Sunteți pe pagina 1din 90

CUPRINS:

CAP. I CONCEPTUL DE IDENTITATE N MARKETING


CAP. II DIMENISIUNI ALE IDENTITII ORGANIZAIEI
2.1. Proprietati
2.2. Produsul si ambalajul

2.3. Marca si logo-ul

2.4. Identitatea virtuala web-ul

CAP. III PSIHOLOGIE N CREAREA IDENTITII

3.1. Cum ajungem sa spunem "Da"

3.2. Temele preferate ale publicitarilor

CAP.IV MRCI ROMNEsTI DE SUCCES

4.1. Borsec - Regina apelor minerale

4.2. Olchim - O marca recunoscuta mondial

4.3. Loto - O marca,. norocoasa"

CAP. V STUDIU DE CAZ LA SC COCA-COLA SA

5.1. Istoria companiei Coca-Cola

5.2. Mixul promotional

5.3. Crearea identitatii organizationale

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE IDENTITATE N MARKETING

Am ales sa tratez problema imaginii, a construirii unei


identitati distincte chiar unice de catre o organizatie, deoarece
aceasta este n opinia mea una din cele mai importante
probleme strategice ale organizatiei secolului XXI. Lupta
concurentiala amplificata de procesul de globalizare obliga
organizatiile sa acorde o atentie sporita construirii unei imagini
puternice, alocnd n acest sens importante resurse umane si
financiare. n tot acest demers omul de marketing joaca rolul
unui arhitect, a unui proiectant a carui scop final este
construirea, aducerea si mentinerea companiei prin nsemnele
si simbolurile acesteia n constiinta publica.Zilnic sau aproape
zilnic facem cumparaturi fara a ne ntreba daca preferinta
noastra pentru o marca sau alta a fost determinata exclusiv de
libera noastra optiune. Toata sau aproape toata lumea stie ca
Mercedes este cea mai buna masina, putini fiind cei care au
condus una. Am dat aceste doua exemple pentru a demonstra
ce important este pentru o organizatie care produce bunuri sau
ofera servicii sa-si sustina oferta printr-un program
comunicational de promovare consecvent care sa-i permita
construirea unei imagini publice ct mai favorabile.

Explozia mediatica din ultimele decenii a transformat


societatea umana ntr-o societate a spectacolului, acolo unde
lumea reala se transforma n simple imagini, ele devenind
motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul,
ca tendinta de a face vizibila lumea care nu este direct sesizabila,
gaseste n mod firesc n vaz simtul omenesc privilegiat. Alvin
Tofler afirma n celebra sa carte "Puterea n miscare" despre
programele si reclamele de televiziune (care sunt n special
imagini) ca "nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de
catre spectator. Toul se ndosariaza n minte, formnd o parte din
banca generala de cunostinte despre lumea a persoanei. Astfel,
bune si rele deopotriva, influenteaza bagajul de cunostinte despre
lume a individulu[1]i".

Cele prezentate mai sus vin sa demonstreze ca, actuala


societate umana este o societate a imaginii, n cadrul careia
individul este bombardat zilnic cu zeci si sute de imagini. Acestea
reprezinta o sursa de "achizitie inconstienta a unor valori si
credinte" care tind sa se instaureze ca norme pentru colectivitati.
Aceasta afirmatie vrea sa arate capacitatea imaginilor, si n cele
din urma a celor care le folosesc (companii, partide politice,
institutii publice, indivizi), de a influenta atitudinile si
comportamentul unor mari mase de oameni.

Expresiei "imagine" i se pot da doua interpretari diferite. Pe


de o parte prin imagine se poate ntelege fie acel stimul
vizual care ajunge pe retina, permitndu-ne receptarea unor
informatii despre mediul exterior, fie o reprezentare mentala fara
echivalent n realitate si care este obtinuta de individ datorita
creativitatii si a asocierilor pe care acesta le face. Pe de alta
parte, "imaginea" poate fi nteleasa si ntr-un sens mult mai larg,
acela de mod n care este perceputa o anumita entitate
(companie, institutie, persoana publica) de catre cei din exteriorul
si interiorul ei. n aceasta acceptiune am putea asocia "imaginii"
ideea de personalitate, de identitate a unei organizatii, avnd n
vedere ca tratam problema imaginii n contextul luptei
concurentiale. Astfel, identitatea reprezinta modul n care este
perceputa o companie, valorile pe care aceasta ncearca sa le
promoveze n cadrul comunitatii n care activeaza. De obicei,
atunci cnd se vorbeste de identitate se are n vedere elementele
distincte ale respectivei companii, acele elemente care o
diferentiaza de celelalte si care i permit identificarea mai usoara
a acesteia de catre clienti. Deci identitatea, personalitatea are
ncorporata n ea ideea de unicitate, de original. n aceste conditii,
notiunile de imagine, personalitate, identitate sunt sinonime.

ntre cele doua sensuri ale conceptului de imagine exista o


strnsa legatura. Orice companie care se doreste a fi una de
succes, ncearca sa-si construiasca o imagine, o personalitate, o
identitate organiznd un proces comunicational n cadrul caruia
transmite publicului vizat, n special sub forma de imagini,
informatii care sa influenteze atitudinile si convingerile
consumatorilor n sensul dorit de aceasta. Altfel spus, prin
transmiterea consecventa a unor informatii, mai ales sub forma
de imagini catre publicul vizat, organizatia si va construi n timp o
identitate care o va ajuta n lupta concurentiala. Pe parcursul
acestei lucrari va fi tratata att problema imaginii, identitatii
organizatiei deosebit de importanta n actualul mediu
concurential, ct si problema imaginilor pe care aceasta trebuie
sa le transmita n procesul comunicational pentru a obtine efectul
dorit.

n continuare voi prezenta factorii motori n


managementul identitatii, adica acei factori care obliga o data
n plus organizatiile sa se focalizeze pe crearea de identitate:

Loialitatea scazuta sau diminuarea cotei de piata. Organizatiile sau


marcile care se confrunta cu o scadere de loialitate trebuie sa stabileasca ce
nseamna identitatea lor pentru clienti si modul n care identitatea ar putea
mbunatatii nivelul de loialitate al acestora. Fara o identitate clara, nu poate
exista atractie, nici preturi mai mari si nici posibilitati de fidelizare. Exista
doar varianta autodistructiva de a face concurenta prin preturi;
Imaginea depasita. Un management preventiv al identitatii poate preveni
"crizele de identitate". Uneori, simbolurile se nvechesc si pot aparea n
totala disonanta cu realitatea contemporana ceea ce impune o reconstructie a
identitatii;
Imagine inconsecventa. Unele organizatii manifesta o mare nepasare n
ceea ce priveste mentinerea imaginii sau a identitatii pe pietele tinta similare.
Aceasta ar putea duce la impresia generala de nvechit sau dezordine, cu
implicatii negative asupra identitatii de ansamblu a organizatiei sau a marcii;
Noi produse. Lansarea pe piata a unor noi produse si/sau servicii impune
anumite decizii n materie de creare a identitatii;
Schimbari din peisajul competitional. Intrarea de noi competitori pe piata
nseamna aparitia de noi identitati pe "cmpul de bataie". Orice organizatie
trebuie sa evalueze modul n care identitatea proprie se raporteaza la cele ale
competitorilor. Mai mult trebuie sa analizeze daca noile identitati aparute vor
afecta impresia clientilor cu privire la propria sa identitate;
Schimbari ale caracteristicilor clientelei. Atitudinile si modelele de
comportament se pot schimba n timp, impunnd schimbari de identitate.
Acest lucru se ntmpla mai ales n cazul organizatiilor si marcilor destinate
anumitor segmente demografice, cum ar fi tinerii, batrnii, saracii, bogatii.
Spre exemplu, mesajele destinate adolescentilor necesita o constanta
actualizare, deoarece generatiile succesive de adolescenti au atitudini si
tendinte comportamentale diferite;
Intrarea pe piete noi. Pentru organizatiile care intra pe piete noi (externe
sau interne), sau care si largesc obiectul de activitate, este necesar sa se
determine daca trebuie create imagini noi, imagini asemanatoare sau
identice;
Ca si concluzie la acest prim capitol, subliniez ca, succesul este conditionat
de crearea unei identitati puternice, unice, disticte ntr-o lume a exacerbarii
concurentei. Pentru a demonstra acest lucru voi prezenta beneficiile pe care o astfel
de imagine, de identitae le aduce organizatiei:

Fidelizarea clientilor. Se spune ca 20% dintre clienti aduc 80% din


vnzarile unei organizatii. Acei 20% sunt reprezentati de clientii fideli ai
organizatiei. Imaginea unei marci puternice (prezentam detaliile referitoare
la marca n subcapitolul 2.3) are tocmai capacitatea de a fideliza clientii, de
a-i face pe acestia sa se ntoarca pentru a cumpara din nou produsele
organizatiei;

Posibilitatea stabilirii unor preturi superioare. Relevant n


acest sens a fost reactia firmei Mercedes atunci cnd cei de
la Toyota au scos pe piata modelul Lexus si care urma sa
concureze automobilele producatorului german. Modelul
Lexus avea o calitate comparabila cu cea a automobilelor
Mercedes dar era la un pret mai accesibil. Astfel, reactia
germanilor a fost de a creste putin pretul si nu de a-l scadea
asa cum era de asteptat. Ideea pe care acestia doreau sa o
transmita era ca automobilul Mercedes este unic, adresndu-
se unei clase superioare. Decizia de marketing a acestora a
fost una nteleapta, vnzarile firme nefiind afectate de
introducerea modelului Lexus.

Reducerea costurilor si cresterea productivitatii. Acesta are legatura cu


primul aspect evidentiat, si anume acela de fidelizare a clientilor. A avea
clienti fideli nseamna a avea vnzari. Cu ct vnzarile sunt mai mari cu att
costurile fixe pe unitatea de produs sunt mai mici si implicit cele totale.
Aceasta duce la cresterea productivitatii si a eficientei dnd astfel
organizatiei posibilitatea de a reactiona la reducerile de pret ale
concurentilor.

n acest capitol introductiv am incercat sa arat importanta pe care o are, n


actualul mediu economic, construirea unei identitati puternice, identitate care sa
comunice publicului valorile pe care le promoveaza organizatia. Orice
intreprinzator din Romnia si nu numai, ar trebui sa nteleaga importanta acestui
aspect si, n consecinta, sa manifeste un interes sporit pentru activitatea de
marketing din cadrul organizatiei sale, singura capabila sa planifice n timp
actiunea de construire a identitatii. Asa cum am aratat si n subcapitolul 2.3 dedicat
marcii, organizatiile romnesti au nceput sa nteleaga importanta construirii unei
identitati. Pna si autoritatile romne, recunoscute prin imobilismul lor, au facut
pasi importanti n promovarea imaginii tarii noastre fie prin actiuni de lobby fie
prin publicitate. n contul publicitatii putem aminti campania initiata cu ocazia
eclipsei din 1999 care a utilizat ca media n special canalul de televiziune
Discovery si campania din anul acesta"Romnia mereu surprinzatoare". Integrarea
n viitorul apropiat a Romniei n UE va fi o ncercare destul de dificila pentru
organizatiile romnesti, motiv pentru care acestea trebuie sa se preocupe de
imaginea, de identitatea lor.

CAPITOLUL II
DIMENISIUNI ALE IDENTITII ORGANIZAIEI
Fata publica a unei organizatii, identitatea acesteia se exprima
printr-o mare varietate de elemente de identitate. Printre acestea
se numara: cartile de vizita, facturile, mesajele de pe robot,
antetele, stampilele cu nsemnele corporatiei, comunicatele de
presa, uniformele, vehiculele, vitrinele magazinelor de prezentare,
site-urile de pe Internet, reclamele tiparite si TV, ambianta sonora
si olfactiva din birouri, panourile stradale si nsemn 929c27j ele de
pe cladirile cu birouri, produsele n sine, ambalajele, prezentarile
de la locul vnzarii. Din aceasta nsiruire se poate observa ca,
organizatia are la dispozitiei numeroase instrumente pe care sa le
foloseasca n construirea imagii, a identitatii sale. Omul de
marketing trebuie sa fie atent la toate aceste instrumente daca
doreste sa dea dovada de consecventa n construirea unei
identitati a organizatiei n adevaratul sens al cuvntului. Astfel,
cele mai importante dimensiuni, aspecte ale identitatii unei
organizatii sunt: PROPRIETI; PRODUSE si AMBALAJE; MARCA si
IDENTITATEA VIRTUAL (WEB).

2.1. PROPRIETILE

Proprietatile unei organizatii se refera la cladirile, birourile, spatiile


de vnzare cu amanuntul si autovehiculele aflate n proprietatea
acesteia. n demersul de a demonstra importanta proprietatilor
unei organizatii n construirea imaginii acesteia, voi porni de la
reclama companiei de asigurari AIG aparuta n ziarul Capital.
Aceasta prezinta sediul central al companiei din New York, un
zgrie nori de cteva zeci de etaje care nu poate dect sa te
impresioneze. Ideea pe care aceasta imagine o transmite este
aceea de putere, de stabilitate, atribute absolut necesare unei
companii de asigurari. Dupa cteva luni am fost contactat de un
agent de asigurari al respectivei companii, iar n discursul sau
despre forta si reputatia companiei pe care o reprezinta, mi-a
aratat si imaginea cu sediul central al acesteia. Se poate observa
cu usurinta ca bancile, companiile de asigurari si n general
institutiile financiare si folosesc imaginea sediilor, care ies n
evidenta prin grandoare si lux, pentru ati demonstra forta
financiara, stabilitatea si siguranta pe care o pot oferi clientilor lor.
Spatiile de vnzare ale unei companii pot influenta pozitiv sau
negativ modul n care respectiva companie si produsele acesteia
sunt percepute de catre clienti. Pentru a vedea cum au nteles cei
de la Nike ideea de amenajare a unui spatiu de vnzare cu
amanuntul voi prezenta descrierea facuta de Bernd Schmitt si
Alex Simonson n "Estetica n marketing" a magazinului Nike Town
din New York[2]. "Este mai mult dect un punct de vnzare en-
detail, este mai mult dect un spatiu de facut cumparaturi. Intri n
ceva ce pare a fi un muzeu interactiv si un centru de informare pe
teme sportive. Tema ncrederii contribuie substantial la
conturarea acestei impresii generale a clientului. Acesta
ntlneste fotografii uriase n casete de sticla si alte obiecte legate
de sport. Este tinut la curent cu rezultatele imediate ale celor mai
importante evenimente sportive din ntreaga lume si are la
dispozitie informatii video sau audio despre personalitati din
domeniu, cum ar fi Carl Lewis sau Michael Jordan. Pentru a
sublinia tema ncrederii, cabinele de informatii purtnd sigla sub
forma de bumerang alungit, functioneaza ca niste ghizi de muzeu
care te conduc unde vrei sa ajungi, iar personalul purtnd haine si
pantofi Nike patruleaza pe etaje pentru a te ajuta sa te descurci n
magazin. Mesajele din magazin "Dedicam orasul Nike din New
York tuturor sportivilor si aspiratiilor lor". Cumparaturile tale devin
parte din istoria sportului, legndu-ti viata de cei mai buni sportivi
din lume. Deasupra intrarii, n forma de semiluna care exprima
miscare si ncredere, sta scri NIKE TOWN cu majuscule uriase, de
metal. Imediat ce intri n magazin ai de aface cu o estetica ce
sugereaza activitatea sportiva, miscarea si puterea. Elementele
de identitate ce creeaza stilul cuprind: aluminiu lustruit sugernd
tehnologia nalta, lemn cu aspect satinat sugernd culoarea
luminoasa, curata a parchetului dintr-o sala de gimnastica,
ornamentatii angulare sugernd musculatura frumos daltuita a
atletilor, fiind toate proiectate sa creeze o impresie generala de
nalta tehnologie si de nalta performanta sportiva."

Acest citat este prea relevant pentru a fi comentat. Totuti ideile care se
desprind sunt urmatoare:

Interactivitate este un aspect deosebit de important al oricarui spatiu de


vnzare. Aceasta poate fi asigurata fie de personalul angajat fie de mijloace
electronice. Acestea din urma cstiga din ce n ce mai mult teren dar nu vor
putea nlocui n totalitate personalul de vnzare, actul de cumparare
reprezentnd uneori si o nevoia de relationare a clientului;

Accesibilitate atat din punctul de vedere al dispunerii spatiului, raioanelor ct


si din punct de vedere al disponibilitatii personalului n a-i ajuta pe clienti sa
gaseasca solutiile cele mai bune. Lipsa de disponibilitate a personalului poate
duce

la evitarea de catre clienti a respectivului spatiu de vnzare. Pornind de la acest


aspect, este nevoie de o dimensionare optima a numarului de vnzatori si de o
pregatire corespunzatoare a acestora;

Ideea de performanta, de succes. Poate cea mai mare dorinta a omului


contemporan este cea de succes. Altfel spus, succesul reprezinta o trasatura a
idealului social contemporan. Nike Town stie sa exploateze aceasta dorinta a
omului prin asocierea produselor sale cu performerii sportivi.

Ca si concluzie, putem spune ca, marea calitate a unui spatiu de vnzare este
de a comunica cu simturile, de ati oferi noi experiente senzoriale. n cazul
magazinului Nike Town vazul este simtul privilegiat, vizitatorul percepnd imagini
extraordinare.

2.2. PRODUSUL sI AMBALAJUL

Se are n vedere aici atributele produsului precum si elementele exterioare


ale acestuia cum ar fi ambalajul si eticheta. Conditiile actuale caracterizate prin
cresterea continua a exigentelor consumatorilor, impun o abordare holistica a
conceptului de produs din partea organizatiilor. Astfel, a aparut conceptul de
metaprodus[3]. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale,
acorporale, comunicationale si simbolice:

Elementele corporale se refera la materialitatea, structura fizico-chimica a


produsului. Acestea determina functionalitatea si avantajele n exploatare ale
produsului;

Elementele acorporale privesc instructiunile de exploatare, conditiile de livrare


si transport, conditiile de plata si credit, termenul de garantie, montajul, service-
ul. Elementele acorporale se refera la serviciile care nconjoara produsul fizic si
care l fac mai accesibil pentru client att din punct de vedere al actului de
cumparare (conditii de plata si credit, conditii de livrare si transport) ct si din
punct de vedere al usurintei n exploatare a acestuia (service, garantie,
instructiuni de utilizare, formarea personalului de exploatare);

Elementele comunicationale privesc mesajele care configureaza imaginea


publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, vnzarea directa
si promovarea vnzarilor;

Elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care


l confera produsul consumatorului. Poate fi moral sau mai putin moral, permis
sau nepermis, cu statut de lux sau cu statut de saracie. Elementele simbolice
sunt deosebit de importante deoarece "eu-l" sau "sinele" ocupa un loc din ce n
ce mai important n viata celor mai multe persone. Altfel spus, n societatea
actuala nevoia de individualizare, de diferentiere de ceilalti, este puternica. Nu
ntmplator, ultima jumatate de secol XX s-a caracterizat printr-o demasificare
puternica a productiei si a pietei. Organizatiile au trecut de la abordarea ntregii
piete sau a unor segmente foarte mari, la segmente mai nguste sau nise de
piata, uneori putnd fi vorba de un singur client, cnd produsul este personalizat
potrivit exigentelor acestuia. Aceasta "nevoie a sinelui" este satisfacuta prin
achizitia unor produse care comunica ct mai multe despre statutul individului.
Un top model va mbraca ntodeauna creatia unei mari case de moda, iar un om
de afaceri va conduce o limuzina Mercedes sau alt autoturism de lux. Traim
ntr-o lume a comunicarii simbolice, produsele achizitionate jucnd un rol
important n acest sens. Rolul acestei lucrari este tocmai acela de trata
problematica construirii unei identitati distincte (care sa vnda produsul) si pe
baza comunicarii simbolice.
Altfel spus, un produs are ntodeauna doua laturi: una obiectiva care se refera
la caracteristicile si avantajele pe care le ofera produsul si una subiectiva care se
refera la simbolurile pe care acesta le ntruchipeaza. ncercarea de a construi o
anumita imagine, identitate pentru organizatie printr-o promovare agresiva, este o
amagire daca aceasta nu va fi sustinuta de produse pe masura, de produse care sa
justifice acea campanie de promovare si deci sa ofere satisfactie clientilor.

Ambalajul si eticheta joaca rolul de "vnzator mut". Aceasta constatare se


bazeaza pe faptul ca ambalajul prin designul sau trebuie sa capteze atentia si sa-l
invite pe consumator sa cumpere produsul plasat pe rafturile pline de produse
concurente. Cercetarile au aratat ca 53% din cumparaturi se fac pe baza impulsului
de moment, un ambalaj eficient opernd asemenea unei reclame de 5 secunde.
Ambalajul trebuie sa ndeplineasca multe din obiectivele activitatii de
comercializare: sa atraga atentia, sa prezinte caracteristicile produsului, sa induca
ncrederea consumatorului si o impresie de ansamblu favorabila.

Exista produse pentru care ambalajul este esential n crearea imaginii, un


exemplu concludent n acest sens fiind produsele cosmetice. si n industria
produselor racoritoare ambalajul poate fi elementul de unicitate, de identitate,
sticla de Coca-Cola de1/4 l fiind o vedeta n acest sens.

Atunci cnd o organizatie si doreste crearea unei anumite identitati,


promovarea anumitor valori, aceasta trebuie sa analizeze mai nti daca produsele
si ambalajele sale comunica acea identitate, acele valori. Nu este recomandat ca o
companie sa-si promoveze o anumita identitate fara a avea sustinere n produsele
sale. Aceasta practica poate da rezultate doar pe termen scurt, rezultatele pe termen
lung putnd fii catastrofale.

2.3. MARCA sI LOGO-UL

n demersul de a demonstra rolul pe care l joaca marca n


crearea unei identitati puternice, voi porni de la definitia marcii
data de Philip Kotler: "O marca este un nume, un termen, un
semn, un simbol sau un desen, sau o combinatie de aceste
elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau
seviciilor unui vnzator si la diferentierea lor de cele ale
concurentilor"[4]. La fel de relevanta este si afirmatia lui
Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-Cola[5]: "Chiar
daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii
peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea
companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, n fondul
comercial asigurat de francizele marcii noastre si
tezaurului colectiv de cunostinte din companie". Importanta
marcii reiese si din cele spuse de Niall Fitzgerald[6], presedintele
companiei Unilever: "O marca este un depozit de ncredere,
care conteaza tot mai mult atunci cnd posibilitatile de
alegere se nmultesc". Astfel, marca se constituie ntr-un
contract cu clientul, avnd ca obiect modul n care si va ndeplini
marca obligatiile de performanta promise. n mod evident, marca
reprezinta un instrument de fidelizare a clientilor cu implicatii
directe asupra rezultatelor de piata si financiare ale
organizatiei. Pornind de la
constatarile de mai sus, voi lua pentru analiza cazul companiei
Mercedes-Benz. Astfel, elementele de marca specifice acestui
producator de automobile sunt: numele "Mercedes-Benz" si
semnul cercului mpartit n trei sectoare de cerc egale. Compania
germana este un exemplu, un model n ceea ce priveste
construirea unei personalitati unice, distincte. Etapele acestui
proces au fost urmatoarele:

a. Dorinta crearii unei identitati unice. Aceasta dorinta trebuie


sa se manifeste n cadrul echipei manageriale a companiei,
cea care poate aloca resurse financiare si umane n acest
sens, fiind evident o problema strategica;

b. Definirea ct mai exacta a identitatii organizatiei. Aceasta


etapa consta n alegerea setului de valori care se doresc a fi
asociate, de catre piata tinta vizata, cu imaginea
organizatiei. Alegerea trebuie sa tina cont si de misiunea pe
care si-a stabilit-o organizatia. Relevante n acest sens sunt
exemplele marcilor IBM si Apple prezentate mai jos. n cazul
companiei Mercedes, valorile cultivate de catre aceasta
pietei n vederea asocierii cu propriul nume de marca sunt:
nalta performanta, siguranta, prestigiu;

c. Crearea unei marci puternice sub aspectul notorietatii care


sa fie "nzestrata" cu setul de valori amintit mai sus. n acest
sens se va organiza un proces de comunicare prin care
organizatia va transmite publicului vizat imagini si informatii
care sa contureze ct mai clar identitatea acesteia (setul de
valori). Compania luata spre analiza, va organiza n asa fel
procesul comunicational nct fiecarei imagini transmise sa i
se asocieze si elementele de marca, si anume cercul si
numele Mercedes-Benz. Spre exemplu, daca compania si
face publicitate la televiziune, n spotul pubicitar respectiv se
vor insera si elementele de marca ale acesteia. Astfel, n
timp, elementele marcii vor deveni simboluri pe care orice
sau aproape orice individ le va socia cu imaginea, cu
personalitatea, cu identitatea producatorului german;

d. Perceptia personalitatii organizatiei. Construirea unei marci


puternice va face ca ori de cte ori un individ ve vedea
elementele marcii Mercedes, (nume sau semn), sa fie capabil
sa le decodifice, adica sa nteleaga personalitatea firmei
respective, valorile pe care aceasta le promoveaza.

Trebuie precizat ca marca este mai mult dect un simbol


complex, ea putnd avea urmatoarele semnificatii:

Caracteristicile produsului. O marca reflecta n primul


rnd anumite caracteristici ale produsului pe care l
reprezinta. Daca continuam cu exemplul firmei Mercedes,
vom constata ca acesta marca sugereaza lux, prestigiu,
durabilitate, valoare mare la revnzare. Cnd firma face
reclama automobilului, poate aminti una sau mai multe
caracteristici. Sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost o
lunga perioada de timp " Construita ca nici o alta masina din
lume", acesta fiind apoi punctul de plecare n prezentarea
altor caracteristici ale masinii. La o simpla analiza a
sloganului observam intentia de a induce ideea de unicitate
folosind expresia "ca nici o alta masina";

Avantajele pe care le ofera produsul. Un produs este


cumparat nu att pentru caracteristicile sale, ct pentru
avantajele functionale sau satisfactiile emotionale pe care
acesta le ofera. Daca luam caracteristica "lux" amintita la
punctul anterior, ea poate fi transformata ntr-o satisfactie de
ordin emotional, de exemplu "Masina ma face sa ma simt o
persoana importanta si apreciata";
Valorile, o marca sugernd anumite lucruri n legatura cu
valorile apreciate de producator. Astfel, Mercedes nsemna
nalta performanta, siguranta, prestigiu. n aceste conditii,
publicul vizat de catre o companie publicitara trebuie sa fie
format din acele categorii de cumparatori de automobile
care sa aprecieze aceste valori;

Conceptiile. Mercedes este reprezentanta conceptiei


germane caracterizata prin organizare, eficienta si calitate
superioara;

Personalitatea. Marca poate contura o anumita


personalitate. n aceasta acceptiune, prin personalitate se
ntelege persoana sau obiectul care am putea sa-l punem n
locul marcii. Astfel, Mercedes ne-ar putea sugera un sef
foarte calculat sau un palat auster;

Utilizatorul. Marca ne ofera o idee si asupra categoriei de


consumatori sau utilizatori ai produsului. Astfel nu am fi
deloc mirati sa vedem la volanul unui Mercedes un manager
de firma aflat spre sfrsitul vrstei a doua. Utilizatorii unui
produs de marca vor fi cei care respecta valorile, conceptia si
personalitatea corespunzatoare acestuia.

Se spune ca cea mai mare calitate a unui om de marketing


este aceea de a creea si mentine o marca puternica. Cnd
publicul consumator percepe toate cele sase dimensiuni, ale unei
marci, spunem ca aceasta este o marca completa, succesul
omului de marketing fiind unul evident. Mercedes este o marca
completa deoarece i ntelegem semnificatia n toate cela sase
dimensiuni ale sale. Daca utilizatorul nu poate percepe cele sase
dimensiuni, avem de-a face cu o marca superficiala. Cele mai
profunde semnificatii ale unei marci sunt: valorile, conceptia si
personalitatea care pe care le sugereaza. Acestea definesc esenta
marcii. Mercedes este simbolul naltei tehnologii, performantei si
succesului, si de aceste lucruri ar trebui sa tina seama compania
respectiva atunci cand si elaboreaza strategia de marca. Ar fi o
greseala din partea producatorului german sa comercializeze o
masina ieftina sub numele de Mercedes, deoarece aceasta ar
reduce valoarea si personalitatea pe care firma si le-a creat de-a
lungul anilor.

Crearea unei marci puternice presupune un efort de durata


si mai ales alocarea unor importante resurse financiare. Alocarea
acestora trebuie vazuta ca o investitie si nu ca o cheltuiala. Am
dorit evidentierea acestui aspect deoarece o mare parte din
firmele romnesti si n special managerii acestora, nu au nteles
importanta construirii unei marci. Un exemplu concludent n acest
sens este industria textila n Romnia, care dupa revolutie a lucrat
foarte mult n lohn, ajungndu-se ca produse realizate n tara
noastra sa fie vndute n strainatate sub marci cu reputatie
(marca) internationala si la niste preturi pe masura. Totusi, n
ultimii ani s-au facut pasi importanti n construirea unor marci
autohtone, un bun exemplu fiind cel al producatorului de lenjerie
Jolidon, devenit din ce n ce mai cunoscut inclusiv pe piata
europeana.

n procesul de creare al unei marci, nu trebuie sa ne


rezumam doar la ai face reclama acesteia. Marca trebuie adusa la
viata prin experientele de viata oferite clientilor. n ultima instanta
marca este creata de angajatii organizatiei prin faptul ca le
furnizeaza clientilor o experienta pozitiva n legatura cu
identitatea si atributele ei. Deci, fiecare angajat este impicat, mai
mult sau mai putin, n crearea unei marci. Este foarte important
ca organizatiile sa-si armonizeze experienta utilizarii marcii de
catre client cu promisiunea facuta de marca.

Managerii de marca, trebuie sa nteleaga ca, marcile cu


adevarat mari aduc si beneficii emotionale nu numai avantaje
rationale. Din pacate, prea multi manageri de marca se
concentreaza doar pe stimulente rationale cum ar fi
caracteristicile, pretul si promovarea vnzarilor marcii, ceea ce
contribuie prea putin la dezvoltarea relatiei dintre client si marca.
Marcile realmente mari se adreseaza mai mult afectului uman, iar
n viitor vor demonstra responsabilitate sociala, grija si
preocupare pentru oameni si starea lumii n care traim.
Exista doua motive majore pentru care eforturile financiare
facute n scopul construirii unei marci trebuie vazute ca o
investitie:

O marca poate fi vazuta si ca o marfa care poate fi vnduta


sau cumparata. Astfel, potrivit unor evaluari, potentialul
marcii Marlboro ar fi de 31 miliarde de dolari, al marcii Coca-
Cola de 24 miliarde iar cel al marcii Kodak de 13 miliarde de
dolari. Trebuie nsa precizat faptul ca, potentialii cumparatori
ai marcii influenteaza valoarea acestora, platind mai mult
sau mai putin dect valoarea lor nominala. Atunci cnd
compania Grand Metropolitan a achizitionat marca Rowntree,
a platit 4,5 miliarde de dolari, adica de 15 ori mai mult dect
valoarea ei nominala;

Detinerea unei marci puternice prezinta o serie de avantaje


pentru organizatia care o are n proprietate, cele mai
importante fiind: putere mai mare de negociere cu
distribuitorii si detailistii, deoarece clientii acestora asteapta
sa li se ofere marca respectiva; organizatia poate lansa cu
usurinta noi produse sub aceeasi marca, acestea urmnd sa
fie acceptate mai repede de consumatori datorita
credibilitatii de care se bucura marca; marca prelungeste
ciclul de viata al produselor unei organizatii, cu repercursiuni
pozitive asupra rentabilitatii acestora; posesia certificatului
de marca protejeaza compania mpotriva furtului ideilor si a
imaginii publice a acesteia; marca confera produsului o
anumita istorie, un anumit caracter de unicitate, astfel nct
noul sau statut justifica practicarea unui pret superior.

n alegerea numelui de marca trebuie avute n vedere o serie de


principii:

Sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

Sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

Sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta


placuta;
Sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele
oferite;

Sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei


vizate de

afacere;

Sa nu fie obscen sau ofensator;

Sa poata fi pronuntat si n alte limbi.

Ca orice bun, numele unei marci trebuie sa fie cu grija


gestionat, n asa fel nct valoarea si potentialul ei sa nu se
diminueze. Pentru aceasta se impune un efort continuu de
cercetare, o promovare bine organizata si o servire exemplara a
consumatorului. n continuare voi prezenta modul n care cei de la
Apple si IBM au dat dovada de coerenta n abordarea relatiei
dintre MISIUNEA ORGANIZAIEI - IDENTITATE - MARC.

APPLE sI IBM

Doi colosi din domeniul tehnologiei informatiei si n acelasi timp


doua domenii care au stiut sa transmita foarte exact prin
elementele lor de marca personalitatea acestora. Pentru a
demonstra acest lucru vom analiza urmatoarele elemente ale
celor doua companii n perioada anilor'90.

APPLE
IBM

MISIUNEA Un calculator Apple sa Atingerea unei cifre de


ORGANIZAIEI ajunga n casa fiecarui afaceri de 1 mld. ntr-o
american anumita perioada de timp

ELEMENTE DE Accesibilitate, apropiere de Profesionalism, solutii


IDENTITATE client profesionale

ELEMENTE DE Numele Apple Numele IBM


MARC
Semnul marului muscat si
viu colorat

n cazul primei companii, numele marcii, Apple, are o tenta


de umor daca avem n vedere traducerea sa, aceasta fiind
amplificata si de imaginea marului muscat si viu colorat. De
asemenea, numele marcii este scris cu litere mici (cu exceptia
primei litere). Toate acestea vin sa transmita accesibilitatea,
apropierea celor de la Apple de clientii lor. Spre deosebire de stilul
de scriere al marcii Apple, numele de marca IBM este scris cu
litere mari, folosindu-se tot timpul contrastul de alb si negru
(adica daca IBM apare ntr-un clip publicitar sau ntr-o reclama din
presa scrisa, scris cu alb, fondul va fi negru, si invers), inducandu-
se astfel ideea de sobrietate si profesionalism. n concluzie, se
poate observa ca ntre cele trei elemente prezentate n tabelul
anterior exista o strnsa legatura, elementele de marca
transmitnd cu usurinta personalitatea, identitatea organizatiei.

n opinia mea, orice organizatie romneasca care doreste


sa aiba succes pe termen lung pe piata trebuie sa-si dezvolte o
marca puternica, notorietatea acesteia trebuind sa acopere cel
putin nivelul national. n contextul fenomenului de globalizare si a
procesului de integrare a Romniei n UE, consider ca organizatiile
romnesti ar trebui sa-si asume, din ce n ce mai mult un rol
regional (zona Balcanilor) si/sau chiar unul european, extinzndu-
si n permanenta raza de actiune si implicit notorietatea marcii.
Un exemplu pozitiv de organizatie romneasca care si-a asumat
un rol european este cel al producatorului Jolidon.

n continuare, vom prezenta pe scurt istoricul acestei


marci[7]:

1993 este anul nfintarii societatii, activnd pentru nceput ntr-un


apartament de bloc si avnd ca dotare doua masini de cusut second-hand;
primavara lui 1994 aduce prima participare la o expozitie. n anii 1993,
1994 organizatia si-a asumat un rol local avnd ca piata tinta Transilvania;

2000 aduce pozitia de leader pe piata romneasca. Putem vorbi astfel de o


marca cu notorietate nationala, n prezent produsele Jolidon distribuindu-se
printr-o retea de peste 30 de magazine proprii si alte cteva zeci de magazine
colaboratoare;

n februarie 2000 compania se deschide spre piata europeana nfintnd


filiala Jolidon Budapesta, pentru ca n noiembrie 2002 sa fie nfintat Jolidon
Hungury;

Iulie 2001 marcheaza infintarea Jolidon Italia la Milano. n 2002 are loc
triplarea volumului vnzarilor pe aceasta piata, aria de acoperire fiind ntrega
Italie;

Compania ataca si piata franceza deschiznd un magazin n centrul


Parisului si un mare depozit la Lyon;

n prezent compania exporta n SUA, Rusia, Africa de Sud, Arabia Saudita


si n alte tari.

Ca si concluzie, putem spune ca, n actualul mediu


concurential construirea unei marci puternice este o conditie
obligatorie pentru obtinerea succesului de catre orice organizatie.

LOGO-UL CA FIGUR A IDENTITII

Logo-ul este reprezentarea unei organizatii sau a unei marci. Este, de


asemenea, un semn de identitate. Sa ne oprim putin asupra acestei probleme pentru
a distinge ntre logo ca reprezentare a unei organizatii si logo ca reprezentare a unei
marci. Ce este o organizatie daca nu regruparea (virtuala sau reala) a unor indivizi
uniti n jurul unui proiect, al unor valori, al unei stiinte, etc.? Faptul ca logo-ul
poate reprezenta o organizatie, o marca sau amndoua la un loc, trimite la
problema tehnicilor de marcaj, adica la modul n care o organizatie si va marca
produsele sau serviciile. O organizatie dispune de mai multe moduri discursive
pentru a-si populariza proiectul. Fie vorbeste n nume propriu, punnd accentul pe
caracterul sau socionim, fie recurge la entitati intermediare, care sunt marcile.

Strategia de marcaj este strns legata de structura identitara a organizatiei si


de articularea pe care aceasta doreste sa o realizeze ntre nivelul institutional si
nivelul produselor sau serviciilor. Putem n acest caz sa stabilim, asa cum o face si
Wally Olins, trei tipuri de structuri identitare:

Identitatea monolitica, prin care organizatia utilizeaza socionimul sau si un


singur stil vizual peste tot unde este prezenta; ntreprinderi ca Virgin, Yamaha
sau BP au recurs la o astfel de strategie. Logo-ul reprezinta astfel o organizatie-
marca, mai exact are sarcina de a reprezenta valorile ntreprinderii. De aceea, logo-
ul Virgin, care si are originea n industria muzicala (prima functie a ntreprinderii a
fost aceea de productie muzicala), este expus pe suporturi att de diverse precum
compact-discuri, avioane, trenuri, cola, servicii financiare. Prezenta logo-ului pe
fiecare dintre aceste obiecte implica faptul ca sunt toate impregnate cu valorile
promovate de organizatie si de patronul acesteia, Richard Branson (provocare, gust
pentru aventura, nonconformism, etc). Aceste organizatii functioneaza ca veritabile
marci dotate cu un imaginar puternic, cu coduri de recunoastere grafica si
discursiva.

Identitaea giranta, prin care organizatia va garanta prin logo-ul sau pentru
fiecare sau cel putin pentru majoritatea marcilor pe care le detine, ca pentru a atesta
provenienta, calitatea si faptul ca garanteaza si este responsabila pentru marcile
sale. ntreprinderi precum Nestle sau Danone au recurs la astfel de strategii. Logo-
ul joaca aici n mod esential o functie de asigurare sau de garantie, care depune
marturie pentru faptul ca organizatia este ntr-adevar semnatara produselor si a
serviciilor pe care le scoate pe piata. Pe fiecare dintre aceste produse coexista n
general doua logo-uri: cel al marcii (Nescafe) si cel al organizatiei (Nestle).Primul
logo are functia de a reprezenta o marca al carei rol esential este acela de a
semantiza produsul, nlocuindu-i valori (emotionale, ludice), altele dect valoarea
sa pur functionala. Al doilea logo reprezinta organizatia si are ca obiectiv sa
garanteze marca, oferind certitudinea ca ea satisface toate normele de calitate si
securitate ale numitei organizatii. Acesta din urma joaca aici n mod esential
functia de semnatura.

Identitatea de marca, prin care organizatia decide de a nu aparea n spatele


marcilor sale si de a le lasa o autonomie deplina. Sunt marcile care au rol de
instanta relationala ntre organizatie si client.ntreprinderi precum Procter&Gamble
sau Unilever au recurs la astfel de strategii. Aceste ntreprinderi sunt deseori putin
cunoscute marelui public, n timp ce marcile lor au mare notorietate.Aici marca
este purtatoarea identitatii produsului, n timp ce organizatia nu-si dezvaluie
publicului fata institutionala. Logo-ul reprezinta n acest caz o marca si trebuie sa
comunice puterea, valorile, competenta acesteia. Sectoarele care au recurs la o
asemenea strategie sunt n general cele cu evolutie rapida, caracterizate de un grad
ridicat de inovatie si pentru care impactul marcii asupra consumatorilor este foarte
important, mai important n orice caz dect garantia fabricantului.

Problema identitatii organizationale

A spune despre logo ca este un semn sau mai degraba o figura a identitatii
ridica automat problema identitatii organizationale. Cum sa intelegem identitatea
unei organizatii sau a unei marci? Identitatea ridica ntr-adevar mai multe
probleme, mai ales n cazul identitatii comunitare, care uneste o pluralitate
evolutiva de indivizi. Criteriul numarului (identitatea n raport cu identical),
adeseori atribuit identitatii, ridica n acest caz probleme n masura n care
organizatia nu poate ramne egala cu sine nsasi, cel putin datorita aspectului sau
eminamente plural si caracterului sau n mod necesa evolutiv.Altfel spus,
identitatea nu se poate reduce la identificare. Organizatia trimite deseorila corpuri
multiple pe care trebuie sa le uneasca printr-o fictiune simbolica si narativa.
[8]Reprezentarea acestei fiinte colective si imateriale care este organizatia, pune
acelasi tip de problema ca aceea pe care o pune filozofia politica medievala n
legatura cu reprezentarea regalitatii sau a republicii, mai prcis problema identitatii
unei fiinte colective si, pe deasupra, invizibile,despre care se spune ca trebuie sa
manifeste permanenta n timp si consistenta n spatiu.

Logo-ul ca naratiune a identitatii organizationale

A dezvalui identitatea unui individ sau a unei comunitati nseamna a


raspunde la ntrebarea: cine este autorul unei anumite actiuni? Validitatea logo-ului
ca gest de sematura consta, asadar, n a crea un fel de "fictiune-autor". Aceasta
fictiune la care organizatia ajunge datorita functiei narative. O organizatie
(asemenea unui individ sau a unei tari) nu poate fi recunoscuta imediat, ci doar
indirect, prin intermediul semnelor culturale de tot felul care se articuleaza pe
medierile simbolice si care permit la rndul lor, ca printr-un efect de feet-back,
articularea actiunilor cotidiene. De unde si decalajul cognitiv si temporal care
caracterizeaza recunoasterea unei astfel de identitati. Identitatea nu exista dect n
cadrul unei transpuneri n semn si, mai ales, prin povestile pe care comunitatea le
spune despre ea nsasi. Procesul narativ este, asadar, consubstantial procesului
identitar, astfel nct puten ntelege de ce identitatea vizuala este aceea care permite
n cea mai mare masura identitatii organizatiei sa se manifeste, sa se produca, adica
sa se traduca n act si sa nu ramna ntr-o stare virtuala.

Logo-ul are tocmai aceasta functie, de a articula dimensiunile temporale,


narative si identitare ale unei organizatii sau ale unei marci. Elaborarea sa
presupune ca organizatia sa dezvolte o ntelegere de sine pe care logo-ul urmareste
sa o traduca ntr-un mod narativ. Logo-ul nu este un semn identitar dect n masura
n care nu se limiteaza doar la a face vizibila identitatea organizatiei, ceea ce ar
atribui identitatii o conceptie fixista si rigida; el trebuie sa i permita organizatiei
sa-si dramatizeze identitatea. Logo-ul face astfel parte dintre povestile pe care
organizatia le spune despre sine nsasi, pentru a se figura, dar si pentru a se
reconfigura. El nu devine o figura identitara a organizatiei dect n masura n care
este o interpretare narativa care o figureaza ntr-un fel sau altul.

2.4. IDENTITATEA VIRTUAL - WEB-ul

n majoritatea domeniilor economice, prezenta pe Web este esentiala pentru


crearea unei identitatii. Aceasta reprezinta pentru orice organizatie o problema
strategica. Alan Siegel, presedintele unei agentii de identitate cu sediul la New
York afirma: "Multe corporatii se reped cu capul nainte n comunicatiile
electronice, fara un set realist de prioritati care sa le ajute sa se concentreze
asupra utilizatorului si sa-si extinda n mod inteligent identitatea corporativa"[9].
Organizatiile trebuie sa se concentreze pe caracteristicile singulare ale Internetului
si sa exploateze la maximum potentialul de creare a identitatii pe care l ofera acest
mediu. Internetul este mai mult dect o simpla platforma de pe care pot fi
promovate materialele traditionale de publicitate. Pentru a-si exprima identitatea pe
Web, organizatiile trebuie sa analizeze ntreaga gama disponibila de solutii
electronice: text, grafica si elemente vizuale izbitoare, elemente audio si video,
sectiuni interactive, legaturi e-mail si legaturi cu alte site-uri de Web. Optiunile par
sa fie nesfrsite si mereu se adauga noi posibilitati. Poate aparea tentatia de a face
prea mult, ispita careia organizatiile nu trebuie sa-i cedeze. Un site prost alcatuit se
reflecta negativ asupra identitatii organizatiei.

Internetul constituie un instrument redutabil pentru exprimarea identitatii


organizationale sau de marca. Pentru persoanele care se ntlnesc prima data cu o
organizatie prin intermediul paginii de web, lucru tot mai des ntlnit, aceasta
pagina reprezinta imaginea acesteia. Ceea ce vad utilizatorii pe site nu sunt doar
cuvinte. Cnd acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se ofera o
combinatie completa de imagini grafice, sunete si imagini n miscare si sunt
invitati sa interactioneze cu anumite portiuni din site. Vizitatorii site-urilor mai
sofisticate si pot folosi vazul, auzul si imaginatia pentru a gusta dintr-o experienta
intensa si diversificata.
n ceea ce priveste site-ul unei organizatii, posibilitatile sunt aproape
nelimitate: se pot citi texte sau sigle, se pot "vizita" spatii de productie, se pot
asculta explicatii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame, demonstratii de
produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de asemenea, sa completeze
chestionare de sondaj, sa participe la tombole sau alte evenimente promotionale, sa
comande produse si sa trimita comentarii sau scrisori de reclamatie.

Avnd la dispozitie nenumarate alte moduri de exprimare a identitatii


organizationale, managerii se pot ntreba: "De ce tocmai pe Web?". De ce sa
apelam la Web pentru managementul identitatii, n loc sa ne bazam mai departe pe
aceleasi medii traditionale cu care am avut succes pna acum?

Capacitatea interactiva - principala calitate a web-ului

De obicei termenul de interactivitate se refera la interactiunea dintre un


comunicator si persoana careia i este destinata comunicarea - spre exemplu, un
site unde utilizatorul este tentat cu ntrebari pe care trebuie sa le selecteze pentru a
raspunde si a descoperii optiuni suplimentare. Comunicatorul trebuie sa profite de
avantajele interactivitatii. Cnd utilizatorul intra pe site-ul organizatiei si nu
gaseste nimic altceva dect brosuri scanate, comunicatorul a pierdut o excelenta
ocazie de a crea o relatie interactiva cu consumatorul. Mai mult dect att, acest tip
de situatie are un serios potential de a dauna identitatii comunicatorului, fiindca se
pot face usor comparatii nefavorabile cu prezenta pe Web a altor organizatii. Dar
adevarata capacitate interactiva presupune ca si comunicatorul nu numai
comunicarea, sa interactioneze cu destinatarul vizat. Atunci cnd intra pe un site,
oamenii trebuie sa simta ca trec printr-o experienta concreta, asa cum se ntmpla
cnd patrund ntr-un mediu inedit.

Comunicatorul trebuie sa satisfaca trebuintele de baza ale oamenilor atunci


cnd descopera un spatiu nou: nevoia de a explora, de a-si putea manifesta
curiozitatea; nevoia de socializare, de a interactiona cu alti oameni; nevoia de a-si
pastra un anumit grad de intimitate si anonimat.Comunicatorii trebuie sa vina n
ntmpinarea acestor trebuinte, concepnd site-uri interactive care sa-i stimuleze si
sa-i incite pe oameni, care sa-i faca sa simta ca se pot baza pe comunicator si nu
doar simple raspunsuri computerizate la ntrebarile lor. Relatiile stabilite pe Web
trebuie sa reproduca interactiunile noastre din lumea reala, cu potentialii
comunicatori. De exemplu, permitnd initierea de demonstratii sau imagini n
miscare, putem da nastere unei experiente vizuale deosebite si usor de retinut.
Putem compara aceasta situatie cu site-ul corporatiei Microsoft, care reprezinta un
exemplu de site enciclopedic, dar plictisitor. Daca utilizatorii solicita informatii
despre produs, nu exista demonstratii sau modele usor de vizualizat. n loc de toate
acestea ni se ofera proza scrisa, de parca tocmai am desfacut o brosura venita prin
posta.

Odata cu progresul tehnologic, nivelul de interactivitate al site-urilor va


creste n mod considerabil, ceea ce va crea noi oportunitati pentru organizatii de a
se apropia si interactiona cu clientii.

Pe lnga aceasta calitate definitorie, Web-ul mai prezinta si o serie de alte


caracteristici importante: accesul global, flexibilitate n sensul de usurinta cu care
poate fi modificat, adaptat mesajul n functie de necesitati, costul relativ redus de
expunere n comparatie cu alte instrumente promotionale. Accesul global este
determinant n special pentru organizatiile globale. Prin utilizarea Web-ului,
acestea au siguranta unitatii de mesaj transmis n toata lumea, favoriznd astfel
crearea identitatii globale. Flexibilitatea este foarte importanta avnd n vedere
ritmul dramatic al schimbarilor care caracterizeaza evolutia mediului economic si
social actual. Spre exemplu, un site l modifici mult mai usor dect o campanie TV.
Nu lipsit de importanta este si costul de expunere mai avantajos dect n cazul altor
instrument, daca avem n vedere preocuparile actuale ale organizatiilor de a-si
reduce n permanenta costurile pentru a fi mai competitive. Toate aceste
caracteristici recomanda utilizarea Web-ului ca instrument de creare a identitatii,
preocuparea crescnda a organizatiilor pentru acesta fiind una fireasca.

Crearea unei identitati virtuale

Dupa parerea mea, construirea unei identitati corporative


sau de marca cu ajutorul Web-ului presupune mai mult dect
prezentarea de informatii, constientizare sau asocieri. n
continuare, vom prezenta comparativ trei dintre tipurile
elementare de pagini Web care oglindesc, n mare, cele trei faze
evolutive: faza avantajelor, faza de promovare a marcii si faza
experientelor senzoriale/estetice. Unele pagini de Web se
concentreaza pe: informatii si produse - faza avantajelor; altele se
concentreaza pe recunoastere si asocieri - faza de promovare a
marcii; altele se concentreaza pe utilizatori si experientele
acestora - faza estetica. Ultimele au cel mai mare potential de
creare a unei identitati organizationale/de marca puternice.

Site-ul orientat spre informatii si produse. Acesta


portretizeaza organizatia sau marca pe un ton sobru si serios, fie
cu mult text si grafica saraca, fie cu fotografii ale produsului sau
ambalajului folosit. Un astfel astfel de site era cel al companiei
Peugeot din 1996 care avea urmatoarea structura: Profilul
corporativ, Viziune si strategie, Finante si economie, Cercetare si
tehnologie, Centrul de presa;

Site-ul orientat spre recunoastere sau asociere. Acestea


trateaza web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare, pentru a
duce la constientizarea marcii si crearea asocierilor necesare. n
foarte multe cazuri, ele repeta sloganurile si frazele-eticheta
create n reclame. Un exemplu de astfel de site este cel al
corporatiei General Motors (intitulat "People in Motion") care
promoveaza ca valoare orientarea spre familie, pe care o
integreaza n personalitatea, identitatea organizatiei si a
produselor sale. Site-ul prezinta familii fericite alaturi de cinii lor,
iar subiectele de navigare utilizeaza verbe la modul imperativ:
faceti cunostinta cu familia, alegeti un plan de finantare,
descoperiti noi frontiere;

Site-ul orientat spre privitor/experienta senzoriala. Pentru


crearea identitatii, ceea ce conteaza este nu numai valoarea site-
ului din punct de vedere al recunoasterii si asocierii informatiilor,
ci si valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca un
site sa fie vizitat din nou, utilizatorii trebuie sa se amuze atunci
cnd o acceseaza (vezi tema umorului n campaniile de
promovare - subcapitolul 4.2), sa descopere n cuprinsul ei ceva
interesant sau care sa merite calificativul de "inedit". Site-urile cu
valoare de experiment senzorial par sa satisfaca n cel mai mare
grad aceasta nevoie a utilizatorilor. Genul respectiv de site
furnizeaza informatii si pozitioneaza marca promovata, dar, n
plus, presupune implicarea utilizatorului prin experienta
senzoriala si estetica. Acest gen de site are cel mai mare potential
de creare a identitatii.

Principii generale privind crearea identitatii virtuale

1. Recurgeti n mod clar si consecvent la simboluri. Acestea reprezinta elemente


cheie n exprimarea stilurilor si tematicilor pe Web;
2. Utilizati stilul de redactare specific sistemului Web. Redactarea documentelor
pe Web difera destul de mult de modul n care se redacteaza o carte, o brosura
sau chiar coloanele de ziar. Foerte adesea documentele de pe Web se acceseaza
ntr-o maniera neliniara. Paginile de plecare au ca scop sa atraga atentia si sa
serveasca drept planificatoare sintetice si sumar al informatiilor prezentate
detaliat n paginile urmatoare. Paginile de plecare creaza prima impresia asupra
organizatiei. Fiecare pagina nsa, trebuie sa repete o parte din informatii si
impresii, si sa asigure legaturi clare cu pagina de plecare;

3. Legati-va site-ul de alte mijloace de comunicare. Web-ul nu este dect o parte


din mixul total de comunicatii al organizatiei care dau nastere identitatii
acesteia. El trebuie nu doar sa reflecte identitatea organizatiei, ci si sa contribuie
la consolidarea sa. Prin urmare, n celelalte comunicatii trebuie facute referiri la
site, iar site-ul existent trebuie sa faca aluzie sau sa prezinte explicit celelalte
forme de comunicare disponibile;

4. Actualizati si modernizati n permanenta site-ul. Lansarea unui site nu


reprezinta dect primul pas. Adevarata dificultate consta n mentinerea lui la
nivel competitiv, prin actualizare si modernizare. Utilizatorii nu-si vor "grava n
memorie" un site dect daca le ofera tot timpul ceva nou;

5. Creati n final un site de nivel mondial. Una din caracteristicile unice ale
internetului este capacitatea sa de acces la orice punct al planetei. Pentru
aceasta, va fi necesar sa utilizati, spre exemplu, mai multe limbi, stiluri estetice
care sa exercite atractie pentru oameni de culturi diferite, precum si simboluri
universale. Cstigul va fi acela ca, se va face un pas important spre identitatea
globala corporativa sau de marca.

Consider ca, internetul reprezinta o sursa inepuizabila de creare a identitatii


organizationale si/sau de marca. Organizatiile nu-si vor mai exprima identitatea
doar cu ajutorul siglelor, al ambalajelor si brosurilor, al cladirilor si ambientului de
birou. Ele vor crea imagini care vor da nastere unor experiente vesnic schimbatoare
pentru consumator. Organizatiile care vor neglija identitatea virtuala ca dimensiune
importanta a identitatii de ansamblu a acestora, vor avea de pierdut n lupta
concurentiala acerba specifica fenomenului de globalizare. n schimb, organizatiile
care vor excela n crearea identitatii virtuale, vor ocupa un loc important n mintea
consumatorilor, aspect deloc de neglijat.

CAPITOLUL III
PSIHOLOGIE N CREAREA IDENTITII
"n zilele noastre oamenii nu mai cumpara pantofi pentru a-si
mentine picioarele calde si uscate. Ei i cumpara pentru imaginea
pe care pantofii respectivi le-o creaza despre ei nsisi, de barbatie,
de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de
putere, de seductie, de autoritate. Cumpararea unei perechi de
pantofi a devenit o traire emotionala. n prezent firma noastra
vinde emotii, nu pantofi[10]". Aceasta remarca a lui Francis
Rooney, proprietarul unui lant de magazine de pantofi, mi
ntareste convingerea ca analizarea psihologiei n crearea
identitatii este un demers absolut necesar n cadrul actualei
lucrari. Daca ar fi sa luam n considerare constatarea lui Rooney,
pe care o consider absolut adevarata, atunci, o reclama la pantofi
ar trebui sa se axeze pe evidentierea unor idei precum cea de
barbatie, feminitate, rafinament, autoritate si mai putin pe cea de
capacitate a acestora de a mentine picioarele calde si uscate.
Explicatia de profunzime a acestei situatii, o gasim n piramida
nevoilor a lui Maslow, omul modern fiind preocupat de
satisfacerea nevoilor din vrful acesteia. Dar ce este piramida lui
Maslow?

AUTOREALIZARE

RECUNOAsTERE
APARTENEN LA GRUP

SIGURAN

NEVOI PRIMARE

Pe de o parte putem vorbi de o radiografie a evolutiei societatii umane,


deoarece fiecare treapta a piramidei corespunde unei trepte de evolutie a
umanitatii. Altfel spus, omenirea a evoluat pe masura ce a fost capabila sa-si
satisfaca nevoile de pe o treapta superioara a piramidei. Pe de alta parte piramida
lui Maslow este un instrument care ierarhizeaza nevoile umane si care poate fi
folosit cu mult succes n activitatea de cercetare si de fundamentare a deciziilor de
marketing privind crearea identitatii organizationale. Cunoasterea tipului de nevoi
ce caracterizeaza piata tinta este o conditie a succesului oricarei campanii de
comunicare publicitara. n continuare voi demonstra ca, creatorii de identitate "au
auzit de piramida nevoilor" folosindu-ma n acest sens de mesajul firmei Daewoo
pentru autoturismul Leganza, aparut n revista Capital: "Cu un stil aparte si o
finisare de lux, Leganza este o prezenta remarcabila pe sosea. Leganza va ofera
liniste si siguranta. Linia nalta, maiestoasa sugereaza puterea si dinamismul
lantului motor si al suspensiilor. inuta princiara este ntarita de grila cromatica a
radiatorului, care confera o imagine autoritara, inspirnd ncredere si
personalitate[11]". Las cititorului placerea de a descoperii caror trepte din
piramida li se adreseaza mesajul.

n continuare, voi prezenta o serie de aspecte legate de arta persuasiunii de


care creatorii de identitate n procesele de comunicare initiate cu piata tinta trebuie
sa tina cont pentru a-si atinge obiectivele. De asemenea, voi prezenta temele
preferate ale publicitarilor romni, fiecare avnd o anumita conotatie n procesul de
creare a identitatii.

3.1. CUM AJUNGEM S SPUNEM "DA"

Binenteles nu este vorba de a spune "Da" n situatia n care te


afli n fata preotului. "Da-ul" din titlu se refera la raspunsul pozitiv
pe care un individ l da n urma procesului de persuasiune la care
este supus n timpul unei campanii de promovare, si care se
concretizeaza n a cumpara un produs, n a-si schimba atitudinea
referitoare la o anumita marca/organizatie sau aspect al vietii. n
acest context, consider foarte interesanta studierea fenomenului
persuasiunii, deoarece, promovarea ca instrument de creare a
identitatii a devenint tot mai mult o arta a persuasiunii.

Persuasiunea este capacitatea unuia dintre actorii unei


comunicari de a-l determina pe celalalt sa-i mpartaseasca propria
opinie, sentiment sau chiar sa-l determine sa aiba un anumit
comportament. Scopul acestui capitol este de a raspunde
urmatoarei ntrebari: "Cum ni se modifica atitudinea personala (n
calitatea noastra de consumatori) n timpul unei comunicari ?".
Prin comunicare nteleg efortul de promovare pe care l face
organizatia n scopul crearii identitatii si/sau cresterii vnzarilor.

La nceput, mesajele nu reprezinta dect o stimulare


senzoriala, schimbarea de atitudine rezultnd dintr-un proces de
transformare, reinterpretare si evaluare a lumii, pornind de la
acesti stimuli. Persuasiunea este un proces complex, format dintr-
o succesiune de faze, fiecare dintre ele reprezentnd o etapa
cruciala n derularea procesului, de ndeplinirea careia depind n
continuare realizarea etapelor urmatoare si a efectului final. n
continuare este prezentat procesul persuasiunii:

a. Faza de expunere la mesaj

Pentru ca o persoana sa poata prelucra o informatie, ea


trebuie sa intre n contact cu aceasta. Sub acest aspect, cea mai
importanta decizie a celui ce raspunde de organizarea unei
campanii de promovare este selectarea celor mai potrivite canale
de comunicare pentru ca mesajul sa ajunga la publicul tinta.
Gradul de expunere la mesaj nu este egal distribuit n rndul
publicului. Nivelul de educatie reprezinta poate cel mai important
factor care determina marimea acestui grad pentru fiecare
persoana n parte. Se considera ca ntre cele doua notiuni exista o
relatie de directa proportionalitate. Expunerea la informatii se
modifica si o data cu vrsta. Ea creste continuu de la nastere
pna la vrsta adulta, atingnd un maxim ntre 30-40 de ani,
dupa care ncepe treptat sa scada. Unele categorii de persoane,
cum sunt de pilda liderii de opinie, se expun mai mult la
informatie, acestia reprezentnd un adevarat nod informational
pentru persoanele din anturajul lor si chiar o componenta
suplimentara a canalelor de comunicare.

Gradul mediu de expunere a publicului la informatie depinde


n egala masura si de oferta de informatie existenta la un
momemt dat, din numarul de variante din care publicul poate sa
aleaga. Spre exemplu, n cazul n care oferta programelor de
televiziune se limiteaza la alegerea dintre un documentar
economic si un meci de fotbal, cu siguranta, cele mai multe
persoane vor decide sa vizioneze meciul de fotbal. Un planificator
de publicitate trebuie sa cunoasca aceste aspecte pentru a-si
atinge obiectivul privitor la expunerea la informatie a publicului
vizat.

b. Faza de atentie la mesaj

Numerosi stimuli exteriori actioneaza n fiecare moment


asupra atentiei noastre, astfel ca, dintr-o necesitate obiectiva
atentia devine selectiva. De aceea, pentru ca perceptia mesajului
sa aiba loc, atentia noastra trebuie sa se focalizeze asupra
acestuia un interval minim de timp. Perceptia unui mesaj
reprezinta un proces complex, vitezele extrem de mari la care el
se desfasoara n mod normal, putndu-ne induce iluzia ca
perceptia reprezinta un proces instantaneu, ceea ce este nsa
eronat. Perceptia este o activitate constructiva, ea fiind rezultatul
analizei si a sintezei informatiilor provenite din doua surse:
stimularea senzoriala externa si memoria. Tocmai de aceea
termenul de receptie a informatiilor nu este suficient de complet
si concludent cnd se refera la o persoana umana, mult mai
aproape de realitate fiind termenul de decodificare de informatii.
ntodeauna procesul de decodificare necesita un anumit interval
de timp. Cnd stimulul este simplu, procesul dureaza cteva
secunde, nsa cnd complexitatea stimulului creste, timpul de
decodare necesar va creste si el. Acest aspect trebuie avut n
vedere de creatorii de publicitate, deoarece a transmite un mesaj
complex ntr-un interval prea scut de timp nseamna a cheltui
inutil bani.

Unii specialisti au ncercat sa raspunda la ntrebarea daca


receptorul trebuie sa fie expus la stimul pe tot timpul procesului
de decodare. n urma studiilor efectuate, s-a ajuns la concluzia ca
durata de expunere la mesaj nu trebuie sa fie egala cu durata de
decodare a acestuia, deoarece informatia senzoriala este
conservata si dupa sfrsitul expunerii, ceea ce permite decodarea
ulterioara a stimulului. Astfel, senzatia vizuala sau auditiva
survine chiar si dupa ce stimulul care a provocat-o a disparut. n
acest sens creatorul de publicitate va putea opta pentru un clip
scurt numai daca acesta si mesajul care l nsoteste este usor
memorabil. Sarcina responsabilului de publicitate este de a
elabora un mesaj simplu, clar si interesant care sa atraga atentia
auditoriului n ciuda factorilor exteriori de distragere a atentiei si
sa-l faca memorabil.

Existenta atentiei selective explica de ce oamenii nu acorda


atentie tuturor stimulilor exteriori. n aceste conditii este absolut
firesc ca o reclama tiparita cu titluri ngrosate, care promite ceva
extraordinar, nsotita de o ilustratie care atrage privirile si avnd
putin text tiparit, sa se bucure de cea mai mare probabilitate de a
atrage atentia. Cu foarte putin efort receptorul ar putea cstiga o
mare recompensa. Acest concept al atentiei selective presupune
existenta unui filtru informational, care selectioneaza nca de la
nceput stimulii pe baza unor caracteristici particulare: tonalitatea
vocii, culoarea, pozitia informatiei n cadrul cmpului subiectiv de
perceptii (exemplu: vom percepe numele nostru chiar daca va fi
rostit ntr-un grup la care noi nu suntem atenti).

Am vazut nainte ca, percepta sau decodificarea depinde si


de memorie. Memoria selectiva consta n aceea ca, oamenii vor
retine numai o mica parte dim mesajele care ajung la ei. Memoria
unui individ este de scurta si de lunga durata. Scopul emitatorului
este ca mesajul sau sa ajunga n memoria de lunga durata a
receptorului, deoarece numai n aceste conditii mesajul poate
modifica conceptiile si atitudinile acestuia.

Atentia este de doua feluri:

atentie voluntara: are cea mai mare importanta n existenta


umana fiind dictata de vointa constienta a individului;

atentie involuntara - dictata de impulsurile instinctuale ale


individului. Aceasta este declansata de noutatea sau
complexitatea stimulilor. Afisele publicitare sunt un exemplu
sugestiv n aceasta privinta, eficienta lor fiind masurata prin
efectul de surprindere pe care l au fata de trecatori. nsa,
este cunoscut ca, descifrarea unui stimul complex, nou sau
bizar necesita un efort mai mare, dar care, de cele mai multe
ori nu deranjeaza. Omul este nefericit atunci cnd se
plictiseste. n viata de zi cu zi el are nevoie de o permanenta
excitatie nervoasa si musculara.

Creatorii de publicitate trebuie sa tina cont de toate aceste


aspecte importante pentru a avea succes. Pentru ca tot am
analizat atentia, as dori sa prezint n continuare ceea ce se
numeste n sens metaforic "vampirismul creatiei publicitare". Voi
folosi n acest sens un experiment: unui numar de 12 subiecti,
barbati, li se prezinta: la 6 dintre ei o serie de fotografii neutre
asociate cu un nume de marca, la ceilalti 6 o serie de fotografii cu
femei deosebit de atragatoare, asociate cu un nume de marca.
Dupa trecerea unei saptamni de la experiment, subiectii sunt
chestionati asupra numelui de marca asociat cu fotografiile
respective: primii 6 si aduc mult mai bine aminte de acest nume
dect ceilalti.

n concluzie, publicitatea trebuie sa fie surprinzatoare, dar


nu prea surprinzatoare, caci n acest caz publicul si va aminti mai
degraba formele exterioare de prezentare, uitnd sau ignornd
continutul mesajului principal. Pentru a ncheia partea destinata
atentiei trebuie precizat ca alocarea acesteia este guvernata de
trei variabile:
1. Vointa subiectului, aceasta fiind determinanta n alocarea
atentiei;

2. Stimulii noi, complecsi, asimetrici, neasteptati provoaca o


stare de surpriza perceputa, ceea ce determina alocarea
asupra lor a unui plus de atentie;

3. Caracteristici fizice cum ar fi:

Dimensiunea. Aceasta este o caracteristica foarte importanta


mai ales atunci cnd este vorba de panotaj, postere si reclame
din presa scrisa. Uneori dimensiunea face diferenta dintre o
reclama vazuta si citita si una neobservata. Altfel spus, face
diferenta dintre fonduri cheltuite eficient si fonduri cheltuite
degeaba, chiar daca primele sunt mai mari.

Culoarea. Reprezinta unul din elementele cele mai


importante ale unei reclame. Spun acest lucru deoarece
culorile au puterea de a induce anumite stari de spirit
auditoriului, iar o reclama asta si doreste. Este cunoscut faptul
ca: rosul ndeamna la actiune, galbenul si verdele induc calmul,
albul este culoarea puritatii, negrul si culorile apropiate
acestuia sugereaza austeritatea, sobrietatea, profesionalismul.
Semnificatiile culorilor difera de la o zona la alta a
mapamondului. Daca n Asia de sud-est verdele are o conotatie
negativa simboliznd maladia, n Orientul Mijlociu verdele este
o culoare nobila aparn pe numeroase drapele ale statelor din
zona. Creatorii de publicitate trebuie sa cunoasca aceste
aspecte mai ales atunci cnd vorbim de crearea unei identitati
globale. Unele organizatii au facut din culoare un element de
identificare, exploatnd la maxim aceasta caracteristica. Cel
mai bun exemplu n acest sens este Coca-Cola, culoarea rosie
mentinuta n timpul campaniilor publicitare servind la
conturarea identitatii organizatiei. Creatorii de publicitate
trebuie sa foloseasca cu multa atentie culoarea pentru a obtine
efectul dorit. n ultimul timp, datorita bombardamentului
informational la care este supus publicul consumator, asistam
la utilizarea n reclame a spatiului liber, adica hrtie alba sau
ecran fara imagine. Un exemplu n acest sens este reclama
Philips la televiziune, a carei parte de jos este alba. Acest
spatiu liber lasa loc pentru un respiro si totodata surprinde
consumatorii. Un rol asemanator l au si reclamele alb-negru;

Forma de prezentare. Un aspect interesant n acest sens


este traiectoria naturala a privirii atunci cnd parcurge o
pagina. Ea este cunoscuta n literatura de specialitate sub
denumirea de fluxul Z. Toti designerii de reclama trebuie sa tina
seama de acest flux. De asemenea, se apreciaza ca textele
trebuie sa fie plasate n dreapta iar benzile desenate n josul
paginii respective:

Miscarea. n spoturile televizate miscarea este foarte


importanta deoarece atrage atentia n mod spontan. si reclama
radio poate sugera miscarea prin varietatea volumului de sunet
si utilizarea de zgomote asociate cu anumite situatii.

c. Faza de ntelegere a mesajului

Atentia este o componenta necesara dar nu si suficienta


pentru ntelegerea mesajului. n acest stadiu, individul extrage
sensul semnelor vizuale si auditive care i sunt transmise si
asupra carora si concentreza atentia. Se poate considera ca
ntelegerea mesajului a avut loc atunci cnd exista o
corespondenta apropiata sau identica ntre sensurile mesajului
atribuit de catre sursa si cel atribuit de catre audienta.
ntelegerea mesajului este determinata de urmatorii factori:

1. Viteza de prezentare a mesajului. Asa cum am mai precizat,


prezentarea mesajului trebuie astfel organizata nct receptorii
sa aiba posibilitatea de a-l receptiona si a-l ntelege. Cu ct
viteza de prezentare a mesajului este mai mare cu att este
mai mica posibilitatea de a-l ntelege. n conditiile n care
aceasta viteza este prea mare, receptorul nu-i va mai acorda
atentie si va renunta n a depune eforturi pentru a-l ntelege;

2. Canalele de transmitere utilzate. n urma cercetarilor


efectuate s-a constatat ca gradul de memorare este direct
proportional cu numarul de simturi la care se face apel. Sub
acest aspect, ntre o reclama din ziar si una prezentata la
televizor exista o diferenta clara, impactul celei din urma fiind
net superior. Am analizat aici posibilitatea de memorare
deoarece gradul de ntelegere a mesajului depinde si de
memorabilitatea acestuia;

3. Simplitatea si numarul argumentelor. Una din caracteristicile


unui mesaj de succes este simplitatea acestuia. De asemenea,
este acceptata ideea ca o reclama trebuie sa prezinte unul,
maxim doua avantaje ale unei oferte. Utilizarea unui numar
prea mare de argumente ar duce la o distribuire exagerata a
atentiei auditoriului si n consecinta, impactul ar fi scazut;

4. Compatibilitatea mesajului cu universul cultural al audientei.


Altfel spus, cu ct domeniul de experienta al emitatorului se
suprapune mai mult peste cel al receptorului, cu att creste
probabilitatea ca mesajul sa fie mai eficient. Este greu sa existe
comunicare si ntelegere ntre persoane apartinnd unor "lumi
diferite".

d. Faza de acceptare sau de refuz a opiniei


prezentate de mesaj

Cnd o persoana primeste un mesaj, o informatie ce trebuie


acceptata sau respinsa, ea si va asuma un rol activ fata de acest
mesaj, si ca urmare va avea loc o interactiune a acestui mesaj cu
structura sa cognitiva anterioara, adica cu sistemul sau de valori.
Daca atitudinea initiala a receptorului cu privire la ideea continuta
de mesaj este pozitiva si el gaseste argumente n sprijinul
sustinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul sa fie
acceptat si sa lase amintiri trainice.[12] Daca nsa atitudinea
initiala a receptorului este negativa si el gaseste contraargumente
la ideea respectiva, este foarte probabil ca mesajul sa fie respins,
dar va ramne nregistrat n memoria de lunga durata. n cazul
ultimei situatii, creatorii de publicitate apeleaza la distragerea
atentiei receptorului n timpul difuzarii mesajului, care are o
influenta pozitiva asupra acceptarii, deoarece subiectii produc mai
putine contraargumente n procesul confruntarii interne.

Urmatorul experiment reflecta implicatiile distragerii atentiei


asupra persuasiunii. S-au format doua grupuri cu subiecti barbati
care au relativ aceelasi nivel de pregatire si de vrsta. Ambele
grupuri au fost puse sa audieze un mesaj nregistrat pe banda de
magnetofon, n timp ce se uitau la o serie de fotografii. Primului
grup i-au fost oferite fotografii cu femei ncntatoare, pe cnd cel
de-al doilea grup avea fotografii neutre din punct de vedere
afectiv. Dupa aceasta, cele doua grupuri au fost supuse unei
chestionari pentru a se descoperi gradul n care si nsusisera
mesajul difuzat auditiv. Primul grup a fost mai usor de convins,
dar si-a amintit mai greu si mai putin de continutul mesajului. Dar
daca nivelul de distragere este prea mare, mesajul principal nu
mai va fi decodat.

Exista doua varibile esentiale care influenteaza nivelul de


acceptare:

1. Nivelul de distragere a atentiei care a fost tratat mai sus.

2.Nivelul de implicare a subiectului care primeste mesajul.


Acest nivel de implicare a subiectului depinde de o serie de
factori dintre care cei mai importanti sunt:

Natura celui care comunica. Este foarte probabil ca


implicarea subiectului si eficienta comunicarii sa fie mai mare
n cazurile n care se vede ca sursa mesajului are experienta,
tinuta morala si putere de seductie. Experienta este
cunoasterea specializata de care dispune emitatorul,
cunoastere care i permite sa sustina ceea ce afirma. Doctorii,
oamenii de stiinta si profesorii universitari sunt cotati ca avnd
un nalt nivel de experienta n domeniile lor de activitate.
inuta morala se refera la ct de obiectiva si de onesta este
perceputa sursa de catre auditoriu. Astfel, prietenii sunt crezuti
mai repede dect strainii sau agentii de vnzari. Puterea de
seductie sau fenomenul personal reflecta gradul n care este
atras auditoriul de catre sursa. Calitati cum ar fi candoarea,
umorul si naturaletea, fac ca o anumita sursa sa fie mai
atragatoare.;

Calitatea argumentelor. Este foarte importanta cunoasterea


argumentelor pe care publicul tinta le foloseste n luarea
deciziei de cumparare. Utilizarea acestora n reclama reprezinta
o conditie a succesului respectivei campanii. Trebuie nsa
nteles faptul ca argumentele folosite de publicul tinta s-ar
putea schimba n timp, fiind nevoie de o cercetare continua
pentru cunoasterea lor. Tot n ceea ce priveste argumentele,
problema care se pune este daca emitatorul trebuie numai sa
laude produsul, sau este mai bine ca el sa mentioneze si cteva
din neajunsurile lui. Iata cteva constatari: mesajele
unilaterale, adica cele care prezinta numai argumente pro
despre produs, actioneaza cel mai bine asupra unui auditoriu
care este predispus de la nceput sa adopte pozitia
emitatorului, n vreme ce argumentele bilaterale, adica cele
care prezinta argumente pro si contra despre produs, sunt cele
mai eficiente n cazul unui auditoriu situat pe o pozitie opusa
celei a emitatorului. De asemenea, mesajele bilaterale tind sa
fie mai eficiente n cazul unui auditoriu cu un nivel de educatie
mai ridicat si sunt riscante atunci cnd audienta este favorabila
mesajului, ea putnd da nastere unui efect de bumerang;

Nivelul de motivare. n spatele deciziei de cumparare a unui


produs sau serviciu sta ntotdeauna un complex de motive.
Relatia dintre nevoi si motivatii consta n aceea ca nevoile
devin conditii antecedente pentru a determina aparitia
motivelor. Ceea ce trebuie stiut este faptul ca, un motiv poate
genera acelasi act de consum cu toate ca exista situatii, si nu
putine, n care acelasi motiv poate determina manifestari
diferite n consum, o anumita nevoie putnd fi satisfacuta prin
consumul unor bunuri diferite. Astfel, ntre intensitatea
nevoilor, nivelul de motivare si gradul de implicare exista o
relatie directa de proportionalitate.

Ordinea de prezentare a argumentelor. Problema care se


pune este daca emitatorul sa prezinte argumentele mai
puternice la nceputul sau la sfrsitul comunicarii. n cazul unui
mesaj, prezentarea de la nceput a argumentului cel mai
puternic are avantajul captarii atentiei si interesului. Acest gen
de prezentare este lipsit de cresterea graduala a interesului
pna la obtinerea unui punct culminant. n cazul unui auditoriu,
a carui atentie a fost deja captata, o prezentare bazata pe o
evolutie graduala, pna la atingerea unui punct culminant, ar
putea fi mai eficienta.
n continuare voi prezenta o serie de principii de care
creatorul de publicitate trebuie sa tina cont atunci cnd
concepe o reclama, daca doreste ca opinia prezentata n
mesajul acesteia sa fie acceptata de auditoriu.

1. Unii creatori de publicitate cred ca mesajele sunt cel mai


convingatoare atunci cnd reclamele difera putin de
convingerile auditoriului. Mesajele care afirma doar ceea ce
auditoriul crede, atrag mai putin atentia, si n cel mai bun caz,
reusesc doar sa ntareasca convingerile auditoriului. nsa daca
exista o discrepanta prea mare ntre mesaj si convingeri, atunci
mesajele respective vor fi respinse. Problema consta n a
elabora un mesaj aflat ntr-o discrepanta moderata cu
convingerile publicului, evitndu-se cele 2 extreme prezentate
mai sus. Aceasta ar avea menirea de a-l incita pe receptor n a
analiza mesajul, fara a contrazice frontal credintele si valorile
de baza ale acestuia;

2. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbari de


atitudine n cazul chestiunilor care din punct de vedere al
receptorului sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de
importanta minora, nefiind asadar situate n centrul sistemului
sau de preocupari;

3. Tragerea concluziei de catre emitator. Unele experimente mai


vechi sustineau ideea ca mesajele n cadrul carora se trag
concluzii n numele auditoriului sunt mai eficiente. Cercetarile
recente arata ca reclamele cele mai bune pun doar ntrebari,
permitnd cititorilor sau spectatorilor sa traga propriile lor
concluzii;

4. Contextul social, grupul de referinta, va media transmiterea


mesajului si va influenta acceptarea sau neacceptarea
acestuia.

e. Faza schimbarii de atitudine

Se considera ca atitudinea reprezinta o predispozitie


reactionala achizitionata, un sistem durabil de evaluari pozitive
sau negative, de sentimente sau de tendinte catre actiune, pro
sau contra anumitor obiecte si fiinte sociale. Atitudinea pe care o
avem despre un anumit lucru sau persoana are o consecinta
importanta asupra comportamentului nostru. La un moment dat,
fiecare individ poseda un sistem de atitudini care i determina
comportamentul. Schimbarea unei atitudini din ntregul sistem va
produce modificari comportamentale ale individului. Atitudinea
este rezultatul experientei, nvatarii si imitarii.

Exista doua dimensiuni definitorii ale atitudinii:

Dimensiunea cognitiva

Dimensiunea afectiva

Dimensiunea cognitiva se refera la atitudinile fundamentate


pe informatie si avnd un caracter logic, rational. Omul modern a
fost nevoit sa-si creeze un astfel de sistem de atitudini pentru a
se ancora ct mai bine n realitatea tot mai dinamica,
schimbatoare n care traieste. Analiznd dimensiunea afectiva,
putem identifica urmatorii determinanti ai starilor afective:

Efectele atractive ale similaritatii. Cnd o persoana ni se


aseamana sau are opinii apropiate de ale noastre, avem
tendinta de a fi atrasi de acea persoana. Proverbul popular
spune ca "cine se aseamana se aduna". S-au format doua
grupuri compuse din subiecti cu un nivel relativ apropiat de
pregatire si vrsta. Primului grup i se dau spre completare o
serie de chestionare pe diverse probleme. Apoi, aceste
chestionare completate sunt date celui de-al doilea grup,
subiectii fiind rugati ca dupa citirea raspunsurilor sa-si evalueze
gradul de afectivitate pe care l resimt fata de cei care au
completat anterior chestionarele. Atunci cnd opiniile
exprimate n chestionare erau similare cu cele ale subiectilor
din al doilea grup, se declansa o evaluare afectiva pozitiva.
Acest aspect trebuie cunoscut de creatorii de publiciate n
special atunci cnd doresc sa foloseasca anumite personalitati
n clipuri publicitare;

Efectul conditionarii publicului. Relevant n acest sens este


urmatorul exemplu: o reclama n care se vizioneaza un pahar
plin cu cuburi de gheata n care se toarna o bautura
racoritoare, afara fiind o temperatura insuportabila. Nu se
observa nimic ciudat, dar la o privire mai atenta se descopera
ca reflexele argintate ale cuburilor de gheata formeaza
cuvntul SETE. ntrebarea care se pune n acest sens este daca
suntem constienti de ceea ce ne influenteaza sau, poate exista
un proces de influentare fara ca noi sa fim constienti de acest
lucru;

Efectul repetarii mesajului. Simpla repetare a unui stimul


nou nu este suficienta pentr influentarea n mod pozitiv a
publicului. Cu toate acestea, n cele mai multe cazuri,
repetarea mareste probabilitatea de realizare a persuasiunii
deoarece mareste probabilitatea ca individul sa fie expus la
mesaj, sa fie atent la mesaj, sa decodeze n mod complet
mesajul, sa retina mesajul.

n concluzie, trebuie precizat ca cele 2 dimensiuni nu pot fi


separate deoarece psihicul dispune de o coerenta afectivo-
cognitiva. Cand spunem ca Ferrari este o masina puternica, avem
o atitudine rationala, cognitiva, bazata pe unele caracteristici ale
motorului si ale caroseriei. Cand spunem ca ne place Ferrari,
avem o atitudine care poate fi fundamentata pe design, dar n
acelasi timp si pe caracteristicile motorului. Acest exemplu vine
sa demonstreze interdependenta dintre dimensiunea cognitiva si
cea afectiva.

f. Faza de actiune

Pe baza noii opinii adoptate, individul si va modifica


comportamentul, actionnd n conformitate cu noua sa atitudine.
Totusi, unele experimente au demonstrat ca sunt situatii n care
nu exista nici o corelatie ntre atitudine si comportament. Aceasta
situatie si poate gasi explicatia n faptul ca, comportamentul
uman dispune de o anumita flexibilitate - nu facem ntotdeauna
ce vrem, ci ceea ce trebuie. Comportamentul uman este
determinat de 2 variabile:

Mediul de viata al individului. Astfel exista medii


favorabile sau nefavorabile pentru modificarea sau
manifestarea unui anumit comportament. Normele sociale ale
mediului n care traim ne ncurajaza sau dimpotriva, ne interzic
manifestarea unui anumit comportament;

Motivatia. n psihologie este cunoscut faptul ca motivatia


este mobilul comportmentului uman. Tocmai de aceea creatorul
de publicitate trebuie sa-i ofere auditoriului o motivatie
suficient de puternica pentru ca aceasta sa actioneze n
directia dorita de el.

La sfrsitul acestui capitol consider ca este foarte


interesanta prezentarea celor 3 modele posibile de ierarhizare a
efectelor comunicarii promotionale. Aceste sunt:

i. Mesaj - nvatare - Atitudine - Comportament

ii. Mesaj - Comportament - Atitudine - nvatare

iii. Mesaj - nvatare - Comportament - Atitudine

Daca analizam cu atentie aceste trei modele, vom ajunge la


concluzia ca n realitate este posibil sa se manifeste oricare dintre
ele. Modelul de analiza pe care l propun este ca fiecare dintre noi
sa-si studieze propriile decizii de cumparare si sa le includa ntr-
unul din modelul prezentat.

Din ce n ce mai mult, creatorii de publicitate apeleaza la


noile descoperiri ale psihologiei cu scopul de a deveni ct mai
"convingatori" prin creatiile lor, urmarind atingerea obiectivelor
propuse: crearea unei identitati organizationale si/sau de marca si
sporirea vnzarilor. ntrebarea care se pune este: Care este
limita pna la care creatorii de publicitate pot merge n a
fi "convingatori" fara sa
lezeze libertatea decizionala a consumatorului?

3.2. TEMELE PREFERATE ALE PUBLICITARILOR

Nu trebuie sa fii specialist pentru a-ti da seama ca, creatorii


de publicitate folosesc cu consecventa anumite tematici, cele mai
ntlnite fiind: umorul, natura, erotismul, celebritatile si grupul de
prieteni. La o analiza mai atenta a acestora am constatat ca
fiecare dintre ele au anumite implicatii, un anumit efect asupra
auditoriului, alegerea lor nefacndu-se la ntmplare. Peisajul
pitoresc din natura nu are acelas efect ca o "diva" mai ales n
cazul acelei jumatati din populatie care si spun barbati. Daca
prima imagine ti creeaza senzatia de relaxare, de evadare dintr-o
lume parca prea tumultoasa, cea de a doua te asigura ca faci
parte din jumatatea mai sus amintita. Avnd n vedere ca n
primul subcapitol am tratat aspectele psihologice si de
comportament ale comunicarii promotionale, voi analiza n
continuare cele mai dese teme utilizate de catre creatorii de
publicitate, efectele acestora asupra auditoriului si importanta lor
n crearea identitatii.

A. Natura

Natura este una din temele preferate de catre multi creatori


de publicitate. ntrebarea fireasca care se pune este: de ce
folosesc acestia tema naturii, care este mesajul pe care doresc
sa-l transmita? A raspunde la aceasta ntrebare nu este tocmai
usor, deoarece aceste raspunsuri depind de unele caracteristici
specifice naturii si de produsul caruia i se face promovare. Natura
poate transmite urmatoarele stari: puritate, echilibru, liniste,
evadare dintr-o lume stresanta, duritate, provocare.

Atunci cnd un clip publicitar/material promotional este


destinat promovarii produselor cosmetice, creatorul sau va utiliza
natura pentru a induce ideea de puritate, de naturalete, de
sanatate si vitalitate, stiindu-se ca natura este cel mai perfect
sistem n acest sens. Elementele naturii folosite n acest sens sunt
apa si vegetatia luxurianta, exotica, prima fiind un simbol al
puritatii iar cea de a doua un simbol al vitalitatii. Un exemplu n
acest sens este clipul publicitar la sampoanel palmolive.

Natura ca loc de evadare, de odihna este des folosita n


cazul promovarii turismului la nivel de statiune sau de tara. A
vedea niste plaje nsorite cu vegetatie exotica sau o cabana ntr-
un pitoresc peisaj montan, induce aproape n mod obligatoriu
dorinta de evadare dintr-o lume obositoare n acele locuri linistite.
Ideea de integrare perfecta a creatiei umane n mediul
natural. Aceasta este folosita n special de producatorii de
automobile. Prezentarea unui autoturism care ruleaza lin pe
soseaua care serpuieste printre coline pitoresti, pe un fundal
sonor aproape inexistent sau presarat cu sunete din natura,
sugereaza ideea de silentiozitate, de integrare perfecta n natura
fara ai distruge echilibrul initial, lumea occidentala fiind tot mai
sensibila la ideea de ocrotire a naturii.

Natura ca o provocare. ntodauna ideea de a nfrunta


duritatea naturii a fost o provocare pentru oameni, creatorii de
publicitate exploatnd aceasta idee. La un moment dat apare pe
ecranul televizorului un alpinist care se catara pe un munte de
gheata imens. Cu ultimele puteri ajunge n vrful muntelui,
ndeplinind o misiune aproape imposibila. La sfrsitul clipului ni se
prezinta zmbetul de succes al cataratorului si binenteles
produsul care este promovat. n mod inteligent creatorul i
sugereaza auditoriului ca succesul sau este conditionat de
utilizarea acelui produs sau serviciu. Foarte interesanta mi s-a
parut reclama firmei Catterpilar aparuta n revista Capital.
Aceasta prezinta n plan ndepartat un munte imens pe jumatate
acoperit cu zapada iar n planul apropiat un utilaj al firmei.
Mesajul reclamei suna asa."Daca nici Catterpilar nu-l poate urni
din loc, lasa-l unde este"[13].

De ce cei de la Milka sunt chiar att de ndragostiti de natura


n clipurile lor? Raspunsul la aceasta ntrebare nu este att de
complicat. Producatorul elvetian care ne prezinta un animal
patruped predestinat obtinerii laptelui ntr-o pitoreasca poiana
montana, vrea sa ne sugereze calitatea materiei prime folosite,
laptele, pe care l obtine n conditii naturale. Ideea de profunzime
a clipului este ca, n conditiile lumii occidentale n care alimentatia
populatiei este din ce n ce mai putin naturala, Milka reuseste
totusi sa ofere un produs natural.

B. Femeia care seduce sau femeia care alinta

Se poate observa ca n reclame apar mai multe personaje feminine dect


masculine. Acest lucru se explica prin faptul ca femeile sunt principalii
cumparatori ai majoritatii produselor si reprezinta deci, tinta preferata a reclamelor.
Barbatii sunt mai putin dispusi sa cheltuieasca bani spre deosebire de femei care
sunt n permanenta dornice sa faca noi achizitii. n consecinta, reclamele pentru
produse destinate femeilor rareori au barbati n distributie, pe cnd cele destinate
barbatilor au aproape ntodeauna personaje feminine. n reclame exista doua tipuri
principale de femei: tipul gospodinei si tipul manechinului.

Imaginea gospodinei bunica, mama si sotie, vinde produse uzuale de la


margarina, cuburi pentru supe pna la detergenti si masini de spalat. Nu de putine
ori am vazut la televizor bunicute sau mamici preparnd supe gustoase. Imaginea
ne duce cu gndul la calitatile extraordinare ale mamelor noastre n a pregati
mncaruri gustoase si care au stiut ntodeauna sa foloseasca cele mai bune
ingrediente. si cine nu s-a mndrit macar o data cu mncarea pregatita de mama
lui? Nu as putea omite de aici deja celebrele reclame la detergenti. Fiecare personaj
feminin din aceste reclame ncearca sa ne demonstreze logic ca alegerea sa este cea
mai buna. Gospodina din reclame este atragatoare dar niciodata provocatoare.
Punctul ei forte consta n naturaletea cu care sterge lacrimile unui copil sau spala
gulerele murdare ale camasilor sotului. Spre deosebire de tipul manechinului, ea nu
apare doar pentru a fi privita, ci desfasoara efectiv o activitate.

Imaginea manechinului, adica femeia frumoasa, vinde cosmetice si haine.


Manechinul este mbracat senzual, punndu-si n valoare corpul iar privirea este
provocatoare. n reclamele pentru publicul masculin ea priveste drept n fata, iar n
cele pentru femei si arata profilul. Astfel, ea este o provocare n reclamele adresate
barbatilor si plina de succes n cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte barbatii sunt
invitati sa creada ca astfel de femei vor roii n jurul lor daca vor cumpara produsul
respectiv, iar femeilor li se sugereaza ca la fel de bine vor arata si ele daca vor
folosi acel produs. Un subiect aparte al acetei teme l reprezinta nuditatea care ntr-
o forma mai accentuata duce la erotism. Foarte interesante n acest sens sunt
concluziile psihologului german Vera F. Birkenbihl, si anume ca atentia
persoanelor poate fi captata cu usurinta prin folosirea unor teme erotice iar acestea
memoreaza cu multa usurinta lucrurile pe care reusesc sa le asocieze cu chestiuni
erotice. n aceste conditii, marea calitate a unei reclame care are ca subiec
erotismul este capacitatea sa de a atrage atentia si memorabilitatea. Riscul utilizarii
acestui tip de reclama este ca receptorul sa ramna fascinat de clipul n sine fara a
retine mare lucru despre mesajul transmis despre produs sau serviciu. Tocmai de
aceea creatorul de publicitate trebuie sa dea dovada de multa creativitate n a lega
produsul de tema erotica si a obtine un clip memorabil.

Problema erotismului n reclame este destul de controversata. n Europa si


America de Sud, nuditatea este frecventa si acceptata spre deosebire de Marea
Britanie si SUA unde aceasta este interzisa. Personal cred ca problema erotismului
consta n abilitatea si bunul simt cu care creatorul de publicitate foloseste aceasta
tema.

Exista si alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai
redus. Tipul sportivei este utilizat si la noi n reclama pentru Izvorul Minunilor n
care apare Gabriela Szabo. Prin aceste reclame se sugereaza faptul ca, respectivii
sportivi au facut performanta si datorita consumului respectivelor produse. Mai
exista si tipul femeii de afaceri, de succes, dinamice care apare n special n ziare si
reviste de profil.

C. Celebritati n reclama

Foarte putine sunt persoanele care nu au un idol, un preferat n vreun


domeniu al vietii socio-culturale. Specialistii n publicitate cunosc acest lucru,
motiv pentru care acesti lideri de opinie apar din ce n ce mai mult n clipurile
publicitare. Ideea este urmatoarea: multi oameni l apreciaza sau simpatizeaza pe X
- X prefera marca A - majoritatea dintre cei care l apreciaza ncearca sa se
identifice cu acesta, iar o metoda de a face acest lucru este de a-i imita obiceiurile
de consum. Altfel spus, celebritatea transfera o parte din personalitatea sa
personalitatii organizatiei/marcii.

Lumea publicitatii abunda n clipuri care folosesc celebritati. n continuare


voi da cteva exemple n acest sens. Vedetele din lumea modei precul Claudia
Schifer si Cindy Crawford apar destul de des n clipuri care promoveaza produse
cosmetice. Top modelul german a fost folosit si la promovarea unor autoturisme
destinate n special femeilor. Pepsi a apelat de-alungul timpului la serviciile unor
mari celebritati precum David Beckam, Raul si Roberto Carlos de la Real Madrid,
Adrian Mutu si mai nou la Cristina Aghilera pentru a-si promova
produsele.Celebrul producator de echipamente sportive, Nike i-a folosit pe Michael
Jordan, Pete Sampras si Ronaldo, cu ultimul avnd un contract de 18 milioane de
dolari. Concurentul Adidas a raspuns cu aceeasi moneda folosindu-l pe Zinedin
Zidan.

Nici producatorii autohtoni de publicitate nu s-au lasat mai prejos. Cei de la


Campofrio l acuzau de canibalism pe Adrian Ilie pentru ca a "mncat" aparatorii si
mijlocasii adversi, sugerndu-ne si noua sa facem acelas lucru cu mezelurile
Campofrio; Hagi a fost folosit de cei de la Gillette si Vodafone: regretatul si
popularul Dem Radulescu aparea ntr-un clip al regretatei banci Populare; dar
surpriza cea mare vine din partea Andreei Marin care ne demonstreaza ct de bun
este samponul H&S. nca de la nceputurile publicitatii starurile au fost folosite
pentru a promova diferite produse si cred ca ele vor fi folosite mult timp de acum
ncolo.

Consider ca folosirea celebritatilor reprezinta o modalitate facila de


construire a identitatii organizationale. Cei de la Nike comunicau cu usurinta ideea
de nalta performanta a produselor lor folosind tot timpul numarul unu mondial
ntr-un anumit sport. Dar aceasta practica are si un incovenient major. La un
moment dat celebritatea aleasa poate sa aiba anumite atitudini si comportamnete
care sa nu fie n concordanta cu valorile, cu identitatea promovata de organizatie
sau chiar sa le compromita. Un astfel de exemplu este cel al lui Adrian Mutu dupa
incidentul cu drogurile.

D. Umorul

Folosirea umorului n comunicatiile promotionale are menirea de a facilita


comunicarea dintre emitator si receptor, adica ntre organizatie si clienti prin
crearea unei stari de buna dispozitie. Umorul are menirea de a comunica atitudinea
prietenoasa, apropiere de client a organizatiei. Campaniile cu adevarat reusite au
fost cele care au ramas n constiinta publica: "Bere dupa bere e placere"; "Ramne
cum am stabilit". Am sa dau doua exemple de campanii de promovare reusite care
au ca tema umorul: campania pentru batonul de ciocolata Smash care ruleaza n
Romnia si campania pentru modelul de autoturism Beattle al celor de la VW pe
care l numeau "Gndacelul cel urt", un compliment reusit. Alegerea umorului
este bine venita n contextul n care organizatiile doresc sa se apropie din ce n ce
mai mult de clientii lor. Totusi, trebuie cercetat daca piata tinta vizata are
disponibilitatea si capacitatea de a "gusta" umorul.

E. Grupul de prieteni

Oare unde se simte o persoana cel mai bine daca nu ntre prieteni?
ntodeauna este placut sa bei o bere cu prietenii, sa iesi n oras cu acestia pentru a
sarbatorii ceva sau pur si simplu pentru a te simtii bine. Creatorii de publicitate nu
ezita sa evoce aceste momente n campaniile de promovare pentru diferite produse.
O campanie care apeleaza cu succes la ultimele doua teme prezentate, este cea a
marcii Jim Bean care are n centrul sau grupul de prieteni care savureaza licoarea si
a carui mesaj este: "Spre deosebire de iubita ta, ei nu se ntreaba niciodata ncotro
se ndreapta relatia voastra".

Alegerea unei teme pentru promovare unei organizatii/marci se face n


functie de produsul n cauza, piata careia i se adreseaza dar mai ales identitatea
care se doreste a fi construita. Este foarte important ca tema aleasa sa comunice
aceasta identitate si sa fie folosita n mod coerent att n cadrul diferitelor
instrumente ale mixului promotional folosite (ex: pagina web, clip publicitar,
expozitii) ct si n cadrul diferitelor campanii initiate de-alungul timpului. Cel mai
relevant exemplu de coerenta este promovarea marcii Marlboro, coerenta care nu a
adus deloc monotonie. Consider ca merita sa fie studiat de publicitari, fiind un
model si din punct de vedere al crearii unei identitati unice pe o piata cu produse
mai greu diferentiabile.

CAPITOLUL IV

MRCI ROMNEsTI DE SUCCES

n zilele noastre, "cetatenia" unei marci este, de cele mai multe ori incerta,
chiar daca aceasta este nascuta si crescuta n Romnia, din capital pur romnesc.
Denumirea marcilor rareori mai aduce romneste si, n plus, periplul acestora pe la
diferite companii de toate natiile, n functie de fuziunile si achizitiile care au loc n
timp, le influenteaza pedigree-ul. Se mai poate spune despre o marca de origine
romna intrata n portofoliul unei firme globale ca "este a noastra" sau spunem ca
"a fost a noastra"? Sau o marca de provenienta autohtona care nu ncorporeaza
absolut nimic care sa sune romneste este de-a noastra?

Romnii simt unele branduri ca fiind ale lor, chiar daca ntre timp au fost
adoptate de altii. Despre Dacia Logan toti stiu ca este a romnilor, chiar daca la ora
actuala filiatia este n mare masura franceza. Acestea sunt brandurile care au
participat la istoria unor locuri, care au facut parte din ambianta unor ani buni din
viata noastra. Perceptia generala n legatura cu apartenenta brandului este cea care
marcheaza hotarul ntre brandurile noastre si celelate.

ntrebarea cea mai sensibila este nsa daca piata romneasca are nevoie de
branduri cu rezonanta locala, de branduri percepute ca fiind romnesti sau ar fi mai
buna o masca europeana pentru produsele fabricate n Romnia.

n 1938, Camera de Comert si Industrie a Romniei a hotart ca orice lucru


fabricat n tara, chiar daca este nscris sub marca straina, sa fie scos la vnzare
purtnd mentiunea "produs romnesc". Masura era menita sa combata prejudecatile
ca numai marfurile straine sunt de calitate. Mai de curnd, programul "Fabricat n
Romnia" a avut aceeasi misiune. Eticheta purtnd mentiunea tarii de origine ar fi
trebuit sa reprezinte un gir al calitatii, sa-i faca pe romni sa cumpere marci
autohtone. nsa aceasta strategie n-a avut niciun efect, romnii ramnnd neclintiti
n aversiunea lor fata de brandurile care sunau romneste. n ultimul timp nsa,
conceptia generala s-a mai schimbat. Dar nu ca urmare a vreunei strategii
guvernamentale ci, din fericire, pentru faptul ca romnii au nceput sa capete
experienta la cumpararea unui produs, sa aprecieze calitatea si n functie de alte
criterii dect rezonantele occidentale ale brandului. Invazia produselor "de marca"
falsificate, faptul ca pe piata autohtona marile branduri sunt de multe ori vizibil
"altfel" dect cele din Vest, pentru ca sunt fabricate prin cine stie ce locuri cu mna
de lucru ieftina si adaptate la buzunarele lumii a doua spre a treia au clintit
convingerile privind calitatea produselor autohtone. Iar producatorii romni care au
mizat pe calitate au reusit sa creeze marci de succes.

Anul 2007 nseamna o noua piatra de ncercare pentru brandurile romnesti.


Exista, n egala masura, att anticipari optimiste, ct si pesimiste cu privire la
viitorul acestora. Unii spun ca brandurile romnesti vor muri sub presiunea
concurentei. S-a mai spus ca, pentru a rezista pe pietele regionale, brandingul se va
orienta din start spre conceperea de marci care sa fie percepute ca internationale.
Altii spun ca, dimpotriva, vom asista la o explozie de marci romnesti, pentru ca
din ce n ce mai multi manageri vor ntelege ca numai investind n crearea unor
branduri puternice vor putea supravietui pe piata unica. Iar ceea ce i va diferentia
de amalgamul de marci europene care vor invada piata locala ar putea fi chiar
culoarea locala, nota de autenticitate. De altfel, n Europa au avut loc adevarate
revolte mpotriva marcii comunitare, atunci cnd s-a pus problema ca toate
marfurile produse n Uniune sa poarte acest nsemn. n ultimul an au aparut unele
agentii de publicitate care declara ca sunt specializate n branduri locale si explica
faptul ca marele atu al acestora este faptul ca pot comunica pe un ton mai apropiat
romnilor. Este un semn ca pe piata se simte potentialul acestor branduri.

Faptul ca unele dintre brandurile vechi au fost revigorate cu succes n ultima


vreme si ca tot mai multe produse valorifica indicatiile de provenienta pentru
promovarea brandului sunt o dovada ca romnilor li s-a facut dor de traditii, de
autenticitate.[14] Abia acum eticheta "produs romnesc" ncepe sa aiba valoare,
deocamdata numai n domeniul alimentar. Aceasta mentiune a aparut nca de acum
ctiva ani afisata pe rafturile din prin piete, ca argument al calitatii. Mai nou nsa,
traditia romneasca ncepe sa fie un element valoros, care se regaseste n
campaniile de publicitate ale unor produse de marca: vinuri, bere, mezeluri.
Aceasta pozitionare a unor branduri este de bun augur, nseamna ca tot mai multi
producatori aleg sa fie perceputi ca brand romnesc, ca nu le mai este teama ca
aceasta calificare va respinge consumatorii.
4.1.BORSEC-REGINA APELOR MINERALE

Izvoarele Borsec, situate n partea de Nord-Est a Romniei, n statiunea


Borsec din judetul Harghita, sunt cunoscute nca din perioada romna. Situate n
inima Carpatilor, izvoarele se afla la o altitudine de 900 m fata de nivelul marii.
nconjurate de bogate paduri de conifere, mult timp ocolite de efectele negative ale
civilizatiei datorita inaccesibilitatii lor, apele minerale Borsec izvorasc n conditii
de microclimat deosebit de sanatoase. Documente vechi atesta ca nca din 1594 apa
minerala Borsec era transportata n butoaie de stejar la curtea domneasca de la
Alba Iulia. Calitatile sale apreciate nca de pe atunci au facut ca, mai trziu,
ncarcata n ulcioare din lut ars bine astupate, puse n desagi pe spinarea cailor, sa
fie transportata n Transilvania, Moldova, Valahia si chiar n Ungaria. n primavara
anului 1806 a nceput mbutelierea industriala a apei minerale Borsec. Sticlele
fabricate n Borsec erau astupate cu dopuri de pluta si ceruite pentru etansare.
Datorita tehnologiei arhaice mbutelierea se realiza doar n zilele nsorite, cnd
presiunea atmosferica era foarte ridicata. Acesta era secretul pentru ca apa sa atinga
cea mai mare concentratie de dioxid de carbon. De-a lungul secolelor, apa minerala
Borsec a fost oaspetele de onoare al celor mai prestigioase curti europene precum
Viena, Paris, Budapesta sau Berlin. Recunoasterea ei a urmat prin istorie un traseu
constant, cstignd mai mult de 30 de medalii si multe alte titluri onorifice.

Regina printre marci

n 1873, ntr-o epoca n care aristocratia era o virtute fundamentala, mparatul


Franz Iosef, i confera apei minerale Borsec Medalia de Aur si o ncoroneaza cu
titlul de "Regina a Apelor Minerale". Aceasta a fost prima medalie pe care Borsec a
primit-o si a reprezentat nceputul unui lung sir de premii. Dupa mai bine de 130
de ani, n februarie 2004, Borsec este desemnata drept "Cea Mai Buna Apa
Minerala din Lume" n cadrul celei mai importante competitii din intreaga lume -
Berkely Springs International Water Tasting Awards n West Virginia din Statele
Unite. n concurs au intrat peste 100 de marci de pe tot globul, Borsec concurnd
cu cele mai renumite ape minerale din lume. n anul 1998 activitatea de
mbuteliere de la Borsec a redevenit o afacere privata. Fosta ntreprindere de stat
"Regina Apelor Minerale" S.A. Borsec s-a transformat n firma privata "Romaqua
Group" S.A. Borsec, avnd ca actionar majoritar societatea "Romaqua Holdings"
S.A. si capital 100% romnesc. Romaqua Group a nceput un proces de
retehnologizare, investind n introducerea liniei de mbuteliere n flacoane din PET
n conformitate cu standardele si cerintele internationale. n prezent, tehnologia
Romaqua pentru productia de ambalaje PET si mbuteliere este alcatuita din linii
complete, dotate cu: utilaje de injectie pentru preforme PET, utilaje de suflare a
preformelor n flacoane PET si linii de mbuteliere. Echipamentele industriale sunt
produse, n principal, de Krones - Germania. ntre Krones si Romaqua Group
exista o strnsa colaborare nca din anul 2001 cnd a fost pusa n exploatare o linie
Krones cu o capacitate de 8800 flacoane pe ora. n anul 2002 a fost achizitionata o
linie Krones cu o capacitate de 10000 sticle pe ora, iar n anul 2003 o linie Krones
cu destinatie HORECA pentru formatele sticla de 0,25 l si 0,75 l. n luna mai 2006
a fost pusa n exploatare o noua linie Krones cu o capacitate de 24000 flacoane pe
ora, iar n 2007 va fi achizitionata o noua linie de mbuteliere de mare capacitate.

Traditie, tehnologie si calitate

Daca acum doua secole se mbuteliau trei milioane de litri anual, capacitatea
totala de mbuteliere a Romaqua Group Borsec depaseste astazi 300 de milioane
litri pe an, folosind ca recipiente flacoane PET de 1.5 si 0.5 litri, sticle de 1 litru si
sticle personalizate de 0.25 si 0.75 l - pentru apa minerala carbogazoasa, flacoane
PET de 2, 1.5 si 0.5 l si sticle personalizate de 0.25 si 0.75 l - pentru apa minerala
plata. Datorita tehnologiei moderne de captare, transport si imbuteliere, apa
minerala naturala Borsec nu este supusa riscului contaminarii. Noua tehnologie n
care s-a investit mult, mpiedica orice interventie umana asupra apei n procesul de
productie, de la captarea si transportul apei de la izvor la locul de mbuteliere si
pna la obtinerea produsului finit. Practic, apa minerala naturala Borsec vede
lumina zilei doar n sticla. Romaqua Group S.A. este prima societate de
mbuteliere din Romnia care a implementat sistemul de management al calitatii
ISO 9001, certificarea internationala fiind acordata de catre prestigioasa firma
germana TUV Cert. Alte doua concepte implementate de catre Romaqua Group
Borsec n domeniul calitatii sunt HACCP (Hasard Analyses Critical Control Point),
care presupun o atentie deosebita n asigurarea calitatii si securitatii produselor de
consum din punct de vedere microbiologic si fizico-chimic si IFS (International
Food Standard). Gustul apei Borsec este, nainte de toate, o sarbatoare n sine.

O sarbatoare a vitalitatii

O sarbatoare a tineretii perpetue, a sanatatii, vitalitatii si energiei nestavilite. A


tineretii, pentru ca te ajuta, datorita efervescentei sale persistente si amuzante, sa te
mentii tnar si vesel. A sanatatii, pentru ca sunt deja renumite proprietatile
terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalitatii si energiei pentru ca, s-a dovedit,
numai apa minerala poate sa te ncarce de energie benefica, genernd un dinamism
debordant. O istorie de peste 2000 de ani de satisfactie oferita tuturor celor nsetati
si dornici de sanatate, marcata de un an hotartor, 1806, cnd Borsec a devenit
industrie si a dat posibilitatea unui numar tot mai mare de oameni sa beneficieze de
gustul inegalabil si de calitatile exceptionale ale apei sale minerale. Apa minerala
Borsec, cunoscuta de peste 2000 de ani, reprezinta cu adevarat una dintre cele mai
generoase si valoroase bogatii ale naturii. De-a lungul istoriei, Borsec a ramas una
dintre cele mai bune ape minerale naturale din lume, att din punctul de vedere al
calitatii, ct si al proprietatilor curative.

OLTCHIM- O MARC RECUNOSCUT MONDIAL

Ce au n comun policlorura de vinil, soda caustica,


pesticidele si profilele din PVC pentru tmplarie? O marca de
succes, cu o traditie de 40 de ani: Oltchim Rmnicu Vlcea este
unul dintre cei mai mari producatori de produse chimice din
Europa Centrala si de Est si un participant important, cu o
prezenta nentrerupta de 40 de ani pe piata
internationala. Peste 70%
din productie se exporta, iar produsele cu marca OLTCHIM se
ntalnesc n peste 80 de tari din lume. OLTCHIM se regaseste n
topul mondial al marcilor din domeniul chimiei si petrochimiei.
Societatea s-a impus pe piata producatorilor mondiali din chimie
si petrochimie prin calitatea si varietatea produselor sale, precum
si prin seriozitatea n afaceri. Strategia Oltchim de promovare a
produselor sale este complexa. Constienta de faptul ca marca are
o deosebita importanta economica prin capacitatea ei de a atrage
si de a pastra clientela, conducerea companiei a ales o marca
comuna pentru toate produsele si serviciile oferite. n plus, fiecare
produs beneficiaza de marci individuale, dar apartenenta la
grupul Oltchim este integrata fiecarui produs.
Strategie
Constructia marcii comune OLTCHIM consta n
folosirea elementului verbal OLTCHIM mpreuna cu cel grafic,
reprezentat printr-un hexagon, imagine care provine de la formula
structurala a benzenului. n alegerea marcii OLTCHIM s-a tinut
cont de mai multe elemente. Marca este un simbol ce
particularizeaza o gama de produse care, n cazul societatii
noastre, sunt majoritar chimice. OLTCHIM este imaginea
sintetizatoare a unor trasaturi ale produselor si timpul a
demonstrat ca a generat anumite comportamente de consum,
afirma Constantin Roibu, directorul general al societatii. El spune
ca, dincolo de protectia juridica, este esentiala si valoarea de
piata a marcilor. Consolidarea marcii ne-a creat un avantaj
competitiv intangibil. Pentru consumatori, marca nseamna cel
mai comod mijloc de a recunoaste o categorie de produse sau
servicii preferate, iar o marca puternica reprezinta un mijloc de a
cuceri si a pastra clientela, adauga Roibu.

Protectie
Marca Oltchim, ca element grafic, a fost nregistrata
national si international pentru toate produsele si serviciile
companiei. Deoarece Uniunea Europeana reprezinta n continuare
o piata extrem de importanta, marca OLTCHIM a fost nregistrata
ca marca comunitara n tarile Uniunii Europene. De asemenea, s-a
extins nregistrarea n Bulgaria, Turcia, Serbia-Muntenegru, tari n
care ponderea exporturilor este mare. Programul de management
al marcilor stabilit la OLTCHIM prevede fixarea unor grupuri-tinta
de consumatori externi. n acest fel, extinderea nregistrarii marcii
se va face si n tarile n care ponderea la export a produselor
companiei vlcene este mare. Oltchim a reusit, ntr-un interval
scurt de timp, sa aiba o marca puternica de firma pentru
produsele proprii exportate si aceasta marca sa fie identificata cu
produse de calitate.

Produse
n prezent, OLTCHIM ofera o gama larga si
variata de produse de calitate si cu domenii multiple de utilizare,
fapt care face ca acestea sa fie cerute att pe piata interna, ct si
pe cea externa. Pentru unele produse din profilul de fabricatie,
OLTCHIM este furnizor principal sau chiar unic, fiind compania
care sustine cu materii prime o serie de sectoare de activitate din
tara, si anume: industria de prelucrare a maselor plastice,
fabricarea fibrelor artificiale si celulozice, industria aluminiului,
industria constructiilor etc. Pe piata interna, OLTCHIM este unic
producator de PVC pentru industria de prelucrare a maselor
plastice, de polieteri polioli pentru fabricarea spumelor
poliuretanice si asigura peste 50% din necesarul intern de soda
caustica. Prin marca Ramplast, OLTCHIM s-a impus si pe piata
producatorilor de tmplarie din PVC. Profilele din PVC pentru
ferestre si usi, produse si distribuite de Ramplast, sunt profile
ecologice clasa A, oferind o izolare termica si fonica superioara, o
rezistenta mecanica ridicata, fiind extrudate folosind retete pe
baza de calciu-zinc, fara a se utiliza plumb. nsa principalul
avantaj n fata concurentei l reprezinta pretul imbatabil al
produselor Ramplast.

Dezvoltare
Specialistii companiei au pus la punct un
amplu program de retehnologizare si dezvoltare prin care se
concretizeaza politica si strategia OLTCHIM n scopul cresterii
competitivitatii pe piata mondiala si alinierii la directivele Uniunii
Europene privind protectia mediului, precizeaza Constantin Roibu.
Aplicarea unei astfel de strategii, care denota maturitate si
stabilitate, face ca OLTCHIM sa-si consolideze pozitia dobndita n
cei 40 de ani de experienta si prezenta nentrerupta pe piata
mondiala de produse chimice. Deoarece conditia principala pentru
asigurarea succesului este crearea unei culturi a calitatii, motto-ul
OLTCHIM este "Perfectiunea n calitate si afaceri" Constantin
Roibu, director general Oltchim.

4.3.LOTERIA ROMN-O MARC NOROCOAS


Loteria Romna mplineste anul acesta un secol de existenta, n care a
schimbat destinele multor oameni, un secol n care numele sau s-a identificat
adesea cu Norocul, dar si cu implicarea activa n viata comunitatii.

Anul 1906 a marcat jubileul a patruzeci de ani de domnie a regelui Carol I,


un mare monarh n a carui epoca, tara a facut progrese politice, administrative,
economice si culturale importante. Pentru a sarbatori aceasta aniversare se cereau
cheltuieli mari, care depaseau posibilitatile statului. Pentru obtinerea fondurilor
necesare a fost organizata o loterie a Expozitiei Generale Romne, care a avut loc
n primavara si vara anului 1906. Aceasta experienta, precum si modelul loteriilor
de stat din alte tari, au demonstrat necesitatea unei astfel de loterii si n societatea
romneasca.Statul romn modern se dezvoltase, dar nu n mod lipsit de tensiuni si
dezechilibre. ndeosebi n mediul rural starea sanatatii publice lasa foarte mult de
dorit. Nici sistemul sanitar, nici acela al educatiei, nu erau bine organizate. Statul
trebuia sa se implice, dar avea nevoie si de mijloace. Loteria de stat putea fi o
institutie care sa ajute la ameliorarea conditiei taranilor.n acest context psiho-
social s-a produs nasterea loteriei de stat cu 100 de ani n urma. Autorul de facto al
acestor nceputuri a fost chirurgul profesor doctor Thoma Ionescu. Legea de
nfiintare a Loteriei de Stat a fost promulgata de regele Carol I, n 29 mai 1906.
Actul de nastere al Loteriei de Stat la romni este, astfel, Legea pentru constituirea
unui fond al asistentei sanitare a satenilor.n 19 iulie 1931 este promulgat de catre
regele Carol al II-lea noul act de nastere al loteriei de stat, Legea pentru nfiintarea
si organizarea Loteriei de Stat pe clase pentru sanatatea publica si de ocrotiri
sociale.

Imediat dupa promulgarea legii, activitatea de loterie s-a organizat si au aparut


colecturile.n 1934 s-a votat o noua lege, conform careia, organizarea exploatarii si
administrarii Loteriei de Stat pe clase pentru sanatate publica si ocrotiri sociale, era
ncredintata "Regiei Loterie de Stat" ce depindea desi activa sub controlul
Ministerului Muncii, Sanatatii si Ocrotirilor Sociale. Principalul beneficiar al
acestei legislatii a fost acela vizat de la nceputurile loteriei de stat: sanatatea, cu
implicatiile firesti n domeniul asistentei sociale.
Istoria medicinei, a institutiilor, a protectiei sociale, se mpleteste asadar cu
istoria Loteriei, mai cu seama n perioada interbelica. Aceasta a fost o epoca de
modernizare si dezvoltare sociala considerabila, n care statul a recurs n mod
constant la sprijinul Loteriei.

n 1954 s-au nfiintat ntreprinderea de Stat Loteria si ntreprinderea de Stat


Pronosport, care n 1958, vor fi unite constituindu-se ntreprinderea de Stat Loto-
Pronosport. Beneficiile erau destinate sustinerii miscarii sportive, care captiva tot
mai multa lume. Fondurile realizate din concursuri permiteau dotarea cluburilor cu
terenuri, sali si echipamente.n anul 1966 ntreprinderea Loto-Pronosport s-a
reorganizat prin nfiintarea Administratiei de Stat Loto-Pronosport, subordonata tot
Ministerului Finantelor. Beneficiile aveau aceeasi destinatie ca si pna atunci. Ce
putea castiga n acele vremuri cetateanul care juca la Loto sau la Pronosport? O
bicicleta, o motocicleta Moskva, ceasuri elvetiene, aparate foto Kontax, aparate de
radio autohtone, stilouri Pelikan, ceasuri Doxa, excursii n URSS, Ungaria si
Bulgaria, garnituri de mobila, automobile Wartburg, Trabant, frigidere, masini de
spalat, televizoare etc.Loteria nscrie printre cstigurile mari si apartamente la cel
mai ridicat standard posibil n epoca, la romni. Gratie cstigurilor, oameni de
conditie modesta, muncitori, femei casnice, mici functionari sau tarani aveau acces
la un spor de confort.

De altfel, Loteria Romna s-a manifestat ca o institutie constienta de


importanta comunicarii permanente cu jucatorii sai, pe tot parcursul existentei
sale.Pe lnga premiile oferite cstigatorilor, Loteria de stat a participat la eforturi
nationale de solidarizare n situatii dramatice provocate de calamitati naturale.
Astfel, de exemplu, pentru a veni n ajutorul sinistratilor marilor inundatii din
1970, s-a organizat o tragere speciala.

Loteria s-a implicat de-a lungul ntregii sale existente, n asigurarea


fondurilor necesare finantarii unor domenii sociale de maxima importanta -
sanatatea si asistenta sociala detinnd o pondere aparte -, n realizarea unor
obiective si actiuni sociale, culturale si sportive. Reamintim aici cteva dintre
institutiile care au beneficiat de sprijinul Loteriei Romne: Spitalul Coltea,
Academia Romna, Patriarhia Romna, Palatul National al Copiilor, Fundatia
pentru Atletism, Federatia Romna de Tenis etc.

nca de la nceput, Loteria Romna a fost condusa de un principiu moral, si


anume ajutorarea celui sarac, celui lipsit de mijloace materiale, caruia societatea
nu-i putea face dreptate. ntreprindere de stat, companie, regie, societate, oricum s-
a numit n timp, Loteria Romna si-a ndeplinit misiunea: a colectat fonduri care au
fost repartizate conform principiului ei de functionare cstigatorilor, a furnizat
mijloace financiare pentru realizarea unor investitii de interes public n domeniul
sanatatii, protectiei sociale, sportului si culturii si a contribuit att la bunastarea
individului ct si a societatii, mbunatatind viata multor oameni.Aniversarea celor
100 de ani de existenta este un prilej de reflectie asupra activitatii de pna acum,
dar si o provocare adresata viitorului institutiei. ntelegem ca trebuie sa construim
bazndu-ne pe valorile traditionale tinnd cont nsa de cerintele impuse de
contextul socio-economic actual.

Odata cu mplinirea unui secol de existenta, Loteria Romna deschide un


nou capitol din istoria sa, capitol pe care si-l doreste sub semnul implicarii active n
realitatile societatii romnesti. Reperele valorice de baza ale ntregii activitati ale
companiei noastre vor fi, si de acum ncolo, generozitatea, deschiderea, sinceritatea
ai apropierea fata de nevoile oamenilor.

CAPITOLUL V
STUDIU DE CAZ SC COCA-COLA SA

"NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE


POATE ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT".
MARK TWAIN
Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de sute de
milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Ea a devenit


familiara si universala prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si
prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa ntinzi
mna ca sa poti obtine o Coca-Cola.

n decursul a peste un secol de schimbari si pasind ntr-o noua era care


promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramne un simbol fara vrsta al
bauturilor racoritoare de calitate.
5.1. ISTORICUL COMPANIEI COCA-COLA

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la
data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs
conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in
curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacob's
de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vnzare cu
cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste
exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura
care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se
auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considernd ca "cei doi C vor arata
bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton,
a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola", ce
este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curnd
n The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si
populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere
pictate de mna cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa
trecatorii ca noua bautura era racoritoare. n timpul primului an vnzarile au
atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat
niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vndut parti
ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, n 1888, si-a
vndut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri
din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere
drepturi suplimentare si a obtinut controlul n totalitate al afacerii.

ERA
CANDLER La
data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina n The Atlanta
Journal si si-a declarat firma sa (firma de vnzari en-gros si en-detail) ca singura
proprietara a Coca-Cola "Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de
proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut n 1891, a costat n total
2.300$.Pna n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat
vnzarea de sirop Coca-Cola, facnd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curnd
dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a ndreptat ntreaga atentie spre
bauturi racoritoare. mpreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson,
fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a
format n Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul
initial a fost de 100.000$.Marca nregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din
anul 1886, a fost nregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31
ianuarie 1893 (nregistrarea a fost renoita periodic).Creznd cu fermitate n
publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton
n domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-
Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare,
evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca nregistrata Coca-
Cola.Afacerea a continuat sa se dezvolte si n anul 1894 s-a deschis n Dallas
(Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-
au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), n anul
urmator. n 1895, la trei ani dupa nfiintarea Companiei Coca-Cola, domnul
Candler a anuntat n raportul sau anual catre actionari: "Coca-Cola se bea acum n
fiecare stat si teritoriu din Statele Unite".Pe masura ce a crescut cererea de Coca-
Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O
cladire noua, ridicata n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai
trziu a devenit "Coca-Cola Place"), a fost primul sediu dedicat exclusiv
productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structura
cu trei etaje si a declarat-o "suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum
ncolo". Ea a devenit nsa nencapatoare dupa numai un deceniu.
NCEPE
MBUTELIEREA n timp
ce eforturile domnului Candler se ndreptau spre impulsionarea vnzarilor la
pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspndeasca savurarea bauturii
Coca-Cola n ntreaga lume. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A.
Biedenharn a fost att de impresionat de cererea crescnda pentru Coca-Cola pe
care o vindea la pahar, nct a instalat o masinarie de imbuteliat n spatele
magazinului sau si a nceput sa vnda navete de Coca-Cola plantatiilor si
fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator
de Coca-Cola. mbutelierea pe scara larga a fost posibila n 1899, cnd Benjamin
F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la
domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia si vinde Coca-Cola n Statele
Unite. Cu contractul n mna s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga,
si au nceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de mbuteliat Coca-
Cola din ntreaga
lume. Prima
fabrica de mbuteliat dupa ncheierea noului contract, a fost deschisa n
Chattanoga n 1899 si a doua n Atlanta, n anul urmator.[15] Realiznd atunci ca
nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga
tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au
semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat
Coca-Cola n anumite zone geografice.n urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a
crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind n proprietatea
localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea
unui echipament de mbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot
mai eficiente au permis mbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un
numar mai mare de produse. Astazi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie
reteaua cea mai mare si mai raspndita de productie si distributie din lume.
UN OM PE NUME
WOODRUFF n 1919,
actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest
Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane
dolari.Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a
fost ales presedintele Companiei,ncepnd astfel sase decenii de conducere active
a afacerii. nainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul n vrsta de
33 de ani din Georgia, promovase de la vnzator pe camion la vice-presedinte si
director general al White Motor Company. Noul presedinte a pus un accent
deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a initiat o campanie denumita
"Bautura de Calitate", folosind un personal format din oameni cu nalta calificare,
pentru a ncuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea si
servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea
Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de
mbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle
de Coca-Cola asa ca suportul, constnd n publicitate si marketing, a fost sporit
substantial. La sfarsitul anului 1928, vnzarile de sticle Coca-Cola au depasit
pentru prima data vnzarile la pahar.Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor
afacerea Coca-Cola spre naltimi de neegalat ale succesului commercial.
Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca
revolutionare pe vremea cnd ele au fost introduse de catre domnul Woodruff.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului
cu sase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permitnd astfel
consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.Cutia simpla de carton cu
sase sticle, descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un mner ca o invitatie", a devenit
unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de
bauturi racoritoare.n 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar,
racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola
rece ca gheata la locurile de vnzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi
mbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor.
n felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de
desfacere pentru bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, n 1929 a fost
adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania
publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe
dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara vrsta a bauturii Coca-Cola.
Trgul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea
dozatoarelor automate, n care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura
ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la
crearea acestei bauturi n 1886, iar vizitatorii trgului erau uimiti vaznd
operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete.
Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola
mai rapid si mai bine dect nainte.

COCA-COLA
ROMNIA Bautura
racoritoare Coca-Cola este prezenta pe piata romneasca nca din anul 1991, cnd
a fost nregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L (dintre Coca-Cola
Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai
trziu, n fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata n ultima luna a anului
1991.[16]

Unificarea tuturor mbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat n


anul 2000. Doi ani mai trziu, compania si completeaza portofoliul intrnd pe
mbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile
producatorului local Dorna Apenim SA. Dupa investitii n marketing si productie,
apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de
aproape 25% din volumul total de vnzari realizat de Coca-Cola HBC Romnia n
anul 2005.

Investitiile mbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea n Romnia se


ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime
necesarului de productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii
de media, relatii publice, transport) sunt achizitionate din Romnia, de la furnizori
romni, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata
locala a bauturilor non-alcoolice cuprinde n prezent bauturi carbonatate,
necarbonatate, apa minerala, ceai, nectar & juice si energy drink.

5.2.MIXUL PROMOIONAL COCA-COLA

Conceptul de promovare

Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toata superioritatea sa


fata de alte produse similare este greu sa se impuna de la sine n fata unui
cumparator neavizat, care vine la piata pentru a cumpara produsul care-i satisface
anumite necesitati.[17] Acesta se gaseste de cele mai multe ori expus ntre zeci de
alte produse care-i satisfac aceeasi necesitate iar cumparatorul va face o alegere
arbitrara. Un cumparator avizat, corect informat si care are deja o convingere sau
ncredere ntr-o anumita firma sau un anumit produs nu va actiona la ntmplare ci
va merge n cautarea produsului respectiv. ntr-o forma sau alta, diferitele
componente ale activitatii promotionale se utilizeaza ocazional.

Perioada actuala se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si


tehnici promotionale, de un volum tot mai marede informatii si actiuni cu scop
promotional considerate uneori de populatie sau potentialii consumatori ca fiind
ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, actiunile promotionale sunt indispensabile pentru


producatori si utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea si
alegerea celor mai adecvate mijloace si momente de transmitere catre public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de actiune comerciala a


firmelor si vizeaza obtinerea unei modificari directe si imediate a cererii, a
comportamentului distribuitorilor si vnzatorilor, o modificare pozitiva si
temporala a ofertei catre consumatori.

Structura activitatii promotionale

n functie de natura si rolul activitatilor promotionale se pot structura astfel:

actiuni publicitare;

promovarea vnzarilor;

relatii publice;

utilizarea marcilor;

manifestari promotionale;

fortele de vnzare.

Actiunile publicitare urmaresc informarea publicului n legatura cu


produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-
l convinga si sa-l determine n efectuarea actului de cumparare.
Prin obiectivele pe care le urmareste si mijloacele folosite, publicitatea
influenteaza volumul si structura consumului.[18]

Actiunile publicitare pot fi directionate catre:

produs-urmarindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

marca-punnd n evidenta marca sub care un anumit produs este oferit


pe piata;

institutie-determinnd crearea unui atasament fata de firma.

n functie de aria geografica de distributie, actiunile publicitare sunt


organizate:

local-de catre departamentul marketing Coca-Cola pentru


anumite produse, clienti, ambalaje, etc.;

national-organizate de Coca-Cola Services - biroul de reprezentanta a


The Coca-Cola Company n Romnia;

international-organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.

Tehnicile si mijloacele de publicitate sunt folosite n functie de natura


mesajului ce urmeaza a fi transmis, prin:

presa;

radio;

televiziune;

cinematograf;

publicitate exterioara: panouri, afise si reclame luminoase;

cataloage;

pliante, prospecte si brosuri.


Promovarea vnzarilor presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor
de stimulare si crestere a vnzarilor prin:

reducerea preturilor - are un efect psihologic asupra consumatorilor;

vnzarile grupate - vnzarea simultana a doua sau mai multe produse


prin reducerea pretului sau oferirea unui premiu;

concursuri publicitare - crend un interes din partea publicului;

publicitatea la locul vnzarii - prin semnalizarea, atragerea, orientarea si


dirijarea interesului consumatorilor catre un anumit produs, raion sau
oferta. Aceasta se realizeaza cu ajutorul afiselor, preturilor, sagetilor, etc.

merchandising-ul - folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici


care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si
serviciilor oferite pe piata;

cadouri promotionale - facilitati pe care producatorul le ofera


cumparatorului: obiecte sau servicii.

Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe
cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic si n mod continuu n
scopul onsinerii sprijinului acestora n efortul de pastrsre si dezvoltare a intereselor
sale. Obiectivul
principal al relatiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare parti din
cumparatori o atmosfera de ncredere n firma respectiva si n produsele sale.

Utilizarea marcilor- sunt elemente esentiale de promovare a firmei. "Deseori


suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil
capital, alteori ca bunul cel mai pretios al ntreprinderii, marca este utilizata
deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare".

Manifestari promotionale - cuprind sponsorizarile si participarea la trguri


si expozitii. Sponsorizarea presupune sustinerea financiara a unor manifestari
publice pentru care firma sa-si cunoscute marcile sub care si ofera produsele pe
piata. La nceput sponsorizarile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat
nsa ele au intrat n sfera culturii si cea socio-politica.

Participarea la trguri si expozitii se realizeaza prin organizarea de


pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestari. Pe lnga functia
comerciala, aceste manifestari ndeplinesc si functia de comunicare ntre partenerii
de pe piata.

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola si peste 4000 de


echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lazi si
carucioare frigorifice) ajuta sa faca din Coca-Cola cea mai omniprezenta marca din
Moldova. Sustinuta de publicitatea facuta la rdio si televiziune Coca-Cola este
firma cea mai distincta si acceptabila oriunde. Metodele de promovare utilizate de
Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente si care dau rezultatele cu efctul dorit.

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumparatori


despre existenta produselor, a calitatii lor si a necsitatilor pe care aceste produse le
satisfac, precum si a bucuriei de a le savura n fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

promovarea vnzarilor;

utilizarea marcilor;

merchandising-ul;

sponsorizarile;

propaganda n rndul tinerei generatii;

ambalajul;

sampling-uri;

publicitatea.

Promovarea vnzarilor n locul n care se ntlneste cu produsul se face cu


ajutorul afiselor, anunturilor, autocolantelor, chenarelor de vitrina, etichete de pret,
vitrine si lazi frigorifice, rafturi si semne luminoase, acestea transmitnd
consumatorului mesajul dorit.

Aceste materiale influenteaza cumpararea din impuls a produselor si deci,


cresterea vnzarilor.
Merchadising-ul nseamna procesul de prezentare a produselor la punctele
de vnzare n asa fel nct consumatorii sa fie determinati sa cumpere. De
asemenea, reprezinta comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin
intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a
obtine reactia de cumparare.

Mercantizarea reprezinta totalitatea activitatilor care se desfasoara n scopul


de a pune produsul "n pericol de a fi cumparat".

Procesul de mercantizare tine cont de comportamentul consumatorului;


acesta difera de la o tara la alta, fiind influentat de:

conditiile de piata;

caracteristicile fizice ale locatiei;

standardul de trai;

stilul de viata;

obiceiurile locale.

Experienta multor tari a evidentiat existenta unor principii generale n


privinta comportamentului de care trebuie sa se tina seama:

-un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul


existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte si fructe sunt
amplasate n asa fel nct consumatorul sa treaca pe lnga ele;

-culoarele interioare sunt mai putin frecventate dect cele care se afla pe
lateral;

-produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului si al minii se vnd mai


bine dect cele care sunt asezate mai sus sau mai jos;

-80% din cumparatori intra n magazin fara a avea o lista de cumparaturi.

S-a remarcat faptul ca, 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din
impuls, deci, este foarte important sa fie stabilit si sa se respecte un set de reguli de
marchandising care sa prevada liniile directoare ale modului n care produsele
Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere.
Aceste reguli standard ajuta la marirea vnzarilor produselor de catre clienti
prin:

prezentare uniforma;

accesibilitate;

prezentare frapanta;

afisarea clara a preturilor;

calitatea superioara a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !

Se prefera amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul


"Triunghiului de aur", deoarece:

- impulsul de cumparare este mai puternic la nceput;

- produsele grele sunt cumparate primele;

- consumatorul poate cumpara produsele concurentei n


cazul n care acestea sunt amplasate dupa acestea;

- daca nu sunt cumparate la nceput, cumparatorii pot ramne fara bani.

Procedeele generale de merchandising se aplica tuturor dotarilor Coca-Cola:


frigidere, rafturi, display-urilor, si raioanelor din interiorul magazinelor:

a) localizare:

produsele Coca-Cola trebuie sa ocupe ntotdeauna prima sau cea mai buna
pozitie n sectorul bauturilor;

b) rotatia stocului:

- n cazul n care clientul detine stoc de produse, produsele abia livrate nu


vor fi utilizate pentru ncarcarea rafturilor; acestea vor fi ncarcate cu produsele
livrate anterior, aceasta evitnd aparitia n magazin a stocurilor expirate;
- stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta si de sus n jos, stocul
nou n spatele celui vechi;

- se evita prelungirea perioadei de expunere directa la soare care poate


accelera pierderea prospetimii, a gustului, culorii si a aciditatii.

c) produsele straine

- din toate punctele sau sectiunile de vnzare a produselor Coca-Cola trebuie


eliminate toate gunoaiele, produsele straine, nvelisurile uzate, materiale POS
vechi sau botite nlocuindu-le cu altele noi;

- produsele concurentei vor fi aranjate cu grija lnga produsele noastre.

d) expunerea

- fiecare sticla sau doza va fi asezata astfel nct toate sticlele sa fie vazute
din aceeasi parte;

- fiecare marca va avea la vedere cel putin doua fete;

- produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical;

- pe orizontala produsele vor fi asezate n urmatoarea ordine; Coca-Cola,


Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;

- Coca-Cola va ocupa cel putin 50% din spatiul de expunere.

e) etichetarea rafturilor

- pretul produselor trebuie sa fie clar precizat;

- pentru fiecare produs si ambalaj se vor aplica etichete de pret;

- etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;

- se evita aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:

n cadrul raionului de bauturi ele vor fi aranjate:


- n fluxul principal de circulatie;

- naintea concurentei;

- lnga raioanele de prima necesitate: pine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare si


expunere:

- la capetele coridoarelor interne;

- n fluxul principal de circulatie.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absentei rafturilor


clientilor sau ca puncte suplimentare de expunere:

- nu permit expunerea altor produse;

- sunt amplasate lnga casele de marcat sau lnga concurenta.

Echipamentele de racire Coca-Cola sunt amplasate:

- lnga zonele cu fluenta mare de trafic sau lnga zonele de asteptare;

- n locuri accesibile si cu vizibilitate maxima;

- departe de orice sursa de caldura.

Aceste echipamente frigorifice trebuie curatate la fiecare vizita.

Sectii permanente de bauturi racoritoare

Un efect deosebit asupra vnzarilor l are traficul din magazin.

Vnzarile descresc cu ct cumparatorul se deplaseaza spre capatul


magazinului.

Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi nsotite de


materiale POS:
- etichete de pret;

- afise si auocolante;

- panouri pentru anunturi;

- reclame luminoase.

Mercantizarea eficienta constituie unul dintre cele mai importante elemente


ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelenta la punctele de
vnzare comunica direct suprematia firmei pe piata si imaginea calitatii pentru a
obtine reactia de cumparare a consumatorului.

Diferenta dintre o vnzare realizata si o ocazie pierduta se


numeste mercantizare.

Promovarea produselor cu ajutorul publicitatii prin mass-media este folosita


de majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promotionale. Realizarea
unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firma reprezinta unul dintre cele
mai importante ndatoriri ale departamentului marketing.

Sloganuri folosite

Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse


Coca-Cola.

Coca-Cola

"Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este bautura


reconfortanta pentru trup, minte si spirit, mult mai buna dect oricare alternativa,
pentru ca aceasta bautura combina adevaratul gust de Cola cu senzatia de
rentinerire si placere".

Fanta
"Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 si 29 de ani , siguri de sine
si carora le place sa se distreze, Fanta este bautura racoritoare carbonatata ce
asigura adevaratul gust de portocale, pentru ca Fanta are cel mai concentrat gust de
portocale, ceea ce l face pe consumator sa se simta bine si sigur pe el".

Sprite

"Pentru tinerii entuziasti care si urmeaza instinctele, Sprite este bautura


racoritoare care ofera onfortul racoritor pentru ca numai Sprite contine gustul
nviorator de lamie, claritatea si acidul asigurnd o atitudine reconfortanta si
sincera".

Campanii promotionale

Compania Coca-Cola organizeaza periodic campanii de promovare a


produselor firmei sau a unei marci.

Exemplu:

campania "Start Pentru Aur" organizata n perioada martie-iunie 1999 a


sustinut toate produsele carbonatate si ambalajele produse de Compania
Coca-Cola campania "Eurofootball "2000" organizata n perioada iulie-
august 2000 a sustinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate
la 250 ml.
Campania "Un litru pentru toti, toti pentru un litru" desfasurata n
august 1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L.,
fiecare client care cumpara 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar
Coca-Cola;

n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului


natural Cappy Nectar, clientii putnd cumpara acest produs cu numai
2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru.

campania "Reclame de milioane" desfasurata n perioada 15 octombrie


2000-15 februarie 2001 a promovat toate bauturile carbonatate
mbuteliate n toate tipurile de ambalaje;

n ajunul Sarbatorilor de iarna Compania Coca-Cola a organizat o


campanie promotionala pentru toate produsele carbonatate mbuteliate
n sticla returnabila de 1 litru;

anul 1999 a debutat cu campania facuta sticlei de 2,5 litri, clientii


avnd posibilitatea de a achizitiona produsele Coca-Cola mbuteliate n
aceste sticle la pretul de 8000 lei.

Aceste exemple ne prezinta optica Companiei Coca-Cola privind


modalitatile de promovare a produselor prin:

- reducerea preturilor;

- oferirea de cadouri la cumpararea a doua produse;

- posibilitatea de a cstiga premii instant n bani.

Fiecare campanie promotionala este foarte bine sustinuta de publicitate


facuta att la radio si televiziune, ct si prin materiale publicitare cum ar fi: afise,
floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.

Fiecare campanie promotionala urmeaza ndeaproape mecanica ei.

Promotia "Start pentru Aur" desfasurata n perioada 15 martie-15 iunie


1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu
mbuteliate n de sticle 250 ml., 1 litru si 2 litri.
Persoanele care au dorit sa participe la acest concurs au trebuit sa se
conformeze urmatorului regulament:

Cumparati Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu!

Deschideti capacul si uitati-va n interiorul acestuia! Daca vedeti scris:

50.000.000 lei Ati cstigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani gheata!

sau Sunati imediat la "Linia fierbinte" Coca-Cola


3113131

2.000.000 lei Bucuresti, pentru a afla cum puteti intra n


posesia premiului.

3 CAPACE = Orice magazin implicat n concurs va va oferi n schimbul


a

1 COCA-COLA trei capace cu aceasta inscriptie, o cutie de Coca-Cola de

0,33 ml.

ATLETISM Cu un astfel de capac, avnd scris n interior numele

SPORTULUI SPTMNII puteti cstiga 2.000.000


lei sau

30.000.000 lei! Expediati-l imediat la adresa: "Start


pentru

aur" Casuta Postala 27-1, Bucuresti.

Materialele publicitare care au sustinut aceasta promotie au fost: posterele,


etichetele de pret, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru
frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio si TV.

Cea mai mare si mai importanta campanie promotionala organizata de


Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat si n 2000 a fost
Campania "Reclame de milioane" care a avut un succes deosebit.

Desfasurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs


a oferit att clientilor ct si consumatorilor sansa de a cstiga importante premii
instant. Pentru prima data, consumatorii au avut posibilitatea sa urmareasca pe
parcursul a 12 saptamni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor
reclame a raspuns preferintelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul ca
produsele Coca-Cola fac parte din viata de zi cu zi a tuturor.

Concursul a fost sustinut de o campanie publicitara agresiva prin:

TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE.

Daca pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel national,


publicitatea radio s-a facut la nivel local. Singura agentie de publicitate cu care a
lucrat Compania Coca-Cola Iasi a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-
se difuzarea spoturilor publicitare si a interviurilor cu cstigatorii a acoperit cca.
85%, restul fiind acoperit de postul national de stiri.

n continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru


promotia Reclame de milioane.

"Reclame de milioane"

Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs initiat pentru consumatorii
de produse Coca-Cola din Romnia. Acest concurs s-a desfasurat pe perioada 15
octombrie- 21 februarie 2000. Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este
de a oferi oamenilor ct mai multe motive de bucurie si placere, nu numai prin
produsele noastre, apreciate n peste 195 de tari, ci si prin concursurile la care pot
participa toti fanii nostri.

De aceasta data, n joc intra spoturile TV, unele deja stiute, altele niciodata
vazute pna acum n Romnia.

Acest lucru nseamna mii de premii, a caror valoare totala se ridica la sute de
milioane de lei. nseamna un nou prilej de a ne bucura de o bautura racoritoare
apreciata de fiecare, indiferent de vrsta, indiferent de ocazie, si n plus, de a trai
emotia unui adevarat concurs.

Deaschizi o sticla de Coca-Cola, te uiti n interiorul capacului..Cstigi sau


nu? Nu poti sti daca nu ncerci.

Structura premiilor acordate a fost urmatoarea:

Tabelul nr. 5
Pe loc Suma Nr. Cstigatori

Nivelul 1 50.000.000 lei 2

Nivelul 2 500.000 lei 200

Nivelul 3 Tricou "Reclame de Milioane" 5000

Total 450.000.000 lei 5202

Cu ocazia Sarbatorilor de Paste Compania Coca-Cola a organizat prima


campanie prin care oferea clientilor posibilitatea de a cumpara o cantitate mai mare
de bautura (2,5L) la pretul sticlei de 2L.: 22.000 lei.

Promotia a durat 3 saptamni si a fost sustinuta de:

- spoturi radio;

- materiale publicitare n magazine.

Studiile de piata facute dupa terminarea acestei promotii au demonstrat


atasamentul clientilor pentru firmele care ofera o cantitate mai mare de produs la
acelasi pret. n urma acestei promotii distributia produselor Coca-Cola mbuteliate
n sticla de 2L. a crescut cu 18%.

5.3.CREAREA IDENTITII ORGANIZAIONALE

Istoria sticlei Coca-Cola


"Ambalajul creeaza acea identitate vizuala unica a unui brand, fiind de multe
ori, la fel de apreciat ca nsasi bautura
racoritoare." Forma familiara a sticlei de Coca-
Cola si scrisul frumos al marcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute
simboluri comerciale din ntreaga lume.
ntre 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vnduta numai la
dozatoare sau n farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales n Statele Estice. n
acei ani de nceput, afacerea decurgea bine datorita managementului inteligent si
a practicilor promotionale ale lui Asa G. Candler, care, n cooperare cu
mbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul
cunoscut. Un nceput modest
pentru industria de mbuteliere Coca-Cola a avut loc n 1894 cnd Joseph A.
Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy
Company, a mbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-
Cola. Sticl
a verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru
mbutelierea de Coca-Cola ntre anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate
atinge un pret substantial printre colectionari. Totusi, nu avem nici o dovada a
faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, n acea
perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit
sticla Hutchinson pentru Coca-Cola n perioada anilor 1894-1900. Marca
nregistrata "Coca-Cola," n masura n care se stie, nu a fost niciodata stantata pe
aceasta sticla. De asemenea, n 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii
Holmes si Barber, au nceput sa puna Coca-Cola n sticle, pentru distributia
acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o sticla autentica Valdosta, care
este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi
identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost
folosita, ntruct sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa nainte de
1895.Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, nsa acestia
pot fi considerati drept precursorii industriei de mbuteliere Coca-Cola nfiintata
oficial prin contract n iulie
1899. Industria de
imbuteliere Coca-Cola a nceput sa prospere n 1900. Primele doua fabrici din
Statele Unite ale Americii erau n Chattanooga, Tennessee, si n Atlanta. n
timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de mbuteliere a Coca-Cola, au
fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului:

1. Hutchinson (1899-1901)

2. Straight-walled - cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta n


forma de diamant (1901-1915)

3. Design cu contur clasic (1916 - n prezent)

Sticla tip Hutchinson a fost folosita de Compania de mbuteliere Chattanooga


Coca-Cola, fiind n mod oficial si exclusiv prima fabrica de mbuteliere de acest
fel din lume. n
1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul
capacului ondulat brevetat pentru prima oara n 1895. O eticheta n forma de
diamant a fost atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de
rare. Design-ul
sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original
sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass
Company din Terre Haute, Indiana.[19] Acest concept al lui Samuelson pentru
design-ul de sticla a fost propus n anul 1913 si acceptat mai trziu, n principiu,
de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de mbuteliatori
Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul
American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit
modificari ulterioare a fost pusa efectiv n uz n 1916. Acestui model cu
modificari i-a fost acordat mai trziu brevetul de design la data de 25 Decembrie
1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. ntre timp, sticla din 1923 a
continuat sa fie utilizata pna cnd a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere,
pierdere sau nlaturare. Acest lucru nseamna ca, att sticla din 1923 ct si
succesoarea ei, brevetata la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o
utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere
practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numarul de
identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529." ntre anii 1951 si
1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de
identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost nregistrata n 1977 ca marca
nregistrata la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor
cteva ambalaje.

Eticheta Color Aplicata (ECL) De la


introducerea sticlei standard n 1915, numele scris de mna al marcii Coca-Cola a
fost prezentat n relief pe sticla. Totusi, politica companiei s-a schimbat n 1957,
cnd s-a introdus marca pe sticla n Eticheta Color Aplicata -
ECA. n ianuarie 2000, Coca-Cola clasica a fost lansata pe piata ntr-
o sticla noua, imprimata n relief, de 0,23l. Acest ambalaj a nlocuit Eticheta Color
Aplicata/ ECA pentru piata nord americana, si a inclus, inscriptionat pe fundul
sticlei, 24 de nume de orase/ state.
"Coke" inscriptionat pe sticla ncepnd
cu anul 1963, marca "Coke" a aparut pe sticla ntr-un chenar diferit de acela care
contine marca "Coca-Cola."
Intoducerea sticlelor n format
mare n 1955 si dupa aceea, au fost
introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate - n doze de 0,30 l,
0,35 l, 0,47 l si 0,76 l , 10, 12, 16 si 26 uncii.
Informatii asupra continutul
lichidului Legea Federala a cerut sa se
mentioneze pe sticla standard, clasica, conturata, infomatiile referitoare la
continutul lichidului la o cantitate de minimum 6 fl. oz (177.444 ml).
Sticla de
aur Industria de
mbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare n 1949, anul n care
prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a nceput activitatea de mbuteliere. n
acel moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-
Cola au nceput, ca un gest de admiratie, sa trimita aniversar mbuteliatorilor, un
numr limitat de sticle standard turnate n aur cu coroane aurite. Acest lucru a
semnificat o recunoastere a mbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumatati de
secol. mbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur
pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de
multi ani, ncepnd cu 1949. Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle n format mare
li se aplica tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei
companii de mbuteliere mai tnara de 50 de ani. Cnd Eticheta Color Aplicata a
marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de asemenea si pe
sticla de aur.
Diferentierea de culoare ntre sticlele nationale si cele de
export Cnd a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur,
sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita "Georgia green."
(verde de Georgia). Binenteles, pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat,
producatorii de sticle au reusit sa mbunatateasca culoarea verde si chiar sa faca
anumite combinatii n formula
sticlei. Totusi, n Europa
si n alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea
sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean
puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei
de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna n sticlele de Coca-Cola, s-
a optat pentru sticla transparenta.Verdele de Georgia n Statele Unite si sticla
transparenta se produce pentru diferitele tari din ntreaga lume, cu cteva
exceptii.
n perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data cnd Coca-Cola la sticla a fost
lansata n Europa si n alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se
aplica si pentru Mexic si Canada, ntruct mbutelierea n Mexic si Canada a
nceput nainte de
1916. Dupa cel de-al
doilea razboi mondial, de fiecare data cnd s-a lansat Coca-Cola mbuteliata ntr-o
tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cnd marca Coke
a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, n 1960, s-a folosit sticla de
culoare verde Georgia. Ca o regula generala, n tarile n care marca Coke
mbuteliata a fost vnduta nainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita
sticla transparenta. n acele tari n care Coca-Cola mbuteliata a fost lansata pentru
prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare
verde Georgia.
Sticla nereturnabila La
nceputul anilor 1960, am nceput sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta,
sau nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai trziu am introdus pe
majoritatea pietelor ambalajul de sticla nereturnabil.
Sticle
aniversare La
nceputul anilor 1970, multe fabrici de mbuteliere din SUA au nceput sa si
sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare n acest domeniu prin lansarea unor sticle-
editie limitata care foloseau vechile design-uri si logo-uri. Aceste sticle au devenit
repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare
care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente
importante pentru
clienti. La
nceputul anilor 1990, sticlele contur au nlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti,
drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au
devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi dintre acestia
avnd sute din aceste sticle expuse n casele lor.

Formele sticlei de Coca-Cola


General si specific n campaniile Coca-Cola

"Delicios, Racoritor, Antrenant, Tonic" a fost prima reclama facuta bauturii


Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri si sloganuri au imprimat ritmul
campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri
publicitare, "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara n "The
Saturday Evening Post" n anul 1929. El a fost sustinut de "It's The Refreshing
Thing To Do" n 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign Of Good
Taste", "Be Really Refreshed" si "Go Better Refreshed". Au urmat alte sloganuri
memorabile inclusiv "Things Go Better With Coke" n 1963. "It's The Real Thing",
folosit pentru prima oara n 1942, a fost readus n 1969 pentru a sustine un nou
mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.

Reclamele Companiei s-au schimbat odata cu lumea, adresndu-se unor noi


grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving
Day (Ziua Recunostintei), Edgar Bergen si prietenii lui au aparut n cadrul primului
show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola,
Odata cu evolutia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise
reclame comerciale n care apareau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscutii
animatori care au aparut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la
televiziune si radio, n anii '60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin si Neil
Diamond.

n decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat


n multe privinte, dar mesajul, ca si marca nregistrata, au ramas aceleasi.

Odata cu pasirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legatura


emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot
mai globala. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din
Italia pentru cnta "I'd like to buy the world a Coke" (As dori sa cumpar lumii o
Coca-Cola), o reactie spre viitorul Companiei: o prezenta globala n continua
expansiune si un atasament tot mai profund fata de marca nregistrata cea mai
pretuita din lume.

Publicitatea din anii '70 si '80 a continuat o lunga traditie care a prezentat
bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si
acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdusa campania "Coke Adds Life", punnd
bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului "Have a Coke and a Smile ".

n 1982 a fost lansata n ntreaga lume tema: "Coke is it!" pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-
Cola. "Can't Beat the Feeling" a caracterizat anii '80, n timp ce "Can't Beat the
Real Thing "a condus spre anii '90.

Una dintre cele mai de succes campanii este campania "Always Coca-
Cola" Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizata a spoturilor TV.

Organizate pe plan local, national sau international toate campaniile


Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:

- prietenie;

- tinerete;

- veselie.

n comparatie cu alti producatori de bauturi racoritoare care-si distribuie


produsele pe piata romneasca, Coca-Cola se distinge prin:

calitatea materialelor promotionale pe care le utilizeaza:

- spoturi TV (realizate n SUA)

- spoturi radio (realizate de agentii de prestigiu)

- materiale n magazine (tiparite n Grecia)

- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n actiuni sportive si de divertisment, oferindu-le
sansa de a cunoaste mai bine firma si produsele sale;

efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a


verifica calitatea finala a produselor.

Compania Coca-Cola a fost prima firma care a oferit posibilitatea


consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acestia sa le fi putut
achizitiona din magazin, demonstrnd calitatea si gustul inconfundabil al acestora.
n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
pentru promovarea noilor produse.

TRADIIE COCA-COLA

Programul "De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine" si continua n fiecare an


misiunea de a mentine vie traditia si legenda lui Mos Craciun. Aprinderea
luminilor bradului Coca-Cola, Caravana si familia Coca-Cola ce vor strabate
ntreaga tara si spectacolul "n cautarea lui Mos Craciun!" ne aduc aminte, n
fiecare an, de spiritul si valorile sarbatorii de Craciun.
Coca-Cola a lansat n Romnia campania de craciun care porneste de la
conceptul "the gift of giving". Campania a fost creata de Ogilvy & Mather UK si a
fost implementata pe piata din Romnia de BV McCann Erickson.

Ideea campaniei Coca-Cola de Craciun este bucuria de a darui. Din


copilarie am fost obisnuiti cu imaginea Mosului care ne aduce cadouri. A venit nsa
timpul sa-i facem si noi lui Mos Craciun un cadou, sa nvatam mpreuna sa daruim.
Daca ar fi sa ne gndim cu adevarat la semnificatia Craciunului, am realiza ca
aceasta este ocazia perfecta de a spune oamenilor dragi ca i iubim. Cu ocazia
Craciunului, Coca-Cola a mai pregatit Caravana si Familia Coca-Cola, spectacolul
si bradul de Craciun, programe speciale si patinoare amenajate n Bucuresti si pe
prtiile de schi din tara.[20]

Ideea "the gift of giving" a dus si la aparitia membrilor Familiei Coca-Cola,


trei ursi polari, un ren si fetita din povestile de iarna care s-au alaturat lui Mos
Craciun si Caravanei Coca-Cola n drumul lor prin tara, pentru a aduce bucuria
sarbatorilor si pentru a mparti cadouri copiilor.

n 1863, compania Coca-Cola cauta noi mijloace de a-si mari vnzarile n


timpul iernii, cnd bauturile racoritoare nu erau cautate. Ei apeleaza la un talentat
desenator comercial numit Haddon Sundblom, care creaza o serie de imagini
memorabile ale lui Mos Craciun(Santa Claus n engleza si Pere Noel-Tata Craciun-
n franceza, reclama fiind difuzata si n Franta, de unde si romnescul Mos
Craciun), mbracat n faimoasele culori Coca-Cola: rosu si alb. Mos Craciunul din
reclama tinea n mna sticle de Coca-Cola, bea Coca-Cola, primea si daruia Coca-
Cola. De fapt, ceea ce a produs impactul international al reclamei a fost fraza de la
sfrsitul acesteia: "Mos Craciun vine la fiecare sfrsit de an si te rasplateste pentru
eforturile tale din timpul anului", de unde s-a nascut si mitul parental conform
caruia copiii obraznici nu primesc nimic.
Un personaj att de repede acceptat la nivel mondial ridica o serie de
ntrebari, dintre care cea mai importanta poate este: peste ce imagine s-a suprapus
Mos Craciun, daca a fost integrat instantaneu? Este clar ca fara o suprapunere peste
o imagine arhaica, preexistenta din inconstientul colectiv, nu ar fi avut cum sa aiba
loc o asimilare completa si aproape brutal de instantanee ale Coca-Cola.

n concluzie Coca-Cola este o bautura racoritoare cu traditie,iar dimensiunile


centrale ale clipului publicitar ce definesc identitatea Coca-Cola sunt:

bucuria de a darui;
spiritul si valorile sarbatorii de Craciun;
faimoasele culorii: rosu si alb;
Mos Craciun tinea n mna sticle de Coca-cola, bea Coca-Cola,primea si
daruia Coca-Cola;
fetita din povestile de iarna.
Promotia de Craciun: Toti pentru unul, cadouri pentru toti!

Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" a fost desfasurata pe


perioada 1 noiembrie- 31 decembrie 2005.Marcile participante au fost: Coca-
Cola si Coca-Cola light n ambalajele promotionale de plastic (PET) de 1L, 2L si
2.5 L si Fanta de portocale de 1L si 2L PET (denumite n continuare "ambalajele
promotionale" ) Ambalajel
e promotionale erau identificate prin:

i) etichetele promotionale care contineau numele


promotiei ("Toti pentru unul, cadouri pentru toti") si
versiunea scurta a Regulamentului Oficial, amplasata
pe eticheta si prin

ii) capacele promotionale. Capacele promotionale au avut culoarea rosie


si mesajul "Toti pentru unul, capace pentru toti Uita-te sub capac!" scris
cu alb. Toate capacele promotionale aveau n interior ori simbolul
"Steluta" si mesajul "Ai gasit o steluta magica!" ori simbolul "Mos
Craciun" si mesajul " L-ai gasit pe Mos Craciun!".

Premiile Campaniei "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" au fost 600.000
jucarii de
plus. Participantii care
au colectat trei capace promotionale cu simbolul "Steluta" si un capac cu simbolul
"Mos Craciun" puteau merge la oricare centru de premiere, care era identificat
prin materialele promotionale, asezate n locuri vizibile. De ndata ce se confirma
autenticitatea capacelor, participantul trebuia sa raspunda corect la ntrebarea:
"Care este numele actualei promotii Coca-Cola?". Atunci participantul primea o
jucarie de plus n schimbul capacelor cstigatoare.

Sete Coca-Cola de viata

"Sete Coca-Cola de viata" este noua campanie globala de comunicare a


celei mai iubite marci de bauturi racoritoare din Romnia si din lume. "Sete
Coca-Cola de viata" este un ndemn pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea
plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria de a trai. Ideea principala a
campaniei de comunicare -alege sa vezi partea pozitiva a vietii- se regaseste n
"ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume fiind mereu asociat
de catre consumatori cu
optimismul. A fi
optimist, a vedea ntotdeauna partea buna a paharului este o cale pe care Coca-
Cola a ales-o pentru a inspira consumatorul romn, asa cum o face n ntreaga
lume, de peste o suta de ani. Prin noua sa campanie globala, acum lansata si n
Romnia, Coca-Cola spune cu simplitate un mesaj care stim ca este extrem de
relevant pentru consumatorul romn: Coca-Cola e zi de zi lnga tine, inspirndu-
te sa vezi ntotdeauna partile bune, sa-ti continui fara ncrncenare drumul catre
visurile tale, ntotdeauna cu un zambet, ntotdeauna cu
pofta, sete de viata "

CONCLUZII:

" A fi sau a nu fi" aceasta este ntrebarea care se pune


n actualul mediu concurential. A fi sau a nu fi n atentia publicului, n constiinta
acestuia. Este o ntrebare cu un singur raspuns daca respectiva organizatie se
doreste una de succes. Dupa parerea mea, cele mai importante resurse si
caracteristici ale unei organizatii economice de succes sunt:

a. Un sistem informational performant care sa permita o monitorizare atenta a


mediului intern si extern al organizatiei pentru a furniza n timp util
informatiile necesare factorilor decizionali n scopul fundamentarii obiective
a deciziilor;

b. Usurinta de adaptare la conditiile de mediu att ca si strategie ct si ca


dimensiune. Este cea ce Alvin Toffler numea flex-firma[21];

c. Calitatea superioara a produselor;

d. O resursa umana competenta si motivata corespunzator. Resursa umana este


cea care potenteaza toate celelate resurse;

e. Leadership. Este nevoie de leaderi cu viziune care sa-i insufleteasca si sa-i


determine pe oameni sa-i urmeze pentru a atinge obiectivele organizatiei;

f. Un portofoliu semnificativ de clienti fideli. Este poate cel mai important


capital al unei organizatii;

g. O imagine puternica, distincta, o personbalitate unica a organizatiei.


Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii
organizatiei n lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de
marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul
de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia avnd nevoie de:

Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;

O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se


distinga de cele ale competitorilor;

Oameni de marketing pregatiti n acest sens, care sa dea dovada de multa


creativitate;

O viziune a conducerii companiei n directia construirii unei imagini


disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape
imposibil realizarea demersului mai sus precizat.

A doua jumatate a secolului XX este marcata de o


demasificare a pietei si productiei. Astfel, putem remarca tendinta
de trecere de la mentalitatea lui Henry Ford, potrivit caruia el
produce automobile n orice culoare dorita de client cu conditia ca
aceasta sa fie neagra, la abordarea unor nise de piata, nise care
n viitor vor ajunge sa fie formate dintr-un singur client. n aceste
conditii crearea unei imagini distincte, a unei personalitati unice
pentru o organizatie sau pentru un produs al acesteia,
personalitate care sa se identifice cu aspiratiile clientilor specifici
nisei de piata careia i se adreseaza, reprezinta o necesitate si o
conditie a succesului. Ar fi bine ca si organizatiile romnesti sa
nteleaga acest lucru, mai ales n conditiile aderarii Romniei la
Uniunea Europeana. Imaginea este si va ramne o importanta
resursa a oricarei organizatii care trebuie gestionata cu mare grija
pentru a-i mentine si chiar spori valoarea.

Modul n care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate n ultimii


ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice romnesti. Cronica Coca-
Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a
oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu
agresivitate si n acelasi timp o mare mobilitate, ncercnd sa se impuna prin
calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin:
produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe
termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor n mod (saptamnal si
uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta n cresterea
profitului.

Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima


ntreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate
din toate bauturile racoritoare ce se consuma n ntreaga lume. Nici o alta
companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul
continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla n
dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale.


Aceste momente si au originea ntr-un vas de arama asezat pe un trepied, n curtea
domnului Pemberton si ele au fost nmultite cu multe miliarde de asemenea
momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea
unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia
a fost de ajuns sa ntinzi mna ca sa poti obtine o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de


consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola si ntareste pozitia de bautura
racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si
racoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de
schimbari si pasind ntr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola
ramne un simbol fara vrsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Avnd n vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de
alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe
crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea
organizatiilor economice romnesti n crearea unei identitati distincte, chiar unice.

BIBLIOGRAFIE
1. Alvin Toffler, Puterea n miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997;

2. Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucuresti, 2002;

3. Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica n marketing, Ed. Teora, Buc., 2002;

4. C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992;

5. Colectia revistei Capital;


6. Doina Rusti, Mesajul subliminal n comunicarea actuala, Ed. Tritonic,

Bucuresti, 2005;

7. Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001;

8. Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997;

9. Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European


1998;

10. Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International,

Bucuresti, 1996;

11. J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa

Nova, Bucuresti 1998;

12. Lazar. D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft,
Alba
Iulia, 1999;

13. Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business

Tech International, Bucuresti, 1997;

14. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;

15. Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004;

16. Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;

17. Saptamna Financiara, Marci romnesti de succes, Bucuresti, 2006;

18. Sergio Zyman, Sfrsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001;

19. stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999;

20. stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere n afaceri, Ed. Polirom,


Iasi, 2000;
21. Vasile Sebastian Dncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
2001;

22. ***www.coca-cola.ro

23. ***www.coca-cola.com

[1] Alvin Toffler - "Puterea n miscare", Ed. Antet, Oradea 1995, pag. 334

[2] Bernd Schmitt, Alex Simonson - "Estetica n marketing", Ed. Teora, Bucuresti 2002, pag. 235

[3] stefan Prutianu - "Inteligenta marketing plus", Ed. Polirom, Bucuresti 1999, pag. 118

[4] Philip Kotler - "Managementul marketingului", Ed. Teore, Bucuresti 1999, pag. 558

[5] Philip Kotler - " Marketingul de la A la Z",Editura CODECS, Bucuresti 2004, pag. 108.

[6] Op. cit. pag. 121;

[7] "Jolidon - 10 ani de existenta".

[8] Benoit Heilbrunn "Logo-ul" comunicare.ro, Bucuresti, 2002;

[9] Bernd Schimtt, Alex Simonson - "Estetica n marketing", Ed. Teora, Bucuresti 2002, pag. 260

[10] Philip Kotler - "Managementul Marketingului", Ed. Teora, Bucuresti 1999, pag. 755;

[11] Revista Capital, nr. 14 din 2001.

[12] Doina Rusti " Mesajul subliminal n comunicarea actuala" Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005;

[13] *** Revista Capital nr.15, 2005

[14] ***Saptamna Financiara, Marci romnesti de succes, Bucuresti, 2006

[15] ***www.coca-cola.ro

[16] ***www.coca-cola.ro

[17] Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;

[18] Douglas Kellner "Cultura media" Institutul European, Iasi, 2001;

[19]***www.coca-cola.com
[20] ***Documentatie Sales Team Leader Daniel Muset- Sacadat,Bihor

[21] Alvin Tofler, Puterea n miscare, Ed. Antet, Oradea, 1995, pag. 183