Curs 1

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de

Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60
ai secolului XX. Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte
legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele forte ale acestei definiii
sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le presupune
cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea
caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea
ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a
procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentru care este realizat
cercetarea.

Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing, considera c

cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i
raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit
situaie cu care se confrunt firma.

Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de

marketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai
complex. Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia
care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin
informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme
de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing;
(iii) monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete
nelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de
marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte,
proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesul de
culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.

Se consider c cercetarea de marketing este un set de tehnici i principii pentru

culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot
ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau
ideilor.1

Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz definiia

Catedrei de Marketing din ASE - cercetarea de marketing reprezint activitatea
formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului
n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
aciunilor de marketing i a efectelor acestora 2 Aceast definiie se focalizeaz
asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.

1 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p.

5.
 Pornind de la definiia propus de specialitii Catedrei de Marketing din
A.S.E. privind cercetarea de marketing, putem formula c cercetarea de
marketing online reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, exploatnd
avantajele mediului online, se realizeaz n mod sistematic specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing destinate fundamentrii deciziilor i aciunilor de marketing.

Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este

relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt
urmtoarele:

rolul cercetrii
caracterul procesual
obiectivitatea cercetrii

Cercetarea online este adesea asociat cu metodele de cercetare cantitativ, cum sunt studiile
de opinie i cercetrile directe pe baz de anchete. Deoarece Internetul este un mediu interactiv, se
preteaz metodelor de completare a chestionarelor prin care respondenii rspund prin selectarea unor
butoane pentru ca apoi s treac la ntrebarea urmtoare.

Se estimeaz c aproximativ 60% din populaia Statelor Unite i a Uniunii

Europene are acces la Internet

Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore:

firma,
mediul extern,
interfaa ntreprindere-mediu

Potrivit unor autori, studiile online au o acuratee egal sau chiar mai mare dect
interviurile telefonice n previzionarea comportamentelor 3.

Curs 2

In aria cercetarilor de marketing se pot defini 8 domenii:

1. Cercetarea intreprinderii sau a firmei

2. Cercetarea pietei

3. Alte componente ale mediului extern

4. Nevoile de consum

2 I. Ctoiu (coord.), Cercetari de Marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureti,

2009, p. 118.

3 Orzan, G., Orzan, M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007, pp. 55.
 5. Studierea comportamentului de cumparare si consum

6. Investigarea mixului de marketing

7. Analiza si previziunea de pe termen scurt, mediu si lung pentru

fundamentarea programelor si activitatilor de marketing

8. Evaluarea performantelor de marketing si a auditului in urma cercetarilor

de marketing

CURS 3

I. Masurare si scalare

Masurare: procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a

gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica
sau proprietate

Scala: instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea

Scalare: actiunea de constructie a scalelor

II.Tipuri de scale

Nemetrice/neparametrice:

1. Nominale;

2. Ordinale;

Metrice/parametrice:

3. Interval;

4. Proportionale.

Tipuri de Tendinta Testul pentru Masurarea corelatiei

scale centrala semnificatia
statistica a
diferentelor
dintre grupuri

Nominala Valoarea Testul Coeficientul de contingenta

modala

Grupul modal

Ordinala Mediana Testul U Coeficientul de corelatie a

rangurilor
 Interval Media Testul Student Coeficientul de corelatie
aritmetica
Testul Fisher

Proportionala Media Testul Student Coeficientul de corelatie

geometrica
Testul Fisher Coeficientul de variatie

CURS 4

Tipologia cercetarilor de marketing

Dupa scopul functional al cercetarii, o cercetare de marketing poate fi:

Cercetare exploratorie - vizeaza identificarea coordonatelor

fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor
care vor fi investigate in cadrul cercetarii ulterioare;

Cercetare instrumentala utilizata pentru elaborarea, testarea si

validarea unor instrumente de cercetare;

Cercetare descriptiva - urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor

fenomenului de marketing cercetat;

Cercetare explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica

evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen;

Cercetare predictiva - consta in realizarea de previziuni referitoare la

fenomenele de marketing investigate;

In functie de tipul informatiilor rezultate din cercetare, cercetarile de

marketing pot fi:

Cercetari calitative;

Cercetari cantitative;

O alta clasificare a cercetarilor de marketing, pornind de la criteriul

scopului functional permite identificarea a doua tipuri majore de
cercetari:

Cercetare exploratorie;

Cercetare conclusiva;
 Descriptiva

Cauzala

Cercetarea descriptive
Avand drept obiectiv descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing, cercetatorul va apela o o cercetare descriptiva, utilizand in acest scop
urmatoarele metode:

Analiza datelor secundare;

Sondajul ad-hoc;

Sondajele periodice;

Observarea;

Simularea;

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot

clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale.

a. Cercetarea transversala este cel mai utilizat tip de cercetare descriptiva

si presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin
efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea
ofera o imagine, la un moment dat, a variabilelor studiate. O cercetare
transversala poate fi:

De un interes special in randul cercetarilor transversale multiple se bucura

analiza cohortei, ce consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la
anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei
este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in
acelasi interval de timp.

b. Cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in

timp a unui anumit fenoment si presupune construirea unui esantion fix,
numit panel, asupra caruia se efectueaza masuri repetate, la anumite
intervale de timp.

In ultimii ani, la nivel mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a

panelurilor omnibus. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc
evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea
de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la
aceiasi subiecti selectati anterior.
 Cercetarea cauzala
Cercetarea cauzala isi propune obtinerea unor dovezi despre
relatiile cauza efect dintre variabilele de marketing. Printre cele
mai importante dovezi se numara:
Variatia concomitenta - modul in care X si Y
variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza;
Ordinea in timp a producerii evenimentelor
exista relatii de cauzalitate, in care un termen al
relatiei poate fi atat cauza cat si efect, in raport cu
celalalt termen.
Inlaturarea altor factori cauzali imposibili
conduce la mentinerea constanta a celorlalti factori;
Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale
este experimentul. Una dintre cele mai importante categorii
de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este
reprezentata de testele de piata sau pietele test.
Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate
intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind
previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de
marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor si profiturilor, in
termeni absoluti sau relativi.

Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste

de piata ca cercetari cauzale. In functie de modul de
desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:
a. Testul de piata standard desfasurarea
experimentului prin apelarea la canale de distributie
normale;
b. Testul de piata controlat implica distributia
fortata a produselor. In acest caz, pentru a se
garanta distributia prin anumite magazine,
detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si
pentru faptul ca accepta o pozitionare favorabila a
produsului.
c. Testul de piata electronic este folosit pentru a
determina impactul expunerii la publicitatea-test,
asupra comportamentului consumatorului.
d. Testul de piata simulat face parte din categoria
experimentelor de laborator si presupune
parcurgerea mai multor etape: intervievarea
consumatorilor si publicitatea pentru noul produs,
crearea unui magazin simulat ce permite
cumpararea produsului, oferirea de mostre gratuite,
reintervievarea consumatorilor, simularea cu
ajutorul calculatorului.