Liceul Tehnologic ,,tefan Pascu Apahida

PROIECT PENTRU SUSINEREA EXAMENULUI DE OBINERE A

CERTIFICATULUI DE COMPETENE PROFESIONALE
NIVEL III

CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI DE COMER

POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

COORDONATOR: ABSOLVENT:

PROF. FETTI ADRIAN ERDEAN GACIU LIGIA FLORENTINA

2014
 CUPRINS
ARGUMENT......3

INTRODUCERE....4

Capitolul I : Aspecte generale ale produsului i a politicii de produs a firmei

1.1. Definirea produsului............................

.............5
1.2. Coninutul politicii de produs...........................
...........6
1.3. Produsul n mediul de marketing i ca valoare de
ntrebuinare...........................8

Capitolul II : Caracteristici generale ale produsului

2.1. Marca produsului i condiiile de utilizare ale acesteia.......................................12

2.2. Ambalajul i etichetarea produsului.....................................................................14
2.3. Gama de produse i politica de sortiment n complexul marketingului...............16

Capitolul III : Noiuni de baz referitoare la dezvoltarea produsului i la politica de produs

3.1. Procesul de elaborare i lansare a produselor noi i competitive pe pia..........17

3.2. Ciclul de via al produsului i aspectele lui practice..........................................19
3.3. Alternative strategice n politica de produs..........................................................21

CONCLUZII22

BIBLIOGRAFIE..23

2
 ARGUMENT

Am ales aceast tem din dorina de a demonstra c t de important este produsul i

politica acestuia ntr-o firm, instituie, organizaie.

Pentru nceput, produsul este inima, centrul oricrei activit i comerciale. Fr el nu ar

exista procesul de vnzare-cumprare, iar firmele nu ar mai concura una mpotriva celeilalte
pentru a avea cel mai performant i cel mai bine vndut produs.

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing al

ntreprinderii, astfel c e de o importan major. Orice competitor de pe pia nu va reu i s
atrag prea muli clieni dac nu va avea produse de calitate, adaptate cerinelor pieei-int.
Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti.

Mi-am exprimat astfel opinia n legtur cu importana produsului i a politicii acestuia n

cadrul unei firme, instituii, organizaie.

3
 INTRODUCERE

Politica de produs reprezint conduita organizaiei fa de dimensiunile, structura i

evoluia produselor i serviciilor ce fac obiectul propriei sale activiti. Dintre componentele
mix-ului de marketing, de regul, cea mai important este politica de produs, celelalte
componente reprezentnd sprijinul realizrii acesteia.

Obiectul politicii de produs l constituie bunurile economice, adic att bunurile reale, ct
i cele nominale (bani, hrtii de valoare etc.) La rndul lor, bunurile reale vizeaz att bunurile
materiale (obiecte), ct i bunurile imateriale (servicii, brevete, licene etc.). n accepiunea cea
mai larg, politica de produs cuprinde politica de produs n sens strict, sortimental i de service
i garanie, precum i relaiile i deciziile pe care acestea le antreneaz.

Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru

dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza
obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnific principalele direcii n care
organizaia i concentreaz potenialul uman, material i financiar, n vederea realizrii unor
schimbri de ordin tehnologic, diferenieri de pre, variaii n dimensiunile unei linii de produse,
acreditarea unei noi imagini, schimbri n canalele de distribuie sau modificri induse clienilor.

4
 ETAPELE N PLANIFICAREA PRODUSULUI
CAP. I : ASPECTE GENERALE ALE PRODUSULUI I A POLITICII
DE PRODUS A FIRMEI

1.1 DEFINIREA PRODUSULUI

Produsul n viziunea marketingului reprezint orice lucru care poate fi oferit pe o pia n
scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o
dorin sau o nevoie.
n procesul de planificare a produsului sau ofertei destinate pieei, marketerul trebuie s
parcurg cinci etape (figura 1).

Fig.1 Niveluri de conceptualizare a produsului

1.2 CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

5
 Politica de produs este conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la gama de
produse ce formeaz atitudinea raportat permanent la cerinele mediului de pia.

Politica de produs presupune ntocmirea unui set de aciuni sau metode de activitate,
datorit crora se asigur coordonarea msurilor viznd formarea i dirijarea sortimentului cu
mrfuri. Lipsa unui set de aciuni concrete urmeaz instabilitatea formrii sortimentului la
ntreprindere datorit influenei unui ir de factori.

Totodat crearea unei politici de produs bine chibzuite permite optimizarea procesului de
rennoire a sortimentului i servete ca orientare de aciuni pentru a corecta situaiile curente ale
ntreprinderii.

I. Scopurile politicii de produs

Asigurarea lurii deciziilor optime cu privire la formarea gamei de produse i politicii de sortiment

este nucleul viitorului produs i exprim ceea ce va achiziiona consu

Crearea avantajului
Meninerea competitivitii de baz
produselor la nivelul dat

Cutarea segmentelor avantajoase ale pieei pentru diferite produse

Realizarea strategiei crerii mrcii produsului, ambalajului i serviciului

are loc transformarea avantajului de baz ntr-un model de baz al pr
Crearea produsului generic

II. Condiiile elaborrii i realizrii politicii de produs

Evidenierea producerii
include i desfacerii
crearea produselor
unui set de n perspectiv
caracteristici: proprieti specifice, ambalaj specific,
Crearea produsului ateptat
Elaborarea unei strategii de aciuni n perspectiv

Cunoaterea aprofundat a elementelor pieei, cerinelor ei i dezvoltrii n viitor

Acumularea informaiei veridice viznd

include posibilitile
avantaje dezvoltrii
i servicii politicii
suplimentare ce de produs i produsul
difereniaz resurselefirmei
necesare
de ce
Crearea produsului mbuntit

nglobeaz toate mbuntire i transformrile viitoare, iar firmele cutnd noi modaliti de satisfacere a con
Crearea produsului potenial
6
 III. Alegerea variantelor strategiilor de produs

Strategia marketingului nedifereniat

Strategia marketingului concentrat

Strategia marketingului specializat

Segmentarea i poziionarea produselor pe pia

IV. Componentele politicii de produs

Stabilirea ritmurilor de rennoire a produselor

Planificarea ieirii pe pia cu produse noi

Reglementarea relaiilor dintre pieele existente i cele noi

Alegerea timpului de ieire pe pia cu produse noi

Fig.2 Parametrii principali i direciile de dezvoltare a politicii de produs la

ntreprindere

7
 Sarcinile politicii de produs presupune elaborarea unui complex de msuri, orientate spre
producerea i realizarea acelor produse, care ar satisface necesitile consumatorilor i ar asigura
sosirea lor de la productor pn la realizare.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei
sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de

clientala sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes,
pentru ntreprindere;
modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii produs prin care
ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda
ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum,
consemnate n timp, la grupele tinta de clientala vizata pentru respectivele produse ;
eliminarea produselor 'mbatrnite' n cazul celor la care acceptanta clientului este n vadita
descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes.

Sarcinile politicii de produs

Asigurarea necesitilor consumatorilor concrei n produse i completarea volumului pieei

Proiectarea produselor, care ar satisface necesitile consumatorilor

Elaborarea strategiei de marketing viznd lansarea produselor noi pe pia i stimularea vnzrilor acestora

Formarea raional a sortimentului de produse i dirijarea cu acestea.

Evidenierea factorilor interni i externi de influen asupra produsului

Implementarea abordrii de marketing viznd lansarea produselor pe pia i stimularea vnzrii acestora

Asigurarea micrii produselor de la sfera de producie la cea de realizare.

Fig.2 Sarcinile principale ale politicii de produs

1.3 PRODUSUL N MEDIUL DE MARKETING I CA VALOARE DE

NTREBUINARE

8
 ETA
PEL
E N
PLA
NIFI
CAR
Produsul n viziunea marketingului reprezint orice lucru care poate fi oferit pe o pia n
EAal achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o
scopul captrii interesului,
dorin sau o nevoie. PRO
DUS
n procesul de planificare
ULU a produsului sau ofertei destinate pieei, marketerul trebuie s
parcurg cinci etape (figuraI 3).

este nucleul viitorului produs i exprim

Crearea avantajului
ceea ce va achiziiona consumatorul
de baz

Crearea produsului are loc transformarea avantajului de baz

ntr-un model de baz al produsului
generic

include crearea unui set de caracteristici:

Crearea produsului proprieti specifice, ambalaj specific, nivel
calitativ cerut
ateptat

include avantaje i servicii suplimentare ce

Crearea produsului difereniaz produsul firmei de cel al
mbuntit concurenei

nglobeaz toate mbuntire i

Crearea produsului
transformrile viitoare, iar firmele cutnd
potenial
noi modaliti de satisfacere a
consumatorilor oferind n plus cteva
surprize plcute

Fig.3 Niveluri de conceptualizare a produsului

Componentele produsului

Caracteristicile merceologice, dimensiunile, forma, greutatea,

Componente corporale gabaritul, ambalajul.
9
 Numele, marca, vrsta, preul, protecia legal prin brevet,
Componente acorporale licena de fabricaie, comercializare, instruciuni de utilizare.

Comunicaiile privind Ansamblul informaiilor transmise de productor i comer

produsul cumprtorilor poteniali prin mixul promoional

Imaginea produsului Ce gndete despre produs comerul, consumatorul judecat

prin prisma satisfacerii nevoilor crora este destinat

Fig.4 Componentele ce definesc produsul n viziunea marketingului

Mixul de produse include ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un

comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Strategia de produs a unei ntreprinderi
nglobeaz extinderea activitii sale pe patru ci (figura 5).

Mixul de produs

Lungimea mixului Lrgimea mixului Profunzimea mixului Omogenitatea mixului

Numrul de articole
Numrul
produse
Gradul
Numrul
liniilor de
devariantelor
asociere
produse a fiecrui
diferitorprodus
linii deal
produse
unei linii
n consumul final, n procesul de produc

Fig.5 Caracteristica mixului de produs

Produsul ca valoare de ntrebuinare (consum) n mediul de pia poate fi studiat nu
numai ca un obiect fizic tangibil, dar i ca un serviciu intangibil: consultan, coafur, concert.
Pe de alt parte, produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee
etc. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt
cumprtorul de la el. Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate
ndeplini, adic ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului, dar nu obiectul fizic. Din

10
perspectiva marketingului, clasificarea produselor are sens n msura n care ajut la alegerea
strategiilor, tehnicilor, metodelor i instrumentarului de comercializare.

Clasificarea produselor

bunuri de consum se adreseaz direct consumatorului

n raport cu statutul i final
natura clientului
bunuri industriale Destinate consumului productiv i
vndute pe piaa industrial

Majoritatea produselor se regsesc concomitent n ambele clase

produse curente sau uzuale

n raport cu
cumprate cu frecven mare i stabil n timp: pine, igri, pres.
durata procesului
de cumprare
produse comerciale

frecven de cumprare relativ mai redus, decizie de cumprare

fundamental ndelung: mobil, confecii

produse specifice, individualizate prin caracteristici unice, prin

imagine de marc puternic definit

n raport cu gradul perisabile

de perisabilitate
de uz ndelungat

Clasificri complexe: consider simultan un numr mare de

caracteristici
11
 Fig.6 Criterii de clasificare a produselor

CAP. II CARACTERISTICI GENERALE ALE PRODUSULUI

2.1 MARCA PRODUSULUI I CONDIIILE DE UTILIZARE ALE ACESTEIA

Marca este titlul, emblema, simbolul, designul sau mbinarea lor, care sunt destinate
pentru a identifica mrfurile sau serviciile unui vnztor pentru a le deosebi de mrfurile i
serviciile concurenilor.

n procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vnztorul

Marca are urmtoarele avantaje:
este pus n faa situaiei de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mrcii respectivului produs.
simplific identificarea produselor;
Cea mai distinct calitate a marketerilor este capacitatea de a crea, menine, proteja i
garanteaz un nivelMarca
al calitii produsului (serviciului);
ntri imaginea mrcilor. n viziunea Asociaiei Americane de Marketing (fig.8)
indic, cum firma perfecteaz producia sa;

orienteaz pe cumprtori la un oarecare nivel al preurilor;

efectueaz reclama produselor n mod automat;

sporete prestigiul produsului n legtur cu creterea valorii mrcii n societate;

consumatorii mai puin risc n procurarea produsului, avnd o marc eficient;

se simplific segmentarea pieei, crendu-se o imagine specific;

dac marfa este destul de cunoscut, se observ o influen pozitiv asupra canalelor de distribuie;

12grup de produse n sortiment;

poate fi coordonat vnzarea ntregului

se asigur cu uurin ieirea n noua categorie de produse.

Se
m
nif
ica
iil
e

Fig. 7 Avantajele (eficiena) unei mrci comerciale

Marca: un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o

combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor.
sugereaz lux
Caracteristicile construcie bun
produsului
proiectare bun
prestigiu
valoare mare
consumatorii nu cumpr caracteristicile, ci
Avantajele pe care le
avantajele produsului
ofer

- avantaje funcionale;
- satisfacii emoionale;
- sigurana n caz de accident

marca sugereaz anumite lucruri n legtur cu

Valorile
valorile apreciate de productor: nalt performan,
siguran.

Concepiile marca este reprezentanta concepiei caracterizat prin

organizare, eficien, calitate superioar.

Personalitatea marca poate contura o anumit personalitate

utilizatorii unui produs de marc vor fi cei care

Utilizatorul respect
13 valorile, concepie i personalitatea
corespunztoare acestuia
 Fig.8 Semnificaiile mrcii

Numele de firm unSemnul

cuvnt,de
o firm
liter (emblema)
sau un grupeste
de cuvinte
o partesau
a mrcii,
litere,care
ce pot
poate
fi pronunate
fi recunoscut

Marca comercial numele, setul de litere, semne sau simboluri (sau mbinarea lor), care iden

Semnul comercial este numele de firm, semnul de firm sau o parte a mrcii
Imaginea
asigurat
comercial
din punct
este
demarca
vederecol

Fig. 9 Tipurile de evideniere a mrcilor comerciale

2.2 AMBALAJUL I ETICHETAREA PRODUSULUI

Ambalajul este nucleul produsului. El poate fi intern i extern. Ambalajul reprezint al

cincilea component al mixului de marketing.

14
 Ambalarea reprezint o activitate de proiectare i fabricare a unui container sau a unui
material protector pentru un anumit produs.

Ambalarea a devenit un instrument de marketing foarte eficace. Ambalajele bine

proiectate pot avea o valoare utilitar pentru consumator i una de promovare pentru productor.

Funciile ambalajului ncep s se formeze la etapa iniial de creare i fabricare a

produsului. Aceste funcii se pstreaz pe traseul micrii produsului de la productor pn la
consumator (figura 10.), ambalajul ntrerupe ndeplinirea funciilor sale numai atunci, cnd
cumprtorul scoate din ambalaj produsul i lichideaz ambalajul.

Factorii ce contribuie la creterea rolului de instrum

Autoservirea Afluena consumatorilor

Imaginea firmei

Ambalajul
Tot mai
trebuie
muli
sconsumatori
atrag atenia,
suntsdispui
prezinte
Firmele
s caracteristicile
suporte
sunt contiente
costul ceva
produsului,
de contribuia
mai mare
Noile
s produc
alpe
tehnici
unor
careambalaje
ncredere
de
o pot
ambalare
avea
care
i o
ambalajele
impresie
pot
se bucur
aduc

Fig. 10 Factorii ce contribuie la ambalarea produselor

Funciile ambalajului:

servete ca mijloc de proiectare sau formare a produsului nou;

influeneaz eficient asupra lucrului canalelor de distribuie;

influeneaz pozitiv asupra segmentrii pieei;

servete ca mijloc de comunicare cu consumatorul;

uureaz (simplific) utilizarea produsului;

15
are posibilitatea de a nlocui produsul.
 Fig.11 Funciile ambalajului

Vnztorii trebuie s - i eticheteze produsele. Eticheta poate fi o simpl bucat de hrtie

ataat produsului sau un desen complex, care este parte a ambalajului. Ea poate conine: numele
mrcii, preul i alte informaii. Etichetele ndeplinesc o serie de funcii (figura 12).

fac ca produsele s fie identificate;

ajut la clasificarea produselor;

descrie produsul: cine, cnd i unde a fost fabricat, ce conine, cum se

Funciile
utilizeaz i cum se pstreaz;
etichetelor
poate promova produsul prin intermediul imaginilor atractive pe care le
conine

Descrie: 1. preul unitii produsului

2. calitatea, valoarea nutritiv

Fig.12 Funciile etichetei

2.3. GAMA DE PRODUSE I POLITICA DE SORTIMENT N COMPLEXUL

MARKETINGULUI

Gama de produse semnific un grup de produse ce se nrudesc prin destinaia lor n

utilizare i prin caracteristicile eseniale similare, n ceea ce privete materia prim folosit
pentru obinerea lor sau prin tehnologia de fabricare.

Politica de Sistemul de formare

sortiment reprezint a sortimentului
un ansamblu de produse iproduselor:
modul lor de asociere viznd
Determinarea
stabilirea necesitilor
dimensiunilor curente
i structurii i n perspectiv
sortimentului a cumprtorilor;
de produse desfcut de o ntreprindere
Evaluarea
comercial produselor
n raport identice
cu potenialul aledispune
de care ntreprinderilor concurente;
i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.

Analiza particularitilor
Elementele utilizrii
sistemului de formareproduselor;
a sortimentului sunt prezentate n figura 13.
Evaluarea critic a produselor fabricate de ntreprindere din partea cumprtorilor;

Stabilirea tipurilor de produse pentru a lrgi sortimentul ntreprinderii;

Examinarea ntrebrilor legate cu modificarea produciei i elaborarea produselor noi;

16
Introducerea schimbrilor n tehnologiile i construciile produselor, marcare, ambalare;

Elaborarea planului msurilor de reclam viznd formarea sortimentului produciei.

 Fig. 13 Elementele principale n formarea sortimentului de produse

CAP.III NOIUNI DE BAZ REFERITOARE LA DEZVOLTAREA

PRODUSULUI I LA POLITICA DE PRODUS
3.1. PROCESUL DE ELABORARE I LANSARE A PRODUSELOR NOI I
COMPETITIVE PE PIA

Pentru ca produsul nou s aib succes pe pia, el trebuie s posede parametrii dorii de
consumatori, s fie unic, iar consumatorii trebuie s aib informaii despre caracteristicile acestui
produs. Procesul de nnoire cuprinde dou aspecte: inovaia de produs i inovaia de proces.
Ambele aceste aspecte cunosc diferite forme i tipuri de inovaie (figura 14).

Formele de inovaie a produsului existent

Inovaia prin Produsele dobndesc noi caracteristici, nregistrate de cadrul de

acumulare referin

Inovaia Se efectueaz prin combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor

sintetic existente

Inovaia Antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii,

discontinu semnificnd un salt fa de cele existente

Tipurile de inovaii a produciei ntreprinderii

Adaptarea Aceast inovaie d posibilitate de a prelungi ciclul de via al

produciei la produsului n condiiile de satisfacere a pieei
schimbrile
pieei Este menit s lrgeasc cercul de consumatori poteniali i
Modificarea impune schimbri n procesele de producie i de desfacere
sortimentului tradiionale
Restructurarea 17
Aceast inovaie cuprinde un ir de ntrebri legate cu
radical a
investiiile capitale, instruirea cadrelor etc.
tehnologiei de
fabricare
 Avant
aje

Fig.14 Formele i tipurile de inovaie a unui produs i a sferei de producie a

ntreprinderii

Produsul nou poate fi: nou pentru pia i nou pentru productor (lansarea unei linii noi
sau lansarea unei uniti n cadrul unei linii existente).

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii, firmei, ajutnd-o nu numai s

supravieuiasc, ci i s creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi
sunt: (figura 15).
Se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung

Contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs

Contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de inovator

Contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente

Contribuie la sporirea eficienei sistemului de micare a produselor

Pot exploata din plin un sistem de distribuie deja bine pus la punct

Firma lrgete distribuia produsului i mrete profitul

Noutatea produsului nou:

noutatea absolut, linie nou de produse, nouti n linia curent, mbuntiri
sau revizuiri ale produselor, existente, repoziionri, reproiectri.

Fig. 15 Avantajele lansrii produselor noi pe pia

Procesul de lansare a noilor produse pe pia este un program specializat de marketing i

cuprinde urmtoarele etape : stabilirea perioadei de lansare, fixarea zonei teritoriale pentru

18
lansare, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea pieei pentru lansare, selectarea modalitilor
de comercializare i pregtirea forelor de vnzare, adaptarea produsului nou de ctre
consumatori, studierea reaciilor globale ale consumatorilor asupra noului produs, difuzarea
noului produs pe pia i controlul lansrii noului produs.

O variant succint de lansare a produsului pe pia poate fi : identificarea nevoilor

sociale cercetarea i inventarierea ideilor de produs nou filtrajul tehnico-economic i
selectarea ideilor de produs nou proiectarea produsului i realizarea prototipului testarea
prototipului i studierea preferinelor consumatorilor definitivarea produsului lansarea n
producie de serie lansarea pe pia a noului produs cercetarea comportrii produselor n
consum.

3.2. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI I ASPECTELE LUI PRACTICE

Ciclul de via al produsului reprezint durata de timp cuprins dintre momentul lansrii
produsului pe pia i cel al dispariiei lui de pe pia. Indiferent de faptul c exist mari
diferenieri n ceea ce privete durata total de via a produselor pe pia i consecinele care
reies din aceasta pentru ntreprindere, ciclul de via al produsului cuprinde patru etape sau faze
(figura 16).

Lansarea Creterea Maturitatea Declinul (reducerea)

(introducerea pe (dezvoltarea) (saturaia) pieei pieei
pia) pieei
Indicii
valorici
(vnzri,
profit)

Timpul
Fig.16 Ciclul de via al produsului
___________ Curba desfacerilor (vnzrilor)
_._._._._._._._ Curba profitului

19
 Practica demonstreaz c ciclul de via al produsului variaz n dependen de sezon,
mod, nivelul concurenei pe pia, nivelul veniturilor, apariia unor produse noi.

Not:
6 1 - Marketing
5 2 Cercetri (proiecte)
3 Pregtirea organizatoric i tehnic a
produciei noi
2 4 Desfurarea produciei (fabricarea)
5 Pregtirea produsului pentru
1 3 funcionare
4 6 Utilizarea produsului dup prelucrare i
7 rennoire (cercul nu se nchide)

Fig.17 Structura ciclului de via al produsului

Durata de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i cel al retragerii
sale definitive din sfera circulaiei mrfurilor reprezint ciclul de via al produsului.

1. Caracteristicile
Vnzrile Nivel sczut Cresc rapid Ating un nivel Scad
maxim
Costurile pe Mari Medii Mici Mici
cumprtor
Profiturile Negative n cretere Mari n scdere
Cumprtori Inovatori Acceptani Majoritatea Acceptani
timpurii trzii
Concurenii Puini la numr n cretere Numr constant n scdere
2. Obiective de Informarea Maximizarea Maximizarea Reducerea
marketing consumatorilor cotei de pia profitului i cheltuielilor i
despre meninerea cotei valorifica
existena de pia rea potenialu-
produsului i lui uman
ncercarea
acestuia
3. Strategii
Produsul Oferirea unui Produs cu Diversificarea Abandonarea
produs de baz caracteristici mrcilor i a articolelor
suplimentare modelelor ineficiente
Preul Orientat dup De ptrundere La nivelul celor Reducerea
costuri pe pia mai buni preului
concureni
Distribuia Selectiv Intensiv Mai intens Abandonarea
unor uniti de

20
 distribuie
Publicitatea Informarea Informarea Sublinierea Reducerea
despre majoritii diferenelor dintre pn la nivelul
existena consumatori mrci i a necesar
produsului a lor avantajelor pstrrii
acceptani corespunztoa- clienilor
lor timpurii re lideri
Promovarea Puternic, Redus, pentru n cretere, pentru Redus la un
vnzrilor pentru a a profita de a ncuraja nivel minim
convinge cererea mare de schimbarea
consumatorii consum mrcii

Fig.18 Sinteza caracteristicilor, obiectivelor i strategiilor ciclului vital al produselor.

3.3. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Strategia de produs

Dimensiunile i Schimbarea dimensiunilor i structurii gamei de produse poate

structura gamei duce la creterea sau diminuarea liniilor de produse sau la
de produse reducerea gradului de profunzime al acestora

Reprezint un element strategic pentru ntreprindere unde se

Nivelul calitativ
poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii produselor
al produselor
la exigenele fiecrui segment al pieei

Gradul de nnoire Poate fi meninut constant cnd ntreprinderea scoate i

al produselor introduce anual acelai numr de articole. Poate fi mbuntit
prin perfecionarea unor produse din liniile de fabricare

Fig. 19 Criteriile de difereniere a strategiei de produs

Strategia diversificrii gamei de produse

Diversificarea orizontal
Se realizeaz prin mrirea numrului liniilor gamei de produse

Se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricare i unele produse c
Diversificarea vertical

DiversificareaConstituie
lateral o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de
21
 Fig.20 Strategia diversificrii gamei de produse aflate n fabricare sau comercializare

Strategia diferenierii calitative a produselor

Elemente de difereniere calitativ: Direcii strategice de aciuni:

- mbuntirea funcionalitii produselor; - programarea dinamicii calitii;
- lrgirea domeniilor de utilizare; - diferenierea calitii produsului n raport cu specificul cererii
- simplificarea modalitilor de folosire;
- mbuntirea calitii materialelor sau esteticii produsului

Fig.21 Elementele de difereniere calitativ i direciile strategice de aciuni n politica de

produs

CONCLUZII

Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului.

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la

dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice,

subsumndu-se acestui concept att bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu
simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.) La rndul lor bunurile
reale privesc att bunuri materiale (obiecte), ct i bunuri imateriale(servicii i drepturi-brevete,
licene, know-how etc.).

n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde :

politica de produs n sens strict

22
 politica sortimental

politica de service i garanie.

ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care le

antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.

BIBLIOGRAFIE

1. http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/marketing/politica-de-produs-53992.html
2. http://www.referat.ro/referate/Politica_de_produs_eae2c.html
3. http://referat.clopotel.ro/Mix_ul_de_marketing___politica_de_produs-14788.html
4. http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
5. Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I., Pop, D.,M., i alii, Bazele marketingului, Cluj-
Napoca : Presa Universitar Clujean, 2002.

23