabalhavam
em setores ligados cultura. Brigitte Kssner, Art sponsorship by the Austrian business sector, in Martorella, 1996.
337
CEREC, Cultural sponsorship in Europe.
desenvolver patrocnios cruzados entre sade e cultura. Dentre as formas de
manifestao cultural, as belas artes despertam maior interesse, seguidas de msica e
teatro/dana.

Atividades de patrocnio cultural

8% 7% 6%
27%
8%

21% 25%

Belas Artes Msica Teatro/Dana

Literatura Filme/Foto Arquitetura/Design

Novas mdias

Fonte: IWK

interessante notar que as pequenas e mdias empresas esto participando de forma

crescente do patrocnio cultural. Respeitando suas especificidades, destaca-se entre elas
o patrocnio atravs de produtos e servios, ao invs de financeiro. Alm disso, dada sua
rea de atuao mais restrita, essas empresas preferem realizar patrocnios local ou
regionalmente.
Dentre os motivos que levam as empresas a patrocinar cultura, figura em primeiro lugar
(55%) o desejo de aprimorar sua imagem, seguido da afirmao de que o patrocnio
cultural uma parte integral da filosofia da empresa (53%). 45% delas declararam ver no
patrocnio cultural uma ferramenta de relaes pblicas, enquanto 31% mencionaram o
interesse pessoal da cpula administrativa pelo setor cultural. 28% disseram realizar os
patrocnios por serem de interesse do pblico-alvo, 27% buscando aumento do
conhecimento de marca/empresa e 22% visando a obter mais cobertura de mdia.
Com relao forma de patrocnio, 91% das empresas disponibilizam recursos

Objetivos do patrocnio cultural

55% 53%
45%
31% 28% 27%
22%
Imagem

Conhecimento

Mdia
Relaes

Interesse do

Interesse do
corporativa

pblicas
Filosofia

executivo

target
Fonte: IWK

financeiros, mas tambm alto o ndice das que, complementar ou unicamente oferecem
produtos (65%), servios (24%) e recursos profissionais (21%).

Recursos disponibilizados pelas empresas

91%

65%

24% 21%

Financeiro Produtos Servios Know-how

Fonte: IWK

Alm disso, interessante ressaltar as formas de endormarketing praticadas atravs do

patrocnio cultural. 62% das empresas envolveram seus funcionrios nas atividades de
patrocnio, sendo 36% de forma passiva, simplesmente atravs da disponibilizao de
convites e 20% de colaborao ativa.
Com relao especificamente cobertura de mdia, 20% das empresas se mostraram
muito satisfeitas com os resultados obtidos, 25% satisfeitas, 21% neutras, 10%
insatisfeitas e 3% extremamente insatisfeitas. 21% no responderam.

Grau de satisfao com a cobertura de mdia

25%
20% 21%

10%
3%

Muito Satisfeita Neutra Insatisfeita Muito

satisfeita insatisfeita

Fonte: IWK
Visando a compreender mais profundamente as motivaes que levavam as grandes
empresas austracas a patrocinar projetos artsticos, o IWK desenvolveu em 1996 estudo
junto s 500 maiores empresas do pas. Dentre as revelaes do estudo, destacam-se:
- Altos ndices de patrocnio. 180 das empresas entrevistadas declararam patrocinar
projetos ligados s artes, representando 35,9% do total. A representatividade do setor
artstico s comparvel dos patrocnios esportivos.
- A expresso artstica mais patrocinada a musical, o grande bastio da cultura
austraca secular. Literatura e fotografia/audiovisual so as atividades que menos
parecem despertar o interesse das empresas austracas.
- Classificao do patrocnio cultural como atividade de marketing. Na maioria das
vezes, portanto, o departamento responsvel pelo patrocnio o de marketing
(37,2%), relaes pblicas (19,8%) ou propaganda (11,2%). Em funo disso, muitas
empresas ainda se mostram reticentes em declarar o valor investido em atividades de
patrocnio, argumentando que se trata de informao estratgica. Entretanto, em
22,9% das empresas entrevistadas a responsabilidade final pelo patrocnio cultural
da alta administrao da empresa.
- inexpressivo o nmero de empresas que recorrem a servios de profissionais
externos da rea de patrocnio. Em geral, as que o fazem so as mais comprometidas
com um programa de longo prazo.

O que se nota, portanto, que potencial de envolvimento do setor privado no

financiamento da cultura austraca tem como mote principal um profundo reconhecimento
da cultura como fator de identidade social. A julgar pelas aes do governo e pelos dados
levantados junto iniciativa privada, a turbulncia que o pas atravessou no ltimo sculo
no parece ter abalado a convico de que cultura um ativo de toda a sociedade. E,
sobre essa base, o setor empresarial vem se apoiando para desenvolver projetos culturais
de longo prazo, motivados tanto por um sentimento de responsabilidade social, quanto
por objetivos prprios do marketing cultural.
XIX - CONCLUSES

Conforme vimos pelos testemunhos entusiasmados de tantas empresas e atravs dos

nmeros apresentados, o marketing cultural vem despontando em todo o mundo como
uma ferramenta cada vez mais utilizada pela comunidade empresarial. A cesta de
benefcios que oferece reconhecida por empresas que comearam a atuar de forma
isolada e cuja participao, hoje, encontra eco junto a uma torrente de outras, inspiradas
em seu pioneirismo. Guiadas pelos motivos mais diversos, muitos dos quais inicialmente
envoltos em um discurso de promoo do apoio empresarial cultura, as organizaes de
hoje percebem que poderiam igualmente postular o apoio cultural s empresas. A cultura
no uma entidade frgil, vulnervel, carente de cuidados. Ao contrrio, o que nos
infunde foras, auto-estima e um sentimento legtimo de quem somos. cada vez maior o
nmero de empresas que percebem que o que a cultura lhes d infinitamente maior do
que o investido nela.
A associao entre as comunidades empresarial e cultural vem, assim, comprovando ser
um combustvel de alta octanagem para, por um lado, atingir os objetivos de marketing
das empresas e, por outro, movimentar a economia, incrementar a qualidade de vida da
comunidade e transformar a sociedade em que vivemos naquilo que nos ressentimos por
ainda no ser: uma sociedade mais democrtica, protagonista de seu tempo, onde a
inovao e a criatividade encontram um terreno de fertilidade mpar. Como vimos, porm,
os objetivos, motivaes e formas de atuar da iniciativa privada so complementares e
no substitutos aos da atuao pblica. Para formarmos um quadro de cores to belas
fundamental a participao de um Estado integrado comunidade, arrojado em suas
aes e com enorme clareza de propsito A breve viagem que fizemos a seis outros
pases buscou lanar fascas ao que enfretamos no Brasil, onde o potencial criativo
altamente inflamvel. As concluses que tiramos desse passeio so marcadamente
semelhantes. Em todos os pases estudados, sem exceo, encontramos ingredientes
fundamentais a uma receita de sucesso.
O primeiro deles, inquestionavelmente, a busca de uma menor vulnerabilidade fonte
de financiamento pblico tradicional. Vimos como, durante a dcada de 80, mesmo em
pases de economia estvel a retrao do oramento pblico no campo cultural provocou
uma geada que lhe deixou sulcos profundos. Responder a essa carncia de recursos de
forma desperada, atabalhoada, leiloando projetos culturais e expondo o incentivo cultura
como pouco mais do que uma esmola de quem muito tem a quem tanto precisa significa
substituir um problema por outro, passando uma mensagem totalmente equivocada. a
sociedade, representada inclusive pela comunidade empresarial, quem mais precisa da
cultura. Em nenhum pas para onde se voltam os olhos dos interessados pelo setor
cultural a legislao fiscal ombreia a permissividade. Nos Estados Unidos somente so
dedutveis doaes feitas a instituies e projetos sem fins lucrativos. No Reino Unido, o
Pairing Scheme for the Arts tem se mostrado um esquema extremamente bem sucedido
para motivar as empresas a se iniciar no patrocnio ou ampliar seus limites de incentivo ao
setor cultural. At mesmo na Itlia a legislao vigente busca promover a formao de
parcerias entre o setores pblico e privado, nas quais obviamente pressupe-se a
existncia de contrapartidas bilaterais.
O segundo ingrediente, ilustrado sobremaneira pela crise do NEA nos Estados Unidos e
pela poltica dos Grands Travaux na Frana, a necessidade de respaldo e vontade
poltica forte e clara para implementar uma poltica cultural slida, consumidora sim de
recursos e articulada, entre diferentes nveis do governo e tambm entre os diversos
setores de sua atuao na sociedade. Os exemplos mais exitosos de poltica cultural,
como o do Reino Unido e particularmante o da Frana, provam e comprovam a
impossibilidade de tratar de forma fragmentada os setores cultural, social, educacional,
turstico, econmico, tecnolgico e de relaes exteriores, para mencionar apenas alguns.
Somente assim a cultura deixa de ser vista como uma despesa concorrente a outras
tantas e passa a ser considerada como um estopim para a dinmica econmico-social de
um pas. No se trata de preterir recursos educao em favor da cultura, nem de
direcionar a esta recursos destinados ao fomento econmico mas sim fazer com que
essas reas artificialmente compartimentalizadas multipliquem-se quando unidas. A
cultura, que cimenta e amalgama a sociedade, tem a habilidade nica de permear todas
as reas. Conforme vimos, a Frana logrou benefcios econmicos e sociais inegveis ao
implementar a poltica cultural de Jack Lang, quando a cultura deixou de ser vista como
setor dependente de recursos e passou a ser considerada mola propulsora da criao de
empregos, renda e igualdade social.
Da mesma forma, a concatenao das diferentes esferas governamentais condio sine
qua non para o sucesso da poltica cultural. Em uma verso pblica da mxima pensar
globalmente e agir localmente, novamente a Frana e o Reino Unido e, em menor
escala, a Alemanha e os Estados Unidos vm promovendo uma poltica cultural
desenhada a vrias mos, embora articulada centralmente. A antiga descentralizao,
que mal interpretada pode dar margem a uma panacia de minipolticas culturais, foi
substituda pela desconcentrao, contemplando as necessidades dos governos locais e
delegando a eles autonomia para aprovao de projetos, conforme diretrizes nacionais
previamente discutidas. O dilogo entre as esferas do governo apresenta-se ento como
condio bsica desse modelo, onde o planejar, o implementar e o monitorar seguem
uma linha contnua. Mais uma vez, essa proposta exige maturidade poltica para ver a
cultura de forma transcendente departamentalizao partidria. Uma poltica cultural
digna no pode ser tratada como uma carta de intenes.
Conforme observamos da experincia do Reino Unido, o monitoramento e a avaliao
das diretrizes traadas fundamental para assegurar o cumprimento dos objetivos da
poltica cultural. Assim como acompanhamos no Brasil, o governo do pas diagnosticou
que o xito de um programa cultural pblico era freqentemente justificado pelo nmero
de atividades desenvolvidas e no pelo impacto que essas atividades geravam na
democratizao do acesso cultura, na afirmao da identidade nacional, na
descentralizao de ofertas culturais, enfim, nos objetivos maiores de uma poltica
cultural. Com a desburocratizao do Estado e a profissionalizao da estrutura
administrativa, torna-se cada vez mais cristalina a premncia de estabelecer critrios de
avaliao de desempenho dos programas culturais.
Em seguida, a preocupao dos outros pases em defender a cultura como forma de
preservar a autonomia nacional ficou patente ao analisarmos o fenmeno da globalizao
cultural. Como vimos, j na Segunda Guerra os Estados Unidos reconheceram a
importncia da cultura como veculo de transmisso de valores e mensagens de seu pas,
at mesmo dentro da ex-Cortina de Ferro. Com o passar das dcadas e a prevalncia da
indstria cultural dos Estados Unidos, criou-se uma cadeia de ao e reao, na qual os
governos europeus exigiram que a cultura fosse considerada uma exceo nos protocolos
comerciais. A Frana foi uma das primeiras a inverter a posio defensiva adotada por
muitos pases e, ao invs de fechar os olhos influncia da globalizao cultural, criou
mecanismos que sobretaxam produtos culturais importados, cujos recursos so aplicados
no fomento da produo cultural nacional. Garante, assim, que a escolha de seu povo por
uma ou outra manifestao cultural seja feita em p de igualdade.
Por fim, observamos que tanto na Europa quanto na Amrica do Norte a criao de um
frum permanente de discusses entre os setores empresarial e cultural, desvinculado do
setor pblico, promove a troca de experincias, intensifica o dilogo entre as
comunidades e favorece a formao de parcerias. No Brasil, pas onde a curiosidade e o
af de compartilhar so caractersticas distintivas, uma organizao nos moldes da ABSA,
da Admical ou do CEREC certamente traria grande contribuio ao mtuo entendimento e
formao de alianas slidas entre empresas e o setor cultural.
A cultura brasileira multifacetada, explosiva, pluralista e generosa, com a sociedade que
se rende aos seus encantos e a faz pulsar e com as empresas, que perceberam que
incentivar a cultura investir em seu prprio potencial.
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La Diversit culturelle face la mondialisation, mesa-redonda, 02/11/99.

Our creative diversity, 1996. Summary version, 66p.

Tourism, culture and development in the Arab region, por Mohamed Berriane.
Paris, 1999, 71p
WEFFORT, Francisco e Mrcio Souza, Um Olhar sobre a Cultura Brasileira. Rio de
Janeiro: Funarte, 1998, 470p.

WRAGG, David, The Effective Use of Sponsorship. London: Kogan Page, 1994, 125p.

ZENTES, Joachim e Klaus Deimel, Mcnat, encouragement la culture, sponsoring - de

nouvelles chances pour le marketing. Revue Franaise du Marketing, 1991/1, pp.13-
29.

LEGISLAO FEDERAL
Relativas ao incentivo cultura
Lei 7.505, de 02/07/1996 (Lei Sarney).
Lei 8.313, de 23/12/1999 (Lei Rouanet).
Lei 8.685, de 20/07/1993 (Lei do Audiovisual) e Decreto 974, de 08/11/1993.
Medida Provisria 2.228-1, de 06/09/2001.
Relativas comunicao de cigarros, bebidas alcolicas e outros
Leis 9.624, de 15/07/1996 e 10.167, de 27/12/2000.

LEGISLAO ESTADUAL
Acre: Leis 6.363, de 03/12/96 e 1.288, de 05/07/1999.
Bahia: Lei 7.015, de 09/12/1996, Decreto 7.974, de 07/06/2001 e Resolues 280 e 282,
de 11/06/2001.
Cear: Lei 12.464, de 29/06/1995 e Decretos 23.882, de 16/10/1995; 24.168, de
19/07/1996 e 24.661, de 09/10/1997.
Distrito Federal: Lei 158, de 29/07/1991.
Mato Grosso do Sul: Lei 1.872, de 17/07/1998 e Decreto 9.221, de 26/10/1998.
Minas Gerais: Lei 12.733, de 30/12/1997 e Decreto 39.494, de 17/03/1998.
Pernambuco: Lei 11.005, de 20/12/1993, Decreto 19.156, de 20/06/1996 e Portaria 200 da
SF, de 02/10/1996.
Rio Grande do Norte: Lei 7.799, de 30/12/1999.
Rio de Janeiro: Lei 1.954, de 26/01/1992 e Decreto 20.074, de 15/06/1994.
Santa Catarina: Decreto 3.604, de 23/12/1998.
So Paulo: Lei 8.819, de 10/06/1994 e Decreto 40.981, de 03/07/1996.

LEGISLAO MUNICIPAL
Americana: Lei 2.945, de 14/12/1995 e Decreto 4139, de 08/03/1996.
Aracaju: Lei 1.719, de 18/07/1991 e seu Regulamento.
Belm: Lei 7.850, de 17/10/1997.
Belo Horizonte: Lei 6.498, de 29/12/1993 e Decreto 9.863, de 04/03/1999.
Cabedelo: Lei 963, de 25/10/1999 e Decreto 24, de 17/03/2000.
Contagem: Lei 3.253, de 22/12/1999 e Decreto 10.410.
Curitiba: Leis Complementares 15, de 15/12/1997 e 21, de 16/04/1998.
Florianpolis: Lei 3.659, de 25/11/1991 e Decreto 636, de 04/08/1992.
Goinia: Lei 7.957, de 06/01/2000.
Joo Pessoa: Lei 7.380, de 09/09/1993 e Decreto 2.627, de 18/04/1994.
Londrina: Lei 5.305, de 23/12/1992 e Relatrio da I Conferncia de Cultura da Cidade de
Londrina.
Macei: Lei 4.657, de 23/12/1997 e Decreto 5.775, de 18/05/1998.
Maring: Lei 4.021, de 17/01/1996 e Decreto 223, de 12/03/1996.
Poos de Caldas: Lei 7.121, de 17/03/2000.
Rio Branco: Lei 1.110, de 22/09/1993 e Decreto 4.729, de 02/03/1994.
Rio de Janeiro: Lei 1.940, de 31/12/1992 e Decreto 12.077, de 27/05/1993.
Santa Maria: Lei 4.017, de 29/11/1996.
Santo Andr: Lei 7.090, de 22/08/1996.
So Paulo: Edital 2001 da Lei 10.923/90.
Vitria: Lei 3.730, de 08/06/1991 e Decreto 10.328, de 11/03/1999.
NDICE DE SITES

I - ASSOCIAES, INSTITUTOS E ORGANIZAES SEM FINS LUCRATIVOS

Alemanha
Arbeitskreis Kultursponsoring: www.aks-online.org
Goethe Institut: www.goetheinstitut.de
Kulturstiftung der Lnder: www.kulturstiftung.de
ustria
Initiativen Wirtschaft fr Kunst: www.iwk.at
sterreirische Kultur-Service: www.oks.at
Brasil
Bolsa de Mercadorias e Futuros de So Paulo: www.bmf.com.br
Cmara Americana de Comrcio: www.amcham.org.br
Casa do Zezinho: www.casadozezinho.org.br
Centro Cultural Banco do Brasil: www.cultura-e.com.br
Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR): www.conar.org.br
Doutores da Alegria: www.doutoresdaalegria.org.br
Edisca: www.edisca.org.br
Empresa de Turismo de Salvador: www.emtursa.com.br
Escola Bolshoi: www.escolabolshoi.com.br
Filantropia: www.filantropia.org.br
Fundao Orsa: www.fundacaoorsa.org.br
Instituto de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE): www.ibase.org
Instituto Ayrton Senna: www.institutoayrtonsenna.org.br
Instituto Ethos: www.ethos.org
Instituto Ita Cultural: www.itaucultural.org.br
Instituto Moreira Salles: www.ims.com.br
Meninos do Morumbi: www.meninosdomorumbi.org.br
Museu da Inconfidncia de Ouro Preto: www.em.ufop.br/op/m_inc.htm
Santader Cultural: www.santandercultural.com.br
So Paulo Caf e Turismo: www.saopaulocafeturismo.com.br
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (Sebrae): www.sebraesp.com.br
Espanha
Guggenheim: www.guggenheim-bilbao.es
Estados Unidos
Alutiiq Museum and Archaeological Repository: www.alutiiqmuseum.com
American Art Museum: americanart.si.edu
American Marketing Association: www.ama.org
Bill and Melinda Gates Foundation: www.gatesfoundation.org
Business Committee for the Arts: www.bcainc.org
Carnegie Hall: www.carnegiehall.org
The David and Lucile Packard Foundation: www.packfound.org
Eli Lilly and Company Foundation: www.lilly.com/about/community/foundation
Ford Foundation: www.fordfound.org
Foundation Center: www.fdncenter.org
The Knight Foundation: www.knightfdn.org
Museum of Modern Art - New York: www.moma.org
Museum of Science and Industry Chicago: www.msichicago.org
Ronald McDonald House Charities: www.rmhc.com
Smithsonian Institution: www.si.edu
Travel Industry Association of America: www.tia.org
Frana
Association pour de Dveloppement du Mcnat Industriel et Commercial (ADMICAL):
www.admical.org
Association Franaise dAction Artistique: www.afaa.asso.fr
Comdie Franaise: www.comedie-francaise.fr
Fondation Aventis: www.fondation-aventis.com
Fondation de France: www.fdf.org
Louvre: www.louvre.fr
Odon: www.theatre-odeon.fr
Palais Garnier: www.opera-de-paris.fr
Itlia
Palazzo Grassi: www.palazzograssi.it
Teatro alla Scala: www.teatroallascala.org
Japo
Museu Hara de Arte Contempornea de Tkio: www.haramuseum.or.jp
Portugal
Instituto do Vinho do Porto: www.ivp.pt
Reino Unido
Arts and Business: www.artsandbusiness.org
Arts Council of England: www.artscouncil.org.uk
Association for the Business Sponsorship of the Arts (ABSA): www.absa.org.uk
British Council: www.britishcouncil.org
Crafts Council: www.craftscouncil.org.uk
Visiting Arts Office of Great Britain and Northern Ireland: www.britcoun.org/visitingarts
Rssia
Museu Hermitage: www.hermitagemuseum.org
Sucia
Museu Vasa: www.vasamuseet.se
Organizaes pan-europias
Banlieues dEurope: www.banlieues-europe.com
Comit Europen pour le Rapprochement de lconomie et de la Culture (CEREC): www.cerec.org
Council of Europe/ERICarts: www.culturalpolicies.net
Organizaes mundiais
Unesco: www.unesco.org
Econsumer.gov: www.econsumer.gov

II - EMPRESAS (PBLICAS E PRIVADAS)

Sites brasileiros
Acesita: www.acesita.com.br
Banco do Nordeste do Brasil: www.bnb.gov.br
Bank Boston: www.bankboston.com.br
O Boticrio: www.boticario.com.br
Caixa Econmica Federal: www.cef.gov.br
Chteau Mouton Rothschild: www.bpdr.com
Citibank: www.citibank.com.br
Companhia Paulista de Fora e Luz: www.cpfl.com.br
Companhia Vale do Rio Doce: www.cvrd.com.br
Copene: www.copene.com.br
Dana: www.dana.com.br
Datafolha/Folha de So Paulo: www.datafolha.com.br
Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos: www.correios.com.br
Famiglia Mancini: www.famigliamancini.com.br
Fiat: www.fiat.com.br
Hotel Pergamon: www.pergamon.com.br
IBM: www.ibm.com.br
Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica: www.ibope.com.br
Instituto Pensarte: www.culturaemercado.com.br
Iram: www.iram.com.br
Metropolitano de So Paulo: www.metro.sp.gov.br
Natura: www.natura.com.br
Odebrecht: www.odebrecht.com.br
Petrobras: www.petrobras.com.br
Pirelli: www.pirelli.com.br
RM Sistemas: www.rm.com.br
TV UOL: app.uol.com.br/tvuol
Usiminas: www.usiminas.com.br
Volvo: www.volvo.com.br
Weril: www.weril.com.br
White Martins: www.whitemartins.com.br
Ypiranga: www.ypiranga.com.br
Sites estrangeiros
AT&T: www.att.com
Benetton: www.benetton.com
BNP Paribas: www.bnpparibas.com
Cassa di Risparmio di Firenze: www.carifirenze.it
Cassa di Risparmio di Genova: www.carige.it
Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia: www.caript.it
Cassa di Risparmio di Venezia: www.carive.it
Coca-Cola: www.cocacola.com
Disney: disney.go.com
Favela Chic: www.favelachic.com
Ford: www.ford.com
General Electric: www.ge.com
IBM: www.ibm.com
Intel: www.intel.com
La Perla: www.laperla.com
Microsoft: www.microsoft.com
Nokia: www.nokia.com
Philips: www.philips.com
Sara Lee: www.saralee.com
Unilever: www.unilever.com
Volvo: www.volvo.com

III - EVENTOS

XXIII Bienal de So Paulo: www.uol.com.br/23bienal

Philips Arts: www.philipsarts.com

IV - FUNDAES E RGOS GOVERNAMENTAIS OU LIGADOS AO GOVERNO

Alemanha
Deutscher Kulturrat: www.kulturrat.de
Kunstfonds: www.kunstfonds.de
ustria
Bundesministerium fr Bildung, Wissenschaft und Kultur: www.bkbwk.gv.at
KulturKontakt: www.kulturkontakt.or.at
Brasil
Fundao Casa de Rui Barbosa: www.casaderuibarbosa.gov.br
Fundao Nacional de Arte (Funarte): www.funarte.gov.br
Fundao Biblioteca Naciona: www.bn.br
Fundao Cultural Palmares: www.palmares.gov.br
Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (Procon Distrito Federal): www.procon.df.gov.br
Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor (Procon So Paulo): www.procon.sp.gov.br
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica: www.ibge.gov.br
Ministrio da Cultura: www.minc.gov.br
Ministrio das Relaes Exteriores: www.mre.gov.br
Estados Unidos
Institute of Museum and Library Services: www.imls.gov
National Assembly of State Arts Agencies: www.nasaa-arts.org
National Endowment for the Arts: www.arts.org
National Governors Association: www.nga.org
Frana
Ministre de la Culture et de la Communication: www.culture.fr
Itlia
Ministero per i Beni e le Attivit Culturali: www.beniculturali.it
Reino Unido
Arts Council of England: www.artscouncil.org.uk
British Film Institute: www.bsi.org.uk
Council for Museums, Libraries and Archives: www.museums.gov.uk
Crafts Council: www.craftscouncil.org.uk
Department for Culture, Midia and Sport: www.culture.gov.uk
Regional Arts Boards: www.arts.org.uk
Visiting Arts Office: www.britcoun.org/visitingarts